planejamento estratÉgico do planejamento financeiro à gestão estratégica "o universo social...
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Do Planejamento Financeiro à Gestão Estratégica
"O universo social não possui ‘leis naturais’ como as que governam as ciências físicas. Assim, é sujeito a mudanças contínuas."
Peter Drucker
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Pensamento estratégico
Análise das mudanças no ambiente
Análise das forças e fraquezas da organização
PLANEJAMENTO A
LONGO PRAZO
Projeção de tendências
Análise de lacunas
DO PLANEJAMENTO FINANCEIRO À DO PLANEJAMENTO FINANCEIRO À GESTÃO ESTRATÉGICAGESTÃO ESTRATÉGICA
EVOLUÇÃO DA GESTÃO ESTRATÉGICA
ANOS 50 e 60 ANOS 70 ANOS 80 ANOS 90
A
I
C
N
Ê
G
N
A
R
B
A
PLANEJAMENTO
FINANCEIRO
Orçamento
Anual
GESTÃO ESTRATÉGIA
Flexibilidade
Ênfase na informação
Conhecimento como recurso crítico
Integração de processos, pessoas e recursos
ÊNFASE
PROBLEMA
Cumprimento do orçamento Projetar o futuro Definir a estratégia
Integrar estratégias e organizaçãoOrientado pela
disponibilidade financeira
Não previsão de mudança
Dissociação entre planejamento e implementação
T.4 T.3 T.2 T.1 T.0 T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T. (TEMPO)
NÍV
EL
DE
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MP
EN
HO
OR
GA
NIZ
AC
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AL
OBJETIVOOnde
poderia chegar
Onde deverá chegar
O que pode acontecer
Lacuna
Planejamento a Longo PrazoPlanejamento a Longo Prazo
ANÁLISE DA CARTEIRA – MATRIZ DE CRESCIMENTO ANÁLISE DA CARTEIRA – MATRIZ DE CRESCIMENTO E PARTICIPAÇÃO DE MERCADOE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Estrela Criança Problema
Mina Abacaxi
Crescimento
Mercado
B
A
ParticipaçãoA B
Volume total acumulado em unidades
Cu
sto
do
pre
ço p
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un
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eCURVA DO CUSTO TOTAL
CONCORRENTE C
CONCORRENTE B
CONCORRENTE A
A Curva de ExperiênciaA Curva de Experiência
Atratividade do Mercado ou da Indústria
Po
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ALTA100% 66% 33%
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VARIÁVEIS QUE PODEM SER
ANALISADAS NA
ATRATIVIDADE DO MERCADO• Potencial
• Crescimento• Flutuações da demanda
VARIÁVEIS QUE PODEM SER
ANALISADAS NA
ATRATIVIDADE DO MERCADO• Potencial
• Crescimento• Flutuações da demanda
VARIÁVEIS DA POSIÇÃO
COMPETITIVA• Penetração de mercado
• Participação• Gastos • Retorno
VARIÁVEIS DA POSIÇÃO
COMPETITIVA• Penetração de mercado
• Participação• Gastos • Retorno
A Matriz de Atratividade do Mercado e A Matriz de Atratividade do Mercado e Posição de NegócioPosição de Negócio
BAIXA
StructureEstrutura
SystemsSistemas
Shared ValuesValores
Compartilhados
SkillsAptidões
StrategyEstratégia
SymbolicBehavior
ComportamentoSimbólico
StaffStaff
A Estrutura dos 7s
A Gestão EstratégicaA Gestão Estratégica
Chance &InformationChance &Informação
ComunicationComunicação
Causes &CommitmentCausas & Com-
prometimento
CapabilityCapacidade
CultureCultura
ControlControle
Crisis Points
Pontos
de Crise
A Estrutura dos 7c A Gestão EstratégicaA Gestão Estratégica
A COMPETIÇÃO PELO FUTUROA COMPETIÇÃO PELO FUTURO
Busca da competitividade
Reestruturação do
Portfólio e
Downsizing
Reestruturação do
Portfólio e
Downsizing
BenchmarkingReengenharia deProcessos e Melhoria contínua
Reinvenção Dos setores E RegeneraçãoDe Estratégias
Menor Igual Melhor Diferente
Análise do Ambiente
Competitivo e dos tipos de
Relacionamentos
