plan de marketing nuevo producto
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plan de Marketing de un nuevo ProductoTRANSCRIPT
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Declaracin jurada de autora A: Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Prctico Final titulado
LORAL: MAKE UP CENTER
que presento para la asignatura Comercializacin
dictada por el profesor Daniela Elstein
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusin de opiniones, citas e imgenes es de
mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligacin al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didcticas dado que constituyen ejercicios acadmicos de uso
interno sin fines comerciales.
30/06 /2011
Fecha Firma y aclaracin
Plan de Marketing Nuevo Producto
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Consignas:
A) INTRODUCCIN:
A modo de introduccin (Resumen Ejecutivo) describa la empresa seleccionada, de acuerdo al
anlisis realizado en el TP1. Incluya: estructura de la empresa, industria en la que se desarrolla,
lugar geogrfico y tipo de empresa, descripcin del entorno. Utilice: bibliografa del curso y
adicional, herramientas estudiadas (FODA) u otras que puedan ser de utilidad.
Describa la Estrategia adoptada por la empresa para el desarrollo de la misma, y cul es la
estrategia adoptada en este plan de Marketing (Objetivo perseguido con el nuevo producto).
B) ANALIZAR LA SITUACIN ACUTAL
Mercado, Producto (cartera de Productos segn matriz BCG), Competencia, Distribucin,
Tendencias, entre otros.
C) ESTRATEGIAS DE MRKETING
1. Analice y describa Necesidades y Deseos detectados a ser cubiertos por este producto (recurra
al anlisis del Consumidor), describa cul es la propuesta de Valor para el cliente. Colaboradores
para el nuevo producto (si existen alianzas de importancia, describir cmo planifica captarlas).
2. Desarrolle las 4 P para el nuevo producto: deber desarrollar
a. Producto: describa el producto, bsico y ampliado. Puede utilizar la herramienta de Ciclo del
Servicio. Desarrolle la Marca y Packaging.
b. Precio: desarrollo del precio. Estrategia y determinacin.
c. Promocin: describa los diferentes medios de promocin y publicidad. Desarrolle una publicidad
grfica, describa las teoras utilizadas.
d. Plaza: Describa cmo piensa desarrolla la distribucin del producto.
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INDICE.
Cuerpo A. Historia Misin Visin Valores: La bsqueda de la excelencia Enriquecimiento a travs de la diversidad. La importancia del talento individual Lderes en Innovacin El mercado Estructura de Mercado. Target Etapas de la demanda Sustitutos Competencia Anlisis del Entrono. Entorno Macroeconmico. Entorno Sociocultural. Entrono Medioambiente Entorno poltico- legal FODA. Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas.
Cuerpo B. El producto Producto Bsico Producto Ampliado Matriz de ANSOFF Anlisis de las 5Cs. Cruz de Porter Segmentacin de mercado Encuesta
Cuerpo C Comportamiento del consumidor Cules son las necesidades que su producto cubre Matriz de usos del anlisis del consumidor Factores que influyen en la decisin de compre de su cliente promedio. Precio Factores internos Factores externos Promocin Distribucin Foda Futuro Conclusin.
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Cuerpo
A
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A.
HISTORIA
Ms de un siglo lleva la marca de belleza LORAL en el mercado de la cosmtica como lder
indiscutible frente a otras marcas. Su xito financiero y la adquisicin de otras marcas de
cosmtica en otros mercados internacionales la convierten la nica que sigue en innovando y
buscado los mejores productos de belleza para la mujer actual.
La marca LORAL se dedica a la fabricacin de cosmticos y productos de belleza. Esta empresa
inicia su actividad en el ao 1907 por el qumico Eugne Schueller en Francia. Desde sus inicios
Eugne Schueller se dedica a fabricar tintes para el cabello de la mujer, finalmente esta compaa
se funda bajo el nombre de LORAL. En 1932 llega la compaa de cosmtica LORAL a Espaa.
En la actualidad cuenta con ms de 2000 empleados y tres sedes.
A partir de 1960 el grupo LORAL empieza a expandirse internacionalmente adquiriendo marcas
que en un futuro sern estratgicas para el crecimiento de esta empresa y para el surgimiento de
tratamientos y productos importantes para el sector de la belleza.
Hoy en da la marca de cosmticos LORAL se ha extendido y sigue una poltica de diversificacin
de su mercado por todo el mundo. Actualmente cuenta con 150 puntos de venta distribuidos
internacionalmente. Su lema de porque yo lo valgo ha traspasado fronteras y ha sido frase dicha
por muchas actrices y modelos de la pasarela de moda. Es por ello una de las industrias del
mercado de la cosmtica y la belleza que ms han manufacturado sus productos con mucho xito
En Argentina LORAL desarrolla los productos de las marcas como Lancme, LORAL Paris, Vichy,
Miss YLang, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Cacharel, Paloma Picasso, Guy Laroche y Otros. La
empresa trabaja con productos de belleza y cosmtica.
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Ojos: Mscaras, Sombras, Delineador, Lpiz, Lquido, Automtico, Polvo Labios, Labial, Gloss,
Delineadores
Rostro: Bases, Polvos, Rubores, Tonalizadores, Correctores.
Uas: Color, Tratamientos.
Peluquera: Tinturas, productos para la asistencia del profesional, cuidado del cabello.
VISIN
La visin de la empresa es ser lder en el mercado y dar a conocer sus mejores productos
al pblico para tener un mayor nmero de clientes en el mercado.
La empresa que un qumico emprendedor cre hace cien aos, es hoy un emporio
mundial que busca democratizar la belleza para conquistar nuevos consumidores.
MISIN
NUESTRO NEGOCIO CELEBRA LA DIVERSIDAD
La apariencia y los rasgos fsicos de cada persona son nicos y diferentes en funcin de
la edad, y el tipo de piel y cabello.
