plan estrategico de mercado para el lanzamiento de...
TRANSCRIPT
PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO
PRODUCTO FARMACEUTICO (AMOXICILINA ALTA DOSIS)
ADRIANA YOEN VENEGAS SALAZAR
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2008
2
PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO
PRODUCTO FARMACEUTICO (AMOXICILINA ALTA DOSIS)
ADRIANA YOEN VENEGAS SALAZAR
Proyecto de Grado Como Requisito para Optar al Titulo de Administrador de
Empresas
Director
PATRICIA GARAVITO
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2008
3
Nota de aceptación:
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
Firma del presidente del jurado
__________________________
Firma del Jurado
__________________________
Firma del jurado
Bogotá D.C. 21 de Agosto de 2008
4
DEDICATORIA
A Dios quien siempre ha estado a mi lado y no me permitió desfallecer, a mi
amado Henry por su apoyo y comprensión, a mi hijo Henry Steven quien ha
sido el motor de mi vida, a mis padres y hermanos por su constante apoyo, a
mis amigos y compañeros que contribuyeron de alguna manera para la
realización del presente trabajo. Y a todas aquellas personas que siempre han
creído en mis capacidades, y han esperado con ansias este momento.
5
AGRADECIMIENTOS
Mis más sinceros agradecimientos a:
SEAN REILLY, Gerente General de GlaxoSmithkline por su apoyo incondicional,
así como a su equipo de trabajo los Gerentes de Producto Augusto Hurtado,
Andres Piñeros y Eduardo Mejia por sus valiosas orientaciones para llevar a cabo
este proyecto.
Mis profesores por sus enseñanzas y aportes en el desarrollo del proyecto.
6
INTRODUCCION
Actualmente el mercado farmacéutico del segmento JO1 de los antibióticos se
encuentra gran variedad de productos para el tratamiento de la OMA en niños
de 2 a 5 años, los cuales no cumplen con las expectativas de los médicos
tratantes de la enfermedad.
La Otitis Media Aguda es una enfermedad muy frecuente en la infancia y
produce grados diferentes de afección clínica en el paciente. Su impacto a nivel
de morbilidad es inmenso sobre pacientes, padres, médicos y sistemas de salud.
A pesar de la mejoría en las condiciones de vida de la humanidad, la otitis media
es una enfermedad en aumento en todas partes del mundo y su tratamiento se
torna cada vez más complicado. Debe entenderse que es una condiciones
multietiológica y que el manejo y prevención de la infección es solo una parte de
su tratamiento. De ahí que su enfoque deba ser multidisciplinario por parte del
médico tratante.
El éxito terapéutico está basado en una triada fundamental: diagnóstico
correcto, utilización de antimicrobianos con el correcto perfil
farmacocinético/farmacodinámico (PK/PD) y la consecuente erradicación
bacteriana. El diagnóstico no es fácil y presupone experiencia, excelente técnica,
buen equipo, otoscopia neumática y colaboración del paciente. Aún así puede
haber errores. El entendimiento de los parámetros llevará a utilizar
medicamentos que provean un cubrimiento del tiempo por encima de la
7
concentración del medicamento, el cual es claramente asociado con la
erradicación bacteriana. La erradicación bacteriana a su vez genera tres
consecuencias igualmente importantes: éxito clínico, ausencia de selección,
mantenimiento y diseminación de bacterias resistentes y menores costos.
Infortunadamente, la resistencia bacteriana a los antimicrobianos disponibles va
en aumento como consecuencia de la mala utilización de los mismos por parte
de médicos, pacientes, dependientes de farmacia, etc y solo un esfuerzo
mancomunado de la sociedad tendrá un impacto importante sobre un aspecto
tan neurálgico para la supervivencia humana. Esto ha llevado a que en el mundo
entero incluyendo nuestro país, las cifras de resistencia a penicilina por parte del
neumococo hayan llegado a niveles mayores del 50%. Este fenómeno se
acompaña de aumento de resistencia a otros anitmicrobianos y a una alta
prevalencia de gérmenes multiresistentes. Igual situación puede esperarse con
otros gérmenes menos estudiados; debido a este panorama, en el presente
proyecto se evalúa Diseñar un Plan Estratégico de Mercados para el
Lanzamiento de un nuevo producto farmacéutico que proporcione una mejor
calidad de vida al paciente con un producto en el mercado que trate la OMA con
mayor efectividad en la erradicación bacteriana y adherencia al tratamiento con
un beneficio costo – efectividad para el paciente.
En el desarrollo del presente proyecto, se realizara un análisis de la situación
actual de la empresa referente al contexto interno y externo como paso previo
para un análisis DOFA, luego se hará una análisis del mercado, donde se
identifique al consumidor, la competencia y la interrelación entre cada uno de
estos.
8
Por ultimo se aplicara una encuesta dirigida a los Expertos, el cual le permitirá
al investigador conocer las preferencias de formulación de los médicos pediatras
y la frecuencia de formulación de los productos de la competencia,
determinando así el mercado objetivo, sus prioridades y sus hábitos de compra.
Con la información obtenida, el investigador aplicara las variables para
implementar la mezcla de marketing enfocada al producto, la comunicación. La
distribución, fuerza de ventas y el precio.
Cabe señalar que los objetivos corporativos de la compañía GlaxoSmithKline
estan definidos en términos de RENTABILIDAD de la inversión a corto, mediano
y largo plazo; PARTICIPACION del mercado de la línea de Antiinfecciosos como
un antibiótico (amoxicilina alta dosis); COMPETITIVIDAD mediante estrategias
de mercadeo y POSICIONAMIENTO de un producto innovador destacándolo por
su calidad y efectividad ante la enfermedad Otitis Media Aguda.
Cordialmente la autora.
9
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
1 PRESENTACION DEL PROYECTO ............................................................1
1.1 TEMA ...................................................................................................1
1.2 LINEA DE INVESTIGACION ....................................................................1
1.2.1 Sublínea De Investigación ......................................................................1
1.2.2 Relación con Administración de Empresas ...............................................1
1.3 TITULO ................................................................................................2
1.4 PROBLEMA ...........................................................................................3
1.4.1 Planteamiento.......................................................................................3
1.4.2 Formulación del problema......................................................................6
1.4.3 Sistematización del problema .................................................................6
1.5 OBJETIVOS...........................................................................................7
1.5.1 Objetivo General ...................................................................................7
1.5.2 Objetivos Específicos .............................................................................7
1.6 JUSTIFICACION ....................................................................................8
1.6.1 Teórica.................................................................................................8
1.6.2 Metodológica ........................................................................................8
1.6.3 Practica ................................................................................................8
1.7 MARCO DE REFERENCIA........................................................................9
1.7.1 Marco Teórico – Administrativo...............................................................9
1.7.2 Marco Conceptual ............................................................................. 13
1.7.3 Marco Histórico ................................................................................... 16
10
1.7.4 Marco Espacial .................................................................................... 21
1.7.5 Marco Temporal .................................................................................. 22
1.7.6 Marco Legal ........................................................................................ 22
1.8 HIPÓTESIS ......................................................................................... 24
1.9 DISEÑO METODÓLOGICO.................................................................... 25
1.9.1 Población y Muestra ............................................................................ 25
1.9.2 Diseño de la muestra........................................................................... 26
1.9.3 Fuentes de Recolección de la Información ............................................. 27
1.9.4 Tratamiento de la Información ............................................................. 28
2 ANTECEDENTES.................................................................................. 28
2.1 HISTORIA GLAXOSMITHKINE .............................................................. 28
2.2 ENFERMEDAD OTITIS MEDIA AGUDA (OMA)......................................... 30
2.2.1 Dificultades Diagnósticas ..................................................................... 32
2.2.2 Microbiología de la Otitis Media Aguda .................................................. 34
2.2.3 Generalidades de la Resistencia Bacteriana............................................ 36
3 INVESTIGACION DE MERCADO ............................................................ 37
3.1 Metodología de la Investigación............................................................ 38
3.1.1 Objetivo ............................................................................................. 38
3.1.2 Tamaño de la Muestra (ver pag. 27) .................................................... 38
3.1.3 Método............................................................................................... 38
3.1.4 Instituciones ....................................................................................... 39
3.1.5 Metodología........................................................................................ 39
3.1.6 Encuesta a Aplicar............................................................................... 39
3.2 ANALISIS DE LOS RESULTADOS........................................................... 43
3.3 CONCLUSION...................................................................................... 44
4 PLAN ESTRATEGICO............................................................................ 45
11
4.1 RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................... 45
4.2 ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO ...................................................... 46
4.2.1 Recursos ............................................................................................ 48
4.2.2 Oferta ................................................................................................ 49
4.3 ANALISIS ENTORNO EXTERNO............................................................. 49
4.3.1 Demanda............................................................................................ 50
4.3.2 Perfil de la población y estructura epidemiológica .................................. 51
4.3.3 Oferta Sector Farmacéutico.................................................................. 51
4.3.4 Comercialización y Distribución............................................................. 52
4.3.5 Zona Geográfica.................................................................................. 55
4.4 ANALISIS DEL MERCADO..................................................................... 57
4.4.1 Mercado Total..................................................................................... 57
4.5 SEGMENTACION DEL MERCADO........................................................... 60
4.5.1 Análisis Prescripción ............................................................................ 60
4.5.2 Análisis Marcas Segmento JO1 ............................................................. 62
4.5.3 Análisis Ventas Segmento JO1.............................................................. 63
4.6 PRECIO .............................................................................................. 65
4.7 ESTRATEGIA DE MERCADEO................................................................ 66
4.7.1 Meta .................................................................................................. 66
4.7.2 Tácticas.............................................................................................. 67
4.8 MARKETING MIX................................................................................. 67
4.8.1 Mercado Objetivo ................................................................................ 67
4.8.2 Descripción del Mercado Meta .............................................................. 67
4.8.3 Posicionamiento .................................................................................. 68
4.9 ESTRATEGIA DE PRODUCTO................................................................ 68
12
4.9.1 Analisis DOFA ..................................................................................... 69
4.9.2 Objetivos............................................................................................ 71
4.9.3 Estrategia ........................................................................................... 71
4.9.4 Tácticas.............................................................................................. 72
4.10 ESTRATEGIA DE PRECIO ..................................................................... 75
4.11 Objetivos............................................................................................ 75
4.12 Metas................................................................................................. 75
4.13 Tácticas.............................................................................................. 76
4.14 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION .......................................................... 77
4.14.1 Objetivo ............................................................................................. 78
4.14.2 Metas................................................................................................. 78
4.14.3 Tácticas.............................................................................................. 79
4.15 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ........................................................ 79
4.15.1 Objetivo ............................................................................................. 80
4.15.2 Metas................................................................................................. 80
4.15.3 Tácticas.............................................................................................. 80
4.16 PRESUPUESTO.................................................................................... 85
5 CONCLUSIONES.................................................................................. 92
6 RECOMENDACIONES ........................................................................... 94
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
13
LISTA DE TABLAS
Pag.
Tabla 1 Ranking Productos.............................................................................62
Tabla 2 Ventas del Segmento JO1 (Dólares) ....................................................64
Tabla 3 Ventas del Segmento JO1 (Unidades)..................................................65
Tabla 4 Precios Marcas Segmento JO1 .............................................................65
Tabla 5 Precio Amoxal – Kids..........................................................................76
Tabla 6 Distribución Material Promocional y Muestra Medica ............................83
Tabla 7 Presupuesto Promoción AMOXAL- KIDS .............................................85
Tabla 8 Presupuesto Salario Fuerza de Ventas (1 año).....................................87
Tabla 9 Presupuesto de Promoción .................................................................88
Tabla 10 Presupuesto de Ventas Unidades.......................................................89
Tabla 11 Presupuesto de Ventas Valores .........................................................89
Tabla 12 Presupuesto de Costos del producto Unidades....................................90
Tabla 13 Presupuesto de Costos del producto Valores ......................................91
Tabla 14 Análisis Financiero Amoxal- Kids........................................................91
14
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pag.
TUIlustración 1 Prevalencia Enfermedad OMAUT ................................................................. 32
TUIlustración 2 Certeza Diagnostica del Examen Otoscopio en OMAUT ........................... 34
TUIlustración 3 Microbiología Otitis Media AgudaUT ............................................................ 35
TUIlustración 4 Bacteriologia de la OMA en ColombiaUT .................................................... 36
TUIlustración 5 Casos atendidos en el mesUT ..................................................................... 40
TUIlustración 6 Formulación Amoxicilina en OMA.UT .......................................................... 40
TUIlustración 7 Tipo de medicamento formulado para OMAUT ......................................... 41
TUIlustración 8 Concentración medicamento formulado para el tratamiento OMAUT.... 41
TUIlustración 9 Marcas prescritas para la OMAUT ................................................................ 42
TUIlustración 10 Utilidad Amoxicilina 1000 mg. en el mercadoUT..................................... 42
TUIlustración 11 GlaxoSmithKline en el MundoUT .............................................................. 55
TUIlustración 12 GlaxoSmithKline en ColombiaUT .............................................................. 56
TUIlustración 13 Tendencia IMS: Marcas Vs. Genéricos (USD$) ColombiaUT ................. 58
TUIlustración 14 Tendencia IMS: Marcas Vs. Genéricos (Und.) ColombiaUT................... 59
TUIlustración 15 Prescripciones Segmento JO1 2004 Vs 2007UT ...................................... 60
TUIlustración 16 Prescripción Segmento JO1 2007UT ......................................................... 61
TUIlustración 17 Análisis Marca Productos Segmento JO1 2004 Vs 2007UT ................... 63
15
LISTA DE ANEXOS
Pag.
ANEXO 1 Auditoria Laboratorios Farmacéuticos (2004-2007)………………………..98
ANEXO 2 Auditoria Prescripción Medica (2004-2007)…………………………..……….99
ANEXO 3 Situacion de Salud en Colombia (2006)...…………………………………...100
ANEXO 4 Reportes Afidro (Diciembre 2007) ……………………………………………..127
1
1
1 PRESENTACION DEL PROYECTO
1.1 TEMA El contenido propuesto en el presente trabajo se enmarca dentro de la Línea de
Investigación practica, teniendo como base los referentes teóricos estudiados
durante la carrera profesional de Administración de Empresas, por consiguiente el
tema escogido es el "Diseño de un Plan estratégico para el Lanzamiento de un
producto".
1.2 LINEA DE INVESTIGACION "Alta Gerencia Empresarial".
1.2.1 Sublínea De Investigación
La sub-línea de investigación seleccionada para el desarrollo del presente trabajo
es el Plan de desarrollo empresarial.
1.2.2 Relación con Administración de Empresas
La Administración de Empresas, es una carrera cuya formación profesional esta
enfocada a desarrollar profesionales con sólidos conocimientos de la teoría
2
2
administrativa, sentido valorativo y de liderazgo, capaces de desarrollar sus
habilidades, competencias y técnicas gerenciales que le permita comprender las
organizaciones; aportando significativamente a la solución de problemas y a la
toma de decisiones en las organizaciones sociales, privadas y públicas; lo que le
permite la creación de nuevas empresas o el fortalecimiento de las ya existentes
con visión de sostenibilidad y crecimiento.
Por ende el profesional de Administración de Empresas es un individuo capacitado
para ocupar espacios de desarrollo en las áreas de: Recurso Humano, Mercadeo,
Finanzas y Producción.
La relación del proyecto con la Administración de Empresas esta enfocado en el
Área de mercados, ya que su finalidad es satisfacer las necesidades del
consumidor teniendo en cuenta la demanda del mercado y los factores que
influyen en él, generando rentabilidad y crecimiento a la empresa.
La introducción de un nuevo producto farmacéutico al mercado local es un ejemplo
de esto, ya que es de gran importancia presentar una nueva opción en el mercado
farmacéutico, para el tratamiento de la Otitis Media Aguda en los niños de 1 a 5
años en la ciudad de Bogota.
1.3 TITULO "Plan Estratégico de Mercados para el lanzamiento de un nuevo producto
farmacéutico (Amoxicilina - Alta Dosis)".
3
3
1.4 PROBLEMA
1.4.1 Planteamiento
En Colombia se ha presentado una participación muy importante de los productos
genéricos en el mercado de los antibióticos. Los genéricos son definidos por la
Organización Mundial de la Salud (OMS) como aquellos medicamentos
registrados una vez vencida la patente del innovador, el cual demostró ser
bioequivalente, es decir que demostró tener los mismos efectos terapéuticos que el
medicamento original; en otras palabras el genérico es exactamente igual al
original.
Por lo general los medicamentos genéricos ofrecen menores precios que el
producto del fabricante original, ya que no tienen que enfrentarse a los costos de
investigación y desarrollo del producto; sin embargo si el medicamento genérico
no es viable económicamente, las empresas lo pueden sacar del mercado sin
mayor protesta a diferencia de los medicamentos originales, los cuales así no
tengan beneficio financiero para la Compañía, no pueden ser retirados del mercado
ya que existen pacientes que lo requieren y puede ser vital en sus vidas (OMS,
2000).
