pesquisa retorno sobre investimento roi_ tns ri e mundo do marketing
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Retorno sobre Investimento - ROI
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O Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International está
realizando pesquisas mensais com profissionais da área de marketing para
investigar temas relacionados ao dia-a-dia e aos desafios desses profissionais.
O nosso objetivo é ter uma visão ampla dos temas de Marketing, abordando os
seguintes tópicos.
Planejamento Longo prazo x Curto prazo
ROI em Marketing
Mídias Digitais
Fragmentação das Mídias
Construção de marca
Carreira do profissional de Marketing
Marketing Visão 360º
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*HSM Management
ROI em Marketing é a aplicação
de tecnologias de mensuração e
de estrutura organizacional para
entender, quantificar e otimizar os
gastos com marketing*
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Investigar:
A cultura do ROI nas empresas
Como as métricas do ROI em Marketing são implementadas
As barreiras para a implantação dessas métricas de avaliação
Os critérios e as ferramentas para avaliar o retorno sobre o investimento as
ações de marketing
Objetivo da Pesquisa
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5549
4649
Total Pequenas Médias Grandes
sim
%
53%
47%
NÃO SIM
Cultura do ROI para avaliar investimentos em geral
A empresa tem uma cultura orientada pelo ROI?
Base: 449/ 266/86/164 / 67/338/84/68
Fonte: Total da Amostra – P.6 – (RU)
MultinacionalNacional
63%
37%
NÃO SIM
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Cultura do ROI para avaliar as ações de Marketing
Base: 516 / 320
Fonte: Total da Amostra – P.7 – (RM)
Sua empresa consegue implementar métricas de retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar as
ações de Marketing?
38%
62%
SIM NÃO
Por que não conseguem implementar as métricas de ROI para ações
de marketing?
Total
(em%)
POLÍTICA DA EMPRESA 20
Não há uma política/ um departamento para/ uma estratégia sobre o tema/
uma política mercadológica/ não avalia as ações depois de implementadas10
Não tem essa cultura/ Não há cultura nesta área/ não faz parte da cultura da
empresa8
CAPACITAÇÃO / DOMÍNIO TÉCNICO 14
Falta conhecimento/ Não sabem como fazer/ como implementar/
conhecimento técnico/ não conhecem a ferramenta11
Falta de ferramentas/ precisam de ferramentas que possibilitem o ROI 3
DIFICULDADE DE OBTER AS INFORMAÇÕES 11
Indicadores difíceis de avaliar/ Dificuldade de avaliação/ de mensurar
resultados retorno7
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Key Points
Apesar da metade dos entrevistados ter declarado que sua empresas possuem
uma cultura orientada para avaliar o Retorno sobre Investimento (ROI), quando se
trata de ações de marketing, percebe-se uma dificuldade para a sua mensuração,
62% não conseguem implementar métricas para mensurar o retorno do
investimento em marketing.
“Infelizmente não há uma política mercadológica, as ações são feitas sem qualquer
planejamento e de forma totalmente empírica”.
Apenas entre as multinacionais a implantação dessas métricas ocorre com maior
abrangência (48%), possivelmente guiadas por uma necessidade de apresentar os
resultados para a matriz.
As 3 principais barreiras para implementar o ROI de marketing:
1. Cultural / Política da Empresa
2. Ausência de domínio técnico
3. Dificuldade para obter as informações
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Base: 196// 164/32
Fonte: Total da Amostra – P9 – (RU)
Entre os que medem o ROI de Marketing – a tarefa é árdua
5
60
56
57
34
37
36
3
2
2
3
5
Multinacional
Nacional
Total
Muito Difícil de ser mensurado Difícil de ser mensurado Fácil de ser mensurado Muito Fácil de ser mensurado
%
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12
7
20
25
35Há mais de 2 anos
Menos de 6 meses
De 1 ano a 2 anos
De 6 meses a 1 ano
Outros
%
Base: 375
Fonte: Total da Amostra – P.11 (RU)
Desde quando a empresa mede o ROI de
suas ações de marketing?
