perakendecĠlĠk -...
TRANSCRIPT
TC
MĠLLIcirc EĞĠTĠM BAKANLIĞI
PAZARLAMA VE PERAKENDE
PERAKENDECĠLĠK 341TP0010
Ankara 2011
Bu moduumll mesleki ve teknik eğitim okulkurumlarında uygulanan Ccedilerccedileve
Oumlğretim Programlarında yer alan yeterlikleri kazandırmaya youmlnelik olarak
oumlğrencilere rehberlik etmek amacıyla hazırlanmıĢ bireysel oumlğrenme
materyalidir
Millicirc Eğitim Bakanlığınca uumlcretsiz olarak verilmiĢtir
PARA ĠLE SATILMAZ
i
ACcedilIKLAMALAR ii
GĠRĠġ 1
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1 2
1 PERAKENDECĠLĠĞĠN ANLAMI TARĠHCcedilESĠ VE OumlNEMĠ 2
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı 3
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi 11
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları 13
13 Perakendeciliğin Oumlnemi 15
14 Perakendeci Kurumlar 17
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri 18
UYGULAMA FAALĠYETĠ 20
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME 21
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM KURALLARININ BELIRLENMESI 23
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları 24
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması 28
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj 30
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları 32
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları 33
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme 33
2 3 Perakendecilikte Stres 36
UYGULAMA FAALĠYETĠ 40
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME 41
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ 43
31 Perakendecilikte Arz ve Talep 43
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları 45
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri 47
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi 49
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının 50
Nedenleri 50
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri 50
UYGULAMA FAALĠYETĠ 51
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME 52
MODUumlL DEĞERLENDĠRME 54
CEVAP ANAHTARLARI 57
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR 58
KAYNAKCcedilA 59
ĠCcedilĠNDEKĠLER
ii
ACcedilIKLAMALAR
KOD 341TP0010
ALAN Pazarlama ve Perakende
DALMESLEK SatıĢ Elemanı
MODUumlLUumlN ADI Perakendecilik
MODUumlLUumlN TANIMI Perakendeciliğin oumlzelliklerinin belirlenebilmesi iccedilin gerekli
bilgi ve becerilerin kazandırıldığı oumlğrenme materyalidir
SUumlRE 4032
OumlN KOġUL
YETERLĠK Perakendeciliğin oumlzelliklerini belirlemek
MODUumlLUumlN AMACI
Genel Amaccedil
Ticaret hayatında her tuumlrluuml koĢulda perakendeciliğin
oumlzelliklerini belirleyebileceksiniz
Amaccedillar
1 Perakendeciliğin anlamına uygun ccedilalıĢabilecek
tarihccedilesini ve oumlnemini belirleyebilecek ve
perakendecilikle ilgili kelime ve terimleri
anlayabileceksiniz
2 Perakendecilikte youmlnetim kurallarını belirleyebilecek
ve uygulayabileceksiniz
3 Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln
koĢulları ile iliĢkisini kavrayabileceksiniz
EĞĠTĠM OumlĞRETĠM
ORTAMLARI VE
DONANIMLARI
Tam donanımlı pazarlama sınıfı gerekli bilgi kaynakları
kalem defter silgi
OumlLCcedilME VE
DEĞERLENDĠRME
Her faaliyet sonrasında o faliyetle ilgili değerlendirme
soruları ile kendi kendinizi değerlendireceksiniz
Oumlğretmen moduumll sonunda size oumllccedilme aracı (uygulama
soru-cevap) uygulayarak moduumll uygulamaları ile
kazandığınız bilgi ve becerileri oumllccedilerek değerlendirecektir
ACcedilIKLAMALAR
1
GĠRĠġ
Sevgili Oumlğrenci
Buguumlnuumln ticaret hayatında perakendeciliğin ne kadar aktif bir ccedilalıĢma ortamı
gerektirdiğini kavramak ve kurallarının da eğilimler doğrultusunda ne kadar değiĢken
olabildiğini goumlrmek gerekir Bu alanda cesur ve yaratıcı olmak ve perakendeciliğin
kurallarını doğru uygulayarak baĢarıyı yakalamak daima muumlmkuumlnduumlr Oumlncelikle
perakendecilikte geleceğinizin olacağına karar vermeli bu doğrultuda kariyer planlamanızı
yaparak ccedilalıĢma hayatınıza baĢlamalısınız Oumlncelikle yaptığınız iĢi sevmeniz gerekir Ccediluumlnkuuml
hangi iĢte olursa olsun baĢarılı insanlara baktığımızda iĢlerine duygusal değerler kattıklarını
goumlruumlruumlz Oumlzellikle de muumlĢteriyle suumlrekli iletiĢimde bulunulması gereken perakendecilikte
kiĢinin iĢini sevmesi ve iĢine duygularını katabilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeciliğin bir diğer temel ve değiĢmez Ģartı da duumlruumlstluumlktuumlr Duygularınızı
duumlĢuumlncelerinizi ve inanccedillarınızı ancak duumlruumlst davranarak ifade edebilirsiniz Vuumlcut diliniz
duumlĢuumlncelerinizin ccediloğunu ccedileĢitli sinyaller yoluyla accedilığa vurur Bu nedenle konuĢmalarınıza ve
davranıĢlarınıza oumlnce kendinizin inanması gerekir Unutmayınız ki kendinizi
inandıramıyorsanız hiccedil kimseyi inandıramazsınız
KiĢiler ccedilevreleri ile suumlrekli bir etkileĢim iccedilindedirler Bu nedenle sizin
motivasyonunuz bozuk olduğunda diğer ccedilalıĢanlarla birlikte muumlĢteriler de bundan
etkilenecektir Ccedilevrenize pozitif enerji aktarabilmeniz iccedilin stresi yenmeniz ve
motivasyonunuzu yuumlksek tutmanız gerekir Bu konudaki anahtar soumlzcuumlk ise ldquoSEVGĠ ve
SAYGIrdquo dır ĠĢinize ve ccedilevrenize goumlstereceğiniz sevgi ve saygı ccedilalıĢkanlığınız ile birleĢince
baĢarıyı yakalamanız iccedilin oumlnuumlnuumlzde hiccedilbir engel kalmayacaktır
Yukarıdaki hedeflere uygun pazarlama ve perakende alanında istihdam edilebilir
beceriler ve yeterlikler kazanmanızda bu moduumllle oumlğrendikleriniz size faydalı olacaktır
GĠRĠġ
2
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
Perakendeciliğin anlamını tarihccedilesini ve oumlnemini kavrayabilecek perakendeciliğin
kurallarına uygun ccedilalıĢabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendeciliğin oumlzelliklerini araĢtırınız
Ticaret hayatında perakendeciliğin yerini araĢtırınız
Perakendeci firmaların oumlzelliklerini ve kurallarını araĢtırınız
Perakendeciliğin uygulama alanlarını araĢtırınız
Perakendecilik alanında ccedilalıĢanlarla soumlyleĢi yaparak araĢtırmalarınızla
karĢılaĢtırınız
AraĢtırma ccedilalıĢmanızda edindiğiniz bilgileri sınıfta arkadaĢlarınızla paylaĢınız
1 PERAKENDECĠLĠĞĠN ANLAMI
TARĠHCcedilESĠ VE OumlNEMĠ
Perakende satıĢ kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde azar azar en son tuumlketiciye yapılan satıĢtır
Uygulama alanı ccedilok geniĢtir Ccediluumlnkuuml hemen hemen her alanda perakende satıĢ yapılır Bu
nedenle de istihdam alanı ccedilok geniĢtir Duumlnyada perakendecilik her geccedilen guumln daha da oumlnem
kazanmakta ve geliĢen teknoloji ile birlikte dev bir sektoumlr hacircline gelmektedir Tuumlrkiye‟de de
perakendecilik son yıllarda giderek geliĢmiĢ ve en buumlyuumlk sektoumlrlerden biri hacircline gelmiĢtir
daha da geliĢecektir
Sabit yatırım miktarının sanayi yatırımlarına goumlre nispeten duumlĢuumlk olması ve kredi ile iĢ
yapma imkacircnının bulunması dolayısıyla perakendecilik sektoumlruumlne girmek ccedilok zor değildir
Ancak duumlĢuumlnuumllebileceği gibi pazara giriĢin bu kadar kolay olduğu bir alanda rekabet de bir
hayli yoğun olacaktır Her guumln yeni perakendeciler sektoumlre girerken eskilerden birccediloğu da
rekabete yenik duumlĢerek sektoumlruuml terk etmek zorunda kalmaktadır
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
AMACcedil
ARAġTIRMA
3
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı
Perakendecilik mal ve hizmetlerin bir firma aracılığıyla azar azar son tuumlketiciye
satılmasıdır Rekabetin ccedilok yoğun olarak yaĢandığı bir alan olduğu iccedilin perakendeciliği
pazarlama Ģemsiyesi altında değerlendirmek gerekir Bu nedenle de bu sektoumlrde kalitenin
uumlruumln ccedileĢidinin fiyatın uumlruumlnuumln satıĢ yerinin ve sergileme Ģeklinin guumlvenilir olmanın ve buumltuumln
bunların pazarlamasının doğru yapılmasının oumlnemi ccedilok buumlyuumlktuumlr Pazarlama en basit
Ģekliyle firmanın hedeflerine ulaĢmak iccedilin talebi etkilemeye ccedilalıĢmasıdır Perakendecilikte
talebin artması baĢarı ve hedeflere ulaĢma anlamına geldiğine goumlre pazarlamanın doğru
yapılması bir zorunluluktur MuumlĢteriyi yani uumlruumlnuuml talep edecek kiĢiyi doğru zamanda doğru
yerde doğru uumlruumlnden haberdar etmek gerekir
GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır Burada kastedilen kiĢi
muumlĢteridir O hacirclde perakendeciliğin odak noktasında muumlĢteri durmaktadır ve
perakendecilikte esas olan muumlĢteri istek ve ihtiyaccedillarını karĢılayabilmektir Perakendecilik
kuumlccediluumlk esnaftan holdinglere kadar her tuumlrluuml kiĢi veya kuruluĢ tarafından yapılabilen bir
meslek dalıdır ve tuumlm sektoumlrlerde ccedilalıĢma alanı bulabilmektedir
Resim 11 Perakendeciliğin tanımı
12 Perakende Soumlzluumlğuuml (Jargonu)
Tuumlrk perakende sektoumlruumlnde birtakım kelime kavram ve tanımlar kullanılmaktadır
Bunların tuumlmuumlne birden Perakende Jargonu( jargon Belli bir alana veya dar bir
ccedilevreye oumlzguuml kelime ve deyimler soumlzluumlk) diyoruz
4
Perakende Jargonu
1+2 Bedelsiz Bir uumlruumln alana diğeri bedelsiz (bedava)
3P Price-Fiyat Product-Uumlruumln Profit-Kacircr
Aksiyon Fiyat indirimi
Alan Kullanım Bedeli Marketlerin uumlruumlnleri oumlzel yerlerde sergilemeleri karĢılığında
firmalardan aldıkları bedel
All You Can Afford Method Paran yettiği kadar youmlntemi ya da buumltccedileden kalan kısmın
promosyona ayrılması youmlntemi
Assortment Uumlruumln ccedileĢidi mal ccedileĢidi-belirli bir firmaya ait satıĢa sunulan uumlruumln kuumlmesi
AVM AlıĢveriĢ merkezi
B2B Ġnternet uumlzerinden kullanılan bir tuumlr elektronik sipariĢ youmlntemi (Bazı buumlyuumlk
marketlerde kullanılıyor)
Bakiyeli-Bakiyesiz CcedilalıĢma Verilen sipariĢte herhangi bir uumlruumln o anda stokta yoksa
goumlnderilmez ve sipariĢi sıfırlanır Market o uumlruumlnuuml tekrar sipariĢ etmek zorundadır
Bakkal 50 msup2 kadar satıĢ alanı olan en kuumlccediluumlk perakende iĢletmesi
Barkod (Bar code) Ambalaj uumlzerinde yer alan uumlruumlnuumln fiyatı niteliği ve uumlreticisini
goumlsteren parelel ccedilizgiler Barkod bir uumlruumlnuumln nuumlfus kacircğıdıdır
Basig Klasik model
Benchmarking Bir perakendecinin muhtemelen rekabet iccedilinde olunmayan baĢka bir
Ģirketin iĢletmesini inceleyerek oumlrnekten oumlğrenmesi oumllccediluumlt olarak alması Kıyaslama
Best Seller En iyi satan en ccedilok satılan
Biliz CcedilalıĢma Oumlruumlmcek ağı Ģeklinde yayılarak bir ccedilalıĢma rutu yapılması
Blind Goods Koumlrleme mallar Arada sırada fiyatı umursamaksızın sadece isteklerini
karĢılamakla ilgilenen muumlĢterilere sunulduğu iccedilin normalden yuumlksek marja (kacircra) sahip
olabilen alıĢılmadık mallar
Bult Koli
Bundled Pricing (Demetleme Fiyatlandırma) Birkaccedil uumlruumln ya da hizmetin paket hacirclinde
satıĢa sunularak tek bir fiyat belirlenmesi
Buumltccedile Belirli bir suumlre iccedilin belirli bir ccedilalıĢmaya ayrılan kasa Bu para mal veya hizmet
olabilir Aylık uumlccedil aylık veya yıllık buumltccedileler olabilir
5
CashampCarry PeĢin odemeamp TaĢı Sadece peĢin para ile alıĢveriĢ yapılan ucuz ve toptan
satıs marketleri (Metro gibi)
Catering Yemek tedariki Bazı uccedilak veya otobuumls yolculuklarında yolculara verilen yemek
aperitifleri Ģirketlerin ccedilalıĢanlarına oumlğle yemeği iccedilin dıĢarıdan getirttikleri yemek
CE Bir Avrupa standardı
Ciro Primi Firmaların belirli bir kotayı tutturmaları hacirclinde elemanlarına veya marketlere
verdikleri cironun belirli bir yuumlzdesini oluĢturan bedel (armağan teĢvik)
CPU ( Cost Per Usage) Kullanılan her bir birim iccedilin maliyet
CRM ( Consumer Researcher Management) MuumlĢteri ĠliĢkileri Youmlnetimi - Tuumlketim
AraĢtırma Youmlnetimi
Ccedilapraz Promosyon Bir mala baĢka bir ticari uumlruumlnuumln bandaj yapılarak bedelsiz verilmesi
Delist Marketlerin satıĢ listesinde olan uumlruumlnuuml listeden ccedilıkartıp artık sipariĢ olarak
vermemeleri (Satın almacının en buumlyuumlk silahı)
Departman ġefi Marketlerdeki ilgili departmanın sorumlusu Genelde sipariĢi veren kiĢi
Dikey Sergileme Marketlerde aynı uumlruumlnuuml yukarıdan asağıya olacak Ģekilde yerleĢtirme
Discount Mağaza Ġndirim (ucuzluk) mağazaları
Distribuumltoumlr Malın satıĢ dağıtımını yapmak uumlzere yetkili bayii
ECR Marketlerdeki bir tuumlr stok planlaması elektronik veri ve lojistik planlaması
EDI Elektronik veri transferi
Emtia Mal uumlruumln
Enduumlstuumlriyel Uumlruumln Kolili uumlruumln Toplu satıĢ uumlruumlnleri
Entegre Perakende Tuumlm perakende fonksiyonlarının bir arada olması
Entertainment Perakendede eğlence uygulaması Oumlzel belirli muumlĢteriler satıcılar ve
dıĢarıdan gelen ziyaretccedililere iĢ anlaĢmasının daha kolay bağlanması iccedilin yemek iccedilecek
veya eğlence sunulması
Exclusive Tek marka Markette kendi kategorisinde tek ccedileĢit olmak (bir tuumlr tekel)
Expozisyon Tanımı YokUluslararası sergilerde yapılan tanıtım Ģovları
Faaliyet DıĢı Kacircr Mal ve hizmet satıĢı dıĢındaki gelir Oumlrneğin faiz geliri
Fason DıĢarıdan baĢka bir firmaya uumlrettirilen uumlruumln
Fatura Altı Uygulanan normal iskontolar haricinde ek olarak KDV‟ den hemen oumlnce
uygulanan iskonto
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
Bu moduumll mesleki ve teknik eğitim okulkurumlarında uygulanan Ccedilerccedileve
Oumlğretim Programlarında yer alan yeterlikleri kazandırmaya youmlnelik olarak
oumlğrencilere rehberlik etmek amacıyla hazırlanmıĢ bireysel oumlğrenme
materyalidir
Millicirc Eğitim Bakanlığınca uumlcretsiz olarak verilmiĢtir
PARA ĠLE SATILMAZ
i
ACcedilIKLAMALAR ii
GĠRĠġ 1
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1 2
1 PERAKENDECĠLĠĞĠN ANLAMI TARĠHCcedilESĠ VE OumlNEMĠ 2
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı 3
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi 11
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları 13
13 Perakendeciliğin Oumlnemi 15
14 Perakendeci Kurumlar 17
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri 18
UYGULAMA FAALĠYETĠ 20
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME 21
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM KURALLARININ BELIRLENMESI 23
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları 24
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması 28
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj 30
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları 32
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları 33
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme 33
2 3 Perakendecilikte Stres 36
UYGULAMA FAALĠYETĠ 40
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME 41
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ 43
31 Perakendecilikte Arz ve Talep 43
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları 45
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri 47
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi 49
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının 50
Nedenleri 50
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri 50
UYGULAMA FAALĠYETĠ 51
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME 52
MODUumlL DEĞERLENDĠRME 54
CEVAP ANAHTARLARI 57
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR 58
KAYNAKCcedilA 59
ĠCcedilĠNDEKĠLER
ii
ACcedilIKLAMALAR
KOD 341TP0010
ALAN Pazarlama ve Perakende
DALMESLEK SatıĢ Elemanı
MODUumlLUumlN ADI Perakendecilik
MODUumlLUumlN TANIMI Perakendeciliğin oumlzelliklerinin belirlenebilmesi iccedilin gerekli
bilgi ve becerilerin kazandırıldığı oumlğrenme materyalidir
SUumlRE 4032
OumlN KOġUL
YETERLĠK Perakendeciliğin oumlzelliklerini belirlemek
MODUumlLUumlN AMACI
Genel Amaccedil
Ticaret hayatında her tuumlrluuml koĢulda perakendeciliğin
oumlzelliklerini belirleyebileceksiniz
Amaccedillar
1 Perakendeciliğin anlamına uygun ccedilalıĢabilecek
tarihccedilesini ve oumlnemini belirleyebilecek ve
perakendecilikle ilgili kelime ve terimleri
anlayabileceksiniz
2 Perakendecilikte youmlnetim kurallarını belirleyebilecek
ve uygulayabileceksiniz
3 Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln
koĢulları ile iliĢkisini kavrayabileceksiniz
EĞĠTĠM OumlĞRETĠM
ORTAMLARI VE
DONANIMLARI
Tam donanımlı pazarlama sınıfı gerekli bilgi kaynakları
kalem defter silgi
OumlLCcedilME VE
DEĞERLENDĠRME
Her faaliyet sonrasında o faliyetle ilgili değerlendirme
soruları ile kendi kendinizi değerlendireceksiniz
Oumlğretmen moduumll sonunda size oumllccedilme aracı (uygulama
soru-cevap) uygulayarak moduumll uygulamaları ile
kazandığınız bilgi ve becerileri oumllccedilerek değerlendirecektir
ACcedilIKLAMALAR
1
GĠRĠġ
Sevgili Oumlğrenci
Buguumlnuumln ticaret hayatında perakendeciliğin ne kadar aktif bir ccedilalıĢma ortamı
gerektirdiğini kavramak ve kurallarının da eğilimler doğrultusunda ne kadar değiĢken
olabildiğini goumlrmek gerekir Bu alanda cesur ve yaratıcı olmak ve perakendeciliğin
kurallarını doğru uygulayarak baĢarıyı yakalamak daima muumlmkuumlnduumlr Oumlncelikle
perakendecilikte geleceğinizin olacağına karar vermeli bu doğrultuda kariyer planlamanızı
yaparak ccedilalıĢma hayatınıza baĢlamalısınız Oumlncelikle yaptığınız iĢi sevmeniz gerekir Ccediluumlnkuuml
hangi iĢte olursa olsun baĢarılı insanlara baktığımızda iĢlerine duygusal değerler kattıklarını
goumlruumlruumlz Oumlzellikle de muumlĢteriyle suumlrekli iletiĢimde bulunulması gereken perakendecilikte
kiĢinin iĢini sevmesi ve iĢine duygularını katabilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeciliğin bir diğer temel ve değiĢmez Ģartı da duumlruumlstluumlktuumlr Duygularınızı
duumlĢuumlncelerinizi ve inanccedillarınızı ancak duumlruumlst davranarak ifade edebilirsiniz Vuumlcut diliniz
duumlĢuumlncelerinizin ccediloğunu ccedileĢitli sinyaller yoluyla accedilığa vurur Bu nedenle konuĢmalarınıza ve
davranıĢlarınıza oumlnce kendinizin inanması gerekir Unutmayınız ki kendinizi
inandıramıyorsanız hiccedil kimseyi inandıramazsınız
KiĢiler ccedilevreleri ile suumlrekli bir etkileĢim iccedilindedirler Bu nedenle sizin
motivasyonunuz bozuk olduğunda diğer ccedilalıĢanlarla birlikte muumlĢteriler de bundan
etkilenecektir Ccedilevrenize pozitif enerji aktarabilmeniz iccedilin stresi yenmeniz ve
motivasyonunuzu yuumlksek tutmanız gerekir Bu konudaki anahtar soumlzcuumlk ise ldquoSEVGĠ ve
SAYGIrdquo dır ĠĢinize ve ccedilevrenize goumlstereceğiniz sevgi ve saygı ccedilalıĢkanlığınız ile birleĢince
baĢarıyı yakalamanız iccedilin oumlnuumlnuumlzde hiccedilbir engel kalmayacaktır
Yukarıdaki hedeflere uygun pazarlama ve perakende alanında istihdam edilebilir
beceriler ve yeterlikler kazanmanızda bu moduumllle oumlğrendikleriniz size faydalı olacaktır
GĠRĠġ
2
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
Perakendeciliğin anlamını tarihccedilesini ve oumlnemini kavrayabilecek perakendeciliğin
kurallarına uygun ccedilalıĢabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendeciliğin oumlzelliklerini araĢtırınız
Ticaret hayatında perakendeciliğin yerini araĢtırınız
Perakendeci firmaların oumlzelliklerini ve kurallarını araĢtırınız
Perakendeciliğin uygulama alanlarını araĢtırınız
Perakendecilik alanında ccedilalıĢanlarla soumlyleĢi yaparak araĢtırmalarınızla
karĢılaĢtırınız
AraĢtırma ccedilalıĢmanızda edindiğiniz bilgileri sınıfta arkadaĢlarınızla paylaĢınız
1 PERAKENDECĠLĠĞĠN ANLAMI
TARĠHCcedilESĠ VE OumlNEMĠ
Perakende satıĢ kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde azar azar en son tuumlketiciye yapılan satıĢtır
Uygulama alanı ccedilok geniĢtir Ccediluumlnkuuml hemen hemen her alanda perakende satıĢ yapılır Bu
nedenle de istihdam alanı ccedilok geniĢtir Duumlnyada perakendecilik her geccedilen guumln daha da oumlnem
kazanmakta ve geliĢen teknoloji ile birlikte dev bir sektoumlr hacircline gelmektedir Tuumlrkiye‟de de
perakendecilik son yıllarda giderek geliĢmiĢ ve en buumlyuumlk sektoumlrlerden biri hacircline gelmiĢtir
daha da geliĢecektir
Sabit yatırım miktarının sanayi yatırımlarına goumlre nispeten duumlĢuumlk olması ve kredi ile iĢ
yapma imkacircnının bulunması dolayısıyla perakendecilik sektoumlruumlne girmek ccedilok zor değildir
Ancak duumlĢuumlnuumllebileceği gibi pazara giriĢin bu kadar kolay olduğu bir alanda rekabet de bir
hayli yoğun olacaktır Her guumln yeni perakendeciler sektoumlre girerken eskilerden birccediloğu da
rekabete yenik duumlĢerek sektoumlruuml terk etmek zorunda kalmaktadır
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
AMACcedil
ARAġTIRMA
3
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı
Perakendecilik mal ve hizmetlerin bir firma aracılığıyla azar azar son tuumlketiciye
satılmasıdır Rekabetin ccedilok yoğun olarak yaĢandığı bir alan olduğu iccedilin perakendeciliği
pazarlama Ģemsiyesi altında değerlendirmek gerekir Bu nedenle de bu sektoumlrde kalitenin
uumlruumln ccedileĢidinin fiyatın uumlruumlnuumln satıĢ yerinin ve sergileme Ģeklinin guumlvenilir olmanın ve buumltuumln
bunların pazarlamasının doğru yapılmasının oumlnemi ccedilok buumlyuumlktuumlr Pazarlama en basit
Ģekliyle firmanın hedeflerine ulaĢmak iccedilin talebi etkilemeye ccedilalıĢmasıdır Perakendecilikte
talebin artması baĢarı ve hedeflere ulaĢma anlamına geldiğine goumlre pazarlamanın doğru
yapılması bir zorunluluktur MuumlĢteriyi yani uumlruumlnuuml talep edecek kiĢiyi doğru zamanda doğru
yerde doğru uumlruumlnden haberdar etmek gerekir
GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır Burada kastedilen kiĢi
muumlĢteridir O hacirclde perakendeciliğin odak noktasında muumlĢteri durmaktadır ve
perakendecilikte esas olan muumlĢteri istek ve ihtiyaccedillarını karĢılayabilmektir Perakendecilik
kuumlccediluumlk esnaftan holdinglere kadar her tuumlrluuml kiĢi veya kuruluĢ tarafından yapılabilen bir
meslek dalıdır ve tuumlm sektoumlrlerde ccedilalıĢma alanı bulabilmektedir
Resim 11 Perakendeciliğin tanımı
12 Perakende Soumlzluumlğuuml (Jargonu)
Tuumlrk perakende sektoumlruumlnde birtakım kelime kavram ve tanımlar kullanılmaktadır
Bunların tuumlmuumlne birden Perakende Jargonu( jargon Belli bir alana veya dar bir
ccedilevreye oumlzguuml kelime ve deyimler soumlzluumlk) diyoruz
4
Perakende Jargonu
1+2 Bedelsiz Bir uumlruumln alana diğeri bedelsiz (bedava)
3P Price-Fiyat Product-Uumlruumln Profit-Kacircr
Aksiyon Fiyat indirimi
Alan Kullanım Bedeli Marketlerin uumlruumlnleri oumlzel yerlerde sergilemeleri karĢılığında
firmalardan aldıkları bedel
All You Can Afford Method Paran yettiği kadar youmlntemi ya da buumltccedileden kalan kısmın
promosyona ayrılması youmlntemi
Assortment Uumlruumln ccedileĢidi mal ccedileĢidi-belirli bir firmaya ait satıĢa sunulan uumlruumln kuumlmesi
AVM AlıĢveriĢ merkezi
B2B Ġnternet uumlzerinden kullanılan bir tuumlr elektronik sipariĢ youmlntemi (Bazı buumlyuumlk
marketlerde kullanılıyor)
Bakiyeli-Bakiyesiz CcedilalıĢma Verilen sipariĢte herhangi bir uumlruumln o anda stokta yoksa
goumlnderilmez ve sipariĢi sıfırlanır Market o uumlruumlnuuml tekrar sipariĢ etmek zorundadır
Bakkal 50 msup2 kadar satıĢ alanı olan en kuumlccediluumlk perakende iĢletmesi
Barkod (Bar code) Ambalaj uumlzerinde yer alan uumlruumlnuumln fiyatı niteliği ve uumlreticisini