La diversidad cultural es enorme la percepcin de belleza vara de un pas a otro, as
como los rituales asociados a la cosmtica y al cuidado personal, que suelen cambiar
tambin con el paso del tiempo. El peinado, el maquillaje y el perfume que usamos y la
manera en que cuidamos nuestra piel expresan nuestra singularidad.
Nuestra actividad se basa en el respeto de esas diferencias y en la capacidad de
responder a la diversidad personal con la diversidad de nuestras marcas y productos.
VALORES
LA BSQUEDA DE LA EXCELENCIA
La perfeccin es nuestro objetivo. Esto significa no escatimar esfuerzos para garantizar
la innovacin, calidad y seguridad de nuestros consumidores.
Pasin por la aventura. Nuestra experiencia favorece la bsqueda continua de nuevos
descubrimientos y avances en cosmtica. Y cada nuevo logro -cada paso adelante- es, en
s mismo, un nuevo principio.
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ENRIQUECIMIENTO A TRAVS DE LA DIVERSIDAD
Interesarse por los dems es parte esencial del bien comn. Nuestros equipos de
profesionales, con muy distinta formacin y experiencia, colaboran para ofrecer una
gama completa de productos a travs de diferentes canales de distribucin, con objeto
de dar servicio a la belleza y al bienestar de los individuos de culturas de todas las partes
del mundo.
LA IMPORTANCIA DEL TALENTO INDIVIDUAL
Igual que nos dedicamos a mejorar el bienestar de nuestros consumidores, tambin es
prioritario para nosotros asegurarnos de que cada empleado pueda desarrollar su
potencial, combinando desarrollo personal con responsabilidades profesionales.
LDERES EN INNOVACIN
La investigacin, sensibilidad y conocimiento son una parte tan importante de nuestro
negocio como el marketing, el rigor cientf ico y la intuicin. Basndonos en nuestra
experiencia incomparable, invertimos en investigacin avanzada para impulsar la
creatividad y desarrollar la cosmtica del futuro.
EL MERCADO
El mercado es un conjunto de personas u organizaciones que necesitan un producto,
poseen capacidad de compra y desean hacerlo. Como clave de la estrategia que hace de
LOral una de las compaas lderes del mercado, su direccin comercial est enfocada
en l. La orientacin al mercado supone aplicacin del concepto del mar keting, tratar de
satisfacer las necesidades del cliente, escuchndolo, y con integracin y coordinacin de
las funciones, la perspectiva a largo plazo y objetivo del beneficio.
ESTRUCTURA DE MERCADO. TARGET
Gracias a la informacin obtenida por la Cmara Argentina de la Industria de la
Cosmtica y la Perfumera (CAPA), recabamos que se producan 61 millones de unidades
de maquillaje en el ao 2009. A partir de ello, contemplando la tendencia en alza que
posee la industria de la belleza, estimamos 64 millones para el ao 2012 en que
realizaremos el lanzamiento del servicio. Estos nmeros afirman que los potenciales
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consumidores del servicio de LOral Make Up Center podran estimarse en ms de 1
milln de clientas.
1
Las mismas poseen un poder adquisit ivo nivel ABC1 y son mujeres que cuentan el poder
de decisin sobre los productos de belleza que consume su familia. Destinan un
porcentaje alto de la renta en satisfaccin personal, como parte de la recompensa por su
esfuerzo diario. Un grupo de mujeres entre los 18 y 60 aos a quienes les gusta y que
1 http://www.capa.org.ar/index2.html. Sitio Web de la Cmara Argentina de la Industria de cosmtica y
perfumera.
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necesitan de un cuidado de la piel y de belleza. Son mujeres polivalentes, amas de casa,
madres y empresarias que aman verse bien y ven la belleza como un premio, una
gratificacin.
Etapas de la Demanda
Siempre es importante evaluar dnde estamos ubicados porque ello nos permitir
determinar cul ser nuestra estrategia a seguir, el plan de accin.
Para este tipo de servicio la demanda se encuentra en estado latente, es decir que hay
una necesidad pero el mercado todava no es consciente que la tiene y no hay
competencia que satisfaga la misma. Por ello, el marketing ser desarrollador, buscando
resaltar al consumidor los beneficios del maquillaje en manos de especializadas
profesionales, la importancia de uti lizar los productos LOral de alta calidad con estilo,
y la comodidad de verse esplndida sin realizar esfuerzo alguno. Deberemos para ello
hacer un fuerte hincapi en la comunicacin y promocin del servicio .
Sustitutos, Competencia
Adems de los consumidores debemos preocuparnos por conocer quines son aquellos
que ofrecen o pueden ofrecer nuestro servicio y cul es su nivel de participacin en el
mercado actual. En este caso de la empresa LORAL se presentan varias empresas
competidoras y sustitutas como es Mac, Revlon y Avon. Ofreciendo servicios similares a
al mismo mercado potencial.
Posicionamiento en el mercado: Actualmente es lder en el mercado de los cosmticos
posee ms del 60% del mismo; bastante detrs se encuentra Revlon con el 30%. Avon
tiene un 15% del mercado total pero poca incidencia en el nivel ABC1, que se
corresponde con el target group de LOral.
LORAL propone nuevas alternativas y servicios para poder tomar el total del mercado,
ofreciendo servicio y nivel y buscando estrategias de fidelidad que desalienten a la
competencia.
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ANLISIS DEL ENTORNO
ENTORNO MACROECONMICO
La industria de artculos de tocador, cosmticos y perfumera se caracteriza por producir
y/o comercializar bienes de consumo final. El dinamismo de este rubro e st determinado
por los cambios en los usos y costumbres de la poblacin.
El arancel de importacin es empleado por todos los pases y en todas las pocas, su
finalidad es gravar solamente a las mercancas en su importacin a un territorio
aduanero, por tal motivo resulta muy importante que las empresas importadoras lo
tengan en cuenta a la hora de cotizar. El mismo es calculado sobre el valor CIF de la
mercadera o valor en la Aduana y puede expresarse como un porcentaje o como un
monto fijo por unidad de medida.
