XLIV Convegno Sidea – Taormina 8-10 novembre 2007

“Produzioni agroalimentare tra rintracciabilità e sicurezza: analisi economiche e politiche di intervento”

Percezione dei consumatori della rintracciabilità dei prodotti alimentari: Analisi delle Catene Mezzi-Fini

Cristina Mora, Davide Menozzi, Giusi Faioli Dipartimento di Economia - Università di Parma Lynn Frewer, Wendy van Rijswijk Marketing and Consumer Behavior - Wageningen University 1. Obiettivi La rintracciabilità degli alimenti è un argomento che, negli ultimi anni, ha riscosso sempre maggiore attenzione a livello comunitario sia per l’introduzione di normative e regolamenti che ne prescrivono l’applicazione in campo agroalimentare, sia per le implicazioni che questo strumento può avere a livello aziendale da un punto di vista tecnico, economico egestionale. Tuttavia, a dispetto della vasta produzione scientifica e divulgativa sulle applicazioni tecnologico-produttive, mancano solidi contributi bibliografici in merito agli effetti della rintracciabilità sul consumatore. Questo articolo presenta i risultati del Work Package 7 “Consumer Study” del progetto europeo TRACE (Tracing the Origin of Food)1. Tale progetto ha come obiettivo generale quello di analizzare come la rintracciabilità dei prodotti alimentari può migliorare la salute e il benessere dei cittadini europei. Il WP7 è relativo alla valutazione della percezione, atteggiamento e aspettative dei consumatori europei riguardo la rintracciabilità dei prodotti alimentari e, in particolare, al legame sotteso tra rintracciabilità, qualità e sicurezza alimentare. Primo passo di questa fase è stato un’analisi bibliografica e tre focus group sul tema della rintracciabilità e tracciabilità nell’agroalimentare e, successivamente, l’analisi dei benefici percepiti dal consumatore derivanti dall’esistenza della rintracciabilità. Per raggiungere quest’ultimo obiettivo è stata utilizzato il metodo dell’analisi delle catene mezzi-fini (CMF). L’obiettivo sintetico era quello di rispondere alle seguenti domande di ricerca: − La rintracciabilità è importante per i consumatori? − Quali sono i prodotti alimentari che secondo il parere dei consumatori dovrebbero essere

rintracciabili? − In che modo la rintracciabilità è collegata alla qualità e alla sicurezza alimentare? − Esistono delle differenze socio-culturali nel comportamento dei consumatori?

1 Il progetto è finanziato grazie al VI° Programma Quadro della Commissione europea (contratto n. 006942-Food). Per maggiori informazioni si consiglia di visitare il sito: http://www.trace.eu.org/. Gli autori desiderano ringraziare la Commissione europea, il coordinatore del progetto Prof. Paul Brereton, il gruppo di ricerca del Work Package 7 e in particolare il WP leader Prof. George Chryssochoidis. Il WP7 è stato condotto dal seguente gruppo di ricerca: P. Chrysochou, G. Chryssochoidis e O. Kehagia, (Agricultural University of Athens, Grecia); W. van Rijswijk e L. Frewer (Wageningen University, Paesi Bassi); C. Bauer e B. Schaer (EcoZept, Germania); P. de Carlos, J. Briz e I. de Felipe (Universidad Politécnica de Madrid, Spagna); D. Menozzi, G. Faioli e C. Mora (Università di Parma, Italia); C. Amblard, R. Halawany e G. Giraud (ENITAC, Francia). I soggetti citati non sono responsabili in alcun modo delle informazioni riportate nel presente articolo che rimane prodotto esclusivo degli autori.

