planeamiento estratÉgico de medios -...

PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO DE MEDIOS

La llave al eacutexitoMartiacuten Stortoni

1- EL ANAacuteLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL

SUJETOOBJETO

PROYECCIOacuteN

INTROYECCIOacuteN

NECESIDADES

Y

SATISFACCIONES

SUJETO

bullCultura Light

bullNarcisismo

(Lipovetsky)

ldquoLa era del vaciacuteordquo

iquest Queacute pasa con el sujeto

Anaacutelisis desde las Neurociencias

Psicologiacutea

Psicologiacutea Social

Sociologiacutea

Antropologiacutea

Fuente CCR

Rotura de viacutenculos entre

Marcas y Consumidores

Cambios en nuestra

Estructuramarcaria

Modificacioacuten sustancial de

Haacutebitos de consumo

Cambio en nuestra conductade compra

rdquo ldquoRotura de viacutenculos entre Marcas y Consumidores

93 de la genteCambio sus haacutebitos

de consumo

76 se pasoacute a marcas

maacutes baratas

MODIFICACIOacuteN SUSTANCIAL EN NUESTROS HAacuteBITOS DE CONSUMO

Seguacuten Pichoacuten Rivire el vinculo es esa estructura sensible afectiva idealizada y de accioacuten que nos une nos ata a

otro ser y con la cual el sujeto se identifica

La identificacioacuten no estaacute planteada como identificacioacuten a una imagen sino a un rasgo de la estructura vincular que

incluye modelos de significaciones sensibles afectivas idealizados y de accioacuten y que luego el sujeto reproduce

siendo el vinculo el que intermedia y permite la insercioacuten del sujeto al campo simboacutelico de la sociedad

iquestQUEacute ENTENDEMOS POR VIacuteNCULO

DESCREIMIENTO

ABATIMIENTO

INCERTIDUMBRE

ABANDONO

DEFRAUDACIOacuteN

ESCEPTICISMO

TEMORES

INSEGURIDADES

Luego de la crisis quedamos

2- ANAacuteLISIS DEL PROBLEMA

SUJETO OBJETO

MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO

VIacuteNCULO

InterdisciplinarioConstructivista

SISTEacuteMICO

CONCRETO REAL VS REALIDADES

3- CONSTRUCCIOacuteN CADENA DE VALOR

IDENTIDAD DE NATURA Nivel de SuperficieActores y Objetos

ldquoRealesrdquo

Nivel NarrativoRoles y ldquoRelatosrdquo

Nivel AxioloacutegicoValores de Base

OPERACIOacuteNΙmaacutegenes RealistasVerduras Frescas

Transparencia

TAacuteCTICAUniverso NATURAL

SaludabilidadMujer Moderna

ESTRATEGIAVidaAmor

Libertad

ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS

CONSUMIDORES

VALORESDEL

CONSUMIDOR

VALORESDE LA

MARCA

LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR

CONSUMIDOR

MARCAS

VINCULO

INTE

GRA

CIOacute

N

Fuente Zenithmedia

ldquoConocerrdquo ldquoIncorporarrdquo ldquoDistinguirrdquo ldquoEnfocarrdquo

4- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEacuteGICO ndash ETAPAS -

Decisiones sobre

Objetivos

de

Marketing

Decisiones sobre

Objetivos

de

comunicacioacuten

Decisiones sobre

Objetivos

de

Medios

41 ldquoCONOCERrdquo

OBJETIVOS DE MARKETING

bull Market Sharebull Volumen de Ventasbull Incremento de Frecuencia de comprabull Cambio de Blanco de Mercadobull Un nuevo Canalbull Nuevo Segmento bull Potenciar la categoriacuteabull Desarrollo de Mercadobull Extensioacuten de Liacutenea

ldquoEs un declaracioacuten estrateacutegica de laspretensiones de una marcardquo