goumlsteren parelel ccedilizgiler Barkod bir uumlruumlnuumln nuumlfus kacircğıdıdır
Basig Klasik model
Benchmarking Bir perakendecinin muhtemelen rekabet iccedilinde olunmayan baĢka bir
Ģirketin iĢletmesini inceleyerek oumlrnekten oumlğrenmesi oumllccediluumlt olarak alması Kıyaslama
Best Seller En iyi satan en ccedilok satılan
Biliz CcedilalıĢma Oumlruumlmcek ağı Ģeklinde yayılarak bir ccedilalıĢma rutu yapılması
Blind Goods Koumlrleme mallar Arada sırada fiyatı umursamaksızın sadece isteklerini
karĢılamakla ilgilenen muumlĢterilere sunulduğu iccedilin normalden yuumlksek marja (kacircra) sahip
olabilen alıĢılmadık mallar
Bult Koli
Bundled Pricing (Demetleme Fiyatlandırma) Birkaccedil uumlruumln ya da hizmetin paket hacirclinde
satıĢa sunularak tek bir fiyat belirlenmesi
Buumltccedile Belirli bir suumlre iccedilin belirli bir ccedilalıĢmaya ayrılan kasa Bu para mal veya hizmet
olabilir Aylık uumlccedil aylık veya yıllık buumltccedileler olabilir
5
CashampCarry PeĢin odemeamp TaĢı Sadece peĢin para ile alıĢveriĢ yapılan ucuz ve toptan
satıs marketleri (Metro gibi)
Catering Yemek tedariki Bazı uccedilak veya otobuumls yolculuklarında yolculara verilen yemek
aperitifleri Ģirketlerin ccedilalıĢanlarına oumlğle yemeği iccedilin dıĢarıdan getirttikleri yemek
CE Bir Avrupa standardı
Ciro Primi Firmaların belirli bir kotayı tutturmaları hacirclinde elemanlarına veya marketlere
verdikleri cironun belirli bir yuumlzdesini oluĢturan bedel (armağan teĢvik)
CPU ( Cost Per Usage) Kullanılan her bir birim iccedilin maliyet
CRM ( Consumer Researcher Management) MuumlĢteri ĠliĢkileri Youmlnetimi - Tuumlketim
AraĢtırma Youmlnetimi
Ccedilapraz Promosyon Bir mala baĢka bir ticari uumlruumlnuumln bandaj yapılarak bedelsiz verilmesi
Delist Marketlerin satıĢ listesinde olan uumlruumlnuuml listeden ccedilıkartıp artık sipariĢ olarak
vermemeleri (Satın almacının en buumlyuumlk silahı)
Departman ġefi Marketlerdeki ilgili departmanın sorumlusu Genelde sipariĢi veren kiĢi
Dikey Sergileme Marketlerde aynı uumlruumlnuuml yukarıdan asağıya olacak Ģekilde yerleĢtirme
Discount Mağaza Ġndirim (ucuzluk) mağazaları
Distribuumltoumlr Malın satıĢ dağıtımını yapmak uumlzere yetkili bayii
ECR Marketlerdeki bir tuumlr stok planlaması elektronik veri ve lojistik planlaması
EDI Elektronik veri transferi
Emtia Mal uumlruumln
Enduumlstuumlriyel Uumlruumln Kolili uumlruumln Toplu satıĢ uumlruumlnleri
Entegre Perakende Tuumlm perakende fonksiyonlarının bir arada olması
Entertainment Perakendede eğlence uygulaması Oumlzel belirli muumlĢteriler satıcılar ve
dıĢarıdan gelen ziyaretccedililere iĢ anlaĢmasının daha kolay bağlanması iccedilin yemek iccedilecek
veya eğlence sunulması
Exclusive Tek marka Markette kendi kategorisinde tek ccedileĢit olmak (bir tuumlr tekel)
Expozisyon Tanımı YokUluslararası sergilerde yapılan tanıtım Ģovları
Faaliyet DıĢı Kacircr Mal ve hizmet satıĢı dıĢındaki gelir Oumlrneğin faiz geliri
Fason DıĢarıdan baĢka bir firmaya uumlrettirilen uumlruumln
Fatura Altı Uygulanan normal iskontolar haricinde ek olarak KDV‟ den hemen oumlnce
uygulanan iskonto
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
i
ACcedilIKLAMALAR ii
GĠRĠġ 1
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1 2
1 PERAKENDECĠLĠĞĠN ANLAMI TARĠHCcedilESĠ VE OumlNEMĠ 2
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı 3
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi 11
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları 13
13 Perakendeciliğin Oumlnemi 15
14 Perakendeci Kurumlar 17
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri 18
UYGULAMA FAALĠYETĠ 20
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME 21
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM KURALLARININ BELIRLENMESI 23
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları 24
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması 28
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj 30
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları 32
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları 33
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme 33
2 3 Perakendecilikte Stres 36
UYGULAMA FAALĠYETĠ 40
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME 41
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ 43
31 Perakendecilikte Arz ve Talep 43
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları 45
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri 47
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi 49
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının 50
Nedenleri 50
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri 50
UYGULAMA FAALĠYETĠ 51
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME 52
MODUumlL DEĞERLENDĠRME 54
CEVAP ANAHTARLARI 57
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR 58
KAYNAKCcedilA 59
ĠCcedilĠNDEKĠLER
ii
ACcedilIKLAMALAR
KOD 341TP0010
ALAN Pazarlama ve Perakende
DALMESLEK SatıĢ Elemanı
MODUumlLUumlN ADI Perakendecilik
MODUumlLUumlN TANIMI Perakendeciliğin oumlzelliklerinin belirlenebilmesi iccedilin gerekli
bilgi ve becerilerin kazandırıldığı oumlğrenme materyalidir
SUumlRE 4032
OumlN KOġUL
YETERLĠK Perakendeciliğin oumlzelliklerini belirlemek
MODUumlLUumlN AMACI
Genel Amaccedil
Ticaret hayatında her tuumlrluuml koĢulda perakendeciliğin
oumlzelliklerini belirleyebileceksiniz
Amaccedillar
1 Perakendeciliğin anlamına uygun ccedilalıĢabilecek
tarihccedilesini ve oumlnemini belirleyebilecek ve
perakendecilikle ilgili kelime ve terimleri
anlayabileceksiniz
2 Perakendecilikte youmlnetim kurallarını belirleyebilecek
ve uygulayabileceksiniz
3 Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln
koĢulları ile iliĢkisini kavrayabileceksiniz
EĞĠTĠM OumlĞRETĠM
ORTAMLARI VE
DONANIMLARI
Tam donanımlı pazarlama sınıfı gerekli bilgi kaynakları
kalem defter silgi
OumlLCcedilME VE
DEĞERLENDĠRME
Her faaliyet sonrasında o faliyetle ilgili değerlendirme
soruları ile kendi kendinizi değerlendireceksiniz
Oumlğretmen moduumll sonunda size oumllccedilme aracı (uygulama
soru-cevap) uygulayarak moduumll uygulamaları ile
kazandığınız bilgi ve becerileri oumllccedilerek değerlendirecektir
ACcedilIKLAMALAR
1
GĠRĠġ
Sevgili Oumlğrenci
Buguumlnuumln ticaret hayatında perakendeciliğin ne kadar aktif bir ccedilalıĢma ortamı
gerektirdiğini kavramak ve kurallarının da eğilimler doğrultusunda ne kadar değiĢken
olabildiğini goumlrmek gerekir Bu alanda cesur ve yaratıcı olmak ve perakendeciliğin
kurallarını doğru uygulayarak baĢarıyı yakalamak daima muumlmkuumlnduumlr Oumlncelikle
perakendecilikte geleceğinizin olacağına karar vermeli bu doğrultuda kariyer planlamanızı
yaparak ccedilalıĢma hayatınıza baĢlamalısınız Oumlncelikle yaptığınız iĢi sevmeniz gerekir Ccediluumlnkuuml
hangi iĢte olursa olsun baĢarılı insanlara baktığımızda iĢlerine duygusal değerler kattıklarını
goumlruumlruumlz Oumlzellikle de muumlĢteriyle suumlrekli iletiĢimde bulunulması gereken perakendecilikte
kiĢinin iĢini sevmesi ve iĢine duygularını katabilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeciliğin bir diğer temel ve değiĢmez Ģartı da duumlruumlstluumlktuumlr Duygularınızı
duumlĢuumlncelerinizi ve inanccedillarınızı ancak duumlruumlst davranarak ifade edebilirsiniz Vuumlcut diliniz
duumlĢuumlncelerinizin ccediloğunu ccedileĢitli sinyaller yoluyla accedilığa vurur Bu nedenle konuĢmalarınıza ve
davranıĢlarınıza oumlnce kendinizin inanması gerekir Unutmayınız ki kendinizi
inandıramıyorsanız hiccedil kimseyi inandıramazsınız
KiĢiler ccedilevreleri ile suumlrekli bir etkileĢim iccedilindedirler Bu nedenle sizin
motivasyonunuz bozuk olduğunda diğer ccedilalıĢanlarla birlikte muumlĢteriler de bundan
etkilenecektir Ccedilevrenize pozitif enerji aktarabilmeniz iccedilin stresi yenmeniz ve
motivasyonunuzu yuumlksek tutmanız gerekir Bu konudaki anahtar soumlzcuumlk ise ldquoSEVGĠ ve
SAYGIrdquo dır ĠĢinize ve ccedilevrenize goumlstereceğiniz sevgi ve saygı ccedilalıĢkanlığınız ile birleĢince
baĢarıyı yakalamanız iccedilin oumlnuumlnuumlzde hiccedilbir engel kalmayacaktır
Yukarıdaki hedeflere uygun pazarlama ve perakende alanında istihdam edilebilir
beceriler ve yeterlikler kazanmanızda bu moduumllle oumlğrendikleriniz size faydalı olacaktır
GĠRĠġ
2
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
Perakendeciliğin anlamını tarihccedilesini ve oumlnemini kavrayabilecek perakendeciliğin
kurallarına uygun ccedilalıĢabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendeciliğin oumlzelliklerini araĢtırınız
Ticaret hayatında perakendeciliğin yerini araĢtırınız
Perakendeci firmaların oumlzelliklerini ve kurallarını araĢtırınız
Perakendeciliğin uygulama alanlarını araĢtırınız
Perakendecilik alanında ccedilalıĢanlarla soumlyleĢi yaparak araĢtırmalarınızla
karĢılaĢtırınız
AraĢtırma ccedilalıĢmanızda edindiğiniz bilgileri sınıfta arkadaĢlarınızla paylaĢınız
1 PERAKENDECĠLĠĞĠN ANLAMI
TARĠHCcedilESĠ VE OumlNEMĠ
Perakende satıĢ kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde azar azar en son tuumlketiciye yapılan satıĢtır
Uygulama alanı ccedilok geniĢtir Ccediluumlnkuuml hemen hemen her alanda perakende satıĢ yapılır Bu
nedenle de istihdam alanı ccedilok geniĢtir Duumlnyada perakendecilik her geccedilen guumln daha da oumlnem
kazanmakta ve geliĢen teknoloji ile birlikte dev bir sektoumlr hacircline gelmektedir Tuumlrkiye‟de de
perakendecilik son yıllarda giderek geliĢmiĢ ve en buumlyuumlk sektoumlrlerden biri hacircline gelmiĢtir
daha da geliĢecektir
Sabit yatırım miktarının sanayi yatırımlarına goumlre nispeten duumlĢuumlk olması ve kredi ile iĢ
yapma imkacircnının bulunması dolayısıyla perakendecilik sektoumlruumlne girmek ccedilok zor değildir
Ancak duumlĢuumlnuumllebileceği gibi pazara giriĢin bu kadar kolay olduğu bir alanda rekabet de bir
hayli yoğun olacaktır Her guumln yeni perakendeciler sektoumlre girerken eskilerden birccediloğu da
rekabete yenik duumlĢerek sektoumlruuml terk etmek zorunda kalmaktadır
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
AMACcedil
ARAġTIRMA
3
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı
Perakendecilik mal ve hizmetlerin bir firma aracılığıyla azar azar son tuumlketiciye
satılmasıdır Rekabetin ccedilok yoğun olarak yaĢandığı bir alan olduğu iccedilin perakendeciliği
pazarlama Ģemsiyesi altında değerlendirmek gerekir Bu nedenle de bu sektoumlrde kalitenin
uumlruumln ccedileĢidinin fiyatın uumlruumlnuumln satıĢ yerinin ve sergileme Ģeklinin guumlvenilir olmanın ve buumltuumln
bunların pazarlamasının doğru yapılmasının oumlnemi ccedilok buumlyuumlktuumlr Pazarlama en basit
Ģekliyle firmanın hedeflerine ulaĢmak iccedilin talebi etkilemeye ccedilalıĢmasıdır Perakendecilikte
talebin artması baĢarı ve hedeflere ulaĢma anlamına geldiğine goumlre pazarlamanın doğru
yapılması bir zorunluluktur MuumlĢteriyi yani uumlruumlnuuml talep edecek kiĢiyi doğru zamanda doğru
yerde doğru uumlruumlnden haberdar etmek gerekir
GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır Burada kastedilen kiĢi
muumlĢteridir O hacirclde perakendeciliğin odak noktasında muumlĢteri durmaktadır ve
perakendecilikte esas olan muumlĢteri istek ve ihtiyaccedillarını karĢılayabilmektir Perakendecilik
kuumlccediluumlk esnaftan holdinglere kadar her tuumlrluuml kiĢi veya kuruluĢ tarafından yapılabilen bir
meslek dalıdır ve tuumlm sektoumlrlerde ccedilalıĢma alanı bulabilmektedir
Resim 11 Perakendeciliğin tanımı
12 Perakende Soumlzluumlğuuml (Jargonu)
Tuumlrk perakende sektoumlruumlnde birtakım kelime kavram ve tanımlar kullanılmaktadır
Bunların tuumlmuumlne birden Perakende Jargonu( jargon Belli bir alana veya dar bir
ccedilevreye oumlzguuml kelime ve deyimler soumlzluumlk) diyoruz
4
Perakende Jargonu
1+2 Bedelsiz Bir uumlruumln alana diğeri bedelsiz (bedava)
3P Price-Fiyat Product-Uumlruumln Profit-Kacircr
Aksiyon Fiyat indirimi
Alan Kullanım Bedeli Marketlerin uumlruumlnleri oumlzel yerlerde sergilemeleri karĢılığında
firmalardan aldıkları bedel
All You Can Afford Method Paran yettiği kadar youmlntemi ya da buumltccedileden kalan kısmın
promosyona ayrılması youmlntemi
Assortment Uumlruumln ccedileĢidi mal ccedileĢidi-belirli bir firmaya ait satıĢa sunulan uumlruumln kuumlmesi
AVM AlıĢveriĢ merkezi
B2B Ġnternet uumlzerinden kullanılan bir tuumlr elektronik sipariĢ youmlntemi (Bazı buumlyuumlk
marketlerde kullanılıyor)
Bakiyeli-Bakiyesiz CcedilalıĢma Verilen sipariĢte herhangi bir uumlruumln o anda stokta yoksa
goumlnderilmez ve sipariĢi sıfırlanır Market o uumlruumlnuuml tekrar sipariĢ etmek zorundadır
Bakkal 50 msup2 kadar satıĢ alanı olan en kuumlccediluumlk perakende iĢletmesi
Barkod (Bar code) Ambalaj uumlzerinde yer alan uumlruumlnuumln fiyatı niteliği ve uumlreticisini
goumlsteren parelel ccedilizgiler Barkod bir uumlruumlnuumln nuumlfus kacircğıdıdır
Basig Klasik model
Benchmarking Bir perakendecinin muhtemelen rekabet iccedilinde olunmayan baĢka bir
Ģirketin iĢletmesini inceleyerek oumlrnekten oumlğrenmesi oumllccediluumlt olarak alması Kıyaslama
Best Seller En iyi satan en ccedilok satılan
Biliz CcedilalıĢma Oumlruumlmcek ağı Ģeklinde yayılarak bir ccedilalıĢma rutu yapılması
Blind Goods Koumlrleme mallar Arada sırada fiyatı umursamaksızın sadece isteklerini
karĢılamakla ilgilenen muumlĢterilere sunulduğu iccedilin normalden yuumlksek marja (kacircra) sahip
olabilen alıĢılmadık mallar
Bult Koli
Bundled Pricing (Demetleme Fiyatlandırma) Birkaccedil uumlruumln ya da hizmetin paket hacirclinde
satıĢa sunularak tek bir fiyat belirlenmesi
Buumltccedile Belirli bir suumlre iccedilin belirli bir ccedilalıĢmaya ayrılan kasa Bu para mal veya hizmet
olabilir Aylık uumlccedil aylık veya yıllık buumltccedileler olabilir
5
CashampCarry PeĢin odemeamp TaĢı Sadece peĢin para ile alıĢveriĢ yapılan ucuz ve toptan
satıs marketleri (Metro gibi)
Catering Yemek tedariki Bazı uccedilak veya otobuumls yolculuklarında yolculara verilen yemek
aperitifleri Ģirketlerin ccedilalıĢanlarına oumlğle yemeği iccedilin dıĢarıdan getirttikleri yemek
CE Bir Avrupa standardı
Ciro Primi Firmaların belirli bir kotayı tutturmaları hacirclinde elemanlarına veya marketlere
verdikleri cironun belirli bir yuumlzdesini oluĢturan bedel (armağan teĢvik)
CPU ( Cost Per Usage) Kullanılan her bir birim iccedilin maliyet
CRM ( Consumer Researcher Management) MuumlĢteri ĠliĢkileri Youmlnetimi - Tuumlketim
AraĢtırma Youmlnetimi
Ccedilapraz Promosyon Bir mala baĢka bir ticari uumlruumlnuumln bandaj yapılarak bedelsiz verilmesi
Delist Marketlerin satıĢ listesinde olan uumlruumlnuuml listeden ccedilıkartıp artık sipariĢ olarak
vermemeleri (Satın almacının en buumlyuumlk silahı)
Departman ġefi Marketlerdeki ilgili departmanın sorumlusu Genelde sipariĢi veren kiĢi
Dikey Sergileme Marketlerde aynı uumlruumlnuuml yukarıdan asağıya olacak Ģekilde yerleĢtirme
Discount Mağaza Ġndirim (ucuzluk) mağazaları
Distribuumltoumlr Malın satıĢ dağıtımını yapmak uumlzere yetkili bayii
ECR Marketlerdeki bir tuumlr stok planlaması elektronik veri ve lojistik planlaması
EDI Elektronik veri transferi
Emtia Mal uumlruumln
Enduumlstuumlriyel Uumlruumln Kolili uumlruumln Toplu satıĢ uumlruumlnleri
Entegre Perakende Tuumlm perakende fonksiyonlarının bir arada olması
Entertainment Perakendede eğlence uygulaması Oumlzel belirli muumlĢteriler satıcılar ve
dıĢarıdan gelen ziyaretccedililere iĢ anlaĢmasının daha kolay bağlanması iccedilin yemek iccedilecek
veya eğlence sunulması
Exclusive Tek marka Markette kendi kategorisinde tek ccedileĢit olmak (bir tuumlr tekel)
Expozisyon Tanımı YokUluslararası sergilerde yapılan tanıtım Ģovları
Faaliyet DıĢı Kacircr Mal ve hizmet satıĢı dıĢındaki gelir Oumlrneğin faiz geliri
Fason DıĢarıdan baĢka bir firmaya uumlrettirilen uumlruumln
Fatura Altı Uygulanan normal iskontolar haricinde ek olarak KDV‟ den hemen oumlnce
uygulanan iskonto
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
ii
ACcedilIKLAMALAR
KOD 341TP0010
ALAN Pazarlama ve Perakende
DALMESLEK SatıĢ Elemanı
MODUumlLUumlN ADI Perakendecilik
MODUumlLUumlN TANIMI Perakendeciliğin oumlzelliklerinin belirlenebilmesi iccedilin gerekli
bilgi ve becerilerin kazandırıldığı oumlğrenme materyalidir
SUumlRE 4032
OumlN KOġUL
YETERLĠK Perakendeciliğin oumlzelliklerini belirlemek
MODUumlLUumlN AMACI
Genel Amaccedil
Ticaret hayatında her tuumlrluuml koĢulda perakendeciliğin
oumlzelliklerini belirleyebileceksiniz
Amaccedillar
1 Perakendeciliğin anlamına uygun ccedilalıĢabilecek
tarihccedilesini ve oumlnemini belirleyebilecek ve
perakendecilikle ilgili kelime ve terimleri
anlayabileceksiniz
2 Perakendecilikte youmlnetim kurallarını belirleyebilecek
ve uygulayabileceksiniz
3 Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln
koĢulları ile iliĢkisini kavrayabileceksiniz
EĞĠTĠM OumlĞRETĠM
ORTAMLARI VE
DONANIMLARI
Tam donanımlı pazarlama sınıfı gerekli bilgi kaynakları
kalem defter silgi
OumlLCcedilME VE
DEĞERLENDĠRME
Her faaliyet sonrasında o faliyetle ilgili değerlendirme
soruları ile kendi kendinizi değerlendireceksiniz
Oumlğretmen moduumll sonunda size oumllccedilme aracı (uygulama
soru-cevap) uygulayarak moduumll uygulamaları ile
kazandığınız bilgi ve becerileri oumllccedilerek değerlendirecektir
ACcedilIKLAMALAR
1
GĠRĠġ
Sevgili Oumlğrenci
Buguumlnuumln ticaret hayatında perakendeciliğin ne kadar aktif bir ccedilalıĢma ortamı
gerektirdiğini kavramak ve kurallarının da eğilimler doğrultusunda ne kadar değiĢken
olabildiğini goumlrmek gerekir Bu alanda cesur ve yaratıcı olmak ve perakendeciliğin
kurallarını doğru uygulayarak baĢarıyı yakalamak daima muumlmkuumlnduumlr Oumlncelikle
perakendecilikte geleceğinizin olacağına karar vermeli bu doğrultuda kariyer planlamanızı
yaparak ccedilalıĢma hayatınıza baĢlamalısınız Oumlncelikle yaptığınız iĢi sevmeniz gerekir Ccediluumlnkuuml
hangi iĢte olursa olsun baĢarılı insanlara baktığımızda iĢlerine duygusal değerler kattıklarını
goumlruumlruumlz Oumlzellikle de muumlĢteriyle suumlrekli iletiĢimde bulunulması gereken perakendecilikte
kiĢinin iĢini sevmesi ve iĢine duygularını katabilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeciliğin bir diğer temel ve değiĢmez Ģartı da duumlruumlstluumlktuumlr Duygularınızı
duumlĢuumlncelerinizi ve inanccedillarınızı ancak duumlruumlst davranarak ifade edebilirsiniz Vuumlcut diliniz
duumlĢuumlncelerinizin ccediloğunu ccedileĢitli sinyaller yoluyla accedilığa vurur Bu nedenle konuĢmalarınıza ve
davranıĢlarınıza oumlnce kendinizin inanması gerekir Unutmayınız ki kendinizi
inandıramıyorsanız hiccedil kimseyi inandıramazsınız
KiĢiler ccedilevreleri ile suumlrekli bir etkileĢim iccedilindedirler Bu nedenle sizin
motivasyonunuz bozuk olduğunda diğer ccedilalıĢanlarla birlikte muumlĢteriler de bundan
etkilenecektir Ccedilevrenize pozitif enerji aktarabilmeniz iccedilin stresi yenmeniz ve
motivasyonunuzu yuumlksek tutmanız gerekir Bu konudaki anahtar soumlzcuumlk ise ldquoSEVGĠ ve
SAYGIrdquo dır ĠĢinize ve ccedilevrenize goumlstereceğiniz sevgi ve saygı ccedilalıĢkanlığınız ile birleĢince
baĢarıyı yakalamanız iccedilin oumlnuumlnuumlzde hiccedilbir engel kalmayacaktır
Yukarıdaki hedeflere uygun pazarlama ve perakende alanında istihdam edilebilir
beceriler ve yeterlikler kazanmanızda bu moduumllle oumlğrendikleriniz size faydalı olacaktır
GĠRĠġ
2
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
Perakendeciliğin anlamını tarihccedilesini ve oumlnemini kavrayabilecek perakendeciliğin
kurallarına uygun ccedilalıĢabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendeciliğin oumlzelliklerini araĢtırınız
Ticaret hayatında perakendeciliğin yerini araĢtırınız
Perakendeci firmaların oumlzelliklerini ve kurallarını araĢtırınız
Perakendeciliğin uygulama alanlarını araĢtırınız
Perakendecilik alanında ccedilalıĢanlarla soumlyleĢi yaparak araĢtırmalarınızla
karĢılaĢtırınız
AraĢtırma ccedilalıĢmanızda edindiğiniz bilgileri sınıfta arkadaĢlarınızla paylaĢınız
1 PERAKENDECĠLĠĞĠN ANLAMI
TARĠHCcedilESĠ VE OumlNEMĠ
Perakende satıĢ kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde azar azar en son tuumlketiciye yapılan satıĢtır
Uygulama alanı ccedilok geniĢtir Ccediluumlnkuuml hemen hemen her alanda perakende satıĢ yapılır Bu
nedenle de istihdam alanı ccedilok geniĢtir Duumlnyada perakendecilik her geccedilen guumln daha da oumlnem
kazanmakta ve geliĢen teknoloji ile birlikte dev bir sektoumlr hacircline gelmektedir Tuumlrkiye‟de de
perakendecilik son yıllarda giderek geliĢmiĢ ve en buumlyuumlk sektoumlrlerden biri hacircline gelmiĢtir
daha da geliĢecektir
Sabit yatırım miktarının sanayi yatırımlarına goumlre nispeten duumlĢuumlk olması ve kredi ile iĢ
yapma imkacircnının bulunması dolayısıyla perakendecilik sektoumlruumlne girmek ccedilok zor değildir
Ancak duumlĢuumlnuumllebileceği gibi pazara giriĢin bu kadar kolay olduğu bir alanda rekabet de bir
hayli yoğun olacaktır Her guumln yeni perakendeciler sektoumlre girerken eskilerden birccediloğu da
rekabete yenik duumlĢerek sektoumlruuml terk etmek zorunda kalmaktadır
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
AMACcedil
ARAġTIRMA
3
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı
Perakendecilik mal ve hizmetlerin bir firma aracılığıyla azar azar son tuumlketiciye
satılmasıdır Rekabetin ccedilok yoğun olarak yaĢandığı bir alan olduğu iccedilin perakendeciliği
pazarlama Ģemsiyesi altında değerlendirmek gerekir Bu nedenle de bu sektoumlrde kalitenin
uumlruumln ccedileĢidinin fiyatın uumlruumlnuumln satıĢ yerinin ve sergileme Ģeklinin guumlvenilir olmanın ve buumltuumln
bunların pazarlamasının doğru yapılmasının oumlnemi ccedilok buumlyuumlktuumlr Pazarlama en basit
Ģekliyle firmanın hedeflerine ulaĢmak iccedilin talebi etkilemeye ccedilalıĢmasıdır Perakendecilikte
talebin artması baĢarı ve hedeflere ulaĢma anlamına geldiğine goumlre pazarlamanın doğru
yapılması bir zorunluluktur MuumlĢteriyi yani uumlruumlnuuml talep edecek kiĢiyi doğru zamanda doğru
yerde doğru uumlruumlnden haberdar etmek gerekir
GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır Burada kastedilen kiĢi
muumlĢteridir O hacirclde perakendeciliğin odak noktasında muumlĢteri durmaktadır ve
perakendecilikte esas olan muumlĢteri istek ve ihtiyaccedillarını karĢılayabilmektir Perakendecilik
kuumlccediluumlk esnaftan holdinglere kadar her tuumlrluuml kiĢi veya kuruluĢ tarafından yapılabilen bir
meslek dalıdır ve tuumlm sektoumlrlerde ccedilalıĢma alanı bulabilmektedir
Resim 11 Perakendeciliğin tanımı
12 Perakende Soumlzluumlğuuml (Jargonu)
Tuumlrk perakende sektoumlruumlnde birtakım kelime kavram ve tanımlar kullanılmaktadır
Bunların tuumlmuumlne birden Perakende Jargonu( jargon Belli bir alana veya dar bir
ccedilevreye oumlzguuml kelime ve deyimler soumlzluumlk) diyoruz
4
Perakende Jargonu
1+2 Bedelsiz Bir uumlruumln alana diğeri bedelsiz (bedava)
3P Price-Fiyat Product-Uumlruumln Profit-Kacircr
Aksiyon Fiyat indirimi
Alan Kullanım Bedeli Marketlerin uumlruumlnleri oumlzel yerlerde sergilemeleri karĢılığında
firmalardan aldıkları bedel
All You Can Afford Method Paran yettiği kadar youmlntemi ya da buumltccedileden kalan kısmın
