pesquisa em comunicação

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Profº Ernesto L. M. Nunes

PESQUISA EM COMUNICAÇÃOPESQUISA EM COMUNICAÇÃO

O professor O professor Formação Acadêmica

? Graduação: Sociologia, FFLCH-USP? Especialização: Campanhas Eleitorais e MKT Político, FESP? Pós-Graduação: MBA Executivo em Marketing, ESPM?Mestrando em Antropologia do Consumo, PUC-SP

Experiência Profissional

?Instituto Qualibest, Gerente de pesquisa ?Sebrae, Consultor?Grupo Santander Banespa, Ger. Informação e Planejamento?Grupo Santander Banespa, Ger. Pesquisa e Estudos. de Mercado?Interscience Informação e Tecnol. Aplicada, Ger. Projetos Pesq.?Indicator, Analista de Pesquisa?Ibope, Analista de Pesquisa?Disque-Tecnologia (USP)/Sebrae, Consultor?Idealizador e Fundador da Empresa Júnior Sociais-Jr. (USP)

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Objetivos da disciplinaObjetivos da disciplina

• Possibilitar ao aluno:

• entender qual é o papel da pesquisa de marketing na geração de informações para a tomada de decisões nas empresas;

• ter condições de auxiliar na escolha da metodologia mais adequada para a realização de um projeto de pesquisa;

• aprender quais são as etapas para a elaboração e realização de um projeto de pesquisa de marketing

MetodologiaMetodologia

• Aulas expositivas incentivando a participação dos alunos através do diálogo

• Leituras orientadas (com discussões) de:

• capítulos de livros de pesquisa de marketing• artigos de revistas especializadas• casos• pesquisas de domínio público

• Simulações das fases de uma pesquisa de marketing

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BibliografiaBibliografia

Básica:

• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Bookman, 2001

Complementar:

• CHURCHILL, Gilbert A. Marketing Research - Methodological Foundations. Forth Worth: Dryden Press, 1999

• MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 4.ed. SãoPaulo: Atlas, 1997. v.1 e 2 - edição compacta

Critério de avaliaçãoCritério de avaliação

• Duas avaliações escritas bimestrais:

• Exercícios individuais e em grupo em classe e/ou extra-classe (peso 2)

• Prova final individual escrita (peso 3)

• A aprovação na disciplina depende de:

• Média final ser ? 7,0• Freqüência mínima de 75% das aulas ministradas

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Introdução à Pesquisa de MarketingIntrodução à Pesquisa de Marketing

Marketing e Pesquisa de MarketingMarketing e Pesquisa de Marketing

• Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders ” (American Marketing Association, 2004)

• A essência do marketing é o desenvolvimento de RELACIONAMENTOS

• Relacionamentos entre compradores organizacionais para aquisição de bens e serviços para empresas, órgãos governamentais, ou do 3º setor

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• Relacionamentos com consumidores, que envolvem satisfação de necessidades e desejos, resolução de seus problemas ou a idéia de melhorar suas vidas

• Necessidades: bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver• Necessidade de comer, beber, de relacionar-se

• Desejos: bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além das necessidades de sobrevivência

• estou com sede e quero comprar um refrigerante• um morador de Sergipe tem a mesma fome que tem um morador de São Paulo. Mas terão os mesmos desejos para satisfazer sua fome?


• O Objetivo principal do Marketing: identificação e a satisfação das necessidades e desejos do cliente

• Para que os profissionais de marketing antecipem ou respondam às necessidades e desejos dos clientes, precisam ter informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias práticas

• Boa parte das informações que os profissionais de marketing necessitam é obtida por meio de pesquisa de marketing

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O que é Pesquisa de MarketingO que é Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações – usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de

Marketing -; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; e melhorar o entendimento do marketing

como um processo”

(Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms -American Marketing Association, 1995, p.169)


• Preocupa-se basicamente com o comportamento do ser humano como CONSUMIDOR (na pesquisa de Opinião Pública, como CIDADÃO)

• Voltada sempre para a SOLUÇÃO DE PROBLEMAS e para a IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES, utiliza-se das ciências comportamentais (sociologia, psicologia) e das exatas (estatística, matemática)

• Pesquisa de marketing é apenas mais um tipo de informação dentre os vários existentes dentro de uma organização e não substitui o julgamento e experiência. Não deve jamais tomar decisões por marketing

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• Preocupa-se basicamente com o comportamento do ser humano como CONSUMIDOR (na pesquisa de Opinião Pública, como CIDADÃO)

• Voltada sempre para a SOLUÇÃO DE PROBLEMAS e para a IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES, utiliza-se das ciências comportamentais (sociologia, psicologia) e das exatas (estatística, matemática)

• Pesquisa de marketing é apenas mais um tipo de informação dentre os vários existentes dentro de uma organização e não substitui o julgamento e experiência. Não deve jamais tomar decisões por marketing

Pesquisa de Marketing ou de Mercado?Pesquisa de Marketing ou de Mercado?

• Pesquisa de Marketing: investiga os 4 P´s do composto de marketing (preço, produto, canais de distribuição, comunicação), além do público e a concorrência

• Pesquisa de Mercado: investigação de um mercado de um certo produto (seu volume de vendas, sua participação de mercado, etc).

• Entretanto, tanto as empresas que fazem pesquisa quanto as que compram pesquisa tratam-na como PESQUISA DE MERCADO

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Por que precisamos de pesquisa?Por que precisamos de pesquisa?

• Para auxiliar na tomada de decisões, reduzindo riscos e incertezas

• Porque nosso julgamento é precário

• Porque temos envolvimento até afetivo com nossos produtos

• Porque não somos consumidores comuns (classe sócio-econômica, educação, exigências estéticas, etc.)

