pengertian komunikasi
TRANSCRIPT
BAB II
URAIAN TEORITIS
II. 1. KOMUNIKASI
II.1.1. Pengertian Komunikasi
Sebagai mahluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan
manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin
mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia
perlu berkomunikasi.
Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi
manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun
kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses
pernyataan antar manusia (Effendy, 2003 : 8). Komunikasi juga dapat diartikan
sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu
sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi
menggunakan bhasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi
(Cangara, 2002 : 20)
Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu
communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata
communis yang berarti sama, sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama
arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu
pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan
(Effendy, 2003 : 30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan
makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak terjadi.
Universitas Sumatera Utara
Diantara para sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat,
yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. yang
member pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah
upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian
informasi serta pembentukan sikap dan pendapat (Effendy, 2003 : 10). Hal ini
menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan,
pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan
menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication
berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut
Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita
menyatakan gagasan kita untukmemperoleh commoners dengan pihak lain
mengenai objek tertentu (Amir Purba, 2006 : 30)
Laswell menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi
adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel To
Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada
Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatic Laswell
merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi : komunikator, pesan,
media, komunikan, dan efek (Effendy, 2003 : 253). Paradigm tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut :
1. Who (Siapa) : Komunikator ; orang yang menyampaikan pesan
2. Says What : Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang
3. In Which Channel : Media ; sarana atau salauran yang mendukung
pesan yang disampaikan.
4. To Whom : Komunikan ; orang yang menerima pesan
Universitas Sumatera Utara
5. Whit What Effect : Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat
juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi
II.1.2. Proses Komunikasi
Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua perspektif :
1. Proses Komunikasi dalam perspektif Psikologis
Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan
komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu
pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan
komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan an lambing. Isi pesan umumnya
adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Hagemann menyebut
isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya
“das Bewustseininhalte”. Prosses “mengemas” atau “membungkus” pikiran
dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi
dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu yang kemudian ia
transmisikan atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses
dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau
bungkus pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isis bungkusan tadi adalah
pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran
komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak
mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy, 2003 : 32).
2. Proses Komunikasi dalam perspektif Mekanistis
Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan atau
“melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika pesan lukisannya sampai
ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada
Universitas Sumatera Utara
komunikan itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau indera-
indera lainnya.
Proses komunikasi dalam perspektif ini kompleks atau rumit, sebab
bersifat situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung.
Ada kalanya komunikannya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini
dinamakan komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadang-
kadang komunikannya sekelompok orang : komunikasi dalam situasi ini disebut
komunikasi kelompok ; acapkalai pula komunikannya tersebar dalam jumlahnya
yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media
atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi
massa (Effendy, 2003 : 30).
Untuk lebih jelasnya proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat
diklasifikasikan menjadi dua :
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara promer adalah proses penyampaian pikiran oleh
komunikator kepada komunikan dengan mempergunakan suatu lambang (simbol)
sebagai media atau saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasi-
situasi komunikasi tertentu lambang-lambang yang dipergunakan dapat berupa
kial (gesture), yakni gerakan anggota tubuh, gambar, warna dan lain sebagainya.
Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi ini mampu
“menerjemahkan” pikiran ataupun perasaan komunikator kepada komunika.
b. Proses komunikasi sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan, dengan menggunakan alat atau sarana sebagai
Universitas Sumatera Utara
media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator
menggunakan media kedua ini karena komunikan yang dijanjikan sasaran
komunikasinya jauh tempatnya atau banyak jumlah kedua-duanya, jauh dan
banyak. Kalau komunikan jauh, dipergunakan surat maupun telepon; jika banyak
dipakailah perangkat pengeras suara; apabila jauh dan banyak; dipergunakan surat
kabar, radio atau televisi.
Komunikasi sekunder ini semakin lama semakin efektif dan efisien karena
didukung oleh teknologi komunikasi yang semakin canggih, yang ditopang pula
oleh teknologi-teknologi lainnya yang bukan teknologi komunikasi.
c. Proses komunikasi secara linear Istilah linear mengandung makna lurus. Jadi poses linear berarti perjalanan
dari satu titik ke titik lain secara lurus. Dalam konteks komunikasi, proses linear adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan sebagai titik terminal. Komunikasi linear ini berlangsung baik dalam situasi komunikasi tatap muka (face to face communication) maupun dalam situasi komunikasi bermedia (mediated communication).
