plan de marketing para una banda de música

Curso 2011

Plan de Marketing para

una banda de música indie

murciana Prueba de evaluación del “Curso de experto

universitario en Gestión del mercado cultural y

del ocio” de la Universidad Nacional de

Educación a Distancia (UNED)

Yolanda María Martínez Pacheco

Plan de Marketing para una banda de música indie murciana

“Curso de Experto en Gestión del Mercado Cultural y del Ocio” | Yolanda M. Martínez Pacheco

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Contenidos

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ...................................................................................................... 4

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA MÚSICA................................................................................ 5

Mercado físico ........................................................................................................................... 6

Mercado digital ......................................................................................................................... 7

Mercado de música en vivo ...................................................................................................... 8

ANALISIS INTERNO DEL SECTOR .................................................................................................. 10

ANÁLISIS DEL ENTORNO .............................................................................................................. 13

Demográfico-Cultural .............................................................................................................. 13

Económico ............................................................................................................................... 14

Político-Legal y proyectos públicos ......................................................................................... 15

Tecnológico ............................................................................................................................. 18

ANÁLISIS DE PRODUCTOS O MERCADOS COMPETIDORES ......................................................... 22

ANALISIS DE LA DEMANDA Y DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO .............................................. 23

Demanda ................................................................................................................................. 23

Factores determinantes del consumo ................................................................................. 27

Segmentación del mercado ..................................................................................................... 28

Perfil socio-demográfico ..................................................................................................... 28

Perfil psicográfico ................................................................................................................ 30

Beneficios buscados en el consumo .................................................................................... 30

Frecuencia de asistencia a espectáculos musicales ............................................................ 33

PÚBLICO OBJETIVO ...................................................................................................................... 34

OBJETIVOS ................................................................................................................................... 35

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO ................................................................... 36

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................................. 37

ESTRATEGIAS DE PRECIO ............................................................................................................. 39

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y VENTAS ............................................................. 45

PLAN DE GESTIÓN DEL MERCADO............................................................................................... 46

ACTIVIDADES CONCRETAS A REALIZAR Y CALENDARIO .......................................................... 46

PRESUPUESTO ECONÓMICO ................................................................................................... 52

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 53



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INTRODUCCIÓN

El programa Generacción de la Dirección General de la Juventud de la Región de Murcia “se

crea con el objetivo prioritario de contribuir a la promoción de la carrera artística de jóvenes

creadores del panorama regional murciano, a través de medidas innovadoras de apoyo y

seguimiento a su preparación profesional, al desarrollo de sus competencias artísticas y a la

difusión y fomento de su obra.[…] El programa Generacción, incluye la convocatoria de ayudas

para financiar las actividades que posibiliten la formación, la promoción y la producción de

obra de jóvenes creadores, a quienes se les brinda un tutelaje curricular a través de expertos o

consultores, para respaldar y efectuar un seguimiento sobre la formación, prácticas y

experiencias que permitan el desarrollo de sus posibilidades profesionales y artísticas.

Para cada modalidad, pueden ser objeto de ayuda los gastos ocasionados por las actividades

de:

− FORMACIÓN: asistencia a seminarios, cursos congresos, talleres, impartidos dentro o

fuera de España o estancias formativas.

− PRODUCCIÓN: creación de obra en cualquiera de las modalidades contempladas.

− PROMOCIÓN: actividades de divulgación y difusión de la obra como son la

organización de exposiciones, ediciones de libros, cómics, desfiles de moda,

participación en ferias y cualquier otra actividad de promoción.”

El importe de la beca concedida al artista finalista de cada categoría asciende a la cifra de

60.000 euros, para el desarrollo de las actividades antes descritas.

Como consultora designada para el finalista en la modalidad artística de Música en 2011, para

tutelar el desarrollo profesional del ganador de esta edición, a continuación planteo el plan de

marketing para la introducción en el mercado musical del grupo ganador.

Los resultados se han hecho públicos en 01 de junio de 2011 y el ganador de la modalidad de

música. En adelante expondré un Plan de Marketing para esta banda ganadora.



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DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Grupo musical murciano ganador del programa “Generacción”, con 3 integrantes con edades

comprendidas entre los 18 y 30 años, de género musical rock independiente (indie).

No han editado aún ningún álbum, pero sí que tienen un repertorio de canciones compuestas

por ellos que en estos dos últimos años han tocado en diferentes locales de música en directo

de la Región y en algún concierto que han conseguido en otras comunidades autónomas

españolas por medio de contactos personales de uno de los integrantes del grupo. Han

aceptado todos los bolos que han conseguido de forma indiscriminada sin aplicar ningún filtro

de tipo estratégico; el único condicionamiento ha sido la disponibilidad horaria y de fecha de

los integrantes puesto que todos tienen un trabajo, realizando esta actividad como secundaria

durante gran parte de su tiempo libre. En directo este grupo tiene gran potencia y un dominio

escénico que conquista a público, especialistas y críticos musicales, como ratifica su premio

como finalistas del concurso Creajoven del año pasado en la que profesionales de la escena

murciana de música independiente forman el jurado.

Las grabaciones digitales que tienen son las que se pueden escuchar en su Myspace, que

presentan una calidad de reproducción sonora aceptable ya que son las realizadas durante la

fase de selección del concurso Creajoven en las escasas cuatro horas en las que les facilitaron

el uso de un estudio de grabación cuyo coste asumía el concurso, pero que al no tener una

producción realizada por los técnicos apropiados y con las tecnologías adecuadas, hace que en

el resultado final no se pueda apreciar correctamente la precisión y virtudes instrumentales y

vocales de sus integrantes, fruto de las horas de ensayo y de que todos los integrantes poseen

un currículum individual con formación teórico-práctica en música clásica en unos casos y en

música moderna en otros. Igualmente la grabación no llega a transmitir la fuerza que

transmiten en vivo.

De esta manera nos encontramos con un grupo con gran potencial artístico pero que no ha

trabajado nunca ningún tipo de estrategia de marketing para su introducción y

posicionamiento en el mercado musical. En consecuencia, este documento se centrará en el

diseño de la proyección de lanzamiento e introducción a los circuitos profesionales de este

grupo murciano, haciendo hincapié en dos de las tipologías de actividades a las que se puede

aplicar la beca de Generacción: producción y promoción.



5

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA MÚSICA

La música, como toda manifestación artística, es también un producto cultural cuyo fin es

suscitar una experiencia estética en el oyente, y expresar sentimientos, circunstancias,

pensamientos o ideas.

La música, como otros productos y servicios del sector de la cultura y del ocio, no es un bien de

primera necesidad y además, su consumo requiere poseer una cierta capacidad económica.

Pero de forma paradójica mientras que la evolución de la renta per cápita en nuestro país

sigue una tendencia creciente, las ventas de música grabada en soporte físico no han dejan de

caer en los últimos años, y por otro lado, nunca se ha escuchado y consumido tanta música en

la historia como en la actualidad.

Asimismo, la llamada «industria musical» se encuentra a nivel mundial sumida en los últimos

años en un proceso de adaptación (algunos hablan de «revolución»), en busca de un nuevo

modelo de negocio que todavía no termina de definirse, y al que se ha visto empujada por la

generalización del uso de unas tecnologías basadas primordialmente en Internet, tecnologías

cuya rápida adopción ha ampliado hasta niveles desconocidos las oportunidades de acceso a la

música por los consumidores. Todo apunta a que el futuro de la música se escribirá con «I» (de

Internet), pues en los últimos tiempos, Internet y sus tecnologías asociadas, los nuevos

formatos de distribución de la música y los nuevos dispositivos electrónicos están

transformando de manera significativa la cadena de valor en el sector de la música.

La música no está en crisis, lo que está en crisis es el modelo de negocio basado en la venta de

discos (y en particular de CD’s). Sin ir más lejos, la venta de música digital es un negocio en

aumento (aunque por el momento no es lo suficientemente significativo como para

compensar el descenso de las ventas físicas). El desafío que se plantea radica en mantener su

capacidad de seguir generando valor.

A continuación se describe el estado del mercado de la música en España. Las conclusiones del

análisis son extrapolables a cualquier país del mundo desarrollado en los que las tendencias

mostradas vienen dándose en todos los casos, aunque en algunos durante un mayor o menor

número de años y con una intensidad también variable, pero siempre en el mismo sentido que

la española.

Actualmente nos encontramos con tres mercados diferenciados dentro del sector musical, a

los que se puede acceder de forma única o simultánea:



6

− Mercado físico: contenidos de audio y/o video musical en soporte CD, DVD, discos de

vinilo, sencillos y casetes.

− Mercado digital: contenidos para su distribución a través de Internet de telefonía

móvil, para su uso en ordenadores, tabletas, reproductores de MP3 o MP4, terminales

móviles, etc.

− Mercado de música en vivo: conciertos.

Mercado físico

Este mercado ha tenido una evolución decreciente en los últimos años, con lo cual podemos

identificar que se encuentra en la fase del ciclo de vida de declive. La tendencia es hacia la

gradual desaparición del soporte físico, especialmente del cedé. Para el periodo de la tabla,

entre 2004 y 2008, podemos apreciar como las ventas valoradas en millones de euros,

sufrieron un descenso del 43,70% según datos de Promusicae o un 47,80% según datos de IFPI.

Ventas del mercado discográfico (millones de euros)

Fuentes: Promusicae, Informe Anual 2009 de la Industria de los Contenidos

Digitales en España, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, IFPI (2009).

En cuanto al número de unidades vendidas de discos, la tendencia decreciente se repite, pero

de forma aún más acusada, pues como observamos, en el periodo 2004-2008 las ventas del

soporte CD se produce un descenso del 71,71% según datos de IFPI:



7

Ventas en el Mercado Discográfico (en millones de unidades)

Fuentes: Promusicae, Informe Anual 2009 de la Industria de los

Contenidos Digitales en España, Ministerio de Industria,

Turismo y Comercio, IFPI (2009).

