pesquisa de mercado · definindo mercado “É o grupo de compradores reais e potenciais de um...
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ESPECIALISTA NOELIA DUERA
PESQUISA DE
MERCADO
UNIVERSO
MERCADO
PÚBLICO-
ALVO
AMOSTRA
• POPULAÇÃO TOTAL
• PÚBLICO ESPECÍFICO
• PARTE DO PÚBLICO
• REPRESENTAÇÃO
• COMPRADORES
REAIS
DEFININDO MERCADO
“É O GRUPO DE COMPRADORES REAIS E
POTENCIAIS DE UM PRODUTO/SERVIÇO QUE
COMPARTILHAM DE UMA NECESSIDADE OU DESEJO
ESPECÍFICO E DISPOSTOS E HABILITADOS A FAZER A
TROCA QUE A SATISFAÇA.”( KOTLER)
DEFININDO PÚBLICO-ALVO
“É UM GRUPO DE INDIVÍDUOS QUE NÃO SÃO
CLIENTES DA EMPRESA, MAS QUE INFLUENCIAM
POR AFETAR A FORMA DE ORGANIZAÇÃO
ECONÔMICA, SOCIAL E POLÍTICA. (COBRA)
DEFININDO AMOSTRA
“É UMA PARCELA CONVENIENTE SELECIONADA
DO UNIVERSO (POPULAÇÃO); É UM SUBCONJUNTO DO
UNIVERSO.” (MARCONI E LAKATOS)
DEFININDO SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO
“É O PROCESSO DE DIVIDIR O MERCADO EM GRUPOS
DE COMPRADORES POTENCIAIS QUE TENHAM
SEMELHANTES NECESSIDADES E DESEJOS,
PERCEPÇÕES DE VALORES OU COMPORTAMENTO DE
COMPRA. (KOTLER)
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
GEOGRÁFICA = DIVIDIR COM BASE EM ÁREAS GEOGRÁFICAS.
(PAÍSES, CIDADES, BAIRROS, CLIMA)
DEMOGRÁFICAS = DIVIDIR COM BASE EM VARIÁVEIS POPULACIONAIS (IDADE, SEXO, TAMANHO DA FAMÍLIA, RENDA, OCUPAÇÃO, GRAU DE INSTRUÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE)
PSICOGRÁFICA = DIVIDE COM BASE EM VARIÁVEIS COMO CLASSE SOCIAL, ESTILO DE VIDA, CONVICÇÕES E PERSONALIDADE.
COMPORTAMENTO = DIVIDE COM BASE EM CONHECIMENTO, USO, STATUS DE USUÁRIO, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AO PRODUTO/SERVIÇO.
FORNECEDORES EMPRESA INTERMEDIÁRIO COMPRADORES
ECONÔMICO
PO
LÍT
ICO
/LE
GA
L
SO
CIO
CU
LT
UR
AL
DEMOGRÁFICO
TE
CN
OL
ÓG
ICO
F
ÍSIC
O-
NA
TU
RA
L
CONCORRENTES
PÚBLICOS
AMBIENTE DE MARKETING
PÚBLICO = QUALQUER GRUPO DISTINTO QUE POSSUI
INTERESSE OU CAUSE IMPACTO
REAL OU POTENCIAL EM UMA ORGANIZAÇÃO.
MUDANÇAS
NO AMBIENTE
EMPRESA
PASSIVA
EMPRESA
ADAPTÁVEL
EMPRESA
INOVADORA
EXTINÇÃO
SOBREVIVÊNCIA
CRESCIM.
