PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Información y desarrollo

les o situaciones de inestabilidadpolítica, habitualmente violentas.Sólo en un 2% de las noticias sealudía a la actividad ordinaria delos gobiernos u otras institucionessociales. Diferentes indicadores(titulares, fotografías, declaracionesde testigos) revelan que el enfoquede la cobertura se centra en lasconsecuencias más sensacionalis-tas de los siniestros, eludiendo, porejemplo, los trabajos de rescate ode pacificación posteriores. Lainformación se interrumpe cuandolas imágenes de las víctimas dejande producir el impacto inicial.

Esta situación revela falta de com-prensión del problema del desarro-llo. Hay que superar la dialécticadel sentimentalismo y ofrecer unacobertura realizada por profesiona-les especializados, capacitadospara detectar las noticias relevantesy para hacer un seguimiento ajusta-do a su naturaleza de proceso, esdecir, de cambio progresivo. Sólouna información de calidad puedeorientar una acción ciudadana quese revela tan necesaria.

La proliferación de estos organismosrefleja bien el respaldo de la opiniónpública hacia este tipo de activida-des. Por ello es significativo que enEspaña, la Coordinadora de Orga-nizaciones no Gubernamentales deDesarrollo, constituida en 1983 porsiete organizaciones, reuniera a103 en el año 2001.

Esa tendencia o disposición de laopinión pública debería haberhecho reaccionar a los medios decomunicación mejorando e inno-vando el contenido como han sabi-do hacerlo ante otras nuevasdemandas. En el caso de la infor-mación de carácter económico otecnológico, por ejemplo, se hanintroducido secciones específicas,se han modificado los criterios en laselección de fuentes y, sobre todo,se ha procurado la especializaciónde algunos profesionales en esasáreas determinadas.

No ha sucedido lo mismo con lascuestiones relativas al desarrollo. Apesar de algunos intentos de desti-narle una sección específica, comofue el del diario “El Mundo” con“ONGs”, lo habitual es que no ten-gan una localización definida: laúnica constante son los “Breves” enla sección internacional. Y las pri-meras páginas cuando sucede unacatástrofe de suficiente magnitud.Subdesarrollo se identifica condesastre, violencia o desorden,cayendo en un grave reduccionis-mo. Según estudios realizados enla Universidad de Navarra, en elaño 1999 la publicación de noti-cias relativas a los países en víasde desarrollo coincidía en el 91%de los casos con catástrofes natura-

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Informacióny desarrollo

La imagen digital:¿realidad manipulada?

Tablas sobreproducción en televisión

Publicidad e ideas

La producción televisivaen España: un sector en alza

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, Juan delos Ángeles, Mercedes Montero, Ramón Sala-verría.Editor: Xavier Br ingué.Coordinación editorial: Shei la L iberal.Publica: Facultad de Comunicación, Universi-dad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/e-mail: perspectivas@unav.esImprime: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproduccióntotal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

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LA SENSIBILIDAD DE LOS CIUDADANOS DEL PRIMER MUNDO HACIA LAPOBREZA HA AUMENTADO LLAMATIVAMENTE EN LOS ÚLTIMOS DIEZAÑOS. ESE INTERÉS POR CONTRIBUIR AL DESARROLLO SE HA CANALI-ZADO, COMO LO HAN HECHO OTRAS INICIATIVAS CIUDADANAS, ATRAVÉS DE LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES.

DESPUÉS DE QUE NATIONAL GEOGRAPHIC DESPLAZARA UNA PIRÁMIDE EGIPCIA EN UNA FOTOGRAFÍA PORRAZONES ESTÉTICAS, CABE PREGUNTARSE SI LAS IMÁGENES DE PRENSA MERECEN YA NUESTRA CONFIANZA. LOSFOTOMONTAJES Y OTRAS TÉCNICAS QUE PERMITÍAN ALTERAR LOS ELEMENTOS FÍSICOS DE LA IMAGEN EXIGÍANHABILIDAD Y DEMASIADO TIEMPO. ADEMÁS, LOS RESULTADOS NO SE ENCUBRÍAN CON FACILIDAD, MIENTRASQUE HOY LA DUPLICACIÓN Y ALTERACIÓN ENCUBIERTA ENCUENTRA AL ALCANCE DE CUALQUIERA. SE PUEDE TRA-BAJAR CON RAPIDEZ SOBRE EL ORIGINAL SIN DAÑARLO, RECURRIR AL RETOQUE, A LA AMPLIACIÓN O AL CAM-BIO DE COLOR CON UNOS RESULTADOS QUE SORPRENDERÍA AL PROPIO HEARTFIELD, REY DEL FOTOMONTAJE.