OBJETIVOS DE COMUNICACIOacuteN

bull Introducir una Marcabull Crear concienciabull Persuadir sobre uso bull Reelanzarbull Posicionar o Reposicionarbull Trabajar sobre la Imagenbull Buscar una respuesta efectivabull Apuntalar a la Fuerza de Ventas

ldquoQueacute se estaacute intentando lograr con la comunicacionesrdquo

OBJETIVOS DE MEDIOS

bull GRPacutes bull Coberturas netasbull Coberturas efectivasbull Frecuencias bull Frecuencias efectivasbull Contactosbull Impactos

ldquoQueacute niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los puacuteblicos objetivosrdquo

Fuente Zenithmedia

42 ldquoINCORPORARrdquo

ldquoLo que no ensentildea el brief tenemos la obligacioacuten de ir a aprenderlordquo

INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosMAS SOV del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI ADndashVIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ ndashMaps Presioacuten vs Awareness

ZOOM PLAN Planificacioacuten Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios

ldquoCultura de Gestioacuten del Conocimientordquo

43 ldquoDISTINGUIRrdquo

ldquoComprender que problemaacutetica tenemos entre manosrdquo

ldquoNo todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igualrdquo

Institucional Branding Producto

OfertaImagen

On LineBTL Mkt Directo

Promo

44 ldquoENFOCARrdquo

ldquoPensamiento y decisioacuten estrateacutegica sobre iquestqueacute resolver rdquo

Foco ldquoQuerdquo resolver

Blanco de Mercado

Intensidades y Presiones

Temporalidad

Regionalidad

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

La Sociedad ha cambiado y la conciencia de individualidad es absoluta

La Segmentacioacuten es ldquoHipercomplejardquoy todo un problema a enfrentar

IngenieroAmante del FuacutetbolFanaacutetico de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche

Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson

Pancho Loacutepez 35 Antildeos

Capital Federal

Rolo Loacutepez35 Antildeos

Capital Federal

Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacenCon que frecuenciaQue haacutebitos tienenQue estilo de vida llevan

Dar en el blancohellipldquoConocer identificar y dimensionar al

usuario o consumidor

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

Funcionamiento de la comunicacioacuten

EFECTIVIDAD

PUBLICITARIA

EXPOSICIOacuteN A LA PUBLICIDAD1 N

+

-

No Funciona Riesgo Saturacioacuten

ldquoLlegar a toda la gente en todo momentordquo

ldquoParte de la genteen todo momentordquo

ldquoToda la genteparte del tiempordquo

bull PBRacutes = GRPacutes = TGRPacutes = TAGRPacutes

Una forma de intensidadhellip

iquestCoacutemo definirlos

Lanzamiento

AutomotricesAlta Gama

Mantenimiento

AutomotricesStandard

Presioacuten Semanal teoacuterica - GRPacutes

Telefonicas

Bancos

150 100

250 - 300 150

300 - 250 200 - 150

400 - 300 200 - 150

ldquoHaciendo Voice Mappingrdquo

0

1350

2700

4050

5400

6750

8100

9450

10800

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Semanas Activas

GR

Pacutes

Tota

les

Coto 139

Norte584

Wal Mart 926 Eki 2968

Diacutea 5908

Carrefour 10618 Jumbo

10367

Disco 8177

Fuente Monitor de Medios Alberto ScopesiIbope Tv Data

PrimeraBusiness

Turista

Wall Mart 8200

Sobre la Frecuenciahellip

ldquo500 GRPacutes - Cobertura Neta 80 - Frecuencia 6rdquo

119

8

5

11

3

76

15

4

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ldquosolo el 7 tiene la oportunidad de verlo 6 vecesrdquo