Mercado digital

Claramente, el impacto más significativo dentro del ámbito de las industrias culturales a raíz de

la aparición de nuevas vías de distribución gracias a las nuevas tecnologías desarrolladas a

través de Internet se ha producido en el sector musical. La industria musical lo ha considerado

inicialmente como una amenaza puesto que lo ha asumido desde la visión clásica del negocio

cuyo epicentro ha sido el disco o soporte físico, cuando en realidad se trata de un nuevo canal

que crea oportunidades y que posibilita nuevas maneras de distribuir y difundir contenidos

musicales.

Por este rechazo frontal sufrido por parte de la industria musical en un primer momento, no ha

sido una empresa musical, sino una empresa de base tecnológica -la estadounidense Apple-,

quien ha logrado desarrollar un modelo de negocio exitoso de venta de música por vías

digitales, modelo que ahora todos intentan copiar o adaptar de una manera u otra, pero

durante los primeros años con la desventaja y consiguientes pérdidas de los que no lideran un

mercado y se adhieren a la innovación en momentos posteriores.

Este nuevo mercado se encuentra en plena fase del ciclo de vida de crecimiento. Las ventas en

soporte digital en el primer semestre de 2009 han crecido un 5% con respecto al mismo

trimestre del año anterior y suponen ya el 17,5% de la facturación total del sector. Para el

periodo 2004-2008, las ventas en millones de euros han tenido una evolución positiva

creciendo a la imparable tasa del 484,68% según datos de Promusicae. Lo que no quiere decir

que se sitúen en cifras absolutas en valores siquiera parecidos a los de ventas en soporte físico

aún. La industria del soporte físico sigue teniendo en 2008 unas ventas de 225.187.000 euros



8

mientras que en soporte digital solo se sitúan en valores absolutos de 29.234.000 euros, lo que

representa tan solo un 12,98% del valor del primero.

Ventas en el mercado digital (millones de euros)

Fuentes: Promusicae, Informe Anual 2009 de la Industria de los Contenidos Digitales en España,

Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, IFPI (2009).

Mercado de música en vivo

Los datos apuntan a que en el negocio de la música se está produciendo un desplazamiento en

su núcleo generador de valor desde las ventas de discos hacia la música en vivo. Los conciertos

se han convertido en el segmento más lucrativo y de más rápido crecimiento del sector. Los

ingresos por música en directo no cesan de aumentar desde el año 2001, aunque como vemos

en estos últimos años, cada vez a un ritmo menor, con lo cual podemos establecer que se

encuentra entrando en la fase de madurez de su ciclo.

Esto lo podemos apreciar en datos como la evolución del número de salas de conciertos en

España entre 2004 y 2008:

Salas de conciertos

Fuente: Ministerio de Cultura. Anuario de estadísticas culturales 2009.



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O con datos de ingresos por conciertos que en el año 2008 pasaron a superar por primera vez

los ingresos por ventas del mercado físico y digital, como podemos ver en la tabla siguiente:

Ingresos por conciertos (millones de euros)

Fuente: Informe Anual 2009 de la Industria de los Contenidos Digitales en

España, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Por tanto, el balance entre ventas de discos y conciertos en vivo se ha invertido. Si hace unos

años los artistas utilizaban las giras y actuaciones (que muchas veces eran deficitarias), como

medio de promoción de sus lanzamientos discográficos, en la actualidad los artistas editan

discos como medio de promoción para poder actuar en directo más y más. La figura del músico

se está transformando desde la de un vendedor de discos a la de un vendedor de espectáculos

en vivo.

Aproximadamente el 90% de los ingresos producidos por un concierto son ingresos para los

artistas (mientras que por la venta de discos apenas llegan al 10%), ingresos con los que

pueden cubrir las comisiones de los agentes y representantes y los costes de producción. El

10% restante son ingresos para los promotores, quienes se hacen cargo de los costes de

promoción y de los costes operativos del concierto.

Además, según extraemos de diversos estudios, los consumidores del precio de la música está

a la baja, sin embargo, los precios de las entradas para asistir a conciertos siguen una

tendencia al alza.



10

ANALISIS INTERNO DEL SECTOR

El negocio está concentrado en gigantescos grupos multinacionales que cubren la mayor parte

del mercado mundial. Sólo ellos pueden aspirar a llegar al público de forma masiva y regular,

pues son negocios de «volumen» que operan a escala planetaria y cuya principal motivación es

ante todo la consecución del máximo beneficio

El análisis de la cadena de valor muestra que las discográficas aportan cada vez menos valor y

que se están convirtiendo cada vez más en prescindibles. Parece que se está produciendo un

cambio estructural por el que el poder pasa de la discográfica al artista, quien ya no necesita a

una empresa discográfica para acceder al mercado y que puede apoyarse de forma más o

menos puntual en prestadores de servicios especializados para satisfacer sus necesidades

(grabación, comercialización, promoción) y conseguir llegar a los consumidores sin tener que

firmar contratos que le suponen la renuncia al control sobre los derechos de su obra. Por

tanto, en términos generales, el poder de las compañías discográficas es menor que el que

tenían años atrás. Aún así siguen gozando de un considerable poder en el ámbito de la música

«comercial» o «superventas» (aunque ya no tanto en el sector «independiente» o

«alternativo») en el que la industria discográfica está dominada por cuatro multinacionales

(Sony, Universal, Warner y EMI), mientras que el negocio de la música en vivo está dominado

por la californiana Live Nation.

La lógica de consecución de la máxima rentabilidad posible lleva a las empresas a optar por

trabajar con los «productos» más seguros, que tengan las mayores probabilidades de éxito

comercial; criterio muchas veces reñido con la calidad, la innovación y el aporte cultural.

Ante el escenario de caída continuada de las ventas de soportes grabados, la industria

discográfica está buscando las vías por las que acceder al pastel de los ingresos por conciertos

en vivo. Desde hace unos años, las grandes multinacionales firman con los artistas los llamados

«contratos 360º» por los que se aseguran una porción de los derechos de un artista sobre

música grabada, giras, merchandising y publicidad. Está por ver que la mayoría de los nuevos

artistas estén dispuestos a poner en manos de los sellos todo su potencial generador de valor.

En el caso de los creadores que no buscan la comercialidad o la inmediatez, no parece que ese

tipo de acuerdos vayan a satisfacer sus expectativas.

Por otra parte, las compañías especializadas en la promoción de conciertos también están

apropiándose de parcelas de rentabilidad que hace unos años desdeñaban y están firmando

con artistas contratos integrales para asegurarse los derechos de explotación de sus giras,

patrocinios y grabaciones.



11

Ante este abuso de compañías discográficas y de managing, la autosuficiencia es una vía por la

que están apostando cada vez más artistas, que desconfían cada vez más de los beneficios de

«casarse» con un sello. Además, esta vía se ha convertido en un camino con más factores

disponibles para el éxito gracias a las Nuevas Tecnologías, que permiten un acceso al creador a

posibilidades que antes no existían tanto en las fases de creación/producción (herramientas de

grabación online), como en las de promoción, distribución (plataformas de acceso al cliente

final variadas, gratuitas y de pago) y financiación. Por ejemplo, en esta última, el

crowdsourcing (de «crowd», multitud, y «outsourcing», externalización) es una modalidad de

financiación alternativa a la que artistas están recurriendo para conseguir sus propias

grabaciones: consiste en poner a la venta participaciones a precios reducidos (normalmente en

torno a los 10 euros). El dinero recaudado por la venta de participaciones entre inversores

(llamados «padrinos») va a parar a un fondo de garantía gestionado por expertos (a cambio de

un 10% de cada aportación) que sólo puede destinarse a financiar una grabación discográfica.

Cuando se alcanza la cantidad de dinero previamente presupuestada como necesaria para

conseguir esa grabación, se graba el disco, se editan las copias previstas (cada padrino recibe

gratis una copia del disco) y sobre las ventas que ese disco genere, los beneficios se reparten

entre el artista (60%), los padrinos (34%) y los gestores (6%).

En definitiva, debido al desarrollo y a la penetración social de las tecnologías de la información

y de las comunicaciones, el modelo de la cadena de valor hasta ahora dominante se ha visto

alterado; las empresas del sector deben de adaptarse al nuevo entorno para buscar nuevas

fuentes de ventaja competitiva en un negocio en el que:

• La digitalización de los contenidos ha facilitado y abaratado los hasta ahora costosos

procesos de grabación y de distribución.

• Esta digitalización produce también la desmaterialización del soporte y la

desvalorización del disco como producto.

• La disponibilidad de herramientas informáticas cada vez más económicas y potentes

facilita que los creadores puedan desarrollar su producto y darlo a conocer sin tener

que recurrir a intermediarios.

• La popularización de Internet ha permitido el acceso libre a la información y al

conocimiento a la mayoría de las capas sociales.

• La oferta a disposición de los consumidores de música se ha incrementado hasta

niveles nunca en la historia conocidos, lo que implica los consumidores se vuelven más

exigentes y están más informados.



12

• Los costes de marketing y promoción han disminuido drásticamente con el

surgimiento de nuevos medios de difusión basados en Internet.

• Actividades tradicionalmente deficitarias (las giras y actuaciones), pasan a convertirse

en las fases más rentables de la cadena.

En conclusión, el futuro del negocio de la música parece que pasa por un modelo integral

basado en la rentabilización de la música en directo. Los roles se intercambian y los eslabones

de la cadena en las fases de Distribución y de Marketing y promoción se difuminan, pues la

clave para las empresas ya no está en vender discos, sino en estar presente en el mayor

número posible de frentes del negocio: edición de discos, management, organización de

conciertos y festivales, venta de entradas, patrocinios...