promosyona ayrılması youmlntemi
Assortment Uumlruumln ccedileĢidi mal ccedileĢidi-belirli bir firmaya ait satıĢa sunulan uumlruumln kuumlmesi
AVM AlıĢveriĢ merkezi
B2B Ġnternet uumlzerinden kullanılan bir tuumlr elektronik sipariĢ youmlntemi (Bazı buumlyuumlk
marketlerde kullanılıyor)
Bakiyeli-Bakiyesiz CcedilalıĢma Verilen sipariĢte herhangi bir uumlruumln o anda stokta yoksa
goumlnderilmez ve sipariĢi sıfırlanır Market o uumlruumlnuuml tekrar sipariĢ etmek zorundadır
Bakkal 50 msup2 kadar satıĢ alanı olan en kuumlccediluumlk perakende iĢletmesi
Barkod (Bar code) Ambalaj uumlzerinde yer alan uumlruumlnuumln fiyatı niteliği ve uumlreticisini
goumlsteren parelel ccedilizgiler Barkod bir uumlruumlnuumln nuumlfus kacircğıdıdır
Basig Klasik model
Benchmarking Bir perakendecinin muhtemelen rekabet iccedilinde olunmayan baĢka bir
Ģirketin iĢletmesini inceleyerek oumlrnekten oumlğrenmesi oumllccediluumlt olarak alması Kıyaslama
Best Seller En iyi satan en ccedilok satılan
Biliz CcedilalıĢma Oumlruumlmcek ağı Ģeklinde yayılarak bir ccedilalıĢma rutu yapılması
Blind Goods Koumlrleme mallar Arada sırada fiyatı umursamaksızın sadece isteklerini
karĢılamakla ilgilenen muumlĢterilere sunulduğu iccedilin normalden yuumlksek marja (kacircra) sahip
olabilen alıĢılmadık mallar
Bult Koli
Bundled Pricing (Demetleme Fiyatlandırma) Birkaccedil uumlruumln ya da hizmetin paket hacirclinde
satıĢa sunularak tek bir fiyat belirlenmesi
Buumltccedile Belirli bir suumlre iccedilin belirli bir ccedilalıĢmaya ayrılan kasa Bu para mal veya hizmet
olabilir Aylık uumlccedil aylık veya yıllık buumltccedileler olabilir
5
CashampCarry PeĢin odemeamp TaĢı Sadece peĢin para ile alıĢveriĢ yapılan ucuz ve toptan
satıs marketleri (Metro gibi)
Catering Yemek tedariki Bazı uccedilak veya otobuumls yolculuklarında yolculara verilen yemek
aperitifleri Ģirketlerin ccedilalıĢanlarına oumlğle yemeği iccedilin dıĢarıdan getirttikleri yemek
CE Bir Avrupa standardı
Ciro Primi Firmaların belirli bir kotayı tutturmaları hacirclinde elemanlarına veya marketlere
verdikleri cironun belirli bir yuumlzdesini oluĢturan bedel (armağan teĢvik)
CPU ( Cost Per Usage) Kullanılan her bir birim iccedilin maliyet
CRM ( Consumer Researcher Management) MuumlĢteri ĠliĢkileri Youmlnetimi - Tuumlketim
AraĢtırma Youmlnetimi
Ccedilapraz Promosyon Bir mala baĢka bir ticari uumlruumlnuumln bandaj yapılarak bedelsiz verilmesi
Delist Marketlerin satıĢ listesinde olan uumlruumlnuuml listeden ccedilıkartıp artık sipariĢ olarak
vermemeleri (Satın almacının en buumlyuumlk silahı)
Departman ġefi Marketlerdeki ilgili departmanın sorumlusu Genelde sipariĢi veren kiĢi
Dikey Sergileme Marketlerde aynı uumlruumlnuuml yukarıdan asağıya olacak Ģekilde yerleĢtirme
Discount Mağaza Ġndirim (ucuzluk) mağazaları
Distribuumltoumlr Malın satıĢ dağıtımını yapmak uumlzere yetkili bayii
ECR Marketlerdeki bir tuumlr stok planlaması elektronik veri ve lojistik planlaması
EDI Elektronik veri transferi
Emtia Mal uumlruumln
Enduumlstuumlriyel Uumlruumln Kolili uumlruumln Toplu satıĢ uumlruumlnleri
Entegre Perakende Tuumlm perakende fonksiyonlarının bir arada olması
Entertainment Perakendede eğlence uygulaması Oumlzel belirli muumlĢteriler satıcılar ve
dıĢarıdan gelen ziyaretccedililere iĢ anlaĢmasının daha kolay bağlanması iccedilin yemek iccedilecek
veya eğlence sunulması
Exclusive Tek marka Markette kendi kategorisinde tek ccedileĢit olmak (bir tuumlr tekel)
Expozisyon Tanımı YokUluslararası sergilerde yapılan tanıtım Ģovları
Faaliyet DıĢı Kacircr Mal ve hizmet satıĢı dıĢındaki gelir Oumlrneğin faiz geliri
Fason DıĢarıdan baĢka bir firmaya uumlrettirilen uumlruumln
Fatura Altı Uygulanan normal iskontolar haricinde ek olarak KDV‟ den hemen oumlnce
uygulanan iskonto
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
1
GĠRĠġ
Sevgili Oumlğrenci
Buguumlnuumln ticaret hayatında perakendeciliğin ne kadar aktif bir ccedilalıĢma ortamı
gerektirdiğini kavramak ve kurallarının da eğilimler doğrultusunda ne kadar değiĢken
olabildiğini goumlrmek gerekir Bu alanda cesur ve yaratıcı olmak ve perakendeciliğin
kurallarını doğru uygulayarak baĢarıyı yakalamak daima muumlmkuumlnduumlr Oumlncelikle
perakendecilikte geleceğinizin olacağına karar vermeli bu doğrultuda kariyer planlamanızı
yaparak ccedilalıĢma hayatınıza baĢlamalısınız Oumlncelikle yaptığınız iĢi sevmeniz gerekir Ccediluumlnkuuml
hangi iĢte olursa olsun baĢarılı insanlara baktığımızda iĢlerine duygusal değerler kattıklarını
goumlruumlruumlz Oumlzellikle de muumlĢteriyle suumlrekli iletiĢimde bulunulması gereken perakendecilikte
kiĢinin iĢini sevmesi ve iĢine duygularını katabilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeciliğin bir diğer temel ve değiĢmez Ģartı da duumlruumlstluumlktuumlr Duygularınızı
duumlĢuumlncelerinizi ve inanccedillarınızı ancak duumlruumlst davranarak ifade edebilirsiniz Vuumlcut diliniz
duumlĢuumlncelerinizin ccediloğunu ccedileĢitli sinyaller yoluyla accedilığa vurur Bu nedenle konuĢmalarınıza ve
davranıĢlarınıza oumlnce kendinizin inanması gerekir Unutmayınız ki kendinizi
inandıramıyorsanız hiccedil kimseyi inandıramazsınız
KiĢiler ccedilevreleri ile suumlrekli bir etkileĢim iccedilindedirler Bu nedenle sizin
motivasyonunuz bozuk olduğunda diğer ccedilalıĢanlarla birlikte muumlĢteriler de bundan
etkilenecektir Ccedilevrenize pozitif enerji aktarabilmeniz iccedilin stresi yenmeniz ve
motivasyonunuzu yuumlksek tutmanız gerekir Bu konudaki anahtar soumlzcuumlk ise ldquoSEVGĠ ve
SAYGIrdquo dır ĠĢinize ve ccedilevrenize goumlstereceğiniz sevgi ve saygı ccedilalıĢkanlığınız ile birleĢince
baĢarıyı yakalamanız iccedilin oumlnuumlnuumlzde hiccedilbir engel kalmayacaktır
Yukarıdaki hedeflere uygun pazarlama ve perakende alanında istihdam edilebilir
beceriler ve yeterlikler kazanmanızda bu moduumllle oumlğrendikleriniz size faydalı olacaktır
GĠRĠġ
2
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
Perakendeciliğin anlamını tarihccedilesini ve oumlnemini kavrayabilecek perakendeciliğin
kurallarına uygun ccedilalıĢabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendeciliğin oumlzelliklerini araĢtırınız
Ticaret hayatında perakendeciliğin yerini araĢtırınız
Perakendeci firmaların oumlzelliklerini ve kurallarını araĢtırınız
Perakendeciliğin uygulama alanlarını araĢtırınız
Perakendecilik alanında ccedilalıĢanlarla soumlyleĢi yaparak araĢtırmalarınızla
karĢılaĢtırınız
AraĢtırma ccedilalıĢmanızda edindiğiniz bilgileri sınıfta arkadaĢlarınızla paylaĢınız
1 PERAKENDECĠLĠĞĠN ANLAMI
TARĠHCcedilESĠ VE OumlNEMĠ
Perakende satıĢ kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde azar azar en son tuumlketiciye yapılan satıĢtır
Uygulama alanı ccedilok geniĢtir Ccediluumlnkuuml hemen hemen her alanda perakende satıĢ yapılır Bu
nedenle de istihdam alanı ccedilok geniĢtir Duumlnyada perakendecilik her geccedilen guumln daha da oumlnem
kazanmakta ve geliĢen teknoloji ile birlikte dev bir sektoumlr hacircline gelmektedir Tuumlrkiye‟de de
perakendecilik son yıllarda giderek geliĢmiĢ ve en buumlyuumlk sektoumlrlerden biri hacircline gelmiĢtir
daha da geliĢecektir
Sabit yatırım miktarının sanayi yatırımlarına goumlre nispeten duumlĢuumlk olması ve kredi ile iĢ
yapma imkacircnının bulunması dolayısıyla perakendecilik sektoumlruumlne girmek ccedilok zor değildir
Ancak duumlĢuumlnuumllebileceği gibi pazara giriĢin bu kadar kolay olduğu bir alanda rekabet de bir
hayli yoğun olacaktır Her guumln yeni perakendeciler sektoumlre girerken eskilerden birccediloğu da
rekabete yenik duumlĢerek sektoumlruuml terk etmek zorunda kalmaktadır
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
AMACcedil
ARAġTIRMA
3
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı
Perakendecilik mal ve hizmetlerin bir firma aracılığıyla azar azar son tuumlketiciye
satılmasıdır Rekabetin ccedilok yoğun olarak yaĢandığı bir alan olduğu iccedilin perakendeciliği
pazarlama Ģemsiyesi altında değerlendirmek gerekir Bu nedenle de bu sektoumlrde kalitenin
uumlruumln ccedileĢidinin fiyatın uumlruumlnuumln satıĢ yerinin ve sergileme Ģeklinin guumlvenilir olmanın ve buumltuumln
bunların pazarlamasının doğru yapılmasının oumlnemi ccedilok buumlyuumlktuumlr Pazarlama en basit
Ģekliyle firmanın hedeflerine ulaĢmak iccedilin talebi etkilemeye ccedilalıĢmasıdır Perakendecilikte
talebin artması baĢarı ve hedeflere ulaĢma anlamına geldiğine goumlre pazarlamanın doğru
yapılması bir zorunluluktur MuumlĢteriyi yani uumlruumlnuuml talep edecek kiĢiyi doğru zamanda doğru
yerde doğru uumlruumlnden haberdar etmek gerekir
GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır Burada kastedilen kiĢi
muumlĢteridir O hacirclde perakendeciliğin odak noktasında muumlĢteri durmaktadır ve
perakendecilikte esas olan muumlĢteri istek ve ihtiyaccedillarını karĢılayabilmektir Perakendecilik
kuumlccediluumlk esnaftan holdinglere kadar her tuumlrluuml kiĢi veya kuruluĢ tarafından yapılabilen bir
meslek dalıdır ve tuumlm sektoumlrlerde ccedilalıĢma alanı bulabilmektedir
Resim 11 Perakendeciliğin tanımı
12 Perakende Soumlzluumlğuuml (Jargonu)
Tuumlrk perakende sektoumlruumlnde birtakım kelime kavram ve tanımlar kullanılmaktadır
Bunların tuumlmuumlne birden Perakende Jargonu( jargon Belli bir alana veya dar bir
ccedilevreye oumlzguuml kelime ve deyimler soumlzluumlk) diyoruz
4
Perakende Jargonu
1+2 Bedelsiz Bir uumlruumln alana diğeri bedelsiz (bedava)
3P Price-Fiyat Product-Uumlruumln Profit-Kacircr
Aksiyon Fiyat indirimi
Alan Kullanım Bedeli Marketlerin uumlruumlnleri oumlzel yerlerde sergilemeleri karĢılığında
firmalardan aldıkları bedel
All You Can Afford Method Paran yettiği kadar youmlntemi ya da buumltccedileden kalan kısmın
promosyona ayrılması youmlntemi
Assortment Uumlruumln ccedileĢidi mal ccedileĢidi-belirli bir firmaya ait satıĢa sunulan uumlruumln kuumlmesi
AVM AlıĢveriĢ merkezi
B2B Ġnternet uumlzerinden kullanılan bir tuumlr elektronik sipariĢ youmlntemi (Bazı buumlyuumlk
marketlerde kullanılıyor)
Bakiyeli-Bakiyesiz CcedilalıĢma Verilen sipariĢte herhangi bir uumlruumln o anda stokta yoksa
goumlnderilmez ve sipariĢi sıfırlanır Market o uumlruumlnuuml tekrar sipariĢ etmek zorundadır
Bakkal 50 msup2 kadar satıĢ alanı olan en kuumlccediluumlk perakende iĢletmesi
Barkod (Bar code) Ambalaj uumlzerinde yer alan uumlruumlnuumln fiyatı niteliği ve uumlreticisini
goumlsteren parelel ccedilizgiler Barkod bir uumlruumlnuumln nuumlfus kacircğıdıdır
Basig Klasik model
Benchmarking Bir perakendecinin muhtemelen rekabet iccedilinde olunmayan baĢka bir
Ģirketin iĢletmesini inceleyerek oumlrnekten oumlğrenmesi oumllccediluumlt olarak alması Kıyaslama
Best Seller En iyi satan en ccedilok satılan
Biliz CcedilalıĢma Oumlruumlmcek ağı Ģeklinde yayılarak bir ccedilalıĢma rutu yapılması
Blind Goods Koumlrleme mallar Arada sırada fiyatı umursamaksızın sadece isteklerini
karĢılamakla ilgilenen muumlĢterilere sunulduğu iccedilin normalden yuumlksek marja (kacircra) sahip
olabilen alıĢılmadık mallar
Bult Koli
Bundled Pricing (Demetleme Fiyatlandırma) Birkaccedil uumlruumln ya da hizmetin paket hacirclinde
satıĢa sunularak tek bir fiyat belirlenmesi
Buumltccedile Belirli bir suumlre iccedilin belirli bir ccedilalıĢmaya ayrılan kasa Bu para mal veya hizmet
olabilir Aylık uumlccedil aylık veya yıllık buumltccedileler olabilir
5
CashampCarry PeĢin odemeamp TaĢı Sadece peĢin para ile alıĢveriĢ yapılan ucuz ve toptan
satıs marketleri (Metro gibi)
Catering Yemek tedariki Bazı uccedilak veya otobuumls yolculuklarında yolculara verilen yemek
aperitifleri Ģirketlerin ccedilalıĢanlarına oumlğle yemeği iccedilin dıĢarıdan getirttikleri yemek
CE Bir Avrupa standardı
Ciro Primi Firmaların belirli bir kotayı tutturmaları hacirclinde elemanlarına veya marketlere
verdikleri cironun belirli bir yuumlzdesini oluĢturan bedel (armağan teĢvik)
CPU ( Cost Per Usage) Kullanılan her bir birim iccedilin maliyet
CRM ( Consumer Researcher Management) MuumlĢteri ĠliĢkileri Youmlnetimi - Tuumlketim
AraĢtırma Youmlnetimi
Ccedilapraz Promosyon Bir mala baĢka bir ticari uumlruumlnuumln bandaj yapılarak bedelsiz verilmesi
Delist Marketlerin satıĢ listesinde olan uumlruumlnuuml listeden ccedilıkartıp artık sipariĢ olarak
vermemeleri (Satın almacının en buumlyuumlk silahı)
Departman ġefi Marketlerdeki ilgili departmanın sorumlusu Genelde sipariĢi veren kiĢi
Dikey Sergileme Marketlerde aynı uumlruumlnuuml yukarıdan asağıya olacak Ģekilde yerleĢtirme
Discount Mağaza Ġndirim (ucuzluk) mağazaları
Distribuumltoumlr Malın satıĢ dağıtımını yapmak uumlzere yetkili bayii
ECR Marketlerdeki bir tuumlr stok planlaması elektronik veri ve lojistik planlaması
EDI Elektronik veri transferi
Emtia Mal uumlruumln
Enduumlstuumlriyel Uumlruumln Kolili uumlruumln Toplu satıĢ uumlruumlnleri
Entegre Perakende Tuumlm perakende fonksiyonlarının bir arada olması
Entertainment Perakendede eğlence uygulaması Oumlzel belirli muumlĢteriler satıcılar ve
dıĢarıdan gelen ziyaretccedililere iĢ anlaĢmasının daha kolay bağlanması iccedilin yemek iccedilecek
veya eğlence sunulması
Exclusive Tek marka Markette kendi kategorisinde tek ccedileĢit olmak (bir tuumlr tekel)
Expozisyon Tanımı YokUluslararası sergilerde yapılan tanıtım Ģovları
Faaliyet DıĢı Kacircr Mal ve hizmet satıĢı dıĢındaki gelir Oumlrneğin faiz geliri
Fason DıĢarıdan baĢka bir firmaya uumlrettirilen uumlruumln
Fatura Altı Uygulanan normal iskontolar haricinde ek olarak KDV‟ den hemen oumlnce
uygulanan iskonto
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
2
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
Perakendeciliğin anlamını tarihccedilesini ve oumlnemini kavrayabilecek perakendeciliğin
kurallarına uygun ccedilalıĢabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendeciliğin oumlzelliklerini araĢtırınız
Ticaret hayatında perakendeciliğin yerini araĢtırınız
Perakendeci firmaların oumlzelliklerini ve kurallarını araĢtırınız
Perakendeciliğin uygulama alanlarını araĢtırınız
Perakendecilik alanında ccedilalıĢanlarla soumlyleĢi yaparak araĢtırmalarınızla
karĢılaĢtırınız
AraĢtırma ccedilalıĢmanızda edindiğiniz bilgileri sınıfta arkadaĢlarınızla paylaĢınız
1 PERAKENDECĠLĠĞĠN ANLAMI
TARĠHCcedilESĠ VE OumlNEMĠ
Perakende satıĢ kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde azar azar en son tuumlketiciye yapılan satıĢtır
Uygulama alanı ccedilok geniĢtir Ccediluumlnkuuml hemen hemen her alanda perakende satıĢ yapılır Bu
nedenle de istihdam alanı ccedilok geniĢtir Duumlnyada perakendecilik her geccedilen guumln daha da oumlnem
kazanmakta ve geliĢen teknoloji ile birlikte dev bir sektoumlr hacircline gelmektedir Tuumlrkiye‟de de
perakendecilik son yıllarda giderek geliĢmiĢ ve en buumlyuumlk sektoumlrlerden biri hacircline gelmiĢtir
daha da geliĢecektir
Sabit yatırım miktarının sanayi yatırımlarına goumlre nispeten duumlĢuumlk olması ve kredi ile iĢ
yapma imkacircnının bulunması dolayısıyla perakendecilik sektoumlruumlne girmek ccedilok zor değildir
Ancak duumlĢuumlnuumllebileceği gibi pazara giriĢin bu kadar kolay olduğu bir alanda rekabet de bir
hayli yoğun olacaktır Her guumln yeni perakendeciler sektoumlre girerken eskilerden birccediloğu da
rekabete yenik duumlĢerek sektoumlruuml terk etmek zorunda kalmaktadır
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash1
AMACcedil
ARAġTIRMA
3
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı
Perakendecilik mal ve hizmetlerin bir firma aracılığıyla azar azar son tuumlketiciye
satılmasıdır Rekabetin ccedilok yoğun olarak yaĢandığı bir alan olduğu iccedilin perakendeciliği
pazarlama Ģemsiyesi altında değerlendirmek gerekir Bu nedenle de bu sektoumlrde kalitenin
uumlruumln ccedileĢidinin fiyatın uumlruumlnuumln satıĢ yerinin ve sergileme Ģeklinin guumlvenilir olmanın ve buumltuumln
bunların pazarlamasının doğru yapılmasının oumlnemi ccedilok buumlyuumlktuumlr Pazarlama en basit
Ģekliyle firmanın hedeflerine ulaĢmak iccedilin talebi etkilemeye ccedilalıĢmasıdır Perakendecilikte
talebin artması baĢarı ve hedeflere ulaĢma anlamına geldiğine goumlre pazarlamanın doğru
yapılması bir zorunluluktur MuumlĢteriyi yani uumlruumlnuuml talep edecek kiĢiyi doğru zamanda doğru
yerde doğru uumlruumlnden haberdar etmek gerekir
GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır Burada kastedilen kiĢi
muumlĢteridir O hacirclde perakendeciliğin odak noktasında muumlĢteri durmaktadır ve
perakendecilikte esas olan muumlĢteri istek ve ihtiyaccedillarını karĢılayabilmektir Perakendecilik
kuumlccediluumlk esnaftan holdinglere kadar her tuumlrluuml kiĢi veya kuruluĢ tarafından yapılabilen bir
meslek dalıdır ve tuumlm sektoumlrlerde ccedilalıĢma alanı bulabilmektedir
Resim 11 Perakendeciliğin tanımı
12 Perakende Soumlzluumlğuuml (Jargonu)
Tuumlrk perakende sektoumlruumlnde birtakım kelime kavram ve tanımlar kullanılmaktadır
Bunların tuumlmuumlne birden Perakende Jargonu( jargon Belli bir alana veya dar bir
ccedilevreye oumlzguuml kelime ve deyimler soumlzluumlk) diyoruz
4
Perakende Jargonu
1+2 Bedelsiz Bir uumlruumln alana diğeri bedelsiz (bedava)
3P Price-Fiyat Product-Uumlruumln Profit-Kacircr
Aksiyon Fiyat indirimi
Alan Kullanım Bedeli Marketlerin uumlruumlnleri oumlzel yerlerde sergilemeleri karĢılığında
firmalardan aldıkları bedel
All You Can Afford Method Paran yettiği kadar youmlntemi ya da buumltccedileden kalan kısmın
promosyona ayrılması youmlntemi
Assortment Uumlruumln ccedileĢidi mal ccedileĢidi-belirli bir firmaya ait satıĢa sunulan uumlruumln kuumlmesi
AVM AlıĢveriĢ merkezi
B2B Ġnternet uumlzerinden kullanılan bir tuumlr elektronik sipariĢ youmlntemi (Bazı buumlyuumlk
marketlerde kullanılıyor)
Bakiyeli-Bakiyesiz CcedilalıĢma Verilen sipariĢte herhangi bir uumlruumln o anda stokta yoksa
goumlnderilmez ve sipariĢi sıfırlanır Market o uumlruumlnuuml tekrar sipariĢ etmek zorundadır
Bakkal 50 msup2 kadar satıĢ alanı olan en kuumlccediluumlk perakende iĢletmesi
Barkod (Bar code) Ambalaj uumlzerinde yer alan uumlruumlnuumln fiyatı niteliği ve uumlreticisini
goumlsteren parelel ccedilizgiler Barkod bir uumlruumlnuumln nuumlfus kacircğıdıdır
Basig Klasik model
Benchmarking Bir perakendecinin muhtemelen rekabet iccedilinde olunmayan baĢka bir
Ģirketin iĢletmesini inceleyerek oumlrnekten oumlğrenmesi oumllccediluumlt olarak alması Kıyaslama
Best Seller En iyi satan en ccedilok satılan
Biliz CcedilalıĢma Oumlruumlmcek ağı Ģeklinde yayılarak bir ccedilalıĢma rutu yapılması
Blind Goods Koumlrleme mallar Arada sırada fiyatı umursamaksızın sadece isteklerini
karĢılamakla ilgilenen muumlĢterilere sunulduğu iccedilin normalden yuumlksek marja (kacircra) sahip
olabilen alıĢılmadık mallar
Bult Koli
Bundled Pricing (Demetleme Fiyatlandırma) Birkaccedil uumlruumln ya da hizmetin paket hacirclinde
satıĢa sunularak tek bir fiyat belirlenmesi
Buumltccedile Belirli bir suumlre iccedilin belirli bir ccedilalıĢmaya ayrılan kasa Bu para mal veya hizmet
olabilir Aylık uumlccedil aylık veya yıllık buumltccedileler olabilir
5
CashampCarry PeĢin odemeamp TaĢı Sadece peĢin para ile alıĢveriĢ yapılan ucuz ve toptan
satıs marketleri (Metro gibi)
Catering Yemek tedariki Bazı uccedilak veya otobuumls yolculuklarında yolculara verilen yemek
aperitifleri Ģirketlerin ccedilalıĢanlarına oumlğle yemeği iccedilin dıĢarıdan getirttikleri yemek
CE Bir Avrupa standardı
Ciro Primi Firmaların belirli bir kotayı tutturmaları hacirclinde elemanlarına veya marketlere
verdikleri cironun belirli bir yuumlzdesini oluĢturan bedel (armağan teĢvik)
CPU ( Cost Per Usage) Kullanılan her bir birim iccedilin maliyet
CRM ( Consumer Researcher Management) MuumlĢteri ĠliĢkileri Youmlnetimi - Tuumlketim
AraĢtırma Youmlnetimi
Ccedilapraz Promosyon Bir mala baĢka bir ticari uumlruumlnuumln bandaj yapılarak bedelsiz verilmesi
Delist Marketlerin satıĢ listesinde olan uumlruumlnuuml listeden ccedilıkartıp artık sipariĢ olarak
vermemeleri (Satın almacının en buumlyuumlk silahı)
Departman ġefi Marketlerdeki ilgili departmanın sorumlusu Genelde sipariĢi veren kiĢi
Dikey Sergileme Marketlerde aynı uumlruumlnuuml yukarıdan asağıya olacak Ģekilde yerleĢtirme
Discount Mağaza Ġndirim (ucuzluk) mağazaları
Distribuumltoumlr Malın satıĢ dağıtımını yapmak uumlzere yetkili bayii
ECR Marketlerdeki bir tuumlr stok planlaması elektronik veri ve lojistik planlaması
EDI Elektronik veri transferi
Emtia Mal uumlruumln
Enduumlstuumlriyel Uumlruumln Kolili uumlruumln Toplu satıĢ uumlruumlnleri
Entegre Perakende Tuumlm perakende fonksiyonlarının bir arada olması
Entertainment Perakendede eğlence uygulaması Oumlzel belirli muumlĢteriler satıcılar ve
dıĢarıdan gelen ziyaretccedililere iĢ anlaĢmasının daha kolay bağlanması iccedilin yemek iccedilecek
veya eğlence sunulması
Exclusive Tek marka Markette kendi kategorisinde tek ccedileĢit olmak (bir tuumlr tekel)
Expozisyon Tanımı YokUluslararası sergilerde yapılan tanıtım Ģovları
Faaliyet DıĢı Kacircr Mal ve hizmet satıĢı dıĢındaki gelir Oumlrneğin faiz geliri
Fason DıĢarıdan baĢka bir firmaya uumlrettirilen uumlruumln
Fatura Altı Uygulanan normal iskontolar haricinde ek olarak KDV‟ den hemen oumlnce
uygulanan iskonto
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
3
11 Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı
Perakendecilik mal ve hizmetlerin bir firma aracılığıyla azar azar son tuumlketiciye
satılmasıdır Rekabetin ccedilok yoğun olarak yaĢandığı bir alan olduğu iccedilin perakendeciliği
pazarlama Ģemsiyesi altında değerlendirmek gerekir Bu nedenle de bu sektoumlrde kalitenin
uumlruumln ccedileĢidinin fiyatın uumlruumlnuumln satıĢ yerinin ve sergileme Ģeklinin guumlvenilir olmanın ve buumltuumln
bunların pazarlamasının doğru yapılmasının oumlnemi ccedilok buumlyuumlktuumlr Pazarlama en basit
Ģekliyle firmanın hedeflerine ulaĢmak iccedilin talebi etkilemeye ccedilalıĢmasıdır Perakendecilikte
talebin artması baĢarı ve hedeflere ulaĢma anlamına geldiğine goumlre pazarlamanın doğru
yapılması bir zorunluluktur MuumlĢteriyi yani uumlruumlnuuml talep edecek kiĢiyi doğru zamanda doğru
yerde doğru uumlruumlnden haberdar etmek gerekir
GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır Burada kastedilen kiĢi
muumlĢteridir O hacirclde perakendeciliğin odak noktasında muumlĢteri durmaktadır ve
perakendecilikte esas olan muumlĢteri istek ve ihtiyaccedillarını karĢılayabilmektir Perakendecilik
kuumlccediluumlk esnaftan holdinglere kadar her tuumlrluuml kiĢi veya kuruluĢ tarafından yapılabilen bir
meslek dalıdır ve tuumlm sektoumlrlerde ccedilalıĢma alanı bulabilmektedir
Resim 11 Perakendeciliğin tanımı
12 Perakende Soumlzluumlğuuml (Jargonu)
Tuumlrk perakende sektoumlruumlnde birtakım kelime kavram ve tanımlar kullanılmaktadır
Bunların tuumlmuumlne birden Perakende Jargonu( jargon Belli bir alana veya dar bir
ccedilevreye oumlzguuml kelime ve deyimler soumlzluumlk) diyoruz
4
Perakende Jargonu
1+2 Bedelsiz Bir uumlruumln alana diğeri bedelsiz (bedava)
3P Price-Fiyat Product-Uumlruumln Profit-Kacircr
Aksiyon Fiyat indirimi
Alan Kullanım Bedeli Marketlerin uumlruumlnleri oumlzel yerlerde sergilemeleri karĢılığında