Por que precisamos de pesquisa?Por que precisamos de pesquisa?

• Porque nossa experiência e motivação não são as de consumidor

• Porque muitas vezes temos objetivos que não têm nada a ver com os do consumidor. Exemplos: pressa, redução de custo, carreira, etc

• Porque a realidade muda mais rápido do que somos capazes de acompanhar

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Quando fazer uma pesquisaQuando fazer uma pesquisa

• Para avaliar se uma Pesquisa de Mercado é necessária ou adequada, considerar:

• Qual a decisão a ser tomada?

• Que informações são necessárias para auxiliar a tomada de decisão?

• As informações não estão disponíveis?

• Perguntar ao consumidor é a melhor forma de obtenção da informação?

Classificação de Pesquisas de MarketingClassificação de Pesquisas de Marketing

PESQUISA DE MARKETING

Pesquisa para identificação de problemas

Pesquisa para solução de problemas

• Pesq. de Potencial de Mercado• Pesq. de Participação de Mercado• Pesq. de Imagem• Pesq. de Características de Mercado• Pesq. de Previsão• Pesq. de Tendências dos Negócios

• Pesq. de Segmentação• Pesq. de Produto• Pesq. de Preços• Pesq. de Comunicação• Pesq. de Distribuição

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Pesquisa para identificação de problemas

Pesquisa para solução de problemas

Para identificar problemas que não apareçam na superfície, mas

existem ou provavelmente irão surgir no futuro

Exemplo: potencial de mercado para determinado produto (se indicar que

está em declínio, a empresa terá problemas em atingir suas metas de

crescimento)

Para ajudar a resolver problemas de marketing específicos

Exemplos: testar um conceito ou a embalagem de um novo produto


Pesquisa de Produto

• Testar conceito• Testar embalagem• Modificações no produto• Posicionamento e

reposicionamento de marca

Pesquisa Para Solução de Problemas

Pesquisa de Preço

• Importância do preço na seleção de marcas

• Elasticidade de preço

Pesquisa de Comunicação

• Testes de campanha (Pré-teste)

• Avalia da eficácia da propaganda (pós-teste e recall)

Pesquisa de Distribuição

• Localização de pontos-de-venda

• Determinação do tipo de distribuição

• Intensidade da cobertura do atacado e do varejo

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Etapas de um processo de pesquisaEtapas de um processo de pesquisa

ETAPA 1: Definição do problema

ETAPA 2: Planejamento da pesquisa

ETAPA 3: Trabalho de campo (coleta dos dados)

ETAPA 4: Tabulação e processamento dos dados

ETAPA 5: Análise e apresentação dos resultados



• É a etapa mais importante de um processo de pesquisa de marketing

• Todo o esforço, tempo e $ gastos a partir deste ponto serão desperdiçados se o problema for mal compreendido ou mal definido

• Definição inadequada do problema é maior causa do fracasso de projetos de pesquisa de marketing

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• Definir/formular corretamente o problema passa inicialmente pela procura de respostas às seguintes perguntas:

•O que eu quero saber?

•Qual é o meu plano de ação após a pesquisa?

•Eu preciso mesmo fazer a pesquisa?

•O custo de uma decisão errada ao não fazer a pesquisa é maior ou menor do que o próprio custo do estudo?



•Quais são as informações secundárias que preciso coletar antes de escrever o “Brief”?

•Posso responder às minhas questões pela análise de dados internos ou secundários?

•Estou dirigindo meu “Brief” para “provar” teses do meu interesse pessoal?

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• Problema de decisão gerencial: problema que o responsável pelas decisões (um gerente de produto, por exemplo) enfrenta. Ele pergunta: “O que devo fazer para que tal problema seja resolvido?”

• Problema de pesquisa de marketing: problema que requer a determinação das informações necessárias e de como elas podem ser obtidas



• É um enunciado amplo do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos

• Enunciado amplo: ampliar a participação de mercado da marca X, melhorar a lucratividade da linha de produtos XYZ em x%, tornar a marca Y mais conhecida no segmento baixa renda

• Cuidado com as definições exageradamente amplas: desenvolver uma estratégia de mkt para a marca, melhorar a posição competitiva da empresa, melhorar a imagem da empresa

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• Diretor de Vendas: Tivemos um declínio na clientela da nossa loja?

• Gerente de Pesquisa: Como você sabe disso?• Diretor de Vendas: Isso se reflete em nossas vendas e

nossa participação de mercado?• Gerente de Pesquisa: Por que você acha que sua

clientela caiu?• Diretor de Vendas: Gostaria de saber!• Gerente de Pesquisa: E quanto à concorrência?• Diretor de Vendas: Suspeito que estamos melhor que a

concorrência em alguns fatores e pior em outros.• Gerente de Pesquisa: Como os clientes vêem a sua loja?• Diretor de Vendas: Acho que a maioria vê

positivamente...



Problema de decisão gerencial: “O que deve ser feito para melhorar a clientela da

loja?”

Problema de pesquisa de marketing: Determinar as forças e fraquezas relativas da loja em

relação a outros grandes concorrentes, com respeito a fatores que influenciam a clientela da

loja

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Problemas de Decisão Gerencial

Problemas de Pesquisa de Marketing

• É preciso lançar um novo produto?

• A campanha de propaganda deve ser mudada?

• O preço da marca deve ser alterado?

