plan estratÉgico de marketing para una empresa...
TRANSCRIPT
1
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIDAD DE POSTGRADO
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA UNA EMPRESA
DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS NUTRICIONALES
Para obtener el Grado de:
Magíster en Recursos Humanos y Marketing
Mención Especial: Marketing
Tesis de maestría presentada por
KLÉBER GIOVANNI ZEA FABARA
Tutor: Ec. Jorge García Regalado, Msc
Guayaquil- Ecuador
Enero2015
2
AUTORIA
Los pensamientos, ideas, opiniones y la información obtenida a través de este
trabajo de investigación, son de exclusiva responsabilidad del autor.
.
F.__________________________
KLEBER GIOVANNI ZEA FABARA
C. I. 0911844504
3
DEDICATORIA
Esta tesis está dedicada a mi esposa que en cada instante me ha impulsado a
seguir adelante y estuvo en los momentos más difíciles ayudándome a buscar
solución a mis dilemas.
4
AGRADECIMIENTO
A las autoridades de la facultad en especial a los profesores que sumaron con
mayores y mejores conocimientos sobre temas interesantes que aportaron a mi
enriquecimiento profesional.
5
INTRODUCCION ........................................................................................................ 10
1.1. Introducción ........................................................................................................ 11
1.2. Problema de Investigación................................................................................... 12
Objetivo de la Investigaciòn ............................................................................................. 16 1.2.1. Objetivo General ................................................................................................................ 16 1.2.2. Objetivos Específicos .......................................................................................................... 16
1.3. Justificación ......................................................................................................... 17 1.3.1 Variables ............................................................................................................................. 18 Variables Independientes ................................................................................................................. 18 Variables Dependientes .................................................................................................................... 18
1.4. ASPECTOS METODOLOGICOS ............................................................................... 19 1.4.1. Modalidad y Tipo de Investigación. .................................................................................... 19 1.4.2. Métodos ............................................................................................................................. 19 1.4.3. Estadística Descriptiva o Inferencial ................................................................................... 19 1.4.4. Técnicas de Investigación ................................................................................................... 20
1.5. Marco teórico ...................................................................................................... 21 1.5.1. Canales de Comercialización .............................................................................................. 21 1.5.2. Concepto de Planeación Estratégica .................................................................................. 23 1.5.3. Propósito de un Plan Estratégico ....................................................................................... 24 1.5.4. Etapas de un Plan Estratégico ........................................................................................... 24 1.5.5. Beneficios de un Plan Estratégico ...................................................................................... 25
1.6. Análisis FODA ...................................................................................................... 26
1.7. Visión .................................................................................................................. 27
1.8. Misión ................................................................................................................. 28
1.9. Objetivos ............................................................................................................. 28
1.10. Valores corporativos ........................................................................................... 29
1.11. Análisis Externo ................................................................................................... 29 1.11.1. Entorno General: Análisis PEST ...................................................................................... 30 1.11.2. La Mezcla de la Mercadotecnia las 4P ........................................................................... 30 1.11.3. Entorno Sectorial: las 5 Fuerzas De PORTER .................................................................. 32 1.11.4. El Balanced Scorecard (Bsc) Cuadro de Mando Integral ................................................ 33
1.12. FUNDAMENTACIÓN LEGAL .................................................................................. 35 1.12.1. El Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones. .................................... 36 1.12.2. La Ley del Sistema Ecuatoriano de la Calidad ................................................................ 37 1.12.3. La Agenda para la Transformación Productiva .............................................................. 37 1.12.4. El Plan Nacional de Desarrollo 2009-2013 ..................................................................... 38
2. CAPITULO II ....................................................................................................... 40
2.1. ANALISIS DE LOS RESULTADOS ............................................................................ 40 2.1.1 ANALISIS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS DE RESULTADOS ........................................... 40 Dimensiones del mercado local y sus restricciones .......................................................................... 40
2.2. Investigación y seguimiento de la reacción del consumidor. ................................ 50
2.3. TABULACION Y ANALISIS DE LOS DATOS .............................................................. 51
6
2.4 DESCRIPCIÓN Y EXPLICACION .............................................................................. 59 2.4.1 Potenciales Indicadores del sector y la demanda. ............................................................. 59 2.4.2 Gobierno Corporativo......................................................................................................... 61
2.5 Análisis de Porter. ............................................................................................... 63 2.5.1 TASA DE INTERÉS ................................................................................................................ 67 2.5.2 Definición del Market Share. .............................................................................................. 70
CAPITULO III ............................................................................................................. 70
3. PROPUESTA ...................................................................................................... 70
3.1. Análisis de la situación ........................................................................................ 70 3.2 JUSTIFICACION ........................................................................................................................ 71 Razones para la aceptación del producto alternativo. ..................................................................... 71 3.2.1. Factores Políticos ................................................................................................................ 71 3.2.2 Factores del Microambiente .............................................................................................. 74 3.2.3 El estudio de mercado ........................................................................................................ 76 3.2.4 Aspectos políticos ............................................................................................................... 77 3.2.5 Aspectos Sociales ............................................................................................................... 79 3.2.6 Aspectos Tecnológicos ....................................................................................................... 80 3.2.7 Análisis del consumidor. ..................................................................................................... 87 3.2.8 Estructuras de la red y canal de ventas. ............................................................................. 92 3.2.9 Procesos de estándares de calidad. ................................................................................... 93
Análisis estratégico y diseño de venta .............................................................................. 95
3.3. Estrategia de mercadeo y masificación ................................................................ 97
3.4. PROMOCION ....................................................................................................... 98
3.5. Estructura de un cuadro de indicadores y gestión. ............................................... 99 3.5.1 Elaboración: Propia Tipología y diferenciación de la oferta existente y sus oportunidades 101
3.6. ACTIVIDADES A DESARROLLAR .......................................................................... 105
3.7. Producto ........................................................................................................... 105
3.8. Precio ................................................................................................................ 107
3.9. Evaluación de los costos y las acciones .............................................................. 111
3.10. VALIDACION. ..................................................................................................... 112
4 CAPITULO IV: .................................................................................................. 115
4.1 Conclusiones ............................................................................................... 115
4.2 Recomendaciones ............................................................................................. 117
5 ANEXOS .......................................................................................................... 119
5.1 Anexo N. 1:Análisis PEST y Mezcla de Mercadeo ..................................................... 119
5.2 Anexo N. 2: Las 5 Fuerzas de Porter ................................................................... 120
5.3 Anexo N 3: Presupuesto de Costos Operativos ................................................... 120
5.4 Anexo 4: Presupuesto de Gastos de administración ........................................... 121
7
5.5 Anexo 5: Proyección de ventas y costos ............................................................. 121
5.6 Anexo 6: Proyección del Balance General .......................................................... 122
6 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 123
RESUMEN EJECUTIVO
8
La industria o el mercado farmacéutico en el Ecuador tiene más de 100 años
de existencia, ha sido un mercado caracterizado por los grandes avances que
ha tenido, que comenzar como pequeños emprendimientos familiares que
descubrieron grandes formulas, hasta llegar a las grandes industrias
farmacéuticas que tenemos hoy en día. Cabe resaltar la importancia que tiene
para el desarrollo de un país el avance científico en cuanto a prevención de
enfermedades lo cual va de la mano con el crecimiento de la industria
farmacéutica.
De acuerdo al censo económico desarrollado por el INEC en el año 2010, en el
Ecuador existen actualmente 221 laboratorios de los cuales 64 son nacionales,
siendo solo considerados aquellos laboratorios con más de 20 mil dólares de
ventas mensuales, podemos darnos cuenta que si bien la participación nacional
en esta industria es aceptable no es la esperada.
Por otro lado, es recomendable que se vigile y vele por que el mercado, las
estrategias y acciones de posicionamiento sean los adecuados y sean bastante
frecuentes, puesto que al ser un producto nuevo necesitamos meternos lo más
pronto posible en la mente de los consumidores y que éstos se identifiquen con
nuestra marca, que tengan claro la calidad de nuestros productos; esto de
posicionarnos en las mentes de los consumidores no garantizará clientes fieles
altamente duraderos y una buena promoción boca a boca que es el medio más
eficiente para ampliar nuestra red de clientes. Si no conseguimos posicionarnos
9
en las mentes y decisiones de nuestros clientes prospectos, difícilmente este
plan de implementación podría tener éxito.
10
ABSTRACT
Industry or the pharmaceutical market in Ecuador has over 100 years of
existence, it has been a market characterized by great advances made, starting
as small family businesses who discovered large formulas, reaching the major
pharmaceutical companies that have Nowadays. Significantly the importance
for the development of a country’s scientific breakthrough in the prevention of
diseases which goes hand in hand with the growth of the pharmaceutical
industry
In Ecuador there are currently 221 laboratories of which 64 are national, being
considered only those laboratories with over $20000 in monthly sales, analyzing
this data we realize that while the national participation is acceptable in this
industry is not as expected.
INTRODUCCION
11
1.1. Introducción
La industria o el mercado farmacéutico en el Ecuador tiene más de 100 años
de existencia, ha sido un mercado caracterizado por los grandes avances que
ha tenido, que comenzar como pequeños emprendimientos familiares que
descubrieron grandes formulas, hasta llegar a las grandes industrias
farmacéuticas que tenemos hoy en día. Cabe resaltar la importancia que tiene
para el desarrollo de un país el avance científico en cuanto a prevención de
enfermedades lo cual va de la mano con el crecimiento de la industria
farmacéutica.
De acuerdo al censo económico desarrollado por el INEC en el año 2010, en el
Ecuador existen actualmente 221 laboratorios de los cuales 64 son nacionales,
siendo solo considerados aquellos laboratorios con más de 20 mil dólares de
ventas mensuales, podemos darnos cuenta que si bien la participación nacional
en esta industria es aceptable no es la esperada.
LABORATORIOS ABBOTT, es una compañía multinacional con años de
presencia en el mercado regional, en Ecuador está posicionada desde ya hace
25 años, esta se dedica a la proveeduría de elementos para la salud
nutricional, se diferencia de la competencia por su alta calidad en los
productos, hoy en día obedece a muchos ejes y no está excluido el mercado
ecuatoriano con sus atributos y complejidades, normativas tanto el sector de la
salud e industrial-comercial, ABBOTT tiene como política mantener los
estándares a nivel mundial, utilizados en los 150 países donde se está
presente.
12
1.2. Problema de Investigación
La misión de un Plan Estratégico es analizar y desarrollar las diferentes
estrategias de la nueva línea de productos nutricionales dentro del mercado de
suplementos alimenticios; a su vez ir identificando las diferentes etapas de la
planeación estratégica y que métodos utilizar.
Todas las estrategias abarcan conseguir el éxito del producto en las diferentes
áreas que encierra la marca; dentro de estas áreas están incluidas las áreas de
marketing, comunicación y financiera.
LABORATORIOS ABBOTT, es una compañía multinacional con años de
presencia en el mercado regional, en Ecuador está posicionada desde ya hace
25 años, esta se dedica a la proveeduría de elementos para la salud
nutricional, se diferencia de la competencia por su la calidad en los productos y
suplementos.
LABORATORIOS ABBOTT, hoy en día obedece a muchos ejes y no está
excluido el mercado ecuatoriano con sus atributos y complejidades, normativas
tanto el sector de la salud e industrial-comercial, ABBOTT tiene como política
mantener los estándares a nivel mundial, utilizados en los 150 países donde se
está presente.
13
En el Campo de la NUTRICIÓN, WORLDWIDE LÍDER EN NUTRICIÓN, se
ofrecen productos de nutrición basados en la ciencia para cada etapa de la vida
- desde infantil y pediátrica para una vida saludable para adultos y nutrición
terapéutica. Los productos incluyen marcas líderes de consumo como Similac,
Ensure Glucerna, PediaSure, EnsureAdvance, Ensure High Protein - así como
productos especiales que ayudan a satisfacer las necesidades nutricionales de
las personas con una variedad de condiciones de salud, como el cáncer,
diabetes, enfermedades renales y osteoporosis.
El laboratorio ha logrado posicionarse bien dentro del mercado Ecuatoriano a
nivel Nacional en las diferentes gamas de sus líneas de productos, tanto
alimenticios, pediátricos e hidratantes.
El problema a plantear en este documento radica en definir la estrategia óptima
a nivel de marketing para posicionar un producto de carácter “genérico” bajo la
línea de suplementos nutricionales, como marca alternativa al PediaSure, de
bajo costo y accesible al consumidor representativo al menos de la localidad de
Guayaquil. Dado la existencia de diferentes aspectos normativos que no
permiten la importación ágil de este tipo de productos por las exigencias de
reglamento técnico (normas INEN-resolución 116 COMEX), esto conlleva a
sustituir las importaciones por la producción genérica de un producto alternativo
y de fácil acceso para el consumidor local.
14
La empresa desconoce mucha información acerca de sus clientes por lo que le
es difícil definir la forma más adecuada para llegar a ellos (actuales y a los
potenciales) y como poder llegarles de una forma más eficaz; la empresa
elabora constantemente encuestas a sus clientes sobre el servicio prestado y si
hay inconformidades tratan de resolverlas, pero solamente conoce las
perspectivas del cliente en cuanto al servicio, más no sabe bien cuáles son sus
deseos y expectativas.
A pesar de lo anteriormente descrito, el laboratorio tiene y siempre ha tenido un
buen posicionamiento a través de su cadena logística de posicionamiento, los
médicos tratantes que hacen un mercadeo directo vía paciente.
En si existe la necesidad de plantear un plan de marketing orientado a la
diversificación y masificación de un producto de la línea suplemento nutricional,
cuyo consumo sea de libre acceso y alternativo a los ya existentes en el
mercado local y posicionar en la mente del consumidor que nuestro producto
obedezca más que a un criterio clínico, este obedece a un criterio de consumo
habitual-energético y de esta forma se destinen recursos a este plan que
ayude a cumplir con las expectativas de crecimiento y posicionamiento nacional
y permanencia dentro del mercado.
En si nuestro Planteamiento va dirigido a la sistematización de un plan de
marketing dirigido a la masificación de consumo de un producto que es de
carácter clínico a un consumo habitual como alternativa de diversificación de la
15
demanda existente para de los productos ABBOTT en sus diferentes gamas
orientado dentro de sus políticas de expansión .
Al no ser necesaria la mano de obra calificada para desarrollar este sector se
genera una desventaja contra otras industrias que poseen técnicas, recursos,
conocimientos administrativos y tecnología que les permiten ofrecer productos
con valor agregado (El Universo, 2014). También, el fomento de la producción
y venta de productos con valor agregado, es una iniciativa, recientemente
planteada, que se implementa a pasos lentos en el país, sumado a la falta de
conocimiento, por parte de los fabricantes y ejecutores de programas
gubernamentales o privados que les brinden el apoyo económico, intelectual
y/o tecnológico que les represente el impulso para la formación de empresas
de economía popular y solidaria para el desarrollo de la matriz productiva (El
Telégrafo, 2013).
Con la propuesta de elaboración de un plan de marketing, no solo se busca
aumentar las ventas, sino dar apertura a un nuevo mercado (nivel socio-
económico medio bajo)debido a que el gobierno ha implementado restricciones
a las importaciones y generado programas de crédito para los diversos
sectores productivos del país.
16
Objetivo de la Investigaciòn
1.2.1. Objetivo General
Diseñar un plan de marketing, para el posicionamiento de un producto de
suplemento nutricional “genérico” para el consumo masivo como alternativa de
diversificación-financiación de la gama de productos ABBOTT-ECUADOR,
bajo un concepto de consumo habitual, el mismo que sirva para mejorar la
competitividad del sector.
1.2.2. Objetivos Específicos
Determinar el alcance de este plan asociado a los niveles estándares de la
empresa a nivel mundial y alcanzar un mayor posicionamiento,
Diseñar la estrategia adecuada para ingresar el nuevo producto, utilizando la
capacidad instalada ya existente.
Determinar las diferentes preferencias del consumidor e influencia de las
diferentes variables del mercado para su decisión y acceso al producto.
Verificar y hacer el seguimiento continuo de las normas de este plan con sus
exigencias y definiciones de políticas para las diferentes estrategias de ventas,
Definir propuestas estratégicas que consideran prioritarias para el
mejoramiento de la competitividad.
17
1.3. Justificación
Con los resultados obtenidos en este trabajo, se espera tener un plan maestro
de marketing para seguir las diferentes estrategias y de esa forma mejorar y
masificarlas ventas de productos bajo la línea de suplemento nutricional
(PediaSure) de mayor y fácil acceso para el consumidor. De la misma forma
fomentar una cultura de consumo sano y de prevención de enfermedades
dando a conocer que no solo se debe consumir estos productos bajo receta
médica si no que se puede hacer de su consumo algo habitual.
También se busca mejorar la competitividad de la empresa ante el entorno
cambiante de la norma en el país, mediante el desarrollo tecnológico e
investigativo de procesos para la inserción de nuevos productos,basando los
lineamientos para el desarrollo del proyecto, el cambio de la matriz productiva
propuesto por el gobierno actual mediante el Plan Nacional de Desarrollo y
herramientas como el COPCI, los cuales tienen como objetivo agregar un valor
adicional a la producción nacional.(SENPLADES, 2013).
El presente trabajo tiene como objetivo diseñar un plan estratégicocon la
finalidad de mejorar la competitividad comercial de esta línea de productos,
pese a las restricciones existentes a su importación.
Un plan estratégico permitirá profundizar el estudio de las necesidades de los
productores, dando paso a la creación de estrategia y tácticas que busquen
esmeradamente dar solución a los problemas, mejorando la productividad en
18
sus procesos, los cuales permitan alcanzar ventaja competitiva, ofreciendo un
producto de calidad que satisfaga las necesidades del mercado, puesto que la
línea Abbot en el país reviste vital importancia socioeconómica por ser un
alimento básico en la dieta de los ecuatorianos. Con lo que se justifica
plenamente este trabajo de investigación.
Hipótesis
La implementación de un plan de marketing permitiría ingresar con éxito en el
mercado de nivel socioeconómico bajo , el producto genérico?
1.3.1 Variables
Variables Independientes
Plan de marketing
Variables Dependientes
Ingreso de producto genérico.
