perfeito para você - case de comunicação integrada [marketing imobiliário]
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Case muito interessante de comunicação integrada para o mercado imobiliário. Uma forte campanha realizada pela ARC/Agra em um momento de forte retração do mercado.TRANSCRIPT
ProjetoPERFEITO PARA VOCÊCase de Comunicação Integrada para o mercado imobiliário
CAMPANHA:
PROPEG
REALIZAÇÃO:
AGRA INCORPORADORAARC ENGENHARIA
Outubro a Dezembro de 2008 / Salvador/BA
Em 2007, 19 incorporadoras e construtoras captaram um
total de R$ 11,2 bilhões na Bolsa de Valores de São
Paulo e colocaram R$ 26,5 bilhões em novos imóveis no
mercado.
Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
CONDIÇÕES FAVORÁVEIS E MARCAS CAPITALIZADAS
CONDIÇÕES FAVORÁVEIS E MARCAS CAPITALIZADAS
Além da forte capitalização das principais empresas do
mercado imobiliário, o Brasil passou a viver um cenário com
diversos fatores favoráveis convergindo ao mesmo tempo,
possibilitando que o mercado imobiliário assumisse a posição
de um dos principais motores da economia.
Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
Entre as principais condições estão:
•Estabilidade econômica com inflação controlada;
•Novos marcos legais – maiores garantias paracompradores, vendedores e instituições financeiras;
•Aumento da renda da população;
•Maior volume de crédito disponível.
Mercado Imobiliário – Valor Setorial, maio/2008 : http://goo.gl/KkaQz
CONDIÇÕES FAVORÁVEIS E MARCAS CAPITALIZADAS
Capitalizadas e com o cenário convergindo para o
crescimento, as grandes incorporadoras (a maioria com
atuação concentrada em São Paulo, o maior mercado do país,
com vendas anuais acima de 30 mil unidades) iniciaram um
forte processo de expansão e diversificação geográfica,
através de parcerias, fusões e aquisições.
EXPANSÃO GEOGRÁFICA
No começo da década 00, o mercado imobiliário em Salvador
teve um baixo desempenho, nos primeiros 05 anos (2001-
2005) foram vendidas menos de 14 mil unidades*.
*Ademi/BA
DEMANDA REPRIMIDA
Mas hoje Salvador, que é a terceira capital mais populosa do
Brasil, com 2,6 milhões* de moradores, apresenta um
punjante mercado imobiliário, com quase 50 mil unidades
imobiliárias vendidas nos últimos 05 anos (2006-2010)**, e
quase 5 mil unidades no 1S2011.
E consolida-se como um dos principais mercados imobiliários
do Brasil, junto com São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro.
*Censo IBGE 2010 ** Ademi/BA
FORTE POTENCIAL
Atualmente em Salvador, diversos incorporadores possuem
portfólio diversificado de produtos, houses (equipe próprias de
venda), call center e adotaram grandes stands onde oferecem
opções diversificadas para seus clientes (tipologias, bairros,
preço).
Mas em 2008, o consorcio ARC / Agra, era um dos poucos
players do mercado que podiam oferecer 07 produtos
diferentes.
PORTIFÓLIO DIVERSIFICADO
Em outubro/2008, a ARC/Agra lançaram a campanha
PERFEITO PARA VOCÊ.
Uma forte campanha que durou 03 meses (outubro a
dezembro), que comunicava de forma simples e direta a
diversidades de produtos.
O mote dizia claramente: SEJA QUAL FOR SEU ESTILO,
AQUI TEMOS O IMÓVEL PERFEITO PARA VOCÊ.
SENSO DE OPORTUNIDADE
A campanha fez uso de diversas ferramentas de comunicação
e campanha de incentivos para os corretores.