• Determinar as preferências do consumidor e as intenções de compra para o novo produto proposto

• Determinar a eficácia da atual campanha de propaganda

• Determinar a elasticidade do preço da demanda e o impacto sobre as vendas e os lucros de vários níveis de mudança de preço



• O Brief deve conter as seguintes informações:

1. Histórico 2. O Problema de Marketing3. Objetivos da Pesquisa (o que se pretende descobrir)4. Padrão de Ação5. Questões Específicas a Examinar6. Público-Alvo7. Áreas Geográficas8. Materiais disponíveis para a Pesquisa (produto,

conceitos, anúncios)9. Limitações de Verba e de Prazo (se houver)

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• Detalhamento dos procedimentos que permitirão obter as informações necessárias para responder às perguntas da pesquisa (para a tomada de decisão).

• Passos desta etapa:

• Análise de dados secundários• Definição da técnica de pesquisa que será utilizada • Métodos de coleta de dados• Criação de questionário• Processo de amostragem e tamanho da amostra• Plano de análise de dados

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• Ir a campo para coletar os dados para a pesquisa

• Pode ser realizado via:

•entrevistas pessoais (em domicílios, shopping centers, em locais especiais ou auxiliadas por computador)

•telefone•correio•e-mail•Internet (em um site)

• A seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação adequadas das equipes de campo contribuem para minimizar erros na coleta de dados

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• Esta etapa inclui:

•Digitação do dados provenientes de questionários

•Codificação (códigos numéricos ou de letras que são atribuídos para representar cada resposta de cada uma das perguntas do questionário)

•Verificação da consistência dos dados

•Processamento dos dados (geração de relatórios de tabelas/sintetização dos dados provenientes dos questionários/fitas de discussões em grupo)

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• Análise fiel aos dados levantados. As inferências, deduções, hipóteses verificadas e hipóteses levantadas devem respeitar as informações obtidas e os fenômenos observados

• O enfoque da análise deverá ser sempre o mercadológico, de modo que as informações obtidas possam ser traduzidas em ações e tomadas de decisões pelas pessoas de marketing da empresa

• O conteúdo da análise, suas conclusões e desdobramentos, deverão estar relacionados com os objetivos delineados no início do projeto de pesquisa

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Planejando uma Planejando uma Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Tipos de Pesquisa de MarketingTipos de Pesquisa de Marketing

PESQUISA DE MARKETING

Pesquisa Exploratória Pesquisa Conclusiva

Pesquisa Descritiva

Pesquisa Causal

Pesquisa Transversal Pesquisa Longitudinal

Pesquisa Transversal

Única

Pesquisa Transversal

Múltipla

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Pesquisa ExploratóriaPesquisa Exploratória

• Principal objetivo: prover a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador

• É usada em casos nos quais:

- é necessário definir um problema com maior precisão- é preciso identificar cursos alternativos de ação- obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem

- desenvolver hipóteses- estabelecer prioridades para pesquisas posteriores

• A pesquisa exploratória é flexível e não estruturada (raramente envolve questionários estruturados e grandes amostras)


• Utilização de amostra pequena e não representativa

• Em geral, a pesquisa exploratória é significativa em qualquer situação da qual o pesquisador não disponha do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa

• As constatações da pesquisa exploratória devem ser consideradas como experimentais ou como dados para pesquisas posteriores

• Normalmente é seguida por pesquisas exploratórias ou conclusivas adicionais

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• Métodos:

•entrevistas com especialistas•análise de dados secundários•pesquisa qualitativa (discussões em grupo/“focus groups” ou entrevistas em profundidade)


Dados Secundários

• Dados que já foram coletados, tabulados e analisados - ou seja, informação - e que estão à disposição para consulta

• Dados secundários internos: gerados na própria empresa para a qual está sendo realizada uma pesquisa. Exemplos: vendas em valor e unidade por região; lucro por linha de produto, etc.

• Dados secundários externos: gerados fora da empresa, por órgãos governamentais, associações de classe, sindicatos, imprensa, etc.

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Dados Secundários

• Algumas fontes de dados secundários externos:

•IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística –www.ibge.gov.br

•Fundação SEADE – Sistema Estadual de Análise de Dados – www.seade.gov.br

•DIEESE – Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Sócio-Econômicos – www.dieese.org.br

•FIPE, FGV, jornais, revistas, livros, etc.

• Vantagens: são de fácil acesso, relativamente pouco dispendiosos e de obtenção rápida


Dados Secundários

• Desvantagens: raramente dão todas as respostas para um problema de pesquisa não rotineiro; podem estar desatualizados; podem não ser confiáveis

• Utilidades: podem auxiliar a ...

• identificar um problema•definir melhor o problema•desenvolver uma abordagem do problema• formular uma concepção de pesquisa adequada (por

exemplo: identificando as variáveis-chave)• responder a certas perguntas de pesquisa e testar

algumas hipóteses e• interpretar os dados primários com mais critério

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Pesquisa Qualitativa

• Metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona “insights” e compreensão do contexto do problema

• Utilizada para desenvolver uma compreensão inicial do problema, não deve ser aplicada para fazer generalizações em relação à população-alvo de um estudo

• Técnicas mais comuns da pesquisa qualitativa: •Discussões em Grupos (DG)/Focus Group•Entrevistas em Profundidade•Técnicas Projetivas


Pesquisa Qualitativa – Discussão em Grupo

• Discussão em Grupo (DG): Entrevista realizada por um moderador treinado, junto a um pequeno grupo de respondentes

• Objetivo principal: obter uma visão aprofundada sobre um determinado tema ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo falar sobre o tema

• Por ser tão popular, as DG´s viraram sinônimo de pesquisa qualitativa

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• Características da Discussão em Grupo:

•Tamanho do grupo: de 8 a 12 pessoas•Composição do grupo: homogêneo em termos de características demográficas e sócio-econômicas; com respondentes pré-selecionados

•Contexto físico: atmosfera relaxada, informal•Duração: de uma a três horas•Registro: em vídeo e em áudio•Moderador: Habilidades de comunicação, flexibilidade, capacidade de ouvir mais do que falar



• Quando usar:

•Quando se pretende aprofundar um assunto, comportamento ou atitude

•Quando se trata de um assunto para o qual a dinâmica de grupo é necessária

•Quando o público-alvo funciona melhor em grupo•Quando o assunto tratado individualmente pode ser pobre

•Para subsidiar uma futura abordagem quantitativa

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Pesquisa Qualitativa – Entrevista em Profundidade

• Entrevista em Profundidade (EP): entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações referentes a um determinado assunto

• Ao contrário das DG´s, as entrevistas em profundidades são realizadas uma a uma

• Entrevistas em profundidade podem levar de 30’ a mais de uma hora


Pesquisa Qualitativa – Entrevista em Profundidade

• Quando usar:

•Quando o assunto é constrangedor ou tem de ser tratado individualmente

•Quando o público alvo é difícil de comparecer em uma discussão em grupo

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Pesquisa Qualitativa – Técnicas Projetivas

• Técnicas Projetivas: formas não-estruturadas e indiretas de abordagem que incentivam os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas de estudo

• Técnicas derivadas da Psicologia Clínica

• Pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento dos outros, e não o deles



• Ao interpretarem o comportamento dos outros, os entrevistados indiretamente projetam para a situação sua próprias motivações, crenças, ou sensações

• Quanto mais ambígua a situação, maior o número de entrevistados que projetam suas emoções, necessidades, motivos, atitudes e valores

• Utilizadas em conjunto com as DG´s e as entrevistas em profundidade

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• Técnicas:•de associação: se apresenta ao entrevistado um estímulo, e se pede a ele que responda com a primeira coisa que lhe vem a mente

Lavar roupa... ? chatice, minha avó, etc...

•de completamento: o entrevistado deve completar uma situação de estímulo incompleto

Uma pessoa que compra no Barateiro é...

•de construção: construir uma resposta em forma de uma história, um diálogo, ou uma descrição

Pesquisa ConclusivaPesquisa Conclusiva

Pesquisa Quantitativa

• É aquela que, em função do tamanho da amostra e da forma de seleção dos entrevistados, possibilita extrapolar os resultados para o universo considerado, com uma representatividade estatística e uma margem de erro conhecida

• Pode ser:

• Ad hoc - realizada com o objetivo de responder a um problema específico a pedido de um determinado cliente

• Contínua/sindicalizada - normalmente realizada para um grupo de diferentes clientes, permitindo a cada um a inclusão de um determinado número de questões e com custo total partilhado

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• Pesquisas contínuas/sindicalizadas:• Normalmente necessitam de grandes investimentos para

sua implementação e manutenção

• Tem como objetivo monitorar o mercado ao longo do tempo para a identificação de tendências, acompanhamento das estratégias das empresas e marcas, avaliação do desempenho de produtos

• Não é a posse da informação que diferencia quem as adquire, mas sim o USO das informações para o processo decisório



• Informações disponíveis em pesquisas contínuas:• Monitoramento de Mercado

• Tamanho do Mercado (Volume de Vendas/Volume de Compras)

• Participação de Mercado

• Distribuição/Presença nos Canais de Distribuição

• Estoques

• Exposição/Espaço Ocupado pelos Produtos

• Preços Praticados ao Consumidor

• Promoções, Merchandising, Investimentos em Publicidade, etc.

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• Forma de Obtenção das Informações:

•Pesquisa no Ponto de Venda

•Pesquisa através de dados de Scanning

•Store Audit: Levantamento de Inventários

•Painéis de Domicílios

•Checagem de Programação de Televisão, Rádio, Revista, Jornal, Out-Door, etc.



• Fontes:

•Painéis Domiciliares - IBOPE/NPD

•Painéis de Varejo - ACNIELSEN, INDICATOR

•Store Audit - ACNielsen

•Pesquisa de Mídia - IBOPE

•Pesquisa de Audiência - IBOPE

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• Quando usar pesquisas quantitativas Ad hoc:

• Medir oportunidades estratégicas/ identificar brechas de mercado

• Estimar potencial de vendas e participação de mercado

• Dimensionar o mercado/participação das marcas

• Levantar volumes de vendas, compras, estoques, preços e distribuição no mercado

• Quantificar hábitos/comportamento do consumidor



• Quando usar pesquisas quantitativas Ad hoc (cont.):

• Levantar participação dos segmentos de mercado e perfil dos consumidores

• Verificar imagem e posicionamento de marcas, satisfação de consumidores, etc.

• Testes de produto, nomes, embalagens, mix - testar formulações de produtos, elasticidade de preço ou medir preferências e atributos

• Testes de comunicação - quantificar avaliação de conceito ou quantificar avaliação de campanha - pré e pós- testes

• Mensurar a satisfação de clientes

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• Métodos de levantamento de dados:

• Entrevistas Pessoais Domiciliares

• Entrevistas em Central Location

• Entrevistas Telefônicas tradicionais (questionário em papel)

• Entrevistas Telefônicas auxiliadas por computador

• Internet, correio, etc.