Ya que ofrecemos un producto que utiliza productos importados, las restricciones de
importacin o el aumento de impuestos aduaneros de estos productos, pueden alterar
los costos ya que habra una limitacin al trasladar al precio del producto. Est o vendra a
ser uno de los mayores riesgos teniendo en cuenta el tema poltico tan cambiante que
hay en el pas; siendo este uno de los grandes riegos, se plantea el plan alternativo que
sera sustituir los productos importados por aquellos que se producen localmente en un
escenario futuro
ENTORNO SOCIOCULTURAL
Desde el punto de vista del producto los segmentos que llevan el liderazgo en la participacin son:
los productos capilares con el 30%, los artculos de tocador con el 25%, las cremas con el 13% y las
fragancias y perfumes tambin con el 13%.
En el ltimo ao el consumo per cpita de estos productos en la Argentina creci ms del 20%,
como consecuencia de un mayor incentivo de la demanda. En cuanto a la segmentacin de la
demanda por edad, el mayor porcentaje se lo llevan las mujeres mayores de 41 aos con el 51%.
Le sigue la mujer adulta entre 26 y 40 aos con el 23% y la mujer joven entre 21 y 25 con el 9%.
Segn fuentes especializadas, en los momentos de crisis, en donde las mujeres se
sienten afectadas en su vida privada, de relacin y su autoestima, verse tan bien
fsicamente les permite enfrentar las situaciones adversas con mayor fortaleza. 2
2 http://www.taringa.net/posts/femme/3102280/Los-cosmeticos-mejoran-la-calidad-de-
vida.html
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Desde siempre la gente ha hecho uso del maquillaje para potenciar su atractivo y
disimular defectos. Siempre ha tenido el mismo fin.
ENTORNO MEDIO AMBIENTE
Un estudio realizado por cientficos de Ohio, revela que las nano -partculas que se
aaden en la actualidad a los cosmticos, y muchos otros productos para el cuidado
personal, pueden ser perjudiciales para el medio ambiente al afectar negativamente a
bacterias que son necesarias para la vida.
Tradicionalmente, la cosmtica se ha ido distanciando de la ecologa a medida que las
sustancias naturales que antao se utilizaban en la fabricacin de los cosmticos , se han
sustituido por otras de origen sinttico, algunas de las cuales resultan perjudiciales para
el medio ambiente. Sin embargo, la tendencia actual de algunas marcas, es volver a sus
orgenes, dando lugar a lo que se ha dado en llamar cosmtica natura l o ecolgica.
Los productos de cosmtica ecolgica se fabrican con sustancias que no perjudican al
medio ambiente, no contienen sustancias txicas, contaminantes o irritantes
Se trata de un mercado innovador y revolucionario, orientado principalmente haci a un
pblico joven que se interese por las propiedades de los tratamientos cosmticos
naturales, son productos de alta calidad y segn los fabricantes muy eficaces.
El compromiso de LOral con el medio ambiente se ha visto con el planteamiento de 3
objetivos a largo plazo para el perodo 2005-2015, que son aplicables tanto para sus
fbricas como para sus almacenes:
1. Reducir a la mitad sus emisiones de gases de efecto invernadero.
2. Reducir a la mitad el consumo de agua por cada producto terminado.
3. Reducir a la mitad los residuos generados por cada unidad de producto
terminado.
A largo plazo, LOral se compromete a llevar a cabo un acercamiento eco -responsable
para reforzar el conocimiento del impacto de su actividad. Esta consideracin juega un
rol determinante en todos los niveles de produccin e investigacin y en todas las etapas
del ciclo de materias primas, desde la gestin con proveedores hasta que el consumo el
producto final. LOreal expresa as su voluntad para responder a las exigencias
medioambientales de los consumidores en todo el mundo.
En LOral, el 40% de las materias primas utilizadas derivan de unas 400 especies de plantas que
no daan el medio ambiente. Posteriormente, se pone en marcha el proceso de produccin.
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Durante este proceso entran en accin diversos agentes, mquinas y formas de trabajo, que
LOral ha adaptado para que respeten la biodiversidad. As, todos los procesos tratan de lograr
los tres objetivos fundamentales para el 2015.3
ENTORNO POLITICO-LEGAL
La rotulacin de los envases de todo producto cosmtico deber ser en el idioma
espaol y deber indicar, a lo menos, las menciones que se expresan a continuacin:
a) Nombre del producto
b) Finalidad cosmtica, salvo que ella resulte obvia por la denominacin del producto
c) Listado cualitativo de la frmula completa que seale sus ingredientes, segn la
Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosmticos (INCI), en el orden decreciente
de sus concentraciones. No obstante, la nmina de todos los colorantes que
alternativamente puedan incorporarse al producto, podr ser precedida de la frase
"puede contener"
d) Perodo de vigencia mnima o fecha de expiracin, cuando fuera necesario
e) Cdigo o clave de la partida o serie de fabricacin. Si el producto es importado
conservar la serie de origen, sujeto a lo dispuesto en la letra g) del artculo 25
f) Contenido neto expresado en unidades del sistema mtrico decimal
g) Nombre o razn social y direccin del titular y, cuando no coincida, tambin las del
fabricante o importador segn el caso, con indicacin del pas donde fue fabricado el
producto
h) Modo de empleo, indicaciones, advertencias y precauciones sobre su uso, segn
proceda
i) Nmero de registro aprobado por el Instituto determinado, precedido de la sigla
individualizadora "I.S.P.".
j) Precauciones de almacenamiento y conservacin, cuando fuere necesario.
Si el tamao del envase del producto no permita incluir todas las indicaciones en el
rtulo o cuando el uso del cosmtico pueda constituir un riesgo para la salu d de las
personas, debe agregarse un prospecto que se adjuntar al envase del mismo producto
que incluya indicaciones, advertencias y precauciones.
3 http://ide-e.bumpho.com
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FODA: Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas
Fortalezas, cuando nos referimos a las fortalezas, hablamos de aquellos elementos
internos positivos que diferencian a la empresa (LOral) de otros de igual clase.
