pengaruh experiential marketing...
TRANSCRIPT
i
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP
PEMBENTUKAN LOYALITAS PELANGGAN 7-ELEVEN
Oleh :
Shartika Purnama Dewi
109081000037
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1434 H / 2013
ii
iii
iv
v
vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Shartika Purnama Dewi
2. Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 11 Juli 1991
3. Alamat : Jl. Petamburan IV, Rt.09/04, No.13,
Tanah Abang, Jakarta Pusat
4. Email : [email protected]
II. PENDIDIKAN 1. SDN Kebun Jeruk 15 Pagi Tahun 1997 - 2000
2. SDN Petamburan 03 Pagi Tahun 2000 - 2003
3. SMPN 40 Jakarta Tahun 2003 - 2006
4. SMAN 35 Jakarta Tahun 2006 - 2009
5. S1 EkonomiUIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2009 - 2013
III. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Yusfirzal Amir
2. Ibu : Nur Asma
3. Anak ke : 3 dari 4 Bersaudara
4. Kakak Kandung : 1. Yose Valdhano
2. Dhany Dayu Kusuma
5. Adik Kandung : Rosalinda
IV. PENGALAMAN ORGANISASI
2006 - 2007
Anggota Rohani Islam SMAN 35 Jakarta.
Anggota Palang Merah Remaja (PMR) SMAN 35 Jakarta.
2007 - 2008
Seksi Mading (Majalah Dinding) Rohani Islam SMAN 35 Jakarta.
Ketua Umum Palang Merah Remaja (PMR) SMAN 35 Jakarta.
vii
2008 - 2009
Staff Marketing Glimbzco (Tiga Lima Business Corporation) Student
Company, SMAN 35 Jakarta.
2009 - 2010
LSO (Lembaga Swadaya Otonom) Kompak (Komunitas Manajemen
Pecinta Kajian), Badan Eksekutif Mahasiswa Jurusan Manajemen,
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
2009 - 2011
Bendahara Kelas Manajemen A 2009, Fakultas Ekonomi dan Bisnis,
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
V. PENGALAMAN BEKERJA
2012
Sales Promotion Girl(SPG)Event Islamic Book Fair 9 - 18 Maret 2012 /
1433 H, Penerbit Pustaka Al-Kautsar Group, Istora Gelora Bung Karno
Senayan - Jakarta.
Staff Humas Event Islamic Book Fair 1 - 10 Maret 2013 / 1434H, IKAPI
(Ikatan Penerbit Indonesia) DKI Jakarta, Merchandise Staff.
Mentor Ekonomi, BBI (Bimbingan Belajar Islami) SALEMBA Plus,
Oktober 2012 - Sekarang, Jl. Kebun Jeruk Raya, BatuSari, Kemanggisan,
No.18B, Jakarta Barat.
VI. PELATIHAN / KURSUS / SEMINAR
2007 - 2010
Junior Of The Red Cross Examination Skills, 2007, Palang Merah
Indonesia (PMI), Kotamadya, Jakarta Pusat.
Business Simulation Training, 2008, Prestasi Junior Indonesia, Staff
Glimbzo Student Company, SMAN 35 Jakarta.
Green Entrepreneurship, KOPMA UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010.
Public Discussion, Membangun Brand Image Melalui Strategi Public
Relation And Event, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UINSyarif
Hidayatullah Jakarta, 2010.
viii
ABSTRACT
This research aims to analyze the influence of experiential marketing to
customer loyalty of 7-Eleven in Jakarta on Jl. Aipda KS.Tubun No.65, Petamburan,
Tanah Abang, Central Jakarta. This research consists of dependent variable which is
customer loyalty (Y) and five independent variables which are experiential marketing
consists of sense (X1), feel (X2), think (X3 ), act (X4) and relate (X5). The population
of the research is the customer of 7-Eleven with a sample of 60 respondents. The
sampling technique that is used in this research is purposive sampling (judgement
sampling), then the data was processed by multiple regression analysis.
The result of this research based on partially and simultaneous test, it is
proved that only feel variable has significant effect while the other independent
variables do not have significant effects, but the sense, feel, think, act, and relate have
significant influence in simultaneous test. Adjusted R square showed at moderate
level 47,7 %. It mean 52,3 % was explained by other factor which were not examined
in this research.
Keywords : Experiential Marketing, Customer Loyalty.
ix
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh experiential
marketing terhadap loyalitas pelanggan dari 7-Eleven di Jakarta Jl. Aipda
KS.Tubun No.65, Petamburan, Tanah Abang, Jakarta Pusat. Penelitian ini terdiri
dari variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan (Y) dan lima variabel independen
experiential marketing terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan
relate (X5). Populasi penelitian adalah pelanggan dari 7-Eleven dengan sampel 60
responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah purposive sampling (judgement sampling), kemudian, data diproses dengan
analisis regresi berganda.
Hasil penelitian ini berdasarkan uji parsial dan simultan, menunjukkan
bahwa hanya variabel feel yang berpengaruh signifikan sedangkan variabel
independen lain tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Namun, sense, feel,
think, act, dan relate berpengaruh signifikan secara simultan. Adjusted R square
menunjukkan pada level moderat 47,7%. Artinya 52,3% dipengaruhi oleh variabel
lain di luar penelitian ini.
Kata kunci: Pemasaran Experiential, Loyalitas Pelanggan.
x
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT atas rahmat dan hidayahnya, yang telah
memberikan nikmat, iman, sehat, serta islam. Hanya dengan segala kebesaran-
Nya, dan atas kehendakNya pula sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi
ini. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang
mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang
ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat
guna meraih gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Peneliti menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa
dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materi. Oleh karena itu, peneliti
ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada :
1. Kedua orang tua, ayah Yusfirzal Amir dan Ibu Nur Asma yang telah
berkorban dengan segala daya dan upayanya demi memberikan pendidikan
ke jenjang yang setinggi-tingginya.
2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, sekaligus menjadi dosen
pembimbing skripsi I. Beliau yang telah memberikan ilmu serta dorongan
motivasi selama proses penyelesaian skripsi ini.
3. Bapak Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta.
4. Ibu Ir.Ela Patriana, MM, AAAIJ, selaku dosen Pembimbing Skripsi II
yang telah bersedia memberikan banyak ilmu dan solusi pada setiap
permasalahan atas kesulitan dalam penyusunan skripsi ini. Beliau yang
senantiasa dengan sabar, memotivasi, membimbing dan mengarahkan
peneliti selama menyusun skripsi.
5. Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah
memberikan pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa
perkuliahan.
xi
6. Seluruh Staff FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
7. Seseorang yang sangat memotivasi saya, Munif Sudaryono. Atas
bantuannya berupa dukungan moril, senantiasa menemani saya, dan telah
berjuang membantu berupa dukungan materi demi berlanjutnya kuliah
saya ini hingga lulus.
8. Segenap keluarga tercinta, terutama adik saya, Indah, endorser setia yang
memberi semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
9. Sahabat saya, Naila Authar, senantiasa memberi bantuan materi yang
berkaitan dengan penelitian, sahabat tempat mencurahkan isi hati.
10. Teman - teman rempongers, yang mewarnai hari - hari saya selama
menjalani perkuliahan di FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : Pitonk,
Tiyar, Amy, Bacul, Esh - Esh, Ika, Arta, Melisa.
11. Seluruh responden yang telah bersedia menyediakan waktunya untuk
mengisi kuesioner dalam penelitian ini, semoga Allah SWT membalas
kebaikan mereka.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki peneliti. Oleh
karena itu, peneliti mengharapkan segala bentuk kritik dan saran yang
membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para
pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.
Jakarta, Juli 2013
Peneliti
(Shartika Purnama Dewi)
xii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................................. i
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI................................................................. ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF.................................. iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI................................................... iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN ILMIAH........................................... v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP........................................................................... vi
ABSTRACT.......................................................................................................... ix
ABSTRAK............................................................................................................ x
KATA PENGANTAR......................................................................................... xi
DAFTAR ISI....................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL.............................................................................................. xiv
DAFTAR GAMBAR......................................................................................... xvii
DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN...................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah............................................................................. 1
B. Perumusan Masalah................................................................................... 12
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian.................................................................. 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA........................................................................ 14
A. Pengertian Pemasaran............................................................................... 14
B. Konsep Pemasaran.................................................................................... 17
C. Pengertian, Jenis, dan Perilaku Konsumen Ritel...................................... 20
1. Pengertian Ritel.................................................................................... 20
2. Jenis - Jenis Ritel.................................................................................. 21
3. Perilaku Konsumen Ritel..................................................................... 24
D. Experiential Marketing............................................................................. 29
1. Strategic Experiential Modules (SEMs)............................................... 33
a. Sense............................................................................................. 36
b. Feel............................................................................................... 36
c. Think............................................................................................. 38
d. Act................................................................................................. 40
e. Relate............................................................................................ 42
2. Experience Providers (Expros)............................................................ 43
E. Loyalitas Pelanggan................................................................................. 45
1. Langkah - langkah Menuju Loyalitas.................................................. 46
xiii
2. Jenis - Jenis Loyalitas.......................................................................... 50
3. Tahap - Tahap Loyalitas...................................................................... 52
4. Pengukuran Loyalitas Konsumen........................................................ 54
F. Penelitian Terdahulu................................................................................. 56
G. Kerangka Pemikiran.................................................................................. 59
H. Hipotesis................................................................................................... 60
BAB III METODOLOGI PENELITIAN........................................................ 62
A. Ruang Lingkup Penelitian........................................................................ 62
B. Metode Penentuan Sampel........................................................................ 62
C. Metode Pengumpulan Data....................................................................... 65
D. Metode Analisis Data................................................................................ 66
1. Analisis Deskriptif............................................................................... 67
2. Analisis Kuantitatif............................................................................... 67
a. Uji Validitas.................................................................................. 69
b. Uji Reliabilitas.............................................................................. 70
c. Uji Asumsi Klasik......................................................................... 71
1) Uji Normalitas Data............................................................... 71
2) Uji Multikolinieritas.............................................................. 72
3) Uji Heteroskedastisitas........................................................... 72
3. Analisis Regresi Linier Berganda......................................................... 74
a. Koefisien Determinasi (R2).......................................................... 75
b. Uji Hipotesis................................................................................. 76
1) Uji t (Parsial)............................................................................ 76
2) Uji F (Simultan)....................................................................... 76
E. Operasional Variabel Penelitian............................................................... 77
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN..................................................... 82
A. Gambaran Umum Objek Penelitian.......................................................... 82
1. Sejarah 7-Eleven.................................................................................. 82
2. Perkembangan 7-Eleven di Indonesia................................................ 85
B. Analisis dan Pembahasan........................................................................ 88
1. Uji Validitas dan Reliabilitas.............................................................. 88
2. Profil Responden................................................................................. 91
3. Perilaku Pembelian............................................................................. 96
4. Analisis Data Deskriptif..................................................................... 101
5. Analisis Data Kuantitatif................................................................... 119
a. Uji Asumsi Klasik....................................................................... 119
1) Uji Normalitas Data................................................................ 119
2) Uji Multikolinieritas............................................................... 122
3) Uji Heteroskedastisitas........................................................... 123
b. Uji Koefisien Determinasi (R2)................................................... 125
c. Uji Hipotesis................................................................................ 126
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI.................................................... 135
A. KESIMPULAN....................................................................................... 135
B. IMPLIKASI............................................................................................. 136
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................... .. 141
LAMPIRAN - LAMPIRAN............................................................................. 146
xiv
DAFTAR TABEL
No Keterangan Halaman
2.1 Jenis - Jenis Tanggapan Afektif............................................... ...................... 26
2.2 Diferensiasi Produk........................................................................................ 49
2.3 Pembelian Berulang........................................................................................ 50
2.4 Penelitian Terdahulu Mengenai Experiential Marketing............................... 56
3.1 Skala Likert.................................................................................................... 69
3.2 Operasional Variabel Penelitian..................................................................... 78
4.1 Uji Validitas................................................................................................... 89
4.2 Uji Reliabilitas............................................................................................... 91
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia.................................................. 92
4.4 Berdasarkan Pendidikan Terakhir................................................................. 93
4.5 Berdasarkan Pekerjaan.................................................................................. 94
4.6 Berdasarkan Pendapatan / Bulan.................................................................. 95
4.7 Alasan Berkunjung Ke 7-Eleven.................................................................. 96
4.8 Frekuensi Kunjungan.................................................................................... 97
4.9 Pengeluaran Responden............................................................................... 97
4.10 Lama Waktu Kunjungan.......................................................................... 98
4.11 Produk Yang Sering Dibeli...................................................................... 99
4.12 Tujuan Utama Datang Ke 7-Eleven......................................................... 100
4.13 Convenience Store Lain Yang Dikunjungi.............................................. 101
4.14 Desain Atau Tata Ruang 7-Eleven Terlihat Menarik.............................. 102
4.15 Minuman 7-Eleven Memiliki Rasa Khas Yang Sesuai Selera
Konsumen............................................................................................... 102
4.16 Pencahayaan Ruangan Terlihat Baik....................................................... 103
4.17 Aroma Makanan Siap Saji 7-Eleven Membangkitkan Selera................. 103
4.18 Tampilan / Logo Merek 7-Eleven Mudah Dikenal................................. 104
xv
4.19 Adanya Kesejukan Dalam Ruangan Toko 7-Eleven.............................. 104
4.20 Minuman Khas 7-Eleven Memiliki Warna Menarik dan Unik............... 105
4.21 Merasakan Suasana Yang Santai Saat Berada di 7-Eleven..................... 105
4.22 Pelayanan Karyawan Toko 7-Eleven Ramah dan Sopan........................ 106
4.23 7-Eleven Kebersihannya Terjaga Sehingga Menambah Kenyamanan
Konsumen............................................................................................. 106
4.24 Terjaganya Penampilan Karyawan Toko Yang Bersih dan Rapi Dalam
Melayani............................................................................................... 107
4.25 Merasakan Suasana Yang Hangat dan Akrab Bersama Kerabat Saat
Berada di 7-Eleven................................................................................. 107
4.26 Fasilitas di Toko 7-Eleven Menambah Kenyamanan Konsumen........... 108
4.27 Konsumen Mendapatkan Suasana Yang Dibutuhkan Ketika Berada
Di 7-Eleven............................................................................................ 109
4.28 Konsumen Mengingat Toko 7-Eleven Dibanding Toko Lain Yang
Sejenis.................................................................................................... 109
4.29 Konsumen Percaya Produk Yang Ditawarkan 7-Eleven Terjamin
Keamanannya Untuk Dikonsumsi.......................................................... 109
4.30 7-Eleven Memiliki Menu Produk Yang Beragam Bagi Konsumen........ 110
4.31 Lokasi 7-Eleven Mudah Dijangkau Oleh Konsumen.............................. 110
4.32 Reputasi Merek 7-Eleven Turut Mempengaruhi Keputusan
Pembelian............................................................................................... 111
4.33 7-Eleven Memiliki Kesesuaian Antara Harga Dengan Kualitas
Produk dan Pelayanan Yang Diberikan.................................................. 111
4.34 7-Eleven Merupakan Tempat Berkumpul Yang Cukup Dikenal............. 112
4.35 Berkumpul di 7-Eleven Sudah Menjadi Bagian Dari Gaya Hidup.......... 113
4.36 Konsep Self Service 7-Eleven Memberi Kebebasan Konsumen
Berkreasi Membuat Hidangan Minuman Sendiri.................................. 113
xvi
4.37 Konsumen Datang Ke 7-Eleven Dengan Tujuan Berkumpul Bersama
Kerabat Mereka....................................................................................... 114
4.38 7-Eleven Mengkomunikasikan Dengan Baik Informasi Seputar
Produk Terbarunya Melalui Website, Social Media,dll........................ 114
4.39 7-Eleven Adalah Tempat Hang Out Yang Banyak Diminati Komunitas
Kaum Muda............................................................................................ 115
4.40 7-Eleven Adalah Convenience Store Yang Identik Bagi Kelas Ekonomi
Menengah Untuk Berkumpul Bersama Kerabat..................................... 115
4.41 7-Eleven Dapat Menggambarkan Tren Urban Lifestyle atau Gaya Hidup
Masyarakat perkotaan.............................................................................. 116
4.42 Konsumen Bersedia Membeli Kembali Produk - Produk 7-Eleven di
Waktu Yang Akan Datang...................................................................... 116
4.43 Bersedia Membeli di Luar Lini Produk 7-Eleven.................................... 117
4.44 Bersedia Merekomendasikan Kerabat Datang ke 7-Eleven..................... 118
4.45 7-Eleven Menjadi Pilihan Pertama Konsumen Saat Ingin Berkunjung
Ke Convenience Store............................................................................. 118
4.46 Konsumen Bersedia Memberi Informasi - Informasi Baik Tentang
7-Eleven Kepada Orang Lain.................................................................. 119
4.47 Uji Kolmogrov Smirnov........................................................................... 121
4.48 Uji Multikolinieritas................................................................................... 122
4.49 Heteroskedastisitas Uji Glejser.................................................................. 125
4.50 Uji Koefisien Determinasi......................................................................... 125
4.51 Uji t........................................................................................................... 127
4.52 Uji F............................................................................................................ 133
xvii
DAFTAR GAMBAR
No Keterangan Halaman
1.1 Jumlah Toko Ritel Modern di Indonesia.................................................... 4
1.2 Pertumbuhan Pasar FMCG Indonesia........................................................ 5
1.3 Characteristic Of Traditional Marketing................................................... 10
2.1 Afeksi dan Kognisi..................................................................................... 25
2.2 Perilaku Konsumen Dalam Ritel................................................................ 28
2.4 Kerangka Pemikiran................................................................................... 59
4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...................................................... 92
4.2 Uji Normalitas Data Grafik P-P Plot.......................................................... 120
4.3 Uji Heteroskedastisitas............................................................................... 124
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
No Keterangan Halaman
1. Kuesioner Penelitian................................................................................... 147
2. Hasil Trial Kuesioner.................................................................................. 155
3. Output Regresi............................................................................................ 159
4. Data Input Kuesioner.................................................................................. 165
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Secara harfiah, franchise (waralaba) berasal dari bahasa Perancis yang
berarti kebebasan untuk menjual suatu produk atau jasa maupun layanan. Menurut
Asosiasi FranchiseIndonesia, waralaba didefinisikan sebagai “suatu sistem
pendistribusian barang atau jasa kepada pelanggan akhir, dimana pemilik merek
(franchisor) memberikan hak kepada individu atau perusahaan untuk
melaksanakan bisnis dengan merek, nama, sistem, prosedur, dan cara-cara yang
telah ditetapkan sebelumnya dalam jangka waktu tertentu meliputi area tertentu”.
Peraturan Pemerintah RI Nomor 42 Tahun 2007 mendefinisikan waralaba
sebagai “hak khusus yang dimiliki oleh orang perseorangan atau badan usaha
terhadap sistem bisnis dengan ciri khas usaha dalam rangka memasarkan barang
dan/atau jasa yang telah terbukti berhasil dan dapat dimanfaatkan dan/atau
digunakan oleh pihak lain berdasarkan perjanjian waralaba”.Waralaba merupakan
konsep pemasaran dalam rangka memperluas jaringan usaha secara cepat. Sistem
franchise (waralaba) dianggap memiliki beberapa kelebihan terutama menyangkut
pendanaan, sumber daya manusia dan manajemen.
Pewaralabaandapat dianggap sebagai jalur distribusi yang sangat efektif
untuk mendekatkan produk kepada konsumennya melalui tangan franchise
(terwaralaba).Waralaba sebagai sebuah konsep bisnis telah berkembang sebagai
2
suatu industri yang cukup memiliki masa depan. Angka statistik perkembangan
waralaba yang menakjubkan memberikan gambaran betapa waralaba merupakan
suatu konsep usaha yang layak untuk dipertimbangkan(www.bi.go.id,
2010).Seiring perubahan kehidupan masyarakat yang semakin modern & dinamis,
turut serta mendorong pesatnya pertumbuhan waralaba di Indonesia.
Salah satu waralaba yang dewasa ini tengah populer di kalangan kaum muda
dengan konsep convenience store adalah 7-Eleven. 7-Eleven adalah waralaba asal
Amerika Serikat yang pada tahun 2005 kepemilikannya dipegang oleh Seven & I
Holdings Co, sebuah perusahaan jepang yaitu 7-eleven.Gerai convenience store
menjadi fenomena yang menjamur di kota-kota besar. Pertumbuhan gerai
convenience store selama periode 2004-2010 mencapai 19,6%, sedikit di bawah
pertumbuhan gerai minimarket.
Gerai convenience store bahkan diperkirakan berpotensi tumbuh 30% setiap
tahunnya.Pertumbuhan masyarakat kelas menengah dan perubahan gaya hidup
ikut memicu pertumbuhan bisnis convenience store di tanah air, dimana segmen
masyarakat ini cenderung mengutamakan kepraktisan untuk memenuhi konsumsi
mereka seperti menikmati makanan dan minuman siap saji yang disediakan di
convenience store.
Pada awalnya, perusahaan yang masuk ke bisnis tersebut masih relatif
sedikit jumlahnya melalui gerai Circle K dan 7-Eleven. Melihat pasar yang
semakin besar, saat ini semakin banyak pelaku usaha ritel yang memasuki segmen
ini dengan munculnya brand-brand seperti Lawson, IndomaretPoint, Starmart,dan
Family Mart.Rencana ekspansi beberapa perusahaan ritel modern terlihat cukup
3
pesat. Sekitar 78% jumlah gerai ritel modern saat ini berlokasi di Pulau Jawa,
seiring dengan konsentrasi pasar ritel.Pulau Jawa masih menjadi penyumbang
revenue terbesar sebagian besar perusahaan ritel modern (> 60%).
Namun demikian, beberapa peritel sudah melakukan peningkatan ekspansi
ke beberapa kota besar di luar Pulau Jawa, khususnya daerah kaya sumber daya
alam (pertambangan dan perkebunan). Pada tahun 2010, Pertumbuhan jumlah
gerai ritel modern di Sumatera mencapai 55%, lebih tinggi dibandingkan Jawa
yang sebesar 35%.Menyadari besarnya potensi pasar ritel Indonesia, semakin
banyak pemain asing yang tertarik masuk dalam bisnis ini sehingga memperketat
persaingan dengan peritel lokal.Beberapa peritel asingyang cukup agresif
melakukan ekspansi antara lain Carrefour (Perancis), Giant (Malaysia), Lotte
(Korea Selatan), 7-Eleven (AS), Circle K (AS), dan Sogo (Jepang).
Berdasarkan data dari AC Nielsen Indonesia.dilihat dari perkembangan
jumlah gerai ritel modern di Indonesia selama periode 2004-2010, format
minimarket mencatat pertumbuhan rata-rata per tahun tertinggi (20,2%), diikuti
convenience store (19,6%) dan hypermarket (14,6%). Sementara format
supermarket mulai cenderung ditinggalkan dengan pertumbuhan gerai rata-rata
2% per tahun.Kondisi tersebut dapat disajikan pada gambar berikut ini :
4
Gambar 1.1
Jumlah Toko Ritel Modern Di Indonesia
Sumber : (AC Nielsen, 2010)
Potensi pengembangan ritel modern di Indonesia masih cukup besar.
Kenaikan share perdagangan produk fastmoving consumer goods (FMCG) pada
ritel modern diIndonesia selama 10 tahun terakhir meningkat cukup pesat. Dalam
hal ini, share ritel modern meningkat dari25% pada tahun 2002 menjadi 41% pada
1H1 Kenaikan share perdagangan FMCG pada ritel moderndidorong oleh
kenaikan share pada format minimarket,yaitu dari sebesar 5% pada tahun 2002
menjadi 21%pada 1H11 meskipun secara share perdagangannyamasih relatif
lebih kecil dibandingkan hypermarket dansupermarket (www.mandiri.co.id,
2012). Berdasarkan data yang diperoleh, dapat disajikan gambar berikut ini :
5
Gambar 1.2
Pertumbuhan Pasar FMCG Indonesia
Sumber : (AC Nielsen, Shopper Trends 2012)
Convenience store identik dengan 7-Eleven. Anak muda menyebutnya
dengan “Sevel”. Sevel yang di Indonesia dioperasikan oleh PT Modern Putra
Indonesia bisa dikatakan telah memberi warna baru bagi bisnis ritel di Indonesia.
Dapat pula dikatakan PT. Modern Putra Indonesia yang sebelumnya menggeluti
bisnis fotografi menjadi market driven dan menciptakan kategori baru di bisnis
ritel.
Seiring perjalanannya, Sevel tidak lagi bermain sendirian. Kini banyak
bermunculan convenience store baru yang juga mencoba peruntungan di bisnis
yang memadukan konsep resto dan ritel ini. Lawson yang dikelola Alfa Group
mencoba menjadi penantang pasar Sevel. Merek ini cukup agresif membuka gerai.
Meski belum sedahsyat perang antara minimarket Alfamart dan Indomaret,
potensi perang terbuka di antara kedua merek tersebut. Selain Lawson, masih ada
6
Family Mart (Wings Group), Indomaret Point (Indomaret), Circle K, dan
BrightStore (Pertamina) (www.majalahmarketing.com, 2013).
Menurut Yongky Susilo, Director Retailer and Business Development,
Nielsen Company Indonesia, Convenience storeadalah format gaya
hidup, hang out bagi anak muda. 7-Eleven telah mempionirkan convenience
store sebagai tempat hang out. Kaum muda menjadikan convenience store sebagai
tempat berkumpul dengan temannya.Pada convenience store kaum muda bisa
secara bebas tertawa, atau berbincang-bincang dengan teman-teman mereka.
7-Eleven mengetahui anak-anak muda, bahwa mereka mengkonsumsi
makanan ringan dan minuman ringan, dan bercengkerama berjam-jam.Namun,
convenience store ini masih tetap akan terbatas dan lokasinya akan tetap di
urbanarea dan hightrafficstreet. Tidak seperti minimarket yang bisa masuk ke
perumahan dan semiurban area(www.mix.co.id, 2013).
Dengan kombinasi yang unik sebagai pusat makanan segar dan bevarages
selain item kenyamanan lain yang dilayani 24 jam dan didukung oleh produk yang
hanya tersedia di gerai 7-Eleven. Seperti Slurpee karbonat beku, Dog Big Bite
Hot, minuman Soda Gulp, minuman panas dan makanan & minuman segar
dengan merek 7-segar seperti fresh Bakery, Rice Bowl, Salad, puding dan
makanan & minuman, lebih besar atas keahlian layanan diri pelanggan yang
membuat 7-Eleven Convenience Store sebuah bisnis baru yang sangat diterima di
Jakarta, Indonesia (www.moderninternasional.co.id).
Menurut Henri Honoris, Presiden Direktur PT Modern Putra Indonesia,
pemilik waralaba 7-Eleven di Indonesia, kehadiran 7-Eleven memang memenuhi
7
kebutuhan konsumen Indonesia, khususnya Jakarta. Yang dimaksud kebutuhan
konsumen adalah lebih kepada kebutuhan konsumen secara psikografis. di
kategori kelas menengah terdapat tiga turunan kelas, yakni kelas menengah-atas,
menengah-menengah, dan menengah-bawah.7-eleven selalu berada di tengah
masyarakat, bukan menciptakan tren tempat tongkrongan, melainkan memang
budaya orang Indonesia yang suka nongkrong. Dengan memahami karakter dan
perilaku konsumen, hasilnya pasti lebih baik dibanding sekedar membaca
data(www.swa.co.id, 2009).
Sebagai salah satu convenience store yang tengah populer di masyarakat,7-
eleven tentu tidak ingin para pelanggannya beralih ke convenience store yang
menjadi pesaingnya.Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik
harus menjadi komitmen perusahaan agar para konsumen menjadi loyal terhadap
toko 7-Eleven.Beberapa para pelaku usaha yang masuk dalam kategori
convenience store dan menjadi pesaing utama bagi 7-Eleven : Circle-K, Indomaret
Point, dan Lawson Station.
Tiga pemain utama dalam bisnis convenience store ini memiliki brand yang
sudah lebih dulu dikenal di masyarakat. Indomaret point merupakan usaha dari
brandminimarket indomaret.Lawson station adalah usaha yang merupakan brand
dari Alfa group, sedangkan Circle-K merupakan usaha waralaba yang berasal dari
amerika serikatyangpertama kali hadir di Indonesia pada tahun 1986 di kota
Jakarta, tepatnya di Jalan Panglima Polim, Jakarta Selatan.
Ditengah kondisi persaingan bisnisconvenience storeyang semakin ketat,
perlu adanya aktivitas pemasaran yang mampu menciptakan pengalaman tak
8
terlupakan (memorable experience) yang bersifat uniksehingga menyentuh hati
dan perasaan konsumen dan pada akhirnya suatu produk dapat menjadi bagian
dari gaya hidup dan mampu memberikan pengalaman kepada konsumen.
Industri convenience storeadalah sektor industri menantang yang
memerlukan aktivitas pemasaran lebih dari sekedar hanya berfokus padafeature
and benefit saja di dalam menawarkan produk kepada konsumen.Kartajaya
berpendapat, bahwa keunggulan fungsional pada umumnya lebih dipahami oleh
kompetitor daripada pelanggan. Karena pada umumnya yang memiliki banyak
waktu untuk mempelajari keunggulan dan kelemahan produk dari aspek
fungsional adalah pesaing.Berbeda denganfunctional benefit, emotional benefit
biasanya bersifat lebih personal. Kompetitor dapat mempelajarinya, namun tidak
mudah untuk menirunya dan pengalaman emosional pada umumnya lebih sulit
dilupakan oleh pelanggan (Kartajaya dkk, 2003 :29).
Dewasa ini konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik yang
bersifat positif dan tak terlupakan kepada konsumen di kenal dengan istilah
experiential marketing.Experiential marketing lahir pada akhir tahun 90-an.