Análise do Ambiente Interno
NegócioVisão
Missão Competências
Distintivas
Formulação e Implementação de Estratégias
Elaboração de Planos de Ação
Avaliação e Controle
Gerenciamento e Responsabilidade
Valores e Políticas
Elaboração do Orçamento
A IMPLANTAÇÃO DA GESTÃO ESTRATÉGICAA IMPLANTAÇÃO DA GESTÃO ESTRATÉGICA
Análise macroambiental
Etapas do Processo da Gestão EstratégicaEtapas do Processo da Gestão Estratégica
RESTRITAProduto
AMPLA
Necessidade
DIMENSÕES:
Produto/mercado
Geográfica
Vertical
Negócios relacionados
NEGÓCIO
VISÃO
COMPETÊNCIAS
DISTINTIVAS
MISSÃO
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉTICOO PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉTICO
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO, VISÃO, MISSÃO E DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO, VISÃO, MISSÃO E COMPETÊNCIASCOMPETÊNCIAS
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIODEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Restrita e AmplaRestrita e Ampla
RESTRITA AMPLA
Trens de ferro
Tratores
Secos e Molhados
Televisão
Transportes
Produtividade agrícola
Alimentos
Informação, lazer, cultura e entretenimento
AlimentosSaborosos
Saudáveis
Ligths
MercadoCrianças
Geração saúde
Obesas
OrganizaçãoOrganização
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Mercado
?
ProdutoBalas
Biscoitos
Chocolates
OrganizaçãoOrganização
Ampla
Restrita
OrganizaçãoOrganização Vigilância
Segurança
Qualidade
de Vida
Prevenção
Bem-Estar
Diferentes Espaços de NegóciosDiferentes Espaços de Negócios
QUALIDADE
DE VIDA
EVOLUÇÃO DO NEGÓCIO DAS EVOLUÇÃO DO NEGÓCIO DAS EMPRESAS ENERGÉTICASEMPRESAS ENERGÉTICAS
ENERGÉTICAELETRICIDADEFORÇA
E
LUZ
FORÇA
E
LUZ
VisãoVisão Como se pretende que a organização seja vista e
reconhecida. É uma projeção das oportunidades futuras do
negócio da organização e uma concentração de esforços na sua busca
Onde desejamos colocar a organização e Como incorporar as inovações necessárias ao seu
atingimento. É semelhante a um sonho. Mas ao contrário do
sonho, ela diz respeito à realidade.
Características:Vinculada à realidadeFlexívelAtemporalDesafiadoraCompartilhada
Fatores a serem considerados na Fatores a serem considerados na elaboração da visãoelaboração da visão
Aprendizado sobre o mercado e seu ambiente Aprendizado sobre o mercado e seu ambiente de atuação;de atuação;
Participação na mente dos consumidores, Participação na mente dos consumidores, através da marca;através da marca;
Capacidade de criar e administrar alianças, Capacidade de criar e administrar alianças, coalizões e parcerias;coalizões e parcerias;
Desenvolvimento de competências distintivasDesenvolvimento de competências distintivas Habilidade em desenvolver e explorar o Habilidade em desenvolver e explorar o
potencial humano, como suporte aos fatores potencial humano, como suporte aos fatores anteriores.anteriores.
MissãoMissão Delimita a sua atuação no espaço de negócio escolhido. Procura estabelecer uma perspectiva comum sobre o
futuro e sobre o papel da organização face à realidade. É o enunciado do papel que a organização pretende
desempenhar em relação às oportunidades e ameaças apresentadas pelo seu ambiente de negócio
Pressupostos para a definição da Missão:“Quem é e onde está o nosso cliente?”“Quem poderá vir a ser o nosso cliente?”“O que podemos fazer para manter os primeiros clientes e conquistar os demais?’“O que compra nosso cliente?”“Como nossas competências distintivas poderão ser utilizadas para significar vantagem competitiva sustentável?”