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2. Metodologia Il metodo dell’analisi delle catene mezzi-fini (CMF) è un modello concettuale atto a interpretare il processo decisionale dei consumatori mettendo in relazione la conoscenza del prodotto con la conoscenza di sé (Gutman, 1982; Olson, 1995). Questo modello assume che i soggetti scelgano i prodotti non in base alla preferenza del prodotto in sé, bensì in relazione alla capacità del prodotto di produrre effetti desiderati dal consumatore e, indirettamente, di raggiungere determinati valori personali. In altre parole, gli attributi del prodotto sono i mezzi utilizzati dal consumatore per poter raggiungere il fine, ovvero soddisfare i propri valori (benessere proprio e dei propri familiari, tranquillità, sicurezza, salute, ecc.). Ciò avviene grazie ai benefici (conseguenze) percepiti dall’individuo legati all’uso del prodotto e, quindi, alle sue caratteristiche. L’analisi delle CMF tocca un punto critico della conoscenza del comportamento del consumatore, ovvero il fatto che le caratteristiche di un prodotto, di per sé, non significano nulla agli occhi del cliente a meno che non si colleghino a determinate sfere semantiche (le aree di significato) ed emozionali (Trevisani, 2003). Nella maggior parte dei casi, tuttavia, i consumatori non sono consapevoli del proprio processo decisionale, né sono capaci di rendere esplicito il legame tra prodotto e convinzioni personali. Per questo è necessario utilizzare una tecnica d’intervista in profondità, denominata laddering, capace di indurre il rispondente a ragionare sulle relazioni attributi/conseguenze/valori (Reynolds e Gutman, 1988). Ciò può essere fatto mediante un percorso strutturato, con la compilazione manuale o computerizzata di questionari (hard laddering), oppure mediante interviste non strutturate (soft laddering), capaci di favorire il fluire naturale della discussione con l’intervistato (Grunert e Grunert, 1995; Grunert et al., 2001; Miles e Rowe, 2004). Nel secondo caso spetta all’intervistatore, in un momento successivo, ricostruire le ladder, ovvero le catene generate dai singoli soggetti, partendo dalle risposte registrate e codificate (Grunert et al., 2001). Le singole ladder vengono poi aggregate in un unico network associativo tra attributi-conseguenze-valori per tutti i soggetti intervistati (Figura 1). Le relazioni dominanti emerse vengono comunemente sintetizzate attraverso una mappa gerarchica di valori (Miele e Parisi, 2001; Zanoli e Naspetti, 2004). I partner del WP7 hanno elaborato una bozza di protocollo per le interviste laddering sulla base dei risultati ottenuti dall’analisi della letteratura e dei focus group. Complessivamente sono state effettuate 163 interviste face to face a consumatori di quattro diversi paesi (40 in Italia, Germania e Spagna, 43 in Francia). Per quanto concerne lo svolgimento dell’intervista, dopo un’introduzione sull’argomento oggetto di discussione, l’intervistatore proponeva al rispondente una lista di attributi2 da valutare secondo una scala di importanza da 1 (“per niente importante”) a 5 (“molto importante”) in relazione alla rintracciabilità dei prodotti alimentari3. Questa fase di elicitazione degli attributi (Reynolds e Gutman, 1988) ha consentito di individuare le caratteristiche più importanti connesse alla rintracciabilità secondo i consumatori intervistati, fornendo il punto di partenza per le successive interviste in profondità. Le interviste, effettuate utilizzando il metodo soft laddering4, sono state registrate con supporto audio e

2 Il procedimento di scelta da una lista di attributi è raccomandato per ricerche esplorative riguardanti argomenti di carattere generale non perfettamente noti al consumatore (Miles e Frewer, 2001). Gli attributi, quindici in tutto, sono stati individuati utilizzando le informazioni raccolte nelle precedenti fasi del progetto (analisi della letteratura e focus group) e discusse all’interno del gruppo di ricerca. Questo procedimento consente di ridurre al minimo l’influenza del ricercatore nella definizione della lista (Bech-Larsen e Nielsen, 1999). 3 Gli attributi erano sottoposti alla valutazione dei consumatori attraverso una serie di domande del tipo: “Quando giudico la rintracciabilità di un prodotto, è importante per me conoscere la data di scadenza”. 4 Questo metodo prevede che all’intervistato vengano poste, in sequenza, domande del tipo: “perché questo, attributo/conseguenza/valore, è importante, per te/secondo lei?” (le cosiddette “why questions”). Le risposte date dagli intervistati vengono registrate e successivamente codificate (Reynolds e Gutman, 1988). Questo metodo consente di ripercorrere a ritroso il percorso delle ladder combinando gli elementi tra loro collegati tesi a

