Apostila de Mídia Prof. Fernanda Carvalho

Índice

1. Índice .................................................................................................................................. 1 2. Aspectos práticos para elaboração do Plano de Trabalho em Mídia .................................. 2

2.1. Decisões estratégicas básicas ................................................................................. 2 2.1.1. Cobertura de Público-Alvo ........................................................................ 2

2.1.1.1. Indicadores ................................................................................................................... 2 2.1.2. Nível de Exposição - Freqüência ............................................................... 3

2.1.2.1. Primeiro passo .............................................................................................................. 3 2.1.2.2. Segundo Passo .............................................................................................................. 4 2.1.2.3. Frequência eficiente ..................................................................................................... 5 2.1.2.4. Parâmetros de Referência ............................................................................................. 6

2.2. Continuidade .......................................................................................................... 6 2.2.1. Como definir a continuidade ..................................................................... 7

2.2.1.1. Continuidade linear ..................................................................................................... 7 2.2.1.2. Continuidade em ondas ............................................................................................... 7 2.2.1.3. Continuidade Concentrada ........................................................................................... 7 2.2.1.4. Continuidade “pulsed” ................................................................................................. 7

2.3. Interligando as variáveis ........................................................................................ 8 2.3.1. Exemplos de decisões estratégicas ............................................................ 9

2.4. Cobertura Geográfica ............................................................................................. 9 2.4.1. Como definir as prioridades de mercado? ................................................. 9 2.4.2. Prioridades Regionais .............................................................................. 10

3. Considerações Finais ........................................................................................................ 11 3.1. Definição dos Meios ............................................................................................ 11 3.2. Continuidade ........................................................................................................ 11 3.3. Cobertura .............................................................................................................. 11 3.4. Freqüência ............................................................................................................ 12 3.5. GRP: Definição do objetivo ................................................................................ 12 3.6. Mídia Principal e Mídias complementares .......................................................... 12 3.7. Áreas Nielsen ....................................................................................................... 13

4. Bibliografia ....................................................................................................................... 14

Aspectos práticos para elaboração do Plano de Trabalho em Mídia

A estratégia de mídia é orientada a partir do briefing, de onde extrai-se os objetivos. O ponto departida dos estudos deve ser o consumidor.É importante ter a percepção de que o PTM faz parte de um projeto de comunicação, onde estãoenvolvidos Planejamento, Marketing, Mídia e Criação.

Decisões estratégicas básicasAo iniciar o Plano de Trabalho em Mídia, é preciso ter em mente os seguintes pontos-chave:

• Cobertura• Nível de Exposição• Padrão de Exposição• Cobertura Geográfica

Cobertura de Público-Alvo

O primeiro passo para se definir a Cobertura do Público Alvo é estabelecer escalas para diferentesníveis de cobertura. Benedetti1 propõe uma escala em três níveis:

• Baixa Cobertura (até 39%)• Média Cobertura (entre 40% e 69%)• Alta Cobertura (de 70% a 99%)

Os intervalos estabelecidos para os níveis de cobertura (indicados entre parêntesis), estão baseadosno potencial de cada meio de comunicação. Os valores apresentados formam uma escala genérica,como padrão de cobertura bruta.Em verdade, os níveis não podem ser definidos de forma geral. Existem variações por target, pelomenos para grandes segmentos (sexo, classe social e idade).

Indicadores

Alguns indicadores ajudam a definir melhor os níveis de cobertura de target (reach), como veremosa seguir:

CICLO DE VIDA DE MARCA

Alta Cobertura Média Cobertura

• Lançamento• Re-lançamento• Promoção/Sazonal• Sustentação de

marca líder• Sustentação de

marca c/ SOM =concorrência

SOM = Share Of Mind

• MédiaCobertura

• Sustentação demarcasegmentada

• Sustentação demarca combaixo SOM

• Lançamento deproduto comproblemas dedistribuição

OBJETIVO DE MERCADO

Alta Cobertura Média Cobertura

1 In: RIBEIRO et alli (1989)

• Ganhar SOMatravés de novosconsumidores: = não usuários= usuários daconcorrência

• Se líder, manterliderança de SOM

• Se não líder, compretensões a ...