De esta manera, a nuestra banda murciana para introducirse y darse a conocer en un mercado

globalmente competitivo, si quiere tener alguna probabilidad de éxito, no le queda otra

alternativa que optar a la vista del escenario competitivo vigente, por utilizar una estrategia

especializada atendiendo a los canales; es decir, fuera del main stream donde las

multinacionales compiten por volumen de ventas con “valores seguros” ya consolidados y por

acaparar al máximo parcelas de rentabilidad absorbiendo el máximo número de competencias

en torno a un artista en prácticamente todos los eslabones de la cadena del sector, dirigida a

realizar promoción en nuevos canales mediante nuevas tecnologías con la finalidad de

conseguir atraer al máximo número de espectadores a sus espectáculos en vivo, que será lo

que rentabilice su trabajo.



13

ANÁLISIS DEL ENTORNO

El escenario donde se desenvuelve el sector es el de la industria del ocio y del entretenimiento,

es un mercado globalizado, en el que la música es considerada como un producto de consumo

masivo, influido por modas y tendencias.

Nuestro grupo comenzará a trabajar en un entrono nacional para en el futuro plantearse el

salto a un panorama internacional si procede. Es por ello que en esta primera etapa, hemos de

describir diversas variables externas a la propia banda pero que se encuentran en su entorno

más directo en España y que por tanto han de ser tenidas en cuenta por sus posibles efectos

sobre la estrategia a trazar:

Demográfico-Cultural

− Población: 46.754.784 habitantes (cifra estimada en julio de 2011), lo que lo convierte en

el país número 27 por nº habitantes a escala global.

− Estructura de la pirámide poblacional por edades (estimación para 2011):

o 0-14 años: 15.1%

(hombres: 3.646.614/mujeres: 3.435.311).

o 15-64 años: 67.7%

(hombres: 16.036.556/mujeres: 15.637.090).

o 65 años o más: 17.1%

(hombres: 3.389.681/mujeres: 4.609.532).

− Media de edad (estimación 2011):

o total: 40.5 años

o hombres: 39.3 años

o mujeres: 41.9 años

− Ratio de crecimiento de la población (estimación 2011): 0.574%. Lo que posiciona España

en el puesto 146 del mundo en este ratio.

− Urbanización:

o Población viviendo en áreas urbanas: 77% del total en 2010.



14

− Ratio de sexos (estimación para 2011):

o Al nacer: 1.065 hombre(s)/mujer

o Menores de 15 años: 1.06 hombre (s)/ mujer

o 15-64 años: 1.01 hombre (s)/ mujer

o 65 años y más: 0.72 hombre (s)/ mujer

o Total de la población: 0.96 hombre (s)/ mujer

− Expectativa de escolarización (desde primaria a tercer ciclo de educación) en cifras de

2008:

o Total: 16 años

o Hombres: 16 años

o Mujeres: 17 años

− Gasto en educación (sobre el total del PIB): 4.3% (datos de 2007), lo que nos coloca en la

posición número 95 del mundo.

Económico

− PIB (en paridad de poder adquisitivo):

o 956’533 trillones de euros (estimación 2010), lo que nos coloca en la posición 14 a

escala mundial.

o 957’931 trillones de euros en 2009.

o 994’962 trillones de euros en 2008.

Podemos observar con estas cifras que se ha producido un ciclo de recesión en la

economía española al reducirse su PIB año a año.

− Ratio de crecimiento real del PIB:

o -0,1% en 2010. Posición 191 del mundo.

o -3,7% en 2009.

o 0,9% en 2008.

España ha vivido en 2009 el peor año para su economía en el conjunto de su historia.

Nunca se había experimentado una caída tan acusada de la producción. Estos datos están



15

enmarcados dentro del contexto de crisis mundial desatado a raíz de la crisis financiera en

los mercados internacionales.

− PIB per cápita:

o 20.542 euros en 2010

o 20.682 euros en 2009

o 21.660 euros en 2008

Vemos reflejado como la productividad por persona ha bajado en este

periodo.

− PIB por sectores (estimación de 2010):

o Agricultura: 2’9%

o Industria: 25’5%

o Servicios: 71’6%

− Empleo: 22.960.000 (estimación en 2010). Posición número 27 del mundo.

− Ocupación laboral por sectores (estimación de 2009):

o Agricultura: 4’2%

o Industria: 24%

o Servicios: 71’7%

− Tasa de desempleo:

o 20% en 2010. Lo que nos coloca en la posición mundial: 164.

o 18’1% en 2009

− Población viviendo bajo el umbral de la pobreza: 19’8% en 2005. Esta cifra se ha visto

incrementada con la recesión y en 2010 ha alcanzado el 20’8%.

Político-Legal y proyectos públicos

Sorprendentemente, desde el punto de vista legal el sector de la música popular se encuentra

en una situación de discriminación con respecto a otros sectores culturales, como puedan ser

el teatro o el cine.



16

Desde hace años, el sector de la música reclama la promulgación de una Ley de la Música que

marque las bases regulatorias del sector que en general considere a la música como actividad

cultural y, que en particular:

Se regulen los ámbitos competenciales de las diferentes administraciones públicas.

Se equipare el IVA de la música en directo y de los soportes de grabación con el de

otras expresiones artísticas escénicas.

Se declare la música popular de interés general.

Se cree un Estatuto del músico con el fin de regular la condición laboral de los autores

e intérpretes musicales.

Se establezca un régimen fiscal especial para los autores, artistas y ejecutantes, que

tenga en cuenta sus rentas irregulares.

Se defina un modelo de gestión sobre las músicas, y se coordinen todos los organismos

que participan al fomento de ellas.

Se regule la figura del gestor musical.

No hay un marco jurídico específico para las salas de conciertos. A día de hoy no tienen

la clasificación de salas de música en directo como espacios culturales, sino meros

negocios de hostelería.

Se unifique el marco regulador de las licencias de apertura de las salas de música en

directo, ya que en la actualidad a nivel autonómico e incluso municipal existen

legislaciones distintas y en su concesión/denegación no intervienen los departamentos

culturales.

La asignatura de música sea obligatoria en la etapa educativa Primaria.

El sector musical tampoco goza de excesivos apoyos en cuanto a la financiación pública se

refiere: no existen ayudas para la modernización de las infraestructuras o para la reposición o

compra de los equipos técnicos necesarios. (Un plan Renove para las salas y espacios de

música en directo), ni exenciones fiscales a las inversiones, donaciones y patrocinios en el

sector de la música.

Es por ello que en este último año los partidos políticos se han apresurado a redactar un

borrador de anteproyecto de nueva Ley de patrocinio y mecenazgo con la finalidad de

impulsar la llegada de financiación privada al sector y romper así con la dependencia casi

umbilical del sector de la cultura con la financiación pública.



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La piratería está fomentando medidas inmovilistas y la mala imagen de las nuevas tecnologías;

hecho visible en la actual Ley de Economía Sostenible, que contiene una disposición final (la

cuadragésima tercera) también conocida informalmente como “Ley Sinde”, relativa a la

regulación de webs y la protección de la propiedad intelectual en relación con las descargas de

Internet que vienen afectando a la industria cultural. Esta ley ha despertado un arduo debate

entre usuarios, creadores, asociaciones del gremio y Gobierno, que aún siguen en posiciones

muy alejadas. Habrá que seguir muy de cerca sus efectos en el mercado.

En lo que a políticas públicas de apoyo al sector, en España existe la figura el INAEM (Instituto

Nacional de las Artes Escénicas y la Música) que se encarga de promover programas de

fomento del sector musical y financiación específica para sus integrantes. En su página web

podemos consultar sus convocatorias anuales.

Y en cuanto a Región de Murcia en el ámbito de la música popular existen iniciativas

encaminadas a desarrollar y aprovechar el potencial creativo existente en la Región de Murcia,

entre las que destacamos:

• Generacción. Programa de la Dirección General de Juventud de la Región de Murcia.

Ofrece ayudas para financiar actividades de formación, promoción y producción de

obra de jóvenes creadores (hasta 30 años), además de un tutelaje curricular a través

de expertos y consultores.

• Festival Estrella de Levante SOS 4.8. Festival Internacional de Acción Artística

Sostenible, que se celebra en Murcia a comienzos del mes de mayo. En su programa

(además de actividades relacionadas con la creación artística y el pensamiento

contemporáneo), incluye actuaciones musicales de artistas nacionales e

internacionales de primer nivel, y es un certamen con una repercusión significativa en

prensa y medios de comunicación. En su cartel hay una pequeña cuota de grupos y

artistas locales.

En la segunda, tercera y cuarta edición (2009, 2010, 2011) del festival jóvenes grupos

murcianos actuaron en el festival al proclamarse ganadores del concurso Talento SOS

4.8. Murciarock.com, con el cual se pretende favorecer la inclusión de grupos del

entorno cercano en un festival de primera línea para contribuir a su proyección en el

mercado.

• Microsonidos: Muestra Internacional de Música alternativa. Es un ciclo de conciertos

gratuitos que se desarrolla en el Club 12 y Medio de Murcia (con el patrocinio de la

Consejería de Cultura, Educación y Deportes) entre los meses de enero y abril.



18

Participan en él artistas nacionales e internacionales que en sus propuestas no se

guían por criterios comerciales. Prácticamente en todos los conciertos del ciclo (cerca

de treinta conciertos) hay presencia de grupos y músicos de la Región de Murcia.

Tecnológico

La universalización del acceso a la banda ancha de Internet para múltiples soportes ha dado

lugar a una fuerte irrupción de las NN.TT. en el funcionamiento tradicional de las industrias

creativas.

Según el Anuario 2010 de la SGAE:

El 55,7% de los hogares españoles dispone de ordenador, creciendo año a año.

La conexión a Internet en el hogar muestra también una evolución positiva, teniendo

conexión a internet el 44,9% de los hogares en 2009.

La telefonía móvil es el segundo de los instrumentos más frecuentes dentro del

equipamiento de comunicación en un hogar, ampliando su cobertura en 2009

estando presente en el 88,2% de los hogares.

Fuente: Anuario 2010 SGAE



19

Según datos de la SGAE, en 2009 el número de usuarios que accedieron a Internet el día

anterior se elevó a la cifra de 33,5%. Si tomamos como referencia los usuarios que se

conectaron en el último mes, este ratio se incrementa llegando a ser más de la mitad del total

de población: el 50,5% de la población española, lo que supone un 31,5% más que en 2006.

