ContenidoResumen ejecutivo.............................................................................................................................2

Análisis de situación...........................................................................................................................3

a) Análisis del entorno interno.-.................................................................................................3

b) Análisis del entorno del cliente.-............................................................................................3

c) Análisis del entorno externo..................................................................................................3

Análisis FODA.....................................................................................................................................5

Análisis de la matriz............................................................................................................................7

Estrategias competitivas....................................................................................................................7

Objetivos de marketing......................................................................................................................8

Implementación - plan de marketing.................................................................................................8

Estrategias generales y plan de accion...............................................................................................9

Estrategias de producto.................................................................................................................9

Estrategias de precio....................................................................................................................10

Estrategias de plaza......................................................................................................................10

Estrategias de promoción.............................................................................................................11

Estrategias de fuerza de ventas....................................................................................................12

Control del plan de mercadotecnia..................................................................................................13

Controles específicos....................................................................................................................13

Controles de ventas......................................................................................................................13

Controles de la eficiencia.............................................................................................................13

Presupuesto general del plan de marketing.....................................................................................14

Presupuestos de ventas...............................................................................................................14

Conclusiones y recomendaciones....................................................................................................15

Bibliografía.......................................................................................................................................15

Anexos:.............................................................................................................................................16

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Resumen ejecutivo

LACMILK es un emprendimiento en marcha salido de las aulas del colegio, con la finalidad de brindar una fuente de ingresos para sus participantes y lograr convertirse en una mediana empresa a largo plazo.

Misión: LACMILK es un negocio dedicado a la producción y comercialización de yogurt en la ciudad de Esmeraldas, dedicado a satisfacer las necesidades de nutrición y alimentación de sus clientes, considerando siempre la calidad en todos sus procesos y el cuidado del medio ambiente.

Visión: en el 2016 se consolidara como una microempresa de alta participación en el mercado local y mantendrá buenos índices de rentabilidad con prácticas orientadas a la responsabilidad social.

Es de vital importancia el actuar de forma estratégica mediante la planificación y la definición de actividades puntuales para el desarrollo económico de los emprendimientos, siendo necesario en las actuales condiciones del mercado desarrollar un plan de mercadotecnia que permita aprovechar de mejor manera las oportunidades que se presentan en la localidad y la provincia mediante el cambio de la matriz productiva que pretende impulsar a las industria del Ecuador y potenciar a todos los emprendimientos.

En el presente documento se muestra las actividades fundamentales con las cuales operara la micro empresa y los resultados que espera obtener. El objetivo general es conseguir el 40% de participación en el mercado del yogurt dentro de la provincia en un periodo de un año con una inversión compartida entre la empresa y socios, que traerán grandes resultados no solo a corto plazo sino también a largo plazo, mediante la definición de sus segmento y el cómo se trabajara para obtener sostenibilidad y un buen margen de utilidad.

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YOGURTYOGURTYOGURTYOGURTYOGURTYOGURTYOGURTYOGURT

Análisis de situación

a) Análisis del entorno interno.- TIMMY es un joven emprendimiento esmeraldeño que produce y comercializa yogurt de fresa en diferentes tamaños, con un alto valor de innovación y calidad percibido desde sus procesos de producción, operativos y administrativos. Pese a tener un capital y una nómina laboral reducida con un nivel de estudios superiores, ha logrado mantener buenas relaciones con sus proveedores de materia prima y socios lo que demuestra una buena perspectiva de crecimiento en el mercado local. Por el momento la entidad cuenta con solo un tipo de producto y su nivel de producción es de 500 unidades mensuales (en diferentes tamaños) por la falta de tecnología de punta para una producción diversificada y a gran escala.

b) Análisis del entorno del cliente.- Yogurt TIMMY es un producto dirigido principalmente a niños de familias de clase media con un rango de edad de 5 a 12 años de edad, con costumbres de alimenticias sanas y amantes de refrigerios entre sus jornadas diarias. Y su segmento alterno son oficinistas de sexo femenino de entre 25 y 40 años de edad, que mantienen las mismas condiciones socioeconómicas del target principal. Los factores principales que inciden en la compra son la disponibilidad del producto en los lugares más cercanos de compra de los consumidores.

c) Análisis del entorno externo.- El Ecuador está atravesando una situación económica muy desafiante lo cual crea grandes riesgos en el momento de compra del producto y en el cómo la gente destina sus ingresos, además del alto crecimiento de competencia y las grandes marcas ya posicionadas en el mercado, pero también se muestran grandes ventajas socio-culturales por el hecho de que en el país y la localidad se están impulsando campañas de nutrición y alimentación sana por parte del gobierno de turno.