Elementos para a Busca da Visão e Elementos para a Busca da Visão e Cumprimento da MissãoCumprimento da Missão
LIDERANÇA
SENSO DE URGÊNCIA
CENÁRIO E ESTRUTURA
CAPACIDADE PARA MUDANÇA
VISÃO
Comprometimento e envolvimento Parcerias
Propensão para mudança Energização
Projetar o que, como, quando e por que Adequar a estrutura para favorecer a mudança
Pessoas, tecnologias e métodos. Know-how e habilidades. Projeto de Gestão
Competências DistintivasCompetências Distintivas
A visão e a missão precisam se apoiar em um conjunto de competências desenvolvidas para explorar as oportunidades atuais e buscar as oportunidades futuras.
Competências distintivas é o conjunto de habilidades e competências que a organização precisa desenvolver e manter tornando-se única.
Resultam da capacidade da organização em harmonizar suas habilidades: humanas, tecnológicas e financeiras.
EXEMPLO DE NEGÓCIO, VISÃO, MISSÃO E EXEMPLO DE NEGÓCIO, VISÃO, MISSÃO E COMPETÊNCIAS DISTINTIVASCOMPETÊNCIAS DISTINTIVAS
DE UMA EMPRESA DE MEDICAMENTOS
•Negócio: Restabelecimento e manutenção da saúde
•Visão: Ser a melhor referência em medicamentos eficazes e seguros voltados para o restabelecimento e manutenção da saúde da população infantil
•Missão: Contribuir para o restabelecimento e manutenção da saúde da população infantil com medicamentos seguros, eficazes e de baixo custo voltados prioritariamente para o mercado ético
•Competências distintivas: Relacionamento com entidades de pesquisa; tradição e reputação junto à classe médica; marcas consolidadas; bom relacionamento com a rede de distribuidores.
EXEMPLO DE NEGÓCIO, VISÃO, MISSÃO E EXEMPLO DE NEGÓCIO, VISÃO, MISSÃO E COMPETÊNCIAS DISTINTIVASCOMPETÊNCIAS DISTINTIVAS
DE UM HOTELNegócio: LazerVisão: Ser a principal escolha para quem busca, através
do turismo, alegria e descontração.Missão: Proporcionar lazer individual e coletivo através
de hospedagens, eventos e atividades que gerem alegria e descontração a pessoas que viagem com objetivos turísticos.
Competências Distintivas: recursos naturais, criação de uma infra-estrutura, equipamentos e instalações únicos. Pacotes turísticos que representem um valor superior às outras alternativas consideradas pelo turista. Relações com operadoras de turismo, com a imprensa especializada e prestadores de serviços.
EXEMPLO DE NEGÓCIO, VISÃO, MISSÃO E EXEMPLO DE NEGÓCIO, VISÃO, MISSÃO E COMPETÊNCIAS DISTINTIVASCOMPETÊNCIAS DISTINTIVAS
Em sua fase pioneira, em que o telefone era uma das aspirações do cidadão comum, a ATT tinha como missão dotar cada lar norte-americano de um telefone preto.
Negócio: Telecomunicação Visão: Ser a melhor prestadora de serviços de
telecomunicações e transmissão de dados do Mundo Missão: Contribuir para a interação entre pessoas, através
de sistemas de telecomunicações que incorporem a tecnologia de última geração, proporcionando valor ao usuário.
ANÁLISE DAS FORÇAS MACROAMBIENTAISANÁLISE DAS FORÇAS MACROAMBIENTAIS
"Não são as espécies mais fortes que sobrevivem, nem as mais inteligentes, mas aquelas mais
sensíveis às mudanças." Charles Darwin
INTRODUÇÃO: Fontes de análise das forças ambientais: negócio,
visão e missão. Função: estabelecer alternativas de estratégias
que possam auxiliar no processo decisório Foco interno: transformar o conhecimento e
aprendizagem adquiridos na análise ambiental em especificações de oportunidades e ameaças para orientar o foco da organização.