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successivamente trascritte; dalle trascrizioni sono stati estratti gli elementi di testo rilevanti (chunks of meaning) a loro volta codificati5 e inseriti nel database di un programma specifico6 nelle categorie attributi, conseguenze e valori. L’analisi è proseguita con l’elaborazione della matrice di implicazione (implication matrix)7 e delle mappe gerarchiche di valori (hierarchical value map o HVM). All’interno della HVM sono rappresentati i concetti e i collegamenti tra gli stessi che superano una determinata soglia di rilevanza (o cut-off). Questa soglia, che definisce il numero minimo di collegamenti diretti e indiretti tra due diversi concetti necessario per poter essere rappresentato nella mappa, è stata scelta in modo da garantire, allo stesso tempo, una chiara lettura della mappa e una completa rappresentazione delle informazioni (Reynolds e Gutman, 1988). Nel paragrafo successivo vengono presentati i risultati dell’analisi della letteratura e dei focus group; seguiti dall’analisi approfondita delle 40 interviste condotte in Italia oltre a un breve confronto con quanto emerso negli altri paesi. Figura 1: Esempio di catena mezzi-fini per il prodotto yogurt magro.

Fonte: ns. elaborazioni su Trevisani (2003). 3. Risultati 3.1 Analisi della letteratura e focus group Questa fase è stata condotta per identificare gli attributi degli alimenti che il consumatore collega con la rintracciabilità.

generare la catena mezzi-fini. In altre parole, l’intervista laddering consente di costruire quella rete di collegamenti che spiega il comportamento e la percezione dei consumatori nei confronti del tema in esame. 5 Il procedimento di codifica ha riguardato i dati raccolti in tutti e quattro i paesi. Come solitamente avviene, gli elementi di testo rilevanti emersi dalle trascrizioni sono stati per prima cosa suddivisi nelle tre categorie attributi, conseguenze e valori. In un secondo tempo, un ricercatore esperto ha assegnato a ciascuno di essi un codice, successivamente raggruppato in una serie di famiglie di codici. In questo modo è stato possibile generare una lista di famiglie di codici discussa all’interno del gruppo di ricercatori. Per finire, una parte rappresentativa degli elementi di testo è stata ri-codificata da un secondo ricercatore in modo da valutare l’affidabilità della prima codifica. Il livello di accordo tra i due codificatori è stato del 70%. 6 Nel caso in esame è stato utilizzato il software MECanalyst di Skymax DG. 7 Si tratta di una matrice quadrata contenente i dati sulla frequenza con la quale un attributo, conseguenza o valore è legato ad un altro direttamente o indirettamente attraverso altri concetti (Reynolds e Gutman, 1988).