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La imagen digital: ¿realidad manipulada?

El tratamiento digital de la fotografíaperiodística ha sembrado la dudaentre los lectores. Hoy resulta perfec-tamente verosímil pensar que el cutisde porcelana de una actriz procedede un retoque digital inadvertido, oque el vídeo que nos muestra la cul-pabilidad de Bin Laden, y que pasaa los diarios como fotograma, fue unmontaje.

Pero la prensa ya había conocidollamativas manipulaciones fotográfi-cas. Life, referente del fotoperiodismomundial durante 40 años, publicó en1954 una espléndida imagen delNobel de la Paz Alfred Sweitzer quetiempo después se reconoció comoun fotomontaje. El autor, Eugene W.Smith, un clásico del fotoperiodismomundial, sostenía que así reflejabade modo más veraz el carácter delpersonaje. Con su célebre afirma-ción “deja que la verdad sea tu pre-juicio”, Smith atacaba a los defenso-res del fotoperiodismo aséptico. Sinembargo, lo que de razonable sub-jetivismo contiene la crítica de Smith–ningún sujeto puede ser del todoobjetivo– se convierte en engaño allector, que aún admitiendo la selec-ción de la realidad por el fotógrafo,nunca espera que se añadan o supri-man objetos de la escena tras el dis-paro.

El fantasma de la objetividad

Hasta el cambio digital, el públicovenía apreciando la fotografía deprensa como un documento infalible,un medio que reflejaba sin engaño larealidad física. Esto parece razona-ble, porque quizá la aportación másimportante del fotoperiodismo a lainformación sea precisamente ésta.La cuestión es que nunca, hasta la lle-

gada de la nueva tecnología, se hareparado lo suficiente en sus otrasposibilidades informativas y deexpresión, en la capacidad de enga-ño de la fotografía.

En sentido estricto, puede decirseque una fotografía nunca es unacopia fiel de la realidad. Así hasucedido –mucho antes de los labo-ratorios digitales– en la imagen máso menos favorecedora que distintosperiódicos ofrecen de un mismo líder.Sin la sospecha del público, los pro-fesionales han recurrido desde elprincipio a puntos de vista bajos quesugieren altivez, grandes angularesque afean el rostro y, en definitiva, a“instantes decisivos” que reforzabanunos u otros principios editoriales. Lafotografía editorial ha existido siem-pre, y en muchas ocasiones se hausado de manera engañosa.

Por poner un caso, los periodistasexpertos saben que hay pocos efec-tos más destructivos a corto plazopara la imagen de un político que suretrato de perfil a 45 grados tomadodesde un punto de vista bajo. La sen-sación de arrogancia quedaráimpresa con gran fuerza en la memo-ria del observador, incluso entre sussimpatizantes. Esta fue la técnicaempleada en los primeros planosque la prensa de Francia publicó deun De Gaulle enfadado y canoso alfinal de su mandato. Sin duda, esasimágenes contribuyeron a la demoli-ción de su imagen pública. Es unejemplo entre miles.

El público olvida con frecuencia queel hombre todavía se fía más de loque ve y toca que de su razón, de larepresentación visual de la realidadque de los argumentos de un texto. Yeste olvido obliga a preguntar si la

inadvertencia de las capacidadessignificativas descrita arriba, proce-de de la mala voluntad de los perio-distas o de la falta de juicio críticodel público.

En principio, carece de sentido obli-gar a las publicaciones a renunciar ala capacidad connotativa de los con-tenidos visuales, aunque los lectoresse muestren tan vulnerables ante ellos.Si permitimos que los periódicosdefiendan sus principios editorialescon textos de opinión, no pareceacertado censurarlos cuando recurrena fotografías editoriales. Se entiende,por tanto, que las prácticas textualestengan su correlato fotográfico.

Caricatura y fotografía

Si comparamos caricatura políticacon fotografía política de opinión,como la comentada del general fran-cés, hallamos conexiones interesan-tes que nos acercan a la raíz del pre-juicio objetivista sobre la fotografía, yexplican la influencia desmedida dealgunas informaciones visuales.

Nadie considera manipuladoras lascaricaturas políticas ácidas, exceptoalgunas de sus víctimas. Su naturale-za cómica permite al público reco-nocer que suponen una visión opina-ble de la realidad. Además, fotogra-fía y caricatura política ofrecen infor-maciones visuales de opinión, y con-tribuyen a la estética del medio. Sucarácter visual las fija en la mentecon mayor fuerza que el texto.

