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PLAN ESTRATÉGICO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ
TOSTADO MOLIDO Y EN GRANO DEL CANTÓN SANTA CRUZ, PROVINCIA
DE GALÁPAGOS
AutoraIng. Jadira Larrea Saltos
DirectorIng. Xavier Buenaño, MBA
Contenido
Antecedentes Análisis situacional Investigación de mercado Direccionamiento estratégico Propuesta de iniciativas
estratégicas Conclusiones Recomendaciones
Antecedentes
El café ha sido uno de los productos más comercializados a nivel nacional e internacional
Es importante en el ámbito socio-económico de países como Brasil, Vietnam, Indonesia y Colombia
Antecedentes
Ecuador: 20 – 24 provincias
Galápagos - 1875
Variedades: Bourbon, Caturra y Típica
Especies comerciales:
Arábiga (80%) Coffea arabicaRobusta(20%) Coffea canephora
Santa Cruz - 214 hectáreas
Determinación del problema
La actividad agrícola ha sido capaz, en algunos rubros, de satisfacer la demanda local.En las entrevistas realizadas a los actores representativos del sector, se pudo evidenciar que la visión de los caficultores se siente abandonada hacia satisfacer el mercado local.
Determinación del problema
Insuficiente infraestructura instalada para beneficio
No diferenciación del precio por la calidad
Determinación del problema
Poca cultura en el consumo de café tostado molido
Plantaciones nuevas improductivas
No existe un Plan Estratégico para la comercialización del café tostado molido y
en grano
OBJETIVO DEL PROYECTO
Diseñar un Plan Estratégico para la Comercialización de café tostado molido y en grano del cantón Santa Cruz, provincia de Galápagos
METODOLOGÍA
Investigación de campo
Investigación descriptiva
Instrumentos:FODAEncuestasEntrevistasObservación de campo
Análisis Situacional
Ecuador exporta todas las variedades de café.
2006 – 2010: Tasa de crecimiento promedio de las exportaciones fue 13.55%
2001 – 1´062.000 sacos de 60 Kg. (63.720TM)
Déficit de materia prima local para la elaboración de café procesado industrialmente.
Análisis Situacional
La exportación de producto industrializado ha disminuido.
Limitado acceso a servicios financieros y crediticios.
Análisis Situacional
La actividad agropecuaria ha sufrido procesos de depresión.Escasa tecnificación.
Inadecuado manejo de recursos naturales.Canales de comercialización precarios e inestables.
Análisis Situacional
La agricultura y ganadería son responsables de buena parte de las incursiones de nuevas especies exóticas.
Análisis Situacional
El sector cafetero cuenta con servicios básicos y actualmente, la mayoría tiene internet.
Además, disponen de varias opciones de movilidad.
Análisis Situacional
Condiciones climáticas adversas:
Tiempo de garúa
Épocas de sequía
Análisis Situacional
Acceso principal en buen estado.
Condiciones agroecológicas favorables
Análisis Situacional
Trámites de contratación de personal temporal largos y costosos.
Competencia
desleal.Mano de obra inestable.
Contexto del ambiente cafetalero
Proveedores locales Proveedores foráneos
PINHALENSE
TECNATROP
IMSA
CAA REPRESENTACIONES
Contexto del ambiente cafetalero
Clientes locales prefieren el café soluble.
Marca Galápagos asignada a productos foráneos.
Análisis Interno del Sistema Cafetalero en Santa Cruz
Deficiente infraestructura de comunicación entre los productores.Deficiente infraestructura de procesamiento y falta del centro de acopio.
Análisis Interno del Sistema Cafetalero en Santa Cruz
Cultivos con variedades en el tipo de café.
Producto único y atractivo.
Mano de obra capacitada.
Proceso productivo y de comercialización del café tostado molido y en grano
Cultivo Cosecha Beneficio Tueste Conservación Preparación
Tostador Tienda Cafetería
Productor Comerciante
CafeteríaProductor Productor Tostador
Análisis FODA
Análisis FODA
Análisis FODA
Análisis FODA
Análisis FODA
Investigación de Mercado
Determinar las características de comercialización del café tostado molido y en grano en el cantón Santa Cruz e identificar la competencia y las necesidades del consumidor final.