Análise Macro-ambientalAnálise Macro-ambiental
DIMENSÕES DA ANÁLISE MACRO-AMBIENTAL Identificação das variáveis Ordenação Avaliação
COMPONENTES DO MACRO-AMBIENTE ORGANIZACIONAL Variáveis Indicadores
Elaboração de Cenários com Múltiplos Indicadores
Principais Forças do Macro-Ambientais da Organização
OrganizaçãoOrganização
Polític
aEconomia Dem
ografia
Tecnologia Natureza
Cu
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olítica
Eco
nô
mica
Públicos
Macroambiente
Componentes do Macro Ambiente Componentes do Macro Ambiente OrganizacionalOrganizacional
DIMENSÕES DA ANÁLISE DAS DIMENSÕES DA ANÁLISE DAS FORÇAS MACROAMBIENTAISFORÇAS MACROAMBIENTAIS
Abrange as seguintes dimensões:
Primeiro passo:
Identificação das Variáveis Ambientais categorizar as forças ambientais em variáveis e
indicadores, nos quais a organização possa apoiar seus cursos de ação.
derivar indicadores tais como o nível de inflação (política econômica), renda discricionária, crescimento (economia) as inovações (tecnologia), o crescimento da população (demografia), a estabilidade política (política), etc.
categorizá-las segundo as dimensões: complexidade, velocidade, duração e incerteza.
Complexidade. Conjunto de variáveis que, em dado momento, simultaneamente influencia positiva ou negativamente na vida de uma organização.
Velocidade Intensidade de alteração nos indicadores de determinada variável que compõem o ambiente da organização.
Duração. É o período de tempo que uma variável interfere, positiva ou negativamente, na vida de uma organização. As mudanças lentas, mas duradouras, correspondem à tendências. As mudanças rápidas, mas de curta duração, correspondem aos modismos.
Incerteza. É o grau de previsibilidade das forças ambientais, que podem ser baixa, média ou alta.
Segundo passo:Segundo passo:Ordenação das Forças AmbientaisOrdenação das Forças AmbientaisSegundo a natureza de sua influênciaSegundo a natureza de sua influência
POLÍTICA
ECONÔMICAECONÔMICA SOCIAIS CULTURAIS ECONÔMICA
Recessão Contração
das vendas
Marginali- dade
Maior permanên-cia no lar
Maior consumo de energia, água, equip. de segurança
Terceiro passo:
Avaliação do Grau de Impacto
Pode variar segundo os seguintes aspectos: Porte da Organização Setor em que Opera Natureza Mercados ou Segmentos em que Atua
Quarto passo:
Avaliação do Efeito do Impacto Positivo, configurado em oportunidades; ou Negativo, configurado em ameaças.
ANÁLISE DAS FORÇAS AMBIENTAISANÁLISE DAS FORÇAS AMBIENTAIS
Forças SociaisForças Sociais Mudanças no comportamento do consumidor Mudanças nos padrões de preferência, compra e
consumo Mudanças nas relações sociais
Forças GovernamentaisForças Governamentais Novas leis Novas prioridades A governabilidade
Forças EconômicasForças Econômicas Taxas de juros Balanço de pagamentos Mudanças na estrutura e distribuição de rendas A vocação e o crescimento econômicos
Mudanças no Ambiente CompetitivoMudanças no Ambiente Competitivo Emergência e adoção de novas tecnologias de processo de produto Novos concorrentes Novas estratégias
Forças Competitivas de uma IndústriaForças Competitivas de uma Indústria
Entrantes Potenciais
Concorrentes na Indústria
Rivalidade nas empresas existentes
Compradores
Ameaça de novos entrantes
Poder de negociação dos compradores
Poder de negociação dos concorrentes
Fornecedores
Substitutos
Ameaça de serviços ou produtos substitutos
ANÁLISE ESTRUTURAL DO SETORANÁLISE ESTRUTURAL DO SETOR
BARREIRAS DE ENTRADA
Economias de escala
Diferença entre produtos patenteados
Identidade de marca
Custos de mudança
Exigências de capital
Acesso à distribuição
Vantagens de custo absoluto
Curva de aprendizagem
Acesso a insumos necessários
Projeto de projetos de baixo custo
Política governamental
Retaliação esperada
ANÁLISE ESTRUTURAL DO SETORANÁLISE ESTRUTURAL DO SETOR
DETERMINANTES DA RIVALIDADE
Conhecimento da indústria
Custos fixos/valor adicionado
