phẦn mỞ ĐẦu - diendanvanhoadoanhnghiep.vn · gvhd: ths. trần phi hoàng thông qua bài...

GVHD: ThS. Trần Phi Hoàng

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng nhỏ lẻ và các ngân hàng nƣớc ngoài có

nhiều tác dụng tích cực với xã hội và chúng ta có thể thấy rõ rằng chính sự cạnh

tranh này giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ và nâng lực cạnh tranh của các ngân

hàng.Bên cạnh đó, ngƣời dân có cơ hội tiếp cận với nhiều loại hình sản phẩm dịch

vụ (SPDV) tiện lợi, hiện đại và chất lƣợng tốt hơn trƣớc rất nhiều.Tuy nhiên, vấn đề

đặt ra cho ngành ngân hàng trong nƣớc hiện nay là sự phát triển đông đúc và cạnh

tranh nhƣ vậy sẽ gây khó khăn cho các ngân hàng trong việc thu hút các khách hàng

cá nhân bởi vì lƣợng tiền nhàn rỗi của họ chính là nguồn vốn hiệu quả nhất cho

ngân hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng phải có những chiến lƣợc riêng nhằm tăng

uy tín và tăng tính thuyết phục để khách hàng sử dụng SPDV của mình.Đối với các

sản phẩm tiêu dùng thì chất lƣợng sản phẩm ƣu tiên hàng đầu nhƣng trong lĩnh vực

tài chính thì uy tín đặt lên hàng đầu.Việc sử dụng SPDV của ngân hàng liên quan

đến thu nhập và cuộc sống trong tƣơng lai của khách hàng nên họ phải cảm thấy

thật an toàn và tin tƣởng thì mới chấp nhận và sử dụng lâu dài. Nhƣ vậy các ngân

hàng phải làm cách nào để khiến khách hàng đặt niềm tin và thuyết phục đƣợc

khách hàng về chất lƣợng SPDV của mình.Đó chính là hiệu quả của mỗi chiến

lƣợctruyền thông của từng ngân hàng trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của

mình.Hầu hết các ngân hàng hiện nay sử dụng rất nhiều các công cụ truyền thông

tuy nhiên chủ yếu tập trung vẫn là ba công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ

công chúng.

Theo kết quả nghiên cứu của chƣơng trình phát triển Liên Hiệp Quốc

(UNDP) thực hiện từ năm 2006 và đƣợc công bố vào ngày 01/10/2007, Sacombank

đƣợc xếp hạng 26 trong tổng số 200 công ty lớn nhất tại Việt Nam xét trên các khía

cạnh: nguồn lao động, tài sản, doanh thu và thuế nộp cho nhà nƣớc. Đồng thời,

Sacombank đƣợc vinh dự nhận giải thƣởng “Cúp vàng thƣơng hiệu mạnh” do Ban

thi đua khen thƣởng và Ban quản lý các khu chế xuất – khu công nghiệp TP.HCM

trao tặng ngày 23 tháng 5 năm 2007.Năm 2010 là năm đánh dấu việc hoàn thành

chiến lƣợc 10 năm hoạt động của Sacombank với khoảng thời gian hoạt động nhƣ

vậy Sacombank đã thật sự củng cố đƣợc vị trí cho thƣơng hiệu của mình trong lĩnh

vực tài chính – ngân hàng.

Từ những lý do nêu trên em quyết định tìm hiểu đề tài: Giải pháp nâng cao

hiệu quả việc sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công

chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank.


Thông qua bài báo cáo, em hy vọng sẽ giúp các nhà quản trị thƣơng hiệu của

Sacombankcó cái nhìn khách quan và đánh giá đúng hiệu quả sử dụng của các công

cụ truyền thông trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu; từ đó xem xét việc lập kế

hoạch truyền thông sao cho hợp lý hơn để góp phần nâng cao hình ảnh và uy tín

thƣơng hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu:

Khái quát và phân tích về mặt lý luận việc sử dụng các công cụ quảng cáo,

khuyến mãi và quan hệ công chúng trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu

Đánh giáhệ thống nhận diện thƣơng hiệu và công tác quản trị thƣơng hiệu

của Sacombank

Đánh giá và phân tích thực tiễn hoạt động truyền thông của Sacombank mà

chủ yếu là ba công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng.

Thông qua đánh giá và kết quả khảo sát đề xuất một số giải pháp nhằm nâng

cao hiệu quả sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng

nhằm quảng báo thƣơng hiệu Sacombank.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công

chúng.

Phạm vi nghiên cứu: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia.

Nghiên cứu định lƣợng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin sơ bộ bằng

cách phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu dựa vào bảng câu hỏi(Xem phụ lục

19) và sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với công cụ chủ yếu là thống kê

mô tả (Descriptive Satistics) để xử lý dữ liệu.

Thu thập thông tin thứ cấp qua nghiên cứu sách, báo, internet…

Nội dung nghiên cứu

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và các công cụ truyền thông

marketing.

Chƣơng 2: Thực trạng sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan

hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank.

Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả việc sử dụng các công cụ quảng cáo,

khuyến mãi và quan hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank.

CHƢƠNG 1:


CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu:

Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm, dịch

vụ, doanh nghiệp (DN), là phần hồn, uy tín, hình ảnh của DN trong tâm trí khách

hàng, là niềm tin mà khách hàng dành cho DN.

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property

Organization) thì thƣơng hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận

biết một sản phẩm, dịch vụ nào đó.Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi

vật chất.

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association):

“Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, kiểu dáng, hoặc là sự kết hợp

các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt

chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Theo một số quan điểm hiện đại (Ambler, Aaker, Riley, Hankinson,…) thì

thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các

giá trị mà họ cần.

1.1.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu

Lợi ích đối với ngƣời tiêu dùng:

Giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm;

Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm;

Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng;

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm;

Khẳng định giá trị bản thân;

Có thể yên tâm về chất lƣợng.

Lợi ích đối với DN:

Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm;

Là phƣơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm;

Khẳng định đẳng cấp chất lƣợng trƣớc khách hàng;

Đƣa hình ảnh sản phẩm in sâu vào tâm trí khách hàng;

Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh;

Có thể tạo ra giá trị (danh tiếng, lợi nhuận).

1.1.3 Tài sản thƣơng hiệu


Tài Sản TH (Brand

Equity)

Sự nhận biết TH (Brand Awareness)

Sự liên tƣởng từ TH (Brand

Associations)

Sự trung thành với TH(Brand Loyalty)

Sự cảm nhận chất lƣợng và

giá trị

Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) là một tập hợp các tài sản mang tính vô

hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tài sản thƣơng

hiệu gồm các thành phần nhƣ:

Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu

(Nguồn: Bài giảng quản trị thƣơng hiệu)

1.1.4 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu

Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng khách hàng nhận ra (nhận thức) và nhớ lại

(hồi ức) thƣơng hiệu.


Hình 1.2: Các cấp độ của sự nhận biết

(Nguồn: Bài giảng quản trị thƣơng hiệu)

Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng hai hình thức: sự gợi nhớ

thƣơng hiệu và sự nhận biết thƣơng hiệu. Theo A.C. Nielsen Trung Quốc “sự nhận

biết thƣơng hiệu là chỉ báo chủ yếu về sức mạnh thƣơng hiệu dù nó không phải là

yếu tố duy nhất”.

1.1.5 Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu

1.1.5.1 Tìm hiểu môi trường hoạt động của doanh nghiệp

Môi trƣờng bên ngoài: môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô

Môi trƣờng bên trong: môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp

Nghiên cứu đánh giá thực trạng thƣơng hiệu của doanh nghiệp nhƣ phân tích

khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố nội tại doanh nghiệp

1.1.5.2 Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

Đây là bƣớc quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu vì nếu xây dựng

sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này.

Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

Các yếu tố định hƣớng: nhƣ xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu thƣơng

hiệu.

Các yếu tố giúp nhận biết thƣơng hiệu (Brand Attributes): là tên, logo,

slogan, màu sắc, kiểu dáng...

Các yếu tố tạo sự khác biệt thƣơng hiệu: lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefit),

niềm tin thƣơng hiệu (Brand Belief), tính cách thƣơng hiệu (Brand Personlization),

tính chất thƣơng hiệu (Brand Essence).

Nhớ đầu

tiên khi

nhắc đến

chủng loại

sản phẩmNhớ tên khi nhắc đến chủng loại sản

phẩm

Có biết sản phẩm nhƣng không nhớ tên. Cần hỗ trợ mới

nhớ

Không nhận biết đƣợc TH: chƣa hề biết/nghe đến


Định vị thƣơng hiệu: Xác định vị trí của thƣơng hiệu trong “não” của ngƣời

tiêu dùng (ngƣời tiêu dùng sẽ nhớ gì về thƣơng hiệu đó). Định vị thƣơng hiệu nhằm

truyền thông tính chất của thƣơng hiệu một cách đồng nhất trên mọi phƣơng tiện

truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thƣơng hiệu.

1.1.5.3 Quảng bá thương hiệu

Sau khi xây dựng nền tảng thƣơng hiệu, nhà quản lý thƣơng hiệu cần phải

lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông một cách hợp lý và hiệu quả nhất để

đạt đƣợc mục tiêu về thƣơng hiệu đã đặt ra.

1.1.5.4 Đo lường và hiệu chỉnh

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, các nhà quản lý thƣơng hiệu cần đo lƣờng

mức độ hiệu quả của các chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời nhƣ

đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng, nhận xét của ngƣời tiêu

dùng về thƣơng hiệu,..

1.1.6 Những tiêu chí khi xây dựng thƣơng hiệu

Tránh đối đầu trực diện với những thƣơng hiệu quá mạnh trên thị trƣờng

trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thƣơng hiệu

và lực lƣợng phân phối.Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tƣợng ngƣời tiêu

dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn.

Thƣơng hiệu cần phải đặc trƣng, nếu không đặc trƣng sẽ không có thƣơng

hiệu, không thể có một sản phẩm cho mọi ngƣời, điều này sẽ dẫn đến thƣơng hiệu

chẳng là gì và cũng chẳng của ai.

Thƣơng hiệu phải mang lại những lợi ích nhƣ đã hứa với khách hàng.

Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trƣớc một bƣớc khi tung

các chiến dịch marketing đồng bộ.

Doanh nghiệp cần đầu tƣ vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ƣu thế

về nội lực.

Phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Khác biệt nhƣng phải hiểu ngƣời tiêu dùng.

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO, KHUYẾN

MÃI, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG.

1.2.1 Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là bất cứ hình thức truyền đạt thông tin phi cá nhân về ý tƣởng,

hàng hóa hoặc dịch vụ bởi một ngƣời tài trợ xác định và phải trả chi phí.Các nhà


quảng cáo không chỉ có các doanh nghiệp mà còn có các tổ chức từ thiện, tổ chức

phi lợi nhuận và cơ quan chính phủ.

Quảng cáo đem lại hiệu quả về chi phí vì có thể tiếp cận một lƣợng lớn khán

thính giả với chi phí đầu ngƣời thấp, quảng cáo cho phép lặp lại các thông điệp và

gia tăng giá trị vào sản phẩm.

Quảng cáo sẽ hiệu quả nếu có những quyết định đúng đắn về quảng cáo nhƣ

xác định đúng khách hàng mục tiêu, ngân sách và thông điệp quảng cáo và các

phƣơng tiện quảng cáo.Lựa chọn những phƣơng tiện truyền thông có hiệu quả về

chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu.

Đặc điểm của một số phƣơng tiện chính, cƣờng độ quảng cáo đƣợc xếp theo thứ tự

nhƣ sau:

1.2.2 Khuyến mãi (Sales Promotion)

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trƣờng

đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn.Những công cụ này là kích thích khách

Phƣơng tiện

truyền thông Ƣu thế Hạn chế

Báo chí

Linh hoạt, kịp thời, bao quát đƣợc thị

trƣờng, nhiều ngƣời chấp nhận, độ

tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất

lƣợng tái hiện kém, ít ngƣời

đọc

Truyền hình

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử

động khơi dậy cảm xúc, thu hút

mạnh sự chú ý

Chí phí cao, nhiều quảng

cáo cạnh tranh, tiếp xúc

thoáng qua

Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng

chọn lọc, giá rẻ

Sức thu hút kém hơn truyền

hình, tiếp xúc thoáng qua

Tạp chí

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin

cậy và uy tín, chất lƣợng tái hiện tốt,

tồn tại lâu, nhiều ngƣời đọc

Thời gian từ khi đặt đến khi

đăng quảng cáo lâu, không

đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo

ngoài trời

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ,

ít cạnh tranh

Công chúng không chọn

lọc, hạn chế tính sáng tạo

Internet

Tính chọn lọc cao, khả năng tƣơng

tác, chi phí tƣơng đối thấp

Khó phân khúc thị trƣờng,

hạn chế về công nghệ, khó

có thể đo lƣờng


hàng (phiếu thƣởng, phần thƣởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng), kích thích

thƣơng mại, kích thích nhân viên.

Khuyến mãi là công cụ dễ gây sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, có đặc điểm

khuyến khích và mời chào nếu xác lập các mục tiêu khuyến mãi cụ thể, lựa chọn

các công cụ khuyến mãi phù hợp (hàng mẫu, quà tặng, phiếu thƣởng, phần thƣởng,

trƣng bày tại nơi bán, tổ chức hội nghị khách hàng,…) và cần xây dựng chƣơng

trình khuyến mãi rõ ràng về quy mô, đối tƣợng, điều kiện.

1.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relations – PR).

“Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đƣợc lên kế

hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó

nhằm đạt đƣợc mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.” (Frank

Jefkins_Public Relations – Framework, Financial Times).

Quan hệ công chúng giúp mọi ngƣời biết và hiểu đến doanh nghiệp, xây

dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp, củng cố niềm tin của khách hàng đối với

doanh nghiệp, khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên, bảo vệ doanh nghiệp

trƣớc những cơn khủng hoảng.

Các phƣơng tiện quan hệ công chúng nhƣ:

Xuất bản phẩm (Publicity): bao gồm báo cáo thƣờng niên, bản tin doanh

nghiệp và các tạp chí,…

Tổ chức các sự kiện (Events) đặc biệt: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề,

triển lãm, thi và hội thao, lễ kỉ niệm,…

Tin tức (News): tạo ra những tin tốt về công ty, sản phẩm và nhân viên,

thuyết phục phƣơng tiện truyền thông chấp nhận đăng các thông cáo báo chí và

tham dự họp báo.

Các hoạt động phục vụ công cộng (Community involvement): đóng góp thời

gian và tiền bạc vào những sự kiện có ý nghĩa xã hội.

