PERSPECTIVES

N

STRATEGIES DE TERRITOIRES

Les villes se dotent de tête de gondole pour faire la

promotion de leur territoire PAGE 14

DOSSIERS MARKETING

Le business des fêtes : entre récupération marketing et

opportunités commerciales PAGE 5

N°13

Novembre-Décembre 2012

A LA UNE Notre sélection des

meilleurs articles marketing, stratégies et collectivités

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PROFITEZ DES FÊTES !

Le magazine des stratégies et des tendances marketing

EDITO

EDITO

PROFITEZ DES FÊTES! A peine les citrouilles et autres grimaces enlevées de la vitrine pour Halloween, voilà que mes guirlandes et mon beau sapin viennent illuminer les fêtes de fin d’année. Car à n’en pas douter, la fin (de l’année) justifie les moyens ! Père-Noël géant en barriques Jack Daniel’s, “Bal du siècle” signé Vuitton pour les galeries Lafayette ou inauguration de la vitrine de Printemps griffée Dior par Marion Cotillard, égérie de la marque... Les enseignes rivalisent d’ingéniosité pour capter les clients et les pousser à craquer leur budget de 600€ en moyenne dédié à Noël... Et il est interdit pour les points de vente de passer à côté de 25% du CA annuel. Si les décorations illuminées nous émerveillent et nous bercent dans un élan émotionnel enfantin, nous souhaitions, chez Athénéa, porter le regard professionnel du marketer avisé. Pourquoi le marketing évènementiel a-t-il tant de succès ? Quels sont les évènements qui fonctionnent ? Quels moyens utiliser pour attirer le client, le retenir, le pousser à l’achat ? Certaines fêtes fonctionnent très fort pendant que d’autres suivent un cycle de vie “feu de paille”. Les budgets des marques s’envolent et les équipes marketing s’affolent... Nous vous proposons donc en cette fin d’année un dossier spécial sur le marketing évènementiel des fêtes populaires : Noël bien sûr, mais aussi la St Valentin, Halloween, la fête des mères ou des pères. D’ailleurs, saviez-vous que la fête des grands-mères, si chère à nos coeurs, a été créée de toute pièce par une marque bien connue lors d’une action marketing...? Nous vous laissons le découvrir dans ce dossier, complété comme d’accoutumée par notre sélection d’idées novatrices, de concepts de demain et de pratiques remarquables. Alors, bonne lecture et gardez toujours une longueur d’avance !

PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012

LSA le 20/11/2012 Intermarché et Leclerc en tête des ouvertures de drive en octobre Les distributeurs alimentaires ont ouvert 84 magasins drive en octobre, en France, selon la base de données professionnelle LSA Expert. En savoir plus

La Gazette des Communes le 08/11/2012 Dieppe : le souffle de l’Alpine pour l’économie locale Ce programme va d’abord pérenniser l’usine et son effectif mais aussi irriguer les activités d’un important réseau de sous-traitants réunis en grappe d’entreprises. En savoir plus

Challenges le 22/11/2012 Faire renaître une auto mythique, cela ne marche pas toujours La Fiat 500 vient de passer le cap du million d'exemplaires. Un vrai succès comparé aux ventes de la "new Beetle" de Volkswagen. Mais le vrai champion c'est Mini. En savoir plus

le 16/11/2012

le 14/11/2012

DEMAIN A LA UNE

DEMAIN A LA UNE

EMarketing Magazine le 21/11/2012 63% des Français favorables à l'ouverture des magasins le dimanche Une nette majorité des Français est favorable à ce que les magasins qui le souhaitent puissent ouvrir le dimanche, selon un sondage Ipsos pour Metro, LCI et NRJ. L'adhésion chez les 15-24 ans est bien plus massive que chez les quadragénaires. En savoir plus

Capital Comment le petit Nicolas est devenu un géant du vin La chaîne se donne des airs de petit caviste. Mais en réalité, ses méthodes imitent celles de la grande distribution à travers une organisation ultracentralisée, quasi militaire. En savoir plus

Stratégies RTL redevient leader des radios, NRJ et France Bleu en forte hausse La station de la rue Bayard redevient la radio la plus écoutée de France. Suivent NRJ, qui gagne plus de 500 000 auditeurs en un an, et France Inter, également en hausse. En savoir plus

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Les Echos le 26/10/2012 France : Lidl abandonne le « hard discount » La branche française du groupe de distribution allemand Lidl a annoncé jeudi la sortie du groupe du hard discount, son ADN jusqu'alors. En savoir plus

La Tribune le 26/10/2012 James Bond : le marketing ne meurt jamais Le dernier opus des aventures de l'espion britannique, Skyfall, est sorti ce vendredi dans les salles obscures de l'Hexagone. Heineken, Omega, Tom Ford, Sony... Comme toujours, une flopée de marques ont accolé leurs noms au plus célèbre des barbouzes. Pourtant, on est encore loin du déluge marketing qui a caractérisé les années Pierce Brosnan. En savoir plus

LSA le 15/11/2012 L'insolente santé du e-commerce ne se dément pas Le secteur du commerce en ligne a continué de bien se porter au troisième trimestre, avec des ventes en hausse de 21% à 11 milliards d'euros, a rapporté jeudi la fédération professionnelle du secteur (Fevad). En savoir plus