INFLACIÓN.- Es el aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios. Se define también como la caída en el valor de mercado o del poder adquisitivo de una moneda en una economía en particular.

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La variación que ha tenido la inflación durante los dos últimos años, es de 4,23 % y un mínimo de 1,53 %, cifras que reflejan la estabilidad que se ha logrado en el país como consecuencia de la dolarización. El mes de marzo del presente año refleja la tasa más alta de inflación, durante los años analizados con 4,23%, esto se debe al incremento en los precios de algunos artículos.

PIB.- El Producto Interno Bruto es el valor total de la producción corriente de bienes y servicios finales dentro del territorio nacional durante un período de tiempo determinado, que generalmente es un trimestre o un año. El PIB es, sin duda, la macro magnitud económica más importante para la estimación de la capacidad productiva de una economía. La variación del PIB en los últimos dos años el PIB no ha tenido grandes incrementos y más bien su desempeño ha sido bajo, situación preocupante debido a que se refleja la baja producción nacional y un desempeño económico muy pobre.

RIESGO PAÍS.- Es el riesgo que asumen las entidades financieras, las empresas o el Estado, por el posible impago por operaciones comerciales o préstamos que realizan con el sector público o privado de otro país.El riesgo país ha presentado su nivel mínimo el 6 de noviembre de 2010 con 493 millones de dólares, y el mayor nivel se presentó a inicios del 2015 con 604 millones de dólares, este último valor como resultado de las nuevas medidas económicas tomadas por este gobierno

POBLACION - PEA.- Población que se encuentra efectivamente dentro del mercado de trabajo. Es la población con capacidad física y legal de ejecutar funciones o vender su fuerza de trabajo. Teóricamente se considera a la población que tiene entre 12 y 60 años. No se incluyen a las amas de casa, estudiantes, jubilados, rentistas, incapacitados, ni recluidos. La población económicamente activa tiende a aumentar, lo que indica que en el área urbana del país más de la mitad de su población está empleada y genera dinero.

TECNOLOGÍA.- Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el

destino de las empresas es sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor.

COMPETENCIA.- Entre los principales competidores se encuentran grandes marcas como TONY, REGENERIS, SU YOGURT con gran participación en el mercado local y crecientes competidores como MACHACHI, LA CHOLITA, entre otros con limitados factores de producción (infraestructura, capital, talento humano y tecnología).

PRECIO.- Los precios que ofrece son fijados considerando los costos de producción, el mismo que es determinado luego de que se le realiza un avalúo de la materia prima

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utilizada y las horas de trabajo empleadas, una vez fijado este valor se le aumenta un porcentaje de ganancia.

Análisis FODA

OPORTUNIDADESEl dólar representa una moneda fuerte. Facilidad de financiamiento en entidades financieras.

Campañas de nutrición y alimentación sana, por lo que la gente prefiere invertir su dinero en una alimentación saludable.

La estabilidad de la moneda contribuye al crecimiento de la economía.

El incremento de la PEA hace que se cuente con mayor número de personas con poder adquisitivo.

Al incrementarse la PEA, incrementa la clase media. Cambio socio-cultural.Cambio matriz productiva.Crecimiento TICS.Facilidad de canales de distribución.

AMENAZASLa inflación causa variación de los niveles de precios. El excesivo endeudamiento externo hace que se disminuya la asignación de recursos dentro del país. El aumento del Riesgo País disminuye la inversión extranjera. Los avances tecnológicos son muy lentos por su alto costo. La pobreza incide en que disminuya la demanda. El desempleo incrementa el número de población que no cuenta con dinero. El aumento del desempleo hace que las personas tengan menor nivel de ingresos para comprar. Desequilibrio político. Alto nivel de incertidumbre en la política. Corrupción. Gran número de políticos. Democracia violentada.

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FORTALEZAS

Muchos proveedores directos e indirectos. Los proveedores son socios estratégicos. La distribución por canales directos. Garantías de distribución. Precios competitivos. Nivel de Estudios de los recursos humanos. Buena delegación de funciones. El organigrama está bien estructurado. La estructura organizacional es muy funcional.Existe comunicación fluida y directa. Respaldo del servicio técnico de Talleres. Opciones de financiamiento para distribuidores mayoristas. Fuerza de ventas con conocimientos. Orientación al mercado. La fuerza de ventas brinda asesoramiento a clientes mayoristas y al detalle.