Công cụ nhận dạng (Identity tools): đặc điểm nhận dạng trực quan mà công

chúng có thể nhận ra ngay lập tức nhƣ logo, bảng hiệu, thẻ doanh nhân, các tòa nhà,

đồng phục…

Vận động hành lang (Lobbying): tạo mối quan hệ với các nhà lập pháp và

các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một

quy định nào đó.

Tài trợ (Sponsorship): bao gồm tài trợ từ thiện và tài trợ thƣơng mại.

1.2.4 Tiến trình phối hợp các hình thức quan hệ công chúng, quảng cáo

và khuyến mãi nhằm quảng bá thƣơng hiệu.


Mặc dù quảng cáo thƣờng đƣợc cho là yếu tố trung tâm của một chƣơng

trình truyền thông marketing nhƣng nó không phải là yếu tố duy nhất, quan trọng

nhất về phƣơng diện xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Do đó, việc xây dựng và quảng

bá thƣơng hiệu cần một sự phối hợp của nhiều yếu tố và công cụ. Một số chuyên gia

gọi sự phối hợp các công cụ truyền thông nhƣ quan hệ công chúng, quảng cáo và

khuyến mãi,… là hỗn hợp truyền thông marketing (IMCs).

Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As quan niệm rằng: “IMCs là khái

niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một

kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lƣợc của các thành phần khác nhau trong

truyền thông nhƣ quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần

này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”

1.2.4.1 Xác định khán thính giả mục tiêu

Đối tƣợng cần truyền thông điệp mong muốn nhƣ: khách hàng mua tiềm

năng, những ngƣời sử dụng hiện thời, ngƣời quyết định, ngƣời gây ảnh

hƣởng,…Khán thính giả mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm ngƣời nào

đó.Khán thính giả mục tiêu sẽ ảnh hƣởng quan trọng đến những quyết định truyền

thông.Chúng ta cần phải hiểu thấu đáo đối tƣợng nhƣ tuổi tác, thu nhập, nghề

nghiệp, trình độ học vấn,…

1.2.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Phụ thuộc vào chƣơng trình truyền thông thực tế.

Phải phù hợp với đối tƣợng nhận tin, thực trạng truyền thông của đối thủ.

Thông tin cho khách biết về sản phẩm hay thể hiện sự khác biệt về sản phẩm.

1.2.4.3 Xác định thông điệp cần chuyển tải đến khách hàng mục tiêu

Việc tạo thành một thông điệp cần giải quyết ba vấn đề:

Nội dung thông điệp cần truyền tải đến với công chúng mục tiêu để tạo đƣợc

sự đáp ứng mong muốn.

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,

quan tâm và dễ thuyết phục ngƣời mua.

Nguồn thông điệp đáng tin cậy thì thông điệp gửi đi sẽ mang tính thuyết

phục cao, sẽ tác động đến cảm nhận của ngƣời nhận thông điệp.

1.2.4.4 Lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông

Để xác định công cụ truyền thông phù hợp, ngƣời lập kế hoạch phải đánh giá

phƣơng tiện trên cả hai mặt định lƣợng và định tính.

Yếu tố định lƣợng là yếu tố có thể đo lƣờng khách quan nhƣ quy mô đối

tƣợng và chi phí để đến đƣợc đối tƣợng.


Yếu tố định tính: Sự phù hợp giữa thị trƣờng mục tiêu và đối tƣợng của

phƣơng tiện; Sự phù hợp giữa kế hoạch thông điệp và phƣơng tiện; Cơ hội bộc lộ

đối với quảng các; Các cơ hội tiếp thu quảng cáo; Hiệu quả tần số tích lũy.

1.2.4.5 Dự trù và phân bổ ngân sách cho các hoạt động truyền thông

Có 4 phƣơng pháp phổ biến:

Phƣơng pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động: dựa vào

tình hình tài chính hiện tại, bỏ qua vai trò của cổ động nhƣ một khoản đầu tƣ và ảnh

hƣởng tức thời của cổ động đến khối lƣợng tiêu thụ.

Cung cấp

thông tin

Nhận biết

thƣơng hiệu

Có kiến thức về

thƣơng hiệu

Quảng cáo thông

báo

Phát hành mẫu,

sản phẩm thử

Khuyến mãi

Trƣng bày

Phát triển

một thái độ

tích cực

Thiết lập hình

ảnh liên tƣởng đến

thƣơng hiệu

Tạo ra sự khác

biệt

Tạo dựng niềm

tin

Quảng cáo

thuyết phục

PR

Bán hàng cá

nhân

Khuyến

khích và duy

trì mong ƣớc

Khuyến khích

tiêu dùng

Duy trì hành vi

mua

Củng cố thái độ

và niềm tin

Quảng cáo nhắc

nhở

Khuyến mãi

PR

Thứ tự tác động Mục tiêu truyền thông

Nhận biết

Kiến thức

Thích Thú

Ƣa thích

hơn

Ham muốn

Mua

Công cụ truyền thông


Phƣơng pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu: là chi phí cổ động sẽ thay

đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp, không theo cơ hội của thị trƣờng, khuyến

khích ổn định cạnh tranh và xem xét mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi

nhuận trên đơn vị sản phẩm.

Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh: đảm bảo ngang bằng với chi phí của đối

thủ cạnh tranh cho nên doanh nghiệp cần có số liệu đầy đủ và chính xác của đối thủ.

Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: căn cứ vào mục tiêu, nhiệm

vụ cụ thể nhƣ số phần trăm thị trƣờng mà việc quảng cáo cần đạt tới, số phần trăm

khách hàng tiềm năng cần thuyết phục từ đó ƣớc tính ngân sách cụ thể để thực hiện.

1.2.4.6 Triển khai các hoạt động truyền thông

Mỗi hình thức truyền thông có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó.

Để triển khai hoạt động phối hợp các hình thức truyền thông một cách hiệu quả

ngƣời làm marketing cần nắm đƣợc những đặc điểm này và trả lời các câu hỏi:

What? (quảng bá cái gì), Who? (quảng bá cho ai), When? (quảng bá khi nào),

HoW?(quảng bá nhƣ thế nào), Where? (quảng bá ở đâu), HoW much? (chi phí

quảng bá là bao nhiêu).

1.2.4.7 Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông

Bƣớc cuối cùng của quá trình truyền thông là theo dõi, đánh giá và kiểm soát

chƣơng trình truyền thông. Nhà quản trị phải biết chƣơng trình đƣợc thực hiện nhƣ

thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt đƣợc và cách thức để đo lƣờng

mức độ hiệu quả của chƣơng trình truyền thông là thực hiện các cuộc khảo sát.

Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục

liên quan đến hiệu quả của chƣơng trình truyền thông, nó có thể sử dụng nhƣ thông

tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo..


CHƢƠNG 2:

THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO,

KHUYẾN MÃI VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NHẰM

QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU SACOMBANK.

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN

THƢƠNG TÍN (SACOMBANK)

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank) do

Ngân Hàng Nhà Nƣớc Việt Nam cấp giấy phép hoạt động theo giấy phép ngân hàng

số 0006/NH-GP ngày 5 tháng 12 năm 1991. Ngân hàng bắt đầu hoạt động vào ngày

21 tháng 12 năm 1991, là ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP) đƣợc thành lập

tại TP.HCM từ việc hợp nhất các hợp tác xã tín dụng đang lâm vào tình trạng khó

khăn về tài chính do ảnh hƣởng bởi tình trạng lạm phát phi mã. Trong lịch sử hình

thành và phát triển, Sacombank luôn đứng ở vị trí tiên phong với nhiều sự kiện quan

trọng nhƣ:

Năm 1991 – 1999: Sacombank là ngân hàng đầu tiên khai trƣơng chi nhánh

tại Hà Nội, phát hành kỳ phiếu và tiến hành Đại hội đại biểu cổ đông cải tổ, hoạch

định chiến lƣợc phát triển đến năm 2010.

Năm 1997 – 1999: là ngân hàng đầu tiên phát hành cổ phiếu đại chúng,

khánh thành trụ sở chính tại 278 Nam kỳ khởi nghĩa, Quận 3, TP.HCM.

Năm 2001 – 2004: Sacombank đƣợc Tập đoàn tài chính Dragon Financial

Holdings và Công ty Tài Chính Quốc Tế (IFC) góp vốn. Thành lập các công ty trực

thuộc nhƣ Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản Sacombank_SBA, Công ty liên

doanh Quản Lý Quỹ đầu tƣ chứng khoán Việt Nam (VFM), đồng thời ký kết hợp

đồng triển khai hệ thống corebanking T24 với công ty Temenos.

Năm 2005 – 2007: Thành lập chi nhánh 8 Tháng 3, chi nhánh Hoa Ngữ dành

cho khách hàng là phụ nữ và ngƣời Việt gốc Hoa, đồng thời giai đoạn này

Sacombank thành lập các công ty trực thuộc nhƣ Công ty kiều hối

Sacombank_SBR, Công ty cho thuê tài chính Sacombank_SBL và Công ty chứng

khoán Sacombank_SBS.

Năm 2008 – 2010: Sacombank đƣa vào vận hành trung tâm dữ liệu (Data

Center) hiện đại nhất khu vực. Năm 2008 là năm đánh dấu một bƣớc ngoặc quan

trọng của Sacombank về việc công bố hình thành Tập đoàn tài chính Sacombank.


Sacombank là ngân hàng đầu tiên khai trƣơng chi nhánh tại Lào, Phnôm Pênh, đồng

thời Sacombank hoàn tất quá trình chuyển đổi và nâng cấp hệ thống ngân hàng lõi

(corebanking) từ smartbank lên T24.

Tên giao dịch: NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƢƠNG

TÍN (SACOMBANK).

Tên tiếng anh: Sai Gon Thuong Tin Commercial Joint – Stock Bank

Hội Sở: 266-268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phƣờng 8, Quận 3, TP. HCM, Việt Nam

ĐT: (84 8) 39 320 420 – Fax: (84 8) 39 320 424

www.sacombank.com.vn

http://www.sacombank.com.vn/


2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Sacombank

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Sacombank (Nguồn: Báo cáo thƣờng niên 2010)

Bộ

máy

quản

trị và

kiểm

soát

Bộ

máy

điều

hành

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐỒNG TÍN DỤNG

HOẠT ĐỒNG ĐẦU TƢ TÀI CHÍNH

NHÂN SỰ & ĐÀO TẠO

CÁ NHÂN

DOANH NGHIỆP

SỞ GIAO DỊCH TP.HCM

TIỀN TỆ

TÍN DỤNG

CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

TÀI CHÍNH

VẬN HÀNH

QUẢN LÝ RỦI RO

HỖ TRỢ

KHU VỰC

Chi nhánh

Phòng giao dịch/Quỹ tiết kiệm

Các công ty trực thuộc

(Trung tâm thẻ, Trung tâm Dịch vụ quản lý Tài sản, Trung tâm Bảo vệ,

Sacombank_SBL, Sacombank_SBA, Sacombank_SBS, Sacombank_SBR,

Sacombank_SBJ)

TỔNG GIÁM ĐỐC


2.1.3 Các loại sản phẩm – dịch vụvà công nghệ của ngân hàng

Sacombank. SPDV của ngân hàng Sacombank dành cho hai đối tƣợng khách hàng chủ

yếu:

SPDV dành cho cá nhân: bao gồm InternetBanking; Giải pháp bảo hiểm và

đầu tƣ; Các dịch vụ tiện ích và rộng khắp, bao gồm dịch vụ chuyển tiền và các dịch

vụ khác nhƣ dịch vụ cung ứng và phát hành séc, dịch vụ cho thuê ngăn tủ

sắt…;Tiền gửi; Thẻ; Tín dụng.

SPDV dành cho doanh nghiệp: Cho vay doanh nghiệp; Dịch vụ thanh toán

quốc tế; Tài trợ xuất nhập khẩu; Giải pháp bảo hiểm và đầu tƣ; Tiền gửi.

Công nghệ: Sacombank hoàn tất quá trình chuyển đổi và nâng cấp hệ thống

ngân hàng lõi từ Smartbank lên T24, phiên bản R8 tại tất cả các điểm giao dịch

trong và ngoài nƣớc. Đây là một hệ thống có kiến trúc hiện đại và tiên tiến nhất hiện

nay về công nghệ ngân hàng do Temenos – một Tập đoàn hàng đầu thế giới về phần

mềm ngân hàng cung cấp. Với tính chuẩn mực của T24, Sacombank có thể dễ dàng

phát triển sản phẩm – dịch vụ, phát triển kinh doanh và tăng cƣờng quản lý rủi ro.

2.1.4 Tập đoàn tài chính Sacombank Group.

Ngày 16/5/2008, Tập đoàn Sacombank đƣợc hình thành với quy mô ban đầu

gồm 11 công ty thành viên hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ.

Ngày 16/5/2009, Sacombank Group đã tổ chức lễ kỷ niệm 01 năm hình

thành Tập đoàn, đánh dấu sự trƣởng thành vững vàng của các công ty thành viên

sau thời gian đƣơng đầu với khủng hoảng. Các công ty thành viên đã tập trung

nguồn lực để mở rộng mạng lƣới trên toàn quốc, tích cực triển khai bán chéo sản

phẩm và phát triển thị phần sang các nƣớc trong khu vực Đông Dƣơng.

Bên cạnh các giải pháp khơi thông nguồn vốn trung dài hạn từ các định chế

tài chính quốc tế, Sacombank Group chủ động thực hiện lộ trình cổ phần hóa các

công ty thành viên nhằm gia tăng tiềm lực tài chính và nâng cao năng lực quản trị -

điều hành tại các công ty. Tháng 11/2009, Sacombank Group chào đón sự gia nhập

của 02 thành viên mới là Công ty cổ phần Giao dịch hàng hóa Sài Gòn Thƣơng Tín

và Công ty cổ phần Kho vận Sài Gòn Thƣơng Tín (Xem phụ lục 1), góp phần vào

mục tiêu phong phú hóa, đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách

hàng.

Ngày 16/5/2010, Sacombank đã phát huy sức mạnh tổng hợp và tiềm năng

sáng tạo từ đội ngũ gần 9.000 cán bộ nhân viên cùng thực hiện mục tiêu tăng trƣởng

và sứ mệnh tiên phong. Với khát vọng vƣợt lên chính mình để góp phần khẳng định


vị thế của thƣơng hiệu Việt trên thƣơng trƣờng khu vực và thế giới, Sacombank

Group quyết tâm trở thành Tập đoàn tài chính đa chức năng, đa sở hữu, có quy

môtổng tài sản tƣơng đƣơng 100 tỷ USD và là Tập đoàn kinh tế tƣ nhân tốt nhất khu

vực Đông Dƣơng giai đoạn 2011 – 2020.