EMarketing Magazine le 19/11/2012 76 % des décisions d'achats se prennent (encore) en magasin Face à la surabondance de points de contact, où en est le shopper ? Comment se fabrique sa décision d'achat ? Le Popai publie une "étude sur l'impact et l'interaction des points de contact sur la décision d'achat". Elle révèle notamment que 76 % des décisions d'achat se prennent encore… en magasin ! En savoir plus

Challenges Free Mobile le dit, il est bon pour l'économie française L'opérateur a commandé une étude sur les répercussions économiques de l'attribution de la quatrième licence mobile. Celle-ci devrait créer plusieurs dizaines de milliers d'emplois, selon ce document. En savoir plus

le19/11/2012

DEMAIN A LA UNE

Capital le 22/11/2012 Les 7 secrets de Leclerc pour rester le roi des prix bas Le groupement de commerçants indépendants n’a jamais dévié de la ligne fixée après-guerre par Leclerc père : vendre moins cher que la concurrence, coûte que coûte. En savoir plus

le 21/11/2012 Stratégies Suite Novotel fait vivre la fin du monde à ses clients Le 21 décembre (date de la fin du calendrier maya, que certains annoncent comme étant celle de la fin du monde), les hôtels Suite Novotel (groupe Accor) plongeront leurs clients dans une aventure ludique autour du «monde d'après». En savoir plus

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EVENEMENTS

12ème JOURNEE NATIONALE DU MARKETING

PARIS – 6 DECEMBRE 2012

EVENEMENTS ON AIME

Cette année, la JNM fait évoluer son format pour favoriser l'échange et le débat et surtout des interventions autour de la thématique du marketing en temps réel. Point de rencontre des acteurs du marketing, cette manifestation organisée par l’Adetem propose tables rondes, keynote speakers, interventions orientées nouvelles technologies, innovation et prospective pour échanger et cocréer avec les 300 participants attendus. http://jnm2012.coop-com.net

ATHENEA S’IMPLIQUE POUR L’ESPRIT ENTREPRENEURIAL DES JEUNES ETUDIANTS. Retour sur la conférence organisée auprès des jeunes étudiants en commerce et management de l’IFAG Toulouse. 48% des jeunes diplômés souhaitent créer un jour leur entreprise mais seulement 1% passeront à l’acte. Des chiffres qui témoignent de freins culturels bien ancrés dans la société française. A la différence des pays anglo-saxons pour lesquels l’entrepreneuriat est bien inscrit dans le patrimoine génétique des populations y compris les plus jeunes, la France peine à développer une fibre entrepreneuriale. Une lacune flagrante qui pourrait pourtant fortement contribuer à améliorer la situation économique du pays en créant de la richesse et des emplois. Un tissu de néo-entreprises fortes viendrait également renforcer la compétitivité de notre économie. Sujet à la mode, sujet polémique et pourtant sujet ô combien stratégique. Le comble est que nos jeunes n’ont absolument rien à envier à leurs homologues anglo-saxons : des formations de plus en plus axées vers l’entreprenariat, un endettement moindre, une situation familiale simple et des idées à revendre. La French Touch a aussi ses modèles : Free, Ubisoft, Deezer, Acadomia ont toutes débuté avec l’énergie et la fougue d’un jeune français de moins de 30 ans. Les choses sont en train de changer. Les pouvoirs publics ont très largement simplifié les procédures de création. Des dispositifs d’aide et de soutien existent et certaines écoles comme l’IFAG ont pleinement intégré cette dimension entrepreneuriale en plaçant la création mais aussi la reprise au cœur de leur enseignement. Car si le tissu économique français compte sur l’esprit créatif des jeunes pour le dynamiser, il espère dans un premier temps que les jeunes sauront continuer à le faire vivre. Ce sont en effet plus de 700 000 entreprises qui vont changer de main dans les 15 années à venir, pyramide des âges oblige.

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DOSSIER

REFLEXIONS MARKETIN G

DOSSIER MARKETING

LE BUSINESS D’HALLOWEEN

Budget moyen : 606€

25% du CA annuel des confiseurs réalisés

sur la période

90% des français fêtent la Saint Valentin

82 % dépensent plus de 50 € et

seuls 8 % y consacrent moins de 30 €

Progression de 32% du CA chez les

commerçants et les sites de vente en

ligne (Fleurs, bijoux, parfums,

chocolats)

2 millions de roses écoulées par

le groupe Monceau et 3,4% du

volume de livraisons annuelles chez

Interflora

Chez l’agence de voyage en ligne Go

Voyages, les formules vols et hôtels à

deux ont progressé de 21% à la

Saint Valentin entre 2009 et 2010

33800 tonnes de chocolat vendues

NOEL EN CHIFFRES

Deloitte 2011 Fevad 2012

CA de la vente en ligne pour la période des fêtes 2012 : 9 milliards d’euros

6,1 millions de sapin vendus

1,4 millions de lettres +10% des courriers à la Poste sur la période

Un tiers du budget dédié à la nourriture

8 milliards de dollars dépensés au

total 62$ dépensés par personne

370 millions de dollars sont

dépensés dans les costumes pour animaux

50% des habitants décorent leur maison

72,3% vont distribuer des bonbons

40,6% vont se déguiser

24,2% vont déguiser leur

animal de compagnie

LA SAINT VALENTIN

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PROFITEZ DES FETES ! Le marketing de l’EVENEMENT