DEBILIDADESLos clientes tienen preferencia por financiamiento de vehículos usados. Gran número de oferentes. Débil posicionamiento de marcaCapital pequeñoEl precio de recepción de materia prima tiene muchas variaciones en el mercado. El área Administrativa no cuenta con un manual de procesos. Poco tiempo en el mercadoUn solo productoFalta de servicio postventa. Falta de un plan de mercadotecnia.

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Análisis de la matriz

Estrategias competitivas

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN: Dentro de estas estrategias, la que empleara es la integración horizontal, ya que podría aliarse con otros pequeños emprendizajes lácteos, con la finalidad de expandir el negocio y que estos no se conviertan en su principal competencia, sino que en base al conocimiento y experiencia de cada uno de estos se genere este nuevo negocio como un apoyo. ESTRATEGIAS INTENSIVAS: En las estrategias intensivas, la que se aplicará será la de penetración en el mercado local, ya que por tratarse de un producto nuevo requiere que se invierta en publicidad para que se dé a conocer y también que se dé al cliente más de lo que él espera, no sólo en la garantía de procedencia del producto, sino en el servicio y los adicionales que se obsequian para agraciar al cliente. ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN: Dentro de estas estrategias se aplicará la diversificación concéntrica, en la cual se venderán productos relacionados con la actividad económica.

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ESTRATEGIAS GENÉRICAS: La estrategia a emplear será la de diferenciación, aprovechando el fuerte enfoque en un mercado infantil y la garantía para dsitribuidores exclusivos.

Objetivos de marketinga) objetivo general.- Conseguir el 40% de participación en el mercado del yogurt y productos lácteos en la provincia de Esmeraldas, mediante la aplicación de un plan de mercadeo con la finalidad de generar una buena utilidad y aumento de capital.

b) Objetivos específicos:

Conocer a profundidad los gustos y preferencias de nuestros principales segmentos. Desarrollar una línea de yogurt de 5 diferentes sabores. Posicionar la marca del producto en la provincia. Alcanzar la venta de 10000 unidades en el año.

Implementación - plan de marketing

Objetivo: Elaborar y poner en práctica un plan de marketing basado en las condiciones del mercado, con la finalidad de obtener un 40% de la participación de mercado en la línea de Yogurt.

Responsable: Área de Ventas. Fecha inicio: 01/01/2015 Fecha finalización: 31/12/2016

No. ActividadTiempo en días

Recursos Cantidad Costo Unitario Costo Total

1

Realizar un análisis situacional

20Datos: INEC,

LACMILK.1 $500 $500

2Determinar el FODA

3Datos de la

LACMILK1 $500 $500

3Realizar la investigación de mercado.

20

Papel, copias, esferos,

movilización.

1 $650 $650

4

Formular las estrategias referentes al mix de marketing, que hagan referencia al precio, producto, plaza y promoción.

10Datos de la

LACMILK1 $650 $650

5Definir las tácticas a seguir para cumplir con las estrategias.

5Datos de LACMILK

1 $550 $550

6 Fijar mecanismos de control.

10 Datos de LACMILK

1 $500 $500

7Implementar el plan de Marketing.

136 1 $9.641 $9.641

8

TOTAL 204 $12.991 $12.991

9

ESTRATEGIAS GENERALES Y PLAN DE ACCIONESTRATEGIAS DE PRODUCTO

OBJETIVO: Contar con la cantidad y diversidad de productos de manera oportuna, para satisfacer las necesidades del mercado.

Política Estrategia Acción Costo Responsable

Escoger los mejores proveedores en base a calidad y precio.

Contar con personal capacitado técnicamente.

1. Realizar una inspección técnica. 3 horas Área de producción

2. Entregar un informe detallado. 30 minutos

Registrar las ventas en todas las instancias De la microempresa.

1. Verificar el estado financiero de clientes mayoristas y minoristas.

1 semana Gerente.

2. Recopilar información de ventas realizadas. $ 55

Superar las expectativas de tiempo de entrega en distribuidores al detalle (tiendas de barrio).

Realizar alianzas estratégicas con otros emprendizajes lácteos

1. Realizar un concurso para escoger las mejores microempresas aliadas.

2 semanas

Área de producción. 2. Contactar las empresas escogidas para fijar alianzas estratégicas.

$ 12 por vehículo

ESTRATEGIAS DE PRECIOObjetivo: Fijar precios justos y apropiados que se adapten a las necesidades del mercado y se basen en los precios de la competencia.