firmalardan aldıkları bedel
All You Can Afford Method Paran yettiği kadar youmlntemi ya da buumltccedileden kalan kısmın
promosyona ayrılması youmlntemi
Assortment Uumlruumln ccedileĢidi mal ccedileĢidi-belirli bir firmaya ait satıĢa sunulan uumlruumln kuumlmesi
AVM AlıĢveriĢ merkezi
B2B Ġnternet uumlzerinden kullanılan bir tuumlr elektronik sipariĢ youmlntemi (Bazı buumlyuumlk
marketlerde kullanılıyor)
Bakiyeli-Bakiyesiz CcedilalıĢma Verilen sipariĢte herhangi bir uumlruumln o anda stokta yoksa
goumlnderilmez ve sipariĢi sıfırlanır Market o uumlruumlnuuml tekrar sipariĢ etmek zorundadır
Bakkal 50 msup2 kadar satıĢ alanı olan en kuumlccediluumlk perakende iĢletmesi
Barkod (Bar code) Ambalaj uumlzerinde yer alan uumlruumlnuumln fiyatı niteliği ve uumlreticisini
goumlsteren parelel ccedilizgiler Barkod bir uumlruumlnuumln nuumlfus kacircğıdıdır
Basig Klasik model
Benchmarking Bir perakendecinin muhtemelen rekabet iccedilinde olunmayan baĢka bir
Ģirketin iĢletmesini inceleyerek oumlrnekten oumlğrenmesi oumllccediluumlt olarak alması Kıyaslama
Best Seller En iyi satan en ccedilok satılan
Biliz CcedilalıĢma Oumlruumlmcek ağı Ģeklinde yayılarak bir ccedilalıĢma rutu yapılması
Blind Goods Koumlrleme mallar Arada sırada fiyatı umursamaksızın sadece isteklerini
karĢılamakla ilgilenen muumlĢterilere sunulduğu iccedilin normalden yuumlksek marja (kacircra) sahip
olabilen alıĢılmadık mallar
Bult Koli
Bundled Pricing (Demetleme Fiyatlandırma) Birkaccedil uumlruumln ya da hizmetin paket hacirclinde
satıĢa sunularak tek bir fiyat belirlenmesi
Buumltccedile Belirli bir suumlre iccedilin belirli bir ccedilalıĢmaya ayrılan kasa Bu para mal veya hizmet
olabilir Aylık uumlccedil aylık veya yıllık buumltccedileler olabilir
5
CashampCarry PeĢin odemeamp TaĢı Sadece peĢin para ile alıĢveriĢ yapılan ucuz ve toptan
satıs marketleri (Metro gibi)
Catering Yemek tedariki Bazı uccedilak veya otobuumls yolculuklarında yolculara verilen yemek
aperitifleri Ģirketlerin ccedilalıĢanlarına oumlğle yemeği iccedilin dıĢarıdan getirttikleri yemek
CE Bir Avrupa standardı
Ciro Primi Firmaların belirli bir kotayı tutturmaları hacirclinde elemanlarına veya marketlere
verdikleri cironun belirli bir yuumlzdesini oluĢturan bedel (armağan teĢvik)
CPU ( Cost Per Usage) Kullanılan her bir birim iccedilin maliyet
CRM ( Consumer Researcher Management) MuumlĢteri ĠliĢkileri Youmlnetimi - Tuumlketim
AraĢtırma Youmlnetimi
Ccedilapraz Promosyon Bir mala baĢka bir ticari uumlruumlnuumln bandaj yapılarak bedelsiz verilmesi
Delist Marketlerin satıĢ listesinde olan uumlruumlnuuml listeden ccedilıkartıp artık sipariĢ olarak
vermemeleri (Satın almacının en buumlyuumlk silahı)
Departman ġefi Marketlerdeki ilgili departmanın sorumlusu Genelde sipariĢi veren kiĢi
Dikey Sergileme Marketlerde aynı uumlruumlnuuml yukarıdan asağıya olacak Ģekilde yerleĢtirme
Discount Mağaza Ġndirim (ucuzluk) mağazaları
Distribuumltoumlr Malın satıĢ dağıtımını yapmak uumlzere yetkili bayii
ECR Marketlerdeki bir tuumlr stok planlaması elektronik veri ve lojistik planlaması
EDI Elektronik veri transferi
Emtia Mal uumlruumln
Enduumlstuumlriyel Uumlruumln Kolili uumlruumln Toplu satıĢ uumlruumlnleri
Entegre Perakende Tuumlm perakende fonksiyonlarının bir arada olması
Entertainment Perakendede eğlence uygulaması Oumlzel belirli muumlĢteriler satıcılar ve
dıĢarıdan gelen ziyaretccedililere iĢ anlaĢmasının daha kolay bağlanması iccedilin yemek iccedilecek
veya eğlence sunulması
Exclusive Tek marka Markette kendi kategorisinde tek ccedileĢit olmak (bir tuumlr tekel)
Expozisyon Tanımı YokUluslararası sergilerde yapılan tanıtım Ģovları
Faaliyet DıĢı Kacircr Mal ve hizmet satıĢı dıĢındaki gelir Oumlrneğin faiz geliri
Fason DıĢarıdan baĢka bir firmaya uumlrettirilen uumlruumln
Fatura Altı Uygulanan normal iskontolar haricinde ek olarak KDV‟ den hemen oumlnce
uygulanan iskonto
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
4
Perakende Jargonu
1+2 Bedelsiz Bir uumlruumln alana diğeri bedelsiz (bedava)
3P Price-Fiyat Product-Uumlruumln Profit-Kacircr
Aksiyon Fiyat indirimi
Alan Kullanım Bedeli Marketlerin uumlruumlnleri oumlzel yerlerde sergilemeleri karĢılığında
firmalardan aldıkları bedel
All You Can Afford Method Paran yettiği kadar youmlntemi ya da buumltccedileden kalan kısmın
promosyona ayrılması youmlntemi
Assortment Uumlruumln ccedileĢidi mal ccedileĢidi-belirli bir firmaya ait satıĢa sunulan uumlruumln kuumlmesi
AVM AlıĢveriĢ merkezi
B2B Ġnternet uumlzerinden kullanılan bir tuumlr elektronik sipariĢ youmlntemi (Bazı buumlyuumlk
marketlerde kullanılıyor)
Bakiyeli-Bakiyesiz CcedilalıĢma Verilen sipariĢte herhangi bir uumlruumln o anda stokta yoksa
goumlnderilmez ve sipariĢi sıfırlanır Market o uumlruumlnuuml tekrar sipariĢ etmek zorundadır
Bakkal 50 msup2 kadar satıĢ alanı olan en kuumlccediluumlk perakende iĢletmesi
Barkod (Bar code) Ambalaj uumlzerinde yer alan uumlruumlnuumln fiyatı niteliği ve uumlreticisini
goumlsteren parelel ccedilizgiler Barkod bir uumlruumlnuumln nuumlfus kacircğıdıdır
Basig Klasik model
Benchmarking Bir perakendecinin muhtemelen rekabet iccedilinde olunmayan baĢka bir
Ģirketin iĢletmesini inceleyerek oumlrnekten oumlğrenmesi oumllccediluumlt olarak alması Kıyaslama
Best Seller En iyi satan en ccedilok satılan
Biliz CcedilalıĢma Oumlruumlmcek ağı Ģeklinde yayılarak bir ccedilalıĢma rutu yapılması
Blind Goods Koumlrleme mallar Arada sırada fiyatı umursamaksızın sadece isteklerini
karĢılamakla ilgilenen muumlĢterilere sunulduğu iccedilin normalden yuumlksek marja (kacircra) sahip
olabilen alıĢılmadık mallar
Bult Koli
Bundled Pricing (Demetleme Fiyatlandırma) Birkaccedil uumlruumln ya da hizmetin paket hacirclinde
satıĢa sunularak tek bir fiyat belirlenmesi
Buumltccedile Belirli bir suumlre iccedilin belirli bir ccedilalıĢmaya ayrılan kasa Bu para mal veya hizmet
olabilir Aylık uumlccedil aylık veya yıllık buumltccedileler olabilir
5
CashampCarry PeĢin odemeamp TaĢı Sadece peĢin para ile alıĢveriĢ yapılan ucuz ve toptan
satıs marketleri (Metro gibi)
Catering Yemek tedariki Bazı uccedilak veya otobuumls yolculuklarında yolculara verilen yemek
aperitifleri Ģirketlerin ccedilalıĢanlarına oumlğle yemeği iccedilin dıĢarıdan getirttikleri yemek
CE Bir Avrupa standardı
Ciro Primi Firmaların belirli bir kotayı tutturmaları hacirclinde elemanlarına veya marketlere
verdikleri cironun belirli bir yuumlzdesini oluĢturan bedel (armağan teĢvik)
CPU ( Cost Per Usage) Kullanılan her bir birim iccedilin maliyet
CRM ( Consumer Researcher Management) MuumlĢteri ĠliĢkileri Youmlnetimi - Tuumlketim
AraĢtırma Youmlnetimi
Ccedilapraz Promosyon Bir mala baĢka bir ticari uumlruumlnuumln bandaj yapılarak bedelsiz verilmesi
Delist Marketlerin satıĢ listesinde olan uumlruumlnuuml listeden ccedilıkartıp artık sipariĢ olarak
vermemeleri (Satın almacının en buumlyuumlk silahı)
Departman ġefi Marketlerdeki ilgili departmanın sorumlusu Genelde sipariĢi veren kiĢi
Dikey Sergileme Marketlerde aynı uumlruumlnuuml yukarıdan asağıya olacak Ģekilde yerleĢtirme
Discount Mağaza Ġndirim (ucuzluk) mağazaları
Distribuumltoumlr Malın satıĢ dağıtımını yapmak uumlzere yetkili bayii
ECR Marketlerdeki bir tuumlr stok planlaması elektronik veri ve lojistik planlaması
EDI Elektronik veri transferi
Emtia Mal uumlruumln
Enduumlstuumlriyel Uumlruumln Kolili uumlruumln Toplu satıĢ uumlruumlnleri
Entegre Perakende Tuumlm perakende fonksiyonlarının bir arada olması
Entertainment Perakendede eğlence uygulaması Oumlzel belirli muumlĢteriler satıcılar ve
dıĢarıdan gelen ziyaretccedililere iĢ anlaĢmasının daha kolay bağlanması iccedilin yemek iccedilecek
veya eğlence sunulması
Exclusive Tek marka Markette kendi kategorisinde tek ccedileĢit olmak (bir tuumlr tekel)
Expozisyon Tanımı YokUluslararası sergilerde yapılan tanıtım Ģovları
Faaliyet DıĢı Kacircr Mal ve hizmet satıĢı dıĢındaki gelir Oumlrneğin faiz geliri
Fason DıĢarıdan baĢka bir firmaya uumlrettirilen uumlruumln
Fatura Altı Uygulanan normal iskontolar haricinde ek olarak KDV‟ den hemen oumlnce
uygulanan iskonto
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
5
CashampCarry PeĢin odemeamp TaĢı Sadece peĢin para ile alıĢveriĢ yapılan ucuz ve toptan
satıs marketleri (Metro gibi)
Catering Yemek tedariki Bazı uccedilak veya otobuumls yolculuklarında yolculara verilen yemek
aperitifleri Ģirketlerin ccedilalıĢanlarına oumlğle yemeği iccedilin dıĢarıdan getirttikleri yemek
CE Bir Avrupa standardı
Ciro Primi Firmaların belirli bir kotayı tutturmaları hacirclinde elemanlarına veya marketlere
verdikleri cironun belirli bir yuumlzdesini oluĢturan bedel (armağan teĢvik)
CPU ( Cost Per Usage) Kullanılan her bir birim iccedilin maliyet
CRM ( Consumer Researcher Management) MuumlĢteri ĠliĢkileri Youmlnetimi - Tuumlketim
AraĢtırma Youmlnetimi
Ccedilapraz Promosyon Bir mala baĢka bir ticari uumlruumlnuumln bandaj yapılarak bedelsiz verilmesi
Delist Marketlerin satıĢ listesinde olan uumlruumlnuuml listeden ccedilıkartıp artık sipariĢ olarak
vermemeleri (Satın almacının en buumlyuumlk silahı)
Departman ġefi Marketlerdeki ilgili departmanın sorumlusu Genelde sipariĢi veren kiĢi
Dikey Sergileme Marketlerde aynı uumlruumlnuuml yukarıdan asağıya olacak Ģekilde yerleĢtirme
Discount Mağaza Ġndirim (ucuzluk) mağazaları
Distribuumltoumlr Malın satıĢ dağıtımını yapmak uumlzere yetkili bayii
ECR Marketlerdeki bir tuumlr stok planlaması elektronik veri ve lojistik planlaması
EDI Elektronik veri transferi
Emtia Mal uumlruumln
Enduumlstuumlriyel Uumlruumln Kolili uumlruumln Toplu satıĢ uumlruumlnleri
Entegre Perakende Tuumlm perakende fonksiyonlarının bir arada olması
Entertainment Perakendede eğlence uygulaması Oumlzel belirli muumlĢteriler satıcılar ve
dıĢarıdan gelen ziyaretccedililere iĢ anlaĢmasının daha kolay bağlanması iccedilin yemek iccedilecek
veya eğlence sunulması
Exclusive Tek marka Markette kendi kategorisinde tek ccedileĢit olmak (bir tuumlr tekel)
Expozisyon Tanımı YokUluslararası sergilerde yapılan tanıtım Ģovları
Faaliyet DıĢı Kacircr Mal ve hizmet satıĢı dıĢındaki gelir Oumlrneğin faiz geliri
Fason DıĢarıdan baĢka bir firmaya uumlrettirilen uumlruumln
Fatura Altı Uygulanan normal iskontolar haricinde ek olarak KDV‟ den hemen oumlnce
uygulanan iskonto
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
6
FĠFO ( First in First Out-Ġlk giren ilk ccedilıkar) Uumlruumlnuumln tazeliği accedilısından ilk gelen
malın oumlncelikli satılması Raftada buna goumlre duumlzenleme yapılır
Fiyat Analizi Ccedilesitli marketlerdeki kendi ve rakip uumlruumlnlerin fiyatlarının tabloya
doumlkuumlluumlp karĢılaĢtırma yapılması
Fizibilite Kacircrlılık hesabı
FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) Hızlı hareket goumlren tuumlketim uumlruumlnleri (ccedilay
Ģeker ekmek gibi)
Food-Gıda Yiyecek ve iccedilecek tuumlketim uumlruumlnleri
Forecast Bir uumlruumlnuumln gelecekte potansiyel satıĢının ya da muumlĢteriler tarafindan kabul
goumlruumlp goumlrmeyeceğinin oumlnceden tahmin edilmesi
Focus Toplantısı ġube mağazalardaki satıĢ elemanlarının bir araya gelerek merkezdeki
youmlneticilere satan ve satmayan mallarla ilgili bilgi vermesi Ģeklindeki uumlruumln toplantısı
Franchising Bir uumlreticinin uumlruumlnuumlnuumln satıĢ veya dağıtımı iccedilin baĢka bir kiĢi veya firmaya
verdiği ayrıcalık hakkı
Full-Mark Malların fiyatının 100 artırılması
Geleneksel Perakendecilik Yıllar oumlncesinden buguumlne yapılmakta olan klasik perakende
anlayıĢı Bakkallar pazar esnafı kuumlccediluumlk esnaflar gibi
Generıc Product Markasız uumlruumln (ucuz uumlruumln)
GiriĢ Bedeli Marketlerin rafta satıĢa sunulmak uumlzere listeleme yaptıkları uumlruumlnlere karĢılık
firmalardan barkod (uumlruumln ccedileĢidi) baĢına aldıkları bedel Bu da bir faaliyet dıĢı kacircrdır
Gondol Marketlerdeki rafların en oumln ve en arka taraflarına verilen isim En oumlndeki gondol
baĢıdır Buraları uumlruumlnlerin sergilenmeleri accedilısından stratejik oumlnem taĢır Bu boumlluumlmlerde
uumlruumlnuumln belirli bir doumlnem sergilenmesi karĢılığında bedeli alınır
Gray (Gri) Market Az bulunan malların hızlı teslim koĢuluyla ve normal piyasa
fiyatının ccedilok uumlzerinde satın alındığı piyasa Gerccedilek malların taklit veya sahtelerinin olduğu
piyasa
Gros Profit Bruumlt kacircr
Haccp Gıda guumlvenliğinde sıfır hata sertifikası kritik kontrol noktaları
Harcırah ġehir dıĢına veya uumllke dıĢına goumlrevli olarak ccedilıkan Ģirket personeline verilen
harcama bedeli
Hidrofob Su ccedileken
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
7
Hipermarket 2500 metrekare uumlzerindeki alana sahip perakende iĢletmesi
Hizmet Bedeli Marketlerin veya iĢletmelerin uumlruumln giriĢ bedeli uumlruumln sergileme bedeli
bazı ciro primleri ya da baĢka bir neden karĢılığında tedarikccedili firmaya kestikleri faaliyet
dıĢı kazanccedil faturası
Horeca Hotel-Restoran-Cafeterya
Hub Mağaza iccedili kasa bağlantısı
Ġhraccedil Kaydıyla SatıĢ Direkt ihraccedil edilmek uumlzere KDV uygulanmayan satıĢ
Ġkincil Sergileme Marketlerde raflardaki normal sergileme kasa oumlnleri veya gondolların
dıĢında aralarda ekstra segilemeler veya sepetlerdeki sergiler
Ġnsoumlrt Marketlerin belirli doumlnemlerde (Genellikle 15 guumlnde bir) promosyona giren
uumlruumlnlerini tanıtmak iccedilin ccedilıkarttıkları basılı yayın (buumllten)
Ġnstore Marketler promosyona soktukları uumlruumlnlerden bazılarına insoumlrtlerinde yer
vermezler ancak market iccedilindeki bir indirim olduğu iccedilin oumlzel olarak verilen teĢhir
alanının adı
Ġnterland SatıĢ boumllgesi satıĢ alanı satıĢ sahası
Ġnvent ĠĢletmenin elindeki mallar envanter stok
Kampanya Belirli bir doumlnem iccedilin uygulanan fiyat indirimi aksiyon promosyon
aktiviteleri
Kapital Sermaye
Kategori Boumlluumlm sınıf safha raf boumlluumlmleri
Kategori youmlnetimi Marketlerin raf yeri verimliliğini artırmak iccedilin kullandıkları sistem
Kaydi Stok Bilgisiyar veya defterde tutulan stok kaydı
KDV Katma Değer Vergisi
Key Account Manager (Anahtar MuumlĢteriler Youmlneticisi) Satın alma muumlduumlruuml ile direkt
goumlruumlĢen youmlnetici
Kioks Buumlfe AlıĢveriĢ merkezlerinde iccedileriye girmeksizin iccedileriden dıĢarıya satıĢın
yapıldığı kuumlccediluumlk boyutlu uumlruumln ve hizmet sunulan(Ģekerleme fotoğraf gibi)
Komandotura Kuumlccediluumlk oumllccedilekli tadilat
Konduumlsyon Suumlresi ĠĢletmelerin marketlere uyguladıkları indirimli fiyatların geccedilerlilik
suumlresi
Konkardato ġirketlerin iflaslarını accedilıklamaları
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
8
Konsept Konu tema kavram
Konsept AfiĢi Ana amacı belirten afiĢ (oumlzellikle ucuz uumlruumlnlerde)
Konsinye Firmaların veya uumlreticilerin mallarının bedelini satıldıktan sonra
perakendeciden almaları
Konsolidasyon Uzun vadeye ccedilevrilen borccedillanma
Kontrat Resmi anlaĢma soumlzleĢme
Koumlrleme SatıĢ MuumlĢterinin satın almadan oumlnce pek inceleme yapmadığı arada bir
yapılan satıĢlar
Kurumsal Belirli bir oumlzel veya resmi kuruma dair resmicirc veya proseduumlrluuml olan
Lansman Bir uumlruumlnuumln piyasaya yeni sunulması piyasaya tanıtılması
Leasing Kiralama
LĠFO(Last in First Out) Son giren ilk ccedilıkar
Lojistik Uumlruumlnlerin depolanması ve taĢınması iĢleri (nakliye ve depolama)
Lokomotif Uumlruumln SatıĢı hızlı olan ve firmanın en iyi satılan uumlruumlnuuml Bu uumlruumlnler firmanın
diğer uumlruumlnlerinin satıĢını da olumlu etkiler
Lot Beden duumlzeni (small midyum large XL gibi)
Magnet Mıknatıslı duumlzende indirimde olan uumlruumlnuumln asıldığı afiĢ
Marj Kacircr oranı
Mass Market Genellikle indirimli mağazalarda dağıtımı yapılan klasik uumlruumlnler
Merch Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu aksiyonu pop
kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak uumlzere satıĢı artırıcı
iĢlemlerden sorumlu olan kiĢi veya ekip
Merchandising Malların sergilenmesi tanıtılması paketlenmesi promosyonu
aksiyonu pop kullanımı raf duumlzeni ve temizliği ve fiyatlandırılması da dacirchil olmak
uumlzere satıĢı artırıcı etkinliklerin tuumlmuuml
Merdane Erkek ayakkabısı
Mis Market iccedili sorumlusu
Nama CcedilalıĢma Firmaların mallarını satmak uumlzere bayilere verdikleri satıĢ elemanı
Firma malı bayiye satar ve bu satılan malların perakendecilere satılmasını nama satıĢ
elemanı gercekleĢtirir Bu elemanın uumlcretini firma karĢılar
No Name Ġsimsiz uumlruumln
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
9
Non Food (Gıda DıĢı)Beyaz eĢya ve diğer gıda dıĢı uumlruumlnler
Operasyonel Kacircr Ticari faaliyetten elde edilen kacircr
Organize Perakende Belirli bir sistem ve disiplin iccedilinde ccedilalıĢan organizasyonlarını
tamamlamıĢ herĢeyin kayıtlı olduğu suumlpermarket hipermarket veya zincir marketler ve
mağazalar
Osf Ortalama satıĢ indirimi
Outlet Uumlruumlnlerin fabrika ccedilıkıĢ fiyatları ile satıldığı mağazalar
Over Stock Stok fazlası
OumlSM Oumlzel soumlzleĢmeli muumlĢteriler
POP(Point of Purchase point of sale) SatıĢ veya satın almanın noktalandığı mağaza
lokasyonu satıĢ noktasına yerleĢtirilen iccedil sergileme vitrin sergilemesi iccedilin kullanılan
malzemeler
Palet Depolarda kolili malların uumlzerlerine konduğu tahta veya plastik taĢıyıcılar
PDE Promosyon destek elemanı
Pamukccediluk Uumlruumlnlerin uumlzerine vurulan indirim belgesi
Penetrasyon Uumlruumln bulunurluğu girilmiĢ pazarlar uumlruumln yaygınlığı
Penny Market Ucuz mal satan ufak marketler
Performans Aksiyon promosyon ve diğer kampanyaların verimliliği
Pin Pad Kredi kartına bağlı olan ve muumlĢterinin Ģifresini girmesini sağlayan cihaz
Planogram Sergileme planı perakendecilikte malların mağaza raflarındaki ideal
sergisini tasarlamak iccedilin kullanılan ve bilgiyasarda hazırlanan grafik
Plasiyer Uumlreticiden doğrudan uumlruumln getiren kiĢi
Plus Uumlruumln ccedileĢidi fazla olan mağaza
Price Distrimination Fiyat farklılaĢtırması
Private Label Oumlzel marka Firmaların marketler iccedilin uumlrettiği ve sadece o markette
genellikle marketin ismiyle satılan uumlruumlnler
Product Distrimination Uumlruumln farklılaĢtırması
Promosyon SatıĢ desteği tanıtım Uumlruumlnuumln satıĢını artırmak amacıyla gerccedilekleĢtirilen
satıĢı teĢvik edici faaliyetler
Proseduumlr Kural sistem Ģartı
PSF Perakende satıĢ indirimi
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
10
Quarter SatıĢta 3 aylık doumlnem ccedileyrek doumlnem
Realize Etmek GerccedilekleĢtirmek
Reel Stok Raftaki gerccedilek stok miktarı
Retail Perakende
Retailing Perakendecilik faaliyetleri
RFID(Radio Frequency Ġdentification) Tuumlrkiye‟de Ģu anda olmayan ancak ilerki
doumlnemlerde uygulanması beklenen elektronik tuumlketici takip sistemi Uumlruumlnler uumlretiminden
itibaren nihayi tuumlketimine kadar elektronik sinyallerle takip edilerek tuumlketici davranıĢları
izlenecek
Route (RUT) SatıĢ tahsilat veya sipariĢ gibi nedenlerle uğranılacak muumlĢteri noktalarının
yol guumlzergacirchı
RPT(Repeat purchasing) Tekrarlı satın alma
Sarı Etiket Ġndirim etiketi
SatıĢ Primi Kotayı tutturmaları durumunda satıcıya verilen oumlduumll
Second Name Ġsimsiz ikinci kalite uumlruumln
Secret Shoppers (Goumllge MuumlĢteriler) Mağazaların satıĢ elemanları pazarlama
teknikleri goumlruumlnuumlmleri ve benzer konulara goumlre kimliğini belli etmeyen ve muumlĢteri gibi
davranan uzman kiĢilerce denetlenmesi
Segment Belirli bir yaĢ grubu cinsiyet sosyoekonomik gruplara ve uumlruumln cinslerine goumlre
malların kategorilere ayrılması
Sensor Mağazanın giriĢinde mağazaya giren ccedilıkanları sayan alarm sistemi
Sepet Marketlerde ikincil sergileme alanı olarak kullanılan sepet Ģeklindeki teĢhir
alanları
Shift SatıĢ elemanlarının mağazada hangi boumlluumlmlerde veya reyonlarda ccedilalıĢacağını
goumlsteren liste (Guumlnluumlk veya haftalık olarak hazırlanabilir)
Show Room Firmaların uumlruumlnlerini sergiledikleri vitrinli marketler
Size Uumlruumln ccedileĢidi
Scanner Barkot okuyucu
Sortiment Malların kalite ve tuumlrlerine goumlre tasnif edilmesi
Spot Malların nakit para (Cash) karĢılığı derhal teslim kaydıyla daha ucuza satılması
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
11
Stand Marketlerde uumlruumlnlerin teĢhiri iccedilin oumlzel yapılan ve genelikle aksiyon promosyon ve
lansmanlarda kullanılan teĢhir malzemesi
Stok Kredisi Firmaların marketlere belirli limit dacirchilinde doumlnem baĢlarında opsiyon
olarak verdikleri stok miktarı
Suumlpermarket 1000 ndash 2500 msup2 alanı olan perakende mağazası
Suumlpervisoumlr Bir iĢi denetlemek uumlzere yetki verilen kiĢi genelde promosyon elemanları
aksiyon elemanları ya da merch elemanlarının takip ve denetimini yapan kiĢi
Switch Listing Firmanın marketteki satıĢı az olan listeli bir uumlruumlnuumlnuuml ccedilıkartarak yerine
baĢka bir uumlruumlnuumlnuuml bedelsiz veya daha uygun bir bedel karĢılığı koyması
Termin Tarihi Uumlruumlnuumln merkez depoya iniĢ tarihi
Zenne Kadın ayakkabısı
12 Perakendeciliğin Tarihccedilesi
Ġnsanların yaĢamlarını suumlrduumlrebilmeleri ve daha iyi yaĢayabilmeleri iccedilin birtakım
ihtiyaccedilları vardır Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutsuzluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba
harcanması ve bedel oumldenmesi gereken giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur Bazı
ihtiyaccedillar vardır ki yaĢamak iccedilin zorunludur Oumlrneğin yemek barınmak ısınmak gibi
Bunun yanında daha rahat yaĢamayı sağlayacak luumlks ihtiyaccedillar olabileceği gibi televizyon
kitap bilgisayar gibi kuumlltuumlrel ihtiyaccedillar da olabilir
Ġhtiyaccedilların giderilebilmesi ccedileĢitli uumlruumlnler ve hizmetlerle sağlanır Bunun iccedilin de bu
uumlruumln ve hizmetlerin gerektiği kadar yani kuumlccediluumlk parccedilalar hacirclinde satın alınması gerekir
Ġnsanlar ilkccedilağlardan itibaren ihtiyaccedilları iccedilin her tuumlrluuml ccedilabayı harcamıĢ ve bu uğurda
canlarını dahi ortaya koymuĢlardır Ġlk insanların vahĢi hayvanları avlayıp ihtiyaccedillarını
gidermek iccedilin kullanmaları gibi ĠĢte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye baĢlayabilir
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
12
ve perakendeciliğin daha ilkccedilağlardan itibaren takas yolu ile baĢladığını soumlyleyebiliriz
Paranın bulunması ve bir muumlbadele (değiĢim) aracı olarak kullanılmaya baĢlamasından sonra
ise alıĢveriĢ daha farklı bir anlam kazanmaya baĢlamıĢtır Artık alıĢveriĢlerde para
kullanılmaya baĢlanmıĢtır
Uzun yıllar perakendeciler imalatccedilıların goumllgesinde ikinci planda kalmıĢlar ve onların
isteğine boyun eğmiĢlerdir Geccedilen zaman iccedilinde tuumlketicilerin eğilimlerinde meydana gelen
koumlkluuml değiĢikliklere bağlı olarak daha yavaĢ da olsa perakendecilik sektoumlruumlnde de oumlnemli
değiĢiklikler yaĢanmıĢtır Uumlreticiler kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda
guumlccedillenmesini ister hacircle gelmiĢlerdir
Ancak literatuumlrde perakendecilikle ilgili geliĢmelerin baĢlangıcı olarak 19 yuumlzyılın
sonlarıyla 20 yuumlzyılın baĢları kabul edilmektedir BaĢlangıccedilta her tuumlr ticari malın satıldığı