LES FRANÇAIS ET LES FETES 45% des Français déclarent acheter un présent à chaque Fête des Pères 59% offrent systématiquement un cadeau lors de la Fête des Mères 90% des Français fêtent la Saint Valentin 45% des Français comptent participer à la Fête de la Musique 50% des Français recevront des chocolats à Pâques Les 4 fêtes les plus connues spontanément des Français : Noël, Pâques, Jour de l'An et 14 Juillet 60 % des Français font des cadeaux à l'occasion de cinq fêtes, en tête desquelles on trouve, sans surprise, Noël (87,2 %), suivie de la Fête des Mères

IPSOS 2011 SORES 2010

Cashstore 2011 BourseReflex 2010

AgriMedia 2011 Wisebread 2012

DOSSIER MARKETING

Personnelle, quand la marque communique auprès d’un segment de niche sur un événement particulier : les concerts ou dédicaces régulières de la FNAC par exemple. Quand Amélie Nothomb rencontre ses fans (qu’elle connaît et appelle par leur prénom !) le 11 octobre à Toulouse, les ventes du livre décolle le jour en question et les jours qui suivent. Et le capital sympathie augmente significativement auprès du public visé à qui l’enseigne a permis de rencontrer l’auteur à succès. Emotionnelle ensuite… car surfer sur un événement national bien connu, ancré profondément dans la culture de chacun, c’est toucher à l’émotion et à l’inconscient du client potentiel. Quand je m’appelle Lancôme, associer mon parfum à un événement comme la St Valentin est stratégiquement fondamental. Ma communication va pouvoir se concentrer sur mes valeurs habituelles. Mais comme ma publicité sera orientée et markétée « St Valentin », la séduction, l’amour et le couple (vous serez aimé(e)) vous conduiront en filigrane jusqu’à l’acte d’achat. Et la marque ne s’y trompe pas. A grand renfort publicitaire, elle inondera le marché de sa communication, appuyée par l’occasion d’un groupe glamour qui monte et qui signe la BO : Les Brigittes. Marketing expérientiel et POLYsensoriel En s’appropriant l’événement, le marketer cherche à faire vivre à son client une expérience polysensorielle unique. Vous pensez à Noël et des images vous inondent… Joies familiales, plaisirs intenses à l’ouverture de cadeaux bien pressentis, sapins montant jusqu’au plafond et étincelants de mille feus.

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LE MARKETING FESTIF : UN MARKETING D’OPPORTUNITES

Face à des clients toujours plus exposés aux offres promotionnelles et aux messages publicitaires, le rôle du marketer est de porter sa marque au dessus du flot concurrentiel. Pour cela, il peut utiliser de nombreux outils. Mais pour sortir du quotidien et conférer à son offre, à son produit ou à sa marque, un caractère exceptionnel et extraordinaire, l’évènementiel s’avère l’outil idéal. Il fut un temps où l’événement était pour l’entreprise « la cerise sur le gâteau », le « plus » qui gonfle la trésorerie et donne de la sérénité au dirigeant. Aujourd’hui, ce temps de prospérité commerciale est révolu. L’événement se calcule, s’anticipe, s’optimise… et les plans commerciaux comptent bel et bien dessus. Ils sont même construits en fonction du calendrier évènementiel : Noël, jour de l’an, vœux de début d’année, St Valentin, vacances scolaires, rentrée, Halloween… et autres fêtes des pères, des mères, des grands-mères et même des secrétaires (!). Une fois seulement ces dates rituelles placées sur son plan d’actions, le marketer collera ou intègrera les dates plus personnelles à son produit ou entreprise : anniversaire de la marque, lancement de nouveaux produits, inaugurations de points de ventes, forums ou autres alibi culturels… L’outil idéal pour toucher les publics cibles de manière émotionnelle et personnelle Ainsi, chaque action commerciale prendra la forme d’un événement. C’est un outil idéal pour toucher les publics cibles de façon personnelle et émotionnelle.