Valori strumentali

Conseguenze psico-sociali

Conseguenze funzionali

Attributi astratti

Attributi concreti

Condizioni di vita e/o stati psicologici desiderati Autostima

Modalità di comportamento preferite dal consumatore Fiducia in sé stessi

Risposte soggettive o sociali dall’uso del prodotto

Effetti tangibili dall’uso del prodotto

Caratteristiche astratte non misurabili

Caratteristiche fisiche del prodotto

Meno calorie

Bassa % di grasso

Catena mezzi-fini Caso dello yogurt magro

Valori terminali

Accettazione sociale

Dimagrimento

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L’analisi della bibliografia, condotta su 465 pubblicazioni in sei lingue8 delle quali 219 ritenute particolarmente rilevanti, ha messo in evidenza come il tema della rintracciabilità venga affrontato generalmente dal punto di vista della filiera produttiva, mentre manca ancora una letteratura consolidata tesa a studiare la percezione che il consumatore ha di questo argomento. Generalmente si analizza la rintracciabilità all’interno di casi di studio o di analisi empiriche aventi per oggetto gli organismi geneticamente modificati, l’etichettatura degli alimenti, l’origine dei prodotti, la qualità e la sicurezza alimentare, i prodotti biologici, l’analisi del rischio, gli standard ISO e l’HACCP. Raramente è stata affrontata, nelle pubblicazioni considerate, la questione della rintracciabilità dei prodotti alimentari come elemento a sé da un punto di vista empirico e, tanto meno, teorico, nonostante la crescente attenzione che il mondo produttivo e scientifico hanno dedicato a questo argomento negli ultimi anni (Giraud e Halawany, 2006). I tre focus group condotti per ogni paese partecipante e con otto consumatori ciascuno, hanno affrontato le seguenti tematiche: il primo l’etichettatura e i prodotti di qualità, il secondo la rintracciabilità (definizione, percezione e aspettative), il terzo il tema dei sistemi di rintracciabilità dei prodotti alimentari9. La discussione emersa nei focus group è stata registrata, trascritta e analizzata. Dall’analisi dei focus group è emerso che i consumatori hanno una idea approssimativa del concetto di rintracciabilità dei prodotti alimentari. Le informazioni necessarie per avere una buona rintracciabilità sembrano ricondursi sostanzialmente a tre domande: chi, dove, come. In generale, per avere le suddette risposte, il fatto che un prodotto sia caratterizzato dall’indicazione di origine geografica viene ritenuto un aiuto, uno strumento positivo. L’analisi della percezione della rintracciabilità in Italia ha evidenziato un generale atteggiamento del consumatore che preferisce i prodotti nazionali rispetto a quelli importati, anche se alcuni paesi esteri, in particolare, sono ritenuti più rigorosi nell’applicazione delle normative rispetto ai produttori nazionali. In generale, un prodotto estero suscita diffidenze anche in riferimento al sistema di rintracciabilità e alle informazioni che lo accompagnano. In tutti i casi, un ruolo fondamentale nell’implementazione di un sistema di rintracciabilità è stato attribuito all’ente pubblico, sia per offrire lo stimolo agli operatori, sia e soprattutto per esercitare i controlli, ritenuti indispensabili. La discussione sulle modalità con cui la tracciabilità dovrebbe essere comunicata10 ha visto notevoli difformità di pareri a seconda della fascia di età di appartenenza dei partecipanti. Mentre i giovani si sono pronunciati a favore di alcuni strumenti innovativi, come internet, gli intervistati meno giovani hanno mostrato preferenze per mezzi tradizionali ritenuti più semplici e alla loro portata, quali l’etichetta o il materiale informativo esposto presso il punto vendita. In genere, sono state sollevate molte perplessità a proposito del codice a barre, ritenuto un veicolo di comunicazione del tutto inutile per il consumatore, e ad altre tecnologie innovative quali stampa laser e identificazione attraverso radio frequenze (RFID). In quest’ultimo caso, oltre alla normale diffidenza verso uno strumento del tutto sconosciuto, si è aggiunto un deciso timore che le onde possano generare effetti negativi sulle caratteristiche organolettiche del prodotto e, di conseguenza, sulla salute del consumatore nel lungo periodo. 8 Le pubblicazioni raccolte sono in larga parte edite in lingua inglese (249); in misura minore sono stati analizzati testi e articoli in francese (79), spagnolo (42), italiano (40), olandese (34) e tedesco (21). Si tratta per lo più di articoli pubblicati su riviste scientifiche, atti di convegni e seminari, e altri rapporti pubblicati nel periodo compreso tra il 2001 e il 2005. 9 Anche se in diversi momenti (dopo un primo giro di definizioni da parte dei consumatori, nel caso del secondo focus group; all’inizio della discussione nel caso del terzo fg) il moderatore ha suggerito che la rintracciabilità è: “La possibilità di tracciare e rintracciare cibi, mangimi e ingredienti, in tutte le fasi di produzione, trasformazione, distribuzione. Garantisce il richiamo immediato del prodotto in caso di necessità.” 10 In questo caso sono stati offerti alcuni esempi quali codici a barre, marchi di garanzia, numeri telefonici, indirizzi di siti internet, materiale informativo esposto nel negozio, ecc.

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In sintesi, l’utilità della rintracciabilità per i prodotti alimentari è stata ricondotta esclusivamente alla possibilità di avere più informazioni, riferite prevalentemente alla provenienza del prodotto, mentre non sono stati citati altri vantaggi, quali la possibilità di richiamo in caso di emergenza. Un prodotto ricco di informazioni genera, in linea di massima, un aumento della fiducia da parte del consumatore, in quanto queste informazioni corrispondono solitamente all’assunzione di responsabilità da parte dell’operatore. Sui prodotti tradizionali, rispetto a quelli che hanno subito trasformazioni di tipo industriale, l’esigenza di disporre di un buon sistema di rintracciabilità è senz’altro inferiore. In generale, la disponibilità a pagare per un prodotto rintracciabile è molto contenuta, soprattutto perché, è stato affermato, si tratta di un diritto del consumatore che non dovrebbe comportare oneri aggiuntivi. 3.2 Interviste laddering In Italia, sono state condotte in tutto 40 interviste ad altrettanti consumatori11. Tale gruppo di intervistati non rappresenta un campione statisticamente rappresentativo: l’intento rimane quello di migliorare la conoscenza della percezione della rintracciabilità in merito a un gruppo eterogeneo di consumatori. I risultati ottenuti sono stati utilizzati per successive analisi quantitative su campioni rappresentativi, come detto nelle conclusioni. La descrizione del campione intervistato in Italia è riportata nella tabella 1. Tabella 1: descrizione del campione intervistato in Italia (n=40).