perakendeciler pazara hacirckim olmuĢtur Seyyar satıcılık ve sokak tezgacirchında satıĢ Ģeklinde
goumlruumllen perakendecilik oumlrnekleri guumlnuumlmuumlzde duumlkkacircnlarda mağazalarda ve holdingler
tarafından accedilılan ccedilok geniĢ alıĢveriĢ alanlarında uzmanlaĢmıĢ ve organize olmuĢ
perakendeciler tarafından suumlrduumlruumllmektedir Son yıllara gelindiğinde yine her tuumlrluuml ticari
malın satıldığı ancak ccedilok buumlyuumlk olan mağazalar ortaya ccedilıkmıĢtır Perakendecilikte ileri
gitmiĢ uumllkelerde bu alandaki rekabet yuumlksek boyutlara ulaĢmıĢ ve tekrar uzmanlaĢmıĢ
mağazalara bir doumlnuumlĢ baĢlamıĢtır Ancak bu kez uzmanlaĢma ccedilok derin olarak kendini
goumlstermeye baĢlamıĢtır
Perakendeciliğin Avrupa‟da en yaygın ve baĢarılı olduğu uumllkeler Almanya ve
Ġngiltere‟dir Bu uumllkelerde perakendecilik sektoumlruumlnuumln satıĢ cirosu Yunanistan veya
Portekiz‟in sekiz katı Avrupa ortalamasının iki katı kadardır Genel olarak Avrupa pazarında
kuumlccediluumlk perakendecilik giderek azalmaktadır Bunun yanında hipermarketler zincir marketler
gibi buumlyuumlk perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır
Perakendecilik sektoumlruumlnde toplumun yapısı kuruluĢun Ģeklini boyutlarını
belirlemektedir Son yıllarda yaĢanan perakendeciler arası Ģirket birleĢmeleri de
yoğunlaĢmayı artırıcı rol oynamıĢtır Kuumlccediluumlk perakendeciler gerek youmlnetim anlayıĢı gerekse
arsa bina ve ekipman ihtiyaccedillarını karĢılayacak sermaye ihtiyacını karĢılayamadıkları iccedilin
kuumlccediluumlk kalmakta hatta yok olmaktadırlar Ancak kuumlccediluumlk perakendeciler kendilerini korumak
uumlzere yapı değiĢikliklerine giderek (bakkalların marketleĢmesi gibi) guumlccedil birliği
oluĢturmaktadırlar Boumlylece maliyet sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet
ortamında biraz da buumlyuumlyerek hayatta kalmaya ccedilalıĢmaktadırlar
Perakendecilik oumlzellikle buumlyuumlk mağazaların ve alıĢveriĢ merkezlerinin (AVM)
accedilılmasından sonra dev bir sektoumlr hacircline gelmiĢtir AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrneği olarak
9 yuumlzyılda Ġslacircm kentlerinde uygulanmaya baĢlayan Kapalı CcedilarĢıları goumlsterebiliriz
Uumllkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet‟in Ġstanbul‟u almasından sonra yapılan
Kapalı CcedilarĢı ve sonrasında da Yeni Cami kuumllliyesi olarak yapılan Mısır CcedilarĢısı alıĢveriĢ
merkezlerinin ilk oumlrnekleridir
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
13
Resim 1 2 Kapalı ccedilarĢı
121 Modern Perakendecilikte Doumlnuumlm Noktaları
Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı gerektirmektedir
Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaĢan diğer nitelikleri olarak oumllccedilek ve iĢlev
farklılıkları sayılabilir Buguumln perakendeciler denilince ilk akla gelenler boumlluumlmluuml mağazalar
suumlpermarketler hipermarketler zincir mağazalar ve alıĢveriĢ merkezleri olmaktadır Bunlarla
klasik anlamda perakendecilik yapan bakkal manav ve kasap tuumlruuml perakendeciler
karĢılaĢtırıldığında fark daha iyi anlaĢılacaktır Modern perakendecilerin baĢlıca oumlzellikleri
yetiĢmiĢ personel buumlyuumlk oumllccedilekli olma alıĢveriĢlerde mağaza youmlnetimine ve muumlĢterilere
otomasyonla sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel youmlnetim anlayıĢı
belirlenmiĢ bir organizasyon yapısı dikey buumltuumlnleĢmeler ccedileĢitlerin bolluğu kalite ve guumlncel
malları takip etme Ģeklinde sayılabilir
Mal ya da hizmetleri son kullanıcılara ulaĢtırdıklarından dağıtım kanalının son
aĢamasını perakendeciler oluĢturur Bu konumu itibarıyla perakendeciler mal ya da hizmeti
tedarik ettikleri uumlretici veya toptancılarla satın alıcı konumunda bir iliĢkiye girmektedirler
Aynı konumlarından oumltuumlruuml perakendeciler muumlĢterilerine karĢı satıcı roluumlnuuml
uumlstlenmektedirler Dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa olsun bu iki oumlzelliği birden taĢımak
zorunda olan ve bunu yoğun olarak hisseden perakendecilerdir Hem oumlncesini hem sonrasını
oumlzellikle de bulunduğu yerden sonrasını duumlĢuumlnmek zorunda olan perakendeciler bu accedilıdan
bakıldığında zor bir goumlrev uumlstlenmiĢlerdir
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
14
Tuumlrkiye‟de modern perakendecilik (organize perakendecilik) birtakım aĢamalardan
geccediltikten sonra buguumlnkuuml konumuna ulaĢmıĢtır Bu aĢamalar sırasında pek ccedilok sıkıntılar
yaĢanmıĢ ve ccedileĢitli imkacircnsızlıklarla karĢılaĢılmıĢtır
Resim 1 3 Perakende satıĢta gerekenler
1950- 1960 yılları arasında uumllkemizde dağınık ve duumlzensiz perakende faaliyetleri
ve devletin giriĢimleri sonucu accedilılan birkaccedil mağaza (Migros ve Gima gibi) vardı
1960 bdquotan 1980 yılına kadar bazı kuumlccediluumlk aile giriĢimleri (Beymen ĠGS gibi) oumln
plana ccedilıkmaktadır
1980 yılından itibaren baĢlayan liberal ekonomi ve serbest dıĢ ticaret
perakendecilikte de değiĢimleri getirmiĢtir
1984 yılından itibaren yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına girmeye baĢlamıĢtır
1987 yılında modern anlamda ilk alıĢveriĢ merkezi (Galleria) accedilılmıĢtır
1993 yılından itibaren alıĢveriĢ merkezleri (Capitol Akmerkez gibi)
perakendecilik sektoumlruumlndeki yerlerini almaya baĢlamıĢtır
1996 yılında AB ile Guumlmruumlk Birliği anlaĢması imzalanmıĢtır
1996‟dan itibaren perakendecilikte oumlnemli yabancı markalar Tuumlrkiye pazarına
girmeye baĢlamıĢtır
2000‟li yıllardan itibaren perakendecilikte yeni eğilimlerle birlikte modern
mağazacılık anlayıĢı alıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılığı baĢlamıĢtır
Resim 1 4 Perakende satıĢ
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
15
13 Perakendeciliğin Oumlnemi
Yukarıda perakendeciliğin tarihccedilesinde ihtiyaccedillardan ve bu ihtiyaccedilların giderilmesi
iccedilin gerekli olan mal ve hizmetlerden bahsetmiĢtik Uumlretilen her tuumlrluuml mal ve hizmetin son
tuumlketiciye ulaĢmasını sağlayan kiĢi ya da kurum perakendecidir Her tuumlrluuml mal ve hizmetten
bahsedildiğine goumlre tuumlm sektoumlrlerde perakendeciliğin roluumlnuumln olması gerekir Bu durum da
perakende satıĢın oumlnemini ve istihdam alanının geniĢliğini bir kez daha ortaya koymaktadır
Perakende mağazalarının esas amacı nihai tuumlketim malları satarak kazanccedil sağlamaktır
Bu amacı gerccedilekleĢtirirken perakendeciler muumlĢterilerine oumlnemli faydalar sağlarlar Bir
mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi olarak değiĢtirir Bunun iccedilin
bulunduğu coğrafi konumda sunduğu mal ve hizmetlerin ulaĢabileceği potansiyel muumlĢterileri
duumlĢuumlnerek hareket eder Ekonomik ya da coğrafi Ģartlarla her mağazanın etkisi altına aldığı
nuumlfusun yaĢadığı alan onun ticaret alanını oluĢturur DeğiĢik kaynaklardan aldıkları birccedilok
kalem malı riskini de uumlstlenerek ve depolayarak ticaret alanları iccedilinde kalan muumlĢterilerine
satıĢ hizmeti sunarlar Bu sırada muumlĢterilerine zaman mekacircn biccedilim ve muumllkiyet sağlayan
eylemlerde bulunarak insan ihtiyaccedillarını gidermeye ccedilalıĢırlar
Muumllkiyet faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin satın almasına hazır
olarak elinde tutmasıdır Bir anlamda muumllkiyet faydası değiĢ tokuĢu kolaylaĢtırmaktır
Zaman faydası perakendecinin mal ve hizmeti muumlĢterinin istediği zamanda sunmasını biccedilim
faydası muumlĢterinin istediği ambalaj ve boyutlar da alabilmesini ifade ederken mekacircn faydası
muumlĢterinin istediği yerden fazla uzaklaĢmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilme
isteğinin karĢılaması olarak belirtilebilir
Guumlnuumlmuumlzde sadece imalatccedilıların uumlruumlnlerini alıp ccedileĢitli pazarlama faaliyetleri ile
tuumlketicilere tanıtan ve sunan perakendeci yapısı değiĢmiĢ ve perakendecinin sattığı uumlruumln ve
hizmete yuumlklediği katma değer giderek artmıĢtır MuumlĢteri tatmini imaj yaratma hizmet
kalitesi gibi muumlĢteri youmlnelimli perakendecilik oumln plana ccedilıkmaya baĢlamıĢtır Modern
perakendeciler iyi yetiĢmiĢ eğitimli personel buumlyuumlk oumllccedilekli iĢletmeler alıĢveriĢlerde mağaza
youmlnetimine ve muumlĢterilere sağlanan kolaylıklar muumlĢterilere goumlsterilen ilgi profesyonel ve
oumlrguumltlenmiĢ youmlnetim uumlruumln ccedileĢidi ve kaliteye oumlnem vermeye baĢlamıĢtır Perakendeciliğin en
oumlnemli unsuru olan satıĢ elemanı da daha verimli olabilmek iccedilin satıĢ problem ccediloumlzme
iletiĢim youmlntemi gibi uumlruumlnden faklı eğitimler almalıdır Perakendecilik alanında baĢarı sadık
muumlĢteri kazanmaya bağlı olduğuna ve sadık muumlĢteri de ancak sadık ccedilalıĢanla
sağlanabileceğine goumlre firmalar kariyer planlama ve prim sistemi ile ilgili personel stratejileri
uygulamalıdır Teknolojinin oumlneminin zamanla artmasıyla birlikte daha fazla muumlĢteri odaklı
olabilmek amacıyla perakendeciler iĢe alım ve insan kaynaklarının veriminin artırılmasında
daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklardır
Duumlnyadaki perakendecilikle ilgili geliĢmelerden etkilenen Tuumlrk perakendeciliği de
uzmanlaĢma teknoloji belli uumlruumlnlerde uzmanlaĢmıĢ satıĢ noktalarının artması ekonomik
buumlyuumlme ve 1980‟den sonra geliĢme kaydeden liberal ekonominin ve 1996‟da AB ile
imzalanan Guumlmruumlk Birliği antlaĢmasının etkisiyle iccedil piyasaya yabancı mal ve hizmet akıĢının
hızlanması ve uluslararası perakende sektoumlrlerinin Tuumlrkiye pazarına girmeleri yerli
firmaların farklı satıĢ youmlntemleri ile karĢılaĢmaları Tuumlrkiye‟deki kiĢi baĢına kullanılabilir
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
16
gelirdeki artıĢ ve tuumlketim eğilimlerindeki değiĢimler nedeniyle yeni bir yapılaĢma
oluĢturmak durumunda kalmıĢtır
Perakendeciler uumlreticiler ile muumlĢteriler arasındaki iletiĢimi sağlayan aracılardır Bu
nedenle perakendecilerin muumlĢterileri ve tuumlketim biccedilimleri konusunda daha fazla araĢtırma
yapmaları gerekmektedir Bilgiye ve araĢtırmaya daha fazla oumlnem verilmesi sonucunda
muumlĢterinin alıĢveriĢ bilgilerine kolayca ulaĢmayı sağlayan yeni projeler uygulanmaya
baĢlanmıĢtır Bu projeler uumlreticilerle olan iliĢkileri de belirlemektedir ĠliĢkisel pazarlama
veya daha oumlnceden oumlğrendiğiniz Ģekliyle muumlĢteri odaklılık muumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi(CRM)
kavramının da yaygınlaĢmasıyla birlikte pazarlama uzmanları muumlĢteriler ve uumlreticilerle ayrı
ayrı ilgilenmeye baĢlayacaklardır ĠliĢkisel pazarlamada firmaların yapması gereken muumlĢteri
iliĢkileri youmlnetimine oumlnem vererek değiĢik ve yaratıcı pazarlama youmlntemleri bulmak
tuumlketicilerin alıĢveriĢ alıĢkanlıklarını oumlğrenmek tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını ve ilgilendikleri
alanları belirlemek ve eldeki verileri suumlrekli yenilemektir Perakendecilik guumlnuumlmuumlzde gerek
duumlnyada gerekse Tuumlrkiye‟de en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
17
ġekil 1 1 Tuumlrkiyersquode perakende sektoumlruumlnuumln hacmi
14 Perakendeci Kurumlar
Perakendeci kurumlar tek kiĢilik kuumlccediluumlk perakendeciler olduğu gibi (bakkal kasap
tuhafiyeci) guumlnuumlmuumlzde artık oumlrguumlt anlayıĢı iccedilinde ccedilalıĢan suumlrekli geliĢerek ccedileĢitlenen ve
artan buumlyuumlk perakendeciler de bulunmaktadır Perakendecilik mağazalı veya mağazasız
TUumlRKĠYE‟DE
PERAKENDE
HACMĠ
60 MĠLYAR
USD
Gıda DıĢı
30 Milyar USD
Gıda
30 Milyar USD
Hazır Giyim
17 ndash 20 Milyar
USD
Diğer
10 ndash 13 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
5 ndash 6 Milyar
USD
Bireysel
Mağazalar
24 ndash 25 Milyar
USD
Zincir Mağazalar
1 Milyar USD
Bağımsız
Mağazalar
19 Milyar USD
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
18
olarak yapılabilir Oumlrneğin kapıdan satıĢ veya televizyon aracılığı ile satıĢ mağazasız
perakendecilik oumlrnekleridir Perakendeciliği ccedileĢitli Ģekillerde gruplandırmak muumlmkuumlnduumlr
Sattığı uumlruumln ccedileĢidine goumlre (Oumlrneğin her tuumlrluuml uumlruumlnuuml satan mağazalar (marketler
) tek uumlruumln satan mağazalar (ayakkabı veya elbise mağazası))
Bulunduğu yere goumlre (Oumlrneğin alıĢveriĢ merkezlerindeki mağazalar cadde
mağazacılığı veya seyyar satıcılık)
Buumlyuumlkluumlğuumlne goumlre (Oumlrneğin buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar (ccedilok katlı mağazalar)
veya kuumlccediluumlk oumllccedilekli mağazalar (manav kasap bakkal))
ĠĢlevine goumlre (Oumlrneğin hizmet mağazaları seyyar satıcılık veya e-ticaret)
Muumllkiyete goumlre (Oumlrneğin Ģube mağazalar bağımsız perakendeciler veya
franchising mağazalar)
Pazarlama stratejilerine goumlre (Oumlrneğin outlet mağazalar veya indirimli
mağazalar)
Perakendeci kurumları yukarıda sayılanlar dıĢında da ccedileĢitli Ģekillerde sınıflandırmak
muumlmkuumlnduumlr AlıĢveriĢ merkezlerinin de gelecekte perakendecilik alanındaki oumlnemi
kaccedilınılmazdır Esas olan kurumun amaccedillarına ve kurallarına uygun ccedilalıĢarak baĢarılı
olmaktır
15 Perakendecilikte BaĢarısızlığın Nedenleri
Yapılan araĢtırmalar sonucu perakendecilikte firmaların baĢarısızlığa uğrama
nedenleri Ģunlardır
Firmanın satıĢ hacminin yeterli olmaması
Oumldemelerin zamanında yapılmaması
Giderlerin ve maliyetlerin aĢırı yuumlksek oluĢu
Stok devir hızının yavaĢ olması
YanlıĢ stoklama yapılması
Youmlneticilerin yetkilerini doğru kullanamaması
SatıĢ mağazasının yanlıĢ yerde kurulmuĢ olması
Atıl durumda bekletilen değerlerin fazla olması
Seccedililen personelin eğitimsiz ve yetersiz olması
Doğru uumlruumlnuumln doğru zamanda satıĢa sunulmaması
SatıĢ sonrası hizmetlerin aksaması
MuumlĢteri memnuniyetinin sağlanamaması
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
19
Yukarıda sayılan bu nedenler yapılan strateji hataları veya planların doğru
uygulanmaması neticesinde ortaya ccedilıkabilir Bunun iccedilin de uygulamayı yapacak olan insan
kaynağı baĢarının en oumlnemli faktoumlruumlduumlr Eğitimli ve yetenekli kadrolar ve liderler ile
uumlstesinden gelinmeyecek baĢarı yoktur En buumlyuumlk yatırımın insana yapılması ve iĢinde
uzman personelin yetiĢtirilmesi ccedilok oumlnemlidir
Perakendeci youmlneticilerin ve satıĢ elemanlarının bilmesi gereken en oumlnemli konulardan
birisi kendileri gibi sıradan oumlzelliklere ve ihtiyaccedillara sahip insanlarla ccedilalıĢtıklarıdır Bu
insanları ccedilok iyi goumlzlemeleri gerekir Nasıl kendilerinin yanlıĢlıklara fazla tahammuumlluuml yoksa
muumlĢterilerin de olmayabilir ve sıradan isteklerinin hemen karĢılanmasını isteyebilir Oumlrneğin
kasada para oumldemek iccedilin ccedilok fazla bekleyen bir muumlĢteri aldıklarını oumlylece bırakıp gidebilir
ve mağazanın bir daha bu muumlĢterinin goumlzuumlnde iyi bir imaj edinmesi muumlmkuumln olmayabilir
kaybedilmiĢ bir muumlĢteridir ve firma iccedilin bir baĢarısızlıktır Unutmamak gerekir ki bazen
baĢarı kuumlccediluumlcuumlk ayrıntılarda gizlidir
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
20
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliği ve perakende satıĢını
kavrayınız
ĠĢ hayatınızdaki hedefinizi belirleyiniz
Perakendeciliğin size uygun olup
olmadığına karar veriniz
Perakendeciliğin tarihccedilesini kavrayınız
Perakendeciliğin tarihsel geliĢimini
kavrayınız
Perakendecilik kurallarına uygun
ccedilalıĢınız
Perakendeciliğin oumlnemini belirleyiniz
Perakendeciliğin neden oumlnemli
olduğunu kavrayınız
Sabırlı ve hoĢgoumlruumlluuml davranınız
Perakendeci kurumları belirleyiniz
Perakendeci kurumları kurallarını ve
sizin ccedilalıĢtığınız kurumun oumlzelliklerini
ve kurallarını kavrayınız ve uygulayınız
Perakendeciliği benimseyiniz
Sistemli ccedilalıĢınız
Duumlzenli olunuz
Hızlı ve doğru karar veriniz
Perakendecilik sektoumlruumlnuuml tanıyınız
Ġccedilinde ccedilalıĢtığınız sektoumlruuml ve
oumlzelliklerini kavrayınız
Hedefler doğrultusunda ccedilalıĢınız
Hedefler doğrultusunda ccedilok ccedilalıĢınız
Deneyim sahibi olmaya ccedilalıĢınız
Teknolojiden yararlanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
21
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruları doğru (D) veya yanlıĢ (Y) Ģeklinde cevaplayınız
1 ( ) Perakendecilik ccedilok buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
2 ( ) Perakendeci mal ve hizmetlerin son tuumlketiciye ulaĢmasına aracılık eden kiĢi veya
kurumdur
3 ( ) GVK‟ya goumlre perakende satıĢ satıĢı yapılan madde veya malzemenin aynen veya
iĢlendikten sonra satıĢını yapan kimseler dıĢındakilere satılmasıdır
4 ( ) Ġhtiyaccedil giderilmediği zaman mutluluk veren giderilebilmesi iccedilin ccedilaba harcanması
ve bedel oumldenmesi gerekmeyen giderildiği zaman da mutsuzluk veren duygudur
5 ( ) AlıĢveriĢ merkezlerinin ilk oumlrnekleri olarak kapalı ccedilarĢıları goumlsterebiliriz
6 ( ) Perakendecilik alanı en buumlyuumlk hizmet sektoumlruumlduumlr
7 ( ) Perakendecilikte baĢarı muumlĢteriye doğru ve duumlruumlst hizmet etmekle sağlanır
8 ( ) Pazarlama perakendecilik iccedilin ccedilok oumlnemli değildir
9 ( ) Ccedilok katlı mağazalar buumlyuumlk oumllccedilekli perakendeciliğe bir oumlrnektir
10 ( ) Pazarlama ve perakendecilik alanında belirlenen hedeflere ulaĢabilmek iccedilin
kurallara uygun iĢine saygılı duumlruumlst doğru ve planlı ccedilalıĢmak gerekir
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
22
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Her alanın perakende satıĢı var mıdır
2 Aileniz perakendecilik alanında ccedilalıĢmanıza olumlu bakıyor mu
3 Bir iĢte baĢarılı olmak iccedilin o iĢi sevmek gerekir mi
4 Perakendeciliğin neden oumlnemli olduğunu kavradınız mı
5 Perakendecilikte yaratıcı olmak muumlĢteri memnuniyetini artırıcı
bir unsurdur Siz muumlĢteri olarak alıĢveriĢ yaparken size kendinizi
iyi hissetmenizi sağlayacak Ģekilde yaratıcı davranan ve bunu
isteyerek yapan satıĢ elemanın hizmet etmesini ister misiniz
6 SatıĢ elemanının sattığı malı tanımasının satıĢta faydalı olduğuna
inanıyor musunuz
7 MuumlĢteri olarak bir uumlruumln satın alırken uumlruumlnle ilgili doğru
bilgilendirilmek ister misiniz
8 Hiccedil kimse kusursuz değildir Buna muumlĢteriler de dacirchildir
MuumlĢterinin hoĢlanmadığınız bir davranıĢı karĢısında dahi
iĢyerinizi duumlĢuumlnerek sabırlı ve iyi niyetli olur musunuz
9 ĠĢinize duygularınızı da katmak baĢarılı olmanızda size fayda
sağlar mı
10 Buumlyuumlk oumllccedilekli bir kurumda ccedilalıĢmak kariyer accedilısından avantajlı
mıdır
11 CcedilalıĢanları liderler youmlnlendirir Yaptığınız iĢte lider
olabileceğinize inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti- 1‟i goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı ldquoEvetrdquo ise bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
23
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
ĠĢ yerinizde perakendecilik youmlnetim kurallarını uygulayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Ccedilevrenizdeki firmaları gezerek perakendecilikte youmlnetim nasıldır AraĢtırınız
Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nasıl yapıldığını araĢtırınız
Perakendecilikte stresi yenmenin yollarını araĢtırınız
Yaptığınız araĢtırmaların sonuccedillarını arkadaĢ grubunuz ile paylaĢınız
2 PERAKENDECĠLĠK YOumlNETĠM
KURALLARININ BELIRLENMESI
Perakendecilikte youmlnetim perakendeci firmanın mal ve hizmetlerini muumlĢteriye
satmak ve hedeflerine ulaĢmak iccedilin uyguladığı pazarlama fonksiyonlarının akıĢını
duumlzenlemesidir Firma bu duumlzenlemeyi yaparken ccedileĢitli kurallardan faydalanır ve uygular
Kurallar ve ilkeler firmadan firmaya bazı değiĢiklikler goumlsterebilir Ancak guumlnuumlmuumlzde
perakendeciler organize olarak genel perakendecilik ilkelerine uygun stratejileri
benimseyerek faaliyet goumlstermeye dikkat etmektedirler
Resim 2 1 Perakende youmlnetimi
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash2
AMACcedil
ARAġTIRMA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
24
2 1 Perakendecilik Youmlnetim Kuralları
Perakendecilik youmlnetiminde MuumlĢteri Memnuniyeti Youmlnetiminde de (CRM) uygulanan
benzer kurallar uygulanmaktadır Doğru malı doğru zamanda doğru yerde doğru miktarda
ve uygun fiyata satmak bunu yaparken de muumlĢteri ile iyi iletiĢim kurmak ve geliĢtirmek
Doğru mal iccedilin her Ģeyden muumlĢteriyi tanımak istek ve ihtiyaccedillarını doğru
değerlendirmek ve değiĢen değerleri belirlemek gerekir Ġnsanlar oumlncelikle
ihtiyacı olanı alır istekler ise daha sonra gelir O hacirclde perakendeci firmanın
hangi malı satacağına yapacağı araĢtırmalar sonunda karar vermesi gerekir
Doğru zaman ise perakendecinin uumlruumlnuuml veya hizmeti muumlĢterinin istediği
zamanda sunmasıdır Oumlrneğin kıĢ aylarında guumlneĢ kremi talep eden muumlĢterinin
olamayacağı gibi
Doğru yer kuralını hem boumllgesel anlamda hem de mağaza iccedili yerleĢim duumlzeni
olarak değerlendirmek gerekir Bir uumlruumlnuumln satıĢında boumllgesel oumlzellikler oumlnemli
bir rol oynar Oumlrneğin Karadeniz boumllgesinde hamsi ve mısır unu ccedilok tuumlketilirken
Akdeniz boumllgesinde zeytinyağlı yiyeceklerin tuumlketilmesi gıda perakendecisinin
bu boumllgelerde satacağı malı boumllgesel ihtiyaccedil ve istekler doğrultusunda
belirlemesini gerektirir Ayrıca mağaza iccedili duumlzenlemede de malların muumlĢterinin
kolay ulaĢabileceği yer ve duumlzende olması gerekir
Doğru miktar malın talebe uygun miktarlarda mağazada bulundurulmasıdır
Bazı yerlerde ccedilok fazla talep edilen bir uumlruumln ya da hizmet baĢka bir yerde ccedilok
fazla talep edilmeyebilir
Uygun fiyat ise uumlruumln veya hizmetin perakendecinin satıĢ giderlerini
karĢıladıktan ve belirli bir kacircr bıraktıktan sonra satılmasını sağlayan fiyattır
Ancak bu her zaman boumlyle olmayabilir Bazen malın elde kalmaması iccedilin
maliyet fiyatının altında da satılması muumlmkuumlnduumlr ki pek ccedilok perakendeci bunu
uygulamaktadır
MuumlĢteri ile iletiĢim perakendeciliğin en oumlnemli konusudur ve muumlĢteri
memnuniyetinin kesinlikle sağlanması gerekir Ccediluumlnkuuml perakendecinin iĢ
yapabilmesi iccedilin muumlĢteri gerekir
Bir perakendeci iĢletme youmlnetiminde uumlccedil temel değiĢken grubunun mutlaka goumlz
oumlnuumlnde tutulması ve bunların alt karmalarının youmlnetimi konusunda da hassas davranılması
gerekir
Fiziksel dağıtım karması
Mal ve hizmet karması
ĠletiĢim karması
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
25
Fiziksel dağıtım karması Perakendeci mağazalar muumlĢterilerle malların buluĢtuğu
ortamlardır Perakendecilerin amacı muumlĢterilerin uumlruumlnuuml satın aldıktan sonra memnun
kalmaları ve yeniden doumlnmeye istekli olmalarıdır Ġnsanlar eğlenceli buldukları faaliyetleri
tekrar ederler Mağazalar muumlĢterilerinin ihtiyaccedillarını karĢılayacak mamulleri kolaylıkla
bulabilecekleri Ģekilde sunarlar Bu nedenle baĢtan duumlĢuumlnuumllmesi gereken mimari detaylar
olduğu gibi muumlĢterilerin satın alma alıĢkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değiĢikliklere gitmek de muumlmkuumlnduumlr
Mağaza iccedili değiĢen Ģartlara ve ihtiyaccedillara uygun olarak yeni bir mağaza dizaynı
