personas, emociones y tecnología
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Proyecto Fin de Grado: Nuevas tendencias en publicidad digital.TRANSCRIPT
Proyecto Fin de Grado:
Nuevas tendencias en publicidad digital. Personas, emociones y tecnología.
Simón Lara Salgueiro UNIVERSIDADE DE VIGO
[2]
1. INTRODUCCIÓN 1.1. Estado de la cuestión…………………………. 1.2. Estructura del trabajo………………………… 1.3. Hipótesis y objetivos…………………………. 1.4. Aplicaciones…………………………………….. 2. NUEVAS TENDENCIAS EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Contextualización…………………………………….. 2.1. Nuevas tendencias publicitarias: Públicos, soportes y medios …………………….. 2.2. Nuevos soportes de comunicación publicitaria. La Publicidad digital……………… 2.3. Storytelling y Engagement Marketing ... 2.4. Inversión: cambios en la inversión y el desarrollo del digital…………………………………. 2.5. Campañas que apliquen estos recursos..
2.5.1. Campaña Crossmedia…………. 2.5.2. Apps……………………….............. 2.5.3. Engagement………………........... 2.5.4. Storytelling…………………………. 2.5.4. Conclusión teoría…………........
3. METODOLOGÍA 3.1. Objetivos de la investigación …………… 3.2. Definición y metodología del estudio… 3.3. Organización de las entrevistas y perfil de los entrevistados……………………………….. 3.4. Diseño del cuestionario…………………….. 3.5. Registro de las observaciones……………. 3.5.1. Análisis cualitativo……………… 4. TRABAJO EMPÍRICO 4.1. Los medios ……………………………………… 4.2. El papel del consumidor…………………… 4.3. La figura de la marca……………………….. 4.4. El lenguaje……………………………………….. 5. DISCUSIÓN 5.1. Los medios ……………………………………… 5.2. El papel del consumidor…………………… 5.3. La figura de la marca……………………….. 5.4. El lenguaje……………………………………….. 6. CONCLUSIÓN 5.1. Los medios ……………………………………… 5.2. El papel del consumidor…………………… 5.3. La figura de la marca……………………….. 5.4. El lenguaje……………………………………….. 6.5. Hipótesis……………….…………………………. 7. REFERENCIAS
01 02 03 04 05
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09 10 11
14 15 16 19 21 24 27 29
30 30 30 31 32 32
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52 53 55 56 58 61 62 63 63 64 65
66
[3]
1. INTRODUCIÓN
[2]
1. INTRODUCCIÓN
Esta investigación se enmarca dentro del
trabajo desarrollado en el contexto del
proyecto fin de Grado en Publicidad y
Relaciones Públicas, perteneciente a la rama
de Comunicación y Ciencias Sociales de la
Universidad de Vigo. Está acogido y
tutorizado bajo la línea de investigación del
Dr. Jesús Pérez Seoane en el ámbito de
estudio de “Neopublicidad: nuevas
tendencias en comunicación publicitaria.”
Es por este motivo que se tratará de forjar
una primera experiencia de aproximación y
teorización con el fin de alcanzar un mejor
conocimiento sobre las tendencias
comunicativas publicitarias contemporáneas
desde su perspectiva digital. Permitiendo de
este modo establecer futuras líneas de
conocimiento y estudio.
Valoraciones del estudiante
Desde la perspectiva del autor, estudiante del
Grado en Publicidad y RR.PP.
Atrás han quedado ya muchas horas de
estudio, de clases y de vivencias. ¿Qué será lo
que más recuerdemos de todos estos años? …
Puede que aquellas interminables clases del
primer curso en el que uno no se hacía a la
idea de los entresijos de esta profesión…; o
puede que aquella ocasión en la que José
Mollá (CEO de “la Comunidad”) nos habló
de lo que para él era la publicidad, y nos
permitió mirar dentro de él y descubrir que
sentimientos le movían para hacer lo que
hacía a través de unas de las charlas más
elocuentes que jamás he oído.
Si uno fuese una compañía basada en la
comunicación tradicional (top-down) y el la
publicidad clásica, diría que el primer
recuerdo sería el elegido, ya que expresa de
un modo racional y newtoniano una serie de
conocimientos y hechos que debo recordar y
a lo que debo dar valor.
Por el contrario, y sin menosprecio a la
primera, puede que se eligiese la segunda de
las vivencias si fuera una empresa que
apueste por las nuevas tendencias, más
relacionadas con lo emocional y con la
adquisición de experiencias a través del
contenido y la conversación con la marca.
Daría valor al Engagement marketing o en el
Storytelling, que no hablan desde una
perspectiva tradicional y desactualizada, sino
desde una visión, la actual, donde uno de los
mayores hitos que la humanidad está
viviendo es el renacimiento y reinvención de
las relaciones sociales, de cómo nos gusta
conocer e interactuar con nuestro entorno de
un modo emocional, porque al fin y al cabo
la tecnología está al servicio de las personas.
Puede que al final de este proyecto hayamos
podido decantarnos por uno de esos
recuerdos y esté preparado, al fin, para ese
gran salto al mundo laboral… en el que al
menos el título me sirva de paracaídas.
1.1. Estado de la cuestión
Cómo hemos avanzado previamente, este
proyecto investiga las nuevas tendencias en
publicidad digital. De este modo la unidad de
análisis se basa en la sensación de que la
inversión en publicidad digital se está
acortando, que las innovaciones tecnológicas
están estableciendo nuevos paradigmas
comunicativos e innovaciones y que todo
ello se ve reflejado a través de nuevas
tendencias creativas.
Este aspecto se enfocará, como no podía ser
de otra manera, desde un marco temporal de
contemporaneidad, con el fin de extraer una
aproximación actual ante cuál es la realidad
comunicativa desde la perspectiva
publicitaria.
El espacio de referencia de esta exposición
girará a su vez en torno a las posibilidades
creativas que la nueva contextualización
puede ofrecer, trasladando esta cuestión a
cuáles son las tendencias que en este sentido
se perciben y auguran en la atmósfera de la
comunicación publicitaria digital.
Para la aproximación a este ámbito de
estudio se ha establecido una estructura
temática previa que recoge los cuatro campos
[3]
de conocimiento sobre los que se quiere
esclarecer en términos de adaptación ante la
aparición de las nuevas tecnologías. Estos
cuatro puntos generales son: Los medios
publicitarios, el consumidor, la marca y el
lenguaje.
A] En cuanto a los medios se pretende
desenmarañar cómo es la relación y cómo
son los cambios en el nuevo contexto
tecnológico y social. En este sentido se
profundizará sobre las modificaciones
relacionadas con la reducción presupuestaria,
la aparición de nuevos profesionales en el
horizonte publicitario y su influencia en la
transversalidad entre medios.
B] En relación al consumidor se presentarán
las variaciones de la era digital en las que este
se ve directamente influenciado. De esta
manera se ahondará en el consumidor que no
efectúa transacciones directas, los usuarios-
comunicadores y el acercamiento
comunicativo al consumidor.
C] En tercer lugar se tratará la marca desde la
perspectiva del nuevo paradigma
comunicativo digital. En ese sentido, se
indagará sobre la colaboración entre marcas,
la aproximación de la marca ante el
consumidor y el sentimiento de satisfacción
de la marca frente al usuario.
D] Por cuarta y última esfera de análisis se
establecerán ámbitos de reflexión en torno al
cambio en los lenguajes comunicativos. De
este modo, se afrontarán cuestiones
relacionadas con la multipantalla y multitarea,
las App´s como herramientas, la evolución
del lenguaje y las tendencias comunicativas
actuales del storytelling y el marketing
engagement.
Referencias académicas
Dado el carácter de contemporaneidad que el
hecho de investigar sobre tendencias en
publicidad digital posee, el rastreo
bibliográfico ha resultado escaso en cuanto
que en él se busca un análisis profundo de
conceptos.
Si bien numerosos autores tratan el entorno
digital, este no se ve actualizado con la
aparición e influencia de las redes sociales o
los avances tecnológicos de última hora en su
relación a comunicacional de un modo tan
exhaustivo como se pretende en este
proyecto. Así mismo, ha de tenerse en cuenta
que no siempre estas líneas se expresan de
forma explícita, sino que están enmarcadas en
un discurso más amplio y no necesariamente
dirigido al tema específico que nos ocupa.
Varias publicaciones de carácter más
genérico en cuanto a entornos digitales han
permitido indagar y alcanzar divulgaciones,
manifiestos e investigaciones que en cierta
medida coincidían con el tema a tratar, pero
una vez más sin la suficiente actualización de
conceptos o profundidad en sus análisis. Si
bien es cierto que se han encontrado gran
número de publicaciones digitales que
trataban el tema desde un enfoque actual y
que han servido para el planteamiento de
ideas sobre la aproximación al ámbito de
estudio, su acercamiento era o bien desde
una visión diferente o de escaso carácter
teórico.
Es por este motivo que el enfoque del
proyecto, aun con una importante base
teórica y reflexiva, tomará como referencia
conceptual la asimilación de información
empírica, que se obtendrá a través de la
entrevista y cuestionario directos a
profesionales y académicos del entorno digital
español. Procurando, en este sentido, mostrar
un amplio abanico de perspectivas e
interpretaciones sobre los nuevos paradigmas
comunicacionales contemporáneos para
poder obtener la esencia del cambio que
venimos sufriendo en esta nueva era
tecnológica y relacional.
1.2. Estructura del trabajo
La estructura de este trabajo está
enormemente condicionada por la forma de
obtención de la información, ya que
establecerá ya no sólo la organización interna
del mismo, sino que irá paralela al proceso de
[4]
maduración, análisis e interpretación de la
totalidad del proyecto.
En este caso y tras el capítulo introductorio
que ahora nos ocupa, en el que se exponen
las características y condicionantes del
proyecto, se procederá a una plasmación de
la información obtenida. Esta procederá de
dos fuentes diferenciadas pero
complementarias.
Por una parte, la recopilación de fuentes
secundarias procedentes del entorno
académico, y con las que se pretende
establecer las bases y bagaje conceptual en el
que los términos de estudio se encuentran
hasta el momento. Así mimo, este apartado
sustentará la articulación de los ámbitos en los
que se profundizará en el apartado empírico.
Dicho apartado adquirirá el carácter de
fuente primaria, dado el perfil
contemporáneo de sus respuestas. En este
sentido, se estudiará en profundidad la
opinión de profesionales y académicos de
primera línea. El fin es el de alcanzar el
conocimiento de lo que está sucediendo en el
contexto de estudio a través de la disertación
de la realidad profesional y del día a día
actual en el mundo publicitario digital.
Tras una fase de estudio y profundo análisis
de la información obtenida de ambas fuentes
por parte del estudiante, se procederá a
establecer una discusión comparativa entre
ambos aspectos en lo que se tratará de
visualizar y expresar de un modo lo más
clarividente posible, cuales son los integrantes
clave en el contexto actual.
1.3. Hipótesis y objetivos de la investigación
Metodología
La selección de la entrevista cómo método de
recopilación de datos responde aun estrategia
empírica de obtención de los mismo, ya que
permite adquirir una información más
completa, profunda y rica de la realidad.
Estará basada en una modalidad individual
de tipo semi estructurado a expertos que
cubran distintos ámbitos de especialización
dentro del sector publicitario.
En base a todos los parámetros establecidos
hasta el momento, se constituye la siguiente
hipótesis:
Los cambios vividos por el sector publicitario
durante los últimos años precipitan la
aparición de un nuevo enfoque creativo.
Objetivos de la investigación.
Partiendo de la mencionada hipótesis y
teniendo en cuenta que las nuevas tendencias
publicitarias tienen un carácter de
contemporaneidad intrínseco al momento
actual, se pretenden establecer las bases del
conocimiento que desde la articulación de
diferentes perspectivas permitan la
compresión y estudio en mayor profundidad
del ámbito en cuestión.
De esto modo, se establece un objetivo
principal y cuatro objetivos secundarios
OBJETIVO PRINCIPAL
1] Conocer la percepción de las principales
figuras del sector.
OBJETIVO PRINCIPAL Y SECUNDARIOS
2] Definir las características de la
comunicación digital actual.
3] Contrastar la perspectiva teórica con la
aplicación práctica.
4] Valorar el nivel de conocimiento por parte
de los clientes.
5] Profundizar en la especulación en el
avance hacia futuras tendencias.
[5]
Figura 01. Capitulación, fases y procesos.
Fuente: Elaboración Propia (2013).
1.4. Aplicaciones
La aplicabilidad de esta investigación está
basada en el carácter bicéfalo de la misma, ya
que ha sido esta dualidad la que ha
conducido a su propia articulación y génesis.
Esta duplicidad está compuesta por la
aplicación profesional y la aplicación
académica.
-Por una parte, es aplicable profesionalmente
tanto desde de las agencias como de las
marcas. El motivo es que parte de premisas
de comportamiento aportadas por agencias y
profesionales tiene un carácter totalmente
actual y especializado, ya que están
orientadas desde la perspectiva
contemporánea y son reflejo del
comportamiento y la mecanicidad diarios con
los que se desarrollan las campañas y
acciones en este aspecto.
-Es por este motivo que puede funcionar
como articulador de un modo estructurado
los condicionantes que en el entorno digital se
están encontrando, permitiendo de este modo
reflexionar sobre las actuaciones que al
respecto se pueden llevar a cabo con el fin de
favorecer la fluidez y actualización que el
nuevo paradigma requiere. Es así mismo muy
positivo por parte de las marcas ya que
permite conocer las opiniones y experiencias
de sus coetáneos en términos de
comunicación digital. Esto favorece un
posicionamiento más abierto basado en el
conocimiento del contexto en el que se basan
los hechos, partiendo del afán constructivo y
esclarecedor que este documento tiene.
-En términos académicos esta investigación
abre caminos de conocimiento totalmente
actualizados y que a su vez pueden generar
gran cantidad de exploraciones teóricas a su
alrededor, que aun dada la singularidad y
concreción del ámbito de estudio permite
atomizar cada una de sus partes para una
completa investigación de cada una de ellas.
Ejemplos claros en este aspecto son las aéreas
de conocimiento que en torno al stotytelling y
marketing engagement se pueden generar, y
que por sí solas poseen gran peso específico
como para centrarse en ellas con mayor
profundidad de la que se ha llevado a cabo
en este proyecto.
[6]
2.
NUEVAS
TENDENCIAS EN
COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
[7]
2. NUEVAS TENDENCIAS EN
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Llegados este punto llega la hora de entrar en
materia analítica y continuar con la
investigación, es por ese motivo que en base a
lo estructurado anteriormente se procederá la
exposición del contenido teórico.
Contextualización
Marca…¡Con lo que tú eras! (El rol de marca
en el pasado)
Muchos años han pasado ya desde la última
vez que interrumpir a alguien en su vida
cotidiana con mensajes repetitivos y en
muchos casos faltos de interés resultaba
efectivo como modelo publicitario. Un rol de
marca en el que el espectador no era un
participante en el proceso comunicativo sino
un mero receptor del que lo único que se
esperaba era una reacción ante el call to
action en el punto de venta. ¿Dónde estaba el
cariño? A nadie le importaba si lo que se le
ofrecía era lo que el necesitaba, o aún
queriéndolo, si la forma de comunicárselo era
asimilada positivamente. Afortunadamente
para el consumidor, estos días han cambiado.
Él es ahora el protagonista, todos están a sus
pies y el con su mando a distancia o con su
smart phone tiene el control de una oferta
casi ilimitada de lo que quiere o no quiere
ver. Esto es lo que piensa FitxGerald (2007:
56) al considerar que “La era de la
Interrupción ha muerto. Estamos en la era de
la invitación.”
¡Como hemos cambiado! (Cambio en la
sociedad actual)
Nuestro contexto social trasciende en el
modo en el que nos comportamos. No somos
entes independientes, sino que formamos
parte de una realidad social y cultural, que
condiciona la forma en que recibimos e
interpretamos la información, así, actuamos
en relación a múltiples variables y una red
que condiciona nuestra percepción.
Tenemos inquietudes, aspiraciones y
necesidades, pero muy diferentes a la
sociedad de hace 20 años. Nos preocupamos
por temas medioambientales, culturales y
sociales, por lo que si alguien quiere dirigirse
a nosotros buscando nuestra atención debe
antes conocer esas inquietudes, aspiraciones y
necesidades adecuando su mensaje, canal y
tono a nosotros, su interlocutor. La
comunicación está cambiando, porque
nosotros estamos cambiando. (Nikolova,
2012: 68).Lo que buscamos ya no es un affair
ocasional, sino una relación con una
vinculación emocional, basada en el
compromiso social, la empatía y el respeto
mutuo. (Garrido, 2002: 94).
La marca: Alta, guapa, simpática y cariñosa.
(El papel de las Marcas)
La totalidad del contexto sociocultural y en
concreto el del marketing está cambiando.
La participación y el diálogo se toman de la
mano en estos nuevos tiempos para caminar
hacia una comunicación dual y
conversacional. Ya no sólo importa lo que se
cuenta, sino como se cuenta. Es por ello que
el poder de los consumidores y la
importancia del storytelling en la era digital se
han convertido en las claves esenciales de
este periodo de reciprocidad, “ya que
podemos pensar más en la colaboración en
lugar de la competitividad”.
El futuro está construido sobre la confianza y no sobre la persuasión o el engaño. Una prueba empírica que lo confirma es que el nivel de confianza de la televisión y los medios tradicionales (también llamados ATL1) se han desplomado en los últimos años en favor de los nuevos medios digitales de auto consulta. Según hace referencia Brien (2012: 23) “hay una brecha de confianza y la diferencia está en la verdad, porque estamos en la era de la transparencia”. Esta nueva dinámica de la transparencia que se plantea se basa en un elemento simple en concepción pero complejo en ejecución “las marcas tienen que crear valor, respeto y confianza”. Tienen que ser altas, guapas, simpáticas pero además
1 Del Inglés: Above the line. A partir de ahora nos referiremos a ellos mediante las siglas ATL.
[8]
tienen que querernos tal y como somos si quieren ser correspondidas. Hemos tomado el poder de la información y
tenemos la capacidad para avanzar y
retroceder en la comunicación con marcas,
que han de tener cuidado porque además la
multitarea es la forma habitual de consumir
contenidos. En efecto: “el 94% de los
telespectadores tiene otro dispositivo en la
mano mientras ve televisión, lo cual quiere
decir que el 94% de las impresiones
publicitarias en la pequeña pantalla se van
por el desagüe” (Brien, 2012: 12).
El presente augura un futuro de contenido
interactivo que dé lugar a una conversación y
a una experiencia y no a un monólogo
insulso e intruso. Hoy todo el mundo crea sus
propios contenidos, es la “era de la
‘amateurización”, por lo que si lo que se
ofrece no atrapa se irá a buscar a otra parte o
se generará en primera persona algo con lo
que se sea afín. Es en este contexto de masiva
creación de contenidos donde la marca
tendrá que luchar por recuperar su espacio,
un espacio compartido de mutuo acuerdo en
el que las semejanzas entre tertulianos
marcarán el camino.
La nueva era 3.0 también exige que “las
marcas tengan un objetivo” que ha de
añadirse al mix tradicional de marketing de
las 4P’s, el “purpose” (propósito). Esto se
traduce en que la marca ha de ser firme en su
filosofía y tener un objetivo de comunicación
claro, dejando a un lado modismos que
afecten a su objetivo principal. No vale que se
le cuente al consumidor lo que quiere oír,
leer o conocer porque se reconocerá la falta
de rigor. La farsa se volverá contra su autor
casi como El cuento del Lobo y cuando se
quiera recuperar la credibilidad quizás la red
este ya demasiado infectada como para
remediarlo (Brien, 2012).
Si me quieres conquistar, escúchame y deja
mandar. (Decálogo del consumidor)
El consumidor se define por nuevas
características y demandas. Es el centro de
todas las miradas, tiene el mundo a sus pies y
lo sabe. Su conducta se sale de la habitual y
esperada pauta y expectativas de consumo
(Mirabet , 2012: 36). Sus exigencias son más
cercanas y buscan una relación más humana
con la marca aunque paradójicamente esta
sea a través de las nuevas tecnologías.
- Busca ayuda en su nueva y complicada
situación. Comprensividad y generosidad
porque muchos lo están pasando mal.
- Reclama muestras que le convenzan con
buenas razones, porque la marca ha perdido
la credibilidad. Además se asegurará de lo
que se le dice preguntando también a otros.
- No es ingenuo, por lo que no va a pagar
más por lo mismo o algo parecido y asimismo
ahora compra sólo lo imprescindible.
- Desea que se le haga la vida más fácil, sin
líos ni complicaciones, porque ahora tiene
menos paciencia, tiempo y dinero.
- Solicita un compromiso, responsable y
humano. Ya que también le preocupa lo que
le sucede a la sociedad o el planeta. Mañana
puede ser él.
- Reniega de la fidelidad a la marca e incluso
de las necesidades que cubre, ya que las
reglas han cambiado.
- Está alerta y ahora tiene la misma capacidad
de comunicación que la marca y sabe como
asociarse para reivindicar sus derechos.
-Es también agradecido, porque si se le ayuda
a vivir mejor o a disfrutar más ahora lo
valorará más.
- Quiere y necesita compartir su suerte y sus
experiencias con otros. Puede y quiere
dialogar con la marca de tú a tú y quiere
advertir a otros de lo bueno y lo malo de ella
si se le pregunta.
- Persigue que no se le falle ni traicione,
además de sinceridad, claridad y honestidad.
Demanda compromiso con lo que se le
vende, porque ahora ya no olvida. (Mirabet ,
2012: 27-31).
[9]
ME GUSTA que te guste (Conocer al
consumidor)
En una conferencia, dice Soto (2012) que
“aunque parece que se ha perdido cualquier
capacidad de asombro, el momento que
vivimos es tan increíble que deberíamos estar
preparados para lo imposible”. El futuro se
está reinventando, no vale con contar lo
mismo y de la misma manera en un nuevo
medio, sino que hay que convertir a los
consumidores en fans, creando contenidos
que le resulten atractivos y que esa sea la
manera a través de la que se establezca el
contacto y el diálogo con la marca. “Pasar de
decir cosas a la gente a hacer cosas por la
gente”. La creatividad se presenta de este
modo como el puente necesario para
recuperar la atención de consumidor, porque
“nos gusta la creatividad y es en realidad lo
único que nos llevaríamos a una isla desierta.”
Soto (2012).
Internet responde fielmente a la teoría de la
evolución de las especies, en la que sólo
sobrevive y se reproduce lo fuerte, lo
extraordinario. Se genera de este modo un
nuevo principio muy útil para la
comunicación digital: “lo cualitativo se
convierte en cuantitativo.” Dicho de otra
manera, el consumidor reacciona
positivamente ante la oferta de contenido
interesante (para él), reproduciéndolo y
recomendando a su red actuando como
generador de opinión en su entorno,
ampliando a cada paso la dimensión de la
red. “Ya no hay que pagar para que las cosas
se vean, sólo hay que hacer cosas
extraordinarias”. Ha de generarse así una
arquitectura anímica, construyendo y
diseñando teniendo como objetivo no sólo la
utilidad, sino también del ánimo de la gente y
las sensaciones que esta arquitectura produce.
(Soto, 2012).
