plan de medios deliveroo

PLAN DE MEDIOS DELIVEROO

PLAN DE MEDIOS Empresa: Deliveroo

Carmen Mansilla Prieto

Asignatura: Media Planning

Fecha de entrega:13 de Mayo de 2016

!1


ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN

2. EL PRODUCTO 2.1 Antecedentes y situación actual 2.2 Objetivos del producto 2.3 Estrategia y táctica del producto

3. EL MERCADO 3.1 Antecedentes y situación actual 3.2 Objetivos de marketing 3.3 Estrategia y táctica de marketing

4. LA PUBLICIDAD 4.1 Antecedentes y situación actual 4.2 Objetivos publicitarios 4.3 Estrategia y táctica publicitaria 4.4 Táctica publicitaria

5. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 5.1 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 5.2 Definición del grupo objetivo para medios 5.3 Definición de los objetivos a alcanzar con los medios 5.4 Selección de los medios y análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo 5.5 Selección de soportes 5.6 Distribución del presupuesto por medios 5.7 Resumen económico

6. BIBLIOGRAFÍA

!2


1. INTRODUCCIÓN

La cadena de comida a domicilio Deliveroo se comercializa actualmente en diversos países europeos

fundamentalmente en ciudades grandes de más de 200.000 habitantes. Se piensa que el potencial en España es

bueno para este tipo de negocio que funciona exclusivamente desde plataformas de reservas online (sitio web y

aplicación móvil) y tiene muchas posibilidades de ser bien aceptado debido a una serie de circunstancias:

a) Concentración de la población en ciudades grandes: actualmente, el 46,6% de la población española vive en

municipios de más de 300.000 habitantes.

b) La estructura de las grandes ciudades españolas (más de 200.000 habitantes) presenta una edificación compacta,

sin grandes espacios entre las casas lo que hace que las distancias sean relativamente cortas.

c) El 22% de las personas que pide comida a domicilio en España lo hace a través de Internet.

d) El 40% de la población recurre al menos una vez al mes a comida a domicilio.

e) Al 65% de la población le gusta comer en casa.

Todos estos factores son favorables para el modelo de negocio. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el

sector de la restauración y la gastronomía ha pasado por un bache debido a las circunstancias económicas españolas.

Según un informe del CIS, el 41% de la población española ha modificado sus hábitos alimenticios a raíz de la

situación económica del país. Las salidas a los bares y restaurantes, se han ido cambiando por cenar en casa, de

forma que invitan a casa a amigos/familia y piden comida a domicilio de calidad alejándose del concepto comida rápida

porque quieren mantener la línea. Este informe, asegura que el sector de la comida a domicilio por internet ha crecido

un 4% anual en España.

Tenemos que considerar también, que, con el auge de internet se ha multiplicado el deseo de compartir

opiniones sobre experiencias gastronómicas. Según el informe Sopexa, el 81% de los amantes de la cocina utilizan

Facebook, el 20% Twitter y el 17% Instagram para compartir sus experiencias gastronómicas. De hecho se ha creado

el concepto 'foodie' que es un aficionado que le gusta comer y compartir sus experiencias gastronómicas en la red.

Esto es muy favorable para Deliveroo ya que los españoles tienen especial interés en fotografiar y compartir

experiencias que giren en torno a este sector. Qué mejor que degustarla desde el propio hogar y con buena compañía

haciendo la experiencia mucho más enriquecedora.

La empresa aterrizó en España el verano pasado de 2015 en Madrid y Barcelona con 200 restaurantes en

cada una de las ciudades y con expectativas de seguir creciendo. Diana Morato es la consejera-delegada de la

empresa y asegura que supone un gran reto ya que a diferencia de Inglaterra, donde los propios restaurantes

contactan con la empresa solicitando trabajar con ellos, aquí en España, es la propia empresa la que tiene que

acercarse a los restaurantes para ofrecer este servicio. Es por ello que han llevado a cabo la dirección de la empresa a

España como escenario para su expansión con el objetivo de crecer en otras ciudades del país.