yapmaya elveriĢli bir biccedilimde duumlzenlenmelidir Ccediluumlnkuuml zaman iccedilinde belli uumlruumlnlere ağırlık
verme teknoloji değiĢimi ya da muumlĢterilerin beklentilerinde oluĢan değiĢim gibi nedenlerle
ldquomağazayı yeniden tasarımlamakrdquo gerekebilir Bunların maliyeti duumlĢuumlnuumllerek oumlnceden esnek
bir mağaza ortamı yaratılmaya ccedilalıĢılmalıdır
Mağaza iccedili konumun planlanması karar verilmesi gereken oumlnemli bir konudur
Mağazanın iccedilinde daimi olarak bulundurulacak demirbaĢların yerleĢimleri mağazanın iccedilinde
kapladıkları alan ve bunların muumlĢteri trafiğinin akıĢına olan etkileri de mağazanın dizaynı ile
ilgili sorunlardır Duvar kenarlarındaki raflar dikey olarak diğer alanlardaki raflar ise yatay
olarak tanzim edilir Rafların yuumlksekliği yapılıĢ malzemesi ve renkleri goumlrenlerin aynı
familyadan bir grup mobilya imiĢ gibi duumlĢuumlnmesine yol accedilacak tarzda seccedililmesi mağazanın
imajının oluĢmasına da katkı sağlayacaktır
Mağaza iccedilinde doğru yere yerleĢtirilmeyen uumlruumln ve hizmetlerin satıĢı beklenen oumllccediluumlde
olmaz Bu amaccedilla mağaza iccedilinde gerek insan kaynaklarının gerekse malların dizaynının
bilinccedilli olarak yapılması gerekir Boumlylece mağaza iccedilindeki malların ve hizmetlerin dizaynı
ile muumlĢterilerin rahat etmesi sağlanarak sinerjik etki ile k maksimum olması sağlanabilir
Mağaza iccedilinde alıĢveriĢ yapan muumlĢteriler değiĢik ihtiyaccedilları iccedilin yer değiĢtirirler Tek
katlı bir mağazada elinde satın almayı duumlĢuumlnduumlğuuml uumlruumlnlerle dolaĢan muumlĢteriye kolaylık
sağlamak iccedilin alıĢveriĢ sepetleri mağazanın giriĢine yakın bir yere yerleĢtirilir Ccedilok katlı
mağazalarda ise katlar arasında muumlĢterilerin gidiĢ geliĢini merdivenler asansoumlrler ya da
yuumlruumlyen merdivenlerle kolaylaĢtırmak muumlmkuumlnduumlr Burada muumlĢteriler diğer boumlluumlmlere
geccedilerken hızlı ve rahat olmayı istemektedirler Bu nedenle muumlĢterilerin ve ccedilalıĢanların
malları taĢımak iccedilin kullanacakları mağaza iccedili ulaĢım sistemi youmlnetimin baĢarısını
belirleyecek oumlnemli bir değiĢkendir
Yuumlkleme boĢaltma tesisleri stok devir hızı yuumlksek olan mağazalarda kritik bir baĢka
değiĢkendir Ccediluumlnkuuml bir taraftan raflar boĢalırken bir taraftan da tekrar rafların boĢalan
yerlerinin doldurulması gerekir Bunun anlamı bir guumln iccedilinde birccedilok kamyon dolusu uumlruumlnuumln
mağazaya gelmesidir MuumlĢterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetin yerine getirilmesi
gerekir Bu değiĢken muumlĢteri tatmini ile ilgisizmiĢ gibi goumlzuumlkse de sonuccedilta stok kontroluumlnuuml
ve raflardaki malları etkilediğinden muumlĢterilerin karar vermelerinde dolaylı olarak etkilidir
Malların yenilerini yani stok bulundurmak zorundadırlar Stok bulundurmanın ve
bulundurmamanın maliyetleri vardır Raflardaki hangi mamullerin tuumlkendiklerini ve stokta
hangi uumlruumlnuumln ne kadar kaldığını tespit etmek mağaza youmlnetiminin etkin ccedilalıĢması iccedilin
gereklidir Bunun iccedilin de youmlnetimin stok kontrol sistemine ihtiyaccedilları vardır
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
26
Uygun bir stok youmlnetimi mağazalara faaliyetlerini aksamadan yuumlruumltmesini stoklara
bağlanan paranın miktarının optimize edilerek finansal kaynakların daha verimli
kullanılmasını sağlar Uygun zamanda ve miktarda yapılan sipariĢler tedarik ve sipariĢ
masraflarını azaltır Dikkatsizlik yuumlzuumlnden ziyan olan malzemelerin miktarını kontrol
imkacircnını sağlar Bu tuumlr problemlerin kaynağında ccediloumlzuumllmesine yardımcı olur
Stok kontroluuml uumlccedil accedilıdan mağazalar iccedilin oumlnemlidir
Malların zamanında depoya getirtilmesi ve zamanında depodan raflara
aktarılmasında zamanlama accedilısından oumlnemlidir
Depoda saklanacak malların hangi Ģartlarda ne kadar saklanacağının
belirlenmesi iccedilin gerekli mekacircn oumlzelliklerinin ve mal miktarlarının belirlenmesi
iccedilin gereklidir
Ayrıca mal akıĢının takip edilebilmesi accedilısından gerekli kayıtların tutulması iccedilin
oumlnemlidir
Mal ve hizmet karması Mağaza youmlnetimlerinin ticari amaccedilla alınan uumlruumlnlerin satın
alınmasından satıĢ sonrasına kadar devam eden bir sorumluluğu vardır Bir mağaza birccedilok
uumlruumln hattından oluĢan bir uumlruumln karmasına sahiptir Guumlnuumlmuumlzde bazı mağazaların uumlruumln
karmaları 15000ndash60000 ccedileĢit uumlruumlnuuml kapsamaktadır Perakendeciler uumlruumln karmasının
geniĢliğine derinliğine ve yoğunluğuna karar vermelidir Uumlruumln karmasının geniĢliği uumlruumln
hattı sayısı derinliği her bir uumlruumln hattındaki ccedileĢit sayısı yoğunluğu ise uumlruumln hatlarının son
kullanıcıların farklı beklentilerine cevap verebilme yeterlilikleri olarak tanımlanabilir
Mağazanın sunduğu uumlruumlnlerin uumlruumln karmasının hedef pazarın tatmini accedilısından
birbirleriyle uyumlu bir bileĢim oluĢturmaları da gereklidir Buna uumlruumln karmasının
uzlaĢabilirliği (tutarlılığı) denmektedir Mağazalarda satılan bazı malların birbirlerini
tamamlayıcı oumlzelliklerinden dolayı bir arada satılması bir zorunluluk olur
Bir mal ya da hizmetin değiĢim değeri olan fiyat belirlenirken birccedilok değiĢik faktoumlr
etkili olur Fiyatların belirlenmesinde en oumlnemli faktoumlr doğal olarak satın alınan malların
maliyetidir Bundan baĢka muumlĢterilerden gelen talep durumu talebin fiyat esnekliği stok
devir hızı mevsimlik indirimler rekabet fiyatın psikolojik etkisi yasal sınırlamalar mal ya
da hizmetin arzı mağazalar arasında gerccedilekleĢen yatay fiyat anlaĢmaları dağıtım
kanallarının tutum ve davranıĢları fiyatı belirlemede etkilidir
Mağazaların muumlĢteriler tarafından goumlruumllmeyen birccedilok idari sorumlulukları vardır
ĠĢletme politikasına uygun miktar ve ccedileĢitte mal bulundurma ticari hayattaki değiĢmeleri
izleme satın alma buumltccedilesini yapma satıĢ ile ilgili buumltccedileyi yapma satıĢlar hakkında duumlzenli
bilgi toplama tutundurma karması ile ilgili kararlar verme mağaza personelinin
koordinasyonunu sağlama ve muumlĢterilerle mağaza arasında iyi iliĢkiler kurabilecek her tuumlrluuml
faaliyetlerin planlanması bunlardan bazılarıdır
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
27
Malların satıĢıyla ilgili hizmetler dıĢında mağazaların muumlĢterilerine sundukları baĢka
satıĢ dıĢı hizmetler de vardır Bu hizmetler satıĢ oumlncesinde satıĢ sırasında ya da satıĢ
sonrasında muumlĢterinin memnuniyeti iccedilin duumlĢuumlnuumllmuumlĢ hizmetlerdir Bu hizmetlerin birccediloğu
toplumsal pazarlama anlayıĢı ile geliĢmiĢ ve iliĢkisel pazarlama ile yerini bulmuĢ iliĢkilerdir
SatıĢ dıĢı hizmetler konusunda muumlĢterilere sunulan belki de en oumlnemli hizmetler
muumlĢteri Ģikacircyetleri servisi ile uumlruumln iadeleri servisidir MuumlĢterilerin tatmin duumlzeylerini
anlamanın bir yolu da mağazaya değiĢik yollarla iletilen Ģikacircyetlerdir Mağazaya
muumlĢterilerin getirdiği her Ģikacircyet mağazaya bir ihtardır Ccediluumlnkuuml duumlzeltilmesi gereken bir
yanlıĢ olduğunu duumlĢuumlnen muumlĢteri bunu mağazaya bu Ģekilde iletmektedir
Birden ccedilok insanın ccedilalıĢtığı iĢletmelerin baĢlangıccedilta yeteri kadar oumlnemi anlaĢılmayan
ancak problemler ccedilıktıkccedila oumlnemi anlaĢılan bir insan kaynakları politikasının olması
gerektiğidir Bu konuda oumlnceden hazırlanmıĢ objektif kurallar yardımıyla oluĢturulmuĢ bir
personel politikası ccedilalıĢanları motive edeceği gibi youmlnetimin de iĢini kolaylaĢtırır
ĠletiĢim karması Perakendeciler muumlĢterileriyle reklacircmlar satıĢ geliĢtirme halkla
iliĢkiler ve kiĢisel satıĢ gibi birccedilok yolla iletiĢim kurarlar Tutundurma karmasının amacı
muumlĢterilerin suumlrekliliğini sağlamak ve mağazayı her ziyaret ediĢlerinde alıĢveriĢ miktarlarını
maksimum duumlzeye ccedilıkarmaktır KiĢisel satıĢ mağazacılığın iccedilinde oumlnemli bir yer tuttuğu iccedilin
ayrı bir boumlluumlm olarak tutundurma karmasından ayrıymıĢ gibi duumlĢuumlnuumllmektedir Aslında bir
perakendeci iĢletme olarak mağazaların tuumlm faaliyetleri tutundurmaya youmlnelik olarak kabul
edilebilir
Tutundurma muumlĢteri ile iletiĢim kurmanın bir yoludur Tutundurma bileĢenlerini
kullanarak mağaza muumlĢterileriyle iletiĢim kurmayı dener Mağazanın muumlĢterileri ile
iletiĢimde kullanacağı tutundurma karması elemanlarının mağazaya katkıları accedilısından
hepsinin etkileri değiĢik oumllccediluumllerdedir Etkilemedeki farklılıklar tutundurma karmasının zayıf
ve kuvvetli yanlarını belirler Tutundurma iletiĢiminin guumlccedilluuml ve zayıf olmasını aĢağıdaki
faktoumlrler belirler
Kontrol
Esneklik
Guumlvenilirlik
Maliyet
ĠletiĢim yollarının koordinasyonu
Reklam mesajlarının tuumlketici ile karĢılaĢtığı yerler medya olarak isimlendirilmektedir
Medya yazılı sesli sesli-goumlruumlntuumlluuml olarak muumlĢterilerin oumlnuumlne ccedilıkabilmektedir Reklamlar
televizyon radyo gazete dergi bilboardlar mektuplar kataloglar gibi birccedilok yolla
muumlĢterilere iletilebilir Ancak reklamın etkinliği accedilısından hangi medya aracın kullanılacağı
mağazanın cevaplaması gerekli bir sorundur
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
28
Mağazaların halkla iliĢkiler boumlluumlmuumlnuumln kurulma amacı halkın dikkatlerini mağazaya
ccedilekebilmek mağazanın imajını duumlzeltmek sosyal ccedilevrede yaĢayan bireylerle iyi iliĢkiler
kurmaktır Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak mağazaya olan guumlveni artırmak
tutundurma maliyetlerini duumlĢuumlrmek ve mağazanın stilini kabul ettirmek iccedilin duyurumlar
yapılabilir
Birccedilok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak halkla iliĢkilerini sıcak
tutmayı amaccedillamaktadır Medyada ccedilıkan ve haber niteliği taĢıyan mağaza hakkındaki
bilgilendirmeler mağaza yetkililerinin yapacağı basın toplantıları mağaza youmlneticilerince
değiĢik dergilerde yayımlanan makaleler ve muumlĢterilerin kendi aralarında konuĢmaları
mağazanın kullanabileceği halkl iliĢkiler araccedillarıdır
Hangi malların hangi raflarda yer alacağı malların satıĢ oranlarına bakılarak
belirlenebilir MuumlĢterilerin mağaza iccediline girdikten sonra izleyecekleri yolu bu raflar yolu ile
belirlemek boumlylece satıĢların artmasına katkı sağlamak tanzim ve teĢhirin amacıdır Ccediluumlnkuuml
malı iyi bir yerde sergilemek satıĢı artırabilir Yatay ve dikey sergilemeye malların iĢgal
edecekleri raf geniĢliğine karar vermek mağazayı ziyaret eden muumlĢteri sayısını ve alıĢveriĢ
miktarlarını etkileyebilir Ancak uygulamada daha ccedilok satıcı firmalar mağazanın hangi
boumllgesinde ne kadarlık bir raf ayrılacağı konusunda mağazaları etkilemek istemektedirler
Uumlretici firmalar tarafından uumlruumlnlerinin iyi yerde sergi ve daha iyi tanıtılması iccedilin kasa oumlnuuml
standlarına mağazanın iccedilinde aynı tuumlr uumlruumlnlerin sergilendiği rafların oluĢturduğu gondolların
baĢlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli oumldenmektedir
SatıĢa sunulan malların ccedileĢitlerine ve boyutlarına goumlre muumlĢterileri cezbedecek
vitrinlerin kurulması ccedilok bilinen bir tutundurma uygulamasıdır Vitrin estetik accedilıdan
muumlĢterinin goumlzlerine hitap eder Bu accedilıdan renk denge dekoratif aksesuarlar ve tema olarak
muumlĢterilerin hoĢuna gidecek ve dikkatlerini ccedilekecek tarzda duumlzenlenmelidir
IĢıklandırma ve iccedilerideki renk uyumu dizaynı oluĢturan diğer parccedilalardır Departmana
goumlre ıĢığın tonu ve guumlcuuml ayrı ayrı tahsis edilir Renk ve ıĢık da mağazanın imajına katkıda
bulunur Aynı zamanda muumlĢterinin ruh hacircline de tesir ederek satın alma kararını ya da
bundan duyduğu memnuniyeti etkiler
Perakende youmlnetiminde buumltuumln bu kararların dikkatli bir Ģekilde ve gerektiğinde
mağaza iccedilinde ccedilalıĢan satıĢccedilı personelinde fikirleri (MuumlĢteri ile yuumlzyuumlze olduğu iccedilin ccedilok
oumlnemlidir) alınarak verilmesi gerekir Perakende ccedilalıĢanları gerek youmlneticisi gerek satıĢ
personeli ve diğer ccedilalıĢanları unutmamalıdır ki rakipler kapıda hazır beklemektedir ve
muumlĢteri isteği karĢılanmadığı takdirde derhal rakiplerden birine gidebilecektir Bu nedenle
takım ruhu iccedilinde ccedilalıĢarak perakendecilik faaliyetlerinde bulunmak guumlnuumlmuumlz
perakendecilerinin en fazla itina etmesi gereken kurallardan biridir
211 Perakendecilik Youmlnetim Stratejisi ve Uygulanması
Perakendeci iĢletmeler youmlnetim stratejilerini belirlerken hem iccedil hem de dıĢ etkenleri
goumlz oumlnuumlne almak zorundadırlar Perakendeci tuumlm etkenleri goumlz oumlnuumlne alarak oumlrguumlt yapısı
iccedilinde ve sahip olduğu kaynaklara uygun hedefler doğrultusunda youmlnetim stratejisini belirler
ve uygulamaya geccediler Uygulama safhasının aĢamaları Ģunlardır
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
29
Resim 2 2 Perakende youmlnetimde oumlnemli noktalar
Hedef pazarın belirlenmesi Perakendeciler oumlncelikle hitap edecekleri pazarı
tanımak zorundadırlar Pazarda hangi uumlruumln ve hizmeti hangi muumlĢteriye nerede
nasıl hangi miktarda satacağını ve kaynaklarının hedef pazar iccedilin yeterli olup
olmadığını belirlemek zorundadır
Hedef pazara uygun pazarlamanın belirlenmesi Perakendeci hedef pazardaki
muumlĢteriyi cezbedecek pazarlama stratejilerini belirlemek zorundadır Uumlruumlnuuml
muumlĢteriye hangi ek hizmetlerle sunacağını pazara tanıtmalıdır Oumlrneğin servis ve
dağıtım hizmetleri garanti kapsamları iadeler bakım ve onarım halkla iliĢkiler
reklam ccedilalıĢmaları vb ile ilgili neler yapılacağı belirlenmeli ve tuumlketici haberdar
edilmelidir
Fiyat belirleme Perakendeci hedef pazarda uumlruumlnuumlnuuml hangi fiyattan
satabileceğini rakipleri de dikkate alarak belirlemek zorundadır Bazı
durumlarda uygun fiyatın altında da fiyat belirlemesi gerekebilir
Mağazanın duumlzenlenmesi Perakendeci hedef pazarda ya yeni bir mağaza
accedilacaktır veya var olan bir mağazayı devralacaktır Hangisi daha avantajlı ise
ona uygun bir yol izleyecektir Mağaza iccedili duumlzenlemede ise muumlĢterinin uumlruumlne en
kolay Ģekilde ulaĢmasını ve rahat dolaĢmasını sağlayacak bir strateji
belirleyecektir Mağazanın buumlyuumlkluumlğuuml ise ccedileĢitli etkenlerin yanı sıra uumlruumln ccedileĢidi
ve kaynaklar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenebilir
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
30
Satın alma ve satıĢ politikalarının belirlenmesi Perakendeci hangi uumlruumlnleri
kimden nasıl satın alacağını stok bulundurup bulundurmayacağını belirlemek
ve bir satın alma politikası oluĢturmak zorundadır Oumlrneğin mağazasında reyon
kiralanmasına corner shoplara veya konsinye satıĢlara yer verebilir
Mağazanın satıĢ politikası da yine iccedil ve dıĢ etkenler goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenir
Oumlrneğin taksitli satıĢlara kredi kartıyla satıĢlara veya self servis satıĢlara vb karar verilebilir
212 Perakendecilikte MarkalaĢma ve Ġmaj
Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir Pek ccedilok
firma arasında farklı olabilmektir MuumlĢterinin goumlzuumlnde bunu sağlamak kolay değildir farkı
goumlrmesi gerekir MuumlĢteri uumlruumln satın alırken uumlruumlne kolay ulaĢabilmesine kaliteye guumlvenceye
mağaza ortamına ve sunulan hizmete bakar KarĢısında guumller yuumlzluuml ve kendisini dinleyecek
insanlar goumlrmek ister MuumlĢterinin kafasında oluĢacak mağaza imajı o mağazanın suumlrekli
muumlĢterisi olmasını veya olmamasını sağlar Artık perakendeciliğin guumlnuumlmuumlzde ccedilağdaĢ bir
yaklaĢımla ele alınması ve mağazanın muumlĢteriye goumlruumlnen yuumlzuuml olan satıĢ elemanlarının iyi
bir eğitimden geccedilerek yetiĢmesi gerekir
Resim 2 3 Farklılık markalaĢmayı sağlar
Bilinccedilli firmalar bilirler ki marka buguumln uumlruumln ve servisten ccedilok daha fazlası demektir
Onlar markanın Ģirketin ne olduğunu goumlsteren ve ne yaptığını tuumlketiciye hissettiren
konumlandırma olduğunun farkındadırlar Marka Değeri Piramidi‟nin en uumlstuumlnde bulunan
markalar inanılmaz bir muumlĢteri sadakati yuumlksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın
onaylatma guumlcuuml sayesinde yeni uumlruumln ve hizmetler satma olanağı kazanırlar
Guumlnuumlmuumlz toplumunda kitle iletiĢim araccedilları insanları etkilemekte sundukları yaĢam
tarzı oumlnerileriyle onlara nasıl davranacaklarını goumlstermektedir Bunu yaparken de psikoloji
sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır Toplumun kitle iletiĢim araccedillarından
boumlylesine etkilendiği bir doumlnemde markayı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın
guumlccedil olduğu kadar kolay yanları da vardır Guumlccediltuumlr ccediluumlnkuuml guumlnuumlmuumlz trendi ayakta kalabilmek
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
31
iccedilin marka olmak gerektiğini soumlylemektedir Bu yuumlzden markalaĢmaya ccedilalıĢan binlerce Ģirket
arasından sıyrılabilmek guumlccedilleĢmektedir Kolaydır ccediluumlnkuuml kitle iletiĢim araccedilları Ģirketleri
marka olmaya doğru taĢıyacak bir kitleyi eğitmiĢtir
Firmaların bilgi birikimi ve kiĢisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kuumlltuumlruuml diye bir
gerccedilek vardır ve kitle kuumlltuumlruuml youmlnlendirilebilir Bu yuumlzden firmaların her guumln televizyonlarda
karĢılaĢtığımız boyalı basında izlediğimiz toplumun etkilendiği yaĢam tarzlarını goumlz ardı
etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarını oluĢturmaları gerekir
Ama goumlzden kaccedilmaması gereken oumlnemli bir nokta da kitle kuumlltuumlruumlnuumln trendlere bağlı olduğu
ve suumlrekli değiĢkenliğidir
Firmaların kendi markaları uumlzerine araĢtırma yuumlruumltuumlrken rakip markalar uumlzerine de
araĢtırma yapmaları gerekir Yeni oumlne ccedilıkmakta olan rakip rekabet accedilısından sorun
yaratacak gizli bir kaynaktır onun hangi duumlzeydeki yararlara ulaĢabileceğini iyi anlamak
gerekir
Hedef kitle belirleme araĢtırması da markanın ccedilağrıĢım değerlerini (muumlĢterilerin
markayı hatırlama hızı) belirlemenin baĢka bir oumlnemli parccedilasıdır Hedef kitlelerin
belirlenmesi demografi psikografi coğrafya ya da gereksinmeler gibi birccedilok yolla
duumlĢuumlnuumllebilir
Hedef kitle olarak almak istenen nuumlfusun iccedilinde ccedilok ccedileĢitli tuumlrlerde muumlĢterilerle
konuĢulmalıdır
ġu andaki muumlĢteriler
Rakip markaların muumlĢteri
Oumlnceki muumlĢteriler (Ģimdi rakip markaları kullananlar)
Gizli muumlĢteriler (Ģimdi satın alma kararı vermek uumlzere olanlar)
Yeni muumlĢteriler (firmanın markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
Firmanın rekabet alanındaki yeni muumlĢteriler (bir rakibin markasını ilk kez
kullanmakta olanlar)
Sadık muumlĢteriler (firmanın markasını bir suumlredir kullanmakta olanlar)
Memnuniyetsiz muumlĢteriler (firmanın yakında kaybetme tehlikesi iccedilinde
bulunduğu muumlĢteriler)
2121 Marka Personası (dıĢ kiĢilik dıĢarıya yansıtılan kiĢilik)
Marka ccedilağrıĢım değerleri ve Marka Değeri Piramidi marka imajının yarısıdır Marka
personası da oumlteki yarısını oluĢturur Birbirinden kopuk olduklarında bu yarılar pek fazla
değer getirmez Bir arada olduklarında firmanın marka imajını marka imajının guumlccedilluuml ve
zayıf yanlarını farklılaĢma noktalarını derinden anlamayı sağlar Ġyi anlaĢılmıĢ bir marka
imajı değerli eĢsiz inanılır ve suumlrduumlruumllebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu accedilar
Marka personası tuumlketicilerin bir markayla ccedilağrıĢımlar yoluyla bağlantıya girdikleri
Ģu gibi insan niteliklerinden oluĢan bir dizidir kiĢilik goumlruumlnuumlĢ değerler hoĢlanılan ve
hoĢlanılmayan Ģeyler cinsiyet boyut biccedilim etkinlik zekacirc toplumsal ekonomik sınıf ve
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
32
eğitim Bunlar bir markaya yaĢam kazandırır ve tuumlketicilerin onu baĢkalarına bir dosta
yapacakları biccedilimde tarif etmelerini sağlar Benzer biccedilimde tuumlketiciler de bir markayla
baĢka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine ccedilok
benzeyen bir yolla karar verirler Personalar ccedilekici oldukları zaman satıĢ oumlnerilerine
doumlnuumlĢtuumlruumllebilirler
213 Perakendecilikte Verimliliği Artırmanın Yolları
Perakendecilikte muumlĢteri her geccedilen guumln daha seccedilici hacircle gelmekte ve ihtiyaccedilları
istekleri alıĢkanlıkları hızla değiĢmektedir Buna karĢılık rakiplerde giderek artmakta ve
ccedileĢitlenmektedir Buumltuumln bu problemleri karĢılayabilmek ve verimli olabilmek iccedilin
perakendecinin cesur ve yaratıcı olması gerekir Temel ilkelere bağlı kalarak değiĢiklikleri
yakalaması gerekir Perakendecinin satıĢları artırmasında kendisine yardımcı olabilecek bazı
yollar Ģunlardır
Goumlrsel sunumdan yararlanmak MuumlĢteri perakende mağazasına girdiği zaman
malın kalitesine ve stiline sunuma mağazanın iccedil dekorasyonuna aydınlatmaya
renklere ve tabelalara bakar MuumlĢterinin goumlrmesi ccedilok oumlnemlidir MuumlĢteri rafların
dolu olmasını ve satın almaya geldiği uumlruumlnuuml goumlrmek ister Oumlzellikle temel
uumlruumlnlerde stok accedilığı varsa perakendeci iĢini iyi yapmıyor demektir
AraĢtırmalardan ve anketlerden yararlanmak MuumlĢteri anketleri
perakendecilere genellikle yararlı ve somut bilgiler verir Perakendeciler mal
youmlnetimi sunum tanıtım ve satıĢ promosyonları konusunda yapılan araĢtırma
sonuccedillarından da yararlanabilirler Bir perakendecinin bilmesi gereken bazı
konular vardır
Pazar boumllgesinin coğrafi ve temel demografik boyutları
Mağazaya muumlĢteri ccedilekmenin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri
Tipik alıĢveriĢccedililerin nereden gelip nereye gittikleri nerede alıĢveriĢ
yaptıkları nerede satın aldıkları ve ne kadar para harcadıkları
Hangi mağazaların kendi mağazalarına muumlĢteri ccedilektiği
Mağazanın alanındaki baĢarısının ne olduğu
Pazarlama ekibinin pazarlama stratejisinin pazarı nasıl etkilediği
Temel finansal uygulamalarla gelirin artırılması Perakendeciler elde ettikleri
gelirden giderlerini ccedilıkardıktan sonra bir kacircr payı elde ederler Kacircr etmenin
farklı yolları vardır HerĢeyden oumlnce mağazanın anayol veya yan yolda oluĢu kacircr
marjını (payını) etkileyecektir Malın maliyeti rekabet doğru zamanda doğru
miktarda doğru mal mal satıĢında doğru hizmet ve promosyon Tanıtım ve
promosyonun doğru yapılması gerekir Reklam geliri artırmaz geliri artıran
muumlĢteridir MuumlĢterinin hangi mağazadan niccedilin alıĢveriĢ yaptığının araĢtırılması
ve kendi mağazanıza gelmesinin teĢvik edilmesi gerekir
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
33
214 Perakendecilikte BaĢarının Kuralları
Perakendecilikte baĢarılı olmanın temel kuralları Ģunlardır
Pazarı anlayınız ve araĢtırınız Trendleri (yeni eğilimler yenilikler) ana
tedarikccedilileri ve rakiplerinizi araĢtırınız
Pazarla konuĢunuz Mağaza ccedilıkıĢı konuĢmalardan ve telefon konuĢmalarından
yararlanınız MuumlĢterinin size anlattığı taleplerini dikkatle dineyiniz
Pazara heyecan katınız MuumlĢteriyi sadece hedeflere ulaĢmada gerekli bir unsur
gibi goumlrmeyiniz Can sıkıcı reklam goumlsterileri ile muumlĢterinin zamanını almak