2.1. Públicos, soportes y medios.
No me grites que no te veo (Saturación de medios) Los hábitos de consumo de medios han
variado y ya no sólo se consumen junto a otro
dispositivo electrónico sino que se ha
modificado también la variedad y forma en
su manejo. La era digital ha traído consigo
multitud de opciones de consumo, lo que por
una parte ofrece una amplia segmentación del
público pero que por otra parte ofrece
problemas de efectividad, ya que la atención
y el ruido en cada impacto aumentan
exponencialmente. Algo que expone Droga
(2007: 47) al considerar que “Parece que la
tecnología conspira contra nosotros y contar
con un gran presupuesto ya no garantiza
nada. Vivimos en la era del “lo quiero
ahora”, del “ahora no”, o del “déjame en
paz” (Droga, 2007: 51).
Los medios tradicionales estás saturados de
contenido publicitario que no conecta con el
consumidor y por el contrario resulta incluso
menospreciado, ignorado e incluso
repudiado. Conscientes de que “en España se
emiten 52.833 anuncios a la semana” (Nuñez,
2007: 57). La publicidad sigue evolucionando
y ya no sólo ha de comunicarnos emociones
sino que ha de buscar la empatía compartida
con el producto y con la marca, estableciendo
una relación y compartiendo experiencias.
Con las nuevas tendencias de la publicidad
en el siglo XXI, todo cambia: formas, medios,
contenidos, públicos... pero siempre seguirán
triunfando las ideas (Requero, 2008: 36).
A una señorita no se le pregunta la edad
(Cambio en los indicadores sobre el público)
Sabemos que estamos cambiando, por lo que
si queremos respuestas diferentes no podemos
seguir repitiéndonos las mismas preguntas.
“Los indicadores tradicionales para segmentar
el target, tales como la clase social, la edad o
el sexo, son insuficientes en la era de la
sociedad de la información” (Ramos & Selva,
2005: 124). En este sentido se han dado ya los
primeros pasos en el mercado estadunidense
a la hora de elaborar nuevos parámetros de
división de públicos a través de criterios más
alejados a la demografía y centrándose en
mesuras psicográficas y geográficas que
muestren de un modo más clarividente como
y hacia donde está avanzando la sociedad.
Los ejemplos más destacados son AIO
[10]
(Actividad, Interés, Opinión) que navega en
las aguas de los estilos de vida, el Vals trabaja
en la segmentación por roles sociales y por
último el PRIZM combina criterios
geográficos y psicográficos (Duch, 2012).
El marketing al lavabo (Cambio en las pautas
de consumo audiovisual)
Nos llevamos el móvil a todas partes, nos
acompaña incluso en los momentos más
íntimos en los que además nos permite
navegar sin recelo y con total impunidad. Este
hecho ha de dirigir a las nuevas tecnologías
de la comunicación a establecer el punto de
partida para probar nuevos entornos creativos
que permitan conectar con los nuevos
consumidores y sus nuevas formas de
consumo.
La excesiva división del trabajo y la
especialización producida por la complejidad
tecnológica y la continua aparición de nuevas
herramientas han propiciado cierta rigidez
creativa en relación a la combinación de
todos estos factores. Estamos, por lo tanto, en
un punto de inflexión en el que ha de tenerse
en cuenta como se realiza el traslado a los
medios digitales, ya que esta mudanza no
consiste en cambiar los muebles de lugar,
sino en rediseñarlos y adaptarlos al nuevo
espacio redefiniendo conceptos en cuanto a
las posibilidades y necesidades que este
requiere. Cabe incluso la posibilidad del
nacimiento de una nueva especie de
publicista digital en el que se reseteen todos
los conocimientos previos y que nos permita
trabajar “out of the box2” (Ramos &Serrano,
2012).
2.2. Nuevos soportes de comunicación
publicitaria. La publicidad digital.
“Tecleando” muere el pez
No encontramos en la era de la híper
segmentación, las redes sociales ofrecen al
2 Del Inglés Out of the box. Bajo esta denominación nos referimos a pensamientos fuera de lo establecido, innovadores y poco usuales.
mundo la posibilidad de que cada usuario sea
un comunicador (tan sólo en Facebook 800
millones de personas) por lo que cada
discurso comunicativo está representado en la
red casi por el número de sus usuarios. A su
vez, estos millones de comunicadores se
reúnen en torno a círculos y conexiones
sociales en función de sus afinidades,
inquietudes y gustos. Estos sub grupos son
cada vez más complejos y fragmentados y es
el propio usuario el consumidor y productor
de contenidos.
Ante esta deconstrucción social la publicidad
debe asumir su papel no protagonista en el
juego, generado de un modo selectivo y
paulatino contenido que satisfaga las
expectativas de cada uno de los sub
elementos del conjunto, que estarán
determinados exclusivamente a un tipo de
público determinado (Furones, 1984: 84).
No debemos olvidarnos nunca de que este
nuevo medio, el digital, está basado en la
conversacionalidad (Wikipedia o los Blogs).
Esta conversación ha de ser por definición
una colaboración entre iguales, por lo que el
modelo de imposición de autoridad no
conllevará a un rebaño de seguidores sino a
una despavorida huida de estos. Este patrón
invita a la narración de vivencias, a la
compartición de experiencias que
enriquezcan al conjunto, aunque esto
suponga que estas han de ser modificadas por
varios cronistas, porque lo que cuenta en la
era digital es que “la mejor historia gana” y
con ella todos ganan (Davis, 2007).
Es por ello que los nuevos soportes generan
nuevos lenguajes comunicativos basados en
la implicación con el consumidor. De esta
manera, tanto el storytelling como el
marketing engagement se posicionan como
tendencia en la corriente comunicativa.
Ambos comparten esta propensión a
relacionarse con el consumidor de un modo
cómplice y participativo y aunque distantes
en su fundamentación, los dos buscan una
comunicación de un modo connivencial.
[11]
“App” in the air
La era móvil ofrece además una serie de
herramientas que permiten acercarse al
público desde otro punto de vista. Esta nueva
perspectiva se basa en sus incipientes
demandas y necesidades digitales. La
búsqueda de instrumentos que faciliten el día
a día o que aporten entretenimiento allí
donde estemos está siendo cubierta por los
“App”. Estas aplicaciones ya no sólo se basan
en juegos Flash ni en páginas satélite para
comprobar la cuenta bancaria, sino que
aportan relación de marca con los usuarios:
concursos, sorteos, geolocalizadores o una
innumerable cifra de aplicaciones que son
demandadas desde el usuario para cubrir sus
necesidades digitales de ocio, etc.
La nueva representación de la publicidad es
interactiva en los dispositivos móviles y está
basada, como su nombre indica, en la
interactividad de sus componentes. Ya no
sólo por la oferta de los anunciantes, sino por
la demanda de los usuarios que desean tener
una relación más cercana, conversacional e
individualizada con la marca. El móvil se ha
convertido en una extensión del ser por lo
que las demandas de este se ven reflejadas en
su ramificación digital. Por extensión, si
conseguimos aparecer como referente en el
dispositivo surgiremos también como
referente en la persona (Clemente & Abuín,
2009: 37).
Esto se consigue mediante la creación de
herramientas funcionales y empáticas con el
interesado. En otras palabras, y citando a
Rodin (1910), “útil es todo lo que nos da
felicidad”, y en la era digital más que nunca,
ya que la creatividad debe añadir al de
novedad un valor de utilidad, de modo que
permita la resolución de problemas y satisfaga
las exigencias planteadas (Hernández, 1999:
68).
Sin embargo hemos de tener en cuenta que
todos los elementos de la comunicación se
encuentran dispersos en diferentes canales de
distribución, con la finalidad de crear un
entretenimiento único y multipantalla. Esta
forma de comunicación holística transciende
con el nombre de transmedia. En ella, las vías
de información se distribuyen de un soporte a
otro de un modo complementario y
cohesionado en el que es el sistema como un
todo integrado y global el que en definitiva
determina exactamente cómo se comportan
las partes.
Los dispositivos y su contenido no son
excluyentes sino complementarios, y basarse
en esa complementariedad es la clave de su
consumo y forma parte intrínseca del modo
en el que se muestran. Esta “comunicación
liquida” ha de fluir entre todos ellos de un
modo armónico y de 360°, y no de un modo
sólido, agarrotado y mono canal (Solana,
2010: 55).
2.3. Storytelling y Engagement Marketing
STORYTELLING
Cuéntame un cuento (Los dientes del sultán)
Relata la tradición oral, que en un país muy
lejano, al oriente del gran desierto vivía un
viejo sultán, dueño de una inmensa fortuna.
El sultán era un hombre muy temperamental
además de supersticioso. Una noche soñó que
había perdido todos los dientes.
Inmediatamente después de despertar,
mandó llamar a uno de los sabios de su corte
para pedirle urgentemente que interpretase su
sueño.
- ¡Qué desgracia mi Señor! - exclamó el Sabio
- Cada diente caído representa la pérdida de
un pariente de Vuestra Majestad.
- ¡Qué insolencia! - gritó el Sultán enfurecido -
¿Cómo te atreves a decirme semejante cosa?
¡Fuera de aquí!
Llamó a su guardia y ordenó que le dieran
cien latigazos, por ser un pájaro de mal
agüero. Más tarde, ordenó que le trajesen a
otro Sabio y le contó lo que había soñado.
Este, después de escuchar al Sultán con
atención, le dijo:
[12]
- ¡Excelso Señor! Gran felicidad os ha sido
reservada. El sueño significa que vuestra
merced tendrá una larga vida y sobrevivirá a
todos sus parientes.
Se iluminó el semblante del Sultán con una
gran sonrisa y ordenó que le dieran cien
monedas de oro. Cuando éste salía del
Palacio, uno de los consejeros reales le dijo
admirado:
- ¡No es posible! La interpretación que habéis
hecho de los sueños del Sultán es la misma
que la del primer Sabio. No entiendo por qué
al primero le castigó con cien azotes, mientras
que a vos os premia con cien monedas de
oro.
- Recuerda bien amigo mío --respondió el
segundo Sabio-- que todo depende de la
forma en que se dicen las cosas... La verdad
puede compararse con una piedra preciosa.
Si la lanzamos contra el rostro de alguien,
puede herir, pero si la enchapamos en un
delicado embalaje y la ofrecemos con ternura,
ciertamente será aceptada con agrado...
- No olvides mi querido amigo --continuó el
sabio-- que puedes comunicar una misma
verdad de dos formas: la pesimista que sólo
recalcará el lado negativo de esa verdad; o la
optimista, que sabrá encontrarle siempre el
lado positivo a la misma verdad".
(Autoría anónima)
¿Me lo dices o me lo cuentas?
El hecho de explicar historias para entretener
o educar no es algo nuevo, y tampoco lo es
su uso persuasivo, de hecho este es tan
antiguo como el propio lenguaje. Desde las
primeras escuelas de pensadores en la antigua
Grecia se ha estudiado y practicado el arte de
la retórica. Sin ir más lejos, Aristóteles en el
siglo IV a.C ya hablaba en este sentido
diciendo que las palabras corrientes
comunican sólo lo que ya sabemos y que
solamente por medio de las metáforas
podemos obtener algo nuevo. En otras
palabras, sólo a través de los cambios léxico-
semánticos se puede elaborar un discurso que
vaya más allá del simple entendimiento
termológico y que elabore una recreación
superior cargada de un significado diferente o
ampliado y que el receptor decodificará e
interiorizará de un modo más profundo y
efectivo.
Unos años antes, Platón ya nos hablaba, en
esta misma línea, de que cada historia eficaz
nos envía una idea cargada que consigue que
la idea penetre en nosotros de tal forma que
debamos creerla. En realidad, el poder
persuasivo de la narración es tan grande que
podríamos llegar a creer su significado incluso
aunque fuera moralmente repulsiva.
La definición más recurrente es la de
Salomon (2008: 126) para el que el
“Storytelling es la máquina de fabricar
historias y fomentar las mentes”. Más
recientemente, y con el permiso de todos
aquellos que han profundizado en el tema de
la retórica, el profesor Nuñez (2007: 34)
adaptándose al contexto tecnológico y
comunicativo nos habla del storytelling como
el arte y la técnica utilizada para narrar
cualquier tipo de relato: desde una película o
una campaña publicitaria a un informe
comercial o una presentación de empresa. De
este modo, nos encontramos con una
evolución del arte de la persuasión, en la que
ya no sólo es necesario tener algo “valioso”
que contar, sino que además hemos de
narrarlo de tal manera que resulte cautivador
y pregnante en el receptor.
Sobre este asunto, sostiene García (2012) que
los cronistas han ido cambiando a lo largo del
tiempo la manera de explicar historias,
adaptándose a la evolución de los formatos y
a las tecnologías que han ido surgiendo, pero
el arte de explicar historias siempre ha estado
latente en el interior de estas. Así pues, la
capacidad para narrar historias de un modo
persuasivo es transversal en cuanto a soportes
o medios de difusión pero sin embargo ha de
adaptarse a cada una de las peculiaridades y
características de transmisión de estos para
[13]
poder alcanzar su objetivo de un modo
convincente (Alcalde, 2007: 63).
Desde la perspectiva de Asacker (2011) en su
post “Story vs. Storytelling”, la persuasión sin
más funcionaba bien cuando la gente estaba
dispuesta a creerse los eslóganes, pero el
mercado ha cambiado y esa credibilidad es
inexistente hoy día. Sin embargo, la clave no
está tanto en imaginar relatos seductores
como en diseñar experiencias que los
acompañen, que susciten la participación del
receptor y que den como resultado historias
que la gente quiera explicar y compartir.
Estamos hartos de contenidos vacíos y cuasi
propagandísticos, pero estamos abiertos más
que nunca a compartir nuestras vivencias. Es
este el nicho en el que se encuentra la gran
oportunidad para las marcas para volver a
enamorar a los consumidores.
Del terremoto al clímax
Según Goldwyn (2007), lo que queremos
(como receptores) es una historia es que
comience con un terremoto y que vaya poco
a poco hacia el clímax.
Para Solana (2010: 174) esta historia ha de
cumplir una serie de características específicas
para ser efectiva. En primer lugar, ha de ser
seductora en el sentido de que el interlocutor
se quede enganchado por la narración.
Además, debe propagar su mensaje, debe ser
centrífugo en cuanto a la dispersión y debe
requerir la atención de los demás para
conseguir que estos sean partícipes de la
difusión de esta. Es primordial, así mismo, el
modo en que esta está contada ya que ello
proporcionará un valor añadido a la historia.
Este valor ha de dejar huella y ser influyente,
es decir, ha de posicionarse de algún modo.
Ha de fomentarse la viralidad en la medida
de lo posible ya que cuanto más circule, más
fuerte se hará su contenido. Para ello, ha de
hacerse una comunicación masiva, que este
en boca de todos, buscando lo que motive,
preocupe, o llame la atención en cada
momento para acompañar y servirse de la
inercia de la ola comunicativa.
Del mismo modo, no sólo la forma o la
intención son indispensables, ya que el
contenido es esencial para que el fruto
narrativo sea provechoso. Así, este ha de ser
creíble y promover la cercanía entre marca y
usuario. Debe explicar cómo sería el mundo
si la visión de marca o idea política triunfaran
y debe encarnar los valores que la marca
quiera crear en sus clientes.
A modo auto-crítica en cuanto a la
elaboración del relato, el productor
audiovisual Guber (2008) se plantea una serie
de preguntas antes de crear una historia. Este
“test ácido” esboza las siguientes
interrogantes: ¿Tenemos un relato auténtico?,
¿Implica a sus destinatarios?, ¿Se ajusta al
momento?, ¿Está vinculado a una idea
superior? y por último ¿Se ajusta al medio?
Estos interrogantes establecen el eslabón entre
la teoría y la práctica que en muchas
ocasiones cuesta encontrar pero que en este
caso muestran fielmente como tanto desde la
perspectiva académica de Solana (2010),
como la empírica de Guber (2008), las
inquietudes en cuanto a este tema apuntan a
los mismos objetivos para alcanzar la
efectividad deseada.
MARKETING ENGAGEMENT
Allí donde estés, la tercera pantalla. El término marketing engagement no es de ninguna manera sinónimo de storytelling, pero de alguna modo están relacionados, ya que ambos buscan la implicación del consumidor. El engagement, por su parte, está basado en el en el acto de encender la mente y la emocionalidad del consumidor. Se trata pues, de un proceso en que los usuarios combinan los mensajes de la marca con sus propias asociaciones, símbolos y metáforas para hacer más relevante la relación de un modo más personal. En términos generales, el engagement marketing está vinculado con la vida cotidiana de los consumidores y su relación emocional con la marca. Según la definición proporcionada por la
Mobile Marketing Association (2003), el
[14]
engagement es una forma de marketing,
publicidad y promoción comercial, que tiene
el propósito de llegar al consumidor
conducido a través de un canal móvil. Los
métodos de comunicación para este tipo de
marketing incluyen los archivos de voz, SMS,
MMS, WAP, mensajes, Java, SyncML, video
y mensajes de audio.
Más recientemente, este concepto ha sido re-
definido por van Doorn (2010: 26) como un
conjunto de muestras comportamentales del
cliente hacia la empresa: compromiso, lealtad,
boca a boca, etc.-, por encima de la mera
acción de compra.
El engagement marketing, llamado también
en ocasiones experiential marketing, event
marketing, "live marketing o participation
marketing, no deja de ser, al margen de su
apellido, una estrategia que busca el
compromiso con el consumidor y le anima a
participar en la evolución de la marca. En
lugar de mirar al consumidor como un ente
pasivo receptor de mensajes, el engagement
cree que el consumidor debe formar parte
activa e involucrarse en la producción y co-
creación del programa de marketing,
desarrollando la relación con la marca.
El engagement es el último punto de
conexión en el que marca y consumidor se
conectan con la intención de crear una
experiencia verdadera relacionada con los
valores principales de la marca. Esta es una
relación con vistas al futuro que debe ser
optimizada día a día.
No Money No Love
Los adolescentes y jóvenes adultos son el
principal público objetivo del engagement,
esto ha de hacernos reflexionar sobre su
modo de vida, su manera de relacionarse, su
lenguaje y su relación con los canales de
información. Hemos de tener cuidado con la
percepción de intrusismo y de invasión de la
esfera privada ya que esta es mayor en el
móvil que en otros canales. Y es que además
de ser “la tercera pantalla”, esta es
considerada como una prolongación
comunicacional del ser humano en su faceta
más personal (Gómez, 2010: 58).
De esta forma, las organizaciones han
comenzado a reflexionar sobre el efecto de
comportamientos no transaccionales en el
resultado empresarial. Hoy en día las
compañías son conscientes de que ignorar
estos comportamientos y rechazar a clientes
“no rentables”, atendiendo únicamente a
criterios transaccionales, puede conducir a
una pérdida de oportunidades comerciales
(Kumar, 2010: 103).
2.4. Inversión: cambios en inversión y el
desarrollo del digital.
El buen arquero no es juzgado por sus
flechas, sino por su puntería (Fuller, 1950).
Los medios digitales permiten una gran
cantidad de nuevos métodos y nuevos
conceptos que no siempre van parejos a
presupuestos desorbitados, grandes
multinacionales o grandes anunciantes.
Facilitan el acercamiento con el usuario de un
modo eficaz, que cada día simplifica más la
toma de datos en cuanto al feedback.
(Tomas, 2009).
Los medios digitales se han convertido en la
punta de flecha para la industria de la
comunicación y el entretenimiento. La
publicidad ha encontrado en estos un nuevo
canal para hacer llegar sus mensajes a la
audiencia. Hoy en día, la digitalización forma
parte del plan de medios de cualquier
campaña publicitaria.
La digitalización no conlleva la interactividad
de manera necesaria, ya que esta no es útil si
no permite crear experiencias interactivas
para los usuarios. Es por ello que en la
medida de lo posible hemos de ser capaces
de integrar la interactividad en las formas de
creación, dando más servicio y mejores
contenidos, más adecuados, participativos y
rentables.
Esto pasa por la estandarización de los
formatos y por el avance tecnológico, pero
sobre todo por la creación de contenidos que
[15]
sirvan para crear y re-crear nuevas
experiencias interactivas. El lenguaje
empleado ha de ser válido para una
comunicación que se desarrolla en el entorno
digital y bajo condiciones de recepción
diferentes a las de la comunicación comercial
establecidas en el entorno tradicional.
(Carrillo&Castillo, 2012).
Dinero de ceros y unos
Por extensión, en el ámbito de los nuevos
soportes digitales, podemos ver como los
smartphone se están posicionando como
canal de comunicación personal. Han pasado
de suponer una inversión publicitaria del
0,97% a convertirse en el primer medio
publicitario en los mercados de referencia de
Estados Unidos y Gran Bretaña (Infoadex,
2011).
Esta tendencia refleja fielmente la apuesta que
las marcas están realizando, cada día más, por
la publicidad en los medios digitales. De
hecho, eMarketer (2012) muestra que en 2012
esta inversión ha rebasado la barrera de los
100 mil millones de dólares, y se espera que
2013 cierre con un volumen global de más de
118 mil millones, lo que equivaldría a un
aumento del 15,1%.
La estrategia de medios digitales sigue la línea
de los últimos años basándose principalmente
en la creación de contenidos que impliquen
al consumidor y en conseguir una mayor
audiencia en las redes sociales. Esta práctica
se enfoca en fomentar el engagement y
conseguir una mayor actividad social a través
de herramientas de participación e
implicación.
No son, sin embargo, excluyentes con el resto
de elementos comunicativos, ya que la
inversión se reparte de modo estratégico en
cada caso, para efectuar movimientos
transversales entre medios con el fin de
realizar una comunicación global y
retroalimentada por el resto de acciones ATL.
2.5. Campañas que apliquen estos recursos.
Llegados a este punto, es necesaria la
ejemplificación de todos los elementos
teóricos, que hemos recogido en la parte
inicial a modo de sumario y exhibir de un
modo práctico la puesta en marcha de los
planteamientos académicos.
De este modo, se ha procedido a la selección
de cuatro grandes campañas de primer nivel
internacional, que por su éxito en diferentes
parámetros abalan su puesta en marcha. Estas
grandes campañas se corresponden con la
sintetización de la teoría en cuatro grandes
aéreas de análisis: Crossmedia, App´s,
Engagement y Storytelling. Estos apartados
sirven como diferenciación a la hora de
presentar dichas campañas provenientes de
distintos ámbitos y medios para abrir el
abanico de posibilidades en el espacio de
estudio.
Así mismo, cada una de ellas será analizada
en base a cuatro puntos de vista que
corresponden a los cuatro grandes pilares que
sentarán las bases temáticas para la discusión
en el apartado empírico. La extracción de
estos puntos ha sido el resultado de la
reflexión y condensación del apartado
teórico en ámbitos de estudio que permitan
su análisis individualizado, dichos puntos son:
los medios, el consumidor, la marca y el
lenguaje.
Dentro de estos apartados se han destacado
subelementos de interés que servirán como
puente temático establecer la comparativa
entre la teoría y el apartado empírico. De este
modo, se han destacado conceptos de interés
para el futuro debate entre ambos apartados,
en el que de esta forma se pueda establecer
una referencia directa entre una parte y la
otra. (Figura 02)
En base a esto, el apartado de medios se basará esencialmente tres puntos: -La rentabilidad y reducción de presupuestos. -La figura de un especialista en digital. -La transversalidad entre el mix de medios.