Mas destaco dois pontos na estratégia:
•Zero de entrada – Promoção agressiva para incentivar
a compra;
•Ações digitais – Toda a comunicação direcionava os
prospects para o site da campanha
www.perfeitopravoce.com.br
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Hoje o mercado imobiliário faz um investimento crescente em
ações digitais, mas em 2008 poucos players acreditavam e
investiam no meio.
Todas as peças da campanha direcionavam para o site, onde
tinha informações sobre todos os produtos, opções de contato
e endereço dos stands (cada produto tinha um stand).
Além disso teve um investimento em ações de mídia display,
links patrocinados e e-mail marketing.
AÇÕES DIGITAIS
• Realização e incorporação: ARC / Agra • Construção: ARC Engenharia• Localização: Ladeira do Acupe• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana • Projeto de decoração: Gabriela Viveiros• Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 600 unidades• Número de torres: 06 torres• Número de pavimentos: 25 pavimentos • Número de unidades por pavimento: 4• Lançamento: Agosto de 2008• Previsão de Entrega: Setembro de 2011
PÁTIO JARDINS2 e 3/4 amplos no primeiro condomínio clube do Acupe.
FELICITÁ GARIBALDI2 e 3/4 em um bairro perto de tudo.
• Realização e incorporação: ARC / Agra • Construção: ARC Engenharia• Localização: R. Monsenhor Àpio Silva, Garibaldi• Projeto Arquitetônico: Cássio Santana • Projeto de decoração: Janaína Leibovitch • Projeto de Paisagismo : Gigi Botelho• Área do terreno: 3.837,17 m2• Número de unidades total: 152 unidades • Número de torres: 01 torre • Número de pavimentos: 19 pavimentos • Número de unidades por pavimento: 8• Lançamento: Junho/ 2008• Previsão de Entrega: Junho/ 2011
GARIBALDI PRIME1 e 2 quartos, lofts e coberturaspara quem quer morar com estilo.
• Realização e incorporação: ARC / Agra • Construção: ARC Engenharia• Localização: Av. Garibaldi, s/n• Projeto Arquitetônico: Ivan Smarcevscki• Projeto de decoração: • Projeto de Paisagismo : • Área do terreno: 3.297,78 m2• Número de unidades total: 196 unidades• Número de torres: 01 torre • Número de pavimentos: 15 pavimentos• Entrega: Março de 2010
COLINA DE PIATÃ2 e 3 quartos com opções de lazer para a sua família.
• Realização e incorporação: Agra e Abyara• Construção: Sertenge• Localização: Rua da Gratidão, Piatã• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura• Projeto de decoração: Janaína Leibovitch • Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 1.272 unidades• Número de torres: 12 torres • Número de pavimentos: 10, 12, 13 e 14 • Área do terreno: 87.600 m2• Opções de Planta: 2 e 3 quartos• 50m2, 64m2, 69m2, 81m2• Lançamento : junho 2008• Previsão de entrega: agosto 2011
IKÊ2 e 3 quartos em um condomínio de alto padrão com 40 opções de lazer.
• Realização e incorporação: Bueno Netto / Agra / Abyara• Localização: Rua João José Rescala, s/n - Imbui• Projeto Arquitetônico: Marcio Curi & Azevedo Antunes• Projeto de decoração: Moreira & Klein • Projeto de Paisagismo : Neusa Nakata• Número de unidades total: 368 unidades• Número de torres: 04 torres • Número de pavimentos: 23 pavimentos• Área do terreno: 10.900 m2
JARDIM MEDITERRÂNEOProjeto diferenciado, cercado de muito verde e qualidade de vida.
• Realização e construção: ARC Engenharia• Localização:• Alameda das Samambais, s/nº- Patamares• Projeto Arquitetônico: Carlos Campelo• Projetos de decoração:• Giardino – Anibal Passos e Luciana Barbosa• Terrazza – Alessandra Carvalho e Vanessa Soares• Número de unidades total: 140 unidades• Número de torres: 05 módulos• Número de pavimentos: 05 pavimentos• Entrega: Novembro de 2009• Área do terreno: 21.116 m2
JARDIM MEDITERRÂNEO4 quartos para quem quer morar na Barra.
