perić, m., jurčić, d. (2015). zeleno poslovanje kao dio ... · usmjerenje hotelskog poduzeća,...
TRANSCRIPT
1
Citirati kao:
Perić, M., & Jurčić, D. (2015). Zeleno poslovanje kao dio strateškog usmjerenja hotela (Green Business as a Part of Hotel’s Strategy). Zbornik radova 23. tradicionalnog savjetovanja „Ekonomska politika Hrvatske u 2016.“, Hrvatsko društvo ekonomista, Opatija, 11-13th November 2015, pp. 222-233.
2
Marko Perić, dr. sc., docent
Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu
Primorska 42, Naselje Ika, 51410 Opatija
Email: [email protected]
Tel: 051 294 191
Dina Jurčić, mag. oec.
Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu
Primorska 42, Naselje Ika, 51410 Opatija
Email: [email protected]
Tel: 095 52 40 267
ZELENO POSLOVANJE KAO DIO STRATEŠKOG USMJERENJA HOTELA
3
ZELENO POSLOVANJE KAO DIO STRATEŠKOG USMJERENJA HOTELA
Sažetak
Koncept „zelenog poslovanja“ usklađen je s idejom održivog razvoja te pored aktivnosti usmjerenih ka
stvaranju profita, ono podrazumijeva i brigu za okoliš i zajednicu. U kontekstu ovog rada, naglasak
zelenog poslovanja stavljen je na aspekt okoliša odnosno zaštite okoliša kako bi se negativni učinak
na okoliš sveo na minimum. To je od posebnog značaja za hotelijerstvo i turizam općenito, jer su oni
iznimno ovisni o stupnju privlačnosti i kvalitete prostora te se stoga prema njemu trebaju pažljivo
ophoditi. Svrha ovog rada je ukazati na pozitivne efekte koji nastaju u praksi kada zeleno poslovanje
postane dio strateškog usmjerenja hotela te da odabir takvog usmjerenja ne mora nužno iziskivati
visoke troškove. Rezultati provedenog istraživanja na odabranom uzorku hrvatskih hotela nositelja
certifikata „Sustainable hotel“ ukazuju da mnoge mjere provedene u cilju zaštite okoliša nisu složene i
skupe te da mogu pridonijeti boljem tržišnom (povećanje udjela na tržištu) i financijskom (smanjenje
troškova, povećanje dobiti) rezultatu.
Ključne riječi: zeleno poslovanje, strategija, hotelijerstvo
1. Uvod
U novije doba pojam „zeleno“ dobio je potpuno novo značenje od onog koje je imao nekada.
Naime, u izrazima poput „zelena gradnja“, „zeleni hotel“, „zeleno poslovanje“ i sl. pojam „zeleno“
podrazumijeva usklađenost sa idejom održivog razvoja i oslanjanje na tri stupa održivosti (ekonomski,
društveni i okolišni). Uvažavajući dugoročni, dinamični i međugeneracijski aspekt koncepta održivosti
i održivog razvoja, ekonomske, društvene i okolišne dimenzije moraju biti u harmoniji (Diesendorf,
2000.; Kates, Parris i Leiserowitz, 2005.; Strange i Bayley, 2008.; Hall, Daneke i Lenox, 2010.). Imajući
to u vidu „zeleno poslovanje“ može se shvatiti kao splet aktivnosti usmjerenih ne samo stvaranju
profita, već i brige za okoliš te brige za zajednicu, kako onu u kojoj se poduzeće nalazi, tako i onu koja
se nalazi u poduzeću (zaposlenici).
4
U kontekstu ovog rada, pod pojmom „zeleno“ naglasak se stavlja na okolišni stup odnosno
zaštitu okoliša. Drugim riječima, zeleno poslovanje predstavlja poslovanje koje svoj negativni učinak
na okoliš svodi na minimum. Sukladno tome, integrirajući ideju zelenog poslovanja u strateško
usmjerenje hotelskog poduzeća, takvo poduzeće djeluje, postavlja ciljeve (na svim razinama) i donosi
odluke sukladno ideji zaštite okoliša koja podrazumijeva održavanje okoliša takvim da nikada ne
ugrozi opstanak čovjeka (Herceg, 2013.).