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank giai đoạn 2007-2010.

Giai đoạn hoạt động kinh doanh năm 2007 – 2010 nằm trong chiến lƣợc phát

triển Sacombank giai đoạn 2001 – 2010 đƣợc phê duyệt theo Quyết định

193/2001/QĐ-HĐQT, Sacombank đã hoàn thành một cách xuất sắc tất cả các mục

tiêu đề ra với tốc độ tăng trƣởng bình quân hàng năm từ 53 – 64%, cụ thể có số liệu

qua các năm vừa qua:

Tổng tài sản: Cuối năm 2010 đạt 141.799 tỷ đồng với mức tăng bình quân

54,7%/năm, vƣợt xa mục tiêu tăng 20 – 22%/năm đặt ra trong chiến lƣợc (toàn

ngành tăng 17 lần). Đồng thời, cơ cấu tổng tài sản Ngân hàng đƣợc điều hành hợp

lý, tài sản có sinh lời ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong những năm gần đây (từ

76,5% năm 2008 tăng lên 83% hiện nay).

Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản qua các năm (Nguồn: Báo cáo thƣờng niên 2010)

Vốn điều lệ: Sacombank đã tận dụng các điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh

quy mô vốn điều lệ với mức tăng bình quân 53.7%/năm: từ 190 tỷ đồng năm 2001

tăng lên 9.179 tỷ đồng năm 2010, tăng gấp 48 lần (trong khi bình quân toàn ngành

chỉ tăng 15 lần).

Huy động vốn: Sacombank đã hoàn thành vƣợt kế hoạch một cách ấn tƣợng

với tốc độ tăng trƣởng huy động bình quân 54.4%/năm (kế hoạch đề ra 20 –

22%/năm), tăng gấp 2 lần so với tốc độ tăng trƣởng của ngành (24%/năm).

ĐVT: Tỷ đồng


Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trƣởng của nguồn vốn huy động qua các năm

(Nguồn: Báo cáo thƣờng niên 2010)

Tốc độ tăng trƣởng dƣ nợ cho vay bình quân của Sacombank trong giai đoạn

2001-2010 là 53.1%/năm, gấp gần 2 lần so với tốc độ tăng trƣởng bình quân của

ngành (27%/năm).

Biểu đồ 2.3: Tốc độ tăng trƣởng của tổng dƣ nợ tín dụng qua các năm


Đồng thời, Sacombank luôn kiểm soát chất lƣợng tín dụng hiệu quả và là

một trong những ngân hàng thƣơng mại cổ phần có tỷ lệ nợ xấu thấp nhất (dƣới

1%). Khi tỷ lệ nợ xấu trong toàn ngành ngân hàng ở thời điểm cuối năm 2009 và

2010 đều là 2.5% (năm 2008 là 2.13%).


Sacombank cũng tận dụng cơ hội và vận dụng mọi nguồn lực để tạo ra sự

phát triển đột phá trong mọi hoạt động và đƣa lợi nhuận trƣớc thuế đạt tăng trƣởng

bình quân 64.2%/năm. Cụ thể hơn, lợi nhuận trƣớc thuế năm 2010 đạt 2.426 tỷ

đồng, tăng 28% so với năm 2009, đạt 10% kế hoạch.

Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận trƣớc thuế qua các năm


2.1.6 Một số chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2011

Mức tăng trƣởng kinh tế thế giới trong năm 2011 đƣợc dự báo tăng trƣởng

khiêm tốn từ 3 – 3.1%, riêng đối với Châu Á khoảng 7%.

Tình hình kinh tế nƣớc ta tăng trƣởng khá trong năm 2010, nhƣng chƣa thật

sự bền vững. Quốc hội đã thông qua mục tiêu tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP)

tăng 7 – 7.5% so với năm 2010; tổng kim ngạch xuất khẩu; tổng nguồn vốn đầu tƣ

phát triển bằng khoảng 40% GDP; chỉ số giá tiêu dùng tăng không quá 7%.

Để bắt kịp sự thay đổi của nền kinh tế thế giới và trong nƣớc, Sacombank tập

trung mọi nguồn lực nhằm nâng cao khả năng thích ứng, tăng cƣờng năng lực cạnh

tranh, củng cố và hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ gia tăng hiệu quả các lĩnh

vực hoạt động để tăng tốc phát triển trong giai đoạn 2011 – 2015 theo định hƣớng

lấy khách hàng làm mục tiêu và đảm bảo hài hòa hai mục tiêu: “Kinh doanh hiệu

quả và Phát triển an toàn – bền vững”.

ĐVT: Tỷ đồng


Chỉ tiêu tài chính chủ yếu:

Bảng 2.1: Chỉ tiêu tài chính dự báo trong năm 2011

Chỉ tiêu Kế hoạch 2011 (+/-) so với 2010

Tổng tài sản 160.000 tỷ đồng +12%

Vốn chủ sở hữu 15.600 tỷ đồng +14%

Vốn điều lệ 10.740 tỷ đồng +17%

Tổng huy động từ khách hàng 120.000 tỷ đồng +22%

Tổng dư nợ cho vay 90.500 tỷ đồng +20%

Lợi nhuận trước thuế 2.700 tỷ đồng +12%


2.2 SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA

SACOMBANK.

2.2.1 Hoạt động của bộ phận phát triển thƣơng hiệu tại Sacombank.

Bộ phận phát triển thƣơng hiệu (BD) có nhiệm vụ đề xuất chiến lƣợc và

phƣơng pháp marketing để phát triển thƣơng hiệu của Sacombank. Năm 2006,

Sacombank đề ra định hƣớng đến năm 2010 “Sacombank sẽ trở thành thƣơng hiệu

ngân hàng bán lẻ số một trong hệ thống ngân hàng TMCP Việt Nam”, tuy nhiên

trong giai đoạn hiện nay thƣơng hiệu Sacombank vẫn còn kém hơn so với một số

tên tuổi cụ thể là ngân hàng Á Châu vì vậy nhiệm vụ trƣớc mắt của bộ phận BD là

tập trung xây dựng thƣơng hiệu.

Bộ phận BD gồm 2 chuyên viên thiết kế đồ họa và 4 chuyên viên đối ngoại

bao gồm trƣởng bộ phận.Một số công việc cụ thể của bộ phận là đề ra kế hoạch

truyền thông, tham mƣu các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu cho tập đoàn nhƣ

quảng bá bảng hiệu, tài trợ truyền hình/báo chí, tài trợ các sự kiện xã hội và hỗ trợ

các chi nhánh tổ chức các sự kiện nhƣ khai trƣơng phòng giao dịch, hỗ trợ các chi

nhánh nƣớc ngoài trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu.

2.2.2 Công tác thiết lập cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Sacombank.

2.2.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu của Sacombank

Khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ là hai đối tƣợng khách hàng

mục tiêu mà Sacombank hƣớng đến. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ là những đối

tƣợng khách hàng dễ xác định, dễ dàng duy trì mối làm ăn hợp tác lâu dài trong khi

khách hàng cá nhân là một thách thức bởi tính riêng lẻ, ngẫu nhiên, dễ thay đổi nên

việc thu hút khách hàng cá nhân là mối quan tâm lớn của các ngân hàng nói chung

và Sacombank nói riêng. Chính vì vậy, Sacombank đã dành một khoảng ngân sách

50 triệu đồng hằng năm (gồm 5 khu vực, mỗi khu vực 10 triệu đồng) để tiến hành

nghiên cứu thƣơng hiệu trên toàn hệ thống mà đối tƣợng hƣớng đến là khách hàng

cá nhân. Sacombank đã lựa chọn công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) là một trong


những công ty nghiên cứu thị trƣờng có uy tín nhất trong lĩnh vực này làm đối

tác.Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu thị trƣờng ngân hàng cá nhân tại Việt Nam,

kiểm tra tình hình thƣơng hiệu, xây dựng mô hình phân khúc cho thị trƣờng ngân

hàng cá nhân.

Một số thông tin về khách hàng cá nhân của Sacombank:

Giới tính: Nam chiếm 47%; Nữ chiếm 53%.

Đa số khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Sacombank trong độ

tuổi từ 25 – 35 (chiếm 44%). Điều này cho thấy khách hàng của Sacombank tƣơng

đối trẻ, độ tuổi này thƣờng là có công việc ổn định, đồng thời tỉ lệ trên cho thấy nhu

cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của giới trẻ cao.

Biểu đồ 2.5: Độ tuổi trung bình của khách hàng Sacombank

(Nguồn: Phòng Đối NgoạiSacombank)

Huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu ngân hàng và là tiền đề

để thực hiện các nghiệp vụ cũng nhƣ việc mở rộng quy mô hoạt động cho nên cách

tăng nguồn vốn chủ yếu của các ngân hàng là tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi từ các cá

nhân. Khách hàng cá nhân của Sacombank có các mức thu nhập khác nhau chiếm

đến 62% là mức thu nhập từ 4,5 – 6,5 triệu đồng/tháng. Với mức thu nhập nhƣ vậy

thì đối tƣợng khách hàng có thể phần lớn là những công nhân viên chức, trí thức.

25 - 3544%

36 - 4524%

46 - 5525%

55 - 607%


Biểu đồ 2.6: Mức thu nhập trung bình (triệu đồng/tháng) của khách hàng

Sacombank (Nguồn: Phòng Đối Ngoại Sacombank)

Tính riêng khu vực

TP.HCM, Sacombank đã

có khoảng 114 điểm giao

dịch và 1 sở giao dịch, 16

chi nhánh và 97 phòng

giao dịch (tại thời điểm

28/2/2011), quy mô đó để

đáp ứng cho hoạt động

giao dịch đang ngày càng

cao, khu vực TP.Hồ Chí

Minh có tỉ lệ số ngƣời sử

dụng sản phẩm, dịch vụ

của Sacombank cao chiếm

đến 72%.

2.2.2.2 Xác định đối thủ cạnh tranh chính

Số lƣợng ngân hàng tăng nhanh tập trung vào hai khối ngân hàng TMCP và

chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài cho thấy lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đang rất

hấp dẫn. Sự tăng trƣởng đó đem lại cho Sacombank nhiều thách thức vì xuất hiện

nhiều đối thủ cạnh tranh, việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại cho

Sacombank phƣớng hƣớng thay đổi và cải tiến để giành lấy khách hàng và vị thế

trên thị trƣờng. Ngân hàng Đông Á (DongAbank) có tỷ lệ khách hàng hiện đang sử

dụng cao 18/25 và ngân hàng Á Châu (ACB) là 17/25 trong khi đó Sacombank chỉ

chiếm một tỷ lệ kha khá 10/25. Tƣơng tự, số khách hàng sử dụng dịch vụ trong 12

tháng qua tại DongAbank chiếm đến 20/25, tại ACB là 18/25 và tại Sacombank là

4,5 - 6,562%

6,5 - 1517%

Trên 1521%

72%

8%

8%6%4%

1%1%

TP.HCM

Long Xuyên

Cần Thơ

Nha Trang

Đà Nẵng

Hải Phòng

Hà Nội

Biểu đồ 2.7: Khu vực sử dụng sản phẩm

dịch vụ của Sacombank. (Nguồn Phòng Đối Ngoại

Sacombank)


11/25. Mỗi ngân hàng có những thế mạnh riêng về những loại sản phẩm và dịch vụ

khác nhau, nên đối thủ cạnh tranh của Sacombank sẽ đƣợc xác định khác nhau nhƣ

Sacombank cạnh tranh với ACB về tỷ lệ vay vốn và cạnh tranh về thẻ với

DongAbank.

Biểu đồ 2.8: So sánh tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ một số ngân hàng

TMCP (Nguồn: Phòng Đối Ngoại Sacombank)

2.2.2.3 Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên giao dịch “Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn Thƣơng Tín” do

Hồ Đắc Vọng đặt tên vào năm 1991 từ việc kết hợp 3 hợp tác xã tín dụng Tân Bình,

Thành Công, Lữ Gia và Ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp. Tên viết tắt

Sacombank (Saigon Thuong Tin Commercial Joint – Stock Bank).

Niềm tin và uy tín là tài sản lớn nhất của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh

chân chính, đặc biệt là đối với ngân hàng. Biểu tƣợng của Sacombank (Xem phụ

lục 2) là sự kết hợp khéo léo của cụm từ“Sài Gòn Thƣơng Tín” mang ý nghĩa là

ngân hàng uy tín dành cho giới thƣơng nhân ở Sài Gòn, từ “Thƣơng Tín” đƣợc hình

dung nhƣ hai bàn tay nâng đỡ “Sài Gòn”, và hình thoi mang ý nghĩa là sự kết hợp

của các hợp tác xã và ngân hàng trƣớc đó đã hình thành nên Sacombank bây giờ.

Logo của Sacombank đƣợc chính thức xuất hiện do ban điều hành chính sách

chiến lƣợc khởi xƣớng. Ngƣời đầu tiên là Chủ tịch Đặng Văn Thành và đƣợc hoàn

chỉnh vào năm 2001.(Xem phụ lục 2)

Sacombank đã sử dụng nhất quán logo tạo tính thống nhất, thể hiện đƣợc tính

chuyên nghiệp của một thƣơng hiệu, giúp khách hàng nhận biết tốt hơn về thƣơng

hiệu của Sacombank Group.

Trong quy định về việc sử dụng logo, logo của Sacombank sử dụng hai màu

xanh chủ đạo (thể hiện sự đáng tin cậy, ổn định và an toàn) và màu vàng (thể hiện

sự lạc quan), một logo đầy đủ không đƣợc thể hiện nhỏ hơn chiều dài 18mm. Trong

4

4

10

17

18

4

4

11

18

20

0 5 10 15 20 25

Eximbank

Techcombank

Sacombank

ACB

DongAbank

Hiện đang sử dụng Đã dùng trong 12 tháng qua


một số trƣờng hợp, logo có thể đƣợc sử dụng dƣới dạng đơn sắc nhƣ màu xám đậm,

xanh, vàng hoặc trắng (Xem phụ lục 3) nhằm mục đích tiết kiệm chi phí in ấn:

Trƣờng hợp logo phải đặt tên trên các vật dụng, vật phẩm, ấn phẩm có nhiều

màu sắc phức tạp, nền màu không đồng nhất thì logo phải đƣợc đặt trong một

khung chữ nhật màu xanh hoặc trắng giống nhƣ mẫu chuẩn (Xem phụ lục 4).