Sin embargo, el parecido de la foto-grafía con la realidad es tal que difi-culta la reflexión crítica sobre la ima-gen. A diferencia de la caricatura, sureflejo de la realidad resulta tan per-fecto que nos hace olvidar su natura-leza de contenido mediado, y aquí

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nace la confusión. La “mediatez” obli-ga a la fotografía a representar lo realsegún las posibilidades ópticas deuna cámara, distintas a las del ojo, ylas del fotógrafo, que selecciona des-de su criterio personal.

Fotoperiodismo mayor deedad

A pesar de lo dicho, resulta evidenteque el público tiene motivos lógicospara desconfiar del tratamiento deimágenes. La rapidez y la perfeccióndigital permiten alcanzar cotas inima-ginables hace pocos años. No obs-tante, si pensamos que el riesgo demanipulación siempre se ha dado, elfotoperiodismo digital no parece tandestructivo. Aún podemos concedercrédito a la fotografía de una maneraanáloga a como se cree en el texto.

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De algún modo, habría que agrade-cerle al sistema digital el que ahorasepamos que la cámara engaña tan-to o más que la pluma, si el perio-dista que la maneja lo pretende. Dehecho, la imagen siempre engañarámás que la pluma por nuestro apegoal conocimiento visual.

Pepe Baeza, editor gráfico de LaVanguardia, considera que la capa-cidad de engaño de la fotografíaequivale a reconocer su “mayoría deedad como lenguaje”. Esto represen-ta a la vez un avance y un reto paratodos los implicados en la comunica-ción visual en mayor o menor grado.

El nuevo fotoperiodismo digital llamaahora a la responsabilidad no sólo aun público quizás crédulo y a losfotógrafos en apariencia mentirosos,sino también a propietarios demedios, publicitarios y gobiernos.Por un lado, estos últimos ven crecersu capacidad de influencia interesa-da por medio de las imágenes perio-dísticas. Como contrapartida, seenfrentan al peligro de que sus mani-pulaciones se conviertan en un bume-rán que vuelve contra ellos mismos.

Precisamente porque el públicocomienza a reconocer falsedades enlas fotos, el fotoperiodista adquieremayor responsabilidad. Por fin sereconoce que su labor profesional vamucho más allá de la documenta-ción física de los hechos, y “su cre-dibilidad –indica con tino Joan Font-cuberta– ya no descansa en las cua-lidades intrínsecas de la tecnologíasino en el fotógrafo como autor”.

Con razón se pide al fotoperiodistamayor responsabilidad, pero parecejusto también que público y propieta-rios dejen de tratarle como el herma-no pobre de redactores y diseñado-res. Acabemos con la costumbre deque nuestros fotógrafos sean “pocos,buenos y mal pagados”, y con elrecurso constante a fotografías derelleno de los bancos de imágenes.Cada vez son más los que piensanque en la calidad, también en la delos contenidos fotográficos, y no enla autoedición hallamos el reto másimportante de los medios contempo-ráneos.

Retos para el lector

Como su compañero inseparable, ellenguaje escrito, la información foto-gráfica de la era digital presenta dosclaros retos al lector. Los avancesindudables de la fotografía digitalrequieren una actitud de vigilancia,pues facilitan acciones fraudulentasque buscan en los medios su plata-forma. Esto demanda un mayor sen-tido crítico al lector, pero no basta.

Ante la posibilidad evidente de mani-pulaciones, hay que optar por cerrarel periódico, o por fiarse. Frente a lacredulidad del pasado, hoy no cabemás que depositar una confianzarazonable en el autor de la imagen–nunca objetiva ni infalible– o renun-ciar a la búsqueda de un conoci-miento cierto. El riesgo de la con-fianza y el esfuerzo crítico parecenineludibles pues, como asegura laestudiosa del fotoperiodismo JulianneH. Newton, “la fatiga y la verdadvan de la mano en cualquier bús-queda honesta”.

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

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“The Burden of Visual Truth”,Julianne Newton (2001)

“El Fotoperiodismo en situación crítica”,Pepe Baeza (2001)

“El Beso de Judas”,Joan Fontcuberta (1997)

FUENTES:

Fuente: Álex Grijelmo“El estilo del periodista”

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Publicidad e ideasdad. Pero habitualmente se trata dealgo más simple: la sublimación deuna vida fácil, con música, sensuali-dad, deportes de moda y lugaresexóticos.

Frente al individualismo y la inde-pendencia sorprende el gran éxitocreativo de los spots de las ONG uotras instituciones que convocan aesa misma juventud a un proyectocasi opuesto al anterior: proponen,sencillamente un compromiso deayuda a las personas más necesita-das. Son particularmente interesan-tes los numerosos anuncios premia-dos de la Cruz Roja.