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DOSSIER MARKETING

L’odeur de ce sapin vous envahit déjà et vous entendez les cloches tinter doucement au creux de votre oreille. Le bonheur. Quoi de plus logique alors pour une marque que de vouloir associer toutes ses valeurs à son produit ? Elle va vous émerveiller par ses vitrines, vous enjôler par ses musiques, vous toucher par ce Père-Noël « sandwich » embauché pour l’occasion. Et le ROI (retour sur investissement) est prometteur. Si certains produits sont largement associés à Noël comme ceux de Toys’r us qui réalise 50% de son CA annuel pendant cette fête, les retombées sont tout aussi remarquables pour bon nombre de commerces. Surfer sur l’existant ou créer l’événement ? Bénéfice de notoriété, mutualisation de valeurs porteuses, augmentation des ventes, l’opportunité de surfer sur des évènements fédérateurs est maintenant évidente. Et à ce jeu, certaines marques ont laissé leur empreinte sur notre siècle et notre civilisation… Si je vous demande à quelle marque vous associez le rituel de Noël, vous me répondrez immédiatement : Coca Cola bien sûr ! Il existe un lien quasiment filial entre la firme américaine et le Père Noël. Une histoire qui dure maintenant depuis plus de 90 ans. Mais contrairement à de nombreuses idées reçues, ce n'est pas Coca Cola qui a donné sa couleur rouge au Père Noël. Ce dernier avait déjà revêtu son habit écarlate sous le crayon de Thomast Nast, célèbre illustrateur et caricaturiste américain en 1862. Si cette légende urbaine perdure, cela signifie néanmoins que Coca Cola a parfaitement réussi son coup. En 1931, la firme d'Atlanta est à la recherche d'un second souffle et souhaite dynamiser une période des fêtes de Noël pas forcément propice à la vente de sodas. Les dirigeants de l'époque sont alors partis d'un constat relativement simple: les couleurs de la marque sont le rouge et le blanc. Exactement les mêmes que celles de ce fameux Père Noël qui se mélange étroitement avec Saint Nicolas. Un personnage porteur de symbole: il distribue de la joie et des cadeaux. Le lien était alors tout trouvé. Haddon Sundblom a été mandaté pour dessiner les nouvelles affiches publicitaires de la marque. Un coup de génie car Haddon Sundblom lui confère les traits d'un vieux bonhomme débonnaire, sympathique et attachant. Ce qui n'était pas forcément le cas dans les représentations habituelles. Sur les affiches, le fameux Père Noël se désaltère, canette ostentatoirement à la main, entre deux fabrications de cadeaux pour nos bambins adorés. Les ventes décollent et malgré quelques protestations d’associations catholiques, le marketing a remporté la bataille. La canette et le vieux monsieur sont ainsi devenus inséparables et se sont rendus mutuellement service.

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Coca Cola est à l'origine de l'image que l'on se fait du Père Noël aujourd'hui. Et ce dernier a permis à Coca Cola de faire décoller sa notoriété bien au delà du simple territoire national. Ainsi, les fêtes des mères, fêtes des pères ou autre St Valentin ravissent les plus grandes marques comme les plus petites enseignes. Elles sont le prétexte à la consommation, à la communication, et au renforcement du lien toujours plus étroit (c’est en tout cas l’objectif du marketer) entre le produit et son client. Mais attention, tout événement n’est pas bon à prendre… Voyez l’exemple du flop d’Halloween qui, en France, n’a pas fait long feu. Ceci est une autre histoire que nous vous conterons un peu plus loin dans ce dossier. Retenez toutefois ceci : l’événement est une opportunité porteuse à condition de le marketer comme on le ferait avec un autre produit ! Bonnes fêtes…

DOSSIER MARKETING

LES FETES : UN MOMENT PRIVILEGIE POUR LA CREATIVITE

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DES BUDGETS A LA HAUTEUR DES EVENEMENTS On se rend bien compte des enjeux décisifs que peuvent revêtir certaines périodes de fêtes. On comprend alors beaucoup mieux pourquoi certaines enseignes mettent en place un véritable dispositif guerrier avec des budgets conséquents. Un des exemples les plus frappants se situe Boulevard Haussmann à Paris. Quatre enseignes y préparent la période des fêtes de fin d’année depuis presque un an. C’est 20 % du budget marketing annuel du Printemps qui est dédié à Noël. Pour l’occasion, ce sont plus de 50 personnes qui seront embauchées pour appuyer les forces de vente. Quant aux Galeries Lafayette, c'est une enveloppe d'un million d'euros qu'elles consacrent à l'illumination traditionnelle de leur façade. Une illumination très attendue et orchestrée par plus de 75 personnes. Vous trouvez ça démesuré ? Les marques fonctionnent en retour sur investissement. La fréquentation sur le boulevard Haussmann est multipliée par deux pendant les derniers week-ends de l'année, atteignant 100 000 visiteurs par jour au Printemps et 200 000 aux Galeries Lafayette. En termes de ventes, la période comprise entre le 10 novembre et le 25 décembre génère 25 % du chiffre d'affaires annuel. CQFD. Et que dire du business des marchés de Noël. Pour sa 442ème édition, le marché de Strasbourg, plus ancien et fréquenté d’Europe, a mobilisé plus de 2,5 millions d’euros de budget de la part des collectivités locales. Une paille comparée aux 160 millions d’euros réinjectés dans l’économie locale par plus de 2 millions de visiteurs.

La fièvre budgétaire s’empare de tous les secteurs, y compris ceux pour lesquels le lien avec les fêtes n’est pas forcément immédiat. C’est ainsi que Jack Daniel’s va dépenser plus de 10 millions de dollars de publicité pour sa campagne de Noël. Une campagne qui se base sur un sapin de Noël géant fabriqué avec des barils de whisky. Peu importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse...des ventes. LES FETES : UNE POULE AUX OEUFS D’OR QUI ATTIRE LES MARQUES..TOUTES LES MARQUES Désireux de faire connaître le basket à un public le plus large possible, la Ligue Nationale de Basket (LNB) a lancé une campagne spécifique pour Halloween. Le lien entre le basket et les Etats-Unis étant quasi évident, il n’en fallait pas plus pour susciter cette association afin de promouvoir le basket…français. La Saint-Valentin nous offre également de belles surprises. Traditionnellement, cette fête génère une frénésie publicitaire chez les confiseurs, les parfumeries, les marques de lingerie, les fleuristes et les agences de voyage. Autant d’enseignes susceptibles de garantir un cadeau de choix pour les couples. Mais la Saint Valentin, c’est avant tout la fête de l’amour. Un créneau que ne pouvait pas rater la marque de préservatifs Durex qui promet carrément une bonne semaine de Saint Valentin grâce à ses produits performants. Plus surprenant encore, ce générateur de poèmes qui permet d’économiser ses neurones et pallier un manque d’inspiration. Un outil offert par…Volkswagen. Heineken est même allée jusqu’à parodier les marques de cosmétiques avec un stick de gloss saveur houblon. Un stick qui peut être commandé moyennant 4,90€. Preuve que le lien entre le glamour et le mauvais goût n’est pas aussi éloigné qu’il n’y paraît.