Los medicamentos originales son evaluados con mayor rigurosidad que los
genéricos debido a que tienen que cumplir con los criterios de eficacia, calidad e
inocuidad, mientras que los medicamentos genéricos solo necesidad demostrar el
equivalente terapéutico de los medicamentos patentados.
Cabe anotar que los productores de medicamento originales tienen todo un
sistema para informar tanto a los médicos como a los pacientes sobre las
4
4
características del producto; mientras que los productores de medicamentos
genéricos no asumen dicha responsabilidad.
Respecto a la Otitis Media Aguda es una enfermedad considerada como una causa
importante de morbilidad y deterioro auditivo tanto para niños como para adultos
en todo el mundo. En Colombia constituyen uno de los motivos de consulta mas
frecuentes, tanto en la consulta externa como en los servicios de urgencias
pediátricas; así como la razón mas frecuente para generar prescripciones de
antibióticos, no solo como cuadro clínico agudo sino por las importantes secuelas
que produce. TPF
1FPT
La prevalencia de la OMA varía entre 1% y 46%, afectando especialmente a la
población pobre y a grupos minoritarios de países en vía de desarrollo y
desarrollados. No contamos con datos estadísticos sobre la real prevalencia de la
OMA en Colombia, pero la observamos en forma endémica dentro del país.TPF
2FPT
Uno de los principales problemas que se ha presentado es el inadecuado uso de
los antibióticos provocando así la resistencia bacteriana; causa de factores
económicos, desconocimiento del manejo del producto, uso indiscriminado del
mismo y automedicación aumentando así, el riesgo de perdida auditiva del
paciente y en algunos casos ocasionando la muerte.
La resistencia bacteriana es un proceso de reacción de los gérmenes a las
continuas agresiones generadas al microambiente de la bacteria. “Toda acción
produce una reacción” lo que significa que en la medida en que la resistencia sea
vista como un simple y aislado mecanismo de agresión del microorganismo con el
animo de atacar a su hospedero, no se podrá controlar la diseminación de
4 TP
1PT SCHARF DE SANABRIA, Frida et al. Manual de Manejo de Otitis Media en Niños, p.5
5
5
mecanismos antiguos y nuevos desarrollados para defenderse. Todo antibiótico de
utilidad clínica genera resistencia en mayor o menor grado y cada bacteria es
capaz de desarrollar los mecanismos de resistencia necesarios para su propia
supervivencia. TPF
3FPT De ahí que el desarrollo de resistencia y la utilización de los
antibióticos van de la mano, el incremento en la utilización generará un aumento
en la resistencia y su disminución un efecto inverso.
En Colombia la resistencia bacteriana ha venido adquiriendo un patrón de
resistencia creciente a diferentes antimicrobianos, pasando del 10% en 1994 al
44% en 2005, lo que es altamente significativo desde el punto de vista
estadístico.TPF
4FPT
Con el descubrimiento de la penicilina y los antibióticos, se pensó que se tenían
“balas mágicas” para curar las infecciones. Con el tiempo se descubrió la
resistencia bacteriana al antibiótico, debido a que los microorganismos resistentes
aparecen y se difunden con mayor rapidez, lo cual aumenta los costos de la
atención, causa mas días de hospitalización, reintervenciones, médicos y servicios
más especializados.TPF
5FPT
Teniendo en cuenta la problemática planteada, GlaxoSmithKline destacada como
líder mundial de los antibióticos con la creación de su producto estrella Amoxal
(amoxicilina), considera que es una oportunidad lanzar al mercado un producto
farmacéutico (Amoxicilina alta dosis) que proporcione al paciente calidad de vida;
con un producto para el tratamiento de la OMA en niños de 2 a 5 años que
TP
2PT www. encolombia.com
TP
3PT Ibid.pag.21
TP
4PT Ibid. Pag. 24
TP
5PT http://encolombia.com/medicina/pediatria/pediatria39304
6
6
garantice mayor efectividad, en un menor tiempo; logrando que no haya
deserción en el tratamiento y por ende disminuyendo la resistencia bacteriana.
Por consiguiente GSK incrementara su participación en el mercado de los
antibióticos y la utilidad en sus ventas.
1.4.2 Formulación del problema
¿Cómo diseñar un plan estratégico de mercado para el lanzamiento de un nuevo
producto farmacéutico (Amoxicilina - Alta Dosis)?.
1.4.3 Sistematización del problema
• Que participación ha tenido los productos de GSK de la línea Antibióticos
en el mercado durante los últimos 5 años?
• Que impacto a tenido los productos genéricos en las ventas de los
productos de la Línea Antibióticos de GlaxoSmithKline?
• Que beneficios proporciona el nuevo producto para el tratamiento de la
OMA en niños de 1 a 5 años en la ciudad de Bogotá?
• Qué legislación tiene Colombia respecto a la comercialización de productos
farmacéuticos?
7
7
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo General Diseñar un plan estratégico de mercado para el lanzamiento de un nuevo producto
Farmacéutico (Amoxicilina - Alta dosis).
1.5.2 Objetivos Específicos
Realizar un diagnostico de la situación actual de GSK, teniendo en cuenta los
factores internos y externos de la Compañía para definir el DOFA.
Realizar una encuesta dirigida a los médicos pediatras de la ciudad de Bogota,
validando la expectativa y aceptabilidad del nuevo producto a lanzar.
Realizar una Estrategia de Producto teniendo en cuenta la marca, presentación
y atributos; satisfaciendo así las necesidades de los Médicos Pediatras y por
ende de los padres del consumidor final.
Realizar una Estrategia de precio de Introducción del nuevo producto teniendo
en cuenta el mercado actual para ampliar la demanda del producto.
Realizar una Estrategia de Distribución teniendo en cuenta las redes de
distribución aptas para la industria farmacéutica para dar a conocer el
producto, garantizando que el producto llegue al consumidor final.
8
8
Realizar una Estrategia de comunicación dirigida a Médicos Pediatras y Fuerza
de Ventas, dando a conocer las ventajas y beneficios del producto.
1.6 JUSTIFICACION
1.6.1 Teórica
La investigación propuesta busca, mediante la aplicación de la teoría y los
conceptos básicos de la Planeación Estratégica, encontrar estrategias que le
permita al investigador desarrollar y generar diferentes alternativas en la
promoción de un nuevo producto farmacéutico para el tratamiento de la OMA en
niños de 2 a 5 años en la ciudad de Bogota.
1.6.2 Metodológica Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio, se acudirá al empleo de
técnicas de investigación validas en el sector como instrumento para medir las
necesidades y expectativas de los Médicos Pediatras a través de herramientas
como publicación simultanea “Market Research”, software Farmamix y entrevistas
a los Expertos, las cuales ayudaran a establecer la frecuencia de la enfermedad,
medicamentos más formulados, razones de preferencia y el nivel de demanda de
los antibióticos.
1.6.3 Practica De acuerdo con los objetivos de la investigación, su resultado permite plantear
soluciones ante las expectativas de tener en el mercado un nuevo medicamento
9
9
que trate la enfermedad Otitis Media Aguda (OMA), mediante un tratamiento de
mayor eficacia, en un menor tiempo; garantizando que con la formulación y uso
adecuado del producto no queden secuelas irreversibles, lo que le proporcionara
calidad de vida del paciente.
1.7 MARCO DE REFERENCIA
Para precisar como dar solución al problema planteado, se iniciará con el marco
teórico - Administrativo que permitirá determinar los pasos a seguir al diseñar una
Estrategia de Mercado para el Lanzamiento de un producto; en segunda instancia
se presentará el marco conceptual que permite diferenciar los términos a
emplearse de acuerdo al enfoque de la investigadora en el desarrollo de este
proyecto; seguido el Marco espacial el cual determina el tiempo en que se
desarrollara el proyecto. Por último se mostrará el marco histórico de los
Antibióticos y el marco legal donde se dará a conocer los registros normativos que
se estipulan para la comercialización de un producto farmacéutico en Colombia.
1.7.1 Marco Teórico – Administrativo
En este contexto debe quedar claro la importancia de los fundamentos teóricos
para lograr las bases de la investigación y de la misma manera su aplicabilidad en
un mundo lleno de cambios e incertidumbres.
A continuación expondre algunos términos y procesos primordiales para el
desarrollo de un Plan Estratégico.
10
10
Según Kloter en el concepto de marketing, afirma que al identificar las
necesidades de los consumidores y al suministrar productos que satisfagan estas
necesidades, la organización asegura su rentabilidad a largo plazo. Una necesidad
es la diferencia entre el estado real de un consumidor y un estado ideal o deseado.
La definición de marketing habla de satisfacer las necesidades individuales y de las
organizaciones. Un movimiento reciente en marketing es el concepto de marketing
social, que enfatiza que las necesidades de los clientes deben ser satisfechas de
forma que también beneficie a la sociedad. TPF
6FPT
Planeación estratégica de marketing TPF
7FPT
La Estrategia de Marketing son planes que especifican el impacto que una
compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una Línea de
Producto dentro de un mercado objetivo.
La planeación estratégica de marketing se basa en un proceso de cinco pasos los
cuales se explicaran a continuación:
• Realizar un análisis de situación.
• Trazar los objetivos de marketing.
• Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
• Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
• Diseñar una mezcla de marketing estratégico.
10
TP
6PT KOTLER, Philip. Mercadotecnia, p. 25.
TP
7PT GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing, p. 175.
11
11
Análisis de la situación
Mediante la realización de un análisis de la situación, la investigadora identificará
los principales problemas y oportunidades que puedan ser utilizados para la
selección de las estrategias y programas de marketing. Por lo general, las
oportunidades y los problemas más significativos son los que se relacionan con la
demanda del mercado de un producto.
El análisis de la situación abarca normalmente los factores ambientales externos y
los recursos internos no relacionados con el marketing que rodea el proyecto; en
este tipo de análisis también se incluye los grupos de cliente a quienes se atiende,
las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas clave del
desempeño del marketing. Como parte del análisis de la situación, algunas
empresas llevan a cabo un diagnostico DOFA, en la cual se identifican sus
fortalezas, oportunidades, riesgos y debilidades. Para cumplir su misión, una
organización debe aprovechar sus puntos fuertes, superar o atenuar sus
debilidades principales, evitar riesgos graves y sacar partido de las oportunidades
prometedoras.
Objetivos de Marketing
Los objetivos del marketing deben guardar estrecha relación con las metas, y
estrategias globales de la compañía. De hecho, muchas veces una estrategia
corporativa se convierte en una meta de marketing. A cada objetivo se le asignara
una prioridad, según su urgencia y el impacto potencial en el área de marketing y
desde luego en la organización.
12
12
Posicionamiento y ventaja diferencial
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con el producto
que directamente compite con él y también con otros que vende la misma
compañía. Una Compañía necesita crear una imagen para su producto en la
mente para su consumidores, para esto se debe tomar dos decisiones
complementarias: como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo
de la competencia.
Una vez posicionado el producto, se hace necesario identificar una ventaja
diferencial viable, como es una característica de la organización o marca que el
público considera conveniente y que se distingue de la competencia.
Mercado Meta y Demanda del Mercado
Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades
por satisfacer, dinero para gastar y disposición para gastar. Por lo regular resulta
poco práctico para un Compañía satisfacer todos los segmentos con diferentes
necesidades. En lugar de esto, una empresa centra sus esfuerzos en uno o más
de estos segmentos. Así, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u
organizaciones a los cuales una compañía dirige su programa de marketing.
Mezcla de Marketing
La mezcla de marketing es la combinación de un producto, la manera en que se
distribuirá y se proveerá y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer
13
13
las necesidades del mercado o mercados meta, y al mismo tiempo cumplir los
objetivos de marketing. TPF
8FPT
1.7.2 Marco Conceptual TPF
9FPT
FARMA: División de GSK que trabaja para promocionar los productos de venta
con fórmula médica.
CONSUMO: División de GSK que trabaja para promocionar los productos de venta
sin formula medica.
LICENCIA OBLIGATORIA: Termino dado a un enfoque legal que permite la
manufactura y so de medicamentos genéricos sin el consentimiento del titular de
la patente.
BIOEQUIVALENCIA: Se presenta cuando dos especialidades de un mismo
principio activo son semejantes en tal grado que pueda esperarse que sus efectos
sean esencialmente lo mismo; ambos productos pueden ser intercambiados sin
disminución o modificación de sus efectos terapéuticos.
BIODISPONIBILIDAD: Es la cantidad y velocidad (tiempo gastado) con que un
principio activo alcanza la bio-fase (sitio de acción). Es decir en que cantidad y en
cuanto tiempo esta disponible el medicamento en el sitio de acción.
GSK: GlaxoSmithKline.
13 TP
8PT GUILTINAN, op.cit., p. 47.
TP
9PT Diccionario de especialidades farmacéuticas. Diccionario de Marketing.
14
14
IMS HEALTH: Compañía internacional que maneja inteligencia de mercados
farmacéuticos y provee información y análisis que sirve en la toma de decisiones y
estrategias farmacológicas.
OMA: Otitis Media Aguda
PRODUCTO: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
TMARKETING: TProceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando producto y valor con otros
beneficie a la sociedad. TPF
10FPT
TPORTAFOLIO DEL NEGOCIO: TComprende las divisiones, líneas y unidades
estratégicas de un negocio. Todos los elementos están relacionados debido a que
todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa. (Ver Unidad
Estratégica de Negocios).
TESTRATEGIA MARKETING: TParte del Plan de Marketing que traza las líneas
generales para la consecución de los objetivos, tales como la distribución del
marketing mix, el presupuesto asignado para los gastos en marketing, etc.
TMERCADO: TConjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
14 TP
10PT KOTLER, Philip. Mercadotecnia, p. 25.
15
15
TSEGMENTACIÓN DEL MERCADO: TConsiste en la división del mercado en grupos
más pequeños que comparten ciertas características.
TLANZAMIENTO:
Se da cuando se quiere introducir un producto en el mercado el cual implica una
inversión publicitaria acorde con las expectativas de ventas. Este proceso se
realiza después de haber realizado una estrategia de desarrollo enfocada en: la
Generación de ideas, desarrollo y pruebas de concepto, estrategia de marketing,
análisis del negocio, desarrollo de producto, prueba de mercados y
comercialización.TPF
11FPT
TCOMPETIDORES: TSe refiere a distintas empresas que ofrecen un mismo tipo de
producto por el cual compiten entre ellas.
TENDENCIAS DEL MERCADO: Dirección en que se mueve un mercado.
TDESEMPEÑO aquellas Hacciones H o comportamientos observados en los empleados
que son relevantes para los HobjetivosH de Hla organizaciónH, y que pueden ser
medidos en términos de las Hcompetencias H de cada HindividuoH y su nivel de
contribución a Hla empresaH
TPLANEACION ESTRATEGICA La Planeación Estratégica se puede definir como
un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones en una organización
15 TP
11PT KLOTER, Philip. Marketing, p.285.
16
16
1.7.3 Marco HistóricoTPF
12FPT
A principios de otoño de 1928. el Dr. A. Fleming se lamento ante su colega el Dr.
Pryce por el tiempo que había perdido en su estudio sobre una cepa infecciosa de
la bacteria Staphylococcus.
Para corrobar su afirmación le señalo un conjunto de platos de cultivo que había
rechazado recientemente. Fleming selecciono algunos de ellos y al mostrárselos al
Dr. Pryce noto un anillo claro alrededor de la colonia de bacterias en uno de ellos.
Debido a que había permanecido fuera de la ciudad en vacaciones, una espora
poco común había contaminado el plato matando la bacteria.
Impresionado por el descubrimiento, continuo sus investigaciones y mas tarde
pudo identificar a la espora misteriosa como un derivado del hongo Penicillium
notatum. La llamo Penicilina. Un año mas tarde, Fleming publico un articulo en la
revista medica Brithish relacionado con esta maravillosa sustancia; pero debido a
que la penicilina era demasiado frágil y difícil de producir en gran cantidad fue por
algún tiempo solo una investigación singular.
Se inicia la guerra
El inicio de la guerra obstaculizo las investigaciones sobre la penicilina que se
estaban llevando a cabo en la Gran Bretaña, principalmente en relación con la
producción en masa, motivo por el cual Florey y sus colaboradores quisieron que el
gobierno americano y algunas compañías farmacéuticas se interesaran en sus
investigaciones. Cuando Florey llego a los Estados Unidos en 1941.
Ante la posibilidad de una inminente guerra mundial, el esfuerzo coordinado del
gobierno de los Estados Unidos estuvo dirigido hacia la producción de una gran
cantidad de penicilina, y Squibb junto con otras dos compañías americanas acepto
16 TP
12PT www.companiamedica.com/enterate/antibioticos.html
17
17
el reto. El acuerdo se firmo en una memorable reunión en la ciudad de Nueva York
el 17 de diciembre de 1941.