Zeleno poslovanje u hotelijerstvu sve je aktualnije i sve se više promatra kao neminovnost,
jer je hotelijerstvo kao značajan faktor turističke ponude zaslužno i za veliku potrošnju različitih
resursa, kao i za veliki dio zagađenja i štetnog utjecaja na okoliš koji se pripisuje turizmu. Zbog
neodvojivosti turističkih proizvoda od prostora na kojem se oni „proizvode“ (tj. na kojem oni nastaju)
prostor je medij koji uvjetuje razvoj turizma (Kušen, 2001.). Atraktivna svojstva određenog prostora,
odnosno njegov stupanj privlačnosti i kvalitete (koji su direktno povezani sa očuvanjem okoliša) te
doživljaji koje takav prostor nudi prioriteti su turista prilikom izbora destinacije, te turizam, a samim
tim i hotelijerstvo, o njima direktno ovisi. Stoga je potrebno zaustaviti trend uništavanja i
istovremeno potaknuti trend očuvanja okoliša kao preduvjeta za daljnji razvoj, a možda i za opstanak
turizma.
Svrha ovog rada je ukazati na pozitivne efekte koji nastaju u praksi kada zeleno poslovanje
postane dio strateškog usmjerenja hotela. Također, želi se prikazati kako odabir strateškog
usmjerenja sa ciljem da se podigne svijest o važnosti i korisnosti zelenog poslovanja hotelskih
poduzeća nije nešto što je skupo i nedostižno već je doista lako primjenjivo.
Rad je podijeljen na nekoliko cjelina. Nakon uvoda napravljen je kratak pregled postojećih
radova vezanih uz ovu tematiku. Zatim slijedi pojašnjenje metodologije provedenog istraživanja te
prikaz dobivenih rezultata. Rad završava zaključnim razmatranjima.
5
2. Pregled literature
Istražujući članke koji govore o zelenim hotelima i zelenim poslovnim praksama u
hotelijerstvu da se uočiti značajna tematska disperziranost radova. Prevladavaju oni članci koji
istražuju tko su potencijalni gosti koji bi u njima odsjeli, kakvi su njihovi stavovi, motivi, preferencije i
značaj koje takvo ponašanje ima za njih (Barber, 2014.; Heung, Fei i Hu, 2006.; Manaktola i Jauhari,
2007.; Han, Hsu, Lee i Sheu, 2011.). Tako se istražuje koja je struktura ovih gostiju prema njihovim
sociodemografskim, psihografskim i drugim karakteristikama (Mas'od i Chin, 2014.), jesu li spremni
da plate više kako bi dobili „zelenu“ uslugu (Kang, Stein, Heo i Lee, 2012.), koliko takva usluga utječe
na zadovoljstvo i na njihovu želju da se vrate i ponovno odsjednu u određenom hotelu (Berezan,
Raab, Yoo i Love, 2013.) i slično.
Kada je riječ o strani ponude odnosno hotelskim poduzećima, mogu se naći radovi koji
procjenjuju trenutna stanja po pitanju zastupljenosti i razine na koju je uzdignuto zeleno poslovanje u
hotelijerstvu u određeno vrijeme na određenom prostoru (Rahman, Reynolds i Svaren, 2012.; Petrić i
Pranić, 2010.) ili razinu svijesti o važnosti ovog pitanja kod pojedinih skupina značajnih za proces
ozelenjivanja hotelijerstva (Golja, 2009.). Zastupljeni su također, iako znatno slabije, članci koji
procjenjuju i naglašavaju koristi koje hoteli mogu da imaju od zelenih poslovnih praksi poput
recikliranja (Tzschentke, Kirk i Lynch, 2004.; Singh, Cranage i Lee, 2014.) i upotrebe obnovljivih izvora
energije (Bradić, Đeri, Marković i Blešić, 2014.; Krstinić Nižić i Rudan, 2013.). To posebno dolazi do
izražaja kada su u pitanju tematike koje bi ideju zelenog poslovanja u hotelijerstvu spajale na bilo koji
način sa idejom strateškog menadžmenta ili pak samo nekim njegovim fazama ili komponentama
poput strateške namjere, poslovnih politika, strateškog planiranja i slično. Postoje primjeri članaka za
koje se može reći da na neki način objedinjuju ova područja jer se dotiču nekakvih tema politika ili
strategija poduzeća (Brown, 1996.; Schor, 2008.; Ahn i Pearce, 2013.; Fraj, Matute i Melero, 2015.),
ali su rijetki i zapravo su više okrenuti zaštiti okoliša nego što zaista predstavljaju sinergiju dvaju
spomenutih područja. U tom smislu, iako se povezanost strategije i poslovnog rezultata nije uvijek
mogla potvrditi (Claver-Cortés, Molina-Azorín, Pereira-Moliner i López-Gamero, 2007.) zaključak koji
6
prevladava jeste da povećana proaktivnost na polju zaštite okoliša pozitivno utječe na neke dimenzije
organizacijske uspješnosti i poslovnog rezultata (Álvarez-Gil, Burgos-Jiménez i Céspedes-Lorente,
2001.; Molina-Azorin, Claver-Cortés, Pereira-Moliner i Tari, 2009.; Pereira-Moliner, Claver-Cortés,
Molina-Azorin i Tari, 2012.).