El 80 del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 vecesrdquo

Porqueacute ldquoNordquo Frecuencia mediahellip

ldquoEs como hablar de un hombre que se ahogoacute en un lago de 50 cm de

profundidad promediordquo

Porque siacute ldquoFRECUENCIA EFECTIVArdquo

ldquoCuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un periacuteodordquo

ldquoCuantas veces debo escuchar en el pronoacutestico que lloveraacute para salir con

paraguasrdquo

Numero de veces que el comercial es visto

Respuesta

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

FRECUENCIA EFECTIVA

Etapa De Vida

Market Share

Recordacioacuten

Lealtad de Marca

Ciclo de compra

BAJA ALTAFRECUENCIAREQUERIDA

Porqueacute si a la ldquoCobertura Efectivardquo

ldquoQueacute proporcioacuten de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectivardquo

ldquo50 del targetentre 3 ndash7

exposicionesrdquo

71 2 3 4 5 6 8 9 10 11

Cobertura Efectiva

Nuacutemero de veces que el comercial es visto

Respuesta

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

ldquoQue continuidad necesita la comunicacioacuten para contrarestar los

efectos del decaimiento de larecordacioacuten de la campantildeardquo

ldquoCuando presiono y cuando descanzordquo

Estrategias Temporales

Pulso

Heavy Maintain

Burst oExplosioacuten

Drip o Goteo

1 52

Drip o Goteo

1 52

1 Mantener Market Share2 Fortalecer conciencia de Marca3 Mucha Frecuencia4 Ciclos de Compra Continuos5 Tasa de decaimiento raacutepida6 Cuando no hay umbral de Ventas

ldquoPresioacuten continua con poco pesousualmente marcas madurasrdquo

Burst o Explosioacuten o Flight

1 52

1 Lanzar nuevo producto2 Potenciar el alcance en el corto plazo3 Reposicionar reelanzar4 Producto altamente estacional5 Tasa de decaimiento lenta6 Segmento muy competitivo

ldquoNecesidades estacionales o entradas agresivasrdquo

Heavy Maintain

1 52Presioacuten continua con mucho peso muy costosa fuertes

competidores en categorias maduras

Pulso

1 52

ldquoUna Semana siacute una no Cuando estaacute en aire mucha presioacuten para elongar los periacuteodos y mantener presencia competitivardquo

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

ldquoHistoacutericamenterdquohellipCapital-GBA

RosarioCordobaMendoza

Inversioacuten Publicitaria

Desarrollos y Analisis de Indices BDI ndash CDI

Indices de desarrollo de Marca y Categorias

Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada regioacutenseguacuten el desarrollo de la categoria en ese

mercado y el de la marca en esa categoriacutea

Iacutendices de Desarrollos de Marca Categoriacutea

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

ldquoOBJETIVOSrdquo$

Hoyhellip

Fuente Zenithmedia

COSTO BENEFICIO

EfectividadEficiencia

Costo del Alcance Alcance al Puacuteblico

La eficiencia de la estrategia dependeraacute de saber

comprender

El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas

Awareness

Familiaridad

Opinion

Consideracion

Intencion

Compra

Experiencia

Lealtad

Cantidad de gente

Canalesmasivos

TVDiariosRadioVia PublicaCine

Canalesde nicho

Revistas TV Digital

PC InternetTelefonos celulares

PDAseCRM

Menorvalor

Mayorvalor

Usuarios

Usuarios y no usuarios

CreanConciencia

Medios Masivos

IMC Comunicaciones Integradas de Marketing

Enriquecen Experiencia

Medios Interactivos

Media Directos

GeneranRespuesta

ldquoCasi todo objeto fiacutesico puede transmitir publicidadrdquo

ldquoCasi todo momento estaacute marcado con publicidadrdquo

Prof James Twichel ndash California University

ldquoEs Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensajerdquo

ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina 10 vecesmenor al de MCDacutesDiferencial valorado por el consumidor argentinoSus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamantildeoque las de McDacutesComunicacioacutenTarget BK Joacutevenes Tono comunicacioacuten irreverente y desafiante

Caso Burger KingViacutea Puacuteblica

MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO

CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO

OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJE

DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR

LA COMUNICACIOacuteN

Tiene un papel amplio y desafiante debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO asiacute como DIALOGAR con los CLIENTES escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS

Por lo tanto pensar que soacutelo debe limitarse a la emisioacuten de mensajes es una visioacuten infantil y primitiva

Muchas Gracias

Nuacutemero de diapositiva 1


































































1- EL ANAacuteLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL

SUJETOOBJETO

PROYECCIOacuteN

INTROYECCIOacuteN

NECESIDADES

Y

SATISFACCIONES

SUJETO

bullCultura Light

bullNarcisismo

(Lipovetsky)




Psicologiacutea


Sociologiacutea

Antropologiacutea

Fuente CCR



Cambios en nuestra

Estructuramarcaria






de consumo


maacutes baratas








DESCREIMIENTO

ABATIMIENTO

INCERTIDUMBRE

ABANDONO

DEFRAUDACIOacuteN

ESCEPTICISMO

TEMORES

INSEGURIDADES



SUJETO OBJETO


VIacuteNCULO


SISTEacuteMICO




ldquoRealesrdquo




Transparencia



ESTRATEGIAVidaAmor

Libertad


CONSUMIDORES

VALORESDEL

CONSUMIDOR

VALORESDE LA

MARCA


CONSUMIDOR

MARCAS

VINCULO

INTE

GRA

CIOacute

N

Fuente Zenithmedia



Decisiones sobre

Objetivos

de

Marketing

Decisiones sobre

Objetivos

de

comunicacioacuten

Decisiones sobre

Objetivos

de

Medios








OBJETIVOS DE MEDIOS



Fuente Zenithmedia










OfertaImagen


Promo




Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad






Capital Federal


Capital Federal




Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad


EFECTIVIDAD

PUBLICITARIA


+

-








Lanzamiento


Mantenimiento



Telefonicas

Bancos

150 100

250 - 300 150

300 - 250 200 - 150

400 - 300 200 - 150


0

1350

2700

4050

5400

6750

8100

9450

10800

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Semanas Activas

GR

Pacutes

Tota

les

Coto 139

Norte584


Diacutea 5908


10367

Disco 8177


PrimeraBusiness

Turista

Wall Mart 8200



119

8

5

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3

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2

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10









paraguasrdquo


Respuesta

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

FRECUENCIA EFECTIVA

Etapa De Vida

Market Share

Recordacioacuten

Lealtad de Marca

Ciclo de compra





exposicionesrdquo

71 2 3 4 5 6 8 9 10 11

Cobertura Efectiva


Respuesta

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad





Pulso

Heavy Maintain


Drip o Goteo

1 52

Drip o Goteo

1 52




1 52



Heavy Maintain



Pulso

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Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad









Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad


Hoyhellip

Fuente Zenithmedia

COSTO BENEFICIO




comprender


Awareness

Familiaridad

Opinion

Consideracion

Intencion

Compra

Experiencia

Lealtad

Cantidad de gente

Canalesmasivos


Canalesde nicho

Revistas TV Digital


PDAseCRM

Menorvalor

Mayorvalor

Usuarios


CreanConciencia

Medios Masivos



Medios Interactivos

Media Directos

GeneranRespuesta














Muchas Gracias



































































SUJETO

bullCultura Light

bullNarcisismo

(Lipovetsky)