MODESTO
PROSPERIDADE
MUDANÇAS
AMEAÇA DE
NOVOS
ENTRANTES
RIVALIDADE
ENTRE
CONCORRÊNCIA
JÁ EXISTENTE
PODER DE
BARGANHA DOS
COMPRADORES
AMEAÇA DE
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
PODER DE
BARGANHA DOS
FORNECEDORES
AMBIENTE CONCORRÊNCIA
CRITÉRIOS DA CONCORRÊNCIA
• ATENDIMENTO
• PRODUTOS E SERVIÇOS
• PREÇO
• AÇÕES DE DIVULGAÇÃO
• CANAIS DE COMUNICAÇÃO
• ESTRUTURA
• PRODUÇÃO
• ESTILOS DE VIDA GLOBALIZADOS
• ABERTURA DE NOVOS MERCADOS
• CRESCENTE Nº DE EMPRESAS
TRANSNACIONAIS
• ALIANÇAS ESTRATÉGICAS ATRAVÉS DAS
FRONTEIRAS
• CONFLITOS ÉTNICOS E RELIGIOSOS
• MARCAS GLOBAIS
• CRISES MONETÁRIAS INTERNACIONAIS
FORÇAS DO MACROAMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
• TAMANHO DA POPULAÇÃO
• DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA
• DISTRIBUIÇÃO ETÁRIA
• COMPOSIÇÃO RACIAL
• PADRÕES DE MORADIA
• NÍVEIS DE INSTRUÇÃO
• MOVIMENTAÇÕES GEOGRÁFICAS
•PODER AQUISITIVO
•RENDA
•PREÇOS
•TIPO DE ECONOMIA – SUBSISTÊNCIA,
EXPORTAÇÃO DE MATÉRIAS-PRIMAS, EM
FASE DE INDUSTRIALIZAÇÃO,
INDUSTRIALIZADAS.
AMBIENTE ECONÔMICO
•LEGISLAÇÃO
•PROTEÇÃO AO CONSUMIDOR
•MUDANÇAS DE GOVERNOS
• IDEOLOGIAS DE GOVERNO
• INTERESSE DE GRUPOS
•PROGRAMAS DE GOVERNO PARA O SETOR
•RESPONSABILIDADE SOCIAL
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
AMBIENTE FÍSICO/NATURAL
AMBIENTE
NATURAL
MUDANÇA NO PAPEL
DOS GOVERNOS
LEIS
ESCASSEZ DE
MATÉRIAS-PRIMAS
CUSTO MAIS ELEVADO
DE ENERGIA.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
AMBIENTE
SOCIOCULTURAL MUDANÇA DOS
VALORES CULTURAIS
SECUNDÁRIOS
PERSISTÊNCIA
DOS VALORES
CULTURAIS CENTRAIS
EXISTÊNCIA DE
SUBCULTURAS
COMPORTAMENTO SOCIAL CONTEMPLA: COSTUMES, HÁBITOS, TRADIÇÕES E VALORES.
•COMO A TECNOLOGIA INFLUENCIA O
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO
PRODUTO/SERVIÇO.
•NOVAS TECNOLOGIAS.
•A TECNOLOGIA COMO MELHORA NO
PRODUTO/SERVIÇO – DIFERENCIAL.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
MICROAMBIENTE
FORNECEDORES EMPRESA CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
CONCORRENTES
CLIENTES
ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS
PESQUISA DE MERCADO
• ELABORAÇÃO, COLETA E ANÁLISE DE DADOS
• OBJETIVO = ACERTIVIDADE NA TOMADA DE DECISÃO
• IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES E MELHORIAS
O PASSO A PASSO
1. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E DOS OBJETIVOS DA
PESQUISA
2. DEFINIÇÃO DA COLETA DOS DADOS ( PRIMÁRIOS E
SECUNDÁRIOS)
3. DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA DOS DADOS
PRIMÁRIOS
4. DEFINIÇÃO DA AMOSTRA
5. ELABORAÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE PESQUISA
6. APLICAÇÃO DA PESQUISA
7. TABULAÇÃO DOS DADOS
8. ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL
9. TOMADA DE DECISÃO
1- DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E DOS OBJETIVOS
DA PESQUISA
2- DEFINIÇÃO DA COLETA DE DADOS
DADOS PRIMÁRIOS
3- DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE
PESQUISA DOS DADOS PRIMÁRIOS
PESQUISA
QUANTITATIVA
DEFINIÇÃO DA TÉCNICA DE
PESQUISA
4- DEFINIÇÃO DA AMOSTRA
5 E 6- ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DOS
INSTRUMENTOS DA PESQUISA
7 E 8 – TABULAÇÃO DOS DADOS E ELABORAÇÃO DE
RELATÓRIO FINAL
9 – TOMADA DE DECISÃO
PESQUISA
QUALITATIVA
DEFINIÇÃO DO MEIO DE
APLICAÇÃO DA PESQUISA
DADOS
SECUNDÁRIOS
DADOS SECUNDÁRIOS • IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA: WWW.IBGE.GOV.BR. PNAD
(PESQUISA NACIONAL DE AMOSTRAGEM POR DOMICÍLIOS) REALIZADA ANUALMENTE E O
CENSO BRASILEIRO FEITO A CADA DEZ ANOS, QUE RETRATA TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS,
INDICADORES SOCIAIS MUNICIPAIS, TRABALHO E RENDIMENTO, CARACTERÍSTICAS GERAIS
DA POPULAÇÃO, EDUCAÇÃO, MIGRAÇÃO, DESLOCAMENTO...