[16]
El apartado del consumidor se divide en tres elementos: -La figura del consumidor no transaccional. -Los usuarios comunicadores. -La digitalización como: Vivencia, ideología, implicación y distancia emocional. El destinado a la marca, tratará también los siguientes tres subapartados : -La colaboración o la competitividad entre marcas. -La privacidad en el teléfono móvil y la aproximación de marca. -Las necesidades insatisfechas por la marca. Por último, el correspondiente al lenguaje se centrará en cuatro caminos: -El consumo de multimedia en Multipantalla: problema u oportunidad. -La implicación con la marca a través de App´s. -El cambio en el lenguaje digital. -El Storytelling y el Engagement como tendencias.
Figura 02. Áreas de investigación. Fuente:
Elaboración Propia (2013).
De este modo se pretende de este modo establecer una estructura argumentativa que ayude a la conceptualización y calificación de los diferentes apartados a tratar con el objetivo de establecer una mejor sintetización de los conceptos clave por bloques temáticos. 2.5.1. Campaña Crossmedia. Resumen de la campaña La primera campaña es del 2008 y corresponde a Plagas, de Atrápalo.com, agencia online de viajes. La primera vez que
la agencia presentó la idea al cliente este se sorprendió, le gustó, pero no le gustó, y preguntó si aquello iba en serio. La campaña de atrapantes sería inconcebible realizarla hace 10 o 15 años, pero con los medios digitales, realidades virtuales o aumentadas con los que hoy en día contamos, es posible jugar entre la realidad y la ficción más fácilmente. La campaña consistió en invadir la red de atrapantes, unos pequeños organismos gelatinosos del color de Atrápalo, de metabolismo lento y respiración entrecortada. En lugar de hacer una campaña de banners estándar, se infestó internet con 80 millones de impresiones con unos banners sin texto, ni marca, que se movían y respiraban. Hasta aquel momento no se había visto nada igual. En realidad era un juego todavía no resuelto. En el interior de los atrapantes se escondían cientos de ofertas de Atrápalo, viajes y propuestas de ocio urbano a precios reducidos. Se suponía que los atrapantes se habían tragado los viajes y se suponía que la gente tenía que extraérselos. El plan era llenar al mundo de atrapantes y luego comunicar lo que escondían para que la gente saliera a cazarlos. La campaña se planteaba al revés, los banner no perseguían a la gente, sino que era la gente la quién tenía que perseguir a los banners. Eso al principio no se dijo, ya que se comunicó la plaga como campaña de ansiedad en prensa, exterior y radio. Se dejó que la gente se los encontrará por internet o en el mundo real. Se repartieron frascos virtuales con el logotipo de Atrápalo para aquellos que quisieran guardarlos, pero no se explicó nada de su funcionalidad. La gente empezó a coleccionarlos sin saber para que servían. Aún así, en una semana se habían repartido más de 25.000 frascos. El blog de atrapantes algunos se hacían preguntas y otros aventuraban hipótesis. Los más curiosos se dedicaron a manipularlos, a extraer los múltiples secretos que se escondían en ellos y a difundir sus descubrimientos. Buscando respuestas muchos llamaban al número de información gratuita para averiguar que eran y para que servían. Cuando se comunicó que contenían los atrapantes se desencadenó una búsqueda
[17]
masiva. La gente los estallaba para ver si había premio en su interior. En 4 semanas se reventaron 1.100.000 atrapantes, la web recibió más de 1 millón de visitas y 80 mil registrados. Incluso apareció una furgoneta de una extraña empresa que se dedicaba a exterminarlos en un spot de la tele tienda de televisión a modo de campaña subviral. 102 blogs se ofrecieron a albergar atrapantes
gratis para multiplicar su propio tráfico. Los
ratios de Clic trough fueron de 28,5 %.
Cientos de proveedores se pusieron en
contacto con Atrápalo para incluir sus ofertas
en los atrapantes, pasando de los 400 iniciales
a 1300. Por estos motivos Atrápalo pasó a ser
líder en visitas y ventas en España tras la
campaña. (Figura 03)
Análisis No cabe duda que la campaña de Atrápalo ha marcado un hito en las posibilidades que el medio digital permite y la reinterpretación que de este se puede hacer. A pesar de la juventud del medio, se han establecido parámetros o estándares que debido a los requisitos técnicos se presuponen como la única opción posible. En este caso se ha dado una vuelta de tuerca al concepto de bannering para demostrar que esas ideas preconcebidas se pueden derrocar. Medios Podemos observar en este caso que el número de impactos casi puede extrapolarse al número de impresiones, ya que el banner en lugar de estar en una posición fija circulaba por la pantalla. Esto conlleva una acción por parte del receptor, o bien desecharlo o bien clicar en el. Lo que sí se puede afirmar es que los 80 millones de impresiones, aun a pesar del precio que eso pueda suponer, han tenido una reacción directa en el usuario. Esto puede tener su contrapartida en el momento en el que todo todas las marcas lanzaran una campaña similar, ya que acabaríamos teniendo la pantalla saturada de elementos que no hemos solicitado, pero partiendo de la base de su innovación, no vista hasta el momento (en el contexto de la campaña), cada impacto realizado puede considerarse rentable. Esta idea se ve apoyada en el factor de un 28,5% de clic trough conseguido.
Figura 03. Atrápalo. Fuente: Youtube (2013).
Los requisitos y limitaciones que en ocasiones puede suponer el medio se han visto paliados por un conocimiento en profundidad de las posibilidades ocultas que este puede ofrecer. Eso sólo puede conseguirse a través de la figura de un experto en el medio que conozca las diferentes opciones que la técnica permite para desarrollar una idea en coordinación con otro expertos en medios o creativos que gestionen el conjunto desde la individualidad de cada una de las especialidades.
[18]
La transversalidad de la campaña y la buena relación entre distintos medios es evidente en cuanto a que desde todos los puntos de impacto se potencia la misma idea. Aunque el ejercicio final se realiza en internet, debido a las propias características del cliente, desde el resto de medios se fortalece la iniciativa dándola a conocer a aquellos públicos que no han accedido a ella directamente en la red. Los elementos no son una repetición de mensajes adaptados a cada medio, sino que podemos encontrar elementos complementarios en cada uno de ellos, pero que en definitiva siguen apoyando al concepto comunicador clave. Consumidor Este es un caso que muestra una campaña masiva de medios, es por este motivo que no sólo los consumidores finales han sido impactados por la campaña, sino muchos otros. Esto permite dar a conocer a la marca a aquellos que la desconocían para poder situarla como referente para futuras acciones o adquisiciones. El hecho de que no todos los consumidores sean transaccionales no implica que estos puedan influir en la decisión de compra de los que sí lo son, o que al menos funcionen como hilo conductor para el boca a oreja, para la que dada la peculiaridad e innovación de la campaña es un factor muy destacable. De esta manera, estos consumidores han generado gran cantidad de información paralela a través de blogs o chats que han ayudado al fortalecimiento de la campaña en red, generando una gran cantidad de tráfico en páginas satélite que sustentaban la página principal. Este tráfico no es cuantificable en el presupuesto inicial pero su valor añadido por parte de comunicadores amateur entorno a la marca aumenta exponencialmente la difusión de la campaña. En este sentido, ha sido muy hábil por parte de los anunciantes el hecho de lanzar la campaña sin resolver su mecanicidad, ya que esto ha generado gran expectación en círculos paralelos. La campaña ha tenido una influencia emocional en el consumidor, el hecho de generar un elemento vivo con el que interactuar, y la implicación de la marca de un modo cercano, permite mostrar su filosofía de un modo más directo y vivencial con el usuario, que ve a la marca de un modo más
cercano ,con la que dialogar y contar sus impresiones sobre lo que está haciendo. Marca Este es, del mismo modo, un claro caso de colaboración entre marcas. Ya no solo por el hecho de que la empresa sea un mediador entre el cliente final y los servicios, sino porque se ha establecido una relación de cooperación entre marcas que buscan un objetivo final, y que se valen de la onda expansiva de la marca puente para fortalecer el sector. Es incluso un ejemplo de cómo generar publicity, ya que otras páginas web, blogs y demás se ofrecen a albergar gratuitamente los banners simplemente por el hecho de generar visitas en su propia página y arrastrar desde este a otros anunciantes. Debido al contexto cronológico en el que se ha dado la campaña (2008) la conexión con los dispositivos móviles no se ha realizado con profundidad en cuanto a la aproximación de marca, sin embargo sí que se ha establecido una relación que un su momento fue insólita, ya que aunque no invadía la privacidad de sus usuarios, si que alteraba su comportamiento hacia la marca desde el momento en el que era él quien buscaba la publicidad, y no a la inversa. Desde el punto de vista del usuario no se ha satisfecho ninguna necesidad que no pudiera ser resuelta con anterioridad, pero lo que si se ha hecho es generar expectativas en nuevos públicos que hasta el momento desconocían el proceso de compra por internet, y que en dicho contexto generaba trabas para la compañía. De este modo, y a través de la sencilla ejemplificación de lo que una transacción a través de la página suponía, se han superado barreras de aproximación ante el comercio online. Lenguaje La campaña muestra, al mismo tiempo, como conjugar la relación con el lenguaje entre soportes y como complementar la absorción de información en diferentes pantallas de una manera incrementada al ofrecer contenido extra en los diferentes medios y soportes que componían la campaña. Como se ha mencionado con anterioridad, esta campaña ha reescrito parámetros hasta
[19]
entonces establecidos, uno de ellos es en el modo en el que se establece la comunicación. La campaña inicial se lanzo sin ningún tipo de referencia hacia marca o producto, pero generaba un elemento vivo con el que el usuario podía interactuar y relacionarse. No era un elemento acotado y limitado a un espacio, con más o menos animación, sino que era un banner que se movía libremente por el entorno y que permitía ser manipulado, atrapado, coleccionado y con el que se podía jugar. Todo ello ha sido narrado a través de una historia que relataba una aventura ficticia en base a un elemento digital, pero que gracias a la interactuación del usuario permitía engancharse con él de tal modo que se convertía en un coleccionista de anuncios, que hablaba de ellos y que compartía información y experiencias con otros usuarios de un modo tal que formaba parte de la propia campaña a modo de altavoz-participante, con una simbiosis entre marca y consumidor beneficiosa para ambos. 2.5.2. Apps.
Resumen de la campaña La segunda campaña es del año 2010 y pertenece a Mini. El concepto planteado era Getaway, en base al lanzamiento de la nueva versión de Mini Countryman. En base a esto se diseño el mayor juego entre realidad y iPhone visto hasta la fecha, que transformó la ciudad sueca de Stokholm en un enorme tablero de juego viviente. El juego tendría lugar en 7 días, en los que cualquier persona con un Smart pone podría participar para en coger un mini virtual para ganar uno real. Usando un App donde ver la situación del Mini virtual, a los jugadores y a uno mismo, en el que todas las ubicaciones eran actualizadas en tiempo real registrando cualquier movimiento. Al acercarse a menos de 50 metros al coche virtual podrías cogerlo con tu teléfono. Después tendrías que largarte de allí, pues cualquiera en 50 metros podía robártelo. La persona que mantuviera el coche cuando el juego terminase se llevaría el permio.
Figura 04. Mini. Fuente: Youtube (2013).
Desde el 21 de Octubre de 2010 hasta el 28 de Octubre tomaron partido en el juego más de 11.000 personas de un modo activo. El coche virtual se movió 1500 km y el tiempo medio de juego fue de 5 a 6 horas por persona. El último día la ciudad estaba llena de jugadores por todas partes. Finalmente, un joven de 21 años ganó el coche de sus sueños. Gente de todo el mundo siguió el juego en la
web y la campaña estuvo a lo largo miles de
páginas y blogs en internet y en cientos de
miles de conversaciones en las redes sociales.
[20]
La ciudad de Stokholm y el mundo de las
aplicaciones App´s cambiaron totalmente con
este juego. (Figura 04)
Análisis Esta campaña, así como la anterior, representa un referente en el mundo de las tendencias en publicidad digital, dando uno de los primeros pasos en el establecimiento de dualidades entre el mundo real y el digital a través de una frontera en muchas ocasiones difícil de distinguir. Medios
De este modo muestra como aun siendo una gran compañía como BMW no es necesario un desembolso desorbitado para poder alcanzar notoriedad en todo mundo. En este caso, a pesar de un soporte paralelo en mix de medios, la campaña se ha basado exclusivamente en la apuesta por una aplicación App y las sinergias que esta generaría. Para ello, como es el caso, ha de basarse en una idea que atrape al usuario las 24 horas del día para poner en el primer plano la jugabilidad de la aplicación, sin una inversión mayor que una simple aplicación de geolocalización y un premio por el que todo el mundo estaría dispuesto a participar. Esto supone un amplio conocimiento de las posibilidades de los dispositivos móviles pueden ofrecer, aprovechando al máximo los elementos que todo usuario conoce y con los que está familiarizado. Los especialistas en gaming han mostrado así como el conocimiento del medio permite grandes resultados siempre y cuando estén acompañados de una gran idea que los sustente. Esta aplicación se ve aumentada del mismo modo por una campaña de medios off line muy localizados en la ciudad de Stokholm para aumentar los participantes, pero que se ve magnificada por la viralidad que la novedad y divertimento del juego planteado suponen, traspasando así cualquier barrera que pudiera existir entre medios, y que además en muchas ocasiones surgen por generación espontanea del espectador o de la publicity generada.
Consumidor
El objetivo de esta campaña no era vender coches de un modo directo, sino conseguir notoriedad y reconocimiento de marca para presentar su nuevo producto. No importaba si los usuarios que tomaron parte en el juego eran o no consumidores potenciales, sino que estos formasen parte de la campaña para actuar como altavoz para el resto de la ciudad y por extensión del mundo. A mi entender la elección de la capital sueca como tablero de partida no fue aleatoria, sino el fruto de una observación en la que se pone de manifiesto el gran despliegue y democratización tocológica de Suecia, lo que permitía que tanto jugadores como observadores se hiciesen eco al mundo de lo que es su ciudad estaba ocurriendo. La implicación entre marca y usuario ha sido tal que los jugadores alteraban sus rutinas diarias de un modo físico, buscando así mismo opciones dentro de las reglas del juego que les permitiesen llegar lo más lejos posible. Tanto es así que muchos incluso recorrieron las calles de la ciudad día y noche con el fin de conservar el preciado Mini digital, mostrando de esta manera una completa implicación vivencial. Marca
No podemos decir en este caso que haya habido una colaboración explicita entre marcas, pero si podemos atestiguar que Mini se ha valido de tecnologías de otras compañías para llevar a cabo su proyecto. Tanto las posibilidades de geolocalización que las aplicación móvil de Google ofrece, como la adaptación de la tecnología a lo que hasta entonces no estaba tan difundido como en nuestros días como son las mini aplicaciones funcionales de Apple. En este caso hay un doble baremo entre si la privacidad de sus usuarios se ha visto mermada, ya que al formar parte del juego, y aceptando las normas para ello, te exponías a que otras personas que también estaban participando conociesen tu ubicación y moviminetos. Cierto es que estas se desarrollaban de un modo anónimo para el resto, pero la marca era conocedora de los leads de los usuarios, los espacios por los que
[21]
se desplazaba, rutinas e incluso si estaban en compañía de otros jugadores. En el ámbito de la satisfacción de necesidades por parte del consumidor, nos encontramos un caso en el que la oferta se adelanta a la demanda. Dado el acelerado avance de la tecnología móvil, era difícil de predecir o demandar por parte de los consumidores un tipo de ocio que combinase ambas realidades de un modo tan eficiente, al menos del gran público, sin antes pasar por las pertinentes etapas de adaptación y actualización de las ofertas que por aquel entonces ya se hallaban en el mercado digital. Lenguaje
En el caso de Mini la multipantalla es un elemento sin demasiado peso específico, ya que las propias características de la aplicación en la que se baso la acción giraban en torno al teléfono móvil debido a que permite la posibilidad de desplazarse con él. El resto de pantallas o tareas satélite que giraban en torno a la principal no distorsionaban ni generaban ruido, sino que apoyaban y complementaban con información el desarrollo del juego a través de la red. Este monopolio de ejecución en cuanto a las propias características de jugabilidad planteadas suponen una implicación total entre usuario y marca, ya que se establece una correlación de intereses, que por parte del usuario suponen un alto nivel de entretenimiento y diversión a cargo de la gestión de la marca. Esto se traduce en un contacto 24 horas 7 días durante el periodo de juego, en el que la vinculación y dependencia es total. Para la aplicación de este juego se adoptaron lenguajes comunicativos y estructuras de rol venidas de otros juegos de realidad virtual, sin embargo, en este caso la virtualidad cruza la frontera digital para convertirse en realidad convencional, en la que el lenguaje binario pasa a ser un soporte informativo para el juego que se está llevando en un espacio y tiempo reales y concretos, traspasando límites que hasta el momento solo se esbozaban en juegos de rol o mundos virtuales paralelos de ciencia ficción.
La narración de una historia que relate una hazaña o seduzca a través de un relato es tratada de un modo diferente, ya que en este caso cada partícipe en el juego está desarrollando su propia historia, relatada y vivida en dualidad en la misma persona. Este fantástico hecho genera en los participantes un vínculo enorme en la participación, ya que sus iguales en el juego son también receptores de lo que esta persona realiza, todo ello sin olvidar que la acción se realiza en tiempo real. 2.5.3. Engagement. Resumen de la campaña En esta ocasión se presenta una campaña del 2012 de NIKE FUEL, premio Cannes 2012. La intención de Nike siempre ha sido traer inspiración e innovación a cada atleta del mundo a través de grandes productos y servicios. Hace 7 años se lanzó Nike+, que iba más allá de la trayectoria de hacer zapatillas y accesorios a convertirse en una compañía de productos y servicios. Nike+ es un red de 6 millones de miembros activos, que lo usan una media de 3 veces a la semana. La intención de NIKE ahora es la de ser si cabe más grandes. El pasado año 2012 se lanzó la pulsera Nike FUEL, que es un medidor que registra toda la actividad deportiva de su portador y que conecta todos los productos de Nike+ en un mismo ecosistema. Nike FUEL registra las actividades diarias, como calorías que la gente consume de diferentes maneras, dependiendo del tipo de cuerpo. Nike FUEL es el único estándar que te permite a cualquier persona compararse con cualquier otro sin importar quienes son o que hacen… caminar, correr, bailar, skate board, baloncesto… todo cuenta. Nike Fuel es el dispositivo que controla todo lo que se hace. Un botón permite comprobar tu fuel, calorías, pasos, tiempo. La luz led cambia de rojo a amarillo, y cuando se alcanza tu objetivo a verde. Pretende ser un juego motivacional, en el que el objetivo de cada día se convierte en una experiencia.
[22]
Cuando constantemente se consigue el objetivo, Fuel lo celebra. El juego es bastante adictivo, ya que es en cierta medida una competición que hace volver. Se puede unir al panel de amigos de Facebook, los cuales estarán en el panel principal. Al comprar Nike FUEL el usuario se convierte automáticamente en miembro de la comunidad, lo que incluye Nike+, Running, Training y baloncesto. La plataforma de Nike muestra diariamente los miembros activos más destacados y sus actividades. Cuando se lanzó el producto se buscó una palabra que lo resumiera todo y se llego al término -COUNTS-. Todo lo que haces cuenta, esto se convirtió en la base de la campaña para presentar Nike FUEL al mundo. La demanda de los consumidores fue muy alta, la primera tirada se vendió completamente en minutos. La compañía afirma que la gente se ha vuelto más activa con este producto y que FUEL está cambiando el modo en el que medimos las actividades. Representa una nueva misión para Nike como organización, aunando productos y servicios que están con la gente de a pié en sus rutinas diarias basadas en la motivación. Desde la pulsera FUEL se trasladan datos a
cualquier dispositivo o plataforma digital,
redes sociales o a la red. Esto pone a Nike al
nivel de grandes compañías de rápido
crecimiento como Apple, Google, o Amazon,
que crean nuevos sistemas funcionales. De
esta manera NIKE pone en lanza su slogan
“Si tienes cuerpo, eres un atleta”. (Figura 05)
Análisis Esta campaña y el producto que representa muestran la trayectoria de Nike por acercarse a cada una de las personas del planeta. Su pretensión de democratizar abre su abanico de público aun más si cabe. La disparidad de sus posibles usuarios, la facilidad de ejecución, la trasmisión de una sana competitividad y el acceso a una red vertical de más de 6 millones de usuarios son las claves del éxito para una gran acción mundial de engagement.
Figura 05. Nike Fuel. Fuente: Youtube (2013).
Medios La genialidad de esta idea reside en que es una acción casi desinteresada. Por supuesto hay una intención de lucro, pero este va más allá de lo económico, ya que es un lucro mutuo. Nike ofrece un producto que aporta algo que no se puede comprar, esto son las relaciones sociales que giran en torno al uso del mismo y a las sinergias que se construyen a su alrededor, que no solo nutren a la marca sino también al usuario.