El porcentaje de usuarios que se conecta a Internet a través de distintos soportes queda

reflejado en la gráfica siguiente:

Fuente: Anuario 2010 SGAE.

Además, por el lado de la Industria, gracias a Internet, el talento se desarrolla y expresa

libremente mediante redes sociales de recomendación y selección, emisoras, blogs, podcasts,

etcétera. La selección del talento ya no recae en un ejecutivo de la industria cuyo principal

criterio de selección es la comercialidad y no la calidad. El consumidor se fía mucho más de las

recomendaciones que le llegan a través de sus «amigos» de Internet que en el criterio de un

sello discográfico.

En los últimos años, el abaratamiento de los costes y la difusión de las tecnologías de

grabación han favorecido la proliferación de estudios de grabación caseros que han



20

revolucionado el proceso de grabación. En el proceso de grabación además de personal

técnico ocupado de cuestiones relacionadas con el sonido, suele intervenir un productor

musical (productor artístico), que se ocupa de dirigir todo el proceso de grabación. En el

modelo clásico del negocio de la música, el proceso de grabación era controlado por el sello

discográfico, que se ocupaba de pagar la grabación y por consiguiente, de tomar decisiones

relativas a la producción de la grabación: selección del estudio y del productor artístico,

decisiones sobre las canciones a grabar, etcétera. Actualmente es un proceso controlado por el

artista, ya que salvo en los casos de artistas superventas y consagrados, el sello ya no asume

estos costes. Así, el modelo de negocio y las pautas de consumo han dejado de ser analógicas,

el disco ha perdido prácticamente su razón de ser, las compañías discográficas han dejado de

ser agentes imprescindibles, los artistas pueden grabar sus creaciones sin salir de casa con una

calidad casi profesional, Internet ha permitido que los consumidores consuman cantidades

ingentes de música (tanto de forma legal como ilegal), la distancia entre creador y consumidor

se ha acortado. Ahora es más fácil que el propietario del contenido llegue al cliente

directamente.

Por otra parte, las editoriales se están viendo relegada por la nueva figura de los cybersellos o

net labels, que ponen música a disposición de sus clientes con el objeto de ganarse la lealtad

de los fans, y con el objeto de obtener un beneficio de la venta de mercancía relacionada con

dicha música o con la venta de entradas para conciertos.

Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones hacen también que surjan

nuevas fuentes de ingresos. Así, se han creado nuevas herramientas (como Herzio.com) y

modelos de distribución de la música no física basada en Internet y redes de telefonía

(mediante los llamados agregadores digitales) con los cuales llegar directamente al

consumidor, en los que la música está disponible 24/7 en cualquier parte del mundo, pudiendo

encontrar en nuestro mercado los siguientes:

− Modelos de acceso a música a través de móviles: Se paga una tarifa plana que permite

el acceso a un catálogo de música.

− Tiendas de descargas: Es posible comprar música, ya sea álbumes completos o sólo

canciones, a través de diversos medios, como páginas web (por ejemplo, iTunes y

Amazon) y teléfonos móviles. Las tiendas por internet han comenzado a cobrar

precios variables y así, por ejemplo, los nuevos lanzamientos cuestan más que las

canciones más antiguas.



21

− Streaming: Los usuarios pueden escuchar música por internet sin necesidad de

descargar las canciones. Ejemplos de este tipo de servicios son las radios por internet

o programas de pago por suscripción como Spotify.

− Redes sociales: Las redes sociales se han convertido en espacios donde los artistas

pueden dar a conocer su música rápidamente. Redes como mySpace y Facebook

permiten a los artistas crear perfiles que cualquier otro usuario puede agregar a su

lista de contactos. Mediante estas páginas, los artistas pueden publicar sus nuevos

lanzamientos (los usuarios pueden reproducir canciones por streaming), noticias sobre

eventos, etc.

El marketing y la promoción de la industria musical también se Hasta ahora, el modelo de la

industria discográfica se basaba en campañas de publicidad masiva que buscaban la máxima

exposición del artista al público con el apoyo de los medios de comunicación. Con la llegada de

Internet, los esquemas de marketing y publicidad han variado, el «mundo online» ha

propiciado el surgimiento de la blogosfera, de comunidades y grupos de consumidores de

música con afinidades (redes sociales y comunidades de fans); del fenómeno Youtube y el

creciente consumo de vídeos y televisión por Internet frente a la progresiva caída en el

consumo de televisión «tradicional» (el modelo MTV es hoy un modelo periclitado); el

descenso en el consumo de prensa diaria, etcétera.

Estas tendencias fuerzan a desarrollar nuevas estrategias. El valor se desplaza y ya no es

precisa una costosa estrategia de exposición masiva basada en los medios tradicionales. El

valor se va a generar con acciones menos costosas y más eficientes y especializadas.



22

ANÁLISIS DE PRODUCTOS O MERCADOS COMPETIDORES

Los principales productos o mercados competidores de la música, son aquellos que podríamos

denominar como sustitutivos para el tiempo de ocio de una persona. Tradicionalmente han

sido el cine, el teatro, o los libros, así como otros relacionados con prácticas deportivas o la

asistencia a eventos deportivos.

Hoy día, este espectro se ha ampliado debido al desarrollo de Internet y de sus tecnologías

afines, que como en muchas otras industrias, ha incidido también considerablemente en la

forma de consumir sus productos. Entre otras consecuencias encontramos que:

� el consumo de la música se ha desmaterializado y ya no está asociado a un soporte

físico (elepé, cedé...), por lo que la percepción sobre el precio que se está dispuesto a

pagar ha cambiado significativamente y lo ha hecho a la baja.

� las posibilidades de consumo de contenidos digitales se disparan mediante el acceso a

la música través de dispositivos móviles o con conexión a internet 3G o wifi.

Así, el entretenimiento digital como los videojuegos, consumo de películas y series en

dispositivos móviles, ordenadores, participación en redes sociales, se suma y pasa a

intensificar la competencia por el tiempo de los consumidores.

El consumo de productos de entretenimiento está relacionado con las franjas de tiempo libre

que el consumidor tiene disponibles. La ventaja de la música respecto a otras actividades (cine,

teatro, lectura, televisión, videojuegos...), es que ésta se puede consumir mientras se realizan

otras actividades (conducir, trabajar, cocinar, descansar...). Por otro lado, en el consumo de

bienes y servicios culturales la edad del consumidor adquiere gran importancia ya que

determina los productos sustitutivos preferentes, que para cada rango de edad suelen ser

distintos:

En los grupos de edades más jóvenes, hay amenaza de productos sustitutivos del

tipo: ropa, videojuegos, móviles y gadgets tecnológicos. Los adolescentes quieren

poseer productos innovadores y sobre todo tecnológicos.

En rangos de edad más elevados, la amenaza de productos sustitutivos proviene

de otro tipo de productos: teatro, exposiciones, ópera, libros, etc.

No obstante, consideramos que estas amenazas no son muy relevantes, ya que entre todos los

bienes culturales, la música es el producto más fácil de consumir y que se encuentra presente

de una forma casi permanente en nuestras vidas.



23

ANALISIS DE LA DEMANDA Y DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Hasta ahora el mercado de la música se consideraba primordialmente en función de los

géneros musicales y de los gustos de los consumidores; ahora, en el nuevo escenario, hay que

tomar en consideración otros factores para segmentar el mercado de la música: la forma de

consumo, el canal por el que se compra, etcétera. En adelante analizaremos estos puntos.

La aparición de las nuevas tecnologías asociadas a Internet y sus aplicaciones al sector de la

música posibilitan el acceso a segmentos de público cada vez más amplios y a la vez cada vez

más especializados. El desarrollo de nuevos modelos de negocio que favorecen el contacto con

el cliente final, mejorando el conocimiento de los usuarios y sus gustos.

Los consumidores finales de música ejercen una gran presión sobre la cadena con el desarrollo

de pautas de consumo basadas en las descargas «ilegales» de música vía Internet, que están

produciendo caídas drásticas en las ventas de soportes grabados. Este fenómeno ha tenido y

tiene un gran impacto sobre la rentabilidad del sector, y por el momento la industria musical

sigue en pleno proceso de prueba de alternativas que atraigan al consumidor de nuevo hacia

vías «legales» de consumo, como muestran los gráficos del anuario de la SGAE en los que

podemos observar cómo en torno a un 90% del mercado de descargas siguen perteneciendo a

las de coste gratuito.

Demanda

Analizando las cifras estadísticas más recientes, observamos que en 2007 la demanda de

música grabada/digital, según los datos del Ministerio de Cultura, procedía de un 84.6% de la

población española, que la consumía al menos una vez a la semana. Las cifras más actuales

nos revelan que la mayor parte lo realiza a través de la radio (72.1%) o mediante CD o casetes

(55.3%); y en el año 2006 ya podemos observar la aparición del consumo por otros medios que

principalmente responde a la reproducción de contenidos digitales gracias a Internet, con una

cifra de 17,1%.

Personas que realizan al menos una vez a la semana las siguientes actividades

(% de la población)

Fuente: Ministerio de Cultura. Anuario de Estadística Culturales 2009.



24

Respecto a la población que escucha música grabada, los géneros musicales más escuchados

son el pop/rock español (56.5%), la canción melódica (35.4%) y el pop/rock latino (34.9%). Los

géneros menos escuchados son la zarzuela (5.2%), la ópera (5%) y la canción infantil (3.9%).

Personas que suelen escuchar música grabada al menos una vez al trimestre por género musical (% de

la población que suele escuchar música en un trimestre)


Las vías de adquisición de música son variadas. Por una parte podemos distinguirlas entre de

pago o gratuitas, y dentro de las gratuitas: legales, alegales, o ilegales según desde qué fuente

se realicen y si respetan o no los derechos de autor inherentes. Sólo un 24% de la población

adquirió música pagando en el último trimestre de 2007, mientras que un 19,56% la consiguió

por vía diferente a la compra.