LOral lleva varios aos en el mercado y est bien posicionada. Tiene gran variedad de
productos para toda parte del cuerpo desde cremas, productos para el cabello y
maquillaje. Est bien en el mercado y compite con otras marcas como ser Avon y Mac.
Las fortalezas deben usarse para su propio beneficio tal es as que la propia empresa se
aprovecha de su buena posicin para seguir creando nuevos productos y futuros
clientes.
Oportunidades, son aquellas situaciones externas positivas que se generan en el
entorno. Una vez detectadas pueden ser aprovechadas. En la situacin de la marca
LOral que puede ser aprovechada externamente es que hoy en d a las mujeres como
los hombres estn con la necesidad de lucir cada da mejor superndose da a da, esto
genera que haya mayor cantidad de produccin y ms clientes con mayores necesidades
donde en este caso la empresa debe investigar para poder satisfacerlos.
Debilidades, son problemas que se presentan internamente y que una vez identificados
puede ser resueltos realizando buenas estrategias. Uno de los problemas que puede
presentarse a la empresa, son diferencias y problemas administrativos del personal.
Amenazas, son situaciones negativas externas a la empresa que puede atentar junto a l
por lo que llegado al caso puede ser necesario formular una estrategia bien diseada
para resolverlo.
Situacin negativa que puede presentar la empresa LOral se relaciona con el marco
ambiental del pas y el cuidado del medio ambiente. Por ello, la empresa formar un
plan de estrategia de responsabilidad ambiental para que sus productos no contaminen
al ambiente.
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Cuerpo
B
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EL PRODUCTO
Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad es un producto. En este caso LORAL
propone una nueva opcin para de cosmtica, un servicio integral de maquillaje, que
contempla los distintos usos que tienen nuestras clientas de los bienes que ofrece la
empresa. Sabemos que el consumo de bienes LOral es un xito, buscamos ahora
satisfacer una nueva necesidad que ninguna empresa de nuestra envergadura ha
logrado. Con nuestros productos de excelencia las clientas se maquillan en su casa;
ahora tambin brindaremos este servicio, que implica lograr resaltar la belleza femenina
con la experiencia que tenemos, el conocimiento del producto idneo segn la identidad
de cada una de ellas, y el profesionalismo en manos de maquilladoras especialmente
entrenadas.
Complementaremos el servicio de maquillaje en los locales, con tutoriales on -line
exclusivos para quienes hayan elegido un Maque Up Professional.
Servicios de Maquillajes Tutorial On-line
Centros de Maquillaje
Hay muchas decisiones que debemos tomar en relacin al producto. Buscamos
apoyarnos en esta diversificacin de la cartera de productos , que implica ir un poco ms
all estar ms cerca del cliente. La diferenciacin de producto, consiste en buscar la
ventaja competitiva y saber resaltarla, en esta caso la experiencia de la marca y los
productos de calidad son los puntos centrales que nos asegurarn el xito y manten drn
a salvo de los futuros competidores que pudieran ingresar al mercado. Por otro lado
contamos con la ventaja de ser pioneros, lo cual nos posicionar an mejor en el
mercado ya que el servicio se encontrar en una slida ubicacin cuando ingresen los
competidores.
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PRODUCTO BSICO.
Bien sabemos que el producto bsico es el producto en s mismo, ste est, adems,
compuesto por los beneficios y servicios que reporta al comprador, en LOral el slogan
es porque t lo vales lo que nos traslada directamente a que la marca busca satisfacer
una necesidad.
El servicio que estamos implantando busca satisfacer la necesidad que tienen las
consumidoras sobre un maquillaje prctico, de calidad y exclusivo. Para esto dividimos
en dos ofertas un mismo servicio:
Las consultas online que se realizarn una vez que la persona se registra en la pgina de
LORAL, donde podr cargar una foto de ella misma (del rostro) y un profesional guiar
el procedimiento de maquillaje que debe realizar.
Los centros de maquillaje, se encontrarn en puntos importantes de la ciudad ya sea
shoppings y lugares de mucha movilizacin, donde la mujer puede relajarse y sentirse
arreglada en pocos minutos.
PRODUCTO AMPLIADO
El producto ampliado es todo aquello que el cliente va a recibir al acceder al nuevo
servicio. Puede tratarse de bienes tangibles o de servicios adicionales.
Es lo que permitir en la venta del servicio "materializar" el producto formal, es decir
que el servicio va a ser el vehculo para vender a los clientas. Por tanto es importante
estudiar con detalle sus caractersticas pero sin olvidarse del objetivo perseguido que es
satisfacer una necesidad.
En cualquiera de los dos casos, sea por consultas online o en centros de maquillaje,
contaremos con profesionales que por supuesto tendrn el conocimiento y los tips
adecuados para cada tipo de piel y cada ocasin, para lograr que el consumidor sienta la
exclusividad del servicio.
Con la atencin al cliente respectiva en cada servicio se sentir el agrado y satisfaccin
por parte de los consumidores, as se aumentar y mantendr el consumo constante.
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MATRIZ DE ANSOFF
La matriz ansoff nos servir para identificar las oportunidades de crecimiento describiendo las
distintas opciones estratgicas, posicionando las mismas segn el anlisis de los componentes
principales del problema estratgico o factores que lo definen.
En la matriz de Ansoff nos ubicaramos en el cuadrante de Diversificacin ya que estamos
brindando es un nuevo servicio, a nuevos potenciales clientes que tienen la necesidad latente.
ANLISIS DE LAS 5 CS
Con respecto a las 5 Cs podemos realizar varias investigaciones en este caso analizaremos la
competencia con respecto a nuestra empresa L Oral. Nos interesa saber todo sobre la
competencia, en la estrategia comercial y los resultados propios de la empresa.
Los competidores actan como restricciones en el diseo de la estrategia de marketing. Todo
competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los dems, sino fuera as sera
eliminado. Cada uno de ellos intenta siempre superar al otro, como superarse a s mismo.