[23]
Este hecho basa su ideología en el fenómeno de las redes sociales y el interés que estas suscitan en nosotros. El estudio pormenorizado de un elemento tecnológico que además su sus hoy en día asumidas cualidades, se basa en la generación de estructuras y micro estructuras relacionadas en base a un elemento común como es el deporte, cualquiera que sea el modo en el que cada uno lo practique. Estos dos factores, el avance tecnológico y el conocimiento social, son tan dispares que su puesta en conjunto necesitas de especialistas en cada ámbito así como generalistas que puedan conjugarlos a la perfección. La transversalidad de Nike Fuel va más allá de una simple acción de mix de medios, ya que al ser un producto democratizado este se expresará y encontrará un medio de locución de forma idónea para cada uno de sus usuarios. De este modo, cada uno de los elementos de transversalidad encontrará su razón de ser en cuanto el público al que va dirigido así lo genere o demande. Consumidor
Como se avanzaba con anterioridad, la intención de Nike no es la de vender pulseras, sino la de generar vida entorno a la marca. Esta vida no sólo se basa en los portadores de zapatillas deportivas o camisetas, sino en cada uno de los elementos integrantes de las redes sociales que componen en mundo Nike+, sin importar si estos son o no consumidores transacionales, ya que en definitiva son componentes de un organismo mayor a ellos mismos pero para el que son indispensables para su existencia. Es de este modo, que todos los participantes en Nike+ son generadores de contenidos que a su vez demandan contenidos de otros usuarios comunicadores, lo que convierte a la colmena en un continuo ir y venir de información demandado y generado por las mismas personas, que se reúnen en torno a una plataforma común para intercambiar sensaciones. El hecho de que cada usuario forme parte de la totalidad, añade un valor más a la vivencialidad de la plataforma, ya que esta se construye en base a la implicación de estos usuarios con la marca y con el servicio y productos que esta ofrece. Estos factores
generan un vínculo emocional hacia la marca, ya que es en ella o a través de ella donde esas sensaciones y experiencias se difunden, comparten y reciben. Marca Dada la envergadura que a nivel mundial tiene la marca Nike, y los pasos que en pasado la han llevado a poseer una red propia de más de 6 millones de personas, la colaboración con otras marcas del sector no se ha dado, si por el contrario intenta ser el referente en el mundo del deporte tratando de copar mediante sus patrocinios muchos deportes o actividades urbanas, pero siempre desde su perspectiva como marca referente. Dada la singularidad de Nike+ y sus propias características, el hecho de hablar de privacidad en este caso resulta irónico, ya que precisamente su existencia se basa en la compartición de datos por parte de sus usuarios, de tal modo que uno incluso podría saber las rutinas y zonas de entrenamiento de cualquier persona a la que se esté asociado en la plataforma. Es por este motivo que las aproximaciones de marca se realizan desde una perspectiva de soporte que facilita herramientas, sin interactuar con los participantes más de lo que ellos estén dispuestos a ofrecer en cuanto a su privacidad. Nike cubre un campo de actuación abierto por Facebook hace algunos años, como es el de las relaciones sociales digitales. En este caso se suma al auge de las redes sociales verticales para establecer un punto de encuentro para usuarios con elementos comunes que quieran hacerlo a través de una plataforma centrada en el deporte y la actividad física, en la que los temas de conversación e información aportada solo giran en torno a ello. En este sentido, la curva de la demanda se corresponde a las peticiones de los internautas en encontrar un lugar menos generalista en el que expresarse y encontrar seres como él. Lenguaje
La interacción entre dispositivos electrónicos es para esta acción un ingrediente más de la receta, ya que basa parte de su agilidad y facilidad de uso en la compatibilidad de diferentes dispositivos a la hora de
[24]
coordinarse y distribuir la información. El hecho de que la actividad principal de FUEL pueda ser complementada con otras actividades, aporta un aliciente más a su uso indiscriminado en cualquier ámbito, ya que este no es excluyente con otras actividades, sino todo lo contrario, ya que cualquier tarea será recompensada por la aplicación. En este sentido, es también destacable el hecho de que a través de una aplicación que ha ido evolucionando durante los últimos años, Nike ha conseguido ya no sólo mantener a sus usuarios iniciales, sino aumentarlos de manera masiva a través de la implicación con lo que la marca promueve mediante ella. Todo suma para Nike FUEL, y este factor es determinante para que los que pudieran no sentirse identificados como deportistas vean que sus esfuerzos tienen recompensa en esta red, ya que cada uno de ellos cuenta. Este es el verdadero motor de la implicación de la gente con la aplicación móvil. Como se ha avanzado, el contexto digital requiere de la adaptación del lenguaje al público y al medio, respetando las normas y orbitas de cada elemento. Lo genial de FUEL es que es el propio usuario el que establece ese lenguaje, Nike aporta las herramientas, pero los internautas dan forma, contenido y verbalidad a través del propio lenguaje que las relaciones sociales en el mundo digital tienen. Por último y síntesis de todas las características de Nike FUEL, es el alto factor de engagement que genera en sus usuarios. Ya no sólo por las peculiaridades mencionadas individualmente, sino por el conjunto de todas ellas, que atrapan al usuario a través de la interacción y la compartición de sus vivencias, viendo como es él mismo el que forma la marca, y esto le retroalimenta para seguir formando parte de ella y conservar el contacto y la participación activa a través de una competición consigo mismo y con su entorno digital. La marca se ha convertido en un interlocutor y un medio para albergar las inquietudes, avances y relaciones sociales del individuo, por lo que la relación con esta es adictiva y atrayente a la participación y al disfrute junto a la marca.
2.5.4. Storytelling. Resumen de la campaña La última campaña es del año 2011 'Polo de
Inaccesibilidad' de cerveza Corona, Oro en el
Festival El Sol 2011.
Como parte de la campaña global
“Experience the Extraordinary” que la
cervecera a desarrollado a los largo de los
últimos años, Corona acompañó a siete
habitantes de Bulín, el pueblo más alejado del
mar (Polo de Inaccesibilidad de Eurasia), en
un viaje de 7.500 km para verlo por primera
vez en sus vidas. Toda la experiencia quedó
recogida en un spot emitido en MTV y en la
web oficial de la campaña en la de manera
muy novedosa con la intención de enriquecer
la experiencia del usuario sobre la aventura.
Un mapa en el que se refleja el recorrido que
realizaron los habitantes del poblado chino
Bulin buscando el mar de la playa de
Haitangwan, permite a los usuarios vivir este
asombroso viaje poniendo en la subjetividad
de la experiencia única de los siete
protagonistas. El usuario tiene la posibilidad
de avanzar y retroceder a su antojo,
encontrándose con contenidos especiales del
making of y grabaciones de los 7.500 km que
recorrieron y que fueron grabados con una
cámara subjetiva mientras andaban, iban en
coche, en autobús, tren, avión…
La web estaba pensada para que los usuarios
pudieran compartir la experiencia en
Facebook, ya que pudieran hacer check-in en
cualquier punto del recorrido publicándose
en su muro como si realmente estuviese en la
región china correspondiente. (Figura 06)
Análisis La campaña de Corona muestra como una maraca puede comprometerse con una causa y hacer de esta su sello de identidad. De hecho, esta campaña no es un elemento aislado dentro de mundo Corona, sino que mantiene una larga trayectoria por el respeto a la naturaleza, al entorno salvaje y a las
[25]
personas que han demostrado saber cómo coexistir con ellos. Medios
En este caso, aun más evidente que en el
anterior, se pone de manifiesto que la
rentabilidad de las campañas no se mide sólo
en términos económicos. En este caso se
mide también en emociones. La pretensión
de Corona no era ahorrar en cada kilómetro
del recorrido ni escatimar en recursos a la
hora de contarlo, su objetivo era un objetivo
sensorial y sensitivo. Su objetivo era generar
emociones positivas en los espectadores sin
esperar una retribución, sino en base a una
idea y a una filosofía.
Estos hechos podían haberse contado de mil
maneras diferentes, pero la elegida muestra
un conocimiento del mundo contemporáneo
y las posibilidades que la tecnología posee
también a la hora de transmitir emociones y
ponerse en la piel de los que las han vivido.
Es impensable que un proyecto de estas
magnitudes y en campos tan diversos pueda
ser ejecutado por un solo individuo, para ello,
como en otras muchas ocasiones, es necesaria
la cooperación entre especialistas en cada uno
de los apartados, tanto el técnico como el
humano y narrativo, que toman parte en el
conjunto para dar lo mejor de sí al ente
global.
Es de esta manera, tanto desde el Spot en la MTV como en las aplicaciones en Facebook o la propia página web, existe un oferta variad de contenido que no se solapa de un modo excluyente, sino que aporta a las demás un punto más de juego para aquel usuario que quiera navegar en la historia de adelante a atrás y disfrutarla en la medida de sus afinidades. Consumidor
Corona no vende cervezas en esta campaña,
regala emociones. Como todo regalo, será
bienvenido por todo aquel que lo reciba, que
posiblemente y de un modo reciproco, trate
de devolver esas emociones y experiencias a
Figura 06. Corona. Fuente: Youtube (2013).
la marca de un modo u otro, aunque tan solo
sea a través del reconocimiento del esfuerzo
de esta y mejorar su percepción de la entidad.
Este no es un ejemplo de usuarios
comunicadores, al menos no es lo que se
espera de ellos. Lo que se espera de ellos es
un disfrute sin ánimo de lucro, a través de un
contenido que aunque pueda generar ruido a
su alrededor, busca emocionarle.
Si es por el contrario una muestra de cómo
una marca puede ser firme a su ideología,
[26]
principios y filosofía para transmitirlos al
púbico de un modo directo y cercano,
emocionando y haciendo parte viva de la
historia al receptor.
Marca
La cervecera mejicana es un referente
mundial en su sector, por lo que en muchas
ocasiones se vale de sí misma para transmitir
sus ideales. Esto sin embargo, no supone un
impedimento para ayudar a pequeñas
compañías o asociaciones que defienden sus
mismos principios, y de las que se vale para
hacerse eco de un modo más cercano y
localizado en las regiones en las que estas
actúan, que aportarán a Corona la cercanía y
el espíritu local que en muchas ocasiones las
marcas globalizadas pierden al tratar el
mercado mundial como un todo, y no como
la suma de pequeñas partes con
individualidades propias.
En esta ocasión el juego no gira en torno al
móvil, aunque desde el se puede acceder a la
web, por lo que hablar de aproximación de
marca a través de este dispositivo no tiene
sentido. Sin embargo, esta aproximación se
hace desde otros ámbitos, incluyendo
también otros digitales, que valiéndose de
una historia tan humana calan hondo en la
psique del individuo, volviéndose por lo tanto
parte también de sus recuerdos y su
privacidad. Creo que el hecho de poder
hacer el check in en facebook es anecdótico
también en este aspecto, ya que lo que genera
es la difusión entre el grupo de seguidores del
usuario del post publicado en su muro, sin
arañar más información que la que estos
mismos pudieran tener ya.
La función de esta historia es la de ocupar el vacío de ocio y entretenimiento que el usuario busca en muchas ocasiones en internet, y que como se ha comprobado, gira en torno a las personas y a las emociones que estas suscitan. Es por lo tanto, una aportación de contenido interesante y emocionante que se asocia a la marca de un modo beneficioso para ella y para el usuario.
Lenguaje
Como introducíamos previamente, el hecho
de que el consumo de información se lleve a
cabo a través de diferentes soportes, es una
vez más una fuente de enriquecimiento para
el interesado, ya que en cada uno de los
medios en los que participa la información se
trata de un modo diferente, complementario
y adaptado a cada canal, ampliando las
necesidades de información o interactuación
que el resto de medio hayan podido inducir
en el receptor.
No es un caso este en el que la appificación
sea un factor clave como en el caso de Mini,
por ejemplo. Ya que el uso de los medios y la
implicación de la marca en ellos se hace a
través de otros elementos repartidos por el
conjunto del mix y no sólo centrados en su
versión móvil.
Si son interesantes y resaltables las
posibilidades comunicativas que los nuevos
avances en programación (HTML 5) ofrecen
a la hora de diseñar entornos en los que la
participación e interacción del usuario sea
más dinámica, visual, intuitiva y entretenida.
Además de aportar una nueva realidad ante
la posibilidad de cambio de roles con los
personajes que en los relatos se dan,
permitiendo al usuario ser protagonista en
primera persona de lo sucedido en las vidas
de otras personas.
Como cierre a este apartado, hemos de
centrarnos en el hecho de la historificación (el
storytelling), el hecho de que todas estas
emociones, todas la implicación entre usuario
y marca, toda la experiencia vivencial y toda
la campaña, se basen en la narración de una
historia de un modo interesante y entretenido
para el público para captar su atención e
interés hacia la propia historia y hacia la
propia marca de un modo que dejará huella a
mayor plazo que el simple hecho de articular
contenidos vacíos de espíritu, emociones y
vivencias.
[27]
2.5.5. Conclusión teórica. Similitudes y diferencias
Figura 07. Comparación de campañas. Fuente: Elaboración Propia (2013).
Una vez analizadas cada una de las campañas individualmente, se realiza un ejercicio de comparación para destacar cuales son los parámetros comunes y discordantes que destacan en cada en cada una de ellas. (Figura 07.) Similitudes En el ámbito perteneciente a medios encontramos dos grandes similitudes en todas ellas. Por una parte con la importancia de un especialista en comunicación digital que gracias a su carácter tecnificado puede sacar el máximo provecho al medio. Por otra parte nos encontramos con una tendencia al uso transversal de los medios como herramienta de acercamiento a un mayor número de públicos. Esta dualidad revela la importancia que el medio de trasmisión tiene en el mundo digital.
En cuanto a los usuarios percibimos casi unanimidad de las acciones en este sentido. De este modo vemos como es notable la coincidencia en los tres parámetros de estudio: La importancia del consumidor no transacional, los usuarios comunicadores y la implicación de marca o distancia emocional, que salvo excepciones puntuales, debido a la particularidad de la acción, muestran la tendencia a un enfoque hacia el consumidor. Po último, en cuanto a las similitudes podemos denotar nuevamente una tendencia a la adaptación del lenguaje en los entornos digitales. Esto se ve reflejado en el entendimiento y uso de parámetros como la multipantalla, el lenguaje comunicativo en sí y el uso del storytelling y el engagement, que muestran una propensión en la adaptación de los códigos comunicativos. Diferencias En primer lugar, en cuanto a medios, encontramos discrepancias en la proporción de los presupuestos, que aunque pueden ser
[28]
muestra de que se han analizado campañas y productos de muy diferentes características, estos muestran gran disparidad de valores, poniendo de manifiesto que cada caso es excepcional. Otro factor de discordancia en cuanto a las marcas es el uso de la privacidad que las marcas realizan, en los que dependiendo de cada caso en concreto se hace un uso más intrusivo o respetuoso. Por último podemos destacar las diferencias en torno al uso de aplicaciones móviles, pero una vez más es fruto del contexto temporal de cada una de las campañas realizadas. Si bien no existe una tendencia clara que incline la balanza en términos de colaboración entre marcas y la satisfacción de necesidades, la propia puesta en escena de parámetros diferenciado pone de manifiesto que en términos de marca no existe un patrón común que permita establecer grandes paradigmas dadas las campañas analizadas. Conclusión Teoría
Como síntesis de este capítulo, es pertinente
una recopilación del análisis establecido. Este
se ha basado en cuatro apartados
diferenciados, estos se conceptualizan
sintetizados en las siguientes aéreas de
estudio:
Medios:
- Saturación de medios tanto en el ámbito publicitario como en la oferta de contenido. - Cambios en los parámetros y valores de
relación de los medios y el público.
- Modificaciones en los modelos de consumo
audiovisual.
- Eficacia de los presupuestos en entornos
digitales.
Consumidores:
- Cambio social en relación a modo y rutinas
de consumo.
- Nuevas demandas del consumidor
adaptadas al contexto actual.
Marcas:
- Adaptación del rol de marca respecto al
pasado.
- El papel conversacional y emocional de las
marcas.
- El conocimiento del consumidor como
forma de acercamiento.
Lenguaje:
- Adaptación de la expresión comunicativa en
entornos digitales.
- La apificación como nueva herramienta
publicitaria.
- El uso del storytelling como forma de
interación.
- El marketing engagement como fórmula de
comunicación cualitativa.
- El uso de las plataformas multipantalla como fuente de información.
De este modo, se ha pretendió establecer un
marco teórico sobre el que fundamentar el
diseño de la posterior toma de datos
empírica. Tomando esta distribución previa
como soporte, resulta menos complejo el
establecimiento de sinergias comparativas
entre las percepciones extraídas de la primera
fase de conceptualización teórica y la segunda
fase de extracción de conocimientos a través
de la entrevista directa. Es por este motivo
que la consecuente toma de datos partirá de
las nociones establecidas previamente para
compararlas con las opiniones de los
profesionales en el sector.
[29]
3. METODOLOGÍA
[30]
3. METODOLOGÍA
Figura 01. Capitulación, fases y procesos.
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Como fruto de la sintetización del apartado
previo se tomará como punto de partida para
la futura argumentación la siguiente
HIPOTÉSIS:
Los cambios vividos por el sector publicitario
durante los últimos años precipitan la
aparición de un nuevo enfoque creativo.
3.1. Objetivos de la investigación.
Esta investigación parte del condicionante de
que las nuevas tendencias en publicidad
digital son un hecho contemporáneo a la
propia elaboración de la misma, es por este
motivo que sus objetivos serán, en base a
esto, los de establecer bases que desde
diferentes perspectivas ayuden a la
articulación y compresión de las mismas.
De esto modo, los objetivos principales serán:
OBJETIVO PRINCIPAL
1] Conocer la percepción de las principales
figuras del sector.
OBJETIVOS SECUNDARIOS
2] Definir las características de la
comunicación digital actual.
3] Contrastar la perspectiva teórica con la
aplicación práctica.
4] Valorar el nivel de conocimiento por parte
de los clientes.
5] Profundizar en la especulación en el
avance hacia futuras tendencias.
3.2. Definición y metodología del estudio.
La estrategia seleccionada para la elaboración
de los datos es la entrevista, porque “permite
obtener una información más completa,
profunda y rica de la realidad” (Bravo,
2001:356). Dentro de ella se ha optado por
una modalidad individual de tipo semi-
estructurado en virtud de la cual se han
entrevistado a 5 expertos que cubren distintos
ámbitos de especialización dentro del sector
publicitario.
La motivación fundamental de esta
metodología se basa en dos factores clave.
Por una parte la reducida bibliografía que se
ha encontrado, en relación a los aspectos de
estudio, debido a la reciente aparición de
estos. Por otra parte, y también relacionada
con el hecho de que la situación de análisis
cambia diariamente debido a su propia
definición práctica, se ha querido dar la
perspectiva fenomenológica que los
profesionales que la desarrollan le aportan.
3.3. Organización de las entrevistas y perfil de
los entrevistados.
A la hora de hacer la selección de
entrevistados se ha pretendido dar un
enfoque lo más amplio posible de las
diferentes perspectivas que rodean al ámbito
de estudio.
[31]
Es por ello que se han buscado profesionales
de primera línea, conocedores del sector
debido a su dilatada experiencia y que
combinan en muchos casos la docencia con
la práctica profesional en agencias de
publicidad y comunicación.
El hecho de contar con enfoques más
teóricos, aportados por docentes
universitarios, y enfoques más prácticos, por
parte de profesionales de agencias de primer
nivel, pone de manifiesto la intención de
verificar si los aspectos teóricos se
corresponden con la realidad del día a día en
el desarrollo de proyectos publicitarios del
ámbito digital.
Perfil de los entrevistados
Figura 08. Perfil de los entrevistados. Fuente:
Elaboración Propia (2013).
El perfil de los entrevistados responde a la
intención de reflejar un amplio abanico de
percepciones en el panorama conceptual y
práctico del sector publicitario digital.
3.4. Diseño del cuestionario.
El trabajo que conforma el cuerpo empírico
de la presente investigación utiliza, casi
exclusivamente, la información cualitativa
proporcionada por el citado panel de
expertos.
La intención de enfrentar a profesionales de
la publicidad, tanto desde una perspectiva
práctica como teórica, han llevado al diseño
de una entrevista que abarque ambos
aspectos de la realidad publicitaria. Es por
este motivo que se han desarrollado 13
peguntas que abarcan aspectos que van desde
conceptos genéricos de la publicidad digital,
hasta nociones más específicas del lenguaje.
De este modo, los cuatro bloques en los que
se ha dividido el cuestionario son:
La comunicación digital en el contexto de los
medios publicitarios.
1. Se dice que la era digital resulta
económicamente más rentable desde un
punto de vista publicitario, sin embargo los
presupuestos se ven cada vez más recortados.
¿De qué manera puede paliarse la reducción
[32]
de presupuestos con la búsqueda de ideas
que enganchen al consumidor?
2. Con el avance de las nuevas tecnologías
han aparecido nuevos profesionales de la
comunicación. ¿Es necesaria la figura de un
especialista en publicidad digital?
3. ¿Afecta esto a la concepción de una
comunicación transversal entre medios y a su
colaboración estratégica?
El papel del consumidor.
4. En muchas ocasiones los objetivos de
marketing se centran exclusivamente en un
target muy específico. ¿Ha de tenerse en
cuenta en la publicidad digital al consumidor
que no efectúa operaciones transaccionales
directas como parte su público?
5. La amateurización de la red está
generando gran cantidad de usuarios que se
convierten en influyentes comunicadores de
sus grupos sociales, los llamados prosumers.
¿Cómo debe la publicidad digital reaccionar
ante la aparición de estos usuarios-
comunicadores?
6. En un momento en el que la comunicación
es vivencial ¿Debe la marca humanizarse y
posicionarse ideológicamente para acercarse
al consumidor y conseguir credibilidad e
implicación o debe por el contrario seguir
manteniendo la distancia emocional?
La figura de la marca
7. ¿Tiene hoy más sentido que nunca la
colaboración entre marcas o debe seguir
primando la competitividad entre ellas?
8. El teléfono móvil se ha considerado hoy en
día como una extensión más de la privacidad
del consumidor. ¿Cómo cree que esto afecta
a la hora de hacer una aproximación de
marca?
9. Desde un punto de vista comunicativo y
desde la perspectiva del consumidor ¿Cuáles
cree que los las necesidades o demandas
insatisfechas en la era digital?
El lenguaje
10. Hoy en día el consumo digital se realiza
de un modo multipantalla y multitarea ¿Es el
modo en el que el usuario consume
multimedia una oportunidad creativa o un
problema de acercamiento?
11. ¿Son los App´s las herramientas
comunicativas del futuro a la hora de generar
implicación con la marca?
12. ¿Cómo cambia el lenguaje y la manera de
expresarse en el contexto digital?
13. ¿En qué medida creé que tanto el
storytelling como el engagement son recursos
necesarios de implicación con el consumidor
en este nuevo lenguaje?
3.5. Registro de las observaciones.
La toma de información se ha realizado casi
en la totalidad de los caso de un modo
presencial, a través de una entrevista directa
al panel de expertos, de las cuales se han
grabado el audio digitalmente. La toma de
información ocupa más de 4 horas de
conversaciones.
Tras la realización de las mismas, se he
procedido a la transcripción manual de la
totalidad de las conversaciones, sin
valoraciones ni modificaciones previas a la
etapa de análisis. Esto se traduce en más de
22.000 palabras por parte de los entrevistados.
3.5.1. Análisis cualitativo
Tras la transcripción de las entrevistas se ha
procedido un proceso de cruce. De este
modo, se han analizado independientemente
cada una de las respuestas obtenidas por los
expertos, para a continuación incidir sobre los
elementos más destacables al ámbito de
estudio. Una vez obtenidos estos, se ha
procedido al cruce de respuestas entre la
totalidad del panel.
[33]
4. TRABAJO EMPÍRICO
[34]
4. TRABAJO EMPÍRICO
La existencia e irrupción de las nuevas
tecnologías en la vida cotidiana se ha
democratizado tanto en términos sociales
como de comunicación corporativa. Esto
supone la necesidad de una reflexión que
establezca el corpus teórico de esta nueva era
digital en la que se parametricen los nuevos
cambios y realidades que este avance
suponen.
Esta revolución afecta en el ámbito teórico a
cuatro bloques de conocimiento: los medios,
la marca, el consumidor y el lenguaje. Es por
ello que en este apartado se profundiza en
cada uno de ellos con el ánimo de extraer las
claves de este cambio desde la perspectiva de
profesionales contemporáneos. De este modo,
se estructurará la información en función de
cada uno de los grupos, que se incluirán en
epígrafes independientes de estudio y toma
de datos. (Figura 02)
Figura 02. Áreas de investigación. Fuente:
Elaboración Propia (2013).
4.1. La comunicación digital en el contexto
de los medios publicitarios.
Este primer ámbito de estudio se centrará en
la relación y cambios que el nuevo contexto
supone en su relación con los medios. En este
sentido se indagará sobre las alteraciones
relacionadas con la reducción presupuestaria,
la aparición de nuevos profesionales en el
panorama publicitario y su influencia en la
transversalidad entre medios.
4.1.1. Las partidas presupuestarias.
Se dice que la era digital resulta
económicamente más rentable desde un
punto de vista publicitario, sin embargo los
presupuestos se ven cada vez más recortados.
¿De qué manera puede paliarse la reducción
de presupuestos con la búsqueda de ideas
que enganchen al consumidor?