• Manter SOMem níveismédio oubaixo: = produção = preço

Essa questão, no geral, estará sempre em jogo paralelo com o julgamento da frequência econtinuidade, pois uma prioridade, na maioria dos casos, terá de ser definida. Por exemplo:

Numa campanha promocional de rápida resposta, a alta cobertura é fator determinante. No entanto, dependendo do objetivo promocional, soluções de média cobertura com maiscontinuidade podem seruma boa opção. A cobertura poderá, também, variar ao longo de uma campanha.Um mix dos níveis de cobertura pode ser a solução para incrementar frequência ou período deexposição, rentabilizando investimento.

Nível de Exposição - Freqüência

Ao se falar de frequência, estamos nos referindo à exposição ao veículo, ou, a “Opportunity to see”(OTS).Não podemos confundir com, simplesmente, o número de inserções físicas num determinadoveículo.Tempo é parte integrante da frequência. É completamente diferente a resposta de um plano comfrequência 2.0, por ex., em uma semana, ou, em um flight de 3 semanas.O número de repetições deverá, sempre, ser definido numa determinada unidade de tempo, querseja máxima, e/ou, mínima.

Primeiro passo

Entender que “cada caso é um caso”. Entender que propaganda, ao invés de acontecer num vazio, age num ambiente composto dehábitos passados e presentes.Uma análise detalhada dos usuários de determinada marca é fundamental na definição dafrequência.Não devemos “olhar” usuários de determinada categoria / marca como se fossem uma massahomogênea.Podemos definir, basicamente, três níveis de usuários:• Light Users: A propaganda poderá ser sentida com um aumento de frequência de compra e/ou

conversão de users de outras marcas.• Users: A propaganda poderá agir para aumentar a frequência de compra e compromisso com a

marca, ou seja, prevenir desistência (provável).• Heavy Users: A propaganda não pode persuadí-los a um uso mais frequente. Eles já estão neste

estágio. A propaganda poderá confirmar essa situação , ou, prevenir desistência (poucoprovável).

• Não podemos ignorar os não usuários de uma categoria ou marca. Podemos classificá-los em dois níveis:

• No Users: Induzí-los a um pequeno uso é uma vitória.

• Heavy Users da Concorrência: Novamente, um pequeno uso, seria uma vitória.Nos dois casos, é necessário uma análise cuidadosa de custo / benefício.• Demover consumidores de sua lealdade, ou, criar novo hábito de uso requer um incremento

significativo nos níveis de frequência, e, consequentemente, investimento.

Segundo Passo

A frequência de exposição depende da situação de cada marca, no seu contexto global decomunicação. A decisão do nível de frequência dentro de um determinado tempo, depende de três fatores: • Mercado• Mídia• Comunicação

MERCADO

Alta Frequência Baixa Freqüência

• Lançamento• Relançamento• Promoção/Sazona

l• Sustentação de

marca Líder xForteConcorrência

• Sustentação demarca nãoestabelecida

• Nova categoria=> novo hábito

• Baixa fidelidadede marca

• Aumento SOM=> frequência uso

• Sustentação demarca líder semconcorrência

• Alta fidelidade

MÍDIA

• este item é absolutamente relativo.Dependerá da categoria de produto com aqual estivermos atuando.

• Quanto maior a pressão de propaganda,maior a necessidade de alta frequência.

COMUNICAÇÃO

• Alta frequência é um recurso paracampanhas de baixo impacto.

• Marcas sem diferencial da concorrência(produto).

• Categorias de Baixo Envolvimento• Lançamento de novas campanhas

merecem um “Heavy Up”no nível defrequência adotado.