Konsep ini digagas pertama kali oleh Bernd H. Schmitt yang memadukan elemen-
elemen seperti sense, feel, think, act dan relate yang kemudian disebut sebagai
experiential marketing.
Revolusi yang akan mengubah konsep pemasaran, menggantikan pemasaran
tradisional yang berfokus pada feature and benefit disebut dengan experiential
marketing. Perubahan tersebut oleh Schmitt disebut from feature and benefit to
9
costumer experience. (Bernd H Schmitt, 1999:3).Secara keseluruhan terdapat
empat karakteristik dalam Traditional marketing, yaitu sebagai berikut :
1. Focus on funcional features and benefits
2. Product category and competition are narrowly defined
3. Costumer are viewed as rational decision makers
4. methods and tools are analytical, quantitative, and verbals.
Schmitt berpendapat:“what they want is product, communication and
marketing campaigns that dazzle sense, touch their hearts, and stimulate their
minds. They want products, communications, and campaign that they can relate to
and that they can incorporate into their lifestyles. They want products,
communications, and marketing campaigns to deliver an experience”.
Artinya dapat disimpulkan bahwa experiential marketing merupakan
kemampuan dari suatu produk yang menyentuh hati dan perasaan konsumen
dengan kampanye pemasaran yang dapat menstimulasi pikiran konsumen
sehingga suatu produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup dan mampu
memberikan pengalaman kepada konsumen (Bernd H Schmitt, 1999 : 22).
Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi :
a. Untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan
b. Untuk membedakan produk dari pesaing
c. Untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan
d. Untuk mempromosikan inovasi
e. Untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting loyal
consumption. (Bernd H Schmitt, 1999 : 34).
10
Gambar 1.3
Characteristics of Tradisional Marketing
Sumber : (Schmitt 1999:13).
Menurut Sheth & Mittal (2004) dalam Tjiptono, loyalitas pelanggan adalah
komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan
sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Sementara itu, konsep pemasaran jasa didefinisikan oleh Bendapudi & Berry
(1997) sebagai respons yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang
teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam
pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun
kendala pragmatis. (Tjiptono, 2007 : 387).
Berkaitan dengan strategi pemasaranPT. Modern Putra indonesia, yang lebih
berorientasi pada upaya untuk membangun loyalitas maka penelitian ini lebih
difokuskan kepada pengaruh experiential marketing(sense, feel, think, act, relate)
terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.Convenience store dewasa ini menjadi
Tradisional marketing
Functional features and
benefits (F&B)
Narrow definition of product
categories and competition
Costumers are rational
decision -makers
Methods are
analytical, quantitave,
and verbal
11
populer di kalangan masyarakat karena adanya kehadiran 7-Eleven. Oleh sebab
itu, terdapat pesaing-pesaing yang bergerak dalam usaha sejenis yang mulai
bermunculan dan menawarkan hal yang sejenis seperti 7-Eleven, sehingga
kehadiran para pesaing ini menjadi ancaman bagi 7-Eleven.
Terdapat tiga pesaing utama 7-Eleven di Jakarta, yaitu Indomaret Point,
Circle K, Lawson Station. Tanpa diferensiasi yang kuat, 7-Eleven tidak akan
mampu bertahan lama di pasar karena banyaknya para pesaing yang mulai
bermunculan dan menawarkan konsep yang sejenis dengan 7-Eleven. Untuk itu,
diperlukan aktivitas pemasaran yang mampu memberikan memorable experience
(pengalaman tak terlupakan) yangbersifat unik dan positif kepada pelanggan.
Menurut Ketua Umum Asosiasi Franchise Indonesia (AFI), Anang
Sukandar, Pelaku bisnis waralaba harus memiliki keunikan atau ciri khas dalam
usahanya yang sulit ditiru oleh pesaing. Ciri khas tersebut akan membedakan
waralaba dengan usaha lainnya(bisniskeuangan.kompas.com, 2013).Atas dasar
itu, dipandang perlu untuk melakukan kajian mengenai bagaimana upaya yang
perlu dilakukan oleh pihak manajemen PT. Modern Putra Indonesiasebagai
pemegang hak waralaba 7-Eleven di Indonesia.
Untuk mengarahkan konsumen agar dapat menciptakan loyalitas pelanggan,
perlu memberikan pengalaman tak terlupakan (memorable experience)yang
bersifat positif dan unikmelalui penerapan akitivitas pemasaran yang dikenal
dengan istilah Experiential Marketing.Penelitian inidilakukan dengan metode
survei pada pengunjung 7-Eleven, Petamburan, Jln.Aipda KS Tubun no.65, Tanah
Abang - Jakarta Pusat.
12
Berdasarkan latarbelakang di atas, maka timbul keinginan peneliti untuk
mengadakan penelitian ilmiah dengan judul “PENGARUH EXPERIENTIAL
MARKETING TERHADAP PEMBENTUKAN LOYALITAS PELANGGAN
7-ELEVEN”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian dalam latar belakang masalah tersebut di atas, maka dapat
dirumuskan permasalahannya yaitu :
1. Apakah terdapat pengaruh secara parsial variabel experiential marketing
yang terdiri dari sense,feel, think, act,dan relate, terhadap pembentukan
loyalitas pelanggan ?
2. Apakah terdapat pengaruh secara simultan variabelexperiential marketing
yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relateterhadap pembentukan
loyalitas pelanggan ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.Tujuan Penelitian
a. Untuk mengukur pengaruh secara parsial variabel experiential marketing
yaitu sense, feel, think, act,dan relate,terhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
b. Untuk mengukur pengaruh secara simultan variabel experiential
marketing yaitu sense, feel, think, act, dan relate terhadap pembentukan
loyalitas pelanggan.
13
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi perusahaan
Sebagai dasar kebijakan manajemen perusahaan untuk membuat strategi
perusahaan yang mengutamakan experiential marketingsecara lebih
efektif dan efisien sehingga menimbulkan loyalitas pelanggan, sekaligus
sebagai sumber informasi.
b. Bagi Penulis
Sebagai bahan yang dapat memperluas pengetahuan sekaligus
mengimplementasikan teori-teori yang telah di dapat di perguruan tinggi
dan mengetahui apakah experiential marketingmemiliki pengaruh
terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.
c. Bagi Akademik
Sebagai tambahan literatur pustaka di Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta yang nantinya dapat digunakan sebagai bahan untuk
studi banding bagi mahasiswa dalam mengambil penelitian lanjutan
mengenai permasalahan yang sama.
14
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
American Marketing Association (AMA), mendefinisikan pemasaran adalah suatu
fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingannya.
Manajemen pemasaran (marketing management)dipandang sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.Menurut Kotler dan Keller, Orang - orang pemasaran
memasarkan 10 tipe entitas yaitu barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat,
properti (hak kepemilikan), organisasi, informasi, dan ide. Penjelasannya sebagai
berikut :
1. Barang (Goods)
Barang - barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi dan
pemasaran kebanyakan negara.
15
2. Jasa (Services)
Jasa mencakup pekerjaan maskapai udara, hotel, perusahaan penyewaan
mobil, tukang pangkas dan salon, tenaga perbaikan dan pemeliharaan,
akuntan, bankir, pengacara, insinyur, dokter, programmer piranti lunak, dan
konsultan manajemen.Banyak tawaran pasar yang terdiri dari perpaduan
antara barang dan jasa.Di restoran makanan cepat saji, misalnya, pelanggan
mengkonsumsi baik produk maupun jasa.
3. Acara (Events)
Pemasar mempromosikan acara berdasarkan waktu, seperti pameran
dagang, pertunjukan seni, dan ulang tahun perusahaan.Acara olahraga dunia
seperti olimpiade dan piala dunia dipromosikan secara agresif baik kepada
perusahaan maupun penggemar.
4. Pengalaman (Experiences)
Dengan memadukan beberapa jasa dan barang, sebuah perusahaan dapat
menciptakan, memamerkan, dan memasarkan pengalaman.
5. Orang (People)
Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar.Artis, musisi,CEO, dokter,
pengacara, dan ahli keuangan kelas atas, dan professional lainnya dibantu
oleh pemasar selebriti.
6. Tempat (Places)
Kota, negara, bagian, kawasan, dan seluruh bangsa bersaing secara aktif
untuk menarik turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan pemukim baru.
Pemasar tempat mencakup spesialis pengembangan ekonomi, agen real
16
estate, bank komersial, asosiasi bisnis lokal, serta agen periklanan dan
hubungan masyarakat.
7. Properti
Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud atas properti yang sebenarnya
(real estate) atau properti finansial (saham dan obligasi).Properti dibeli dan
dijual, dan pertukaran ini membutuhkan pemasaran.
8. Organisasi
Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai,
dan unik di benak publiknya.
9. Informasi
Informasi adalah apa yang dihasilkan, dipasarkan, dan didistribusikan oleh
buku, sekolah, dan produk universitas dengan harga tertentu kepada
orangtua, siswa, dan komunitas.
10. Ide
Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide / gagasan dasar. Produk
dan jasa adalah landasan untuk menghasilkan ide atau manfaat (Kotler dan
Keller, 2009 : 5 - 7).
Theodore Levit dari Harvard seperti dikutip dalam Kotler, menjelaskan
perbedaan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran.Penjualan berfokus
pada kebutuhan penjual, pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan
didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang,
pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui
17
produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
akhirnya mengkonsumsinya (Kotler dan Keller, 2009 : 20).
B. Konsep Pemasaran
Konsep inti pemasaran yaitu : kebutuhan, keinginan, dan permintaan.
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia orang membutuhkan udara,
makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga
memiliki kebutuhan yang kuat akan rekreasi, pendidikan, dan hiburan.
Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu
yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung
oleh kemampuan untuk membayar. Pembedaan ini menyoroti kritik yang
mengatakan bahwa “pemasar menciptakan kebutuhan” atau “pemasar membuat
orang membeli hal-hal yang tidak mereka inginkan”.Pemasar tidak menciptakan
kebutuhan : kebutuhan mendahului pemasar. Pemasar, bersama dengan faktor-
faktor kemasyarakatan lainnya, mempengaruhi keinginan. (Kotler dan Keller,
2009 : 12).
Dalam konteks pemasaran, kebutuhan (needs) dan keinginan (wants)
dibedakan. Kebutuhan merupakan suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan
dasar.Kebutuhan melekat pada sifat dasar manusia sehingga tidak mudah berubah.
Sementara itu keinginan merupakan hasrat akan pemuas tertentu dari suatu
kebutuhan. Keinginan lebih bersifat context-driven sehingga lebih mudah berubah
18
dibandingkan kebutuhan. Orang bisa saja memiliki kebutuhan yang sama, tetapi
keinginannya berbeda-beda. (Fandy Tjiptono, 2007 : 11).
Sheth, et al (1991) dalam Tjiptono, menegaskan bahwa perilaku konsumsi
setiap individu dipengaruhi lima kebutuhan utama di bawah ini :
1. Kebutuhan fungsional
Suatu barang / jasa bisa memuaskan kebutuhan ini melalui tujuan /
kegunaan fisik atau fungsionalnya.
2. Kebutuhan sosial
Suatu barang atau jasa dapat memuaskan kebutuhan sosial melalui
asosiasinya dengan segmen demografis, sosio ekonomis, atau etnik
kultural masyarakat tertentu.
3. Kebutuhan emosional
Barang / jasa tertentu dapat memuaskan kebutuhan ini melalui penciptaan
emosi dan perasaan yang tepat.
4. Kebutuhan epistemik
Kebutuhan ini merupakan kebutuhan manusia untuk mengetahui atau
mempelajari sesuatu yang baru.
5. Kebutuhan situasional
Produk-produk tertentu dapat memuaskan kebutuhan yang bersifat
situasional atau tergantung kepada waktu dan tempat. (Fandy Tjiptono, 2007
: 10 - 11).
19
Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam tiga prinsip dasar. Prinsip yang
pertama mengidentifikasi tujuan dan tugas pemasaran, yang kedua realitas
persaingan pemasaran, dan yang ketiga berbagai cara utama untuk mencapai dua
prinsip pertama. Inti dari pemasaran tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Nilai pelanggan dan persamaan nilai
Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar
daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing.
2. Keunggulan kompetitif dan diferensial
Prinsip dasar pemasaran yang kedua adalah keunggulan
kompetitif.Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan
pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan
tersebut dapat muncul dalam unsur apapun yang ditawarkan oleh
perusahaan : produk, harga, iklan, dan promosi di tempat penjualan, serta
distribusi produk itu sendiri.Salah satu strategi yang sangat kuat untuk
melakukan penetrasi pasar nasional baru adalah menawarkan produk
superior dengan harga yang lebih murah. Keunggulan harga dengan cepat
akan menarik perhatian pelanggan dan bagi pelanggan yang membeli
produk tersebut, kualitas yang lebih baik akan memberikan suatu kesan.
3. Fokus
Prinsip ketiga adalah fokus, atau konsentrasi perhatian.Fokus diperlukan
untuk berhasil dalam tugas menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan
kompetitif.Semua perusahaan terkemuka, besar dan kecil, mengalami
sukses karena mereka memahami dan menerapkan prinsip dasar ini.Fokus
20
yang jelas tehadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta pada
penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang
diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan.
Semuanya ini hanya dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan
usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan
suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi. (Warren
J Keegan, 1999 : 5).
C. Pengertian, Jenis, dan Perilaku Konsumen Ritel
1. Pengertian Ritel
Menurut Michael Levy dan Barton Weitz, Riteladalahserangkaian
kegiatanbisnis yangmemberikan nilai tambahpadaproduk dan jasa yangdijual
kepada konsumenuntuk penggunaanpribadiatau keluargamereka.Seringkali
orangberpikirritelhanya sebagaipenjualan produkdi toko-toko, tetapiritel
jugamelibatkan penjualanjasa sepertipenginapan semalamdi sebuahmotel,
ujiandokter, potong rambut, DVDsewa, atau pizzayang diantar ke rumah.
Tidak semuariteldilakukandi toko-toko. Karakteristik yang paling dasar
yang digunakan untuk menggambarkanberbagai jenis ritel adalahbauran ritel
mereka, atau unsur-unsur ritel yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan mereka.Empat elemen dari bauran ritel sangat berguna untuk
mengklasifikasikan ritel : jenis barang dan / atau jasa yang ditawarkan, dan
berbagai macam merchandise yang ditawarkan, tingkat pelayanan pelanggan, dan
harga merchandise itu sendiri (Levy dan Weitz, 2012 : 6).
21
2. Jenis - Jenis Ritel
Michael Levy dan Barton Weitz, membagi jenis - jenis ritel sebagai berikut:
a. Supermarkets
Supermaket konvensional merupakan supermarketyang melayani
penjualanmakanan, daging serta produk - produk makanan lainnya.Serta
melakukan penjualan terhadap produk – produk non makanan seperti produk
kesehatan, produk kecantikan dan
sebagainya.Meskipunsupermarketkonvensionalmasihmenjualmayoritas barang-
barangmakanan, merekaberada di bawah tekanankompetitif yang cukup besar.
Supercentersdengan cepatmenarikpelanggansupermarketkonvensional
denganlebih luasdari aneka makanan danbarang umumdengan harga menarik.
b. Big box retailers terdiri dari supercenter, hypermarket, warehouse.
1) Supercenters
Adalahtoko besaryangmenggabungkansupermarketdenganfull line
discount store.Supercentersdan warehousesangatmenyulitkan
bagisupermarketkarenaefisiensioperasimereka yang
unggulmemungkinkan merekauntuk memilikibiayadanharga yang
rendah. Toko-toko inimemiliki kekuatantawar yang luar biasadi pasar
karenamereka dapatmembeli dalam jumlah
besar.Supercentersmemberikan pengalamanone-stop shopping.
Merchandise umum(nonfood) adalah itemyang seringdibeliketikaalasan
utamapelanggan untukdatang kesupercenteradalahuntuk membeli bahan
22
makanan.Barang umummemilikimargin yang lebih tinggi,
memungkinkanharga item makanan di
supercenterslebihagresif.Supercenterssangat besar, sehingga
beberapapelangganmenemukan merekanyamankarena dapatmemakan
waktu yanglamauntuk menemukanbarang-barang yangmereka inginkan.
2) Hypermarket
Hypermarketmerupakan supermarket dengan kombinasimakanan (60
sampai 70 %) dan barang umum toko (30 sampai 40 %). Carrefour,
adalah ritel terbesar kedua di dunia yang beroperasi sebagai
hypermarkets.hypermarketsbiasanya persediaannya lebih sedikitdaripada
supercenters, antara 40.000 dan 60.000barang, mulai dari bahan
makanan, hardware,peralatan olahraga untuk furnitur danperalatan untuk
komputer dan elektronik.
3) Warehouse
Kelompok warehouse merupakan ritel yang menjual produk makanan
yang jenisnya terbatas dengan layanan minim pada tingkat harga rendah
kepada konsumen akhir dan bisnis kecil. Biasanya lokasinya di luar kota
dengan interior sederhana.
c. Convenience store
Memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai kurang lebih
350m² dan didefenisikan sebagai swalayan mini yang menjual lini terbatas
dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi
seperti roti, susu, dll contohnya adalah 7-Eleven.
23
d. General Merchandise Retail, meliputi department stores, full line discount
stores, specialty stores, categorystores.
1) Department stores
Merupakan ritel yang dikelola menjadi departemen - departemen terpisah
misalnya pakaian wanita.pria, anak - anak, peralatan olahraga, furniture,
peralatan makan, dan sebagainya.
2) Full line discount stores
Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan
layanan terbatas dan harga yang murah karena biasanya menjual produk
dengan merek sendiri atau merek umum yang dikenal luas.
3) Specialty stores
Merupakan ritel yang menawarkan lini produk tertentu.
4) Category stores
Merupakan jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit namun
jenis produknya banyak.
e. Extreme Value Retailers
1) Off price retailers
Merupakan ritel yang menyediakan produk dengan merek yang berganti
- ganti dan dengan harga yang lebih murah.
2) Value of retailers
Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk
dengan tingkat harga rendah dan terdapat di daerah padat penduduk
(Levy dan Weitz, 2012 : 28 - 46).
24
3. Perilaku Konsumen Ritel
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di
sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.
(Peter & Olson, 1999 : 6).Sheth & Mittal (2004) dalam Tjiptono, mendefinisikan
perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh
pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang
menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli, dan menggunakan produk
dan jasa tertentu. (Fandy Tjiptono, 2007 : 40).
Terdapat komponen roda analisis konsumen yang mempengaruhi strategi
pemasaran yaitu :
a. Afeksi & Kognisi
Afeksi mengacu (affect) mengacu pada tanggapan perasaan, sementara
kognisi (cognition) terdiri dari tanggapan mental (pemikiran). Orang dapat
mengalami empat jenis tanggapan afektif : emosi, perasaan tertentu, suasana hati,
dan evaluasi. Setiap jenis afeksi dapat melibatkan tanggapan positif atau negatif.
(Peter & Olson, 1999 : 38).Afeksi dan kognisi konsumen mengacu pada dua jenis
respons mentalkonsumen yang menunjukkanterhadap rangsangan dan peristiwa di
lingkunganmereka.Afeksi mengacu pada perasaan merekatentang rangsangan dan
peristiwa, seperti apakah mereka suka atau tidak suka terhadap produk.
Pengetahuanmengacu pada pemikiran mereka, seperti keyakinan mereka tentang
produktertentu.
25
Tampilanhubungan antara sistem afektif dan kognitif dapat dilihat seperti pada
gambar berikut ini :
Gambar 2.1
Afeksi dan Kognisi
Sumber :(Peter dan Olson, 1999 : 44).
Respon afektif dapat menguntungkan atau tidak menguntungkan
danbervariasi dalam intensitas. Misalnya untuk afeksi termasuk intens emosi yang
relatif seperti cinta atau marah, menyatakan perasaan yang kurang kuat, seperti
kepuasan atau frustrasi, suasana hati seperti kebosanan atau relaksasi,dan sikap
keseluruhan ringan. Pemasar biasanya mengembangkan strategi untuk
menciptakan dampak positif bagi produk dan merek mereka untuk meningkatkan
kemungkinan bahwa konsumen akan membelinya.
Kognisimengacu padastruktur mentaldan proses yang terlibatdalam
berpikir,memahami, dan menafsirkanrangsangandan peristiwa.Ini
mencakuppengetahuan,makna, dan keyakinanbahwa
lingkungan
sistem kognitif sistem afektif
tanggapan afektif
emosi
perasaan
suasana hati
evaluasi
tanggapan kognitif
pengetahuan
arti
kepercayaan
26
konsumentelahmengembangkan daripengalaman mereka dandisimpan
dalamingatan mereka.Ini jugamencakupproses-prosesyang terkait
denganmembayarperhatiandan pemahamanrangsangandan peristiwa,
mengingatperistiwa masa lalu,membentukevaluasi,dan membuatkeputusan
pembeliandan pilihan.
Meskipunbanyak aspekkognisiadalahproses kesadaran berpikir, pada
dasarnya hal lainnya berlangsung dengan sendirinya.Pemasarsering
mencobauntuk meningkatkanperhatiankonsumen terhadapproduk danpengetahuan
mereka tentang perusahaan. (Peter & Olson, 2010 : 21).
Tabel 2.1
Jenis Tanggapan Afektif
Jenis
tanggapan
afektif
Tingkat
gerakan
fisiologis
Intensitas atau
kekuatan
perasaan
Contoh afeksi positif dan
negatif
Emosi
Perasaan
tertentu
Suasana hati
Evaluasi
Aktivitas dan
gerakan tinggi
Aktivasi dan
gerakan lemah
Kuat
Lemah
gembira, cinta
takut bersalah, marah
kehangatan,
penghargaan,
kepuasan
kesedihan, muak
siaga, santai, tenang
sendu, bosan, lesu
suka,bagus,
menyenangkan
tidak suka, jelek, tidak
menyenangkan
Sumber : (Peter &Olson, 1999 : 38).
Mood dan emosi bisa membuat penilaian pelanggan jasa terhadap service
encounter dan penyedia jasa menjadi bias. Mood dan emosi memperkuat
27
pengalaman jasa dan membuatnya lebih positif atau lebih negatif, dari yang
sesungguhnya terjadi. Dengan kata lain, layanan yang secara persis bisa
dipersepsikan berbeda oleh dua pelanggan yang berada dalam mood yang berbeda.
(Fandy Tjiptono, 2007 : 55).
b. Perilaku
Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi
secara langsung. Afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan pikiran
konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya
dilakukan oleh konsumen. (Peter &Olson, 1999 : 20).
c. Lingkungan
Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di
dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat dan orang
lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya. (Peter
dan Olson, 1999 : 20).Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku
konsumen adalah premis bahwa “people often buy products not for what they do,
but for what they mean”.
Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena
mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari makna
tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian).Menurut Peter dan Olson,
khusus dalam pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen.
Perilaku ini terbagi dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya (Peter dan
Olson, 2010 : 194). Pola perilaku tersebut digambarkan sebagai berikut :
28
Gambar 2.2
Perilaku Konsumen Dalam Ritel
Consumption Stage Types of Behaviour Example of Behaviour
Prepurchase
Purchase
Post Purchase
Information
Contact
Product Contact
Transaction
Consumption
and Disposition
Communication
Fund Access
Store Contact
Membaca koran,
majalah, iklan,
mendengar dari
sales, teman
Mengambil uang dari
bank,ATM
Menggunakan credit
card
Mencari lokasi
belanja
Pergi dan masuk ke
lokasi belanja
Mencari produk di
dalam toko
Menemukan dan
membayar produk
Pembayaran
Membawa ke lokasi
pemakaian produk
Menggunakan dan
membuang sisa
produk
Pembelian ulang
Memberi informasi
kepada orang lain
mengenai produk
29
Secara garis besar, ada empat tipe makna konsumsi yang dialami konsumen
sebagai berikut :
1) Self concept attachment, yaitu produk membantu pembentukan identitas diri
konsumen.
2) Nostalgic attachment, yaitu produk bisa menghubungkan konsumen dengan
kenangan masa lalunya.
3) Interdependence, dimana produk menjadi bagian dari rutinitas sehari-hari
pelanggan.
4) Love, dimana produk membangkitkan ikatan emosional tertentu, seperti
kehangatan, kegairahan, dan emosi lainnya. (Fandy Tjiptono, 2007 : 39).
D. Experiential Marketing
Experiential marketing ada dimana-mana.Dalam berbagai jenis pasar dan
industri, seperti konsumen, pelayanan, teknologi, dan industrial.Banyak organisasi
telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk baru,
berkomunikasi dengan pelanggan, meningkatkan promosi penjualan, memilih
mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun website.Transformasi
ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional
“feature&benefit” menuju penciptaan pengalaman bagi pelanggan.
Salah satu inti utama dari experiential maketing adalah penciptaan berbagai
jenis pengalaman yang berbeda bagi pelanggan.Tipe-tipe pengalaman ini dapat
disebut dengan SEMs (Strategic Experiential Modules).SEMsdidalamnya terdiri
30
dari pengalaman sensorik (Sense), pengalaman afektif (Feel), kognitif (Think),
pengalaman fisik dan gaya hidup (Act), dan pengalaman identitas sosial yang
dihasilkan dari kelompok acuan atau budaya (Relate). (Bernd H Schmitt, 1999 :
xiii).
Saat ini, pelanggan menganggap fungsi feature&benefit, kualitas produk,
dan citra merek sebagai suatu keharusan. Yang mereka inginkan adalah produk,
komunikasi, dan kampanye pemasaran yang mempesona indra mereka,
menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka. Mereka menginginkan produk,
komunikasi dan kampanye yang dapat menghubungkan serta menggabungkan ke
dalam gaya hidup mereka dan juga yang memberikan pengalaman. (Bernd H
Schmitt, 1999 : 22).
Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi :Untuk
membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan, untuk
membedakan produk dari pesaing, untuk membangun citra dan identitas bagi
perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan,
pembelian dan yang paling penting loyal consumption. (Schmitt, 1999 :
34).Experiential Marketing memiliki empat karakteristik yang terdiri dari :
1. Focus on Customer Experience
Experiential marketing lebih memfokuskan kepada pengalaman konsumen
yang timbul dari proses menghadapi, menjalani dan berada langsung dalam
situasi-situasi tertentu. Mereka dipicu oleh stimulus panca indera,
perasaan,dan pikiran.Pengalaman memberikan nilai sensor, emosional,
31
kognitif, tingkah laku, dan penghubung yang menggantikan nilai-nilai
fungsional.
2. Examining the Consumption Situation
Konsumsi produk diperhatikan sebagai suatu pengalaman bagi pelanggan.
3. Customers Are Rational and Emotional Animals
Pelanggan adalah makhluk rasional dan emosional.Dalam mengambil
keputusan, pelanggan akan menggunakan rasional dan emosinya.
4. Methods and Tools Are Eclectic
Metodologi dan sarana dalam experiential marketing dapat digunakan secara
luas.Maksudnya ialah metode dan sarana apapun yang tepat dapat digunakan
untuk mendapatkan hasil yang baik. (Bernd H Schmitt, 1999 : 25 - 30).
Sebuahsurvei internasionaldari para senior marketers,yang dilakukan
olehMICEGroup,memprediksi bahwaexperiential marketingmenjadipertumbuhan
yang besardalam beberapatahun ke depan. Sekarang, banyak pembuat
keputusanyangmenyadari bahwaexperiential marketingmenawarkan
keuntunganyang cukup besardibandingkan denganpendekatan lain.
Merekamenemukanexperiential marketingsangat bergunadalam mencapai
tujuanlain yang sulit dicapai seperti membangunloyalitas merek, mendorongword
of mouth,dan membawabrand personalitydalam kehidupan.
KetikaMICEmelakukansurveiinternasional, ia menemukanmayoritasresponden(80
persen)
32
menjelaskan kegiatan berbasis experience sebagai hal yang sangatpenting di
dalambauran pemasaranmereka. (Smilansky, 2009 : 13).
Experiential marketing membantu menciptakan pengalaman dan emosi
kepada pelanggan.Customer experience adalah campuran dari kinerja fisik
perusahaan dan emosi yang ditimbulkan dalam pengukuran intuitif terhadap
ekspektasi pelanggan di semua momentdalam menjalin hubungan. (Shaw
danIvens, 2002 : 6).
Kartajaya berpendapat, bahwa empati memiliki peran besar dalam
membentuk customer experience.Karena “layanan tak terduga” yang kita berikan
sebagai hasil dari kemampuan kita merasakan apa yang dirasakan pelanggan, tak
jarang mampu membangkitkan memorable experience bagi si pelanggan. Tanpa
hal tersebut, produk hanya dianggap sebagai komoditi oleh konsumen, bahkan
walaupun produk telah memiliki ekuitas merek yang tinggi. (Kartajaya dkk, 2003
: 89).
Empati bukanlah kemampuan yang mudah diperoleh, karena tak semua
emosi dan perasaan seseorang diungkapkan dengan kata-kata. Dalam banyak
kasus, emosi dan perasaan justru tidak diungkapkan secara verbal, tapi nonverbal
melalui bahasa tubuh (gesture), ekspresi muka, atau intonasi suara (tone of
voice).(Kartajaya dkk, 2003 :87).Menurut Robert Passikof, experiential marketing
pada dasarnya menetapkan peta proses untuk lingkungan di mana suatu
perusahaan akan menempatkan mereknya. (Passikoff, 2006 : 23).
Colin Shaw dan John Ivens, berpandangan bahwa suatu perusahaan apabila
mengambil aspek perbedaan hanya dari komoditi, maka akan ada banyak
33
kesamaan : produk yang sama, orang yang sama, teknologi yang sama, dan harga
yang sama.Yang menjadi perbedaan adalah merek, persepsi, dan nuansa
perusahaan, dan segala hal yang disampaikan dengan melalui pengalaman
pelanggan. Pengalaman pelanggan ini yang akan membedakan suatu perusahaan.
(Shaw dan Ivens, 2002 : xi).
Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan
kebutuhan pelanggan dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan pelanggan
melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan
menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif
adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word
of mouth, dan mengubah konsumen menjadi pendukung merek dan loyalitas
konsumen terhadap suatu merek. (Smilansky, 2009 :13).
Experiential marketing dapat diterapkan di semua sektor,dari jasa keuangan
ke FMCG, dari minuman ke musik, dari teknologi ke rekreasi.Tidak ada satu
sektor (baik produk atau jasa) yang kurang atau lebihsesuai untuk experiential
marketing, karena inspirasi untukideexperiential marketingberasal dari
kepribadian merek dankhalayak sasaran. (Smilanksy, 2009 : 17).
Menurut Hauser, founder dari www.experientialforum.com,Experiential
marketing bagian yang sama dengan filsafat, seni dan psikologi. Sederhananya,
experiential marketing adalah pendekatan yang lebih holistik terhadap hubungan
pelanggan / merek.Kampanye experiential dirancang untuk menarik kedua sisi
rasional dan emosional. (Hauser, 2007).Terdapat dua aspek yang membentuk
kerangka experiential marketing yaitu:
34
1. The Strategic Underpinning Of Experiential Marketing : SEMs
Strategic experiential models(SEMs) merupakan bentuk dasar dari
experiential marketing.Pengalaman dapat dibagi menjadi beberapa tipe yang
masing-masing tidak dapat dipisahkan struktur dan prosesnya.5 bentuk dasar dari
kerangka experiential marketingyaitu :
a. Sense
Sense marketing mempunyai daya tarik dengan indera, bertujuan untuk
menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatan(sight), suara(sound),
sentuhan(touch), rasa(taste), dan penciuman(smell). Sense marketing dapat
digunakan untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi
pelanggan, dan menambah nilai produk.Sense marketing
membutuhkanpemahaman tentang bagaimanauntuk mencapai
dampaksensorik.(Bernd H Schmitt, 1999 : 64).
Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untukmenciptakan
kesenangan estetika, kegembiraan, keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan
indera. (Bernd H Schmitt, 1999 : 99).Terdapat tiga strategi kunci yang dapat
memotivasi sense marketing. Organisasi dapat menggunakan sense marketing
untuk membedakan dirinya dan produk-produknya di pasar, memotivasi
pelanggan untuk membeli produknya, dan memberikan nilai kepada
pelanggan.Tiga kunci yang dapat memotivasi sense marketing antara lain :
1) sense as differentiator
Kampanye sense mungkin menarik bagi pelanggan karena tampil dengan cara
yang luar biasa dan istimewa. Cara yang dilakukan untuk menarik konsumen
35
melebihi standar, dimana terbiasa dengan desain produk, komunikasi, ruang
ritel.Kampanye sense menstimulus indera melalui cara-cara dan strategi baru
yang menjadi pembeda produk.
2) sense as motivator
Kampanye sensebisa berbuat lebih banyak.Dapat memotivasi pelanggan
untuk mencoba produk dan membelinya.Masalah utama adalah bagaimana
untuk merangsang pelanggan tanpa memaksa atau acuh pada mereka.Dengan
tingkat optimal dari stimulasi dan aktivasi, kampanye sense dapat menjadi
kekuatan motivasi yang kuat.
3) sense as value provider
Kampanye sense juga dapat memberikan nilai yang unik kepada
pelanggan.(Bernd H Schmitt, 1999 : 109 - 111).
Untuk dapat mencapai ketiga tujuan tersebut, maka digunakan S-P-C model
atau singkatan dari Stimuli, Processes, dan Consequences dari rangsangan indera.
Untuk mendiferensiasikan produk perusahaan melalui ketertarikan inderawi, maka
perlu diperhatikan rangsangan apa yang paling tepat untuk menciptakannya
(stimuli).Sementara itu, untuk memotivasi konsumen, perlu dilakukan identifikasi
proses (processes). Pada akhirnya, untuk menciptakan suatu nilai, kita harus
memahami konsekuensi dari ketertarikan inderawi tersebut (consequences).
(Bernd H Schmitt, 1999 : 111).
36
Dalam menciptakan kesan positif dari konsumen, perusahaan perlu
memperhatikan primary elements, style, dan themes.Primary elements ini
mencakup warna, musik (suara), desain, hingga material dan tekstur dari
produk.Style merupakan gabungan dari primary elements yang dibentuk melalui
desain tertentu.Theme adalah suatu pesan yang mengkomunikasikan isi dan arti
tentang suatu perusahaan dan mereknya dalam bentuk brand names, simbol
visual, slogan verbal, jingles, general concept, atau kombinasi dari beberapa hal
tersebut. (Bernd H Schmitt, 1999 : 103 - 107).
b. Feel
Feel marketing menarik perasaan dan emosi pelanggan, dengan tujuan
menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek,
sampai emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang diperlukan
dalam feel marketing adalah pemahaman dari stimulus apa yang dapat memicu
emosi tertentu serta kemauan pelanggan untuk terlibat dalam pengambilan
perspektif dan empati. (Bernd H Schmitt, 1999 : 66).
Menurut Hermawan Kartajaya,feeling atau perasaan merupakan akar yang
dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, sebab perasaan terkait dengan
emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan
mempengaruhi penilaian, dan emosi membentuk perilaku. (Kartajaya, 2003 : 26).
Istilah emosi, affect, dan mood sering digunakan silih berganti. Kendati
demikian, menurut oliver (1997) dalam Tjiptono, ketiganya bisa dibedakan. Ia
mengatakan bahwa affect mengacu pada aspek perasaan dari consciousness atau
37
kesadaran, berbeda dengan aspek pikiran yang lebih merefleksikan komponen
kognitif. (Fandy Tjiptono, 2007 : 382).
Sheth et, al (1999) dalam Tjiptono berpendapat, bahwa konsumen membeli
dan mengkonsumsi produk/jasa bukan sekedar karena nilai fungsionalnya, namun
juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Nilai sosial dan emosional tersebut
mencakup sensory enjoyment, mewujudkan mood states yang diharapkan,
mewujudkan tujuan-tujuan sosial, dan memenuhi konsep diri. (Fandy Tjiptono,
2007 : 382).
Untuk menggunakan affective experiences (pengalaman afektif) secara
efektif sebagai bagian dari pemasaran, pemasar perlu memahami dua tipe yang
membentuk affective experiences (pengalaman afektif) yaitu :
1) Moods
Suasana hati dapat ditimbulkan dari rangsangan tertentu namun seringkali
pelanggan tidak menyadarinya.
2) Emotions
Emosi merupakan keadaan afektif yang rangsangannya diketahui
secaraspesifik dan kekuatannya intens.Emosi selalu disebabkan oleh sesuatu
atau seseorang (orang, events, perusahaan, produk, komunikasi).(Bernd H
Schmitt, 1999 : 123). Emosi dibagi menjadi dua tipe yaitu :
a) Basic emotions
Emosi dasar merupakan komponen dasar dari kehidupan afektif manusia.
Hal ini meliputi emosi positif akan kesenangan dan emosi negatif akan
kemarahan, kemuakan, dan kesedihan.
38
b) Complex emotions
Emosi kompleks sendiri merupakan gabungan dari emosi dasar.Salah
satu contoh dari emosi kompleks adalah nostalgia, yang dapat diperoleh
dengan menggunakan pendekatan budaya yang tepat dan dengan isyarat
emosional suatu generasi tertentu.Nostalgia juga dapat menciptakan
perasaan emosional yang intens terhadap logo dan simbol lainnya.
Emosi, baik yang dasar maupun kompleks digerakkan oleh tiga aspek
utama, yaitu events, agents, dan objects.Events dapat disamakan dengan situasi
pada saat mengonsumsi produk, agentsmerupakan perusahaan dan sales people,
sedangkan objects dapat digambarkan sebagai produk yang ditawarkan. Situasi
konsumsi merupakan hal terpenting bagi kampanye feel marketing.
Ketika konsumen menggunakan produk dan mendapatkan pengalaman
terhadap merek, saat itu konsumen benar-benar menemukan pelayanan dan tenaga
penjualan, maka perusahaan bisa mendapatkan most complex.Seperti : emosi yang
berkaitan dengan suka cita, sedih, bahagia, puas, dendam, lega, ketakutan, dan
sebagainya. Pada situasi konsumsi, interaksi tatap muka dengan konsumen
merupakan hal yang amat penting karena tercipta perasaan kuat di sana akibat
adanya kontak manusia. (Bernd H Schmitt, 1999 : 124 - 128).
c. Think
Think marketing menarik untuk kecerdasan dengan tujuan penciptaan
kognitif, pengalaman pemecahan masalah yang melibatkan pelanggan secara
kreatif. Think menarik untuk melibatkan pelanggan berfikir memusat dan
menyebar melalui kejutan(surprise), intrik(intrigue),dan
39
provokasi(provocation).Think marketing tidak hanya untuk produk berteknologi
tinggi tetapi dapat juga digunakan untuk desain produk, eceran, dan dalam
pengkomunikasian industri-industri lainnya. (Bernd H Schmitt, 1999 :
67).Menurut psikolog J.P. Guilford, terdapat dua konsep yang menjelaskan
tentang think yaitu :
1) Convergent Thinking
Bentuk paling spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran analitis
(analytical thinking) atau probabilitas yang melibatkan masalah-masalah
rasional yang didefinisikan secara baik.Pelaksanaannya adalah dengan
menyempitkan fokus permasalahan untuk menemukan solusi.
2) Divergent Thinking
Divergent thinking bersifatlebih luas dan bebas, dan seringkali lebih
menguntungkan.Meliputi kemampuan untuk memunculkan ide
baru(perceptual fluency), fleksibilitas atau flexibility(kemampuan untuk
menyesuaikan perspektif dengan mudah), dan kemampuan untuk
memunculkan ide – ide asli yang luar biasa(originality).(Bernd H Schmitt,
1999 : 144 - 145).
Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama
menciptakan rasa keterkejutan (surprise) baik secara visual, verbal, maupun
konseptual. Kemudian ditambah dengan sedikit intrik (intrigue) sebagai daya tarik
dan sebagai penutup untuk menyempurnakan keseluruhannya dilakukan provokasi
40
(provocation).Surprise penting untuk mengajak konsumen ikut ke dalam
pemikiran kreatif.Surprise ini harus menghasilkan hal positif.
Konsumen mendapatkan lebih dari yang diminta, lebih menyenangkan dari
yang diharapkan, dan sesuatu yang benar-benar berbeda dari yang
diekspektasikan.Semua hal ini dapat membuat konsumen menjadi
terpuaskan.Intrigue merupakan sesuatu yang lebih daripada surprise. Kampanye
dengan intrik ini dapat meningkatkan rasa penasaran konsumen, dimana
memberikan suatu teka, teki, daya tarik, dan menantang kecerdikan
seseorang.Intrik yang dapat menarikorang tergantung pada pengetahuan,
kegemaran, dan pengalaman sebelumnya.
Masalah yang luas, generik, dan lebih filosofis memiliki kesempatan besar
untuk menyebabkan intrik.Provocation dapat merangsang diskusi, menciptakan
kontroversi atau kejutan, tergantung pada tujuan kelompok target yang
diharapkan.Provokasi dapat tampak tidak sopan dan agresif.Hal ini dapat menjadi
berisiko jika telah kelewatan, seperti ketika melewati kebaikan dan melanggar
moralitas. (Bernd H Schmitt, 1999 : 148 -152).
d. Act
Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya
hidup, dan interaksi.Act marketing memperkaya kehidupan pelanggan dengan
meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada pelanggan cara lain
dalam melakukan kegiatan (contoh, dalam business to business, dan pasar
industri), gaya hidup alternatif dan interaksi.
41
Perubahan gaya hidup seringkali lebih memotivasi, menginspirasi, dan
spontan secara alami serta dibawa oleh panutan (role model)(contoh, bintang film
atau atlet terkenal).Iklan pada act marketing menunjukkan hasil perilaku atau gaya
hidup (Bernd H Schmitt, 1999 : 68).
Traditional Marketing telah mengabaikan gagasan Act Experiences.Bahkan
dalam bidang perilaku konsumen, yang lebih selaras dengan persepsi, pengolahan
informasi dan perilaku konsumen, telah difokuskan terutama pada mempengaruhi,
mengkategorikan, dan memprediksi perilaku dan gaya hidup daripada memahami
kualitas pengalaman dari tindakan tersebut. (Bernd H Schmitt, 1999 :160).
Teknik kampanye act marketing terdiri dari :
1) Physical body experience (Pengalaman tubuh / fisik)
Physical bodytidakhanyamenghasilkan sensasidan persepsidari dunia
luar(seperti persepsi produk, perusahaan, website, dll) namun juga tubuh
kita seperti flesh (tubuh sebagai sumber experience), motor action (tindakan
tertentu yang menghasilkan keadaan kejiwaan dalam
bentukexperience).Body signals (bermacam gerak tubuh yang menunjukkan
emosi seseorang)sebagaipemasar, penjual, danpengiklan, pemasar dapat
menggunakansinyaltubuh yang samauntuk mempengaruhiperilaku
konsumen,dan environmental influences on physical desires
(mengalokasikan pemasaran produk tepat dengan keinginan konsumen pada
waktu dan kondisi yang sesuai).
2) Lifestyle (Gaya hidup)
42
Dalam literatur pemasaran, gaya hidupmengacu padapolaseseoranghidup
diduniaseperti yang terungkap dalam aktivitas orang yang bersangkutan,
minat, dan pendapatnya. Untuk mengekspresikan lifestylenya, konsumen
membutuhkan penanda dan indikator, yaitulifestyle brand.Pemasar perlu
sensitif terhadap trend lifestyle dan memastikan bahwa brand tersebut
diasosiasikan sebagai bagian dari lifestyle.hanyadengan cara itukita dapat
menciptakan pengalamangaya hidup yang paling efektif.
3) Interact (Interaksi)
Perilaku orang tergantung tidak hanya pada kepercayaan, sikap, dan tujuan
orang tersebut, melainkan juga pada kepercayaan kelompok referensi dan
norma sosial. (Bernd H Schmitt, 1999 : 161 - 167).
e. Relate
Relate marketing berisi aspek dari pemasaran sense, feel, think, dan act.
Namun, relate marketing berkembang melampaui kepribadian individu, perasaan
pribadi, demikian menambah “pengalaman individu” dan mengaitkan individu
tersebut dengan dirinya sendiri, orang lain, atau budaya. Kampanye relate
menarik bagi keinginan individu untuk pengembangan dirinya (ingin seperti apa
dia dikaitkan di masa depan). Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif
oleh orang lain (teman,pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega). Mereka
menghubungkan orang dengan sistem sosial yang lebih luas (subkultur, negara)
43
yang membangun hubungan merek yang kuat dan komunitas merek. (Bernd H
Schmitt, 1991 : 68).
Aspek sosial psikologi memperhatikan pengaruh dari kehadiran
aktual,imajinasi, dan implisit orang lain pada pikiran dan perilaku individu.
Kehadiran aktual merupakan pengaruh sosial yang ada selama tatap muka dan
pertemuan pribadilewat telepon atau email.Pada kehadiran imajinasi, konsumen
percaya bahwa merekadapat mengubah identitas atau keanggotaan di dalam suatu
kelompok referensi dengan membeli brand tertentu.
Kemudian, pada kehadiran implisit, konsumen bertingkah seperti peran
perilaku yang diharapkan dalam kelompok referensi.Setiap ketiga situasi tersebut
menyediakan suatu hubungan antara satu individu dan individu lainnya melalui
pembelian dan pemakaian brand.Tujuan menghubungkan dengan yang lainnya
sepertinya dimotivasi oleh kebutuhan untuk kategorisasi dan pencarian arti. Saat
diminta untuk mendeskripsikan diri sebagai individu, kita mungkin
akanmendeskripsikan diri pada ciri individu tertentu.Namun, kita juga
menggunakan kategori sosial tertentu untuk mendeskripsikan diri kita, atau orang
lain mendeskripsikan diri kita menurut kategori sosial. (Bernd H Schmitt, 1999 :
174 - 176).
2. The Instantiation Tools Of Experiential Marketing : Expros
Experiences providers (Expros)merupakan alat taktis untuk
mengimplementasi experiential marketing.Terdiri dari :communications,
identities, products, co-branding, environment, websites, people. (Bernd H
Schmitt, 1999 :72 - 74).
44
a. Communications
Komunikasi Exprosterdiri dariperiklanan, komunikasiperusahaaneksternal
dan internal(sepertimagalogs, brosurdan koran, laporan tahunan, dll)
sertakampanye public relations.
b. Visual / verbal identity
Identitas verbal / visual dapatdigunakan untuk menciptakan sense, feel, think,
act, dan relateyang terdiri darinama perusahaan, logo, dan merek.
c. Product presence
Product presence Expros meliputi desain produk, kemasan, dan tampilan
produk, dan karakter merek yang digunakan sebagai bagian dari kemasan dan
nilai dari bahan material.
d. Co‐branding
Melakukan berbagai kerjasama dalam berbagai eventmarketing, sponsorship,
aliansi, partnershipdan product placement.
e. Spatial Environment
Terdiri dari gedung, bangunan kantor, lahan pabrik, toko ritel, dan gerai‐gerai
promosi.
f. Website dan media elektronik
Internet interaktif tidak hanya berfungsi sebagai media penyediainformasi,
namun juga sebagai tempat untuk berinteraksi dengan konsumen.
45
g. People
People adalah provider experience terkuat untuk kelima SEMs, people terdiri
dari orang-orang yang berhubungan dengan penjualan (salespeople),
perwakilan perusahaan (company representative), penyedia layanan (service
providers), customer service providers, dan siapa saja yang dapat diasosiasikan
dengan perusahaan atau merek (Bernd H Schmitt, 1999 : 72 - 92).
E. Loyalitas Pelanggan
Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang
penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan
memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli.Definisi itu berasal dari
custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau
biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”.Pelanggan adalah seseorang yang menjadi
terbiasa untuk membeli dari suatu perusahaan.
Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama
periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan
pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli.
Pelanggan sejati tumbuh seiring waktu. (Jill Griffin, 2005 : 31). Setiap kali
pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
46
Pembelipertama kali akan bergerak melalui lima langkah : pertama,
menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kemudian pembeli
bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang satu disebut “evaluasi pasca
pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”.Bila
keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali,
akan mengikuti. Urutan dari pembelian, evaluasi pasca pembelian, dan keputusan
membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali
yang berulang beberapa kali, atau beberapa ratus kali, selama terjalin hubungan
antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya. (Jill Griffin, 2005 :
18).
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan
keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para
pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu -
ragu.Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih
dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan.
Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan
berdasarkan perilaku membeli.Pelanggan yang loyal adalah orang yang
melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antarlini produk dan jasa,
mereferensikan kepada orang lain, menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari
pesaing.
1.Langkah - langkah Menuju Loyalitas
Terdapat lima langkah menuju loyalitas yang dikemukakan oleh Griffin yaitu :
a. Kesadaran
47
Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang
dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa
produk atau jasa anda lebih unggul dari pesaing.Pada tahap kesadaran,
pelanggan tahu bahwa perusahaan ada tetapi hanya ada sedikit keterikatan
dengan perusahaan.
b. Pembelian Awal
Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan ; perusahaan dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau
jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan
pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs web
perusahaan atau mudahnya navigasi.
c. Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya
tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih
ke pesaing, maka pelanggan mungkin akan melakukan keputusan membeli
kembali.
d. Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan.Singkatnya, tanpa pembelian
berulang, tidak ada loyalitas.Motivasi untuk membeli kembali berasal dari
lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu,
dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang
48
potensial.Keputusan membeli kembali seringkali merupakan langkah
selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan
emosional yang kuat dengan produk tertentu. (Jill Griffin, 2005 : 19 - 20).
e. Pembelian Kembali
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual.
Untuk dapat dianggap loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari
perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran
pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat
mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar
loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan
saja item dibutuhkan. Jenis pelanggan ini yang harus didekati, dilayani, dan
dipertahankan.
Sedangkan, menurut Dick & Basu (1994) dalam Tjiptono, loyalitas
pelanggan memiliki konsekuensi motivasional, perseptual, dan
behavioral.pertama, motivasi untuk mencari informasi mengenai produk, merek
atau pemasok alternatif cenderung semakin berkurang seiring dengan
meningkatnya pengalaman, pembelajaran, kepuasan, dan pembelian ulang
konsumen bersangkutan.Kedua, konsumen yang memiliki komitmen kuat
terhadap objek spesifik cenderung memiliki resistence to counterpersuasion yang
kuat pula.Sejumlah mekanisme diyakini berkontribusi terhadap resistensi
semacam itu, di antaranya selektivitas pesan berdasarkan sikap, respons kognitif
yang bias, konsistensi kognitif, self persuasion.
49
Ketiga, loyalitas pelanggan juga berdampak pada perilaku gethok tular
(word-of-mouth behavior), terutama bila konsumen merasakan pengalaman
emosional yang signifikan. Pelanggan yang loyal cenderung bersedia
menceritakan pengalaman positifnya kepada orang lain. (Fandy Tjiptono, 2007
:398).Menurut Frederick Reichheld, seorang guru loyalitas pelanggan, bahwa
loyalitas pelanggan adalah jaminan keunggulan bersaing, pertumbuhan, laba, dan
tentu saja sustainability jangka panjang perusahaan.
Karena itu, retensi pelanggan merupakan sebuah indikator yang
mencerminkan gabungan dari keseluruhan dimensi bisnis sebuah perusahaan
dalam menciptakan value. Dan karena itu juga, loyalitas pelanggan merupakan
litmus test dari kinerja paripurna perusahaan.Bahkan loyalitas pelanggan
merupakan indikator yang lebih andal ketimbang laba dalam mengukur
kemampuan perusahaan menciptakan value.
Survei menunjukkan bahwa penambahan tingkat retensi pelanggan sebesar 5
% saja akan bisa meningkatkan laba antara 25 % hingga 95 % (Kartajaya dkk,
2003 : 98),.Faktor penting dalam mengembangkan loyalitasyaitu :
a. Keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk / jasa tertentu
dibanding terhadap produk / jasa pesaing potensial.
b. Pembelian yang berulang.
Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk / jasa dibentuk oleh
dua dimensi : tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan
terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang
dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau
50
jasa tertentu dari alternatif -alternatif lain). Bila kedua faktor ini
diklasifikasi silang, maka muncul 4 kemungkinan keterikatan.Empat
keterikatan relatif yang didasarkan pada diferensiasi produk menurut
griffin dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 2.2
Diferensiasi Produk
Preferensi
Pembeli
Sumber : Griffin (2005).
Keterikatan (attachment) adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai
preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas
membedakannya dari produk-produk pesaing. Sikap yang lemah terhadap produk
atau jasa suatu perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu
berbeda dari tawaran pesaing diterjemahkan ke keterikatan yang tinggi dan
selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas.Sedangkan, empat jenis loyalitas
yang muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola
pembelian ulang, yang rendah dan tinggi adalah seperti pada tampilan berikut :
Tabel 2.3
Pembelian Berulang
Keterikatan
Relatif
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas
premium
Loyalitas
tersembunyi
Rendah Loyalitas
yang lemah
Tanpa loyalitas
Tidak Ya
Kuat Keterikatan rendah Keterikatan tertinggi
Lemah Keterikatan terendah Keterikatan tinggi
51
Sumber : Griffin ( 2005 : 22).
2. Jenis - jenis loyalitas
Griffin mengemukakan jenis-jenis loyalitas sebagai berikut :
a. Tanpa loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu.Tingkat keterikatan yang rendah dengan
tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas.
Pada dasarnya, perusahaan harus menghindari kelompok no loyalty ini
untuk dijadikan target pasar, karena mereka tidak akan menjadi pelanggan
yang loyal.
b. Loyalitas yang lemah (inertia loyalty)
Inertia loyalty merupakan sebuah jenis loyalitas pelanggan, dimana adanya
keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi.pelangganyang
memiliki sikap ini melakukan pembelian karena sudah terbiasa
menggunakan produk tersebut.Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada
produk yang sering dibeli.Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang
dapat menunjukkan manfaat yang jelas. Meskipun demikian, perusahaan
masih memiliki kemungkinan untuk mengubah jenis loyalitas ini ke dalam
bentuk loyalitas yang lebih tinggi melalui pendekatan yang aktif ke
pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan
mengenai produk maupun jasa yang ditawarkan kepadanya dibandingkan
dengan yang ditawarkan para pesaing lain. Hal ini dapat dilakukan melalui
52
peningkatan dalam pelayanan dan fasilitas yang diberikan kepada pelanggan
sebagai cara untuk membedakan mutu pelayanan dari para pesaing.
c. Loyalitas tersembunyi (Laten Loyalty)
Jenis loyalitas tersembunyi merupakan sebuah kesetiaan atau keterikatan
yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang
rendah. Konsumen yang mempunyai sikap laten loyalty pembelian ulang
juga didasarkan pada pengaruh faktor situasional daripada sikapnya.
d. Loyalitas premium (premium loyalty)
Loyalitas ini terjadi apabila suatu tingkat keterikatan tinggi yang berjalan
sesuai dengan tingkat pembelian berulang yang tinggi.Setiap perusahaan
tentunya sangat mengharapkan kesetiaan jenis ini dari setiap usaha
preference yang tinggi. Contoh jenis loyalty premium adalah rasa bangga
yang muncul ketika pelanggan menemukan produk atau jasa tersebut dan
dengan senang hati membagi pengetahuan dan merekomendasikannya
kepada teman, keluarga maupun orang lain. (Jill Griffin, 2005 : 23).
3. Tahap-tahap loyalitas menurut griffin, yaitu :
a. Suspect (tersangka)
Pada tahap ini perusahaan percaya atau “menyangka” bahwa konsumen
mungkin membeli produk atau jasa yang ditawarkan namun belum cukup
meyakinkan.
b. Prospek
Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa dari suatu
perusahaan dan memiliki kemampuan membeli.Meskipun prospek belum
53
membeli, namun mungkin konsumen telah mendengar, mengetahui, produk
atau jasa yang ditawarkan namun masih belum membelinya dari suatu
perusahaan tersebut.
c. Prospek yang diskualifikasi
Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup dipelajari
untuk mengetahui bahwa konsumen tidak membutuhkan, atau tidak
memiliki kemampuan membeli produk.
d. Pelanggan pertama kali
Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali.Orang
tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dan sekaligus juga
pelanggan pesaing perusahaan.
e. Pelanggan berulang
Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan
dua kali atau lebih.Konsumen mungkin telah membeli produk yang sama
dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua
kesempatan atau lebih.
f. Klien
Klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat digunakan oleh
konsumen.Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang
menjadi kebal terhadap daya tarik pesaing.
g. (advocate)
Seperti klien, pendukung membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat
digunakan oleh konsumen serta membelinya secara teratur. Tetapi
54
penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari perusahaan kita.
Konsumen membicarakan perusahaan, melakukan pemasaran bagi
perusahaan, dan membawa pelanggan kepada perusahaan.
Menurut Griffin (1995) dalam Prayogi (2007 :25), dengan meningkatkan loyalitas
konsumen maka akan memberikan manfaat bagi perusahaan, setidaknya dalam
beberapa hal berikut :
a. Menurunkan biaya pemasaran, bahwa biaya untuk menarikpelanggan baru jauh
lebih besar bila dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada.
b. Menurunkan biaya transaksi, seperti biaya negosiasikontrak, pemrosesan
pesanan, pembuatan account baru, danbiaya lain-lain.
c. Menurunkan biaya turnover konsumen, karena tingkatkehilangan konsumen
rendah.
d. Menaikkan penjualan yang akan memperbesar pangsa pasarperusahaan.
e. Word of mouth yang bertambah, dengan asumsi bahwapelanggan yang setia
berarti puas terhadap produk yangditawarkan.
f. Menurunkan biaya kegagalan, seperti biaya penggantianatas produk yang rusak.
4. Pengukuran loyalitas konsumen
Istilah loyalitas pelanggan sebenarnya berasal dari loyalitas merek yang
mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu.Kedua istilah tersebut,
yaitu loyalitas pelanggan dan loyalitas merek menunjukkan hal yang sama.
Oleh karena itu penggunaannya tidak dibedakan dan dapat diutarakan secara
silih berganti.Menurut Aaker (1991 :45 - 48), pengukuran loyalitas yaitu :
a. Pengukuran Perilaku
55
Suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk habitual
behaviour (perilaku kebiasaan) adalah dengan mempertimbangkan pola
pembelian aktual. Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen.
b. Pengukuran Switching Cost
Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu
merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan
beresiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah.
c. Pengukuran Kepuasan
Meskipun kepuasan pelanggan tidak menjamin loyalitas, namun tetap ada
kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bilaketidakpuasan pelanggan
terhadap satu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi
pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bilaada faktor -
faktor penarik yang sangat kuat. Dengan demikian, sangat perlu bagi
perusahaan untuk mengeksplorasi informasi dari pelanggan yang
memindahkan pembeliannya ke merek lain dalam kaitannya dengan
permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan ataupun alasan yang terkait
dengan ketergesaan mereka memindahkan pilihannya.
d. Pengukuran Kesukaan Terhadap Merek
Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek,
kepercayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek yang
membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan.Hal tersebut dapat
menyulitkan pesaing dalam menarik pelanggan yang sudah mencintai merek
56
pada tahap ini.Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan
untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek
tersebut.
e. Pengukuran Komitmen
Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar
pelanggan dengan komitmen tinggi pula. Pengukuan komitmen ini didasari
oleh teori kognitif, dimana loyalitas konsumen merupakan komitmen merek
yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang
terusmenerus.
F. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai experiential marketingtelah banyak dilakukan oleh
peneliti - peneliti sebelumnya. Penelitian - penelitian tersebut banyak memberikan
masukan serta kontribusi tambahan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan
untuk melakukan pendekatan-pendekatan apa saja sehingga penelitian tersebut
dapat dikembangkan dan diaplikasikan dengan baik. Penjelasan tentang penelitian
terdahulu dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 2.4
Penelitian Terdahulu Mengenai Experiential Marketing
No Peneliti
(tahun)
Judul
Penelitian
Variabel Yang
Diteliti
Metodologi
Penelitian
Hasil
Penelitian
1
Olaf
Bayu.D
Analisis
penerapan
1. Experiential
marketing
Metode
nonparametrik
Starbucks
Indonesia
57
No
(2004)
Peneliti
(tahun)
strategi
experiential
marketing
terhadap
loyalitas
konsumen :
sebuah studi
pada
Starbucks
Coffee
Indonesia di
wilayah
DKI
Jakarta.
Judul
Penelitian
2. Loyalitas
Pelanggan
Variabel Yang
Diteliti
uji korelasi
somer’s D
Metodologi
Penelitian
telah mampu
menerapkan
experiential
marketing
secara
keseluruhan
walaupun
ada beberapa
indikator
dari kelima
strategic
experiential
modules
yang belum
dirasakan
kuat oleh
konsumen.
Hubungan
uji statistik
korelasi
somers’D
bernilai
0,502 atau
cukup kuat.
Hasil
Penelitian
2 Eko budi
prayogi
(2007)
Analisis
pengaruh
experiential
marketing
terhadap
loyalitas
konsumen
coffe shop
de koffie
pot bogor.
1. Experiential
marketing
2. Loyalitas
konsumen
Analisis
deskriptif,
analisis faktor,
analisis
diskriminan.
Experiential
marketing
coffee shop
de Koffie
Pot yang
memiliki
skor
tertinggi
adalah
perasaan
(86,8%).
Sedangkan
skor
terendah
adalah
website
(53,1%).
Tingkat
loyalitas
konsumen
58
coffee shop
de Koffie
Pot
dinyatakansa
ngat loyal.
3
No
Esti
Dewayani
(2008)
Peneliti
(tahun)
Hubungan
antara
experiential
marketing,
emotion
marketing,
dan
loyalitas
pelanggan.
Judul
Penelitian
1. Experiential
marketing
2. Emotion
marketing
3. Loyalitas
Pelanggan
Variabel Yang
Diteliti
Path analysis,
Metode survei,
Analisis
deksriptif
Metodologi
Penelitian
Experiential
marketing
dan emotion
marketing
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
loyalitas
pelanggan.
Variabel
emotion
marketing
paling
berpengaruh
dominan
terhadap
loyalitas
pelanggan.
Hasil
Penelitian
4 Meity P
(2008).
Pengaruh
experiential
marketing
Yamaha
mio
terhadap
word of
mouth
konsumen.
1. Experiential
marketing
2. Word of
mouth
Analisis
faktor, analisis
deskriptif,
analisis regresi
berganda.
Terdapat
pengaruh
antara
experiential
marketing
terhadap
word of
mouth
konsumen.
Angka pada
R Square
sebesar12,7
%.
59
5 Nehemia
H.S
(2010)
Analisis
pengaruh
Experiential
Marketing
Terhadap
Loyalitas
Pelanggan
(Studi
Kasus :
Waroeng
Spesial
Sambal
cab.sompok
semarang)
1. Experiential
marketing
2. Loyalitas
pelanggan
Regresi
berganda,
analisis
kuantitatif
Experiential
marketingse
nse, feel,
think, act,
relate,berpen
garuh positif
terhadap
loyalitas
pelanggan.
6 Devy
(2012)
The influence
of emotion
marketing
and
experiential
marketing
towards
customer
loyalty at BQ
& Resto Cafe
in
Pekanbaru.
1. Experiential
marketing
2. Emotion
marketing
3. Loyalitas
pelanggan
Analisis
regresi linier
berganda,
kuesioner,
observasi, dan
interview.
emotion
marketing,
experiential
marketing
berpengaruh
signifikan
terhadap
customer
loyalty,
Secara
parsial,act
dan relate
signifikan
berpengaruh
terhadap
customer
loyalty
G. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4
7-Eleven
Sense
(Panca Indera)
Loyalitas Pelanggan
Think
(Berpikir)
Relate
(Hubungan)
Feel
(Perasaan)
Act
(Tindakan)
60
H. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan.Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan data. (Sugiyono, 2007 : 64). Karakteristik
hipotesis yang baik yaitu :
Uji Validitas &
Reliabilitas
Analisis Regresi
Linier Berganda
Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas Data
2. Uji Multikolinieritas
3.Uji Heteroskedastisitas
Uji Hipotesis
2. uji t (Parsial)
3.uji F (Simultan)
Kesimpulan dan
Implikasi
1. Koefisien
Korelasi (R)
2. Koefisien
Determinasi (R2)
61
1. Merupakan dugaan terhadap keadaan variabel mandiri, perbandingan
keadaan variabel pada berbagai sampel, dan merupakan dugaan tentang
hubungan antara dua variabel atau lebih. (pada umumnya hipotesis
deskriptif tidak dirumuskan).
2. Dinyatakan dalam kalimat yang jelas, sehingga tidak menimbulkan berbagai
penafsiran.
3. Dapat diuji dengan data yang dikumpulkan dengan metode-metode ilmiah.
(Sugiyono, 2007 : 71).
Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori,
maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk
membuktikan kebenarannya.Dalam penelitian ini, pengujian dilakukan dengan
dua arah (two-tailed), sehingga hipotesis nol dan hipotesis alternatif yang
digunakan yaitu:
1. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruh variabel sense secara parsialterhadap
pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
H1: β1 ≠ 0; terdapat pengaruh variabel sense secara parsial terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
2. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruhvariabelfeel secara parsial terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
H2: β2≠ 0; terdapat pengaruhvariabelfeel secara parsial terhadap pembentukan
loyalitas pelanggan (Y).
3. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruh variabel think secara parsialterhadap
pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
62
H3: β3 ≠ 0; terdapat pengaruh variabel think secara parsial terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
4. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruhvariabelact secara parsialterhadap
pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
H4: β4≠ 0; terdapat pengaruh variabel act secara parsial terhadap pembentukan
loyalitas pelanggan (Y).
5. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruhvariabelrelate secara parsialterhadap
pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
H5: β5≠ 0; terdapat pengaruhvariabelrelate secara parsial terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
6. H0: βo = 0; tidak terdapat pengaruh variabel sense, feel, think, act, dan relate
secara simultan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
H6: β6≠ 0; terdapat pengaruh variabel sense, feel, think, act, dan relatesecara
simultan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan (Y).
63
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh Experiential
Marketing, dimana variabel independen terdiri dari Sense (X1), Feel (X2), Think
(X3), Act (X4), dan Relate (X5) yang berpengaruh terhadap variabel dependen
yaitu loyalitas pelanggan(Y), sebagai variabel-variabel dalam penelitian.
Penelitian lapangan dilaksanakan pada bulan Mei 2013.Populasi penelitian ini
adalah pengunjung outlet 7-Eleven Petamburan, Tanah Abang, Jakarta Pusat.
Dalam penelitian ini termasuk ke dalam analisis multivariat, analisis
multivariat adalah analisis multi variabel dalam satu atau lebih hubungan.Analisis
ini berhubungan dengan semua teknik statistik yang secara simultan menganalisis
sejumlah pengukuran pada individu atau objek. (Singgih Santoso, 2010 : 7).
B. Metode Penentuan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang di tetapkan oleh peneliti
untuk di pelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.Sedangkan sampel adalah
bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila
populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada
64
populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, waktu, maka peneliti dapat
menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. (Sugiyono, 2007 : 80 - 81).
2. Sampel
Sampel adalah subkelompok elemen populasi yang terpilih untuk
berpartisipasi dalam studi. (Naresh K Malhotra, 2005 : 364).Teknik sampling
adalah merupakan teknik pengambilan sampel.Teknik pengambilan sampel yang
digunakan oleh peneliti adalah sampling nonprobabilitas yaitu teknik sampling
yang tidak menggunakan prosedur pemilihan peluang melainkan mengandalkan
judgement pribadi peneliti.
Metode sampel yang digunakan adalah judgement sampling.Judgement
sampling adalah bentuk sampling convenience yang didalamnya elemen populasi
dipilih berdasarkan judgement peneliti.peneliti, dengan judgement atau
keahliannya, memilih elemen-elemen yang akan dimasukkan ke dalam sampel,
karena seorang peneliti yakin bahwa elemen-elemen tersebut mewakili atau
memang sesuai dengan populasi yang sedang diteliti. (Naresh K Malhotra, 2005
:371 - 373).
Kriteria pengambilan sampel yang ditentukan oleh peneliti adalah sebagai
berikut :
a. Pria dan wanita yang datang ke 7-Eleven, petamburan, Jakarta Pusat. Minimal
remaja berusia 13 tahun ke atas dengan pertimbangan bahwa pada usia
tersebut, merupakan usia anak - anak muda yang memang menurut Yongky
Susilo, Director Retailer and Business Development, Nielsen Company
65
Indonesia, mayoritas anak - anak muda senang berkunjung ke convenience
store 7-Eleven.
b. Responden adalah orang yang sedang berkunjung ke 7-Elevenpetamburan,
jakarta pusat dan mengkonsumsi produk - produk di 7-Eleven, sehingga
konsumen dapat memperoleh pengalaman dan mampu menjelaskan
pengalaman mereka (Experiential Marketing)yang dapat membentuk loyalitas
pelanggan.
Sampel yang diambil berdasarkan pada teori Roscoe dalam Sugiyono (2007 : 90),
bahwa ukuran sampel untuk penelitian yaitu :
a. Ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan
500.
b. Bila sampel dibagi dalam kategori (misalnya : pria-wanita, pegawai negeri-
swasta dan lain-lain) maka jumlah anggota sampel setiap kategori minimal
30.
c. Dalam penelitian analisis mutivariat (termasuk analisis regresi berganda),
ukuran sampel sebaiknya 10x lebih besar dari jumlah variabel dalam
penelitian.
d. Bila dalam penelitian akan melakukan analisis dengan eksperimental
sederhana dengan kontrol eskperimen yang ketat, penelitian yang sukses
adalah mungkin dengan ukuran sampel kecil antara 10 sampai dengan 20.
Jumlah variabel independen (sense, feel, think, act, relate) sebanyak lima
variabel dan satu variabel dependen yaitu : loyalitas pelanggan. Sehingga jumlah
keseluruhan variabel adalah 6, jika menggunakan teori roscoe bahwa analisis
66
multivariat menggunakan ukuran sampel sebaiknya 10x lebih besar dari jumlah
variabel dalam penelitian, maka sampel yang digunakan dalam penelitian
sebanyak 60 responden.
C. Metode Pengumpulan Data
Metode yang dilakukan peneliti dalam memperoleh data yang diperlukan
dalam penyusunan penelitian ini adalah :
1.Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk
dijawab. (sugiyono, 2007 : 142).Dalam hal ini, kuesioner yang digunakan
tergolong ke dalam metode survei.Metode survei adalah kuesioner yang
terstruktur yang diberikan ke responden yang dirancang untuk mendapatkan
informasi spesifik. (Malhotra, 2005 : 198).
Kuisioner yang disebarkan kepada responden berisikan pernyataan
tertutup.Pernyataan tertutup telah diuji validitas dan reliabilitasnya, alternatif
jawaban telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif
jawaban yang menurutnya paling sesuai.Kuisioner yang disebarkan terdiri dari
enam bagian.Bagian pertama berupa screening yang merupakan syarat bagi
responden untuk dapat mengisi bagian kedua dari kuisioner.
Bagian kedua berkaitan dengan identitas responden.Bagian ketiga memuat
pertanyaan-pertanyaan tertutup yang berhubungan dengan perilaku konsumen atas
toko 7-Eleven, indikator pertanyaan menggunakan indikator yang digunakan pada
67
penelitian terdahulu (Prayogi, 2007). Bagian keempat memuat pernyataan-
pernyataan tertutup atas implementasi experiential marketing (sense, feel, think,
act, relate) 7-Eleven.
Bagiankelima memuat pernyataan mengenai loyalitas, sedangkan bagian
keenam merupakan pertanyaan terbuka yang berisi kritik dan saran kepada toko 7-
Eleven.Jenis pertanyaan yang dibuat dalam kuisioner adalah pertanyaan
berstruktur yaitu pertanyaan-pertanyaan yang memberikan alternatif jawaban
kepada responden untuk memilih salah satu jawaban yang tersedia sesuai dengan
pertanyaan yang diajukan.
2. Library Research (Riset Kepustakaan)
Penelitian yang dilaksanakan dengan menggunakan literatur (kepustakaan),
baik berupa buku, internet, jurnal penelitian terdahulu, maupun laporan hasil
penelitian dari penelitian terdahulu serta data lainnya yang berkaitan dengan
penelitian.
D. Metode Analisis Data
Alat ukur yang digunakan dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel
2010 dan SPSS 17.0 for Windows dengan analisa data menggunakan analisis
regresi linier berganda.Pengolahan data dilakukan dengan memberikan kode
terhadap jawaban tersebut berdasarkan skala likert yang digunakan.Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan riset kausal.Riset
kausal merupakan riset khusus menguji variabel independen, menggunakan
variabel dependen. Riset ini bertujuan untuk mencari hubungan sebab akibat :
68
a. Mengetahui variabel yang menjadi penyebab atau variabel pengaruh (variabel
independen) dan variabel yang menjadi akibat atau variabel terpengaruh
(variabel dependen).
b. Mengetahui hubungan atau keterkaitan antara variabel-variabel tersebut.
(Rangkuti, 2007 : 24).
1. Analisis deskriptif
Statistik deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk
menggambarkan data yang telah dikumpulkan. Dimana didalamnya membahas
cara pengumpulan, penyederhanaan, penyajian data pengamatan yang diperoleh,
serta melakukan pengukuran pemusatan dan penyebaran untuk memperoleh
informasi yang lebih menarik, berguna, dan lebih mudah dipahami. (Ferdinand
dan Eko, 2006 : 2).Penggunaan analisis deskriptif yaitu dalam bentuk
pentabulasian dan pengelompokkan jawaban yang sama kemudian
dipersentasekan berdasarkan jumlah responden dengan menggunakan tabel
frequency analysis.
2. Analisis Kuantitatif
Analisis data kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan angka –
angka dan perhitungan dengan metode statistik, maka data tersebut harus
diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabel – tabel
tertentu, untuk mempermudah dalam menganalisis yaitu dengan menggunakan
program IBM SPSS (Statistical Product and Service Solution) for windows.
Menurut J Supranto (1997) dalam Nehemia (2010 : 37), pengolahan data
dengan analisis kuantitatif ini melalui kegiatan :
69
1. Editing
Editing adalah kegiatan memeriksa seluruh daftar pertanyaan yang
dikembalikan responden. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
pemeriksaan ini adalah :
a. Kesesuaian jawaban dengan pertanyaan yang diajukan
b. Kelengkapan pengisian daftar pertanyaan
c. Konsistensi jawaban responden.
2. Coding
Coding adalah proses kodifikasi terhadap aneka ragam jawaban dari
kuesioner untuk dikelompokkan dalam kategori yang sama. Tujuannya adalah
untuk menyederhanakan jawaban.
3. Scoring
Scoring adalah pemberian nilai berupa angka pada jawaban pertanyaan
untuk memperoleh data kuantitatif untuk pengujian hipotesis.Penelitian ini
menggunakan skala likert dalam penentuan skor, dimana tingkat ukuran ordinal
banyak digunakan dalam penelitian sosial, terutama untuk mengukurkepentingan,
sikap, atau persepsi (Singarimbun &Sofian, 1995).
Skala likert merupakan metode yang digunakan untuk mengukur sikap, dan
menyatakan kesetujuan atau ketidaksetujuan terhadap subyek, obyek, atau
kejadian tertentu. Skala likert umumnya menggunakan lima angka penelitian
positif dengan interval 1 sampai 5.
Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.Dalam penelitian,
70
fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya
disebut sebagai variabel penelitian. (Sugiyono, 2007 : 93).
Skala pengukuran dan bobot yang digunakan untuk menilai tingkat
kesetujuan responden adalah Sangat Setuju (5), Setuju (4), Ragu-Ragu (3), Tidak
Setuju (2) dan Sangat Tidak Setuju (1). Instrument pertanyaan atau pernyataan ini
akan menghasilkan total skor bagi tiap anggota sampel yang diwakili oleh setiap
nilai skor seperti instrument dibawah ini :
Tabel 3.1
Skala likert
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu - Ragu Setuju Sangat setuju
1 2 3 4 5
Sumber :(Rangkuti, 2007 : 66).
4. Tabulasi
Tabulasi adalah pengelompokan atas jawaban dengan menghitung dan
menjumlahkan sampai terwujudnya dalam bentuk tabel.Sehingga diharapkan
pembaca dapat melihat hasil penelitian dengan jelas. Setelah proses tabulasi
selesai kemudian data-data dalam tabel tersebut akan diolah dengan bantuan
software statistik yaitu SPSS 17.
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan atau pernyataan pada kuesioner
mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
71
ujisignifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel
untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel.
Untuk menguji masing-masing indikator valid, dengan membandingkan
nilai corrected item - total correlation dengan hasil perhitungan r tabel. jika r
hitung lebih besar dari r tabel dan bernilai positif maka butir atau pertanyaan atau
indikator tersebut dinyatakan valid. (Ghozali, 2009 : 49).
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk.Suatu kuesioner dikatakan
reliabel jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil
dari waktu ke waktu. Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan 2 cara yaitu :
1) Repeate measure atau pengukuran ulang, seseorang akan diberikan
pertanyaan yang sama pada waktu yang berbeda, dan kemudian dilihat
apakah ia tetap konsisten dengan jawabannya.
2) One shot atau pengukuran sekali saja, pengukurannya hanya sekali dan
kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan atau pernyataan lain
atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan atau pernyataan.
Kriteria pengujian dilakukan dengan menggunakan pengujian Cronbach
Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach
Alpha > 0, 60 (Nunnaly, 1960 dalam Ghozali, 2009 : 45 - 46).
72
c. Uji Asumsi Klasik
1).Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Ada dua cara untuk
mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan analisis
grafik dan uji statistik.
a) Analisis grafik
Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data
(titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari
residual. Dasar pengambilan keputusan :
1) Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka
model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar jauh dari diagonal dan / atau tidak mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi
normal,maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. (Ghozali,
2009 : 149).
b) Uji Statistik
Uji dengan gambar plot dapat menyesatkan bila jumlah data sedikit. Untuk
itu dperlukan pengujian lebih akurat yaitu dengan metode non parametrik one
sample kolmogrov-smirnov (one sample K-S).Jika nilai K-S signifikan maka
residual tidak normal, tetapi jika K-S tidak signifikan maka residual terdistribusi
73
secara normal. (Ghozali, 2009 : 174). Jika signifikansi lebih dari 0,05 maka
residual terdistribusi secara normal.
2). Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen).Model regresi yang
baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen.Jika variabel
independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal.
Variabel ortogonal adalah variabel independen sama dengan nol. Multikolineritas
dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya, dan variance inflation factor
(VIF).
Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang
dijelaskan oleh variabel independen lainnya.Dalam pengertian sederhana setiap
variabel independen menjadi variabel dependen (terikat) dan diregres terhadap
variabel independen lainnya.Tolerance mengukur variabilitas variabel independen
yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. (Ghozali,
2009 : 95 - 96).
3) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang
lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka
disebut homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Ada beberapa cara
untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas. Yaitu :
74
a) Analisis grafik
Melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen) yaitu
ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas
dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot
antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan
sumbu X adalah residual (Y prediksi-Y sesungguhnya) yang telah di studentized.
Dasar analisis :
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola
tertentuyang teratur(bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah
angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. (Ghozali,
2009 : 126).
b) Uji statistik
Analisis dengan grafik plot memiliki kelemahan yang cukup signifikan oleh
karena jumlah pengamatan mempengaruhi hasil plotting. Semakin sedikit jumlah
pengamatan semakin sulit menginterpretasikan hasil grafik plot.Oleh sebab itu,
diperlukan uji statistik yang lebih dapat menjamin keakuratan hasil. (Ghozali,
2009 : 127).
Dalam uji statistik, peneliti menggunakan uji statistik dengan uji
glejser.Glejser mengusulkan untuk meregres nilai absolut residual terhadap
variabel independen.Jika variabel independen signifikan secara statistik
75
mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.
(Gujarati 2003 dalam Ghozali, 2009 : 129).
3. Analisis Regresi Linier Berganda
Hubungan sebuah variabel dependen dengan lebih dari satu variabel
independen disebut analisis regresi linier berganda (multiple linier regression).
Analisis regresi linier berganda adalah suatu metode statistik umum yang
digunakan untuk meneliti hubungan antara sebuah variabel dependen dengan
beberapa variabel independen.Tujuan analisis regresi berganda adalah
menggunakan nilai-nilai variabel independen yang diketahui, untuk meramalkan
nilai variabel dependen.
Analisis regresi linier berganda adalah suatu teknik ketergantungan.Maka,
untuk menggunakannya, harus dapat membagi variabel menjadi variabel
dependen dan independen.Analisis regresi juga merupakan alat statistik yang
digunakan bila variabel dependen dan independen berbentuk metrik.Akan tetapi,
dalam keadaaan tertentu variabel independen yang berupa data nonmetrik
(variabel dummy, data berbentuk ordinal atau nominal) dapat juga digunakan.
(Sulaiman, 2004 : 79-80).
Persamaan garis regresi linier berganda adalah :Y=a+b1X1 +b2X2+b3X3+e, di
mana,b1, b2, b3, …. bK adalah koefisien regresi, X1X2, X3 …… adalah variabel
indenden. E adalah error atau sisa (residual)persamaan prediksi dari analisis
regresi linier berganda adalah :Y=a+b1X1 +b2X2+b3X3+ … bkXk, dimana, Y
adalah nilai prediksi dari Y = b1, b2, b3 …. bkadalah koefisien regresi parsial.
76
(Rangkuti, 2007 : 162).Dalam penelitian ini, maka regresi linier berganda pada
variabel-variabel yang di uji yaitu :
Y = Loyalitas Pelanggan(variabel dependen)
a = Konstanta
b1 = Koefisien regresi variabel Sense
b2 = Koefisien regresi variabel Feel
b3 = Koefisien regresi variabel Think
b4 = Koefisien regresi variabel Act
b5 = Koefisien regresi variabel Relate
X1 = Variabel Sense (variabel independen)
X2 = Variabel Feel(variabel independen)
X3= Variabel Think (variabel independen)
X4 = Variabel Act (variabel independen)
X5 = Variabel Relate (variabel independen)
e = faktor penganggu/ERROR
a. Koefisien Determinasi (𝑅2)
Nilai 𝑅2 mempunyai interval antara 0 sampai 1 (0 ≤ 𝑅2 ≤ 1), semakin besar
𝑅2 (mendekati 1), semakin baik hasil untuk model regresi tersebut dan semakin
mendekati 0, maka variabel independen secara keseluruhan tidak dapat
menjelaskan variabel dependen (Sulaiman, 2004 : 86).
Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness fit dari model
regresi. (Ghozali, 2009 : 163). Regresi dengan lebih dari dua variabel bebas
77
digunakan Adjusted R2 sebagai koefisien determinasi.Adjusted R
2 adalah nilai R
2
yang telah disesuaikan. (Santoso dalam Priyatno, 2011 : 251).
b. Uji Hipotesis
1). Uji t
Uji t dilakukan untuk melihat besarnya pengaruh variabel sense, feel,
think, act, dan relate secaraparsial terhadap loyalitas pelanggan. Hasil uji thitung
ini dapat dilihat dalam tabel coefficienta, dengan kriteriapengambilan keputusan
sebagai berikut :
1) Quick look : bila nilai t > 2 (dalam nilai absolut), maka Hoditolak dan Ha
diterima.
2) Bila t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Artinya variabel independensecara parsialmempengaruhivariabel dependen
(Ghozali, 2009 : 89).
2). Uji F (uji simultan)
Uji pengaruh simultan digunakan untuk mengetahui apakah variabel
independen secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi variabel
dependen.(Ghozali, 2009 : 163).
Tahap-tahap untuk melakukan uji F adalah sebagai berikut :
1. Menentukan hipotesis
2. Menentukan tingkat signifikansi
3. Menentukan F hitung
4. Menentukan F tabel
5. Kriteria pengujian
78
a. H0 diterima bila F Hitung ≤ F Tabel
b. H0 ditolak bila F Hitung > F Tabel
c. Membandingkan F Hitung dengan F Tabel
6. Kesimpulan (Priyatno, 2011 : 259).
Hasil F-test ini pada output SPSS yang dilihat pada ANNOVA. Hasil F-test
menunjukkan variabel independen secara bersama berpengaruh terhadap variabel
dependen jika p-value (pada kolom sig) lebih kecil dari level of significant yang
ditentukan, atau F hitung (pada kolom F) lebih besar dari F tabel. F tabel dihitung
dengan cara df1 = k-1 dan df2 = n-k - 1(k = jumlah variabel independen, n =
jumlah responden).Tingkat signifikan yang digunakan yaitu α = 0,05 atau 5 %.
1) Jika sig F > 0,05 maka H0 di tolak dan Ha diterima, berarti tidak adapengaruh
antara variabel bebas dengan variabel terikat.
2) Jika sig F < 0,05 maka Ho di tolak dan Ha diterima, berarti ada pengaruh
antara variabel bebas dengan variabel terikat.
E. OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek
atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono,2007 :38). Menurut hubungan
antara satu variabel dengan variabel lain maka macam-macam variabel dalam
penelitian dapat dibedakan menjadi :
1.Variabel independen : variabel ini sering disebut sebagai variabel
stimulus,prediktor, antecedent. dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai
79
variabel bebas. variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi
atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen
(terikat).
2.Variabel dependen : sering disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen.
dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel terikat. Variabel terikat
merupakan variabel yang diepngaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya
variabel bebas.
Berdasarkan urutan masalah yang telah dibahas sebelumnya, dalam
mengukur loyalitas pelanggandengan metode experiential marketing maka
variabel – variabel yang diteliti adalah :
a. Variabel independen(X) :Sense(X1), Feel(X2), Think(X3), Act(X4), Relate
(X5).
b. Variabel dependen (Y) :loyalitas pelanggan.
Tabel 3.2
Operasional Variabel Penelitian
No Variabel Indikator Data
1
Sense (X1)
Sense marketing mempunyai daya
tarik dengan indera, bertujuan untuk
menciptakan pengalaman sensorik
melalui penglihatan, suara,
sentuhan, rasa, dan bau.
(Schmitt, 1999 : 64).
1. Desain ruangan terlihat
menarik.
2. Rasa minuman memiliki
citarasa sesuai selera.
3. Pencahayaan ruangan
4. Aroma makanan siap
saji khas toko dapat
membangkitkan selera
5. Tampilan simbol merek
mudah dikenali.
1. 6. Adanya kesejukan dalam
ruangan.
7. Warna minuman khas
toko terlihat unik dan
menarik.
Ordinal
80
No Variabel Indikator Data
2 Feel (X2)
1. Feel marketing menarik perasaan
dan emosi pelanggan, dengan tujuan
menciptakan pengalaman afektif
dari suasana hati positif terkait
dengan merek, sampai emosi yang
kuat dari kegembiraan dan
kebanggaan.
(Schmitt, 1999 : 66).
2. Tanggapan afektif terdiri dari :
emosi, perasaan, suasana hati,
evaluasi. (Peter Olson, 1999 : 44).
1. Merasakan suasana yang
santai saat berada di toko.
2. Keramahan dan sopan
santun karyawan dalam
melayani.
3. Kebersihan ruangan
menambah kenyamanan.
4. Kebersihan dan
kerapihan karyawan yang
bertugas dalam melayani.
5. Terciptanya suasana
hangat dan akrab saat
berada di toko
bersamakerabat.
6. Fasilitas toko menambah
kenyamanan konsumen.
7. Konsumen mendapatkan
suasana yang ia butuhkan.
Ordinal
3
Think (X3)
1. Think marketing menarik untuk
kecerdasan dengan tujuan
penciptaan kognitif, pengalaman
pemecahan masalah yang
melibatkan pelanggan secara kreatif.
(Schmitt, 1999 : 67).
2. Tanggapan kognitif terdiri dari
:pengetahuan, arti, kepercayaan.
(Peter Olson, 1999 : 44).
1. Konsumen mengingat
toko sebagai pilihan
utamanya dibanding toko
lain.
2. Konsumen percaya
bahwa produk terjamin
keamanannya untuk
dikonsumsi.
3. Konsumen mengetahui
toko melakukan inovasi
produk.
4. Toko memiliki lokasi
yang mudah dijangkau
konsumen.
5. Reputasi merek turut
mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
6. Adanya kesesuaian
antara harga yang
ditawarkan dengan kualitas
produk dan pelayanan yang
diberikan.
7. Toko adalah tempat
berkumpul / hang out yang
Ordinal
81
No
Variabel
cukup dikenal menurut
konsumen
Indikator
Data
4
Act (X4)
Act marketing bertujuan untuk
mempengaruhi pengalaman tubuh,
gaya hidup, dan interaksi. (Schmitt,
1999 :68).
1. Mengunjungi toko sudah
menjadi bagian dari gaya
hidup konsumen.
2. Konsumen mendapat
pengalaman membuat
hidangan minuman sendiri
sesuai seleranya dengan
konsep self service yang
ditawarkan toko.
3. Konsumen mengunjungi
toko untuk menikmati
suasana bersama kerabat
mereka.
4. Toko
mengkomunikasikan
dengan baik informasi
seputar produk terbarunya
melalui media website,
social media, dll.