Iz prethodnog se pregleda literature može zaključiti da spoj navedena dva područja (zaštite
okoliša i strategije) predstavlja neiscrpan izvor pitanja koja bi, odgovori li se na njih, mogla pružiti
brojne nove informacije od značaja za znanost, ali i za struku. Ono što je ohrabrujuće jeste činjenica
da je većina radova novijeg datuma što nagovještava jedan zamah u izučavanju ove tematike.
Međutim, zbog dinamike razvoja tehnologije ali i svijesti ljudi (turista), neki se od tih relativno novih
članaka već sada mogu promatrati kao prilično zastarjeli. Primjerice, u ispitivanju razine svijesti o
važnosti zelenog poslovanja ili slično, nekoliko godina koje generalno ne predstavljaju posebno dug
period mogu donijeti značajne promjene, pa se tako rezultati ovakvih istraživanja već mogu smatrati
manje relevantnima. Zbog toga je potrebno da se istraživanja koja analiziraju zeleno poslovanje kao
strateško opredjeljenje u hotelijerstvu učestalo provode.
3. Metodologija
Kako bi se došlo do podataka iz prakse značajnih za ovaj rad u razdoblju od travnja do
kolovoza 2015. godine provedeno je istraživanje putem anketnog upitnika. Za ciljani uzorak odabran
je 21 hrvatski hotel, nositelj certifikata „Sustainable hotel“, dodijeljenog od strane Udruge
poslodavaca u hotelijerstvu hrvatske (UPUHH) 2014. godine. Činjenica da su se odlučili na
certificiranje implicira da je zeleno poslovanje to jest briga za okoliš dio njihove poslovne strategije. U
svibnju 2015. godine još je 20 hotela dobilo ovaj certifikat. Međutim, obzirom na kratko vremensko
razdoblje od trenutka dobivanja certifikata i vremena anketiranja, teško je bilo očekivati da bi oni
mogli pružiti odgovore na sva postavljena pitanja te su stoga izostavljeni iz istraživanja. Stoga konačni
ciljani uzorak broji 21 hotel što čini 3,3% od ukupnog broja hotela u Hrvatskoj 2015. godine. Hoteli
kojima je upućena anketa primjenjuju standarde održivog to jest zelenog poslovanja, a prema broju
7
mjera koje primjenjuju odnosno stupnju koji su dosegli u takvom načinu poslovanja dijele se u tri
kategorije:
basic (najniža, osnovna) – ukupno 12 hotela;
advanced (srednja, napredna) – ukupno šest hotela;
superior (najviša, vrhunska) – ukupno tri hotela.
Prema kategorizaciji ciljani uzorak je činilo:
sedam hotela sa tri zvjezdice – 3* (što čini 2,3% od ukupnog broja hotela sa tri zvjezdice u
Hrvatskoj);
12 hotela sa četiri zvjezdice – 4* (što čini 5,7% od ukupnog broja hotela sa 4 zvjezdice u
Hrvatskoj);
dva hotela sa pet zvjezdica – 5* (što čini 6,4% od ukupnog broja hotela sa 5 zvjezdice u
Hrvatskoj).