En el verano de 1943, los científicos lograron un avance de grandes proporciones
en sus investigaciones. Bajo la dirección del australiano Dr. Oskar Wintersteiner los
investigadores de Squibb triunfaron en su tarea de aislar y cristalizar una sal de
penicilina sodica, la bencil-penicilina. Esta forma cristalina pura permitió a los
científicos analizar con exactitud y por primera vez la estructura química del
medicamento.
El micro-analista Joseph Alcino determino la presencia de sulfuro en la molécula y
de esta forma ayudo a descubrir la formula y el peso molecular de la penicilina
suministrando el procedimiento a seguir para comprobar su pureza.
Un paso hacia la producción en masa
Estos descubrimientos permitieron continuar tanto a los científicos americanos
como a los ingleses, con sus investigaciones. La clave estaba en crear un método
que permitiera incrementar notablemente la producción de una formula estable de
penicilina. En Oxford el proceso de producción original consistía en dejar crecer el
hongo sobre la superficie de un cultivo estacionario. Squibb trabajando con otras
compañías farmacéuticas colaboro en el desarrollo del primer cultivo profundo con
la tecnología de fermentación en tanques gigantescos, con lo cual se obtuvieron
extraordinarios resultados. Cuando Florey llego a los Estados Unidos la producción
comercial de penicilina no existía pero mas tarde en junio 6 de 1944 se fabricaron
100 billones de unidades por mes. En ese mismo año Squibb inauguro los medios
mas grandes en el mundo para producir penicilina ubicada en New Brunswick N.J.
En su apogeo la planta produjo más de 2 toneladas de penicilina por día.
18
18
Para acoplar los esfuerzos con el propósito de fabricar penicilina en grandes
cantidades, se requirieron 3 años y se cambiaron los recursos de la industria
farmacéutica, entre el gobierno y los científicos de ambos lados del atlántico.
En reconocimiento al apoyo brindado por Squibb, el Dr. Oskar Winstersteiner
recibió el "Presidential Certificate of Merit" en el año de 1948.
Este esfuerzo elevo la imagen de Squibb y de la industria farmacéutica
convirtiendo lo que fue en una época un laboratorio común, en una corporación
mundial con la gran responsabilidad, cada vez mayor, de fabricar productos para el
cuidado de la salud.
El instituto Squibb continúo su evolución como centro mundial para la investigación
y el desarrollo farmacéutico concentrando sus esfuerzos en dos áreas de mayor
importancia: el campo de la investigación de esteroides y el de antibióticos.
Investigación antibiótica
En el año de 1945, Squibb estaba entre las primeras compañías con licencia para
producir estreptomicina, la primera generación de antibióticos aparecida después
de la penicilina. Descubierta por el laureado premio Nóbel Selman A. Waksman de
la Universidad de Rutgers, la estreptomicina fue desarrollada por Squibb para el
tratamiento de la tuberculosis.
Squibb fabrico una avanzada forma de penicilina inyectable, la penicilina procainica
en el año de 1947 y además desarrollo varios procesos y formulas para elaborar
neomicina. En el año de 1954, con la producción de la nistatina, se condujo la
industria farmacéutica hacia el desarrollo y la producción en un campo
completamente nuevo de los antibióticos antifungosos. El medicamento fue
19
19
descubierto en un cultivo de Streptomyces noursei por dos científicos de la ciudad
de Nueva York.
Investigación antibiótica
En el año de 1945, Squibb estaba entre las primeras compañías con licencia para
producir estreptomicina, la primera generación de antibióticos aparecida después
de la penicilina. Descubierta por el laureado premio Nóbel Selman A. Waksman de
la Universidad de Rutgers, la estreptomicina fue desarrollada por Squibb para el
tratamiento de la tuberculosis.
Squibb fabrico una avanzada forma de penicilina inyectable, la penicilina procainica
en el año de 1947 y además desarrollo varios procesos y formulas para elaborar
neomicina. En el año de 1954, con la producción de la nistatina, se condujo la
industria farmacéutica hacia el desarrollo y la producción en un campo
completamente nuevo de los antibióticos. El medicamento fue descubierto en un
cultivo de Streptomyces noursei por dos científicos de la ciudad de Nueva York.
Otro medicamento antituberculoso fue el nydrazid (Isoniacida). En una época en la
cual se incremento la investigación industrial se sucedieron un sinnúmero de
descubrimientos científicos similares. Hoffman LaRoche también trabajo en las
investigaciones relacionadas con la isoniacida.
Se fabrico el Veracef (Cefradina) en 1973, uno de los primeros compuestos
cefalosporinicos para uso tanto oral como inyectable. (Squibb).
Al ser producido sintéticamente, la producción en grandes cantidades es mas
eficiente que el de las fermentación.
En estudios de laboratorio y ensayos clínicos recientemente efectuados, el
aztreonan ha probado ser supremamente efectivo contra un amplio margen de
20
20
patógenos Gram-negativos tales como pseudomonas y enterobacter así como
también otras bacterias Gram-negativas que han creado resistencia tanto a las
penicilinas como a las cefalosporinasy aminoglucosidos.
Aztreonan posee acción específica, pues solo actúa contra micro-organismos
aerobios gram-negativos, disminuyendo de esta manera los riegos de efectos
secundarios indeseables causados por la destrucción de bacterias comensales que
se encuentran en el tracto gastrointestinal y en otros lugares.
Esta característica hace aztreonan el primer antibiótico monobactamico ideal para
el tratamiento de las infecciones hospitalarias.
El nuevo antibiótico representa lo que muchos investigadores consideran que será
el futuro de la investigación y desarrollo farmacéutico, la creación de
medicamentos diseñados para producir una acción especifica contra una particular
infección o enfermedad. hasta, ahora, lo que mas se ha logrado han sido los
antibióticos de amplio espectro, medicamentos tipo escopeta.
Estos medicamentos, mientras atacan la infección, producen frecuentemente
efectos colaterales innecesarios que limitan su uso y efectividad.
La Amoxicilina
El mercado de la amoxicilina se inició en 1.974 cuando Beecham introdujo este
principio activo para competir con la ampicilina y la penicilina. La amoxicilina se
usa para tratar ciertas infecciones causadas por bacterias y funciona al detener el
crecimiento de éstas. Pertenecen a una clase de antibióticos llamados
"medicamentos similares" a la penicilina. Sus principales propiedades incluyen
niveles sanguíneos superiores, mejor actividad contra Haemophilus influenzae y su
administración debe ser de tres veces al día para mejores efectos.
21
21
La amoxicilina se convirtió rápidamente en el "caballito de pelea" de los
antibióticos y en la piedra angular de los antiinfecciosos que conforman el
portafolio de productos de GSK. TPF
13FPT
1.7.4 Marco Espacial El diseño del Plan Estratégico de Mercados para el lanzamiento de un nuevo
producto farmacéutico (Amoxicilina - Alta Dosis) se esta realizando en la ciudad
de Bogotá, ya que uno de los factores para que se presente mayor incidencia de
la enfermedad de Otitis Media Aguda en los niños de 2 a 5 años es la variación de
clima que se presenta en la capital del país.
La Sabana tiene una temperatura promedio de 14 °C, que puede oscilar entre los 9
y los 22 ºC. Las temporadas secas y lluviosas se alternan a lo largo del año. Los
meses más secos son diciembre, enero, febrero y marzo; los más lluviosos abril,
mayo, septiembre, octubre y noviembre. Junio y julio suelen ser de pocas lluvias y
agosto es de sol y fuertes vientosTPF
14FPT, lo que hace que tenga un clima muy variado e
inestable.
Debido a la creciente prevalencia de OMA, Bogotá resulta tener un mercado
atractivo para el Lanzamiento del Antibiótico Alta Dosis para el tratamiento de la
OMA.
21 TP
13PT www.medlineplus/druginfo/medmaster.com
TP
14PT www.bogota.gov.co
22
22
1.7.5 Marco Temporal
La presente propuesta esta proyectada para un término de diez meses, a partir del
mes de enero de 2009 y hasta octubre del mismo año.
1.7.6 Marco Legal Para la comercialización de un producto farmacéutico en Colombia, se deben tener
en cuenta las normas establecidas por el INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia
de Medicamentos y Alimentos), el cual fue creado mediante el artículo 245 de la
Ley 100 del 23 de diciembre de 1.993. TPF
15FPT
Acuerdo 51 de 1.997 Consejo Nacional de Seguridad Social en Salud Por el cual
se crea el Comité Técnico en Medicamentos y se dictan normas sobre su
funcionamiento.
HAcuerdo 228 de 2.002 Ministerio de SaludH: Por medio del cual se actualiza el
Manual de Medicamentos del Plan Obligatorio de Salud y se dictan otras
disposiciones.
Decreto 677 de 1.995 Ministerio de Salud Por el cual se reglamenta
parcialmente el Régimen de Registros y Licencias, el Control de Calidad, así
como el Régimen de Vigilancia Sanitaria de Medicamentos, Cosméticos,
Preparaciones Farmacéuticas a base de Recursos Naturales, Productos de Aseo,
Higiene y Limpieza y otros productos de uso doméstico y se dictan otras
disposiciones sobre la materia.
22 TP
15PT www.invima.gov.co
23
23
Decreto 2227 de 1.996 Ministerio de Salud Modifica el artículo 14 del Decreto
677 de 1995, concerniente a la fabricación y exportación.
Modificaciones: Decreto 341 de 1.997, Decreto 2091 de 1.997, Decreto 1792
de 1.998.
Decreto 549 de 2.001 Ministerio de Salud se establece el procedimiento para la
obtención del certificado de cumplimiento de las BPM (buenas prácticas de
manufactura) por parte de los laboratorios fabricantes de medicamentos que
se importen o produzcan en el país.
Resolución 6980 de 1.991 Ministerio de Salud por la cual se expiden normas
para el control de la importación, exportación, fabricación, distribución y venta
de medicamentos, materias primas y precursores de control especial.
Resolución 2510 de 1.995 Ministerio de Salud establece los criterios y
procedimientos de acreditación de entidades públicas, para la certificación de
BPM (buenas practicas de manufactura).
HResolución 24100 de 1996 INVIMAH; para el área de mercadeo. Por la cual se
reglamenta la publicidad de Medicamentos y se crea el Comité de Publicidad
para su revisión y aprobación.
La publicidad para los medicamentos esta fundamentada en titulo IV, capítulo I
Articulo 79 del Decreto Ley 677 de 1.995, el cual dispone de algunos
mecanismos para su vigilancia. Así mismo el articulo 245 determina el control
de calidad y vigilancia de los medicamentos establecido en el Articulo 4º
24
24
numeral 19 del Decreto 1290 de 1.994 el cual dentro de las funciones del
INVIMA autorizará la publicidad que dirija o provea la comercialización y
consumo de los productos establecidos en el artículo 245 de la Ley 100 de
1.994. TPF
16FPT
1.8 HIPÓTESIS Con el propósito de dar respuesta al problema y a los objetivos de investigación
planteados en el presente estudio, se formula la siguiente hipótesis:
El lanzamiento de un nuevo producto farmacéutico para en el tratamiento de la
enfermedad OMA presentada en niños de 2 a 5 años, es una nueva alternativa en
el mercado de los antibióticos dado que sus características aseguran una mayor
efectividad, en un menor tiempo; proporcionando calidad de vida al paciente
infantil en la ciudad de Bogotá.
VARIABLE INDEPENDIENTE: Propiedades y características especificas que posee el
nuevo antibiótico farmacéutico.
VARIABLE DEPENDIENTE: la comercialización y distribución de nuevo producto
farmacéutico.
VARIABLES INTERVINIENTES: Prescripciones medicas.
24 TP
16PT Ibid., www.invima.gov.co
25
25
1.9 DISEÑO METODÓLOGICO El diseño metodológico utilizado por la investigadora esta basado en el estudio
descriptivo ya que le permite identificar las características demográficas y el
comportamiento concreto del universo de investigación.
Los estudios descriptivos acuden a técnicas específicas en la recolección de
información, como la observación, las entrevistas y los cuestionarios; así como los
informes y documentos elaborados por otros investigadores. TPF
17FPT
El estudio descriptivo le permitirá a la investigadora a partir de la observación, el
análisis lógico, ordenado y coherente de la información identificar los casos
presentados de la enfermedad OMA, así como estimar su frecuencia y examinar
tendencias de la población estadística.
1.9.1 Población y Muestra La población se considera como un conjunto de elementos de interés de la cual se
obtiene una muestra o subconjunto de personas o elementos que la conforman
teniendo en cuenta el tipo de estudio a realizar, la población muestreada debe ser
representativa de la población objetiva y que se relaciona con la muestra respecto
a los elementos de interés o unidades de muestreo.
La población que se tendrá en cuenta para esta investigación será de tamaño finito
y esta representada por los médicos pediatras de la ciudad de Bogotá, teniendo en
25 TP
17PT MENDEZ, Carlos Eduardo. Metodologia. 3ª. Edicion. Bogotá: 2001. P.137
26
26
cuenta que el mercado potencial de la Amoxicilina de Alta dosis son los niños de 2
a 5 años, pero no infieren en el proceso de compra, debido a que los padres son
las personas que compran de acuerdo a las recomendación del medico tratante.
1.9.2 Diseño de la muestra
Se entiende por muestra una porción significativa de elementos de una población
escogidos para realizar una medición directa. Según el libro de Richard Levin &
David Rubin (2) existe diferentes modelos de muestreo, por medio de los cuales se
puede realizar la recolección e información.
Por consiguiente, la población conformada por los Médicos Pediatras en la ciudad
de Bogota registrados en la base de datos de GlaxoSmithKline es de 1497, con un
35% de incidencia de la enfermedad Otitis Media Aguda, el intervalo de confianza
del 90% y una de estimación de error del 10%, se determina el tamaño de la
muestra por medio del método probabilístico estratificado simple:
n=_U ZUPU
2UPU_* P * /eUPU
2UP_________
1+((Z*P) / (N* eP
2 P))
Donde:
n= Tamaño de la muestra sin ajustar
N = Tamaño de la población
eP
2 P= Estimación del error, que corresponde al 10%
27
27
P = Numero de casos reportados en Bogotá OMA 35%
Z = Intervalo de confianza establecido que es del 90%
n=_U (0,90UPU
2UPU_* 0.35 /0.10UPU
2UP_________
1+((0.90*0.35) / (1497* 0,10P
2 P))
n = 27,76
n = 28 Se determina el tamaño de la muestra a aplicar es de 28 Médicos Pediatras en la
ciudad de Bogotá.
1.9.3 Fuentes de Recolección de la Información
Fuentes Primarias
Se diseño un instrumento (Encuesta), el cual se valida durante la visita médica por
parte de los Representantes de Ventas de GlaxoSmithKline a los Médicos Pediatras
verificando frecuencia de las Patologías, medicamentos más formulados, ventajas y
desventajas en el uso de este nuevo producto.
Fuentes Secundarias
Se analiza el histórico del comportamiento de los antibióticos en el mercado
durante los últimos 4 años, la competencia, la información de ventas en unidades
y en dólares. Así mismo el material bibliográfico concerniente al tema.
28
28
1.9.4 Tratamiento de la Información
Como ya se había mencionado anteriormente y teniendo en cuenta las
características del proyecto, se tabulará y presentará los resultados de la encuesta
aplicada a los médicos pediatras. En relación con la información obtenida a
partir de las fuentes secundarias, se clasificará de acuerdo a su relevancia y
contenido para proceder a analizarla.
2 ANTECEDENTES
2.1 HISTORIA GLAXOSMITHKINE TPF
18FPT
El origen de GSK se dio con la iniciativa de empresarios independientes en el año
1.800. Sus esfuerzos como pioneros crearon la base para el crecimiento de las
diferentes compañías que a través de los años formaron la compañía de hoy.
GlaxoSmithKline es producto de la unión de dos grandes compañías de la
farmacéutica mundial: GlaxoWellcome y SmithKline Beecham, fusión que se
formalizó el 17 de enero de 2.001.
GSK es una compañía de investigación, líder mundial en la elaboración de
medicamentos y de productos para el cuidado de la salud, que está comprometida
con la mejora de la calidad de vida humana, permitiendo a las personas hacer
más, sentirse mejor y vivir más tiempo. GSK también es líder en áreas
28 TP
18PT www.glaxosmtihkline.com.co
29
29
terapéuticas como son: Antiinfecciosos, Metabólicos, Sistema Nervioso Central,
Respiratorio, Gastrointestinal y VIH. Adicionalmente es líder en la importante área
de Biológicos y tiene prometedores desarrollos en el Area Oncológia, Anestesia y
parte genética.