No entanto, campanhas de alto impacto podem adotar níveis reduzidos de frequência média. Issovaria de acordo com as seguintes variáveis:• Conteúdo Criativo Diferenciado X Concorrência.• Tamanho da mensagem, acima do usual.• Categorias de Alto Envolvimento

Frequência eficiente Variável de mídia de maior polêmica e maior questionamento.Existem duas teorias básicas, diferentes, porém complementares na sua essência, para a definiçãodesta variável de mídia.• A Teoria 1 está baseada na teoria da psicologia de aprendizagem.• A primeira exposição, a qualquer coisa, é seguida da reação de compreender a natureza do

estímulo.“O que é isso?”

• A segunda exposição passa por uma resposta cognitiva, ou seja, se tem, ou não, relevânciapessoal.“Me Interessa?”

• A terceira exposição começa a agir como a verdadeira lembrança.“Eu já vi isso”

A Teoria 2 está baseada no raciocínio de que a maior parte das campanhas se utiliza de conceitos decomunicação existentes e familiares.Portanto:• uma única exposição já opera no 3º estágio da Teoria de Aprendizagem• A primeira exposição já é efetiva; já conduz à ação.A frequência eficiente 1 até pode ser considerada para produtos de larga distribuição, altapenetração, ciclo de vida longo e constante exposição na mídia.É difícil imaginar, por exemplo, que UM impacto pode convencer alguém a mudar de marca.É improvável que para todas as marcas, ou para diferentes momentos da marca o nível ideal defrequência esteja no mesmo intervalo.Contribuindo para a organização do pensamento sobre frequência eficiente, propomos um modeloque considera as principais variáveis.• Marketing• Comunicação• Mídia• Envolvimento da marca

Parâmetros de Referência

As referências abaixo são retiradas da prática de mercado e podem ser utilizadas como parâmetrospara a definição da meta de freqüência. Estão baseadas em OTS/sem (Opportunity to See ouOportunidade de ser visto por semana).

• Baixa freqüência: 1 a 3 OTS/semana;• Média freqüência: 4 a 6 OTS/semana• Alta freqüência: 7 a 10 OTS/semana

Pode-se estabelecer, inclusive, freqüências maiores a 10, conforme a necessidade estratégica. Mashá que se considerar se o investimento em OTS maiores vão efetivamente trazer resultadosmelhores ou vão incorrer em desperdício de verba.

ContinuidadeNo dicionário, “continuidade”é a propriedade que caracteriza uma função contínua.Em Mídia, é a decisão estratégica para o padrão de exposição. Trata-se da definição dos períodos decomunicação de cada campanha.

Os padrões de exposição (flight) são basicamente quatro:• Linear• Concentrado• Ondas• Pulsed

Como definir a continuidade

Para se definir a continuidade correta, deve-se levar em consideração as seguintes variáveis:• Categoria do produto• Ciclo de vida da marca• Sazonalidade, ou não, de consumo

• Frequência de compra vs. uso• Fidelidade de marca• Concorrência

Benedetti2 esclarece o assunto,apresentando 4 diferentesconfigurações de continuidade, aseguir.

Continuidade linear

• Mínimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanasem cada flight• Categorias de consumo horizontal• Categorias com curto ciclo de compra e uso

• Baixa fidelidade de marca• Desempenho pouco diferenciado

o Composiçãoo Preçoo Share Of Mind

Continuidade em ondas

• A partir de 6 meses de veiculação, normalmente, com “heavy up” no início de cada onda.• Categorias com baixa frequência de compras • Alta fidelidade de marca;• Maior volume do que a continuidade linear, com média de 3 semanas por mês.

Continuidade Concentrada

• Veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo de 3 meses.

• Volume mais alto do que as anteriores;• Categorias com período de consumo bem definido.• Campanhas de oportunidade

o Preçoo Promoção ponto de venda...

Continuidade “pulsed”

• Mix da continuidade linear com continuidade em ondas.• Categorias com baixa frequência de compra e ciclo de uso constante.• Categorias com incremento de consumo em períodos determinados:

o Dia das mãeso Dia dos paiso Natal...

2 In: RIBEIRO et alli (1989)

Interligando as variáveisVamos estudar agora qual a relação entre Cobertura Target, Nível de Exposição e Padrão deExposição.A definição da importância de cada variável pode surgir a partir de algumas respostas básicas.