Anketni upitnik sadrži ukupno šest pitanja koja su autori samostalno formulirali:
1. Navedite ime i kategoriju hotela te mjesto u kojem se nalazi.
2. Koje mjere provodite kako bi zaštitili okoliš?
3. Kada biste nekom preporučili da se okrene zelenom poslovanju koje bi bile dobrobiti koje bi
istaknuli?
4. Da li je briga za okoliš nešto što je zastupljeno u izjavama o viziji i misiji Vašeg hotela?
5. Da li je okretanje zelenom poslovanju dovelo do pojave nekih novih usluga u Vašem
asortimanu ili su na taj način samo unaprjeđene postojeće usluge?
6. Imate li podatke o tome da je prelazak na zeleno poslovanje pomogao povećati udio na
tržištu i ako da, za koliko?
Pitanja su formulirana kako bi se doznalo na koji način i do koje mjere je zeleno poslovanje
sprovedeno u djelo i implementirano u strategiju poslovanja hotela (pitanja 2 i 4) te koji su
primijećeni učinci nastali kao posljedica toga (pitanja 3, 5 i 6).
8
Anketni upitnik je hotelima odnosno njihovim menadžerima dostavljen elektronskim putem,
a u predviđenom vremenu vraćeno je ukupno osam popunjenih anketnih upitnika (stopa povrata
38,1%) od čega se šest odnosi na hotele iz basic kategorije, a preostala dva na hotele iz superior
kategorije. Od ovih osam hotela četiri hotela je kategorizirano sa tri zvjezdice (3*), tri hotela sa četiri
zvjezdice (4*) i jedan hotel sa pet zvjezdica (5*).
4. Rezultati istraživanja
Svaki hotel naveo je neke od mjera koje poduzima kako bi zaštitio okoliš u kojem se nalazi
(Tablica 1.). Iz pregleda se može zaključiti kako neke od mjera postoje samo u pojedinim hotelima
dok se neke ponavljaju u gotovo svim. Nadalje, može se vidjeti da postoji puno mjera koje se mogu
koristiti, a koje nisu ni posebno teške ni skupe, što znači da ih uz malo volje može provoditi svaki
hotel bez izgovora. Neke od tih mjera su razvrstavanje otpada, korištenje kišnice, prikupljanje
određenih materijala za reciklažu, razvijanje svijesti kod gostiju i zaposlenika o uštedi električne
energije i vode, smanjenje proizvodnje otpada kao i korištenje štednih žarulja i slično. Čak i one mjere
koje zahtijevaju određena ulaganja, zaključujući prema odgovorima na sljedeće pitanje, isplati se
provesti. Ispitanici su naveli različite dobrobiti od zelenog poslovanja i mjera koje u okviru njega
provode. Za ispitanike najznačajnija među njima je financijska dobrobit koja iz zelenog poslovanja
proizlazi iako ni ostale nisu zanemarive.
Tabela 1: Sažeti prikaz rezultata istraživanja
Pitanja iz anketnog upitnika Sažeti odgovori (*)
Koje mjere provodite kako bi zaštitili
okoliš?
- razvrstavanje otpada (7)
- smanjenje potrošnje električne energije i vode (3)
- recikliranje papira, stakla, plastike, loma, keramike,
tonera, ulja iz kuhinje itd. (3)
- korištenje štednih i LED žarulja (2)
- korištenje perlatora za smanjenu potrošnju vode (2)
- korištenje energije iz obnovljivih izvora energije
(solarna, ZelEn) (2)
- „pametne“ sobe (2)
9
- korištenje kišnice za zalijevanje vrta (1)
- korištenje ekološki prihvatljivih sredstava za pranje,
čišćenje i osobnu higijenu (1)
- otkup voća i povrća od lokalnog stanovništva (1)
- smanjenje potrošnje papira (1)
- smanjenje proizvodnje otpada (1)
- korištenje pare iz praonice za grijanje (1)
- koristi se otpadna toplina za grijanje vode i vode u
bazenima (1)
- prečišćavanje otpadnih voda iz kuhinje (1)
- svjetla i slavine na senzor (1)
- zalijevanje zelenih površina sistemom „kap na kap“ (1)
- praćenje emisije štetnih plinova (1)
- zbrinjavanje fluorescentnih cijevi (1)
- poticanje na hodanje umjesto korištenja lifta (1)
- poticanje gostiju na korištenje bicikla kao prijevoznog
sredstva za kraće relacije (1)
Kada biste nekom preporučili da se
okrene zelenom poslovanju koje bi bile
dobrobiti koje bi istaknuli?