Política Estrategia Acción Costo Responsable

1. Mantener un margen de utilidad mínimo de 7%.

1. Reducir los costos de producción

1. Estar al tanto de los precios que se manejan en el mercado. 1 semana

Ventas y contabilidad

2. Negociar con los proveedores el precio de materia prima.

2 horas

2. Otorgar descuentos a clientes mayoristas frecuentes.

1. Vender los productos a clientes frecuentes obteniendo una utilidad únicamente del 5%.

1. Establecer una lista de clientes frecuentes. 1 hora Ventas y contabilidad

2. Comunicar a los clientes promociones de temporada.

1 hora

$ 70

ESTRATEGIAS DE PLAZAObjetivo: Entregar la mercadería con puntualidad, brindando las comodidades y facilidades que se merecen los canales de distribución y en las condiciones adecuadas establecidas al momento de la transacción.

Política Estrategias Acción Costo Responsable

Mantener un stock adecuado y variado.

1. Mantener por lo menos 2% de cada uno de los principales tipos de producto de alta exigencia en el mercado en los inventarios finales de cada mes.

1. Contactar con proveedores de materia prima para abastecer la producción.

1 día Área de Ventas.

2. Fijar las condiciones del precio. 6%

(comisión)

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓNObjetivo: Realizar campañas publicitarias con la finalidad de posicionar GM OBB en el mercado.

Política Estrategias Acción Costo Responsable

1. Emplear prensa escrita para publicitar. 1. Colocar un anuncio publicitario

En el Diario El Comercio.

1. Realizar el contacto con la Revista Carburando.

2 horas

Área de Ventas. 2. Establecer el presupuesto. $ 600

3. Diseñar el anuncio a ser publicado. 1 día

2. Emplear medios Publicitarios atractivos y útiles en los vehículos.

1. Regalar a los compradores finales llaveros y figuras de dibujos animados con el logo.

1. Realizar el contacto con las empresas encargadas de producir llaveros y figuras de dibujos animados.

2 semanas

Área de Ventas.

2. Fijar los precios. $ 30

$ 2,50 $ 1,50

3. Fomentar la comunicación con los clientes.

1. Abrir un buzón para quejas y sugerencias.

1. Diseñar una encuesta corta para recolectar las quejas y sugerencias.

2 horas Área de Ventas.

2. Colocar el buzón en una parte visible para los clientes.

$ 20

ESTRATEGIAS DE FUERZA DE VENTASObjetivo: Incrementar el nivel de ventas, ofertando variedad de productos para satisfacer las necesidades del cliente.

Política Estrategias Acción Costo Responsable

1. Investigar el comportamiento del mercado.

1. Realizar una investigación de mercados a través de encuestas para conocer el perfil de los clientes potenciales y sus gustos y preferencias.

1. Realizar la encuesta. 3 días

Área de Ventas

$ 300 2. Interpretar los datos obtenidos. 1 día

3. Realizar estrategias para satisfacer las necesidades detectadas.

1 día

2. Mantener un nivel de ventas mínimo de 694 unidades al mes.

1. Colocar música de ambientación y globos en puntos estratégicos de la ciudad para atraer a la gente aprovechando los fines de semana para realizar ventas en consumidores finales.

1. Determinar los horarios de atención en fines de semana. 1 hora

Área de Ventas 2. realizar ventas mediante activaciones de producto.

2 horas

2. Dar a conocer a los clientes mayoristas y minoristas las promociones de temporada y nuevos productos.

1. Establecer una lista de clientes frecuentes. 1 hora

Área de Ventas 2. Informar semanalmente a los clientes acerca de promociones y nuevos productos.

2 horas

$ 20

3. Capacitar al personal de ventas.

1. Brindar capacitación cada 6 meses a los vendedores.

1. Contactar con la empresa capacitadora y contratar sus servicios.

$ 500 Área de Ventas

CONTROL DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

El control del plan anual, es la función que se lleva a cabo a fin de asegurar que la empresa está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron. Se realizarán los siguientes controles:Auditorias interna y externas. Análisis del Balance de resultados. Análisis del nivel de ventas. Porcentaje de aumento de rentabilidad. Porcentaje de cumplimiento de objetivos.

CONTROLES ESPECÍFICOS Los controles específicos serán:

Satisfacción del Cliente: El grado de satisfacción del cliente será medido a partir de dos aspectos básicos: Concordancia del diseño del producto o servicio con los requisitos que él valora. Control de las quejas y sugerencias.