Proses komunikasi secara linear umumnya berlangsung pada komunikasi bermedia, kecuali komunikasi melalui telepon. Komunikasi melalui telepon hamper tidak pernah berlangsung secara linear, melainkan dialogisnya, Tanya jawab dalam bentuk percakapan.
d. Proses komunikasi secara sirkular Sirkular sebagai jembatan dari perkataan “circular” secara harfiah berarti
bulat, bundar atau keliling sebagai lawan dari perkataan linear tadi yang bermakna lurus. Dalam konteks komunikasi yang dimaksudkan dengan proses secara sirkular itu adalah terjadinya feedback atau umpan balik, yaitu terjadinya arus dari komunikan kepada komunikator. Oleh karena itu ada kalanya feedback tersebut mengalir dari komunikan kepada komunikator itu adalah response atau tanggapan komunikan terhadap pesan yang akan dia terima dari komunikator. Konsep umpan balik ini dalam proses komunikasi amat penting karena dengan terjadinya umpan balik komunikator mengetahui apakah komunikasinya itu berhasil atau gagal, nila positif ia patut gembira, sebaliknya jika negative mnejadi permasalahan, sehingga ia harus mengulang lagi dengan perbaikan gaya komunikasinya lagi sampai menimbulkan umpan balik postif (Effendy, 2003 : 40). Dalam situasi komunikasi tatap muka komunikator akan mengetahui
tanggapan komunikan pada saat ia sedang melontarkan pesannya. Umpan balik
jenis ini dinamakan immediate feedback (umpan balik seketika atau umpan balik
Universitas Sumatera Utara
langsung). Umpan balik memainkan peranan yang sangat penting dalam
komunikasi sebab ia mennetukan berlanjutnya komunikasi atau berhentinya
komunikasi.
II.I.3. Hambatan Komunikasi
Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan
bebrapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang
melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan
yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan
hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator jika ingin
komunikasinya sukses (Effendy, 2003 : 45)
a. Gangguan Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut
sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantic. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suara ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-meliuk atau berubah-ubah pada layar televisi, huruf tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan sematik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan sematik ini tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa. Lebih anyak kekacauan mengenai pengertian suatu istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan leih banyak gangguan sematik dalam pesannya. Gangguan semantic terjadi dalam sebuah kepentingan. b. Kepentingan
Interest atau kepentingan akan membuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungananya dengan kepentingan. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuai atau bertentangan dengan suatu kepentingan (Effendy, 2003 : 47). c. Motivasi terpendam
Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginannya, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang
Universitas Sumatera Utara
bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya. d. Prasangka
Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.
II.I.4. Ruang Lingkup Komunikasi
Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan
meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan
banyak dimensinya. Berikut ini adalah penjelasan komunikasi berdasarkan
konteksnya :
1. Bidang Komunikasi
a) Komunikasi Sosial (social communication)
b) Komunikasi Organisasi/Manajemen (organizational/management
communication)
c) Komunikasi Bisnis (business communication)
d) Komunikasi Politik (political communication
e) Komunikasi Internasional (international communication)
f) Komunikasi Antar Budaya (intercultural communication)
g) Komunikasi Pembangunan (development communication)
h) Komunikasi Tradisional (tradisional communication)
2. Sifat Komunikasi
a) Komunikasi Verbal (verbal communication)
Universitas Sumatera Utara
1. Komunikasi Lisan (oral communication)
2. Komunikasi Tulisan (written communication)
b) Komunikasi Nirverbal (nonverbal communication)
1. Komunikasi Kial (gestural/body communication)
2. Komunikasi Gambar (picturial communication)
3. Lain-lain
c) Komunikasi Tatap Muka (face-to-face communication)
d) Komunikasi Bermedia (mediated communication)
3. Tatanan Komunikasi
a) Komunikasi Pribadi (personal communication)
1. Komunikasi Itrapribadi (intrapersonal communication)
2. Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication)
b) Komunikasi Kelompok (group communication)
1. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication)
a. Ceramah
b. Forum
c. Simposium (symposium)
d. Diskusi panel (panel discussion)
e. Seminar
f. Curahsaran (brainstorming)
g. Lain-lain
2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication/public
speaking)
c) Komunikasi Massa (mass communication)
Universitas Sumatera Utara
1. Komunikasi Media Massa Cetak (printed mass media communication)
a. Surat Kabar (daily)
b. Majalah (magazine)
2. Komunikasi Media Massa Elektronik (electronic mass media
communication)
a. Radio
b. Televisi
c. Film
d. Lain-lain
d) Komunikasi medio (medio communication)
1. Surat
2. Telepon
3. Pamflet
4. Poster
5. Spanduk
6. Lain-lain media yang tidak termasuk media massa
4. Tujuan Komunikasi
a) Mengubah sikap (to change the attitude)
b) Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
c) Mengubah perilaku (to change the behaviour)
d) Mengubah masyarakat (to change the society)
5. Fungsi Komunikasi
a) Menginformasikan (to inform)
b) Mendidik (to educate)
Universitas Sumatera Utara
c) Menghibur (to entertain)
d) Mempengaruhi (to influence)
6. Teknik Komunikasi
a) Komunikasi informatif (informative communication)
b) Komunikasi persuasif (persuasive communication)
c) Komunikasi pervasif (pervasive communication)
d) Komunikasi koersif (coersive communication)
e) Komunikasi instruktif (instructive communication)
f) Komunikasi manusiawi (human communication)
7. Metode Komunikasi
a) Jurnalisme/jurnalistik (journalism)
b) Hubungan Masyarakat (public relation)
c) Periklanan (advertising)
d) Propaganda
e) Perang urat syaraf (psychological warfare)
f) Perpustakaan (library)
g) Lain-lain (Effendy, 2003 : 52-56)
II.2. PUBLIC RELATIONS
II.2.1. Sejarah dan Perkembangan Public Relations
Istilah public relations sebenarnya baru dikenal pada ke 20, namun
gejalanya sudah tampak sejak abad-abad sebelumnya, bahkan sejak manusia
masih primitif. Unsur-unsur dasarnya member informasi, membujuk dan