- ušteda/smanjenje troškova (5)
- zadovoljstvo gostiju (3)
- pozitivan image hotela (3)
- povećanje prihoda/profit (2)
- marketinški potencijal (2)
- zadovoljstvo zaposlenika (1)
- očuvanje destinacije (1)
Da li je briga za okoliš nešto što je
zastupljeno u izjavama o viziji i misiji
Vašeg hotela?
da ne
8 0
Da li je okretanje zelenom poslovanju
dovelo do pojave nekih novih usluga u
vašem asortimanu ili su na taj način samo
unaprjeđene postojeće usluge?
Unapređenje postojećih
usluga Nastanak novih usluga
8 3
Imate li podatke o tome da je prelazak na
zeleno poslovanje pomogao povećati
udio na tržištu i ako da, za koliko?
da Nema podataka
3 5
*Napomena: broj u zagradi prikazuje učestalost pojavljivanja pojedine stavke u odgovorima
ispitanika.
Izvor: Izradili autori prema podacima dobivenim anketiranjem
Kao što se i očekivalo, svih osam hotela izjavilo je da je briga za okoliš na neki način dio
njihove strateške namjere, kao i da je ozelenjivanje njihovog poslovanja poboljšalo kvalitetu i na neki
10
način unapredilo dosadašnju ponudu. Tri su hotela u ovoj promjeni prepoznali mogućnost za
proširenje ponude, pa tako dva tvrde da su u svoju ponudu već uvrstili neke nove usluge koje je
inicirao prelazak na zeleno poslovanje, dok jedan navodi kako je nastanak novih usluga
implementiran u njihov kratkoročni plan (instalacija punionice za električna vozila do kraja 2015.
godine).
Posljednje je pitanje udjela na tržištu i da li se on povećao otkako hotel posluje zeleno. Tri
hotela kažu da je okretom na zeleno poslovanje došlo do povećanja udjela na tržištu, ali samo jedan
nudi konkretnu brojku (5%). Preostalih pet hotela nije ponudilo ovu informaciju ističući kako nemaju
te podatke. Pretpostavlja se, a neki od njih su to i naveli, da hoteli tim podacima nisu raspolagali u
trenutku ispunjavanja upitnika. Naime, istraživanje je provedeno oko godinu dana nakon što je
certifikat dobiven što je možda prekratko razdoblje za detaljniju analizu udjela na tržištu odnosno
pružanje nekakvih konkretnijih podataka.
U istraživanju nije primijećena poveznica između kategorije hotela i mjera koje provode u
zaštiti okoliša, ali ako se obrati pozornost na udio određenih kategorija u samom uzorku može se
vidjeti da su važnost zaštite okoliša prepoznali hoteli srednjih i visokih kategorija (3, 4 i 5*). Nadalje,
prikažu li se ti podaci relativno te se na taj način prikaže koliki udio čine u ukupnom broju hotela te
kategorije u Hrvatskoj postaje jasno da je ideja zaštite okoliša znatno bolje prihvaćena u hotelima
viših kategorija, sa četiri (5,7%) i pet zvjezdica (6,4%), nego u onima sa tri zvjezdice (2,3%).
5. Zaključak
Nakon provedenog istraživanja može se zaključiti da ozelenjivanje poslovanja hotela ne mora
nužno podrazumijevati neke velike korake i pothvate, barem ne na početku, a čak i ti mali koraci i te
male promjene mogu donijeti značajne dobrobiti poduzeću. Povećan profit, zadovoljni zaposlenici i
gosti, pozitivan image pa i povećan udio na tržištu za koji postoje indikacije nešto su što bi svako
hotelsko poduzeće trebalo željeti i imati za cilj, a potrebno je samo da svoje strateško usmjerenje
učine „zelenim“ kako bi imali sve te dobrobiti.