• IPEA – INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA: WWW.IPEA.GOV.BR. DADOS
SOBRE A ÁREA ECONÔMICA E SOCIAL DO PAÍS, COMO TRIBUTAÇÃO, ACOMPANHAMENTO
CONJUNTURAL, DESIGUALDADES REGIONAIS, CULTURA, ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS
• SEADE – FUNDAÇÃO SISTEMA ANÁLISE DE DADOS: WWW.SEADE.GOV.BR. DADOS
SOCIOECONÔMICOS E DEMOGRÁFICOS, COMO A MULHER E O TRABALHO, CONDIÇÕES DE
VIDA, EMPREGO E DESEMPREGO.
• PUBLICAÇÕES EMPRESARIAIS E SETORIAIS – ANUÁRIOS, JORNAIS, REVISTAS, LIVROS,
SITES.
• SERVIÇOS DE PESQUISA – EX: A.C. NIELSEN, IBOPE, INSTITUTO GALLUP, VOX POPULI.
• GRUPOS PROFISSIONAIS – EX: FEDERAÇÕES, INSTITUIÇÕES DE CLASSE, ASSOCIAÇÕES,
CONSELHOS E QUALQUER OUTRO TIPO DE ORGANIZAÇÃO SETORIAL.
• FUNDAÇÕES E INSTITUTOS DE PESQUISAS ESTADUAIS E MUNICIPAIS. PESQUISAS DE
CONSUMO.
. • A SBPM – SOCIEDADE BRASILEIRA DE PESQUISA WWW.SBPM.ORG.BR O CRITÉRIO DE
CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA – PODER DE COMPRA DAS PESSOAS E FAMÍLIAS URBANAS
PESQUISA SIMPLIFICADA
NA PRÁTICA
1- DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS
2 - ELABORAÇÃO DE UMA ABORDAGEM DO
PROBLEMA
3 – CONCEPÇÃO DA PESQUISA
4 – TRABALHO DE CAMPO
OU COLETA DE DADOS
5 – PREPARAÇÃO
E ANÁLISE DE
DADOS
6- RELATÓRIO
PROBLEMA E OBJETIVOS
• PROBLEMA = QUAIS SERVIÇOS DEVEM SER
DISPONIBILIZADOS POR UMA CONCESSIONÁRIA DE
VEÍCULOS?
• OBJETIVO GERAL = IDENTIFICAR OS SERVIÇOS
DE MAIOR VALOR PERCEBIDO PELOS CLIENTES.
• OBJETIVOS ESPECÍFICOS =
a) IDENTIFICAR OS SERVIÇOS PRESTADOS PELAS
CONCESSIONÁRIAS;
b) AVALIAR A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AOS
SERVIÇOS;
c) VERIFICAR OS SERVIÇOS MAIS VALORIZADOS;
d) IDENTIFICAR OS SERVIÇOS QUALIFICADORES E OS
DETERMINANTES.