Se ha concluido que ambas variables son cualitativas y cuantitativas porque
permitirán describir, comprender y medir el grado de dependencia en cada una
de ellas. A continuación se muestra del árbol del problema determinando las
causas y efectos.
19
1.4. ASPECTOS METODOLOGICOS
1.4.1. Modalidad y Tipo de Investigación.
El tipo de investigación que se utilizará en el presente trabajo es el descriptivo,
que describe de modo sistemático las características de una población,
situación o área de interés.
Aquí los investigadores recogen los datos sobre la base de una hipótesis o
teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego
analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones
significativas que contribuyan al conocimiento.
1.4.2. Métodos
Se utilizará el método descriptivo, dado que en el transcurso del desarrollo de
la tesis se describen fenómenos de cómo se llevará a cabo los procesos de
producción, para mejorar los niveles de competitividad del sector. En sí, su
objetivo es llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes
predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos,
procesos y personas que se encuentran involucradas en el sector, por cuanto
se pretende hacer una descripción de la situación real, en los actuales
momentos de conformación del proyecto, buscando hacer un análisis sobre la
realidad tanto interna como externa y dar alternativas por el mejoramiento de
ésta en el corto y largo plazo.
1.4.3. Estadística Descriptiva o Inferencial
En el desarrollo de la tesis se aplicará la Estadística Descriptiva o inferencial,
que servirá como un proceso mediante el cual se organizará, recopilara y se
resumirá un conjunto de observaciones en forma cualitativa y cuantitativa.
20
1.4.4. Técnicas de Investigación
El presente trabajo de investigación será respaldado de diferentes maneras, las
técnicas que se utilizarán son las siguientes: entrevistas, observación de
campo y talleres.
La siguiente técnica será la observación de campo es un método experimental,
que nos ayudara a seleccionar todo aquello que queremos analizar en el sector
arrocero y de esa manera poder conocer la situación en la que se encuentra el
Sector.
21
CAPITULO 1
1.5. Marco teórico
1.4.1 Antecedentes (Henderson B, 1989) , explica que estrategia es la búsqueda deliberada por un
plan de acción que cree y desarrolle una ventaja competitiva de la empresa.
Para cualquier empresa, la búsqueda es un proceso iterativo que comienza con
el reconocimiento de dónde está y qué tiene ahora. Sus competidores más
peligrosos son los que más se le parecen. Las diferencias entre la empresa y
sus competidores son el fundamento de su ventaja. Si tenéis empresas y son
viables, ya tenéis alguna clase de ventaja, no importa cuán pequeña o sutil. El
objetivo es agrandar el alcance de su ventaja, lo que solo puede conseguirse a
costa de otro.
1.5.1. Canales de Comercialización
(Muñiz, 2015), afirma que los canales de comercialización son el conjunto de
circuitos a través de los cuales se establece la relación entre producción y
consumo, a efectos de hacer disponibles los bienes para los consumidores,
mediante la articulación de los distintos canales de comercialización. La
estructuración de los diferentes canales de comercialización será la siguiente:
Canales directos: Es el cual se tiene una relación entre el fabricante y el
consumidor final.
22
Canales cortos: En este interfiere la empresa, el intermediario y finalmente el
consumidor final.
Canales largos: Aquí se cuenta con la participación del fabricante, mayoristas,
detallistas y el consumidor final.
Canales doble: Participan el fabricante, agente exclusivo, mayorista, detallistas
y consumidor final.
A través de este aporte puedo identificar y detallar cual es el correcto canal de
comercialización que deberán utilizar.
Estrategia
(Strickland, 2010), definen dirección estratégica como: “Patrón de acciones y
de enfoques de negocios que emplean los administradores para complacer a
los clientes, crear una posición de mercado atractiva y lograr objetivos
organizacionales; la estrategia real de una compañía es en parte planeada y en
parte reduce las circunstancias cambiantes.
Una estrategia es el patrón o el plan que integra las metas de una
organización, las políticas y las secuencias importantes de la acción en un todo
cohesivo. Las ayudas estratégicas bien formuladas forman y asignan los
recursos de una organización en una único y viable posición basada en sus
competencias y defectos internos, anticipándose a los cambios en el ambiente,
y movimientos contingentes de los oponentes inteligentes. (Peña, 2012).
Estrategia es la forma o la manera de hacer las cosas para alcanzar los
objetivos a corto, mediano y largo plazo. Es decir se creará las mejores
estrategias en las cuales nos valemos de nuestras fortalezas y oportunidades
23
para combatir las debilidades y amenazas, para mejorar la competitividad del
sector arrocero.
1.5.2. Concepto de Planeación Estratégica
El concepto de planificación estratégica está referido principalmente a la
capacidad de observación y anticipación frente a desafíos y oportunidades que
se generan, tanto de las condiciones externas a una organización, como de su
realidad interna. Como ambas fuentes de cambio son dinámicas, este proceso
es también dinámico. La planificación estratégica no es una enumeración de
acciones y programas, detallados en costos y tiempos, sino que involucra la
capacidad de determinar un objetivo, asociar recursos y acciones destinados a
acercarse a él y examinar los resultados y las consecuencias de esas
decisiones, teniendo como referencia el logro de metas predefinidas. De este
modo, podemos comenzar a definir la planificación estratégica como un
proceso y un instrumento. En cuanto proceso se trata del conjunto de acciones
y tareas que involucran a los miembros de la organización en la búsqueda de
claridades respecto al quehacer y estrategias adecuadas para su
perfeccionamiento. En cuanto instrumento, constituye un marco conceptual que
orienta la toma de decisiones encaminada a implementar los cambios que se
hagan necesarios. . (UDEC, 2014).
He tomado esta cita para explicar que por medio de una planeación estratégica
se toman decisiones en base a los problemas u oportunidades que se
presentan en una determinada situación.
24
1.5.3. Propósito de un Plan Estratégico
Para afirmar la organización: Fomentar la vinculación entre los “órganos de
decisión” (E.D.) y los distintos grupos de trabajo. Buscar el compromiso de
todos.
Para descubrir lo mejor de la organización: El objetivo es hacer participar a las
personas en la valoración de las cosas que hacemos mejor, ayudándonos a
identificar los problemas y oportunidades.
Aclarar ideas futuras: Muchas veces, las cuestiones cotidianas, el día a día de
nuestra empresa, nos absorben tanto que no nos dejan ver más allá de
mañana. Este proceso nos va a “obligar” a hacer una “pausa necesaria” para
que nos examinemos como organización y si verdaderamente tenemos un
futuro que construir. (Guías de la Calidad, s/f).
Esta es la razón se desarrollará un plan estratégico donde muestren las
estrategias y tácticas que se usarán para alcanzar los objetivos que se desea
alcanzar.
1.5.4. Etapas de un Plan Estratégico
(Terol, 2015), explica que un plan estratégico se compone en general de varias
etapas:
Etapa 1: Análisis de la situación.
Permite conocer la realidad en la cual opera la organización.
Etapa 2: Diagnóstico de la situación.
25
Permite conocer las condiciones actuales en las que desempeña la
organización, para ello es necesario entender la actual situación (tanto dentro
como fuera de la empresa).
Etapa 3: Declaración de objetivos estratégicos.
Los Objetivos estratégicos son los puntos futuros debidamente cuantificables,
medibles y reales; puestos que luego han de ser medidos.
Etapa 4: Estrategias corporativas.
Las estrategias corporativas responden a la necesidad de las empresas e
instituciones para responder a las necesidades del mercado (interno y externo),
para poder "jugar" adecuadamente, mediante "fichas" y "jugadas" correctas, en
los tiempos y condiciones correctas.
Etapa 5: Planes de actuación.
La pauta o plan que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de
acciones principales de una organización en todo coherente.
Este serán las etapas que vamos a utilizar para elaborar un plan estratégico y a
su vez entregarlo a los productores arroceros del Recinto, en la cual se
plasmará cuáles serán las áreas fundamentales en las que se debe de actuar.
1.5.5. Beneficios de un Plan Estratégico
(Innovación y Tecnología, S/F), indica los principales beneficios que supone
para las organizaciones la implementación de la gestión estratégica supone
para las organizaciones la implementación de la gestión estratégica son:
26
Permite conocer y reflexionar sobre la situación actual de la empresa,
identificar las amenazas y oportunidades que ofrece el entorno y las áreas de
mejora de la organización.
Permite conocer y conectar el entorno y la competencia con los recursos
propios con el fin de ayudarle a definir un plan de acción que le lleve la posición
deseada de la organización a medio plazo.
Proporciona información para definir actuaciones de tipo financiero, recursos
humanos, organizativo, tecnológico, etc. que faciliten alcanzar los objetivos
deseados.
Articula y aúna de forma coordinada todas las potencialidades internas para el
logro de los objetivos.
Ayuda a identificar los Factores Críticos de Éxito y las Ventajas Competitivas
Ayuda a identificar los indicadores clave para el seguimiento de los objetivos
estratégicos.
1.6. Análisis FODA
El análisis FODA es el método más sencillo y eficaz para decidir sobre el
futuro. Nos ayudará a plantear las acciones que deberíamos poner en marcha
para aprovechar las oportunidades detectadas y a preparar a nuestra
organización contra las amenazas teniendo conciencia de nuestras debilidades
y fortalezas. Como muchas herramientas de análisis empresarial, el análisis
FODA no brinda resultados concluyentes, sino que ofrece información de
diagnóstico para apuntalar la toma de decisiones. (Consultor, 2011).
27
(Días, 2005), explica que el principal aporte del análisis FODA consiste en la
separación analítica de los efectos del medio ambiente en dos partes: una
interna y otra externa.
Análisis Interno
Se relaciona con los aspectos sobre los cuales el planificador o jerarca
involucrado tiene algún grado de control. Se trata de la identificación de las
fortalezas y las debilidades de la organización o área de trabajo, por medio de
la comparación realista con servicios alternativos y sustitutos. Es la parte en
donde se evalúa dos herramientas importantes de manejo interno de la
empresa.
1.7. Visión
La visión de una empresa es una declaración o manifestación que indica hacia
dónde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que pretende convertirse
en el largo plazo. (Bravo, 2014).
El establecer la visión de una empresa, también permite que ésta sirva como
fuente de inspiración, logrando que todos los miembros de la empresa se
sientan identificados, comprometidos y motivados en poder alcanzarla. Para
formular la visión de una empresa, podemos hacernos las siguientes
preguntas:
¿Cuál es la imagen futura que queremos proyectar de nuestra empresa?
¿Cuáles son nuestros deseos o aspiraciones?
¿Hacia dónde nos dirigimos?
28
¿Hacia dónde queremos llegar? (Pacheco, 2013)
1.8. Misión
La Misión que representa la razón de existencia de la empresa, es la finalidad o
motivo que condujo a la creación de la organización, y al que debe servir. Una
definición de la misión debe responder a tres preguntas básicas:
¿Quiénes somos?
¿Por qué lo hacemos?
La misión incluye los objetivos esenciales del negocio y, generalmente, se
focaliza fuera de la empresa, es decir, en la atención a exigencias de la
sociedad, del mercado o del cliente. (Pérez, Pallares, Puentes, & Angarita,
2013).
1.9. Objetivos
(Bruno, 2007), indica que los objetivos son el fundamento de cualquier
programa de planeación. La misión aclara el propósito de la organización a la
administración. Los objetivos trasladan la misión a términos concretos para
cada nivel de la organización. Los objetivos son los estados o resultados
deseados del comportamiento. Los objetivos representan las condiciones
futuras que los individuos, grupos u organizaciones luchan por alcanzar y
deben ser concretados en enunciados escritos y si es posible cuantificando los
resultados esperados. Los objetivos eficaces tienen las siguientes
características: especificidad, alcanzabilidad, mensurabilidad, orientados a
resultados y limitados en el tiempo.
29
Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos
factibles de lograr y en qué área competir, en correspondencia con las
oportunidades y amenazas que ofrece el entorno, para que los productores
arroceros del Recinto la Puntilla tome mejores decisiones en el presente para
explotar las oportunidades y evitar los peligros.
1.10. Valores corporativos
Los mismos que son elementos de la cultura empresarial, propios de cada
compañía, dadas sus características competitivas, las condiciones de su
entorno, su competencia y la expectativa de los clientes y propietarios.
Específicamente estamos hablando de conceptos, costumbres, actuaciones,
actitudes, comportamientos o pensamientos que la empresa asume como
normas o principios de conducta o que se propone tener o lograr como una
característica distintiva de su posicionamiento y/o de sus variables
competitivas. (Mejia, 2014).
1.11. Análisis Externo
Revela las oportunidades que ofrecen el mercado y las amenazas claves que
debe enfrentar la institución en su entorno. Dado que sobre esas condiciones la
organización tiene poco o ningún control directo, implica un reto a la capacidad
y la habilidad de los jerarcas el aprovechar esas oportunidades y para
30
minimizar o anular esas amenazas. Dentro de la parte externa incluye los
siguientes análisis:
1.11.1. Entorno General: Análisis PEST
El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el
crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial
y dirección de un negocio.
Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el análisis DAFO o FODA en el
marco de la planificación estratégica.
El análisis PEST se centra en analizar:
Entorno Político y Legal
Entorno Económico
Entorno Socio-Cultural
Entorno Tecnológico (Consultor, 2011) Ver Anexo N. 2.
1.11.2. La Mezcla de la Mercadotecnia las 4P
(Torres, 2013), explica que el concepto «mezcla de mercadotecnia» fue
desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas
y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original
fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio,
Punto de venta (distribución), Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y
la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente.
31
(Urdiain, 2010), señala que el marketing está compuesto por cuatro variables o
elementos que le permiten a la compañía direccionar su actividad económica,
partiendo de las necesidades de los consumidores. Las 4 P de la
mercadotecnia, son básicamente:
Primera P: Producto
Esto es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un
producto con valores físicos. El producto debe tener gran calidad o avances de
innovación superiores a los de la competencia; aquí debemos fijarnos en todo:
desde los procesos de producción, el diseño del producto, su sabor (si es
alimento), su manufactura y su calidad hasta el empaque. Este último debe ser
un reflejo de la calidad que ofrecemos, con un diseño profesional y adecuado o
llamativo para el público consumidor que deseamos captar.
Segunda P: Precio
El valor del producto que vamos a vender es fundamental; si para la gente
comprar lo que ofrecemos es puede ser que no lo haga. Es necesario
comparar precios con aquellos productos semejantes al nuestro. Debemos ser
competitivos, hay que ofrecer un precio adecuado; si damos el producto muy
barato, puede ser percibido como de mala calidad, si lo damos caro, como un
robo. Entonces busquemos su justa medida.
Tercera P: Plaza
Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a los
canales de distribución. A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda
32
encontrar lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas. De muy poco nos
servirá tener un producto de excelente calidad y precio, cuando es difícil
encontrarlo. Para la gente es muy molesto tener deseos de adquirir un producto
de difícil acceso. Si, por ejemplo, fabricamos y vendemos un delicioso licor de
café, y alguien tiene ganas de tomarse una copa, ese alguien comprará el que
encuentre más fácilmente, que esté a buen precio, sea de buena calidad y le
llame la atención. Si el nuestro no se encuentra en el anaquel, entonces
perderemos un cliente.
Cuarta P: Publicidad o Promoción
En este punto del proceso nos encargaremos de decirle a la gente que
existimos y por qué le conviene adquirir nuestro producto. La labor de la
publicidad es dar a conocer un producto o un servicio en un mercado
determinado; la promoción nos ayudará a acelerar el proceso de venta.
Las empresas u organización habitualmente utilizan la mezcla de la
mercadotecnia, puesto que sirven para implantar las estrategias de mercadeo y
alcanzar los objetivos establecidos.
1.11.3. Entorno Sectorial: las 5 Fuerzas De PORTER
(Irizarry & Ramos, 2008), señala que en 1980 Michael Porter desarrolló este
método de análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la
rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter, existen 5
33
diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso un sector o de una
empresa que son:
Rivalidad entre competidores.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Poder de negociación de los proveedores.
Poder de negociación de los consumidores.
(Kira, 2014), Según Porter, el dividir una industria en estas cinco fuerzas
permite lograr un mejor análisis del grado de competencia en ella y, por tanto,
una apreciación más acertada de su atractivo; mientras que en el caso de una
empresa dentro de la industria, un mejor análisis de su entorno y, por tanto,
una mejor identificación de oportunidades y amenazas. Ver Anexo N. 3.
En la cita antes expuesta los investigadores determinan que Porter, nos enseña
que una empresa está rodeada de cinco factores fundamentales dentro de una
industria y hay que aprender a controlarlos muy bien para sobrevivir en el
mercado y tomar buenas decisiones, de tal manera que nos lleven al éxito.
1.11.4. El BalancedScorecard (Bsc) Cuadro de Mando Integral
(Vanegas, 2009), indica que el Balance Score Card es una herramienta
revolucionaria para movilizar a la gente hacia el pleno cumplimiento de la
misión a través de canalizar las energías, habilidades y conocimientos
específicos de la gente en la organización hacia el logro de metas estratégicas
de largo plazo. Permite tanto guiar el desempeño actual como apuntar al
34
desempeño futuro. Usa medidas en cuatro categorías -desempeño financiero,
conocimiento del cliente, procesos internos de negocios y, aprendizaje y
crecimiento- para alinear iniciativas individuales, organizacionales y trans-
departamentales e identifica procesos enteramente nuevos para cumplir con
objetivos del cliente y accionistas. El Balance Scorecard es un robusto sistema
de aprendizaje para probar, obtener realimentación y actualizar la estrategia de
la organización. Provee el sistema gerencial para que las compañías inviertan
en el largo plazo -en clientes, empleados, desarrollo de nuevos productos y
sistemas más bien que en gerenciar la última línea para bombear utilidades de
corto plazo. Cambia la manera en que se mide y maneja un negocio.
El Cuadro de mando integral (CMI), diseñado por Robert Kaplan and Michael
Norton, sugiere que veamos a la organización desde cuatro perspectivas, cada
una de las cuales debe responder a una pregunta determinada:
Desarrollo y Aprendizaje (Learning and Growth): ¿Podemos continuar
mejorando y creando valor?
Interna del Negocio (Internal Business): ¿En qué debemos sobresalir?