Hình ảnh cộng đồng luôn là một định hƣớng tốt đẹp cho tất cả các doanh

nghiệp để xây dựng hình ảnh thân thiện trong tâm trí khách hàng, và hoạt động đem

lợi ích cho xã hội vẫn là nền tảng cho sự phát triển xa hơn của doanh nghiệp, cho

nên Sacombank luôn ý thức trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, xã hội và

luôn tuân thủ tôn chỉ hành động “Vì cộng đồng – phát triển địa phƣơng”. Đây là câu

khẩu hiệu chính thức đƣợc Sacombank áp dụng và có mặt trên khắp nẻo đƣờng tại

khu vực Đông Dƣơng.

2.2.2.4 Xây dựng tính cách thương hiệu

Sacombank cam kết không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, luôn tận tâm

và uy tín đối với mọi khách hàng mà mình phục vụ. Việc cam kết đó đƣợc truyền

đạt qua hình ảnh thƣơng hiệu mà Sacombank xây dựng:

Uy tín: Ngay từ đầu Sacombank đã xác định nhân tố để duy trì và phát triển

bền vững sự nghiệp này là niềm tin và uy tín. Sacombank định vị trong tâm trí

khách hàng về một thƣơng hiệu đáng tin cậy và đem đến cho khách hàng lợi ích cao

nhất. Sacombank là ngân hàng TMCP đầu tiên phủ kín mạng lƣới hoạt động tại các

tỉnh, thành phố, là ngân hàng đầu tiên của Việt Nam khai trƣơng chi nhánh tại Lào,

Phnôm Pênh, là ngân hàng đầu tiên phát hành Thẻ tín dụng quốc tế dành riêng cho

khách hàng có thu nhập từ 60 triệu đồng trở lên,…

Sự chuyên nghiệp và tận tâm: Sacombank có đội ngũ nhân viên có trình độ

học vấn cao và phong cách phục vụ chu đáo và luôn vui vẻ. Sacombank thể hiện sự

chuyên nghiệp của mình bằng cách cải tiến quy trình phục vụ, giảm thời gian phục

vụ và thông qua cơ sở vật chất để đón tiếp khách hàng nhƣ trang bị sách báo, nƣớc

uống, bánh kẹo, máy tra cứu thông tin, máy đánh giày,…Tuy nhiên, sự trang bị này

lại không đầy đủ ở các chi nhánh, phòng giao dịch nhƣng nhìn chung thì không

gian, cách bố trí khu giao dịch rất lịch sự và thuận tiện.

Trách nhiệm với cộng đồng: Sacombank là một trong những đơn vị tiên

phong trong việc xây dựng cộng đồng. Năm 2007, Sacombank đã vinh dự nhận

đƣợc bằng khen của Thủ Tƣớng Chính Phủ. Sacombank thƣờng xuyên thực hiện

các chƣơng trình hành động cụ thể nhƣ “Ngày Hội Từ Thiện” hoặc trao học bổng

cho chƣơng trình “Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ”, tổ chức giải việt dã “Cùng

Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng”,…

2.2.2.5 Mục tiêu và tầm nhìn thương hiệu


Mục tiêu thƣơng hiệu của Sacombank là “Xây dựng Sacombank trở thành

ngân hàng bán lẻ hàng đầu khu vực”. Để đạt đƣợc mục tiêu, Phòng Đối Ngoại

(P.ĐN) đã đƣa ra các chiến lƣợc nhƣ sau:

Gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền thông

sáng tạo, tập trung và hiệu quả bao gồm nhiều phƣơng thức khác nhau: TVC

(Television Commercial), PR, quảng cáo báo chí, sự kiện…; Đƣa ra các hoạt động

khuyến mãi để gia tăng thị phần; Đƣa ra kế hoạch tiếp thị cho các sản phẩm chủ lực

để tạo tiền đề cho việc gia tăng thị phần. Ví dụ: thẻ ATM, sản phẩm tiền gửi, cho

vay tiêu dùng, cho vay doanh nghiệp…; Phát triển kế hoạch tiếp thị chuyên nghiệp

tại từng khu vực để chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng; Mở rộng hệ thống mạng lƣới.

Tầm nhìn: “Thƣơng hiệu ngân hàng có uy tín trong khu vực Đông Nam Á” là

tầm nhìn thƣơng hiệu Sacombank đặt ra đến năm 2020. Với tầm nhìn đó,

Sacombank xây dựng và khuếch trƣơng thƣơng hiệu thông qua hoạt động ATL

(Above the line) nhƣ thƣờng xuyên quảng cáo trên các tờ báo lớn, tạp chí chuyên

ngành,… và kết hợp hoạt động BTL (Below the line) qua các chƣơng trình khuyến

mãi, thƣờng xuyên tổ chức chƣơng trình từ thiện, tài trợ học bổng,…

2.2.3 Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu đã triển khai từ năm 2010 đến

nay Với tôn chỉ hƣớng về khách hàng, nhà đầu tƣ trong kinh doanh, hƣớng về

cộng đồng trong hoạt động xã hội, Sacombank luôn thể hiện cao nhất trách nhiệm

đối với xã hội qua các chƣơng trình hành động thƣờng niên, cụ thể là chƣơng trình

“Ngày Hội Từ Thiện – Lần 7 – Xuân Canh Dần 2010” đƣợc tổ chức vào dịp cuối

năm nhằm mang lại những món quà ý nghĩa và để chia sẻ niềm vui Tết cổ truyền

dân tộc với hơn 5.500 cụ già neo đơn và trẻ em mồ côi, khuyết tật trên địa bàn

TP.HCM. Ngoài ra, Sacombank duy trì chƣơng trình học bổng có giá trị “Ƣơm

Mầm Cho Những Ƣớc Mơ” từ năm 2004 đến nay cho những học sinh, sinh viên đạt

thành tích cao trong học tập. Đây là hoạt động tiếp thị thế hệ và cộng đồng vô cùng

ý nghĩa trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Sacombank.

Mỗi năm, Sacombank đều tổ chức một số chƣơng trình khuyến mãi vừa để

tăng nguồn vốn kinh doanh từ nguồn tiền nhàn rỗi của các cá nhân vừa nhằm mục

tiêu quảng bá thƣơng hiệu cho mình. Từ năm 2010, Sacombank đã triển khai một số

chƣơng trình khuyến mãi lớn nhƣ “Lƣớt Vespa cùng Sacombank” và chƣơng trình

“Lƣớt SH cùng Sacombank”, “Gửi tiền triệu trúng tiền tỷ”, “Cơn lốc tỷ phú” (Xem

phụ lục 5) trên tất cả các điểm giao dịch thuộc địa bàn tại TP.HCM, Hà Nội và các

khu vực Đông Nam Bộ và Tây Nguyên với tổng giải thƣởng lên đến hàng tỷ đồng

cho mỗi chƣơng trình.


Sacombank sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo đại chúng để hỗ trợ các

chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu của mình nhƣ việc quảng cáo trên các kênh

truyền hình bằng việc ghi hình hoạt động của sở giao dịch, giới thiệu thông tin

chƣơng trình trên các kênh thông dụng nhƣ HTV9, VTV1. Hầu hết các tin tức về

các chƣơng trình của Sacombank đƣợc đƣa lên những trang báo có chọn lọc nhƣ

Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Phụ Nữ, Hà Nội Mới, Thời Báo Kinh tế Việt Nam,…và trên

các đài phát thanh phổ biến nhƣ đài tiếng nói Việt Nam, đài FM 99.9 TP.HCM, đài

AM tiếng nói nhân dân TP.HCM…

Ngoài ra, Sacombank đã quảng bá hình ảnh của mình rất thƣờng xuyên và ít

tốn chi phí nhƣng mang lại hiệu quả cao bằng việc quảng cáo trên các website. Bản

thân Sacombank đã khá hoàn chỉnh trang web của mình và liên tục đƣa hình ảnh

cùng những thông tin liên quan lên các biển quảng cáo ƣu tiên trên các website của

báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam và các Công ty trực

thuộc.

Hơn nữa, việc quảng cáo tại các máy ATM, phát hành tờ rơi, tặng những vật

phẩm mang thƣơng hiệu Sacombank nhƣ nón bảo hiểm, áo mƣa, móc khóa và việc

gửi tin nhắn đến từng khách hàng là một sự lựa chọn không thể thiếu trong cuộc đua

giành lấy sự chú ý trong tâm trí khách hàng của Sacombank. Đặc biệt, Sacombank

đã khá thành công trong việc xây dựng các tòa nhà trụ sở, chi nhánh, phòng giao

dịch tại các vị trí thuận lợi gây sự chú ý và ấn tƣợng đối với khách hàng.

2.2.4 Mức độ nhận thức về thƣơng hiệu Sacombank của khách hàng

trong thời gian hiện tại.

Theo khảo sát của công ty TNS cho thấy trong số các ngân hàng TMCP thì

thƣơng hiệu ACB có số ngƣời nhận biết cao nhất với tổng độ nhận biết thƣơng hiệu

chiếm đến 79%, xếp thứ 2 là Sacombank chiếm 65%, trong khi đó DongAbank chỉ

chiếm 51%.

Ngoài ra, Sacombank còn là thƣơng hiệu mà khách hàng không nhắc mà nhớ

đầu tiên chiếm 22% với mức chênh lệch tƣơng đối 7% so với ngân hàng ACB (đạt

29%). Qua biểu đồ (2.8) và (2.9), cho thấy mặc dù DongAbank hiện tại đƣợc nhiều

ngƣời sử dụng nhƣng mức độ nhận thức về thƣơng hiệu không cao, điều này đồng

nghĩa Sacombank đã có công tác xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu tƣơng đối hiệu

quả hơn. Thƣơng hiệu càng đƣợc biết đến nhiều hơn sẽ là lợi thế cho việc tạo niềm

tin, uy tín và hiệu quả kinh doanh.


Biểu đồ 2.9: So sánh mức độ nhận biết một số ngân hàng TMCP

(Nguồn: Phòng Đối Ngoại Sacombank)

2.3 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO,

KHUYẾN MÃI VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NHẰM QUẢNG BÁ

THƢƠNG HIỆU SACOMBANK.

2.3.1 Xác định khán thính giả mục tiêu

Chiến dịch quảng bá của Sacombank hƣớng đến tất cả những cá nhân có nhu

cầu hoặc đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mà chủ yếu là các đối

tƣợng thuộc tầng lớp tri thức, những cá nhân có nhu cầu gửi tiết kiệm, vay vốn ngân

hàng. Việc xác định đúng khán thính giả mục tiêu sẽ ảnh hƣởng nhiều đến các quyết

định truyền thông.

Sacombank hƣớng đến mọi đối tƣợng khách hàng qua việc đƣa tin và quảng

cáo trên những tờ báo có số lƣợng đọc giả nhiều nhất nhƣ báo Thanh Niên, báo

Tuổi Trẻ. Ngoài ra, Sacombank quan tâm đến những đối tƣợng đọc giả có chọn lọc

hơn đòi hỏi những trang báo chuyên môn hơn, thể hiện sự chuyên nghiệp và uy tín

hơn dành cho những khách hàng là những trí thức, doanh nhân nhƣ Thời báo kinh tế

Việt Nam, Thời báo kinh tế Sài Gòn.

Nhận thức đƣợc thực trạng tại TP.HCM là ngƣời dân bỏ nhiều thời gian cho

hoạt động đi lại do yếu tố công việc cũng nhƣ tình trạng giao thông nhiều hơn thời

gian ngồi cố định nên Sacombank đã xây dựng những băng rôn, biển quảng cáo

ngoài trời (outdoor) bắt mắt giúp đƣa thƣơng hiệu Sacombank đi vào trong tâm trí

khách hàng.

Hiện nay, hoạt động sử dụng máy ATM là không thể thiếu đối với tất cả cán

bộ, công nhân viên, giới chức và kể cả sinh viên. Tại khu vực TP.HCM, Sacombank

tập trung khoảng 210 máy ATM và các chƣơng trình khuyến mãi luôn đƣợc cập

nhật và giới thiệu đến khách hàng tại đây.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

29%

22%

15%10%

5%

79%

65%

51%

43%

26%

TH không nhắc mà nhớ Tổng độ nhận biết TH


2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là thu hút sự nhận biết của khách hàng,

làm khách hàng nhớ đến, quan tâm, thuyết phục khách hàng sử dụng SPDV và

khuyến khích tham gia vào các chƣơng trình khuyến mãi của Sacombank cũng nhƣ

tạo uy tín và xây dựng thƣơng hiệu Sacombank tốt đẹp và bền vững.

2.3.3 Xác định thông điệp cần chuyển tảiđến khách hàng mục tiêu

Sacombank muốn gửi gắm thông điệp đến khách hàng về một ngân hàng uy

tín không những đem lại lợi ích về mặt giá trị mà còn cung cấp dịch vụ chăm sóc

khách hàng tốt nhất với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình, thƣờng

xuyên Sacombank đã khẳng định điều đó thông qua chƣơng trình khuyến mãi với

những giải thƣởng có giá trị nhƣ “Lƣớt Vespa cùng Sacombank” và “Lƣớt SH cùng

Sacombank” thể hiện lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc khi sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng. Cuối năm 2010, Sacombank triển khai chƣơng trình “Tri Ân

Khách Hàng” nhân dịp 19 năm thành lập để nói lên sự biết ơn và trân trọng về sự

đồng hành và ủng hộ của khách hàng trong suốt thời gian qua.

Sacombank liên tục đƣa thông tin về hoạt động, các sự kiện của mình trên

các tờ báo có uy tín nhƣ Thời báo kinh tế Việt nam, Sài Gòn tiếp thị, Thanh niên,

Tuổi trẻ, và trên các kênh truyền hình chủ chốt VTV1, HTV9… dƣới hình thức đƣa

tin và tài trợ nhằm khẳng định hình ảnh về một ngân hàng lớn mạnh và đáng tin

cậy.

Sacombank không lớn mạnh chỉ vì mục tiêu kinh tế mà phải song hành cùng

sự nghiệp phát triển của cộng đồng của địa phƣơng.Sacombank ý thức trách nhiệm

của mình đối với cộng đồng, xã hội và luôn tuân thủ tôn chỉ “Vì cộng đồng – phát

triển địa phƣơng”. Hằng năm, Sacombank tổ chức các chƣơng trình từ thiện nhƣ

“Ngày Hội Từ Thiện – lần 7 – Xuân Canh Dần 2010” đƣợc tổ chức vào dịp đầu

năm để chia sẻ niềm vui Tết với những mảnh đời bất hạnh, và tiếp tục duy trì

chƣơng trình học bổng “Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ” cho thấy sự quan tâm của

Sacombank đến những thế hệ tƣơng lai, tạo dựng nền móng cho sự phát triển lâu

dài.