La casa matriz de GSK esta ubicada en el Reino Unido y cuenta con un centro
operacional en Estados Unidos, la compañía es uno de los líderes de la industria,
con aproximadamente un 6.8% del mercado farmacéutico mundial. También
cuenta con ocho productos con Ventas por encima del billón de dólares y dieciséis
productos con Ventas que superan en medio millón. GSK emplea a más de cien
mil personas en el mundo, cuarenta mil de los cuales trabajan en el área de
marketing y ventas, constituyendo la fuerza de ventas en visita médica más grande
del mundo. Otros cuarenta mil empleados trabajan en ciento ocho centros de
fabricación en cuarenta y un países y más de dieciséis mil en el área de
investigación y desarrollo en veinticuatro centros repartidos por siete países. P
Actualmente GSK es la única compañía farmacéutica internacional que está
Tinvestigando T en la prevención y el tratamiento de las tres enfermedades
consideradas por la Organización Mundial de la Salud como prioritarias: Tmalaria,
tuberculosis T y SIDA, para lo que cuenta con el Centro de Investigación en
enfermedades de Países en desarrollo, “Diseases of the Developing World” (DDW),
ubicado en HTres CantosH (España).TPF
19FPT
El contacto de GSK Colombia con el paciente quien es el consumidor final, se
realiza a través del vínculo científico, manteniendo relaciones con las Asociaciones
Médicas y los médicos tratantes, quienes son finalmente los que prescriben los
TP
19PT www.gsk.com
30
30
productos de GSK. Adicionalmente se crean programas de educación al paciente
sobre la enfermedad y sus cuidados, brindado un apoyo al paciente y un valor
agregado al médico.
Para atender a esta gama de mercados, el Área Comercial de GSK esta distribuida
en cuatro unidades de negocio: Mercadeo Farma, Área de Vacunas, Hospital Care
y Mercadeo Consumo; las cuales cuentan con un Gerente en cada área y un gran
equipo de trabajo que logran colocar a GSK dentro de los líderes del mercadeo en
cada una de las áreas.
2.2 ENFERMEDAD OTITIS MEDIA AGUDA (OMA)TPF
20FPT
La Otitis Media Aguda es una complicación de una infección del tracto respiratorio
alto que genera un exudado inflamatorio dentro de la cavidad del oído medio. Es
definida por tres características: inicio agudo y rápido; uno o más signos de
efusión de Oído medio y uno o más signos o síntomas de inflamación.TPF
21FPT
En los factores de riesgo y condiciones asociadas a la OMA se debe considerar dos
factores esenciales:
Factores del Huésped: incluyen edad, sexo, raza, alergias, reflujo gástrico,
inmuno-competencia, anomalías craneofaciales y predisposición genética.
30 TP
20PT SCHARF DE SANABRIA, Frida et al. Manual de Manejo de Otitis Media en Niños,
p.5 TP
21PT Ibid. , p.7
31
31
Factores del Ambiente: se asocia con las infecciones respiratorias altas,
estación, asistencia guarderías, convivencia con hermanos, exposición a tabaco,
lactancia materna y status socioeconómico.
Las infecciones respiratorias son la principal fuente de consulta a nivel pediátrico
tanto ambulatorio como de urgencias generando importante impacto a nivel de
morbimortalidad en el mundo entero situación de la que no está exenta Colombia.
Dentro de esta categoría de infecciones, la otitis media aguda es la primera causa
de prescripción de antimicrobianos, situación que acontece entre el 80-95% de los
casos. Indudablemente, el uso de antibióticos en los casos de otitis media bien
diagnosticados repercute de manera benéfica en el paciente. Por otro lado, su
sobreutilización sin clara evidencia puede conllevar consecuencias importantes
sobre el paciente y sobre la comunidad y definitivamente ha venido ejerciendo un
impacto creciente sobre el desarrollo y diseminación de la resistencia bacteriana.
Respecto a la prevalecía de la Otitis Media Aguda se presenta frecuentemente en
niños desde los 6 meses hasta los 5 años, con una incidencia mayor a los 2 años
(1 a 4 episodios al año).
En Colombia, datos del Ministerio de Trabajo y Protección Social demuestran que
las infecciones respiratoria constituyen entre el 30-40% de las consultas y generan
entre 1.600-2000 muertes al año en menores de 5 años (13,75% de todas las
muertes). Igualmente se producen unos 200.000 egresos hospitalarios/año
(29,1% total y 38,4% en menores de 4 años). Recientemente se publicaron datos
sobre los motivos de visita pediátrica de pacientes entre 0-16 años de estratos III-
VI en un lapso de 8 meses (27.627 consultas) en la ciudad de Bogotá. 60% de las
patologías diagnosticadas correspondió a infecciones respiratorias: Estados virales
32
32
espiratorios altos, casi el 40% mientras las infecciones mas severas (IRB), un 7%.
15% de las consultas en este grupo poblacional se debe a Otitis Media Aguda.TPF
22FPT
Ilustración 1 Prevalencia Enfermedad OMA
PREVALENCIA DE LA ENFERMEDAD
Otras enfermedades 50%
Infecciones respiratorias
28%
Infecciones severas (IRB)7%Otitis Media Aguda
(OMA)15%
Otras enfermedades Infecciones respiratoriasInfecciones severas (IRB) Otitis Media Aguda (OMA)
Fuente: Manual de Manejo Otitis Media en Niños pag. 6
Una de las mayores causas de aumento en la resistencia antimicrobiana es la
sobre utilización de antibióticos, lo que genera a su vez un uso de medicamentos
mas elaborados y de mayor espectro con las correspondientes consecuencias
sobre costos y efectos secundarios.
2.2.1 Dificultades DiagnósticasTPF
23FPT
La otitis media es la inflamación del oído medio. Como tal, existen diferentes tipos
de otitis media. Por un lado están aquellos pacientes, con frecuencia niños, en los
32 TP
22PT Ibid. , p.6
TP
23PT TORRES, Carlos, Manual Enfoque Terapeutico Antimicrobiano de la Otitis Media Aguda, pag. 6
33
33
que prima un síndrome febril agudo, otalgia intensa y manifestaciones de
enfermedad de inicio abrupto y en los cuales la respuesta clínica a antibióticos es
dramática si el medicamento está bien indicado obteniéndose una mejoría es
notable al cabo de las primeras 48 horas usualmente.
Ese cuadro corresponde a una típica otitis media aguda (OMA) probablemente
bacteriana. Si bien el diagnóstico por un observador experimentado es hecho
correctamente bajo otoscopia neumática, existen diferentes factores por los que el
médico puede tener dudas sobre su certeza bien sea por dificultades clínicas
(estadío inicial, membrana timpánica de difícil visualización) o técnicas (otoscopio
de mala calidad, no realización de otoscopia neumática, mala técnica de examen)
entre otras.
Pichichero et al. publicaron hace 2 años un estudio en el cual demostraron que en
promedio solo el 50% de los pediatras hacen diagnósticos correctos de OMA, otitis
media con efusión (OME) o normalidad bajo condiciones controladas al observar
videos de membranas timpánicas de pacientes con las condiciones arriba citadas.
Este porcentaje puede ser mayor si se tiene en cuenta que la mayoría de pacientes
son niños pequeños en los que por su edad el examen puede ser mucho más difícil
que la observación de un video. Es muy notable, el ver que aún los ORLs pueden
equivocarse entre el 12% y el 52%. La muestra los resultados de este estudio y
revela que no importando el tipo de especialista existe una tendencia hacia el
sobre-diagnóstico de OMA entre un 3-53% que seguramente lleva a una sobre-
utilización de antibióticos.
34
34
Ilustración 2 Certeza Diagnostica del Examen Otoscopio en OMA
Fuente: Pichichero ME, Poole, Arch Pediatria en Adolecentes Med. 2001
2.2.2 Microbiología de la Otitis Media AgudaTPF
24FPT
Como la mayoría de infecciones respiratorias, los gérmenes involucrados en el
desarrollo de OMA corresponden a bacterias y virus los cuales coexisten
frecuentemente. En el paciente pediátrico, entre un 25-35% pueden tener una
etiología estrictamente viral de la enfermedad. Debe anotarse que es poco
probable que basados únicamente en parámetros clínicos podamos diferenciar la
afección viral de la bacteriana.
34 TP
24PT Ibid. Pag.7
35
35
A pesar del punto anterior, la gran mayoría de las OMAs son causadas por tres
bacterias: 1.) Streptococcus pneumoniae o neumococo , 2.) Haemophilus
influenzae y 3.) Moraxella catarrhalis. Estas tres bacterias han dominado la
microbiología de la otitis media aguda durante los últimos 40 años en el mundo.
Tal vez la única particularidad importante es que los estudios hechos en nuestro
país no muestran una relevancia importante de M.catarrhalis por lo que nos
debemos centrar en dos gérmenes: S.pneumoniae y H.influenzae.TPF
25FPT
Ilustración 3 Microbiología Otitis Media Aguda
Fuente: Blumer JL Pediatric Infect Dis. J 1998
Estos dos gérmenes son colonizadores frecuentes del tracto respiratorio tanto en
niños como en adultos localizándose en la nasofaringe de donde pueden “viajar” al
oído medio a través de la Trompa de Eustaquio. De ahí la relevancia de muchos
35 TP
25PT Ibid. P.7
36
36
estudios de portadores nasofaríngeos como fuente de información acerca del
comportamiento biológico de las bacterias.
Ilustración 4 Bacteriologia de la OMA en Colombia
Fuente: Trujillo H. Pediatr Infect Dis J. 1989, 8 Debido a la misma circunstancia, se ha generado un impacto profundo de la
creciente resistencia bacteriana en la otitis media ya que estos gérmenes que
frecuentemente están como portadores son los mismos que eventualmente
estarán produciendo la enfermedad.
2.2.3 Generalidades de la Resistencia BacterianaTPF
26FPT
La resistencia bacteriana es una de las grandes amenazas que se cierne sobre la
humanidad con creciente impacto en los años recientes. La resistencia debe
entenderse como un proceso de reacción de los gérmenes a las continuas
agresiones generadas al microambiente de la bacteria. “Todo acción produce una
reacción...” Esto significa que en la medida en que la resistencia sea vista como
36 TP
26PT Ibid.p.10
37
37
un simple y aislado mecanismo de agresión de la bacteria con el ánimo de atacar
a su hospedero, no se podrá controlar la diseminación de mecanismos antiguos y
nuevos desarrollados por los microorganismos para defenderse. Existen diversos
factores que incrementan la resistencia a nivel global que impactan el tratamiento
de los pacientes con enfermedades respiratorias como la otitis media. Es
necesario entender que todo antibiótico de utilidad clínica genera resistencia en
mayor o menor grado y que cada bacteria es capaz de desarrollar los mecanismos
de resistencia necesarios para su propia supervivencia. De ahí que el desarrollo
de resistencia y la utilización de antibióticos van de la mano. El incremento de la
utilización generará un aumento en la resistencia y su disminución un efecto
inverso.
3 INVESTIGACION DE MERCADO
Las compañías farmacéuticas desarrollan nuevas presentaciones de medicamentos
de primera elección en la terapia antiinfecciosa, apoyados en un proceso de
investigación de los hábitos de prescripción por parte de la audiencia médica
objetivo, en la que el Laboratorio desarrolla su actividad promocional para lograr el
liderazgo en el mercado.
La investigación esta encaminada a identificar en el target de pediatras, la
receptividad de la nueva presentación del Antibiótico Amoxicilina de Alta dosis en
el tratamiento de Otitis Media Aguda, evaluando la disponibilidad de la nueva
presentación, recordación de los Antibióticos mas formulados y número de casos
registrados de OMA durante la consulta.
38
38
3.1 Metodología de la Investigación
La metodología corresponde a una investigación por muestra piloto, entrevistando
a médicos pediatras de consulta externa en la ciudad de Bogota, durante la visita
medica por parte de los visitadores médicos de la Compañía.
Se realizo una revisión etiológica de la Otitis Media Aguda y de los medicamentos
mas usados.
La muestra piloto de 28 Médicos Pediatras, permite inferir la formulación de
Antibiótico en el tratamiento de la OMA, así como conocer la dosificación del
medicamento que se prescribe y las marcas mas formuladas.
3.1.1 Objetivo
“Validar la necesidad que tienen los médicos pediatras en formular una Amoxicilina
de Alta dosis en el tratamiento de la Otitis Media Aguda en niños de 2 a 5 años en
la ciudad de Bogotá.”
3.1.2 Tamaño de la Muestra (ver pag. 27) 28 Médicos Pediatras
3.1.3 Método
Aleatorio
39
39
3.1.4 Instituciones Servicio de Pediatría Cafam de la 51, Clínica de la Policía, Hospital Militar, Hospital
San Ignacio, Clínica El Bosque, Clínica Marly.
3.1.5 Metodología
Para realizar la investigación en menor tiempo se programo la aplicación de la
encuesta a 28 visitadores médicos durante su visita médica.
El procesamiento electrónico de datos de la información recolectada se realizo en
excel, apoyado de la elaboración de graficas.
3.1.6 Encuesta a Aplicar
Buenos días/tardes Doctor __________________soy ___________ y estamos
realizando una encuesta para determinar la receptividad de los médicos en la
prescripción de un nuevo Antibiótico con alta dosis de amoxicilina para el
tratamiento de la Otitis Media Aguda.
Nos tomara unos pocos minutos en tomar su opinión, la cual será utilizada de
manera confidencial, ya que esta información solo se puede usar para estimar el
perfil de formulación en la ciudad de Bogotá.
40
40
1. Doctor, cuantos casos de OMA atiende en el mes en menores de 5
años?
2.
Ilustración 5 Casos atendidos en el mes
10%15%
30%
45%
1 a 5 5 a 10 10 a 15 Mas 15
3. Doctor, usted ha formulado amoxicilina para el tratamiento OMA?
Ilustración 6 Formulación Amoxicilina en OMA.
63%
37%
SI NO
% 1 a 5 10%5 a 10 15%10 a 15 30%Mas 15 45%
% SI 63% NO 37%
41
41
4. Con que medicamento trata OMA: Amoxicilina o Amoxicilina
Clavulanato.
Ilustración 7 Tipo de medicamento formulado para OMA
72%
28%
Amoxicilina Clavulanato + Amoxicilina
5. Que concentración para el tratamiento de OMA prescribe usted?
Ilustración 8 Concentración medicamento formulado para el tratamiento OMA
3% 15%
21%
24%
37%
125 mg 250 mg 400 mg 500 mg 750 mg
% Amoxicilina 72% Clavulanato + Amoxicilina 28%
% 125 mg 3% 250 mg 15% 400 mg 22% 500 mg 25% 750 mg 38%
42
42
6. De las siguientes marcas de producto cuyo principio activo es
Amoxicilina, cual prescribe usted para el tratamiento de OMA?
Ilustración 9 Marcas prescritas para la OMA
20%
35%15%
30% Amoxal
Bactrim
Unasyn
Binotal
7. Usted considera útil una Amoxicilina de 1000 mg. en el mercado de
los antibióticos?
Ilustración 10 Utilidad Amoxicilina 1000 mg. en el mercado
80%
20%
SI NO
% Amoxal 20% Bactrim 35% Unasyn 15% Binotal 30%
% SI 80% NO 20%
43
43
3.2 ANALISIS DE LOS RESULTADOS
CASOS ATENDIDOS EN EL MES
En relación con el numero de casos atendidos durante el mes, el 10% de los
médicos pediatras respondieron que se presentaron de 1 a 5 casos, al 15% se le
presentaron de 5 a 10 casos, al 30% se le presentaron de 10 a 15 casos y al 45%
de los pediatras mas de 15 casos.
FORMULACION AMOXICILINA
Al indagar a los pediatras visitados, si habían formulado Amoxicilina para el
tratamiento de OMA, el 63% afirmo que si lo había formulado, mientras que el
37% afirmo que no, teniendo como opción otros principios activos.
TIPO DE MEDICAMENTO FORMULADO PARA OMA
El 72% de los médicos encuestados formulan medicamento cuyo principio activo
es Amoxicilina y el 28% Clavulanato + Amoxicilina.
CONCENTRACION DE MEDICAMENTOS PARA EL TRATAMIENTO OMA
Respecto a la concentración de medicamento formulado para el tratamiento de la
OMA, el 3% de los médicos pediatras formulan medicamento de 125 mg. el 15%
medicamento de 250 mg. el 22% medicamento de 400 mg, el 25% medicamento
de 500 mg. y el 38% de 750 mg.
44
44
RECORDACION MARCA PRESCRITA PARA OMA
Con respecto a la marca de mayor recordación , el 35% corresponde a Bactrim, el
30% para Binotal, el 20% Amoxal y el 15% Unasyn.
NECESIDAD AMOXICILINA DE 1000 MG EN EL MERCADO
El 80% de los médicos pediatras encuestados afirman que si les gustaría una
Amoxicilina de 1000 mg. en el mercado, mientras que el 20% no lo consideran
necesario.
3.3 CONCLUSION La investigación desarrollada en la ciudad de Bogota, sobre validar la necesidad
que tienen los médicos pediatras en formular una Amoxicilina de Alta Dosis en el
tratamiento de OMA, permitió a partir de los resultados estadísticos encontrados,
concluir:
Los médicos pediatras prescriben actualmente Amoxicilina para el tratamiento
de la Otitis Media Aguda.
En un mes se pueden presentar más de 15 casos de OMA en niños menores de
5 años por pediatra.
Los pediatras prefieren formular para el tratamiento de OMA, amoxicilina con
una alta concentración: 750 mg.