Se percibe en la mayoría de respuestas un
sentimiento de falta de formación por parte
del cliente, que todavía no ha adaptado su
forma de pensar a las características del
nuevo contexto comunicativo. Así mismo, no
está falta de preparación para afrontar la era
digital se debe a la carencia por parte de los
interlocutores de conocimientos que le
permitan moverse con soltura por el medio,
conociendo su mecanicidad y posibilidades.
Existe, a su vez, una marcada función
didáctica por parte de las agencias que
primero se topan con la tarea de formar a su
interlocutor para poder ofrecerle a posteriori
las mejores opciones. Es este hecho, sin
embargo, es una oportunidad de crecimiento
junto al cliente, con el que se forjará una
vinculación más estrecha de trabajo, y que
augurará una prometedora relación de futuro.
“El cliente no tiene todavía el cambio de
clip. Cuanto menos adaptado es un cliente
menor es su presupuesto.”
Carles Grau
“Por la parte del cliente todavía falta una
madurez en cuanto a conocer cuál es la
disciplina digital. La interlocución entre
agencia-cliente a veces es muy dura por que
por la parte del cliente no tienen un
interlocutor válido.”
“Tienes que hacer al mismo tiempo una labor
didáctica, de formación con el cliente y luego
el desarrollo y ejecución de todo el proyecto.”
“Aquellos que hagamos la labor de formación
del cliente seremos los que más camino
tengamos, ayudándoles a conseguir los
máximos retornos de inversión.”
Oscar Peña.
[35]
Por otra parte hay un sentimiento de
reproche hacia los clientes, que en muchas
ocasiones menosprecian el medio de un
modo económico como excusa de ahorro,
escondiéndose en el refugio de la crisis. Así
mismo, desde algunos sectores de publicistas
especializados se quiera hacer ver la
reducción de presupuestos como forma de
llamar la atención del cliente en su lucha por
ganar espacio con respecto a las agencias de
una aproximación off line.
“La era digital resulta más rentable para el
cliente, de ahí la reducción de presupuestos.
Esto no quiere decir que la era digital sea la
consecuencia de la reducción sino la excusa.”
Guillem Marca
“Por motivos de mercado se ha querido dar a
entender que todo lo que es digital es gratis, y
eso es una mentira que han creado muchas
agencias especializadas para trabajar su
atractivo respecto a las agencias más
tradicionales.”
Carles Grau
Se percibe, del mismo modo, un espíritu de
lucha y de optimismo ante el futuro a través
del conocimiento profundo del entorno, la
apuesta por la creatividad, la implementación
de ideas que se reflejen en el trasmedia y la
muestra de resultados que el entorno digital
puede obtener como claves de este resurgir.
La inmadurez del mercado español debe
superarse con una continua reinvención de la
comunicación y un incesante aprendizaje, en
el que muchas veces es necesario errar para
poder acertar en el futuro, redirigiendo los
planteamiento allí donde los resultados
conduzcan.
“La clave está en jugar muy fuerte con el
medio y el entorno. Hay que hacer muchas
campañas online porque su éxito no puede
ser tan predecible como una campaña
clásica.”
Carles Grau
“España sufre una gran inmadurez del
mercado publicitario en el entorno digital.
Nuestra lucha se basa en poner en la mesa
del cliente propuestas más creativas, que
intenten llegar a un público más fiel y más
sectorizado.”
Oscar Peña
“Una manera de paliar esta reducción es
demostrar que los planes de comunicación y
las acciones implementadas dan resultados y
cumplen con los objetivos.”
Guillem Marca
“Para mejorar la explotación de la inversión
hay que generar ideas que puedas explotarse
en un formato transmedia.”
Pedro De Salamanca
Los entrevistados coinciden además en
valorar el éxito de algunas grades marcas que
si han sabido adaptarse y apostar como una
comunicación más cualitativa. El medio
digital permite una relación de mayor tiempo,
esto favorece una conversación de calidad y
profundidad con el usuario, que disfruta de
un contenido adaptado a sus exigencias.
“Hay grandes marcas que si que entienden
cuál es el papel del digital y por lo tanto
podemos desarrollar acciones muy buenas.”
Oscar Peña
“Internet te permite estar mucho más tiempo
en contacto con tu cliente, por lo tanto a nivel
cualitativo el impacto es mucho mejor.”
Don David Virgili
4.1.2. Los nuevos profesionales.
Con el avance de las nuevas tecnologías han
aparecido nuevos profesionales de la
comunicación. ¿Es necesaria la figura de un
especialista en publicidad digital?
En esta ocasión la respuesta es unánime y
apunta hacia una clara dirección. La
tecnificación que los avances tecnológicos
infieren al mundo digital requiere de un
especialista de carácter tecnológico que
[36]
trabaje conjuntamente con el resto de
departamentos, ya no sólo en la fase de
creación sino también en la fase de
interpretación de resultados. Esta última fase
de recogida y codificación de datos es
esencial hoy en día por la oportunidad de
reacción que ofrece, pero requiere de
personal cualificado en interpretación de
información desde una perspectiva
publicitaria y de marca.
Así mismo, la necesidad de estar al día en
una gran variedad de campos de la
comunicación y a tecnología y la
imposibilidad de que esto sea realizado
únicamente por la figura del publicista es una
oportunidad de aprendizaje y reciclaje de
futuros y actuales profesionales.
“Es imposible estar técnicamente al día de
todo lo que te ofrece el entorno digital, es
importante que haya un especialista de
geneología técnica, pero cuanto más técnica
sea menos global y estratégica será su visión.”
Carles Grau
“El mundo digital abarca muchos campos con
un elevado componente técnico que el
publicista se queda corto. En este sector
estamos en contacto con ingenieros,
desarrolladores multiplataforma y estrategas.”
“Al usuario se le puede crackear todo lo que
haga, esto te ofrece una capacidad de
decisión y de respuesta que no tiene otro
entorno. Eso requiere especialistas
parametrizando que entienden muy bien el
mundo de las marcas y saben lo que
necesitan y como trasladarlo a código para
poder medir.”
Oscar Peña
“La era digital ha generado nuevo perfiles profesionales que podemos traducir en nuevas oportunidades.” Guillem Marca.
Se hace unánime por parte de los
entrevistados de carácter creativo que esta
figura también ha sufrido cambios con la
aparición del digital, ya que la fuente de sus
influencias ha pasado a ser internet y por
extensión el mundo digital. Aunque la
tendencia es que pueda participar tanto en el
on line como en el off line, esto requiere de
una continua adaptación y reciclaje de
conocimientos y fuentes que en muchas
ocasiones se ven relacionadas con un
especialista que les aporta estas conexiones de
interrelación. El creativo, por lo tanto, ha de
ser transversal a cualquier medio. El motivo
se encuentra en una demanda por parte del
cliente de un servicio pleno por parte de la
agencia, y por extensión de la idea creativa.
“Hoy en día el alimentador de un
departamento creativo es internet, que es tan
complejo por su magnitud que es difícil de
gestionar, por lo que es necesaria una persona
que trace puentes y resalte lo que está en
boga.”
Carles Grau
“Creo que un creativo tiene que ser creativo
en todas las áreas de creatividad tanto on
como en off line.”
“Los clientes ya no quieren que una agencia
haga el digital y otra agencia haga lo otro.”
David Virgili
Nos encontramos también por un enfoque de
avance en el entono digital basado en una
dualidad. Por una parte la necesaria
importancia de la toma de datos que se
generan en el mundo digital y que permiten
reacciones en tiempo real, pero que requieren
profesionales my especializados para saber
programarlos e interpretarlos. Por otra parte,
se insiste en el hecho de que el mundo digital
tiene una gran carga emocional, a pesar de la
frialdad de las cifras, por lo que la
interpretación de los datos ha de enfocarse
desde personas y para personas, ya que detrás
de lo cuantitativo se encuentra lo cualitativo.
[37]
“En el mundo digital todo está medido a la
perfección. Es por esto es necesario un
experto en métricas.”
“Es cualitativo y a la vez cuantitativo.
Podemos medir los tiempos de de exposición,
podemos crear iconos emocionales. .. like,
want, own.”
“Puedes tomar decisiones y reaccionar en
tiempo real, con unos dead lines muy
reducidos. Pero nunca podemos olvidar que
detrás de cada tecnología, hay personas y
detrás de cada empresa tecnológica, hay
personas.”
Oscar Peña
4.1.3. La transversalidad entre medios.
¿Afecta esto a la concepción de una
comunicación transversal entre medios y a su
colaboración estratégica?
En esta ocasión encontramos nuevamente
unanimidad en la respuesta. La
transversalidad de la que se habla ha de
basarse en la colaboración entre todos los
medios. La televisión por su parte ofrece un
gran impacto de marca pero los entornos
digitales aportan por su parte interacción y
conversacionalidad, por lo que ambos son
importantes y deben tratarse conjuntamente.
Han de superarse las rencillas de
protagonismo de cada uno de los
departamentos y buscar el bien global de la
campaña según las características que público
al que se dirige suponga. Para ello es
importante contar con una figura que
organice y coordine la estrategia de un modo
transversal para la perfecta plasmación de la
idea creativa.
“Debemos superar la época infantil de
rivalidad entre internet y la publicidad
tradicional. Esto se consigue con tiempo,
inteligencia y mucho sentido común.”
“Las campañas de televisión son un elemento
clave para generar marca, pero las
plataformas online y las redes sociales tienen
una capacidad de contacto y utilizan un
lenguaje y otra perspectiva que las que la
televisión no puede llegar.”
Carles Grau
“No entiendo ya una campaña o solución
creativa de éxito que no sea transversal ni
esté bien planificada.”
Pedro De Salamanca
“Cuando se lanza una estrategia que es global
y que es transversal a todos estos los canales,
tiene que haber alguien que orqueste todo
esto. Por si solos cada uno de los equipos
tiende a poner en valor su canal.”
Oscar Peña
Según los entrevistados el origen de esta
transversalidad proviene del factor añadido
de la bidireccionalidad que se establece entre
marca y consumidor, y la democratización de
contenidos por parte de la creciente
amateurización de la red, son factores clave a
añadir al conjunto de la comunicación de la
marca, pero a los que muchas marcas temen
debido a su espíritu conversacional y los
posibles problemas que una conversación
directa e igualitaria con los usuarios pueden
suponer.
“El mundo online pasa de la
unidireccionalidad a la bidireccional y pasa
del creador único de contenidos a la
democratización del creador de contenidos.”
Carles Grau
“Algunos clientes siguen teniendo miedo a
que la gente pueda opinar de sus servicios y
se sus productos.”
David Virgili
El modo de trasformar la forma de trabajar y
pensar de la agencia es dificultoso, y en
muchos casos es más un problema de
estructuración y reorganización que de
intención, pero que pueden suponer una
traba para la actualización de procesos y la
capacidad resolutiva de la agencia. Es por
otra parte una asignatura obligatoria por parte
[38]
de los profesionales de la publicidad, ya que
se ha vuelto un factor indispensable y una
demanda en crecimiento por parte de los
clientes que están aprendiendo a dar valor a
un público que antes no incluían en sus
targets y que necesita una nueva forma de
acercamiento y que responde un una nueva
forma de comunicación.
“En muchas agencias instaurar un nuevo
pensamiento cuesta, ya que hay que mover
estructura y esto es lo peor que les pueda
pasar.”
Carles Grau
“Una campaña para que la vea todo el
mundo lo que te hace falta es un mix de
medios. Hasta hace poco el digital no estaba
en este mix y ahora forma parte importante,
porque te permite estar más en contacto con
la gente.”
David Virgili
“Muchas marcas están poniendo en valor al
usuario digital mediante la transversalidad.
Existe un perfil de usuario que está dispuesto
consumir contenido con el valor añadido de
vincularlo al mismo tiempo a otro canal.”
Oscar Peña
Por otra parte, se hace hincapié en el cambio
que las relaciones públicas han sufrido un la
incorporación al mix de medios y su
readaptación a través de las redes sociales en
el conjunto de la comunicación, ya que ahora
el contacto con los públicos de la empresa se
hace también a través de estas comunidades
digitales.
“Las relaciones públicas están muy ligadas
con lo digital, porque con las redes sociales
puedes hacer una dirección de comunicación
tremenda.”
David Virgil
4.2. El papel del consumidor.
En este segundo epígrafe se tratan las
alteraciones de la era digital en las que se ve
directamente influido el consumidor. De esta
manera se profundizará en el consumidor que
no efectúa transacciones directas, los usuarios-
comunicadores y el acercamiento al
consumidor.
4.2.1. El consumidor no transaccional
En muchas ocasiones los objetivos de
marketing se centran exclusivamente en un
target muy específico. ¿Ha de tenerse en
cuenta en la publicidad digital al consumidor
que no efectúa operaciones transaccionales
directas como parte su público?
En esta ocasión las respuestas, aunque
complementarias, se han dirigido a diferentes
enfoques. Es por ese motivo que se analizarán
por separado cada una de las visiones en
función de los perfiles de cada uno.
El académico y creativo Carles Grau, nos
habla de que excluir a parte del público que
no es comprador final no tiene sentido en
ningún ámbito de la publicidad, no
exclusivamente en el mundo on line, sino
también en la publicidad tradicional. Por otra
parte, nos dice que esta relación ha de estar
basada en la generosidad hacia el usuario, y
no basada en fines económicos
exclusivamente. Esto al final tendrá resultados
más positivos, que un enfoque menos
cercano, ya que se establecerá una relación
de afectividad por encima de las percepciones
racionales.
“Pero lo que está claro que interactuar sólo
con el comprador final es tan absurdo como
hacerlo en internet como en la publicidad
convencional…hay que tener una visión más
generosa.”
“Otro tipo de relación con las personas es la
generosidad. Yo doy cosas a la gente, no
espero ningún retorno. Como a una persona
a la que hay que enamorar, cuando alguien te
quiere va a ser muy generoso contigo.”
Carles Grau
Por su parte teórico y experto en nuevas
tecnologías, Oscar Peña nos habla de una
tendencia creciente por parte de las marcas
en búsqueda de nuevos targets que hasta el
[39]
momento no habían sido sondeados. Por otra
parte nos introduce uno de los
desencadenantes en la inclusión de un target
adulto en el sector digital, como es la
aparición y cohexistencia de los Smart phone
y la versión traducida del Facebook al
castellano. Finalmente nos muestra el valor
que el digital tiene en cuanto a rapidez de
reacción ante los cambios que se den en su
contexto, tanto a nivel comunicativo como a
nivel presupuestario, ya que permiten una
reorganización de la estrategia tanto
económica como operativa y comunicativa en
tiempo casi real.
“Intentan alcanzar a nuevos target con los que
compensar esas deficiencias que antes no
tenían, quieren sondear a públicos que hasta
la fecha no habían sido públicos objetivos de
la marca.”
“Partíamos del tópico de que las personas
mayores no son usuarias o heavy users de la
tecnología, pero la convergencia de las redes
sociales y la telefonía móvil entendida como
smart phone, establece un nuevo cambio de
paradigma.”
“El digital te permite segmentar y cambiar la
segmentación de la campaña en tiempo real.
Cuando pruebas y tienes resultados puedes
redirigir el presupuesto. No hay verdades
absolutas, la ventaja es que podemos
reaccionar al ensayo y error. “
Oscar Peña
El creativo digital David Virgili nos habla de
la dualidad del entorno digital, que por una
parte es un punto de venta directa y que por
otra parte nos permite publicitarnos de un
modo más tradicional a modo de medio
convencional, por lo que han de tenerse en
cuenta las peculiaridades de cada una de ellas
para encontrar un camino común que
refuerce los elementos positivos de cada uno
de ellos.
“Estás comprando en el propio medio dónde
estás viendo la publicidad, con lo cual esa
publicidad debería ser más efectiva. Pero si
no te compran también te sirve cómo punto
de contacto.”
David Virgili
El investigador Guillem Marca nos dice que
este concepto ya proviene del estudio de
públicos que por parte del marketing, las
relaciones públicas y la teorización sobre
corporatividad se han realizado a finales del
pasado siglo, y en el que el cambio de medio
no es mas que eso, un cambio de medio que
no influye en cuanto al tratamiento y
distribución de los públicos, aunque algunas
compañías aún no lo hayan asumido a
importancia de dirigirse al amplio abanico de
públicos que giran en su esfera relacional.
“Las teorías sobre identidad e imagen
corporativa y los modelos de relaciones
públicas han abandonado la
conceptualización de público objetivo por el
concepto públicos de la organización. Las
tecnologías de la información no son más que
herramientas altavoz al servicio de estos
públicos.”
Guillem Marca
Así mismo, Pedro de Salamanca no habla de
nuevos parámetros de análisis como son el
del egagement, que en muchas ocasiones
pueden alejarse de de aspiraciones
económicas tradicionales, pero que hoy en
día suponen un valor añadido para la
diversificación y acción sobre públicos que
hasta ahora eran desconocidos al no tener la
percepción de su valoración hacia la marca.
“Lo que ha de tenerse en cuenta es el ROE
(Return Of Engagement), ya que puede
afectar a públicos alejados o fuera de la órbita
o KBB (Key Brand Benefits) de la marca lo
que permite al anunciante ampliar espectros y
acceder a territorios nunca antes explorados.”
Pedro De Salamanca
4.2.2. El usuario comunicador.
La amateurización de la red está generando
gran cantidad de usuarios que se convierten
en influyentes comunicadores de sus grupos
sociales, los llamados prosumers. ¿Cómo
[40]
debe la publicidad digital reaccionar ante la
aparición de estos usuarios-comunicadores?
Nos encontramos en esta ocasión una
unanimidad en cuanto al acercamiento que
tanto desde la perspectiva de agencia como
desde el cliente debe hacerse hacia los
prosumers. Si bien antes debemos diferenciar
si son cercanos y acordes a la filosofía que
queremos asociar a la maraca.
Si se da esta afinidad simbiótica, sabemos que
asociándonos con los usuarios-comunicadores
-influenciadores encontraremos un pilar de
apoyo en momentos de crisis de imagen
corporativa o sentimiento de marca negativo.
Así mismo, sabemos que serán fuente de
comentarios positivos y sinergias de interés
alrededor de la nube de comentarios de la
marca, lo que en definitiva es una experiencia
favorable y a tener muy en cuenta.
“La publicidad lo que no debe hacer es
juzgar. Hay que tener es sentido común y
diferenciar claramente entre sí es un
prosumer influenciador o no, y si tiene los
valores que yo quiero para mi marca o no.”
Carles Grau.
“Son mis aliados y en el momento en que yo
tenga una crisis de reputación corporativa
puedo contar con ellos en un momento
determinado a cambiar en tiempo real ese
sentimiento de marca negativo por positivo.”
Oscar Peña
“Si alguien es lo suficientemente fan tuyo
como para hacer un video o un escrito
hablando de tu producto, tienes que hacértelo
tuyo, e intentar que siga hablando de ti.”
David Virgili
Se coincide así mismo en que este
acercamiento desde la marca al prosumer
debe ser honesto, ya que estos generadores
de opinión poseen unos firmes valores y se
mueven en torno a unos códigos de conducta
que requieren de un gran conocimiento y
respeto por parte de la empresa. Antes de
hacerse presente la manifestación y relación
ante estos, debe entenderse la comunidad en
la que se quiere aparecer y debe asumirse un
papel más humilde y conversacional, sin
imposiciones de marca que no encajan con el
tono dialogante en el que estos se
desenvuelven.
La correspondencia y acercamiento debería
surgir de forma espontanea, aunque en
muchos casos esta buena relación se fuerza
por parte de la marca, que ha de tener
cuidado con incumplir las normas del juego,
ya que eso supondrá graves consecuencias.
“Gozar de una buena relación con bloggers y
gente influenciadora siguiendo las reglas de la
red, ya que es son personas independientes y
autónomas que deciden de que hablan y
como hablan, esto es positivo.”
Carles Grau.
“Hay que entender cómo funciona la
mecánica y tener la suficiente humildad para
reconocer que no se tiene el conocimiento
absoluto, y de que todos estamos para
aprender. En las comunidades, antes de abrir
la boca tienes que conocer a la comunidad a
la que te vas a vincular, con la que vas a
intentar interactuar, o de la que quieres algo.”
Oscar Peña
“Las marcas sobornan a esta gente para que
hable de ellos. El usuario tiene que saber
distinguir entre quién está patrocinado o
quién está hablando de ellos realmente por
que quiere …si se te ve el plumero, te dejarán
de comprar.”
David Virgili
Es manifiesto, de la misma manera, el hecho
de que los usuarios encuentran en muchas
ocasiones mayor credibilidad en otros
usuarios similares a ellos, que demuestran
ciertas aptitudes o conocimientos en una
temática específica que en los medios de
comunicación, que en muchas ocasiones se
ven fuera de la escala humana de
interactuación y por lo tanto desde una órbita
alejada al consumidor. Este factor de
proximidad y acercamiento es
[41]
importantísimo, ya que estos usuarios influyen
directamente en la decisión de compra final
en muchas ocasiones contradiciendo las
intenciones comunicativas que proceden
desde la marca.
“Ya no creemos a los medios de
comunicación, pero sin embargo si damos
más credibilidad a personas particulares con
habilidades muy especiales, o con una
vinculación a un tipo de interés muy
concreto. Estos influenciadores son capaces
de decidir en los procesos de compra del
usuario final. Si una marca no es capaz de
aliarse de la mejor manera posible, y
entender cómo funcionan, sus valores, está
muerta.”
Oscar Peña
Este fenómeno, es en definitiva un proceso de
adaptación a los nuevos usuarios y soportes,
que requieren de nosotros una mayor
capacidad de escucha y atención para poder
formar parte de la conversación de un modo
igualitario. Esta conversacionalidad está
generando grandes avances por parte de las
marcas ya que pueden obtener un feedback
directo y sin intermediarios directamente
desde su usuario final.
Hemos de reconocer, en definitiva, que
nosotros como agencia o empresa somos los
forasteros el ámbito de las redes sociales, por
lo que debemos respetar las normas
establecidas en dichas comunidades y aceptar
un rol no protagonista, sino un papel de
comunidad o asociación.
“Hay una nueva generación, que utiliza una
serie de productos y demanda un nuevo tipo
de realidad, o le servimos y respondemos, o
dejan de consumir. El contenido manda, pero
saber escuchar es un ejercicio tan o más
importante.”
Oscar Peña
“Me desagrada el término “amateurización”,
porque los publicitarios, las empresas somos
los intrusos en la red. El error es pensar que
los intrusos son los usuarios amateurs. Hoy
tenemos la oportunidad de ser uno más en la
tertulia e interactuar.”
Guillem Marca
Por último, se destaca la importancia que las
relaciones públicas han tomado en los
entornos digitales, fruto de su prolongado
trabajo en el ámbito de los líderes de opinión.
Con esta actualización se están fomentando
una sana y fructífera relación con los
influenciadores y generadores de opinión y
decisión a través de una adaptación hacia la
conversacionalidad. Estos nichos de
comunicación y segmentación especializada
son indispensables si la marca quiere formar
parte de los nuevos centros de reputación,
que es esta ocasión se han digitalizado .
“El departamento de relaciones públicas ha
tenido que adaptarse. Después de auditar a
una marca, e identificar cuáles son los
individuos más influyentes, y cuáles son los
brand lovers que están compartiendo un
sentimiento muy positivo sobre la marca…
juegas con ellos.”