Efectividad en el cumplimiento de los compromisos: Estos indicadores pueden ser fijados conjuntamente con el cliente a través de metas internas de la organización, área o proceso. Este tipo de indicador necesita siempre para su comparación niveles de referencias, que determinen compromisos de cantidad, de calidad y de oportunidad de entrega

Compras: Solicitudes realizadas / solicitudes a realizar.

CONTROLES DE VENTAS Los controles de ventas se realizarán a través de:

Control de la Rentabilidad: Consiste en medir o cuantificar la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. El análisis de la rentabilidad de mercadotecnia es la herramienta que se emplea para medir la rentabilidad de las distintas actividades de mercadotecnia. También se requiere de estudios de eficiencia de la mercadotecnia para estudiar cómo se pueden emprender diferentes actividades de mercadotecnia con mayor eficiencia.

Número de nuevos clientes. Control de la cantidad porcentual que representan las ventas frente a la rentabilidad del

negocio. Número de ventas realizadas mensualmente.

CONTROLES DE LA EFICIENCIA Eficiencia se emplea para relacionar los esfuerzos frente a los resultados que se obtengan. A mayores resultados, mayor eficiencia. Si se obtiene mejores resultados con menor gasto de recursos o menores esfuerzos, se habrá incrementado la eficiencia. Dos factores se utilizan para medir o evaluar la eficiencia de las personas o empresas: "Costo "y "Tiempo ". Los controles de eficiencia que se tomarán en cuentas serán:

Porcentaje de Rechazos: Cantidad de Productos fuera de las especificaciones / Cantidad de productos inspeccionados

Eficiencia en el uso de los Recursos: La eficiencia en el uso de los recursos se refiere al aprovechamiento que hacemos de ellos, lo cual es un aspecto clave dentro del mejoramiento de la calidad.

PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING

DETALLE COSTOS

1. Realizar un análisis situacional . $ 500 2. Determinar el FODA

$ 500 3. Realizar la investigación de mercado. $ 650

4. Formular las estrategias referentes al mix de

Marketing, que hagan referencia al precio, producto, plaza y promoción.

$ 650

5. Definir las tácticas a seguir para cumplir con las Estrategias. $ 550 6. Fijar mecanismos de control. $ 500

7. Implementar el plan de Marketing. $ 9.641

TOTAL $ 12.991

PRESUPUESTOS DE VENTAS

DETALLE COSTOS

1. Capacitación a la fuerza de ventas. $ 800

2. Buzón de quejas y sugerencias. $ 50

3. Campaña publicitaria. $ 3.000

4. Decoración. $200

TOTAL $ 4.050

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES

El mercado de los productos de yogurt es un negocio muy dinámico que se debe aprovechar debido a la gran cantidad de demanda insatisfecha (nichos de mercado) que existe.

La disponibilidad del producto en los centros de comercialización para consumidores finales son los factores decisivos de compra.

RECOMENDACIONES Realizar mayor publicidad mediante la prensa escrita y hojas volantes, para que se dé a conocer el producto. Implementar las estrategias sugeridas en el presenta plan con la finalidad e incrementar el nivel de ventas. Mantener diversidad de producto, por lo menos dos de cada tipo para que el cliente no tenga un NO HAY

como respuesta en las tiendas al detalle.

BIBLIOGRAFÍA

LIBROS

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, “Fundamentos de Mercadotecnia”,

Editorial Prentice Hall, 4ta. Edición, México, 2001.

SAMPIERI HERNÁNDEZ, Roberto; COLLADO FERNÁNDEZ, Carlos;

BAPTISTA LUCIO, Pilar; “Metodología de la Investigación”; Editorial Mc.

Graw Hill; Colombia, 1991. ESPINOZA CARPIO, César; “Metodología de la Investigación”; ESPE MED, Ecuador, 1.989.

LEIVA ZEA, Francisco; “Nociones de Metodología de Investigación Científica”; Editorial DIMAXI; 4 ta. Edición; Quito, Ecuador; 1996.

ABELL, D. F., HAMMOND J. S.; “Planeación Estratégica de Mercado, Problemas y Enfoques Analíticos”; Editorial CECSA; 8 va. Reimpresión; México; 2.001.

KINNEAR, TAYLOR; “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”; Editorial Mc. Graw Hill; 5ta. Edición; Colombia; 2.000.

ANEXOS:

Anuncio periódico.

Afiche para tiendas (detallistas).

Valla segmento alterno.