• Realização e incorporação: ARC / Agra / Abyara• Construção: ARC Engenharia• Localização: Rua Barão de Itapoan, 218 - Barra• Lançamento: Dezembro/ 2006• Projeto Arquitetônico: MCAA Arquitetura / Campelo• Projeto de decoração:• Janaína Leibovitch (apartamentos)/• Marcia Meccia (área comuns)• Projeto de Paisagismo : Benedito Abbud• Número de unidades total: 176 unidades• Número de torres: 04 torres• Número de pavimentos: 11 pavimentos• Previsão de Entrega: Dezembro/2009• Área do terreno: 12.742 m2
Com esses mix, foram oferecidos apartamentos de 01, 02, 03
e 04 quartos, de 57m2 a 191m2, em 06 bairros diferentes.
Um total de 700 unidades somando um VGV superior a R$
300 milhões.
MIX DIVERSIFICADO
O mote da campanha era bem direto, e comunicava o principal
atributo da campanha: o mix diversificado de produtos.
A campanha diferenciou-se bastante do que vemos no mercado
imobiliário, onde as tradicionais fotos da “família feliz” e
perspectivas do produto deram lugar aos perfis dos públicos-
alvos e nas necessidades de moradia.
Além disso a campanha tinha um forte “call to action”, o
comando para acessar o site e conhecer os produtos.
SIMPLES E DIRETA
O projeto envolveu também um grande esforço comercial, para a
campanha houve reformulação de tabelas e condições especiais
de pagamento (entrada zero).
Além disso, foram realizadas ações de incentivo para equipe de
vendas e uma forte campanha de premiação baseado em metas
traçadas.
ESFORÇO COMERCIAL
A principal peça da campanha do perfeitopravocê foi o site, mas
contou também com apoio de diversas mídias trabalhando de forma
integrada, de ações de marketing direto (mala direta) a veículos de
comunicação de massa (TV).
MIX DE MEIOS
• DHTML e banners em portais de notícias e conteúdo (Correio24 e
Atardeonline e Terra) e sites verticiais (Stand de Vendas);
• Link Patrocinado no Google.
INTERNET
• Sinalização da campanha nos stands dos empreendimentos;
• Stand de Vendas – Projeto Especial só com anúncios da
campanha distribuído em pontos de fluxo(100 mil exemplares);
• Panfletagem e ações promocionais em pontos de fluxo.
PROMOÇÃO
• Anúncios em jornais (ATarde, Correio e Noite e Dia);
• Capa falsa no Correio (projeto especial);
• Anúncio no Stand de Vendas.
ANÚNCIOS IMPRESSOS
Material da campanha enviado para contatos de mailings qualificados
e segmentados:
• Mala direta (20 mil contatos);
• E-mail Marketing (25 mil contatos).
MARKETING DIRETO
No período da campanha, foram vendidos 377 imóveis. Claro que
o resultado total não deve ser atribuído para a campanha, mas foram
gerados para a campanha 1.174 contatos (59% por e-mails e 41%
de ligações).
RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES
Um dos grandes méritos da campanha foi manter a visibilidade dos
produtos e das marcas dos incorporadores, já que a campanha
iniciou-se no que pode ser considerado o “epicentro” da recessão
global causada pela crise dos subprimes nos EUA.
Houve uma forte retração no mercado causada pelo clima de
insegurança. No mercado de Salvador foi visível a diminuição no
investimento de comunicação de produtos imobiliários, e também
alguns produtos que foram abortados.
RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES
A forte campanha impactou os prospects, gerou contatos e manteve
a equipe de vendas motivada.
Apesar do momento do mercado pouco propício do mercado, o ritmo
de vendas foi mantido, e com certeza a imagem das marcas ARC e
Agra saiu fortalecida pela postura ousada naquele momento. Tanto
junto aos consumidores, quanto junto as equipes de venda.
RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES
O investimento concentrou-se, principalmente no mês de outubro,
com 64% da verba utilizada. Em novembro foi utilizado 32% e em
dezembro 5%. Coincidentemente, tivemos uma proporção parecida
em relação aos contatos gerados (61% em outubro, 32% em
novembro e 7% em dezembro).
INVESTIMENTO
INVESTIMENTO
AÇÕES PROMOCIONAIS 22,6%
TELEVISÃO 21,7%
ANÚNCIOS IMPRESSOS (JORNAL e REVISTA) 16,0%
CALL CENTER 11,4%
MARKETING DIRETO 10,5%
INTERNET 9,2%
TREINAMENTO CORRETORES 5,2%
AGÊNCIA 3,4%
O rateio participação dos produtos no investimento total da
campanha foi proporcional ao VGV do estoque disponível de cada
empreendimento no período da campanha.
PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOS
PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOS
BARRA PORTO 6%
GARIBALDI PRIME 5%
IKÊ 24%
FELICITÀ 5%
COLINA DE PIATÃ 14%
PÁTIO JARDINS 36%
JARDIM MEDITERRÂNO 10%
No momento em que um prospect entrava em contato com o nosso
Call Center, era questionado através de que mídia ele foi impactado.
De um total de 483 ligações, obtivemos 313 respostas (65%).
Através dessa amostra obtivemos o seguinte resultado:
MÍDIA
“COMO FICOU SABENDO?”
PANFLETO 123 65% 28 28% 4 17% 155 49,5%
INTERNET 18 9% 24 24% 8 35% 50 16,0%
JORNAL 13 3% 21 16% 2 9% 36 11,5%
STAND DE VENDAS 15 8% 9 9% 6 26% 30 9,6%
TV 16 8% 12 12% 0 0% 28 8,9%
FAIXA 3 2% 5 5% 1 4% 9 2,9%
INDICAÇÃO 1 1% 1 1% 1 4% 3 1,0%
SALÃO IMOBILIÁRIO 1 1% 0 0% 0 0% 1 0,3%
REVISTA 0 0% 0 0% 1 4% 1 0,3%
AMOSTRA 190 61% 100 32% 23 7% 313
outubro novembro dezembro TOTAL
Nos 03 meses de campanha (01 de outubro a 20 de dezembro de
2008) do PERFEITO PRA VOCÊ, registramos (através do Google
Analytics) 86.456 acessos.
Sendo 66% de acesos em outubro, 27% em novembro e 6% em
dezembro. A diminuição dos acessos seguiu a diminuição do
investimento em comunicação da campanha.
ACESSOS
• Tivemos mais de 2023 acessos (2,34 %) originados do exterior.