Oscar Peña
“El prosumer es un líder de opinión y las
relaciones públicas los han tenido en cuenta
desde los ’60. Quizás desde el marketing y la
publicidad habríamos de aprender algo de las
disciplinas frontera.”
Guillem Marca
“Acceder a los nichos es una tarea
fundamental en la era digital ya que
funcionan como los núcleos de reputación
convencional.
Pedro De Salamanca
4.2.3. El acercamiento emocional al
consumidor.
En un momento en el que la comunicación es
vivencial ¿Debe la marca humanizarse y
posicionarse ideológicamente para acercarse
al consumidor y conseguir credibilidad e
implicación o debe por el contrario seguir
manteniendo la distancia emocional?
[42]
Es unánime el hecho de que la marca ha de
definirse de un modo emocional, cercano y
humano, sin que ello suponga un
posicionamiento ideológico. Esta relación
emocional ha de fomentar experiencias de
marca, ya que estas generarán la aparición de
otras muchas relaciones y por extensión la
viralización. Un posicionamiento basado
simplemente en las cualidades técnicas o de
beneficio de producto está fuera de lugar en
un mercado con una gran igualdad técnica y
de calidad.
El objetivo de las agencias es descubrir cuales
son los valores emocionales que mueven a los
usuarios, en muchas ocasiones generados por
ellos mismos, dentro de la red y que
producen engagement con el entorno. Es
para ello es esencial la capacidad de escucha
ante el consumidor, ya que es el quién genera
en muchas ocasiones esa atmósfera
aspiracional entorno a la marca., con e fin de
alcanzar soluciones creativas que atrapen al
consumidor.
“La distancia emocional lleva al fracaso. Por
eso creo que no puedes mantener la distancia
emocional. Lo racional está ligado al
producto, a beneficio de producto y hoy en
día habrá muy poco producto que te permita
ser frio.”
Carles Grau
“El modelo aspiracional convencional ha
perdido toda credibilidad, y son precisamente
los consumidores los que construyen el
universo aspiracional de cada producto o,
servicio.”
Pedro De Salamanca
“Tú sientes simpatía por una marca y se te ha
quedado ahí porque tu ya has tenido una
experiencia con la marca. Experiencias con
los amigos, de confianza con un entorno de
amigos. El famoso fenómeno de la
viralización y de la compra proviene de estas
emociones.”
“Los tres videos más viralizados de youtube
tiene una gran carga emocional, nuestro
papel es saber identificar cuáles son esos
componentes emocionales para lograr la
interacción del usuario. Eso es la suma de
medir, escuchar y ser muy creativo sobre los
componentes emocionales. La tecnología es
una herramienta.”
Oscar Peña
Reducir la distancia emocional no significa
posicionarse ideológicamente, ya que no son
términos excluyentes, puede fomentarse una
relación cercana sin recurrir a un
posicionamiento más allá de la filosofía de
empresa. El motivo es que la muestra
ideológica puede llevar a la pérdida de
clientes debido a su disparidad.
“No es una dicotomía entre estoy alejando
emocionalmente del consumidor o me
posiciono ideológicamente.”
Carles Grau
“La gente es muy dispar, yo no puedo dejar
de tener clientes por posicionarme de una
manera o de otra.”
David Virgili
Uno de los términos esenciales en el mundo
digital es el de no olvidar las importancia de
las personas, ya que son la causa y la solución
por la cual las marcas necesitan generar
relaciones positivas en el medio digital.
Ha de tenerse cuidado, así mismo con que
esta muestra de emociones no sea ficticia, ya
que el usuario se sentirá defraudado por la
marca. Debemos dar valor a las estadísticas
pero sin obviar el valor que las redes sociales
nos dan, que es el de conocer
individualmente a cada persona, sus gustos,
opiniones y su relación con la marca.
“Se ha demostrado que aquellas personas que
tienen experiencias positivas con las marcas al
final terminan teniendo una enorme relación
proactiva y positiva con esas marcas en los
entornos digitales.”
Oscar Peña
[43]
“Hay que humanizar a la marca pero siempre
sin cruzar la barrera en la que esta
humanización tiene un fin comercial, porque
entonces te sientes engañado. El límite es
muy fino, entre lo que es real y lo que es
publicidad.”
David Virgili
“La comunicación siempre ha sido vivencial y la marca siempre ha de ser emoción. El problema es que hasta esta década no hemos sido plenamente consientes de las reacciones de los públicos, sólo a través de la estadística y la investigación. Hoy entras en Facebook y sabes lo que piensan todos individualmente”. Guillem Marca
Se muestra de un modo contundente por el
profesor Oscar Peña el paralelismo entre las
relaciones sociales reales y las digitales, que
cada día toman más valor y que son un factor
fundamental de compartición de experiencias
y sensaciones, de las cuales podría formar
parte la marca. Esta extrapolación de
comportamientos del entorno real al digital
puede ofrecer muchas claves en
procedimientos y operacionalidad que deben
ser adaptados y tenidos en cuenta para poder
descifrar los comportamientos que se dan en
las redes sociales.
“Hemos convertido nuestra mecánica
relacional diaria trasladándola a una
tecnología en que nos comunicamos en todas
direcciones, nos pasamos mucho tiempo
consumiendo experiencias sociales a través de
la tecnología.”
Oscar Peña
4.3. La figura de la marca
En este tercer epígrafe se trata la marca desde
la perspectiva del nuevo paradigma
comunicativo digital. En ese sentido, se
ahonda sobre la colaboración entre marcas, la
aproximación de la marca ante el consumidor
y el sentimiento de satisfacción de la marca
ante el usuario.
4.3.1. La cooperación entre marcas.
¿Tiene hoy más sentido que nunca la
colaboración entre marcas o debe seguir
primando la competitividad entre ellas?
En esta ocasión nos encontramos disparidad
de opiniones y matices. Se coincide en decir
que la colaboración puede ser posible en el
ámbito del patrocinio o a través de redes
sociales por intereses comunes. Este escenario
debe basarse en el que los seguidores de uno
puedan resultar de interés para un servicio o
producto asociado.
“Las marcas siempre compiten, pero muchas
marcas están llegando a acuerdos de
patrocinio con otras. Si tú tienes un potencial
tremendo en las redes sociales para ellos
impactar sobre su target, sólo queda la vía de
la colaboración.”
Oscar peña
Sin embargo también se dice que esta puede
darse en cualquier ámbito, no sólo en el
comunicacional o social, siempre y cuando se
cumpla la premisa de una situación win-win
debido a la complementariedad de las marcas
para favorecer el cross selling y por supuesto
dependiendo de las características de filosofía
de marca de cada una de ellas. Así mismo, se
apunta que este tipo de asociaciones suele ser
más beneficiosa para marcas de inferior nivel
percibido asociadas a otras mejor percibidas.
“Las marcas deben poder trabajar juntas en
según qué aspectos para mejorar su sector. A
nivel tecnológico, a nivel comunicacional,
pero esta ya depende de la personalidad de
cada marca.”
David Virgili
“A las marcas a las que le interesaría este
acuerdo serían marcas de bajo nivel
percibido que se asocian con marcas de alto
nivel percibido.”
Carles Grau
Es unánime, por otra parte, que siempre que
haya una competencia directa de producto en
el mismo mercado esta relación, aun cuando
pretenda aumentar el engagement, no es
[44]
posible. Con la única excepción de que las
marcas asociadas pertenezcan a un mismo
grupo empresarial, en ese caso una estrategia
de mercado conjunta permite abarcar un
espectro de mercado más amplio y presentar
al grupo en la totalidad del espectro
comercial.
“Mientras esto no vaya de competir en
productos, y no vaya de competir en
servicios, sino que vaya de conseguir
engagement y de conseguir que tu gente me
conozca.”
Oscar Peña
“Al final lo que quiere cada marca es
adueñarse del máximo número de
consumidores y fidelizar al máximo número
de consumidores. Si formas parte del mismo
grupo lo que le interesará será posicionar
cada marca para ofrecer el máximo abanico y
copar el máximo espacio en el mercado,
intentando eliminar al máximo la
competencia entre ellos.”
Carles Grau
4.3.2. La aproximación de marca.
El teléfono móvil se ha considerado hoy en
día como una extensión más de la privacidad
del consumidor. ¿Cómo cree que esto afecta
a la hora de hacer una aproximación de
marca?
En esta ocasión las respuestas han generado
multitud de opiniones. Por una parte los que
dicen que la posesión de la privacidad se
pone en juego, por otra parte los que dicen
que no se pone en juego y por último los que
dicen que depende del caso en concreto. Es
por ese motivo que se expondrán la totalidad
de las argumentaciones para expresar la idea
global.
En primer lugar nos encontramos con un
enfoque que nos presenta la privacidad como
la moneda de cambio para el disfrute de
aplicaciones, servicios o juegos que las
empresas nos proveen. De este modo la
privacidad no es arrebatada por nadie sino
usada por el consumidor en beneficio su
propio beneficio, aunque en muchas
ocasiones no es fruto de una reflexión por
parte del consumidor sobre el valor que esta
privacidad posee.
“Nadie da nada gratis, otra cosa es que este
importe no salga de tu bolsillo directamente,
pero está claro que cada vez que se usa una
aplicación tus datos se convierten en parte del
mercadeo.”
“La conectividad es estar en red y parte de
estar en ser es perder privacidad. El
consumidor se ha lanzado con mucha ilusión
a esto pero sin valorar que la pérdida de
privacidad.”
Carles Grau
En segundo lugar no encontramos una
perspectiva más positiva en cuanto a la
privacidad. Esta argumentación se basa en la
necesidad de las marcas de conocer la
movilidad de sus clientes, y las posibilidades
que el teléfono móvil ofrece en este sentido,
basándose en la toma de información pública
que el propio móvil genera. Este interés por
vincular la ubicación y gustos del usuario
tienen la pretensión de poder ofrecer al
consumidor lo que desea en cada momento,
basándose en sus rutinas de compra,
itinerarios y demandas.
Es indispensable, así mismo, la importancia
que el teléfono como soporte publicitario
tiene, ya que ofrece la oportunidad de
conectarse con el usuario en cualquier lugar y
en cualquier momento. Esto ofrece ya no sólo
la oportunidad de ofrecimiento de
entretenimiento e interactividad en cualquier
contexto, sino una oportunidad con costes de
producción y difusión mucho más asequibles
en tiempos de reducción de presupuestos,
pero sin olvidar que no pueden ser una
solución única, ya que han de verse
reforzadas y complementadas desde otros
canales.
“Las aplicaciones, ya no sólo no son invasivas,
sino que generan una imagen de marca
positiva en el usuario, que será influyente a la
hora de la toma de decisiones.”
[45]
“El período actual va de saber en qué
momento consumes el contenido y como te
comportas. Lo único que se pretende es
analizar tendencias, ya que es una manera de
que tengamos lo que queremos.”
“Los teléfonos móviles son los que más
cantidad de información pública generan,
porque están geoposicionados…tienen unas
tecnologías que nos permiten auditar
constantemente cual es su comportamiento y
su hábito a través de una serie de datos que
nos son comprometidos ya que no se conoce
la identidad del que los provee.”
Oscar Peña
“El móvil es el canal más efectivo que hay
porque está siempre contigo. Puedes lanzar
mensajes a una persona a cualquier hora del
día. Además este año se comprará más en el
móvil que por un ordenador.”
“Las aplicaciones no son invasivo, al
contrario, te dan un tiempo de disfrute y esto
lo asociarás después a mi marca cuando la
veas en cualquier otro soporte.”
David Virgili
“El público lo lleva consigo todo el día,
interactúa constantemente y en tiempos de
crisis es una experiencia económicamente
viable. No ser accesible vía móvil es un error,
pero mayor es pensar que una app es la
solución ideal de marca.”
Pedro De salamanca
Nos encontramos por último una perspectiva
intermedia, que plantea una redefinición del
concepto en base al nuevo uso que de la
privacidad se hace y que se basa en la
estrategia de acercamiento que la marca
genera hacia el consumidor, que puede ser
intrusiva, o fundamentada en la generosidad
y las futuras repercusiones positivas que esta
genera a continuación.
“Las redes sociales están redefiniendo el
concepto de privacidad, en esta redefinición
deberá incluirse el uso de los dispositivos
móviles. En función del uso que haga la
marca, el consumidor se verá agradecido o
atacado. Las estrategias siempre deben tener
como objetivo que aporto al consumidor de
valor añadido y no que puedo ganar yo como
marca.”
Guillem Marca
Al margen de la discusión sobre a privacidad
se hace una reflexión paralela sobre la
definición del consumidor en el contexto
actual que considero oportuno añadir dada la
puesta en marcha de conceptos que pueden
ayudar a futuras argumentaciones. Esta
defiende la diferenciación entre los
consumidores, por un lado un consumidor
maduro y racional hacia la marca. Por otro
lado un consumidor más irresponsable e
inmaduro que no valora la relación comercial
y que generará problemas si se sigue
alimentándolo en esta línea de
irresponsabilidad, desprestigio e
infravaloración de productos y servicios.
“Hay un tipo de consumidor es responsable,
que analiza las marcas, que cuando detecta
que una marca hace algo incorrecto la
penaliza, que tiene acceso a la red y que tiene
acceso a la información. Es ese consumidor
maduro, que utiliza las herramientas, que es
crítico y que provoca que las marcas no
puedan hacer o que les dé la gana.”
“Hay otro tipo de consumidor que es
hiperconsumista, para el que internet se
convierte en un espacio perfecto para ello.
Este simplemente lo que busca es la oferta. Es
un consumidor muy peligroso que paga por
debajo de lo que valen las cosas. Esto lo
estamos creando hoy y lo vamos a pagar
tarde o temprano.”
Carles Grau
4.3.3. La satisfacción de demandas.
Desde un punto de vista comunicativo y
desde la perspectiva del consumidor ¿Cuáles
cree que los las necesidades o demandas
insatisfechas en la era digital?
Nuevamente se generan dos bandos de
posicionamiento ideológico en base a la
[46]
oferta y la demanda, los que afirman que la
oferta supera a la demanda y los que
defienden el caso opuesto. Una vez más
expondré ambas argumentaciones, ya que
vistas en profundidad no son totalmente
contradictorias sino complementarias.
Se afirma por una parte que la revolución
tecnológica que estamos viviendo está
generando una gran cantidad de dispositivos,
oportunidades y contenidos que sobrepasan
la capacidad de asimilación de los usuarios y
que se ha multiplicado respecto a
generaciones anteriores.
Tanto es así, que al consumidor le gustaría
tener la capacidad de poder estar al tanto de
toda esta información que se genera. Del
mismo modo, ni siquiera los profesionales en
comunicación pueden augurar un futuro más
allá del día a día debido al frenético avance
de la tecnología.
“Estamos generando propuestas años antes de
que aparezca la demanda o la necesidad.
Será de las pocas veces que la demanda se
ponga a la altura de todo lo que se hace.”
“Al consumidor le gustaría tener una
capacidad de absorción mucho mayor. En
diez años hemos vivido una revolución de
cientos de años. Y la absorción de todo esto
es complicada.”
Carles Grau
“Las necesidades satisfechas e insatisfechas se
van a ir creando cada día una distinta. A
nivel de comunicación no están satisfechas
porque no sabemos ni a donde va a legar.”
“La cantidad de información que hemos
absorbido en los últimos años no tiene nada
que ver con los últimos 50. No teníamos
acceso a tanto contenido, y ahora lo
interesante son los contenidos.”
David Virgili
La perspectiva opuesta se centra más en las
redes sociales, para defender que desde ellas
se está generando una curva de la demanda
en torno a las peticiones de los consumidores,
y no a la inversa. Hoy en día estos tienen
capacidad de dirigirse a la marca de un modo
directo y de buscar aliados en sus peticiones
en los entorno sociales.
Esta combinación ha de tenerse en cuenta
por parte de la marca si quiere ofrecer lo que
se está requiriendo de ella, que en definitiva
es un valor añadido a la relación comercial.
Este valor añadido no sólo se representa en
forma de feedback en redes sociales, sino a
través de contenido transversal y
complementario a todos los canales donde la
marca se expresa y comunica.
“Los entornos de social media han puesto en
contacto a las marcas con las personas. Si no
me gusta tu packalling, te lo digo, y si a mi
petición se unen 15 millones de personas,
tienes un problema como marca.”
“La marca ya no toma la iniciativa en muchos
casos. Cada vez más la demanda tiene el
poder de decidir sobre la marca, o ejerce de
influenciador. Ssólo tienen éxito a día de hoy
aquellas marcas que escuchan y que están
dispuestas a nivel interno y organizativo a dar
respuesta a esas demandas.”
Oscar Peña
“Hay que entender al consumidor como
centro de la comunicación al que ofrecerle un
valor añadido. En el momento que no se le
ofrece este plus no se está entendiendo nada.”
David Virgili
“La asignatura pendiente y evidente es la
necesidad de generar contenido. Contenido
para la marca y contenido para su público,
algo muy diferente, son la clave para lograr
relevancia y otros tantos beneficios
asociados.”
Padro de Salamanca
Por otra parte se establecen una serie líneas
por las que se prevé que pueda avanzar la
comunicación en estos términos de
necesidades satisfechas e insatisfechas. En
primer lugar se presenta el hecho manifiesto
de que la telefonía y las tablet están
[47]
recortando terreno a los ordenadores como
soportes. Esto se sumará a la casi
omnipresencia de estos, que favorecerán el
instinto natural de las personas para
interactuar con su entorno y congéneres.
Por otra parte, ha de tenerse en cuenta que
los usuarios del futuro serán nativos en el
ámbito digital, por lo que una aproximación
que no se adapte y base en este hecho estará
fuera de lugar.
Por último, se remarca la tendencia creciente
a las redes sociales verticales, que ofrecen
entornos especializados en base a ideologías o
temáticas muy definidas y localizadas, en las
que el usuario parece encontrarse muy a
gusto y en las que las marcas pueden
encontrar su lugar de coexistencia.
“Cada vez más el teléfono o el tablet irán
comiendo el camino del ordenador.”
Carles Grau
“El entorno digital permite satisfacer cosas
que por otras vías no se tenían. Estamos en
un punto de inflexión, la tecnología es ubicua
y ser humano interactiva. Nos gusta
interaccionar con nuestro entorno, nos gusta
que se entorno nos emita imputs.”
Oscar Peña
“Los niños del futuro serán nativos en el
entorno digital, esto le permitirá utilizarlo con
mucha más naturalidad. Existe la necesidad
de estudiar código en la escuela porque es
lógica, con lo cual te enseña a tomar
decisiones que te sirven en la vida real.”
“Hace 5 años no había redes sociales, ahora
las redes sociales se especializan. Son
tendencias, y las necesidades se van
adaptando en función de cómo está el
mercado.”
David Virgili
4.4. El lenguaje
En este cuarto y último epígrafe se establecen
ámbitos de reflexión en torno al cambio en
los lenguajes comunicativos. De este modo, se
afrontarán cuestiones relacionadas con la
multipantalla y multitarea, las App´s como
herramientas, la evolución del lenguaje y las
tendencias comunicativas del storytelling y el
marketing engagement.
4.4.1. La multipantalla y la multitarea.
Hoy en día el consumo digital se realiza de
un modo multipantalla y multitarea ¿Es el
modo en el que el usuario consume
multimedia una oportunidad creativa o un
problema de acercamiento?
Dentro de este apartado se hace evidente que
el paradigma en el consumo de multimedia
ha cambiado. Lo que no hay que hacer es
luchar contra la corriente tecnológica para
intentar conservar un modelo que ya no tiene
sentido, porque la realidad social y
comunicativa han cambiado. Lo que por el
contrario si debemos hacer es intentar
comprenderlo y analizarlo para poder
obtener el máximo partido de él,
convirtiendo una posible amenaza en una
oportunidad. Esto es posible a través de una
profunda reflexión acerca de la razón de ser y
el modo en el que el consumidor se relaciona
con la multipantalla.
Así mismo el consumo programado ya no
tiene sentido, la gente está acostumbrada a
consumir cuando y lo que quiere, por lo que
lo razonable sería comprender como ocupar
un hueco en ese nuevo contexto. Las
posibilidades de la multipantalla son enormes,
además de ser una demanda del consumidor,
que cada vez quiere más contenidos y
experiencias a través de la marca.
“Personas que quieren mantener un modelo
que ha cambiado. Deberíamos peguntarnos
que si ahora el consumidor es multipantalla,
cómo puedo yo llegar a él.”
“Es un reto y por tanto da un poco de miedo.
Pero lo que no vamos a hacer es
involucionar. No luches contra algo que está
[48]
pasando. Primero entiéndelo y después
lidéralo.”
“La televisión parece que está condenada a
morir, al menos un tipo de televisión, ¿Por
qué tengo que esperar yo a que alguien me
programe algo para verlo?”
Carles Grau
Es una realidad que en caso de ser un
problema de acercamiento debemos
convertirlo en una oportunidad creativa. La
mejora de una debilidad siempre puede
conversarse en una fortaleza.
Guillem Marca
Los problemas de acercamiento surgen con
una mala planificación, estrategia o idea.
Pedro De Salamanca
“El multicanal ofrece unas posibilidades
tremendas a nivel de creación de contenido, a
nivel de explotación de datos, a nivel de
creación creativa. Es lo que quiere el usuario.
Más contenido, más posibilidades…más
experiencia.”
Oscar Peña
No sólo el medio ha cambiado, también lo ha
hecho el consumidor. Tras un largo proceso
de evolución en la era de la información,
hemos evolucionado nuestra capacidad de
atención y nuestra habilidad de desarrollar
acciones de un modo multitarea sin perder el
foco de atención. Es de tal modo esta
progresión que la comunicación para las
futuras generaciones estará totalmente basada
en estos nuevos parámetros de multitarea y
multipantalla.
“Cómo seres humanos somos capaces de
hacer ahora más cosas a nivel de consumo de
información y recepción de información. Esto
desde el punto de vista del consumo digital es
extraordinario.”
Oscar Peña
“Hay que empezar a pensar que si haces una
comunicación para jóvenes tienes que buscar
de que manera puedes impactar en las dos,
las tres pantallas…pero esto hay tecnologías
que ya lo van a permitir.”
David Virgili
4.4.2. Las App´s como herramientas.
¿Son los App´s las herramientas
comunicativas del futuro a la hora de generar
implicación con la marca?
En este caso de hace una doble reflexión, por
una parte hacia las App´s en relación al resto
de medios y por otra parte las App´s en la
relación con sigo mismas.
En primer lugar se presenta a las aplicaciones
como una herramienta más del proceso
comunicativo, que no debe suponer la
ruptura con lo establecido hasta ahora, sino
una reorganización de los elementos en base
a la aparición de uno nuevo elemento de
igual valor a los otros y que supondrá un
enriquecimiento gracias a la aportación de
nuevas posibilidades, no una ruptura con lo
actual.
“Las App´s son una herramienta más. No
tiene porque desaparecer nada. Cuando
aparece algo, es un enriquecimiento y que
recompone todo lo anterior.”
“Lo que hay que hacer es ir absorbiendo lo
que va entrando y recomponer
continuamente el escenario, sin mirar el
pasado con nostalgia ni miedo a lo que va
apareciendo. En definitiva capacidad de
adaptación.”