Genere Femmina Maschio

50,0 50,0 Età

18-30 anni 31-50 anni > 50 anni 45,0 32,5 22,5

Livello di istruzione12

Licenza media Licenza scuola media superiore

Corsi post diploma, non universitari

Laurea triennale, laurea breve

Laurea vecchio ordinamento,

specialistica, post-laurea

10,0 37,5 5,0 7,5 40,0 Occupazione

Studente/ssa Pensionato/a Casalingo/a Lavoro retribuito Altro 37,5 2,5 5,0 37,5 17,5

Numero di bambini in famiglia 0 1 2

72,5 25,0 2,5 Fonte: ns. elaborazioni Dalla fase di elicitazione degli attributi salienti è emerso che in Italia, l’autenticità del prodotto, l’origine geografica, la data di scadenza (in particolare per le donne) e i marchi europei e di certificazione sono gli attributi ritenuti più importanti in relazione alla rintracciabilità degli alimenti. Al contrario, quelli ritenuti meno importanti dai consumatori intervistati sono il prezzo, l’esperienza diretta e la pre-esistente conoscenza del prodotto. Gli attributi ritenuti più importanti per i singoli consumatori sono stati considerati come punto di partenza per le successive interviste laddering. 11 L’intervista si apre con la spiegazione dell’oggetto. L’intervistatore propone una definizione di rintracciabilità (La rintracciabilità è la capacità di tracciare e rintracciare i prodotti alimentari, gli ingredienti che li compongono e l’intera filiera alimentare; quindi tutte le fasi di produzione, di trasformazione e distribuzione) chiedendo successivamente all’intervistato di quantificare (scala 1-5) l’importanza degli attributi proposti in relazione alla alla rintracciabilità dei prodotti alimentari. 12 Data la complessità dell’argomento trattato sono stati considerati solo consumatori con un livello di istruzione medio-alto, escludendo a priori gli individui con sola licenza di scuola elementare o senza titolo di studio.

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3.3 La percezione della rintracciabilità in Italia: analisi delle catene mezzi-fini L’analisi delle mappe gerarchiche dei valori è stata condotta considerando i consumatori in modo aggregato e, successivamente, distinguendoli sulla base di alcune caratteristiche socio-demografiche (genere, età, livello di istruzione e presenza di bambini in famiglia). Dalla lettura delle mappe13 si sono osservati alcuni interessanti risultati. Si consideri, in primo luogo, la mappa gerarchica dei valori a livello aggregato (figura 2); si nota come i consumatori italiani intervistati hanno espresso un collegamento molto forte, nel valutare la rintracciabilità, tra origine del prodotto, garanzia dei controlli e sicurezza, nonché un legame tra metodi di produzione, prodotti più naturali e benefici in termini di salute. Figura 2: mappa gerarchica dei valori aggregata (N=40, cut-off=7)*.

*Gli attributi sono indicati in grigio e italico, le conseguenze in chiaro, i valori in caselle tratteggiate e grassetto. L’origine del prodotto ha conseguenze in termini di sicurezza alimentare e, attraverso questa, benefici in termini di salute. Essa si lega, inoltre, a un senso di fiducia che consente al consumatore di raggiungere uno stato di tranquillità. La data di scadenza è legata alla possibilità di avere un prodotto fresco, evitare cibi avariati e conseguenti pericoli per la salute. La sicurezza, intesa come ricerca di sicurezza per sé e per la propria famiglia (Schwartz, 1999), è un valore fondamentale per i soggetti intervistati14; essa si lega direttamente ai

13 Per analizzare le mappe proposte di seguito è bene considerare che lo spessore della linea che unisce due nodi è proporzionale alla intensità del legame tra i due concetti; più specificamente esso dipende dalla frequenza relativa di associazione tra due concetti/codici. Inoltre, si ricorda che nella lettura delle mappe non sono i concetti in sé ad essere rilevanti, bensì i legami tra i nodi (Reynolds e Gutman, 1988). 14 Questo valore è stato citato dal 65% dei rispondenti.