!3


2. EL PRODUCTO

2.1 Antecedentes y situación actual

El modelo de negocio londinense creado por Will Shu en 2013 tiene un carácter similar a otros negocios que

llevan varios años activos actuando en España. Se trata de un servicio de comida a domicilio presente únicamente en

plataformas online (aplicación móvil así como el propio sitio web), de forma que se establecen contratos con

restaurantes de alta calidad que no disponían de servicio de comida a domicilio hasta entonces. Aquellas empresas

que hayan solicitado el servicio, ceden el menú y Deliveroo lo incluye de forma creativa y visual (con imágenes) en sus

plataformas online. Los usuarios hacen los pedidos y la empresa se hace responsable de todo el proceso. Se establece

un precio estándar de 2,50€ por envío por ser un servicio de comida a domicilio con independencia del restaurante que

sea o de los productos que se pidan. El punto distintivo respecto a la competencia es el tipo de restaurantes con los

que contrata sus servicios. La empresa únicamente contrata restaurantes Gourmet, de esta forma se aleja de aquellos

competidores de servicios de comida a domicilio que ofrecen comida rápida (hamburguesas, pizzas, perritos calientes,

etc.) y pasa a ofrecer un servicio de calidad.

2.2 Objetivos del producto

La empresa ha aterrizado, como ya hemos citado en líneas superiores, en Madrid y Barcelona; de esta forma,

la campaña de lanzamiento va a seguir aumentando en ambas ciudades pero además, creemos que supone una

oportunidad para:

1) Obtener nuevos mercados en diferentes localizaciones del país. Especialmente en aquellas ciudades grandes

(más de 250.000 habitantes) que cumplan los requisitos de tener unas distancias cortas y con una superficie llana, para

favorecer a los repartidores que actúan generalmente en bicicleta o motocicleta el trayecto ya que la empresa asegura

que el pedido ha de ser servido en un tiempo récord de 30 minutos. Que tengan además transporte metropolitano

activo: Barcelona, Madrid, Bilbao (Vizcaya), Valencia y Sevilla.

2) Difundir y crear imagen de marca fomentando e incrementando la prueba del servicio tanto por parte de los

usuarios como por parte de los restaurantes para que sea reconocido por su éxito y sean, como ocurre en Inglaterra,

los propios restaurantes los que demanden el servicio.

2.3 Estrategia y táctica del producto

La empresa gestiona todo el proceso de compra, ya que actúa como una intermediaria entre el cliente/

consumidor final y el restaurante Gourmet. Es por ello que se hacen responsables de todos los incidentes durante el

proceso (tiempo de entrega, incidentes en el proceso de pago, información incorrecta en la web, etc).

La empresa controla la información de la plataforma móvil (app adaptada a todos los dispositivos móviles:

Android, Iphone,…) así como la propia página web que tienen una presencia intuitiva y cómoda favoreciendo el

proceso de elección de restaurantes y comida así como el proceso de reserva y pago para los clientes. Es necesario

tener la ubicación de los usuarios para ofrecer al usuario una lista de restaurantes disponibles, con información sobre

!4


su rango de precios así como de la distancia a la que están de ellos, ofreciendo el tiempo aproximado de entrega y el

tipo de comida que elaboran. Los repartidores, jóvenes estudiantes, circulan en bicicleta o motocicleta y van equipados

con ropa, mochila y utensilios de seguridad vial con el logotipo de la marca. Estos tienen activado un servicio de

geolocalización de forma que se puede seguir su recorrido en un mapa desde la propia aplicación, tanto el consumidor

final desde su casa/oficina como el restaurante que sirve la comida, pueden consultar en tiempo real el estado del

pedido así como cuánto queda para recibirlo.

3. EL MERCADO

3.1 Antecedentes y situación actual

El sector tradicional de la restauración ha encontrado beneficios en el auge de la tecnología permitiendo

ofrecer a los usuarios la comodidad y rapidez de hacer pedidos a domicilio haciendo uso del comercio electrónico

(ecommerce) mediante un servicio de reservas online que los usuarios pueden llegar a cabo desde los propios

dispositivos móviles. Este alto impacto de las nuevas tecnologías en el sector tradicional de la restauración de la

gastronomía queda reflejado en el mercado español de servicios de comida a domicilio, donde podemos encontrar tres

tipos de competidores principales:

Vemos por tanto, que Deliveroo tiene que hacer frente a grandes competidores como es el caso de Just Eat que ha adquirido a SinDelantal, Food2U y acaba de comprar a La Nevera Roja. Por tanto, el gigante Just Eat, que

cuenta con un gran presupuesto y lleva 5 años operando en el mercado español controla, casi el 60% de la cuota de

mercado de España, con presencia casi única en núcleos pequeños. Además, hay que tener en cuenta que el sector

de la comida a domicilio engloba tanto el servicio online, como el servicio telefónico. El 92% del mercado de comida a

domicilio lo cubre aún el servicio por teléfono y apenas el 8% restante se cubre con pedidos en línea, bien a través de

web o móvil. De ese 8%, el 5% de la cuota de mercado español de servicio de comida a domicilio lo cubre Just Eat

junto con la nevera roja.