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La démesure n’est pas nécessaire. Il suffit parfois d’un peu de jugeote pour capitaliser tout simplement sur son produit. A l’occasion du 14 février, M&M’s propose de déclarer sa flamme grâce à ses célèbres cacahuètes : des Loves Messages personnalisables dans une boite en forme de cœur. AVEC LE DIGITAL, LA FETE EST PLUS FOLLE ! Le marketing évènementiel n’échappe pas au virage digital pris par le marketing. Une digitalisation qui se prête d’ailleurs très bien au caractère festif. La plupart des fêtes du calendrier sont des fêtes sociales, qui se vivent et se partagent à plusieurs. En cela, la connectivité croissante de nos modes de vie permet de recréer l’événement dans l’événement en prenant à partie le plus grand nombre de personnes. Réseaux sociaux, vidéos virales, buzz promotionnels sont les outils rêvés pour qui souhaite surfer sur la vague médiatique et sociale d’une fête. Le digital a aussi l’avantage de multiplier les possibilités de communication. Marks & Spencer a développé une opération marketing à Londres qui utilisait un billboard et la réalité augmentée. Une appli iPhone, iPad et Androïd, permettait alors d’animer une jolie femme ! A l’occasion d’Halloween, la chaîne de grande distribution américaine SEARS a misé sur l’apocalypse à base de zombies et sur l’interactivité avec le consommateur. Lorsque vous arrivez sur le site de l’enseigne, SEARS vous propose de participer à cet apocalypse et de choisir votre camp : soit “rester humain” ou devenir un “zombie pour l’éternité”. En fonction de votre choix, vous accéderez à une série de possibilités : « courrez pour votre vie » si vous êtes humains ou « 28 gadgets plus tard » si vous êtes un zombie. Dés lors, ce sont des suggestions d’achats bien spécifiques qui vous seront proposées Le digital permet même de redonner vie à des pratiques ancestrales. Ainsi la FNAC a réinventé la fameuse liste du Père Noël. La Fnac mêle astucieusement deux procédés hyper-complémentaires: la liste de cadeaux et les réseaux sociaux. En effet, la Wish List est accessible via la page Facebook du distributeur et permet de déterminer une liste de cadeaux que l'on peut partager avec sa famille et ses amis. Ce système permet également de constituer une cagnotte pour les cadeaux en commun… Wish List sera même capable de proposer des produits Fnac en fonction des pages likées par l'utilisateur. On n’arrête pas le progrès…

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DOSSIER MARKETING

N’EST PAS UN SUCCES QUI VEUT Les retombées commerciales d’une fête génèrent bien des convoitises et les marques redoublent d’imagination pour raviver cette flamme festive. Les différents évènements qui émaillent notre calendrier ont de particulier cet ancrage culturel qui leur permet de fédérer un ensemble de la population. Bien souvent, c’est cet inconscient collectif qui nous permet d’adhérer à la récupération commerciale dont font preuve les marques. Mais la frontière entre inconscient collectif et conscience réelle est infime. Le consommateur se fait berner parce qu’il le veut bien. En ce sens que toute tentative de duperie faussement cachée sera durement sanctionnée. L’exemple d’Halloween est à ce titre tout à fait symptomatique. HALLOWEEN : UNE MAYONNAISE QUI NE PREND PAS Halloween, aussi populaire que lucrative outre-Atlantique, semblait constituer une aubaine pour les marques françaises. Une fête amusante, décalée, présente dans toutes les séries US à la mode, Halloween présentait sur le papier tous les atouts pour séduire une population jeune plutôt consommatrice et combler un creux d’activité entre la rentrée et Noël. Plutôt marginale au début, elle a semblé prendre son envol définitif en 1997 quand France Telecom l’a associée à ses forfaits mobile Ola en distribuant 8000 citrouilles au Trocadero. Devant ce succès populaire, les magasins et les grandes surfaces ont rapidement décoré leurs vitrines et rayonnages

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L’HABIT NE FAIT PAS LA FETE !