Ordinal
5
Relate (X5)
Relate marketing berisi aspek dari
pemasaran sense, feel, think, dan
act. menambah “pengalaman
individu” dan mengaitkan individu
tersebut dengan dirinya sendiri,
orang lain, atau budaya. Kampanye
relate menarik bagi keinginan
individu untuk pengembangan
dirinya (ingin seperti apa seseorang
dikaitkan di masa depan). Mereka
menarik kebutuhan untuk dianggap
positif oleh orang lain (teman, pacar
atau pasangan, keluarga, dan
kolega). (Schmitt, 1999 : 68).
1. Toko menjadi tempat
yang diminati komunitas
kaum muda.
2. Toko menunjukkan
identitas dan kategori kelas
sosial kelompok konsumen
tertentu.
3. Toko dapat
menggambarkan tren
urban lifestyle yang terjadi
di lingkungan sosial.
Ordinal
6.
Loyalty (Y)
Pelanggan loyal adalah orang yang:
1. Melakukan pembelian berulang
secara teratur.
2. Bersedia membeli antarlini
produk dan jasa.
3. Mereferensikan kepada orang
lain.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap
1. Pelanggan bersedia
membeli kembali produk -
produk toko di waktu yang
akan datang.
2. Pelanggan bersedia
membeli diluar lini produk
toko.
3. Pelanggan bersedia
merekomendasikan orang
Ordinal
82
No
daya tarik pesaing. (Griffin, 2005 :
31).
Variabel
lain untuk berkunjung ke
toko.
Indikator
Data
5. Loyalitas pelanggan berdampak
pada perilaku gethok tular (word-of-
mouth behavior),terutama bila
konsumen merasakan pengalaman
emosional yang signifikan.
Pelanggan yang loyal cenderung
bersedia menceritakan pengalaman
positifnya kepada orang lain.
(Tjiptono, 2007 : 398).
4. Pelanggan menjadikan
toko sebagai pilihan
pertama ketika ingin
berkunjung ke toko sejenis
lainnya.
5. Pelanggan bersedia
memberi informasi baik
mengenai toko kepada
orang lain.
Sumber : adaptasi dari Olaf Bayu D (2004), Eko Budi Prayogi (2007), Nehemia
H.S (2010), Devy (2012), yang dikembangkan dalam penelitian ini.
83
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah 7-Eleven
7-Eleven adalah jaringan toko kelontong (convenience store) 24 jam asal
Amerika Serikat yang sejak tahun 2005 kepemilikannya dipegang Seven & I
Holdings Co., sebuah perusahaan Jepang. Pada tahun 2004, lebih dari 26.000
gerai 7-Eleven tersebar di 18 negara.antara pasar terbesarnya adalah Amerika
Serikat dan Jepang.Didirikan pada tahun 1927 di Oak Cliff, Texas (kini masuk
wilayah Dallas), nama "7-Eleven" mulai digunakan pada tahun 1946. Sebelum
toko 24 jam pertama dibuka di Austin, Texas pada tahun 1962, 7-Eleven buka dari
jam 7 pagi hingga 11 malam, dan karenanya bernama "7-Eleven" (7-Sebelas).
Tahun 1991, Southland Corporation yang merupakan pemilik 7-Eleven,
sebagian besar sahamnya dijual kepada perusahaan jaringan supermarket Jepang,
Ito-Yokado.Southland Corporation lalu diubah namanya menjadi 7-Eleven, Inc
pada tahun 1999.Tahun 2005, seluruh saham 7-Eleven, Inc diambil alih Seven & I
Holdings Co. sehingga perusahaan ini dimiliki sepenuhnya oleh pihak Jepang
(id.wikipedia.org).
Setiap gerai 7-Eleven menjual berbagai jenis produk, umumnya makanan,
minuman, dan majalah.Di berbagai negara, tersedia pula layanan seperti
pembayaran tagihan serta penjualan makanan khas daerah.Produk khas 7-Eleven
84
adalah Slurpee, sejenis minuman es dan Big Gulp, minuman soft drink berukuran
besar.Pada 2007, mereka mengumumkan bahwa mereka akan secara agresif
memasuki pasar AS dengan menambah 1.000 toko baru di sana. Secara
keseluruhan, 7-Eleven memiliki sekitar 36.000 toko di 14 negara, diantaranya
12.300 toko di Jepang, 6.100 toko di AS dan mewaralabakan 17.000 toko di
Negeri Abang Sam tersebut.
Walaupun memiliki lebih banyak toko di AS, dua pertiga dari pendapatannya
berasal dari Jepang.Jangan mengira kalau persaingan di industri tersebut
rendah.Jepang memiliki sekitar 43.000 konbini, sebutan untuk convenience store
dalam bahasa Jepang. Selain 7-Eleven, beberapa nama besar di industri ini adalah
Lawson dan FamilyMart.Yang menarik, mereka menjalankan strategi yang
berbeda untuk setiap negara.
Bila di Jepang rasanya sulit menjual minuman soda dalam kemasan 2 liter
karena bukan merupakan budaya masyarakatnya, 7-Eleven tidak segan-segan
meluncurkan kemasan raksasa tersebut dengan nama Big Gulp. Kemasan yang
ditawarkan mulai dari 0,7 liter (Gulp), 1,2 liter (Super Big Gulp) sampai 2 liter
(Double Gulp).Dengan demikian, 7-Eleven merupakan peritel yang pertama
beroperasi dari pukul 7 pagi sampai pukul 11 malam, yang pertama beroperasi 24
jam sehari, dan yang pertama menjual minuman soda dalam ukuran raksasa.
Selain itu, mereka juga merupakan toko yang pertama menjual kopi yang
baru diseduh (freshly brewed) dalam kemasan siap pakai. Saat ini, mereka juga
menjadi toko yang pertama menawarkan ramuan herbal ke dalam kopinya.Kopi
merupakan produk buatan sendiri yang paling laku di jaringan toko ini. Setiap hari
85
mereka menjual sekitar 1 juta gelas, setara dengan 10.000 pot setiap jamnya
sepanjang tahun. Bukan hanya itu, mereka juga berhasil menjual 60 juta donat
setiap tahun.Hebatnya lagi, sekitar 70% pembeli donat juga membeli kopi buatan
7-Eleven bersamaan dengan donatnya.Sebuah kombinasi cross-selling yang
sangat berhasil.
Selain itu, pada 1967, mereka mulai menawarkan Slurpee, minuman bersoda
setengah beku yang dijual pada suhu 28 derajat Celcius.Saat ini, jaringan toko ini
berhasil menjual rata-rata 13 juta minuman Slurpee setiap bulan.Sejak
diluncurkan, mereka telah menjual sekitar 6 miliar gelas minuman ini.Pada 1998,
mereka pun meluncurkan lip balm dengan rasa Slurpee yang disebut sebagai
Slurpee Lip Balm.Pada 2004, mereka meluncurkan sedotan Slurpee yang dapat
dimakan.Jaringan toko ini merayakan 11 Juli (di AS ditulis 7/11) sebagai hari 7-
Eleven di AS. Di Australia, hari itu dirayakan pada tanggal 7 November.
Di hari itu, toko-toko 7-Eleven tertentu akan menawari 1.000 pelanggannya
7.11 oz Slurpee dengan rasa sesuka konsumen secara gratis. Dengan demikian, 11
Juli juga disebut sebagai Slurpee Day.Untuk memaksimalkan efisiensi distribusi
dan meminimalkan kompetisi, mereka menjalankan Dominant Opening
Strategy.Mereka mengonsentrasikan tokonya di area tertentu untuk menciptakan
critical mass.
Daerah jangkauan adalah radius 500 meter dan semua daerah dilingkupi
dengan overlap yang minimal. Dengan demikian, logistiknya akan teroptimalkan
karena satu truk dapat melayani beberapa toko dalam satu daerah.Visi dan misi di
balik kesuksesan. Selalu menjadi yang pertama dan penuh inovasi merupakan
86
implementasi misi 7-Eleven: ingin konsisten melayani kebutuhan konsumen yang
senantiasa berubah agar mereka merasa nyaman.
Visi mereka adalah menjadi convenience retailer terbaik di
dunia.Pencapaian visi dan misi ini dicapai dengan prinsip Servant Leadership dan
The 7-Eleven Way.Servant Leadership didefinisikan dengan 3C, yakni capacity
(apa yang dapat dilakukan untuk memimpin), commitment (apa yang ingin
dilakukan untuk memimpin), dan character (apa yang akan dilakukan untuk
memimpin). The 7-Eleven Way dideskripsikan dalam akronim I CARE yang
merupakan singkatan dari Integrity, Customer Focus, Accountability, Recognition
dan Excellent Execution.
Satu lagi yang tak bisa diabaikan adalah 7-Eleven memiliki struktur
organisasi yang ramping yang membuat aliran informasi mengalir lebih cepat,
lebih lancar, sehingga lebih efisien untuk pengambilan keputusan.Dan jelas, ini
adalah sebuah perpaduan visi, misi dan prinsip yang sempurna untuk bersaing di
industri ritel yang sangat kompetitif(www.swa.co.id, 2009).
2. Perkembangan 7-Eleven di Indonesia
Di Indonesia, 7-Eleven dikelola oleh PT Modern Putra Indonesia, anak
perusahaan PT. Modern Internasional, yang merupakan distributor Fujifilm di
Indonesia. Saat ini, 7-Eleven baru membuka cabang-cabangnya di Jakarta, dan
untuk kota-kota lainnya seperti Bandung, Semarang, Surabaya, Balikpapan,
Makassar, Palembang, dan Medan akan segera menyusul. Pemerintah Indonesia
terus mengawasi toko kelontong ini agar tidak berubah menjadi minimarket,
87
karena menurut undang-undang, kepemilikan waralaba minimarket harus dari
pihak lokal(id.wikipedia.org).
Di Indonesia, izin waralaba 7-Eleven menjadi perdebatan . Menurut Menteri
Perdagangan (Mendag), Gita Wirjawan, dua waralaba restoran 7-Eleven dan
Lawson hanya mengantongi izin restoran ataurumah makan. Namun praktiknya
keduanya menjalankan bisnis yang tak jelas, karena lebih condong sebagai ritel
atau minimarket (finance.detik.com, 2012).
Menurut Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri Kementerian
Perdagangan, Gunaryo, pemerintah telah mengirimkan surat ke-2, bagi waralaba
yang tak sesuai format perizinannya. Selama ini convenience store seperti 7-
Eleven diartikan sebagai minimarket yang menyajikan makanan dan minuman
siap saji dengan rata-rata ukuran bangunan berkisar seluas 200 m2.Sesuai
ketentuan yang ada, perizinan toko modern asing bisa melalui mekanisme
franchise (waralaba), kedua sebagai pemain asing dengan syarat luas toko harus
diatas 1.200 m2.Kementerian Perdagangan menyatakan pihaknya hanya
memberikan Surat Tanda Penerima Waralaba (STPW) bagi 7-Eleven sebagai
restoran bukan convenience store(finance.detik.com, 2011).
Selama 3 tahun berada di Indonesia khususnya Jakarta, 7 Eleven telah
mempunyai 89 toko atau gerai. Sementara di seluruh dunia, 7 Eleven sudah
mempunyai 45 ribu toko. Menurut Lim Djwe Khian, Direktur Pelaksana PT
Modern Putra Indonesia, rencananya tahun 2020 ditargetkan akan dibuka 1.000
toko di seluruh Indonesia.
88
Sejalan dengan upaya mencapai tahapan tersebut, rencananya pertengahan
bulan November 2012, induk perusahaan Modern Internasional Tbk melakukan
peningkatan modal melalui diterbitkannya saham baru melalui proses rights issue.
Salah satu tujuan rights issue adalah memperkuat cadangan modal bagi
perusahaan, khususnya untuk memperluas atau memperkuat jejaring dari yang
sudah ada.
Menurut direktur Keuangan PT Modern International Tbk, Donny Sutanto,
menyatakan bahwa 7-Eleven sendiri masih rugi, dan baru menghasilkan
keuntungan di 2012, setelah outlet menjadi 100 outlet(finance.detik.com,
2011).Henri Honoris, Direktur Utama PT Modern Putra Indonesia, menyatakan
bahwa pengelola 7 Eleven akan mewaralabakan usahanya terhitung tahun 2013.
Bahkan, perusahaan siap jika waralaba 7-Eleven mencapai 95% dari gerai yang
dibuka di Indonesia.Menurutnya, didunia dari 48 ribu gerai 7 Eleven, 95 %
merupakan waralaba (www.bisnis.liputan6.com, 2012).
Hingga akhir tahun 2013, perseroan menargetkan pendapatan naik sebesar
30% dibandingkan tahun ini.Tahun 2012 lalu, perseroan berhasil mencatatkan
pendapatan Rp 1,009 triliun. Hingga kuartal I tahun 2013, perseroan berhasil
memperoleh pendapatan sebesar Rp 293,74 miliar dengan perolehan laba
komperehensif sebesar Rp 17,27 miliar.
Menurut Lim Djwe Khian, Direktur Pelaksana PT Modern Putra Indonesia,
Revenue 7-Eleven tahun lalu berkontribusi sebesar 50% dari pendapatan, tahun
2013 diharapkan kontribusi 7-Eleven dapat mencapai 70%. Hingga kuartal I sudah
89
memberi kontribusi sebesar 68%, karena ada peningkatan gerai (sumber : dikutip
dari www.neraca.co.id, 2013).
B. Analisis dan Pembahasan
1. Uji Validitas & Reliabilitas
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan atau pernyataan pada kuesioner
mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. uji
signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk
degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel.Jumlah sampel
yang digunakan untuk uji coba kuesioner adalah 30 orang.
Untuk menguji masing-masing indikator valid, dengan membandingkan
nilai corrected item - total correlationdengan hasil perhitungan r tabel. Jika r
hitung lebih besar dari r tabel dan bernilai positif maka butir atau pertanyaan atau
indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2009 : 49).
Kuesioner dalam penelitian ini dibagi dalam enam komponen, komponen
pertama adalah sense (X1) dengan 7 butir pernyataan, komponen kedua adalah
feel (X2) dengan 7 butir pernyataan, komponen ketiga adalah think (X3) dengan 7
butir pernyataan, komponen keempat adalah act (X4) dengan 4 butir pernyataan,
komponen kelima adalah relate (X5) dengan 3 butir pernyataan, dan komponen
keenam adalah loyalitas (Y) dengan 5 butir pernyataan serta komponen terakhir
90
yaitu pertanyaan terbuka yang membebaskan responden memberikan kritik dan
saran mereka kepada toko 7-eleven.
Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r
tabel, untuk degree of freedom (df) = n - 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel.
Jumlah sampel dalam uji coba kuesioner dalam penelitian ini adalah 30, dan
besarnya df dapat dihitung dengan (df) = 30 - 2 =28, dengan df = 28 dan α = 5 %,
maka di dapat nilai r tabel = 0, 361 (uji dua arah). Hasil pengukuran validitas
dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.1
Uji Validitas
Variabel Item Pernyataan R Hitung R Tabel Keterangan
Sense (X1) S1 0, 575 0, 361 Valid
S2 0, 573 0, 361 Valid
S3 0, 468 0, 361 Valid
S4 0, 571 0, 361 Valid
S5 0, 371 0, 361 Valid
S6 0, 379 0, 361 Valid
S7 0, 609 0, 361 Valid
Feel (X2) F1 0, 566 0, 361 Valid
F2 0, 486 0, 361 Valid
F3 0, 668 0, 361 Valid
F4 0, 608 0, 361 Valid
F5 0, 631 0, 361 Valid
F6 0, 645 0, 361 Valid
F7 0, 435 0, 361 Valid
Think (X3) T1 0, 447 0, 361 Valid
T2 0, 475 0, 361 Valid
T3 0, 524 0, 361 Valid
T4 0, 668 0, 361 Valid
T5 0, 436 0, 361 Valid
T6 0, 538 0, 361 Valid
T7 0, 480 0, 361 Valid
Act (X4) A1 0, 568 0, 361 Valid
A2 0, 498 0, 361 Valid
A3 0, 795 0, 361 Valid
A4 0, 639 0, 361 Valid
91
Variabel Item Pernyataan R Hitung R Tabel Keterangan
Relate (X5) R1 0, 784 0, 361 Valid
R2 0, 756 0, 361 Valid
R3 0, 785 0, 361 Valid
Loyalty (Y) L1 0, 600 0, 361 Valid
L2 0, 373 0, 361 Valid
L3 0, 765 0, 361 Valid
L4 0, 626 0, 361 Valid
L5 0, 859 0, 361 Valid
Sumber : Data Primer Yang Diolah Sendiri (2013).
Dari hasil uji validitas yang dilakukan, menunjukkan bahwa seluruh item
pernyataan yang digunakan dalam kuesioner telah memenuhi kriteria validitas.
Karena masing-masing item memiliki r hitung lebih besar dari nilai r tabel yaitu 0,
361 dengan taraf signifikansi α = 5 %. Maka dapat disimpulkan bahwa item pada
setiap pernyataan untuk masing-masing variabel dalam penelitian dinyatakan
valid.
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk.Suatu kuesioner dikatakan
reliabel jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil
dari waktu ke waktu.Dalam penelitian ini, pengukuran reliabilitas dilakukan
dengan metode one shot atau pengukuran sekali saja. Suatu konstruk atau variabel
dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0, 60 (Nunnaly, 1960
dalam Ghozali, 2009 : 46). Hasil uji reliabilitas pada uji coba kuesioner dapat
dilihat pada tabel dibawah ini :
92
Tabel 4.2
Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha Ketentuan Keterangan
Sense (X1) 0,773 0,60 Reliabel
Feel (X2) 0,823 0,60 Reliabel
Think (X3) 0,783 0,60 Reliabel
Act (X4) 0,803 0,60 Reliabel
Relate (X5) 0,881 0,60 Reliabel
Loyalty (Y) 0,836 0,60 Reliabel
Sumber : Data Primer Yang Diolah Sendiri (2013).
Pada tabel 4.2, dapat terlihat bahwa berdasarkan hasil uji reliabilitas yang
dilakukan, nilai cronbach alpha masing-masing variabel memiliki nilai koefisien
alpha diatas 0,60. Maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel tersebut reliabel
dan kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat dikatakan handal.
2. Profil Responden
Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 60 orang yang berkunjung ke
7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat.Data diperoleh dari hasil kuisioner yang
disebarkan kepada responden.Profil responden digunakan untuk mengetahui
karakteristik responden sebagai sampel dalam penelitian dan menggambarkan
secara utuh karakteristik responden yang diambil dalam penelitian ini.
Berdasarkan karakteristik responden, maka profil data responden terdiri dari
: jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan / bulan.
93
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Gambar 4.1
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Sumber : Data primer yang diolah sendiri (2013).
Dari gambar 4.1, diketahui bahwa jumlah responden berdasarkan jenis
kelamin perempuan memiliki persentase sebesar 45 % dari 60 orang responden,
artinya bahwa responden perempuan terdiri dari 27 orang. Sedangkan jumlah
responden berdasarkan jenis kelamin laki-laki memiliki persentase sebesar 55 %,
artinya bahwa responden laki-laki terdiri dari 33 orang.
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase
13-16 tahun 6 orang 9,9 %
17-20 tahun 19 orang 31,6 %
21-24 tahun 20 orang 33,4 %
25-28 tahun 8 orang 13,3 %
29-32 tahun 2 orang 3,4 %
33-36 tahun 1 orang 1,7 %
37-40 tahun 2 orang 3,4 %
41-44 tahun 2 orang 3,3 %
Total 60 orang 100 %
Sumber : data primer yang diolah sendiri (2013).
45%
55%
Jenis Kelamin
Perempuan
Laki-Laki
94
Dari tabel 4.3, dapat dilihat bahwa responden di dominasi oleh usia antara
21-24 tahun dengan persentase 33,4 % atau berjumlah 20 orang. Responden
dengan usia 13-16 tahun memiliki persentase sebesar 9,9 % atau berjumlah 6
orang. Usia 17-20 tahun memiliki persentase 31,6 % atau berjumlah 19 orang.
Responden dengan usia 25-28 tahun memiliki persentase sebesar 13,3 % atau
berjumlah 8 orang.Usia 29-32 tahun memiliki persentase 3,4 % atau berjumlah 2
orang.Responden dengan usia 33-36 tahun memiliki persentase 1,7 % atau
berjumlah 1 orang. Usia 37-40 tahun memiliki persentase 3,4 % atau berjumlah 2
orang. Responden dengan usia 41-44 tahun memiliki persentase 3,4 % atau
berjumlah 2 orang.
c. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Tabel 4.4
Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase (%)
SD / Sederajat 2 3,3 %
SMP / Sederajat 4 6,7 %
SMA / Sederajat 33 55 %
Diploma 9 15 %
S1 11 18,3 %
S2 1 1,7 %
Total 60 100 %
Sumber : data primer yang diolah sendiri (2013).
95
Dari tabel 4.4, dapat dilihat bahwa responden berdasarkan tingkat
pendidikan terakhir di dominasi oleh tingkat pendidikan terakhir yaitu SMA /
Sederajat dengan persentase sebesar 55 % atau berjumlah 33 orang. Responden
dengan tingkat pendidikan terakhir SD / Sederajat memiliki persentase sebesar 3,3
% atau berjumlah 2 orang.Responden dengan tingkat pendidikan terakhir SMP /
Sederajat memiliki persentase sebesar 6,7 % atau berjumlah 4 orang. Responden
dengan tingkat pendidikan terakhir Diploma memiliki persentase sebesar 15 %
atau berjumlah 9 orang. Responden dengan tingkat pendidikan terakhir S1
memiliki persentase sebesar 18,3 % atau berjumlah 11 orang. Responden dengan
pendidikan terakhir S2 memiliki persentase sebesar 1,7 % atau berjumlah 1 orang.
d. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Tabel 4.5
Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Frekuensi Persentase
Pelajar 7 orang 11,7 %
Mahasiswa/i 22 orang 36,7 %
PNS 3 orang 5,0 %
Karyawan swasta 23 orang 38,3 %
Wiraswasta 5 orang 8,3 %
Total 60 orang 100 %
Sumber : data primer yang diolah sendiri (2013).
Dari data yang diperoleh, dapat diketahui bahwa karakteristik responden
berdasarkan pekerjaan di dominasi karyawan swasta dengan persentase 38,3 %
96
atau sebesar 23 orang. Responden berprofesi sebagai mahasiswa/i memiliki
persentase 36,7 % atau sebesar 22 orang. Pekerjaan PNS memiliki persentase 5,0
% atau sebesar 3 orang. Responden yang memiliki pekerjaan wiraswasta memiliki
persentase 8,3 % atau sebesar 5 orang.
e. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan/ Bulan
Tabel 4.6
Berdasarkan Pendapatan / Bulan
Pendapatan/Bulan Frekuensi Persentase (%)
< 1.000.000 24 orang 40 %
1.001.001 - 3.000.000 22 orang 36,7 %
3.000.001 - 5.000.000 6 orang 10 %
5.000.001 - 7.000-000 7 orang 11,7 %
Lain-Lain 1 orang 1,7 %
Total 60 orang 100 %
Sumber : data primer yang diolah sendiri (2013).
Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa karakteristik responden
berdasarkan pendapatan/bulan didominasi oleh pendapatan sebesar < 1.000.000
dengan persentase 40 % atau berjumlah 24 orang. Responden dengan
pendapatan/bulan 1.000.001 - 3.000.000 memiliki persentase 36,7 % atau
berjumlah 22 orang.
Pendapatan/bulan sebesar 3.000.001 - 5.000.000 memiliki persentase 10 %
atau berjumlah 6 orang.Responden dengan pendapatan/bulan sebesar 5.000.001 -
7.000.000 memiliki persentase 11,7 % atau berjumlah 7 orang. Sedangkan
responden dengan pendapatan/bulan lain-lain memiliki persentase 1,7 % atau
berjumlah 1 orang, responden tersebut memiliki pendapatan > 7.000.000/bulan.
97
3.Perilaku Pembelian
a. Alasan Berkunjung ke 7-Eleven
Tabel 4.7
Alasan Berkunjung Ke 7-Eleven
Alasan Berkunjung Ke 7-Eleven Frekuensi Persentase (%)
Dekat dari tempat tinggal 11 orang 18,3 %
Ingin mencoba 3 orang 5,0 %
Harga yang sesuai bagi konsumen 7 orang 11,7 %
Diajak/direkomendasikan oleh orang lain 26 orang 43,3 %
Kepopuleran outlet 7-Eleven 13 orang 21,7 %
Total 60 orang 100 %
Sumber : data primer yang diolah sendiri (2013).
Dari penelitian yang telah dilakukan, alasan responden berkunjung ke 7-
Eleven di dominasi oleh alasan karena diajak atau direkomendasikan oleh
teman/pasangan/rekan kerja, dll dengan persentase 43,3 % atau berjumlah 26
orang. 21,7 % atau sebanyak 13 orang responden menyatakan bahwa alasan
berkunjung ke 7-Eleven karena tertarik dengan kepopuleran outlet 7-Eleven.
18,3 % atau sebanyak 11 orang menyatakan alasan berkunjung ke 7-eleven
karena dekat dari tempat tinggal. Responden dengan persentase 11,7 % atau
berjumlah 7 orang menyatakan bahwa alasan mereka berkunjung ke 7-Eleven
karena harga yang sesuai bagi mereka. Sedangkan responden dengan persentase 5
% atau berjumlah 3 orang menyatakan bahwa alasan mereka berkunjung ke 7-
Eleven karena ingin mencoba.
98
b. Kunjungan Ke 7-Eleven dalam waktu 1 bulan terakhir
Tabel 4.8
Frekuensi Kunjungan
Frekuensi Kunjungan Frekuensi Persentase (%)
1 kali 7 orang 11,7 %
2 kali 11 orang 18,3 %
> 2 kali 42 orang 70 %
Total 60 orang 100 %
Sumber : data primer yang diolah sendiri (2013).
Berdasarkan data yang diperoleh, frekuensi responden berkunjung ke 7-
Eleven di dominasi oleh tingkat kunjungan > 2 kali dalam 1 bulan terakhir pada
saat pengambilan sampel pada bulan Mei 2013 dengan persentase 70 % atau
berjumlah 42 orang. Kemudian, dengan tingkat kunjungan 2 kali memiliki
persentase 18,3 % atau berjumlah 11 orang. Sedangkan 11,7 % atau dengan
jumlah responden 7 orang menyatakan kunjungan ke 7-Eleven dalam 1 bulan
terakhir sebanyak 1 kali.
c. Pengeluaran Responden Pada Setiap Kunjungan
Tabel 4.9
Pengeluaran Responden
Pengeluaran Frekuensi Persentase(%)
< 10.000 5 orang 8,3 %
11.000 - 20.000 17 orang 28,3 %
21.000 - 30.000 19 orang 31,7 %
> 30.000 19 orang 31,7 %
Total 60 orang 100 %
Sumber : Data Primer Yang Diolah Sendiri (2013).
Berdasarkan data diatas, diketahui bahwa responden pada setiap kujungan
yang menghabiskan pengeluaran sebesar < 10.000 memiliki persentase 8,3 % atau
99
sebanyak 5 orang. Responden yang menghabiskan pengeluaran 11.000 - 20.000
memiliki persentase 28,3 % atau sebanyak 17 orang. Sedangkan responden yang
menghabiskan pengeluaran sebesar 21.000 - 30.000 memiliki persentase yang
sama besarnya dengan responden yang menghabiskan pengeluaran > 30.000 yaitu
dengan persentase 31,7 % atau sebanyak 19 orang.
d. Lama Waktu Kunjungan
Tabel 4.10
Lama Waktu Kunjungan
Lama Waktu Kunjungan Frekuensi Persentase (%)
< 30 menit 3 orang 5.0 %
30 menit - 60 menit 23 orang 3 8,3 %
> 60 menit 24 orang 56,7 %
Total 60 orang 100 %
Sumber : Data Primer Yang Diolah Sendiri (2013).
Responden sebagian besar menghabiskan waktu lebih dari 60 menit dengan
persentase 56,7 % atau berjumlah 34 orang. Kemudian, sebanyak 38,3 % atau 23
orang menghabiskan waktu kunjungan selama 30 - 60 menit. Sedangkan dengan
persentase 5 % atau sebanyak 3 orang menyatakan menghabiskan waktu
kunjungan selama < 30 menit.Artinya bahwa konsumen senang menghabiskan
waktunya ketika berada di 7-Eleven.
100
e. Produk 7-Eleven Yang Sering Dibeli
Tabel 4.11
Produk Yang Sering Dibeli
Produk Frekuensi Persentase
Makanan Ringan / Minuman (Snack, Air Putih
Dalam Kemasan, dll).
37 orang 61,7 %
Minuman Khas 7-Eleven (Slurpee, Big Gulp, Kopi
7-Eleven, dll).
15 orang 25,0 %
Makanan Siap Saji Khas 7-Eleven (Big Bite,
Pilkada (Pilihan Kamu Dua), 7-Fresh, dll.
2 orang 3,3 %
Makanan & Minuman Khas 7-Eleven 5 orang 8,3 %
Lain-lain 1 orang 1,7 %
Total 60 orang 100 %
Sumber : Data Primer Yang Diolah Sendiri (2013).
Berdasarkan data diatas, diketahui bahwa posisi pertama untuk produk yang
sering dibeli oleh responden ketika berkunjung ke 7-Eleven adalah mmakanan
Ringan / minuman seperti snack, air putih dalam kemasan, dll yang sejenis dengan
persentase 61,7 % atau sebanyak 37 orang. produk yang sering dibeli responden di
posisi kedua adalah minuman khas 7-Eleven seperti slurpee, big gulp, kopi 7-
Eleven, dll yang sejenis dengan persentase 25, 0 % atau sebanyak 15 orang.
Sedangkan produk yang sering dibeli oleh responden di posisi ketiga adalah
makanan dan minuman khas 7-Eleven dengan persentase 8,3 % atau sebanyak 5
orang. produk yang sering dibeli oleh responden ketika berkunjung ke 7-Eleven
di posisi keempat adalah makanan siap saji khas 7-Eleven (Big Bite, Pilkada
(Pilihan Kamu Dua), 7-Fresh, dll yang sejenis dengan persentase 3,3 % atau
sebanyak 2 orang dan lain-lain dengan persentase 1,7 % atau sebanyak 1 orang
yaitu makanan ringan dan minuman khas 7-Eleven.