¿Con quién hay que comprometerseo ser solidario? Aquí aparece otrotema recurrente: la condena de lamarginación, la ayuda a los desca-pacitados, el rechazo de la xenofo-bia y el racismo, la apuesta por latolerancia y la paz. Si en algunasediciones del Festival han quedadodesiertas algunas categorías, no hasucedido así el caso de la número12, donde aparece la publicidad“solidaria”.

Son numerosos los anuncios que pro-vocan la carcajada o animan a lasonrisa. El sentido del humor es pro-pio de la inteligencia, y suele gene-rar un sentimiento de aceptación ode complicidad: es fácil que seacentúe la predisposición a recibirbien un mensaje que nos ha diverti-do. A veces se opta por el humornegro, que puede esconder amar-gura, pero no es lo más habitual;nos identificamos más con la alegríafranca.

Nuestra mayor preocupación es lasalud. El cáncer, las drogas y losaccidentes de carretera parecen serla única amenaza capaz de angus-tiarnos. Las campañas institucionalesanti tabaco han sido constantes enla publicidad televisiva española,así como las destinadas a conducto-res inconscientes o las de preven-ción contra la droga. Nos inquieta

Determinar cómo influyen en lasociedad los contenidos que se vehi-culan a través de los medios consti-tuye una tarea llena de dificultades.Con la publicidad televisiva el pro-blema se agudiza, pues se trata depersuadir en 20 ó 30 segundos,usando imágenes, música, texto ycon otros elementos difíciles de“atrapar”: emociones, humor, senti-mientos, belleza, sensatez e irracio-nalidad. La creatividad es el factordiferencial que la publicidad puedeaportar a una marca, a un productoo a un servicio: es capaz de tras-cender lo obvio y lograr un mensajepersuasivo y comprensible para elconsumidor, que conecte con susgustos y que permita ganar y con-servar el favor del público.

La creatividad televisiva española halogrado importantes triunfos en festi-vales internacionales. Desde hace15 años, promovido por la Asocia-ción Española de Agencias de Publi-cidad (AEAP), se celebra en SanSebastián el Festival de Cine Publici-tario, circunscrito a España y queotorga tres premios –soles de oro,plata y bronce- a cada una de lascategorías de anuncios televisivospresentes en la competición. Algu-nos investigadores han analizadotodos los premios concedidos enSan Sebastián desde 1990 hasta2000: más de 400 spots que per-miten determinar los valores en alzanuestra sociedad y proponer algu-nas conclusiones.

Valores de una década

El primer dato interesante es la pre-sencia de la religión. En una socie-dad interesada, sobre todo, porobjetivos materiales sorprende elrecurso tan frecuente de los creativos

al clero o a los símbolos católicospara vender aceite de oliva, pega-mento, detergente, los servicios codi-ficados de Canal +, los esfuerzosanti tortura de Amnistía Internacio-nal, una cerveza, la Champions Lea-gue, una mousse de chocolate, unlicor de alta graduación, los servi-cios de un bufete de abogados o unyogur. Suelen ser anuncios humorísti-cos pero generalmente respetuosos.

Otra cuestión presente se refiere alos estereotipos españolistas. Hansido muy utilizados por Canal +para ofertar sus servicios codifica-dos de fútbol y toros; los anuncianteshan recurrido a ellos para presentarmoda masculina o fuet; la Adminis-tración Pública, para recordarnosque somos un país de emigrantes yque hay que acoger al extranjero; ola RENFE para persuadirnos de laeficacia de sus ferrocarriles.

Tal vez sorprende menos la voluntadde presentar al hombre en las tareasy actitudes que se han consideradohabitualmente propias de la mujer:en la cocina o con los niños, mos-trando su inutilidad; pero tambiénusando detergentes en situacionesirreales o anunciando incluso ropapara embarazadas.

Un concepto ampliamente desarro-llado ha sido el del individualismo yla independencia, generalmente enrelación con una libertad entendidaen extensión, sin normas y desvincu-lada del compromiso. Suele asociar-se a la imagen de vidas poco con-vencionales; aparece, a menudo,en mensajes que anuncian produc-tos dirigidos a jóvenes (bebidas noalcohólicas, moda, perfumes,coches). La independencia puede iracompañada de alguna agresivi-

LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN NUESTRO PAÍS HA HECHO ABSTRACCIÓNEN LOS AÑOS 1990 DE LOS ACONTECIMIENTOS CONCRETOS OCURRI-DOS EN EL PAÍS DURANTE ESA DÉCADA. SIN EMBARGO, HA MOSTRADOMÁS INTERÉS POR EL CONTEXTO CULTURAL QUE NOS RODEA: VALORES,ASPIRACIONES, DESEOS, ANHELOS, FOBIAS, MIEDOS Y CONTRADICCIO-NES DE ESTE CAMBIO DE SIGLO.