Qual a atitude do consumidor esperada coma campanha?

Experimentar o produto (por.Ex. Lançamento de novoproduto)

Ênfase naCobertura

Continuar a comprar,sistematicamente

Ênfase naContiuidade(linear)

Voltar a comprar a marca Ênfase nafreqüência

Exemplos de decisões estratégicas

• Inseticidas - As exposições só serãoefetivas se ocorrerem perto da ocasiãode uso.Estratégia: Padrão de exposiçãolinear, limitado à temporada deinsetos. Alta Cobertura.

• Seguro de Vida: Para que asexposições sejam efetivas é precisoconvencer o consumidor de algo queo levará à ação quando as condições

forem propícias.Estratégia: Alta freqúência sobre uma pessoa – a que interessa que faça o seguro. Padrão deexposição linear.

• Mensagem Revolucionária: Uma exposição pode formar um benefício duradouro e queperdure indefinidamente na mente do consumidor.Estratégia: Padrão de exposição concentrado. Alta Cobertura

• Produto com pouca ou nenhuma diferenciação ou de baixa fidelidade: O efeito dasexposições podem ser diminuídos ou cancelados pela concorrência.Exemplo: Batalha de Share Of View – A Última exposição é a que vende.

Cobertura GeográficaÉ uma definição Paralela de Mídia. Está ligada diretamente ao investimento disponível.“É melhor ter excelência em algumas áreas do que ser ineficiente em todas”. Essa máxima traduz aidéia de que muitas vezes é melhor concentrar o investimento de mídia em algumas áreas – a demaior interesse, ou maior Share Of Market – do que tentar abranger todas as áreas de distribuiçãodo produto.

Como definir as prioridades de mercado?

Essa decisão depende única e exclusivamente dos objetivos definidos no briefing.Objetivos de mercado• Priorizar áreas que possam gerar resultados positivos para a marca, a curto prazo;

o Áreas que já estão estabelecidas pela liderança• Reverter a posição de Share Of Market onde a concorrência é líder.

o Resultados a médio e longo prazo

Prioridades Regionais

Considerações Finais

Após ter estudado todas as variáveis relacionadas à Mídia, em si, vamos resumir os critériospráticos para a elaboração do Plano de Mídia.Primeiro, é necessário estudar qual a situação de mercado (briefing e pesquisa) do produto/marcaem estudo. Após, verificar as necessidades de comunicação da empresa, verificando quais são osmeios mais adequados para cumprir os objetivos.Até aqui, estraram no jogo os profissionais de atendimento, pesquisa e planejamento da Agência dePropaganda.O passo a seguir, é envolver o trabalho conjunto da Criação com Mídia. Ao departamento deCriação cabe desenvolver a mensagem (textos e imagem/ redator e diretor de arte). Ao Mídia, cabeestudar como estas mensagens poderão ser veiculadas, contribuindo, inclusive, com propostascriativas que possam viabilizar o investimento do cliente. Como, quase sempre há uma limitação deverba publicitária, o trabalho conjunto de Mídia e Criação na definição de formatos (tamanho eduração do anúncio) é fundamental para que as veiculações necessárias “caibam no bolso” doanunciante.

Definição dos MeiosDeve-se escolher quais são os meios mais adequados para resolver o problema de comunicação emarkting da empresa.Por exemplo, se for um produto que necessita de demonstração, a televisão é muito indicado. Jápara produtos em que a decisão de compra quase sempre é tomada na hora da compra (porimpulso), as estratégias mais próximas do ponto de venda – e do momento da aquisição são os maisadequados.