101
f. Tujuan Utama Datang Ke 7-Eleven
Tabel 4.12
Tujuan Utama Datang Ke 7-Eleven
Tujuan Utama Datang Ke 7-Eleven Frekuensi Persentase
Karena tuntutan biologis (menghilangkan rasa haus
atau lapar).
4 orang 6,7 %
Menikmati fasilitas Wi-fi di 7-Eleven. 10 orang 16,7 %
Berkumpul bersama teman, pasangan, keluarga, rekan
kerja, dll.
35 orang 58,3 %
Menikmati suasana dengan santai di 7-Eleven. 10 orang 16,7 %
Lain-lain 1 orang 1,7 %
Total 60 orang 100 %
Sumber : data primer yang diolah sendiri (2013).
Berdasarkan data tabel 4.12, diketahui bahwa tujuan utama responden
datang ke 7-Eleven, didominasi oleh jawaban karena ingin berkumpul bersama
teman, pasangan, keluarga, rekan kerja, dll dengan persentase 58,3 % atau
sebanyak 35 orang. Tujuan utama responden datang ke 7-Eleven karena ingin
menikmati fasilitas wi-fi di 7-Eleven memiliki persentase yang sama besarnya
dengan tujuan utama karena ingin menikmati suasana dengan santai di 7-Eleven,
yaitu dengan persentase 16,7 % atau sebanyak 10 orang.
Sebanyak 4 orang atau dengan persentase 6,7 % menyatakan bahwa tujuan
utama responden datang ke 7-Eleven yaitu karena tuntutan biologis
(menghilangkan rasa haus atau lapar). Sedangkan sebanyak 1 orang atau dengan
persentase 1,7 % menyatakan tujuan utama datang ke 7-Eleven karena ingin
menikmati suasana dan fasilitas Wi-Fi di 7-Eleven. Ini menunjukkan bahwa
102
konsumen datang ke 7-Eleven bukan hanya sekedar feature & benefit saja, yaitu
menghilangkan rasa haus / lapar mereka sebagai tuntutan biologis, tetapi lebih
kepada aspek sisi rasional dan emosional mereka.
g. Convenience Store Selain 7-Eleven Yang Pernah Dikunjungi
Tabel 4.13
Convenience Store Lain Yang Dikunjungi
Convenience Store Frekuensi Persentase (%)
Tidak ada 23 orang 38,3 %
Circle-K 13 orang 21,7 %
Indomaret Point 4 orang 6,7 %
Lawson Station 20 orang 33,3 %
Lain-lain - -
Total 60 orang 100 %
Sumber : data primer yang diolah sendiri (2013).
Berdasarkan data tabel 4.13, diketahui bahwa sebanyak 23 orang atau
dengan persentase 38,3 % menyatakan bahwa tidak pernah mengunjungi
convenience store selain 7-Eleven. Sebanyak 13 orang atau dengan persentase
21,7 % menyatakan bahwa pernah mengunjungi convenience store selain 7-
Eleven yaitu Circle-K.
Sedangkan convenience store yang pernah dikunjungi responden selain 7-
Eleven dengan persentase 33,3 % atau sebanyak 20 orang yaitu Lawson Station.
Indomaret point adalah convenience store selain 7-Eleven yang pernah dikunjungi
responden dengan persentase 6,7 % atau sebanyak 4 orang.
4. Analisis DataDeskriptif
Berdasarkan frequency analysis, maka hasil analisis meliputi butir - butir dari
tanggapan responden terhadap pernyataan kuesioner yang merupakan indikator
103
pada masing - masing variabel yang diteliti.Pengukuran analisis deskriptif
dilakukan melalui indikator-indikator yang diuraikan melalui
pernyataan‐pernyataan.Hasil berdasarkan frequency analysis pada masing -
masing butir pernyataan untuk setiap variabel adalah sebagai berikut :
a. Sense
Tabel 4.14
Tabel 4.14 di atas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan
tidak setuju, 6 responden atau 10 % menyatakan ragu - ragu, 42 responden atau 70
% menyatakan setuju, 11 responden atau 18,3 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa desain atau tata ruang 7-Eleven terlihat menarik.
Tabel 4.15
Minuman 7-Eleven Memiliki Rasa Khas Yang Sesuai Selera Konsumen
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid RAGU-RAGU 9 15.0 15.0 15.0
SETUJU 43 71.7 71.7 86.7
SANGAT SETUJU 8 13.3 13.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.15 di atas menjelaskan bahwa 9 responden atau 15 % menyatakan
ragu - ragu, 43 responden atau 71,7 % menyatakan setuju, 8 responden atau 13,3
Desain Atau Tata Ruang 7-Eleven Terlihat Menarik
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 6 10.0 10.0 11.7
SETUJU 42 70.0 70.0 81.7
SANGAT SETUJU 11 18.3 18.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
104
% menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa minuman yang
ditawarkan 7-Eleven memiliki rasa khas yang sesuai selera konsumen.
Tabel 4.16
Pencahayaan Baik Diluar Maupun Dalam Ruangan Terlihat Baik
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 9 15.0 15.0 16.7
SETUJU 36 60.0 60.0 76.7
SANGAT SETUJU 14 23.3 23.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.16menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak
setuju, 9 responden atau 15 % menyatakan ragu - ragu, 36 responden atau 60 %
menyatakan setuju, 14 responden atau 23,3 % menyatakan sangat setuju, terhadap
pernyataan bahwa pencahayaan ruangan baik didalam maupun luar ruangan 7-
Eleven terlihat baik.
Tabel 4.17
Aroma Makanan Siap Saji di 7-Eleven Dapat Membangkitkan Selera
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid TIDAK SETUJU 6 10.0 10.0 10.0
RAGU-RAGU 20 33.3 33.3 43.3
SETUJU 27 45.0 45.0 88.3
SANGAT SETUJU 7 11.7 11.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.17 di atas menjelaskan bahwa 6 responden atau 10 % menyatakan
tidak setuju, 20 responden atau 33,3 % menyatakan ragu - ragu, 27 responden atau
45 % menyatakan setuju, 7 responden atau 11,7 % menyatakan sangat setuju,
105
terhadap pernyataan bahwa aroma makanan siap saji di 7-Eleven dapat
membangkitkan selera konsumen.
Tabel 4.18
Tampilan Logo / Simbol Merek 7-Eleven Mudah Dikenali
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid RAGU-RAGU 1 1.7 1.7 1.7
SETUJU 39 65.0 65.0 66.7
SANGAT SETUJU 20 33.3 33.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.18 menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan ragu -
ragu, 39 responden atau 65 % menyatakan setuju, 20 responden atau 33,3 %
menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa tampilan logo / simbol
merek 7-Eleven mudah dikenali.
Tabel 4.19
Adanya Kesejukan Dalam Ruangan Toko 7-Eleven
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 10 16.7 16.7 18.3
SETUJU 35 58.3 58.3 76.7
SANGAT SETUJU 14 23.3 23.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.19 di atas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan
tidak setuju, 10 responden atau 16,7 % menyatakan ragu - ragu, 35 responden atau
58,3 % menyatakan setuju, 14 responden atau 23,3 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa adanya kesejukan dalam ruangan toko 7-Eleven.
106
Tabel 4.20
Minuman Khas 7-Eleven Memiliki Warna -Warna Menarik Dan Unik
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid RAGU-RAGU 6 10.0 10.0 10.0
SETUJU 37 61.7 61.7 71.7
SANGAT SETUJU 17 28.3 28.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.20menjelaskan bahwa 6 responden atau 10 % menyatakan ragu -
ragu, 37 responden atau 61,7 % menyatakan setuju, 17 responden atau 28,3 %
menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa minuman khas 7-Eleven
memiliki warna - warna menarik dan unik. Artinya bahwa warna -warna minuman
khas 7-Eleven seperti slurpee, big gulp, dll dapat membangkitkan panca indera
konsumen yaitu dari sisi penglihatan mereka, sehingga konsumen merasakan
adanya sense yang diciptakan oleh 7-Eleven.
b. Feel
Tabel 4.21
Merasakan Suasana Yang Santai Saat Berada di 7-Eleven
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid TIDAK SETUJU 2 3.3 3.3 3.3
RAGU-RAGU 5 8.3 8.3 11.7
SETUJU 35 58.3 58.3 70.0
SANGAT SETUJU 18 30.0 30.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.21 di atas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3 % menyatakan
tidak setuju, 5 responden atau 8,3 % menyatakan ragu - ragu, 35 responden atau
58,3 % menyatakan setuju, 18 responden atau 30 % menyatakan sangat setuju,
107
terhadap pernyataan bahwa konsumen merasakan suasana yang santai saat berada
di 7-Eleven.
Tabel 4.22
Pelayanan Karyawan Toko 7-Eleven Ramah & Sopan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 3 5.0 5.0 5.0
TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 6.7
RAGU-RAGU 9 15.0 15.0 21.7
SETUJU 33 55.0 55.0 76.7
SANGAT SETUJU 14 23.3 23.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.22 di atas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5 % menyatakan
sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak setuju, 9 responden
atau 15 % menyatakan ragu - ragu, 33 responden atau 55 % menyatakan setuju, 14
responden atau 23,3 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa
pelayanan karyawan 7-Eleven ramah dan sopan.
Tabel 4.23
7-Eleven Kebersihannya Terjaga Sehingga Menambah
Kenyamanan Konsumen
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 6 10.0 10.0 10.0
TIDAK SETUJU 10 16.7 16.7 26.7
RAGU-RAGU 14 23.3 23.3 50.0
SETUJU 23 38.3 38.3 88.3
SANGAT SETUJU 7 11.7 11.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.23, menjelaskan bahwa 6 responden atau 10 % menyatakan sangat
tidak setuju, 10 responden atau 16,7 % menyatakan tidak setuju, 14 responden
atau 23,3 % menyatakan ragu - ragu, 23 responden atau 38,3 % menyatakan
108
setuju, 7 responden atau 11,7 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan
bahwa 7-Eleven kebersihannya terjaga sehingga menambah kenyamanan
konsumen.
Tabel 4.24
Terjaganya Penampilan Karyawan Toko Yang Bersih dan Rapi
Dalam Melayani
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 2 3.3 3.3 3.3
RAGU-RAGU 6 10.0 10.0 13.3
SETUJU 44 73.3 73.3 86.7
SANGAT SETUJU 8 13.3 13.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.24 di atas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3 % menyatakan
tidak setuju, 6 responden atau 10 % menyatakan ragu - ragu, 44 responden atau
73,3 % menyatakan setuju, 8 responden atau 13,3 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa terjaganya penampilan karyawan toko yang bersih dan
rapi dalam melayani.
Tabel 4.25
Merasakan Suasana Yang Hangat dan Akrab Bersama Kerabat
Saat Berada di 7-Eleven
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 4 6.7 6.7 8.3
SETUJU 39 65.0 65.0 73.3
SANGAT SETUJU 16 26.7 26.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
109
Tabel 4.25, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan sangat
tidak setuju, 4 responden atau 6,7 % menyatakan ragu - ragu, 39 responden atau
65 % menyatakan setuju, 16 responden atau 26,7 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa konsumen merasakan suasana yang hangat dan akrab
bersama kerabat saat berada di 7-Eleven.
Tabel 4.26
Fasilitas Yang Ada di Toko 7-Eleven Menambah Kenyamanan Konsumen
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 7 11.7 11.7 11.7
RAGU-RAGU 10 16.7 16.7 28.3
SETUJU 31 51.7 51.7 80.0
SANGAT SETUJU 12 20.0 20.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.26, menjelaskan bahwa 7 responden atau 11,7 % menyatakan tidak
setuju, 10 responden atau 16,7 % menyatakan ragu - ragu, 31 responden atau 51,7
% menyatakan setuju, 12 responden atau 20 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa fasilitas yang ada di toko 7-Eleven menambah
kenyamanan konsumen.
Tabel 4.27
Konsumen Mendapatkan Suasana Yang Dibutuhkan Ketika Berada
di 7-Eleven
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 11 18.3 18.3 20.0
SETUJU 39 65.0 65.0 85.0
SANGAT SETUJU 9 15.0 15.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
110
Tabel 4.27 diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan
tidak setuju, 11 responden atau 18,3 % menyatakan ragu - ragu, 39 responden atau
65 % menyatakan setuju, 9 responden atau 15 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa konsumen mendapatkan suasana yang dibutuhkan
ketika berada di 7-Eleven.
c. Think
Tabel 4.28
Konsumen Mengingat Toko 7-Eleven Dibanding
Toko Lain Yang Sejenis
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 2 3.3 3.3 3.3
RAGU-RAGU 5 8.3 8.3 11.7
SETUJU 41 68.3 68.3 80.0
SANGAT SETUJU 12 20.0 20.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.28, menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3 % menyatakan tidak
setuju, 5 responden atau 8,3 % menyatakan ragu - ragu, 41 responden atau 68,3 %
menyatakan setuju, 12 responden atau 20 % menyatakan sangat setuju, terhadap
pernyataan bahwa konsumen mengingat toko 7-Eleven dibanding toko lain yang
sejenis.
Tabel 4.29
Konsumen Percaya Produk - Produk 7-Eleven Terjamin
Keamanannya Untuk Dikonsumsi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid RAGU-RAGU 6 10.0 10.0 10.0
SETUJU 42 70.0 70.0 80.0
SANGAT SETUJU 12 20.0 20.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
111
Tabel 4.29 di atas menjelaskan bahwa 6 responden atau 10 % menyatakan
ragu - ragu, 42 responden atau 70 % menyatakan setuju, 12 responden atau 20 %
menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa konsumen percaya produk
yang ditawarkan 7-Eleven terjamin keamanannya untuk dikonsumsi.
Tabel 4.30
7-Eleven Memiliki Inovasi Menu Produk Yang Beragam Bagi Konsumen
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid RAGU-RAGU 14 23.3 23.3 23.3
SETUJU 38 63.3 63.3 86.7
SANGAT SETUJU 8 13.3 13.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.30, menjelaskan bahwa 14 responden atau 23 % menyatakan ragu -
ragu, 38 responden atau 63,3 % menyatakan setuju, 8 responden atau 13,3 %
menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven memiliki menu
produk yang beragam bagi konsumen.
Tabel 4.31
Lokasi 7-Eleven Mudah Dijangkau Oleh Konsumen
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid RAGU-RAGU 2 3.3 3.3 3.3
SETUJU 39 65.0 65.0 68.3
SANGAT SETUJU 19 31.7 31.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.31, menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3 % menyatakan ragu -
ragu, 39 responden atau 65 % menyatakan setuju, 19 responden atau 31,7 %
112
menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa lokasi 7-Eleven mudah
dijangkau oleh konsumen.
Tabel 4.32
Reputasi Merek 7-Eleven Turut Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 3.3
RAGU-RAGU 8 13.3 13.3 16.7
SETUJU 39 65.0 65.0 81.7
SANGAT SETUJU 11 18.3 18.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.32, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan sangat
tidak setuju, 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak setuju, 8 responden atau
13,3 % menyatakan ragu - ragu, 39 responden atau 65 % menyatakan setuju, 11
responden atau 18,3 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa
reputasi merek 7-Eleven turut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Artinya bahwa merek 7-Eleven dilihat dari aspek think pada experiential
marketing mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ke 7-Eleven.
Aspek think di stimulus oleh proses kognitif konsumen.
Tabel 4.33
7-Eleven Memiliki Kesesuaian Antara Harga Dengan Kualitas Produk
dan Pelayanan Yang Diberikan
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
TIDAK SETUJU 2 3.3 3.3 5.0
RAGU-RAGU 5 8.3 8.3 13.3
SETUJU 42 70.0 70.0 83.3
SANGAT SETUJU 10 16.7 16.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
113
Tabel 4.33 di atas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan
sangat tidak setuju, 2 responden atau 3,3 % menyatakan tidak setuju, 5 responden
atau 8,3 % menyatakan ragu - ragu, 42 responden atau 70 % menyatakan setuju,
10 responden atau 16,7 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa
7-Eleven memiliki kesesuaian antara harga yang ditawarkan dengan kualitas
produk dan pelayanan yang diberikan.
Tabel 4.34
7-Eleven Tempat Berkumpul atau Hang Out Yang Cukup Dikenal
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 3 5.0 5.0 6.7
SETUJU 37 61.7 61.7 68.3
SANGAT SETUJU 19 31.7 31.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.34, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak
setuju, 3 responden atau 5 % menyatakan ragu - ragu, 37 responden atau 61,7 %
menyatakan setuju, 19 responden atau 31,7 % menyatakan sangat setuju, terhadap
pernyataan bahwa 7-Eleven adalah tempat berkumpul atau hang out yang cukup
dikenal.
114
d. Act
Tabel 4.35
Hang Out atau Berkumpul di 7-Eleven Sudah Menjadi Bagian Dari Gaya
Hidup Konsumen
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 2 3.3 3.3 3.3
TIDAK SETUJU 6 10.0 10.0 13.3
RAGU-RAGU 18 30.0 30.0 43.3
SETUJU 26 43.3 43.3 86.7
SANGAT SETUJU 8 13.3 13.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.35, menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3 % menyatakan sangat
tidak setuju, 6 responden atau 10 % menyatakan tidak setuju, 18 responden atau
30 % menyatakan ragu - ragu, 26 responden atau 43,3 % menyatakan setuju, 8
responden atau 13,3 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa
berkumpul atau hang out di 7-Eleven sudah menjadi bagian dari gaya hidup
konsumen.
Tabel 4.36
Konsep Self Service 7-Eleven Memberi Kebebesan Konsumen Berkreasi
Membuat Hidangan Minuman Mereka Sendiri
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 7 11.7 11.7 13.3
SETUJU 37 61.7 61.7 75.0
SANGAT SETUJU 15 25.0 25.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.36, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak
setuju, 7 responden atau 11,7 % menyatakan ragu - ragu, 37 responden atau 61,7%
115
menyatakan setuju, 15 responden atau 25 % menyatakan sangat setuju, terhadap
pernyataan bahwa konsep self service 7-Eleven memberikan kebebasan bagi
konsumen untuk berkreasi membuat hidangan minuman mereka sendiri.
Tabel 4.37
Konsumen Datang ke 7-Eleven Dengan Tujuan Untuk Menikmati Suasana
Bersama Kerabat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 3 5.0 5.0 6.7
SETUJU 37 61.7 61.7 68.3
SANGAT SETUJU 19 31.7 31.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.37, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan sangat
tidak setuju, 3 responden atau 5 % menyatakan ragu - ragu, 37 responden atau
61,7 % menyatakan setuju, 19 responden atau 31,7 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa konsumen datang ke 7-Eleven dengan tujuan untuk
menikmati suasana bersama kerabat mereka.
Tabel 4.38
7-Eleven Mengkomunikasikan Dengan Baik Informasi Seputar Produk
Terbarunya Melalui Media Website, Social Media, dll
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 11 18.3 18.3 20.0
SETUJU 38 63.3 63.3 83.3
SANGAT SETUJU 10 16.7 16.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.38, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak
setuju, 11 responden atau 18,3 % menyatakan ragu - ragu, 38 responden atau
116
63,3% menyatakan setuju, 10 responden atau 16,7 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven mengkomunikasikan dengan baik informasi
seputar produk terbarunya melalui media website, social media, dll.
e. Relate
Tabel 4.39
7-Eleven Adalah Tempat Hang OutYang Banyak Diminati Komunitas
Kaum Muda
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid RAGU-RAGU 4 6.7 6.7 6.7
SETUJU 26 43.3 43.3 50.0
SANGAT SETUJU 30 50.0 50.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.39, menjelaskan bahwa 4 responden atau 6,7 % menyatakan ragu -
ragu, 26 responden atau 43,3 % menyatakan setuju, 30 responden atau 50 %
menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven adalah tempat
hang out yang banyak diminati komunitas kaum muda.
Tabel 4.40
7-Eleven Adalah ConvenienceStoreYang Identik Bagi Kelas Ekonomi
Menengah Untuk Berkumpul Bersama Kerabat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 3 5.0 5.0 6.7
SETUJU 40 66.7 66.7 73.3
SANGAT SETUJU 16 26.7 26.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.40, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan sangat
tidak setuju, 3 responden atau 5 % menyatakan ragu - ragu, 40 responden atau
117
66,7 % menyatakan setuju, 16 responden atau 26,7 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven adalah convenience store yang identik bagi
kelas ekonomi menengah untuk berkumpul bersama kerabat mereka.
Tabel 4.41
7-Eleven Dapat Menggambarkan Tren Urban Lifestyle atau Gaya Hidup
Masyarakat Perkotaan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 5 8.3 8.3 10.0
SETUJU 36 60.0 60.0 70.0
SANGAT SETUJU 18 30.0 30.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.41, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan sangat
tidak setuju, 5 responden atau 8,3 % menyatakan ragu - ragu, 36 responden atau
60 % menyatakan setuju, 18 responden atau 30 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa 7-Eleven dapat menggambarkan tren urban lifestyle
atau gaya hidup masyarakat perkotaan.
f. Loyalitas
Tabel 4.42
Konsumen Bersedia Membeli Kembali Produk - Produk 7-Eleven di
Waktu Yang Akan Datang
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 3.3
RAGU-RAGU 3 5.0 5.0 8.3
SETUJU 42 70.0 70.0 78.3
SANGAT SETUJU 13 21.7 21.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
118
Tabel 4.42, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan sangat
tidak setuju, 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak setuju, 3 responden atau 5
% menyatakan ragu - ragu, 42 responden atau 70 % menyatakan setuju, 13
responden atau 21,7 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa
konsumen bersedia membeli kembali produk - produk 7-Eleven di waktu yang
akan datang.Hal ini menunjukkan bahwa sudah mulai ada tanda - tanda konsumen
untuk loyal pada toko 7-Eleven.
Tabel 4.43
Bersedia Membeli di Luar Lini Produk 7-Eleven
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 3.3
RAGU-RAGU 8 13.3 13.3 16.7
SETUJU 40 66.7 66.7 83.3
SANGAT SETUJU 10 16.7 16.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.43, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan sangat
tidak setuju, 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak setuju, 8 responden atau
13,3 % menyatakan ragu - ragu, 40 responden atau 66,7 % menyatakan setuju, 10
responden atau 16,7 % menyatakan sangat setuju, terhadap pernyataan bahwa
konsumen bersedia membeli di luar lini produk 7-Eleven seperti makanan atau
minuman ringan, yaitu snack, air dalam kemasan, dll yang sejenis.
119
Tabel 4.44
Bersedia Merekomendasikan Kepada Kerabat Untuk Datang ke 7-Eleven
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid SANGAT TIDAK SETUJU 2 3.3 3.3 3.3
RAGU-RAGU 8 13.3 13.3 16.7
SETUJU 39 65.0 65.0 81.7
SANGAT SETUJU 11 18.3 18.3 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.44, menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3 % menyatakan sangat
tidak setuju, 8 responden atau 13,3 % menyatakan ragu - ragu, 39 responden atau
65 % menyatakan setuju, 11 responden atau 18,3 % menyatakan sangat setuju,
terhadap pernyataan bahwa konsumen bersedia merekomendasikan kerabatnya
seperti teman, pasangan, keluarga, dll untuk datang ke 7-Eleven.
Tabel 4.45
7-Eleven Menjadi Pilihan Pertama Konsumen Saat Ingin Berkunjung
Ke Convenience Store
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 3 5.0 5.0 5.0
RAGU-RAGU 12 20.0 20.0 25.0
SETUJU 32 53.3 53.3 78.3
SANGAT SETUJU 13 21.7 21.7 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.45, menjelaskan bahwa 3 responden atau 5 % menyatakan tidak
setuju, 12 responden atau 20 % menyatakan ragu - ragu, 32 responden atau 53,3 %
menyatakan setuju, 13 responden atau 21,7 % menyatakan sangat setuju, terhadap
pernyataan bahwa 7-Eleven menjadi pilihan pertama konsumen saat ingin
berkunjung ke convenience store.
120
Tabel 4.46
Konsumen Bersedia Memberi Informasi - Informasi Baik Tentang 7-Eleven
Kepada Orang Lain
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid TIDAK SETUJU 1 1.7 1.7 1.7
RAGU-RAGU 8 13.3 13.3 15.0
SETUJU 39 65.0 65.0 80.0
SANGAT SETUJU 12 20.0 20.0 100.0
Total 60 100.0 100.0
Tabel 4.46, menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7 % menyatakan tidak
setuju, 8 responden atau 13,3 % menyatakan ragu - ragu, 39 responden atau 65 %
menyatakan setuju, 12 responden atau 20 % menyatakan sangat setuju, terhadap
pernyataan bahwa konsumen bersedia memberikan informasi - informasi baik
tentang 7-Eleven kepada orang lain.
5. Analisis Data Kuantitatif
a. Uji Asumsi Klasik
Sebuah model regresi akan digunakan untuk melakukan peramalan; sebuah
model yang baik adalah model dengan kesalahan peramalan yang seminimal
mungkin. Karena itu, sebuah model sebelum digunakan seharusnya memenuhi
beberapa asumsi, yang biasa disebut asumsi klasik. (Santoso, 2013 : 354).
Beberapa asumsi klasik yang perlu dipenuhi antara lain :
1) Uji Normalitas Data
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal.Ada dua cara
121
untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan
analisis grafik dan uji statistik :
a) Analisis grafik
Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran
data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram
dari residual. Dasar pengambilan keputusan :
1) Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar jauh dari diagonal dan / atau tidak mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi
normal,maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
(Ghozali, 2009 : 149).
Gambar 4.2
Uji Normalitas Data Grafik P-P Plot
Sumber : Hasil output spss 17.0
122
Berdasarkan tampilan gambar 4.3, diketahui bahwa dalam grafik normal P-
PPlot titik-titik menyebar disekitar garis diagonal, dan penyebarannya tidak
terlalu jauh atau melebar.Dapat disimpulkan bahwa model regresi sesuai asumsi
normalitas dan layak digunakan.
b) Uji Statistik
Uji dengan gambar plot dapat menyesatkan bila jumlah data sedikit. Untuk
itu dperlukan pengujian lebih akurat yaitu dengan metode non parametrik one
sample kolmogrov-smirnov (one sample K-S).Jika nilai K-S signifikan maka
residual tidak normal, tetapi jika K-S tidak signifikan maka residual terdistribusi
secara normal.(Ghozali, 2009 : 174). Jika signifikansi lebih dari 0,05 maka
residual terdistribusi secara normal.
Tabel 4.47
Uji Kolmogrov Smirnov
Sumber : Hasil output SPSS 17.0
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 60
Normal Parametersa,,b
Mean .0000000
Std. Deviation .37083991
Most Extreme Differences Absolute .165
Positive .075
Negative -.165
Kolmogorov-Smirnov Z 1.275
Asymp. Sig. (2-tailed) .077
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
123
Dari gambar diketahui bahwa hasil uji kolmogrov-smirnov dengan nilai
sebesar 1,275 pada signifikansi 0,077 (Asymp. Sig. (2-tailed)), artinya dapat
disimpulkan bahwa residual terdistribusi secara normal, karena p value > 0,05.
2) Uji Multikolinieritas
Hasil uji multikolinieritas dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.48
Uji Multikolineritas
Coefficient Correlations
a
Model RELATE FEEL SENSE ACT THINK
1 Correlations RELATE 1.000 .085 -.078 -.016 -.404
FEEL .085 1.000 -.134 -.335 -.169
SENSE -.078 -.134 1.000 -.256 -.206
ACT -.016 -.335 -.256 1.000 -.356
THINK -.404 -.169 -.206 -.356 1.000
Covariances RELATE .011 .001 -.001 .000 -.009
FEEL .001 .013 -.003 -.005 -.004
SENSE -.001 -.003 .030 -.006 -.008
ACT .000 -.005 -.006 .020 -.011
THINK -.009 -.004 -.008 -.011 .046
a. Dependent Variable: LOYALTY
Berdasarkan hasil uji yang dilakukan, terlihat pada gambar 4.4 bahwa
tingkat korelasi antar variabel tidak ada yang memiliki korelasi yang tinggi.
Karena nilai korelasi masing-masing variabel independen masih dibawah 95 %
atau 0,95, maka dapat dikatakan tidak terjadi multikolinieritas.
124
Coefficientsa
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 SENSE .631 1.584
FEEL .644 1.552
THINK .454 2.202
ACT .481 2.081
RELATE .718 1.392
Hasil perhitungan nilai tolerance juga menunjukkan tidak ada variabel
independen yang memiliki nilai tolerance kurang dari 0,10 atau 10 %. Hasil
perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) juga menunjukkan hal yang
sama, tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10.
Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinieritas antar variabel
independen dalam model regresi.