yerine daha yaratıcı Ģeyler bulunuz
Farklı olunuz ĠĢinizde de kendiniz gibi davranınız Kimseyi oumlrnek almaya
ccedilalıĢmayınız Unutmayın ki aslı oumlrneğinden daima daha iyidir Farkınızla dikkat
ccedilekiniz AraĢtırma sonuccedillarını mutlaka dikkate alarak bir tutum belirleyiniz
Sonuccedilları analiz ediniz Pazar sizden ccedilok daha hızlı değiĢebilmektedir Bunun
iccedilin araĢtırma sonuccedillarını sık sık analiz ediniz Aksi takdirde hata kaccedilınılmaz
olacaktır
MuumlĢteri oumlnceliklidir Bunu asla unutmayınız MuumlĢteri olmadan iĢ
yapamazsınız Farkınızı muumlĢteriye yansıtınız
2 2 Perakendecilikte Oumlrguumltlenme
Perakendecilikte oumlrguumltlenme oumlzellikle buumlyuumlk oumllccedilekli mağazalar iccedilin ccedilok oumlnemlidir
Oumlrguumlt youmlnetimi tamamlayan bir kavramdır Oumlrguumltlenmeden youmlnetim olmaz Oumlrguumltlenme bir
hedefe ulaĢmak iccedilin planlanan faaliyetlerin tuumlmuumlduumlr Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni
ekonomiktir Perakendeci kacircrı buumlyuumlmeyi ve suumlrekli olmayı hedefleyerek oumlrguumltlenir
Hedefin odağında ise muumlĢteri vardır Oumlrguumlt accedilısından muumlĢteriyi iccedil ve dıĢ muumlĢteri olmak uumlzere
2‟ ye ayırırız Ġccedil muumlĢteri firma ccedilalıĢanları ve firma ile ccedilalıĢanlar (firmaya mal satanlar gibi)
dıĢ muumlĢteri ise firmanın sattığı mal veya hizmeti satın alan son tuumlketicilerdir Perakendeci her
ikisini de memnun etmek ve karĢılıklı istekleri iletmek durumundadır Bunun iccedilinde
oumlrguumltlenmesi gerekir
Oumlrguumltlenme hedefe ulaĢmak iccedilin gerekli bireylerin araccedilların ve kaynakların
duumlzenlenmesidir Oumlrguumltlenme sonucu youmlnetimdeki yetkiler sorumluluklar ve kimin hangi iĢi
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
34
yapacağı belirlenir Oumlrguumltlenmede plan ccedilok oumlnemlidir Plan sonuca ulaĢabilmek iccedilin
uygulanacak youmlntemlerin oumlnceden belirlenmesidir Planlama yapılarak firmanın kaynakları
ve zaman ccedilok daha ekonomik kullanılır
Planlama yapılırken dikkate alınması gereken faktoumlrler Ģunlardır
Firmanın hedefleri
Oumlrguumltuumln tuumlmuumlne hitap etmesi
Guumlvenilir olması ancak hata payının goumlz ardı edilmemesi
AnlaĢılabilir olması
Ekonomik olması
Oumlrguumltlerde iletiĢim ccedilok oumlnemlidir Perakendeci oumlrguumltlerde gerek youmlnetim kademesinde
gerekse muumlĢteri iliĢkilerinde iletiĢimin roluuml ccedilok fazladır Oumlrguumltuumln faaliyetlerini
suumlrduumlrebilmesi iccedilin iletiĢime ihtiyacı vardır Oumlrguumltler suumlreklidir ve suumlrekli faaliyet
hacirclindedirler ancak zaman iccedilinde yapısal değiĢime uğrayabilirler Bu yapısal değiĢim iccedilinde
oumlrguumlt uumlyelerinin bir kısmı ayrılabilir veya yenileri katılabilir
Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi denir Ġnsan Kaynakları
Youmlnetimi iĢletmenin hedefleri doğrultusunda personelin yapısını iĢleyiĢini istihdamını
birbirleriyle iliĢkilerini mesleki eğitimlerini en verimli Ģekilde değerlendirilmelerini
duumlzenler geliĢtirir ve denetler Ġnsan Kaynakları Youmlnetiminin oumlrguumlt iccedilindeki en oumlnemli
goumlrevleri personelin rahat bir ortamda ccedilalıĢmalarını sağlamak mesleki accedilıdan geliĢmelerini
sağlayacak faaliyetleri duumlzenlemek oumlrguumltuumln motivasyonunu yuumlksek tutmak iccedilin gerekli
tedbirleri almak ve verimi artırıcı teĢvikler de bulunmaktır Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi bu
iĢlevlerini yaparken eĢitlik yeterlilik uzmanlık guumlvence fırsat eĢitliği tarafsız olma gibi
ilkelere uymak zorundadır Perakendecilikte reyon goumlrevlisi olarak baĢlayan bir eleman
goumlstereceği iyi bir performansla zaman iccedilinde ve bu ilkeler doğrultusunda youmlneticilik
kademesine kadar yuumlkselebilecektir Guumlnuumlmuumlzde oumlzellikle buumlyuumlk perakendecilerde Ġnsan
Kaynakları boumlluumlmuuml hedefler doğrultusunda stratejiler ve politikalar belirleyerek planlı bir
Ģekilde iĢletmeyi youmlnlendirirler
Oumlrguumltlerde bulunması gereken en oumlnemli unsurlardan biri de ldquoliderrdquo dir Her oumlrguumlt
youmlneticisinin liderlik oumlzelliklerine sahip olması gerekir Lider demokratik bir youmlnetim
anlayıĢı iccedilinde oumlrguumltuuml koordine etme motivasyonunu sağlama toparlama sorunlara ccediloumlzuumlm
bulma ve gerektiğinde oumlrguumltuumlnuuml savunma gibi goumlrevleri uumlstlenir Bu goumlrevleri yerine
getirirken hoĢgoumlruumlluuml olmak ama ilkelerinden taviz vermemek uumlyeleri arasında tarafsız
davranmak ve karar vermek gerektiğinde oumlrguumlt uumlyelerine yetki vermek baĢarılı uumlyelerini
oumlduumlllendirmek insanları tanıyabilmek gibi oumlzelliklere sahip olması gerekir Lider oumlrguumlt iccedil
denetimini kendi yapabildiği gibi bu goumlrevi uumlyelerine de verebilir
Eğer lider olmak istiyorsanız en iyi fikirleri bulmalı uygulamalı ve hayatınız boyunca
oumlğrenmeyi suumlrduumlrmelisiniz ĠĢletmelerde ne yazık ki lider niteliklerine sahip kiĢilere ccedilok sık
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
35
rastlanılmadığı iccedilin iĢler yavaĢ yuumlruumlmekte Ģartlara uyum sağlamak zorlaĢmaktadır Bu tehlike
karĢısında uzmanlar oumlrguumltuuml geleceğe taĢıyacak kiĢilerin lider mi yoksa youmlnetici mi olması
gerektiğini uzun zamandır tartıĢmaktadır Yaygın goumlruumlĢ oumlnce lider sonra youmlnetici olması
gerektiği youmlnuumlndedir
Liderlerin temel oumlzellikleri Ģunlardır
DeğiĢim muumlhendisidir ve yeniliklere daima accedilıktır
Vizyon ve misyon oluĢturan kiĢidir Geleceği oumlngoumlrebilme yeteneğine sahiptir
Organizasyondaki enformasyon ve bilgileri anlama ve yorumlama yeteneğine
sahiptir Suumlrekli yeni enformasyon ve bilgi edinmeye ccedilalıĢır
Muumlcadelecidir ccedilalıĢkanlık ve atılım guumlcuumlne sahiptir Organizasyonu baĢarıya
doğru suumlruumlkleyen kiĢidir
Oumlrguumlt iccedilinde geliĢmeyi teĢvik ve motive edici bir hava yaratır
ĠletiĢim yeteneği ccedilok geliĢmiĢtir
Entelektuumlel ve sorgulayıcıdır Hatalarından daima ders ccedilıkarır
CcedilalıĢanlara oumlrnek olacak Ģekilde davranıĢlarında accedilık ve tutarlıdır Soumlz ve
davranıĢları uyum iccedilindedir
Guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri iyi bilen ve hatalarından ders ccedilıkaran kiĢidir
Piyasadaki geliĢmeleri ve eğilimleri tuumlketicinin ihtiyaccedillarındaki değiĢme ve
geliĢmeleri analiz etme yeteneğine sahiptir DeğiĢen Ģartlara kolayca uyum
goumlsterebilme esnekliğine sahiptir
Takım ruhuna inanır PaylaĢımcıdır ve baĢarının tuumlm ccedilalıĢanlara ait olduğuna
inanır
Soumlzuuml edilen tuumlm bu oumlzellikler liderleri diğerlerinden farklı kılmaktadır GloballeĢen
duumlnyada iĢletme sahipleri ve oumlrguumltler youmlneticiden ccedilok lidere ihtiyaccedil duyar Yapılan
araĢtırmalar iĢletmeyi geleceğe taĢıyan liderlerin uumlccedil oumlnemli oumlzelliğini ortayakoymaktadır
Perakendecilikte liderliğin değiĢmez uumlccedil oumlnemli oumlzelliği Ģunlardır
MuumlĢteri odaklıdır Lider zamanının oumlnemli bir kısmını muumlĢterilerle ilgili
konulara ayırır Oumlrguumltuumln var oluĢ amacının muumlĢteriye en iyi hizmeti sunmak
olduğunu ccedilok iyi bilir ĠĢletmeyi kacircrlı kılmanın sadece tasarruf iyileĢtirme ya da
kalite ccedilalıĢmalarına bağlı olmadığını muumlĢteri memnuniyetinin ileride kazanccedil
artıĢı Ģeklinde geri doumlneceğine inanır Buguumln vizyon sahibi bir lider oumlrguumlt
iccedilinde muumlĢterilerin bir numaralı temsilcisi konumundadır Oumlnuumlne gelen her
proje iccedilin Bu proje hayata geccedilerse ne kadar kazanırız diye sormak yerine
Bu iĢ uzun vadede iĢletmemize ve muumlĢterilerimize ne kazandıracak diye
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
36
sorar BaĢarılı bir lider muumlĢteri yaklaĢımları konusunda Ģoumlyle der MuumlĢteri
odaklı olmak iccedilin organizasyonun iccedilindeki her toplantıda her goumlruumlĢmede
muumlĢterinin orada bulunduğunu hissetmek gerekir
Eğitimi suumlrekli hacircle getirir Lider hayatı boyunca oumlğrenmeye yeni fikirlere ve
insanların goumlruumlĢlerine accedilık kiĢidir Okul hayatı ccedilok gerilerde kalsa bile alanıyla
ilgili akademik konuları takip etmeyi suumlrduumlruumlr Mesleki deneyimlerini artıracak
seminer ve konferansları yakından takip eder Lider olmayı beceremeyen kimi
youmlneticiler ise eğitim suumlrecinin okul hayatı ile birlikte sona erdiğini duumlĢuumlnuumlr Bu
kiĢiler yıllar oumlnce okudukları iĢletme kitaplarının hacirclacirc geccedilerli olduğunun
yanılgısı iccedilindedir Duumlnyadaki geliĢmeler bir yana kendi sektoumlruumlndeki
geliĢmelerden bile haberdar değildir Organizasyon Ģemasının en tepesinde bir
yer kaptığı iccedilin mutlu mutlu oturur ĠĢletme zarar edince ise ccedilantasını alıp
herkesten oumlnce gemiyi terk eder
Etkin personel ekoluumlnuuml benimser Lider etkin personel yaratmak iccedilin oumlnce
ccedilalıĢanlara yatırım yapar Ardından yeterli performansa sahip olanları kritik
youmlnetim noktalarına yerleĢtirir Bu atamalarda goumlrevlerin kiĢinin geccedilmiĢ
deneyimleri ile oumlrtuumlĢmesine dikkat eder Pazarlama veya satıĢta hiccedil ccedilalıĢmamıĢ
bir personeli bu boumlluumlmlerden birine youmlnetici olarak getirmez Personelin kendi
mesleki birikimleri doğrultusunda kariyer planı ccedilizmesini ister
Perakendeci oumlrguumltlerde denetim ccedilok oumlnemlidir ve suumlreklilik gerektirir Mağazada
buumltuumln birimlerin denetim iĢlevlerinin suumlrekli olması gerekir Perakendeci mağazalarda iccedil
denetimin yanı sıra dıĢarıdan bu iĢle goumlrevlendirilen Ģirketler tarafından yapılan
youmlneticilerin dahi kim olduğunu bilmediği dıĢ denetim vardır Perakendeciler hem
kaynakların ekonomik kullanılması hem de verimlilik accedilısından denetlenirler
2 3 Perakendecilikte Stres
Stres koumlkeni Latince olan bir kelimedir ve dertlenme baskı gerilme zorlanma gibi
anlamlara gelmektedir Stresi tanımlarken kiĢilerin alıĢılmamıĢ veya olağandıĢı durumlarda
goumlsterdiği ruhsal ve sonrasında da fizyolojik olabilen tepkilerdir diyebiliriz Stres sonucu
ortaya ccedilıkabilecek tepkiler kiĢiden kiĢiye ve strese neden olan duruma goumlre farklı oumlzellikler
goumlsterebilir Bazı kiĢiler stres karĢısında daha kısa suumlrede tepki verirken bazıları uzun suumlre
dayanabilmektedirler Oumlnemli olan o noktaya gelmeden strese neden olan durumu goumlrerek
ccediloumlzuumlm bulmaktır Ccediloğu zaman kiĢi bunu kendi yapmak zorundadır Ġnsanı diğer canlılardan
uumlstuumln kılan en buumlyuumlk oumlzellik olan akıl sayesinde de kiĢinin kendini kontrol altında
tutabilmesi ve sorunlarına ccediloumlzuumlm bulabilmesi her zaman muumlmkuumlnduumlr Ccedilok ccedilaresiz kalındığı
zaman da mutlaka insanın yakınlarından ve iĢin uzmanlarından yardım istemesi gerekir
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
37
Ġnsanlar yaĢamlarının oumlnemli bir kısmını iĢ yerinde geccedilirirler ĠĢ yerinde diğer
ccedilalıĢanlarla uumlstleriyle ve iĢ yaptığı kiĢilerle (muumlĢterilerle) uzun saatlerini bir arada geccedilirmek
ccedilalıĢan herkes iccedilin bir zorunluluktur Oumlzellikle guumlnuumlmuumlzde kiĢinin sahip olduğu iĢ para
kazanmanın yanı sıra onun toplum iccedilindeki konumunda ve sosyal yaĢamında da buumlyuumlk rol
oynar KiĢinin yaptığı iĢi sevmesi mutlu olmasını mutlu olması da daha verimli ccedilalıĢmasını
sağlayacaktır
ĠĢ yerinde pek ccedilok sorunla karĢılaĢılması kaccedilınılmazdır Oumlnemli olan oumlfkeye
kapılmadan bu sorunların uumlstesinden gelebilmektir Herkesin baĢarılı olabilmek iccedilin iĢini
ccedilok sevmesi ve uumlzerine duumlĢen sorumlulukları zamanında ve tam olarak yerine getirmesi
gerekir Ancak insanın kaldırabileceğinden fazla iĢ yuumlkuumlnuumln altına girmesi bir suumlre sonra
bazı sıkıntılarla karĢılaĢmasına neden olabilir Her Ģeyden oumlnce iĢ verimi duumlĢmeye baĢlar
kiĢi iĢinden zevk almaz hacircle gelir ccedilok ccedilabuk oumlfkelenmeye baĢlar suumlrekli yorgundur her
tarafı ağrır ve perakendecilik alnında ccedilalıĢanlarda olması gereken en buumlyuumlk oumlzellik olan
guumllmeyi unutur CcedilalıĢanlar iccedilin sağlık ccedilok oumlnemlidir Bunun iccedilin de hem ccedilalıĢanın kendisi
hem de iĢ yeri bu konuda her tuumlrluuml tedbiri almalıdır Sağlık denince akla sadece bedensel
sağlık değil insanın ruhsal sağlığı da gelmelidir Suumlrekli muumlĢteri ile yuumlz yuumlze olan bir
perakendeci iccedilin ruhsal sağlığının yerinde olması ccedilok ccedilok oumlnemlidir Uzun ccedilalıĢma saatleri
ve olabilecek yetersiz uumlcrete eğer bir de youmlnetici veya iĢ yerindeki diğer ccedilalıĢanlarla
karĢılaĢılacak anlaĢmazlıklar eklenirse psikolojik sıkıntılar kendini goumlstermeye
baĢlayabilecektir
ĠĢyerinde baĢta uumlstler olmak uumlzere diğer ccedilalıĢanlarla olan iliĢkilere ccedilok dikkat
etmelidir Bir Ģeyi ccedilok iyi bilmek gerekir iĢyerinde uumlst‟uumln goumlrevi alt kademede ccedilalıĢanları
kuumlccediluumlk goumlrmek ve suumlrekli azarlamak olmadığı gibi ast‟ın goumlrevide uumlst‟uumlnuumln soumlylediklerine
suumlrekli karĢı ccedilıkmak değildir Herkes uumlzerine duumlĢen goumlrevi ve sorumlulukları olumlu veya
olumsuz youmlnde aĢırıya kaccedilmadan tam ve doğru olarak zamanında yerine getirecek olursa
sorunun buumlyuumlk kısmı kendiliğinden ccediloumlzuumllmuumlĢ olacaktır Guumlnuumlmuumlzuumln teknolojik yarıĢında
oluĢan hıza yetiĢmek ccedilalıĢanları oldukccedila sıkıntıya sokmaktadır Hele ki perakendecilik
sektoumlruumlnuumln herguumln değiĢen modaya ve yeni eğilimlere ayak uydurma ccedilabası ancak organize
olmuĢ bir perakendeci oumlrguumltuuml ile sonuca ulaĢır Bu oumlrguumltte herkesin birbirine destek olması
sorunlara birlikte ccedilare bulması goumlrev paylaĢımı yapması ve toplumsal bir problem olan
dedikodudan uzak durması gerekir KiĢinin iĢi ile ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması da
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
38
stresi artıran bir baĢka nedendir
Stres sadece ruhsal dengeyi bozmakla kalmaz bedensel bozukluklara da neden
olabilir Stres altındaki kiĢi her Ģeyden oumlnce uykusuzluk ccedilekmeye baĢlar ve beraberinde
baĢta baĢ ağrısı olmak uumlzere ccedileĢitli ağrılar kendini goumlsterir Gerek ruhsal accedilıdan gerekse
bedensel accedilıdan olsun sağlıklı bir yaĢam iccedilin oumlncelikle dengeli beslenmek gelir Sabah erken
saatte kalkıp iĢe giden bir insanın kahvaltısını tam olarak yapması gerekir Kahvaltısını
yapmıĢ bir insan iĢine zinde olarak baĢlar ĠĢ yerinde oumlğle yemeğini de zamanında ve ccedileĢitli
yiyecekler yiyerek (ayakuumlstuuml atıĢtırmadan uzak durarak) yapmalıdır Aksi taktirde bir suumlre
sonra halsizleĢmeye ve iĢ verimi duumlĢmeye baĢlayacak daha asabi bir hacircle gelecektir AkĢam
yemeğini de evinde veya vardiyalı ccedilalıĢıyorsa iĢ yerinde duumlzguumln olarak yemelidir CcedilalıĢan bir
insanın her tuumlrluuml gıdadan alması ve uyku duumlzeninin olması gerekir Oumlzellikle iĢ yerinde
kiĢinin davranıĢlarını kontrol etmesi duumlzenli yaĢaması ile yakından ilgilidir ĠĢ yerinde asla
telaĢa yer olmamalıdır Goumlrev zamanında sırasıyla acele edilmeden sakin bir Ģekilde
yapılmalıdır Soumlylenen bir soumlz bazen kiĢinin o soumlzuumln ağırlığı altında ezilmesine ve strese
neden olabilir Bu nedenle konuĢurken ağızdan ccedilıkan kelimeler ccedilok dikkatli seccedililmelidir Geccedil
kalıp yolda stres yapmaktansa biraz erken ccedilıkıp zamanında iĢte olmak da stresten
kaccedilınmamazı sağlar
Herkesin sevdiği bir faaliyeti yaparak rahatlamaya ihtiyacı vardır Zaman planlaması
yaparken mutlaka kiĢisel zevklere de yer vermek gerekir Ġnsanların bir hobiye sahip olması
onları iĢ yaĢamının yuumlkuumlnden ve stresinden uzaklaĢtıracaktır Oumlrneğin bir muumlzik aleti
ccedilalmak spor yapmak veya sinemaya tiyatroya seyehate gitmek gibi Ayrıca zamanı iyi
kullanmanın oumlnemini de unutmamak gerekir Herkese ve iĢine yeterli zamanı ayırabilmek
kiĢiyi psikolojik olarak rahatlatacak ve vicdan azabı duymasını engelleyecektir Ccediluumlnkuuml hiccedil
kimse bir Ģey demese dahi vicdan dediğimiz kiĢinin kendini yargılama duygusu yeterince
strese neden olabilecektir
Eğer kiĢi oumlfkelendiğini kabul etmezse neden oumlfkelendiğini de anlayamaz Bunun iccedilin
de insanın oumlnce oumlfkelendiğini kabul etmesi ve sonra oumlfkesinin sebebini anlayıp sorunu sakin
bir Ģekilde ccediloumlzmesi gerekir Oumlfkesini devam ettirmesi ise kendisinden ve belki de ailesinden
baĢka kimseye zarar vermeyecektir Boumlyle insanlar ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢam
iccedilinde tutunamazlar KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenmek zorundadır Tabi ki gerek
sosyal yaĢantımızda gerekse iĢ yaĢantımızda karĢımızdaki insanların da bu konuda yapması
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
39
gerekenler vardır Oumlrneğin akĢam yorgun olarak iĢten veya okuldan gelindiğinde karĢılıklı
olarak huzurlu bir ev ortamının sağlanması iĢverenin rahat ccedilalıĢma ortamı ve iĢ guumlvenliği
sağlaması ccedilalıĢmanın karĢılığı olan uumlcreti vermesi gibi
Sonuccedil olarak stres guumlnuumlmuumlzuumln insanı zorlayan oumlnemli bir problemidir Hayatın
guumlzelliklerinin kuumlccediluumlk ayrıntılarda gizli olduğunu ve kiĢinin aklı sayesinde bu kuumlccediluumlk
ayrıntılarla fark yaratarak stresin uumlstuumlne cesaretle gidebileceğini gerek iĢ yaĢamında gerek
sosyal yaĢamında daha verimli ve keyifli olacağını etrafına da aktarabileceğini unutmamak
gerekir Mutlu ve huzurlu bir satıĢ elemanı muumlĢterisini de bu youmlnde etkileyecek daha rahat
ve kolay satıĢ yapabilecektir Her bir satıĢın prim anlamına geldiğini bilmek de mutlaka
stresi oumlnleyici bir etki yapacaktır
Resim 2 4 Stresten uzaklaĢma yolları
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
40
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendecilikte youmlnetim kurallarını
kavrayınız
CcedilalıĢtığınız firmanın youmlnetim kurallarını
oumlğreniniz
Firmanın amacına uygun youmlnetim
stratejisini belirleyiniz
Firmanın hedeflerini oumlğreniniz
Firmanın stratejisini benimseyiniz
Perakendecilikte oumlrguumltlenme ve kurallarını
kavrayınız Oumlrguumltuumln kurallarını oumlğreniniz
Perakendecilikte liderliği kavrayınız Liderlerinizin davranıĢlarını ders
niteliğinde dikkatlice izleyiniz
Perakendecilikte strese kapılmayınız Stresten uzak durunuz
Perakendecilikte denetim kurallarına
uyunuz
Firmanın denetim kurallarını ve neleri
denetlediklerini oumlğreniniz
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
UYGULAMA FAALĠYETĠ
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
41
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru(D) ve yanlıĢ(Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Perakendecilikte markalaĢma kalite daha iyi hizmet ve guumlven demektir
2 ( ) Perakendecilikte oumlrguumltlenmenin nedeni ekonomiktir
3 ( ) Perakendecilikte Ġnsan Kaynakları Youmlnetimi gerekli birimlerden değildir
4 ( ) Ġnsanların sevdikleri iĢi yapmaları onların daha verimli ccedilalıĢmalarını sağlayacaktır
5 ( ) MuumlĢterinin uumlruumln hakkında sorduğu sorulara cevap verememesi satıĢ elemanının
strese girmesine neden olmaz
6 ( ) KiĢi oumlfkesini kontrol etmeyi oumlğrenemezse ne iĢ yaĢamında ne de sosyal yaĢamda
kendine yer bulamaz
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
42
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki kriterlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Yazın en sıcak guumlnlerinde klimalar ve vantilatoumlrlerin yok satması
perakendeciliğin uygun zamanda uygun mal kuralı mıdır
2 Daha ccedilok kadın muumlĢterilerin alıĢveriĢ yaptığı bir boumllgede bulunan
perakende mağazası satıĢ stratejisini bu oumlzelliği dikkate alarak mı
belirler
3 Liderlik konusunda bilgili ve yetenekli olmayı gerektirir Lider
olabilmek iccedilin iyi bir oumlnseziye sahip olmak gerekli midir
4 Liderliğin oumlzelliklerini ve ilkelerini goumlz oumlnuumlne alarak okul ve
guumlnluumlk yaĢantınıza baktığınızda kendiniz de dacirchil liderlik
oumlzelliğine sahip insanlarla karĢılaĢıyor musunuz
5 CcedilalıĢtığınız iĢyerinde denetlendiğinizi bilmek daha iyi ccedilalıĢmanızı
sağlar mı
6 ĠĢinizde mağaza youmlnetiminin kurallarına uymak ve gerektiğinde
satıĢla ilgili yaratıcı fikirler uumlretmek daha iyi bir konuma gelmeniz
de yardımcı olur mu
7 Sizde satılmayan bir uumlruumlnuuml tekrar tekrar soran mağazanın suumlrekli
muumlĢterisine oumlfkelenerek bunu fazlasıyla belli etmeniz iĢinizin
sonu olabilir mi
8 Ġccedilinden ccedilıkamayacağınız sorunlarla karĢılaĢtığınızda ailenize
danıĢıyor musunuz
9 Guumlnluumlk yaĢamda stresten uzak durabilmek iccedilin dengeli beslenmek
gerekir Okula veya iĢe giderken kahvaltı yapıyor musunuz
10 YaĢamdan keyif almanızı sağlayacak hobileriniz var mı
11 Sosyal yaĢantınızda ve iĢ yaĢantınızda stresten uzak durmanın
yaĢam kalitenizi ve baĢarınızı artıracağına inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda hayır cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 2‟yi goumlzden geccediliriniz Cevaplarınızın
tamamı evetse bir sonraki oumlğrenme faaliyetine geccediliniz
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
43
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ve buguumlnuumln koĢulları ile iliĢkisini
kavrayabileceksiniz
Bu faaliyet oumlncesinde yapmanız gereken oumlncelikli araĢtırmalar Ģunlardır
Mağazaları gezerek ne tuumlr teknolojilerden faydalandıklarını araĢtırınız
Perakendeciliğin tuumlketici eğilimleriyle iliĢkisini araĢtırınız
Guumlnuumlmuumlz perakendecilerinin karĢılaĢtığı en oumlnemli sorunun ne olduğunu
araĢtırınız
KazanmıĢ olduğunuz bilgi ve deneyimleri sınıfta arkadaĢlarınız ile paylaĢınız
3 PERAKENDECĠLĠĞĠN GELĠġMESĠNĠN
TEKNOLOJĠ VE BUGUumlNUumlN KOġULLARI
ĠLE ĠLĠġKĠSĠ
Perakendecilik suumlrekli hareket hacirclinde olan bir alandır ve iĢini seven ve oumlğrenmeye
accedilık kiĢiler tarafından yapılması gerekir Perakendecilik uumllke iccedilinde ve dıĢında oluĢabilecek
her tuumlrluuml hareketten etkilenir Perakendecilikte değiĢim her zaman ccedilalıĢanların oumlnuumlndedir ve
yetiĢebilmek iccedilin ccedilok hızlı davranmak gerekir Hızlı olabilmenin Ģartlarından biri de
teknolojiden (bilgisayarlı lazerli yazar kasalar internet goumlruumlntuumlluuml telefon faks e-ticaret vb)
muumlmkuumln olduğunca ccedilok yararlanmaktır Guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen tuumlketici istekleri de bunu
gerektirmektedir Oumlzellikle nuumlfus artıĢının yuumlksek olduğu bizim gibi uumllkelerde temel
uumlruumlnlerin perakendeciliği daha da bir oumlnem kazanmaktadır
31 Perakendecilikte Arz ve Talep
Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
(Gayrısafi Milli Hasıla) denir Milli gelir (MG) ise bir uumllkede bir yıl iccedilinde elde edilen
gelirlerin (rant faiz uumlcret ve kacircr) toplamıdır GSMH ve MG uumllke ekonomisindeki buumlyuumlme
veya kuumlccediluumllmeden etkilenir Oumlzellikle GSMH bir uumllkenin gelir duumlzeyi hakkında ortalama bir
fikir verir GSMH perakendeci iccedilinde pazarın durumunun belirlenmesinde oumlnemli bir
veridir Perakendeci accedilısından pazarın buumlyuumlmesi gelir duumlzeyi ve uumllke ekonomisi ile sıkı bir