ContinuidadeDepois de definir os meios de comunicação mais adequados, precisamos definir as metas decontinuidade, ou seja, qual a duração da campanha publicitária.Embora o prazo da campanha possa ser de alguns dias até anos, normalmente uma campanhapublicitária contempla estratégias de 3, 6 ou 12 meses. Não se recomenda planos acima de 12meses, pela dinâmica do mercado. Por outro lado, períodos muito curtos dificultam a continuidadede uma determinada estratégia de marketing e comunicação, bem como a análise dos resultados.Nem sempre é possível manter o nível de veiculação durante toda a campanha. Para isso, algumasvariáveis são importantes:• Cobertura Geográfica – Pode-se escalonar os investimentos, conforme descrito no item

“Cobertura geográfica” descrito mais adiante.• Pode-se adotar uma estratégia de flights pulse ou concentradas, ao invés de continuidade linear.

Ver item .• Pode-se fazer veiculações de formatos reduzidos das peças (menor tamanho ou menor tempo de

duração). Por exemplo: No lançamento, faz-se filmes de tv de 45 segundos, reduzindo para 30segundos no decorrer da campanha e para 15 segundos em um período de sustentação dacampanha.

CoberturaA seguir, passamos às decisões sobre duas definições de cobertura• Cobertura Geográfica – qual a abrangência da campanha? Local, regional ou nacional? Ainda

sobre este tema, podemos concentrar alguns meios em mercados prioritários e desenvolveralternativas para mercados menores, ampliando a cobertura geográrica. Por exemplo: Campanhacompleta, com TV, Rádio, Outdoor, Revista, Jornal e Ponto de Venda na região Nielsen IV3 (São

3 ÁREAS NIELSEN: Sete áreas geográficas definidas pela empresa A.C. Nielsen, para realização de pesquisas de

Fm = GRPCobertura

Paulo, Capital ) e campanha sem TV e Rádio para as demais regiões.• Cobertura de Público-Alvo: Quais são as pessoas que devem ser atingidas pela campanha.

Quanto maior for o público-alvo, menor a cobertura. Quanto mais específico, ou maissegmentado for o público alvo, mais necessidade de Alta Cobertura. Ver item .

FreqüênciaA freqüência está relacionada com a quantidade de exposição ao anúncio ao público-alvo.Normalmente, definidos em termos semanais (quantas vezes o target estará exposto ao anúncio porsemana). Ver item .

GRP: Definição do objetivo Uma das principais dificuldades na elaboração do Plano de Trabalho de Mídia está relacionado àdistribuição de verbas de TV, sempre a de maior investimento.Como o processo de decisão de Rádio é semelhante ao de TV, as considerações sobre o tema sãopraticamente as mesmas.Pois esta definição está diretamente relacionada a 2 itens principais: Cobertura e Freqüência.Vamos verificar a primeira definição de Freqüência, na apostila 1 de Mídia:

Esta fórmula serve, na maioria das vezes, paraavaliar o esforço de mídia a partir dos dados de GRPe cobertura de público-alvo da campanha. Noentanto, na hora de formular a estratégia, uma

alteração desta fórmula se faz necessária, como veremos a seguir:Quando estamos definindo as estratégias, é possível definir-se as duas variáveis:• Cobertura de Público-Alvo• Freqüência MédiaEssa definição é realizada conforme vimos nos itens anteriores, baseada nas necessidades decomunicação e marketing do produto.Ao multiplicamos seus valores absolutos, temos como resultado o objetivo de GRP semanal dacampanha.A partir desta informação, fica mais fácil escolher quais são os veículos e programas de TV maisadequados para atingir o público-alvo e ao mesmo tempo as metas de impacto (GRP). A escolha, emdeterminado momento, vai recair sobre a verba disponível para a veiculação da campanha.Assim, se temos um nível de GRP parecido para uma novela da Globo, mas a um custo maior porinserção, pode ser mais vantajoso investir em uma novela de outra emissora, com menores custos emesmo impacto. O mesmo raciocínio serve para Rádio.