3.2 Objetivos de marketing

En el primer año se espera:

1) Alcanzar una cuota de mercado del 4% respecto al total de empresas que actúan en España de buscadores

especializados en comida a domicilio online.

COMPETIDORES DIRECTOS

(Buscadores especializados en comida a domicilio)

COMPETIDORES INDIRECTOS

Buscadores de restaurantes de comida Restaurantes con opción de llevar comida a domicilio

Just Eat (+SinDelantal + Food2U + La nevera Roja) El tenedor Telepizza

Resto-IN Yelp Nococinomas

Take Eat Easy Trip Advisor Alacant

MiNube

Foodspotting

!5


2) Alcanzar un posicionamiento líder online (SEO y AVO) entre los diversos servicios de comida domicilio tanto en

los buscadores de información (Google) como en los buscadores de aplicaciones móviles (AppStore y PlayStore).

3) Aumentar el número de descargas de la aplicación. Es importante que se hagan los pedidos por medio de la

aplicación móvil, ya que un 60% de los usuarios que utilizan estos canales para hacer pedidos los hacen a través

del móvil y España se sitúa en el top 3 de países europeos que más usan las apps móviles para pedir comida a

domicilio, justo por detrás de Rusia y Austria.

3.3 Estrategia y táctica de marketing

Para el cumplimiento de los objetivos y atraer la atención de este servicio en diversos lugares, la empresa

cuenta con un presupuesto de 600.000€. Por un lado, mediante estrategias de publicidad online, y por otro lado,

haciendo uso de la publicidad exterior en el metro ya que consideramos que todos aquellos que van a trabajar podrán

acordarse de pedir la comida en la oficina. Asimismo aquellos que vuelven a casa del trabajo con hambre, pueden ir

pensando qué pedir a domicilio para disfrutar en casa.

4. LA PUBLICIDAD 4.1 Antecedentes y situación actual

Las marcas que operan en el mercado español han seguido la táctica de realizar fuertes y grandes campañas

publicitarias de lanzamiento y mantenerlas hasta que son fuertemente conocidas; vemos aquí algunos ejemplos del

competidor directo más importante Just Eat:

Vemos como la competencia se ha centrado y ha hecho mucho hincapié en publicidad en televisión. Además,

Just Eat está llevando a cabo frecuentes promociones y ha hecho una gran campaña SEM en buscadores de

resultados como Google, ya que incluso ha incluido entre las keywords el nombre de la competencia (Deliveroo).

Además, según los datos que recoge la IV Edición del Barómetro de comida a domicilio online, son más de 100.000 las

descargas que recibe la aplicación en solo un mes. Deliveroo, por su parte también ha llevado a cabo algunas

campañas de lanzamiento y posicionamiento de marca, desde su llegada a España el pasado 2015, sin embargo no se

!6

CAMPAÑA AÑO Enlace AGENCIA DESCRIPCIÓN

Campaña en televisión “pequeños momentos, grandes placeres”

2013 http://www.marketingnews.es/servicios/noticia/1085268028605/just-eat-abraza-humor-absurdo-segunda.1.html

Sra. Rushmore

Campaña en televisión: #hazteunjusteat = No cocines, ¡pide comida a domicilio online!

2014 http://ipmark.com/just-eat-campana-multimillonaria-en-espana/

Ideonomía Campaña de imagen offline y online:

Campaña en televisión “Lo que nos diferencia es poder elegir”

2015 http://www.just-eat.es/blog/lo-que-nos-diferencia-es-poder-elegir/

Sra. Rushmore

Dos anuncios de 10 y 20 segundos donde se describen las múltiples posibilidades que tiene el usuario de elegir.

http://www.marketingnews.es/servicios/noticia/1085268028605/just-eat-abraza-humor-absurdo-segunda.1.html

http://ipmark.com/just-eat-campana-multimillonaria-en-espana/

http://www.just-eat.e


ha promocionado en televisión hasta ahora. Estos son algunos de los ejemplos de la publicidad existente de la marca

en España que han sido todo un éxito:

4.2 Objetivos de la publicidad

Entre los objetivos de publicidad de la marca encontramos:

a) Comunicar el lanzamiento de la empresa en España y sus intenciones de expandirse a nivel nacional.

b) Dar a conocer Deliveroo como un servicio online de comida a domicilio que se encuentra a la altura de las mejores

del mercado en cuanto a que ofrece productos de restaurantes de alta calidad ademas mediante un proceso de

entrega de comodidad y rapidez. Incentivar el interés por el servicio que ofrece la empresa y probarlo.

c) Conseguir que los restaurantes gourmet de las ciudades se interesen por contar con este servicio ya que

según un estudio sobre la estructura de costes de un restaurante, se calcula que un restaurante que se una a su

plataforma de comida a domicilio online puede incrementar sus ventas en un 20% traduciéndose en un 54% más de

!7

ACCIÓN - MEDIO

AÑO DECRIPCIÓN COBERTURA ENLACE

Campaña de lanzamiento de la campaña: #algosecocina

2016 Se ejecuta el traslado del restaurante al que previamente los clientes habían hecho un pedido, en un camión cuyo remolque se ha convertido en un comedor que recorre las calles de Barcelona.