• Recursos necessários:• Definição da amostra/saber quem vai entrevistar

• Questionário

• Equipe de entrevistadores

• Supervisores e críticos

• Pessoas dispostas a responder

• Estrutura: telefone, e-mail

• Controle dos trabalhos/da qualidade e $$$

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• Fluxo de Atividades de um projeto de pesquisa Ad hoc:

• A definição do problema

• O planejamento da pesquisa

• Trabalho de campo (coleta de dados)

• Tabulação e processamento dos Dados

• Análise e apresentação dos resultados

• O questionário: formulário impresso, usado pelos entrevistadores, contendo todas as perguntas na ordem em que devem ser feitas, com espaços para anotações das respostas

Mala direta (correio)

Os questionários são diferentes dependendo se a entrevista é pessoal ou não?

Por telefone

E-mail

Entrevista pessoal

Forma de aplicação:



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Pesquisa Quantitativa – Questionário

Quando utilizar:- Quando se deseja atingir um número grande de pessoas de forma relativamente barata

- Quando existe listagem disponível- Quando o perfil dos respondentes for conhecido (paraposterior ponderação

- Houver disponibilidade de tempo (retorno pode levar bem maisde um mês)

Mala direta

Evitar:- Questionários longos- Instruções do tipo: se responder A pule parapule para a questão X- Formas diferenciadas de anotação que não X ou nota- Perguntas abertas

Mala direta



IMPORTANTE: A diagramação deve tornar o quest. auto-explicativo

Desvantagem:- Só responde quem quer. Portanto, a amostra deve sempre ser ponderada para ser ajustada ao perfil do universo

Índice de retorno:- 3% a 18%, dependendo do quanto o respondente se sente envolvido com o produto pesquisado

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Quando utilizar:- Quando o público for difícil de ser contatado- Quando a amostra estiver muito espalhada- Se deseja tornar ágil o trabalho de campo

Telefone

Evitar:- Questionários longos- Envio de material via fax durantedurante a entrevista (eliminar perguntas de conhecimento espontâneo, por exemplo)

- Perguntas que respondente tenha que recorrer a consultas (inclusive a outras pessoas)

O contato exige:- Abordagem especial (fax, e -mail etc.)- Formalidade



Quando utilizar:- Público for difícil/público jovem- Amostra for muito espalhada/várias localidades diferentes

E-mail

Evitar:- Questionários longos- Instruções do tipo: se responder A pule parapule para a questão X- Formas diferenciadas de anotação que não X ou nota- Perguntas abertas

O contato exige:- Abordagem especial, com contato pessoal antes do envio do e -mail (fax, telefone etc...)

- Formalidade

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Etapas da Elaboração

Listar as áreas de informação

Detalhar as áreas de informação

Definir maneira de levantar a informação

Ordenar as áreas de informação

Fluxograma do

questionário





• O que considerar em um questionário:

• Qual é a informação relevante a ser levantada

• O conteúdo individual de cada pergunta em cada bloco de informação (banco de perguntas)

• A seqüência das questões

• As escalas e a linguagem de cada questão

• As características físicas do questionário

• Devo dar incentivos ao respondente? Isso pode introduzir um viés na resposta?

• O patrocinador da pesquisa será revelado?

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O que considerar em um questionário (cont.):• Quais os grandes blocos de questões que devo organizar?

• A ordem e o risco da contaminação • Os saltos lógicos são exaustivos? São tão exagerados

que induzem a erro? • A duração do questionário é aceitável?

• Existem questões mal formuladas?• Com alternativas não exaustivas?• Com alternativas confusas?• Com redações indutoras?

• As questões já estão preparadas para os processamentos especiais e modelos que pretendo usar na minha análise posterior?

Princípios básicos

Todos os entrevistados devem ouvir a mesma pergunta formulada da mesma maneira

Não deve ser deixado para o entrevistador a tarefa de formular perguntas, ou seja, a pergunta deve pergunta deve sempre constar do questionáriosempre constar do questionário



A seqüência das perguntas deve obedecer a uma ordem lógica

?Na formulação da pergunta faz-se uma pergunta de cada vez (ou seja, uma pergunta não pode conter várias perguntas)

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O entrevistado não pode se sentir

Intimidado

“Ignorante/ burro”

Invadido

Inferiorizado

Alteração de respostas

Pode resultar em

? Dando especial atenção ao textotexto da perguntada pergunta?Introduzindo textos explicativos, projetivos etc...

? Mostrando cartão com alternativas de resposta

? Sendo até repetitivo na formulação da pergunta

Como contornar essa situação?



Ser claras, objetivas

Em linguagem popular (“linguagem falada”), mesmo quando falamos com pessoas de nível mais elevado

Informações de forma gradativa (evitar: “Quando o(a) sr.(a)viaja para o exterior, o(a) sr.(a) usa” ... para quem nunca foiao exterior)? não inibir entrevistado

Dependendo da situação, utilizar a forma “ou não”?

Pergunta deve conter o pronome: o(a) sr.(a)/ você

A formulação não deve ser longa



As perguntas de um questionário devem:

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Tipos de Escalas• Semântica• Numérica

Nº impar ? prevê resposta neutra

Muito forteForteFracoMuito fraco

Muito forteForteNem forte nem fracoFracoMuito fraco

Nº par ? não prevê resposta neutra

Depende da situação Quando usar uma ou outra

Escala?