Trata-se de uma prática recente, realizada pela própria área de marketing
Qual setor é o responsável na empresa por
medir o ROI das ações de marketing
3
2
9
9
35
67Marketing
Financeiro
Controladoria
Comunicação
Vendas
Outras
%
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Os fatores que dificultam a mensuração dos resultados das ações de marketing
Base:: 121
Fonte: Total da Amostra – P.10 – (RM)
Total
(%)
RESULTADOS INTANGÍVEIS OU DE DIFÍCIL MENSURAÇÃO 22
Certos indicadores não podem ser medidos/ não são precisos/ difícil de mensurar 11
Em função de variáveis subjetivas/ muitos indicadores são baseados em percepções/ questões subjetivas/ valores
intangíveis 9
MUITAS VARIÁVEIS IMPACTAM NOS RESULTADOS 16
Muitas variáveis interferem nos resultados/ há impacto de muitas variáveis ao mesmo tempo/ envolve muitas
variáveis incontrolável/ não há como separar/ difícil isolar uma variável14
Não é possível isolar o retorno de eventos/ é difícil isolar impactos de cada atividade/ realizam várias ações e nem
sempre tem como saber de qual meio é o retorno2
TEMPO DE RETORNO 9
Porque muitas vezes o retorno não é imediato/ muitas ações são de longo prazo/ retorno a longo prazo 6
Há ações que levam mais tempo que outras, o que gera incertezas e dúvidas sobre o plano adotado 1
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Key Points
Mesmo entre as empresas que avaliam o ROI de ações de Marketing, essa
mensuração de resultados não é vista como uma tarefa fácil (62% consideram
difícil/ muito difícil de ser mensurado)
E é executada há pouco tempo - 64% avalia o ROI de marketing há menos de 2
anos - e, em sua maioria, pela própria área de marketing
Os principais desafios para medir o retorno das ações de marketing:
1. Resultados subjetivos e ou Intangíveis (principalmente em ações
institucionais)
2. Muitas variáveis impactando no resultado da ação – muitas vezes é difícil
isolar o efeito de marketing, do desempenho de vendas, de distribuição,...
3. Tempo de retorno das ações – muitas vezes o tempo para ação gerar
resultado é longo o que dificulta a análise de retorno.
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Complexidade envolvida para medir o ROI das diversas ferramentas de Marketing
Média AltaBaixa
E-mail marketing
Mala Direta
Link patrocinados
Outras ações On
Line
Promoções de
vendas
Programas de
relacionamento
Ações no PDV
Patrocínios
Ações publicitárias
Eventos
Base: 196
Fonte: Total da Amostra – P14 (RM)
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Total
(%)
RESULTADO DE VENDAS 34
Retorno de vendas / Crescimento de Vendas / Volume de vendas/ Incremento de vendas / Aumento do volume 23
Fechamento de negócios / número de contratos 4
Comparação entre resultados / diferença de vendas antes e depois da ação / histórico anterior a ação. 4
INVESTIMENTOS 29
Custos / Valor do investimento / valor investido 15
Investimento / investimento em ações 11
RESULTADO FINANCEIRO 28
Retorno Financeiro / Rentabilidade / Lucro 24
INCREMENTO DA DEMANDA 15
Aumento na procura / demanda 5
Aumento número de clientes / aumento fluxo clientes 5
VISIBILIDADE E PERCEPÇÂO DE MARCA 10
Visibilidade da marca / exposição da marca/.Top of mind/ share of mind 5
Percepção da marca / 37.Pesquisa de imagem / reforço da marca 5
Base: 196
Fonte: Total da Amostra – P.10B – (RM)
Os critérios para calcular o ROI
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Key Points
A complexidade para medir o ROI é menor em ações de marketing dirigido e on
line (mala direta, email marketing,...). Por outro lado, as ações de patrocínio,
campanhas publicitárias e eventos são as mais desafiadores para serem
avaliadas.
Não existe uma receita amplamente utilizada para medir o ROI - são eleitos
indicadores que avaliados de forma isolada não correspondem as fórmulas do ROI.
De qualquer forma, o principal indicador de sucesso de uma campanha de
marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita;
“Falta conhecimento técnico. Sabemos da existência para outros segmentos, mas
para serviços como: produção de eventos e ações promocionais, a conta feita é
muito mais pelo pay back do que orientada pela ROI”.