Excesso de capacidade crônica
Diferença de produtos
Identidade de marca
Custos de mudança
Concentração e equilíbrio
Complexidade informacional
Diversidade de concorrentes
Interesses empresariais
Barreiras de saída
ANÁLISE ESTRUTURAL DO SETORANÁLISE ESTRUTURAL DO SETOR
DETERMINANTES DO PODER DO FORNECEDOR
Diferenciação de insumos
Concentração de fornecedores
Custos de mudança dos fornecedores e das empresas na indústria
Presença de insumos substitutos
Importância do volume para o fornecedor
Custo relativo a compras totais na indústria
Impacto dos insumos sobre custo ou diferenciação
Ameaça de integração para frente em relação à ameaça de integração para trás pelas empresas na indústria
ANÁLISE ESTRUTURAL DO SETORANÁLISE ESTRUTURAL DO SETORDETERMINANTES DO PODER DO COMPRADOR
Alavancagem de Negociação
Concentração de compradores versus concentração de empresas
Volume do comprador
Custos de mudança do comprador em relação aos custos de mudança da empresa
Informações do comprador
Possibilidade de integração para trás
Produtos substitutos
Sensibilidade ao preço
Preço/compras totais
Diferenciação dos produtos
Identidade de marca
Impacto sobre qualidade/desempenho
Incentivos dos tomadores de decisão
ANÁLISE ESTRUTURAL DO SETORANÁLISE ESTRUTURAL DO SETOR
DETERMINANTES DA AMEAÇA DE SUBSTITUIÇÃO
Desempenho de preço relativo dos substitutos
Custos de mudanças
Propensão do comprador substituir
ESTRATÉGIAS GENÉRICASESTRATÉGIAS GENÉRICASAlternativas:Alternativas: CustoCusto DiferenciaçãoDiferenciação EnfoqueEnfoque Meio TermoMeio Termo
Produto
Mercado
Atual Novo
Atual Penetração de Mercado
Desenvolvimento de Produto
Novo Desenvolvimento de Mercado Diversificação
GESTÃO DAS RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS
Parcerias Redes (network) Alianças estratégicas
OPERACIONALIZAÇÃO DAS RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS
Passos: 1o Identificação dos Públicos 2o Níveis de Interesse 3o Avaliação dos Níveis de Relacionamento 4o Caracterização do Nível de Relacionamento
Desejado 5o Caracterização das Expectativas de
Relacionamento 6o Passo – Ações a serem desenvolvidas
Organização/ Público
Público/ Organização
Fornecedores Mútuo Funcional Parceria
* Pontualidade nas entregas * Preço/ condições de pagamento * Cumprimento das especificações
* Preferência * Pontualidade no pagamento * Orientações sobre especificações * Longo prazo
Concorrentes AlmejadoInstitucional Funcional
Aliança
* Cessão de Know-how e das futuras inovações * Lealdade na atuação * Transparência nas ações
* Utilização do Know-how conforme estipulado * Lealdade/ honestidade na atuação * Transparência nas ações
Distribuidores Mútuo Funcional Redes/ Parceria
* Preferência * Pontualidade no pagamento * Informações de mercado
* Sensiblidade às mudanças no mercado * Preço/ Condições de pagamento * Apoio promocional
Expectativa de relacionamentoNome do público
Nível de interesse
Nível de relacionamento
Tipo de relacionamento
desejado
Análise de alguns relacionamentos Análise de alguns relacionamentos de uma empresade uma empresa
OS COMPONENTES DO AMBIENTE INTERNO
Nível Diretivo
Nível Técnico: Operacional e o administrativo.
Nível Social
DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE INTERNO
Diagnóstico Interno:
Amplitudes
Abordagens
Interação entre Amplitude e Formas de Abordagensj
PROBLEMAS QUE EMERGEM EM UM DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
Falta de uma Delimitação Clara entre os Níveis de Decisão
Estilo de Gestão
Deficiências, Ruídos ou Bloqueios no Processo de Comunicação
Ausência ou Deficiência no Sistema de Recompensas e Punições
Conflitos entre as Áreas ou Grupos na Organização
SIGNIFICADO E DIREÇÃO DA ANÁLISE INTERNA
Da Estrutura, Sistemas e Processos para Estratégias, Processos e Pessoas
O papel da Liderança nas Mudanças Da Abordagem Mecanicista para
Abordagem da Organização como Entidade Viva