2.3.4 Lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông nhằm chuyển tải

thông điệp.

Quảng cáo vẫn là cách thức đƣợc các nhà quản trị thƣơng hiệu lựa chọn để

đƣa thƣơng hiệu đến đƣợc với số đông khán giả bao gồm khán giả mục tiêu và khán

thính giả tiềm năng, là công cụ dùng cho việc phát triển thƣơng hiệu trên toàn khu

vực. Hình thức quảng cáo trên tivi gồm có những đoạn quảng cáo 30 giây trên

HTV9, VTV1 nhƣng việc đăng quảng cáo nhƣ vậy không thƣờng xuyên bằng việc

đƣa tin và chạy chữ trên các kênh truyền hình thƣờng xuyên nhƣ VTV1, VTV9,


HTV9, VTC1. Việc đăng quảng cáo trên truyền hình tốn chi phí và hạn chế về thời

gian trong khi đó báo và tạp chí chứa đựng những thông tin chi tiết hơn về sản

phẩm, dịch vụ và về những chƣơng trình, sự kiện của Sacombank. Trong 3 chƣơng

trình khuyến mãi của Sacombank năm 2010, thì các tờ báo Thời báo kinh tế Việt

Nam (Thời báo KTVN), Sài Gòn tiếp thị, và báo Phụ Nữ TP.HCM là đƣợc

Sacombank lựa chọn để đăng quảng cáo nhiều nhất.

Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ các tờ báo đƣợc lựa chọn để đăng quảng cáo cho 3 chƣơng

trình khuyến mãi năm 2010 (Nguồn: Phòng Đối Ngoại Sacombank)

Ngoài ra, Sacombank thƣờng chú trọng việc quảng cáo trên các đài truyền

thanh cụ thể phát thanh trên đài FM 99,9 TP.HCM và đài AM tiếng nói nhân dân

(TNND) TP.HCM và đài tiếng nói Việt Nam (VOV). Sacombank quảng cáo liên tục

trên truyền thanh trong suốt tháng triển khai chƣơng trình và sự kiện nhƣ trong

tháng tổ chức chƣơng trình khuyến mãi “Lƣớt SH cùng Sacombank” có lịch quảng

cáo trên các đài nhƣ sau:

Bảng 2.2: Lịch phát sóng quảng cáo của Sacombank trên radio

Thời gian phát sóng (năm 2010)

14/8-15/8 18/8-22/8 25/8-29/8 01/9-02/9

Quảng cáo trên đài TNND TP.HCM

(FM99,9)

Quảng cáo trên đài Tiếng nói VN

(VOV)


Với công cuộc phát triển công nghệ thông tin hiện nay cùng với hiệu quả về

chi phí và độ lan truyền nhanh chóng, Internet là phƣơng tiện quảng bá thƣơng hiệu

phổ biến mà các ngân hàng nói chung và Sacombank nói riêng đã và đang áp dụng

rất hiệu quả. Sacombank liên tục nâng cấp và làm mới website của mình, cập nhật

đầy đủ thông tin hoạt động của ngân hàng và Tập đoàn, thông tin về sản phẩm và

4%

8%

4%

19%

8%

19%

8%

19%

12%

0% 5% 10% 15% 20%

Hà Nội Mới

Kinh tế Sài Gòn

Nhịp cầu đầu tƣ

Phụ Nữ TP.HCM

Phụ Nữ VN

Sài Gòn Tiếp Thị

Thanh Niên

Thời báo KTVN

Tuổi trẻ


dịch vụ rất cụ thể, hỗ trợ khách hàng trực tuyến, ngoài ra Sacombank còn đƣa tin và

đăng quảng cáo trên các trang báo điện tử phổ biến nhƣ Tuoitre online, Thanhnien

online.

Sacombank quảng bá thƣơng hiệu với công chúng nhờ mạng lƣới hoạt động

rộng khắp của mình, Sacombank xây dựng hàng loạt các tòa nhà với tên thƣơng

hiệu Sacombank ở những vị trí thu hút sự chú ý của rất đông công chúng đi đƣờng

đặc biệt là tập trung nhiều tòa nhà ở Quận 3, Quận 1, Quận Tân Bình.

Sacombank tổ chức những sự kiện, buổi phỏng vấn, và những hoạt động

thƣờng niên nhƣ “Ngày Hội Từ Thiện – Lần 7 – Xuân Canh Dần 2010”, tài trợ học

bổng “Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ” để tạo hình ảnh với giới chức truyền thông

và tạo niềm tin cho khách hàng mục tiêu về một thƣơng hiệu uy tín. Đồng thời,

Sacombank triển khai các chƣơng trình khuyến mãi quay số trúng thƣởng với

chƣơng trình “Lƣớt Vespa cùng Sacombank”, “Lƣớt SH cùng Sacombank”, hƣởng

lãi suất, tặng thẻ quà tặng, giảm phí dịch vụ, tặng phẩm (nón bảo hiểm, móc chìa

khóa, túi thân thiện) với chƣơng trình “Tri Ân Khách Hàng” để gắn kết thƣơng hiệu

với khách hàng hiện tại, gìn giữ khách hàng trung thành của Sacombank và kích

thích những khách hàng tiềm năng để trải nghiệm việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ

của ngân hàng. Chƣơng trình đƣợc giới thiệu đến khách hàng bằng hình thức phát tờ

rơi giới thiệu đến khách hàng và gửi tin nhắn đến từng khách hàng sử dụng mobile

Sacombank. Các thông tin, giới thiệu về chƣơng trình đƣợc đƣa lên các kênh truyền

hình dƣới dạng tài trợ và các bài viết trên các trang báo trong và ngoài nƣớc và hàng

trăm băng rôn đƣợc treo ở tất cả các điểm giao dịch, công ty trực thuộc, trung tâm

sở giao dịch, chi nhánh và phòng giao dịch (SGD, CN, PGD) và giải đeo đặc trƣng

của chƣơng trình cho các giao dịch viên.

Sacombank không những quảng bá thƣơng hiệu ra đối tƣợng bên ngoài mà

còn có những hoạt động quảng bá thƣơng hiệu nội bộ nhƣ đƣa tin trên các ấn phẩm

nội bộ (Bản tin nhà đầu tƣ, Bản tin Sacombank) và trên các website của các công ty

trực thuộc (www.sbsc.com.vn, www.sacombankleasing.com.vn).

2.3.5 Dự trù và phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông.

Việc phân bổ ngân sách dựa vào kế hoạch năm trƣớc và chủ yếu dựa vào kế

hoạch phân bổ năm, kế hoạch phân bổ còn phụ thuộc vào ngân sách hoạt động của

P.ĐN đƣợc Tổng Giám Đốc xét duyệt và đƣợc P.ĐN xem xét cuối mỗi năm. Năm

2010, Sacombank có rất nhiều sự kiện liên quan đến hình ảnh thƣơng hiệu cho nên

khoảng ngân sách chi cho hoạt động truyền thông nhiều hơn so với năm 2009. Ngân

sách dành cho hoạt động truyền thông mà cụ thể là ngân sách dành cho từng công

cụ truyền thông đƣợc phản ánh qua biểu đồ:

http://www.sbsc.com.vn/

http://www.sacombankleasing.com.vn/


Trong đó, ngân sách dành cho tài trợ chiếm nhiều nhất (41%) bởi vì hoạt

động tài trợ là công cụ hiệu quả thể hiện những gì ngân hàng cam kết “Vì cộng

đồng – phát triển địa phƣơng”, slogan này đƣợc Sacombank chính thức áp dụng trên

khắp các nẻo đƣờng Đông Dƣơng vào tháng 10/2010. Tháng 10/2010 Sacombank

triển khai chƣơng trình “Kích thích bán hàng” nên khoảng ngân sách dành cho

khuyến mãi tăng lên khoảng 2 tỷ so với năm 2009. Nhiều chƣơng trình sự kiện diễn

ra kéo theo chi phí đƣa tin, quảng cáo trên các trang báo cũng tăng lên, chỉ riêng

hình thức truyền thông báo chí chiếm đến 16% trên tổng ngân sách phân bổ.

Để có thể tiếp cận đƣợc số đông công chúng và đƣa thông tin lan truyền xa

hơn, P.ĐN chọn những tờ báo có uy tín có lƣợng đọc giả lớn nhƣ báo Tuổi Trẻ,

Thanh Niên, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam, Sài Gòn Tiếp thị,… với chi phí nhƣ sau:

Bảng 2.3: Đơn giá đăng tin trên các báo (Xem phụ lục 6,7,8,9,10)

Quảng cáo (QC) trên các báo Đơn giá (VNĐ)/1

lần đăng tin

QC trên báo Tuổi Trẻ(1/2 trang) 50.000.000

QC trên báo Thanh Niên(1/2 trang đứng- thông tin nóng) 30.000.000

QC trên báo Thanh Niên(1/2 trang nội dung) 30.000.000

QC trên báo Thanh Niên(1/2 trang nội dung) 27.300.000

QC trên báo Sài gòn Tiếp thị (1/2 trang ruột) 14.000.000

QC trên tạp chí Nhịp cầu đầu tƣ (1/2 trang nội dung) 14.000.000

QC trên thời báo KTSG 13.000.000

QC trên báo Sài Gòn Tiếp Thị 12.500.000


Hầu hết các tờ báo trên đều có mối quan hệ hợp tác lâu dài với Sacombank

nên những tờ báo trên luôn là sự lựa chọn ƣu tiên.Một số tờ báo nhƣ Thời báo kinh

tế Sài Gòn, Nhịp cầu đầu tƣ đƣợc Sacombank đặt một số lƣợng lớn trong suốt một

13,896,000,000

41%

9,000,000,000

26%

5,359,820,000,

16%3,260,000,000

10%

1,300,000,000

4%

1,109,000,000

3%

Tài Trợ

Khuyến mãi

Truyền thông báo chí

Quảng cáo

Các sự kiện đặc biệt

PR

Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ chi phí đƣợc phân bổ cho các công cụ truyền

thông trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Sacombank năm 2010



khoảng thời gian từ 01 đến 02 năm. Hầu hết những chƣơng trình khuyến mãi diễn ra

trong thời gian ngắn nên nhất thiết cần phải đƣợc truyền thông mạnh để thu hút sự

chú ý của khách hàng do vậy các thông tin cần đƣợc đặt ở những vị trí dễ thu hút

đọc giả nhất nhƣ những trang thông tin nóng hoặc chiếm diện rộng trên các trang

nội dung, các trang ruột.Chi phí quảng cáo mà P.ĐN phân bổ cho một số chƣơng

trình khuyến mãi trong năm 2010 nhƣ sau:

Biều đồ 2.12: Tỷ lệ chi phí đƣợc sử dụng cho các hình thức quảng cáo của từng

chƣơng trình khuyến mãi cụ thể (Nguồn: Phòng Đối Ngoại Sacombank)

86%

1%

13%

39%

2%

59%

77%

11% 11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

QC trên báo QC trên TV QC trên radio

"Lƣớt Vespa cùng Sacombank"

"Lƣớt SH cùng Sacombank"

"Tri ân Khách hàng"


2.3.6 Triển khai các hoạt động truyền thông.

Chƣơng trình truyền thông đƣợc thực hiện qua 9 bƣớc và P.ĐN chịu trách

nhiệm thực hiện (Xem phụ lục 11).Sơ đồ thực hiện nhƣ sau:

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình thực hiện chƣơng trình truyền thông


Nhằm thực hiện đúng chủ trƣơng “Vì cộng đồng - Phát triển địa phƣơng” của

Sacombank, P.ĐN tiếp tục triển khai hoạt động thƣờng niên “Ngày Hội Từ Thiện

Xuân” và học bổng “Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ” vào năm 2010.

Từ năm 2004 đến nay, Sacombank đã liên tiếp tổ chức thành công chƣơng

trình “Ngày Hội Từ Thiện Xuân” để hỗ trợ 36.000 cụ già và em nhỏ. Để tiếp tục

chƣơng trình từ thiện này, P.ĐN đã liên hệ với Hội cứu trợ trẻ em tàn tật TP.HCM

nhằm hỗ trợ cho hơn 5.500 cụ già neo đơn, trẻ em mồ côi và khuyết tật nhân dịp

đầu năm mới Xuân Canh Dần 2010. Sau khi kế hoạch truyền thông của chƣơng

trình đã đƣợc thông qua (Xem phụ lục 9 và 10) P.ĐN đƣợc Phòng Tiếp Thị Cá

Nhân (P.TTCN) hỗ trợ viết kịch bản QC phát thanh; cung cấp nội dung tờ rơi, thƣ

ngỏ, băng rôn và Phòng Hành Chính Quản Trị (P.HCQT) thực hiện in ấn và phân

Tiếp nhận thông tin chƣơng trình

Thu thập thông tin

Lập kế hoạch truyền thông

Duyệt kế hoạch

Thực hiện kế hoạch truyền thông

Theo dõi tiến trình thực hiện kế hoạch

Thu thập, báo cáo tin bài; báo cáo tổng kết

Thanh toán chi phí của chƣơng trình

Lƣu hồ sơ


phối băng rôn. Ngoài ra, P.HCQT liên hệ đăng tin trên các kênh HTV9, VTV1 và

trên các báo Thanh Niên, Sài gòn giải phóng Hoa Văn, Thời báo kinh tế Sài Gòn....

Chƣơng trình đƣợc thực hiện với tổng kinh phí là 2,8 tỷ đồng đƣợc trích từ quỹ

phúc lợi và quỹ công đoàn do tập thể công nhân viên Sacombank đóng góp.

Từ năm 2004 đến nay, chƣơng trình “Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ” đƣợc

tổ chức định kỳ hàng năm nhằm hỗ trợ học sinh, sinh viên có điều kiện để học tập

và vƣơn lên trong cuộc sống. Từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2010, các chi nhánh và

văn phòng khu vực của Sacombank trên cả nƣớc đã kết hợp với các trƣờng phổ

thông trung học và đại học trên địa bàn để tiến hành khảo sát, đánh giá và lựa chọn

những HSSV có điều kiện phù hợp để trao tặng học bổng “Ƣơm Mầm Cho Những

Ƣớc Mơ”. P.ĐN chịu trách nhiệm thu thập thông tin từ các CN, PGD để triển khai

chƣơng trình.

P.ĐN lên kế hoạch chƣơng trình trong đó bao gồm việc chuẩn bị nội dung

thông cáo báo chí, bài viết, mời phóng viên, sắp xếp buổi phỏng vấn, lựa chọn các

kênh truyền hình để đƣa tin.