Psicologiacutea


Sociologiacutea

Antropologiacutea

Fuente CCR



Cambios en nuestra

Estructuramarcaria






de consumo


maacutes baratas








DESCREIMIENTO

ABATIMIENTO

INCERTIDUMBRE

ABANDONO

DEFRAUDACIOacuteN

ESCEPTICISMO

TEMORES

INSEGURIDADES



SUJETO OBJETO


VIacuteNCULO


SISTEacuteMICO




ldquoRealesrdquo




Transparencia



ESTRATEGIAVidaAmor

Libertad


CONSUMIDORES

VALORESDEL

CONSUMIDOR

VALORESDE LA

MARCA


CONSUMIDOR

MARCAS

VINCULO

INTE

GRA

CIOacute

N

Fuente Zenithmedia



Decisiones sobre

Objetivos

de

Marketing

Decisiones sobre

Objetivos

de

comunicacioacuten

Decisiones sobre

Objetivos

de

Medios








OBJETIVOS DE MEDIOS



Fuente Zenithmedia










OfertaImagen


Promo




Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad






Capital Federal


Capital Federal




Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad


EFECTIVIDAD

PUBLICITARIA


+

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Lanzamiento


Mantenimiento



Telefonicas

Bancos

150 100

250 - 300 150

300 - 250 200 - 150

400 - 300 200 - 150


0

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2700

4050

5400

6750

8100

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10800

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Semanas Activas

GR

Pacutes

Tota

les

Coto 139

Norte584


Diacutea 5908


10367

Disco 8177


PrimeraBusiness

Turista

Wall Mart 8200



119

8

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16

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paraguasrdquo


Respuesta

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

FRECUENCIA EFECTIVA

Etapa De Vida

Market Share

Recordacioacuten

Lealtad de Marca

Ciclo de compra





exposicionesrdquo

71 2 3 4 5 6 8 9 10 11

Cobertura Efectiva


Respuesta

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad





Pulso

Heavy Maintain


Drip o Goteo

1 52

Drip o Goteo

1 52




1 52



Heavy Maintain



Pulso

1 52


Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad









Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad


Hoyhellip

Fuente Zenithmedia

COSTO BENEFICIO




comprender


Awareness

Familiaridad

Opinion

Consideracion

Intencion

Compra

Experiencia

Lealtad

Cantidad de gente

Canalesmasivos


Canalesde nicho

Revistas TV Digital


PDAseCRM

Menorvalor

Mayorvalor

Usuarios


CreanConciencia

Medios Masivos



Medios Interactivos

Media Directos

GeneranRespuesta














Muchas Gracias



































































Fuente CCR



Cambios en nuestra

Estructuramarcaria






de consumo


maacutes baratas








DESCREIMIENTO

ABATIMIENTO

INCERTIDUMBRE

ABANDONO

DEFRAUDACIOacuteN

ESCEPTICISMO

TEMORES

INSEGURIDADES



SUJETO OBJETO


VIacuteNCULO


SISTEacuteMICO




ldquoRealesrdquo




Transparencia



ESTRATEGIAVidaAmor

Libertad


CONSUMIDORES

VALORESDEL

CONSUMIDOR

VALORESDE LA

MARCA


CONSUMIDOR

MARCAS

VINCULO

INTE

GRA

CIOacute

N

Fuente Zenithmedia



Decisiones sobre

Objetivos

de

Marketing

Decisiones sobre

Objetivos

de

comunicacioacuten

Decisiones sobre

Objetivos

de

Medios








OBJETIVOS DE MEDIOS



Fuente Zenithmedia










OfertaImagen


Promo




Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad






Capital Federal


Capital Federal




Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad


EFECTIVIDAD

PUBLICITARIA


+

-








Lanzamiento


Mantenimiento



Telefonicas

Bancos

150 100

250 - 300 150

300 - 250 200 - 150

400 - 300 200 - 150


0

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2700

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8100

9450

10800

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Semanas Activas

GR

Pacutes

Tota

les

Coto 139

Norte584


Diacutea 5908


10367

Disco 8177


PrimeraBusiness

Turista

Wall Mart 8200



119

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paraguasrdquo


Respuesta

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

FRECUENCIA EFECTIVA

Etapa De Vida

Market Share

Recordacioacuten

Lealtad de Marca

Ciclo de compra





exposicionesrdquo