mengintegrasikan khalayak selalu tampak dalam kehidupan masyarakat sejak
Universitas Sumatera Utara
zaman dulu. Di zaman purbakala orang berhubungan dengan orang lain yang
berjauhan tempatnya melalui tanda-tanda berupa asap api di atas gunung atau
tabuh-tabuhan, tiada lain untuk menarik perhatian dari orang lain atas dasar
memelihara hubungan baik dengan sesame. Prinsip public relation telah pula
dilakukan oleh orang-orang Yunani dan Romawi dengan dasar-dasar vox populi
(suara rakyat) dan republica (kepentingan umum) (Suhandang, 2004 : 16)
Istilah Public Relation pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee
pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkan saat itu adalah apa yang
dinamakan olehnya Declarations of Participles yang memuat asas khalayak tidak
dapat diabaikan oleh manajemn industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy,
2003 : 106). Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang
cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan
menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap
masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan
Public Relation.
II.2.2 Definisi Public Relations
Public Relations terdiri dari dua buah kata yaitu Public dan Relations.
Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti public, kata kedua berarti
hubungan-hubungan. Jadi Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan
publiknya. Istilah public sukar di Indonesiakan, dan sampai sekarang belum ada
terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu kepada
sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama,
mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula.
Universitas Sumatera Utara
Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan
pengertian public relations. Dalam definisi kerja (working definition) oleh
International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper Nomor 4
dengan judul A Model For Public Relations Education For Processing Practise,
dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan para ahli atau pakar public
relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada persamaan arti. Menurut
Institute of Public Relations (Jefkins, 2004 : 9-10) mendefinisikan public relations
sebagai berikut : “Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan
secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu perusahaan
dengan segenap khalayaknya”. Hal ini berarti public relations adalah suatu
rangkaian. Kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara
berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat pengertian dan pemahaman
dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan
memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa
organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut
berkepntingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau
individu yang terlibat didalamnya (Jefkins, 2004 : 9).
Selain itu ada juga pengertian public relations menurut Rex F. Harlow
yaitu fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini
komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual kerjasama antara organisasi
dan publiknya ; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen problem
atau manjemen isu ; PR membantu manajemen agar tetap responsive dan
mendapat informasi terkini tentang opini public; PR mendefinisikan dan
Universitas Sumatera Utara
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan public; PR
membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan
secara efektif, PR dalam hal ini adalah sebagai system peringatan dini untuk
mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan
komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip, 2006 : 5)
II.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations
Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur
organisasi public relations merupakan salah satu bagian atau divisi dari
organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian atau divisi dari
organisasi.tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasi sendiri (Iriantara,
2004 : 56-57)
Dalam konsepnya, fungsi public relation officer ketika menjalankan tugas
dan operasioanalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun
organisiator, menurut Prof. Drs. Onong Uchana Effendy, M.A dalam bukunya
Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis (2002 : 10) adalah sebagai berikut
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi
b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan
eksternal.
c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari
organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publiknya kepada
organisasi.
d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan
umum.
Universitas Sumatera Utara
e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina
hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk
mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak
publiknya
Menurut Cutlip dan Center dalam (Ruslan, 2005 : 83), dalam peranan
public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of
Communication” yaitu :
a) Credibility
Komunikasi dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena
itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak
komunikator dan pihak komunikan akan menerima pesan itu berdasarkan
keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya.
b) Contex
Suatu program komunikasi seharusnya berkaitan langsung dengan
lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan seiring
dengan keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif.
c) Content
Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan
memiliki kecocokan dengan system nilai-nilai yang berlaku bagi banyak orang
dan bermanfaat.
d) Clarity
Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat
dimengerti oleh atau mempunyai arti antara komunikator dengan
komunikannya.
Universitas Sumatera Utara
e) Continuity and consistency
Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya
yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan
bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap
penyesuaian melalui proses belajar.
f) Channel
Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin dan
efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud.
g) Capability of audience
Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu kemampuan
dari audiencenya, yaitu melibatkan berbagai faktor adanya suatu
kebiasaan. Kebiasaan membaca atau kemampuan menyerap ilmu
pengetahuan dan sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator
dalam melakukan kampanye.
Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sarana public relations adalah :
1) Memnangun identitas dan citra perusahaan (bilding corporate identity and
image)
- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
- Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan
berbagai pihak.
2) Menghadapi krisis (facing crisis)
- Menangani keluhan (complain) dan menghadapi krisis yang terjadi
dengan membentuk manajemen krisis.
3) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
Universitas Sumatera Utara
- Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public
- Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta
menghindari obat-obat terlarang, dan sebagainya (Ruslan, 2005 : 23-
24)
II.2.4 Peran PR dalam Corporate Social Responsibility
Seringkali praktisi hubungan masyarakat memainkan peran kunci dalam
fungsi filantropi perusahaan, adakalanya menjadi pejabat yang bertanggung jawab
atau fungsi itu. Lazimnya peran hubungan masyarakat mencakup hal-hal berikut
ini :
1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi
yang menentukan, seperti kampanye, dana kesejahteraan atau pencitraan
beasiswa.
2. Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat strategi
komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan
dukungan atau meningkatkan publisitas.
3. Memimpin proyek atau kampanye atau bertindak sebagai wakil pejabat
senior perusahaan.
4. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk
menetukan bagaimana dan dimana perusahaan dapat member bantuan
terbaik.
5. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang
melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-
kontribusi perusahaan (Cutlip, 2006 : 375 – 376)
Universitas Sumatera Utara
II. 2.5 Proses Public Relations
Proses dalam kegiatan public relation merupakan proses yang
berkelanjutan. Bukan sebuah proses yang terhenti begitu satu kegiatan
diselesaikan atau satu objek terselesaikan. Proses public relations yang
dirumuskan oleh Cutlip & Center dan Lesly hanya berbeda dalam rinciannya saja.
Namun unsur-unsur dalam proses diuraikan oleh pakar public relations itu
mencakup : pendefinisian permasalahan, perencanaan dan program aksi dan
komunikasi dan evaluasi program. Berdasarkan proses public relations,
digambarkan dalam bagan seperti ini (Iriantara, 2004 : 55)
Proses Public Relations
Pengumpulan Fakta
Defenisi Permasalahan
Perencanaan dan Program
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi
Gambar Proses Public Relations
Universitas Sumatera Utara
II.3 KOMUNIKASI PEMASARAN
II. 3.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Zaman modern sekarang ini, pendekatan Purel dapat dilihat pada awal-
awal abad 20. Pers atau wartawanlah pencetus betapa penting bagi munculnya
profesi public relations. Dengan kata lain, Purel dilahirkan oleh masyarakat pers.
Pers, waktu itu, melihat bahwa perusahaan-perusahaan dalam rangka promosi
memerlukan kegiatan publisitas. Di tahun 60-an, istilah ”purel” sebagai akronim
public relations makin populer digunakan ketimbang term kehumasan.
Salah seorang praktisi public relations yang notabene berlatarbelakang
jurnalistik, Ivy Lee kemudian mengeluarkan suatu "Declaration of Principles".
Deklarasi ini menjadi semacam manivesto bagi perusahaan-perusahaan yang
bergerak dalam bidang public relations.
Teori menurut Ivy Lee dengan “Declaration of Principles” yang intinya
berisi tentang keterbukaan dalam informasi dan komunikasi dengan berterus
terang dan jujur mengenai persoalan yang dihadapi kepada pers atau publik.
Dengan keterbukaan, sikap masyarakat yang semula negatif dan siap fight
berubah menjadi pengertian.
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efisien. (Purba, 2006 : 126)
Komunikasi pemasaran sendiri dapat diartikan sebagai komunikasi yang
dilakukan oleh perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka maupun bermedia
Universitas Sumatera Utara
dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi (Purwadi,
2006 : 216).
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix) terdapat 5
jenis promosi yang bisa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan (advertising),
penjualan tatap muka (personal selling), pomosi penjualan (sales promotion),
hubungan masyarakat dan publisitas (publicity dan public relation), serta
pemasaran langsung (direct marketing).
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya
tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga
disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses
menerjemah tujuan-tujuan komunikasi kedalam bentuk-bentuk pesan yang akan
dikirim kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling,
sales promotions, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi,
yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan
brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai peberima
pesan (respons dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan)
yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
Ada tiga unsur pokok dalam struktur komunikasi pemasaran yaitu (Tjipto,
1997 – 219-220) :
1. Perilaku Komunikasi, yang terdiri dari pengirim (sender) atau
komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau
komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya yaitu
produsen/perusahaannya, sedangkan komunikannya adalah khalayak,
Universitas Sumatera Utara
seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang
berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).
2. Material komunikasi, seperti :
a) Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.
b) Pesan (message), yaitu himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau
non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan
melalui suatu media.
c) Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal.
Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya
konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum.
Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran,
majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun
peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).
d) Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh
penerima.
e) Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
respon yang dikirim kembali oleh penerima.
f) Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat
kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan
yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran yakni,
gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek
status dan ketiadaan umpan balik.
Universitas Sumatera Utara
3. Proses Komunikasi, yaitu proses penyampaian pesan (dari pengirim
kepada penerima) maupun pengirim kembali respon (dari penerima kepada
pengirim) yang akan memerlukan dua kegiatan yakni encoding (fungsi
mengirim) yaitu proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima dan
decoding (fungsi menerima) adalah proses menguraikan atau mengartian
symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan
informasi (komunikasi informative), mempengaruhi untuk melakukan pembelian
atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan meningkatkan khalayak
untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi (Tjiptono,
1997:220) :
1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah realisasi pembelian.
3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi
perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap
dalam proses pembelian yang terdiri atas (Tjiptono, 1997:220-221) :
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
2. Menyukai (interest) dan berusahan mengetahui lebih lanjut.
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.
Universitas Sumatera Utara
5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
II.4. EXTERNAL PUBLIC RELATIONS
Salah satu tugas external relations adalah untuk mengeratkan hubungan
dengan orang-orang diluar badan/instansi hingga terbentuklah opini public yang
favorable terhadap badan itu.
Bagi suatu perusahaan hubungan-hubungan dengan public di luar
perusahaan itu merupakan suatu keharusan didalam usaha untuk :
a. Memperluas langganan
b. Memperkenalkan produksi
c. Mencari modal dan hubungan
d. Memperbaiki hubungan dengan serikat-serikat buruh, mencegah
pemogokan-pemogokan dan mempertahankan karyawan-karyawan yang
cakap, efektif dan produktif kerjanya (Abdurrachman, 1995 : 38)
Berdasarkan itu, tugas penting external relations adalah mengadakan
komunikasi yang efektif, yang sifatnya informative dan persuasife, yang ditujukan
kepada public diluar badan itu.
Publik ekstern yang enjadi sasaran public relations ialah para pelanggan
(costumer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintahan (government),
pers (press) dan lain-lain diluar kelompok-kelompok organisasi. Dengan
kelompok-kelompok tersebut harus senantiasa diadakan komunikasi dalam rangka
memelihara dan membina hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan
baik dengan mereka sama pentingnya dengan hubungan public intern; turut
Universitas Sumatera Utara
menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi (Effendy,
2002 : 150).
Komunikasi yang diselenggarakan oleh external public relations harus
timbal balik juga. Sebab publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan
sebenarnya tentang suatu yang menyangkut kepentingannya.
Publik kadang-kadang sangat kritis atau hypercritical. Oleh karena itu
sikap yang correct dan ramah merupakan salah satu syarat dalam berkomunikasi
dengan public. Tanpa terpengaruh oleh “appearance”, “personality”, kata-kata
mereka dan sebagainya (Abdurrachman, 1995 : 39).
II.4.1. Jenis-jenis External Public Relations
Menurut Effendy (2002 : 152) terdapat beberapa khalayak yang sama-
sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa
menjalin hubungan yang tetap, yakni :
1. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations)
Yang dimaksudkan dengan khalayak sekitar komplek organisasi (perusahaan,
jawatan, dan lain-lain). Komunikasi dengan komunitas ini perlu senantiasa
dilakukan, oleh karena mereka pada suatu waktu mungkin diperlukan.
Umpamanya saja disekitar kompleks itu terdapat pos tentara, pos polisi,
klinik dan lain-lain patut dilindungi sekali-kali, selain mengadakan hubungan
baik ketua rukun setempat maupun camat yang membawahinya.
2. Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relation)
Sebuah organisasi kekaryaan tidak bisa tidak, tidak ada hubungannya dengan
instansi-instansi pemerintah seperti kotamadya atau disetiap kabupaten.
Komunikasi dengan jawatan-jawatan tersebut dalam rangka membina
Universitas Sumatera Utara
goodwill dan hubungan harmonis, akan banyak membantu memperlancar
jalannya organisasi. Kesulitan-kesulitan seperti telepon rusak, listrik
mendapat gangguan, masalah pajak, dan lain-lain tidak akan sulit
terselesaikan apabila sudah dipelihara dan dibina hubungan baik sebelumnya.
Komunikasi dengan pejabat-pejabat instansi tersebut bisa dilakukan dengan
mengirimkan ucapan selamat jika instansi-instansi itu berulang tahun,
mengirimkan kalender atau agenda tahunan, mengadakan pertandingan olah
raga dan lain sebagainya.