TIPOS DE PESQUISA
PESQUISA
QUALITATIVA
PERGUNTAS ABERTAS
AMOSTRA PEQUENA
ANÁLISE DE DADOS NÃO ESTATÍSTICOS
QUALIDADE
PESQUISA
QUANTITATIVA
PERGUNTAS FECHADAS
AMOSTRA GRANDE
ANÁLISE DE DADOS ESTATÍSTICOS
QUANTIDADE
PES
PESQUISA EXPLORATÓRIA
MÉTODOS MAIS UTILIZADOS
• PESQUISAS EM FONTES DE DADOS
SECUNDÁRIOS (PROVENIENTE DE OUTRAS
PESQUISAS) • ENTREVISTAS COM EXPERTS
• ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
(INDIVIDUAIS OU EM GRUPOS) • FOCUS GROUPS ( GRUPO DE FOCO,
GRUPOS FOCADOS OU GRUPOS DE
DISCUSSÃO)
ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE
• ENTREVISTAS NÃO OU SEMIESTRUTURADAS,
DE FORMA DIRETA E PESSOAL
• CARACTERIZA-SE PELA FLEXIBILIDADE
• O RUMO DA ENTREVISTA É DETERMINADO OU
REDIRECIONADO A PARTIR DAS RESPOSTAS OBTIDAS
• BUSCA-SE A IDENTIFICAÇÃO DE MOTIVAÇÕES,
CRENÇAS, ATITUDES, SENSAÇÕES OU PERCEPÇÕES • REUNIÕES AGENDADAS COM ANTECEDÊNCIA
• PODE SER UMA ENTREVISTA ABERTA OU
DISFARÇADA.
• REALIZADAS DE FORMA INDIVIDUAL OU EM GRUPO
• DURAÇÃO DE 30M A 2H.
FOCUS GROUPS
• DINÂMICA NÃO-ESTRUTURADA E
REALIZADA POR UM MODERADOR
(PSICÓLOGO) COM UM PEQUENO
GRUPO DE PARTICIPANTES
• O OBJETIVO É OBTER UMA VISÃO MAIS APROFUNDADA DE UM GRUPO DE PESSOAS
• O GRUPO É GERALMENTE DE 8 A 12 PESSOAS, COM CARACTERÍSTICAS SEMELHANTES
• O AMBIENTE É MAIS INFORMAL, A ENTREVISTA É GRAVADA COM CONSENTIMENTO
QUESTIONÁRIO
ASPECTOS RELEVANTES
• ORGANIZAÇÃO – POR TEMÁTICAS
• ESCALA DE MENSURAÇÃO – 5 EX:MUITO INSATISFEITO INSATISFEITO INDIFERENTE SATISFEITO MUITO SATISFEITO
PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM EXCELENTE
• OBJETIVIDADE E CLAREZA
• FOCO
• INÍCIO, MEIO E FIM
• PERGUNTA DE SELEÇÃO
• MESCLA DE PERGUNTAS QUANTITATIVAS E
QUALITATIVAS
• OFERECER ABERTURA PARA OPINIÃO E
RECLAMAÇÃO
• TABULAÇÃO DE PERGUNTAS QUALITATIVAS SE FAZ
POR SEMELHANÇA
CRIANDO QUESTIONÁRIO
CASE ABERTURA DE PADARIA
QUESTIONÁRIO
PÚBLICO-ALVO: CLIENTES POTENCIAIS – MORADORES DA REGIÃO
PESQUISA: QUANTITATIVA
MEIO/TÉCNICA DE APLICAÇÃO: ENTREVISTA PESSOAL
TAMANHO DA AMOSTRA: 61 PESSOAS
INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS (OBJETIVOS SECUNDÁRIOS):
• IDENTIFICAR OS HÁBITOS DE CONSUMO DESSES CLIENTES;
• IDENTIFICAR FATORES QUE MOTIVAM A COMPRA;
• IDENTIFICAR AS CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES QUE
FREQUENTARIAM A PADARIA.
PERGUNTAS
1. QUAL A PADARIA QUE COSTUMA
FREQUENTAR?
2. POR QUE FREQUENTA ESTA
PADARIA? (MARCAR APENAS 1
ALTERNATIVA)
3. QUE TIPOS DE PRODUTOS
COSTUMA COMPRAR? (MARCAR
ATÉ 3 ALTERNATIVAS)
4. QUAL A FREQUÊNCIA EM
QUE VAI À PADARIA? (MARCAR
APENAS 1 ALTERNATIVA)
5. QUANTO COSTUMA GASTAR
NA PADARIA? (MARCAR APENAS
1 ALTERNATIVA)
RESPOSTAS
Em
aberto___________________________
A. ( ) Próxima à residência
B. ( ) Próxima ao trabalho
C. ( ) Qualidade dos produtos
D. ( ) Preço
E. ( ) Outros_______________________
A. ( ) Pães
B. ( ) Roscas e bolos
C. ( ) Laticínios
D. ( ) Outros_______________________
A. ( ) 2 vezes ao dia
B. ( ) 1 vez ao dia
C. ( ) 2 a 3 vezes por semana
D. ( ) Mais de três vezes por semana
E. ( ) De vez em quando
A. ( ) Até R$ 3,50
B. ( ) R$ 3,60 a R$ 5,00
C. ( ) Acima de R$ 5,00
PERGUNTAS
6. QUEM GERALMENTE FAZ AS
COMPRAS NA PADARIA? (MARCAR
APENAS 1 ALTERNATIVA)
7. EM QUAL(IS) PERÍODO(S)
SÃO FEITAS AS COMPRAS.