l’année suivante. On pensait alors la vague orange lancée : elle s’impose en France en moins de quatre ans comme la troisième fête commerciale de l’année, juste derrière Noël et le jour de l’an. Pourtant la magie s’essouffle. Les français critiquent cette fête transposée de toute pièce sans fondements culturels. Les objectifs marketing étaient bien trop visibles. De plus, la proximité immédiate avec la Toussaint génère au contraire plus de malaise que de dérision. On ne badine pas avec les morts. Désormais, elle ne fait plus recette sauf dans quelques secteurs bien déterminés comme la confiserie ou le déguisement. Un directeur de Super U déclare qu’il n’y a plus de merchandising particulier. RESPECTER LES CONSOMMATEURS Le problème d’Halloween, outre que l’affaire était trop grosse, c’est qu’elle touchait un tabou culturel, en l’occurrence, celui de la mort. La Saint-Valentin ne trompe quasiment plus personne. Un sondage du magazine Avantages montre que 57% des français voient en la Saint Valentin une fête commerciale sans intérêts. Et pourtant 90% des couples la fêtent. L’amour est plus vendeur que la mort et les marques usent de ressorts affectifs auxquels nous adhérons plus facilement. La fête des grands-mères constitue un bel exemple de marketing intelligent et respectueux. En effet, il s’agit au départ d’une invention purement commerciale qui date de 1987. A l’origine, la marque de café Grand'Mère, détenue par Kraft Jacobs Suchard, a eu l'idée de créer une Fête des grands-mères afin que l’on se souvienne du nom du produit. Elle est par la suite devenue très populaire et a trouvé tout son sens en France. Car derrière le marketing, se cache une célébration de nos aïeux. Encore une fois, le respect et le sentimentalisme sont couronnés de succès.

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TENDANCES PACKAGING

TENDANCES NUMERIQUE

TENDANCES

Baisse de la consommation, mutation des comportements, environnement de plus en plus concurrentiel… Le marché du vin change. La différenciation ne se fait plus forcément sur le contenu mais elle s’affirme dorénavant sur le contenant. Pour séduire de nouvelles cibles, les designers font preuve de créativité quitte à briser certains carcans historiques. Le studio allemand Korefe a travaillé pour la marque gastronomique Anthony's Mini Garage Winery pour imaginer des contenants en forme de bidons d’huile. La marque californienne Indulge Wines imagine des poches de 1,5l pour son Pinot Noir et son Sauvignon Blanc. D’autres vont préférer la présentation sous forme de tubes à essai livrés avec leur rampe, idéal pour les dégustations. Qui a dit que le vin ne savait pas se remettre en question ?

TENDANCES DE DEMAIN

Tim Cook, le PDG d'Apple, a profité de la dernière Keynote pour présenter un nombre impressionnant de nouveaux produits. Le produit star et tant attendu était bien évidemment l'Ipad Mini, une forme d'hybride entre l'Iphone 5 et l'Ipad. Bien loin d'être l'Ipad du pauvre, l'Ipad Mini a étonné par ses spécifications techniques. La mini tablette embarque un écran de 7,9 pouces d'une résolution de 1 024 x 768 pixels. Elle mesure 7,2 mm d'épaisseur pour 320 grammes (moins de deux fois le poids de l'iPad, qui pèse 650 grammes). Un produit en parfaite cohérence avec la nouvelle obsession d'Apple: plus large et plus fin. L' iPad mini est dotée d'un port Lightning, comme l'iPhone 5 et surtout du puissant processeur A5. L'autonomie, quant à elle, est annoncée de dix heures. La compatibilité avec les réseaux 4G en plus du Wifi est une surprise. L'Ipad Mini est donc une réalité. Steve Jobs était publiquement très opposé au projet: "Cette taille est inutile, sauf si vous fournissez le papier de verre pour que les utilisateurs réduisent leurs doigts au quart de leur taille". Mais on sait bien depuis, que le grand gourou aimait brouiller les pistes. Il s'était déjà opposé à l'Iphone et à l'Ipod. En grand maître de l'intox, peut-être l'Ipad Mini était-il dans les tuyaux depuis longtemps. Il s'agissait pour Apple de ne pas laisser un segment de marché à ses concurrents. Amazon, avec le Kindle Fire, Google et Asus se sont faits une place sur le marché des petites tablettes. Seule différence, Tim Cook ne souhaite pas se lancer dans une guerre des prix. L'iPad Mini sera vendue à partir de 329 dollars contre 199 dollars pour le modèle d’Amazon.

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TENDANCES TRANSPORT

TENDANCES COSMETIQUES

TENDANCES

PEUGEOT a profité du dernier salon de l'automobile pour présenter son service «Peugeot Connect Apps». Ce système équipe les derniers modèles 208 de la marque dotés d'un écran tactile et pourra être généralisé aux futurs véhicules. Il s'agit d'un bouquet d'applications disponibles moyennant un abonnement de 345€ par an. Une fois le contrat souscrit, l'automobiliste pourra avoir accès à plus de 10 applications qui utilisent les données véhicule comme la vitesse instantanée, le kilométrage, l’autonomie, ou encore la position GPS, le tout dans le but de délivrer des informations utiles. Certaines applications permettent même de gérer le cycle de vie de son véhicule.

TOYOTA a présenté au Salon de Sao Paulo, la voiture du futur. Le constructeur japonais a dépassé tous les concepts présentés jusqu’alors. Le projet Iimo introduit plusieurs innovations hors du commun : une carrosserie qui prend la forme d’un écran tactile HD capable d’interagir avec un smartphone. L'utilisateur peut donc afficher n'importe quelle image ou vidéo sur sa voiture, mais il peut également personnaliser totalement sa voiture autant à l'intérieur qu'à l'extérieur ! D’autres fonctionnalités étonnantes sont intégrées comme ce pilotage automatique ou encore cet assistant personnel à bord, qui prend la forme d’un hologramme. Tout simplement bluffant !