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metodi di produzione utilizzati, e al fatto di avere un numero identificativo univoco del prodotto tracciato. Il concetto di qualità appare esplicitamente come legato al fatto di avere benefici in termini di salute. Questo concetto molto ampio potrebbe anche essere letto tra le righe del collegamento tra il piacere edonistico di mangiare un prodotto che viene percepito come “migliore”; in questo caso è l’origine del prodotto che alimenta questa percezione di surplus qualitativo. Successivamente, sono state elaborate alcune mappe in base alle caratteristiche dei rispondenti (genere, età e livello di istruzione). Queste mappe sono riportate in appendice. Per quanto riguarda la distinzione per genere15, è evidente che la catena principale, in entrambi i casi, è quella che collega l’origine ai maggiori controlli e alla sicurezza. Le differenze più rilevanti, invece, sono dettate dalla presenza, per i consumatori maschi, di un forte legame tra origine del prodotto, controllo personale (inteso come possibilità di avere un controllo diretto su ciò che si acquista), fiducia e tranquillità. L’origine del prodotto, quindi, viene considerata dal consumatore nel giudicarne la rintracciabilità; in tal modo egli percepisce un aumento del controllo che ha nei confronti del prodotto. Tutto questo si riflette in un sentimento di fiducia e di maggiore tranquillità personale. Gli intervistati di sesso femminile, oltre al valore sicurezza, tendono a ricercare un maggior benessere attraverso un approccio più salutare all’alimentazione. Questo è dettato dalla possibilità di consumare un prodotto più naturale, a sua volta conseguenza dei metodi di produzione adottati, dalla sicurezza alimentare, garantita dai controlli e dall’origine del prodotto, e dalla facoltà di avere un prodotto migliore. In questo caso la freschezza del prodotto e, più concretamente, la data di scadenza sono gli elementi utilizzati per raggiungere l’effetto desiderato. Tenendo presente che il tema trattato è la rintracciabilità dei prodotti alimentari, sembra che le rispondenti giudichino questo elemento in funzione di attributi concreti (il marchio europeo, l’origine del prodotto, la data di scadenza e i metodi di produzione) traendone conseguenze di carattere più astratto (la sicurezza e la naturalità del prodotto). Tutto questo al fine di avere benefici in termini di salute e di benessere. Dall’osservazione delle due catene elaborate in base all’età dei rispondenti16 è ancora evidente l’importanza del valore sicurezza, sempre legato a controlli e origine del prodotto. Nel caso dei consumatori più giovani (< 40 anni) si ricercano, inoltre, benefici in termini di salute attraverso prodotti più naturali; questo grazie alla conoscenza dei metodi di produzione. Per i consumatori meno giovani (> 40 anni) si considera maggiormente la data di scadenza per valutare la deperibilità e, di conseguenza, l’eventuale pericolosità del prodotto. Questi soggetti, inoltre, tendono a ricercare piacere nel mangiare attraverso prodotti “migliori”. Dall’analisi delle catene distinte per livello di istruzione17 si nota come, per i soggetti con livello di istruzione medio, l’origine è l’attributo più citato per valutare la rintracciabilità del prodotto; questa indicazione trasmette senso di fiducia, di tranquillità e, attraverso la garanzia dei controlli, di sicurezza. Per questa categoria di consumatori è importante anche il benessere in termini di salute, attraverso la qualità (prodotto migliore) e la sicurezza alimentare. Gli intervistati con un alto grado di istruzione danno maggiore risalto ai metodi di produzione nel valutare la rintracciabilità, a garanzia di un prodotto più naturale e salutare. Compare, in questo caso, il numero identificativo univoco che consente di avere un prodotto tracciato senza, tuttavia, andare a soddisfare valori di ordine elevato. 15 Il numero di soggetti intervistati è lo stesso sia per le femmine che per i maschi (n=20), così come il livello di cut-off adottato (cut-off=4). Questo consente di comparare le mappe ottenute. 16 Il numero dei soggetti (n=20) è lo stesso nelle due categorie, così come il livello di cut-off (=5). 17 In questo caso si sono costruite due catene, una per il livello di istruzione “medio” (licenza di scuola media e diploma di scuola superiore) e una per il livello di istruzione “alto” (corso post-diploma, laurea breve/triennale, laurea vecchio ordinamento, post-laurea), ricordando che il livello basso di istruzione è stato escluso a priori data la difficoltà dell’argomento trattato. Le due catene ottenute, tuttavia, non sono perfettamente comparabili dato il numero diverso di soggetti (rispettivamente n=19 e n=21).