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As ferramentas disponíveis não são o “calcanhar de Aquiles”
Total
(%)
SISTEMAS DE ANÁLISE / FERRAMENTAS 38
Seria melhor se fosse utilizado um software específico / Precisamos de software para
calculá-lo / Melhorar o cálculo 5
Porque é uma ferramenta em desenvolvimento na empresa / ferramentas em
desenvolvimento, portanto sujeitas a erros e vícios / ferramentas não estão totalmente
ajustadas, problemas estão sendo sanados
5
Dependemos das informações dos cliente para que possamos fazer os estudos,
informações colhidas no campo. / precisamos fazer mais pesquisas de campo /
Trabalhamos com um número significativo de variáveis no marketing...
5
Não existem ferramentas específicas para isso na empresa 4
São utilizadas ferramentas que não são adequadas / existem outras ferramentas que
deveriam ser usadas / Outra metodologia4
Base: 196
Fonte: Total da Amostra – P12 (RU) e P.13 (RM)
Por que não são eficazes ? O que é possível melhorar
nesta(s) ferramentas(s)?
61%
39%
SIM NÃO
As ferramentas disponíveis hoje em sua empresa são eficazes na mensuração do ROI?
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ROI como fonte de informação e aprendizado para novas ações
Base: 196/
Fonte: Total da Amostra – P15 (RU) e P.16 (RM)
De que forma o ROI das ações de marketing é utilizado no
planejamento de ações futuras?Total
BASE DE INFORMAÇÃO PLANEJAR NOVAS AÇÕES 64
Análise nos resultados anteriores / Utiliza-se o histórico 16
Serve como ponto de partida para os próximos planos / Como referência para novos
investimentos / Todas as ações são baseadas nos investimentos anteriores / como parâmetro15
Retorno em número / Retorno em vendas / Resultados obtidos / Foco nas ações que geraram
retorno14
Utiliza para direcionar as ações futuras / Base para novas ações / Indica táticas para ações
futuras9
APRENDIZADO 29
Repetimos o que funcionou e descartando o que não funcionou / Adequação ao que foi positivo
e negativo nas ações anteriores / visualizar ações que podem ser repetidas ou reelaboradas11
Visando superar o anterior / Melhorar as ações de mkt / Direcionando na seleção de táticas mais
eficazes / Benchmarking8
Serve como conhecimento / aprendizagem 4
Correção de erros / Correção de rotas / Modificando técnicas que não condizem com a
realidade.4
85%
15%
SIM NÃO
Ao elaborar um novo plano de Marketing, o ROI de um projeto anterior é sempre levado em
consideração?
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Conclusão: ROI das ações de marketing é um
Bicho de 7 Cabeças
Barreira Cultural
Critérios p/ calcular
Disponibilidade da Informação
Tempo de
retorno Domínio técnico Resultados
Intangíveis Outras
variáveis que
interferem no
resultado
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Quantitativo
Metodologia
Questionário
de auto
preenchimento
On line
As entrevistas ocorreram entre os dias 13 a 17 de julho/09
449 profissionais da área de marketing
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%
10 96
3 3
2420
14
Gerente Analista Coordenador Consultor Presidente Assistente
/Auxiliar
Diretor Associado/
Sócio
Proprietário /
Dono/
Proprietário
%
Perfil dos profissionais entrevistados
9%
74%
17%
Marketing Comunicação Outros
Áreas que atuam ?
Base: 516
Fonte: Total da Amostra – P5 e P3 – (RU)
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%
67
16
13
3
1
Serviços
Varejo
Bens de
Consumo
Bens
Duráveis
Setor Público
87%
13%
Multinacional Nacional
Perfil das Empresas
32%
51%17%
Pequena (até 99 funcionários)
Média (100 a 499 funcionários)
Grande (500 ou mais funcionários)
Porte
Base: 516
Fonte: Total da Amostra – P4/P2/P1 – (RU)
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de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo.
Especializada em prover insights e orientações para auxiliar
seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo
conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios:
Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e
Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que
investiga temas de marketing e negócios, sendo também
especialista em desenvolvimento de produtos e inovação;
marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper
e pesquisa qualitativa.
Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e
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em mais de 70 países.
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![Page 22: Pesquisa Retorno Sobre Investimento Roi_ TNS RI e Mundo do Marketing](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022022202/5882a06b1a28ab92618b5f17/html5/thumbnails/22.jpg)
Sobre o Mundo do Marketing
O Mundo do Marketing – www.mundodomarketing.com.br - é
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