Ģekilde iliĢkilidir Ayrıca uumllkenin kuumlltuumlrel yapısının ve okuryazarlık oranının da
OumlĞRENME FAALĠYETĠndash3
AMACcedil
ARAġTIRMA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
44
perakendeciliği etkilediğini soumlyleyebiliriz Oumlzellikle okuryazarlık oranındaki duumlĢuumlkluumlk
teknoloji ile donatılmıĢ ccedilağdaĢ perakendeciliği de oumlnemli oumllccediluumlde olumsuz etkilemektedir
Talep dendiği zaman cebinde harcayacak parası olan ve alıĢveriĢ yapmaya istekli
insan sayısı kastedilir Burada insan sayısının yanı sıra gelirden de bahsetmemiz gerekir
Ccediluumlnkuuml kiĢinin cebinde parası yoksa satın alma isteği olsa dahi bu talep sayılmaz
Perakendeci iccedilin uumllke nuumlfusu kadar oumlnemli olan bir diğer unsur da ortalama gelir duumlzeyidir
Ccediluumlnkuuml gelir duumlzeyi kiĢinin ve ailelerin satın alma guumlcuumlnuuml fazlasıyla etkileyecektir
Talep Kanunu‟na goumlre fiyatı duumlĢen malın talebi artar fiyatı yuumlkselen malın talebi
azalır Ġnsanlar ceplerinde yeterli parası olsa dahi kaliteli ama fiyatı yuumlksek olmayan uumlruumlnuuml
veya hizmeti satın almak isterler O hacirclde Talep Kanunu‟na goumlre uumllke ekonomisinin ve
kiĢilerin gelir duumlzeyinin iyi ya da koumltuuml olmasından en fazla etkilenecek alanlardan biri de
perakendeciliktir diyebiliriz Uumllke ekonomisinde meydana gelebilecek iniĢ ccedilıkıĢlar
nedeniyle fiyatlarda oluĢabilecek sebepsiz artıĢlar en fazla perakendeciyi rahatsız edecektir
Tabi perakendecinin yapacağı yersiz fiyat artıĢları da bir suumlre sonra kendisine olumsuz
Ģekilde yansıyacaktır Bu nedenle perakendeci firmaların youmlneticileri fiyat stratejilerini
belirlerken ccedilok dikkatli davranmalı ve hem uumllke ekonomisini hem de talebi goumlz ardı
etmeksizin planlama yapmalıdır
Arz uumlretecinin veya satıcının malını piyasaya sunmasıdır Perakendeci de kendi
uumlrettiği veya uumlreticiden ve tedarikccediliden aldığı malı mağazasında veya satıĢ alanında piyasaya
suumlrerek muumlĢterinin beğenisine sunar
Arz Kanunu‟na goumlre fiyatı yuumlkselen malın arzı yuumlkselir fiyatı duumlĢen malın arzı da
duumlĢer Ancak bu kanuna rağmen guumlnuumlmuumlzuumln değiĢen dengeleri de dikkate alındığında
perakendeci arzını yani pazara sunacağı uumlruumlnuuml ekonomik Ģartlara rakiplere ve talebe uygun
olarak belirlemek durumundadır ve bu durum bir zincirin halkaları gibi uumlreticiye kadar
herkesi bir Ģekilde etkileyecektir
Perakendeciliğin son yıllarda duumlnyada ve Tuumlrkiye‟de hızlı bir geliĢme kaydetmesinin
en oumlnemli nedenleri artan nuumlfus tuumlketici ihtiyaccedil ve isteklerindeki artıĢ ve ccedileĢitlilik suumlrekli
değiĢen moda ve yeni eğilimlerdir Tuumlketicinin gelir duumlzeyindeki duumlzelmeler de
perakendecinin bu oumlnemli sorununu biraz olsun ccediloumlzerek rahatlamasını sağlamıĢ ve talebi
olumlu anlamda etkilemiĢtir Ailelerin pek ccediloğunun gelirlerinin tamamını harcamayıp bir
kısmını geleceklerini duumlĢuumlnerek tasarruf etmeye ccedilalıĢtıklarını ve sadece zorunlu ihtiyaccedilları
iccedilin alıĢveriĢ yaptıklarını duumlĢuumlnuumlrsek perakendecinin ccediloumlzuumlm bulması gereken sıkıntılarının
kolay kolay bitmeyeceği ve tuumlketiciyi alıĢveriĢe youmlneltmesi gereken yeni youmlntemler bulması
gerektiği daha belirgin Ģekilde ortaya ccedilıkacaktır Aslında bu durum buumltuumln sektoumlrler iccedilin de
soumlz konusudur
Talebini artırmak ve geliĢmek isteyen perakendeci firmaların geliĢen teknolojik
koĢullar ve değiĢen Ģartlar iccedilinde yeni arz youmlntemleri ve uumlruumln ccedileĢitleri bulmaları gerekir
Bunun iccedilin de perakendeci guumlnuumlmuumlz tuumlketicisinin nasıl bir yaĢam Ģekli iccedilinde olduğunu
değiĢen kuumlltuumlr yapısını alıĢkanlıklarını eğilimlerini değerlerini gelir seviyelerini eğitim
durumlarını teknolojiye karĢı tavrını ve niccedilin satın aldıklarını yani talep etme nedenlerini
araĢtırmak zorundadırlar
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
45
60
18
12
10
38
35
14
13
31
39
14
16
26
41
11
22
18
42
10
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ccedilin Latin Amerika Tuumlrkiye Gelişmiş Asya
Uumllkeleri
Batı Avrupa ve
Kuzey Amerika
Gıda Ev Taşıt Tekstil Sağlık Eğlence
Grafik 3 1 Perakendecilikte harcama grupları
32 Perakendecilikteki GeliĢmelerin AĢamaları
Daha oumlnce de bahsedildiği uumlzere perakendecilik ilk insandan itibaren ortaya ccedilıkmıĢ bir
meslek dalıdır Ġhtiyacı gidermek amacıyla takasla (malı malla değiĢtirme) baĢlayan
perakendecilik paranın bulunmasından sonra ekonomik boyut kazanmıĢtır Malların
kervanlarla binbir zorluk iccedilinde taĢınmasıyla sağlanan alıĢveriĢ guumlnuumlmuumlzde modern bir
anlayıĢ kazanmıĢtır Oumlzellikle 1960‟lara kadar hacirckim olan Ben ne satarsam muumlĢteri onu
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
46
almak zorundadır duumlĢuumlncesinin yerini MuumlĢteri neyi isterse onu satmak zorundayım
duumlĢuumlncesi almıĢtır Artık guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde muumlĢteri odaklı demokratik bir anlayıĢ
hacirckimdir Hem muumlĢteri istekleri araĢtırılmalı hem de en uumlst kademeden en alt kademeye
kadar tuumlm personelin karar suumlreccedillerinde duumlĢuumlncelerine baĢvurulmalıdır
Bilgi ccedilağında yaĢadığımıza goumlre eğitimsiz satıĢ elemanlarına da buguumlnuumln ccedilağdaĢ ve
teknoloji ile donatılmıĢ perakendecilik mesleğinde yer olmayacaktır Eğitimli tuumlketici
karĢısında eğitimli satıĢ elemanı goumlrmek isteyecektir
Buguumlnuumln perakendecisinin uumlzerine gitmesi gereken en oumlnemli konulardan biri de
toplam kalitedir Toplam kalite anlayıĢı iccedilinde muumlĢteri tatmininin sağlanması gerekmektedir
Bu da perakendecilikte etik olmayı gerektirir Yani ccedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal
olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden dolayı sorumluluk yuumlklenmeleridir Ayrıca
firmanın da uumlzerine duumlĢen yasal zorunlulukları ve sorumlulukları yuumlklenmesi gerekir
Tuumlketici aldatılmaya karĢı korunmalıdır Perakendeci guumlnuuml kurtarmak yerine uzun vadede
kalıcı olmayı planlıyorsa etik davranmak ve bu konuda uzman kiĢileri de yanında ccedilalıĢtırmak
zorundadır
Ayrıca guumlnuumlmuumlz koĢullarında firmaların yeterince zarar goumlrmuumlĢ olan ccedilevreye karĢı
daha fazla zarar vermemek adına gerekli tedbirleri alması gerekmektedir Firmalar doğayı
koruyan uumlruumlnlere de satıĢlarında oumlncelik vermelidir
Rekabetin ccedilok yuumlksek olduğu guumlnuumlmuumlz perakendeciliğinde firmalar ister istemez
klasik anlayıĢtan kurtulup modern perakendecilik anlayıĢını uygulamak zorundadır
Guumlnuumlmuumlzde organize perakendecilik yaklaĢık 56 oranında artmıĢtır ancak gıda
sektoumlruumlnuumln yalnız 38‟lik kısmı organize perakendecilerden oluĢmaktadır Organize
olmamıĢ perakendecilik kuumlccediluumllmekle birlikte hacirclen sektoumlre hacirckim durumdadır
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
47
PERAKENDECĠ TUumlRUumlNE GOumlRE SATIġ MĠKTARI
SatıĢ
(MilyonUSD)
2002
( )
2005
( )
2002-2005
Buumlyuumlme
Oranı
Organize Perakende
5929
30
9241
38
56
Geleneksel Mağazalar
(100msup2 den buumlyuumlk)
1989
10
2050
9
3
Geleneksel Mağazalar
(Bakkal tipi)
5836
29
6200
26
6
Diğer
1275
6
1313
5
3
TOPLAM
15019
75
18804
78
25
Pazar
4790
24
5250
22
10
TOPLAM HIZLI
TUumlKETĠM UumlRUumlNLERĠ
19809
99
24054
100
21
Tablo 31 Perakendeci tuumlruumlne goumlre satıĢ miktarları
33 Perakendecilikte Pazarlama CcedileĢitleri
Perakendecilikte pazarlama daha oumlnce de belirtildiği gibi muumlĢterinin haberdar olması
ve memnun kalması accedilısından ccedilok oumlnemlidir Guumlnuumlmuumlzde perakende alanında pazarlamanın
ve bir pazarlama Ģekli olan reklamın oumlnemi goumlrsel basın sayesinde iyice artmıĢtır
Pazarlamayı ccedileĢitli accedilılardan değerlendirmek gerekir
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
48
Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması Bir anlamda perakendeciliğin tanımıdır
Goumlruumllduumlğuuml gibi pazarlama ve perakende iccedil iccedile geccedilmiĢ kavramlardır
Perakendecilikte bir ccedileĢit pazarlamadır Uumlruumln ve hizmetin pazarlanması
denilince akla ilk gelen reklamdır Tuumlketiciyle iletiĢimde en ccedilok kullanılan
yoldur Oumlnemli olan guumlvenilir ve duumlruumlst reklam yapmaktır Reklam toplumun
buumlyuumlk boumlluumlmuumlne ulaĢtırılabilir Bunun iccedilin en geniĢ Ģekilde yazılı ve goumlrsel
medyadan yararlanılır Reklam bilgilendirir değer katar ikna eder ve hatırlatır
Ġyi bir reklamın tuumlketici goumlruumlĢlerini dikkate alması ve rakiplerine goumlre fark
yaratması gerekir Ġlgi ccedilekmeyen reklam goumlruumlntuumllerine tuumlketici zamanını
harcamaz Perakendeci firmada youmlneticiler reklamla ilgili karar verirken genel
hedeflere reklamın ulaĢtırması istenen hedeflere reklamı hangi ajansın
yapacağına reklamda verilecek olan mesaja reklamın maliyetine ve tuumlketici
isteklerine dikkat etmelidir Ayrıca mağaza iccedili ve dıĢı broĢuumlrler dağıtılarak
ccedileĢitli promosyonlar uygulanarak mevcut muumlĢteriler telefonla bilgilendirilerek
mağaza iccedilinde ve ccedilevresinde ilginccedil ve yaratıcı faaliyetler duumlzenlenerek de uumlruumln
ve hizmet tanıtımı yapılır
Resim 31 Perakendecilikte pazarlama
Ancak bir mağazada uumlruumln veya hizmetin en iyi pazarlamasını yapacak olan kiĢi satıĢı
gerccedilekleĢtirecek olan satıĢ elemanı ve kasiyerdir SatıĢ elemanı muumlĢteriye uygulayacağı satıĢ
teknikleri ile uumlruumln veya hizmeti istenilen Ģekilde sattığı zaman iyi bir pazarlama oumlrneği
goumlstermiĢ olur Bazen bitmiĢ goumlruumlnen satıĢ iĢlemi oumldeme sırasında kasiyerin yaptığı basit bir
hata nedeniyle iptal olabilir Bu nedenle kasiyerlerinde satıĢ elemanları gibi pazarlama ve
satıĢ tekniklerine dikkat etmesi gerekir
Oumlrguumltuumln pazarlanması Perakendeci oumlrguumltuumln daha iyi tanınması muumlĢteri
tarafından değerlendirilebilmesi ve yeni bir imaj oluĢması iccedilin yapılan
pazarlamadır Firmalardaki halkla iliĢkiler birimleri bir anlamda oumlrguumltuumln
pazarlamasını yaparlar
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
49
KiĢi pazarlaması Perakendeci firma bazen pazarlama faaliyetlerini bir kiĢinin
adını oumln plana ccedilıkararak da yapabilir Bu tanınmıĢ bir kiĢi olabileceği gibi ccedilok
guumlvenilir veya herkesin sevdiği biri de olabilir
Resim 3 2 Uumlruumlnuumln pazarlanması
34 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimi
Perakendeciliğin temel konusu mal ve hizmetin daha fazla nasıl satılabileceğidir
Bunu sağlamanın yolu ise muumlĢteriye ulaĢabilmekten geccediler BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
muumlĢteri ile en iyi iletiĢimi sağlayabilmeyi hedefleyerek pazarlama ve perakende ile ilgili tuumlm
faaliyetlerin bu hedefler doğrultusunda planlanması youmlnetilmesi ve yuumlruumltuumllmesidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminden 90‟lı yıllardan itibaren bahsedilmeye baĢlanmıĢ ve
pazarlama iletiĢiminin tuumlm birimlerinde tek seslilik ve buumltuumlnluumlk buumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢiminin temel ilkesi olarak hacirckim olmuĢtur
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine goumlre buumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi
ldquoReklamcılık halkla iliĢkiler satıĢ geliĢtirme doğrudan pazarlama gibi ccedileĢitli iletiĢim
youmlntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren geniĢ kapsamlı bir plana dayanan ve bu
youmlntemleri accedilık tutan tutarlı en uumlst duumlzeyde iletiĢim etkisi yaratmak iccedilin bu disiplinleri
birleĢtiren kapsamlı bir pazarlama iletiĢimi planlamasıdırrdquo
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin amacı tanıtım ve ikna amaccedillı programlar
oluĢturarak ve tuumlm iletiĢim birimlerinde buumltuumlnluumlk iccedilinde hareket ederek muumlĢteriyi
etkilemektir
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
50
341 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢimine Ġhtiyaccedil Duyulmasının Nedenleri
DeğiĢen muumlĢteri istekleri nedeniyle pazarda oluĢan değiĢmeler
Rekabet
Teknoloji
Reklamların yuumlksek maliyetlerine karĢılık istenilen etkiyi sağlayamaması
Yoğun iletiĢimin sebep olduğu iletiĢim karmaĢası nedeniyle hedef kitleye
ulaĢmada ortaya ccedilıkan zorluklar
Tuumlketicilerin bilinccedillenerek uumlruumlnler hakkında daha fazla bilgi istemeleri
Yeni iletiĢim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisinin azalması
Mesaj guumlvenirliği oumllccediluumlmlerinde goumlzlenen oumlnemli duumlĢuumlĢler
Veri tabanı oluĢturma kolaylığı ve azalan maliyetler
Uumlruumlnler arasında farklılığın giderek azalması buna karĢılık artan rekabetin fiyatları
duumlĢuumlrmesi pazarlamacıları suumlrekli yeni arayıĢlar iccediline itmektedir BuumltuumlnleĢik pazarlama
iletiĢimi de bunun sonucu ortaya ccedilıkmıĢtır ve pazarlama iletiĢiminde yer alan birimler
arasında birlik sağlanmasını amaccedillamaktadır
342 BuumltuumlnleĢik Pazarlama ĠletiĢiminin Oumlzellikleri
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimini klasik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımından ayıran
birccedilok oumlzellik bulunmaktadır Bu oumlzelliklerin bazıları Ģunlardır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢimi yaklaĢımında buumltuumln iletiĢim araccedillarının
pazarlama karması ile buumltuumlnleĢmesi ve planlanması esastır
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmalıdır
MuumlĢteri odaklı olmalıdır
Farkındalık seviyelerini değil doğrudan satın alma davranıĢını etkilemelidir
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminde yapılan her olay oumllccediluumllebilir olmalıdır
MuumlĢterilerle ccedilift youmlnluuml bir iletiĢim akıĢı bulunmalıdır
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama yapılmalıdır
Ġccedileriden dıĢarıya değil dıĢarıdan iccedileriye doğru planlama yapılmalıdır
BuumltuumlnleĢik pazarlama iletiĢiminin en oumlnemli oumlzelliği tuumlm iletiĢim planlamasının
ve uygulanmasının bir merkezden gerccedilekleĢtirilmesidir
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
51
UYGULAMA FAALĠYETĠ
ĠĢlem Basamakları Oumlneriler
Perakendeciliğin geliĢmesinin teknoloji ile
iliĢkisini kavrayınız
ĠletiĢimde beceri kazanınız
Yoğun iĢ temposuna ayak uyduracak
Ģekilde ccedilalıĢınız
Perakendecilikte guumlnuumln koĢullarını
değerlendiriniz
Disiplinli ccedilalıĢınız
Guumlven veriniz
Tuumlrkiye‟deki perakendecilik ile ilgili
geliĢmeleri takip etmeyiniz
Mesleğinizle ilgili uumllke guumlndemini ve
geliĢmeleri takip ediniz
Pratik olunuz
Firmaların uyguladığı pazarlama
ccedilalıĢmalarını takip ediniz
Rakiplerinizi izleyiniz
Farklı olunuz
Perakendecilik accedilısından arz ve talebi
kavrayınız
Mesleğinizle ilgili bilmediğiniz
kavramları mutlaka oumlğreniniz
Oumlğrendiklerinizi uygulayınız
Perakendecilik accedilısından yaratıcı fikirler
geliĢtiriniz
AraĢtırınız
ĠĢinizle ilgili kitaplar okuyunuz
ĠĢ hayatında teknolojiyi kullanınız
Bakımlı olunuz
Kılık kıyafetinize dikkat ediniz
Teknolojiyi oumlğreniniz ve kullanınız
UYGULAMA FAALĠYETĠ
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
52
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
AĢağıdaki soruların cevaplarını doğru (D) veya yanlıĢ (Y) olarak değerlendiriniz
1 ( ) Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine GSMH
denir
2 ( ) KiĢinin satın alma isteği taleptir
3 ( ) Guumlnuumlmuumlz perakendeciliği muumlĢteri istekleri doğrultusunda Ģekillenmektedir
4 ( ) Perakendecilik uumlruumln veya hizmetin pazarlanmasıdır
5 ( ) Bir pazarlama Ģekli olan reklam tuumlketiciyi doğru bilgilendirecek Ģekilde
hazırlanmalıdır
6 ( ) En etkili pazarlamayı mağazanın satıĢ elemanı yapar
DEĞERLENDĠRME
Cevaplarınızı cevap anahtarı ile karĢılaĢtırınız Doğru cevap sayınızı belirleyerek
kendinizi değerlendiriniz YanlıĢ cevap verdiğiniz ya da cevap verirken teredduumlt yaĢadığınız
sorularla ilgili konuları faaliyete geri doumlnerek tekrar inceleyiniz
Tuumlm sorulara doğru cevap verdiyseniz diğer faaliyete geccediliniz
OumlLCcedilME VE DEĞERLENDĠRME
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
53
B UYGULAMALI TEST
Oumlğrenme faaliyeti ile kazandığınız beceriyi aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Bir ailede ccedilalıĢan insanların sayısı arttığı zaman yani ailenin gelir
duumlzeyi yuumlkseldiğinde satın alma guumlcuuml de artar mı
2 Cebinizde kısıtlı paranız olduğunda oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedil
uumlruumlnlerini mi alırsınız
3 Anne ve babanız ihtiyaccedillardan kısarak gelirin bir boumlluumlmuumlnuuml
tasarruf etmeye ccedilalıĢıyor mu
4 AlıĢveriĢ yaparken reklamlardan etkileniyor musunuz
5 Satın aldığınız uumlruumlnuumln size tanıtıldığı gibi ccedilıkmaması firma
hakkında olumsuz izlenim edinmenize neden olur mu
6 AlıĢveriĢ iccedilin gittiğiniz mağazada istediğiniz uumlruumlnuumln kendilerinde
olmadığı ancak hemen yan sokaktaki mağazada bulunduğunun
soumlylenerek o mağazaya youmlnlendirilmeniz perakendecilik accedilısından
olumlu bir davranıĢ mıdır
7 Bir satıĢ elemanı olarak sorunlu bir muumlĢteri ile karĢılaĢtığınızda
baĢınızdan atmaya ccedilalıĢmak yerine Sorun bende olabilir mi
sorusunu sormak baĢarılı olmak iccedilin daha doğru bir davranıĢ değil
midir
8 SatıĢ elemanı mağazada ccedilocuk kıyafetlerinin nerede olduğunu
soran muumlĢteriyi tarif etmek yerine ccedilocuk reyonuna kadar goumltuumlruumlrse
mağaza adına muumlĢteriyi kazanmıĢ olur mu
9 Mağaza youmlneticisinin ccedilalıĢanların fikirlerini de dikkate alması
motivasyonu artırır mı
10 Perakende oumlrguumltuuml uumlyelerinin sorumluluklarının farkında olması ve
birbirleriyle iletiĢim iccedilinde ccedilalıĢmaları satıĢları olumlu youmlnde
etkiler mi
11 ĠĢ hayatında teknolojinin hızı artırdığına ve hata payını azalttığına
inanıyor musunuz
DEĞERLENDĠRME
Yapılan değerlendirme sonunda ldquoHayırrdquo cevaplarınızı bir daha goumlzden geccediliriniz
Kendinizi yeterli goumlrmuumlyorsanız oumlğrenme faaliyeti 3‟uuml goumlzden geccediliriniz
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
54
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
A OBJEKTĠF TESTLER (OumlLCcedilME SORULARI)
1 AĢağıdakilerden hangisi perakende satıĢı ile ilgili doğru bir ifadedir
A) Buumlyuumlk miktarlarda satıĢtır
B) Sponsorluktur
C) Kuumlccediluumlk miktarlarda satıĢtır
D) MuumlĢteriye doğru olmayan bilgi vermektir
2 AĢağıdakilerden hangisi zorunlu ihtiyaccedillardandır
A) Televizyon
B) Ekmek
C) Seyehat
D) Muumlzik
3 AĢağıdakilerden hangisi perakendecilik youmlnetimi stratejilerinden değildir
A) MuumlĢteri memnuniyeti
B) Uygun zaman
C) Uygun mal
D) Yuumlksek fiyat
4 AĢağıdakilerden hangisi perakendeci firmaların satıĢ stratejisi belirlerken dikkate
aldıkları faktoumlrlerden biri değildir
A) MuumlĢteri profili
B) Gelir duumlzeyi
C) SatıĢ elemanının ailesi
D) Mağazanın bulunduğu boumllge
5 Oumlrguumlte gerekli insan kaynağının sağlanması ve istihdamı ile ilgili planlama
yerleĢtirme ve denetleme faaliyetlerine ne denir
A) Halkla iliĢkiler
B) Ġnsan kaynakları youmlnetimi
C) MuumlĢteri iliĢkileri youmlnetimi
D) DıĢ iliĢkiler
MODUumlL DEĞERLENDĠRME
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
55
6 AĢağıdakilerden hangisi bir liderde bulunması gereken oumlzelliklerden değildir
A) HoĢgoumlruumlluuml olmak
B) Adaletli davranmak
C) Bilgili olmak
D) Ayrım yapmak
7 AĢağıdakilerden hangisi stresi ccedilağrıĢtıran bir kelime değildir
A) Mutluluk
B) Sıkıntı
C) Zorlanma
D) Baskı
8 Bir uumllkede bir yıl iccedilinde uumlretilen mal ve hizmetlerin parasal olarak değerine ne denir
A) MG (Milli Gelir)
B) GSMH (Gayrısafi Milli Hasıla)
C) Elkonomi
D) Borsa
9 CcedilalıĢanların yaptıkları faaliyetlerin yasal olmasına dikkat etmeleri ve bu faaliyetlerden
dolayı sorumluluk yuumlklenmelerine ne denir
A) CcedilalıĢma
B) Yoklama
C) ĠĢ etiği
D) Denetim
10 AĢağıdakilerden hangisi baĢarılı bir perakendecinin oumlzelliklerinden değildir
A) Ccedilevresiyle iletiĢim kuramamak
B) HoĢgoumlruumlluuml olmak
C) Alanında bilgi sahibi olmak
D) Kendine bakmak
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
56
B PERFORMANS TESTĠ (YETERLĠK OumlLCcedilME)
Moduumll ile kazandığınız yeterliği aĢağıdaki oumllccediluumltlere goumlre değerlendiriniz
DEĞERLENDĠRME OumlLCcedilUumlTLERĠ Evet Hayır
1 Perakendeciliğin ilkelerini kavrayabildiniz mi
2 Mağaza muumlduumlruumlnuumln personelinin sorunlarıyla ilgilenmesi personel
motivasyonu accedilısından oumlnemli midir
3 Bir youmlnetim stratejisi olarak mağazada ccedilocukların bir suumlreliğine
bırakılabileceği alanların bulunması muumlĢterinin daha rahat alıĢveriĢ
yapmasını sağlar mı
4 Perakendecilikte reklamın akılda kalıcılık adına koumltuuml yapılması
satıĢları olumsuz etkiler mi
5 Ailenizle alıĢveriĢ yaparken oumlncelikle zorunlu ihtiyaccedillarınızı mı
alırsınız
6 Ailenizin gelir duumlzeyi alıĢveriĢlerinizde etkili oluyor mu
7 Perakendecilik bir pazarlama Ģekli midir
8 Perakendeciliği meslek olarak niccedilin seccediltiğinizi biliyor musunuz
9 Mesleğin ilkeleri ile uyumlu davranıĢlara sahip misiniz
10 Meslekte kalıcı olmanın gereklerini kavradınız mı
11 Stresi yenmek iccedilin yapılması gerekenleri kavradınız mı
12 SatıĢ elemanı olmak iccedilin hazır mısınız
DEĞERLENDĠRME
Yaptığınız değerlendirme sonucunda eksikleriniz varsa oumlğrenme faaliyetlerini
tekrarlayınız
Moduumlluuml tamamladınız tebrik ederiz Oumlğretmeniniz size ccedileĢitli oumllccedilme araccedilları
uygulayacaktır Oumlğretmeninizle iletiĢime geccediliniz
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
57
CEVAP ANAHTARLARI OumlĞRENME FAALĠYETĠ 1 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 D
4 Y
5 D
6 D
7 D
8 Y
9 D
10 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 2 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 D
3 Y
4 D
5 Y
6 D
OumlĞRENME FAALĠYETĠ 3 CEVAP ANAHTARI
1 D
2 Y
3 D
4 D
5 D
6 D
MODUumlL DEĞERLENDĠRME CEVAP ANAHTARI
1 C
2 B
3 D
4 C
5 B
6 D
7 A
8 B
9 C
10 A
CEVAP ANAHTARLARI
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
58
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
Pazarlama ve perakendecilik ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Halkla iliĢkiler kitap ve dokuumlmanları
Pazarlama araĢtırması kitap ve dokuumlmanları
Stresi yenme yollarıyla ilgili kitap ve dokuumlmanlar
Youmlnetim ve perakendecilikte oumlrguumltlenme ile ilgili kitap ve dokuumlmanlar
OumlNERĠLEN KAYNAKLAR
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA
59
KAYNAKCcedilA
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikte Verimliliği
Artırma Yolları Ġstanbul 1999
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği Perakendecilikle Ġlgili
AraĢtırma Dokuumlmanları
AlıĢveriĢ Merkezleri ve Perakendeciler Derneği AlıĢveriĢ Merkezi Terimleri
Soumlzluumlğuuml Ġstanbul 1998
ANABRĠTANNĠCA Ansiklopedisi Ġstanbul 1994
BALTAġ Acar Zuhal BALTAġ Stres ve BaĢa Ccedilıkma Yolları 18 Basım
Ġstanbul 1998
FREEMANTLE Davıd MuumlĢteri Neden HoĢlanır Tuumlrkccedile Basım Ġstanbul
2000
TEK Oumlmer Baybars Pazarlama Ġlkeleri 8 Baskı Ġstanbul 1999
wwwdanismendcom
wwwegeedutr
sanalkariyersitemynetcom
wwwsatisveliderlikcom
wwwkobifinanscomtr
KAYNAKCcedilA