Se aplicó una encuestas a productores y a los responsables de los principales canales de distribución del café tostado molido y en grano (servicios y comerciales).
Investigación de MercadoCapacidad Productiva
214 hectáreas – 1.377 plantas promedio / ha.Proceso productivo empíricoGestionar asistencia técnica permanente
Investigación de MercadoCapacidad de Comercialización
Cinco marcas locales de café tostado molido y en grano, exponen el producto.
Un productor realiza venta directa en el mercado local.
Intermediarios: ULTRAMARES y PROCAFÉ – Filiares Noboa y Expigo.
Investigación de MercadoCapacidad de Gestión
Los productores organizados, se sienten inconformes con sus representantes.
Falta de capacitación en cuanto a técnicas de comercialización, mercadeo y finanzas.
Investigación de MercadoCapacidad Financiera
Los productores, en su mayoría, no cuentan con registros contables.
Libra de café tostado molido y en grano: $5 - $7
Comparando esta información con el costo del manejo del cafetal, es imposible ahorrar o invertir.
Comportamiento de compra
0
10
20
30
40
50
60
Propietarios Desconocido Administradores
Persona encargada de realizar la compra de café tostado y molido
Persona que compra en el negocio que ofrece productos elaborados en base al café tostado molido.
Comportamiento de compra
$0,00
$20,00
$40,00
$60,00
$80,00
$100,00
$120,00
$140,00
$160,00
$180,00
$200,00
0 10 20 30 40 50 60
Pre
cio
(USD
)Cantidad en libras
Cantidad de café tostado molido demandado
Datos
Media
Potencial (Datos)
Existe un promedio de compra de 10 libras mensuales. (Establecimientos que ofrecen productos elaborados en base al café tostado molido)Pocas empresas adquieren 20 y 60 libras mensuales.
Comportamiento de compra
$0,00 $5,00 $10,00 $15,00 $20,00
Pasar
Solubles
Precios
Precio promedio por libra
Comparación con información de negocios que comercializan el café tostado molido y en grano.
Precio promedio café industrializado: $16Precio promedio café tostado molido: $6
45%
22%
22%
11%
Lugar de compra
Tienda
Supermercados
Proveedor continente
Productor local
Lugar de compra
Los encargados de realizar la compra del café tostado molido y/o en grano, frecuentan mayoritariamente las tiendas de abarrotes.
En menor porcentaje, escogen adquirir el producto directamente desde el caficultor.
Hábito de compra
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Precio Calidad Presentación Atención Punto de Venta
Cercanía Punto de Venta
Procedencia
Factores de decisión para la compra
Altamente importante Muy importante Medianamente importante
Poco importante Nada importante
La presentación del producto, es el factor relevante al momento de realizar una compra de café tostado molido o en grano.
Mientras que el punto de venta y la cercanía a obtener el producto, resultan factores no muy representativos.
Comportamiento de consumo
010
20
30
40
50
Uso del cafe El uso del café en negocios de servicios (restaurantes, bares, hoteles) es diverso, incluso se utiliza en menores cantidades en la preparación de cocteles y platos fuertes.
Comportamiento de consumo
0
10
20
30
40
50
60
70
Pasar Solubles
Preferencia de consumo en establecimientos de servicio
La diferencia relevante en cuanto al café de “pasar” y el café soluble, es la rapidez y sencillez en su preparación.
Comportamiento de consumo
0
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40
60
80
100
120
140
0-20 20-40 40-60 60-80 80-100
Procedencia de los clientes de establecimientos de servicios
Son locales Nacionales Internacionales
En Ecuador se consumían 300.000 sacos de café al año (1996 -1998).
A partir del 2002, 150.000 sacos de café.Se ha propuesto impulsar el consumo de café
tostado molido, por las bondades del café en la salud.