Đối với việc thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, P.ĐN chịu trách nhiệm

nhận thông tin từ ban giám đốc và liên hệ với các đơn vị phòng ban để lập kế hoạch

về chƣơng trình. Trong năm 2010, Sacombank có các chƣơng trình khuyến mãi lớn

nhƣ “Lƣớt Vespa cùng Sacombank”, “Lƣớt SH cùng Sacombank” và chƣơng trình

“Tri Ân Khách Hàng” nhằm kỷ niệm 19 năm ngày thành lập của Sacombank. P.ĐN

lập kế hoạch cụ thể cùng với P.HCQT và các CN thực hiện việc thiết kế các phƣơng

tiện truyền thông nhƣ là các băng rôn, backdrop về các chƣơng trình để treo ở tất cả

các điểm giao dịch, công ty trực thuộc, trung tâm (SGD, CN, PGD) và thực hiện

việc lựa chọn các trang báo, kênh truyền hình để đăng quảng cáo và đƣa tin cùng

với sự hỗ trợ từ P.TTCN. Các khoản chi phí đƣợc lập cụ thể cho từng hoạt động

truyền thông của các chƣơng trình khuyến mãi trong bảng kế hoạch truyền thông để

ban giám đốc xem xét và phê duyệt (Xem phụ lục 6 và 7). P.ĐN tổ chức các đợt

quay số trúng thƣởng cho 02 chƣơng trình khuyến mãi “Lƣớt Vespa cùng

Sacombank” và “Lƣớt SH cùng Sacombank”, P.ĐN giám sát trong suốt quá trình

thực hiện chƣơng trình nhƣ giám sát các đợt quay số đợt 01, 02, 03 nhằm mang lại

tính khách quan cho chƣơng trình và thu thập thông tin về chƣơng trình để đăng lên

các phƣơng tiện truyền thông trong suốt quá trình chƣơng trình diễn ra. Ngoài ra,

P.ĐN chịu trách nhiệm chuẩn bị các tặng phẩm cho khách hàng tham gia chƣơng

trình nhƣ móc chìa khóa, túi thân thiện với môi trƣờng hoặc biểu tƣợng mèo may

mắn.

Trong vòng 10 ngày sau khi kết thúc chƣơng trình, P.ĐN làm bài báo cáo

tổng kết về kết quả thực hiện chƣơng trình, P.ĐN căn cứ vào báo cáo thực hiện và


tờ trình kế hoạch truyền thông đƣợc duyệt thuận để tiến hành thanh toán các chi phí

theo kế hoạch và phát sinh trên cơ sở đã đƣợc duyệt. Thời gian thanh toán theo quy

trình lập kế hoạch, sử dụng và thanh toán chi phí điều hành. Bƣớc cuối cùng, P.ĐN

và các đơn vị lƣu hồ sơ theo tính chất và nhiệm vụ.

2.3.7 Đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông

Việc đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông mang tính chủ quan của

P.ĐN vì P.ĐN không khảo sát thực tế mà chỉ viết báo cáo tổng kết chƣơng trình.

Nội dung báo cáo tổng kết chƣơng trình chủ yếu báo cáo về sự thay đổi chi phí giữa

kế hoạch đã vạch ra và chi phí sau khi thực hiện. Tuy nhiên trên thực tế do quá trình

kiểm soát chi phí chặt chẽ nên thƣờng không có chênh lệch nhiều.

2.4 NHẬN XÉT

2.4.1 Nhận xét chung về tình hình hoạt động của ngân hàng Sacombank.

Trong khuôn khổ chiến lƣợc thời kỳ 2009 – 2010, Sacombank về cơ bản đã

hoàn thành hơn 100% kế hoạch các chỉ tiêu kinh doanh đã đề ra và tăng hơn 30% so

với năm 2009, lợi nhuận trƣớc thuế đạt 2.426 tỷ đồng, bằng 101% kế hoạch và tăng

28% so với năm 2009.

Năng lực tài chính của Sacombank có xu hƣớng tăng mạnh với mức vốn điều

lệ từ 6.700 tỷ đồng lên 9.179 tỷ đồng (ngày 16/11/2010) cùng với doanh số kiều hối

chuyển qua Sacombank đạt 1,3 tỷ USD, tăng 45% so với năm 2009 dẫn đầu hệ

thống các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong việc huy động và chi trả kiều hối.

Mạng lƣới hoạt động của Sacombank đƣợc đánh giá khá tốt trong hệ thống

các ngân hàng TMCP, tính đến ngày 28/07/2010 Sacombank đã mở rộng mạng lƣới

hoạt động đến 343 điểm giao dịch, bao gồm 01 sở giao dịch, 67 CN và 273 PGD tại

45/63 tỉnh và thành phố trên cả nƣớc, 01 CN tại Lào, 01 CN tại Campuchia.

Sacombank vẫn đang tiếp tục mở rộng mạng lƣới hoạt động hơn nữa trên khắp các

tỉnh thành từ Nam ra Bắc và có xu hƣớng mở rộng tại các nƣớc khác nhƣ Mỹ,

Trung Quốc.

Sacombank không ngừng cải tiến và đầu tƣ cho sản phẩm – dịch vụ của ngân

hàng qua việc lắp đặt thêm 124 máy ATM, nâng tổng số lên 657 máy và phát hành

thêm khoảng 280 ngàn thẻ tăng 94% so với 2009, nâng tổng số lên 590 ngàn thẻ,

tăng 42% so với cùng kỳ năm trƣớc. Tổng doanh số thanh toán qua thẻ đạt 11.471

tỷ đồng, tăng 73% so với năm 2009. Hiện nay, hệ thống thẻ đã đƣợc online và kết

nối thành công với Banknet & Smartlink, mang lại nhiều tiện ích hơn cho khách

hàng.

Năm 2010, Sacombank vinh dự đƣợc Chính Phủ, Trung Ƣơng Đảng, Ngân

hàng Nhà nƣớc, Uỷ ban nhân dân TP.HCM, các tổ chức trong lĩnh vực tài chính

trao tặng nhiều bằng khen, giải thƣởng về sự đóng góp vào sự nghiệp xây dựng đất


nƣớc và thành tích xuất sắc trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhƣ giải “Sao vàng

Đất Việt”, “Ngân hàng có dịch vụ quản lý tiền mặt tốt nhất Việt Nam 2010”, “Ngân

hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2009”,… Đây là kết quả của quá trình phấn đấu

và nổ lực của tập đoàn tài chính Sacombank nói chung và ngân hàng Sacombank

nói riêng. Kết quả này đã phần nào chứng minh cho những cố gắng và thành công

của Sacombank và là động lực để tiếp tục theo đuổi những mục tiêu phát triển xa

hơn.

Sacombank có khoảng 77% cán bộ có trình độ trung cấp trở lên với hơn 60%

có độ tuổi dƣới 30 cho thấy Sacombank có nguồn nhân lực trẻ, năng động và dễ

dàng đào tạo và dễ thích nghi với những thay đổi trong công nghệ cũng nhƣ tiếp cận

nhanh chóng với những sản phẩm – dịch vụ mới.

Sacombank đã thể hiện một ngân hàng không những gắn liền với những lợi

ích kinh tế thiết thực mà gắn liền với những mục tiêu phát triển xã hội hết sức ý

nghĩa và đó cũng chính là tinh thần của tôn chỉ mà Sacombank đang hƣớng đến “Vì

cộng đồng – Phát triển địa phƣơng”. Sacombank tiếp tục duy trì những hoạt động

cộng đồng thƣờng niên nhƣ trao gần 2.000 học bổng, tổ chức giải việt dã chạy vì

sức khỏe cộng đồng, xây dựng nhà tình thƣơng tình nghĩa, trao tặng gần 4.500 ghế

đá, tổ chức “Ngày Hội Từ Thiện Xuân”, …

Nhìn chung, tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank có những

chuyển biến khả quan và kết quả vƣợt kế hoạch mong đợi. Tuy nhiên, Sacombank

vẫn còn đối mặt với một số khó khăn nhất định nhƣ:

Sản phẩm – dịch vụ chƣa xuất phát từ nhu cầu cũng nhƣ chƣa mang tính đột

phá để hƣớng dẫn nhu cầu khách hàng.

Công tác chuẩn bị các yếu tố về hạ tầng công nghệ và nguồn nhân lực chƣa

theo kịp tốc độ phát triển mạnh mẽ của Ngân hàng.

Công tác nghiên cứu thị trƣờng và đánh giá hiệu quả SPDV chƣa đồng bộ

cộng thêm hạ tầng công nghệ thông tin và công tác đào tạo nhân sự chƣa hỗ trợ cho

việc phát triển SPDV.

Hệ thống quản lý rủi ro của Sacombank chƣa thật sự đƣợc đánh giá đạt

chuẩn quốc tế.

2.4.2 Nhận xét chung về công tác quản trị thƣơng hiệu của Sacombank

Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Sacombank không đồng bộ, cụ thể nhƣ tên

và biểu tƣợng đƣợc đặt ở những vị trí tùy ý trên các vật phẩm(Xem phụ lục 12).

Logo Sacombank đƣợc thể hiện dƣới nhiều dạng màu đơn sắc khác nhau làm

giảm tính đồng nhất (Xem phụ lục 3).

Màu xanh và vàng đƣợc xem là hai màu chủ đạo cho thƣơng hiệu

Sacombank với tất cả những vật phẩm nhƣ máy ATM, nón bảo hiểm, bút bi, bao bì


đều lấy màu xanh làm nền nhƣng rõ ràng đồng phục của nhân viên (Xem phụ lục

12) không thể hiện sự tƣơng đồng đó và điều này sẽ gây khó khăn cho việc lƣu lại

hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng.

Tuy nhiên, Sacombank lại thành công khi xây dựng đƣợc câu khẩu hiệu gây

cảm tình với công chúng. Câu khẩu hiệu “Vì cộng đồng – Phát triển địa phƣơng”

cho thấy mục đích hoạt động ý nghĩa và tốt đẹp của ngân hàng.

Mặc dù có sự phân công và hỗ trợ công việc trong công tác quản trị thƣơng

hiệu nhƣng lại thiếu sự liên kết chặt chẽ giữa các phòng ban nhƣ P.HCQT, P.TTCN,

P.ĐN và các CN, P.GD làm cho hoạt động quản trị gặp không ít khó khăn.

Ngân sách dành cho công tác quản trị thƣơng hiệu còn khá hạn chế, việc chi

ngân sách cho các kế hoạch truyền thông còn bị ràng buộc nhiều yếu tố nhƣ ngân

sách cho phép, kế hoạch truyền thông trƣớc đó,… Trong mỗi giai đoạn hoạt động

của doanh nghiệp, hoạt động truyền thông thƣơng hiệu cần phải xây dựng khác

nhau theo từng tình huống cụ thể chứ không thể dựa vào những kế hoạch trƣớc đó.

Điều này gây cản trở cho cuộc đua giành vị thế trên thị trƣờng với rất nhiều ngân

hàng đang hoạt động nhƣ hiện nay.

Công tác quảng bá thƣơng hiệu chƣa thật sự phát huy hiệu quả ở một số CN,

P.GD tại các quận xa trung tâm thành phố và còn rất nhiều máy ATM của

Sacombank hoạt động không tốt, xuống cấp ảnh hƣởng đến uy tín và hình ảnh

thƣơng hiệu của ngân hàng.

2.4.3 Nhận xét về việc sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và

quan hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank.

Công tác quảng cáo của Sacombank khá tốt do đã sử dụng hầu hết các

phƣơng tiện thông tin đại chúng từ báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet, gửi

thƣ trực tiếp đến quảng cáo ngoài trời.

Sacombank đã chọn lựa những tờ báo uy tín nhất để truyền đạt thông tin đến

khách hàng mục tiêu của mình và Sacombank đã không lãng phí ngân sách cho

những TVC đắt đỏ trên truyền hình mà thay vào đó là hình thức tài trợ cho các

chƣơng trình truyền hình.

Sacombank chủ yếu quảng cáo trên 04 phƣơng tiện là báo chí, truyền hình,

truyền thanh và website, trong đó ngân sách chi cho quảng cáo trên báo chí đƣợc

xem là đáng kể nhất, chi cho quảng cáo truyền hình ở mức trung bình, quảng cáo

trên truyền thanh vẫn đƣợc chú trọng và xu hƣớng quảng cáo trên website ngày

càng đƣợc Sacombank tập trung nhiều hơn.

Khi đề cập đến các các chƣơng trình khuyến mãi của Sacombank ta thấy

không có nhiều điểm khác biệt so với các ngân hàng khác vì hầu hết các ngân hàng

hiện nay vẫn duy trì các tặng phẩm quen thuộc nhƣ nón bảo hiểm, móc khóa, áo


mƣa… trong khi khách hàng ƣa thích những thứ mang lại giá trị thực tế hơn nhƣ lãi

suất ƣu đãi hoặc giảm phí dịch vụ (Xem phụ lục16).

Các ngân hàng hiện nay cũng nhƣ Sacombank thƣờng tổ chức các chƣơng

trình khuyến mãi tại cùng thời điểm khiến cho khách hàng khó lựa chọn và dẫn đến

việc các ngân hàng chạy đua về giá trị giải thƣởng, về thời gian triển khai cho nên

làm tăng chi phí kéo theo chi phí dành cho hoạt động truyền thông tăng.

Hơn nữa thời gian thực hiện chƣơng trình khuyến mãi ngắn nên để thu hút sự

nhận biết của số lƣợng lớn khách hàng hiện tại và tiềm năng là một việc làm khó

khăn. Điều đó cho thấy kế hoạch truyền thông cho các chƣơng trình khuyến mãi của

Sacombank vẫn chƣa phát huy hiệu quả.

Sacombank truyền thông các chƣơng trình khuyến mãi chủ yếu đến các

khách hàng hiện tại (khách hàng đã và đang gửi tiền tại ngân hàng) hơn khách hàng

tiềm năng, Sacombank đặc biệt chú trọng sử dụng công cụ quảng cáo qua SMS để

gửi tin nhắn đến khách hàng hiện tại thông báo về các chƣơng trình khuyến mãi, tỷ

lệ khách hàng nhận đƣợc tin nhắn và tham gia chƣơng trình chiếm đến 60% (Phòng

Khách Hàng Cá Nhân của Sacombank).

Mục tiêu huy động vốn từ các chƣơng trình khuyến mãi đều đạt đƣợc hiệu

quả so với kế hoạch đề ra trƣớc đó, tuy nhiên việc tổ chức liên tục các chƣơng trình

khuyến mãi lại làm giảm đi tốc độ huy động vốn.