Del cliente (Customer): ¿Cómo nos ven los clientes?
Financiera (Financial): ¿Cómo nos vemos a los ojos de los accionistas?
35
1.12. FUNDAMENTACIÓN LEGAL
La presente investigación se desarrollara en función de aspectos legales que
permitirán el cumplimiento formal de los requisitos y exigencias establecidas
por los diferentes organismos y leyes del Ecuador.
La Constitución de la República del Ecuador
El Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones
La Ley del Sistema Ecuatoriano de Calidad
La Agenda para la Transformación Productiva
El Plan Nacional de Desarrollo 2009-2013
Constitución de la República del Ecuador
En el artículo 281 indica: La soberanía alimentaria constituye un objetivo
estratégico y una obligación del Estado para garantizar que las personas,
comunidades, pueblos y nacionalidades alcancen la autosuficiencia de
alimentos sanos y culturalmente apropiados de forma permanente.
En este artículo se enumera las responsabilidades que tiene el estado para
garantizar la soberanía alimentaria y la apertura al comercio de productos
agropecuarios. Entre ellos, los que tienen que ver con la Política de Sanidad
Agropecuaria, se mencionan a continuación:
Impulsar la producción, transformación agroalimentaria y pesquera de las
pequeñas y medianas unidades de producción, comunitarias y de la economía
social y solidaria.
36
Promover la preservación y recuperación de la agro biodiversidad y de los
saberes ancestrales vinculados a ella; así como el uso, la conservación e
intercambio libre de semillas.
Fortalecer el desarrollo de organizaciones y redes de productores y de
consumidores, así como la de comercialización y distribución de alimentos que
promueva la equidad entre espacios rurales y urbanos.
1.12.1. El Código Orgánico de la Producción, Comercio e
Inversiones.
El Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones, pretende regular
el proceso productivo de las etapas de producción, distribución, intercambio,
comercio, consumo, manejo de externalidades e inversiones productivas
orientadas a la realización del Buen Vivir.
La generación de trabajo y empleo de calidad y dignos, que contribuyan a
valorar todas las formas de trabajo y den cumplimiento a los derechos
laborales.
Garantizar el ejercicio de los derechos de la población a acceder, usar y
disfrutar de bienes y servicios en condiciones de equidad, óptima calidad y en
armonía con la naturaleza.
37
1.12.2. La Ley del Sistema Ecuatoriano de la Calidad
La Ley del Sistema Ecuatoriano de la Calidad LSEC tiene como
objetivo establecer el marco jurídico del sistema ecuatoriano de la calidad,
destinado a regular los principios, políticas y entidades relacionados con las
actividades vinculadas con la evaluación de la conformidad, que facilite el
cumplimiento de los compromisos internacionales en ésta materia; garantizar el
cumplimiento de los derechos ciudadanos relacionados con la seguridad, la
protección de la vida y la salud humana, animal y vegetal, la preservación del
medio ambiente, la protección del consumidor contra prácticas engañosas y la
corrección y sanción de estas prácticas; y, promover e incentivar la cultura de
la calidad y el mejoramiento de la competitividad en la sociedad ecuatoriana.
Art. 1.- Esta Ley tiene como objetivo establecer el marco jurídico del sistema
ecuatoriano de la calidad, destinado a promover e incentivar la cultura de la
calidad y el mejoramiento de la competitividad en la sociedad ecuatoriana.
1.12.3. La Agenda para la Transformación Productiva.
El objeto de la Agenda es mejorar la productividad, calidad y seguridad de la
producción ecuatoriana, a través de potencias el acceso a la tecnología,
innovación, capacitación y asistencia técnica en el sector agrícola, se
incrementará la productividad y calidad al mismo tiempo que se garantizará la
soberanía alimentaria y el acceso a alimentos sanos y de calidad.
Promover la producción de calidad: Mejorando los procesos y servicios, por
medio de la articulación de acciones institucionales e intersectoriales para
ofrecer productos y servicios de excelente calidad; y fomentando la
38
implementación de sistemas de gestión de la calidad e inocuidad
principalmente en los pequeños y medianos productores.
1.12.4. El Plan Nacional de Desarrollo 2009-2013
El Plan Nacional de Desarrollo es un instrumento del Gobierno Nacional para
articular las políticas públicas con la gestión y la inversión pública; cuenta con
12 Estrategias Nacionales y 12 Objetivos Nacionales y su cumplimiento
permitirá consolidar el cambio que los ciudadanos ecuatorianos con el país con
el buen vivir.
Plantea nuevos retos orientados hacia la materialización y radicalización del
proyecto de cambio de la Revolución Ciudadana, a la construcción de un
estado Plurinacional e Intercultural, para alcanzar el Buen Vivir de los
ecuatorianos. Los objetivos y políticas del Buen Vivir a los que se alinean la
gestión de agrocalidad son:
Objetivo 1: Auspiciar la igualdad, cohesión e integración social y territorial en la
diversidad:
Política 1.1 Garantizar los derechos del Buen Vivir para la superación de todas
las desigualdades (en especial salud, educación, alimentación, agua y
vivienda): c) Impulsar el acceso seguro y permanente a alimentos sanos,
suficientes y nutritivos, preferentemente producidos a nivel local, en
correspondencia con sus diversas identidades y tradiciones culturales,
promoviendo la educación para la nutrición y la soberanía alimentaria.
39
Objetivo 11: Establecer un sistema económico social, solidario y sostenible
Política 11.3 Impulsar las condicione productivas necesarias para el logro de la
Soberanía Alimentaria: d) Fomentar la producción de alimentos sanos y
culturalmente apropiados orientados al consumo interno, mediante un apoyo
integral que potencie las capacidades productivas y la diversidad de las
pequeñas y medianas unidades, urbanas y rurales, de las comunidades
campesinas, indígenas, montubias y afro-ecuatorianas. e) Impulsar la industria
nacional de alimentos, asegurando la recuperación y la innovación de
productos de calidad, inocuos y de alto valor nutritivo, el vínculo con la
producción agropecuaria y con el consumo local, y minimizando el uso y el
desecho de embalajes.
40
2. CAPITULO II
2.1. ANALISIS DE LOS RESULTADOS
2.1.1 ANALISIS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS DE RESULTADOS
Dimensiones del mercado local y sus restricciones
“En el Ecuador hay 3’643.806 niños y niñas menores de doce años1. La
provincia del Guayas tiene el mayor número con 885.447 (24,3%). Es decir,
casi 1 de 4 niños y niñas en el país, son de la provincia del Guayas. Las
provincias de Pichincha y Manabí evidencian el segundo y tercer lugar. El
menor número de niños está en la provincia de Galápagos con 5.662 (0,2%)”.
Ver cuadro 8
Tabla 8: Distribución de niños en Ecuador
41
Fuente:http://www.inec.gob.ec/inec/revistas/e-analisis2.pdf
Teniendo en cuenta estos datos podríamos decir que todos estos niños del
país son nuestro mercado sin embargo existen ciertas reducciones por lo cual
obtendremos un estimado de nuestro posible mercado, teniendo en cuenta los
niveles económicos, zonas donde viven si es urbano o rural etc.
El primer aspecto que consideraremos será su nivel económico lo que según el
censo de población y vivienda del año 2010 nos indica que un 62,7% de estos
niños se encuentra siendo pobres tomando en cuenta el indicador de
necesidades básicas insatisfechas como indica el siguiente gráfico:
Gráfico 4: Hogares en condiciones de pobreza
Fuente:http://www.inec.gob.ec/inec/revistas/e-analisis2.pdf
42
Es decir la demanda quedaría aproximadamente en1370071, 056 hasta el
momento, ahora si se toma en cuenta el supuesto de que en las zonas rurales
por lo general no se consumen suplementos alimenticios y que en el Ecuador
según datos del INEC la población rural es del 37%, como se indica el recuadro
de abajo, se obtuviera una demanda esperada final de 917947,60752.
Área Urbana Rural Total
Población del Ecuador 9,090,786 5,392,713 14,483,499
FUENTE: http://redatam.inec.gob.ec/cgibin/RpWebEngine.exe/PortalAction?&MO
DE=MAIN&BASE=CPV2010&MAIN=WebServerMain.inl
Ese es el mercado total aproximadamente sin embargo con la
ventaja que se obtendrá con el precio se podra abarcar una parte de
ese mercado al que aún no llegan los suplementos alimenticios
debido a las restricciones de precios que existían, lo cual terminaría
siendo nuestro objetivo final, abarcar mayor mercado a menor precio
y que la rentabilidad no se vea afectada.
Posicionamiento de la competencia
Gráfico 5: Posicionamiento de la competencia
43
Fuente: Base de data Abbott Elaboración: propia
Como se demuestra en el grafico en la actualidad Abbott se encuentra en
tercera posición a nivel nacional en cuanto al total de productos pediátricos y la
lista es encabezada con un Nestle con un 30%, esto se debe principalmente a
la variedad de producto con que cuenta Nestle y el hecho de que su producción
se dedica en mayor porcentaje justamente a los productos para niños siendo su
principal producto de interés para nosotros el CERELAC y sus costos no son
tan elevados, sin embargo ellos tambien se verán afectados por la ley de
sustitución de importaciones, en segunda posición tenemos a Mead
JhonsonNutri con un Market share del 22% siendo su principal producto el
Sustagen que es considerado como nuestro principal competidor en el mercado
mucho mas que el Cerelac o cualquier otro producto del mercado sin embargo
30%
22%19%
13%
8%4%
2% 1%1%
0%
Posicionamiento de la competencia
NESTLE
MEAD JOHNSON NUTRI
ABBOTT
ASPEN NUTRICION
ORDESA
NUTRICIA
TECNOQUIMICAS
FARMA DEL ECUADOR
K2 PHARMACARE
Otros
44
en cuanto a competencia directa tenemos una ventaja frente al Sustagen, luego
venimos nosotros como empresa en la categoría pediátrica tenemos aún
ventaja, después de nosotros tenemos que se encuentra Aspen Nutrición con
un 13% en la categoría pediátrica, sin embargo este no es competidor directo
de nosotros ya que su inclusión en este rango no es por suplementos si no por
medicinas para niños, y finalmente dentro de los importantes viene el
laboratorio Ordesa que es nuestro segundo competidor fuerte en el mercado
con su producto Blemil, y tenemos más laboratorios en el mercado que ocupan
una demanda muy baja pero que sin embargo al dismunir los precios podemos
, ganar esa demanda de igual manera cabe recalcar que el Pediasure tiene
aproximadamente el 60% del Market share con sus competidores directos.
HISTORICO DE VENTAS Y VIALIDAD
Para verificar el histórico de ventas hemos tomado las ventas de Pediasure
siendo este el predecesor del nuestro producto podemos visualizar de mejor
manera las metas de ventas que pueden alcanzarse.
Tabla 1: Histórico de Ventas
45
Fuente:AbbotNutricion Ecuador
Gráfico 1: Ventas
MES
Ventas
(Dolares)
Ventas
(Unidades)
dic-2012 656.914,00$ 62.785
ene-2013 712.428,00$ 68.091
feb-2013 604.936,00$ 57.817
mar-2013 784.890,00$ 75.017
abr-2013 779.343,00$ 74.486
may-2013 731.868,00$ 69.949
jun-2013 773.931,00$ 73.969
jul-2013 975.882,00$ 93.271
ago-2013 822.863,00$ 78.646
sep-2013 836.347,00$ 79.935
oct-2013 786.485,00$ 75.169
nov-2013 773.390,00$ 73.917
46
Fuente:AbbotNutrición Ecuador Elaboración: Propia
En este grafico observamos que las ventas, aparentemente tienen un pico en el
mes de julio esto es, basado en el supuesto que las ventas de años anteriores
hayan tenido el mismo comportamiento, sin embargo podemos aducir que el
decrecimiento de las ventas se dan justamente en épocas de vacaciones de
los niños, ya que al parecer es en esta época cuando los padres no obligan a
los niños a consumir este tipos de productos ya que en su mayoría los
consideran como un medicamento más que como un suplemento alimenticio,
esto hace que tanto en periodo de vacaciones de la región sierra como de la
región costa las ventas se mantengan en un equilibrio mientras que en junio
que es el mes donde ambas regiones están en clases, obtenemos el pico que
demuestra el grafico siendo este nuestro mejor mes de ventas.
$-
$200.000,00
$400.000,00
$600.000,00
$800.000,00
$1.000.000,00
$1.200.000,00
VA
LOR
ES
Ventas (Dolares)
Ventas (Dolares)
47
Ventas por Región
Región COSTA
Tabla 2: Ventas región Costa
Fuente: Abbott
Como nos demuestran los datos las ventas en la costa son de
aproximadamente 50% por lo general lo que nos indica que el mercado de
Pediasure en el país está distribuido de manera bastante uniforme, y sus
ventas máximas se dieron en el mes de Julio llegando casi a las cincuenta mil
unidades en este mes, considerando que durante el resto del año las ventas se
mantienen entre treinta mil y cuarenta mil unidades mensuales.
MES
Ventas
(Dolares)
Ventas
(Unidades)
% del Total
Nacional
dic-2012 350.942,00$ 33542 53%
ene-2013 374.129,00$ 35758 53%
feb-2013 309.513,00$ 29582 51%
mar-2013 412.031,00$ 39380 52%
abr-2013 395.862,00$ 37835 51%
may-2013 369.357,00$ 35302 50%
jun-2013 394.934,00$ 37746 51%
jul-2013 514.354,00$ 49160 53%
ago-2013 435.504,00$ 41624 53%
sep-2013 437.334,00$ 41799 52%
oct-2013 396.164,00$ 37864 50%
nov-2013 380.547,00$ 36371 49%
48
REGIÓN SIERRA
Tabla 3: Ventas región Sierra
MES Ventas
(Dólares) Ventas
(Unidades)
% del Total
Nacional
dic-2012 $ 305.972,00
29.244 47%
ene-2013 $ 338.299,00
32.333 47%
feb-2013 $ 295.423,00
28.235 49%
mar-2013
$ 372.859,00 35.636
48%
abr-2013 $ 383.481,00
36.652 49%
may-2013 $ 362.511,00
34.647 50%
jun-2013 $ 378.997,00
36.223 49%
jul-2013 $ 461.528,00
44.111 47%
ago-2013 $ 387.359,00 37.022 47%
sep-2013 $ 399.013,00
38.136 48%
oct-2013 $ 390.321,00
37.305 50%
nov-2013 $ 392.843,00
37.546 51%
Fuente: Abbott
Los datos siguen la misma tendencia anterior, ventas entre treinta mil y
cuarenta mil unidades mensuales, la diferencia aquí radica precisamente en el
49
mes de Julio, vemos que a diferencia de la región costa que tuvo un aumento
en sus ventas, aquí también se aumentaron en cantidad pero la variación fue
negativa es decir pasaron de vender el 49% un ,mes al 47% de la producción
total en el mes de Julio, es por esto que la costa obtiene un mayor porcentaje
de venta, sobre todo porque a pesar de ser un solo país en el Ecuador no se
manejan las mismas costumbres de consumo en la región Sierra las
costumbres son másestáticas o tradicionales se mantienen comprando lo que
siempre han consumido, y al ser una región caracterizada por consumir más
productos orgánicos que la costa, muchas personas en esta región no
consumen este tipo de productos ya que confían más en los productos que
ellos mismos cultivan sin embargo, se tiene demanda aceptable principalmente
en ciudades como Quito y Cuenca.
Gráfico 2: Ventas Totales
Fuente:Abbott
46%
49%
5%
VENTAS TOTALES
Sierra Costa Otros
50
2.2. Investigación y seguimiento de la reacción del consumidor.
Para la concerniente a la investigación y seguimiento de la reacción del
consumidor usaremos un modelo econométrico basado en una encuesta estos
modelos se los conoce por usar variable dicótomas es decir variables
cualitativas que mediante la formulación de una ecuación nos permite calcular
las posibilidades de que nuevos clientes consuman nuestro producto.
ENCUESTA PARA INCLUSION DE SUPLEMENTO ALIMENTICIO CIUDAD________________________ 1.- ¿Cuál ES SU INGRESO MENSUAL? ______________________________ 2- ¿CONSUME USTED SUPLEMENTOS ALIMENTICIOS? SI NO 3.- ¿TIENE USTED HIJOS MENORES DE 12 AÑOS? SI NO 4.- ¿CONSUMEN SUS HIJOS SUPLEMENTOS ALIMENTICIOS? SI NO 5.- ¿PIENSA USTED QUE SON DE AYUDA LOS SUPLEMENTOS ALIMENTICIOS EN LOS NIÑOS? SI NO 6.- ¿CONOCE USTED EL PEDIASURE? SI NO 7.- ¿ESTARIA DISPUESTO A PROBAR UN GENERICO DEL PEDIASURE? SI NO 8.- ¿QUÉ PRECIO ESTARIA DISPUESTO A PAGAR PARA CONSUMIR EL PRODUCTO? ENTRE $3.00 Y $5.00
51
ENTRE $6.00 Y $8.00
2.3. TABULACION Y ANALISIS DE LOS DATOS
Pregunta #1
Fuente: Base de datos de Abbot
Elaboración: Propia La primera pregunta corresponde al nivel de ingresos que tiene cada persona
encuestada, cabe recalcar que la muestra fue tomada de la población total de
Guayaquil ya que estos son nuestros principales consumidores y por ser una
proyección del producto y falta de recursos no se pudo hacer una encuesta a
nivel nacional, habiendo dejado claro las respuestas fueron clasificadas en
rangos y nos encontramos que el rango predominante son aquellas personas
que ganan entre $400 y $500 dólares mensuales con 48% seguido por aquellos
que tienen un ingreso mayor a los $700 dólares con un 27%, mientras que
aquellos que ganan menos de $400 tienen un 19% y en último lugar se
encuentran aquellos que ganan entre 500 y 700 con 6%, teniendo en cuenta
52
que nuestro producto si lo pueden adquirir todas las personas que posean un
ingreso al menos del sueldo básico tomaremos en cuenta las personas que
ganen de $400 en adelante lo que nos da un total del 81% de la muestra
estaría económicamente apta para el consumo de nuestro producto.