25

Personas que obtuvieron música en un trimestre según dónde o de qué forma la adquirieron en el

período 2006-2007 (Porcentaje de la población)


De la tabla anterior deducimos que un 14,4% adquirió música, pagando o gratuitamente a

través de Internet. Lo que representa un 33’06% del total de música adquirida por la población

española. De hecho, en el siguiente gráfico podemos observar como entre los diferentes usos

asociados a actividades de ocio y entretenimiento a través de Internet, la descarga de música

es la que realiza un mayor porcentaje de los encuestados en el Segundo Estudio sobre Internet

en España (2008)” de la Fundación BBVA, con un 52,90%, en el año 2008.

Usos de Internet en los Últimos Tres Meses– Actividades de Ocio y Entretenimiento

Fuente: Fundación BBVA. Segundo Estudio sobre Internet en España (2008).

Hemos de comentar que las descargas de contenidos digitales de forma gratuita han sido más

elevadas en los últimos años del decenio 2000-2010, pero que actualmente esta práctica se



26

está encontrando cada vez más trabas debido a la aprobación de leyes por los Gobiernos de

muchos de los países desarrollados, entre los años 2010 y 2011, que vienen a regular los

derechos de autor en Internet entrando en vigor nuevas prohibiciones y restricciones que

limitan la circulación de contenidos. De esta manera, el mercado está cambiando, aunque

lentamente, sus hábitos de consumo hacia fórmulas como el streaming bajo suscripción, en el

que la música se reproduce online pero sin descarga del contenido al propio ordenador,

teléfono móvil o dispositivo digital del consumidor; o a la descarga bajo pago por unidad.

Porque lo cierto es que investigaciones muestran que a más de la mitad de los individuos que

descargan contenidos digitales no los motiva el deseo de acceder a estos contenidos

gratuitamente, sino que muchos de ellos están interesados en acceder al contenido tan pronto

como esté disponible; y el streaming se lo permite igualmente (pagando o no) y gracias a

nuevas plataformas como Spotify o Last.fm de una manera muy sencilla y organizada, a

diferencia de los torrents de información a los que se accede a través de programas como

Emule.

No tenemos datos del consumo en streaming para España, pero en Reino Unido hoy día el 65%

de los consumidores escucha música por streaming regularmente y, el 31% de los adolescentes

escucha música por streaming cada día.

En cuanto a la demanda de espectáculos en vivo, entre los años 2006-2007 solo una cuarta

parte de la población asistía a conciertos de música contemporánea.

Personas que realizaron en el último año actividades culturales

(Porcentaje de la población)




27

Número de conciertos y espectadores

Fuente: Ministerio de Cultura. Anuario de estadísticas culturales 2009.

En los últimos años, con el giro dado por el consumo, reflejado en los datos de ventas de la

industria musical, esta tendencia creciente de consumo de espectáculos musicales en vivo ha

experimentado un gran crecimiento hacia finales de la década 2000-2010, hasta tal punto que

como hemos visto la mayor rentabilidad para la industria se obtiene por esta vía hoy día.

Factores determinantes del consumo

Según Cuadrado y Berenguer, las variables determinantes del consumo cultural son:

− El interés pasado o presente por cualquier manifestación de naturaleza artística,

consumida o practicada a través de cualquier soporte, por predisponer al individuo a

poder consumir este tipo de actividades.

− La asistencia reciente a acontecimientos culturales por el efecto de inercia que puede

producirse hacia el consumo de estos productos.

− La pertenencia de los individuos a un club de socios o amigos de cualquier entidad o

asociación cultural por la implicación con las actividades artísticas que ello conlleva.

− La distancia entre la residencia y la entidad cultural por el menor esfuerzo que implica

desplazarse a un punto cercano del hogar.

− Las características del individuo visitante como la edad, la educación y el tiempo

disponible.

− Los atributos de la representación relativos a la calidad de la misma y determinados a

su vez por factores tales como la categoría de las compañías, las críticas, la fama del

autor o compositor, el prestigio del director, etc.

− La notoriedad de la entidad cultural que alberga la actividad cultural.

− El estilo de vida de ocio de determinadas personas que les lleva a dedicar gran parte

de su tiempo libre al consumo de actividades de tipo cultural.



28

− El aspecto virtuoso y elevado de las artes, si bien en ocasiones supone una barrera de

entrada a nuevos consumidores.

− La descentralización de las oportunidades culturales facilitada por las grabaciones y la

existencia de ferias y certámenes artísticos, entre muchas otras, que permiten

consumir en mayor medida estos servicios.

− La movilidad geográfica de la población hacia las ciudades donde se encuentran la

mayoría de las entidades de servicios culturales.

− La movilidad social que permite a los ciudadanos ascender de clase social mediante los

procesos de formación obligatorios y gratuitos, lo que genera mayor consumo cultural.

− La influencia de ciertas personalidades o líderes de opinión sobre todo si éstos

aparecen en medios de comunicación masivos como la televisión.

− Tener acceso a Internet desde el domicilio familiar o el trabajo.

Segmentación del mercado

Perfil socio-demográfico

Según los datos más recientes que hemos podido encontrar en publicaciones sobre el perfil del

consumidor de música, el público se segmenta de la siguiente manera:

Fuente: Manuel Cuadrado (1999)



29

Fuente: Manuel Cuadrado (1999)

Resumiendo, en los países desarrollados, los consumidores de mayor índice de consumo de

música se han caracterizado por:

• Rango de edad: 21-50 años.

• Poseer un elevado nivel educativo: aproximadamente el 60% posee estudios

superiores.

• Ocupación: dos principalmente; en torno al 50% detenta un empleo a jornada

completa y en torno a un 30% son estudiantes.

• Nivel de ingresos: aproximadamente un 85% posee una posición económica media o

medio-alta.

• Sector de actividad:

− Compañeros de profesión y especialistas del medio (que son los que le podrán

generar un determinado reconocimiento, especialmente si pensamos en el

modelo tradicional del negocio de la música).



30

− Consumidores no profesionales del sector (melómanos, aficionados a la

práctica musical, o público de perfil más general).

Perfil psicográfico

Lo definiremos en base a los siguientes criterios marcados por los estudios de Manuel

Cuadrado:

a) Según el valor que la cultura tiene para los individuos que la consumen o según el

contenido de rango simbólico asociado a las experiencias culturales, encontrando dos

tipologías:

− Consumidores tradicionales: aquellos más proclives a implicarse en las

actividades culturales por el disfrute que las mismas puede conllevar.

− Consumidores tecnológicos: buscan en el consumo cultural una diferenciación

de clase.

b) Según la actitud hacia las artes que manifiestan los individuos nos encontramos con

dos posibles grupos:

− Los interesados en las artes: muestran determinado grado de preferencia por

una o varias manifestaciones artísticas escénicas en particular.

− Los no interesados: se corresponden prácticamente con los no asistentes, se

caracterizan por no llamarles la atención en absoluto ninguna de las posibles

actividades escénicas.

Beneficios buscados en el consumo

Son los que mejor describen los comportamientos de compra.

El consumo de música puede responder a muy diferentes motivos, entendidos éstos como

beneficios buscados por los consumidores en la escucha o asistencia a conciertos. Así diversas

investigaciones han concluido que los consumidores suelen consumir actividades culturales

buscando uno o varios de los siguientes:

− Combatir el aburrimiento.



31

− Buscar nuevas experiencias.

− Disfrutar, entretenerse o incluso divertirse.

− Desarrollar relaciones sociales.

− Recibir información, aprender conocimientos diversos relativos a aspectos técnicos

(coreografías, vestuarios, escenografías), ejecutivos (actuación, dirección) y de

contenido (argumento, contexto, historia) entre otros.

− Enriquecerse personalmente a través de la interiorización de nuevos valores, nuevas

interpretaciones y planteamientos de las situaciones de la vida.

− Conseguir relajarse de la tensión consecuencia de la jornada laboral, los problemas

económicos o personales.

− Apreciar una obra en sí, es decir, su estética y belleza, las emociones y demás

sentimientos que pueda transmitir.

− Obtener placer o excitación relativos al deleite que el consumo de música grabada o

en vivo puede producir.

− Alcanzar una determinada posición social tras cultivarse escuchando música o

asistiendo a este tipo de acontecimientos.

En el caso de la música rock de nuestra banda, y según el estudio “Positioning Cultural Arts in

the Market” de Nantel y Colbert, publicado en “Journal of Cultural Economics”, vol 16, nº2,

p.69, de las anteriores los consumidores de música rock buscan principalmente “levantar el

ánimo y vivir una experiencia excitante/asombrosa.

En cuanto a la música en directo, los estudios han identificado cuatro segmentos de

espectadores escénicos en base a conjuntos de las motivaciones anteriores: aspirantes,

aficionados, entusiastas e indiferentes.

− El aspirante: aquel que considera las actividades de naturaleza escénica un modo de

entretenimiento personal y de aprendizaje principalmente. Carece, sin embargo, de

afición por este tipo de expresiones artísticas pues es nula la atracción que los artistas

y directores representan en su visita a las entidades escénicas. Por el contrario,

muestra una gran afición por otras actividades culturales como la lectura, que realiza

con mayor frecuencia que otros grupos, así como los conciertos de música pop-rock.

La asistencia a representaciones escénicas la realiza con una frecuencia inferior a la

media y mayoritariamente en sesión de noche. Apenas le importan los elementos



32

relativos a la imagen de la entidad. Así, acude principalmente a teatros con

programación variada y algo alternativa. En cuanto a sus características demográficas,

podemos señalar que destaca por su juventud, un nivel de estudios universitarios y

trabaja desempeñando empleos tanto públicos como privados por cuenta ajena. Los

aspirantes, que mostraban considerable importancia a las emociones y a la formación

al asistir a un evento de naturaleza escénica, pueden ser motivados a asistir en mayor

medida programando actividades en su línea como acontecimientos visuales más

alternativos (concierto con proyecciones audiovisuales), mejores políticas de precios y

promociones como festivales de temporada.