3. Hubungan dengan pers (press relation)
Penting sekali dalam public relation bagi seorang PRO (public relation
officer) untuk mempunyai hubungan yang baik dengan para pemimpin atau
wakil surat kabar, majalah colomnist, penulis-penulis feature, pemimpin radio
atau televisi dan sebagainya. Namun hubungan pribadi antara seorang PRO
dengan petugas-petugas pers tadi bukan berarti PRO itu harus mendapatkan
pelayanan yang istimewa dari mereka. Misalnya, tulisan-tulisan yang tidak
memenuhi syarat untuk disiarkan dengan melalui media itu harus disiarkan.
Hubungan pribadi harus dipelihara dan harus berdasarkan integritas profesi
(Abdurrachman, 1995 : 38).
4. Hubungan dengan pelanggan (customer relation)
“sukses yang besar yang diperoleh suatu perusahaan adalah mendapatkan
pelanggan, bukan penjualnya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual
untuk satu kali kepada seorang pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan
dikatakan sukses apabila dia bisa meningkatkan jumlah pelanggannya yang
Universitas Sumatera Utara
membeli berulang-ulang” demikianlah Lew Han, seorang pengusaha terkenal
di Amerika Serikat.
Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk
mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya
dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal.
II.5. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
II.5.1. Pengertian Corporate Social Responsibility
Definisi corporate social responsibility (CSR) menurut World Bank yaitu “ CSR
is commitment of business to contribute to sustainable economic development
working with employees and their representatives, the local community and
society at large to improve quality of life, in ways that are both good for business
and good for development”. CSR adalah komitmen bisnis untuk kontribusi
pengembangan ekonomi bekerja dengan karyawan dan representatif mereka,
komunitas lokal dan masyarakat secara luas untuk meningkatkan kualitas
kehidupan, dimana keduanya baik untuk bisnis dan pengembangan.
John Elkington dalam bukunya Cannibals with Forks, The Triple Bottom
Line of Twentieth Century Business mendefinisikan CSR sebagai aktifitas yang
mengejar triple bottom line, yang terdiri dari 3P. selain mengejar profit untuk
kepentingan shareholders, perusahaan juga harus memperhatikan kepentingan
stakeholders, yakni terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people),
serta berpartisipasi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet)
(Wibisono, 2007 : 6).
Universitas Sumatera Utara
II.5.2. Bentuk Program Corporate Social Responsibility
Kegiatan program yang dilakukan perusahaan dalam konteks tanggung
jawab sosialnya dapat dikategorikan dlam tiga bentuk :
1. Publik Relation yakni usaha menanamkan persepsi positif kepada
komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Strategi Defensif yakni usaha yang dilakukan perusahaan guna menangkis
anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan
perusahaan terhadap karyawannya, dan biasa untuk melawan ‘serangan’
negative dari anggapan komunitas yang sudah terlanjur berkembang.
3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan baik yang benar-benar berasal
dari visi perusahaan (Rudito, 2007 : 210)
Bentuk implementasi CSR dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan
dan tidak berbahaya.
2. Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh
karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama dan golongan.
3. Komunitas dan Lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan maupun
lingkungan hidup, baik dilingkungan sekitar perusahaan maupun didaerah
lain yang membutuhkan.
4. Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan pemeliharaan
secara rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai petunjuk dan
instansi terkait (Ernawan, 2007 : 117).
Setidaknya ada empat ruang lingkup tanggung jawab sosial perusahaan yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan sosial yang berguna bagi
kepentingan masyarakat luas.
2. Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi
perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran
perusahaan.
3. Memenuhi aturan hukum yang dalam suatu masyarakat, baik dalam
kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis bisa berjalan secara teratur.
4. Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak tertentu
yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan
kegiatan perusahaan (Ernawan, 2007 : 114).
Menurut Yusuf Wibisono dalam Bukunya Membedah Konsep & Aplikasi
CSR (2007,138-139) implementasi CSR dapat dikelola berdasarkan pola sebagai
berikut :
1. Program Sentralisasi
Perusahaan sebagai pelaksana/penyelenggara utama kegiatan. Begitupun
tempat. Kegiatan berlangsung di areal perusahaan. Pada prakteknya,
pelaksanaan kegiatan bisa bekerja sama dengan pihak lain misalnya event
organizer atau institusi lainnya sejauh memiliki kesamaan visi dan tujuan.
2. Program Desentralisasi
Kegiatan dilaksanakan diluar area perusahaan. Perusahaan berperan
sebagai pendukung kegiatan tersebut baik dalam bentuk bantuan dana,
material maupun sponsorship.
3. Program Kombinasi
Universitas Sumatera Utara
Pola ini dapat dilakukan terutama untuk program-program pemberdayaan
masyarakat, dimana inisiatif, pendanaan maupun pelaksanaan kegiatan
dilakukan secara partisipatoris dengan beneficiaries.
Mekanisme pelaksanaan program atau kegiatan Corporate Social
Responsibility dapat dilakukan sebagai berikut :
1. Bottom Up Process
Program berdasar pada permintaan beneficiaries, yang kemudian
dilakukan evaluasi oleh perusahaan.