Biểu đồ 2.13: Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền trong quý I, II, III/2010 ở

Sacombank (Nguồn: Phòng kinh doanh vốn)

Mức chi ngân sách và việc sử dụng đa dạng các phƣơng tiện truyền thông

cho từng chƣơng trình khuyến mãi cụ thể của Sacombank cho thấy sự phối hợp chặt

chẽ công cụ quảng cáo và khuyến mãi, trong khi đó sự kết hợp giữa công cụ quảng

cáo và quan hệ công chúng chƣa thật sự phù hợp vì Sacombank chi ngân sách khá

lớn (khoảng 70%) cho các hoạt động quan hệ công chúng trong khi đó ngân sách

dành cho truyền thông các hoạt động đó khá ít ỏi (khoảng 30%) và bị hạn chế bởi

Ban giám đốc.

6.70%

8.10%

85.20%

6%11%

83%

Vàng Ngoại tệ VNĐ

8%13%

79%

Quý I Quý III Quý II


Năm 2009, ngân sách dành cho quảng cáo và khuyến mãi tƣơng đối cao

nhƣng giảm mạnh vào năm 2010 ngƣợc lại ngân sách chi cho tài trợ tăng thêm 10%.

Sự thay đổi rõ rệt trong ngân sách cho thấy xu hƣớng ngày càng chú trọng công cụ

quan hệ cộng chúng trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Sacombank.

Biểu đồ 2.14: Tỷ lệ chi phí đƣợc phân bổ cho các công cụ IMCs trong hoạt

động QBTH Sacombank 2009 (Nguồn: Phòng Đối ngoại Sacombank).

Sacombank tập trung nhiều vào hoạt động cộng đồng vì đây là kim chỉ nam

cho mọi hoạt động kinh doanh nhằm mục tiêu tồn tại một cách vững chắc và lâu

dài.Sacombank thực hiện khá thành công các chƣơng trình tài trợ cộng đồng thƣờng

niên nhƣ tài trợ học bổng, từ thiện, phát động phong trào,…Những chƣơng trình tài

trợ tạo ra sức ảnh hƣởng quan trọng đến uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu cho

Sacombank tuy nhiên hoạt động truyền thông cho các chƣơng trình này không hiệu

quả nên hầu nhƣ khách hàng không biết đến các chƣơng trình này (Xem phụ lục

15)

Ngoài việc đầu tƣ cho các hoạt động xã hội (Social investments) các hoạt

động cộng đồng (Community involvement), hoạt động quan hệ công chúng của

Sacombank còn gồm các công cụ khác nhƣ là các ấn phẩm nội bộ (Publicity), tổ

chức các sự kiện (Events), tin tức (News), các công cụ nhận dạng (Identity tools).

Các ấn phẩm nội bộ bao gồm các Bản tin nhà đầu tƣ, Bản tin Sacombank,

Báo cáo thƣờng niên (Annual report), tờ bƣớm (Flier), tập sách mỏng quảng cáo

(Brochure) trong đó việc thiết kế các brochure làm hạn chế sự nhận biết thƣơng hiệu

do không nhất quán việc sử dụng logo, cũng nhƣ màu logo cụ thể là sự thay đổi liên

tục giữa chữ Sacombank trắng nền xanh và chữ xanh nền trắng làm khách hàng khó

nhớ đến. (Xem phụ lục 18)

Sacombank thƣờng xuyên tổ chức các sự kiện nhân dịp lễ, Tết hoặc những

thời điểm quan trọng trong năm để tạo cơ hội quảng bá hình ảnh và giới thiệu

SPDV mới và hoạt động tổ chức lễ kỉ niệm ngày thành lập là hoạt động thƣờng niên

7,711,500,000

, 31%

2,250,000,000

, 9%500,000,000,

2%

7,000,000,000

, 29%

7,050,000,000

, 29%

Tài trợ

PR

Chuẩn hóa

thƣơng hiệu

Khuyến mãi

Quảng cáo


không thể thiếu. Vấn đề của sự kiện này ở chỗ quy trình tổ chức các sự kiện không

có sự sáng tạo vẫn là tổ chức ở những nhà hàng, khách sạn lớn có sự góp mặt của

Thống đốc để trao tặng huân chƣơng lao động và truyền thông trên truyền hình, viết

bài và đƣa tin lên các trang báo phổ biến và chuyên ngành. Sự kiện lặp lại nhiều lần

và không có sự khác biệt nhƣ vậy sẽ gây cảm giác nhàm chán cho công chúng.

Việc đƣa tin tức và các bài viết trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng

đƣợc chuẩn bị rất cần thận và thƣờng là những bài viết mang lại lợi ích cho việc xây

dựng hình ảnh và uy tín thƣơng hiệu, đó là kết quả nỗ lực thiết lập mối quan hệ với

giới báo chí, báo đài của Sacombank.

Ngoài ra, một số các vật phẩm dùng để nhận dạng thƣơng hiệu nhƣ nón bảo

hiểm, túi xách, áo mƣa,… không mấy khác biệt so với các ngân hàng khác, điều hạn

chế là qua thời gian các vật phẩm sẽ bị tổn hại nhƣ nón bảo hiểm sẽ trầy xƣớc, hƣ

hại hoặc áo mƣa bị sờn, rách nát sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu.

Sacombank luôn nổ lực tạo lập và gìn giữ những mối quan hệ với các cơ

quan chính phủ và các cơ quan báo chí bằng việc hàng năm vào ngày 21 tháng 6

Sacombank tổ chức những buổi tiệc tri ân phóng viên, báo đài nhằm mục đích tạo

lập mối quan hệ bền vững nhƣng hạn chế là tồn tại một số cá nhân tự nhận là phóng

viên tham gia nhằm mục đích hƣởng lợi.

CHƢƠNG 3:

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC SỬ DỤNG CÁC

CÔNG CỤ QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI VÀ QUAN HỆ


CÔNG CHÚNG NHẰM QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU

SACOMBANK.

3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG SACOMBANK

TRONG THỜI GIAN TỚI.

Sacombank hƣớng đến mục tiêu lâu dài là xây dựng Sacombank trở thành

Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng và chuyển dần sang các công ty trực thuộc

nhằm chuyên nghiệp hóa kinh doanh và phát huy sức mạnh tài chính Sacombank

trong giai đoạn 2011 – 2020. Theo định hƣớng hoạt động “Hiệu quả - An toàn - Bền

Vững”, chiến lƣợc của Sacombank thời kỳ tới xác lập 5 giá trị cốt lõi phải đảm bảo

tuân thủ:

Tiên phong

Luôn đổi mới, năng động và sáng tạo

Cam kết với mục tiêu chất lƣợng

Trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội

Tạo dựng sự khác biệt

Từ mục tiêu kỳ vọng “xây dựng Sacombank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng

đầu Khu vực” Sacombank cần có những định hƣớng chiến lƣợc phát triển cụ thể:

Về nguồn nhân lực: mục tiêu số lƣợng cán bộ nhân viên toàn ngân hàng đến

năm 2015 cần tăng lên khoảng 13.000 ngƣời. Theo đó Sacombank nên tăng cƣờng

tuyển dụng nhân sự giỏi, phát hiện nhân sự giỏi nội bộ, xây dựng các chính sách

tuyển dụng, đào tạo hợp lý nhằm ổn định nhân sự.

Về công nghệ ngân hàng: Theo định hƣớng phát triển của một ngân hàng

hiện đại, Sacombank cần thực thi chiến lƣợc công nghệ mạnh để tăng năng suất làm

việc của nhân viên tác nghiệp và đa dạng SPDV hiện đại nhƣ các ngân hàng quốc

tế; nâng cao năng lực cạnh tranh và năng lực quản lý Ngân hàng.

Về tài chính: Sacombank nên đặt trọng tâm vào mục tiêu tăng trƣởng vốn

chủ sở hữu với mức tăng bình quân 15 – 17%/năm; tổng tài sản tăng bình quân 15 –

20%/năm; lợi nhuận trƣớc thuế tăng trƣởng bình quân 17 – 20%; lợi nhuận sau

thuế/Vốn chủ sở hữu (ROE) bình quân đạt 15 – 17%.

Về kênh phân phối: Sacombank nên tiếp tục duy trì việc mở rộng mạng lƣới

nhằm bao phủ toàn vẹn lãnh thổ Việt Nam. Đặc biệt, Sacombank cần tập trung mở

rộng hoạt động sang Malaysia, Singapore, Mỹ, Úc, Châu Âu và khu vực ASEAN.

Về kinh doanh (huy động, cho vay): Sacombank cần đƣa ra mục tiêu tăng

tổng nguồn vốn đạt mức 15 – 18%/năm, huy động từ dân cƣ tăng từ 65 – 85% trong

tổng cơ cấu huy động và dƣ nợ cho vay tăng trƣởng bình quân 18 – 20%/năm.


Về sản phẩm, dịch vụ: Tập trung phát triển SPDV bán lẻ; đáp ứng tất cả các

nhu cầu của khách hàng về SPDV tài chính theo định hƣớng ngân hàng bán lẻ; phát

triển các sản phẩm mới trong lĩnh vực tiền tệ; đảm bảo chất lƣợng SPDV ngân hàng

hàng đầu trong nƣớc và tạo sự khác biệt trong SPDV nhằm mang lại hiệu quả thiết

thực cũng nhƣ nâng cao tính cạnh tranh của ngân hàng.

Về quản trị điều hành: Sacombank tiếp tục hoàn thiện cơ chế quản trị ngân

hàng (Corporate Governance) theo mô hình tiên tiến; xây dựng và ổn định mô hình

tổ chức và cơ cấu nhân sự cũng nhƣ mô hình kinh doanh cho phù hợp; xây dựng cơ

chế quản lý tập trung – điều hành phân cấp kiên định và xuyên suốt từ Hội sở tới

các điểm giao dịch trên toàn hệ thống; xây dựng bộ máy quản lý rủi ro tiên tiến và

chuyên nghiệp và hoàn thiện bộ máy kiểm toán nội bộ theo đúng chuẩn quốc tế.

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU

TẠI SACOMBANK.

3.2.1 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cần đƣợc thể hiện một cách thống nhất,

khuyến khích sử dụng hình thức đầy đủ của một logo gồm phần hình và phần chữ

để tránh làm khách hàng nhằm lẫn hoặc khó nhớ.

Hạn chế thể hiện logo với nhiều màu đơn sắc khác nhau chỉ nên tập trung

vào hai màu chữ xanh nền trắng và chữ trắng nền xanh.

Đồng phục của các nhân viên giao dịch nên đƣợc thay đổi cho đồng bộ với

màu sắc thƣơng hiệu và huy hiệu.

3.2.2 Công tác kiểm tra, giám sát hoạt động quản trị thƣơng hiệu

Ban lãnh đạo Sacombank cần xem xét lại vấn đề chi ngân sách cho hoạt động

quản trị thƣơng hiệu sao cho hợp lý và quyết định ngân sách cho kế hoạch truyền

thông cần phụ thuộc vào nhu cầu hiện tại của ngân hàng và tình trạng thƣơng hiệu

hiện tại. Trong những thời điểm tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi nhằm mục

đích tăng nhanh nguồn tiền thì ngân sách cho hoạt động truyền thông cần đƣợc chi

nhiều hơn bình thƣờng, cần phải tập trung ngân sách cho những kênh truyền thông

có khả năng thu hút cao nhƣ báo chí, internet và quảng cáo mạnh tại các SGD, CN,

PGD.

Công tác quản trị thƣơng hiệu nên đƣợc tiến hành đồng bộ và đƣợc giám sát

chặt chẽ trên khắp hệ thống đặc biệt ban quản trị cần quan tâm đến hình ảnh thƣơng

hiệu tại những chi nhánh, phòng giao dịch ở các quận xa trung tâm thành phố nhƣ

quận 4, quận 8, quận 9, quận 12, quận Bình Chánh, quận Thủ Đức, quận Bình Tân

để đảm bảo tính thống nhất về hình ảnh và uy tín thƣơng hiệu.


Sacombank cần sữa chữa và bảo dƣỡng các máy ATM, bảng hiệu, loại bỏ

những băng rôn cũ hoặc nội dung chƣơng trình đã hết thời hạn để tránh ảnh hƣởng

đến hình ảnh thƣơng hiệu.

Ban lãnh đạo Sacombank cần thắt chặt mối liên hệ công việc giữa các phòng

ban nhƣ P.ĐN, P.HCQT, P.TTCN để đảm bảo cho công tác quản trị thƣơng hiệu

đƣợc tiến hành thuận lợi, sử dụng những hình thức khen thƣởng và trách phạt hợp lý

để giúp các phòng ban nói chung và nhân viên nói riêng làm việc hết khả năng của

mình.

3.3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC SỬ DỤNG CÁC CÔNG

CỤ QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NHẰM QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU SACOMBANK

3.3.1 Quảng cáo

Biểu đồ 3.1: Mức độ biết đến Sacombank thông qua một số hình thức

truyền thông

(Nguồn: Kết quả khảo sát - Xem phụ lục 13)

Từ biểu đồ 3.1 cho thấy Sacombank cần xem xét việc cắt giảm ngân sách

truyền thông trên radio để tập trung vào các hình thức truyền thông khác hiệu quả

hơn nhƣ báo, ấn phẩm hoặc tài trợ trên truyền hình…

Sacombank nên đẩy mạnh hình thức truyền thông trên internet bằng cách

tăng cƣờng đăng quảng cáo trên top banner của các trang chủ của các báo online uy

tín nhƣ Tuổi trẻ, Thanh niên, các websites tài chính hoặc websites của các công ty

trực thuộc tập đoàn.

Nhằm tăng tính hiệu quả quảng bá trên truyền hình Sacombank nên duy trì

việc đƣa tin, chạy chữtrên truyền hình đối với các chƣơng trình khuyến mãi và hình

15.52%

3.23%

19.56%

14.31%

18.95%

23.79%

4.64%

Truyền hình

Radio

Bạn bè, ngƣời thân

Báo, ấn phẩm

Internet

Hệ thống chi nhánh

Khác


thứctài trợ, đƣa tin về các sự kiện trên các bản tin thời sự, bản tin trọng điểm của

các kênh truyền hình, làm phóng sự, ghi hình đối với các sự kiện mang tính cộng

đồng của Sacombank. Hơn nữa, Sacombank nên duy trì hình thức truyền thông trực

tiếp đến khách hàng nhƣ gửi thƣ, tin nhắn hoặc quảng cáo trên màn hình máy ATM.