11
Mali uzorak te prilično kratak vremenski razmak od vremena kada je analizirana skupina
hotela dobila certifikat i provođenja ovog istraživanja glavna su ograničenja rada. Također, ova
studija je u dijelu koji se odnosio na dobrobiti zelenog poslovanja i tržišnih udjela analizirala
subjektivna mišljenja ispitanika, a ne objektivne (financijske) izvore. Ta ograničenja mogu biti
prevladana u budućnosti provodeći istraživanje na širem ciljanom uzorku i pomoću službenih
financijskih podataka što će svakako poboljšati kvalitetu i opseg analize. Na taj način bilo bi moguće
usporediti dobivene podatke, kao i dobiti vjerodostojnije informacije, jer će na raspolaganju za ciljani
uzorak koji će se anketirati biti veći broj hotela, te će i sami hoteli tada možda imati bolju sliku cijele
situacije i biti u mogućnosti ponuditi neke mjerljive podatke kojima za sada većina ne raspolaže. U
tom smislu, od posebnog značaja bilo bi doznati ima li zaista okret zelenom poslovanju poveznicu sa
povećanjem udjela na tržištu, kao što je ovo istraživanje dalo naslutiti. Također interesantno bi bilo
analizirati zašto su samo tri od ukupno osam hotela (što je 37,5% ispitanih) u ovom novom načinu
poslovanja vidjela mogućnost obogaćivanja svoje ponude nekim novim uslugama. Nisu uočili
potencijal, smatraju da nemaju potrebe za tim ili da njihovim gostima to neće biti značajno? Jednako
tako ostaje otvoreno i pitanje zašto se smanjenjem broja zvjezdica smanjuje i udio onih u toj skupini
koji posluju zeleno.
Odgovori na ova i druga slična pitanja u vezi zelenog poslovanja kao dijela strateškog
promišljanja mogu dovesti do novih spoznaja koje će pomoći unaprijediti poslovanje hotelskih
poduzeća te istovremeno omogućiti uživanje u lijepom i zdravom okruženju ne samo sadašnjim već i
generacijama koje dolaze.
Literatura
Ahn, Y. H., Pearce, A. R. (2013). „Green luxury: A case study of two green hotels“, Journal of green
building, 8(1), 90-119.
Álvarez-Gil, M. J., Burgos-Jiménez, J., Céspedes-Lorente, J. J. (2001). „An analisis of environmental
management, organizational context and performance of Spanish hotels“, Omega, 29(6),
457–471.
12
Barber, N. (2014). „Profiling the Potential “Green” Hotel Guest - Who Are They and What Do They
Want?“, Journal of Hospitality & Tourism Research, 361-387.
Berezan, O., Raab, C., Yoo, M., Love, C. (2013). „Sustainable hotel practices and nationality: The
impact on guest satisfaction and guest intention to return“, International Journal of
Hospitality Management, 34, 227-233.
Bradić, M., Đeri, L., Marković, J., Blešić, I. (2014). „Ekološka odgovornost i upotreba obnovljivih izvora
energije u hotelijerstvu“, Singidunum Journal of Applied Sciences, 750-754.
Brown, M. (1996). „Environmental policy in the hotel sector: “green” strategy or stratagem?“,
International Journal of Contemporary Hospitality Management, 8(3), 18-23.
Claver-Cortés, E., Molina-Azorín, J. F., Pereira-Moliner, J., López-Gamero, M. D. (2007).
„Environmental Strategies and Their Impact on Hotel Performance“, Journal of Sustainable
Tourism, 15(6), 663-679.
Diesendorf, M. (2000). „Sustainability and sustainable development“, u: D. Dunphy, J. Benveniste, A.
Griffiths, P. Sutton, Sustainability: The corporate challenge of the 21th century (pp. 19-37).
Sydney: Allen & Unwin.
Fraj, E., Matute, J., Melero, I. (2015). „Environmental strategies and organizational competitiveness
in the hotel industry: The role of learning and innovation as determinants of environmental
success“, Tourism Management, 46, 30-42.
Golja, T. (2009). „Percepcija menadžera o važnosti implementacije načela održivog razvoja u poslovne
strategije hotelskih poduzeća - slučaj velikih hotelskih poduzeća u Istri“, Ekonomska misao i
praksa, (1), 3-15.