Carles Grau
Por otra parte se establece una relación
interna de autoajuste, en el que sólo las
aplicaciones que demuestren aportar un valor
añadido y práctico serán las que sobrevivan.
Estás aplicaciones resistentes son las llamadas
Killer Apps, que con el paso del tiempo se
harán un lugar en el top de los usuarios
desbancado al resto y prevaleciendo por su
aporte funcional.
El mercado está tan saturado de aplicaciones
que la progresión se llevará en unos años a
[49]
modo de selección natural, donde los
usuarios sólo se centrarán en las que
realmente marquen las diferencias con la
infinidad de las aplicaciones que
desaparecerán en la memoria.
“La historia nos ha demostrado a nivel
tecnológico, que lo es válido hoy, dentro de
cinco años puede que no.”
“El proceso va a evolucionar. Las Killer Apps,
que son aquellas aplicaciones que aparecen
en un momento del tiempo para cargarse una
tecnología que ya existe y está obsoleta o dar
respuesta a una necesidad inesperada del
mercado de consumo. Con el habito y e
tiempo, de pronto se convierten en
imprescindibles en el mercado de consumo y
forman parte de tu vida diaria.”
“El mercado de consumo llegará un
momento que eso lo colapse. Llegará un
momento que la gente dejará de consumir
aplicaciones y se centrarán en las 10
realmente útiles. “
Oscar Peña
A nivel publicitario las aplicaciones son
imprescindibles ya que tienen un valor
añadido de captación e implicación en el
usuario con una gran carga positiva a favor
de la marca. En cualquier caso la
implantación de as App´s deberá trabajarse
paralelamente a su contenido, abriendo
nuevas posibilidades de exploración entorno
a realidades aumentadas relacionadas con la
marca.
“Está claro que las aplicaciones generan otro
tipo de comunicación, que pueden crear
mucho más engagement que cualquier spot
de televisión o cualquier página de revista.”
David Virgili
“El futuro y éxito de la marca es el contenido.
Explotar el uso de la segunda pantalla o crear
una experiencia de Realidad Aumentada en
calle serán claves para dar sentido a una APP
de marca.”
Pedro De Salamanca
4.4.3. La evolución de lenguaje.
¿Cómo cambia el lenguaje y la manera de
expresarse en el contexto digital?
Uno de los hechos fundamentales en los que
se refleja el cambio en el lenguaje es la
predominancia de lo visual sobre lo escrito.
Esto se refleja así mismo en la velocidad y
mini formatos en los que aparece. Todo ellos
no es fruto de una intencionalidad deliberada
por parte de los comunicadores, sino el
resultado de una demanda por parte del
público para resolver pequeñas necesidades a
través de herramientas simples y
autoejecutables.
“Lo visual tiene predominancia sobre lo
escrito, que se convierte en un lenguaje que
se acerca más a lo fonético. El medio digital
no fomenta la simplicidad ni la prevalencia
de imagen, sino que es la sociedad quien lo
exige y por tanto ellos se adaptan a eso.”
Carles Grau
“Cambia en cuanto a velocidad y formato. El
audiovisual es el rey pero en formato de mini
cápsulas.”
Guillem Marca
El hecho fundamentación para este cambio es
el del canal. Es un entorno diferente por lo
que no se pueden utilizar las herramientas y
códigos que funcionan en otros entornos, sino
adaptarse al nuevo.
No todas las marcas han sabido hacer esta
diferenciación, por lo que es labor de la
agencia transmitir al cliente los cambios a los
que debe adaptarse en el mundo digital para
una correcta comunicación.
Se ha pasado en muchos casos de una
comunicación masiva a una comunicación
personalizada, y esto debe reflejarse tanto en
el lenguaje como en el tono. Este hecho
ofrece una oportunidad creativa, en la que
poder transgredir esta adaptación del mensaje
al entono digital.
“El mundo digital es diferente, por lo tanto el
lenguaje y la comunicación es diferente. No
todas las marcas saben adaptar el lenguaje y
[50]
los códigos del lenguaje a los nuevos
entornos. Nuestra labor como agencia es la
de decirle al cliente que en digital hay que
darle la vuelta de cómo se construye a nivel
de desarrollo la comunicación y que es
interactivo.”
“Estamos en una fase muy interesante de ver
como transgredir un poco la forma
convencional de comunicarnos.”
Oscar Peña
“Lo que cambia es como les vas a hablar al
usuario directamente, ya que tienes una
relación que en otros soportes no tienes y
aquí sí.”
David Virgili
Existen matices sin embargo cuando nos
referimos a comunicación masificada a través
de entornos digitales, entendiendo estas como
comunicaciones más genéricas y menos
especializadas. En este caso si existen
similitudes con otros canales de comunicación
masivos, en los que el lenguaje y la forma de
comunicarse han de adaptarse a un target tan
amplio que pierden su seña de identidad, ya
que han de ser comprensibles para todo el
mundo.
“Es un medio masivo y tiene mucho que ver
con la capacidad intelectual de la gente que
interactúa en ese espacio. Es un mensaje
pensando para que lo entienda todo el
mundo, eso lo que hace es banalizar el
mensaje, pero no porque el medio quiera,
sino porque la sociedad está banalizada.”
Carles Grau
4.4.4. El storytelling y el marketing engament.
¿En qué medida creé que tanto el storytelling
como el engagement son recursos necesarios
de implicación con el consumidor en este
nuevo lenguaje?
La importancia del storytelling es una
constante por arte de los entrevistados. Su
reafirmación como técnica novedosa se pone
en duda al afirmar que este método de
narración proviene de civilizaciones previas,
entendiendo sus beneficios a la hora de
permanecer en la memoria a través de la
transmisión de historias. Se afirma, sin
embargo, que como ha ocurrido a lo largo de
la historia su utilización sufrirá vaivenes
debido al uso masivo de este, ya que perderá
impacto.
“La biblia es un Storytelling. Es algo que nace
simplemente de la intención del hombre de
comunicarse y la falta de la escritura.
Básicamente es trasmitir valores morales o
conclusiones de una forma a través de una
historia, en vez lanzarse directamente a la
proclama, vestirla.”
“El Storytelling en la medida que todo el
mundo lo trabaja, pierde eficiencia. Es por
eso que ahora está en auge y cuando se haya
difundido demasiado desaparecerá. Es algo
tan sencillo que no hace falta complicarlo
tanto.”
Carles Grau
Hay, así mismo, otros factores que influyen en
el renacimiento del storytelling en las nuevas
tecnologías. Por una parte la creciente
demanda del consumidor de nuevos
contenidos en los que poder estar más en
contacto con la marca, que en lugar de ser
trasmitidos de un modo plano, son narrados a
través de una historia que perdure mejor en
la memoria. El consumidor, es de esta forma
eje central de las historias de la marca, ya que
se diseñan entorno a él , con el fin de
alcanzar un mayor egagement por su parte.
“Aquí pasas mucho más tiempo con el
consumidor. Lo que el consumidor está
demandando son contenidos y el storytelling
es una parte importante de estos contenidos.”
David Virgili
“La clave la tiene el consumidor, contra más
conozcamos a ese consumidor, mejor
sabremos cómo hacer ese storytelling y
conseguir unos ratios más elevados de
egagement.”
Oscar Peña
[51]
El engagement se está convirtiendo en una
pieza clave en la articulación de cualquier
campaña. No es fenómeno nuevo, sin
embargo los entornos digitales permiten su
codificación y medida, por este motivo, es
menos complicado reaccionar ante este factor
emocional.
Su efectividad es de esta manera probada y
magnifica la relación con la marca, ya que
establece relaciones de mayor duración y de
carácter predominantemente cualitativo. No
es, en base a esto, una herramienta de
difusión masiva, sino que genera una relación
de marca mucho más cercana y efectiva con
el consumidor. Todo ello bajo unos niveles
presupuestarios que permiten fórmulas más
novedosas, ya que lo que prima es la
producción, no la difusión.
“Se puede medir la interacción y qué forma
de comunicar es más efectiva que otra. Está
muy vinculado con las emociones que quieras
transmitir y con cual es el consumidor que
tienes para poderle hacerle llegar la
comunicación de una u otra manera.”
Oscar Peña
“Si consigues que este storytelling le guste al
usuario, estás creando engagement y estará
mucho más predispuesto a mirare todo lo
demás. Puede que lo vea menos gente, pero
estás haciendo una campaña más cualitativa.”
David Virgili
“Las nuevas tecnologías nos permiten darles nuevos formatos a costes relativamente económicos en los que prima la producción ya que las plataformas son las que facilitan su difusión a costes menos abusivos.” Guillem Marca
[52]
5. DISCUSIÓN
[53]
5. DISCUSIÓN
Resulta complicado separarse de las
percepciones y emociones que las entrevistas
directas generan, ya que en muchas ocasiones
es imposible no empalizar con los
entrevistados y ver la realidad desde su
perspectiva. Procuraré, sin embargo, que este
intento no se quede vacío de contenido y que
aporte luz allí donde creo que haya sombra.
Si bien a lo largo del proyecto se ha
propuesto expresarme de un modo
académico y correcto, puede que en esta
ocasión se deje ver un poco más de libertad
en este sentido, ya que me parece paradójico
que se esté hablando de emociones y de un
nuevo lenguaje y esto no pueda quedar
plasmado también en la forma de trasmitirlo.
5.1. La comunicación digital en el contexto
de los medios publicitarios.
El dinero siempre ha sido una preocupación
para las agencias y para los clientes. Sin
embargo en muchas ocasiones no se
profundiza en las razones de los costes
elevados o reducidos de la publicidad. En
este caso, me gustaría subrayar aquellos
factores que a mi entender deben tenerse en
cuenta en este aspecto.
Las partidas presupuestarias.
Nos encontramos con un profundo
desconocimiento del medio por parte de una
gran parte de los clientes, que en muchas
ocasiones no ha sabido adaptarse al nuevo
entorno, manteniendo una forma de pensar
próxima a la comunicación tradicional. Por
supuesto, el desconocimiento no puede llevar
nunca al máximo aprovechamiento del medio
y de sus posibilidades, sino a una mera caricia
superficial.
Esta falta de profesionalidad y conocimiento
por parte de los interlocutores en muchas
marcas genera un vacio de comunicación
entre la agencia y el cliente, que hablan
distintos idiomas y que ven realidades
diferentes, y que por extensión no permiten
un movimiento de la información fluido y
liderado.
Es por este motivo que muchas agencias
implicadas con la progresión en el medio
digital y que creen en las posibilidades de
este, se ven obligadas a ejercer una labor
didáctica previa a la presentación de ideas, en
la que intentar establecer las nuevas pautas a
las que el entorno digital obliga a atenerse,
muy alejadas en ocasiones de la
comunicación masiva impersonal. Esta labor
didáctica es sin embargo un ejercicio de
beneficio mutuo, ya que fomenta una
prospera relación de futuro en la que,
establecidas las bases del juego, se pueda
participar y disfrutar de las posibilidades
creativas que se nos presentan.
Por otra parte, y centrándonos en el aspecto
económico, podemos encontrar las razones
de esta reducción de presupuestos en dos
factores asociados. Por una parte el
posicionamiento que desde algunas agencias
especializadas se hace con el fin de ganar
terreno ante las agencias generalistas. De
modo que eligen para llamar la atención de
clientes es a través de presupuestos muy
reducidos en los que ofrecen, a priori, gran
cantidad de posibilidades, pero que en
muchas ocasiones sólo alimentan en día a día
y no una relación más duradera.
Por otra parte nos encontramos una reacción
de inercia por parte de los clientes que
basándose en la situación económica actual,
intentan arañar cada céntimo de los
presupuesto como excusa de permanencia.
Sin embargo, no todo es negativo en este
contexto. El hecho de que los costes de
difusión sean mucho menos en la
comunicación on line, permiten destinar gran
parte del presupuesto a la producción y
obtención de ideas, fomentando la
creatividad y la relación transmedia de los
contenidos.
No debemos olvidar, del mismo modo, que
aunque conocedores de las posibilidades que
los entornos digitales ofrecen, estos
conocimientos son absolutos no irrevocables,
[54]
por lo que en muchas ocasiones es necesario
errar para redirigir el objetivo en futuras
campañas. Lo positivo en este sentido es que
tanto los presupuestos como el feedback que
se genera en digital, lo permite.
De hecho, muchas grandes marcas han sido
también pioneras en el descubrimiento del
entorno digital, lo que les ha permitido
alcanzar una profunda y cualitativa relación
de conversacionalidad con sus usuarios,
adaptándose a las exigencias de estos.
Los nuevos profesionales.
Es un hecho evidente que la tecnificación
requiere de técnicos, el matiz se encuentra en
definir el tipo de técnicos. De este modo,
sobresale sobre la nube de especialistas la del
experto en métricas. Esta persona tiene la
labor de interpretar desde la perspectiva
publicitaria y de marca toda esa enormidad
de datos que se generan desde el mundo
digital.
Esta figura es relevante y está en indomable
crecimiento, ya que permite la reacción ante
esos datos de un modo casi coetáneo a la
propia difusión del contenido, lo que permite
reposicionar o reafirmar planteamientos
estratégicos, lo que en el mundo off line sólo
era posible tras la completa difusión de la
campaña. Es en este sentido donde se puede
establecer un puente entre el mundo off y el
mundo on line, ya que a través de campañas
transmedia se pueden conocer as
valoraciones del púbico antes de que le
proceso haya terminado.
Si nos aproximamos a esta perspectiva desde
el enfoque del creativo, no encontramos que
la masificación de la información imposibilita
la autogestión de todo el contenido por parte
de un solo publicista. Es por este motivo que ,
aunque el creativo actual debe formar parte y
ser conocedor tanto de la comunicación on
line como off line para poder desarrollar
campañas globales y trasnmedia, necesita la o
las figuras de especialistas que le permitan
establecer conexiones de interrelación con los
diferentes campos y contenidos que una
campaña transversal supone. Este hecho no es
sólo un condicionante de la aparición de un
nuevo medio, sino una demanda explícita de
los clientes que quieren una comunicación
conjunta y orquestada, no dividida por mini
departamentos.
La transversalidad entre medios.
Esta colaboración y coexistencia de la que
hablábamos debe fomentar una correlación
de interacción y conversacionalidad,
entendidas como un todo y aunque formada
por pequeñas unidades debe buscar el bien
global del conjunto enfocándose a target
delimitado. Surge, en este sentido, la figura
de un organizador que equilibre la balanza a
favor de la idea y estrategia transversal
diseñadas, ya que cada departamento tenderá
a dar valor a sus creaciones.
Por otra parte, esta transversalidad de la que
hablamos debe tener muy presente el
contexto en el que se ubica, que no es otro
que el de la bidireccionalidad y la
democratización de los con gracias a la
amateurización de un medio de genes
conversacionales.
Esta adaptación, sin embargo, supone una
enorme trasformación por parte de la
agencia, que debe re-estructurarse para dar
cabida a esta nueva órbita de trabajo inter-
colaborativo e interdisciplinar.
En este sentido puede valorarse positivamente
el cambio que hoy en día están sufriendo las
relaciones públicas, que han sabido
readaptarse al nuevo contexto de las redes
sociales dando ejemplo de contacto con los
públicos en nuevos centros de reputación.
Cabe por último destacar en este sentido y
como apunte para los siguientes epígrafes,
cabe destacar que la transversalidad entre
medios no es un capricho de comunicación,
sino que responde a una demanda creciente
por parte de las macas de acceder a nuevos
clientes que hasta el momento no se habían
aproximado, pero que hoy en día son
necesarios incluir y por lo tanto requieren de
[55]
un rediseño de la forma de acercamiento a
ellos.
5.2. El papel del consumidor.
En muchas ocasiones nos dejamos llevar por
las cifras, las estadísticas y los factores
tecnológicos sin acordarnos de un elemento
esencial, la persona. La era digital nos ha
ayudado a dar de nuevo reconocimiento a
cada uno de los individuos que formamos el
conjunto del mercado, ya que ahora cada una
de las voces se personaliza e identifica con un
discurso inteligible y diferenciado que quiere
ser escuchado y valorado unitaria y
globalmente a un tiempo.
El consumidor no transaccional
Como avanzábamos en el punto anterior, se
está dando una nueva contextualización
entorno a los púbicos de una marca que van
más allá de su aporte como comprador final.
Debe en este sentido hacerse una
aproximación más generosa y global ante los
usuarios, no sólo en busca de una retribución
económica, sino a través de un ofrecimiento
desinteresado de contenido y experiencias
que a largo plazo generarán reacciones
positivas y de retroalimentación con la marca.
No sólo a nivel económico sino a nivel de
imagen y prestigio, como veremos más
adelante.
Es por este motivo que la exclusión
discriminada de públicos no tiene sentido,
aunque por supuesto se dé lugar a la
jerarquización de estos, esta no debe ignorar
a los que no aporten el mencionado beneficio
económico directo. Es más, el contexto
económico obliga en muchos caso a sondear
nuevos targets que hasta la fecha parecían
totalmente alejados de la atmósfera de la
marca. Un ejemplo claro es el aumento que la
coexistencia de los smart phone y las redes
sociales a propiciado en el target adulto, que
ha demostrado que es un nicho creciente en
el contacto con las nuevas tecnologías.
Una vez más es importante la influencia que
la rapidez de reacción de los entorno digitales
frece, ya que esta readaptación puede darse
también en torno al público, si se hace
manifiesto el hecho de que un grupo de
usuarios con el que no se contaba toma parte
en las acciones presentadas, permitiendo la
adaptación en tiempo real de los contenidos.
Esta valoración se basa en muchos casos al
nivel de engagement que se genera y que
puede ser parametrizado, permitiendo el
aporte de un valor añadido allí donde se
requiere por parte del público.
El usuario comunicador.
Otra de las figuras crecientes es la del usuario-
comunicador, que este puede tomar
notoriedad entorno a una marca o a un
campo de conocimiento, lo que la marca
debe hacer es analizar si su filosofía es acorde
a los valores que este demuestra. Si es así, es
muy importante por parte de la marca tratar
de hacer un acercamiento o asociación, ya
que su influencia entorno a oros usuarios
puede favorecernos en momentos puntuales
de crisis o como refuerzo de la imagen de
marca.
Un elemento casi tan importante como la
identificación y aproximación a estos
prosumers es el modo en el que este
acercamiento se realiza. Debe estar basado en
la honestidad y hacerse de un modo blanco y
bienintencionado, ya que estas personas han
alcanzado dicha notoriedad a través de unos
firmes códigos de conducta. Es por este
motivo, que antes de manifestarse como
marca en una comunidad ha de entenderse
las sinergias y normas que en esta se dan,
mostrando un carácter humilde y receptivo
sin ningún tipo de imposición de marca.
Aunque esta relación ha de ser fruto de la
espontaneidad, en muchas ocasiones se da de
forma deliberada e incumpliendo las normas
comunicativas de internet, lo que puede
generar consecuencias mucho más negativas
que no tomando parte. Por este motivo los
usuarios de la red dan mucha más
credibilidad a otros usuarios semejantes, con
habilidades conocimientos específicos que a
los medios de comunicación masiva. Es por
[56]
ello que son de vital importancia y pueden
influir en la decisión final de compra de
muchos otros usuarios.
Es este en definitiva un ejercicio de
adaptación a los nuevos soporte y usuarios,
en la que debe primar la capacidad de
escucha y atención, ya que la conversación
directa ofrece un valiosísimo feedback para la
marca. Así mismo, no debemos olvidar que
las marcas son foráneas y no protagonistas en
las redes sociales, lo que supone la
adaptación de las normas que allí se dan.
El acercamiento emocional al consumidor.
Es, por su parte, destacable la creciente
emocionalidad que la relación marca cliente
ha ganado durante la etapa digital. Esto no
significa que la marca deba expresar su
ideología, sino fomentar una relación más
humana y personalizada. Una aproximación
fría y basada en un posicionamiento de
superioridad de producto debe reflejar una
distancia técnica muy por encima de sus
competidores, por lo que salvo contadas
excepciones y teniendo en cuenta la
democratización a nivel tecnológico, esta
estaría fuera de lugar.
Esta dinámica emocional requiere por parte
de las agencias un trabajo de investigación en
términos emocionales, tratando de descubrir
cuáles son los valores sensitivos que cautivan
la atención del consumidor, y que en muchas
ocasiones son generados y consumidos por
ellos mismos. Esta fase de escucha y
aprendizaje podrá llevar a la agencia a ofrecer
soluciones creativas acordes a las demandas
de los usuarios.
En definitiva, lo que ha de hacerse es un
cambio de enfoque, en el que la persona, el
consumidor es el promotor de preguntas pero
a la vez es generador y en muchas ocasiones
autor de las respuestas. Esta perspectiva desde
y para él puede ser el fruto de relaciones con
la marca más positivas. Teniendo siempre en
cuenta que estas emociones no pueden ser de
ninguna manera ficticias, y que deben
responder a la filosofía de la empresa,
basándose en el individualidad emocional de
las personas y no en un moda pasajera. De
este modo, si el consumidor percibe falta de
legitimidad e integridad se verá defraudado y
penalizará a la marca y lo trasmitirá a través
de sus redes.
Podemos sintetizar en cuanto a la
emocionalidad del consumidor, que existe un
paralelismo entre las relaciones sociales reales
y digitales, por lo que en base a la moralidad
de cada empresa en el ámbito real, se pueden
extrapolar claves de acción en los
procedimientos digitales.
5.3. La figura de la marca
No podía ser de otra manera… si todos los
elementos del juego cambian la marca no
puede mantener su posición tradicional, sino
que debe adaptarse a nuevo contexto
comunicativo y social, debe adaptarse un
nuevo rol más receptivo y participativo y
olvidarse de un pasado lleno de imposiciones
y autoritarismo, es la era del diálogo.
La cooperación entre marcas.
En el ámbito de las relaciones B to B y su
repercusión con el usuario final, podemos
encontrar a si mismo nuevas oportunidades y
realidades de acción en relación a los
entornos digitales. Es de este modo, una
oportunidad creciente el hecho de valerse de
la colaboración entre marcas
complementarias, o al menos no
competidoras, que desde las redes sociales se
puede llevar a cabo. Un caso destacable es el
target que muchas celebrities o marcas
poseen en las redes sociales en términos de
seguidores, que pueden resultar interesantes
para otras marcas como campo de acción
colaborativa o patrocinio.
Es en definitiva una situación win-win entre
marcas, en las que se fomenta el cross selling
entre ambas. Esta situación nace en muchas
ocasiones de marcas de inferior nivel
[57]
percibido que ven una oportunidad de
asociación y negocio a través de la relación
con otras macas. Es por el contrario evidente
que esta no da a lugar en situaciones en las
que marcas competidoras pretenden acceder
a un mismo público objetivo., tal vez con el
único matiz de los grandes grupos
empresariales, por ejemplo en
automovilística, donde se puede generar una
relación estratégica para abarcar un mayor
rango en el abanico de usuarios sin
entorpecer los avances comunes.
La aproximación de marca.
Uno de componentes clave en las relaciones
contemporáneas entre marca y consumidor
en el de la privacidad. La aparición de nuevas
formas de comunicación, nuevos códigos y
nuevos lenguajes lleva en muchas ocasiones a
la reubicación de elemento del pasado. En
otras ocasiones estos elementos han de ser
matizados o redefinidos ya que su
interpretación puede no estar actualizada al
uso que de ella se hace. Es por ello que el
término privacidad ha perdido sus
connotaciones pasadas para adquirir una
nueva personalidad en los entonos digitales.