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3.4 La percezione della rintracciabilità in Europa Dopo avere analizzato a fondo la percezione della rintracciabilità in Italia, è utile soffermarsi brevemente sulle differenze riscontrate nei diversi paesi che hanno partecipato all’indagine, rimandando il lettore interessato ai contributi di Van Rijswijk e Frewer (2006) e Van Rijswijk et al. (in corso di stampa). Considerando i diversi Stati analizzati si è potuto osservare che i risultati ottenuti sono molto simili18. La salute è generalmente considerata come un importante beneficio che i consumatori mettono in relazione agli attributi legati alla rintracciabilità. L’origine del prodotto è un aspetto importante per i consumatori europei intervistati, spesso collegato a un senso di controllo e di garanzia che, a sua volta, viene percepito come connesso a qualità e sicurezza. La fiducia è un altro elemento spesso citato dai consumatori come conseguenza dell’origine del prodotto o dell’esistenza di un sistema di controllo di filiera. Tuttavia, è possibile individuare alcune differenze tra i diversi paesi considerati. In particolare, la qualità risulta essere di centrale importanza per i consumatori francesi e spagnoli. In Italia appare un legame tra qualità e benefici in termini di salute, mentre in Germania, pur non comparendo in modo esplicito, viene richiamata indirettamente attraverso la citazione del metodo di produzione biologico. Si può quindi affermare che, dal presente studio, sia la sicurezza alimentare (food safety) che la qualità sono due elementi associati alla rintracciabilità; il primo attraverso l’origine del prodotto, il controllo di filiera e la possibilità di ritirare il prodotto in caso di bisogno, il secondo legato alla salute, al piacere e alla soddisfazione personale, al sapore e alla possibilità di mangiare un prodotto migliore. L’importanza che i consumatori intervistati attribuiscono alla sicurezza come valore assoluto è l’elemento che distingue il caso italiano dagli altri paesi europei. L’origine del prodotto, se in Italia suscita senso di sicurezza grazie alla garanzia dei controlli, in Germania e Francia è al sostegno economico per la propria regione o nazione. In Germania, inoltre, è interessante notare come l’origine fornisca elementi utili per valutare il metodo di trasporto utilizzato e, di conseguenza, l’impatto ambientale del prodotto. In Francia sono state registrate forti connessioni tra marchio di qualità, qualità e sapore del prodotto, così come tra marchio di sicurezza e salute (inteso come valore assoluto per il consumatore). I consumatori spagnoli hanno mostrato una particolare attenzione alla qualità del prodotto, indicata da origine, prezzo, reputazione del prodotto e dai segnali di qualità europei (DOP/IGP); essa stimola, poi, sentimenti di fiducia e tranquillità. 4. Conclusioni La ricerca descritta ha inteso approfondire la conoscenza circa la percezione e le aspettative del consumatore europeo e italiano rispetto al tema della rintracciabilità dei prodotti alimentari, utilizzando metodologie appropriate. In generale, dal punto di vista empirico, è emerso che il consumatore è interessato alla rintracciabilità non tanto come elemento in sé, bensì in relazione ai benefici che attraverso essa può percepire. In effetti, se è vero che i consumatori italiani hanno una idea approssimativa del concetto di rintracciabilità e attribuiscono poca importanza agli aspetti tecnici connessi, essi tendono ad associare alle modalità con cui questa si manifesta sul prodotto alimentare o al punto vendita importanti conseguenze funzionali e psico-sociali. È risultato che il consumatore italiano ed europeo mette in relazione la fiducia con la rintracciabilità, in particolare attraverso l’origine del prodotto. Nel caso italiano la fiducia soddisfa il bisogno di tranquillità del consumatore. I benefici derivanti dall’esistenza di un 18 Le mappe descritte di seguito relative ai paesi Germania, Francia e Spagna non vengono riportate per brevità nel presente articolo. Esse compaiono in van Rijswijk et al. (in stampa) e in van Rijswijk e Frewer (2006); chi fosse interessato può richiederne una copia all’autore.