Hall, J., Daneke, G., Lenox, M. (2010). „Sustainable development and entrepreneurship: Past
contributions and future directions“, Journal of Business Venturing, 25(5), 439-448.
Han, H., Hsu, L., Lee, J., Sheu, C. (2011). „Are lodging customers ready to go green? An examination of
attitudes, demographics, and eco-friendly intentions“, International Journal of Hospitality
Management, 345-355.
Herceg, N. (2013). Okoliš i održivi razvoj. Zagreb: Synopsis d.o.o.
Heung, V., Fei, C., Hu, C. (2006). „Customer and Employee Perception of a Green Hotel—The Case of
Five-Star Hotels in China“, China Tourism Research, 2(3), 270-297.
Kang, K., Stein, L., Heo, C., Lee, S. (2012). „Consumers’ willingness to pay for green initiatives of the
hotel industry“, International Journal of Hospitality Management, 31(2), 564-572.
Kates, R., Parris, T., Leiserowitz, A. (2005). „What is sustainable development? Goals, indicators,
values, and practice“, Environment: Science and Policy for Sustainable Development, 47(3), 8-
21.
Krstinić Nižić, M., Rudan, E. (2013). „Economic Possibilities and Management of Solar Energy Use in
Tourism“, Economia. Seria Management, 16(1), 93-105.
13
Kušen, E. (2001). „Turizam i prostor; Klasifikacija turističkih atrakcija“, Prostor, 9(1), 1-14.
Manaktola, K., Jauhari, V. (2007). „Exploring Consumer Attitude and Behavior Toward Green
Practices in the Lodging Industry in India“, International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 19(5), 364-377.
Mas'od, A., Chin, T. (2014). „Determining Socio-demographic, Psychographic and Religiosity of Green
Hotel Consumer in Malaysia“, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 479-489.
Molina-Azorin, J. F., Claver-Cortés, E., Pereira-Moliner, J., Tari, J. J. (2009). „Environmental practices
and firm performance: an empirical analysis in the Spanish hotel industry“, Journal of Cleaner
Production, 17, 516–524. .
Pereira-Moliner, J., Claver-Cortés, E., Molina-Azorin, J. F., Tari, J. J. (2012). „Quality management,
environmental management and firm performance: direct and mediating effects in the hotel
industry“, Journal of Cleaner Production, 37, 82-92.
Petrić, L., Pranić, L. (2010). „Ekološka svijest u hrvatskoj smještajnoj industriji“, Acta Turistica Nova,
4(1), 5-21.
Rahman, I., Reynolds, D., Svaren, S. (2012). „How “green” are North American hotels? An exploration
of low-cost adoption practices“, International Journal of Hospitality Management, 31(3), 720-
727.
Schor, P. (2008). „Seeing Green: Rethinking Hospitality Design from a Sustainable Viewpoint“,
Lodging Hospitality, 63(10), 22-24.
Singh, N., Cranage, D., Lee, S. (2014). „Green strategies for hotels: Estimation of recycling benefits“,
International Journal of Hospitality Management, 43, 13-22.
Strange, T., Bayley, A. (2008). Sustainable Development. Linking Economy, Society, Environment.
Paris: OECD.
Tzschentke, N., Kirk, D., Lynch, P. (2004). „Reasons for Going Green in Serviced Accommodation
Establishments“, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 16(2), 116-
124.
Abstract
The concept of "green business" complies with the idea of sustainable development and, in addition
to activities aimed at generating profits, it also implies concern for the environment and community.
As far as context of this paper is concerned the focus of green business has been placed on
14
environmental aspects, that is, environmental protection, so that the negative environmental impact
would be reduced to a minimum. This is particularly important for the hotel industry and tourism in
general, because they are highly dependent on the degree of attractiveness and quality of space;
therefore, space should be treated well by them. The purpose of this paper is to point out the
positive effects that arise in practice when the green business becomes part of the strategic direction
of the hotel and that the selection of such guidance does not necessarily entail high costs. Results of
the study on a selected sample of Croatian hotels, holders of "Sustainable Hotel" certificate, indicate
that there are many measures implemented in order to protect the environment which are not
complex and expensive, and that they can contribute to improve the market (increase market share)
and financial (cost reduction, increase in profit) result.
Key words: green business, strategy, hotel industry