Pregunta #2
Fuente: Base de datos de Abbot Elaboración: Propia
Nuestra segunda pregunta va más enfocada al producto y es justamente si los
encuestados consumen suplementos alimenticios, pregunta al que un 52% dijo
que NO, mientras que el otro 47% respondió afirmativamente, a pesar de que
la respuesta fue mayoritariamente negativa, sin embargo el 100% de los que
respondieron afirmativamente corresponden al segmento de mercado al que
nos referimos en la pregunta anterior es decir aquellos que ganan más de
$400. Por lo cual nuestra demanda inicial esperada no disminuye.
53
Pregunta #3
Fuente: Base de datos de Abbot Elaboración: Propia
Nuestra tercera pregunta se encuentra enfocada para saber el aproximado de
consumidores finales que tendremos es decir justamente los niños menores de
12 años que es para quienes está elaborado el producto, como suplemento
alimenticio y el resultado fue que del total de entrevistados un 62% si tienen
hijos menores de 12 años, que se convierten en nuestros clientes potenciales.
54
Pregunta#4
Fuente: Base de datos de Abbot Elaboración: Propia
Tenemos la cuarta pregunta que es básicamente para saber las estrategias
que debemos usar o a cuanto mercado queremos llegar al saber cuántos niños
aproximadamente no consumen ningún tipo de suplemento alimenticio y
tenemos que ese total es del 42% es aquí donde debemos centrar nuestras
estrategias, saber qué es lo que desea el cliente para poder en primera
instancia crear esa demanda para luego satisfacerla.
Pregunta #5
42%
58%
¿CONSUMEN SUS HIJOS SUPLEMENTOS ALIMENTICIOS?
NO
SI
55
Fuente: Base de datos de Abbot Elaboración: Propia
Esta quinta pregunta nos complementa la anterior de manera que nos explica
que si bien es cierto un 42% no consume suplementos alimenticios es apenas
un 22% los que no lo consideran importante es decir que el 20% de diferencia
no lo consume por otras razones y se convierte en una demanda insatisfecha a
la que se espera llegar mediante los precios principalmente.
Pregunta #6
78%
22%
¿PIENSA USTED QUE SON DE AYUDA LOS SUPLEMENTOS ALIMENTICIOS EN LOS NIÑOS?
SI
NO
56
Fuente: Base de datos de Abbot Elaboración: Propia
Del total de encuestados un 90% conoce el PEDIASURE mientras que el
10% no, es decir existe un alto conocimiento del producto que en este caso
queremos reemplazar, por lo cual el Marketing ya esta de cierta forma
establecido en el mercado sin embargo se debe atacar a ese 10% que también
es necesario identificar, y saber cuál es el medio de información que usan
mayormente y si están de acuerdos o no con el uso de suplementos
alimenticios.
90%
10%
¿CONOCE USTED EL PEDIASURE?
SI
NO
57
Pregunta #7
Fuente: Base de datos de Abbot Elaboración: Propia
Esta pregunta se constituye como el principal indicador de aceptación de
demanda y tenemos que del total de encuestados, un 69% estaría dispuesto a
probar un producto genérico del Pediasure, mientras que el 31% dice que no,
esto se debe en parte al tradicionalismo en el consumo de las personas y a la
creencia popular de que un genérico no proporciona la misma satisfacción que
el producto original.
69%
31%
¿Estaria dispuesto a probar un generico del Pediasure?
SI
NO
58
Pregunta #8
Fuente: Base de datos de Abbot Elaboración: Propia
Para esta pregunta hemos tomado en cuenta lo referente a los precios para
saber o tener una guía de hacia dónde deben ir los precios, ya que recordemos
que muchas veces un producto demasiado barato, lo relacionan con baja
calidad y esto no siempre es así, entonces de nuestro total de encuestados
tenemos que el 95% le pareció bien un precio de entre tres y cinco dólares,
mientras que apenas un 5% estaría en posibilidades de pagar un precio mayor,
esto se puede deber justamente a que la característica del producto es
justamente ser un genérico que se entiende será de un menor valor, la gente
que está dispuesta a pagar un poco más es por su fidelidad a la marca sin
importar que sea un genérico basta que pertenezca a la marca para que el
cliente lo prefiera, pero como vemos esto se da en una pequeña parte del
5%
95%
¿Cuanto estaria dispuesto a pagar por el producto?
ENTRE $6 Y $8
ENTRE $3 Y $5
59
mercado por lo cual lo más aconsejable es fijar el precio en el rango que la
mayor parte de la población escogió.
2.4 DESCRIPCIÓN Y EXPLICACION
2.4.1 Potenciales Indicadores del sector y la demanda.
Los indicadores del sector y la demanda son los datos específicos (tanto en
porcentajes como en cifras de cantidades o de dinero) que son los más
relevantes tanto en el sector o industria en el que se desenvuelve la marca o
producto y los indicadores de la demanda de dicha marca o producto. Su
conocimiento a la perfección es importante en el funcionamiento de la empresa
porque son a través de éstos los que nos permite fijar las distintas estrategias
de producción, de precio, de precio, de distribución, de posicionamiento, etc.
Solo conociendo a la perfección la industria y la demanda del producto que
ofertamos podemos tener un óptimo y real nivel de producción que
pretendemos hacer llegar a los consumidores y satisfacer esa demanda o nicho
de mercado.
Son indicadores potenciales del sector, el índice de Herfindahl (H), que es un
indicador en el que expresa la media de concentración de un mercado, una
industria, o un sector en específico. El indicador se calcula elevando al
cuadrado la cuota de participación de mercado que cada empresa tiene dentro
del mismo y sumando esas cantidades. Los resultados van de 0 a 100%; a
medida que tienda a 0 hay mayor competitividad y se acerca a una
competencia perfecta; a medida que tienda a 100% se acerca más a un
60
monopolio. Con estos resultados podemos hacer un gráfico de pastel y nos
puede servir primero para saber cuál es el porcentaje de nuestra participación
en el mercado y mantenerlo si es bueno, o definir acciones de posicionamiento
e ir ganando mayor participación en el mercado.
Otros indicadores podrían ser el nivel de consumo (en cantidades, en monto
total y en consumo per cápita) de los productos que nosotros ofrecemos (y si
es necesario de los sustitutos) para definir de una mejor manera las directrices
de producción, precio, plaza y promoción de los mismos, según el
comportamiento de consumo que tenga el sector donde opera nuestra
empresa; adicional a esto podemos comparar con las cifras de demanda de
este tipo de productos para determinar el porcentaje en que se está
satisfaciendo la demanda; según este porcentaje nos podría ser de gran
utilidad puesto que muchas veces hay demanda insatisfecha y solo conociendo
a la perfección la demanda y sus distintas cifras e indicadores podemos definir
mejor las estrategias.
En el caso de Abbott es fundamental estar en constante revisión y análisis de la
posición y participación que tienen en el mercado a través del indicador
previamente sugerido (Índice H) y al tener una excelente participación deben
más aún estar en constante revisión y cálculo del índice H, para mantener esa
participación y también fijar directrices para ir acaparando participación de sus
competidores (especialmente de Nestlé que es su principal competidor); así
mismo debe conocer constantemente los indicadores de la demanda como el
61
porcentaje de demanda satisfecha, o el nivel de demanda de los productos que
oferta Abbott para así lograr acaparar esa parte del mercado y cubrir demandas
insatisfechas y poder tener una mayor participación y mejores beneficios.
2.4.2 Gobierno Corporativo
Definición
Este se define como un conjunto de normas y principios que controlan los
diferentes organismos que existen dentro de una empresa y su correcto
funcionamiento, generalmente está dado por los Accionistas, el Directorio y la
Alta Administración.
El gobierno corporativo es el encargado de proveer los incentivos para la
protección de los intereses de la compañía y de sus accionistas, velar por la
creación de valor y el uso eficaz de los recursos.
"Lo importante es destacar que el gobierno corporativo no es un instrumento
individual sino más bien un concepto que incluye el debate sobre las
estructuras apropiadas de gestión y control de las empresas. También incluye
las reglas que regulan las relaciones de poder entre los propietarios, el consejo
de administración, la administración y, por último, pero no por ello menos
importante, partes interesadas tales como los empleados, los proveedores, los
62
clientes y el público en general". (N.R. NarayanaMurthy, presidente del Comité
sobre Gobierno Corporativo, Junta de Valores y Bolsas de India, 2003).
Este concepto se dio a conocer hace algunos años en los países
másdesarrollados del oeste de Europa así como también en Canadá, los
Estados Unidos y Australia para tener un mayor control de que era lo que
hacían con su dinero y que rentabilidad podían obtener, llegando así a una
transparencia den la información.
En el año 2004 la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
(OCDE) dio la última revisión, hasta el momento de los denominados
“Principios de Gobierno Corporativo” en los cuales se contemplan los
siguientes aspectos:
Proteger los derechos de accionistas.
Asegurar el tratamiento equitativo para todos los accionistas,
incluyendo a los minoritarios y a los extranjeros.
Todos los accionistas deben tener la oportunidad de obtener una
efectiva reparación de los daños por la violación de sus derechos.
Reconocer los derechos de terceras partes interesadas y promover
una cooperación activa entre ellas y las sociedades en la creación
de riqueza, generación de empleos y logro de
empresas financieras sustentables.
Asegurar que haya una revelación adecuada y a tiempo de todos
los asuntos relevantes de la empresa, incluyendo la situación
63
financiera, su desempeño, la tenencia accionaria y su
administración.
Asegurar la guía estratégica de la compañía, el monitoreo efectivo
del equipo de dirección por el consejo de administración y las
responsabilidades del Consejo de Administración con sus
accionistas.
Teniendo en cuenta lo expuesto, se dice que los inversores están más prestos
a invertir en una empresa que tiene un buen gobierno Corporativo, los
gobiernos Corporativos se han convertido en una herramienta de sostenibilidad
de las empresas.
2.5 Análisis de Porter.
Para lograr un aumento en sus ventas por medio de atraer a sus consumidores,
el plan debe dirigir estrategias que se valen del buen posicionamiento y de
diferenciarse de la competencia declarando por medio del eslogan “Consumo
Sano y de alcance presentando precios más bajos de su mercado y condición
de genérico y señalar un compromiso con el cliente.
Una de las formas en que utiliza el precio como componente del Mix de
Mercadotecnia es ofreciendo a los consumidores una formas de pago directa y
accesible-alternativa (Sin receta médica).
64
AÑO PIB
VARIACION
ANUAL
2004 36.591.661.000,00$ -
2005 41.507.085.000,00$ 13%
2006 46.802.044.000,00$ 13%
2007 51.007.777.000,00$ 9%
2008 61.762.635.000,00$ 21%
2009 62.519.686.000,00$ 1%
2010 67.513.698.000,00$ 8%
2011 76.769.729.000,00$ 14%
2012 84.039.856.000,00$ 9%
2013 90.023.493.747,20$ 7%
Otra de las formas en que utiliza el Mix de mercadotecnia para alcanzar sus
objetivos es la promoción, que se ve enriquecida por una serie de anuncios
tanto en diferentes campañas publicitarias por todas las redes. Además existirá
venta personal puesto que hay vendedores que asesoraran personalmente a
los clientes respecto a los productos de nuestra línea.
Tabla 4: PIB
Fuente: Banco Central Del Ecuador
Elaboración:
Describe el comportamiento futuro de la economía por el lado de la producción.
El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por
una economía en un período determinado.
Como vemos en el grafico anterior la economía el PIB no ha tenido
decrecimientos durante los últimos 10 años, y su menor crecimiento fue en el
año 2009 que alcanzo el 1% debido a la crisis que se vivió a nivel mundial. A
partir del 2007 el Ecuador ha tenido una política estable.
En los últimos años el PIB ha crecido lentamente, sin embargo al ser una
empresa multinacional se ha visto afectada por la nueva de ley de sustitución
65
MES INFLACIONago-12 4.88 %
sep-12 5.22 %
oct-12 4.94 %
nov-12 4.77 %
dic-12 4.16 %
ene-13 4.10 %
feb-13 3.48 %
mar-13 3.01 %
abr-13 3.03 %
may-13 3.01 %
jun-13 2.68 %
jul-13 2.39 %
ago-13 2.27 %
sep-13 1.71 %
oct-13 2.04 %
nov-13 2.30 %
dic-13 2.70 %
ene-14 2.92 %
feb-14 2.85 %
mar-14 3.11 %
abr-14 3.23 %
may-14 3.41 %
jun-14 3.67 %
de importaciones que comenzó a regir desde este año en el Ecuador por lo
cual este aumento del PIB no ha favorecido de gran manera a la utilidad de la
empresa.
Pero también el PIB influye directamente en la capacidad adquisitiva de las
personas, por lo cual las personas contarían con una mayor cantidad de
recursos para poder adquirir el producto que siendo este genérico bajara de
precio esto si sumaría al desarrollo de la empresa.
Inflación.-
Tabla 5: Inflación
66
Fuente: Banco Central Del Ecuador Elaboración: Propia
En Junio del 2014 la inflación fue de 3,67% es decir 0,99% mayor que la de
junio del 2013 (2,68%) y así mismo mayor al último estimado del BCE de 3,4%.
Se han citado varias razones para el aumento de la inflación. Entre ellas, más
dinero en la economía para el consumo por la devolución de los fondos de
reserva, las remesas de los inmigrantes y por los meses en los que se entrega
décimos adicionales al sueldo -aunque esto se da todos los años-; y las
heladas de la Sierra junto con la sequía de la Costa -en las que consideramos
tuvo más influencia la especulación de precios antes que una reducción
importante de la producción debido a los problemas climatológicos.
Las PYMES (Pequeñas y Medianas empresas) tienen una participación en el
Producto Interno Bruto del Ecuador de aproximadamente un 13%, pero lo que
se debe enfatizar en la gran capacidad que tienen para dinamizar la economía,
y se vuelven un mecanismo imprescindible para aliviar la desocupación y
combatir la pobreza, ya que genera ingresos que permiten satisfacer las
67
MES
TASA
ACTIVA TASA PASIVASPREAD
ago-14 8,16% 5,14% 3,02%jul-14 8,21% 4,98% 3,23%jun-14 8,19% 5,19% 3,00%may-14 7,64% 5,11% 2,53%abr-14 8,17% 4,53% 3,64%mar-14 8,17% 4,53% 3,64%feb-14 8,17% 4,53% 3,64%ene-14 8,17% 4,53% 3,64%dic-13 8,17% 4,53% 3,64%nov-13 8,17% 4,53% 3,64%oct-13 8,17% 4,53% 3,64%sep-13 8,17% 4,53% 3,64%ago-13 8,17% 4,53% 3,64%
necesidades básicas y más elementales del empresario y de su familia que
también participa directamente en la actividad.
La inflación repercute directamente en la adquisición del producto; ya que si
esta alcanza niveles elevados, el poder adquisitivo de la población disminuirá, y
como consecuencia limitará las compras de alimentos a los básicos, dejando
de lado los productos complementarios o alimentos Suplementarios como la
Fibra Soluble. Esto a su vez afectaría en gran medida los planes de crecimiento
y expansión del producto. Obligando a la empresa a limitar las estrategias de
ventas, a aquellas enfocadas en la disminución de costos, más no a la
promoción del producto por las características de diferenciación que éste
posee.
2.5.1 TASA DE INTERÉS
Cuando la tasa de interés activa tiende a bajar esto significa que el dinero
disponible para la inversión (oferta) ha aumentado más rápido que las
necesidades del público, y esto hace que los tipos de interés tiendan a bajar lo
cual llega a favorecer al país en la recuperación económica puesto que la
inversión es más rentable que el ahorro, por lo cual mejoran las industrias.
Tabla 6: Interés
68
Fuente: Banco Central
Cuando la tasa de interés activa tiende a bajar esto significa que el dinero
disponible para la inversión (oferta) ha aumentado más rápido que las
necesidades del público, y esto hace que los tipos de interés tiendan a bajar lo
cual llega a favorecer al país en la recuperación económica puesto que la
inversión es más rentable que el ahorro, por lo cual mejoran las industrias.
Un país se considera sano económicamente cuando la población tiene dinero y
esto hace que pueda invertir en salud mediante productos que ayuden a
mejorar su calidad de vida, como es el caso de nuestro producto que es un
suplemento alimenticio.
Un aumento de la tasa de interés de activa incentivaría el gasto, ya que los
prestamos no serían factibles para la inversión, esto haría que la cantidad de
dinero dentro de la economía aumente por lo cual los posibles clientes estarían
en posibilidad de adquirir mi producto. Si se diera esta tendencia esto haría
que la industria perciba una mayor renta, la misma que podría ser reinvertida,
para ampliar las líneas de producción.
Sin embargo como vimos en el cuadro anterior lo que está pasando en el
Ecuador es lo contrario la tasa de interés activa no ha tenido mayores
incrementos y más bien es la tasa de interés pasiva la que lleva una tendencia
al alza, lo cual promovería el ahorro, lo cual disminuiría la cantidad de
69
circulante con el que cuenta la economía para el gasto, que en este caso
disminuiría el consumo de nuestro producto.
Factores Sociales.- Estos factores son los que van a incidir de forma directa
en el normal desenvolvimiento de la empresa ya que el comportamiento y las
costumbres de la comunidad será lo que facilite o dificulte la aplicación de las
diferentes propuestas.
Ciclo del Negocio.-Nuestro producto al ser un producto nuevo entrara a la
fase de introducción, que es cuando las personas ven por primera vez un
producto que en nuestro caso a pesar de ser un producto nuevo cuenta con el
plus de ya ser un producto conocido ya que es un genérico de un producto ya
posicionado en el mercado, en esta etapa de introducción existen dos opciones
para lo que es el precio, la una consiste en poner precios elevados para
recuperar de manera más rápida los gasto invertidos en el desarrollo del
producto y la potra que es la que nosotros usaremos que se basa en un precio
baja para alcanzar la mayor cantidad de consumidores posibles.
Por otro lado necesitamos la publicidad masiva en todos los medios a los que
se tiene acceso en la actualidad, radio, televisión, periódicos, internet, anuncios
en celulares, etc. De esta forma se motivara el deseo de compra en los clientes
consiguiendo de paso unmarketing de boca en boca, que dentro de nuestra
sociedad suele ser el más efectivo.