Sacombank đƣợc biết đến thông qua hệ thống chi nhánh nhiều nhất 23.79%

vì vậy Sacombank nên tận dụng hệ thống chi nhánh để tăng mức độ nhận biết và

gây thiện cảm cho công chúng bằng cách thƣờng xuyên tu bổ bảng hiệu, không nên

để bảng hiệu hƣ hại, phai màu ở các phòng giao dịch, chi nhánh và đặc biệt là hội sở

và nên treo những băng rôn lớn và ấn tƣợng giới thiệu về các SPDV mới hoặc các

chƣơng trình khuyến mãi bên ngoài SGD, CN, PGD ở những vị trí thu hút sự tập

trung của ngƣời đi đƣờng.

Sacombank nên duy trì hình thức xây dựng hoặc thuê các tòa nhà lớn vừa

làm phòng giao dịch vừa cho thuê văn phòng vì tạo đƣợc hình ảnh quy mô của ngân

hàng và gây dựng niềm tin cho khách hàng về một ngân hàng uy tín.

Ngoài ra, Sacombank còn đƣợc biết đến thông qua sự giới thiệu của bạn bè,

ngƣời thân do vậy Sacombank cần nâng cao chất lƣợng chăm sóc khách hàng để

tăng uy tín cho thƣơng hiệu và làm hài lòng khách hàng vì khách hàng chính là

nguồn truyền thông đáng tin cậy và đem lại hiệu quả cao nhất, để nâng cao dịch vụ

chăm sóc khách hàng Sacombank cần phải nâng cao chất lƣợng cơ sở vật chất nhƣ

sử dụng các kỹ thuật công nghệ cao mang tính bảo mật cho khách hàng, quầy giao

dịch đảm bảo an toàn, trang bị đầy đủ và đồng bộ các quầy sách báo, nƣớc uống,

kẹo tại các CN, PGD đặc biệt ở những CN, PGD xa trung tâm thành phố… nâng

cao chất lƣợng giao dịch nhƣ thời gian giao dịch nhanh chóng, phí dịch vụ hợp lý,

quy trình chứng từ đơn giản, nhân viên vui vẻ và nhiệt tình.


Biểu đồ 3.2: Mức độ đọc báo của khách hàng

(Nguồn: Kết quả khảo sát – Xem phụ lục 14)

Biểu đồ 3.3: Mức độ nhận biết các ngân hàng xuất hiện trên báo

(Nguồn: Kết quả khảo sát_Xem phụ lục 17)

18.60%

23.20%

40.90%

28.20%

22.70%

57.30%

10.00%

11.40%

16.80%

13.60%

9.50%

5.50%

16.80%

17.30%

17.30%

17.30%

14.10%

11.40%

16.40%

20.00%

10.50%

16.40%

16.40%

9.10%

21.40%

14.50%

6.80%

12.70%

18.20%

9.10%

8.20%

7.70%

4.10%

6.40%

10.00%

5.00%

8.60%

5.90%

3.60%

5.50%

9.10%

2.70%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ACB

DongAbank

Eximbank

Techcombank

Sacombank

Khác Rất không

thƣờng xuyên

Không thƣờng

xuyên ít

Không thƣờng

xuyên

Bình thƣờng

Thƣờng xuyên

ít

Thƣờng xuyên

Rất thƣờng

xuyên

10.45%

61.82%

62.27%

21.36%

65.00%

71.82%

45.00%

11.82%

48.64%

20.91%

3.18%

2.27%

13.18%

1.36%

2.27%

6.36%

45.91%

13.18%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Tuổi trẻ

Thời báo kinh tế Việt Nam

Thời báo kinh tế Sài Gòn

Thanh Niên

Sài Gòn Giải Phóng

Nhịp cầu đầu tƣ

Ngƣời Lao động

Báo Online

Khác

Rất thƣờng xuyên Rất không thƣờng xuyên


Theo số liệu từ biểu đồ 3.2 và 3.3thể hiện mức độ biết đến Sacombank thông

qua việc truyền thông trên báo, ấn phẩm không caocho thấy Sacombank đã lựa chọn

đăng thông tin và quảng cáo trên những tờ báo không chiếm nhiều đọc giả nhƣ các

tờ báo chuyên ngành Nhịp cầu đầu tƣ, Sài gòn Giải Phóng, Thời báo kinh tế Sài

Gòn, Thời báo kinh tế Việt Nam. Trong khi giá đƣa tin và quảng cáo trên các báo

này không rẻ nhƣng Sacombank thƣờng xuyên chọn các báo này để đƣa tin về các

chƣơng trình khuyến mãi hoặc sự kiện của mình.

Do vậy Sacombank nên tập trung nhiều hơn vào các báo có số lƣợng lớn đọc

giả ƣu tiên các tờ báo nhƣ Tuổi trẻ, Thanh niên và giảm số lần đăng tin trên một số

báo chuyên ngành nhƣ báo Nhịp cầu đầu tƣ, Thời báo kinh tế Sài gòn, Thời báo

kinh tế Việt Nam, Sài gòn giải phóng,…

3.3.2 Khuyến mãi

Biểu đồ 3.4: Mức độ ƣa thích của khách hàng về các hình thức khuyến mãi của

ngân hàng. (Nguồn: Kết quả khảo sát_Xem phụ lục 16)

Theo số liệu từ biểu đồ 3.4 Sacombank nên có những mức lãi suất ƣu đãi cho

các đối tƣợng khách hàng thân thiết và cần phải tạo ra sự khác biệt trong các quà

tặng, tặng phẩm để tạo sự thích thú cho khách hàng, duy trì các giải thƣởng có giá

trị để hấp dẫn và kích thích khách hàng tham gia và mang tính cạnh tranh so với các

ngân hàng khác. Thực tế, các giải thƣởng của các ngân hàng hiện nay tƣơng tự nhau

cho nên điều quan trọng mà Sacombank cần làm đó là kết quả đạt đƣợc từ nhận

thức và thái độ của khách hàng tham gia các chƣơng trình khuyến mãi. Đối với các

khách hàng may mắn nhận giải thƣởng thì Sacombank đã truyền thông rất tốt, còn

đối với các khách hàng có tham gia nhƣng không trúng giải thì Sacombank nên gửi

12.73%

7.73%

10.45%

10.45%

9.55%

39.09%

7.73%

4.09%

4.55%

4.55%

12.27%

4.55%

14.55%

6.36%

12.73%

11.82%

9.09%

8.64%

15.91%

16.36%

26.82%

21.82%

20.00%

17.73%

18.64%

16.82%

19.09%

17.73%

17.27%

11.36%

7.73%

15.91%

10.45%

10.45%

13.64%

9.09%

22.73%

32.73%

15.91%

23.18%

18.18%

9.55%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Quà Tặng

Hƣởng lãi suất

ƣu đãi

Thẻ quà tặng

Giảm phí dịch

vụ

Tặng phẩm

KhácRất không

thích

Không thích

Không thích

ít

Bình thƣờng

Thích ít

Thích

Rất thích


thƣ cám ơn cùng những tặng phẩm làm kỉ niệm để an ủi và duy trì tinh thần tham

gia cho các chƣơng trình sau.

Tuy nhiên, Sacombank không nên tăng giá trị tổng giải thƣởng lên quá cao

sẽ làm tăng chi phí hoạt động cũng nhƣ không nên tập trung mạnh vào công cụ

khuyến mãi mà chủ yếu tập trung vào quan hệ cộng chúng để gây dựng lợi ích lâu

dài cho thƣơng hiệu.

Bên cạnh việc Sacombank cần duy trì hình thức quảng cáo qua tin

nhắn(SMS) với khách hàng hiện tại thì Sacombank nên tập trung đẩy mạnh truyền

thông các chƣơng trình khuyến mãi đến đối tƣợng khách hàng tiềm năng nhƣ tăng

số lần quảng cáo và đƣa tin trên các báo phổ biến nhƣ Thanh Niên, Tuổi Trẻ vì tần

suất quảng cáo hiện tại trên 02 tờ báo này khá thấp.

Treo băng rôn để quảng bá các chƣơng trình khuyến mãi trƣớc các phòng

giao dịch hoặc đặt các standee quảng cáo ở những nơi bắt đƣợc sự chú ý của khách

hàng hay lặp lại nhiều lần các đoạn quảng cáo về chƣơng trình khuyến mãi trên các

màn hình tivi trong phòng giao dịch để khách hàng chú ý đến.

Ngoài ra, Sacombank nên tận dụng hệ thống máy ATM để quảng cáo các

chƣơng trình khuyến mãi bằng cách quảng cáo trên các màn hình máy ATM.

3.3.3 Quan hệ công chúng

Sacombank cần quan tâm hơn vấn đề truyền thông cho các chƣơng trình tài

trợ cộng đồng ngoài việc đƣa tin và bài viết lên một số báo nhất định nhƣ hiện nay,

Sacombank cần tăng số lƣợng bài viết lên một số trang báo giấy và báo online phổ

biến nhƣ Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Ngƣời Lao Động.

Sacombank nên tập trung ngân sách tài trợ cho các chƣơng trình truyền hình

mang tính xã hội giúp đỡ cộng đồng hơn việc tài trợ cho các chƣơng trình giải trí để

thể hiện đúng tinh thần “Vì cộng đồng – Phát triển địa phƣơng”, qua đó sẽ giúp

nâng cao hình ảnh của Sacombank và có đƣợc cảm tình của công chúng.

Những chƣơng trình hoạt động thƣờng niên hiện nay của Sacombank nhƣ

chƣơng trình trao học bổng “Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ”, chƣơng trình từ

thiện “Ngày Hội Từ Thiện Xuân” nên đƣợc duy trì và phát huy. Chƣơng trình

“Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ” nên đƣợc thêm vào khoản tài trợ học bổng du

học cho những học sinh khó khăn có kết quả học tập xuất sắc, khoản mục này sẽ

giúp cho chƣơng trình thêm sức hút và tính lan truyền cao.

Để tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua các ấn phẩm nội bộ Sacombank

cần thống nhất việc sử dụng logo dạng đầy đủ gồm có biểu tƣợng và chữ viết, cần

thống nhất màu nền xanh chữ trắng trên các brochure để về lâu về dài khách hàng sẽ

dần quen thuộc và dễ dàng phân biệt với các thƣơng hiệu khác. Ngoài ra, các ấn


phẩm nhƣ Bản tin nhà đầu tƣ, Bản tin Sacombank và các brochure nên đƣợc sắp xếp

gần với dãy ghế chờ để khách hàng dễ dàng tiếp cận những thông tin về ngân hàng.

Sacombank cần sáng tạo hơn với những chƣơng trình sự kiện thƣờng niên

thay vì vào ngày 21 tháng 12 hàng năm Sacombank tổ chức lễ kỉ niệm thành lập

ngân hàng tại các nhà hàng, khách sạn lớn và thƣờng cho nhân viên nghỉ phép thì

Sacombank nên chọn những địa điểm ngoài trời tổ chức những cuộc thi cho nhân

viên thi thố tài năng vừa tạo không khí vui chơi, giải trí vừa đem lại ấn tƣợng cho

báo giới, công chúng. Điều này sẽ đem lại cái nhìn tích cực về một Sacombank

vững mạnh, năng động và tạo sự khác biệt độc đáo so với các ngân hàng khác.

Sacombank cần duy trì những tặng phẩm dùng để nhận biết thƣơng hiệu nhƣ

nón bảo hiểm, áo mƣa vì phù hợp với nhu cầu của ngƣời dân Việt Nam và đây là

những vật phẩm đem lại mức độ nhận biết hiệu quả và là công cụ quảng cáo thƣơng

hiệu linh động cho các doanh nghiệp nói chung và Sacombank nói riêng.

Sacombank nên thắt chặt hơn các mối quan hệ với các cơ quan báo chí thông

qua các buổi tiệc tri ân vào ngày 21 tháng 06 hàng năm bên cạnh đó bộ phận quan

hệ công chúng của Sacombank nên chịu trách nhiệm nhận dạng và giữ liên lạc

thƣờng xuyên với các phóng viên, báo giới.


KẾT LUẬN

Hoạt động truyền thông hợp lý sẽ là bệ đỡ cho thƣơng hiệu lên một tầm cao

mới cho nên đánh giá hiệu quả việc sử dụng các công cụ truyền thông trong hoạt

động quảng bá thƣơng hiệu vừa qua của Sacombank là việc làm tất yếu. Việc xem

xét các công cụ truyền thông nào hợp lý hay chƣa hợp lý để từ đó hạn chế sử dụng,

thay đổi hoặc điều chỉnh là mục tiêu nghiên cứu của bài báo cáo. Qua kết quả báo

cáo Sacombank đang có xu hƣớng đẩy mạnh hơn các hoạt động quan hệ công chúng

vì để khẳng định mục tiêu tồn tại của mình, xu hƣớng này sẽ tiếp tục đƣợc duy trì

và đƣợc xem là chiến lƣợc phát triển khôn ngoan của Sacombank trong giai đoạn

tới. Các chƣơng trình khuyến mãi vẫn đƣợc Sacombank tổ chức đều đặn hàng năm

nhằm huy động vốn và mức vốn đạt đƣợc thƣờng bằng hoặc hơn kế hoạch. Trong

khi đó hoạt động truyền thông cho các chƣơng trình khuyến mãi và quan hệ công

chúng có nhiều điểm cần khắc phục nhƣ việc Sacombank hầu nhƣ ít truyền thông

cho các hoạt động quan hệ công chúng và đối với các chƣơng trình khuyến mãi thì

truyền thông đến đối tƣợng khách hàng hiện tại là chủ yếu Hầu hết khách hàng biết

đến Sacombank thông qua hệ thống mạng lƣới của Sacombank và qua báo chí,

internet, Sacombank đã phối hợp đa dạng các phƣơng tiện truyền thông nhƣng cần

hạn chế việc sử dụng các phƣơng tiện kém hiệu quả để tránh lãng phí ngân sách.

Mặc khác việc sử dụng các công cụ truyền thông có hiệu quả hay không còn tùy

thuộc vào hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng nhƣ thế nào, nếu hệ thống

nhận diện không tốt thì dù có tăng ngân sách truyền thông cũng không thể tồn tại

lâu dài đƣợc. Ngoài ra, bài báo cáo còn nói về công tác quản trị thƣơng hiệu của

Sacombank đã thực sự có những hạn chế gì và từ đó đề xuất giải pháp cho phù hợp.

Tóm lại, một thƣơng hiệu muốn đƣợc nhận biết tốt chỉ khi nào xây dựng đƣợc hệ

thống nhận diện đồng bộ gây ấn tƣợng, kế hoạch lựa chọn và phân bổ ngân sách

hợp lý cho các công cụ truyền thông cùng với công tác quản trị thƣơng hiệu chặt

chẽ.

phẦn mỞ ĐẦu - diendanvanhoadoanhnghiep.vn · gvhd: ths. trần phi hoàng thông qua bài...

Documents