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también la salud del planeta: el res-peto a la naturaleza es otro valorimportante en los spots televisivos.

En cuanto a la evolución de la cre-atividad publicitaria, llaman la aten-ción tres hechos: las brillantes ideas-simples pero eficaces- de la prime-ra mitad; la crisis de mediados dedécada, marcada por los numero-sos premios que quedan desiertos;y la sofisticación de los últimosaños, donde producciones muycomplejas esconden un vacío deideas que está preocupando a losprofesionales.

Algunas conclusiones

La publicidad estudiada se nosmuestra contradictoria en los valoresque presenta. Nos ha querido per-suadir de que es positiva la luchacontra la injusticia, el amor a losmarginados, la generosidad con losque nada tienen, el afán de prote-ger la flora, la fauna y el planeta, laurgencia de luchar contra las dro-gas, el tabaco y los que conducen agran velocidad. Todos estos sonfenómenos positivos emergentes enla sociedad contemporánea. Pero,de igual manera, la creatividadpublicitaria nos presenta ideas quetambién sintonizan con el gran públi-co y que, en cierta medida, son las

causantes de que exista xenofobia,estemos destruyendo el planeta, seproduzcan malos tratos o continúehabiendo pobres: la libertad indivi-dualista reivindicada como el valorde los valores. También en esteaspecto, la publicidad no hace másque reflejar -eso sí, con una brillan-tez incuestionable- las clásicas con-tradicciones de la cultura moderna.

La publicidad de esta década idola-tra al nuevo tótem, siempre respeta-do, con el que no cabe la más inge-nua broma: la corrección política. Espolíticamente correcto colocar alhombre en la cocina; presentar laplaya alicantina como el lugar per-fecto para estar desnudo en cual-quier época del año; sonreírsemoderadamente ante unas monjaspazguatas; alabar la seguridad,efectividad y precisión de los preser-vativos y del coche Laguna; aterrori-zar al público con los efectos deltabaco y de las drogas; y respetar atodos … Hay gran sensibilidad porlos padecimientos de algunos gru-pos de personas pero nos olvidamostotalmente de la dignidad de otros.Por ejemplo, parece que todavía espolíticamente correcto reírse de losenanos, como demuestra un spot de1998 que usa una fila de personasde muy corta estatura para vender-

nos ampliaciones fotográficas. Lopolíticamente correcto es una formade tolerancia. Se trata de llegar a unconsenso de qué se puede atacar yqué no. Pero esa tolerancia parecemás una actitud epidérmica que unconcepto seriamente basado en ladignidad humana.

La profesión publicitaria ha pensadoque es más eficaz presentar el ladoluminoso de la vida que el ladonegro. Sin embargo, bastantesanuncios televisivos parecen última-mente negar esta premisa. Ocurrede forma muy agresiva con la publi-cidad anti tabaco, con la que hizoen su momento la Dirección Generalde Tráfico, y con la habitual de Gre-enpeace o del Instituto de la Mujer.La creatividad puede utilizar valoresemocionales, relacionados conpasiones o sentimientos del ánimo,que provocan afectos y emociones.En otras ocasiones, sin embargo, lapublicidad utiliza mensajes apoya-dos en argumentos racionales, queapelan al intelecto, y tienen unaestructura y fundamentación lógica.Resulta un tanto extraño que en laúltima década del siglo XX los valo-res racionales aparezcan casi enexclusiva para presentarnos el ladooscuro de la vida; la propuesta resul-ta tan apabullante que el presuntoagresor (el fumador o quien no utili-za el cinturón de seguridad) carecede libertad de respuesta. No sonanuncios persuasivos, sino más bienimpositivos, que no respetan lacapacidad del otro para argumen-tar. A veces se discute su efectivi-dad, pues con frecuencia las órde-nes contundentes tienden a provocarrechazo.

En definitiva, en esta década pasa-da, hemos podido ver, oír y escu-char una publicidad a la medida denuestra sociedad.

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Asociación Española de Agencias dePublicidad:www.aeap.org/home/contenido.htm

EN INTERNET:

1992:CATEGORÍA 12: servicios públicos sinánimo de lucro (El cáncer, el granpeligro).PREMIO: Sol de Oro.INSCRITO POR: BASSAT, OGILVY & MATHER.ANUNCIANTE: Generalitat de Catalunya.TÍTULO: Cruyff.

1998:CATEGORÍA 16: servicio públicos sinánimo de lucro (Ecología).PREMIO: Sol de Bronce.INSCRITO POR: Cassadevall,Pedreño & PRG.ANUNCIANTE: Greenpeace.TÍTULO: Marte.