71 2 3 4 5 6 8 9 10 11

Cobertura Efectiva


Respuesta

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad





Pulso

Heavy Maintain


Drip o Goteo

1 52

Drip o Goteo

1 52




1 52



Heavy Maintain



Pulso

1 52


Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad









Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad


Hoyhellip

Fuente Zenithmedia

COSTO BENEFICIO




comprender


Awareness

Familiaridad

Opinion

Consideracion

Intencion

Compra

Experiencia

Lealtad

Cantidad de gente

Canalesmasivos


Canalesde nicho

Revistas TV Digital


PDAseCRM

Menorvalor

Mayorvalor

Usuarios


CreanConciencia

Medios Masivos



Medios Interactivos

Media Directos

GeneranRespuesta














Muchas Gracias





































































de consumo


maacutes baratas








DESCREIMIENTO

ABATIMIENTO

INCERTIDUMBRE

ABANDONO

DEFRAUDACIOacuteN

ESCEPTICISMO

TEMORES

INSEGURIDADES



SUJETO OBJETO


VIacuteNCULO


SISTEacuteMICO




ldquoRealesrdquo




Transparencia



ESTRATEGIAVidaAmor

Libertad


CONSUMIDORES

VALORESDEL

CONSUMIDOR

VALORESDE LA

MARCA


CONSUMIDOR

MARCAS

VINCULO

INTE

GRA

CIOacute

N

Fuente Zenithmedia



Decisiones sobre

Objetivos

de

Marketing

Decisiones sobre

Objetivos

de

comunicacioacuten

Decisiones sobre

Objetivos

de

Medios








OBJETIVOS DE MEDIOS



Fuente Zenithmedia










OfertaImagen


Promo




Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad






Capital Federal


Capital Federal




Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad


EFECTIVIDAD

PUBLICITARIA


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Lanzamiento


Mantenimiento



Telefonicas

Bancos

150 100

250 - 300 150

300 - 250 200 - 150

400 - 300 200 - 150


0

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10800

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Semanas Activas

GR

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Tota

les

Coto 139

Norte584


Diacutea 5908


10367

Disco 8177


PrimeraBusiness

Turista

Wall Mart 8200



119

8

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paraguasrdquo


Respuesta

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

FRECUENCIA EFECTIVA

Etapa De Vida

Market Share

Recordacioacuten

Lealtad de Marca

Ciclo de compra





exposicionesrdquo

71 2 3 4 5 6 8 9 10 11

Cobertura Efectiva


Respuesta

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad





Pulso

Heavy Maintain


Drip o Goteo

1 52

Drip o Goteo

1 52




1 52



Heavy Maintain



Pulso

1 52


Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad









Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad


Hoyhellip

Fuente Zenithmedia

COSTO BENEFICIO




comprender


Awareness

Familiaridad

Opinion

Consideracion

Intencion

Compra

Experiencia

Lealtad

Cantidad de gente

Canalesmasivos


Canalesde nicho

Revistas TV Digital


PDAseCRM

Menorvalor

Mayorvalor

Usuarios


CreanConciencia

Medios Masivos



Medios Interactivos

Media Directos

GeneranRespuesta














Muchas Gracias









































































DESCREIMIENTO

ABATIMIENTO

INCERTIDUMBRE

ABANDONO

DEFRAUDACIOacuteN

ESCEPTICISMO

TEMORES

INSEGURIDADES



SUJETO OBJETO


VIacuteNCULO


SISTEacuteMICO




ldquoRealesrdquo




Transparencia



ESTRATEGIAVidaAmor

Libertad


CONSUMIDORES

VALORESDEL

CONSUMIDOR

VALORESDE LA

MARCA


CONSUMIDOR

MARCAS

VINCULO

INTE

GRA

CIOacute

N

Fuente Zenithmedia



Decisiones sobre

Objetivos

de

Marketing

Decisiones sobre

Objetivos

de

comunicacioacuten

Decisiones sobre

Objetivos

de

Medios








OBJETIVOS DE MEDIOS



Fuente Zenithmedia










OfertaImagen


Promo




Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad






Capital Federal


Capital Federal




Fuente Zenithmedia

Blanco de Mercado


Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad


EFECTIVIDAD

PUBLICITARIA


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Lanzamiento


Mantenimiento



Telefonicas

Bancos

150 100

250 - 300 150

300 - 250 200 - 150

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