pesquisa mkt 10_set
TRANSCRIPT
Sumário
1. Fases inicias da pesquisa de Marketing
2. Definição do problema de pesquisa
3. Abordagem de pesquisa
4. Concepção da pesquisa
Introdução à pesquisa de marketing
1. Fases iniciais da pesquisa de marketing
2
Fases iniciais de PM
3
Tarefas envolvidas
Discussão com tomadores de
decisão
Entrevistas com especialistas
Análise de dados secundários
Pesquisa qualitativa
Contexto ambiental do problema
Etapa 1: Definição do problema
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
Etapa 2: Abordagem do problema
Bases objetivas/teóricas
Modelo analítico: verbal,
descritivo, matemático
Questões da pesquisa
Hipóteses
Especificações das
informações necessárias
Etapa 3: Concepção da pesquisa
4
2. Definindo o problema de pesquisa
Conceito:problema de pesquisa de marketing
• A definição do problema de pesquisa envolve: – o enunciado do problema geral da pesquisa de marketing;– identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa
de marketing.
• Dicas:• Não adianta agir nos sintomas, mas levantar as suas causas adjacentes.• Ex.: McDonalds.
5
Problema de pesquisa de marketing
• Tarefas envolvidas:
– Discussão com os tomadores de decisão • Alinhar limitações e capacidades da pesquisa
• É importante saber acessar e interagir com os TD. • Essa interação envolve: comunicação, cooperação, confiança, franqueza,
proximidade, continuidade, criatividade.
– Entrevistas com especialistas• É comum o uso de entrevista pessoais não-estruturadas (maior
flexibilidade/insights)6
PM = informação para tomada de decisãoPM ≠ soluções (soluções exigem julgamento gerencial)
Problema de pesquisa de marketing
• Tarefas envolvidas:
– Análise de dados secundários• Fonte econômica e rápida sobre o histórico do problema• Incluem: informações disponibilidades por fontes empresarias e
governamentais, bases de dados, empresas de pesquisa.• Diferente dos dados primários, não servem para resolver o problema de
pesquisa.
– Pesquisa qualitativa• Pesquisas exploratórias e não-estruturadas, baseadas em pequenas
amostras, com objetivo de prover percepções e compreensões sobre o problema.
• Técnicas utilizadas: grupos de foco, entrevistas analíticas (sondam em detalhes os pensamentos do indivíduo), levantamentos piloto. 7
Contexto ambiental do problema de pesquisa
8
Contexto ambiental
Informações passadas e previsões
Recursos e restrições
Objetivos
Comportamento do comprador
Ambiente legal
Ambiente econômico
Qualificações mercadológicas e tecnológicas
Objetivos organizacionaisObjetivos pessoais do TD
*Fatores do comportamento do consumidor:1. Número e localização geográfica2. Características demográficas e psicológicas3. Hábitos de consumo e consumo de categorias4. Sensibilidade a preços5. Pontos de varejo preferidos6. Preferências do comprador
9
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
• Problema que o tomador de decisão enfrenta. Ele pergunta o que o tomador de decisão deve fazer.
• Centra-se nos sintomas
FOCO: AÇÃO
• Envolve a definição de quais informações são necessárias e como podem ser obtidas.
• Orientado para informação
FOCO: causas subjacentes
Problemas de decisão gerencial
Problema de Pesquisa de MarketingVs.
10
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
1. É preciso lançar um novo produto?
2. A campanha de propaganda deve ser mudada?
3. É preciso aumentar o preço da marca?
1. Determinar preferências do consumidor e as intenções de compra para o novo produto.
2. Determinar a eficácia da campanha atual.
3. Verificar a elasticidade de preço da demanda e o impacto sobre a vendas e lucros.
Problemas de decisão gerencial
Problema de Pesquisa de MarketingVs.
Exemplos:
Definição do problema de pesquisa de marketing
REGRA geral da definição do problema:• Permitir que o pesquisador obtenha informações para abordar o problema
gerencial• Orientar no prosseguimento do projeto
ERROS COMUNS:1. Definições amplas que não permitam sugerir uma abordagem do
problema.• Ex.: Melhorar a posição competitiva da empresa/ Melhorar a imagem da empresa
2. Problema é definido de forma restrita.* Ler trecho sobre Definição do Problema de Pesquisa
11
Definição do problema de pesquisa de marketing
Elementos:
12
Enunciado ampl
o
•Enunciado inicial do problema de pesquisa de marketing, que promove uma perspectiva adequada sobre o problema.
Component
es específicos
•Focaliza os aspectos chave do problema e fornece diretrizes claras sobre a melhor forma de agir.