Barcelona https://vimeo.com/152680609

Street Marketing 2016 Sorteo de 100€ en crédito para probar los mejores restaurantes de su plataforma para aquellos que compartan un selfie o foto en las redes sociales con los canguros repartidos por toda la ciudad madrileña añadiendo el hashtag #invasioncangura.

Madrid y Barcelona

https://www.facebook.com/DeliverooES/videos/vb.920985947972439/1033596440044722/?type=2&theater

Street Marketing 2016 Buzoneo masivo en el que regalan 10€ de descuento en el primer pedido.

Madrid y Barcelona

http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/madrid-y-barcelona-se-llenan-canguros-en-saltarina-campana-deliveroo/

Publicidad Exterior

2016 Decoración de autobuses, microbuses y servicios públicos.

Madrid y Barcelona

http://laconvencional.blogspot.com.es/2016/01/autobuses-madrid.html

Publicidad Exterior: ¡A LA MESA!

2016 Campaña de publicidad en quioscos ubicados en varias zonas del centro de Madrid, para promocionar código descuento en pedidos de comida a domicilio con Deliveroo.

Madrid y Barcelona

http://abba.es/portfolio/publicidad-en-quioscos-deliveroo/

Publicidad Exterior (Transporte público)

2016 Soporte publicitario con forma de bolsa en el techo de 100 taxis)

Barcelona http://www.periodicopublicidad.com/Anunciantes/15103/Campana-de-Havas-Medio-junto-a-

Ambient Marketing: GASTROFESTIVAL

2016 Consistió en juegos cuyo objetivo final es que los niños se diviertan y se familiaricen con el concepto de una alimentación sana donde abunden frutas, verduras y legumbres en su dieta, y todo ello de una manera creativa y entretenida.

Madrid http://www.socialetic.com/deliveroo-conciencia-y-divierte-al-publico-infantil-en-el-gastrofestival-madrid.html

https://vimeo.com/152680609

https://www.facebook.com/DeliverooES/videos/vb.920985947972439/1033596440044722/?type=2&theater

http://www.marketingdirect

http://laconvencional.blogspot.com.es/2016/01/autobuses-madrid.html

http://abba.es/portfolio/publicidad-en-quioscos-deliveroo/

http://www.periodicopublicidad.com/Anunciantes/15103/Campana-de-Havas-Medio-junto-a-

http://www.socialetic.com/deliveroo-conciencia-y-divierte-al-publico-infantil-en-el-gastrofestival-madrid.html


beneficio. Además, gracias a la plataforma, los restaurantes están aumentado su reputación y conocimiento de

marca e incluso están abarcando nuevos clientes.

4.3 Estrategia y táctica publicitaria Queremos hacer una campaña de lanzamiento y creemos que sería muy interesante promover una campaña Teaser que tenga un carácter de intriga de forma que despierte la curiosidad por los canguros. de forma que alcance

una notable notoriedad y conocimiento de la misma.

a) Posicionamiento de la marca:

Es fundamental que el usuario considere que Deliveroo es la mejor alternativa del mercado, ya que ofrece

calidad tanto de los restaurantes como de la comida. Además, la empresa cuida la parte logística para asegurar que los

pedidos llegan en 30 minutos y ofrecen un buen servicio de atención al cliente ya que desde Deliveroo conocen

exactamente qué está sucediendo con los pedidos y que ruta siguen los repartidores, de manera que ante una

incidencia el cliente puede ser informado y el problema resuelto con una mayor brevedad. Deliveroo sirve tanto para

cenas tranquilas en casa los fines de semana como para celebraciones con amigos o comidas en la oficina con la

certeza de estar comiendo productos de calidad, alejándose del concepto tan poco saludable como es la comida

rápida. b) Definición del público objetivo: Características demográficas:

Sexo: Hombres y mujeres

Edad: 24 – 45 años

Clase Social: media, media-alta y alta.