Direccionamiento Estratégico
NEGOCIO DEL SECTOR CAFICULTOR DE SANTA CRUZ
Productores dedicados a la comercialización de café tostado molido y en grano, a precios
competitivos con valor agregado; buscando la satisfacción de los clientes con la innovación en
productos de acuerdo a las exigencias del mercado cafetalero.
NEGOCIO DEL SECTOR CAFICULTOR DE SANTA CRUZ
Productores dedicados a la comercialización de café tostado molido y en grano, a precios
competitivos con valor agregado; buscando la satisfacción de los clientes con la innovación en
productos de acuerdo a las exigencias del mercado cafetalero.
Direccionamiento Estratégico
Direccionamiento Estratégico
Direccionamiento Estratégico
Direccionamiento EstratégicoPERSPECTIVA ESTRATEGIA INICIATIVAS
FINANCIEROGESTIÓN
FINANCIERA
Reducir el número de intermediarios en la cadena de distribución.
Fijar un precio de venta común para todos los productores de café
del cantón Santa Cruz.
CLIENTE DIFERENCIACIÓN Valor agregado al producto (post-cosecha)
Nueva presentación del producto.
INTERNO
PRODUCTIVIDADFomento de la inversión.
Empleo de nuevas técnicas de producción.
COMERCIALIZACIÓN
Alianzas estratégicas entre los actores bajo un esquema de
responsabilidad social en conjunto.
Participación en ferias, foros y eventos que permitan realizar
contactos empresariales.
CRECIMIENTO&
APRENDIZAJE
RECURSO HUMANOCapacitación en temas de gestión y desarrollo rural medible en
tiempo real.
DESARROLLO
ASOCIATIVO
Diseñar y ejecutar campañas de sensibilización y capacitación
que promuevan las ventajas de la organización con manejo
empresarial.
Direccionamiento Estratégico
Propuesta de Iniciativas EstratégicasPlan de optimización
de la producción de
café en el cantón Santa
Cruz mediante el
uso de técnicas agrícolas
Desarrollo del canal de
comercialización para los productores de café del
cantón Santa CruzPlan de
capacitación en
administración de cultivos y desarrollo
rural sostenible en
asociación
Desarrollo de una estrategia
competitiva para los
productores de café en el cantón Santa
Cruz
Presupuesto
24,750.00
ConclusionesLa Asociación de Cafetaleros de Santa Cruz carencia de liderazgo, y al no actuar en equipo, se pierde la posibilidad de mejorar la rentabilidad de los miembros debido al bajo poder de negociación.Actualmente sólo se cuenta con planes para construir la planta de procesamiento de beneficio del café, disponen de la maquinaria pero no tienen establecidos los canales de venta.La producción se inclina hacia la presentación del producto de elaborado final como solución para hacer el negocio más rentable. Sin embargo, la participación de nuevos productores con granjas no eficientes y resta importancia a la calidad del producto.Se evidencia la preocupación de no contar con una marca certificada que garantice el origen y la calidad del producto. Las fincas siguen siendo sostenibles en el tiempo, favoreciendo al control de plagas, debido a que el cinturón agrícola sirve como zona de amortiguamiento para la zona protegida.Pensar en el “Café de Conservación”, es como una alternativa de búsqueda de mercado viable, ya que los cultivos en su mayoría tienen la tendencia a combinarse con especies de flora nativa y endémica de la isla.
Recomendaciones
Aplicar el presente Plan Estratégico con el fin de mejorar su rentabilidad, otorgándoles una ganancia de $1.15 por cada dólar invertido.Implementar procesos de capacitación que permita la toma de decisiones basadas en la orientación estratégica y el liderazgo de sus dirigentes.
La mejor y eficaz ayuda que se les puede ofrecer a los caficultores es la formación, la tecnología y el saber hacer las mejores prácticas de cultivo de café, por lo que se recomienda agudizar la atención al sector.Gestionar y mantener la categorización del producto como “Café de Origen” y “Certificación Orgánica” que sería mucho más rentable.
Gracias