De este modo, la privacidad entendida desde
la relación con el usuario debe estar basada
en la intencionalidad y estrategia de
acercamiento. Distinguiendo si se hace desde
la generosidad o desde el lucro agresivo e
intrusivo.
En estos términos poder afirmar que la
privacidad del usuario se ha utilizado como
moneda de cambio por parte del consumidor,
que en busca de su propio beneficio en la
adquisición de promociones o aplicaciones
varias, la ha utilizado sin reflexionar en la
repercusión de este trueque. De este modo, el
consumidor es responsable de la gestión que
de sus datos se hace, ya que no ha
interpretado de un modo maduro y racional
la gestión de la relación con la marca, sino
que ha actuado de un modo superficial sin
enjuiciar el valor real de su privacidad,
basándose exclusivamente en la oferta o
promoción, sin apreciar el coste del producto
o servicio en cuestión. Este factor tiene una
doble interpretación, ya que desde el mundo
de las marcas se establece este juego de la
oferta que puede terminar por menguar el
coste real de lo que se ofrece. Es por tanto un
bucle sin cola ni cabeza, en la que tanto
marca como consumidor tienen mucho que
ganar y mucho que perder.
Este mercado de la información parte de la
intención de las marcas de conocer los
patrones de conducta de su público, con el
fin de identificar sus gustos y rutinas y poder
ofrecerle lo que demanda o busca. Esta labor
de identificación y posicionamiento se ha
facilitado enormemente a través de la
telefonía móvil, que desde el momento en el
que el usuario se conecta emite información
sobre su posición procedimientos en un
espacio de tiempo lo que permite a la marca
interpretar sus hábitos y gustos.
La satisfacción de demandas.
En términos de satisfacción de demandas nos
encontramos dos mundos paralelos entorno a
un mismo concepto, en función de si
hablamos desde una perspectiva tecnológica,
en la que la oferta supera a la demanda, o si
hablamos desde una perspectiva de
comunicación en redes sociales, en la que la
demanda guía y dirige a la oferta.
Desde la perspectiva tecnológica y partiendo
de la basa de la revolución que en este área
se está dando vemos como surge diariamente
una cantidad innumerable de dispositivos,
contenidos y oportunidades que en muchas
ocasiones sobrepasan la capacidad de
asimilación de los propios usuarios, que se
ven desbordados por la cantidad de
posibilidades a su alrededor. Este hecho es tal
que incluso desde la figura de los
profesionales resulta difícil augurar un futuro
más allá del corto o medio plazo con
seguridad.
Desde el punto de vista de las redes sociales
la curva de la demanda se decanta del lado
del consumidor, que por fin tiene la
capacidad de dirigirse directamente a la
[58]
marca y opinar y solicitar lo que quiere de
ella. Este hecho debe verse como un valor
añadido por parte de la marca ya que la
posibilidad de feedback con el consumidor le
ofrece una capacidad de complacencia
mucho mayor. Por supuesto sin llevarlo a la
obsesión ni al extremo, sino trabajando desde
la aportación de contenidos trasversales y
complementarios que satisfagas las
necesidades demandadas.
Paralelamente a la discusión, y en base a los
avances en el contexto comunicacional
digital, se pueden abrir varias vías de
conocimiento en base a lo que a día de hoy
se puede prever como futuro en este sector.
Por una parte, el creciente destierro del
ordenador de sobremesa e incluso el portátil
a favor de la telefonía smart phone y las
tablet, que mostrarán su omnipresencia en
cualquier contexto para dar rienda suelta a la
necesidad intrínseca del ser de interactuar con
su entorno.
Por otra parte no encontramos con un
desencadenante evolutivo, y es el hecho de
que los usuarios del futuro serán nativos en
comunicación digital, por lo tanto sus códigos
y correlaciones no poseerán las
reminiscencias del pasado ni las trabas que
una aproximación tradicional puede suponer
a los nuevos medios, permitiendo que las
nuevas generaciones generen sus propios
hábitos de conducta y comunicación desde
una perspectiva paulatina y natural.
Por último, cabe destacar el creciente
aumento y éxito que las redes sociales
verticales tienen en el medio digital, ya que
permiten la coexistencia de usuarios entorno
a un ámbito más especializado y cualificado
focalizado en áreas de conocimiento o
relaciones más específicas y afines a un
público más sectorizado. Este factor presenta
una la oportunidad en relación a la
aproximación de marca a targets más
específicos y definidos en torno a temáticas
concretas.
5.4. El lenguaje
No encontramos con un cambio también en
la propia esencia de la comunicación, el
lenguaje ya no solo cambia en su forma o
contenido, sino en el modo en el que es
trasmitido y asimilado. Gana terreno la
imagen sobre el texto, pero sobre todo gana
el contenido y las emociones y las formas en
que estas se trasmiten.
La multipantalla y la multitarea.
El foco se centra en torno al modo al lenguaje
y en este caso concreto al canal. En este
sentido, se ha dado un cambio de paradigma
en los hábitos de consumo por parte de los
usuarios, que ahora lo hace de un modo
multipantala y multitarea. Este es un hecho
tangible y probable, por lo que ignorar este
cambio y mantener el modelo tradicional sólo
conllevará un retraso en la adaptación, que
tarde o temprano deberá tener lugar. Si por el
contrario es un ejercicio de mejora el intentar
comprenderlo y analizarlo, procurando hallar
las oportunidades creativas que este modo de
consumo ofrece, tanto a nivel de experiencias
multicanal, como de contenidos
complementarios, que en definitiva harán
mejorar la experiencia y relación con el
usuario.
Este cambio se lleva también al terreno del
propio consumidor, para él la multipantalla y
la multitarea se están convirtiendo en formas
habituales de consumo gracias a la creciente
capacidad de atención, que no desenfocan de
la información, en la mayoría de los casos,
sino que focalizan y complementan en
aquellos ámbitos en los que es usuario está
interesado.
Es a su vez complementario el hecho de que
el modo tradicional de consumo de
entretenimiento está cambiando, ya que uno
ya no espera a que se le programe una
agenda a de contenidos en un tiempo
determinado, sino que lo que se pretende es
consumir cuando se quiera y bajo un
contexto definido por el usuario y no dado.
[59]
Las App´s como herramientas.
Hay una gran nube de interpretaciones en
torno a la figura de los App´s, es mi
cometido, como en otras ocasiones tomar
partido por a que en base al contraste teórico
y empírico considero más acertada.
Esta interpretación se basa en los App´s
como una simple aplicación que ofrece unas
soluciones específicas a modo de
herramientas autoejecutables, no es de este
modo una ruptura con toda la comunicación
tradicional y un modo excluyente de avance,
sino u a oportunidad de reflexión y
reorganización de los elementos existentes,
que no se verán excluidos, sino
complementados por las nuevas
oportunidades y sinergias con el elemento
nuevo.
No pretende esta afirmación menospreciar la
labor de las App´s a nivel de captación e
implicación con la marca, sino presentarlas
como un participante más, imprescindible
pero no único, de la comunicación
publicitaria. A través de un buen
entendimiento con el resto de participantes y
herramientas comunicativas ofrece
posibilidades extraordinarias en cuanto a
contenido, y abre caminos de exploración en
campos como as realidades aumentadas y su
relación con la marca.
Por otra parte, podemos hablar de un
organismo vivo en una fase de autoajuste, en
el que sólo aquellas aplicaciones que
demuestren poseer un valor añadido serán las
que sobrevivan a esta selección natural.
Aquellas que filtren el saturado mercado de
aplicaciones marcarán las diferencias
evolutivas de prevalencia, llegando al top de
los usuarios gracias a su funcionalidad y
convirtiéndose en las Killer Apps.
La evolución de lenguaje.
Es manifiesto en las relaciones comunicativas
del entorno digital el gradual aumento de la
predominancia de la imagen sobre el texto.
Esta supremacía de lo visual, viene dada por
un contexto relacional en el que la velocidad
de trasmisión de información influye en el
poder sensorial que se extrae de ella, ya que
se lleva a cabo mediante numerosas cápsulas
de información y mini formatos que
pretenden dar respuesta a una demanda
creciente por parte de los públicos, que
quieren resolver necesidades concretas de
contenido de una forma rápida y visual a
través de herramientas casi mono tarea.
Está generación de información masificada
tiene gran repercusión en el lenguaje de los
entorno digitales, ya que es un canal muy
diferente a los tradicionales. Es por este
motivo que no se pueden extrapolar los
códigos y herramientas del mundo off line a
un entorno diferente, ya que debe forjarse
una adaptación y compresión características
del entono on line.
Uno de los factores más destacables, que se
añade a la lista de los mencionados en esta
fase discusiva es el tono de acercamiento.
Aún con el predominio de la imagen, la
velocidad y la encapsulación la marca no
debe actuar como ente superior sino que
debe adaptarse a los cambios de
conversacionalidad y equidad que la red
promueve. Este salto debe ser en muchas
ocasiones filtrado por la agencia publicitaria y
su labor de interpretación y codificación del
nuevo proceso de adaptación por parte de la
marca.
El storytelling y el marketing engament.
Como cierre a este epígrafe realizamos una
última mención a dos de las nuevas
tendencias clave en términos de interacción y
participación
Aunque el storyteling no es un elemento
creado por la generación digital, sino que
proviene de civilizaciones previas y intención
de prevalecer en la memoria a través de la
trasmisión de narraciones con fuerte carga
emotiva, sí que está reflejando un apogeo en
el vaivén de la comunicación publicitaria
gracias a su importante carga interactiva y a
su peso específico a la hora de pregnancia en
a la trasmisión de contenidos.
[60]
Si bien es cierto que este oscilamiento en
cuanto a la redifusión de algunas tendencias
comunicativas, provocará, que como en
muchos otros casos, su éxito le conduzca al
fracaso, ya que el uso masivo de esta
herramienta comunicativa, aunque esencial
en el modo de trasmitir experiencias, perderá
valor y fuerza por su excesiva inercia.
Uno de los valores clave en el resurgir del
storytelling es la demanda del consumido de
acercarse a la marca de un modo más
emocional, algo que se ajusta a la perfección
a sus características, ya que la emoción y
narración a través de la generación de
sentimientos es su arma más efectiva. El de tal
forma que el consumidor es el eje central de
las narraciones y se ve reflejado y
representado en las historias que se diseñan
entorno a la marca, fomentando un aumento
del engagement por parte de usuario.
Este engamenet es clave hoy en día en
cualquier campaña en entornos digitales, ya
no sólo por su efectividad a la hora de
fomentar la relación e interacción de marca
de un modo cualitativo y duradero, sino
porque además permite su codificación y
medida en parámetros digitales, lo que lo
que implica una importantísima capacidad de
reacción ante el factor emocional
predominante en tiempo real.
Esta fórmula de no masiva de comunicación,
que promueve la cercanía y la emotividad
puede ser asumida en momento de reducción
de presupuestos por partidas de bajo coste, ya
que las formulas creativas digitales ofrecen
una novedosa relación comunicativa en la
que priman los costes de producción sobre
los de reproducción.
[61]
6.
CONCLUSIONES
[62]
6. CONCLUSIONES
De acuerdo con la naturaleza descriptiva y
analítica de este proyecto, han sido creados
cinco objetivos, uno principal y cuatro
secundarios:
OBJETIVO PRINCIPAL
1] Conocer la percepción de las principales
figuras del sector.
OBJETIVOS SECUNDARIOS
2] Definir las características de la
comunicación digital actual.
3] Contrastar la perspectiva teórica con la
aplicación práctica.
4] Valorar el nivel de conocimiento por parte
de los clientes.
5] Profundizar en la especulación en el
avance hacia futuras tendencias.
Si bien cada uno de ellos podría encontrar
una respuesta individualizada, estas en varias
ocasiones pueden resultar confusas en cuanto
al solapamiento de conceptos.
Es, por este motivo, que con el ánimo de
mantener una coherencia conceptual a lo
largo de toda la investigación y poder ofrecer
de un modo claro y estructurado distintos
niveles de profundización en los conceptos,
que se ha decidido plantear este apartado de
conclusiones manteniendo la distribución
temática que a lo largo de esta investigación
se ha llevado.
Se pretende, así, una navegación por la
información de un modo más ordenado, con
diferentes niveles de lectura, desde su origen
en la teoría y toma de datos empírica,
pasando por una discusión de los conceptos
más amplia, hasta llegar al capítulo que nos
ocupa de un modo sintético y recopilatorio.
De este modo, podemos estructurar las
conclusiones en cuatro grandes apartados: los
medios (con tres conclusiones), el consumidor
(con tres conclusiones), la marca (con tres
conclusiones y el lenguaje (con cuatro
conclusiones). Quedando dispuesto de la
siguiente manera:
6.1. Los medios.
Las partidas presupuestarias.
1. El desconocimiento por parte de los
clientes del entorno digital y sus posibilidades
provoca que las agencias tengan que ejercer
una valor didáctica para conseguir la
adaptación y fluidez de a adaptación
2. La reducción de presupuestos en el
entorno digital es causada por las agencias
especializadas que recortan sus beneficios
como herramienta comercial y por parte de
los clientes que se excusan en el contexto
económico como pretexto de reducción
3. Los reducidos costes de difusión, en
relación al mundo off line facilitan dirigir la
mayor parte del presupuesto a la producción
de ideas que permiten ser redirigidas durante
su transmisión.
Los nuevos profesionales.
1. La gran cantidad de información que el
mundo digital genera no permite al publicista
ser conocedor en profundidad de todos los
ámbitos de las campañas, esto genera la
aparición de especialistas que ayudan a
establecer las conexiones para una estrategia
global.
2. La figura del creativo debe ser transversal
al mundo on line y off line para alcanzar la
comunicación conjunta que se demanda por
parte de los clientes.
3. La tecnificación favorece la aparición de un
especialista en análisis e interpretación de
datos, creando métricas que permitan una
reacción en tiempo real del contenido y el
reposicionamiento o reafirmación estratégica.
La transversalidad entre medios.
1. La transversalidad supone la aparición de
una figura organizativa que ponga en práctica
la estrategia global, pero para ello hace falta
un cambio estructural en las agencias hacia
una perspectiva intercolaborativa e
interdisciplinar.
[63]
2. Las Relaciones Públicas han sufrido un
cambio en relación a las redes sociales que le
permiten acceder de un modo directo a sus
públicos y a los centros de reputación.
6.2. El papel del consumidor.
El consumidor no transaccional
1. El nuevo contexto promueve un
acercamiento al público no transaccional,
fomentando la generosidad de contenido y
experiencias como forma de
retroalimentación.
2. La parametrización del engagement en los
entornos digitales permite una rápida
reacción en la creación de valores añadidos a
cerca de lo que el público requiere.
3. La exclusión de púbicos en el entorno
digital esta fuera de lugar, ya que lo que se
promueve es el sondeo de nuevos targets no
explorados hasta el momento.
El usuario comunicador.
1. La figura del usuario comunicador debe ser
analizada en base a la coincidencia con los
valores de la marca para fomentar un
acercamiento, ya que estos pueden generar
gran influencia favoreciendo y reforzando a la
marca.
2. La aproximación a los líderes de opinión
debe ser honesta, ya que su notoriedad ha
sido alcanzada a través de unos fuertes
códigos de conducta, adaptándose a las
normas de la comunidad a la que se quiera
acceder de un modo humilde y receptivo, sin
imposiciones de marca, ya que en estos
entornos las marcas son foráneas.
3. La base del acercamiento debe ser
espontánea y sana. El incumplimiento de
estos requisitos puede generar consecuencias
negativas de credibilidad hacia la marca, ya
que los usuarios dan mayor credibilidad a
estos líderes que a los medios de
comunicación.
4. La importancia de los líderes de opinión se
basa en su influencia sobre la imagen de
marca y en la decisión de compra, por lo que
requieren una escucha y atención especial
para la obtención de feedback.
El acercamiento emocional al consumidor.
1. Un enfoque emocional de marca con el
cliente no significa un posicionamiento
ideológico, sino una relación humana y
personalizada enfocada hacia las personas
con el fin de fomentar las relaciones positivas.
2. La dinámica emocional requiere de las
agencias una profunda investigación de los
términos emocionales que captan la atención
del consumidor. Esta escucha y aprendizaje
proveerá soluciones creativas acordes a los
usuarios.
3. Si la manifestación de las emociones es
ficticia y no acorde a la filosofía de la
empresa el consumidor percibirá la
ilegitimidad de las mismas sintiéndose
defraudado, trasmitiendo y penalizando la
falta de coherencia emocional de la marca.
4. Existe un paralelismo entre las relaciones
sociales y las digitales de las que se pueden
extrapolar claves de acción en los
procedimientos digitales
6.3. La figura de la marca
La cooperación entre marcas.
1. La colaboración entre marcas
complementarias tiene un importante lecho
de acción en las redes sociales, que encuentra
en los seguidores de otras marcas una
oportunidad de impacto sobre targets
localizados, promoviendo el cross selling y la
imagen de marca.
2. La cooperación resulta más interesante
para aquellas marcas de inferior nivel
percibido que se asocian a marcas no
competidoras en producto o mercado.
La aproximación de marca.
1. El concepto de privacidad debe ser
redefinido en el nuevo contexto digital, ya
que su redefinición permitirá la reubicación y
análisis de los entornos digitales desde una
perspectiva acorde al momento que viven.
[64]
2. La perdida de privacidad, reinterpretada
desde los entornos sociales, supone una
moneda de cambio para los usuarios que en
muchas ocasiones buscan el beneficio propio
sin reflexionar sobre el valor del trueque.
3. Las marcas utilizan los patrones de
conducta que le ofrece la tecnología móvil
para identificar y ofrecer lo que el público
demanda en base a la interpretación de sus
hábitos.
La satisfacción de demandas.
1. Desde una perspectiva tecnología, la oferta
sobrepasa la capacidad de asimilación del
consumidor, que se ve desbordado por ella.
2. Desde la perspectiva de las redes sociales,
la curva de demanda se decanta del lado del
consumidor, que puede dirigirse directamente
a las marcas ofreciendo su feedback de
satisfacción.
3. La progresión en el destierro del ordenador
por los smart phone y tablet procede de la
necesidad del usuario de interactuar con
cualquier elemento de su entorno allí donde
este.
4. El futuro de la comunicación digital pasa
por el entendimiento de los nativos en
entornos digitales, que generarán sus propios
hábitos de conducta y comunicación en base
a ese contexto.
5. Las redes sociales verticales ofrecen
entornos especializados para públicos
sectorizados reflejando una oportunidad para
la aproximación de marca a targets muy
específicos e identificados.
6.4. El lenguaje
La multipantalla y la multitarea.
1. El cambio en el paradigma de los hábitos
de consumo encuentra en la multipntalla y la
multitarea una oportunidad creativa en base a
las experiencias multicanal con contenidos
complementarios y una relación con el
usuario más experiencial.
2. El usuario contemporáneo posee mayor
capacidad de atención y asimilación de
información ante propuestas multicanal
complementarias por las que muestra interés.
3. La planificación de una agenda
programada de contenidos esta fuera de lugar
en la era digital, ya que el usuario define su
voluntad de consumo en base a sus gustos
cómo y cuándo quiere.
Las App´s como herramientas.
1. La aparición de las App´s no son una
ruptura con el pasado, sino una re-
organización de las elementos comunicativos
que a través de la complementariedad hayan
oportunidades creativas y sinergias.
2. La capacidad de las aplicaciones digitales
de captación e implicación con la marca, no
deben ser entendidas como únicas, sino como
adicionales a las posibilidades de realidad
aumentada que su combinación con otros
canales puede ofrecer.
3. E mercado de las App´s sufrirá un
autoajuste evolutivo debido a la saturación
del mercado, prevaleciendo aquellas que por
su funcionalidad permanezcan en el top de
los usuarios, convirtiéndose así en las Killer
Apps.
La evolución de lenguaje.
1. La predominancia de la imagen sobre el
texto, la velocidad de información y su
encapsulación en mini formatos son la
respuesta a necesidades del usuario para
demandas concretas que desea resolver a
través de herramientas mono-tarea.
2. El tono de acercamiento de la marca debe
adaptarse a la conversacionalidad y equidad
de la red. La agencia debe llevar a cabo esta
labor de filtrado e interpretación para
desarrollar una codificación acorde a los
nuevos procesos y su relación con la marca.
El storytelling y el marketing engament.
1. El storytelling no es una herramienta
creada por la era digital, sino el fruto de la
pretensión de profundizar en la memoria a
través de la narración emotiva e interactiva de
contenidos que de esta manera son más
pregnantes.
[65]
2. El balanceo de tendencias comunicativas
provocarán que con su uso masivo el
storytelling pierda fuerza comunicativa
debido a su excesiva utilización
3. El consumidor busca en las narraciones
emocionales un modo de ser reflejado y
representado con su relación con la marca,
fomentando así el engagement.
4. El engagement es un factor clave en los
entornos digitales ya que trabaja en la
efectividad de la relación de la marca de un
modo cualitativo, siendo además codificable a
favor de una reacción en tiempo real sobre su
percepción.
5. Una comunicación no masiva, basada en la
cercanía y la emotividad puede ser asumida
en momentos de reducción de presupuestos a
través de fórmulas creativas basadas en sus
costes de producción y la disminución de los
costes de reproducción.
6.5 HIPÓTESIS
Llegados a este punto, podemos confirmar
que el conjunto de las conclusiones
planteadas nos permiten confirmar la
hipótesis planteada:
Los cambios vividos por el sector publicitario
durante los últimos años precipitan la
aparición de un nuevo enfoque creativo.
Este nuevo enfoque creativo tiene su
representación en cada uno de los ámbitos de
estudio que individualmente ponen de
manifiesto el nuevo paradigma.
De este modo, las conclusiones que nos
llevan a confirmar la validación de la
hipótesis pueden distribuirse y sintetizarse en
los cuatro factores que hemos venido
recogiendo a lo largo de la investigación,
revelándose en cada uno de ellos de la
siguiente manera:
Medios:
- Desconociemineto por parte de los clientes
del entorno digital.
- Costes de difusión reducidos.
- Nuevos especialistas de carácter técnico-
analítico.
- Cambio estructural en las agencias.
- Cambio en las Relaciones Públicas y su
medio de comunicación.
Consumidor:
- Publicidad planteada desde la generosidad
de marca.
- Rápida reacción ante el comportamiento del
púbico.
- Alianzas con usuarios comunicadores.
- Investigación y énfasis en los factores
emocionales.
Marca:
- Redefinición de privacidad.
- Información sobre el consumidor como
moneda de cambio.
- La oferta supera la demanda en asuntos
tecnológicos.
- La demanda supera a la oferta en las Redes
Sociales.
Lenguaje:
- Cambio en el modo de consumo
(multipantalla y multitarea).
- Mayor capacidad de asimilación del
consumidor.
- Las App´s reorganizan el panorama
comunicacional.
- Sólo sobrevivirán las Killer App´s.
- El lenguaje es más visual, más rápido y
encapsulado.
- El tono de comunicación es conversacinal.
- El consumidor busca emociones con la
marca.
[66]
7.
REFERENCIAS
[67]
7. REFERENCIAS
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