Para finalizar el análisis de los factores que benefician o fortalecen el
crecimiento de nuestra empresa a través de este producto hemos elaborado
una pequeña matriz de oportunidades y amenazas que presentamos a
continuación:
70
Elaboración: Propia
2.5.2 Definición del Market Share.
Conocido también como la cuota del mercado, que no es más que el porcentaje
de ventas que tenemos como empresa, comparando con el nivel total de
ventas de ese segmento de mercado al cual pertenecemos.
Se lo obtiene con la división de nuestras ventas para la sumatoria de las ventas
totales disponibles en el mercado.
El Market Share nos sirve para valorar la competitividad de la empresa en
cuanto a ventas netas, no toma en cuenta factores externos como las
variaciones de la economía, la inflación, los cambios de políticas fiscales.
CAPITULO III
3. PROPUESTA
3.1. Análisis de la situación
Dentro de los objetivos de la empresa está el ofrecer un producto que debido al
precio, calidad y sabor, pueda estar presente en los hogares de clase media,
de clase alta e incluso de clase baja de nuestro país, además de ganarse el
mercado y posicionarse como el suplemento alimenticio número uno en el país.
Es un producto sustituto de su predecesor el PEDIASURE y al igual que está
dirigido principalmente a los niños y niñas del país, sin importar la clase social,
es aquí donde se encuentra la principal diferencia con su predecesor el cual
estaba dirigido solo a la clase media y alta.
71
3.2 JUSTIFICACION
Razones para la aceptación del producto alternativo.
Sera un producto hecho con insumos ecuatorianos.
Su calidad será muy similar a la marca de la cual es genérico.
El reconocimiento de la MARCA en el mercado nacional.
La creciente búsqueda de suplementos alimenticios para uso
diario.
El valor estará por debajo del valor regular de la competencia, por
ser un genérico.
3.2.1. Factores Políticos
Este factor es la principal causa de la iniciativa de este proyecto ya que gracias
a la sustitución de importaciones es que nuestra empresa decide implementar
esta nueva línea de producto genérico hecho con insumos nacionales para no
perder rentabilidad.
El actual Gobierno planteo una ley de sustitución de importaciones, mediante
las medidas para-arancelarias en este caso exigiendo a un total de 293
subpartidas un nuevo certificado de calidad emitido por parte del INEN, esta
medida espera reducir las importaciones en 800 millones de dólares para
finales de este año con el objetivo de fortalecer la industria ecuatoriana.
El actual gobierno ecuatoriano lleva a cabo un programa de sustitución de
importaciones, con el objetivo de incentivar su transformación de la matriz
productiva, sin dejar de lado el hecho que una sustitución de importaciones
72
evita la salida de divisas, generando un ahorro en la economía y dejándola con
mayor liquidez.
“La sustitución de importaciones es una de las medidas adoptadas por el
gobierno de Ecuador para impulsar la industria nacional, que hasta 2017
espera sustituir más de 6.000 millones de dólares en importaciones que serán
destinadas a impulsar la producción nacional con importantes impactos en
empleo y producción, indicó el presidente Rafael Correa, durante el Enlace
Ciudadano 359, transmitido desde la ciudad de Guayaquil.
Desde hace 26 años, Ecuador ha mantenido una participación en el sector
industrial en el Producto Interno Bruto (PIB) con un 13,3%, lo que significa que
“en el país no se ha industrializado”, explicó Correa este sábado, al comparar
con la participación en este sector en otros países como China con 45%, Corea
con el 40%, Japón 26% y Brasil 26%.
“La meta es que esto suba al 25%”, dijo Correa, por lo que se debe apostar por
la producción industrial nacional “ambientalmente amigable y socialmente
responsable”. *_/
73
http://www.andes.info.ec/es/noticias/sustitucion-importaciones-ecuador-
impulsara-produccion-industrial-nacional-asegura-rafael
La sustitución de importaciones si es medida viable en cuanto se provea de la
tecnología necesaria a los productores nacionales para alcanzar, los niveles de
calidad de los productos extranjeros, además de la capacitación de la mano de
obra para que pueda manejar esta tecnología y lograr eficacia y eficiencia. Sin
embargo cuando se tiene un mercado pequeño como el nuestro respecto a los
productos que se quieren sustituir ocurre que los costos son demasiados
elevados debido a la poca demanda, no debemos olvidar que el hecho de que
un producto sea importado quiere decir que en sus procesos de fabricación se
están tomando economías a escala y esto hace que los productos sean más
baratos.
Sin embargo son muchas las opiniones que ha tenido esta nueva ley, por una
parte es favorable para la industria nacional estas medidas, sin embargo no
para los consumidores en varios aspectos, ya que aún la industria nacional no
posee la misma calidad que los productos importados y no solo eso sino que
además el producto nacional termina siendo más caro que el importado, es
decir el consumidor paga más por algo de menor calidad.
74
Actualmente los representantes de las PYMES (Pequeñas y Medianas
Empresas), prevén que con el Tratado de Libre Comercio firmado con Europa y
que entrara en vigencia en el año 2016 se afectarán los sectores artesanal,
manufacturero y agroindustrial; dependerá de la capacidad de recuperación de
este último el éxito de las empresas.
Las negociaciones actuales entre gobierno y empresarios, se ubican en
intereses económicos formales y específicos donde la economía lo vigila todo y
la política crea las condiciones para negar los procesos sociales implícitos.
3.2.2 Factores del Microambiente
Identificación del cliente.-
Nuestro país en la actualidad cuenta con más de catorce millones de
habitantes, pero teniendo en cuenta que en el Ecuador mayoritariamente existe
la clase baja y cada vez disminuye la clase media, por lo cual esto no permite
el acceso de toda la población a productos como el nuestro que es un
suplemento alimenticio especialmente para niños. A pesar de esto en lo que
queda de la clase media y la clase alta consumen con más regularidad este
tipos de productos, debido a los beneficios que producen estos en la dieta
diaria de todo niño, ya que como sabemos es normal en nuestra sociedad la
mala alimentación por parte de todos y obviamente esto desencadena en la
mala alimentación de los niños.
Con este nuevo producto se espera llegar a un mercado bastante extenso, en
donde los clientes potenciales serán las distintas cadenas farmacéuticas que
existen en el país quienes actúan como distribuidores del producto y a la vez
75
estos basan su demanda en función de los clientes finales, por lo cual se deben
hacer campañas enfocadas a dar a conocer el nuevo producto, su actual precio
que sería más bajo que el de su predecesor y finalmente hacerlos ver que no
es un producto que solo deba consumirse bajo prescripción médica, al contrario
puede ser un producto de uso diario.
También es importante tomar en cuenta que las distintas empresas tienen
arraigados sus hábitos de compra, de consumo y de comunicación, que
pueden ser identificables para cada sector productivo.
Se considera que se debe tener especial atención es en la trayectoria e imagen
comercial de éstas organizaciones, en la medida que las personas jurídicas
entrañan riesgos adicionales en el manejo de cartera para la empresa. Pero
aun cuando el cliente directo sea una organización es necesario conocer al
consumidor final. Ya que al ser un producto para consumo individual, se debe
hacer énfasis en la identificación sobre quién decide la compra, quién hace
efectiva la compra y quién consume, que como bien se supone, son datos
valiosos a la hora de adoptar decisiones sobre medidas que incidan en la
determinación de compra.
El producto está enfocado al consumidor moderno, el cual desea que cada uno
de los alimentos que ingiere posea la mayor cantidad de nutrientes posibles, ya
que el ritmo vertiginoso que enfrenta diariamente le deja poco tiempo libre, y
con pocos productos debe alcanzar una alimentación balanceada.
Se suman ahora a esta tendencia los alimentos adicionados con fibras,
ingrediente de conocido poder anticancerígeno. Algunos de estos productos le
deben su existencia a dos sustancias de origen natural, que no solo aportan
76
fibra al organismo, sino que mejoran las características organolépticas de los
productos que las contienen.
3.2.3 El estudio de mercado
Para nuestro estudio de mercado lo dividimos es factores del macroambiente y
factores del micro ambiente, dentro de los factores del macro ambiente
tenemos:
Factores Económicos
Factores Sociales
Factores Culturales
Factores Políticos
Mientras que en el micro ambiente tenemos:
Identificación del cliente
Ciclo del negocio
Factores Económicos.- Es muy importante tener en cuenta todos los factores
que inciden en la economía y cómo afectan el accionar de nuestra empresa en
su normal desenvolvimiento, para una planificación operativa los principal es el
aspecto económico, para poder alcanzar sus realizaciones, se vuelve vital el
hecho de que no existan variaciones significativas; a esta premisa contribuye
definitivamente la estabilidad monetaria.
77
3.2.4 Aspectos políticos
Para el desarrollo de la matriz productiva, promovido por el actual gobierno por
medio del COPCI, se han tomado diversas acciones con el objetivo de
fomentar la economía del país mediante la creación de nuevos
emprendimientos, utilizando los siguientes puntos:
Los accionistas de empresas de capital abierto quedan exonerados del pago al
impuesto a la renta por un periodo de 5 años.
La adquisición de equipos o maquinarias que colaboren con la protección del
medio ambiente quedan exentos del pago del impuesto la renta.
Se brindara facilidad de financiamiento de capital de riesgo a aquellas
empresas de diversificación e innovación productiva que muestren
direccionamiento con el Plan Nacional para el Desarrollo.
Flexibilidad y condiciones preferenciales con respecto a tasas de interés y
plazos de pagos en créditos y préstamos.
Las condiciones antes mencionadas pueden ser correctamente direccionadas
con el fin de lograr beneficios para la empresa, logrando condiciones más
78
favorables para los inversionistas o accionistas y facilitando el desarrollo de la
empresa.
Aspectos Económicos
Los aspectos más relevantes de análisis en el entorno económico del país son:
el PIB1, las tasas de interés, la inflación y el riego país.
El Producto Interno Bruto (PIB), ha mostrado un promedio de 4.3% de
crecimiento anual, durante los últimos 5 años, logrando que el Ecuador se
posicione como una de las economías más dinámicas de la región. Este
indicador permite evaluar el nivel de desarrollo de un país o si, por el contrario,
este se encuentra en recesión. El año 2011 presentó el pico más elevado de
estos años, alcanzando un 7.8%, pero mostrando una baja porcentual hasta
llegar al 4.5%. A pesar de esto, el Producto Interno Bruto ha mostrado cifras
favorables, lo que permite proyectar un escenario más positivo con respecto a
las políticas implementadas actualmente por el Gobierno
El factor referente al riesgo país refleja el riesgo que existe al realizar una
inversión en determinado país, este riesgo se mide por una puntuación que
otorga la ubicación de un país. En el caso de Ecuador, este muestra un cambio
79
positivo, ya que, ha pasado del puesto 615 al puesto 519. Las tasas de interés
del país, divididas en tasa activa y pasiva muestran valores de 8.19% y 5.19%
respectivamente, lo que ha representado un alza desde junio del año anterior
por disposición del actual gobierno. Por último, se analiza el porcentaje de
inflación que registra el país entre los años 2012 y 2014, lo cual refleja un
promedio de 3.5% mostrando un decrecimiento, llegando a un porcentaje de
2.7% en el año 2013, siendo una de las tasas más bajas de los últimos 10
años. (Banco Central del Ecuador, 2014)
Figura 1. Evolución del PIB - Ecuador
Fuente:(Banco Central del Ecuador, 2014)
3.2.5 Aspectos Sociales
En el aspecto social del país se puede resaltar, el incremento de la población
económicamente activa desde el año 2008 hasta el año anterior, llegando
80
hasta un 49.7%, mostrando anteriormente el porcentaje de 38.8%, lo que
demuestra un incremento del poder adquisitivo de la población ecuatoriana.
Otro indicador social es el índice de confianza del consumidor, el cual analiza el
nivel de confianza del país según su economía, cuando este indicador muestra
una puntuación alta significa que su población tiene más predisposición a
invertir su dinero en adquirir bienes y servicios que consideren necesarios. En
este aspecto, el índice de confianza del consumidor ha crecido durante los
últimos 5 años, alcanzando 45.3 puntos.
Figura 2. Evolución de la PEA - Ecuador
Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2014)
3.2.6 Aspectos Tecnológicos
El Foro Económico Mundial en el año 2014 otorga la posición 82 al Ecuador, lo
que indica un alza de 9 puestos con respecto al año 2013; y gracias a este
puntaje, Ecuador se encuentra en la décima posición comparado con otros
81
países de América latina. Este punto es un aspecto muy positivo que refleja el
incentivo del país hacia el desarrollo de nuevas tecnologías y procesos.
Fuente:(World Econmic Forum, 2014)
Fundamentos de la propuesta
La Visión detalla las aspiraciones de la empresa y el deseo de seguir
posicionado en mercado farmacéutico ecuatoriano. A pesar de que se podría
especificar las herramientas a usarse para poder alcanzarla, a través del
consenso de los miembros de la empresa, dimensionando en el tiempo dicha
proyección. Esto obligaría al personal de la institución de una forma más
comprometida y alentadora a alcanzar las metas propuestas.
¿Dónde estamos?
En la actualidad como marca LABORATORIOS ABBOT tiene un
posicionamiento favorable dentro del mercado a través de sus líneas de
productos, y sus políticas internas que la han permitido ingresar al mercado
ecuatoriano con éxito.
¿Dónde queremos llegar?
82
Nuestro objetivo a corto plazo justamente es la integración de este nuevo
producto genérico al mercado, esquivando por decirlo de alguna manera la
actual amenaza que representa la nueva ley de sustitución de importaciones
para las industrias que usan insumos extranjeros en sus productos, y
aprovechar la oportunidad que se presenta para producir un nueva línea de
productos con insumos nacionales y lograr su aceptación será nuestro reto sin
olvidar que no queremos que sea visto como un producto netamente medico si
no como un producto habitual.
¿Cómo podemos llegar?
Es ahí donde se enfoca este proyecto como llegar a nuestra meta, para lograr
nuestro objetivo es necesario un plan de ventas, estrategias de mercadeo,
responsabilidad tanto de nuestros distribuidores como de los proveedores de la
materia prima finalmente el marketing, definir qué tipo de marketing será el más
idóneo para llegar al sector de mercado que aspiramos satisfacer.
El Control Interno
El control interno es una función que tiene por objeto salvaguardar y preservar
los bienes de la empresa, evitar desembolsos indebidos de fondos y ofrecer la
seguridad de que no se contraerán obligaciones sin autorización.
El sistema de control interno, conocido también como gestión de control
interno, consta de un conjunto de áreas funcionales de una empresa, y de
acciones especializadas en la comunicación, vínculo, manejo y control dentro
83
de una empresa y que su eficaz aplicación conlleva a una sincronización de
toda la empresa como conjunto y operar de la manera más óptima. El sistema
de control interno, a través de ciertas actividades, afecta a todas las partes de
la empresa.
Mientras mayor y compleja sea la empresa, más importancia se le debe dar a
un correcto sistema de control interno. En este caso en especial, Abbott, al
tener varios accionistas, muchos trabajadores y al ser una empresa bastante
grande, es fundamental que cuente con un buen sistema de control interno,
debido a que los dueños pierden el control de la empresa y es necesario un
mecanismo que ayude a alcanzar este control. Este sistema deberá ser
sofisticado y complejo, según se requiera en función de la complejidad de la
organización de la empresa.
Las áreas de gestión que están incluidas en el sistema, incluyen actividades o
grupos de actividades que contribuyen a alcanzar los objetivos que
previamente fueron establecidos. El sistema de control de riesgo, cabe recalcar
que es definido según el organigrama y las distintas funciones y actividades de
la empresa, pero por lo general consta de las siguientes áreas:
La parte de la directiva, el cual consta de definir indicadores y estrategias, y
sobre todo acciones para controlar que la gestión de los directivos de la
empresa esté realizando una óptima gestión. Aparentemente el control interno
84
de los directivos es el menos necesario porque tienen muchos subordinados
que trabajan en sus distintas funciones, pero en realidad resulta el más
importante, puesto que los directivos son quienes definen las directrices y
caminos a seguir por la empresa, designan las funciones y actividades a las
diferentes áreas y en el caso de Abbott si los dueños no controlan que los
directivos de Abbott Ecuador hagan bien su trabajo, una falla en la gestión de
ellos (al asignar actividades y funciones, por ejemplo), puede conllevar a un
mal rumbo de la empresa. Por eso es fundamental hacer el control de la
gestión a los directivos.
El área de producción, es fundamental también dentro del control interno
puesto que hay que estar en constante monitoreo para que la producción sea
de acuerdo a la satisfacción de la demanda, a órdenes de producción
solicitadas, que no haya exceso de producción y se tenga inventario ocioso y
conlleve a un desfase financiero y presupuestario; en fin está vinculado con el
resto de áreas y no deja de tener importancia su óptimo control. Para el caso
de Abbott, es fundamental el control de producción, más aún que como
sabemos si se produce en exceso se podría tener inventario ocioso, o si se
produce menos de lo solicitado se quedaría mal con los clientes, o si se
produce diferente a lo solicitado igual, y más aún que por ejemplo las leches
tienen relativamente poca fecha de caducidad, y si se produce en exceso
tendríamos que embodegarlas y podrían caducarse y tener grandes pérdidas
para la empresa. Por eso es fundamental el control de la parte productiva.
85
En el área de mercadeo, es fundamental que exista un control vinculado al
resto de áreas porque a través del mercadeo se fijan estrategias para hacer
llegar nuestros productos –de una u otra manera- a los consumidores, es decir
toda la gestión que realizar la empresa para posicionar sus productos en el
mercado, y si no se controla pueden haber fallas en las estrategias que impidan
llegar a los consumidores y por lo tanto las ventas disminuyan y sabemos que
sin ventas la empresa quiebra fácilmente. En Abbott es importante el control del
mercadeo porque al ser una empresa grande, las estrategias de mercadeo
podrían no ser las correctas, o presentar deficiencias, o al tener un mercado
tan cambiante si no se controla que hayan estos cambios acordes a los del
mercado, fácilmente quedamos rezagados de la competencia; y si no se
controla que se esté mercadeando correctamente los productos, las ventas –
como es de esperarse- caerían significativamente, y sin ventas la empresa
quebraría fácilmente.