45
45
Los medicamentos más formulados y recordados por los Pediatras son Bactrim
y Binotal.
Los Pediatras consideran que se hace necesario un producto con alta
concentración de amoxicilina en el mercado de los antibióticos: “Amoxicilina de
1000 mg”.
4 PLAN ESTRATEGICO
4.1 RESUMEN EJECUTIVO GlaxoSmithKline esta preparando el Lanzamiento de nuevo producto Amoxicilina-
Alta dosis en un mercado muy competitivo y que ha crecido a ritmos elevados en
los últimos años principalmente con la presencia de los productos genéricos. A
pesar de la competencia y del incremento de productos de la Línea Antibiótica,
GlaxoSmithKine ofrece un producto caracterizado por combinar precio – calidad,
donde sus productos están dirigidos a Médicos Pediatras, aprovechando así las
oportunidades para un crecimiento significativo en el mercado de los Antibióticos.
No obstante, el ultimo año el mercado de los Antibióticos se ha viso afectado por
los productos genéricos, presentando una disminución en ventas en unidades
durante los últimos 4 años.
Dado que GlaxoSmithKline cuenta con los recursos y el conocimiento necesario
para el desarrollo de nuevos productos, se ha considerado Lanzar al mercado una
Amoxicilina Alta dosis para el tratamiento de la OMA en niños de 2 a 5 años en la
ciudad de Bogota, con un precio basado en la táctica de Premium price, lo que
46
46
permitirá lograr con el objetivo de ventas en unidades alcanzando el umbral de
rentabilidad para el segundo año de vida del producto.
Desde un punto de vista competitivo, se establecerá una estrategia de
diferenciación con productos existentes en el mercado, basado en un antibióticos
alta dosis, cuyas características son únicas en el mercado, con mayor efectividad,
en un menor tiempo para el tratamiento de la OMA en niños de 2 a 5 años en la
ciudad de Bogotá
Entre los puntos mas destacados esta la interrelación que tiene la mezcla de
marketing con la Estrategia Corporativa de GSK, basados en la información
histórica del segmento durante los últimos 4 años.
GlaxoSmithKline es una compañía dedicada a producir medicinas y productos
innovadores para ayudar a que millones de personas en todo el mundo vivan más
tiempo, más felices y más sanas, por eso considera como su principal patrimonio el
portafolio de medicamentos innovadores que constituyen una luz de esperanza
para millones de seres humanos, resultado de los grandes avances de la ciencia y
la tecnología; actualmente invierte 4 mil millones de dólares al año en
investigación y desarrollo de soluciones terapéuticas que impliquen un significativo
proceso científico.
4.2 ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO
Misión
47
47
Su propósito en el mundo es mejorar la calidad de la vida humana, permitiendo a
las personas hacer mas cosas, sentirse mejor y vivir mas tiempo.
Visión
La visión de GSK es entusiasta y le dará la oportunidad de marcar una diferencia
en la salud de miles de millones de personas. Su sistema de valoración y sus
principios de operación proveerán la guía necesaria para saber cómo trabajan en
GSK. La clave de su éxito será su deseo y pasión para cumplir con las prioridades
de GlaxoSmithKline expresadas por sus impulsores del negocio.
Espíritu
GlaxoSmithKline esta comprometido con su propósito, con el entusiasmo de gente
emprendedora, animados por la constante búsqueda de innovación. Valora el
desempeño logrado con integridad. Alcanzará el éxito como líder mundial con la
ayuda de todos y cada uno de los empleados, que contribuyen con una pasión y
un sentido de urgencia incomparables.
Medio Ambiente, Salud y Seguridad Industrial - EHS -
GlaxoSmithKline está comprometido a nivel mundial con la protección,
preservación y mejoramiento del medio ambiente, la salud y seguridad industrial
en todas sus operaciones.
Para llevar a cabo esta labor, GlaxoSmithKline cuenta con la unidad corporativa
EHS (Enviromental, Health and Safety). De igual modo, la responsabilidad sobre la
protección del medio ambiente, la salud y seguridad industrial recae en todos y
cada uno de los miembros de la familia GlaxoSmithKline, con el propósito y
48
48
compromiso de lograr la visión de GlaxoSmithKline EHS: "Alcanzar una sostenible
ventaja competitiva del negocio a través de un liderazgo y excelencia en medio
ambiente, salud y seguridad".
4.2.1 Recursos
Para GLAXOSMITHKLINE es muy importante el recurso humano; es por eso que
con el fin de consolidar su cultura alineada a la plataforma estratégica, ha
diseñado un perfil que enmarca el tipo de potencial humano que la compañía
requiere con respecto a habilidades y comportamientos que estan reflejados en su
modelo de liderazgo.
Este perfil es el reflejo de un conjunto de comportamientos y habilidades que los
colaboradores de GSK deben tener para hacer de su trabajo y desarrollo personal y
profesional un proceso consistente, viable y congruente tanto con las necesidades
personales como con las de la organización, cuyo objetivo se enfoca en marcar
una diferencia en el mercado de potencial humano como valor agregado de
pertenecer a GSK.
La actitud de los empleados frente a GSK es de personas comprometidas
caracterizadas por su desempeño con integridad, pasión, innovación y sentido de
urgencia alineadas con los intereses de la Compañía.
Respecto a los recursos sistemáticos de la empresa han sido actualizados
recientemente, lo que facilita el desempeño de los colaboradores, sustentando
adecuadamente la planificación, ejecución y control de las diferentes tareas.
49
49
4.2.2 Oferta
Los productos GlaxoSmithKline en Colombia se encuentran bajo dos divisiones:
Farma (incluyendo vacunas, VIH y Hospitalaria) y Consumo.
Los productos Farma son los prescritos por los médicos a sus pacientes para la
prevención, cuidado y cura de las enfermedades; denominados también Rx
(requieren prescripción médica) o éticos, donde se encuentran: Línea Respiratoria,
Línea Antiinfectiva, Línea Sistema Nervioso Central, Línea Cardiometabolicos, Línea
Lideres, Línea Hospital Care y Biologicos.
En la división Consumo encontramos productos OTC (Over the Counter), es decir,
que pueden ser adquiridos sin receta médica en farmacias, estanterías de los
supermercados y en otros establecimientos; estos productos están dirigidos a la
higiene y cuidado de la salud: Línea Analgésicos, Línea Cuidado de la piel, Línea
Higiene oral, Línea Laxantes – Antiácidos, Línea Multivitaminicos.
4.3 ANALISIS ENTORNO EXTERNO
Se hace evidente la importancia de reconocer el impacto que tiene el uso
indiscriminado de los antibióticos, lo que genera resistencia bacteriana causando
daños irreversible en la salud del paciente.
Respecto a la OMA en niños de 2 a 5 años se puede detectar que en muchos casos
se presenta deserción en el tratamiento sugerido por el medico, cuyo principal
factor es el desconocimiento de las secuelas que se pueden presentar.
50
50
Otro factor es el económico ya que para algunos padres resulta costoso el
completar el tratamiento de acuerdo a la prescripción del medico.
4.3.1 Demanda
Respecto a la demanda en el mercado de productos farmacéuticos tiene
particularidades inusuales a comparación con las demandas de otros bienes. Las
decisiones sobre el consumo de medicamentos en una gran proporción no son
tomadas necesariamente por el consumidor, sino por el medico, un amigo o un
familiar. Adicionalmente, gran parte de la demanda se efectúa a través del SGSSS,
en donde no siempre hay un pago efectivo por el medicamento y por consiguiente
se desconoce el precio. En el SGSSS la demanda esta restringida a los
medicamentos incluidos en la lista del Plan Obligatorio de Salud – POS, por lo cual
los consumidores a través de este mecanismo no pueden acceder a todos los
medicamentos disponibles.
En efecto el proceso de demanda por medicamentos ocurre en lo que podríamos
llamar dos etapas, una primera que corresponde a la prescripción, en la que el
medico decide que tratamiento asignar al paciente y toma la decisión sobre el
medicamento mas apropiado, y una segunda etapa en la que el paciente, como
consumidor final, accede al medicamento en una farmacia, aunque actualmente se
esta exigiendo la formula para la compra de medicamentos existen algunos
farmaceutas que no están acatando dicha restricción a la hora de vender el
medicamento, este caso en particular se esta presentando con los antibióticos.
51
51
4.3.2 Perfil de la población y estructura epidemiológica
Una buena descripción de la población resulta importante, ya que solo conociendo
el perfil de los consumidores se podrá analizar a quienes afectara el uso
inadecuado antibióticos.
La distribución por rangos de edad, concentran la demanda según grupos
terapéuticos. En Colombia los rangos de edades mas representativos son menores
de 5 años con el 11,8%, la población adolescentes entre 15 y 19 años con el 9.5%
y la población de mujeres en edad fértil entre 15 y 49 años con el 27%.
Desde el punto de vista de la salud pública, la OMA es objeto de estudio, como
causa importante de deterioro auditivo y discapacidad, definido esto como la
incapacidad para escuchar una conversación normal con el oído de mejor audición:
así mismo se considera que la OMA tiene implicaciones tanto económicas como
sociales. Los costos económicos de esta enfermedad no han sido determinados y el
componente social es reconocido en algunos casos por falta de conocimiento por
parte de los padres de las consecuencias de la enfermedad mal prescrita, además
se considera un problema importante de salud pública con gran impacto tanto
económico como de asistencia medica.TPF
27FPT
4.3.3 Oferta Sector Farmacéutico Desde principios del siglo XX, Colombia se convirtió en receptor de inversión
extranjera en el sector farmacéutico. En los años 40, esta tendencia se intensifico
con importantes compañías multinacionales, entre ellas Abbott, Bristol, Myers
Squinn, Química Schering, GlaxoWellcome, SmithKline Beecham, Merck y Bayer,
51 TP
27PT SCHARF DE SANABRIA, Frida et al. Manual de Manejo de Otitis Media en Niños, p.5
52
52
quienes iniciaron operaciones en el país y contribuyeron a desarrollar este
importante rubro de la economía.
La industria química y farmacéutica es en especial importante para Colombia
debido a que en el 2007, el sector de productos químicos básicos y elaborados,
represento el 2% del Producto Interno Bruto (PIB) y el 13% del PIB de la industria
manufacturera en ese mismo año.TPF
28FPT
En Colombia, la producción de medicamentos esta a cargo de laboratorios con
capital nacional y laboratorios con capital extranjero. Sin embargo, dicha
producción consiste en el procesamiento de materias primas importadas. En
efecto, los diferentes laboratorios farmacéuticos, tanto nacionales como
multinacionales, importan de distintas plantas alrededor del mundo la mayor parte
de los principios activos a partir de los cuales producen los medicamentos para la
venta.
4.3.4 Comercialización y Distribución
El proceso de distribución y comercialización en el mercado de productos
farmacéuticos es diferente al de otros mercados. Comprender las particularidades
en las prácticas de este mercado es importante para el análisis de los efectos de
una eventual regulación sobre derechos de propiedad intelectual, ya que estas
cambian entre laboratorios y entre productos. El procedimiento de
comercialización y promoción requiere una labor de educación e inducción a los
médicos y a los usuarios acerca del producto, que implica costos que no se
52 TP
28PT DANE: Cuentas Nacionales Trimestrales
53
53
requieren en medicamentos ya existentes en el mercado, ni en productos nuevos
pero con un principio activo ya conocido.
Así mismo, en materia de distribución, los medicamentos requieren cuidados
especiales en cuanto a almacenamiento y transporte, ya que pueden verse
afectados por condiciones climáticas inadecuadas y otros factores.
En cuanto a la regulación sobre practicas de publicidad y promoción, el Ministerio
de Salud en la Resolución 4536 de 1996 “Por la cual se reglamenta la publicidad de
los medicamentos y se dictan otras disposiciones”. Resolvió que: “Toda publicidad
de los medicamentos en medios masivos de comunicación como el cine, la radio, la
televisión y la prensa, requiere autorización previa a su difusión por parte del
INVIMA”.
Así mismo en el articulo 7 “se prohibió…”Para los medicamentos de venta bajo
formula medica, la promoción, bajo el sistema de premios en dinero o en especie,
por cuanto induce al uso racional o sustitución de los mismos”. Y estableció que
“Los medicamentos con formula medica (prescripción medica) solo podrán
anunciarse o promocionarse en publicaciones de carácter científico o técnico
dirigidas al cuerpo medico y odontológico; por lo tanto, prohíbe su propaganda en
prensa, radio, televisión y en general en cualquier otro medio de comunicación y
promoción masiva”.
Así mismo, a los dependientes de farmacia solo se puede entregar publicidad de
medicamentos de venta bajo formula medica, que tengan como único fin informar
las casas fabricantes de los productos y sus formas farmacéuticas, pero no sus
usos y contraindicaciones”.
Por el contrario, la publicidad de medicamentos de venta libre en medios masivos
es permitida.
54
54
Para describir la comercialización y en particular las practicas de publicidad y
promoción que operan también de forma distinta en el mercado de medicamentos,
se divide el mercado de productos farmacéuticos en tres grupos: el mercado de
medicamentos éticos(que necesitan prescripción medica), el de los medicamentos
genéricos y el de los OTC (Over the Counter, que no necesitan prescripción).
Esta división es útil debido a que el destinatario de la publicidad y la promoción es
diferente en cada grupo. En el caso de los medicamentos éticos, la mayor parte
de la publicidad y promoción esta orientada hacia el cuerpo medico, aunque en
una pequeña proporción puede destinarse también al consumidor final o al
dispensador.
En el caso de los genéricos, la publicidad con médicos es menor y se incrementa la
publicidad dirigida a proveedores y dispensadores de farmacia.
Por ultimo, en los medicamentos OTC la publicidad y la promoción se comportan
de manera similar a la de otros mercados, por lo que están dirigidas generalmente
al consumidor final.
En el caso particular de los medicamentos éticos y genéricos, la publicidad y la
promoción no pueden estar dirigidas directamente al consumidor, en la medida en
que este no tiene la información suficiente para interpretarla, y no es quien decide
que medicamento usar.
Cuando la promoción esta dirigida al medico se utiliza la visita medica, considerada
como un mecanismo mixto de publicidad y educación, que además de generar
recordación de marca, da publicidad a un producto en particular, brindando
información científica al medico acerca de los adelantos tecnológicos y aspectos
novedosos de la terapéutica: en conclusión existe un doble componente en el
55
55
mercadeo de productos farmacéuticos: la promoción y la educación medica
continuada.
4.3.5 Zona Geográfica Demográficamente GlaxoSmithKline (GSK) esta ubicada en mas de 140 países en
el mundo, caracterizado por ser una Tcompañía farmacéutica líderT mundial en
Investigación y en el cuidado de la salud.
La casa matriz esta ubicada en el Reino Unido, con operaciones comerciales
importantes en los EEUU., empleando a más de 100.000 personas en 114 países.
Ilustración 11 GlaxoSmithKline en el Mundo
56
56
GSK, enfocado en la Investigación y Desarrollo de nuevos productos ; creo los
centros de la excelencia para el descubrimiento de la droga (CEDDs), donde
trabajan más de 16.000 científicos y personal de apoyo ubicados en 22
instalaciones en 11 países.
En Colombia, cuenta con oficinas en las principales ciudades del pais como Cali,
Medellín, Barranquilla y Bogotá; donde se encuentra el área administrativa.
Ilustración 12 GlaxoSmithKline en Colombia
Costa
Santander
Bogotá
Antioquia
Eje
Valle
Costa
Santander
Bogotá
Antioquia
Eje
Valle
57
57
s ciudades intermedias como son Cartagena, Armenia, Pereira, Manizales, Yopal,
Villavicencio entre otras, son visitadas mensualmente de acuerdo a la
programación de correría.
4.4 ANALISIS DEL MERCADO El comportamiento de la economía colombiana, ha contribuido para que la
actividad del sector farmacéutico genere resultados satisfactorios que se reflejan
en los indicadores de ventas locales y exportación.
Así mismo la estricta política monetaria ha garantizado una tasa de inflación baja y
estable. En 2007 la tasa de inflación colombiana fue de 5,17%.
4.4.1 Mercado TotalTPF
29FPT
El Mercado total farmacéutico en ventas para el año 2007 fue de $1.032.918
millones de pesos con un crecimiento del 14,10% con respecto al 2006,
presentando en el Mes de DICIEMBRE del 2007, un crecimiento de 9.1 % en
Valores y decrecimiento de -5.2 % en Unidades.
Los Laboratorios que tuvieron un mayor crecimiento para el año 2007 tanto en
unidades como en valores fueron Janssen, Serono y Merck
57 TP
29PT AFIDRO, Reporte 2007
58
58
Los Laboratorio de mayor decrecimiento para el año 2007 tanto en unidades como
en valores fue Bayer, y en unidades unicamente MS&D y Sanofi Aventis.
El mercado farmacéutico esta representado por el Mercado de Consumo Popular y
el Mercado ético donde se encuentran los Medicamentos Genéricos y los
Medicamentos de Marca .