2. Two Down Process
Program berdasar pada survey/pemeriksaan seksama oleh perusahaan,
yang disepakati oleh beneficiaries
3. Partisipatif
Program dirancang bersama antara perusahaan dan beneficiaries
(Wibisono, 2007 : 139)
II.5.3. Manfaat dari Corporate Social Responsibility
Manfaat corporate social responsibility menurut Arif Budimanta, dalam
bukunya CSR terdiri atas :
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek perusahaan
2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial
3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan
4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha
5. Membuka peluang pasar yang luas
6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah
7. Mempebaiki hubungan dengan stakeholder
Universitas Sumatera Utara
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan
10. Peluang mendapatkan penghargaan (Budimanta, 2005 : 6-7)
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa corporate
social responsibility memberikan manfaat kepada kedua belah pihak, yaitu
organisasi dan masyarakat. Dimana masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan
dan kualitas hidupnya sedangkan perusahaan memperoleh penilaian yang positif
dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya menjamin
keberlangsungan usaha.
II.6. PEMASARAN SOSIAL
Dua aspek penting yang menarik dari ungkapan Les Robinson yang
terkenal lewat teori social marketing “The Seven Door Approach”, yaitu
perkembangan masyarakat (community development) dan pendidikan (education).
Social marketing memang bukan sekadar memasarkan sebuah gagasan untuk
tujuan non-profit. Social marketing atau pemasaran sosial pada intinya adalah
upaya mengubah pandangan dan perilaku masyarakat melalui perubahan sosial.
Cara yang dipandang paling tepat untuk melakukannya menurut Les adalah
melalui pendidikan.
Pengertian pemasaran yaitu Kegiatan pemasar untuk menjalankan usaha
(profit dan nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa,
mendistribusikan, mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan
konsumen dan mencapai tujuan pemasaran (Teguh Budiarto,1993).
Universitas Sumatera Utara
Program pemasaran sosial (social marketing) merupakan upaya untuk
memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber usaha komersial untuk mencapai
tujuan sosial dalam hal tersedianya perlengkapan, informasi dan pelayanan secara
luas (Nasution, 1992:121) Istilah social marketing menggambarkan esensi dari
melayani kepentingan sosial melalui teknik-teknik pemasaran. Pemasaran Sosial
memanfaatkan konsep-konsep segementasi pasar, penelitian konsumen,
pengembangan konsep, komunikasi, fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk
memaksimalkan respon dari kelompok sasaran. Pemasaran Sosial dijuluki juga
“social cause marketing”, ”idea marketing”, atau “public issue marketing”.
Pemasaran sosial sebagaimana pemasaran secara generik bukanlah teori
yang berdiri sendiri. Pemasaran sosial merupakan sebuah kerangka atau struktur
kerja yang tersusun atas berbagai pengetahuan lain seperti teori ilmu-ilmu
psikologi, sosiologi, antropologi dan komunikasi dalam rangka memahami cara
mempengaruhi perilaku masyarakat. Sebagaimana juga dasar marketing bisnis,
pemasaran sosial didasarkan pada proses perencanaan logis yang melibatkan riset
yang berorientasi pada konsumen, analisis pemasaran, segmentasi pemasaran,
menentukan sasaran dan identifikasi strategi dan taktik pemasaran.
Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P :
• Product (produk)
• Price (harga)
• Place (tempat)
• Promotion (promosi)
Metode ini yang dikenal dengan Marketing Mix. Dalam pemasaran sosial ada dua
hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy
Universitas Sumatera Utara
(kebijakan). Pada prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila
kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. Demikian pula tak ada artinya upaya
mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak diikuti atau dilanjutkan
dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan.
Unsur Pokok Kegiatan Pemasaran
- Pemasar: Lembaga atau perorangan yang mempunyai tujuan tertentu bagi
lembaga maupun pribadinya. Pemasar bisa > Produsen (orientasi
keuntungan), Organisasi (orientasi belum tentu profit), Pemerintah
(orientasi kesejahteraan umum)
- Produk (barang dan jasa)
- Pasar (lembaga atau pribadi yang mempunyai kebutuhan terhadap produk)
- Proses pertukaran
II.7. KESEJAHTERAAN MASYARAKAT
Kesejahteraan sosial merupakan sasaran akhir dari suatu Negara yang
melaksanakan pembangunan, sebagaimana halnya tujuan bangsa Indonesia yaitu
mencapai masyarakat yang adil dan makmur.
Kata sejahtera artinya aman sentosa, makmur (terlepas dari semua makna
gangguan dan kesusahan).
Sedangkan kesejahteraan artinya keamana, keselamatan, ketentraman, kesenangan
hidup dan kemakmuran. (Poerwodarminta : 1984)
S. Wojowasita (1978 : 794) mendefinisikan kesejahteraan adalah suatu
keadaan dimana seluruh rakyat serta merta hidup berkecukupan baik materil
Universitas Sumatera Utara
maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta
dimana harkat dan martabat manusia dijunjung tinggi.