Residentes en ciudades grandes (de más de 250.000 habitantes)

Características psico-gráficas:

<< Hombres y mujeres de 25-45 años, de poder adquisitivo medio, medio-alto y alto. Viven en núcleos urbanos de

ciudades grandes de más de 250.000 habitantes. Son profesionales jóvenes, solteros o parejas jóvenes con/sin hijos

pequeños que tienen una jornada laboral completa. Disponen de poco tiempo para desarrollar las labores domésticas y

cuando llegan a casa después del trabajo están cansados y hambrientos. Prefieren pedir comida a domicilio y probar

cosas nuevas en lugar de ir a comprar al supermercado y cocinar. Son modernos, están atentos a las tendencias y

dispuestos a seguirlas. Tienen un carácter multitarea (hacen varias cosas al mismo tiempo) y siempre llevan encima su

dispositivo móvil; usan el móvil para consultar el correo, hacer compras por internet, así como para usar las redes

sociales donde comparten sus experiencias con amigos/ familia. Cuando llega el fin de semana, quieren y necesitan

desconectar del trabajo>>.

!8


c) Determinación del presupuesto publicitario:

Debido a que la empresa acaba de empezar y está contando con ayudas para llevar a cabo su expansión, no

cuenta con un gran presupuesto para la publicidad de lanzamiento. Sin embargo, consideramos que un presupuesto de

600.000€ es suficientes para alcanzar los objetivos publicitarios.

5. LA PLANIFICACIÓN Una vez expuestos los datos referentes al producto, al mercado y a la publicidad vamos a proceder a planificar

los medios en los que Deliveroo va a estar presente en esta campaña de publicidad de lanzamiento en España. Para

ello vamos a destacar algunos puntos importantes:

5.1 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia Como ya hemos mencionado, Deliveroo tiene como principal competidor la gigante empresa “Just Eat” cuya

publicidad está principalmente presente en televisión. Pero además, entre la competencia también están incluidos los

restaurantes de comida rápida que, a pesar de que no ofrezcan comida a domicilio, son competencia ya que son

operantes en el mismo sector. Según el estudio de Infoadex de la inversión publicitaria en España publicado el pasado

mes de febrero de 2016, el primer sector por volumen de inversión en 2015 es el de distribución y restauración, con

una cuota de mercado de casi el 11% y una inversión de más de 436,2 millones de euros. Un 75% de esta inversión

correspondió a franquicias y, dentro de estas, el mayor presupuesto provino de McDonalds, Telepizza, Burguer King,

Pans & Company y Bocata siendo la televisión el medio más utilizado para intentar captar al público joven y en cuanto

a la época del año, Navidad y fin de año son las épocas en las que se concentra la mayor actividad publicitaria del

sector.

!9

• Duración de la campaña: estimamos que la duración de la campaña será de 12 semanas (3 meses): que irán desde Octubre - Noviembre - Diciembre de 2016.

• Cobertura geográfica: ciudades grandes de más de 250.000 habitantes que cuentan con metro: Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla y Valencia.

• Formatos: - Internet (publicidad online): - RRSS (Facebook, Instagram y LinkedIn) - Plataforma musical online: cuñas de 20’’ en la plataforma musical Spotify - SEM / App discovery - Publicidad exterior: - Transporte metropolitano - PLV (pegatinas en restaurantes) • Presupuesto: 600.000€

http://www.mcdonalds.es/

http://www.telepizza.es/

http://www.whopper.com/

http://www.pansandcompany.com/


5.2 Definición del grupo objetivo para medios Las características de edad y clase social no varía respecto de la que hemos establecido anteriormente. Por tanto,

hemos hecho un cálculo de las mujeres y hombres entre 24-45 años residentes en Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao

y Sevilla.

5.3 Definición de los objetivos a alcanzar con los medios Con nuestro plan de medios, pretendemos:

1) Crear una imagen de marca. 2) Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto. 5.4 Selección de medios y análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo Pretendemos impactar al grupo objetivo para que conozcan la marca y se interesen en probar el servicio; para

ello vamos a recurrir a la PUBLICIDAD ONLINE como medio principal debido a:

• Bajo costo: es el medio más asequible para una campaña de publicidad pero al mismo tiempo tiene una alta

cobertura ya que ofrece disponibilidad las 24h/día y los 365 días del año.

• Segmentación del público: permite especificar los usuarios a los que nos vamos a dirigir. Esta opción nos

interesa ya que los restaurantes de Deliveroo son de alta calidad y tenemos que dirigirnos a determinadas clases

sociales. Además vamos a dirigirnos a aquellas personas que disponen de dispositivos móviles o facilidad de

acceso a internet; según un estudio del INE de 2015, del total de 24,6 millones de personas españolas,

aproximadamente 16,2 millones tienen dispositivo móvil.