13
3. Componentes da abordagem
Componentes da Abordagem
1. Estrutura objetiva teórica– Teoria: esquema conceitual baseado em enunciados fundamentais, ou
axiomas, que se supõe serem verdadeiros.– Evidências objetivas: compilação de constatações relevantes
provenientes de fontes secundárias
14
Tarefas envolvidas
Discussão com tomadores de
decisão
Entrevistas com especialistas
Análise de dados secundários
Pesquisa qualitativa
Contexto ambiental do problema
Etapa 1: Definição do problema
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
Etapa 2: Abordagem do problema
Bases objetivas/teóricas
Modelo analítico: verbal,
descritivo, matemático
Questões da pesquisa
Hipóteses
Especificações das
informações necessárias
Etapa 3: Concepção da pesquisa
Componentes da Abordagem
2. Modelo analítico
– Conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos concebido para representar, no todo ou em parte, um sistema ou processo real.
15
crenças
atitudes preferências
compra
experiência/avaliação
compra repetida
lealdade
Modelos verbais: fornecem uma representação por escrito das relações das variáveis.
Modelos gráficos: fornecem um retrato visual das relações entre as variáveis.
Modelos matemáticos: descrevem explicitamente as relações entre variáveis, normalmente, na forma de equações.
Ex.: Modelo gráfico
Componentes da Abordagem
3. Questões de pesquisa– São enunciados aprimorados a partir dos componentes específicos do
problema.– Indagam sobre informações específicas com relação ao problema de
pesquisa de marketing.4. Hipóteses
– Trata-se de uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno de interesse do pesquisador.
*Uma questão de pesquisa pode ter mais de uma hipótese. **Nem sempre é possível formular hipóteses
5. Especificação das informações necessárias− Determina as informações necessárias em função dos componentes
do problema de pesquisa.16
17
Estudo de caso: Harley Davidson
DISCUTIR:
1.Problema de decisão gerencial2.Problema de pesquisa de marketing
Ex.: Harley Davidson
18
• Problema gerencial: Será que a Harley deveria produzir mais motos?
• Problema de pesquisa de marketing: – Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo prazo.
• Componentes específicos do problema:– Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e psicográficas?– É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de
forma significativa?– Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são motivados
pelo mesmo apelo?– Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?
Ex.: Harley Davidson
19
• Ex.: questão de pesquisa (2):
Os compradores de motos podem ser segmentados com base em características psicográficas?
– H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos.– H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão diferente.– H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os
segmentos.
20
4. Concepção de pesquisa
Classificação das concepções de pesquisa
21
Concepção de pesquisa
Pesquisa exploratória
Pesquisa conclusiva
Pesquisa causalPesquisa descritiva
ConcepçãoLongitudinal
Concepção transversal
Transversalmúltipla
Transversalsimples
Pesquisa exploratória
OBJETIVO: explorar ou fazer uma busca em um problema para prover critérios e maior compreensão.
FINALIDADES:• Formular um problema com maior precisão• Identificar cursos alternativos de ação• Desenvolver hipóteses• Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior• Obter critérios para desenvolver uma abordagem para o problema• Estabelecer prioridades de pesquisa
22
Pesquisa descritiva Objetiva descrever alguma coisa – normalmente características ou funções
do mercado.
FINALIDADES:• Descrever características (perfil) de grupos relevantes
– Ex.: Qual é o perfil de compradores frequentes da Zara?• Estimar percentual de uma população que exibe determinado comportamento
– Ex.: Porcentagem de usuários de lojas de departamento de prestígio que também frequentam lojas de desconto?
• Determinar as percepções de características de produtos– Ex.: Opinião de uma família a respeito de diversas lojas de varejo em termo de critérios
de escolha.• Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing.
– Ex.: Até que ponto comprar em lojas de departamentos está relacionado com refeições fora do lar?
• Fazer previsões específicas. – Ex.: Quanto venderá um vendedor da Zara na região de Campinas? 23
Pesquisa descritiva:tipos
24
•É extraída da população-alvo uma amostra e as informações são obtidas dessa amostra uma única vez.
Transversal único•Estudo
transversal no qual há mais de uma amostra e as informações são obtidas somente uma vez.
Transversal múltipla
•Estudo transversal múltiplo que envolve uma série de levantamentos realizados ao longo do tempo.
Análise de coorte
•Envolve uma amostra fixa da população que é medida repetidamente.
•Promove a visão das mudanças ao longo do tempo.
Longitudinal
•Uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso.
Painel
Pesquisa causal
OBJETIVO: obter evidências de relação de causa e efeito.
FINALIDADES:• Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e
quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno.• Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser
previsto.
Exemplo: Redução de preços conduzirá a um aumento de vendas e na participação de mercado.
25
Quadro comparativo
26
Exploratória Descritiva Causal
Objetivo Descobrir ideias e percepções
Descrever características e funções do mercado
Determinar relações de causa e efeito
Características FlexívelVersátil*Ponto de partida de toda pesquisa
Concepção pré-planejada e estruturada
Controle de outras variáveis intermediárias
Métodos Entrevistas com especialistasLevantamento-pilotoDados secundáriosPesquisa qualitativa
Dados secundáriosLevantamentosPainéisDados de observação
Experimentos
Referências bibliográficas
27
• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira edição - Porto Alegre: Bookman, 2006.
• AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São Paulo: Editora Atlas, 2010.
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.