Competencias que se le presentan a nuestra empresa son:
Directa: Revlon, Mac y Avon, como empresas constituidas y semejantes que pueden ofrecer el
mismo servicio.
ACTUAL NUEVO
ACTUAL
PENETRACIN EN EL
MERCADO
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
NUEVO
DESARROLLO DEL MERCADO
DIVERSIFICACIN:
LOral Make UP
MERCADO
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De manera sustituta, las maquilladoras que trabajan en distintos centros de esttica o que van a
domicilio son una fuente de amenaza. No obstante, si bien maquillan como es nuestro objetivo, no
ofrecen productos de cosmtica. Y tambin las empresas que ofrecen servicios de dermatologa
facial. Ya que si bien no es nuestro producto principal, puede ser un servicio adicional que
podemos ofrecer para darle valor agregado al cliente.
Aqu podemos ver un caso reflejado de competencia directa contra L Oral The Colomer Group,
la empresa espaola que tiene la licencia de Revlon Professional (los productos para los
profesionales de peluquera) en Argentina, lanz una segunda lnea de productos en el pas,
llamada Interactive La lnea competir con Kerastase, la lnea profesional de LOral. (Fines del
2010)
Compaa:
Como compaa buscamos mantener la buena imagen que ya tiene impuesta LOral, y para ello
todas las maquilladoras sern de excelencia y estrictamente evaluadas y elegidas, as como
tambin el lugar fsico que ocupar el local estar finamente ambientado siguiendo el lineamiento
de la marca, y brindando como siempre un producto que uno vuelve a elegir una y otra vez.
Colaboradores:
Nuestros colaborados son los proveedores, que se encargaran de distribuir los productos en cada
uno de los locales, para esto haremos hincapi en contratar a un conductor que cumpla con todos
los requisitos, para cuidar a nuestro producto, como conducir a cierta velocidad, tomar el camino
indicado tener experiencia previa comprobable, adems de entregarle un camin completamente
adaptado para que el producto no se malogre en caso de que el conductor pase por algn
inconveniente.
As como tambin los profesionales en belleza, pasarn por varias pruebas antes de ser parte de
nuestra compaa, pueden ser maquilladores de renombre como tambin as, nuevos jvenes
profesionales que quizs no tienen la experiencia pero si una visin distinta e innovadora algo que
LOreal busca constantemente. En ambos caso sern evaluados y probados en varias
oportunidades para acceder a nuestra exigente empresa.
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Clientes:
Nuestros clientes son mujeres que poseen un alto poder adquisitivo, y buscan la excelencia total
sin importar el costo a pagar son mujeres que tienen, como valores la elegancia y la belleza las 24
horas, y podr utilizar de nuestros servicios en cada momento que as lo dispongan; otro tipo de
cliente que posee la empresa son las empresarias pondremos un local que estar cerca de
tribunales y otro en el centro para abastecer a estas mujeres en casa de alguna de reunin de
ltimo momento por ejemplo.
Macor entorno:
Es aquel relacionado con factores, tendencias y procesos nacionales, internacionales o
globales que, si bien directamente no inciden en el funcionamiento organizacional,
marcan pautas decisivas para su futuro desempeo, por lo que su identificacin y la
adopcin de acciones adaptativas resultan de vital importancia. Nuestra compaa ha
identificado dos factores como relevantes, el principal es el riesgo que se corre por el
tipo de mercado que tenemos en Argentina un mercado cambiante constantemente y en
contraposicin con esto podemos decir que se ha comprobado que aun en crisis se gasta
en belleza.
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Compaa Colaboradores Clientes Competencia Contexto
Lneas de producto,
imagen en el mercado,
tecnologa y experiencia,
cultura, metas, etc.
*******
L Oral presenta
buena imagen y
poder en el
mercado.
Distribuidores,
proveedores y
alianzas.
******
En este caso
quien debe
acercarse es el
cliente. Contamos
con proveedores
de confianza que
trabajan hace
aos para
abastecer los
centros con la
oportunidad y
cantidad
requerida.
El mercado y sus
segmentos, beneficios
buscados por el
consumidor,
motivaciones, canales de
compra y canales de
informacin a travs de
los que el cliente compra
y/o conoce nuestro
producto, proceso de
compra, frecuencia,
cantidad, precio, etc.
******
L Oral est dirigido a
un target de mujeres con
importancia en la
elegancia y el cuidado de
la piel.
Actual y potencial,
directa e indirecta,
posicionamiento,
debilidades y
fortalezas de la
competencia, etc.
******
Las actuales
competencias de la
empresa son: Avon,
Mac, peluqueras
que no formen
parte de la cadena
de asociadas,
maquilladoras a
domicilio como
competencia
secundaria
Macroambiente (polticas
gubernamentales,
regulaciones, inflacin,
economa, etc.).
Microambiente: Entorno
social y cultural. Ambiente
tecnolgico: Impacto de la
tecnologa en nuestro
negocio.
******
Sin dudas la tecnologa
ayuda, que hoy por hoy
mucha gente tenga acceso
a internet, no slo nos
beneficia por la amplia
difusin, sino que facilita el
producto por internet.
El negocio est regulado,
dentro del marco de
servicios de peluquera.
El mayor problema que
puede presentarse es el
inflacionario, pero
apuntamos a una clase alta
y media alta, que suele
tener menos relacin
directa con la variacin de
precios.
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CRUZ DE PORTER
Cuando analizamos la situacin de una empresa a la hora de elaborar una estrategia
normalmente pensamos en la competencia, aquellos que venden productos iguales o
similares a los nuestro. Segn Porter hay cuatro factores ms a los que una empresa
debe prestar atencin. Unidos formaran las Cinco Fuerzas de Porter.
La segunda fuerza que menciona, es la amenaza de nuevos entrantes en el mercado.
Nuevas empresas pueden entrar en el mercado. En nuestro caso sera, Avon, Mac,
Revlon, Natura, peluqueras que no formen parte de las cadenas asociadas y
maquilladoras a domicilio.