Respecto a la presencia de los Productos Genéricos en Colombia se observa un
crecimiento con respecto al año 2004 del 58,1% ventas en dólares.
Ilustración 13 Tendencia IMS: Marcas Vs. Genéricos (USD$) Colombia
Fuente: IMS Jul/07
552.759
84.379
617.517
103.370
726.993
119.885
782.938
122.329
887.884
145.034
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MAT Jul/03 MAT Jul/04 MAT Jul/05 MAT Jul/06 MAT Jul/07
M - (3069) G - (2066)
59
59
Este crecimiento de los productos genéricos frente a los productos de marca no
tiene mayor relevancia debido a que el mercado farmacéutico ha crecido y los
precios no son competitivos el uno al otro.
Las ventas en unidades de los productos genéricos han crecido en los últimos 5
años, cabe anotar que los precios son inferiores a los precios de los productos de
marca.
Ilustración 14 Tendencia IMS: Marcas Vs. Genéricos (Und.) Colombia
Fuente: IMS Jul/07
as unidades vendidas de los productos genéricos en el 2007 presentan un
crecimiento del 9% con respecto al año anterior, logrando un 50% dentro del
mercado total de productos farmacéutico.
121.425
77.784
113.777
85.422
102.160
82.979
94.001
82.455
96.100
85.555
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MAT Jul/03 MAT Jul/04 MAT Jul/05 MAT Jul/06 MAT Jul/07
M - (3069) G - (2066)
60
60
4.5 SEGMENTACION DEL MERCADO El segmento esta dado por los Productos éticos Antibióticos denominado en la
auditoria IMS como JO1 lo que significa:
J = Antibióticos
1 = Derivados penicilina
O = Orales
4.5.1 Análisis Prescripción
Para hacer un análisis de prescripción se tiene en cuenta los nombres de los
Laboratorios con mayor prescripción en los productos del segmento JO1 durante
los últimos 4 años:
Ilustración 15 Prescripciones Segmento JO1 2004 Vs 2007
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
TAM_12/04 % TAM_12/05_% TAM_12/06_% TAM_12/07 %
LAB NO INDICADO(genéricos)GLAXO SMITHKLINEPFIZERGALENO QUIMICABRISTOL MYER SQUIB
Fuente: Auditoria Farmamix
61
61
Se observar el decrecimiento de participación de los Genéricos respecto al año
2004, mientras que GlaxoSmithKline presento un crecimiento de 1.03% en el
2005, manteniéndose actualmente.
En el caso de Bristol se observa un decrecimiento con respecto al 2004 del
Ilustración 16 Prescripción Segmento JO1 2007
TAM_12/07 %
29,65%
24,61%
6,84%8,11% 0,38%
LAB NO INDICADO(genéricos) GLAXO SMITHKLINEPFIZER GALENO QUIMICABRISTOL MYER SQUIB
Fuente: IMS Jul/07
En el 2007 se observa que el mayor número de prescripciones en el Segmento JO1
es de los Genéricos con el 29,65% del mercado, seguido por GlaxoSmithKline con
el 24,61%.
62
62
4.5.2 Análisis Marcas Segmento JO1
En el año 2004 la presencia de Las amoxicilinas de Laboratorios Genéricos tiene un
32,6% de presencia en el mercado de los antibióticos del Segment JO1 mostrando
un decrecimiento frente al 2007 del 73% mientras que el producto Amoxal de
GlaxoSmithKline en el 2007 muestra un crecimiento del 1,1% frente al 2004.
Tabla 1 Ranking Productos
Rnk Marcas Lab. TAM_12/04 %
TAM_12/05%
TAM_12/06 %
TAM_12/07%
1 AMOXICILINA LNI LNI 32,6 29,26 26,75 23,81 2 AMOXAL GSK 14,07 14,95 15,66 15,61 3 CLAVULIN GSK 9,66 9,63 8,96 9 4 UNASYN PFZ 6,91 7 7,06 6,84 5 BRISTAMOX BMS 5,06 2,56 1,01 0,38 6 AMPICILINA LNI LNI 4,76 3,7 3,88 3,07 7 AMOXIDAL DUO RMM 3,85 5,59 6,52 9,39 8 CURAM SDZ 3,02 3,87 4,64 4,3 9 SULAMP GAL 2,86 3,62 4,5 5,98 10 AMOXIGA GAL 2,23 2,52 2,34 2,13
Fuente: Auditoria Farmamix
Así mismo se observa un decrecimiento notable en el 2007 de producto Britamox
del Laboratorio Bristol del 7,5% en relación con el 2004.
63
63
Ilustración 17 Análisis Marca Productos Segmento JO1 2004 Vs 2007
0
5
10
15
20
25
30
35
TAM_12/04_% TAM_12/05_% TAM_12/06_% TAM_12/07_%
AMOXICILINA LNI LNIAMOXAL GSKCLAVULIN GSKUNASYN PFZBRISTAMOX BMSAMPICILINA LNI LNIAMOXIDAL DUO RMMCURAM SDZSULAMP GALAMOXIGA GAL
Fuente: Auditoria Farmamix
4.5.3 Análisis Ventas Segmento JO1 Como se observa, las ventas en Dólares del segmento JO1 ha tenido un
crecimiento en los últimos tres (3) años del 14,8% para el 2007 respecto al 2005.
Los productos con mayor crecimiento son Unasyn de Pfizer con el 26,2%, Duracef
de Bristol Myer Squib con el 26% y Klaricid de Abbott con el 23%, mientras que
Binotal tiene un decrecimiento del -3,8%.
64
64
Tabla 2 Ventas del Segmento JO1 (Dólares) Segment AnalysisSales - J01(General Configuration: IMS Struct / Active to: Historical / CutOff: 50 Rows / Filters: -P / -Ph. Form / -Segment / )
US Dollar - (000's)
MAT Dic/05 MAT Dic/06 MAT Dic/07Crecimiento % 07 Vs 05
Total Selected Laboratory 72.321 74.369 83.050 14,8¡1 Amoxal Glaxosmithkline 4.016 4.620 4.730 17,82 Bactrim Roche 4.047 4.128 4.333 7,13 Clavulin Glaxosmithkline 2.915 3.108 3.479 19,34 Binotal Bayer Schering Ph 3.231 3.080 3.109 -3,85 Unasyn Pfizer 2.288 2.474 2.889 26,26 Duracef Bristol Myer Squib 1.870 2.068 2.358 26,07 Cipro Bayer Schering Ph 2.147 1.997 2.299 7,18 Klaricid Abbott 1.830 1.903 2.259 23,49 Zitromax Pfizer 1.807 1.952 2.114 17,0
10 Keflex Grupo Farma 1.529 1.754 2.035 33,1¡
Performans - Etika - (04/Febrero/2008) Source: IMS Colombia (Dic/2007)
Fuente: IMS Colombia (Dic/2007
En relación con las unidades vendidas, se presenta un crecimiento del 1,5% en el
mercado del Segmento J01 en el 2007 respecto al 2005, con un crecimiento del
1% en el producto Duracef de Bristol Myer Squib y un decrecimiento notable de
Binotal de -32,8%, seguido de Cipro con el -13% y Bactrim con el -16,6%. Este
decrecimiento puede ser causa de la presencia de los productos genéricos en el
mercado.
65
65
Tabla 3 Ventas del Segmento JO1 (Unidades)
Segment AnalysisSales - J01(General Configuration: IMS Struct / Active to: Historical / CutOff: 50 Rows / Filters: -P / -Ph. Form / -Segment / )
Units - (000's)
MAT Dic/05 MAT Dic/06 MAT Dic/07Crecimiento % 07 Vs 05
Total Selected Laboratory 12.464 13.279 12.646 1,5¡1 Amoxal Glaxosmithkline 501 520 470 -6,02 Bactrim Roche 461 432 384 -16,63 Clavulin Glaxosmithkline 98 98 94 -4,54 Binotal Bayer Schering Ph 152 152 102 -32,85 Unasyn Pfizer 74 71 71 -4,26 Duracef Bristol Myer Squib 94 96 95 1,07 Cipro Bayer Schering Ph 52 47 45 -13,08 Klaricid Abbott 81 79 81 -0,79 Zitromax Pfizer 80 78 74 -8,5
10 Keflex Grupo Farma 83 90 85 3,0
Performans - Etika - (04/Febrero/2008) Source: IMS Colombia (Dic/2007)
Fuente: IMS Colombia Dic/2007
4.6 PRECIO En relación a los precios del Segmento JO1, se puede observar una diversidad de
precios, con productos con precios altos en el mercado, consecuencia de la
intención de las compañías multinacionales en recuperar lo que invirtieron en la
investigación y desarrollo.
Tabla 4 Precios Marcas Segmento JO1
66
66
Marcas Laboratorio PRECIO $Valor /1
mg Presentacion AMOXICILINA LNI GENFAR 27.720 55 500 mg x 100 ml AMOXAL GSK 30.174 60 500 mg x 45 ml CLAVULIN GSK 84.957 212 400 mg x 50 ml UNASYN PFIZER 69.000 173 400 mg x 60 ml BRISTAMOX BRISTOL 18.459 74 250 mg x 100 ml AMPICILINA LNI LASANTE 8.423 34 250 mg x 60 ml AMOXIDAL DUO ROOMERS 24.457 33 750 mg x 70 ml CURAM NOVARTIS 53.653 117 457 mg x 70 ml SULAMP GALENO QUIMICA 75.304 301 250 mg x 100 ml AMOXIGA GALENO QUIMICA 16.500 66 250 mg x 100 ml Fuente: Farmaprecios
Los productos con mayor precio en el mercado son Clavulin de GlaxoSmithKline y
Unasyn de Pfizer.
4.7 ESTRATEGIA DE MERCADEO
Una vez concluido el análisis de la situación actual de GlaxoSmithKline la estrategia
a implementar para introducir al mercado de los Antibióticos el producto AMOXIL
– KIDS, estará fundamentada como un nueva alternativa en el mercado para el
tratamiento de la OMA cuyas características y beneficios son únicas, lo que lo
diferencia de la competencia.
4.7.1 Meta
“Fortalecer el segmento de los Antibióticos en Pediatría con un producto
innovador que tenga efectividad y seguridad en el tratamiento de la Otitis Media
Aguda, logrando un crecimiento del 25% en el mercado para el primer año. “
67
67
4.7.2 Tácticas Las principales tácticas de marketing de GlaxoSmithKline para el producto
AMOXAL – KIDS a implementar son:
Desarrollar y posicionar AMOXIL – KIDS como la mejor alternativa para el
paciente pediátrico con Otitis Media Aguda, logrando una participación del
25% del mercado de los Antibióticos Segmento JO1.
Lograr que el 30 % de los pediatras de Medicina Prepagada y particular
prescriban AMOXAL-KIDS como primera opción en el tratamiento de Otitis
Media Aguda.
Aumentar la cuota de mercado para el segundo año el 35% del mercado
del los Antibióticos del segmento JO1.
4.8 MARKETING MIX
4.8.1 Mercado Objetivo En el caso de los medicamentos de venta bajo prescripción medica, el mercado
objetivo es el Médico Pediatra debido a que es quien formula el medicamento y
como segunda opción se encuentra el padre de familia, quien es el que finalmente
toma la decisión de comprar el medicamento.
4.8.2 Descripción del Mercado Meta
El mercado meta para AMOXIL – KIDS son los niños de 2 a 5 años, estratos 3, 4,
5 y 6 que presenten la enfermedad Otitis Media Aguda en la ciudad de Bogota.
68
68
4.8.3 Posicionamiento Utilizando la diferenciación del producto, se esta posicionando AMOXAL- KIDS ,
como un medicamento cuya molécula activa es original, que le brinda al paciente
mayor eficacia en un menor tiempo para el tratamiento de la OMA en niños de 2 a
5 años de estratos 3, 4, 5 y 6.
4.9 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El constante cambio en el entorno del mercado y las necesidades del cliente exigen
que las empresas orientadas hacia el mercado estén continuamente mejorando sus
productos y creando otros nuevos, si desean continuar siendo rentables y
competitivas. TPF
30FPT
Dentro del concepto de nuevo producto se encuentra la adiciones o extensiones de
marca, los cuales corresponden a productos que permiten a la compañía
extenderse en su mercado, mediante la oferta de beneficios que lo diferencian de
los productos ya existentes en el mercado; siendo este el caso de AMOXIL-KIDS,
ya que gracias a su composición permite que el tratamiento de la OMA sea tratado
en un menor tiempo con mayor efectividad.
AMOXIL – KIDS aprovechara el brand equity del producto Amoxal, siendo este
producto líder mundial de los antiinfectivos; creara una variedad de beneficios para
el producto ya que facilita el respaldo promocional con los distribuidores
68 TP
30PT GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing, p. 198
69
69
mayoristas y el reconocimiento de marca en el panel medico pediatra de la ciudad
de Bogotá.
Brand equity es el valor agregado que da el conocimiento de la marca.TPF
31FPT
El responsable de implementar la estrategia de marca es el Gerente de Producto
de la Línea Antibióticos.
4.9.1 Analisis DOFA Para diseñar las estrategias con las cuales se incursionara exitosamente el nuevo
producto farmacéutico al mercado colombiano, se realizó el DOFA del producto, el
cual es una herramienta analítica que me permite analizar la información del
producto:
DEBILIDADES
• Costo elevado del producto comparado con los medicamentos disponibles
en el mercado.
• Efectos secundarios que se pueden presentar por el uso inadecuado del
medicamento.
OPORTUNIDADES
• Incidencia creciente de la enfermedad Otitis Media Aguda en Bogotá.
• Elevada tasas de Efectividad del medicamento, en un menor tiempo de
tratamiento frente a la competencia.
• Ofrece al paciente beneficio costo-efectividad
69 TP
31PT Ibid p.182
70
70
FORTALEZAS
• Reconocimiento del Laboratorio y Trayectoria.
• Producción en cualquier época del año.
• Disponibilidad del producto para su distribución.
• Recurso humano y tecnológico que facilita la adaptación o cambios que se
presente en los representantes de ventas.
• La estructura actual de la Compañía permite una rápida puesta en
funcionamiento del proyecto.
AMENAZAS
• Presencia de productos genericos en el mercado.
• Resistencia del gobierno y sistemas de salud a aceptar tratamientos nuevos
por su costo de compra.
DF
Sustentar el costo elevado del producto con la experiencia, reconocimiento
y trayectoria de la marca, sinónimo de confiabilidad y calidad.
Informar las ventajas de una optima adherencia al tratamiento logrando la
erradicación bacteriana.
AF
• Insistir en la calidad y confianza que produce los medicamentos originales
frente a los genéricos.
• Formular el beneficio que representa para la salud de la población
colombiana la introducción del producto.
71
71
DO
• Formular el beneficio que representa para la salud de la población
colombiana la introducción del producto.
• Sustentar los posibles efectos secundarios de acuerdo a los estudios
realizados sobre la resistencia bacteriana
AO
• Informar sobre las ventajas que tienen los productos originales sobre la
incidencia de la resistencia bacteriana
• Respaldar el concepto costo- efectividad del medicamento frente a los
beneficio que puede representar al paciente para efectos de la resistencia
bacteriana.
4.9.2 Objetivos Lanzar un producto Farmacéutico para el tratamiento de la OMA en los niños de 2
a 5 años en la ciudad de Bogota en tres meses.
4.9.3 Estrategia Implementar una estrategia de extensión de marca basada en el brand equity del
producto Amoxal.
72
72
4.9.4 Tácticas
Dar a conocer la ficha técnica del producto AMOXIL – KIDS lo que incluye
composición, propiedades farmacológicas, contraindicaciones, presentación y
diferenciación frente a los productos que actualmente se encuentran en el
mercado.
Marca
AMOXIL- KIDS
Descripción de AMOXIL - KIDS
AMOXIL- KIDS es un antibiótico de amplio espectro que se indica en el tratamiento
de las infecciones de origen bacteriano que se presentan comúnmente, como:
infecciones de las vías respiratorias superiores, ( infecciones de oídos, nariz y
garganta, otitis media aguda).
Composición Cualitativa y Cuantitativa
AMOXIL- KIDS 1000 mg en Suspensión contiene 1000 mg de amoxicilina por cada
dosis de 5ml.
Dosis y Administración
La dosis usual diaria recomendada consiste en:
• 25 mg/kg/día en el tratamiento de infecciones de grado leve a moderado
• 45 mg/kg/día en el tratamiento de infecciones más graves
73
73
Los niños menores de 2 años de edad deben ser dosificados de acuerdo a su peso
corporal.
Contraindicaciones
AMOXIL – KIDS es una penicilina, por lo que no debe administrarse a pacientes
con antecedentes de hipersensibilidad a los antibióticos betalactámicos (penicilinas,
cefalosporinas).
Propiedades Farmacológicas
Farmacodinamia
AMOXIL – KIDS es una aminopenicilina semisintética del grupo de antibióticos
betalactámicos. Posee un amplio espectro de actividad antibacteriana contra
muchos microorganismos grampositivos y gramnegativos, actuando a través de la
inhibición de la biosíntesis del mucopéptido de la pared celular.