2000:CATEGORÍA 13: medios de comunicación,publicaciones, artículos de oficina (Simbo-lismo religioso y estereotipos españolistas).PREMIO: Sol de Plata.INSCRITO POR: Contrapunto.ANUNCIANTE: Canal +.TÍTULO: Cruces.

ALGUNOS ANUNCIOS CARACTERÍSTICOS DE LA CULTURA DE LOSNOVENTA

1991:CATEGORÍA 4: artículos de limpiezadoméstica (Varón en rol de ama decasa).PREMIO: Sol de Bronce.INSCRITO POR: C BARRIO, TAGG, CDP.ANUNCIANTE: Sarrió Tisue.TÍTULO: Papás.

La producción televisiva en España: unsector en alza

das en ciudades distintas deMadrid o Barcelona. Salvo loscasos mencionados de las produc-toras vascas, situadas entre las tresprimeras, la mayoría producen unprograma por temporada.

Estrategias de negocio ydesarrollo empresarial

Junto a los rasgos apuntados, el sec-tor de la producción independienteha desarrollado diversas estrategiaspara asegurar su peso específicodentro del panorama audiovisual.Por un lado, las productoras se mue-ven entre la especialización y ladiversificación, obligadas a sobrevi-vir en un mercado cada vez máscompetitivo. Mientras las grandesproductoras necesitan ofrecermayor cantidad y variedad de pro-gramas, las pequeñas juegan subaza especializándose en determi-nadas escalas de producción o con-tenidos temáticos.

Al mismo tiempo, como se ha apun-tado antes, las negociaciones entrecadenas y productoras se centranen los derechos (copyright), clavedel negocio audiovisual. Unas yotras intentan mantener el controlcreativo y económico sobre los pro-gramas, no sólo para asegurarselos derechos correspondientes, sinocomo modo de definirse frente a lacompetencia. En esta dura batalla,las productoras han ido ganandoterreno, imponiendo nuevas modali-dades de producción que permitenal menos la cotitularidad del copy-right –como la denominada “llaveen mano” o “cinta en mano”– ouniendo esfuerzos para explotarderechos en el mercado internacio-

El aumento del número de empresasy de volumen de producción es con-secuencia lógica de la liberaliza-ción de la industria televisiva. En latemporada 97/98, un total de 78productoras produjeron 163 pro-gramas y cubrieron 8.926 horas deprogramación. Dos años más tarde,la cifra aumenta a 97 productoras,con 181 programas realizados y12.355 horas de emisión.

Además de su expansión, el sectorde la producción independientemuestra unos altos niveles de con-centración y de fragmentaciónempresarial. En el caso de la televi-sión en abierto, la media de las tresúltimas temporadas resulta elocuen-te: una decena de productoras (un10% del total) ha realizado el 38%de los programas independientes yha cubierto el 56% del tiempo deemisión. Del ranking de productorascon mayor volumen de producción,pueden extraerse dos conclusiones:en primer lugar, la hegemonía deGestmusic-Endemol y Globo Media-muy por encima del resto-, queacentúa si cabe la idea de concen-tración; en segundo lugar, la pre-sencia de tres productoras vascas(Pausoka, 3 Koma 93 y Asegarce),prueba de la fructífera relación entre

producción independiente y televi-siones autonómicas. Por otra parte,el 80% de las productoras activassólo produce uno o dos programaspor temporada, lo que da idea delíndice de atomización.

En cuanto a las plataformas digita-les, esta concentración es muchomás evidente. En el ámbito de loscanales de producción nacionalindependiente, 5 compañías(29,4%) producen 26 canales(69,1%). Encabezan el rankingMedia Park y Compañía Indepen-diente de TV, S.L., principales sumi-nistradoras de Vía Digital y CanalSatélite Digital. El índice de creci-miento de Media Park, por ejemplo,ilustra el ritmo de expansión que seavecina. De 1998 a 2000 pasóde 70.000 horas de emisión -de lasque 5.000 horas correspondieron aproducción propia- a más de87.000 -10.000, de producciónpropia-, incluyendo los canales ela-borados para Quiero TV.