Quando forçar? Sempre que a decisão a ser tomada com a pergunta não comportar indecisão• Intenção de compra• Preferência por produto (Testes)

Depende do quanto se quer forçar o entrevistado a dar uma resposta mais precisa



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Número de pontos da escala

• Depende da sensibilidade que se quer = quanto mais pontos a escala tiver, maior a sua sensibilidade

• Escala de 10 pontos ? vantagem = costume• Escala de 7 pontos ? só acompanhada de cartão

• Lembrete: na análise, deve sempresempre haver a interpretação da escala



Medidas através de Escala de 0 a 10 pontos (Interpretação)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Inacei-tável

Muito fracaFraca Regular Boa Muito

boaExce-lente

0-7 8+9 10

Muito que melhorar

Ainda pode melhorar



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Finalidade

? Facilitar a compreensão do questionário compreensão do questionário por parte do entrevistadopor parte do entrevistado

? Padronizar o que pode gerar dúvida ou interpretações diferentes. Exemplo: o que é salto alto, sandália? etc...

? Escalas ? Fotos? Definições? Fita métrica? Lista de alternativas de resposta ? Lista de Marcas, etc...

Tipos

Disposição/ lay-out cumpra a finalidade do cartão

C

ARTÕE

S



Pesquisa Quantitativa – Critério Brasil


• Critério Brasil – Critério de Classificação Econômica adotado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e pela Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP)

• Utilizado para:

• estimar o poder de compra das famílias urbanas (estimador da capacidade de consumo);

• Diferenciar grupos de consumidores;

• Permitir comparação entre diferentes pesquisas ao longo do tempo

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0 1 2 3 4 5 6/+Televisão em cores 0 2 3 4 5 5 5Videocassete 0 2 2 2 2 2 2Rádio 0 1 2 3 4 4 4Banheiro 0 2 3 4 4 4 4Automóvel 0 2 4 5 5 5 5Empregada Mensalista 0 2 4 4 4 4 4Aspirador de pó 0 1 1 1 1 1 1Máquina de Lavar 0 1 1 1 1 1 1

Geladeira e FreezerNão possui 0

Possui só geladeira sem freezer 2

Possui geladeira duplex ou freezer 3



Posse de Bens Pontos

Grau de Instrução do Chefe da Família PontosAnalfabeto/Primário Incompleto 0Primário completo/Ginasial incompleto 1Ginasial completo/Colegial incompleto 2Colegial completo/Superior incompleto 3Superior completo 5

Classe Pontos Total Brasil Sal. Min. Faixa de RendaA1 30 a 34 1% Acima de 5766A2 25 a 29 4%

+30 Sal.Mínimos 4081 a 5766

B1 21 a 24 7% 20 a 30 2721 a 4080B2 17 a 20 12% 10 a 20 SM 1361 a 2720C 11 a 16 31% 5 a 10 SM 681 a 1360D 6 a 10 33% 2 a 5 SM 273 a 680E 0-5 12 Até 2 Até 272



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Pesquisa Quantitativa – Amostragem


• Amostragem é processo de colher amostras de uma população

• Amostra é um subgrupo dos elementos de uma população ou de objetos de estudo

• Para ser representativa deve apresentar as mesmas características da população ou universo



• População: a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características, formando o universo para o propósito do problema de pesquisa de marketing

• Censo: quando todos os elementos de uma população são entrevistados.

• Censos são feitos quando:• a população for pequena;• os dados sobre a população forem fáceis de se obter;

• se os requisitos do problema impõem a obtenção de dados específicos de cada elemento da população

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• Vantagens da amostra:• economiza mão-de-obra e recursos financeiros;

• economiza tempo e possibilita a rapidez na obtenção dos resultados

• permite colher dados mais precisos, devido à eliminação ou redução de inúmeras fontes de erros não-amostrais: menos entrevistadores e supervisores para serem treinados; menos digitadores; melhor controle de todo o processo de coleta e tratamento dos dados; menor dificuldade em encontrar pessoal mais qualificado

• A economia, seja de recursos financeiros ou de tempo, possibilita grande rapidez no fornecimento dos resultados, sendo este um fator fundamental no processo de decisão de marketing



• Passos do planejamento amostral:• Decidir se será extraída uma amostra ou realizado um

censo

• Definir a população-alvo (onde está a informação procurada)

• Ex.: homens consumidores de bebidas destiladas residentes em São Paulo em 2002

• Escolher a(s) técnica(s) amostral(is)

• Definir qual será o tamanho da amostra?

• Selecionar os elementos da amostra

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ProbabilísticasNào Probabilísticas

Amostras

“Cluster”AleatóriasSimples

EstratificadasQuotasConveniência Julgamento

Proporcionais

Não Proporcionais

Sistemáticas

Áreas





• Amostra probabilística: quando é possível conhecer a probabilidade de cada elemento da população pertencer a essa amostra

• Amostra não-probabilística: não se conhece a probabilidade de inclusão de cada caso na amostra

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• Aleatórias Simples - São as amostras onde cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida de ser sorteado para a amostra e essa probabilidade é igual para todos eles

• Estratificadas - São as amostras probabilísticas onde a população é dividida em sub-conjuntos (sub-populações) disjuntos e exaustivos e uma amostra aleatória simples é escolhida independentemente em cada sub-conjunto

• Estratificadas Proporcionais - Onde cada sub-amostra é proporcional ao tamanho de cada sub-população

• Estratificadas Desproporcionais - Onde cada sub-amostra não é proporcional ao tamanho de cada sub-população



• Cluster Sampling: ocorre quando a população é subdividida em sub-conjuntos e ocorre a escolha aleatória de alguns desses sub-conjuntos para posteriormente se retirarem amostras

• Há diferenças em relação à Amostragem Estratificada porquê nesta última há o sorteio aleatório de amostra em todos os sub-conjuntos que compõem o universo.

