planning stratégique heineken
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Sommaire
La marque
Heineken
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Le marché de la
bière en France
Analyse de la
concurrence
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Stratégie de
communication
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1. Le public cible
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Sexe: Hommes (cible principale),
femmes (cible secondaire)
Age : 20-34 ans
CSP : Revenus moyens à
supérieurs
Valeurs : diplômés, urbains,
dynamiques, connectés
Motivations : nouveauté,
socialisation, estime de soi
Lieux : à domicile, dans les
pubs ou lors d’événements
Fréquence : Occasionnelle
1. La plateforme de marque
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• Bière universelle • Qualité remarquable • Goût unique
• Evasion • Elégance et prestige • Plaisir de consommation
• Goût inchangé depuis (1873) • Présence et notoriété mondiale • Packaging et communication ‘’premium’’
• Boire Heineken, ce n’est pas boire une simple bière • La boisson des privilégiés • La bière n’est pas une boisson
rustique, bien au contraire
Heineken rend chacune de vos
expériences unique
Le meilleur pour tous
Personnalité
Preuves
Promesse
Mission
Vision
1. L’évolution de la communication
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1999-2004 ‘’L’esprit Bière’’
2005-2007 ‘’For a fresher world’’
2008-2009 ‘’So refreshing’’
2010-2011 ‘’Be Fresh’’
2012-2014 ‘’Open your World’’
Constat
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Une image de marque reconnue
Une transition publicitaire réussie
Une cible qui boit moins mais mieux
Une communication premium
Comment associer Heineken aux nouveaux
modes de consommation ?
2. La bière, un secteur porteur
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71.500
12,8 milliards d’euros
Grande distribution
72%
CHR/CHD 28%
Points de contact/Distribution
Source de revenus pour les CHR
La bière représente plus du tiers
des revenus de l’activité boisson
Source: Fédération nationale des boissons Source: Brasseurs de France, 2013
+ 2000 bières
Source: Brasseurs de France, 2013
2. Un marché en déclin depuis 30 ans
Les Français, petits consommateurs de bière
Diminution générale de la consommation d’alcool
Baisse de 30% en 30 ans
Baisse des ventes de 2,7% en 2013
17,7 litres d’alcool pur/an/hab en 1960 contre
10,5l en 2014, soit une baisse de 40,7%
Un marché soumis à des facteurs externes
Source: Rapport de situation mondial sur l’alcool et la santé, OMS
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2. Des consommateurs qui boudent la bière
Le vin dépasse de loin la bière Des Français de plus en plus séduits par les bières sophistiquées
56% de l’alcool pur est du vin contre 19% pour la
bière en 2014
Source: OFDT 2011
des spécialités: 29% PDM en volume
des premiums : 30% PDM en volume
des classiques : 35% PDM en volume
Les Français préfèrent de plus en plus l’artisanale à l’industrielle
Lassitude des bières standardisées
Recherche de la qualité qu’ils trouvent dans le terroir
Dimension émotionnelle: fabricants passionnés,
autodidactes
Source: Brasseurs de France & Interview Robert Dutin dans Lexpress
Source: Rapport de situation mondial sur l’alcool et la santé, OMS
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Source: Brasseurs de France, 2013
2. Une consommation occasionnelle pour la
détente, mais dépendante du prix
Privilégiée le soir ou le week-end Une consommation régulière ou occasionnelle
Des consommateurs sensibles à la hausse des prix
Plus de 2 Français sur 3 boivent de la bière
Plus d’1/4 consomment au moins 1 fois par
semaine
16% moins d’1 fois par semaine
42% moins d’1 fois par semaine
Source: Sondage ifop, 2012
55% consomment le soir ou le week-end
18% lors d’un pot entre collègues après le travail
11% à table pendant le repas
10% en rentrant à la maison
6% devant la télévision
3/4 ont entendus parler des hausse de la taxe
86% estiment inefficace cette mesure pour lutter contre l’alcoolisme et injuste
1/3 pensent changer leur consommation de bière
35% réduiront leur consommation dans les CHR
33% se rendront moins fréquemment dans les CHR
34% diminueront leur achat en GMS
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2. La bière, une image positive chez les Français
Source: Sondage ifop, 2012
« Conviviale » 95%
« Variété de saveurs » 82%
« Idéale à la terrasse d’un café » 93%
« Faiblement alcoolisée » 78%
« Plus raffinée »
« Désaltérante » 82%
« Rustique »
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Constat
Une évolution de la consommation de bière en CHR
Une diminution générale de la consommation d’alcool
Une consommation associée à la détente
Un besoin de qualité et d’émotion ( bières artisanales)
Une recherche de raffinement
Un paradoxe prix/qualité
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Comment concilier le raffinement et la détente?
Comment justifier la consommation d’Heineken ?
3. Les principaux concurrents
Kronenbourg
Concurrent principal (n°2 français)
Evolution du positionnement vers le ‘’premium’’
Cible de plus en plus jeune
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3. Les principaux concurrents
Carlsberg
Grande proximité visuelle et stratégique avec Heineken
Communication innovante
Produit de gamme supérieure
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3. Les principaux concurrents
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Image de bière premium
Positionnement luxe et prestige
Cible de plus en plus jeune
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Constat
Une concurrence qui se « premiumise »
Perte de l’avantage concurrentiel
- Des cibles identiques
- Des axes de communication proches
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Quel nouveau sweet spot convoiter?
4. Les grands enseignements & partis pris
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Constats Propositions
Baisse de la consommation au profit de la qualité
Il faut valoriser encore plus la qualité offerte par Heineken
Recherche de raffinement lors des moments de détente
Il faut faire tomber les barrières entre les deux notions (UX)
Besoin de justifier la consommation Heineken
Il faut associer Heineken à une (ou des) valeur(s) forte(s) pour la cible
Mimétisme stratégique de la concurrence
Il faut une promesse qui différencie Heineken de tous ses concurrents
Convention : Les bières sont les boissons du partage et de la convivialité
Disruption : Le plaisir personnel est communicatif
Vision : La bière c’est avant tout un plaisir personnel
4. Le brief
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Contexte: Recherche de qualité Uniformisation du positionnement concurrentiel
Objectif: Commercial : Fidéliser les consommateurs Comm : Différencier Heineken des autres bières dans l’esprit des consommateurs
Cible: 20 -34 ans ; revenus moyens+ ; urbaine
Thématiques: Prestige, individualisme, aventure, défi, humour
Insight: « Se faire plaisir n’est pas un défaut »