Por otro lado, respecto al número de App instaladas que los usuarios tienen, según un estudio de IAB, hay un

promedio de 13 aplicaciones instaladas en cada dispositivo móvil de las cuales un 76% las han conocido por

buscadores de aplicaciones (Google Play/App Store), un 51% por publicity proveniente de amigos/familiares y un 30%

de publicidad de las redes sociales. Es por eso que nuestra campaña también va a incluir acciones de AVO (ASO +

App indexing) que consiste en el posicionamiento de las aplicaciones móviles (IOS y Android) tratando de generar

tráfico orgánico con el objetivo de aumentar las descargas de las aplicaciones.

Según un estudio de la IAB, después de la televisión, internet ocupa un 90,9% de penetración diaria de

consumo de medios audiovisuales. Pero hemos querido justificarlo valorado los datos del EGM (cedidos por la AIMC en

2014):

!10

AUDIENCIA DE INTERNET (PÚBLICO OBJETIVO)

Edad (25-45años)Clase social (Alta-MediaAlta-Media)

Acceso desde casaAcceso desde la calle

Dispositivo: SmartphoneDispositivo: Portátil

0 25 50 75 100FUENTE: elaboración propia tomando datos del EGM (2014)


Observamos que la mayoría de la población accede a internet desde casa, pero también lo hacen en la calle,

en concreto durante los trayectos en los medios de transporte público. Esta última idea, casa muy bien con nuestra

propuesta de recurrir a la publicidad exterior como medio de apoyo ya que aseguramos que los usuarios que viven en

ciudad grandes con largas distancias tienen trayectos largos y están expuestos a mucha publicidad. Además, teniendo

en cuenta desde qué dispositivos acceden, observamos que un 80% de la población accede desde dispositivos móviles

y portátiles que son de fácil manejo y van a permitir al usuario un proceso de pedido a domicilio bastante cómodo y

rápido.

Como medio de apoyo, hemos teniendo en cuenta la PUBLICIDAD EXTERIOR que ofrece una alta posibilidad

de impacto ya que es grande, imponente y atractiva.

5.6 Selección de soportes En INTERNET vamos a actuar en varias redes sociales (Facebook, Instagram y LinkedIn) e igualmente vamos

a usar la plataforma musical Spotify. Para elegir las redes sociales, hemos analizando los datos del estudio del IAB que

presenta el uso de las redes sociales. Vemos que los usuarios dedican aproximadamente 4h y media a Facebook y

casi 4h a Spotify. Igualmente Instagram recoge unas 3h semanales. Creemos, por tanto, que son tres soportes que

pueden favorecer el conocimiento de la marca de Deliveroo.

Como novedad, respecto a lo que hace la

competencia, presentamos la inclusión en RADIO ONLINE. Según el IAB Spain, dentro del consumo

de actividades en internet, el 43% está destinado

a las emisoras de radio. Este mismo estudio,

asegura que el target de audio online está

incentivo en el perfil masculino entre 25-45 años

que es estudiante o trabaja actualmente. Vemos

por tanto como se asemeja a la perfección con el

público objetivo de Deliveroo. Como ventajas, la radio online se presenta como una opción que liga mucho con nuestro target ya que permite

al usuario hacer varias cosas a la vez como es la navegación a través de internet (42%), labores del hogar (24%),

periodos de relajación (19%) estudio o trabajo (23%). Por otro lado, según un estudio de Industria Musical, Spotify

(36,5%) se encuentra entre las principales vías de consumo de música (Youtube 19,9% o Deezer 8,9% ). Además, TNS

llevo a cabo una encuesta (20.000 personas entre 15 y 64 años en 10 países europeos (2.000 por país), Spotify tiene

una gran penetración dentro del target de usuarios con edades comprendidas entre los 15 y los 34 años, por tanto

estamos convencidos de que Spotify va a favorecer notablemente el conocimiento de la marca.