Es un rápido bactericida y posee el perfil de seguridad característico de una
penicilina.
Farmacocinética
La formulación AMOXIL – KIDS se absorbe óptimamente. Su administración oral,
de ordinario al régimen de dosificación conveniente de dos veces al día durante 3
días consecutivos, produce niveles séricos elevados que no dependen del tiempo
en que se consumen los alimentos.
Características Farmacéuticas
Vida de Anaquel
La fecha de caducidad se indica en el empaque.
74
74
Precauciones Especiales de Almacenamiento
Todas las presentaciones deben almacenarse en un lugar seco, a una temperatura
inferior a 25 P
oPC. Una vez preparadas, las suspensiones de AMOXIL-KIDS deben
almacenarse a 25P
o PC, o menos, y utilizarse dentro de 14 días. Si se requiere diluir
la suspensión reconstituida, debe emplearse agua.
Presentación
AMOXIL- KIDS Suspensión 1000 mg. Frasco de vidrio incoloro 75 ml., tapa
pilfer proof metálica blanca. Cada presentación incluye cucharita dosificadota e
inserto explicativo para reconstitución. Reg. San. INVIMA M-XXXX.
Diferenciación
AMOXIL – KIDS administrado dos veces al día durante 3 días consecutivos,
proporciona una eficacia resultado al que se observa a regímenes de
dosificación de amoxicilina de tres veces al día durante 8 días consecutivo,
“Mayor efectividad durante un menor tiempo”.
AMOXIL – KIDS representa un estándar oro para los tratamientos de la Otitis
Media en sus indicaciones esenciales.
75
75
4.10 ESTRATEGIA DE PRECIO El precio de un producto puede servir como soporte de las estrategias de
marketing,TPF
32FPT en este caso la estrategia a implementar es la de demanda selectiva,
en el caso del producto AMOXIL-KIDS, la compañía busca expandir el mercado
farmacéutico mediante una extensión de su Línea Antibióticos, enfocado en la
calidad del producto y las características de diferenciación frente a la competencia.
La decisión de la estrategia de precios es responsabilidad del Gerente de Ventas
Nacional, quien hace un análisis de los precios que actualmente tienen la
competencia.
4.11 Objetivos Implementar un precio de venta del producto AMOXIL – KIDS orientado hacia la
calidad del producto, cuyas características lo identifican como la mejor opción en
el tratamiento de la OMA en niños de 2 a 5 años en la ciudad de Bogotá.
4.12 Metas
Aumentar el número de prescripciones de AMOXIL-KIDS en el segmento JO1 de
los Antibióticos.
Captar clientes de los competidores, ofreciendo un producto “estándar de oro”
en el mercado.
75 TP
32PT GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing, p. 226
76
76
4.13 Tácticas
La táctica a implementar esta enfocada en el Programa Premium Price, el cual
establece un precio por encima de los niveles competitivos, lo que implica un
precio alto en comparación con los productos que actualmente se encuentran en el
mercado.TPF
33FPT
AMOXIL – KIDS es un producto con características superiores a los antibióticos
existentes en el mercado, debido a que contiene una alta dosis de amoxicilina para
el tratamiento de OMA en niños de 2 a 5 años, garantizando resultados en un
menor tiempo con mayor efectividad, lo que marca una diferenciación con los
antibióticos existentes.
Tabla 5 Precio Amoxal – Kids
PRODUCTO PRECIO PUBLICO
PRECIO DISTRIBUIDOR
-20%
AMOXAL - KIDS $ 90.000 $ 72.000
El precio establecido para AMOXIL-KIDS es de $90.000 precio público y para
distribuidor $72.000.
76 TP
33PT Ibid. Pag.241
77
77
4.14 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
Un canal de distribución es un conjunto de participantes organizacionales que
ejecutan todas las funciones necesarias para conseguir un producto de un
vendedor para el comprador final. El sistema de distribución incluye participantes
primarios como los mayoristas y los participantes especializados como la empresa
transportadora.TPF
34FPT.
En efecto en el mercado farmacéutico colombiano se presentan diferentes vías por
las cuales el medicamento llega al consumidor final, en el caso de AMOXAL- KIDS
se implementara un Sistema de Ventas MisionerasTPF
35FPT, donde existe una sinergia
entre la fuerza de ventas de GSK y el distribuidor mayorista.
La fuerza de ventas se encarga de promulgar las ventajas y beneficios del nuevo
producto medico pediatra durante la visita medica, lo que le permite al medico
tomar la decisión de prescribir AMOXIL – KIDS para el tratamiento de la OMA.
El distribuidor mayorista por su parte se encarga de distribuir físicamente el
producto al distribuidor minorista y este a su vez al consumidor final, previa
presentación de la formula médica.
El distribuidor mayorista distribuye el 42% de la venta de los cuales 30%
corresponde a las Farmacias Independientes y el 12% a las cooperativas y grandes
ientes. El 58% restante corresponden: Cadenas 31%, Hospitales y Clínicas 9%,
ISS 3% y otros 15%.TPF
36FPT
77 TP
34PT Ibid. Pag.325
TP
35PT Ibid. Pag.324
TP
36PT AUDIFHARMA, p. 33
78
78
Esta estrategia que permite que GKS, tenga estos canales de distribución es una
mayor cobertura aprovechando las agrupaciones existentes en el mercado,
focalizando la venta en clientes potenciales, administrativamente fácil de controlar.
Cabe anotar que el diseño del programa de distribución es función del Gerente de
Ventas y de los vendedores quienes identifican los objetivos alcanzables y
seleccionan los atractivos que serán efectivos en cada situación de compra.
El coste de distribución se mide por el margen de distribución, es decir, por la
diferencia entre el precio de venta al usuario final (paciente) y el precio pagada al
productor por el primer comprador.TPF
37FPT
4.14.1 Objetivo Apoyar al Distribuidor mayorista al 100% para obtener el 80% de las ventas que
corresponde a 14.400 unidades, aumentando así la participación del 15% del
mercado de los antibióticos, de acuerdo a la estrategia propuesta.
4.14.2 Metas
Lograr disponibilidad de inventario permanente del producto AMOXIL-KIDS,
garantizando disponibilidad del producto al paciente en tiempo oportuno.
Ofrecer apoyo promocional del nuevo producto y sus indicaciones.
Ofrecer valor agregado a los distribuidores a través de Educación Continua.
78 TP
37PT Ibid. Pag.439
79
79
4.14.3 Tácticas
La táctica a implementar esta directamente relacionada con los atractivos de venta
que se ofrece al Distribuidor mayorista como:
Logística de distribución desde el punto de origen (Bodega de Abastecimiento)
hasta el punto de recibo del producto del Mayorista, quien se beneficiara al
recibir el producto AMOXIL – KIDS a tiempo, en el lugar correcto, en la
cantidad convenida, en las condiciones apropiadas y con un costo bajo.
Términos de crédito establecidos desde 30 a 90 días, proporcionando un mayor
tiempo al Mayorista para realizar la reventa del producto.
Determinar descuentos por pronto pago representado en producto.
Mediante charlas educativas dar a conocer los beneficios y recomendaciones
del producto AMOXIL-KIDS, que pueden comunicar al usuario.
4.15 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
La estrategia de comunicación es esencial para presentar la información de los
productos al mercado objetivo, así como para motivar la prescripción de los
productos. La comunicación se puede desarrollar por medio de fuentes personales
como la fuerza de venta y los distribuidores de la empresa o a través de fuentes
impersonales como la promoción de ventas en el caso del mercado farmacéutico.
El directo responsable de implementar la estrategia de comunicación es el Gerente
de Producto quien a su vez trabaja en equipo con el Área de publicidad.
80
80
4.15.1 Objetivo Al cabo de tres (3) meses del Lanzamiento del Producto, esperamos que el 75%
de los Médicos Pediatras reconozcan y prescriban como primera opción el
producto AMOXIL-KIDS.
4.15.2 Metas
Dar a conocer el producto AMOXIL-KIDS a los médicos pediatras de la ciudad
de Bogotá, sus beneficios y ventajas en el tratamiento de Otitis Media
garantizando así la difusión del producto en el cuerpo médico.
Dar a conocer las ventajas del producto AMOXIL-KIDS frente a la competencia,
promoviendo la fidelidad del medico pediatra en la prescripción del producto.
Afianzar los conocimientos sobre la enfermedad OMA y los beneficios que
ofrece el producto a la Fuerza de Ventas, para que al promocionar el producto
tengan el conocimiento necesario a trasmitir durante la visita medica.
4.15.3 Tácticas
Promoción de Ventas
La promoción de ventas de AMOXIL – KIDS esta enfocada al panel de médicos
pediatras, cumpliendo así con el Código de Promoción de GlaxoSmithKline.
Imagen
En la campaña del producto, se colocara como imagen niños de 2 a 5 años, en
actividades cotidianas como jugar, en el campo, de paseo.
Fotografía del producto AMOXIL – KIDS y su principio activo
81
81
Slogan
“Comprometidos…………. con los lideres del futuro” Puntos Clave a Resaltar Mayor efectividad en un menor tiempo.
Soporte clínico del producto utilizado.
Seguridad de eficacia del producto.
Material publicitario
• Ayuda Visual La ayuda visual contiene la información relevante del producto AMOXIL-KIDS,
entregado a los visitadores médicos como material de apoyo en la visita médica.
Se recopilan los puntos clave de la campaña.
• Muestra Médica
Es una muestra del producto comercial, entregada a los médicos pediatras durante
la visita médica, con el fin de promocionar el producto.
Material Científico
El material científico contiene información sobre la enfermedad, beneficios y
resultados de estudios de comprobación clínica, resaltando la efectividad de
AMOXIL- KIDS. Se puede destacar Revistas especializadas, Estudios Clínicos, y
82
82
Libros sobre la enfermedad OMA. Este material es entregado por el visitador al
medico pediatra.
Campaña de Expectativa
Se diseñara 4 tarjetas de expectativa que serán enviadas a los médicos pediatras
un mes antes del Lanzamiento del Producto, en un intervalo de una semana cada
una; recalcando las ventajas del producto AMOXIL-KIDS.
Material POP
Pendones, pancartas y poster en línea con la campaña del producto, el cual se
utiliza en los diferentes eventos Médicos.
Obsequios
Los obsequios tienen como fin la recordación de marca con el Medico Pediatra, los
cuales deben cumplir con las normas del INVIMA y el Código de Promoción:
• Valor comercial insignificante.
• Nombre del producto con su principio activo.
Este material será entregado en la visita medica y en los eventos médicos
científico.
Distribución Material Publicitario
La propuesta de distribución del material publicitario, se hará durante 10 ciclos
con un cubrimiento total del panel médicos pediatras registrados en la base de
83
83
datos de la Compañía para la ciudad de Bogotá. Cada ciclo corresponde a 30
días calendario.
Tabla 6 Distribución Material Promocional y Muestra Medica
PROMOCIÓN CICLO 1 CICLO CICLO 3 CICLO 4 CICLO 5Material científico 100% 100% 100%Obsequios recordatorios
100% 100%
Muestra médica 200% 200% 200% 200% 200%
PROMOCIÓN CICLO 6 CICLO 7 CICLO 8 CICLO 9 CICLO 10
Material científico 100% 100% Obsequios recordatorios
100% 100% 100%
Muestra médica 200% 200% 200% 200% 200%
Actividades Médicas
Las actividades medicas están dirigidas a los profesionales de la salud como son
los médicos pediatras, residentes en pediatría y/o enfermeras. Se participara
activamente en los eventos y congresos médicos que realicen las Sociedades
Científicas.
Simposio
Se realizara un Simposio de alto impacto para la presentación del producto
AMOXIL-KIDS, con un conferencista Internacional y un moderador Medico
Pediatra de reconocimiento a nivel Nacional. Este evento se realizara en marco
84
84
del Congreso de Pediatría avalado por la Sociedad Colombiana de Pediatría;
siendo esta una ventaja competitiva debido a que se cubre en su totalidad el
mercado objetivo (Médicos Pediatras ) en un solo escenario.
Educación Medica Continuada
Se realizara 10 Talleres dirigido a los Médicos Pediatra contribuyendo asi a la
formación médica, resaltando los beneficios en el tratamiento de la OMA con el
producto AMOXIL – KIDS y la importancia de un tratamiento adecuado de la
enfermedad.
Entrenamiento Fuerza de Ventas
Apoyados por el área de entrenamiento de la compañía, se hará la capacitación
sobre la enfermedad OMA, así como del producto AMOXIL-KIDS, se contara con la
presencia de un Conferencia Médico Pediatra, con amplio conocimiento de la
enfermedad, sus consecuencias y tratamiento y se explicara la estrategia a
implementar, culminando con una practica de visita medica y evaluación del
entrenamiento.
Promoción en droguerías y farmacias
Las droguerías y las farmacias son consideradas el foco del momento de la verdad
del producto con el paciente, por lo tanto se implementará un programa
especializado con el fin de crear fidelizacion de la marca y acercamiento a los
droguistas, entregando elementos promociónales como son: reloj de pared para el
85
85
local, premio al mejor empleado del mes, charlas técnicas, revistas especializadas,
esferos, reglas, cartucheras, cachuchas y dulces marcados con el nombre del
producto AMOXIL – KIDS . Adicional se invitaran a Seminarios especializados para
farmacéuticos y auxiliares de farmacia.
4.16 PRESUPUESTO
Se utilizo el método de Objetivo y Tarea el cual consiste en hacer evaluar l para la
asignación del presupuesto de Promoción y Publicidad que presentamos a
continuación.
Tabla 7 Presupuesto Promoción AMOXIL- KIDS
ACTIVIDAD PRESUPUESTO PRIMER AÑO $
(000) ACTIVIDADES EDUCACION MEDICA CONTINUADA Miles pesos (000) Talleres 12.500Lanzamiento Externo 30.200Total 42.700
MATERIAL PROMOCIONAL Material POP 3.120Obsequios Promocionales 101.008Total 104.128
FUERZA VENTAS
Lanzamiento interno 3.700Total 3.700
TOTAL MARCA $ 150.528
86
86
El presupuesto esta provisto para el primer año de AMOXAL – KIDS en el mercado,
por ser un producto nuevo se requiere de representantes especializados en el tema
de los Antiinfectivos.
FUERZA DE VENTAS
El panel registrado en GSK de médicos pediatras en la ciudad de Bogota es de
712 médicos; los cuales serán visitados una vez al mes por tres visitadores
médicos.
NUMERO MEDICOS DE PANEL
NO.DIAS HABILES X
MES
NO. VISITAS AL DIA
NO. VISITADORES
712 22 10 3
En presupuesto de salarios y auxilios para los representantes que trabajaran
promocionando el producto AMOXIL– KIDS asciende a $ 69.002.744 para el primer
año.
El salario básico es de $ 1.300.000 más las prestaciones, primas legales y
auxilios (Auxilio de alimentación, Auxilio de rodamiento y Auxilio de servicio de
celular).
Las comisiones sobre venta se liquidan de acuerdo a la escala:
Cuota 100% = 1%
Mayor 105% = 2 %
87
87
Tabla 8 Presupuesto Salario Fuerza de Ventas (1 año)
Cesantias 8.33%
Intereses Cesantias 1%
Prima Legal 8.33%
Vacaciones 4,16% Alimentacion Rodamiento Celular
1.300.000 108.290 1.083 108.290 54.080 175.000 120.000 50.000 1.916.743 23.000.915 3 69.002.744
NO. VISITAD. TOTALPRESTACIONES SOCIALES
SALARIO MENSUAL
AUXILIOSVALOR
MENSUALVALOR AÑO
88
88
Tabla 9 Presupuesto de Promoción
PROMOCION Vr. Und. CICLO
1 CICLO
2 CICLO
3CICLO
4CICLO
5CICLO
6CICLO
7CICLO
8CICLO
9 CICLO
10 Total Q
Total Costos $(000)
Ayuda Visual 7.500 25 25 188Material científico 5.000 712 712 712 712 712 3.560 17.800Obsequios recordatorios 2.000 712 712 712 712 712 3.560 7.120Muestra médica 10.125 720 720 720 720 720 720 720 720 720 720 7.200 72.900Obsequios Farmacias 1.500 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 2.000 3.000
101.008
Material de Exhibición 230.000 4 4 920Stand 2.200.000 1 1 2.200
3.120
TOTAL 104.128
En este presupuesto se muestra las cantidades de material promocional a entregar en todos los ciclos de promoción,
valorizado por unidad y total.
89
89
Tabla 10 Presupuesto de Ventas Unidades
AÑO 02 AÑO 03Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 TOTAL 35% 30%
AMOXAL - KIDS 263 263 263 263 263 263 263 263 263 263 263 263 3.162 4.268 5.548
PRODUCTO AÑO 01 (Und.)
Teniendo en cuenta que el mercado de los antibióticos para el año 2007 es de 12.646 unidades, el objetivo de la
estrategia es el de alcanzar el 25% del mercado para el primer año, el 35% para el segundo año y el 30% para el tercer
año.