• No caso do "Cluster Sampling" são preliminarmente sorteados alguns dos sub-conjuntos. Se forem utilizados todos os elementos de cada cluster sorteado a amostragem é chamada de "Cluster Sampling" de um estágio. Caso contrário, é chamado de "Cluster Sampling" de dois estágios



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• Amostras não probabilísticas são aquelas onde não se conhece a probabilidade de um determinado elemento pertencer à amostra selecionada. Teoricamente, com amostras não probabilísticas não se tem certeza se elas representam adequadamente a população (universo) amostrada.

• Em muitas circunstâncias, existem situações impossíveis de se ter uma amostra totalmente probabilística e, com alguns cuidados, pode-se estimar os vieses de determinados tipos de amostragens não probabilísticas.



• Amostras de Conveniência, também chamada de amostras acidentais, são aquelas dirigidas para se obter mais facilmente a amostragem com a utilização de casos provenientes de aglomerações sobre as quais não se conhece seus perfis. Em geral aumentam o viés com o aumento do número de casos.

• Amostras por Julgamento ou Intencionais: Utilizadas quando os experimentadores têm larga experiência no objeto a ser pesquisado e intencionalmente tomam determinado grupo como representativo do universo mesmo sem outras variáveis de controle. Cidades teste são um bom exemplo desse processo.



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• Amostras por Quotas - É muito utilizada quando for impossível a amostragem probabilística mas conhecemos de antemão a incidência de determinadas as característicasno universo e quando se acredita que essas características influenciam os parâmetros do universo pesquisado. As amostras são desenhadas de modo a atenderem múltiplas proporcionalidades





• A definição do tamanho da amostra está relacionado à:

• Tamanho do universo

• Erro amostral (margem de erro): precisão da amostra ou erro máximo permitido

• Proporções estimadas: proporção da ocorrência da variável em estudo na população (p) e a proporção de não ocorrência (q). p+q=1

• Ex.: Pesquisa sobre consumo de cigarros. Entender o impacto das mudanças sócio-culturais em segmentos de classe alta, fumantes e não-fumantes.

• Nível de confiança: número de possibilidades em 100 tentativas da média amostral estar correta

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Coleta, Preparação eColeta, Preparação eAnálise de DadosAnálise de Dados

A Coleta de DadosA Coleta de Dados

• Os dados de uma pesquisa de marketing raramente são coletados pelas pessoas que planejam a pesquisa

• A coleta de dados pode ser feita por uma equipe de entrevistadores da empresa ou por equipe terceirizada (instituto de pesquisa ou empresa de campo)

• O trabalho de campo envolve: • Selecionar e treinar entrevistadores

• Supervisionar entrevistadores

• Validar entrevistadores (10 a 25% das entrevistas devem ser checadas)

• Avaliar entrevistadores

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Edição e CodificaçãoEdição e Codificação

• Edição:• Revisão do questionário com o objetivo de aumentar sua

precisão: procurar respostas ilegíveis, incompletas, inconsistentes ou ambíguas

• Problemas devem ser resolvidos com retorno ao campo ou anulação de questionários

• Codificação: • Atribuição de um código (em geral um número) para

representar uma resposta específica a uma questão específica

• Criação de um “livro” de códigos

• Exemplo de códigos: 1 – mulher; 2 – homem

• Digitação dos dados dos questionários em um software (Excel, Quantum, SPSS, etc.)

Análise de DadosAnálise de Dados

• A distribuição de freqüência responde às seguintes perguntas:

• Quantos usuários de uma marca utilizam o produto X?

• Qual a satisfação dos clientes do sexo feminino com o serviço prestado pela Loja XYZ?

• Qual é a distribuição de renda dos usuários da marca W?

• Estatísticas associadas a distribuições de freqüência

• Medidas de posição (ou de tendência central): estatísticas que descrevem uma posição dentro de um conjunto de dados; tendência das medidas destes dados em se acumular em torno de certos valores numéricos

• Medidas de dispersão: estatísticas que indicam a dispersão de uma distribuição

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• Medidas de posição:

• Média aritmética (ou valor médio): valor obtido somando-se todos os elementos de um conjunto e dividindo-se a soma pelo número de elementos

• Média ponderada: valor obtido somando-se todos os elementos de um conjunto (após a atribuição de pesos a cada um deles) e dividindo-se a soma pelo número de elementos

• Moda: o valor que ocorre com a maior freqüência. Indica onde os dados tendem a se concentrar.

• Mediana: é o valor do meio, quando os dados se apresentam ordenados de forma crescente ou decrescente. Quando n for ímpar, a mediana é valor central; quando n for par, será a média dos dois valores centrais

n

xx

n

ii?

?? 1


• Medidas de dispersão:• Intervalo (range): diferença entre o maior e o menor valor de

uma distribuição. É afetado por outliers (valores extremos)

• Desvio-Padrão: é a raiz quadrada da Variância

•A diferença entre a média e um valor observado é chamado desvio em relação à media

•O desvio quadrático médio de todo os valores, em relação à média é chamado de Variância

•Quando os dados se apresentam agrupados em torno da média, a variância é pequena

•Quando os dados estão dispersos, a variância é grande

•Se os valores de uma variável forem iguais o DP será 0

•Quanto mais os valores da variável se afastarem de sua média, mais aberta será a distribuição de frequências da variável

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Técnicas Estatísticas Técnicas Estatísticas Utilizadas emUtilizadas em

Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Técnicas EstatísticasTécnicas Estatísticas

• Análise Fatorial

• Análise de Regressão Linear (Simples e Múltipla)

• Análise de Conglomerados (Cluster Analysis)

• Análise Conjunta (Conjoint Analysis)

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Análise Fatorial

• Um nome genérico para uma série de processos utilizados essencialmente para redução de variáveis

• Pode haver um grande número de variáveis, a maioria delas correlacionadas, e que devem ser reduzidas a um nível gerenciável

• Estudam-se as relações entre conjuntos de muitas variáveis interrelacionadas representado-as em termos de FATORES


Análise Fatorial

• Aplicações:

• Em segmentação de mercado: para identificar as variáveis segundo as quais se agrupam os consumidores.