!11

Fuente: IAB


Por su parte, respecto a la PUBLICIDAD EXTERIOR recurrimos al transporte metropolitano ya que según un

estudio de abril de 2015 del INE, el transporte en metro ha subido un 4,1%. Además el estudio expone que hay un total

de 95.482.000 viajeros transportados anualmente en las ciudades a las que vamos a dirigirnos:

Además, un estudio de de JCDecaux, una multinacional dedicada a la comunicación exterior, ha presentado

los resultados del su estudio Metro Stories llevado a cabo en 5 capitales de 5 países diferentes: Santiago de Chile,

Hong Kong, Shangai, Viena y Madrid, asegura que a los usuarios del metro le gusta la publicidad. Entre los usuarios

encuestados, el 74% reconoce que está interesado en recibir más información acerca de una marca publicitada en el

metro y es que el perfil de los usuarios del metro corresponde un 50% con profesionales que van y vienen del trabajo

de una clase social media que son activos y siguen las tendencias tecnológicas. Pero además, el estudio expone que

los usuarios necesitan sentirse productivos durante el tiempo del viaje y por ello el 43% de los pasajeros utilizan el

tiempo del viaje para pensar en los planes futuros. Dentro de ese porcentaje, el 90% de los usuarios piensan en

comida, cocina y alimentación, ya que esta es una de las necesidades primarias del ser humano. Y nosotros creemos

que ¿qué mejor que promocionar Deliveroo en el metro para abrir el apetito de los pasajeros de forma que cuando

lleguen a casa tengan el plato de comida listo?

5.7 Distribución del presupuesto por medios De los 600.000€ de presupuesto para la campaña de lanzamiento

de Deliveroo, se apoya fuertemente la publicidad exterior en el metro

(41%) así como la publicidad en Spotify (39%) que supone una alternativa

muy novedosa y de la cual se tienen altas expectativas de rentabilidad.

!12

Tasa anual de viajeros de transporte metropolitano

0

12500

25000

37500

50000

Barcelona Madrid Valencia Sevilla Palma Bilbao

Viajeros transportados (miles)

Fuente: Elaboración propia con datos del Estudio de el INE de la Estadística del Transporte de Viajeros (Abril 2015)

20%

41%

39%

Radio online (SPOTIFY)Publicidad Exterior (METRO)Redes Sociales y Google


5.8 Resumen económico

6. BIBLIOGRAFÍA

http://marketing4ecommerce.net/la-comida-a-domicilio-mueve-120-millones-de-euros-en-espana/

http://es.slideshare.net/GerardoLaino/estudio-de-mercadocomida-a-domicilio-en-espaa-2015

http://es.slideshare.net/SEOGuardian/seo-guardian-informe-seo-y-sem-comida-a-domicilio-espaa-es0045-1?

next_slideshow=1

http://www.jordihernandez.es/plan-de-medios-online/

http://www.merca20.com/plan-de-medios-online/

http://www.antorres.com/2013/10/como-crear-ejecutar-y-medir-un-plan-de-medios-digitales/

http://www.iedge.eu/santiago-duran-plan-de-medios-digitales-por-donde-empezar

http://www.jaimefernandez.com/tag/planificacion-de-medios/

http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/la-geolocalizacion-llega-a-los-cupones/

http://www.internetworldstats.com/stats.htm

h t t p s : / / w w w . t e r r i t o r i o c r e a t i v o . e s / w p - c o n t e n t / u p l o a d s / 2 0 1 4 / 0 3 /

Guia_Profesional_Publicidad_Redes_Sociales_Territorio_creativo.pdf

http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/a-los-usuarios-de-metro-les-gusta-la-publicidad/

http://pickaso.com/aso-app-store-optimization

!13

http://marketing4ec

http://es.slideshare.net/GerardoLaino/estudio-de-mercadocomida-a-domicilio-e

http://www.merca20.com/plan-de-medios-online/

http://www.antorres.com

http://www.iedge.eu/santiago-duran-plan-de-medios-digitales-por-donde-empezar

http://www.jaimefernandez.com/tag/planificacion-de-medios/

http://www.marketingdirecto.c

http://www.internetworldstats.com/stats.htm

https://www.territoriocreativo.es/wp-content/uploads/2014/03/Guia_Profesional_Publicidad_Redes_Sociales_Territorio_creativo.pdf

http://www.optimedia.es/optimedia-intelligence/a-los-usuarios-de-metro-les-gusta-la-publicidad/

http://pickaso.com/aso-app-store-optimization


http://www.eleconomista.es/emprendedores-innova/noticias/7090872/10/15/Las-ventajas-de-Facebook-e-Instagram-

para-dar-a-conocer-las-empresas.html

http://www.puromarketing.com/46/13468/radio-online-abre-puerta-mercado-publicitario-usuarios-unicos.html

http://industriamusical.es/los-lectores-de-industriamusical-es-tienen-muy-claro-que-prefieren-spotify-y-youtube-para-

consumir-musica/

http://industriamusical.es/espana-se-situa-dentro-de-los-mercados-maduros-para-spotify/

http://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/que-tiemblen-las-radios-spotify-se-revela-como-uno-de-los-