3) Uji Heteroskedastisitas
Hasil uji heteroskedastisitas dilakukan dengan dua cara, yaitu dengan
analisis grafik dan uji statistik. Hasil uji heteroskedastisitas dapat dilihat pada
tampilan grafik scatterplot berikutini :
a) Analisis grafik
125
Gambar 4.3
Uji Heteroskedastisitas
Sumber : Hasil output SPSS 17.0
Berdasarkan tampilan gambar 4.3, diketahui dari grafik scatterplot terlihat
bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik diatas maupun dibawah
angka 0 pada sumbu Y. hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai
untuk memprediksi loyalitas berdasarkan variabel independen sense, feel, think,
act, relate.
b) Uji statistik
Dalam uji statistik, peneliti menggunakan uji statistik dengan uji
glejser.Glejser mengusulkan untuk meregres nilai absolut residual terhadap
variabel independen.Jika variabel independen signifikan secara statistik
mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi
heteroskedastisitas.(Gujarati 2003 dalam Ghozali, 2009 : 129).hasil uji
heteroskedastisitas dengan uji glejser dapat dilihat pada tabel berikut ini :
126
Tabel 4.49
Heteroskedastisitas Uji Glejser
Sumber : Hasil output SPSS 17.0
Berdasarkan tabel 4.23, diketahui bahwa tidak ada satupun variabel
independen yang signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen nilai
absolut residual (Abs_res). Hal ini terlihat dari probabilitas signifikansi diatas
tingkat kepercayaan 5 % atau 0,05. Jadi, dapat disimpulkan bahwa model regresi
tidak mengandung adanya heteroskedastisitas.
b. Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R2)
Hasil uji koefisien determinasi dapat dilihat pada gambar berikutini :
Tabel 4.50
Uji Koefisien Determinasi
Sumber : Hasil output SPSS 17.0
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 .722a .521 .477 .38763
a. Predictors: (Constant), RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK
127
Berdasarkan data tabel 4.24, menunjukkan besarnya koefisien korelasi
berganda (R), koefisien determinasi (R Square), dan koefisiendeterminasi yang
disesuaikan (Adjusted R Square).Nilai koefisienkorelasi berganda (R) sebesar
0,722. Hal tersebut menunjukkan bahwa variabel sense, feel, think, act, relate
terhadap loyalitas pelanggan mempunyai hubungan yang kuat. Hasil pada tabel
jugamenunjukkan besarnya nilaiR Square adalah 0, 521 dan nilaikoefisien
determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R Square) adalah 0,477.
Dari nilai adjusted R2
sebesar 0,477, dapat disimpulkan bahwa variabel
loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh variabel sense, feel, think, act, dan relate
sebesar 47,7 % dalam penelitian ini. sedangkan sisanya 52,3 % (100 %- 47,7 %),
dijelaskan oleh faktor lainnya yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian ini.
c. Uji Hipotesis
1) Uji t (parsial)
Uji t dilakukan untuk melihat besarnya pengaruh variabel sense, feel,think,
act, dan relate secaraparsial terhadap loyalitas pelanggan. Hasil uji thitung ini
dapat dilihat dalam tabel coefficienta, dengan kriteriapengambilan keputusan
sebagai berikut.
a) Quick look : bila nilai t > 2 (dalam nilai absolut), maka Ho ditolak dan Ha
diterima.
b) Bila t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil uji parsial
(uji t) dilihat pada tabel berikut ini :
128
Tabel 4.51
Uji t
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.295 .666 -.444 .659
SENSE .059 .174 .040 .339 .736 .631 1.584
FEEL .295 .113 .306 2.612 .012 .644 1.552
THINK .362 .214 .236 1.687 .097 .454 2.202
ACT .215 .142 .206 1.515 .136 .481 2.081
RELATE .136 .104 .145 1.303 .198 .718 1.392
a. Dependent Variable: LOYALTY
Artinya variabel independensecara parsialmempengaruhivariabel dependent
bila t hitung > t tabel.Taraf signifikan 0,05sehingga diperoleh α = 5 % : 2 = 2,5 %
atau 0,025 (two-tailed) dan degreeof freedom (df) dengan ketentuan: df = n- k - 1,
(n = jumlah responden). Sehingga, df; 60 - 5 - 1 = 54. Dari ketentuan
tersebutdiperoleh angka t tabel sebesar 2,005.
Dari tabel dapat disusun persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :
Hasil uji hipotesis adalah sebagai berikut :
a)Sense
Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :
YLoyalty = - 0,295 + 0,059sense + 0,295feel+ 0,362think + 0,215act + 0,136relate
129
H0: b1=0;sense secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan
loyalitas pelanggan.
H1: b1≠0; sense secara parsial berpengaruhterhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
Keputusan :
Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk sense (X1) sebesar
0,339.t tabel sebesar 2,005 dengan nilai signifikansi sebesar 0,736. Berarti H0
diterima dan Ha ditolak.Karena, t hitung < t tabel (0,339 < 2,005), dan tidak
signifikan karena nilai signifikansi 0,736 >0,05.Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa sense secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan.
Sense dalam experiential marketing, merujuk pada pengalaman konsumen
yang berkaitan dengan indera penglihatan, indera pengecapan, indera penciuman,
dan indera peraba.Temuan penelitian mengindikasikan bahwa selama berada di 7-
Eleven, responden tidak mendapatkan pengalaman yang mengesankan berkaitan
dengan indera penglihatan yaitu desain atau tata ruang 7-Eleven, serta
pencahayaan ruangan yang mengesankan bagi konsumen.
Berkaitan dengan indera pengecapan, hasil temuan menunjukkan bahwa
konsumen tidak mendapatkan pengalaman yang mengesankan terhadap produk
yang dikonsumsi ketika di 7-eleven, konsumen tidak mendapatkan diferensiasi
produk pada minuman khas 7-Eleven, juga pada indera penciuman, konsumen
tidak mendapatkan diferensiasi pada aroma makanan siap saji khas 7-Eleven
sehingga kurang mampu membangkitkan selera konsumen.Hal ini mengakibatkan
130
sense dalam experiential marketing pada toko 7-Eleven tidak mempengaruhi
loyalitas pelanggan 7-Eleven.
b) Feel
Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :
H0: b2=0;feel secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
H2: b2≠0; feelsecara parsial berpengaruhterhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
Keputusan :
Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk feel (X2) sebesar
2,612. t tabel sebesar 2,005 dengan nilai signifikansi sebesar 0,012. Berarti H0
ditolak dan Haditerima.Karena, t hitung > t tabel (2,612 > 2,005), dan
signifikan karena nilai signifikansi 0,012 <0,05. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa feel secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan.
Feel dalam experiential marketing merujuk pada pengalaman perasaaan yang
meliputi suasana yang santai, pelayanan yang ramah dan sopan, kebersihan
ruangan toko, terciptanya suasana yang hangat dan akrab, fasilitas toko yang
menambah kenyamanan, serta perasaan konsumen mendapatkan suasana yang
mereka butuhkan ketika berkunjung ke 7-Eleven. Selama berada di 7-Eleven,
konsumen merasakan suasana santai berada di 7-Eleven, dilayani dengan baik
oleh karyawan, kebersihannya cukup terjaga, merasakan suasana yang hangat dan
akrab bersama kerabat mereka, menikmati fasilitas toko yang menambah
131
kenyamanan, sehingga menimbulkan loyalitas pada diri konsumen terhadap toko
7-Eleven.
c)Think
Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :
H0: b3=0;think secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
H3: b3≠0; think secara parsial berpengaruhterhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
Keputusan :
Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk think (X3) sebesar
1,687. t tabel sebesar 2,005 dengan nilai signifikansi sebesar 0,097. Berarti H0
diterima dan Ha ditolak.Karena, t hitung < t tabel (1,687 > 2,005), dan tidak
signifikan karena nilai signifikansi 0,097 >0,05. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa think secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan.
Think dalam experiential marketing merujuk pada pengalaman yang
diperoleh konsumen yang mempengaruhi pikiran konsumen untuk pemecahan
masalah, melakukan evaluasi kembali, meliputi ingatan yang tersimpan dalam
pikiran konsumen terhadap toko 7-Eleven, kepercayaan konsumen terhadap
keamanan produk 7-Eleven untuk dikonsumsi, inovasi produk yang dilakukan
toko 7-Eleven, lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen.
Hasil temuan menunjukkan bahwa responden cenderung kurang mengingat
7-Eleven sebagai pilihan utamanya jika ingin berkunjung ke convenience store,
132
konsumen ragu terhadap keamanan produk 7-Eleven untuk dikonsumsi, lokasi
yang mudah dijangkau kurang dipertimbangkan oleh konsumen, serta konsumen
berpikir harga yang ditawarkan 7-Eleven kurang sesuai dengan kualitas produk
serta layanan yang diberikan, sehingga 7-Eleven belum mampu menstimulus
proses kognitif konsumen. Akibatnya, think dalam experiential marketing 7-
Eleven tidak menimbulkan loyalitas pada konsumen 7-Eleven.
d). Act
Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :
H0:b4=0;act secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
H4 :b4≠0; act secara parsial berpengaruh terhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
Keputusan :
Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk act (X4) sebesar
1,515. t tabel sebesar 2,002 dengan nilai signifikansi sebesar 0,136. Berarti H0
diterima dan Ha ditolak.Karena, t hitung < t tabel (1,515 < 2,005), dan tidak
signifikan karena nilai signifikansi 0,136 >0,05. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa act secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan.
Act dalam experiential marketing merujuk pada pemberian pengalaman
kepada konsumen dengan pengalaman tubuh atau aktivitas yang terjadi saat
mengkonsumsi produk, gaya hidup, dan interaksi. Hasil temuan menunjukkan
bahwa berkunjung ke toko 7-Eleven belum menjadi bagian dari gaya hidup
133
konsumen, pengalaman membuat hidangan minuman sendiri kurang mampu
memberikan pengalaman yang mengesankan bagi konsumen, serta konsumen
kurang mendapatkan pengalaman interaksi dengan toko 7-Eleven di media
website, media sosial, dll. Hal tersebut mengakibatkan act dalam experiential
marketing 7-Eleven tidak memberikan pengaruh timbulnya loyalitas pada
konsumen 7-Eleven.
e). Relate
Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :
H0:b5=0;relate secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan
loyalitas pelanggan.
H5:b5≠0; relate secara parsial berpengaruhterhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
Keputusan :
Berdasarkan data tabel 4.6, diketahui bahwa t hitung untuk relate (X5) sebesar
1,303. t tabel sebesar 2,002 dengan nilai signifikansi sebesar 0,198. Berarti H0
diterima dan Ha ditolak.Karena, t hitung < t tabel (1,303 < 2,005), dan tidak
signifikan karena nilai signifikansi 0,198 >0,050. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa relate secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan.
Relate dalam experiential marketing merujuk pada pengalaman yang
ditawarkan kepada konsumen berkaitan dengan aspek sosial meliputi adanya
komunitas anak muda 7-Eleven, identitas sosial yaitu kelas ekonomi, dan
pengaruh sosial pada subkultur geografis, yaitu perkotaan. Hasil temuan
134
menunjukkan bahwa konsumen tidak mendapatkan pengalaman menjadi
komunitas dalam 7-Eleven, karena 7-Eleven belum membuat komunitas bagi para
pelanggannya, sehingga pelanggan tidak mendapatkan identitas sosial pada 7-
Eleven.
Penelitian terdahulu, Devy (2012) menyatakan hanya actdan relateyang
mampu memberi pengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam
penelitiannya. Sehingga disimpulkan bahwa secara parsial, dalam penelitian ini
hanya variabel feel dalam experiential marketing yang memberi pengaruh
signifikan pada toko 7-Eleven dalam pembentukan loyalitas pelanggan.
2) Uji F (Simultan)
Hasil uji F dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 4.52
Uji F
Sumber : Hasil output SPSS 17.0
Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :
H0 = Variabel-variabel bebas yaitu sense, feel , think, act, dan relate tidak terdapat
pengaruh secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel terikatnya yaitu
loyalitas pelanggan.
ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.836 5 1.767 11.761 .000a
Residual 8.114 54 .150
Total 16.949 59
a. Predictors: (Constant), RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK
b. Dependent Variable: LOYALTY
135
H6 = Terdapat pengaruh secara bersama-sama (simultan) variabel-variabel bebas
yaitu sense, feel, think, act, dan relate terhadap variabel terikatnya yaitu loyalitas
pelanggan.
Pengujian dilakukan dengan menetapkan tingkat signifikansi 0,05 atau 5 %.
Berdasarkan data tabel statistik diatas, F hitung sebesar 11,761, sedangkan F tabel
ditentukan dengan menggunakan tingkat keyakinan 95 %, α = 5 %, df1 =k - 1,
dan df2 = n - k -1 (n = jumlah responden, k = jumlah variabel independen).
Sehingga, df1; 5-1 = 4, df2; 60 - 5 - 1 = 54, didapat nilai F tabel sebesar 2,543.
Berdasarkan hasil pada tabel 4.25, maka hasil uji F yaitu :
Keputusan :
Dapat disimpulkan bahwa F hitung sebesar 11, 761 >F Tabel sebesar 2,543
dengan signifikansi 0,000 < 0,05, artinya bahwa H0 ditolak, Ha diterima.Hal ini
menunjukkan bahwa variabel bebas yaitu sense, feel, think, act, dan relatesecara
simultan (bersama-sama) mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat yaitu
loyalitas pelanggan.
Dapat disimpulkan bahwa, experiential maketing berpengaruh terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan. Nilai signifikansi 0,000 < 0,05, artinya bahwa
experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap pembentukan loyalitas
pelanggan.
136
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan
Berdasarkan penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan mengenai
pengaruh experiential marketingyang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate,
maka dapat ditarik kesimpulan mengenai pengaruh experiential marketing
terhadap pembentukan loyalitas pelanggan, pengaruh masing - masing variabel
yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate secara parsial terhadap
pembentukan loyalitas pelanggan, Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah
sebagai berikut
1) Berdasarkan hasil uji secara parsial (uji t) yang dilakukan, dari lima variabel
experiential marketing yang terdiri dari :sense, feel, think, act, dan
relate,hanya feel yang berpengaruh signifikan dalam penelitian ini. Nilai uji
t hitung sebesar 2,612. t tabel sebesar 2,005 dengan nilai signifikansi sebesar
0,012. Berarti H0 ditolak dan Ha diterima. Karena, t hitung > t tabel (2,612 >
2,005), dan signifikan karena nilai signifikansi 0,012 < 0,05. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa feel secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan dalam penelitian ini.
2) Berdasarkan hasil uji F hitung sebesar 11, 761 > F Tabel sebesar 2,543
dengan signifikansi 0,000 < 0,05, artinya bahwa H0 ditolak, Ha diterima. Hal
ini menunjukkan bahwa variabel bebas yaitu sense, feel, think, act, dan
137
relate secara simultan (bersama-sama) mempunyai pengaruh signifikan
terhadap variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan. F hitung bernilai positif
menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat experiential marketing maka
akan semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa
experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap pembentukan
loyalitas pelanggan.
3) Berdasarkan hasil uji koefisien determinasi, Nilai koefisien korelasi
berganda (R) sebesar 0,722. Hal tersebut menunjukkan bahwa variabel
sense, feel, think, act, relate terhadap loyalitas pelanggan mempunyai
hubungan yang kuat. Besarnya nilai R Square adalah 0, 521 dan nilai
koefisien determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R Square) adalah
0,477. Dari nilai adjusted R2
sebesar 0,477, dapat disimpulkan bahwa
variabel loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh variabel experiential
marketing yang terdiri dari variabel sense, feel, think, act, dan relate sebesar
47,7 % dalam penelitian ini. sedangkan sisanya 52,3 % (100 % - 47,7 %),
dijelaskan oleh faktor lainnya yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian
ini.
B. Implikasi
Bagi peneliti, penelitian ini memiliki implikasi yang cukup besar dalam bidang
akademisi, yaitu dapat menambah wawasan dan ilmu pengetahuan serta penelitian
ini dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian lanjutan, khususnya yang
akan melakukan penelitian dengan topik dan permasalahan yang sama.
138
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan baru bagi akademisi maupun
para mahasiswa mengenai pentingnya penerapan konsep experiential marketing
yang dapat mempengaruhi pembentukan loyalitas pelanggan.Untuk para praktisi
perusahaan yaitu 7-Eleven sebagai objek penelitian, hasil penelitian ini dapat
dijadikan acuan bahwa konsep experiential marketing sangat penting diterapkan
dalam kondisi persaingan bisnis pada saat ini guna memiliki pelanggan yang loyal
terhadap 7-Eleven.
Untuk penelitian selanjutnya diharapkan untuk lebih memperdalamteori
mengenai loyalitas pelanggan, karena masih banyak hal-hal lain yang dapat digali
dari fenomena yang dapat membentuk loyalitas pelanggan, variabel yang
sebaiknya diteliti lebih lanjut yaitu menambah experiential marketing dengan
konsep emotional branding serta variabel lain yang tidak dimasukkan kedalam
penelitian ini. Diharapkan dengan model penelitian yang berbeda dari yang telah
dilakukan oleh peneliti di dalam penelitian ini.Hasil dalam penelitian ini tidak
dapat digeneralisasikan terhadap toko 7-Eleven secara keseluruhan, karena
penelitian ini dilakukan di 7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat.
Berdasarkan hasil jawaban dari pertanyaan terbuka pada akhir kuesioner,
yang memberi kebebasan bagi responden untuk memberikan kritik dan saran bagi
toko 7-Eleven. Maka, saran-saran yang dapat diberikan kepada toko 7-Eleven
adalah sebagai berikut :
1) 7-Eleven perlu memasang alunan musik didalam toko. Hal ini bertujuan untuk
meningkatkan sense bagi pengunjung 7-Eleven. Sense merupakan konsep
experiential marketing yang dilakukan melalui stimulus panca indera
139
konsumen. bertujuan untuk menggugah lima panca indera manusia,yakni
penglihatan (sight), pendengaran (sound), penciuman (scent),
pengecapan(taste), dan peraba (touch). Musik merupakan stimulus yang dapat
menggugah panca indera pendengaran, sehingga diharapkan pemasangan
alunan musik di dalam toko mampu memberikan kenyamanan, kesenangan,
yang dapat membuat konsumen nyaman berlama-lama berada di dalam toko
dan pada akhirnya mampu menciptakan loyalitas bagi konsumen.
2) Selain itu, untuk menciptakan stimulus panca indera bagi konsumen melalui
penglihatan (sight), disarankan agar 7-Eleven memberi penerangan lampu hias
yang menarik dan dipasang pada depan toko 7-Eleven di malam hari.
Tujuannya agar pengunjung tertarik datang ke 7-Eleven, stimulus melalui
penglihatan mampu menarik konsumen untuk berkunjung ke 7-Eleven.
3) Perlu adanya peningkatan kebersihan didalam toko 7-Eleven. Hasil dari
pertanyaan terbuka mengenai kritik dan saran kepada 7-Eleven menyatakan
bahwa kurang terjaganya kebersihan toko 7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat.
Hal tersebut sangat mengganggu kenyamanan konsumen berkunjung ke 7-
Eleven. Disarankan kepada 7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat, agar
menyediakan karyawan khusus yang ditugaskan untuk membersihkan meja 7-
Eleven agar sampah tidak bertebaran di meja maupun didalam toko, khususnya
pada lantai 2. Pentingnya kebersihan didalam toko 7-Eleven, mampu
meningkatkan feel dalam konsep experiential marketing.Feel marketing
merangsang perasaan dan emosi konsumen, yang bertujuan untuk menciptakan
pengalaman afektif, terdiri dari mood dan emotion. Terjaganya kebersihan
140
dalam toko 7-Eleven mampu membuat konsumen merasa nyaman setiap
berkunjung ke 7-Eleven, sehingga konsumen memberi kesan positif terhadap
toko 7-Eleven. Pada akhirnya, akan menciptakan memorable experience
(pengalaman tak terlupakan) yang bersifat positif.
4) Pada toko 7-Eleven, khususnya 7-Eleven, Petamburan, Jakarta Pusat,
diharapkan menambah fasilitas meja dan kursi, sebab tersedianya meja dan
kursi yang ada kurang sesuai dengan tingkat kapasitas pengunjung 7-Eleven.
Banyaknya konsumen toko 7-Eleven yang berkunjung namun terbatasnya meja
dan kursi yang tersedia mengakibatkan kekecewaan pada konsumen.
Kekecewaan pada konsumen dapat menimbulkan moods atau suasana hati yang
negatif jika dilihat dari aspek feel dalam experiential marketing.
5) Fasilitas toko 7-Eleven seperti toilet, menurut responden kurang terjaga
kebersihannya, fasilitas wi-fi agar koneksinya lebih baik sinyalnya, fasilitas
parkir yang tersedia juga kurang memadai dan tidak adanya petugas resmi yang
mengatur dan mengawasi parkir serta area lahan parkir yang kurang luas. Perlu
adanya peningkatan koneksi wi-fi serta peningkatan penjagaan kendaraan
pengunjung di area parkir yang tersedia.
6) Disarankan agar 7-Eleven membuat komunitas atau member 7-Eleven.
Tujuannnya adalah menciptakan aspek relate marketing padaexperiential
marketing. Dengan adanya komunitas atau member 7-Eleven, para member ini
dapat bersosialisasi atau saling berhubungan. Hal ini dapat dilakukan dengan
pengadaan kegiatan sosial sehingga diharapkan mampu memberi pengaruh
positif pada perusahaan maupun lingkungan sosial bagi member 7-Eleven. Hal
141
tersebut menunjukkan adanya kontribusi atau tanggung jawab sosial 7-Eleven
di lingkungan sosial.Dibentuknya komunitas atau member 7-Eleven,
disarankan agar 7-Eleven memberi keuntungan bagi para member 7-Eleven.
Misalnya memberikan voucher diskon produk pada setiap member yang
berbelanja pada nominal tertentu.
7) Memberikan ucapan selamat ulang tahun kepada member 7-Eleven yang
berulang tahun melalui pengiriman sms ke member yang bersangkutan. Hal-hal
kecil tersebut dapat menciptakan surpriseyang dapat meningkatkan aspek think
pada experiential marketing. Think marketing adalah kampanye pemasaran
yang memiliki prinsip yaitu surprise, intrigue,danprovocation. Surprise atau
kejutan sangatpenting untuk meningkatkan moment of truth di benak
konsumen.
142
DAFTAR PUSTAKA
BUKU
Aaker, David A, “Managing Brand Equity : Capitalizing On The Value Of A
Brand Name”, The Free Press, New York, 1991.
Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, edisi
keempat cetakan IV, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang,
2009.
Griffin, Jill, “Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan
Pelanggan”, edisi revisi, Erlangga, Jakarta, 2005.
Kartajaya, Hermawan, Yuswohady, Madyani, Dewi, dan Dwi Indrio, Bembi,
“Marketing in Venus”, cetakan ketiga, PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2003.
Keegan, Warren J, “Manajemen Pemasaran Global”, edisi keenam jilid I. Indeks,
Jakarta, 2003.
Kotler, Philip dan Lanne Keller, Kevin, “Manajemen Pemasaran”, jilid I edisi
ketiga belas, Erlangga, Jakarta, 2009.
Levy, Michael dan Weitz, Barton,“Retailing Management”, Eighth Edition, Mc-
Graw Hill / Irwin, America, New York, 2012.
Malhotra, Naresh K, “Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan”, jilid I edisi
keempat, Indeks, Jakarta, 2005.
Passikof, Robert, “Predicting Market Success : New Ways To Measure Customer
Loyalty and Engage Customer With Your Brand”,John Wiley & Sons,
Inc., Hoboken, New Jersey, 2006.
143
Peter, J Paul dan Olson, Jerry C, “Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran”, edisi 4, Erlangga, Jakarta, 1999.
Peter, J Paul dan Olson, Jerry C, “Consumer Behavior And Marketing Strategy”,
Ninth edition,Mc - Graw Hill / Irwin, America, New York, 2010.
Priyatno, Duwi, “Buku Saku Analisis Statistik Data SPSS”, cetakan pertama,
Mediakom, Yogyakarta, 2011.
Rangkuti, Freddy, “Riset Pemasaran”, cetakan VIII, PT.Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta, 2007.
Santoso, Singgih, “Statistik Multivariat : Konsep Dan Aplikasi Dengan SPSS”,
PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2010.
Saragih, Ferdinand dan Eko, Umanto “Pengantar Statistik Untuk Bisnis dan
Ekonomi”, cetakan I, Departemen Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Indonesia, Depok, 2006.
Schmitt, Bernd H, “Experiential Marketing : How To Get Customers To Sense,
Feel, Think, Act, and Relate To Your Company and Brands”,The Free
Press, New York, 1999.
Shaw, Colin dan Ivens, John “Building Great Customer Experiences”, First
Published, Palgrave Macmillan, New York, 2002.
Smilansky, shaz, “Experiential Marketing : A Practical Guide To Interactive
Brand Experiences”, London and Philadelphia, Kogan Page, USA, 2009.
Sugiyono, “Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D”, cetakan ketiga,
Alfabeta, Bandung, 2007.
Sulaiman, Wahid, “Analisis Regresi Menggunakan SPSS : Contoh Kasus dan
Pemecahannya”, Yogyakarta, Andy, 2004.
144
Tjiptono, Fandy, “Pemasaran Jasa”, cetakan ketiga, Bayu Media Publishing,
Malang, 2007.
JURNAL
Devy, “The Influence Of Emotion Marketing and Experiential Marketing Toward
Customer Loyalty at BQ Resto & Cafe In Pekanbaru”, Jurnal Manajemen
Universitas Riau, 2012.
Dewayani, Esti dan Dhanarismawarni, Sri,“Hubungan antara experiential
marketing, emotion marketing, dan loyalitas pelanggan”, Jurnal Bisnis dan
Manajemen, September 2008 Vol IX No.2, Hal .102 - 117, Program
Pascasarjana, Universitas Padjajaran Bandung, 2008.
Sejahtera, Nehemia Handal, “Analisis Pengaruh Experiential Marketing
Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Waroeng Spesial Sambal
cab.Sompok Semarang”, Jurnal Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro, 2010.
SKRIPSI
Bayu D, Olaf, “Analisis Penerapan Strategi Experiential Marketing Terhadap
Loyalitas Konsumen : Sebuah Studi Pada Starbucks Coffee Indonesia di
Wilayah DKI Jakarta”, Skripsi, Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, 2004.
Prayogi, Eko Budi, “Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap
Loyalitas Konsumen Coffe Shop De Koffie Pot Bogor”, Skripsi, Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor,
2007.
Purwaningrum, Meity, “Pengaruh Experiential Marketing Yamaha Mio Terhadap
Word Of Mouth Konsumen”, Skripsi, Departemen Ilmu Administrasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, 2008.
Sejahtera, Nehemia Handal, “Analisis Pengaruh Experiential Marketing
Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Waroeng SpesialSambal
cab.Sompok Semarang)”, Skripsi, Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Diponegoro, 2010.
145
INTERNET
Bi.go.id, “usaha franchise”, artikel diakses pada tanggal 20 Mei 2013, dari
http://www.bi.go.id/web/id/UMKMBI/Kelayakan+Usaha/Pola+Pembiayaan
/Perdagangan/franchise_09062010.htm.
Bisniskeuangan.kompas.com,“Keunikan Usaha, Penentu Persaingan Bisnis
Waralaba”,artikel diakses pada tanggal 15 juni 2013, dari
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2013/03/06/10520598/Keunikan.Us
aha.Penentu.Persaingan.Bisnis.Waralaba.
Dyah Hasto Palupi, “8 wajah kelas menengah”, artikel diakses pada tanggal 14
Juni 2013, dari http://swa.co.id/business-strategy/8-wajah-kelas-menengah.
Erik Hauser, “brand week : Experiential Marketing”, artikel diakses pada tanggal
18 juni 2013,dari http://ixma.org/articles/brandweek072607.pdf.
Hamid, Abdul, “Pedoman Penulisan Skripsi FEB 2012”, artikel diakses pada
tanggal 20 juni 2013, dari http://libfeis-
uinjkt.ac.id/PedomanPenulisanSkripsiFeb2012.pdf
Id.wikipedia.org, 7-Eleven”, artikel diakses pada tanggal 12 juni 2013, dari
http://id.wikipedia.org/wiki/7-Eleven.
Luhur hertanto, “Gita Wirjawan : 7-Eleven dan Lawson kantongi izin rumah
makan”,artikel diakses pada tanggal 15 juni 2013, dari
http://finance.detik.com/read/2012/09/04/121727/2007442/4/gita-wirjawan-
7-eleven-lawson-kantongi-izin-rumah-makan.
Majalahmarketing.com, “akan sukseskah 7 Eleven?”, artikel diakses pada tanggal
13 juni 2013, dari http://www.majalahmarketing.com/akan-sukseskah-7-eleven/.
Mandiri.co.id, “Industry Update Vol 17, Agustus 2012”, artikel diakses pada
tanggal 12 juni 2013, dariwww.bankmandiri.co.id/indonesia/eriview-
pdf/MIDL18009264.pdf.
Mix.co.id, “seksinya bisnis convenience store”, artikel diakses pada tanggal 13
juni 2013, dari http://mix.co.id/my-article/seksinya-bisnis-convenience-store/.
146
Moderninternasional.co.id, “about 7 Eleven”, artikel diakses pada tanggal 13 Juni
2013, dari http://www.moderninternasional.co.id/index.php/products/7-eleven.
Nurmayanti, “7-Eleven cari mitra untuk waralabakan tokonya”, artikeldiakses
pada tanggal 16 juni 2013, dari http://bisnis.liputan6.com/read/463421/7eleven-
cari-mitra-untukwaralabakan-tokonya.
Nurul, “modern tunda naikkan harga produk 7-Eleven, dampak kenaikkan BBM
naik, diakses pada tanggal 12 juni 2013, dari
http://www.neraca.co.id/harian/article/29815/Modern.Tunda.Naikkan.Harga
.Produk.7Eleven.
Swa.co.id, “rahasia sukses 7-Eleven”, artikel diakses pada tanggal 12 juni 2013,
dari http://swa.co.id/listed-articles/rahasia-sukses-7-eleven.
Wahyu Daniel, “dalam tiga tahun 7-Eleven „menggurita‟ 89 toko di Jakarta”,
artikeldiakses pada tanggal 25 juni 2013,dari
http://finance.detik.com/read/2012/11/09/170541/2087535/4/dalam-
tigatahun-7-eleven-menggurita-89-toko-di-jakarta.
Whery Enggo Prayogi, “7-Eleven ngaku masih rugi buka outlet di Indonesia”,
artikel diakses pada tanggal 25 juni 2013,dari
http://finance.detik.com/read/2011/05/25/200151/1647168/4/7-eleven-ngaku-
masih-rugi-buka-outlet-di-indonesia.