DEO est le premier bonbon déodorant. Derrière ce produit surprenant se cache une découverte de chercheurs japonais. Ces derniers ont découvert que les humains pouvaient avoir une odeur sucrée en consommant du géraniol. Le géraniol est un antioxydant naturel qui, si on l’ingère, s’évacue par les pores de la peau en libérant une odeur naturelle et douce qui peut durer plusieurs heures. La marque Alpi s’est appropriée cette découverte en développant des bonbons à base de géraniol. DEO est déjà disponible aux Etats-Unis pour 10$ le paquet. Une sacrée innovation qui, si elle se développe à grande échelle, devrait révolutionner un marché des déodorants en pleine chasse aux additifs chimiques comme le parabène.

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TENDANCES CONCEPTS

TENDANCES ALIMENTAIRES

TENDANCES

Près de 60 % des consommateurs déclarent aimer cuisiner. Cette activité se révèle source d'économie potentielle pour plus de 75 % des consommateurs. A travers cette tendance forte, nous devrions voir fleurir de nombreuses solutions culinaires propres à vous transformer en vrai petit chef à domicile. Le kit à tarte GOULIBEUR en est un parfait exemple : il s’agit d’un kit à tarte dans lequel il suffit juste d’ajouter les fruits à disposition chez soi et de mettre le tout au four.

David Edwards, créateur de WikiCells, s'est positionné sur la question des emballages des produits alimentaires. Il décide de créer alors les emballages du futur afin de réduire le nombre de déchets rejetés. La révolution? Ils sont entièrement comestibles! Il s'agit tout simplement de coques de conditionnement qui vont permettre de contenir toute sorte d'aliments et de boissons: produits alimentaires liquides ou semi-liquides comme des yaourts, des cocktails ou même du fromage. Comme il le fait déjà pour les fruits et les légumes, le consommateur devra laver la coque avant de pouvoir consommer le contenu mais aussi le contenant.

Les food-trucks, véritables institutions aux Etats-Unis, arrivent sur notre territoire. Nous connaissions les camions pizzas et les baraques à frite. Il va falloir désormais s'habituer aux food-trucks qui se différencient par leurs produits très américains et des menus complets à emporter à base de vrais hamburgers. Kristin Frederick, initiatrice du concept à Paris, a même écrit des livres sur la conception des hamburgers. Vraie tendance ou simple effet de mode ?

The People's Supermarket est un supermarché coopératif installé à Londres, qui commercialise des produits locaux, artisanaux et bio. Fidèle à son positionnement, rien ne se perd, tout se transforme dans ce magasin. En fonction des dates de péremption, les invendus sont recyclés en plats préparés commercialisés ou bien donnés au personnel et à des associations caritatives. Si le produit devait toujours subsister, il finira en compost pour les plantes vendues en magasin. PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012

LES VILLES SE DOTENT DE TETE DE GONDOLE POUR FAIRE LA PROMOTION DE LEUR TERRITOIRE

TERRITOIRES

TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL

LA CITE THEMATIQUE, NOUVEL OUTIL DE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE Emplois, commerce, tourisme, consommation locale, attractivité démographique et économique… On comprend mieux l’intérêt des différents territoires et l’amertume de la ville de Lyon écartée du projet de Cité de la Gastronomie. Ce parc gastronomique s’inscrit dans la droite lignée d’une tendance initiée depuis quelques années. Celle des cités thématiques. Il s’agit de parcs dédiés à un élément emblématique du patrimoine d’une ville. Une forme de tête de gondole qui mettrait l’accent sur ce qui fait la force d’une ville, ce qui la représente, ce qui la rend attractive. Le phénomène a été amorcé en catimini en 1986. La Cité des Sciences et de l’Industrie venait d’être inaugurée à Paris. Avec les missions premières de diffuser à un large public les connaissances scientifiques et techniques ainsi que de susciter l'intérêt des citoyens pour les enjeux liés à la science, à la recherche et à l'industrie, la Cité des Sciences fait tout d’abord office de simple outil pédagogique. Mais avec plus de 2,6 millions de visiteurs annuels, soit le 7ème lieu parisien le plus visité, il semble

LA CITE DE LA GASTRONOMIE, OBJET DE TOUTES LES CONVOITISES Elles étaient six au départ, elles ne sont plus que trois à se livrer une rude bataille pour gagner l’implantation de la Cité de la Gastronomie. Dijon, Tours et Rungis font valoir à tour de rôle leur culture gastronomique, leur historique agroalimentaire ou bien la présence de grands restaurants étoilés. Mais pourquoi une telle lutte ? Tout simplement parce que la Cité de la Gastronomie constituerait un formidable vecteur de croissance économique pour l’heureux territoire élu. Le projet de Beaune capitalise dans ses prévisions sur 750 000 entrées annuelles, soit 0,49 % du passage annuel enregistré sur l’autoroute A6 au niveau de Beaune (environ 150 millions de personnes dans 66 millions de véhicules). Cela permettrait également de générer 321 emplois directs et 960 emplois indirects comme l’estiment les promoteurs du projet. Pour celui de Dijon, la dimension de développement économique est aussi très omniprésente. Le projet dijonnais vise tout d'abord la population locale. La Cité serait un nouveau lieu de vie pour les habitants mais aussi une manière de relancer la consommation locale à travers des marchés de producteurs. Le tourisme constitue le second volet économique. Tourisme d'agréments tout d'abord mais aussi tourisme d'affaires. La clientèle du tourisme d’affaires pourrait ramener du monde pour l’avant et l’après-saison. La Cité de la Gastronomie pourrait également constituer un intérêt pour les congressistes et ainsi contribuer à les attirer et à les faire rester. Enfin, le campus universitaire y serait aussi relié par le tramway : cela faciliterait les échanges entre chercheurs et offrirait un nouvel espace de détente aux étudiants. Un concept qui replace l’identité du territoire au cœur de son modèle de développement.