servicios-mas-atractivos-tanto-para-oyentes-como-anunciantes/

http://marketing4ecommerce.net/espana-mayor-proporcion-de-usuarios-de-movil/

http://www.oblicua.es/publicidad-exterior/publicidad-exterior.htm

http://www.jcdecaux.es/images/dossiers/metro/metro_2016/Marketing_espectacular.pdf

http://www.jcdecaux.es/images/dossiers/metro/metro_2016/EstticaDigital.pdf

http://www.lacupulamusic.com/producto/promocion-en-spotify/

http://www.ikroh.com/seo-blog/2010/07/01/spotify-advertising-101/

https://moatsandvalue.com/2015/10/11/just-eat-analisis-sobre-el-negocio-y-sus-resultados-recientes/

https://blog.cnmc.es/2016/05/04/just-eat-la-nevera-roja-como-queda-el-mercado-de-la-comida-rapida-a-domicilio/

!14

http://www.puromarketing.com/46/13468/radio-online-abre-puerta-mercado-publicitario-usuarios-unicos.html

http://industriamusical.es/los-lectores-de-industriamusical-es-tienen-muy-claro-que-prefieren-spotify-y-youtube-para-consumir-musica/

http://industriamusical.es/espana-se-situa-dentro-de-los-mercados-maduros-para-spotify/

http://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/que-tiemblen-las-radios-spotify-se-revela-como-uno-de-los-servicios-mas-atractivos-tanto-para-oyentes-como-anunciantes/

http://marketing4ecommerce.net/espana-mayor-proporcion-de-usuarios-de-movil/

http://www.oblicua.es/publicidad-exterior/publicidad-exterior.htm

http://www.lacupulamusic.com/producto/promocion-en-spotify/

http://www.ikroh.com/seo-blog/2010/07/01/spotify-advertising-101/

https://moatsandvalue.com/2015/10/11/just-eat-analisis-sobre-el-negocio-y-sus-resultados-recientes/

https://blog.cnmc.es/2016/05/04/just-eat-la-nevera-roja-como-queda-el-mercado-de-la-comida-rapida-a-domicilio/

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS DELIVEROOMEDIO UBICACIÓN SOPORTE SUBSOPORTE FORMATO

DURACIÓN Precio Nº inser/

SemNº inser/

MenNº inserciones

totalesTIPO DE COMPRA COSTE

OCT. NOV. DIC.

INTERNET (ONLINE)

— Radio Online

SPOTIFY (Plataforma musical)

DISPLAY (Banner 728X90) 30,00 € 50 200 600 CPC 36.000,00 €


AUDIO (30’) + IMAGE FILE (640X640)

75,00 € 25 100 300—

22.500,00 €


BILLBOARD (800X435) 50,00 € 80 320 960 CPM 16.000,00 €


HOMEPAGE TAKEOVER (1200x270) 50.000€/día — 1 3 — 150.000,00 €


BRANDED PLAYLIST 10.000,00 € — — 1 — 10.000,00 €

234.500,00 €

—

Redes sociales

Facebook y Instagram

Descarga App Sponsored (App Store)

300€/día — — 3 MESES CPD (0,78€/descarga)

27.900,00 €

Descarga App Sponsored (Play Store)

300€/día — — 3 MESES CPD (0,78€/descarga)

27.900,00 €

Facebook Web visitors Ads 250€/día — — 3 MESES CPC 23.250,00 €

Facebook Likes Ads 200€/día — — 3 MESES CPM 18.600,00 €

Linkedin Web visitors Ads 200€/día — — 3 MESES CPC 18.400,00 €

Google Google Addwords SEM 60€/día — — 3 MESES CPC 5.800,00 €

PickASO App Indexing AVO 83,33€/mes — — 3 MESES CPC 250,00 €

122.100,00 €

PUBLICIDAD EXTERIOR

MADRID Transporte público METRO Stand promocional 32.100€/mes — — 2 MESES — 64.200,00 €

BARCELONA Transporte público METRO Stand promocional 16.800€/mes — — 2 MESES — 33.600,00 €

VALENCIA Transporte público METRO Stand promocional 15.300€/mes — — 2 MESES — 30.600,00 €

BILBAO Transporte público METRO Mupis (120x176cm) 12.500€/semana — — 4 SEMANAS — 100.000,00 €

SEVILLA Transporte público METRO Rotulación ventanas de un tren 7.500€/mes — — 2 MESES — 15.000,00 €

— PLV (Restaurantes Gourmet que tengan contratado el

servicio)

Pegatinas — — — 3 MESES — 100,00 €

243.500,00 €

PRESUPUESTO TOTAL DE LA CAMPAÑA: 600.000,00 €

plan de medios deliveroo

Social Media