Un último rasgo que caracterizaeste sector es la descentralización,favorecida por la demanda de pro-ducción autonómica. Cerca del30% de las productoras indepen-dientes que estuvieron activas en latemporada 99/00 estaban afinca-

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

EL TÉRMINO QUE DEFINE HOY DÍA AL SECTOR DE LA PRODUCCIÓN INDEPENDIENTE ES LA MADUREZ EMPRE-SARIAL. LA PROLIFERACIÓN DE COMPAÑÍAS EN POCOS AÑOS, ASÍ COMO LOS FENÓMENOS DE CONCENTRA-CIÓN, FRAGMENTACIÓN Y DESCENTRALIZACIÓN CONFIRMAN ESTA REALIDAD. OTROS ASPECTOS COMO ELEQUILIBRIO ENTRE ESPECIALIZACIÓN Y DIVERSIFICACIÓN, EL CONTROL SOBRE LOS DERECHOS Y LA INTEGRACIÓNEN GRUPOS MULTIMEDIA CONDICIONAN LAS ACTUALES ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LAS PRODUCTORAS.

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VOLUMEN DE LA PRODUCCIÓN INDEPENDIENTE (1997-2000)

Fuente: Elaboración propia sobre datos Anuarios GECA 1999-2001

Nº PRODUCTORAS 78 105 97 93,3

Nº PROGRAMAS 163 214 181 186

HORAS EMISIÓN 8.926 11.337 12.335 10.866

INCREMENTO 23,6 % 27,0 % 8,0 % 19,5 %

97-0099-0098-9997-98

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implantación de la televisión digitalterrestre y del cable, junto a las yaexistentes plataformas por satélite,sustituirá al modelo de televisiónanalógica en pocos años. Las nue-vas formas de consumo televisivo–pago por visión– variarán los prin-cipios económicos que sustentan elnegocio de la televisión.

La producción independiente pare-ce asegurada, gracias al magníficorendimiento de audiencia de losprogramas realizados por empresasexternas. Además, permite a lascadenas trabajar con plantillas másajustadas y disfrutar de una mayorriqueza creativa. La expansiónempresarial de las productoras con-tinuará en los próximos años, y serámás pronunciada en el caso de lasempresas líderes. Como sombraamenazante, deberán vigilar su altoratio de endeudamiento.

En este nuevo panorama televisivo,las relaciones entre cadenas y pro-ductoras y las fórmulas de produc-ción estarán marcadas por el con-trol sobre los derechos, lo que favo-recerá aún más distintas fórmulas deintegración vertical. Esta estrategiaresultará beneficiosa, siempre ycuando no peligre la independen-cia de las productoras frente a lascadenas.

Las productoras buscarán unamayor especialización en conteni-dos o tipos de programas parasobrevivir en un mercado altamentecompetitivo. Al mismo tiempo,deberán diversificar sus actividadesa otros campos afines al negociode la comunicación y el entreteni-miento.

nal, como es el caso del Grupo Pi,que engloba a cuatro productoras(Globo Media, Boca, Cartel yVídeo Mercury).

La disputa por los derechos, unidaal proceso liberalizador de las tele-comunicaciones, a la revolucióndigital y a la consideración de latelevisión como sector estratégico,ha favorecido que las productoras -y también las cadenas- se integrenen grandes grupos multimedia. Estasinergia vertical permite un mayorcontrol del proceso de producción ycomercialización y facilita los acuer-dos sobre el copyright. Además,también facilita la diversificación deestas empresas hacia otras activida-des que no son propiamente la pro-ducción de contenidos.

Las operaciones empresariales deentidades como PRISA (CIT, S.L.,Plural Entertainment), Telefónica(Gestmusic-Endemol, Zeppelin TV),Prensa Española (Europroduccio-nes), el Grupo Correo (Grupo Árbol-Globo Media, Grupo Boca), elGrupo Voz (NTR, Vídeo Voz), o laeditorial Planeta (Planeta 2010) enbusca de mayor protagonismo en elsector audiovisual -y, en especial,en el televisivo-, junto a la creaciónde nuevas corporaciones audiovi-

suales (Avánzit, Trimagen) muestranesta realidad. Al mismo tiempo, laindustria audiovisual españolarepresenta una inversión atractivapara grandes grupos de comunica-ción extranjeros –Pearson, Studio-Canal, la alianza entre Kirch yMediaset, Televisa, la CNN o Carl-ton–, que han buscado consolidarsu presencia en nuestro mercado através de su asociación con empre-sas nacionales. Finalmente, la sali-da a bolsa de estos grupos asícomo su expansión hacia el merca-do latinoamericano son exponentesde la madurez económica del sec-tor.

De momento, las consecuencias deestas estrategias han sido positivaspara el sector de la producciónindependiente. Desde el punto devista empresarial, las productorasde televisión han adquirido mayorsolidez, aumentando el volumen denegocio, el número de empleados yla diversificación de contenidos.