La tercera fuerza, son los productos sustitutivos. Tenemos que estar muy pendientes de
aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros, en nuestro caso
estaramos hablando del automaquillaje y del maquillaje a domicilio.
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La cuarta fuerza, es el poder de negociacin de nuestros clientes. Hay mercados
extremadamente competitivos, por ejemplo las piezas de automvil. Los f abricantes de
automviles suelen obtener precios muy buenos de los fabricantes de piezas porque
tienen una gran capacidad de negociacin respecto a sus proveedores. En nuestro caso
el cliente tiene un alto poder de negociacin ya que tenemos tanta competen cia que son
ellos los que tienen la ltima decisin de elegirnos por sobre los dems.
La ltima fuerza es el poder de negociacin de nuestros proveedores. Tener capacidad
de negociacin permite a los proveedores mejores precios, pero tambin mejores plazos
de entrega, compensaciones, formas de pago. En nuestro caso , este es uno de nuestros
puntos ms fuertes, tenemos pocos proveedores que no estn integrados y aos de
tratar con proveedores de logstica cuya fidelidad y responsabilidad hacen a la
trayectoria de una relacin de confianza y esfuerzo mutuo.
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SEGMENTACIN DE MERCADO
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos con el fin de
llevar la estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma
ms efectiva sus necesidades y alcanzar sus objetivos comerciales de la empresa.
Cuando los criterios de segmentacin estn previamente establecidos se trata entonces de una
segmentacin predeterminada o a priori: la divisin puede hacerse por cualquier atributo de los
consumidores (sexo, ingresos, etc.). En el otro caso hacemos una segmentacin ptima la cual
permite encontrar la mejor divisin posible. En nuestro caso haremos una segmentacin a priori.
El siguiente es nuestro esquema de tabulacin cruzada, que consiste en evaluar categoras que
queremos o no que cumpla nuestro consumidor, para delimitarlo.
Sexo: Mujeres
Rango etario: de 20 a 65 aos. Fragmentaremos a su vez en tres: 20 a 35; 35 a 50; 50 a 65:
Estas categorizaciones
Intereses: su belleza y su esttica.
Ingresos: Target: el nivel sera ABC1 y C2 como cliente habitual.
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Hemos seleccionado esta segmentacin en principio porque se hace complicado realizar un
estudio mayor, y en segundo lugar porque el mercado de productos LOreal ya es conocido. Si bien
este es un servicio con la doble pretensin de fidelizar al cliente y buscar nuevos, entendemos que
el mercado es el mismo, y buscar nuevos implica quitarle porcentaje de participacin a los
competidores.
ENCUESTA
Como parte de corroborar si el servicio tendr buena aceptacin en el pblico optaremos por
realizar una encuesta en las principales peluqueras y centros comerciales del pas.
La misma constar de preguntas abiertas y cerradas.
-Te maquills a diario?
-Cunto tiempo tards en maquillarte?
-Cul es tu marca de cosmticos favorita.
-Cuando comprs maquille te fijs:
En el precio.
En la marca.
En que se preocupe por el medio ambiente
En que sea hipoalergnico.
-Suponiendo que pudieras ir a un centro donde te maquillen y asesoren sobre esttica:
Cunto pagaras porque te maquillen. ( $50 a 100; $100 a 150; $150 a 250)
Con cunta frecuencia lo usaras. (una vez por semana; cada 15 das; una vez por mes; slo
en ocasiones especiales.)
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Cuerpo
C
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CULES SON LAS NECESIDADES QUE SU PRODUCTO CUBRE.
Es clave determinar genricamente en qu negocio estamos para poder ver cules son nuestras
reales oportunidades y desventajas. Sera un negocio enfocado en la necesidad de la mujer en
cuanto a belleza y bienestar, con el fin de sentirse y verse bien donde habr una relacin directa
con maquillaje, y tratamientos faciales.
El producto que ofrecemos, cumple la funcin de ser prctico, rpido y al paso, pero con la mejor
calidad.
Es decir lo utilizarn mujeres que necesitan estar arregladas durante todo el da pero carecen de
tiempo para hacerlo por ellas mismas, entonces de una forma prctica, rpida y con productos de
excelencia pasan por un centro de maquillaje para ponerse en manos de un profesional.
Tambin tenemos el servicio que ser utilizado por mujeres que poseen tiempo y los productos
para realizar los maquillajes pero carecen de ideas, por lo tanto encontrarn cual es el mejor
maquillaje, segn el momento del da y el evento o situacin en que ser utilizado y una serie de
consejos para que sea realizarlo.
La necesidad de verse bellas y el deseo de hacerlo rpido, correctamente y con productos de
excelente calidad, nos muestran que nuestra propuesta tendr una gran demanda a futuro y
resultara muy atractivo para mujeres que tengan las caractersticas antes descriptas.
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MATRIZ DE USOS DEL ANLISIS DEL CONSUMIDOR.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIN DE COMPRA DE SU CLIENTE PROMEDIO.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona u organizacin desde que tienen una necesidad hasta el momento que efecta la compra
y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye tambin el anlisis
de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. El estudio del comportamiento del
consumidor final incluye los siguientes aspectos:
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El comportamiento de compra individual o en grupo para el propio consumo o el de
terceros con los que est relacionado por vnculos familiares o afectivos de carcter no
lucrativo
El comportamiento de uso o consumo de los unos mismos adquiridos por uno mismo o
tercera persona.
Los factores internos y externos al individuo e influyen en el procesos de compra y en el
uso del producto adquirido.
Nuestros potenciales consumidores son gente con poco tiempo. Esta afirmacin se aplica tanto a
una ama de casa, como a una estudiante que no trabaja, como a una empresaria, o una madre/
esposa/ama de casa/ oficinista.
Cmo? Sencillo, los ltimos estudios han comprobado que esta es la distribucin del tiempo que
tienen sus residentes:
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Traduccin, de derecha a izquierda: Trabajo remunerado y estudio. Trabajo no remunerado.