− El aficionado: aquel que acude a espectáculos escénicos fundamentalmente por su

elevado interés de formación cultural y el gran deseo de disfrutar con sus artistas y

obras preferidas. Demuestra además una práctica cultural consolidada pues asiste en

mayor proporción a conciertos de música clásica y de cámara, exposiciones de pintura

contemporánea, actuaciones corales, recitales de poesía y representaciones de ballet.

Su asistencia a entidades de naturaleza escénica se centra principalmente en aquellas

con programación dirigida a un público amplio, siendo su frecuencia de asistencia la

mayor y su sesión preferida la de noche. Respecto a los aspectos demográficos, posee

también estudios universitarios aunque es el de mayor edad, está en activo bien en el

sector público o trabajando por cuenta propia.

− El entusiasta: se caracteriza por la gran importancia concedida a la búsqueda de

entretenimiento, al desarrollo intelectual y a la existencia de una cartelera conocida.

Además, es aquel al que le atrae el componente social de la asistencia a un

espectáculo en vivo. Entre sus prácticas culturales más regulares se encuentran el cine,

las tertulias y conferencias, las obras de contenido cultural emitidas por televisión y las

exposiciones de pintura clásica. Manifiesta una frecuencia media de asistencia a un

espectáculo escénico, tanto en las sesiones de tarde y noche, siendo quien más

consume actividades de naturaleza musical. Concede gran importancia a las

características técnicas de las infraestructuras y a las medidas de accesibilidad al

recinto. Su edad es casi idéntica a la del aficionado pero su formación difiere al ser

mayoritariamente no universitario. En su grupo se encuentra el mayor porcentaje de

jubilados y amas de casa.

− El indiferente: es una persona que muestra apatía en la asistencia a espectáculos

teatrales y musicales pues tan sólo busca algo de entretenimiento en ellas. Además, es

el que menos y en menor medida realiza prácticas culturales. Asimismo, es quien



33

menos acude a los espacios escénicos. Una visita que efectúa principalmente de noche

y a entidades con programación de renombre pues le da cierta importancia a la

imagen del recinto. Es un individuo moderadamente joven y con estudios de rango no

universitario algo más elevados que el entusiasta. Aunque está empleado, es por

cuenta ajena, y su grupo contiene el mayor porcentaje de desempleados.

Frecuencia de asistencia a espectáculos musicales

− Intensos: consumen con elevada frecuencia música en vivo.

− Ocasionales: acuden a un número de actuaciones por temporada menor al de la mitad

del total.

− Aislados: asisten en una proporción muy reducida por temporada, asisten alguna vez

entre varias temporadas e incluso no asisten.



34

PÚBLICO OBJETIVO

Descritos los segmentos del mercado, para nuestro grupo musical creemos que el perfil de

público al que se debe dirigir es el siguiente:

− Edad: 21-35 años.

− Nivel educativo medio-superior.

− Ocupación: estudiante de ciclos superiores o postgrados y trabajadores.

− Nivel de ingresos medio o medio-alto.

− Actitud interesada hacia las artes.

− Beneficios buscados: disfrutar, entretenerse o incluso divertirse; obtener placer o

excitación relativos al deleite que el consumo de música grabada o en vivo puede

producir; buscar nuevas experiencias.

En resumen, dos perfiles:

a) El aspirante: joven, estudiante superior, con alto consumo de música digital y que

muestran una gran afición por los conciertos pop-rock; no va buscando ser seguidor de

un grupo en base a su atracción por lo conocidos que son los artistas; sino por las

emociones, entretenimiento y el aprendizaje que pueden obtener. Además es más

proclive a sentirse atraído por una oferta de actividades elementos promocionales

diferenciados, fuera de lo común fruto de su deseo por probar experiencias nuevas.

b) El entusiasta: rango de edad superior, activo en el mercado laboral, concede una alta

importancia al disfrute y deleite en su consumo musical pues busca entretenimiento al

tiempo que desarrollo intelectual; su frecuencia de consumo es intensa pues de los

cuatro grupos es el que más consume actividades escénicas musicales. Aquí podríamos

encontrar a melómanos, músicos aficionados o no profesionales, etc.

Este perfil de público es el que permitirá obtener resultados económicos, y el que le podrá dar

conocimiento y reconocimiento al grupo basándonos en un modelo de negocio más novedoso

a través de las nuevas tecnologías, pues lo que queremos es trabajar en base a una estrategia

más innovadora adaptada a los mercados que sí son dinámicos actualmente, y también

teniendo en cuenta que al ser un grupo independiente nuevo en el panorama musical no

vamos a competir a volumen sino a especialización, en este caso por tipo de canales de

distribución.



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OBJETIVOS

1. Darse a conocer entre público objetivo mediante una estrategia promocional diferenciada

y participativa dirigida al consumidor para posicionarnos en el mercado musical.

2. Generar en el público objetivo un vínculo emocional a través de las acciones, de tal manera

que :

a) haga que se conviertan en nuestros prescriptores.

b) se consiga monetizar la estrategia promocional mediante conversión del consumo

digital (gratuito o de baja rentabilidad para el grupo) a un comportamiento de

compra de entradas a los espectáculos de música en directo del grupo, que son los

que le reportarán rentabilidad económica.



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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO

Definido el público objetivo que aunque proviene de dos tipologías (aspirante y entusiasta),

coinciden en sus motivaciones de compra de música, y teniendo presentes los objetivos, nos

decidimos por una estrategia de concentración en la que lanzar el mismo tipo de oferta a estos

dos segmentos de mercado definidos.

Ante el mercado físico en etapa de declive, el digital en crecimiento y el de música en vivo en

crecimiento-madurez, hemos decidido según hemos ido marcando anteriormente que lo ideal

es utilizar las nuevas tecnologías para dar a conocer a la banda y generar rumor en torno a

ellos en el mercado digital, para en un momento posterior conseguir acceder al mercado de la

música en vivo con garantías trasladando ese nicho de mercado conseguido en el sector

digital. Descartamos por completo entrar al mercado físico.

De esta manera, y puesto que no competiremos en volumen, hemos de definir un elemento

diferenciador de nuestro grupo musical (producto) que será el que le otorgue un

posicionamiento específico y aventajado competitivamente relacionado con el

entretenimiento/diversión y el aprendizaje o formación musical.

Una vez analizado el mercado de la música, el entorno, los productos o mercados

competidores y la demanda/consumo, hemos decidido que el grupo se distinguirá por su

“música colaborativa-participativa” como posicionamiento y estrategia diferenciadora en un

panorama actual en el que las composiciones, producciones y actuaciones de las bandas

provienen únicamente del interior del propio grupo. Es decir, decidimos pasar a un campo de

acción deicidamente inmerso en el contexto 2.0, bi-direccional “artista-consumidor-artista”,

interactivo; y no trabajar en el contexto de dinámicas unidireccionales “artista hacia el

público”, en el que éste último es prácticamente un usuario pasivo. Para ello, el grupo se

valdrá de las nuevas tecnologías de la información que le proporcionarán las plataformas y

herramientas digitales necesarias. De esta manera, la estrategia de posicionamiento a seguir

es “desde abajo hacia arriba”, es decir, un posicionamiento generado desde el público fan o

final de la cadena desde Internet.

Para ello los contenidos que generemos tendrán formato de autor “copyleft” y no estarán

suscritos a SGAE.

Con ello esperamos cubrir los deseos de entretenimiento y formación de nuestro público

objetivo.



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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

La estrategia a desarrollar será selectiva, pues seleccionaremos canales y distribuidores

específicos para cada uno de los dos mercados para poder controlar que el posicionamiento de

nuestra imagen se conserva:

a) Venta de reproducciones digitales

b) Venta de entradas para espectáculos en vivo

En ambos casos, la compra se efectuará mediante plataformas de venta en internet ya que así

conseguimos tres objetivos:

1. Facilitar el acceso a la compra: no hay barreras temporales o de lugar; y se pueden

establecer múltiples vías de acceso a través vínculos directos a la página de venta

mediante publicidad en redes sociales, webs, etc, lo que a su vez nos genera

información sobre el tráfico que genera cada uno de nuestros esfuerzos en promoción.

2. Control eficiente de datos sobre ventas: las plataformas tienen herramientas que los

suministran y analizan.

3. Información sobre el consumidor que efectúa la compra: se puede llegar a un acuerdo

con la plataforma para que suministre el perfil medio del comprador (no datos

sensibles sometidos a la LOPD).

La venta de canciones en formato digital es un objetivo inicial secundario dado el escaso

retorno económico que produce a día de hoy para un grupo musical, como se muestra en el

análisis de mercado posterior. La presencia de las composiciones del grupo en plataformas de

consumo online de música o de descarga tiene inicialmente un cariz estratégico más

promocional dirigido a contribuir a dar a conocer el grupo.

Por otra parte comentar que la distribución geográfica de los conciertos atenderá a las

estadísticas recabadas sobre la distribución territorial de los usuarios que participan

activamente en los medios sociales y en las acciones promocionales propuestas; y que por

tanto demuestran su interés e implicación con el grupo.

Dado que queremos dar a conocer el grupo y que estamos hablando de un género rock indie,

consideramos que las mejores plataformas para su distribución digital son aquellas

generalistas de uso más extendido:

a) Plataformas específicas de audio:



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• Spotify de streaming bajo pago por suscripción y Last.fm para streaming

gratuito para el usuario (y que hace las funciones de

recomendador/prescriptor).

• Compra de la canción para descarga: Itunes y Spotify.

• En plataformas de tiendas virtuales de música de compañías de telefonía

móvil o de terminales móviles: OVI de Nokia, tienda Orange, tienda

Movistar,…

b) Nuestra propia plataforma a través de Facebook generada con las herramientas de

Herzio.com, que nos permite la venta de entradas directa sin comisiones de

intermediarios.