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sistema di rintracciabilità percepiti dal consumatore sono relativi alle garanzie dei controlli effettuati lungo la filiera, alla possibilità di avere prodotti più naturali e migliori, e agli effetti indiretti in termini di salute. I soggetti intervistati hanno espresso aspettative in termini di miglioramento della salute (attraverso sicurezza alimentare, prodotti naturali e di qualità), di benessere, di tranquillità e, in Italia in particolare, di sicurezza per sé e per la propria famiglia.

L’analisi ha mostrato che i consumatori italiani ritengono che i prodotti alimentari che dovrebbero essere rintracciabili sono, in particolare, quelli che hanno subito un processo di trasformazione. E’ emersa, inoltre, l’importanza dell’origine nel valutare la rintracciabilità. Si può concludere che più il prodotto è trasformato, maggiore è la richiesta del consumatore di avere informazioni riguardanti l’origine del prodotto stesso: la rintracciabilità, in questo caso, rappresenta un elemento importante a supporto delle aspettative dei consumatori.

Tra le domande di ricerca si chiedeva di studiare come la rintracciabilità si lega a qualità e sicurezza alimentare. La qualità risulta essere di centrale importanza per i consumatori francesi e spagnoli. In Italia, nella percezione del consumatore, consente di avere benefici in termini di salute. Si può quindi affermare che sia la sicurezza alimentare che la qualità sono associate alla rintracciabilità; la prima attraverso l’origine del prodotto, il controllo di filiera e la possibilità di ritirare il prodotto in caso di necessità, la seconda legata al piacere e alla soddisfazione personale, alla salute e alla possibilità di mangiare un prodotto migliore. Dai risultati descritti si possono trarre alcune indicazioni sia per le imprese, sia per l’autorità pubblica. Per quanto riguarda le aziende, è generalmente accettato che le informazioni fornite dalle CMF possono essere utilizzate nell’implementazione di strategie finalizzate allo sviluppo e alla promozione dei prodotti (Mora e Menozzi, 2006). In questo contesto, le imprese devono considerare che la rintracciabilità può suscitare sensazioni positive e care al consumatore e rappresentare un elemento di interesse a patto che venga comunicata attraverso riferimenti semplici a elementi concreti, quali l’origine del prodotto e i metodi di produzione. Gli elementi di ordine astratto ritenuti importanti dai consumatori italiani intervistati, come la sicurezza e la salute, possono essere tradotti in messaggi utilizzati dalle aziende nella elaborazione di compagne informative volte a comunicare al pubblico gli sforzi effettuati. Dal punto di vista del decisore pubblico, sembra che il consumatore europeo percepisca l’importanza della rintracciabilità in relazione ai benefici in termini di sicurezza e di miglioramento della salute, oltre che di garanzia della qualità dei prodotti. Dal punto di vista metodologico, si può sintetizzare che l’analisi delle catene mezzi-fini è una metodologia che consente di soffermarsi sui criteri impiegati dai consumatori nella valutazione dei prodotti, di fare luce sulle motivazioni che stanno alla base di tali percezioni e su come questi elementi sono tra loro connessi. Tuttavia, è bene ricorda che questo tipo di analisi presenta diversi punti deboli, primo fra tutti la mancanza di un quadro teorico consolidato che offra indicazioni circa il metodo di definizione del campione, la fase di raccolta, codifica e rappresentazione dei dati e le tecniche da utilizzare al fine di migliorare la validità predittiva dell’analisi (Costa et al., 2004). Inoltre, essendo riferita ad un campione non rilevante da un punto di vista statistico, l’analisi descritta va interpretata con estrema cautela. Questa fase di ricerca, infatti, ha rappresentato il punto di partenza per analisi di tipo quantitativo condotte su un vasto numero di paesi (Olanda, Francia, Germania, Italia, Spagna, Grecia, Malta, Slovenia, Ungheria, Polonia, Lituania, Norvegia). In particolare, sono stati raccolti 4200 questionari redatti utilizzando lo schema teorico della Teoria del Comportamento Pianificato (Ajzen, 2005 e Ajzen e altri 2007).

Bibliografia

Ajzen, I. (2005). Attitudes, personality, and behavior . Milton-Keynes, England: Open University Press / McGraw-Hill.

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Appendice: mappe gerarchiche dei valori (HVM) per categoria.

HVM per genere

HVM per età

HVM per livello di istruzione