Tabla 11 Presupuesto de Ventas Valores
AÑO 02 AÑO 03Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 TOTAL IPC 4,5% IPC 5%
AMOXAL - KIDS 18.969 18.969 18.969 18.969 18.969 18.969 189.690 18.969 18.969 18.969 18.969 18.969 227.628 321.126 438.337
AÑO 01 (000)PRODUCTO
Precio de distribuidor de $72.000 para el primer año, el segundo año se tendrá en cuenta el IPC proyectado en 4,5% lo
que equivale a $75.240 /Und. y para el tercer año el 5% $79.002/Und.
90
90
Tabla 12 Presupuesto de Costos del producto Unidades
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 TOTAL
AMOXAL - KIDS Venta proyectada 263,4583 263,4583 263,46 263,46 263,46 263,46 263,4583 263,46 263,46 263,46 263,46 263,46 3.162 3.541 4.001
INVENTARIO SEGURIDAD 45
DIAS Und. 229 229 229 229 229 229 229 229 229 229 229 229 2.748 3.435 4.122
AÑO 03 20%
AÑO 02 25%
PRODUCTO AÑO 01 (Und.)
La política de inventarios fija un inventario de 45 días de acuerdo a la proyección de ventas, garantizando así
disponibilidad del producto para despacho a los clientes.
91
91
Tabla 13 Presupuesto de Costos del producto Valores
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 TOTAL
AMOXAL- KIDS 5.335 5.335 5.335 5.335 5.335 5.335 5.335 5.335 5.335 5.335 5.335 5.335 64.020 71.703 81.024
AÑO 02 25%
AÑO 03 20%
PRODUCTO AÑO 01 Valores (000)
El costo del producto es de $20.250 puesto en las Bodegas de GlaxoSmithKline, se hace un acuerdo con GSK México,
(importadores del producto) para que mantengan el precio por dos años.
91
Tabla 14 Análisis Financiero AMOXIL-KIDS
PROYECCION AMOXIL- KIDS
AÑO 1
ANALISIS INCREMENTAL
AÑO 2
ANALISIS INCREMENTAL
AÑO 3Pronostico de Ventas 227.628 321.126 438.337
Costo de ventas 64.020 71.703 81.02428% 22% 18%
Utilidad Bruta 163.608 249.423 357.31372% 78% 82%
Gastos Fza Vtas 69.003 72.108 75.713Otros gastos Administrativos 0,50% venta mensual 13.658 19.268 26.300Lanzamiento Interno - Externo 12.500 0 0Lanzamiento Interno - Externo 33.900 0 0Promocion 116.628 116.628 116.628Total Gastos 245.688 208.003 218.641
Utilidad Neta antes de Impuestos -82.080 0 41.420 138.672 En el primer año el producto genera perdidas en la utilidad debido a que es el año del
lanzamiento del producto, para el segundo y tercer año generará una utilidad.
92
5 CONCLUSIONES
El desarrollo de esta investigación fue muy enriquecedora para mi como estudiante, me
brindo la oportunidad de aplicar y adquirir nuevos conocimientos partiendo del rol de
investigadoras, lo cual me permitió identificar y comprender las variables que influyen
directamente en el éxito o fracaso de la implementacion de un Plan Estratégico de
Mercados.
Una vez finalizado este estudio, puedo concluir lo siguiente:
• En el mercado farmacéutico de los antibióticos existen numerosos medicamentos para
el tratamiento de la Otitis Media Aguda, la exactitud de la prescripción para el
tratamiento de la Otitis Media Aguda en niños de 2 a 5 años es responsabilidad directa
del Medico Pediatra.
• El éxito de culminar positivamente el tratamiento depende directamente de los padres
son los encargados de seguir el tratamiento de acuerdo a las recomendaciones del
medico.
• Analizando la particularidad de la prescripción de los medicamentos en general, se
llega a la conclusión que es de vital importancia que los Médicos Pediatras tengan
continua capacitación respecto a la enfermedad y las nuevas opciones de medicamento
en el mercado.
• Consecuencia del uso indiscriminado de los antibióticos, La resistencia bacteriana ha
sido considerada por la Organización Mundial de la Salud como un problema de salud
pública, por lo cual ha generado una serie de estrategias para contrarrestarlo. En
Colombia, la Secretaría Distrital de Salud, basada en el Acuerdo 145 del 2005 del
Concejo de Bogotá, emitió la Resolución 0234 del 2005, que prohíbe -entre otros- “la
93
venta de antibióticos sin la previa presentación de la formula médica”, y el
fraccionamiento del envase primario de los mismo.
• Para realizar el Diseño de un Plan Estratégico de Mercados para el Lanzamiento de un
nuevo producto farmacéutico, es importante implementar una estrategia que vaya en
línea con la Estrategia Corporativa de GlaxoSmithKline.
• Se determina que es un proyecto viable, partiendo de la base de que GlaxoSmithKline
es un Laboratorio Farmacéutico que cuenta con reconocimiento en el mercado por la
calidad de sus productos, adicionalmente es un producto cuyo principio activo
actualmente no existe en Colombia.
94
6 RECOMENDACIONES
• Este producto debe lanzar inicialmente la ciudad de Bogota, y luego realizar un
Lanzamiento en las principales ciudades de país como son Medellín, Cali Pereira y
Barranquilla garantizando así la presentación del producto a los Médicos Pediatras.}
• Realizar una alianza con la Sociedad Colombiana de Pediatría, lo cual facilitara la
difusión a nivel nacional de las ventajas del nuevo producto farmacéutico para el
tratamiento de la OMA en niños de 2 a 5 años a nivel nacional.
• Para la puesta en marcha del proyecto se debe solicitar a la Regional un presupuesto
adicional que permita llevar a cabo las actividades propuestas para el Lanzamiento.
• Se debe contar con la asesoría de un profesional que diseñe la Campaña Publicitaria del
producto.
95
ANEXOS
96
ANEXO No. 1 AUDITORIA LABORATORIOS FARMACEUTICOS
(2004-2007)
Rnk Laboratorios TAM_12/04 % TAM_12/05_% TAM_12/06_% TAM_12/07 %1 LAB NO INDICADO(genéricos) 39,13 35,01 32,95 0,29652 GLAXO SMITHKLINE 23,73 24,59 24,62 0,24613 PFIZER 6,91 7 7,06 0,06844 GALENO QUIMICA 5,09 6,14 6,84 0,08115 BRISTOL MYER SQUIB 5,06 2,56 1,01 0,00386 SANDOZ 4,82 6,48 7,17 6,917 ROEMMERS 3,96 5,71 6,69 9,588 BAYER SCHERING PH 2,1 2,49 1,98 1,619 TECNOQUIMICAS 1,46 1,2 1,16 1,33
10 LEGRAND 1,19 1,14 1,13 1,1811 UNIPHARMA 1,17 2,52 3,29 3,3512 UMECOOP&APOTECAR. 0,85 1,53 1,33 1,7613 MCKESSON 0,8 0,6 0,58 0,6114 VARIOS 0,68 0,11 0,04 0,0415 MERCK S.A 0,67 0,53 0,33 0,0616 GENFAR 0,61 0,29 0,37 0,1617 SANOFI-AVENTIS 0,42 0,13 0,07 0,0318 AMERICAN GENERICS 0,4 0,59 0,63 0,0519 LA SANTE 0,27 0,18 0,4 0,2820 BIOQUIFAR 0,21 0,18 0,22 0,3221 WINTHROP PHARMACE 0,12 0,07 0,04 0,0322 AMERICA 0,07 0,2 0,32 0,0923 FARMACOOP 0,06 0,02 0,05 0,0124 MEMPHIS 0,04 0,01 0,01 0,0125 FARMACOL 0,03 0,01 0,01 0,0126 ZAMBON 0,02 0 0 027 GRUNENTHAL 0,02 0,01 0 028 LUTECIA 0,02 0,03 0,02 0,0129 I.F.S.A. 0,02 0,04 0,06 0,0630 BAGO DE COLOMBIA 0,01 0,54 1,5 2,5831 VIE 0,01 0 0,01 032 ICO 0,01 0,02 0,02 0,0133 VONHALLER 0,01 0,01 0,01 0,0134 GRUINFACOL 0,01 0,07 0,04 0,0435 OPHALAC 0,01 0 0 036 RECIPE 0 0 0 037 MEDICALEX 0 0 0 0,0138 ETYC 0 0 0,01 039 HIGEA 0 0 0 040 BEST 0 0 0 0,2241 PHARMARKETING 0 0 0 042 PENTACOOP 0 0 0 043 LETI 0 0 0,02 0,0244 LABQUIFAR 0 0 0 0,0345 LABINCO 0 0 0 0,0146 DIZMOFAR 0 0 0 047 AZ PHARMA 0 0 0 048 ANGLOPHARMA 0 0 0,01 0
97
ANEXO No. 2
AUDITORIA PRESCRIPCION MEDICAS (2004-2007)
R nk Marcas Laboratorio T AM_12/04_% TAM_12/05_% TAM_12/06_% T AM_12/07_%1 AMOXICILINA LNI LNI 32,6 29,26 26,75 23,812 AMOXAL GSK 14,07 14,95 15,66 15,613 CLAVULIN GSK 9,66 9,63 8,96 94 UNASYN PFZ 6,91 7 7,06 6,845 BR ISTAMOX BMS 5,06 2,56 1,01 0,386 AMPICILINA LN I LNI 4,76 3,7 3,88 3,077 AMOXIDAL DUO RMM 3,85 5,59 6,52 9,398 CURAM SDZ 3,02 3,87 4,64 4,39 SU LAMP GAL 2,86 3,62 4,5 5,9810 AMOXIGA GAL 2,23 2,52 2,34 2,1311 BINOTAL BAY 2,08 2,48 1,98 1,612 SERVAMOX SDZ 1,8 2,6 2,43 2,4913 BACTESUL T.Q 1,46 1,2 1,16 1,3314 NEOGRAM LR8 1,19 1,14 1,13 1,1815 CLAMICIL BID UNI 1,17 2,52 3,29 3,3516 AMPICIL+SULBA.LNI LNI 1,02 1,24 1,31 1,3617 OBNARIN U&A 0,85 1,53 1,28 1,4918 FLEMOXON MCK 0,67 0,53 0,33 0,0619 AMOXICILINA MK M.K 0,6 0,43 0,43 0,4620 MENICID VAR 0,57 0,04 0 021 AMOXICILINA GEF GEF 0,51 0,23 0,27 0,1522 SU LTAMICILINA LNI LNI 0,46 0,5 0,65 1,0623 RHAMOXILINA SAN 0,42 0,13 0,07 0,0324 AMOXICILINA A.G A.G 0,38 0,59 0,63 0,0425 AMOXI+CLAVU.LNI LNI 0,29 0,32 0,36 0,3526 AMOXICILINA LST LST 0,2 0,04 0,22 0,1627 EU MOXIN BQR 0,18 0,16 0,12 0,1428 AMPICILINA M.K M.K 0,11 0,11 0,09 0,0729 AMOXIDAL RMM 0,11 0,12 0,18 0,1930 AMPICILINA GEF GEF 0,1 0,06 0,1 0,0131 SU LTAMICILINA MK M.K 0,09 0,06 0,06 0,0832 AMOXICILINA LKO WPC 0,09 0,05 0,03 0,0233 AMBIGEL FCP 0,06 0,02 0,05 0,0134 SU LTAMICILINA LST LST 0,05 0,02 0,02 0,0235 SU LTALBAC A.L 0,04 0,09 0,23 0,0936 AMOXICILINA MMP MMP 0,04 0,01 0,01 0,0137 BIMOX VAR 0,04 0,04 0,01 038 AMBIOPEN VAR 0,04 0,01 0,01 0,0139 BACMICINE BQR 0,03 0,02 0,1 0,1840 AMPICILINA LKO WPC 0,03 0,02 0,01 0,0141 PENIFARMA FCL 0,03 0,01 0,01 0,0142 IMAXILIN A.L 0,03 0,11 0,08 043 ZAMOX ZAM 0,02 0 0 044 AMPLIEX VAR 0,02 0,01 0,02 0,0145 VU LAMOX GR T 0,02 0,01 0 046 AMPICIL+SULBA.LST LST 0,02 0,11 0,15 0,0147 AMFIPEN BAY 0,02 0,01 0 0,0148 AMOXIGRAM LUT 0,02 0,03 0,02 0,0149 AMOTEX IFS 0,01 0,04 0,06 0,0650 AMPICILINA A.G A.G 0,01 0 0 051 TRIFAMOX BAG 0,01 0,05 0,11 0,2852 AMPLIAMOX VEI 0,01 0 0,01 053 AMOTAL IC O 0,01 0,02 0,02 0,0154 AMOXIPEN GIF 0,01 0,07 0,04 0,0455 AMOCYLIN VHL 0,01 0,01 0,01 0,0156 AMOXICILINA OPH OPH 0,01 0 0 057 OSPAM OX SDZ 0 0 0 058 AMOXICILINA RCI RCI 0 0 0 059 AMOXICILINA MIX MIX 0 0 0 0,0160 AD BIOTIN ETY 0 0 0,01 061 VIRU CIL IFS 0 0 0 062 H.PAMBIOT IC O HGA 0 0 0 063 AMPICILINA LST LST 0 0 0,01 0,0864 AMOXICILINA .BT .BT 0 0 0 0,2265 TRIFAMOX IBL DUO BAG 0 0,49 1,39 2,366 SU LTAMICILINA PT P PTP 0 0 0 067 ORVIPEN VAR 0 0 0 0,0268 LAMOX LBN 0 0 0 069 FLINER U&A 0 0 0,06 0,2670 FIPEXIAM LET 0 0 0,02 0,0271 EU CILINA LQF 0 0 0 0,0372 DIZMOCILINA DIZ 0 0 0 073 DECAPEN VAR 0 0,01 0,01 0,0174 DECAC ILIN VAR 0 0 0 0
98
ANEXO No.3
SITUACION DE SALUD EN COLOMBIA Indicadores 2006
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
ANEXO 4 REPORTE AFIDRO AÑO 2007
127
128
129
130
131
BIBLIOGRAFÍA
ANZOLA ROJAS, Fervulo. Administración de Pequeñas Empresas, México:
Editorial Mc.Graw Hill, 1993, 320 p.
ALET, Josep. Marketing Directo Integrado, s.e.: Barcelona: Ediciones Gestión,
2000. 264 p.
DICCIONARIO DE ESPECIALIDADES FARMACEUTICAS. 32ª ed. Colombia:
Editorial PLM, 2004.
DICCIONARIO DE ESPECIALIDADES FARMACEUTICAS. 35ª ed. Colombia:
Editorial PLM, 2007.
DICCIONARIO DE MARKETING. s.e.: Madrid: Editorial Cultural S.A., 1999.
ICONTEC. Normas Icontec, Colombia, 2005.
HERNÁNDEZ, Cesário y otros. El plan de Marketing Estratégico, s.e.: Barcelona:
Ediciones Gestión, 2000. 131 p.
FISCHER, Laura y otro. Mercadotecnia, 3ª ed. México: Editorial MacGraw - Hill,
2004. 540 p.
GUILTINAN, Joseph P. y otros. Gerencia de Marketing, 6ª ed. Bogotá: Editorial
MacGraw - Hill Companies, 1999. 470 p.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 3a ed. México: Editorial Prentice – Hall
Hispanoamérica, 1996. 825 p.
KOTLER, Philip. Marketing. 8a ed. México: Editorial Prentice – Hall
Hispanoamérica, 2001. 768 p.
LAMBIN, Jean-Jacques, Marketing Estratégico. 3ª ed. Madrid: Editorial McGraw
Hill, 1995. 610 p.
MÉNDEZ, Carlos. Metodología, 2ª ed. Bogotá: Editorial Mc.Graw Hill, 2001. 246
p.
SCHARF DE SANABRIA, Frida et al. Manual de Manejo de Otitis Media en Niños,
Bogota: Horizonte Impresores , 2007. 85 p.
TEMAS SELECTOS EN PEDIATRÍA. Universidad Industrial de Santander, 2ª ed.
Bucaramanga, 2005. 800 p.
TORRES, Carlos, Manual Enfoque Terapeutico Antimicrobiano de la Otitis Media
Aguda, Bogotá, 2004. 36 p.
WEBSTER, Allen L., Estadística Aplicada a los negocios y la Economía. 3ª ed.
Bogotá: : Editorial Mc.Graw Hill, 2000. 640 p.
Hhttp://boglns01/intranet/Aplicaciones/scintpub.nsfH
http://encolombia.com/medicina/otorrino/otorrino29301a-otitis.htm
wwww.companiamedica.com/enterate/antibioticos.html
Hwww.dane.gov.coH
Hwww.finam.cl/contenidos/jalanzar H
Hwww.glaxosmithkline.com.coH
www.invima.gov.co
Hwww.medlineH plus/druginfo/medmaster