(MARCAR QUANTAS ALTERNATIVAS
FOREM NECESSÁRIAS)
8. QUAIS OS PONTOS MAIS
INSATISFATÓRIOS EM RELAÇÃO
À PADARIA QUE COSTUMA
FREQUENTAR? (MARCAR ATÉ 3
ALTERNATIVAS)
9. E OS PONTOS MAIS FAVORÁVEIS?
(MARCAR ATÉ 3 ALTERNATIVAS)
10. FAIXA ETÁRIA:
RESPOSTAS
A. ( ) Você mesmo
B. ( ) Empregada
C. ( ) Familiares
A. ( ) Manhã
B. ( ) À tarde
C. ( ) À noite
A. ( ) Qualidade dos produtos
B. ( ) Variedade dos produtos
C. ( ) Preço
D. ( ) Dias de funcionamento
E. ( ) Atendimento
F. ( ) Outros________________________
A. ( ) Localização
B. ( ) Qualidade dos produtos
C. ( ) Variedade dos produtos
D. ( ) Preço
E. ( ) Atendimento
F. ( ) Outros________________________
A. ( ) Até 25 anos
B. ( ) De 25 a 35 anos
C. ( ) De 36 a 45 anos
D. ( ) Acima de 45 anos
PERGUNTAS
10. FAIXA ETÁRIA:
11. ESTADO CIVIL:
12. RENDA:
13. PROFISSÃO:
14. O(A) SR(A):
RESPOSTAS
A. ( ) Até 25 anos
B. ( ) De 25 a 35 anos
C. ( ) De 36 a 45 anos
D. ( ) Acima de 45 anos
A. ( ) SOLTEIRO
B. ( ) CASADO
C. ( ) SEPARADO
D. ( ) VIÚVO
A. ( ) ATÉ R$500
B. ( ) DE R$500 A R$1.500
C. ( ) DE R$1.600 A R$2.500
D. ( ) DE R$2.600 A R$5.000
E. ( ) ACIMA DE R$5.000
EM ABERTO_______________________
A. ( ) TRABALHA NA REGIÃO
B. ( ) RESIDE NA REGIÃO
C. ( ) AMBOS
TABULAÇÃO
CASE ABERTURA DE PADARIA
PERGUNTA: POR QUE FREQUENTA ESTA PADARIA?
AMOSTRA 61 PESSOAS
A. Próxima à residência 27 44%
B. Próxima ao trabalho 16 26%
C. Qualidade dos produtos 8 13%
D. Preço 3 5%
E. Outros: hábito,
atendimento, falta de opção,
bolo
de laranja, estacionamento
7 12%
TOTAL 61 100%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Por que frequenta esta padaria?
Por que frequenta estapadaria?
Por que Frequenta a Padaria?
44% Próxima à residência
26% Próxima ao trabalho
13% Qualidade dosProdutos
5% Preço
12% Outros
BIBLIOGRAFIA
• COBRA, Marcos. Administração Estratégica do Mercado. São Paulo, Atlas, 1991.
• DRUCKER, Peter F. A Administração na Próxima Sociedade. São Paulo, Nobel, 2002.
• GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado. SP, Atlas, 1998.
• GOMES, Isabela M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.
• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Administração de Marketing. São Paulo, Makron, 1998.
• KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
• KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. A Edição do Novo Milênio. SP. Prentice Hall, 2000.
• MARCONI, Marina de A., LAKATOS, Eva M. Metodologia Científica. 3. ed. rev. amp. São Paulo: Atlas, 2000.
• MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
• MCDANIEL, Carl D. Pesquisa de marketing. Limeira. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
• TAGLIACARNE, Guglielmo. Pesquisa de mercado : técnica e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1986.