Luego viene el área de investigación y desarrollo; sabemos que las
empresas (y con mucha más razón las grandes) están en constante
investigación y desarrollando nuevas ideas, productos, servicios que puedan
mantener o acaparar más mercado; estas investigaciones y desarrollos son
definidos y delegados deben hacerse con la respectiva agilidad, y al no
controlar que se hagan las mismas, podemos quedar rezagados de la
competencia que si investiga y desarrolla nuevas ideas, productos, servicios.
86
En el caso de Abbott, con más razón se deben hacer controles de investigación
debido a que es un laboratorio farmacéutico y como sabemos tanto la medicina
como los fármacos están en constantes cambios o hay regulaciones de salud
pública en el que deben retirar alguna u otra sustancia; y si no se controla que
se esté investigando, innovando, y desarrollando con la agilidad respectiva,
quedaremos rezagados con facilidad.
Luego tenemos el área de personal; el control de esta área también es
fundamental porque siempre se debe monitorear del personal que trabaja con
la empresa; ante un mundo en el que todo cambia rápidamente, hay que estar
en constantes capacitaciones para contar con un personal altamente
capacitado, eficaz y eficiente; y el control de su trabajo debe ser indispensable
por parte del departamento de recursos humanos, más aún al personal
vinculado directo con la actividad que realice la empresa, es decir su mano de
obra; a pesar de que se debe dar un control constante a la gestión del personal
porque como toda la empresa está conectada a través de los departamentos y
áreas, si todos trabajan eficientemente toda la empresa trabajará así, y
viceversa. En este caso en Abbott, el control se torna fundamental para las
operaciones, más aún por ser una empresa de producción y requiere bastante
mano de obra directa a esta actividad, y hay que controlar constantemente que
los miembros de la MOD estén trabajando eficaz y eficientemente, y velar por
capacitarlos frecuentemente.
87
Por último tenemos el área de finanzas, una de las más importantes, debido a
que como es la encargada de manejar los recursos financieros de la empresa y
de administrar y suministrar correctamente lo presupuestado a las distintas
áreas. El control es sumamente importante puesto que si hay fallas en el
sentido de que por ejemplo se entregó dos veces el mismo rubro
presupuestado a un departamento y no se monitorea y se toman acciones
correctivas, la pérdida económica será de gran magnitud. En Abbott el control
financiero es importante puesto que al manejar gigantes cantidades de dinero,
una falla que no se detecte en la administración, recaudación y suministro de
recursos financieros, y que no tenga las acciones correctivas las pérdidas
económicas son enormes; o por ejemplo, si nos solicitan una orden de
producción determinada y producción necesita recursos monetarios para una u
otra parte del proceso, y el departamento financiero no le suministra con la
agilidad requerida se queda mal con el cliente y se pueden perder esas
relaciones comerciales a futuro, por lo que es fundamental el control que todas
las funciones delegadas al departamento financiero sea constante y pertinente.
3.2.7 Análisis del consumidor.
Para cualquier producto es de saber de todos que lo principal es la demanda
que está en función de los consumidores, ya que son estos los que determinan
el éxito o el fracaso del mismo. Es necesario saber los deseos y expectativas
que tiene el cliente con respecto al producto para de este modo encaminar las
políticas de la empresa a su entera satisfacción, ya que si no se cumple con lo
que el cliente espera es obvio que nuestra demanda decaerá, haciendo que
88
nuestro producto salga del mercado en poco tiempo, dentro de los factores
principales que se espera siempre satisfacer tenemos la calidad y el precio, se
debe encontrar un equilibrio entre mantener una buena calidad y ofrecer un
precio asequible.
Debemos tomar en cuenta que el mercado de hoy en día en un mercado más
exigente y que cada vez se vuelve más exigente calidad y no siempre están
dispuestos a pagar el precio que esta incurre, además de una competencia que
va en busca de nuestros mismos objetivos.
Teniendo en cuenta que nuestro producto ya es algo conocido en el mercado
tanto como marca como, el producto como tal, ya tenemos una noción del tipo
de consumidor que enfrentamos sin embargo al bajar los precios ampliaremos
el mercado llegando a mas consumidores es aquí en este nuevo sector donde
centraremos nuestro análisis.
Entre los nuevos consumidores a los que aspiramos llegar tenemos personas
que poseen menores recursos y esto hacia que anteriormente no pudieran
acceder al producto por el precio que este mantenía, sin embargo si podrán
acceder al genérico que estamos promocionando, pero para eso debemos
saber que quieren?, ¿les interesa consumir un suplemento alimenticio?,
¿saben los beneficios que obtendrían? Y sobre todo que precio están
dispuestos a pagar.
Se debe entender la posición que el consumidor tomaría frente al producto, si
le es un producto conocido, o es algo nuevo, no podemos olvidar que si nos
enfocamos en un mercado con personas de menores recursos, quiere decir
que por lo tanto tienen mayores necesidades y nuestro producto debe entrar en
89
esas necesidades, deben de saber que es un producto que ayudara en su
salud, evitándole gastos médicos a futuro y que no es un producto que se
obtiene por lujo.
Otra parte a analizar es los consumidores racionales y los irracionales, dentro
de nuestro país son pocos los consumidores plenamente racionales que
existen, ya que la mayoría en algún momento compra por impulso, ya que no
tenemos el habito de ser completamente organizados en todos nuestros
gastos, además que no podemos tener todo lo que vaya a pasar controlado, y
si a esto le sumamos el hecho de poseer la cultura latinoamericana que está
caracterizada por dejarse deslumbrar por los nuevos productos podemos usar
esto como ventaja para la incursión en el mercado de nuestros nuevos
consumidores.
Nuestro objetivo principal en base a los consumidores es que al sacrificar
ciertas características del producto original, por un precio menor estos estarían
dispuestos a consumir más productos permitiéndonos obtener economías a
escala y liderazgo, tanto en precio como en costos.
Ingresos: Teniendo en cuenta que es un producto genérico y cuyo mercado
no distingue de clases sociales, el precio deberá considerar a las personas que
se consideran son los más necesitados y los de menor ingreso que serían las
madres solteras del Ecuador que reciben el bono de desarrollo humano que en
la actualidad es de $50,00.
Factores Culturales.-Los niños del país tienen un porcentaje elevado más que
desnutrición, es de anemia ya que no es por no alimentarse si no por no
alimentarse correctamente, en el país no existe una cultura de buena
90
alimentación, es decir una alimentación balanceada que contenga todos las
proteínas que necesitan los niños para su correcto desarrollo, nuestro producto
brinda justamente esto mediante su concentrado en polvo sirve como un apoyo
nutricional para mejorar los hábitos alimenticios. Además que ayuda
esencialmente en los siguientes casos:
Niños que no comen bien
Promueve el crecimiento saludable
Ayuda en la recuperación de enfermedades
Niños con intolerancia a la lactosa
Idiosincrasia.- Nuestro país es un país de costumbres muy arraigadas, de
personas que aun en la actualidad prefieren curar una gripe, con limón y canela
sin recurrir a las pastillas ya que consideran que estas causan más daño que
beneficio. Este suplemento está orientado a dar a los niños un mejor estilo de
vida que a pesar de que ya sea por desconocimiento o por falta de recursos no
tengan una correcta alimentación esta sea una ayuda para su salud, y además
no ser visto como un producto que solo se tome bajo receta si no por el
contrario se vuelva de uso regular, lo cual va de la mano con la corriente actual
de mantener un estilo de vida más saludable que se está desarrollando de
manera activa en la sociedad así que porque no comenzar lo saludable con los
pequeños de la casa mediante estos suplementos, alejándonos de las
creencias antiguas que si bien es cierto suelen tener efectos positivos no
alcanzan ni de cerca al desarrollo de la medicina moderna.
91
Salud.-No solo es anemia lo que preocupa actualmente a los padres
ecuatorianos sino que además en el afán de una buena alimentación para sus
hijos, hacen que estos lleguen a la obesidad sumándose a la estadística de que
2 de cada diez niños sufren de sobrepeso en el país, esto se convierte en una
razón más para brindar un producto libre de grasas, que ayude en su digestión
y que logre evitar problemas de salud a futuro.
Figura 1: Productos con altos nutrientes
Fuente: Diario el Universo Elaboración: Propia
Apertura de la población.- Actualmente la prohibición de muchos productos
extranjeros en el país, limita a los consumidores en sus opciones, y los pocos
suplementos alimenticios que entran, entran a precios muy altos lo cual los
hace para la clase media-alta y alta, sin embargo al no ser este nuestro
segmento de mercado, debemos enfocarnos en el beneficio que obtendrán las
92
personas beneficiarias de nuestro producto y al ser muy poca la variedad de la
que disponen, se puede decir que será un mercado provechoso para nuestro
3.2.8 Estructuras de la red y canal de ventas.
Abbott es una empresa con sede en Abbott Park, al norte de Chicago (Illinois),
hoy Abbott cuenta con aproximadamente 90 000 empleados en más de 35
países a nivel mundial, dentro de nuestro país ABBOTT LABORATORIES es
proveedor de las principales farmacias del país, sus canales de ventas son
estas, pero ya que no es la farmacia quien hace la propaganda respectiva de
cada producto, ABBOTT mismo debe encargarse de las campañas de
marketing para la promoción de sus productos.
Nuestra estructura de ventas está dada de la siguiente forma, una vez que el
genérico sea fabricado aquí en el país pasara directamente a las bodegas
principales de las ciudades principales, será promocionada por los mismos
agente de ventas que hasta ahora se mantienen con Abbott, estos introducirán
el producto en las distintas cadenas farmacéuticas del país, al igual que en
comisariatos etc., en todos los lugares que pueda ser vendido el producto, los
primeros meses las ventas se harán bajo ciertas promociones, de tal modo de
conseguir un lugar vistoso en nuestros puntos de venta.
93
3.2.9 Procesos de estándares de calidad.
En la actualidad donde cada día es mayor la competencia que existe en todas
las industrias, no es diferente en la industria a la que pertenecemos, que es la
industria farmacéutica, se debe tomar en cuenta la eficiencia y la efectividad ya
que son de vital importancia para el crecimiento de la empresa y en nuestro
caso debe ir de la mano con la calidad de nuestros, que deben tener un
sistema de gestión de calidad que sea desarrollado, documentado y evaluado,
esto dará la confianza necesaria en el cliente para que prefiera nuestro
producto. Este sistema debe tomara en cuenta la estructura de la organización,
los procedimientos y los recursos necesarios para la implementación y la
mejora de la gestión de calidad en la unidad que corresponde de la empresa.
Nuestra empresa persigue un continuo modelo de excelencia, buscando
siempre la mejora a través de la procesos de modernización, de tal manera que
se incremente la eficacia en nuestros procesos de calidad, logrando con esto
que tanto los clientes, los distribuidores y el personal en si estén enfocados
siempre en los procesos de calidad. El hecho de tener sistemas de calidad de
excelencia permite llegar de mejor manera a los requerimientos de los clientes,
para así poder cumplir con las expectativas que estos tienen, además de la
reducción de costos de producción, ya que se eliminarían las
sobreproducciones y los rechazos que puedan darse, obteniendo un beneficio
mayor en menos plazo.
Abbott debe cumplir con los más exigentes estándares internacionales de
producción que deben certificar sus productos, recordando que en el Ecuador
94
no existe una planta de producción, se exigen para su ingreso al país que los
productos actuales cumplan esos estándares de Abbott a nivel mundial,
asegurando que sean seguros y que mejoren la salud y el bienestar de sus
consumidores.
Entre las certificaciones que cumple Abbott se pueden destacar las siguientes:
• ISO 22000:2005. Sistemas de Gestión de la Inocuidad de los Alimentos.
• ISO 9001:2008. Sistemas de Gestión de Calidad.
• ISO 14001:2004. Sistemas de Gestión Ambiental.
• OHSAS 18001. Salud y seguridad en el trabajo.
Evitar los accidentes e incidentes, disminuir las emisiones ambientales y
reducir el uso de recursos naturales en sus operaciones siguen siendo las
prioridades de la compañía.
Esta política se aplica a todas las operaciones y a todos los empleados de
Abbott en el mundo. Cada empleado tiene la responsabilidad de trabajar de
manera segura, cumplir con el espíritu de esta política y comunicar las
prácticas o condiciones que no sean coherentes con la misma, o que
representen riesgos reconocidos o inaceptables para la salud o el medio
ambiente. Además, cada líder de Abbott debe promover un clima laboral que
permita a los empleados poner en práctica estos principios y debe apoyar de
manera activa la implementación de esta política.
Diagnóstico de la situación
95
Tabla 7: Matriz de Oportunidades y Amenazas
Estrategias corporativas
Análisis estratégico y diseño de venta
Gráfico 3: Análisis estratégico
No. Escenario Detalle
OPORTUNIDADES Alto Medio Bajo
MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Nivel de Impacto
Econom
ico1 Crecimiento relativo del PIB X
2 Tendencia a la baja en la tasa activa X
3 Crecimiento relativo de la Balanza Comercial X
4 Social Incremeto del Poder Adquisitivo de la Poblacion X
Econom
ico
Cultura
l5 Productos que ayuden a evitar complicaciones en la salud X
6Disposicion al cambio y la experimentacion de nuevos productos
que satisfagan las expectativas de vida X
7 Politico Posibilidad de concretar alianzas productivas X
Tecnologico
Cultura
l
8 Avances tecnologicos para fabricacion del producto X
9 Procesos De Control necesarios para garantizar la calidad X
10 Politicas de presrvacion del Medio Ambiente X
11 Desechos Biodegradables que no afectan al Ecosistema X
1 Economico Tendencia a la alza en la inflacion X
2 Social Incremento de las tasas de subempleo X
3 Cultural Poca importancia a llevar una dieta balanceada X
4 Politico Nuevas leyes de prohibicion de importaciones X
5 Ecologico Cumplimiento de normativas ambientales X
Tecnologico
Ecologico
AMENAZAS
96
Fuente:Libro el Ser Competitivo de Michael Porter
Los objetivos planteados van de la mano del perfil de negocios de
LABORATORIOS ABBOTT, teniendo en cuenta la importancia de que los
miembros de la organización se involucren y comprometan con el nuevo
enfoque que se le está dando a este nuevo producto.
Teniendo en cuenta los valores dentro de los cuales se enmarcan la compañía
ya que estos estarán relacionados con el desenvolvimiento de nuestro
personal, sin dejar lado nuestros principios institucionales.
La Misión de la empresa explica de manera acertada la razón de ser de nuestra
organización, adicional a esto integra todos los componentes básicos de la
misión, aunque se le puede dar mayor identidad a la misma si se resaltaran
elementos específicos que la hagan especialmente particular dentro del
97
mercado farmacéutico en el área de suplementos alimenticios así como su
compromiso a grupos de interés específicos.
3.3. Estrategia de mercadeo y masificación
La estrategia de mercadeo como tal debe contemplar 4 aspectos: Producto,
Precio, Plaza y Promoción y para este caso todos deben estar enfocados al
objetivo que es la masificación o proliferación del producto.
Producto: Nuestro producto como ya hemos explicado es un genérico del
PEDIASURE que es un suplemento alimenticio para los niños que en la
actualidad tiene una cuota de mercado bastante aceptable.
Precio: Al ser un producto genérico los precios serán menores a pesar de que
su sabor e incluso calidad será si no igual, lo bastante similar a su antecesor,
los precios menores nos permiten entrar a más partes del mercado que los
precios del PEDIASURE no dejaban llegar.
Plaza: Dentro de nuestro plan esta es la parte más importante, ya que al ser un
producto nuevo partimos de plaza cero, sin embargo por ser un perfecto
sustitutivo del PEDIASURE se podría contar con esta como nuestra plaza
inicial, la cual a menores precios no generaría la utilidad deseada es por esto
que usando el concepto de economías a escalas, bajamos los precios pero
debemos aumentar las cantidades vendidas, esto se logra llegando a sectores
que antes no se había llegado, brindando nuestro producto en más
distribuidores y dando a conocer los precios menores para aumentar las ventas
y poder alcanzar la utilidad deseada.
98
3.4. PROMOCION
La promoción debe estar enfocada a los precios por un lado demostrar que a
pesar de los menores precios la calidad se mantiene, para no perder los
clientes ya obtenidos y por otra incentivar a la gente a que compre el producto,
que no es un producto a usarse solo bajo prescripción médica, al contrario
nuestro producto puede evitar problemas al momento de la revisión médica,
disminuye la desnutrición, para familias de escasos recursos y varios
integrantes este puede ser la solución a la desnutrición ya que es mejor
consumir nuestro producto a ingerir alimentos que no contienen las proteínas y
nutrientes necesarios para el correcto funcionamiento de nuestro organismo y
nuestro producto que se puede preparar con agua o con leche en un vaso si las
contiene, es capaz de reemplazar una comida entera gracias a su composición.
Siendo más específicos con las estrategias de masificación, lo que Abbott
realiza, al ser una empresa grande y bien estructurada, es masificar y
mercadear sus productos a las grandes cadenas de comercialización de
productos de consumo masivo, como lo son especialmente las farmacias y
supermercados (Fybeca, Pharmacy’s, Supermaxi, Mi comisariato); nosotros
nos enfocamos principalmente en este tipo de empresas para nuestra
distribución y posicionamiento de nuestros productos, porque al tener una gran
cantidad de sucursales, un gran nivel de ventas tanto en cantidades como en
dinero, si les vendemos a ellos nuestra producción fácilmente la masificamos y
nuestra empresa tendría buenos resultados. Es un poco más fácil si
masificamos nuestros productos a través de estas empresas porque se
99
encargan de comprarnos en cantidades masivas y nosotros aseguramos
nuestras ventas y nuestras utilidades, por supuesto.