Hasan Shadily (1986 : 47), mendefinisikan masyarakat adalah segolongan
besar atau kecil, sendiri dan beberapa manusia yang dengan atau karena
sendirinya bertalian secara golongan dan pengaruh mempengaruhi.
Pandangan Atropologis mengartikan masyarakat adalah merupakan
kesatuan hidup manusia yang berorientasi menurut suatu sistemadat istiadat yang
bersifat kontiniu dan terikat oleh suatu rasa identitas mereka. (Koentjraningrat,
1979 : 160)
Dari defenisi – defenisi kesejahteraan dan masyarakat di atas dapat kita
buat suatu pengertian daripada kesejahteraan masyarakat, yaitu keadaan dimana
segolongan besar dan kecil yang terdiri dari beberapa orang manusia yang terikat
oleh suatu rasa identitas bersamayang hidup berkecukupan baik materil maupun
spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta harkat dan
martabat manusia dipelihara dan dijunjung tinggi. Keadaan sejahtera ini tidak
secara serta merta diterima dan dialami oleh masyarakat, tetapi ia merupakan
suatu usaha yang harus dicapai.
Jadi jelas kita ketahui bahwa ruang lingkup dari kesejahteraan itu adalah
sangat luas, sehingga banyak para ahli membuat suatu indikasi untuk menentukan
suatu keadaan sejahtera, seperti yang dikatakan (DR. Phil Astrid S. Susanto, 1984
: 157) bahwa sebagai ukuran penentu tingkat kesejahteraan suatu masyarakat atau
keluarga yang umum dipergunakan ialah :
- Pendapatan
Universitas Sumatera Utara
Hasil atau upah yang berbentuk materi atau uang, yang dapat
dipergunakan untuk membeli kebutuhan hidup atau keluarga.
- Pekerjaan
Aktivitas usaha yang dilakukan sehai-hari yang bertujuan untuk
mendapatkan hasil atau upah.
- Kesehatan
Merupakan tingkat kesehatan yang layak bagi para penduduk desa, yang
dilihat dari kebiasaan mereka memanfaatkan fasilitas pelayan kesehatan.
- Pendidikan
Kegiatan belajar yang dilakukan seseorang, yang bertujuan untuk
menambah pengetahuan maupun keterampilannya. Disini pendidikan
dibagi atas :
- Pendidikan formal
- Pendidikan nonformal
- Pendidikan informal
Indikator pengukur tingkat kesejahteraan yang dikemukakan oleh Astrid
cenderung lebih mudah dipergunakan, dimana menjadi titik beratnya adalah
pendapatan, yaitu seberapa besar ia mendapat hasil dari aktivitas usaha yang
dilakukan dan seberapa mampu ia membiayai kebutuhan hidupnya atau
keluarganya.
Jadi apabila ke empat indikator diatas digunakan untuk mengukur tingkat
kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kec. Sei Suka Kab. Batu Bara
terhadap Program CSR PT Inalum bidang pemberdayaan masyarakat yang dapat
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan derajat yang tinggi atau rendah maka tingkat kesejahteraan yang
diukur tersebut juga menunjukkan hal yang sama.
II.8. MODEL S-O-R
Semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori
komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dan psikologi dan ilmu
komunikasi yang sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-
komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 2003 :
254).
Dalam penelitian ini model komunikasi yang digunakan adalah :
a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikasi (Organism, O)
c. Efek (Response, R)
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek
“how” bukan “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini bukan how to
change the attitude (bagaimana mengubah sikap komunikan). Dalam proses
perubahansikap tampak bahwa sikap dapat berubah jika stimulus yang menerpa
benar-benar melebihi semula. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003 : 254)
efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang
bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat
mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi
komunikan.
Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang
sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan
Universitas Sumatera Utara
demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang
erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap,
maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya
benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya.
Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003 : 255) dalam bukunya “Sikap Manusia,
Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly
yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting
yaitu :
d. Perhatian
e. Pengertian
f. Penerimaan
Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat
digambarkan sebagai berikut :
Model S-O-R
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada
proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada
stimulus Organism
- Perhatian
- Pengertian
- Penerimaan
Response (Perubahan Sikap)
Universitas Sumatera Utara
komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan
berlangsung apabila ada perhatian dari komunikan.
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap.
Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat
dijelaskan sebagai berikut :
1. Stimulus : Peranan Program Corporate Social Responsibility
PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat.
2. Organism : Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei
Suka Kabupaten Batu Bara
3. Response : Efek yang ditimbulkan melalui bantuan Program
Corporate Social Responsibility PT INALUM bidang pemberdayaan
masyarakat dalam peningkatan kesejahteraan pada masyarakat Kuala
Tanjung Kecamatan Sei Suka, Kabupaten Batu Bara.
Universitas Sumatera Utara