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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 8
2. CONCEPÇÃO ....................................................................................................... 12
3. OBJETIVO GERAL ............................................................................................... 15
3.1 Objetivos Específicos....................................................................................... 15
4. ABRANGÊNCIA ................................................................................................... 16
5. PÚBLICO-ALVO ................................................................................................... 17
Capítulo 1. COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ....................................................... 18
6. COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ...................................................................... 19
6.1 Conceito Geral ................................................................................................. 20
6.2 Visão da Comunicação .................................................................................... 21
6.3 Missão da Comunicação .................................................................................. 21
6.4 Logística de Comunicação .............................................................................. 22
6.5 Controle e Fluxo de Informações ..................................................................... 22
6.6 Meios de Comunicação Institucional ............................................................... 26
Capítulo 2. COMUNICAÇÃO DIRIGIDA .................................................................. 29
7. REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 30
7.1 Ferramentas Estratégicas ................................................................................ 32
Capítulo 3. RECURSOS E ORÇAMENTO ............................................................... 40
8. RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS............................................................... 41
8.1 Equipe Mínima Necessária .............................................................................. 42
8.2 Operacionalização da Comunicação para Atividades de Sustentabilidade ..... 42
Capítulo 4. CONCLUSÃO E RESULTADOS ESPERADOS .................................... 43
9. CONCLUSÃO E RESULTADOS ESPERADOS ................................................... 44
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GLOSSÁRIO ............................................................................................................. 45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 48
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APRESENTAÇÃO
1.1 - ESTRUTURA DE APRESENTAÇÃO DO TRABALHO CONTRATADO
O conjunto do trabalho contratado foi dividido em Grupos, Tomos e
Volumes, e sua estrutura é apresentada abaixo:
• GRUPO I – ASPECTOS SOCIAIS
oo TTOOMMOO II –– PPLLAANNOO DDEE DDEESSAAPPRROOPPRRIIAAÇÇÃÃOO,, RREEAASSSSEENNTTAAMMEENNTTOO
EE RREELLOOCCAAÇÇÃÃOO
oo TTOOMMOO IIII –– PPLLAANNOO DDEE PPAARRTTIICCIIPPAAÇÇÃÃOO CCOOMMUUNNIITTÁÁRRIIAA
oo TTOOMMOO IIIIII-- PPLLAANNOO DDEE CCOOMMUUNNIICCAAÇÇÃÃOO SSOOCCIIAALL
• GRUPO II – ESTUDOS E PROJETOS DE ENGENHARIA
oo TTOOMMOO II –– EESSTTUUDDOOSS DDEE AALLTTEERRNNAATTIIVVAASS
oo TTOOMMOO IIII –– MMAACCRROO--DDRREENNAAGGEEMM
oo TTOOMMOO IIIIII –– MMIICCRROO--DDRREENNAAGGEEMM
oo TTOOMMOO IIVV –– SSIISSTTEEMMAA VVIIÁÁRRIIOO
oo TTOOMMOO VV –– AABBAASSTTEECCIIMMEENNTTOO DDEE ÁÁGGUUAA
oo TTOOMMOO VVII –– EESSGGOOTTAAMMEENNTTOO SSAANNIITTÁÁRRIIOO
oo TTOOMMOO VVIIII –– LLIIMMPPEEZZAA PPÚÚBBLLIICCAA
oo TTOOMMOO VVIIIIII –– AASSPPEECCTTOOSS UURRBBAANNOOSS EE HHAABBIITTAACCIIOONNAAIISS
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oo TTOOMMOO IIXX –– OORRÇÇAAMMEENNTTOOSS,, EESSPPEECCIIFFIICCAAÇÇÕÕEESS TTÉÉCCNNIICCAASS
CCRROONNOOGGRRAAMMAA DDEE OOBBRRAASS
oo TTOOMMOO XX –– DDAADDOOSS GGEERRAAIISS EE SSÍÍNNTTEESSEE DDOO PPRROOJJEETTOO
oo TTOOMMOO XXII –– MMEEMMÓÓRRIIAASS DDEE CCÁÁLLCCUULLOO DDEE EESSTTRRUUTTUURRAA
• GRUPO III – ESTUDOS ECONÔMICOS
oo TTOOMMOO II –– EESSTTUUDDOOSS DDEE VVIIAABBIILLIIDDAADDEE EECCOONNÔÔMMIICCAA
• GRUPO IV – ESTUDOS AMBIENTAIS
oo TTOOMMOO II –– PPLLAANNOO DDEE CCOONNTTRROOLLEE AAMMBBIIEENNTTAALL
• GRUPO V – SERVIÇOS DE CAMPO
oo TTOOMMOO II –– LLEEVVAANNTTAAMMEENNTTOOSS TTOOPPOOGGRRÁÁFFIICCOOSS
oo TTOOMMOO IIII –– LLEEVVAANNTTAAMMEENNTTOOSS EE EENNSSAAIIOOSS GGEEOOTTÉÉCCNNIICCOOSS
1.2 - CONTEÚDO DESTE VOLUME
Este Tomo III do Grupo I contém o Plano Comunicação Social referente
à Bacia do Igarapé do São Raimundo e seus Afluentes, no trecho limitado
entre a ponte Kako Caminha e Ponte Juscelino Kubitschek no bairro de Aparecida.