3.5. Estructura de un cuadro de indicadores y gestión.
Alguno de los indicadores de gestión para las distintas áreas de nuestra
empresa es:
Tabla 10: Indicadores de gestión de Calidad
Categoría Criterios Observaciones
Producción Tecnología de punta
Se cuenta con la mejor y más alta tecnología del mercado, totalmente importada y con la mejor capacitación (extranjera) para su óptimo uso; así como también una excelente asistencia técnica para lograr siempre el nivel de producción más cercano al porcentaje de la capacidad instalada
100
Componentes del proceso productivo de alta calidad
Se cuenta con los mejores materiales, productos químicos y demás a utilizarse en los procesos de producción de la más alta calidad del mercado y al ser empresa multinacional se cuenta con insumos importados y de primer nivel, para que el producto final se dé la calidad que demanda el mercado
% de Producción realizada se ajuste al % más óptimo de la capacidad instalada
de la planta
Se busca siempre evitar que se tenga ociosa a la planta y por lo tanto se tiende siempre a que el porcentaje real producido se ajuste al porcentaje óptimo de la capacidad instalada de la empresa, obviamente bajo los criterios de la demanda, de las órdenes de producción, etc.; no por llegar al porcentaje óptimo voy a producir por producir y tener inventario ocioso, pero si se trata de sacar el máximo del provecho de la capacidad instalada de la planta de producción
Recurso Humano
Mano de Obra Directa Se busca siempre contar con los mejores profesionales del mercado de acuerdo a las exigencias del mismo; así como también los mejores operadores de planta
Selección de nuevo personal
El Proceso de Selección de nuevo personal se da previo a una minuciosa verificación de la validez de su CV, previa entrevista y sobre todo, para ajustarse a las exigencias del mercado se les toma una prueba tanto teórica como práctica para contar con nueva MOD altamente capacitada y eficiente
Gestión por resultados
Gestión por resultados del nivel de producción alcanzado versus el nivel de producción deseado para determinar un porcentaje de cobertura y tomar acciones correctivas o acciones para mantener los niveles
Mercadeo
Alcance del mercadeo
Se preocupa por que se alcance el nivel de posicionamiento deseado luego de la aplicación de todas las estrategias previamente establecidas y verificar que nuestros productos si estén llegando al mercado de la mejor manera; de no ser así, indagar las deficiencias en la gestión y tomar acciones correctivas
Canales de distribución
Determinar si se están usando los mejores canales de distribución y si con los canales presentes nuestros productos están llegando en el tiempo óptimo a nuestros consumidores y así no tienen que optar por la competencia porque los nuestros no llegan a tiempo
Ventas Poder negociador
Se procura estar en constantes negociaciones y persuadir a nuestros clientes masivos que cuentan con bastantes sucursales y que tienen altísimos niveles de ventas, y se tiene a persuadirlos a que estén en constante aumento de su nivel de compras para que beneficie a nuestra empresa
101
Fuente: Base de datos de Abbott
3.5.1 Elaboración: Propia Tipología y diferenciación de la oferta
existente y sus oportunidades
SUSTAGEN
Ilustración 2: Sustagen
Servicio Post-venta
Se procura estar en constante monitoreo de la calidad de nuestros productos, la rapidez en que fueron entregados, etc., para así asegurar ventas futuras en un horizonte de corto, mediano y largo plazo, y a través de este servicio se pueden tomar acciones correctivas en caso de alguna deficiencia de todo el proceso de compra y venta.
102
Es un suplemento alimenticio de la marca Mead Johnson, que se presenta en
tres sabores (chocolate vainilla y fresa), contiene hierro, zinc, calcio y
proteínas, es considerada la principal competencia del antecesor de nuestro
producto como es el PEDIASURE entre ambos comparten aproximadamente el
70% de las ventas totales de suplementos alimenticios para niños en el país.
Hasta ahora no se tiene información si SUSTAGEN sacara al mercado un
genérico de su producto que se convertiría en nuestro competidor directo ya
que el SUSTAGEN se encuentra en otro rango de mercado por su precio.
ENSOY
Ilustración 3: ENSOY
103
Elaboración: Propia
Es un producto peruano perteneciente a LAFRANCOL PERU S.A., también se
presenta en tres sabores (fresa, vainilla y chocolate), es un producto
relativamente nuevo en el mercado con apenas 3años en el Ecuador que ha
crecido a un ritmo aproximado del 5% ya que su precio es inferior que el de sus
competidores directos, sin embargo se dice que la calidad no es la misma
razón por la cual su Market Share es de menos del 10%.
P.V.P INDICE
Pediasure Plus 17,47 100
104
Sustagen 12,88 74
Vitafos Junior 16,97 97
Ensoy niños 13,84 79
Nutricalcin 8 46
105
3.6. ACTIVIDADES A DESARROLLAR
Las antividades a desarrollarse están enfocadas en el posicionamiento del
producto en el mercado basado en los resultados obtenidos en la investigación
de mercado y del análisis del mercado actual. La empresa “Abbott.” se dedicará
a la producción y comercialización y masificación de su gama de productos, las
mismas que serán 100% naturales extrayendo su concentración de agua,
conservando todas sus características como proteínas, grasas, carbohidratos,
vitaminas, minerales y fibra.
Las estrategias de marketing irán enfocadas en proporcionarle a las madres de
los niños que no comen bien, una opción económica para estar segura y
tranquila de que su niño puede lograr una óptima nutrición a precios
accequibles:
Beneficios:
-Deja claro ante el médico que el problema de no comer bien requiere el apoyo
de un profesional
-Posiciona la fortaleza científica del producto como una solución al problema
-Una al médico al mensaje de tranquilidad completa, porque su paciente esta
alimentado, creando así un vínculo en común con la madre o los padres.
3.7. Producto
106
Las estrategias de producto para la comercialización irán enfocadas en realzar
las cualidades del mismo, así como de que este sea fácilmente reconocido por
los clientes. El producto será promovido por los beneficios que tiene para la
salud de la persona, entre los cuales se encuentran los siguientes:
Pediasure apoya significativamente el incremento de peso y talla en niños que
no comen bien.
Incremento de peso 1,18 kg
Incremento de talla 2,66 cm
Pediasure apoya eldesarrollo cerebral por su contenido de nutrientes
relevantes para esta función:
-Omega 3
-Omega 6
-Taurina
-Zinc
-Colina
Pediasure es nutrición completa y balanceada que apoya el crecimiento
-Distribución balanceada de energía que provee todos los nutrienes necesarios
para el crecimiento.
-Mezcla única de grasas con triglicéridos de cadena media para fácil y mejor
absorción de grasas.
-Dos tipos de carbohidratos para apoyar la digestión y absorción
proporcionando una fuente rápida de energía
-Optima densidad calórica (1kcal/ml)
-Contiene 28 vitaminas y minerales
107
-Es libre de lactosa
A continuación se presentan las estrategias a utilizar:
Colocarle al producto una etiqueta que represente los valores y diseño de la
empresa mediante un logotipo, lo que ayudará a diferenciar el producto y
hacerlo reconocible para el cliente.
Indicar en el empaque algunas de las características más importantes para que
así atraigan la atención de potenciales clientes; con frases como: “Pediasure:
Nutrición completa, tranquilidad completa”.
En lo referente a los distribuidores, darles la oportunidad de recibir el producto
en el lugar que deseen luego de acordar un valor justo por el servicio.
3.8. Precio
En lo correspondiente a las estrategias de precio a implementar, es importante
mencionar que varios factores influyen al momento de otorgar un precio a un
producto en particular; su importancia radica en la rentabilidad que pueda
generar para un negocio, es por esto que se deben analizar aspectos como:
El costo de producción, es importante que de gran importancia para establecer
el precio final del producto, puesto que a menor costo de producción mayor es
la rentabilidad. Partir de un punto de equilibrio para mantener los ingresos
estables es fundamental para el desarrollo de la empresa.
La competencia directa, los precios que se encuentren en el mercado son
determinantes para ingresar al mismo, esto muestra lo competitivo del precio.
108
La demanda, puede influenciar el aumento o disminución del precio según las
circunstancias que la afecten.
El objetivo de otorgar el precio correcto al producto es obtener fines como:
Incrementar el volumen de ventas, rendimiento sobre la inversión,
supervivencia, maximización de las utilidades y participación en el mercado.
Las estrategias a aplicar para potenciar de manera adecuada este punto son
las siguientes:
Reducir el precio a la entrada del mercado, lo que beneficiará al producto,
siendo adquirido por una mayor cantidad de clientes por el simple hecho de
probarlo.
Ofrecer descuentos a los intermediarios por ventas de un volumen
considerable.
Ofrecer descuentos a los intermediarios por pago inmediato en cantidades
importantes.
Una vez establecidos en el mercado implementar un aumento de precio para
mejorar los márgenes de utilidad.
Distribución y logística
La logística va a estar dirigida por la empresa Portrans empresa que da servicio
externo a Laboratorios Abbott y cuya dirección se encuentra en la Via a Daule
diagonal a la Penitenciaría del Litoral la distribución de los productos luego de
109
haber salido de la fabrica van a estar dirigida para 8 clientes más importantes
dentro del país:
Dentro de la región costa los distribuidores serán:
Difare
Eusebio Orellana
Leterago
Mi Comisariato
Dentro de la región sierra los distribuidores serán:
Fybeca
Supermaxi
Farmaenlace
Quifatex
Se va a realizar un mayor acercamiento a nuestros clientes indirectos más
importantes: Cadenas pharmacys y cruz azul franquicias de mayor volumen.
Revisión periódica de status de venta y proyecciones.
Visita de mercaderistas.
Ciclo Promocionales
Con respecto a la promoción de visita médica se va a realizar en ciclos de 2
meses para así realizar un análisis durante los 6 primeros meses luego del
lanzamiento del producto.
Ciclo 1: Revisión rápida de los 3 puntos clave y enfoque en incremento de peso
y talla
110
Ciclo 2: Revisión rápida de 3 puntos clave y enfoque en cerebro
Ciclo3: Revisión rápida de los 3 puntos clave y enfoque en nutrición para el
crecimiento.
TradeMarket
-Visitas fantasmas:
Target: 900 farmacias. Quito, Guayaquil y Cuenca
Duración: 3 meses
Objetivos: Capacitar a los dependientes sobre los beneficios de Pediasure y
crear Top of Mind
-Implementación de nuevos Planogramas en Supermaxi, Mi Comisariato,
Pharmacys
-Poner exhibidores Adicionales con logos de Abbott y varios productos de la
línea.
-Mejora de visibilidad en percha, facilitando el proceso de compra
-Relación entre las campañas de televisión y el material POP
-Consolidación de espacios adicionales de exhibición para el nuevo producto
-Redistribución de rutas de mercaderistas
-Negociaciones eficientes para conseguir los mejores espacios en los puntos
de venta más importantes.
-Revisión constante de faltantes de stock y acción inmediata para corregir
abastecimiento de ser necesario.
CRONOGRAMA
111
Mar Abril Mayo Jun Juli
o
Agos Sept Oc
t
Nov
FYBECA capacitació
n
degustacione
s
Visitas
fantasma
s
degustacione
s
feria degustacione
s
gimmic
k
feria gimmic
k
SANA SANA capacitación
degustacione
s
Visitas fantasma
s
degustacione
s
feria degustacione
s
gimmic
k
feria gimmic
k
PHARMACYS capacitación
degustacione
s
Visitas fantasma
s
degustacione
s
feria degustacione
s
gimmic
k
feria gimmic
k
FARMAENLAC
E
capacitación
degustacione
s
Visitas fantasma
s
degustacione
s
feria degustacione
s
gimmic
k
feria gimmic
k
ANALISIS FINANCIERO
3.9. Evaluación de los costos y las acciones
Para determinar los costos de las acciones planteadas en el proyecto hemos
decidido costear de forma aproximada de cada acción y tener conocimiento a
priori de cuánto nos costaría cada acción definida en este plan; se toma en
cuenta que para finales contables, financieros, presupuestarios, la
determinación del costo es mucho más compleja y desglosada puesto que los
encargados de estas funciones manejan recursos y necesitan tener datos
precios; pero como el fin de este proyecto es desde el punto de vista de
mercadeo y ventas, se ha hecho un costo aproximado por acción, los cuales
constan a continuación:
Tabla 9: Costos de las Acciones
MEDICIÓN DEL COSTO DE LAS ACCIONES
112
Costo mensual Costo anual
Costo medio producción (materia prima, insumos, materiales, etc.)
$2.600.000,00 $31.200.000,00
Gastos de fabricación (energía, agua, MOI,etc) $7.290,00 $87.480,00
MOD (Mano de obra directa) $12.800,00 $153.600,00
Publicidad $8.430,00 $101.160,00
Distribución $12.780,00 $153.360,00
Gastos de administración $3.600,00 $43.200,00
Costo total $2.644.900,00 $31.738.800,00
Fuente: Base de datos de Abbott
En este cuadro podemos notar el realce que le damos a la distribución,
publicidad, y costo medio, que es lo que está directamente involucadro con
estre trabajo de investigación con enfoque de mercadeo y ventas; en niveles
como gastos de fabricación se ha generalizado puesto que no tenemos fines
contables o financieros como para desglosar cada subnivel de esta cuenta, y
así con el resto de cuentas que podrían ser desglosadas si nuestros fines
fueran contables o financieros.
3.10. VALIDACION.
En cuanto a la medición y control de la ejecución, se debe definir
procedimientos de control que nos ayuden a medir con mayor eficacia los
objetivos que hemos planeado inicialmente. A partir de esto podemos crear los
propios indicadores para cada empresa, pero en nuestro caso como Abbott, el
indicador principal sería que si el nivel de ventas final al menos cubre los
113
costos medios y que si este nivel de ventas nos permite mantener el margen de
rentabilidad que actualmente cuenta la empresa o en su defecto poder
mejorarlo. Estos indicadores nos ayudarán a cuantificar los resultados finales
definidos en el plan de marketing.
Es saludable que se lleven a cabo varios controles periódicos (trimestrales,
semestrales, anuales, etc., según se estime más conveniente). En nuestro caso
como Abbott, al vender productos de las características de consumo masivo, se
ha decidido hacer un control más riguroso semestralmente. El motivo de estos
controles es el de prevenir posibles fallos o desviaciones de tu objetivo.
De esta forma, una vez que conocemos las causas de estas posibles
desviaciones, podamos adoptar las medidas correctivas necesarias y poder
anticiparnos a cualquier resultado negativo que pueda presentarse al final del
ejercicio. En el caso particular de Abbott estos controles de ejecución del plan
nos ayudará a velar y monitorear que este plan se vaya cumpliendo a cabalidad
según lo fijado previamente, para así según cada control poder corregir o
mejorar puntos en concreto y al final del ejercicio no tener que lamentarnos
porque algo falló y reportar pérdidas para la empresa.
Algunos de los motivos más habituales por los cuales resulta fundamental
realizar controles de la ejecución del plan, motivos que se muestran a
continuación:
114
Falta de medios técnicos, humanos o financieros
No prever la posible reacción de la competencia
No disponer de planes alternativos
Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
Falta de implicación por parte de la Dirección
No establecer controles adecuados
Personal poco motivado o formado
Público objetivo inadecuado
Escasa información del mercado
Análisis de la información poco preciso
Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios
La técnica más adecuada que Abbott ha decidido implementar es invertir en la
contratación a personal altamente calificado dentro de cada área específica del
plan previamente establecido. Es decir contratar a una persona encargada de
monitorear que cada acción definida en el plan se cumpla a cabalidad; una
para la parte productiva, otra para la parte de mercadeo y publicidad, otra para
ventas y negociaciones, y demás que sean necesarias. Estas personas no sólo
se encargarán del monitoreo in situ, sino que realice la verificación del
cumplimiento de resultados lo más frecuente posible, y como se definió en
partes anteriores realice un informe semestral del cumplimiento de los objetivos
y resultados obtenidos en comparación a los deseados.
115
Además del control, debido al alto nivel de exigencia en la selección de este
personal, éstos deben tomar acciones correctivas durante los controles que
éstos harán y como máximo al finalizar el semestre para que las acciones
correctivas se ejecuten al siguiente semestre del año. Para efectos de velar por
el cumplimiento de resultados se les solicitará un porcentaje no mayor al 15%
de diferencial entre lo deseado y planteado con lo obtenido realmente. Existen
muchas más técnicas para el control de ejecución del plan, pero hemos
decidido que ésta es la más adecuada puesto que es un producto que
queremos introducir y el control debe ser minucioso para obtener el éxito
deseado en el plan, y además de que Abbott produce y comercializa productos
de las características de consumo masivo y al tener una gran cantidad de
productos se vuelve necesario un control meticuloso de sus operaciones, más
aún si está invirtiendo en algo nuevo y no se conoce perfectamente el destino
de esta acción.
4 CAPITULO IV:
4.1 Conclusiones
Este plan de marketing y esta idea de introducir ese producto genérico es
justificado y utilitario, siempre cuando el emprendimiento en la producción y
comercialización de este producto genérico debe al menos cubrir el costo
medio del mismo, y en cuanto al nivel de rentabilidad debe ser lo suficiente
exitoso para al menos mantener el nivel de utilidad que actualmente se maneja
116
en Abbott, nivel que de estabilidad a la empresa y genere los réditos para sus
accionistas, o mucho mejor si se con este producto se consigue un nivel más
alto de rentabilidad.
El emprendimiento en la producción y comercialización de este producto
además resulta positivo para el mercado, puesto que conociendo la recesión
económica en el que vivimos y la dificultad que se tiene para conseguir los
recursos necesarios en este caso para pagar el relativamente alto costo del
producto original, resulta saludable –financieramente hablando- para los
bolsillos de las familias puesto que podrían adquirir el mismo producto, que
genere el mismo efecto y beneficio en la salud y alimentación y qué mejor si se
lo consigue a un costo mucho más bajo.
Además, es beneficioso para Abbott este emprendimiento porque de esta
forma estamos diversificando nuestros mercados objetivos, nuestros nichos de
mercado a quienes comercializamos. Esto es, porque con este emprendimiento
podemos llegar a nuevos consumidores que por el alto precio del Pediasure no
podían adquirir o en su defecto recuperar o consolidar a nuestros clientes que
debido a las limitaciones económicas del sector laboral han tenido que dejar de
adquirir Pediasure o buscar productos sustitutos o limitar las cantidades de
compra o simplemente hayan estado pensando en dejar nuestra marca; con
este
117
nuevo producto podríamos consolidar nuestro mercado e inclusive
posicionarnos en un nuevo nicho y ganar mas participación en el sector.