Zulfi suhendra, “melenceng dari izin restoran, 7-Eleven dan Lawson kena tegur”,
artikel diakses pada tanggal 25 juni 2013,dari
http://finance.detik.com/read/2012/08/24/154716/1998279/4/melenceng-
dari-izin-restoran-7-eleven-lawson-kena-tegur.
147
LAMPIRAN - LAMPIRAN
147
LAMPIRAN 1
KUISIONER PENELITIAN
Kepada saudara/i yang terhormat,
Kuisioner ini dibuat dalam rangka penelitian yang merupakan bagian dari skripsi yang
sedang diselesaikan oleh peneliti. Saya Shartika Purnama Dewi, Mahasiswi S1 Tingkat Akhir
Program Manajemen Pemasaran UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, sedang mengadakan
penelitian tentang Pengaruh Experiential Marketing (Sense, Feel, Think, Act, Relate)
Terhadap Pembentukan Loyalitas Pelanggan (Survei Pada Pengunjung 7-Eleven,
Petamburan, Jakarta Pusat).
Anda terpilih karena merupakan responden yang tepat dalam penelitian ini. Demi
tercapainya hasil penelitian yang diinginkan, mohon kesediaan anda untuk berpartisipasi
mengisi kuisioner ini secara lengkap (tidak ada yang dikosongkan), karena setiap jawaban
anda akan sangat bermakna bagi kami. Tidak ada jawaban benar atau salah, kuisioner ini
bertujuan untuk mengungkapkan tanggapan anda semata sebagai responden dalam penelitian.
Untuk itu, mohon mengisi kuisioner ini dengan sejujur-jujurnya.
Semua informasi yang diterima sebagai hasil dari kuisioner ini akan
diperlakukan sesuai standar profesionalitas & etika penelitian. Oleh karena itu, peneliti
akan menjaga kerahasiaan identitas anda. Atas waktu dan partisipasi yang anda berikan,
peneliti mengucapkan banyak terima kasih.
148
I. SCREENING
PETUNJUK : berilah tanda silang (X) pada jawaban yang Anda pilih. Pilih salah satu
jawaban saja untuk masing-masing pertanyaan.
1. Apakah anda pernah membeli makanan / minuman di 7-Eleven Petamburan,Jakarta Pusat ?
a. Jika Tidak : STOP sampai disini. terima kasih atas partisipasi Anda.
b. Jika Ya : (lanjutkan ke pertanyaan 2).
2. Apakah anda memiliki kerabat / keluarga yang bekerja di 7-Eleven ?
a. Jika Ya : STOP. mohon tidak melanjutkan pengisian kuisioner.
b. Jika Tidak : Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya.
II. INFORMASI DATA KONSUMEN
1. Nama lengkap : ……………………………………………
2. Jenis Kelamin : …………… L / P
3. Usia : …………… tahun
4. Pendidikan Terakhir :
(1) SD/ Sederajat
(2) SMP/Sederajat
(3) SMA/Sederajat
(4) Diploma
(5) S1
(6) S2
(7) S3
(8) Lainnya, sebutkan :.....................
5. Pekerjaan :
(1) Pelajar (2) Mahasiswa/i
149
(3) PNS
(4) Karyawan Swasta
(5) Wiraswasta
(6) TNI / POLRI
(7) Ibu Rumah Tangga
(8) Tidak Bekerja
(9) Lainnya, sebutkan :..........................
6. Pendapatan / bulan
1. < Rp 1.000.000
2. Rp 1.000.001 - Rp 3 000 000
3. Rp 3.000.001 - Rp 5.000.000
4. Rp. 5.000.001 - Rp. 7.000.000
5. Lainnya, Sebutkan :..........................
NB : jika anda pelajar / mahasiswa, pilih perkiraan jumlah uang saku yang anda terima /
bulan.
III. PERILAKU PEMBELIAN
PETUNJUK : Mohon dilengkapi dan berilah tanda silang (X) pada pilihan yang paling
sesuai bagi Anda.
1. Alasan anda berkunjung ke 7-Eleven :
a. Dekat dari tempat tinggal. d. Diajak / direkomendasikan oleh teman
b. Ingin mencoba / keluarga / pasangan, rekan kerja, dll.
c. Harga yang sesuai bagi saya. e. Kepopuleran outlet 7-Eleven.
2. Sudah berapa kali anda datang ke 7-Eleven dalam waktu 1 bulan terakhir ?
a. 1 kali.
b. 2 kali.
c. > 2 kali.
150
3. Berapa pengeluaran yang anda habiskan untuk berbelanja di 7-Eleven :
a. < Rp. 10.000. c. Rp. 21.000- 30.000.
b. Rp. 11.000 - 20.000. d. > 30.000.
4. Berapa lama biasanya waktu yang anda habiskan di 7-Eleven pada setiap kunjungan :
a. < 30 menit. c. > 60 menit.
b. 30 menit-60 menit.
5. Produk-Produk 7-Eleven yang paling sering anda beli :
a. Makanan ringan atau minuman (Snack, air putih dalam kemasan, dll).
b. Minuman khas 7-Eleven (Slurpee, Big Gulp, Kopi 7-Eleven, dll).
c. Makanan siap saji khas 7-Eleven (Big Bite, PilKaDa (Pilihan Kamu Dua), 7-Fresh, dll).
d. Makanan dan minuman khas 7-Eleven.
e. Lainnya, sebutkan : ..............................................
6. Apa tujuan utama anda datang ke 7-Eleven ?
a. Saya datang ke 7-Eleven karena tuntutan biologis (menghilangkan rasa haus atau lapar).
b. Menikmati fasilitas Wi-fi di 7-Eleven (Browsing internet, dll).
c. Berkumpul bersama teman, pasangan, keluarga, rekan kerja, dll.
d. Ingin menikmati suasana dengan santai di 7-Eleven.
e. Lainnya, sebutkan :....................................
7. Convenience store sejenis 7-Eleven yang pernah anda kunjungi :
a. Tidak ada d. Lawson Station
b. Circle-K e. Lainnya, sebutkan :................................
c. Indomaret Point
151
PETUNJUK : Berilah tanda silang (X) pada kolom yang tersedia, menurut pendapat Anda
dengan pilihan : Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Ragu-Ragu (RR), Setuju (S),
dan Sangat Setuju (SS).
A. Tanggapan konsumen atas pelaksanaan prinsip-prinsip Experiential Marketing
(pemasaran yang memberikan pengalaman) pada 7-Eleven, Petamburan, Jakarta
Pusat.
No
PERNYATAAN
ALTERNATIF PILIHAN
STS TS RR S SS
SENSE 1 2 3 4 5
1 Desain atau tata ruang toko 7-Eleven
terlihat menarik.
2 Minuman yang ditawarkan 7-Eleven
memiliki rasa khas yang sesuai selera
saya.
3 Pencahayaan baik di dalam maupun luar
ruangan 7-Eleven terlihat baik.
4 Aroma makanan siap saji yang ada di 7-
Eleven dapat membangkitkan selera saya.
5 Tampilan logo / simbol merek 7-Eleven
mudah dikenal.
6 Saya merasakan adanya kesejukan dalam
ruangan toko 7-Eleven.
7 Minuman khas 7-Eleven memiliki warna-
warna menarik dan unik.
No
PERNYATAAN
ALTERNATIF PILIHAN
STS TS RR S SS
FEEL 1 2 3 4 5
1 Saya merasakan suasana yang santai saat
berada di 7-Eleven.
2 Pelayanan karyawan toko 7-Eleven ramah
& sopan.
3 Toko 7-Eleven kebersihannya terjaga
sehingga menambah kenyamanan saya.
152
No
PERNYATAAN
ALTERNATIF PILIHAN
STS TS RR S SS
1 2 3 4 5
4 Terjaganya penampilan karyawan toko
yang bersih dan rapi dalam melayani.
5 Saya merasakan suasana yang hangat dan
akrab bersama teman, pasangan, keluarga,
dll saat berada di 7-Eleven.
6 Fasilitas toko 7-Eleven (Wifi, toilet,
parkir, dll) menambah kenyamanan saya
berlama-lama di 7-Eleven.
7 Saya mendapatkan suasana yang saya
butuhkan ketika berada di 7-Eleven.
No
PERNYATAAN
ALTERNATIF PILIHAN
STS TS RR S SS
THINK 1 2 3 4 5
1 Saya mengingat toko 7-eleven
dibandingkan toko lain yang sejenis setiap
ingin makan / minum sambil berkumpul
dengan teman, pasangan, keluarga, dll.
2 Saya percaya bahwa produk-produk yang
ditawarkan oleh toko 7-Eleven terjamin
keamanannya untuk dikonsumsi.
3 7-Eleven memiliki inovasi menu produk
yang beragam bagi konsumen.
4 Menurut saya lokasi 7-Eleven mudah
dijangkau oleh konsumen.
5 Reputasi atau popularitas merek 7-Eleven
turut mempengaruhi saya datang ke 7-
Eleven.
6 7-Eleven memiliki kesesuaian antara harga
yang ditawarkan dengan kualitas produk
dan pelayanan yang diberikan.
7 Menurut saya 7-Eleven merupakan tempat
berkumpul atau hang out yang cukup
dikenal.
153
No
PERNYATAAN
ALTERNATIF PILIHAN
STS TS RR S SS
ACT 1 2 3 4 5
1 Hang out atau berkumpul di 7-Eleven
sudah menjadi bagian dari gaya hidup
saya.
2 Menurut saya konsep self service (layani
diri sendiri) di 7-Eleven memberikan
kebebasan berkreasi untuk membuat
hidangan minuman khas 7-Eleven yang
sesuai selera konsumen.
3 Saya datang ke 7-Eleven dengan tujuan
untuk menikmati suasana bersama teman,
pasangan, keluarga, dll.
4 7-Eleven mengkomunikasikan dengan
baik informasi seputar produk terbarunya
melalui media website, billboard, twitter,
dll.
No
PERNYATAAN
ALTERNATIF PILIHAN
STS TS RR S SS
RELATE 1 2 3 4 5
1 Menurut saya 7-Eleven merupakan tempat
hang out yang banyak diminati komunitas
kaum muda.
2 7-Eleven merupakan convenience store
yang identik bagi kelas ekonomi
menengah untuk berkumpul bersama,
teman, pasangan, keluarga, rekan kerja,
dll.
3 7-Eleven dapat menggambarkan tren
urban lifestyle atau gaya hidup
masyarakat perkotaan.
154
B. Tanggapan konsumen atas loyalitas konsumen terhadap pelaksanaan prinsip-prinsip
Experiential Marketing (pemasaran yang memberikan pengalaman) pada toko 7-Eleven.
No
PERNYATAAN
ALTERNATIF PILIHAN
STS TS RR S SS
1 2 3 4 5
1 Saya bersedia membeli kembali produk-
produk 7-Eleven di waktu yang akan
datang.
2 Saya bersedia membeli produk selain
makanan atau minuman ringan di 7-
Eleven : snack, air dalam kemasan,
biskuit, dll yang sejenis.
3 Saya bersedia merekomendasikan kepada
teman, pasangan, keluarga, dll untuk
datang ke 7-Eleven.
4 7-Eleven menjadi pilihan pertama saya
saat ingin berkunjung ke convenience
store.
5 Saya bersedia memberikan informasi-
informasi yang baik tentang 7-Eleven
kepada orang lain.
C. Berikan saran-saran anda kepada pihak manajemen 7-Eleven, Petamburan, Jakarta
Pusat dibawah ini !
Jawab :
Terima kasih atas partisipasi anda dalam penelitian ini.
155
LAMPIRAN 2
Hasil Trial Kuesioner
Reliability
Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.773 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
S1 24.10 7.748 .575 .732
S2 24.40 7.214 .573 .728
S3 23.87 8.395 .468 .754
S4 24.60 6.938 .571 .728
S5 24.03 8.102 .371 .769
S6 24.17 7.523 .379 .776
S7 24.43 7.426 .609 .723
Reliability
Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
156
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.823 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
F1 22.53 11.085 .566 .800
F2 22.27 12.064 .486 .812
F3 22.80 9.683 .668 .783
F4 22.30 11.666 .608 .795
F5 22.57 10.944 .631 .788
F6 22.60 11.834 .645 .793
F7 22.53 11.568 .435 .823
Reliability Scale: ALL VARIABLES
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.783 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
T1 23.43 9.151 .447 .770
T2 23.43 9.357 .475 .761
T3 23.40 9.628 .524 .753
T4 23.40 8.455 .668 .721
T5 23.33 9.747 .436 .768
T6 23.43 9.289 .538 .749
T7 23.37 9.482 .480 .760
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
157
Reliability
Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.803 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
A1 11.40 5.628 .568 .778
A2 11.17 5.937 .498 .806
A3 11.47 4.189 .795 .656
A4 10.97 4.585 .639 .746
Reliability
Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
158
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.881 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
R1 6.97 3.137 .784 .821
R2 6.93 3.857 .756 .851
R3 7.63 3.206 .785 .817
Reliability
Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.836 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
L1 14.17 5.523 .600 .815
L2 14.43 6.530 .373 .862
L3 14.47 4.257 .765 .765
L4 14.87 5.016 .626 .807
L5 14.60 4.110 .859 .732
159
LAMPIRAN 3
OUTPUT REGRESI
Regression
Descriptive Statistics
Mean Std. Deviation N
LOYALTY 3.9867 .53598 60
SENSE 4.0286 .36521 60
FEEL 3.8786 .55722 60
THINK 4.0714 .34943 60
ACT 3.9500 .51214 60
RELATE 4.2556 .57035 60
Variables Entered/Removed
Model Variables Entered
Variables Removed Method
1 RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK
a
. Enter
a. All requested variables entered.
Model Summary
b
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate
1 .722a .521 .477 .38763
a. Predictors: (Constant), RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK
b. Dependent Variable: LOYALTY
ANOVA
b
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.836 5 1.767 11.761 .000a
Residual 8.114 54 .150
Total 16.949 59
a. Predictors: (Constant), RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK
b. Dependent Variable: LOYALTY
Coefficients
a
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) -.295 .666 -.444 .659
SENSE .059 .174 .040 .339 .736
FEEL .295 .113 .306 2.612 .012
THINK .362 .214 .236 1.687 .097
ACT .215 .142 .206 1.515 .136
RELATE .136 .104 .145 1.303 .198
a. Dependent Variable: LOYALTY
160
Coefficientsa
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 SENSE .631 1.584
FEEL .644 1.552
THINK .454 2.202
ACT .481 2.081
RELATE .718 1.392
a. Dependent Variable: LOYALTY
Coefficient Correlations
a
Model RELATE FEEL SENSE ACT THINK
1 Correlations RELATE 1.000 .085 -.078 -.016 -.404
FEEL .085 1.000 -.134 -.335 -.169
SENSE -.078 -.134 1.000 -.256 -.206
ACT -.016 -.335 -.256 1.000 -.356
THINK -.404 -.169 -.206 -.356 1.000
Covariances RELATE .011 .001 -.001 .000 -.009
FEEL .001 .013 -.003 -.005 -.004
SENSE -.001 -.003 .030 -.006 -.008
ACT .000 -.005 -.006 .020 -.011
THINK -.009 -.004 -.008 -.011 .046
a. Dependent Variable: LOYALTY
Residuals Statistics
a
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 3.0733 4.8057 3.9867 .38698 60
Std. Predicted Value -2.360 2.117 .000 1.000 60
Standard Error of Predicted Value
.058 .268 .114 .046 60
Adjusted Predicted Value 3.2045 4.8068 3.9885 .37873 60
Residual -.87117 .89452 .00000 .37084 60
Std. Residual -2.247 2.308 .000 .957 60
Stud. Residual -2.546 2.361 -.002 1.024 60
Deleted Residual -1.26716 .93594 -.00183 .42898 60
Stud. Deleted Residual -2.689 2.469 -.007 1.049 60
Mahal. Distance .349 27.234 4.917 5.321 60
Cook's Distance .000 .701 .029 .093 60
Centered Leverage Value .006 .462 .083 .090 60
a. Dependent Variable: LOYALTY
161
Charts
162
163
NPAR TESTS /K-S(NORMAL)=RES_1 /MISSING ANALYSIS.
NPar Tests UJI NORMALITAS DATA
KOLMOGROV - SMIRNOV
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 60
Normal Parametersa,,b
Mean .0000000
Std. Deviation .37083991
Most Extreme Differences Absolute .165
Positive .075
Negative -.165
Kolmogorov-Smirnov Z 1.275
Asymp. Sig. (2-tailed) .077
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
COMPUTE Abs_res=ABS(RES_1). EXECUTE. REGRESSION /MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN
/DEPENDENT Abs_res /METHOD=ENTER SENSE FEEL THINK ACT RELATE.
Regression
HASIL UJI GLEJSER
Variables Entered/Removed
Model Variables Entered
Variables Removed Method
1 RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK
a
. Enter
a. All requested variables entered.
Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate
1 .254a .064 -.022 .25784
a. Predictors: (Constant), RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK
164
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression .247 5 .049 .742 .595a
Residual 3.590 54 .066
Total 3.837 59
a. Predictors: (Constant), RELATE, FEEL, SENSE, ACT, THINK
b. Dependent Variable: Abs_res
Coefficients
a
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) .510 .443 1.152 .254
SENSE .071 .116 .102 .614 .542
FEEL -.098 .075 -.213 -1.300 .199
THINK -.064 .143 -.088 -.450 .654
ACT -.025 .095 -.051 -.268 .790
RELATE .049 .069 .110 .711 .480
a. Dependent Variable: Abs_res
165
LAMPIRAN 4
DATA INPUT KUESIONER
SENSE SKOR RATA-RATA X1 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7
4 4 3 4 5 5 4 4.142857143
4 4 3 3 4 4 5 3.857142857
4 4 3 3 4 4 4 3.714285714
3 4 4 3 4 3 4 3.571428571
4 4 4 4 4 4 4 4
2 5 5 5 5 2 3 3.857142857
5 5 4 4 4 4 4 4.285714286
4 4 4 2 4 3 5 3.714285714
5 4 4 4 5 4 5 4.428571429
4 4 5 3 4 4 4 4
4 3 5 2 5 5 3 3.857142857
4 4 4 3 5 4 4 4
3 4 3 3 4 3 4 3.428571429
4 4 2 4 4 4 3 3.571428571
5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 3 4 4 4 3.857142857
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 5 3 5 4 4 4.142857143
3 3 3 4 4 4 4 3.571428571
4 4 4 4 4 4 4 4
4 5 4 3 4 5 4 4.142857143
5 5 4 4 5 4 4 4.428571429
4 4 4 4 5 4 4 4.142857143
4 4 3 3 3 3 5 3.571428571
5 5 5 5 5 5 5 5
5 4 5 4 5 4 5 4.571428571
4 4 4 4 4 5 4 4.142857143
4 4 5 5 4 5 5 4.571428571
4 4 5 5 4 5 5 4.571428571
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 3 4 3.857142857
4 4 3 3 5 3 4 3.714285714
4 4 4 4 4 4 4 4
4 3 4 4 4 3 4 3.714285714
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4 3 3.857142857
166
4 4 3 3 4 3 5 3.714285714
3 3 4 3 4 4 4 3.571428571
4 4 3 3 5 4 3 3.714285714
4 4 4 4 4 4 5 4.142857143
4 4 4 4 4 3 5 4
4 4 4 3 4 4 4 3.857142857
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 2 5 4 5 4
5 4 4 3 4 4 4 4
3 4 4 4 4 4 4 3.857142857
5 5 5 2 5 5 5 4.571428571
4 4 5 4 4 4 3 4
4 3 4 2 4 4 4 3.571428571
4 4 4 4 4 4 4 4
4 3 5 4 4 4 4 4
4 4 4 2 4 3 5 3.714285714
3 3 4 3 4 4 4 3.571428571
5 3 4 4 5 5 4 4.285714286
5 5 5 5 5 5 5 5
5 3 5 5 5 5 5 4.714285714
4 4 4 4 5 5 4 4.285714286
4 4 4 3 5 4 4 4
4 4 4 3 4 4 4 3.857142857
4 4 4 3 4 5 4 4
FEEL SKOR RATA-RATA X2 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7
5 5 4 4 4 4 4 4.285714286
5 5 2 4 4 2 4 3.714285714
4 3 4 4 4 5 5 4.142857143
4 4 1 4 4 2 3 3.142857143
4 4 4 4 4 4 4 4
4 1 1 2 4 2 4 2.571428571
4 2 2 4 3 4 4 3.285714286
4 3 3 3 4 2 3 3.142857143
5 5 4 5 5 4 4 4.571428571
3 4 3 4 4 4 3 3.571428571
5 5 4 5 5 4 5 4.714285714
5 5 3 4 5 4 5 4.428571429
4 4 2 4 4 3 4 3.571428571
167
4 3 2 4 4 3 3 3.285714286
5 5 1 5 5 2 5 4
4 4 4 4 4 5 4 4.142857143
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 2 4 5 2 3 3.428571429
2 1 1 3 3 4 3 2.428571429
3 3 2 3 4 4 3 3.142857143
4 5 4 4 5 5 4 4.428571429
5 5 4 4 5 4 4 4.428571429
4 4 5 4 4 4 4 4.142857143
4 3 2 4 4 4 3 3.428571429
5 4 3 5 5 5 5 4.571428571
5 4 5 5 4 5 5 4.714285714
5 5 5 4 5 5 4 4.714285714
4 5 4 5 4 5 5 4.571428571
5 5 4 5 4 5 5 4.714285714
4 4 2 4 4 4 4 3.714285714
4 3 3 4 5 3 4 3.714285714
3 3 3 3 4 4 3 3.285714286
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 3 4 4 4 4 3.857142857
4 4 4 4 4 4 4 4
2 4 4 4 4 4 4 3.714285714
4 3 3 4 4 4 4 3.714285714
4 4 4 4 4 3 4 3.857142857
5 5 1 3 3 3 2 3.142857143
4 4 4 4 5 4 4 4.142857143
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4 3 3.857142857
4 4 4 4 5 5 4 4.285714286
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 5 4 5 4 4 4.285714286
3 4 2 4 4 4 4 3.571428571
5 1 1 2 1 2 4 2.285714286
4 4 4 4 4 3 4 3.857142857
4 4 3 4 4 3 4 3.714285714
4 4 3 4 4 4 4 3.857142857
4 4 3 4 4 5 4 4
3 4 2 4 4 4 4 3.571428571
5 5 5 5 4 4 4 4.571428571
5 4 3 4 5 5 5 4.428571429
168
5 4 5 4 5 5 4 4.571428571
5 5 5 3 4 3 4 4.142857143
5 4 3 4 5 4 4 4.142857143
4 3 3 4 3 3 3 3.285714286
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 3 4 3.857142857
THINK SKOR RATA-RATA X3 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7
4 4 4 5 5 4 3 4.142857143
5 4 4 5 5 5 4 4.571428571
4 4 3 4 4 4 4 3.857142857
4 4 3 4 4 4 4 3.857142857
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 3 4 4 3 3.714285714
5 5 4 4 4 4 4 4.285714286
4 3 3 4 4 4 4 3.714285714
4 4 4 5 5 4 5 4.428571429
3 4 4 4 4 4 4 3.857142857
4 3 3 5 3 4 5 3.857142857
5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 3 4 4 3.857142857
4 4 3 3 4 4 4 3.714285714
5 5 3 5 5 5 5 4.714285714
4 3 4 4 3 4 5 3.857142857
4 4 4 5 4 4 4 4.142857143
4 4 3 4 4 4 4 3.857142857
4 3 4 4 3 4 4 3.714285714
4 3 3 4 4 4 4 3.714285714
4 4 3 4 4 4 2 3.571428571
2 5 4 5 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 5 3 4 4 4
5 4 5 5 5 5 5 4.857142857
5 4 5 5 4 5 4 4.571428571
5 4 4 4 4 4 5 4.285714286
5 4 5 4 4 4 5 4.428571429
5 4 5 5 4 5 5 4.714285714
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 3 4 2 2 4 3.285714286
169
4 4 4 5 5 5 4 4.428571429
4 4 4 4 5 4 4 4.142857143
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 5 4 5 4.285714286
3 4 4 4 3 3 4 3.571428571
3 3 3 5 5 5 5 4.142857143
4 5 4 4 4 4 4 4.142857143
5 4 4 4 4 4 4 4.142857143
3 4 3 4 3 4 3 3.428571429
4 5 4 4 4 4 4 4.142857143
4 5 4 4 4 4 4 4.142857143
4 4 5 5 4 2 4 4
4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 1 1 5 3.857142857
4 4 4 5 4 4 5 4.285714286
4 5 4 4 4 3 4 4
4 4 4 4 4 3 4 3.857142857
4 5 4 4 4 4 5 4.285714286
2 4 4 4 4 4 4 3.714285714
4 4 4 4 4 5 5 4.285714286
4 4 4 5 4 4 5 4.285714286
5 5 5 5 4 5 5 4.857142857
4 4 3 4 4 3 4 3.714285714
3 5 4 4 4 4 5 4.142857143
4 4 3 4 3 4 4 3.714285714
4 4 4 4 4 3 5 4
4 4 4 4 5 4 4 4.142857143
ACT SKOR RATA-RATA X4 A1 A2 A3 A4
4 5 5 4 4.5
3 5 4 5 4.25
3 4 4 3 3.5
3 4 4 4 3.75
4 4 4 4 4
2 5 5 4 4
4 4 4 5 4.25
4 4 4 4 4
170
3 4 4 5 4
3 4 4 3 3.5
5 4 5 3 4.25
4 5 5 3 4.25
2 3 4 4 3.25
3 4 4 4 3.75
5 5 5 5 5
3 4 4 3 3.5
4 4 4 4 4
3 4 4 4 3.75
3 4 3 2 3
3 3 3 4 3.25
4 4 5 4 4.25
4 4 5 4 4.25
4 4 4 4 4
3 4 4 4 3.75
5 5 5 4 4.75
5 4 5 4 4.5
4 4 5 5 4.5
5 4 4 5 4.5
5 4 5 5 4.75
4 4 4 4 4
2 4 4 3 3.25
4 5 4 4 4.25
3 4 4 4 3.75
4 4 4 4 4
4 4 4 4 4
4 4 4 4 4
4 3 4 4 3.75
3 3 4 4 3.5
4 5 5 3 4.25
3 4 4 4 3.75
4 3 4 4 3.75
1 2 4 3 2.5
3 4 4 4 3.75
4 5 5 4 4.5
4 4 5 4 4.25
4 3 3 4 3.5
1 5 1 5 3
3 4 4 3 3.5
2 5 4 3 3.5
171
2 4 4 4 3.5
3 4 4 4 3.75
2 4 4 3 3.25
5 5 5 4 4.75
4 4 5 5 4.5
4 5 5 4 4.5
5 5 5 5 5
4 5 5 4 4.5
3 3 4 4 3.5
4 4 4 4 4
4 4 4 4 4
RELATE SKOR RATA-RATA X5 R1 R2 R3
4 4 4 4
5 4 4 4.333333333
5 4 4 4.333333333
4 4 4 4
4 4 4 4
4 4 3 3.666666667
4 4 4 4
4 4 4 4
5 4 4 4.333333333
4 4 4 4
5 5 4 4.666666667
5 5 5 5
5 4 5 4.666666667
4 3 4 3.666666667
5 5 5 5
4 4 3 3.666666667
4 4 4 4
4 4 4 4
3 4 3 3.333333333
4 4 4 4
3 1 1 1.666666667
5 5 5 5
4 4 4 4
5 3 3 3.666666667
5 5 5 5
5 5 5 5
172
5 4 4 4.333333333
5 4 5 4.666666667
4 5 4 4.333333333
4 4 4 4
4 4 4 4
5 5 5 5
4 4 4 4
4 4 4 4
4 4 4 4
3 4 4 3.666666667
5 5 5 5
4 4 4 4
5 5 5 5
5 4 4 4.333333333
5 4 4 4.333333333
3 4 4 3.666666667
5 4 4 4.333333333
5 5 5 5
4 4 5 4.333333333
4 4 3 3.666666667
5 5 5 5
5 4 5 4.666666667
4 4 4 4
4 4 4 4
5 4 5 4.666666667
4 5 5 4.666666667
5 4 4 4.333333333
5 5 4 4.666666667
5 4 4 4.333333333
5 5 5 5
5 5 4 4.666666667
4 3 4 3.666666667
5 4 4 4.333333333
5 4 5 4.666666667
LOYALITAS SKOR RATA-RATA Y
L1 L2 L3 L4 L5
4 4 4 3 4 3.8
4 5 4 5 5 4.6
4 4 4 4 4 4
173
4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4
4 4 3 3 3 3.4
4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4
5 4 5 4 5 4.6
5 5 5 5 5 5
5 3 4 2 4 3.6
3 3 4 4 4 3.6
5 5 5 5 5 5
4 4 4 3 4 3.8
4 4 4 4 4 4
5 5 4 5 4 4.6
2 2 1 4 3 2.4
4 4 3 4 3 3.6
4 4 4 3 4 3.8
4 5 5 5 5 4.8
4 4 4 4 4 4
4 4 3 3 3 3.4
5 5 4 5 5 4.8
5 4 5 5 4 4.6
4 5 4 4 4 4.2
5 4 3 3 5 4
5 4 5 4 5 4.6
4 4 4 4 4 4
3 4 3 2 2 2.8
4 4 4 5 4 4.2
4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 3 3.8
4 4 4 4 4 4
4 3 3 2 3 3
4 4 4 4 4 4
4 4 4 3 4 3.8
5 5 5 5 3 4.6
4 3 3 3 4 3.4
4 4 4 4 4 4
4 3 4 4 4 3.8
4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4
174
4 4 5 4 4 4.2
4 3 4 4 3 3.6
1 1 1 5 5 2.6
4 4 4 5 4 4.2
4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4
4 3 4 3 4 3.6
4 4 4 3 4 3.8
4 4 4 5 4 4.2
4 5 5 4 5 4.6
5 4 5 3 5 4.4
5 4 4 4 4 4.2
4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 4 3.2