Futuro prometedor

A medio plazo, el escenario de latelevisión en España estará marca-do por el aumento de la demandade contenidos y, en consecuencia,del volumen de producción. La

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Carta de Ajuste: www.academiatv.es

Cine por la Red: www.porlared.com

AA.VV., El futuro de la televisión en Espa-ña. Análisis prospectivo 2000-2005,Arthur Andersen y Universidad de Nava-rra, Madrid, 2000.

GECA, Anuario de la televisión, 1997-2001.

BIBLIOGRAFÍA:

n º 9 ma r z o/ab r i l 2002

PRINCIPALES PRODUCTORAS INDEPENDIENTES EN LA TV EN ABIERTO(MEDIA 1997-2000)

Fuente: Elaboración propia sobre datos Anuarios GECA 1999-2001

1. GESTMUSIC-ENDEMOL 18,3 10,0 1.597,3 21,7

2. GLOBO MEDIA 10,7 6,8 586,0 5,5

3. PRODUCCIONES 52 6,3 3,5 1.248,0 11,7

4. EUROPRODUCCIONES 5,7 3,1 707,0 6,6

5. VIDEOMEDIA 5,7 3,1 386,7 3,9

6. ZEPPELIN TV 5,3 2,9 424,0 3,9

7. PAUSOKA 5,3 2,9 304,3 3,8

8. 3 KOMA 93 4,7 2,5 81,3 0,8

9. ASEGARCE 3,7 2,0 132,3 1,3

10. PRIME-TIME COM. 2,7 1,5 85,7 0,8

TOTAL 70,7 39,4 6.033,7 56,0

Nº PROGRAMAS % TOTAL HORAS EMISIÓN % TOTALPRODUCTORA

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

n º 9 ma r z o/ab r i l 2002

TABLA 1: PRODUCCIÓN PROPIA VS. PRODUCCIÓN AJENA*

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a perspectivas@unav.es.

8

Fuente: Elaboración propia sobre datos Anuarios GECA 1997-2001.*Se han ajustado algunos porcentajes para que sumaran 100 entre ambas categorías** Datos ofrecidos por CSD

Fuente: Elaboración propia sobre datos Anuarios GECA 1997-2001

TVE 1 53,6% 46,4% 59,6% 40,4% 57,0% 43,0% 56,7% 43,3%

TVE 2 58,5% 41,5% 58,2% 41,8% 57,0% 43,0% 57,9% 42,1%

ANTENA 3 36,0% 64,0% – – 60,0% 40,0% 48,0% 52,0%

TELECINCO 42,4% 57,6% 55,0% 45,0% 54,9% 45,1% 50,8% 49,2%

CANAL + 23,0% 77,0% 25,0% 75,0% 23,7% 76,3% 23,9% 76,1%

TV 3 71,3% 28,7% 59,2% 40,8% 60,0% 40,0% 54,8% 36,5%

CANAL 33 57,3% 42,7% 51,8% 48,2% 56,0% 44,0% 55,0% 45,0%

CANAL 9 Y P2 44,5% 55,5% 50,9% 49,1% 53,0% 47,0% 49,5% 50,5%

TELEMADRID 60,0% 40,0% 55,0% 45,0% 59,3% 40,7% 58,1% 41,9%

TVG 69,6% 30,4% 77,0% 33,0% 76,7% 23,3% 74,4% 28,9%

CANAL SUR 56,2% 43,8% 65,0% 35,0% – – 60,6% 43,8%

ETB 1 Y 2 70,0% 30,0% 78,1% 21,9% 72,0% 28,0% 73,4% 26,6%

VÍA DIGITAL 36,1% 63,9% 74,0% 26,0% – – 55,1% 45,0%

CANAL SATÉLITE** 35,0% 65,0% – – – – 35,0% 65,0%

MEDIA CADENAS 51,0% 49,0% 59,1% 41,8% 57,2% 42,8% 55,8% 44,5%

CADENA PROPIA

TEMP. 97-98 TEMP. 98-99 TEMP. 99-00 MEDIA 97-00PROPIAAJENA PROPIA AJENA PROPIA AJENA PROPIA AJENA

TABLA 2: DESGLOSE DE LOS 25 PROGRAMAS DE MAYOR RENDIMIENTO DE AUDIENCIA POR TIPO DEPRODUCCIÓN

SERIES/FICCIÓN TV 14 56 13 52 9 36 12,0 48,0

VARIEDADES/OTROS 8 32 3 12 9 36 6,7 26,7

CINE 0 0 7 28 6 24 4,3 17,3

INFORMATIVOS 3 12 2 8 1 4 2,0 8,0

TOTAL 25 100 25 100 25 100 25,0 100,0

CONTENIDOS NºTEMP. 97-98 TEMP. 98-99 TEMP. 99-00 MEDIA 97-00

Nº% % Nº % Nº %