PIANO PIANO DIDI COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

CAMPAGNA CAMPAGNA DIDI SENSIBILIZZAZIONE CONTRO SENSIBILIZZAZIONE CONTRO L’ABBANDONO DEI CANIL’ABBANDONO DEI CANI

ENPA VICENZA (Ente Nazionale Protezioni Animali diVicenza)Siamo un’Associazione di volontariato che opera in Italia per la tuteladei diritti di tutti gli animali. Da anni cerchiamo di sensibilizzare lepersone verso i problemi degli animali.

CHI SIAMO

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Città - VICENZA

Popolazione – 116.000 abitanti ca.

Età media – 44 anni ca.

Famiglie – 53.000 ca.

Animali domesticiregistrati all’anagrafe canina di Vicenza – 12.685 (fonte: Anagrafe Canina Regionale della città di Vicenza)

Veneto – quarta regione con più abbandoni(dopo Lombardia, Emilia Romagna, Piemonte).

ANALISI DEL CONTESTO:

I proprietari di animali domestici hanno la necessità di trovare un’ “alternativa”all’abbandono del proprio “amico” (soprattutto nel periodo estivo).

FASE MARKETINGANALISI DEL BISOGNO

Lasciare in strutture/pensioni

Portare con sé in strutturealberghiere, spiagge attrezzateall’accoglienza di animali.

Soluzione“alternativa”:

Il nostro target di riferimento comprende:

- proprietari di cani residenti nella città di Vicenza;

- ambedue i sessi;

- tutte le fasce d’età.

PIANO DI COMUNICAZIONE

1. INDIVIDUAZIONE DEL SEGMENTO DELLA POPOLAZIONE

La campagna si propone di sensibilizzare i proprietari di animali domestici dellacittà di Vicenza sulla problematica dell’abbandono (durante il periodo estivo)informandoli sulle possibili soluzioni alternative.

La prima fase del progetto, in stile responsabilizzante – paternalistico –prescrittivo, mirerà a far leva sulla coscienza del destinatario.Attirando l’attenzione mediante una comunicazione d’impatto, il messaggiostimolerà il senso di colpa e farà appello alla responsabilità e al senso deldovere.

La seconda fase, in stile informativo – descrittivo –documentaristico, si proporrà di mantenere l’interessedel nostro target motivandolo ad informarsi.

Lo scopo ultimo sarà indurre, coloro che possiedono degliamici a quattro zampe, ad accogliere la nostraproposta e ad agire in modo corretto.

2. OBIETTIVI

Solitamente una persona, dopo aver perso il proprio cucciolo, ne diffondedisperatamente le foto per ritrovarlo. Allo stesso modo, immaginiamo chedei cani abbandonati, credendo di aver perso il proprio padrone, divulghinodegli “annunci di ricerca”.

Struttura del messaggio

Gli annunci, collegati ad un piccolo guinzaglio di plasticacolorata, saranno composti da 5 diversi testi.Chi leggerà dovrà mettersi nei panni di coloro che hannoabbandonato un animale e fare i conti con sé stesso e lapropria coscienza.Il meccanismo di immedesimazione sarà amplificato da uno“specchio” che rifletterà l’immagine del fruitore del messaggio.

3. SCELTA DEL MESSAGGIO

Headline: SMARRITO PADRONE

Copy: 5 testi differenti (vedere slidesuccessiva).

1.“Il mio padrone è di taglia grande (170 cm,capelli compresi), manto scuro. Ieri, dopo lanostra solita passeggiata, mi sono voltato e luinon c’era più. Ero solo.Speriamo non sia tu!

Ogni anno milioni di animali vengonoabbandonati. Se potessero cercarti, lofarebbero. L’abbandono è un reato perseguibilepenalmente.Per sapere come portarlo con te durante levacanze e conoscere le struttureconvenzionate, ritira la brochure informativapresso i negozi specializzati o il tuo veterinariodi fiducia”

Logo: ENPA

2. “Qualcuno ha visto il miopadrone? E’ di taglia piccola (150cm) con il pelo raso e chiaro. Mi hadetto di aspettarlo qui ma non èancora tornato. Forse si è perso.Sono preoccupato per lui però …speriamo non sia tu!”

3. “Sto cercando la mia padroncina.E’ dolce e giocherellona. L’ho vistaper l’ultima volta la mattina dellapartenza per la nostra gita con tuttala famiglia. Mi manca, però …speriamo non sia tu!”

5. “La mia padrona ha il pelo fulvoed è di taglia piccola (150 cm).Eravamo in automobile e durantela sosta si è allontanata. Hoaspettato che tornasse ma non l’hafatto. Io continuo ad attenderla,però …Speriamo non sia tu!”

4. “E’ da qualche giorno che nonvedo il mio padrone. Ha il pelobrizzolato ed è di taglia media(165 cm). Abbiamo vissutoinsieme tante avventure e adessonon so più dove sia.Speriamo non sia tu!”

Prima fase

Outdoor/Ambient:

Degli annunci (in formato A4) verranno affissi sugli alberi dei parchi edelle ville comunali della città di Vicenza.

Delle locandine (in formato A4) saranno esposteall’interno degli studi veterinari, dei negozi ditolettatura e nei negozi specializzati per animali.

Marketing diretto:

Usufruendo dei dati rilasciati dall’anagrafe canina diVicenza, gli stessi annunci (in formato A6) verrannoinseriti nelle cassette della posta dei proprietari dianimali domestici, lasciando fuoriuscire solo il guinzaglio.

3.1. SCELTA DEGLI STRUMENTIE DEI CANALI

Presso gli studi veterinari e i negozi specializzati di Vicenza saràpossibile ritirare delle brochure informative.

Al loro interno sarà presente un elenco dettagliato di tutte le struttureattrezzate ad ospitare gli amici a quattro zampe.

Seconda fase

Periodo di diffusione della campagna sociale:Inizio – mese di AprileFine – mese di Agosto

Tipologia Formato Quantità CostiCARTOLINE POSTALI +specchio

A6 15.000 € 450

VOLANTINI+specchio

A4 10.000 € 350

MANIFESTI+specchio

33x50 500 € 200

GUINZAGLIO in plastica 25.500 € 7.650Diritti sulle Pubbliche Affissioni Comune di VICENZA

500 € 15.000(30 € circa a manifesto

per 5 mesi)

Costo del volantinaggio 15.000 € 1.020(0,04 a

volantino)DEPLIANT A4 10.000 € 700

TOTALE € 25.370

Budget disponibile € 35.000

Tenendo conto che la campagna si protrarrà da inizio aprile a fine agosto, ilprocesso di valutazione si dividerà in 3 steps.

1° STEP: dopo il primo mese verificheremo quante persone, dopo aver ricevuto ilmessaggio, si sono recate negli appositi centri a richiedere informazioni. In talmodo, saremmo in grado di stabilire l’efficacia del messaggio ed interveniretempestivamente qualora si presentassero problemi di ricezione o comprensione.

2° STEP: al terzo mese dall’inizio della campagna sarà effettuato un ulterioremonitoraggio per appurare che sia ancora presente un altolivello d’interesse.

3° STEP: la valutazione finale, da eseguire nel mese diottobre, andrà a calcolare il numero delle persone che sonopassate concretamente all'azione prenotando la lorovacanza nelle strutture indicate.

MISURAZIONE DEI RISULTATI

Carone Maria VittoriaConsole ChiaraCostabile MarinaSarnataro Dalia