Dormir y Comer. Cuidado personal. Placer. Otras
Como vemos en estos grficos la gente en general destina menos del 5% de su tiempo diario en
cuidado personal, dentro del cual maquillarse para el da a da no suele llevar ms de 1 minuto.
El tiempo es nuestro principal rival, incluso si alguien contrata un servicio de maquillaje, en un
saln de belleza o con una maquilladora a domicilio, pretende tardar lo menos posible en quedar
lo ms espectacular posible.
LOreal interviene en el comportamiento del consumidor intentando establecer un vnculo ms
directo entre el consumidor y la empresa ofreciendo da a da nuevos productos; desde servicios
nuevos como maquillaje online como puestos de maquillaje en diferentes shoppings. LOreal va
creciendo y creando nuevas atracciones que interesen al consumidor. Destaca su inversin en
mercadotecnia, al cual dedica ms de 4.950 millones de euros, es decir, el 30,7% de su cifra de
negocio. Su lema porque yo lo valgo es uno de los eslganes comerciales ms conocidos que, junto
con anuncios presentados por famosos, conforman la punta de lanza de sus promociones.
Las necesidades que cubre el producto tanto de maquillaje online como los boxes en varios
centros comerciales. Los expertos en maquillaje darn todos los tips para que cada mujer se sienta
mejor y cmoda. Con los mtodos ms fciles y rpidos para que da a da estn esplendidas
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Anlisis del consumidor nos permitir este conocimiento:
- Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras
- Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
- Planificar de modo ms efectivo la accin comercial
Los consumidores analizan y valoran a la empresa y a sus productos desde hace muchos aos.
Creando un vnculo de confianza y seguridad. Durante el siglo pasado, LOreal ha recorrido
toda una aventura en la industria de la belleza para confirmar su posicin como la compaa
lder en cosmticos. Ms all de su xito financiero, la huella de LOreal se refleja en una
eterna bsqueda por la innovacin, que empez hace un siglo por el cientfico e inventor
Eugne Schueller. Bsqueda por la excelencia a travs de productos cada vez ms seguros,
ingeniosos y efectivos; bsqueda por la diversidad y distintas culturas que satisfagan las
necesidades de mujeres y hombres en todo el mundo, y hacer que los productos de belleza
estn disponibles para la mayor cantidad de personas posible.
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PRECIO
Factores internos.
Dentro del mix de marketing el precio es un eje fundamental en que basamos nuestro plan.
Objetivos del Marketing: por tratase de un producto nuevo, buscamos obtener liderazgo en la
cuota del mercado target establecido. Como consecuencia de este planteo buscaremos ofrecer un
precio razonablemente bajo para atraer nuevos clientes. Los aos de trayectoria de LOreal y la
estructura de costos de la compaa permitirn obtener un rendimiento razonable a pesar del bajo
precio. A su vez consideramos beneficioso utilizar precios bajos para evitar que la competencia
entre al mercado fcilmente, al menos durante el primer ao.
Estrategias del mix de marketing: Reconocemos que cualquier decisin que se tome sobre una de
las variables del mix afecta a las otras, es por ello que no debemos focalizarnos en un precio bajo
sin tener en cuenta los otros factores. Fundamentalmente el precio afectar el presupuesto con el
que cuenta el servicio para generarse, por suerte al tratarse de un servicio cuyo mayor costo fijo es
el alquiler del local, y el costo variable el de las maquilladoras (mano de obra), y estos no son
demasiado elevados, podemos despreocuparnos por la estructura de costos.
Costos: Los costos constituyen el esfuerzo que debe hacer una empresa para poder ofrecer el bien
o servicio. El costo total es la suma de los costos variables y los costos fijos; los primeros guardan
relacin con la produccin y los otros permanecen invariables ante aumentos de produccin, al
menos en principio.
Analizando la estructura que requerir el servicio de LOral Make UP el principal costo fijo es el
precio del alquiler de los salones. Como parte de los costos variables ms relevantes contamos
con: mano de obra -no sindicalizada- , valor de los productos, a costo de fabricacin ya que son los
mismos que se venden en el mercado, servicio de distribucin que forma parte de la estructura
integral de la empresa, por lo que el porcentaje de asignacin de este costo es poco significativo
en el conjunto.
El menor precio que podramos ofrecer sera el que equivale al costo total, claro que por
problemas de liquidez no podramos subsistir en el largo plazo. Por lo que se requiere un margen
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mnimo para que la rentabilidad del proyecto sea positiva y el flujo de fondos de la inversin
inicial permita recupera la misma en un plazo de 3 aos a un ritmo del 20, 50 y 30% anual.
Factores Externos.
El mercado y la demanda:
Precepciones del consumidor del precio y el valor de los productos: Somos conscientes que
contamos con un pblico target con alta capacidad adquisitiva, y que asocia un alto precio con
calidad, es por ello que el precio del mismo tampoco puede ser demasiado bajo.
La determinacin del precio estuvo basada en la comparacin. Si bien el servicio no existe en su
totalidad, hay, hoy por hoy, maquilladoras que brindan estos servicios. Por la estructura de costos
que tiene la compaa que ya cuenta con varios aos de trayectoria, y dada la estrategia de
diversificacin que estamos aplicando, la rentabilidad del proyecto para la compaa se ve
garantizada an con valores inferiores a los del mercado.
La elasticidad del precio sobre la demanda: Al considerar la variacin que provoca en la demanda
un aumento de precios, identificamos que la misma es elstica, resultando que un fuerte
incremento en los precios provocara una retraccin en la demanda del servicio.
Otro factor: Situacin de la economa. La problemtica cclica Argentina plantea varios desafos
tanto por los posibles aranceles a la importacin de ciertos productos, como por la creciente
inflacin. Es por ello que debemos mantener un margen extra considerando que en tres aos los
costos podran aumentar hasta un 20% absorbiendo parte de la utilidad, y evaluando que como
dijimos anteriormente la demanda es elstica.