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ESTRATEGIAS DE PRECIO

El retorno económico esperado vendrá de las siguientes fuentes:

• Royalties por derechos de autor por comunicación pública de música grabada: de

plataformas como Spotify y Last.fm. Cuando un consumidor haya formado parte del

equipo de composición de la letra, música o de la producción, recibirá un porcentaje

de los ingresos.

• En nuestro caso, como nos auto-editaremos con sello digital propio, también

recibiremos royalties fonográficos de plataformas como Spotify y Last.fm.

• Royalties por los derechos de interpretación de música en vivo.

• Un porcentaje de los ingresos por ventas de entradas.

• Ingresos por crowdfunding, a través de una herramienta que pondremos en la web

que creemos para el grupo.

La tercera fuente será la principal y el crowdfunding una forma de obtener recursos

complementarios, pues la primera y segunda fuentes sólo generan un retorno del 0,66% del

total de ingresos de la industria musical, con lo cual reafirmamos la hipótesis de que

plataformas musicales digitales a día de hoy tienen una funcionalidad más promocional que de

distribución.

Esta realidad podemos verla reflejada gráficamente a través de este ejemplo gráfico

americano:


“Curso de Experto en Gestión del Mercado Cultural y del Ocio”

de Marketing para una banda de música indie murciana

“Curso de Experto en Gestión del Mercado Cultural y del Ocio” | Yolanda M. Martínez PachecoYolanda M. Martínez Pacheco

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43

A la hora de fijar los precios, la banda apenas tiene margen de maniobra, pues éstos vienen

prácticamente prefijados por el propio distribuidor, siendo normalmente de cara al público

final:

1. Un importe por venta de canción individual para descarga entre 0’99-1’99 euros. Para

álbumes completos de 20 canciones baja a rangos de 8,99-9’99 euros. Nosotros nos

moveremos en la línea de 0,99€/canción pues no somos conocidos y tampoco es nuestro

objetivo lograr rentabilidad a través de esta línea. De esta cantidad el artista recibe al final

en torno a un 10% por canción individual y un 3% en el caso de la venta de álbumes

completos.

2. Un importe por suscripción mensual al streaming de Spotify (9,99 euros) o al de Yes.fm

(7’99 euros), pero lo que recibe el artista que se auto-edita se queda en 0’00029 euros por

reproducción. A estos ingresos habrá que restarle los gastos que el artista tiene que pagar

a un agregador (empresa que se encarga de subir tus contenidos a Spotify, ya que el artista

no puede hacerlo directamente en esta plataforma) en base a una de estas dos

modalidades:

a) Por cada canción a subir 0’75 euros, con unos gastos adicionales de distribución

de 0’75 euros y management de 1’50 euros (total de 3 euros por canción) El autor

recibe a cambio el 85% de las ventas.

b) Tarifa plana: en el caso del agregador CDBaby que cobra 35,7 euros por el registro

en lugar de una tarifa por canción y además se queda con el 9% de los beneficios

de cada tema. Con esta tarifa plana lo que pretende es alentar al músico a subir el

máximo número de canciones.

Sumado a ésto, hemos de tener en cuenta que sólo un 3.57 por ciento de los 7

millones de usuarios europeos de Spotify están suscritos a su versión de pago, con lo

cual, la rentabilidad esperada para el mercado español es mínima. Por lo que de

nuevo, el uso de este canal de distribución se justifica más por una labor de difusión

que de venta.

3. Last.fm: es gratuito para el usuario. Su sistema está diseñado para que los pequeños sellos

y autores puedan subir su catálogo y recaudar directamente beneficios sin necesidad de

pasar por ningún agregador e incluso ninguna entidad de gestión de derechos. Si la

canción se escucha en la radio gratuita el autor recibe el 10% de los beneficios que obtiene

la empresa al dividir el número de veces que ha sonado la canción por el número total de



44

reproducciones de canciones en Last.fm. Esta cifra está en torno a los 0,00079 euros por

reproducción.

4. Precio de las entradas: este caso es el que permite una negociación en la fijación del

precio. Sabiendo que dentro de un determinado rango de precios que el consumidor

considere “frecuente”, la relación demanda precio es inelástica, es decir, la demanda

decrece porcentualmente mucho menos que el incremento porcentual del precio, que

alrededor del 90% de los ingresos producidos por un concierto son para los artistas, que

cubren las comisiones de sus agentes, administradores y los costes de producción (el resto

es para los promotores, para los costes de promoción y operativos), y que en 2008 el

precio promedio alcanzó la cifra récord de 50 euros, creo que para un grupo que está

iniciando y que lo que pretende es conseguir afluencia pero al tiempo que posee mucha

calidad musical y escénica, para un posicionamiento adecuado el precio de venta al público

debería estar en una media de 20-25 euros, puesto que el público objetivo que hemos

definido tiene cierto poder adquisitivo y además está dispuesto a invertir una parte en el

consumo de actividades musicales en vivo.



45

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y VENTAS

La estrategia promocional encaminada principalmente a atraer la atención del público objetivo

hacia nuestro grupo y crear interés y afianzar vínculos emocionales que generen deseo por

saber, conocer o interactuar más con el grupo expresado en múltiples foros de Internet y

provocando la acción de compra de un gran número de seguidores que pueda respaldar la

potencial venta de entradas para los conciertos del grupo a la hora de contactar con

programadores y que genere tal corriente que lleguen a ser los programadores los que nos

contacten a nosotros, y en cualquier otra iniciativa donde el fenómeno fan sea esencial para

nuestro éxito (véase, los votos de usuarios, público, internautas para que podamos ser

finalistas de un concurso para tocar en directo en un macrofestival -lo cual contribuye a

mejorar la proyección/CV profesional de la banda y también acrecentar la atención sobre la

banda por actuar ante un número mayor de potenciales espectadores.

Las principales herramientas utilizadas por tanto serán las relaciones públicas, la promoción de

ventas y el marketing guerrilla mediante la creación de acciones promocionales y de RR.PP.

específicamente dirigidas al público objetivo y de la interactuación en los perfiles del grupo en

medios sociales.

La idea es generar acciones exclusivamente online y acciones online con conversión o

continuación en modo offline o presencial.



46

PLAN DE GESTIÓN DEL MERCADO

ACTIVIDADES CONCRETAS A REALIZAR Y CALENDARIO

Acción Fecha

1

Creación de sello digital propio en internet (“net label”) para poder gestionar el copyleft para usos no

lucrativos y para recibir íntegramente los derechos de explotación en caso de explotación lucrativa.

Solo edita para la distribución digital, no en formatos para distribución física. Funciona como un sello

discográfico tradicional a la hora de producir y promocionar proyectos musicales. La principal diferencia con

los sellos tradiciones radica en que los online ponen el énfasis en las descargas gratuitas, todo lo contrario a

las publicaciones en medios físicos (CD, vinilo o DVD). Con frecuencia, la música se lanza con licencias que

fomentan la libre distribución sin fines lucrativos, como Creative Commons.

Julio 2011

Regrabar con mejor calidad utilizando Audiotool algunos de los temas más exitosos del grupo y subirlos al

perfil de Myspace del grupo y a la web que hemos creado en Bandcamp; para que tengamos una base mínima

sobre la que empezar a trabajar con los seguidores acciones participativas de creación y producción musical.

Julio 2011

Página web con Bandcamp, que nos permiten poder crear nuestra propia web, totalmente gratis, con

nuestros temas musicales, para que se puedan y comprar si así lo desean. Una plataforma prediseñada y

preparada para poder vender y descargar nuestros temas, pudiendo distribuir nuestras canciones en distintos

formatos y calidades. Pero no solo eso, sino que además nos permite realizar un seguimiento de las

estadísticas de visualización de nuestra web, de escucha de los temas, de las descargas, crear códigos de

Septiembre 2011



47

descuento, descargas gratuitas predefinidas, utilizar sus herramientas de distribución viral para dar a conocer

tu música, en las redes sociales, blogs… En definitiva, una plataforma para gestionar de forma eficiente

nuestro material musical.

3

Crear un perfil en las plataformas de vídeo Youtube y Vimeo, donde subir vídeos en los que:

Mostremos a nuestro público “cómo hacer…”, “cómo componemos”, explicando trucos, etc, tipo

clinic o masterclass. El contenido de los vídeos será elegido en cuestionario vía perfil de Facebook

por nuestros seguidores. …. Podría ser incluso un conjunto de sesiones que se complementen entre

sí o sean un elenco de un mismo taller.

Estas plataformas también servirán para difundir creaciones, producciones o actuaciones que

hagamos conjuntamente con nuestro público objetivo, ya que así nos estaremos garantizando su

distribución viral entre amigos, familiares y resto de su entorno.

Por último, también las utilizaremos para colgar vídeos de nuestros conciertos.

Septiembre 2011

Subir las canciones grabadas digitalmente a las plataformas Spotify, Itunes, Last.fm y a nuestro Myspace y

perfil de facebook con Herzio.com.

Septiembre 2011,

diciembre 2011, enero

2012 y según se vayan

generando nuevas

canciones

Creación de un blog de un fan de la música indie. Para postear asuntos de actualidad indie, enlazar con

portales web de festivales indies, blogs y webs de grupos/bandas indie, facebooks, etc e ir referenciando Octubre 2011



48

artistas/grupos con los que nos sintamos identificados para en un momento determinado, una vez hayamos

conseguido el posicionamiento y atención necesaria, introducir el nombre de nuestra banda como fan

prescriptor que seremos.

Llegar a un acuerdo con Audiotool, software de creación y remezcla musical online, para que cree un

espacio específico en nuestra página web para su herramienta y viceversa, un espacio de nuestro grupo en su

página. En nuestra web lo que encontramos es su aplicación con diseño customizado para la creación online

de piezas musicales colaborativas. De esta manera, lo que pretendemos es utilizarla como herramienta para

los concursos de creación de melodía o de la composición lírica de un instrumento para añadir a una canción

preexistente o para componer desde cero junto con el resto del grupo. Así cada internauta puede mandarnos

su composición o versión a través de esa aplicación.