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clair que la Cité des Sciences soit bien plus que cela. Rapidement, elle est devenue le porte étendard d’une culture scientifique et industrielle française et aux yeux des populations étrangères, parisienne. Avec une telle aura, la Cité des Sciences représente sa ville et contribue à renflouer l’économie locale. Plus de 2 millions de visiteurs, cela représente beaucoup de personnes susceptibles de consommer dans les environs. D’autres villes ont rapidement sauté le pas. En 1997, Toulouse inaugure sa Cité de l’Espace. Véritable navire amiral de la tradition aéronautique et spatiale de la Ville Rose, la Cité de l’Espace est rapidement devenue un élément incontournable du tourisme toulousain. Avec plus de 270 000 visiteurs annuels, elle se situe même devant certains symboles historiques de la ville comme la Basilique Saint Sernin. En 2002, Cherbourg s'est dotée de sa Cité de la Mer consacrée à l'exploration sous-marine et à la découverte des grandes profondeurs. Dans ce cas également, il s’agit de faire la promotion de ce qui fait la renommée et la richesse de la ville. Cherbourg jouit d’une grande tradition maritime historique. La ville accueille 4 ports (militaire, commerce, pêche, plaisance) dont le premier port de plaisance de France. Le parc affiche un bilan très positif avec 191 000 visiteurs en 2011. La Cité de la Mer a accueilli officiellement son 2 500 000ème visiteur en Septembre 2012. En cela, la Cité constitue comme ses homologues, une vraie locomotive pour le développement de l’économie locale. Les exemples sont nombreux et se multiplient. On peut encore citer Vulcania, une cité dédiée au volcanisme et en particulier aux volcans d’Auvergne à 15 kms de Clermont-Ferrand.

Ou encore la Cité du Chocolat qui va bientôt ouvrir ses portes. 1 400 m² qui seront entièrement dédiés au chocolat et à sa production situés à Tain-L’Hermitage et qui devraient accueillir plus de 300 000 visiteurs annuels. Toulouse envisage même d’ouvrir une deuxième Cité, celle du Rugby. Témoin de la multiplicité des fleurons toulousains.

LES TERRITOIRES DEVIENNENT DES MARQUES QU’ IL FAUT MARKETER Face à une dotation de l’Etat qui se réduit et à l’augmentation des compétences qui leur incombent, les collectivités locales et les communes notamment doivent trouver toujours plus de ressources nécessaires à leur bon fonctionnement. Les plus immédiates résultent de la fiscalité. Et pour cela, il faut être attractive autant pour les populations que pour les entreprises. Tous les territoires entrent donc en concurrence et usent de stratégie pour faire valoir leurs avantages concurrentiels. C’est ainsi que le marketing si cher aux marques et aux entreprises, prend tout son sens pour les collectivités. On parle d’ailleurs de marketing territorial. Cela comprend l’ensemble des outils et des méthodes destinés à vendre un territoire donné. Dés lors, des marques de territoire sont apparues. Elles rassemblent les forces vives du territoire autour d’une seule identité commune. L’union fait la force...et la cohérence. Et les Cités thématiques s’inscrivent comme un outil à part entière des stratégies de marketing territorial. Exactement comme pourraient l’être les flagship stores pour les marques commerciales. Ces magasins sensés faire la promotion de l’univers d’une marque comme les Apple Stores ou les Nike Stores.

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ESSAYER UN CONSULTANT C’EST L’ADOPTER ! IL FAUT BRISER LES FREINS DU RECOURS AU CONSEIL, SURTOUT EN PERIODE DE CRISE La Chambre de l’ingénierie et du Conseil de France (CICF) vient de publier un état des lieux du recours au conseil de la part des dirigeants de TPE et PME. Le constat est alarmant. Là où les entreprises anglo-saxonnes n’hésitent pas à confier la résolution de leurs problématiques ou leurs projets de développement aux cabinets de conseils, les entreprises françaises font preuve d’une frilosité culturelle. 50% des TPE et PME n’ont jamais fait appel au consulting, et pour 65% de celles qui y ont fait appel, ce fut alors occasionnel. 77% des entrepreneurs n’ayant jamais sollicité le conseil ne pensent pas y avoir recours un jour. Ces chiffres témoignent de l’existence d’importants freins psychologiques et d’une méconnaissance du métier de consultant ainsi que ses apports. Le recours au conseil est un investissement comme un autre, à savoir qu’il doit provoquer un retour sur investissement. De plus, il permet une prise de recul que bien souvent les dirigeants ne peuvent pas avoir. En plein débat sur la compétitivité de nos entreprises, il convient de se demander aussi pourquoi nos homologues anglo-saxons arrivent à tirer leur épingle du jeu en prenant les bonnes décisions. Pourtant, une fois le pas franchi, les dirigeants français ne le regrettent pas : 77% des entreprises ayant eu recours au conseil sont satisfaites.

En France, 10% des entreprises

recourent au conseil, contre

30% en Angleterre

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