Mídia Principal e Mídias complementaresNormalmente é eleito uma mídia como a principal da campanha. Essa escolha costuma recair sobreaquela que demanda maior investimento. Por isso, a TV costuma ser colocada sempre como a mídiaprincipal.As mídias complementares aumentam o impacto da campanha, além de possibilitar melhorcobertura de público-alvo. Afinal, pode ser que algumas pessoas do target não tenham assistido àTV no horário em que a campanha foi veiculada. Mas, se ela tem outros hábitos de mídia comoleitura de revistas, jornais ou anda de carro pela rua (outdoor, busdoor e outras mídias extensivas),aumentamos a chance dele ser impactado pela campanha.

mercado de varejo brasileiro. Abrangem os estados litorâneos do Ceará ao Rio Grande do Sul, Minas Gerais eDistrito Federal, Mato Grosso do Sul e Goiás, compreendendo cerca de 89% da população Brasileira.

GRP =Cobertura * Fm

Áreas NielsenO instituo AC Nielsen realiza pesquisa de consumo, fazendo o levantamento de Share Of Market noBrasil (vendas). Para este estudo, ela utiliza como metodologia a separação do brasil em as ÁreasNielsen, que obedecem à divisão geopolítica de estados e municípios. São as seguintes: Área I: Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia. Área II: Minas Gerais, Espírito Santo e Estado do Rio de Janeiro (excluindo-se os municípioscontidos na Área III). Área III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu, Duque de Caxias, Nilópolis,São Gonçalo e São João do Mereci.

Área IV: Grande São Paulo: São Paulo, Santo André, SãoBernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Mauá,Guarulhos, Osasco, Embú e Taboão da Serra. Área V: Estado de São Paulo (excluindo-se os municípios

contidos na Área IV). Área VI: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Área VII: Mato Grosso do Sul, Goiás e Distrito Federal.

Bibliografia

BRASIL MÍDIA EXTERIOR, Site da Empresa (World Wide Web,http://www.brasilmidiaexterior.com.br acessado em 06 de março de 2004)CEMUSA, Site da Empresa (World Wide Web, http://www.cemusa.com, acessado em 07 de marçode 2004).CENTRAL DE MÍDIA BRASIL, Site da Empresa (World Wide Web, http://www.cmbr.com.br,acessado em 07 de março de 2004). EAGORA.COM.BR. Site de notícias, seçào Mídia Exterior (World Wide Web,http://www.eagora.com.br, acessado em 02 de março de 2004).ELETROMÍDIA, Site da Empresa (World Wide Web, http://www.eletromidia.com. br, acessado em04 de março de 2004)GIMENEZ, Vagner. Apostila de Mídia. São Paulo.JC DECAUX DO BRASIL, Site da Empresa (World Wide Web, http://www.jcdecaux.com.br, bracessado em 04 de março de 2004)KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1997.L&C Outdoor Comunicação Visual Ltda. (CLEAR CHANNEL), Site da Empresa (World WideWeb, www.clearchannel.com.br, acessado em 07 de março de 2004).MIDIA PLUS. Site da empresa (World Wide Web, http://www.midiaplus.com.br, acessado em 05 demarço de 2004).NAKAMURA, Rodolfo. E-Commerce Na Internet – Fácil de Entender. São Paulo: Érica, 2001.PREDEBON, José et.Al. Propaganda: Profissionais Ensinam como se Faz. São Paulo: Atlas, 2000.RABAÇA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ática,1987.RIBEIRO, Julio et.Al. Tudo o que Vocë Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciênciapara Explicar. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1989.RSBC ATIVA. Site da Empresa (World Wide Web, http://www.ativa.com.br, acessado em 07 demarço de 2004).SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – Como utilizar a propaganda para construir marcas eempresas de sucesso – 2ª Edição. São Paulo: Campus, 2001.SANT’ANNA, Armando. Propaganda - Teoria e Prática. São Paulo: Pioneira, 1998.SANTOS FILHO, Celso. Produçao Publicitária para Rádio. Sáo Paulo, 1995.TAHARA, Mizuo. Mídia. São Paulo: Global, 1985.VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios efórmulas, explicados e mostrados graficamente como são utilizados na mídia. São Paulo: Flight,2002.White Martins Gases Industriais Ltda. (FLYBALLOON) , , Site da Empresa (World Wide Web,http://www.flyballoon.com.br, acessado em 04 de março de 2004).