Otra idea interesante que justifica el emprendimiento de este producto es el
decreto por parte del gobierno y las autoridades de salud pública obligando a
los doctores a recetar productos genéricos, ganaríamos por partida doble
puesto que a posteriori la mayor parte del consumo de fármacos serán
genéricos y ahí es cuando ganaríamos un posicionamiento bastante alentador
y significativo tanto de nuestro producto como de nuestra empresa en todo el
mercado.
Al ser un producto completamente nuevo y al ser Abbott una empresa de
productos de consumo masivo, la principal recomendación que se realice el
control más meticuloso y minucioso posible de cada acción que se hace, con la
mayor frecuencia posible puesto que cuando se emprende en una nueva
actividad o producto o servicio, la inversión inicial si no se monitorea
minuciosamente el desempeño de las operaciones esa inversión se puede
convertir en gasto o pérdida irrecuperable para la empresa y ante una inversión
tan fuerte a nadie le agrada perder semejante cantidad de dinero.
4.2 Recomendaciones
Por otro lado, es recomendable que se vigile y vele por que el mercado, las
estrategias y acciones de posicionamiento sean los adecuados y sean bastante
118
frecuentes, puesto que al ser un producto nuevo necesitamos meternos lo más
pronto posible en la mente de los consumidores y que éstos se identifiquen con
nuestra marca, que tengan claro la calidad de nuestros productos; esto de
posicionarnos en las mentes de los consumidores no garantizará clientes fieles
altamente duraderos y una buena promoción boca a boca que es el medio más
eficiente para ampliar nuestra red de clientes. Si no conseguimos posicionarnos
en las mentes y decisiones de nuestros clientes prospectos, díficilmente este
plan de implementación podría tener éxito.
119
POLÍTICO
5 ANEXOS
5.1 Anexo N. 1:Análisis PEST y Mezcla de Mercadeo
Fuente: Revista Gerencia de Mercadeo Elaborado por: El autor
Precio Producto
Plaza Promoción
EstrategiaTECNOLÓGICO
SOCIAL
ECONÓMICO
120
5.2 Anexo N. 2: Las 5 Fuerzas de Porter
Fuente: Revista Proyecto e innovación Elaborado por: El Autor
5.3 Anexo N 3: Presupuesto de Costos Operativos
Elaborado por: El Autor
Rivalidad entre
competidores
Amenza de entrada de
nuevos competidores
Poder de negociaciones
de los consumidores
Amenza de ingreso de productos sustitutos
Poder de negociaciones
de los proveedores
MENSUAL Año 1
COSTOS OPERATIVOS Materias Primas $ 5,560.00 $ 66,720.00 Sueldos y beneficios personal operativo $ 2,243.43 $ 26,921.13 Combustibles (diésel) $ 500.00 $ 6,000.00 Empaque $ 100.00 $ 1,200.00 Mantenimiento Vehículos (0.5%) $ 192.50 $ 2,310.00
SUBTOTAL $ 3,035.93 $ 103,151.13
121
5.4 Anexo 4: Presupuesto de Gastos de administración
Elaborado por: El Autor
5.5 Anexo 5: Proyección de ventas y costos
Elaborado por: El Autor
MENSUAL Año 1
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN Sueldos y beneficios personal administrativo $ 8,594.88 $ 103,138.52 Luz $ 200.00 $ 2,400.00 Agua $ 100.00 $ 1,200.00 Teléfono + Internet CNT+ celular $ 50.00 $ 600.00 Suministros de Oficina $ 50.00 $ 600.00 Materiales de limpieza $ 20.00 $ 240.00 Impuesto (1,5 x mil) $ 324.14 $ 3,889.62
SUBTOTAL $ 9,339.01 $ 112,068.14
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Ventas Netas $ 367,200.00 $ 376,380.00 $ 393,158.08 $ 410,684.08 $ 428,991.35 Costos Operativos $ 103,151.13 $ 106,428.76 $ 109,810.53 $ 113,299.76 $ 116,899.86 Utilidad Bruta $ 264,048.87 $ 269,951.24 $ 283,347.55 $ 297,384.32 $ 312,091.49
Gastos de Operación Gastos Administrativos $ 112,068.14 $ 115,629.11 $ 119,303.22 $ 123,094.08 $ 127,005.39 Gastos de Venta $ 11,580.00 $ 11,947.95 $ 12,327.60 $ 12,719.31 $ 13,123.47 Depreciaciones $ 48,321.83 $ 48,321.83 $ 48,321.83 $ 45,638.50 $ 45,638.50 Amortizaciones $ 710.00 $ 710.00 $ 710.00 $ 710.00 $ 710.00 Total Gastos de Operación $ 172,679.97 $ 176,608.89 $ 180,662.65 $ 182,161.89 $ 186,477.36 Utilidad Operacional $ 91,368.89 $ 93,342.35 $ 102,684.89 $ 115,222.43 $ 125,614.13
Gastos Financieros $ 23,820.88 $ 19,516.49 $ 14,725.88 $ 9,394.14 $ 3,460.13 Utilidad Antes de Participación $ 67,548.02 $ 73,825.86 $ 87,959.01 $ 105,828.29 $ 122,154.00
Participación de Trabajadores (15%) $ 10,132.20 $ 11,073.88 $ 13,193.85 $ 15,874.24 $ 18,323.10 Utilidad Antes de Impuestos $ 57,415.81 $ 62,751.98 $ 74,765.16 $ 89,954.05 $ 103,830.90
Impuesto a la Renta (22%) $ 12,631.48 $ 13,805.44 $ 16,448.33 $ 19,789.89 $ 22,842.80 Utilidad Neta $ 44,784.33 $ 48,946.54 $ 58,316.82 $ 70,164.16 $ 80,988.10
122
5.6 Anexo 6: Proyección del Balance General
Elaborado por: El Autor
ACTIVOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ACTIVOS CORRIENTES Caja/Bancos $ 13,339.94 $ 91,813.67 $ 149,497.18 $ 214,407.59 $ 284,409.34 $ 358,780.84
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES $ 13,339.94 $ 91,813.67 $ 149,497.18 $ 214,407.59 $ 284,409.34 $ 358,780.84
ACTIVOS FIJOS MAQUINARIAS Y EQUIPOS $ 101,800.00 $ 101,800.00 $ 101,800.00 $ 101,800.00 $ 101,800.00 $ 101,800.00
EDIFICACIONES $ 167,500.00 $ 167,500.00 $ 167,500.00 $ 167,500.00 $ 167,500.00 $ 167,500.00 VEHICULOS $ 38,500.00 $ 38,500.00 $ 38,500.00 $ 38,500.00 $ 38,500.00 $ 38,500.00 MUEBLES Y ENSERES $ 5,700.00 $ 5,700.00 $ 5,700.00 $ 5,700.00 $ 5,700.00 $ 5,700.00
EQUIPOS DE OFICINA $ 2,585.00 $ 2,585.00 $ 2,585.00 $ 2,585.00 $ 2,585.00 $ 2,585.00 EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $ 8,050.00 $ 8,050.00 $ 8,050.00 $ 8,050.00 $ 8,050.00 $ 8,050.00 (-) Depreciación Acumulada $ (48,321.83) $ (96,643.67) $ (144,965.50) $ (190,604.00) $ (236,242.50)
TOTAL ACTIVOS FIJOS $ 324,135.00 $ 275,813.17 $ 227,491.33 $ 179,169.50 $ 133,531.00 $ 87,892.50
ACTIVOS DIFERIDOS Gastos Legales de Constitución $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 Gastos de Instalación y Adecuación $ 1,700.00 $ 1,700.00 $ 1,700.00 $ 1,700.00 $ 1,700.00 $ 1,700.00
(-) Amortización Acumulada $ - $ (710.00) $ (1,420.00) $ (2,130.00) $ (2,840.00) $ (3,550.00)
TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS $ 3,550.00 $ 2,840.00 $ 2,130.00 $ 1,420.00 $ 710.00 $ -
TOTAL ACTIVOS $ 341,024.94 $ 370,466.84 $ 379,118.51 $ 394,997.09 $ 418,650.34 $ 446,673.34
PASIVOS Pasivos Corto Plazo $ 38,106.12 $ 42,410.51 $ 47,201.11 $ 52,532.86 $ 58,466.86
Impuesto a la renta por pagar $ - $ 12,631.48 $ 13,805.44 $ 16,448.33 $ 19,789.89 $ 22,842.80 Participación de trabajadores por pagar $ - $ 10,132.20 $ 11,073.88 $ 13,193.85 $ 15,874.24 $ 18,323.10 Pasivos a Largo Plazo $ 200,611.34 $ 158,200.83 $ 110,999.72 $ 58,466.86 $ - $ -
TOTAL DE PASIVOS $ 238,717.46 $ 223,375.02 $ 183,080.15 $ 140,641.91 $ 94,131.00 $ 41,165.90
PATRIMONIO
Capital Social $ 102,307.48 $ 102,307.48 $ 102,307.48 $ 102,307.48 $ 102,307.48 $ 102,307.48 Utilidad del Ejercicio $ 44,784.33 $ 48,946.54 $ 58,316.82 $ 70,164.16 $ 80,988.10 Utilidades Retenidas $ - $ - $ 44,784.33 $ 93,730.88 $ 152,047.70 $ 222,211.86
TOTAL PATRIMONIO $ 102,307.48 $ 147,091.82 $ 196,038.36 $ 254,355.18 $ 324,519.34 $ 405,507.44
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO $ 341,024.94 $ 370,466.84 $ 379,118.51 $ 394,997.09 $ 418,650.34 $ 446,673.34
123
6 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Arboleda v, Germán, Proyectos, Formulación, Evaluación y Control. ACE editores.
Cali, 1998
Banguero, Harold. Gerencia Integral de Proyectos. Universidad del Valle. Cali 2001
Stanton, William J., Fundamentos de Marketing, Décimo Tercera Edición, México,
Editorial Mc Graw Hill.
Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición, México,
Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
Kotler, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición,
México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
Mc carthy, perrault, Marketing: Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica,
1er. tomo, Mc Graw Hill.
Jara, Francisco, Fundamentos de Investigación de Mercados, Ecuador, 2.005
Hernández, Roberto, Metodología de la Investigación, Colombia, Mc Graw Hill,
1994
Guiltinan, Joseph P., PAUL, Gordon W., MADDEN, Thomas J, Gerencia de
Marketing: Estrategias y Programas, Sexta Edición, Colombia, Mc Graw Hill.
Hargadon Jr, Bernard J., CÁRDENAS, Armando, Contabilidad de Costos,
Segunda Edición, Colombia, Grupo Editorial Norma
Zeithaml, Valerie, BITNER, Mary, Marketing de Servicios, México, McGraw Hill,
2001
Alvarado, F. (11 de 2010). Recuperado el 25 de 01 de 2015, de
http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/16154/1/44941_1.pdf
ANAR. (s/f). Recuperado el 28 de 02 de 2015, de Asociación Nicaragüense de
Arroceros: http://www.anar.com.ni/arroz/que-es-el-arroz
Baquerizo, P. (8 de 12 de 2011). Repositorio Institucional de la Universidad de
Guayaquil . Recuperado el 28 de 02 de 2015, de La producción de arroz en
el Ecuador Provincia del Guayas 2009 - 2010:
http://repositorio.ug.edu.ec/handle/redug/1282
Barcia, W. (29 de 10 de 2012). Educándonos en el ámbito económico. Recuperado
el 28 de 02 de 2015, de La producción del arroz en el Ecuador:
124
http://ambitoeconomico.blogspot.com/2012/10/la-produccion-de-arroz-en-el-
ecuador.html
Bravo, C. (16 de Febrero de 2014). ¿ A que se dedican los habitantes del recinto
Zhucay? (D. Campoverde, Entrevistador)
Bruno, J. (31 de 12 de 2007). Planificación Estratégica. Recuperado el 25 de 02 de
2015, de
http://www.emprendedorxxi.coop/html/tribuna/tribuna_entrevista.asp?IdEntr
evista=771&idTipo=5
Botanical. (2014). Recuperado el 02 de 28 de 2015, de http://www.botanical-
online.com/botanica2.htm
Coello, D. (2014). Recuperado el 01 de 03 de 2015, de
http://repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/123456789/2229/1/T-UCSG-PRE-
ESP-CFI-56.pdf
Collaguazo, H. (29 de 05 de 2011). Agricultura y Gandería del Ecuador.
Recuperado el 28 de 02 de 2015, de
http://es.scribd.com/doc/56603035/AGRICULTURA-Y-GANADERIA-DEL-
ECUADOR#scribd
Consultor, F. (30 de 11 de 2011). El plan estratégico de la empresa. Recuperado el
25 de 02 de 2015, de
http://ferrerconsultor.blogspot.com/2011_11_01_archive.html
Diario El Comercio. (16 de 02 de 2015). Recuperado el 06 de 03 de 2015, de
Arroceros ecuatorianos proyectan un 25% más de producción:
http://www.elcomercio.com/actualidad/arroz-ecuador-aumento-produccion-
guayas.html
Días, F. (2005). Análisis y Planeamiento. San Jose, Costa Rica: EUNED
Universidad Estatal a Distancia.
El Comercio . (2015). Recuperado el 17 de 01 de 2015, de
http://www.elcomercio.com/actualidad/arroz-ecuador-aumento-produccion-
guayas.html
INEC. (2009). Recuperado el 28 de 02 de 2015, de Sistema Agroalimentario del
Arroz: http://www.ecuadorencifras.com/sistagroalim/pdf/Arroz.pdf
INEC. (2010). Recuperado el 14 de 01 de 2015, de
http://www.ecuadorencifras.com/sistagroalim/pdf/Arroz.pdf
INEC . (2010). Recuperado el 15 de 02 de 2015, de http://rimisp.org/2015/wp-
content/files_mf/1373468645DocEcuador9julio.pdf
125
Miraflores. (2010). Recuperado el 28 de 02 de 2015, de
http://www.miraflores.cl/historia-del-arroz/
Gómez, G., & Oscar, L. (2010). Recuperado el 02 de 28 de 2015, de
http://es.calameo.com/books/0018296789fc58ec64e70
González, C. (25 de 02 de 2014). Plan estratégico de Coca Cola. Recuperado el
20 de 02 de 2015, de https://prezi.com/xxmys4igju8u/plan-estrategico-de-
coca-cola/
Guías de la Calidad. (s/f). Recuperado el 01 de 03 de 2015, de
http://www.guiadelacalidad.com/modelo-efqm/plan-estrategico
Henderson B, D. (1989). Introducción al plan Estratégico. Dias de Santos.
Irizarry, C., & Ramos, C. J. (01 de 2008). La cervecería india de Puerto Rico.
Recuperado el 25 de 02 de 2015, de
http://www.monografias.com/trabajos55/cerveceria/cerveceria2.shtml
Innovación y Tecnología. (S/F). Recuperado el 02 de 03 de 2015, de
http://www.iat.es/docs/pe/n2/pe-p-pe.pdf
Kira, A. (2014). Crece Negocios.
Mejia, C. (Abril de 2014). Documentos Plannig. Recuperado el 25 de 02 de 2015,
de Los Valores Corporativos:
http://www.planning.com.co/bd/archivos/Abril2004.pdf
Montalvo, D., & Gaudencio, Z. (S/F). Análisis estadisticos de la producción
arrocera en el Ecuador. Recuperado el 01 de 03 de 2014, de
https://www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789/2136/1/4216.pdf
Muñiz, R. (2015). Marketing en el Siglo XXI. Recuperado el Febrero de 2015 de
2015, de http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm
Narváez, N., Bermeo, R., Yépez, F., Cisne, M. d., & Llerena, F. (s/f). Repositorio La
Troncal. Recuperado el 14 de 01 de 2015, de Proyecto: DIPECHO
VIIImplementación De La Metodología De Análisis De Vulnerabilidades A
Nivel Cantonal” – La Troncal:
http://repositorio.cedia.org.ec/bitstream/123456789/849/1/Perfil%20territorial
%20LA%20TRONCAL.pdf
Pacheco, A. (10 de 2013). Plan Estratégico para mejorar el posicionamiento del
mercado de la Asociación de productores y comercializadores de helados
de Salcedo Procohesa. Recuperado el 25 de 02 de 2015, de
http://repositorio.pucesa.edu.ec/jspui/bitstream/123456789/904/1/75571.pdf
126
Peña, G. (2012). Análisis del entorno y estratégia. Recuperado el 01 de 03 de
2015, de http://estrategiasca.com/SESION2-ANEYES.pdf
Pérez, A., Pallares, K., Puentes, L. D., & Angarita, J. (19 de 02 de 2013).
Aplicación de los conocimientos de la administración del Talento Humano al
Supermercado ROSMIRA. Recuperado el 25 de 02 de 2015, de
http://es.slideshare.net/jhonfang/supermercado-rosmira
Pesantez, M. (2002). Estudio Socio-economico, politico, cultural,educativo. La
Puntilla, Cañar, Ecuador.
Peso, B. d., & José, P. (2009). Recuperado el 01 de 03 de 2015, de
http://repositorio.ug.edu.ec/handle/redug/1282
Strickland, T. J. (2010). Recuperado el 01 de 03 de 2015, de
http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/8673/1/29066_1.pdf
Terol, M. (29 de 02 de 2015). Elaboración de un Plan Estratégico. Recuperado el
07 de 03 de 2015, de http://blogs.ua.es/terolmarcos/elaboracion-de-un-plan-
estrategico-i-que-es-y-que-incluye/
Torres, O. (7 de 11 de 2013). Recuperado el 02 de 03 de 2015, de
http://mkt2punto0.blogspot.com/2013/11/marketing-mix_7.html
UDEC. (2014). Recuperado el 23 de 02 de 2015, de
http://www.udec.cl/dee/?q=node/33
Urdiain, R. (2010). Las cuatro P. Recuperado el 02 de 03 de 2015, de Cuatro
Conceptos: Una Estrategia: http://www.soyentrepreneur.com/las-cuatro-
p.html
Vanegas, C. (24 de 03 de 2009). Alcance, repercusiones y ventajas del cuadro de
mando integral (Score Boardcar). Recuperado el 25 de 02 de 2015, de
http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/score-boardcar-
cuadro-de-mando-integral.htm