Dos Estados Unidos tivemos 632 (0,7%) acessos, seguido por
Itália, Espanha e Portugal;
• No Brasil foram 84.434 visitas originadas de 176 cidades. A Bahia
correspondeu a 79% de todos os acessos, seguido por São Paulo
(4,2%), Rio de Janeiro (2,7%) e Brasília (1,3%);
ACESSOS
ACESSOS
3.507
2.289
1.116
900
827
566
455
376
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000
Sao Paulo
Rio de Janeiro
Brasilia
Belo Horizonte
Recife
Curitiba
Fortaleza
Aracaju
Acessos Brasil
• Foram 67% de visitantes novos;
• Em relação as fontes de tráfego (origem do acesso) 71% dos
visitantes acessaram o site direto, 16% vieram de sites de
referência (sites onde anunciamos) e 13% através de mecanismos
de busca;
ACESSOS
• Destaque para o site do Correio24h, onde veiculamos um anúncio
dhtml. Dos 13.606 acessos vindos de sites de referência, o site
do Correio24h foi responsável por 6726 acessos;
• A busca orgânica do Google gerou 9.722 acessos. As principais
palavras buscadas foram pátio jardins, perfeitopravoce,
www.perfeitopravoce.com.br, imóveis, colina de piata, perfeito
para você, arquitetura, imóveis a venda, colinas de piatã,
imobiliárias (nessa ordem);
ACESSOS
O gráfico abaixo apresenta a média de acessos diários por
semana durante o período da campanha. As semanas de 13 a
19/10 e 20 a 26/10 foram as melhores semanas, com média
diária de 4.470 e 2.307 (respectivamente);
ACESSOS
ACESSOS
1 5 5
6 0 8
4 4 7 02 3 0 7
8 3 4
5 9 7
8 3 6
8 0 6
7 7 2
6 8 2
3 2 8
3 2 3
1 1 3
0 5 0 0 1 0 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 3 0 0 0 3 5 0 0 4 0 0 0 4 5 0 0
0 1 a 0 5 d e o u t u b ro
0 6 a 1 2 d e o u t u b ro
1 3 a 1 9 d e o u t u b ro
2 0 a 2 6 d e o u t u b ro
2 7 a 3 1 d e o u t u b ro
0 1 a 0 2 d e n o ve m b ro
0 3 a 0 9 d e n o ve m b ro
1 0 a 1 6 d e n o ve m b ro
1 7 a 2 3 d e n o ve m b ro
2 4 a 3 0 d e n o ve m b ro
0 1 a 0 7 d e d e z e m b ro
0 8 a 1 4 d e d e z e m b ro
1 5 a 2 1 d e d e z e m b ro
• Tivemos alguns picos no mês de outubro que ultrapassaram as
médias semanais: 15/10 – 5.226, 16/10 – 8.187, 17/10 – 8.094 e
20/10 – 7.770. Foi nesse período onde concentrou o maior
investimento em comunicação, além disso tivemos o Salão
Imobiliário de 09 a 19/10 que aumentou o interesse de
prospects em imóveis;
• Foi alcançada a seguinte média diária: Outubro 1.854,
novembro 788 e em dezembro 267.
ACESSOS
• No período da campanha foram gerados 1.174 contatos, sendo
59% de contatos através de e-mail e 41% de ligações para nosso
Call Center;
• Outubro foi responsável por 61% de todos os contatos, em
novembro foram 32% e dezembro apenas 7%.
CONTATOS
CONTATOS
379 343
260 111
49 32
0 100 200 300 400 500 600 700 800
outubro
novembro
dezembro
e-mail call center
• Em relação ao interesse dos prospects pelos produtos, o
empreendimento que mais gerou contato foi o Pátio Jardins
(24%), seguido pelo Colina de Piatã (18%), Jardim Mediterrâneo
(11%), Felicitá (11%), Ikê (10%), Barra Porto (8%) e Garibaldi
Prime (8%). 10% dos contatos não identificaram o interesse;
• O Colina de Piatã, o empreendimento mais acessível, foi o único
que recebeu mais ligações em comparação com os e-mails.
CONTATOS
CONTATOS
14 74
29 65
117 0
34 87
31 94
58 68
105 103
95 190
0 50 100 150 200 250 300
Garibaldi Prime
Barra Porto
Não Indentificou
Ikê
Jardim Mediterrâneo
Felicita
Colina de Piatã
Pátio Jardins
Call Center E-mail
• Em relação ao interesse dos prospects pelos produtos, o
empreendimento que mais gerou contato foi o Pátio Jardins
(24%), seguido pelo Colina de Piatã (18%), Jardim Mediterrâneo
(11%), Felicitá (11%), Ikê (10%), Barra Porto (8%) e Garibaldi
Prime (8%). 10% dos contatos não identificaram o interesse;
• O Colina de Piatã, o empreendimento mais acessível, foi o único
que recebeu mais ligações em comparação com os e-mails.
CONTATOS