Rendimiento sobre las ventas
Contemplamos por lo tanto para la determinacin del precio los resultados a nivel mundial de la
compaa que obtuvimos a travs de la compaa CAPITAL IQ, que posee datos financieros de las
empresas.
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Evaluamos de esta forma el rendimiento de las ventas.
Contemplamos que este es el rendimiento de la empresa en una economa estable. Por los
motivos explicados anteriormente creemos que el rendimiento debera ser mayor, ya que es muy
posible un incremento en los costos en los prximos 3 aos del 20%. Por lo que el rendimiento hoy
debera ser del 33% para permitir en este tiempo absorber el incremento y estancarse en 13%.
Conociendo los costos por producto, que se ver reflejados en el cuadro ms abajo, y habiendo
establecido el rendimiento que pretendemos para los servicios prestados en Argentina, pudimos
determinar el precio de venta.
Ingresos Netos
2.061.000,00 13% Rendimiento sobre las Ventas
Ventas 15.790.000,00
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Servicio Tradicional / Maquillaje con adicional
Coste Unitario 100 $ 150 Precio
1- (Rentabilidad
esperada sobre las
ventas)
1- 0.33
Servicio de Belleza de Cuits
Coste Unitario 80 $ 120 Precio
1- (Rentabilidad
esperada sobre las
ventas)
1- 0.33
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Como se puede observar, la determinacin por este medio fue utilizada, de manera exclusiva, para
el caso del servicio tradicional. Adicionalmente, se realizaron encuestas y comparacin de la
competencia para determinar el precio indicado que est dispuesto a pagar el consumidor por
cada uno de los servicios: en el caso del Maquillaje con adicional y el Servicio de belleza de cutis,
hemos visto que el consumidor est dispuesto a pagar mucho ms por este servicio, y nos
mantuvimos un poco por debajo de este precio, fiel a la poltica de precios bajos para buscar
abarcar una mayor cuota del mercado.
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PROMOCIN
Para poder lograr una buena recepcin de nuestro servicio la empresa LOreal utilizara varios
puntos de contacto con el cliente.
Partiendo as con un mensaje claro y preciso, donde se informe sobre los beneficios y
especialidades que tiene el producto. El servicio de saln de belleza estar ubicado en los
shoppings y centro de comercios ms importantes, entonces para poder hablar de un mensaje
claro y bien ubicado para que lo reciba el consumidor.
El mismo estar ubicado en medios de comunicacin para la persona que sienta la necesidad y el
deseo de utilizar este servicio. Tal es as que estar en revistas de mujer que marcan tendencia
como:
OHLAL! Comunidad de mujeres
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Tendencia
Cosmopolitan
En cada sector de la revista que este dedicada a la belleza de la mujer y la esttica LOral
publicitara su servicio tanto online como en los centro de maquillaje. Ofreciendo adems
promociones para que los clientes estn mayormente motivados. Las promociones vara como por
ejemplo: Primer encuentro %, Dos x Tres, adquiriendo un producto de LOral obtienen un 5% de
descuento en tu maquillaje.
Por ltimo adems publicaciones grafica el servicio estar publicitado en canales de televisin
como Fashion Tv, Tendencia (Canal 9) y canales de aires (Telef, Canal 13, Amrica, Canal 7) sobre
se presentara una publicidad en el corte publicitario informando sobre el nuevo servicio.
Por otro lado el servicio estar publicado en la pgina propia de LOral, donde se informara sobre
la ubicacin de cada uno de los centros de belleza y los pasos a seguir para inscribirse en la pgina
web y de esta forma obtener informacin sobre los productos y maquillaje online.
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DISTRIBUCIN
Nuestro servicio contempla que sea el cliente quien se acerca a nuestro local. Aun as necesitamos
hacer llegar los productos al mismo, desde las plantas que tiene la compaa en Garn, provincia
de Buenos Aires. Contrataremos por tanto un proveedor que nos brinde el servicio de distribucin,
ya que la frecuencia de uso y los costos de tener una flota de camiones propia sera perjudicial
para el negocio.
Como factores claves para la eleccin del proveedor debemos contemplar:
Que los camiones posean compartimentos estancos, que cuenten con las normas de seguridad
asociadas a conservacin de productos cosmticos, que el personal tenga presencia y sea
responsable en el manejo. Que nos pueda brindar un soporte de inmediatez por exclusividad,
garantizando as que el da que necesitemos el traslado de los materiales el proveedor pueda
realizarlo.
Adicionalmente dentro de la compaa debemos garantizar que haya un control de stocks que nos
permita ver los puntos de rotacin de los productos a utilizar, y el punto de pedido bien
establecido para no desabastecernos.
FODA FUTURO
El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al
proceso de planeacin estratgica, proporcionando la informacin necesaria para la implantacin
de acciones y medidas correctivas y la generacin de nuevos o mejores proyectos de mejora.
En el proceso de anlisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y Amenazas, Anlisis FODA,
se consideran los factores econmicos, polticos, Sociales y culturales que representan las
influencias del mbito externo al Instituto. En este caso se realiza un foda a cinco aos para ver
como se encontrara en el mercado posicionado.
Fortaleza: Ser novedoso. Accesible. De confianza. Respaldo en la marca
Oportunidades: Expansin de la ubicacin geogrfica.
Debilidades: Bajas barreras de entrada. Mucha dependencia de la marca.
Amenazas: No obtener un mercado adaptado al servicio
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Conclusin.
El servicio se destaca por la innovacin. Un centro de belleza enfocado en maquillaje no
existe hoy por hoy que el mercado de los cosmticos que est en crecimiento.
Creemos en l y a su vez sabemos que la imagen actual de L Oral, de seriedad,
profesionalismo y excelencia, junto con cuidado y sensibilidad femenina son la
combinacin perfecta para obtener resultados positivos en el corto plazo y los que
permitirn el xito y permanencia a largo plazo.
LOral sabe conservar a sus clientas y el servicio de LOral Make Up Center es
fcilmente comercializable. Haremos del maquillaje profesional un hbito en los
consumidores.