•Exemplo: os compradores de carros novos podem ser agrupados com base na ênfase que dão à ECONOMIA, DESEMPENHO, CONVENIÊNCIA, CONFORTO e LUXO

• Na pesquisa de um produto, para determinar os atributos de uma marca que influenciam a escolha do consumidor

•Exemplo: as marcas de pasta de dente podem ser avaliadas em termos de PROTEÇÃO CONTRA CÁRIES, BRANCURA DOS DENTES, GOSTO, FRESCOR DO HÁLITO e PREÇO

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Análise de Regressão

• É um processo para análise de relações associativas entre uma variável dependente e uma (linear simples) ou mais (linear múltipla) variáveis independentes

• Aplicações:

• Determinar se as variáveis independentes explicam uma variável dependente: se existe uma relação

• Determinar quanto da variação na variável dependente pode ser explicado pelas variáveis independentes: intensidade da relação

• Controlar outras variáveis independentes quando da avaliação das contribuições de uma variável ou conjunto de variáveis específicas


Cluster Analysis

• Técnica utilizada para classificar objetos ou casos em grupos relativamente homogêneos chamados conglomerados (ou clusters)

• Os objetos em cada cluster tendem a ser semelhantes entre si, mas diferentes de objetos em outros clusters

• Aplicações:

• Em segmentação de mercado: consumidores podem ser agrupados com base nas vantagens que procuram

• Compreensão do comportamento do consumidor: identificar grupos homogêneos de compradores (por exemplo, com base na importância de fatores de escolha de uma loja) para subsidiar estratégias de fidelização

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Cluster Analysis

Os Turistas Exigentes, os Estudiosos e os EscapistasEm um estudo sobre padrões de decisão entre pessoas de várias nacionalidades em férias, os entrevistados forneceram informação sobre 6 tipos de orientação psicográfica: psicológica, educacional, social, de descanso, fisiológica e estética.Aplicou-se a técnica de cluster analysis para agrupar os entrevistados em segmentos psicográficos.

Os resultados sugerem que há 3 segmentos significativos baseados nesses modos de vida:

• Exigentes (53% dos entrevistados): situados no alto de todas as escalas de estilos de vida

• Estudiosos (20%): situados no alto da escala de nível de educação

• Escapistas (26%): no topo da escala de descanso e no início da escala social

Foram formuladas estratégias específicas para atrair cada um dos segmentos


Conjoint Analysis

• Técnica que procura determinar a importância relativa que os consumidores dão a atributos relevantes e a utilidade que eles associam ao níveis de atributos

• Os entrevistados avaliam combinações de atributos determinados pelo pesquisador

• Aplicações:

• Determinação da importância relativa de atributos no processo de escolha do consumidor

• Determinação de marcas de maior aceitação. As características de marca que geram a maior vantagem indicam a composição da marca de maior aceitação

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Apresentação de ResultadosApresentação de Resultadosde Pesquisa de Marketingde Pesquisa de Marketing

Preparação e Apresentação de ResultadosPreparação e Apresentação de Resultados

Definição do Problema, Abordagem, Planejamento da Pesquisa, Amostra, Datas do Trabalho de Campo

Análise de Dados

Preparação do Relatório

Apresentação Verbal

Interpretação, Conclusões e Recomendações

Entrega de Relatório Final e do Relatório de Tabelas

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A Ética na Pesquisa de Marketing A Ética na Pesquisa de Marketing

Preocupações Éticas do PesquisadorPreocupações Éticas do Pesquisador

• No relacionamento pesquisador-respondente várias preocupações éticas devem ser consideradas:

Práticas enganosas:

• Promessa não mantida de preservar a identidade

• Vender a pretexto de pesquisa

• Identificação falsificada do patrocinador

• Não identificação do instituto que está realizando a pesquisa

• Desvirtuamento dos processos de pesquisa

•Extensão do questionário ou da entrevista

•Recompensas não entregues (prêmios, ajudas de custo)

•Usos dos resultados para outros fins

•Forjar resultados

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Invasão de Privacidade:

• Estudos de observação sem consentimento

• Questões e tópicos demasiadamente pessoais

Falta de preocupação com o respondente:

• Entrevistar em horários impróprios

• Recrutamento de entrevistadores despreparados


• No relacionamento pesquisador-cliente várias preocupações éticas devem ser levadas em conta:

Abuso de planejamento de pesquisa, de metodologia ou de resultados:

• Fazer pesquisa desnecessária

• Pesquisar problemas errados ou irrelevantes

• Utilização de técnicas não apropriadas

• Linguagem excessivamente técnica em um relatório de pesquisa

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Abuso, pelo pesquisador, do relacionamento pesquisador-cliente:

• Superfaturar projetos

• Não manter a confidencialidade do cliente

• Não evitar possíveis conflitos de interesse

Abuso, pelo pesquisador, do relacionamento pesquisador-cliente:

• Uso inadequado de propostas de pesquisa

• Divulgação ou uso de técnicas e modelos especializados do pesquisador

• Cancelamento do projeto (ou recusa de pagamento) sem justa causa

• Deixar de agir no caso de resultados perigosos ou danosos

Códigos da EsomarCódigos da Esomar

pesquisa em comunicação

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