La idea inicial es fusionar las composiciones de varios instrumentos enviadas con uno de los instrumentos

cuya melodía sí habrá sido creada como base por uno de los instrumentistas del grupo. Esto lo haría así para 3

ó 4 canciones, cada una con la base de un instrumento distinto (se entiende como instrumento también la

voz). De esta manera conseguiremos que los propios internautas generen difusión de la pieza y por tanto de

nuestra banda. De las canciones que se compongan habrá que decidir si todas o solo alguna estarán en el

material oficial del álbum. Sino también pueden estar como “extras”. Para el compositor de la pieza finalista,

habrá un premio que es tocar en directo con el grupo en un festival ante miles de personas.

Octubre 2011

Concursos de creación de melodía o de la composición lírica de un instrumento para añadir a una canción

preexistente o para componer desde cero junto con el resto del grupo. Así cada internauta puede mandarnos Nov-Diciembre de 2011



49

su composición o versión a través de esa aplicación. Publicitados en redes sociales y mediante banners

Publicidad con banners en webs especializadas en música y redes sociales.

Noviembre-Diciembre-

Enero-Febero-

Marzo2011

Crowdfunding: dar de alta nuestro proyecto en las plataformas Verkami, Lánzanos y Goteo que gestionan la

donación de micro-fondos para proyectos. Diciembre 2011

Concurso para poner la letra a una melodía del grupo. El compositor finalista aparecerá en los títulos y

cobrará derechos de autoría. Diciembre 2011

Publicar las partituras y letras en internet con vínculos a nuestros perfiles para que se puedan acceder

fácilmente por nuestros seguidores. Este es uno de los principales errores que cometen los grupos

actualmente, pues olvidan ponerlas a disposición de sus seguidores para que puedan aprendérselas y

practicarlas.

Según se vayan

subiendo las canciones

digitalmente grabadas o

se planteen concursos

para los que haya que

suministrar la partitura

o la letra.

Clinics en escuelas de música moderna para darnos a conocer entre los estudiantes de música, quien a su vez

ejercerán también como prescriptores. Como no somos muy conocidos, para generarnos currículum

hablaremos con las escuelas y centros de formación que nos puedan prestigiar más y les ofreceremos

hacerlas a coste cero, al menos mientras nos estamos dando a conocer, ya que para nosotros será

Diciembre en adelnte

para ir dándonos a

conocer

presencialmente



50

beneficioso. mientras se lanzan las

iniciativas en Internet.

Concurso por medio de Audiotool también los internautas tendrán la posibilidad de tomar una canción del

grupo y hacer una propuesta de “producción artística”, remezcla, etc para esa canción, o bien hacer cambios

en algún instrumento, o incorporar uno nuevo para dar su visión de la canción. Esa canción se cuelga luego en

la web del grupo y a las mejores se les da un premio, o incluso alguna pasa a sustituir a la original.

Enero 2011

Participar en tertulias especializadas tanto presencialmente en eventos, como en medios online o foros de

internet especializados. Enero 2012

Premio para el internauta que consiga referenciar más direcciones web relacionadas con el grupo y genere

más tráfico hacia los diversos perfiles y webs de la banda.: concierto privado para el finalista y 15

acompañantes en casa de éste.

Cada dos meses a partir

de enero de 2012

Confección del primer álbum de la banda por el público objetivo: las canciones que compondrán el álbum

final serán elegidas por los internautas de entre un global de 20, de manera que lo publicitaremos como” el

primer álbum musical de una banda confeccionado por los internautas”, y lanzamiento público.

Marzo 2012

Convocatoria para diseño del vídeo musical del single del álbum. Convocado públicamente a través de las

redes sociales: crowdsourcing. El vídeo lo conformarán los internautas. Abril 2012

Lanzar una promoción en la que si se compra en el mismo momento la entrada al concierto en la interfaz

de reproducción o compra de una canción del grupo en plataformas digitales citadas, descuento del 30%

para un concierto del tour a elegir de entro los de una lista de próximos conciertos que se despliega. Sólo

Abril 2012



51

para el primer tour del grupo para incentivar la conversión en compra.

Acuerdo para que una de nuestras canciones en las que han participado en algún aspecto (melodía, letra,

instrumento,…) personas del público objetivo sea banda sonora de un contenido digital –película,

videojuego, …- (cross marketing) o de una marca de producto cuyo perfil de público objetivo sea similar al

nuestro.

Mayo 2012

Los conciertos de la banda tendrán formato participativo de jam session. Como las partituras y las letras

están difundidas, cualquiera puede prepararse la melodía de un instrumento y participar con el grupo. Para

evitar fiascos, pediremos que nos manden una pequeña grabación digital y seleccionaremos a un grupo de

personas para participar en cada concierto.

Junio 2012 (temporada

de festivales) y otoño-

invierno 2012



52

PRESUPUESTO ECONÓMICO

Concepto Ingresos Gastos

Beca Generacción 60.000,00 €

Community Manager 1 año, media jornada que gestione: redes sociales, la creación del blog y sus contenidos, subida de canciones y vídeos a las plataformas, subida de letras y partituras, la creación de las webs en Bandcamp y el perfil de

facebook con Herzio.com, el reporte de estadísticas, ...

7.000,00 €

Gastos para viajes para conciertos (desplazamientos, alojamientos y dietas) el primer año, contando que mientras no seamos conocidos tendremos que asumir gran parte de los costes.

10.000,00 €

Publicidad con banner en webs especializadas en música y redes

sociales4.000,00 €

Creación de sello digital propio en internet (“net label”) para poder gestionar el copyleft para usos no lucrativos y para recibir íntegramente los derechos de explotación en caso de explotación lucrativa. Solo edita para la distribución digital, no en formatos para distribución física. Funciona como un sello discográfico tradicional a la hora de producir y promocionar proyectos

musicales. La principal diferencia con los sellos tradiciones radica en que los online ponen el énfasis en las descargas gratuitas, todo lo contrario a las publicaciones en medios físicos (CD, vinilo o DVD). Con frecuencia, la música se lanza con licencias que fomentan la libre distribución sin fines lucrativos, como Creative Commons.

1.500,00 €

Contrato con una empresa de audiovisual para grabación y edición de vídeos para subir a Internet (clinics online, participaciones de internautas seguidores en actividades con nosotros, conciertos,…), incluyendo sus gastos de viaje. Así como para la edición final y montaje del vídeo musical del single del álbum fruto del concurso convocado públicamente a través

de las redes sociales: crowdsourcing. El vídeo lo conformarán los internautas.

12.000,00 €

Subir las canciones grabadas digitalmente a las plataformas Spotify, Itunes, Last.fm y a nuestro Myspace y perfil de facebook con Herzio.com.

Spotify (15 canciones x 3 euros canción en un agregador) 45,00 €

Itunes (15 canciones x 3 euros canción en un agregador) 45,00 €

Last.fm - €

Myspace - €

Facebook - €

Contratación de un periodista autónomo para la gestión con los medios del lanzamiento del "primer álbum musical de una banda confeccionado por los internautas”.

1.500,00 €

Gastos derivados del desplazamiento por el premio para el internauta que consiga referenciar más direcciones web relacionadas con el grupo y genere más tráfico hacia los diveross perfiles y webs de la banda: concierto privado para el

finalista y 15 acompañantes en casa de éste.

1.500,00 €

Gastos derivados de participar en tertulias especializadas tanto presencialmente en eventos, como en medios online o foros de internet especializados.

2.500,00 €

Gastos derivados de impartir clinics en escuelas de música moderna para darnos a conocer entre los estudiantes de música,

quien a su vez ejercerán también de prescriptores.

6.000,00 €

BASE IMPONIBLE 46.090,00 €

18% IVA 8.296,20 €

TOTAL 54.386,20 €



53

BIBLIOGRAFÍA

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streaming_0hCIb27TqhWa5r0KHGpld6/

http://noticias.lainformacion.com/arte-cultura-y-espectaculos/musica/como-se-reparte-

el-dinero-en-el-negocio-del-streaming_wtuLXcV1HaL1hme31vX4E5/

http://blog.bandcamp.com/2010/07/14/its-a-business-model/

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http://www.metronomereview.com/features/849/spotify-could-be-a-decent-modestly-

profitable-business/

http://gigaom.com/2010/11/22/spotify-2010-revenues/

http://www.lahiguera.net/musicalia/artistas/second/biografia.php

http://somosmac.com/vivendi-califica-de-%E2%80%9Cindecente%E2%80%9D-el-contrato-

con-itunes-music-y-podria-largarse/

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http://www.abcmusicos.com/internet/audiotool-mezcla-y-crea-tu-propia-musica-en-la-

red/

http://www.cincodias.com/articulo/sentidos/artistas-ganan-conciertos-

discos/20090707cdscdscis_10/

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Marketing de las Artes y la Cultura. François Colbert y Manuel Cuadrado. 2008, Ariel

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Marketing y comunicación en las artes escénicas. Manuel Cuadrado. 2007. Ariel

Patrimonio.

EL consumo de servicios culturales. Manuel Cuadrado y Gloria Berenguer. 2002, ESIC

Editorial.

La distribución de la música en Internet. Alvaro Rebollo Ena. 2003, Datautor.



54

El consumo de las Artes Escenicas y Musicales en España. Jordi López Sintas y Ercilia García

Álvarez. 2002, Datautor.

Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España. Ministerio de Cultura. 2005,

Datautor.

Informe Anual 2009 de la Industria de los Contenidos Digitales en España, Ministerio de

Industria, Turismo y Comercio, IFPI (2009).

Anuario de estadísticas culturales 2009. Ministerio de Cultura.

Anuario 2010. SGAE.

INE, Instituto Nacional de Estadística. Consultas varias.

plan de marketing para una banda de música

Business