Este trabalho constitui parte integrante dos “Estudos e Projetos Básicos
Avançados do igarapé do São Raimundo e seus Afluentes” objeto do contrato
nº 026 – UGPI, firmado entre a Unidade de Gerenciamento do Programa Social e
Ambiental dos Igarapés de Manaus e a CONCREMAT Engenharia e Tecnologia
S/A.
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O Governo do Estado do Amazonas realiza tramites junto ao Banco
Interamericano (BID) para efetivar operação de crédito destinada à implantação do
3º Financiamento do PROSAMIM - PROGRAMA SOCIAL E AMBIENTAL DOS
IGARAPÉS DE MANAUS.
O Programa tem por objetivo a melhoria do quadro ambiental de Manaus e
para alcançar este propósito realizará obras de (i) Infraestrutura sanitária, (ii)
recuperação ambiental e (iii) sustentabilidade social e institucional.
A realização das obras de saneamento, drenagem, desapropriação de
áreas e imóveis urbanos, resultará numa demanda no deslocamento de população
e atividades econômicas. A constituição dos projetos de mobilização social tem
sido um desafio permanente para o qual se têm canalizado muitos esforços. No
que se refere à comunicação como fator preponderante para a tarefa
mobilizadora, observa-se com freqüência a tentativa de gerar modelos de
planejamento aplicáveis à estruturação das ações comunicativas que sirvam para
alimentar os projetos de suas necessidades básicas: criar condições para a
participação e manter os atores sociais engajados em suas causas.
É possível constatar que ao longo do tempo esta preocupação tomou as
mais diversas feições, variando ao sabor da conjuntura política. Em todo caso, um
problema básico sempre foi o de encontrar uma metodologia de trabalho
suficientemente organizada, que pusesse em movimento os diversos públicos aos
quais determinados projetos de ação social se referem, envolvendo-os de tal
forma que garantam o sucesso das causas para as quais se mobilizam. A solução
para tal problema implica em definir, antes de tudo, a forma pela quais projetos
pretendem atingir suas finalidades e os instrumentos que poderão ser utilizados
em consonância com a forma escolhida.
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A expansão dos movimentos sociais e a necessidade de implementar cada
vez mais a mobilização na sociedade civil para a solução dos mais variados
problemas e sob as mais diversas formas, traz o desafio de investigar os modelos
de planejamento da comunicação que melhor se apliquem às ações democráticas
e inclusivas, onde se permita alcançar uma co-responsabilidade entre os públicos
envolvidos.
Este documento apresenta PCS – Plano de Comunicação Social,
conforme estipulado no Termo de Referência do presente contrato e em
consonância com a política do BID.
Por se tratar do Terceiro Financiamento do Programa, o PCS buscou
manter a mesma linha de conduta empregada para o primeiro e o segundo, sem,
contudo deixar considerar as reflexões e avaliações existentes sobre o Primeiro
Financiamento, para poder assim potencializar os pontos positivos e buscar o
aprimoramento dos pontos frágeis.
O PCS em pauta esta estruturado em quatro partes, a primeira parte,
denominada PLANO DE COMUNICAÇÃO focaliza: (i) introdução uma breve
descrição do PROSAMIM, (ii) a concepção ; (iii) os objetivos (iv) a abrangência e
,(v) o publico a ser trabalhado.
A segunda parte, intitulada ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E
INFORMAÇÃO,COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL, aborda: (i) comunicação
institucional; e (ii) apresenta um quadro de estratégia de ação e uma tabela de
produtos por publico alvo.
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A terceira parte, chamada ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E
INFORMAÇÃO COMUNICAÇÃO DIRIGIDA explica (i) o referencial teórico; (ii) as
ferramentas estratégicas.
A quarta parte intitulada de CONCLUSÃO E RESULTADOS ESPERADOS,
apresenta onde se pretende chegar com a aplicação deste PCS.
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PLANO DE COMUNICAÇÃO
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INTRODUÇÃO
O Estado do Amazonas, para enfrentar e resolver os graves problemas
vividos na capital, onde a população de baixa renda se estabeleceu em áreas
impróprias para habitação como encostas, nascentes de igarapé, barrancos e
antigos depósitos de lixo, se constituindo em um modelo ocupação que foi
reproduzido nas margens e leitos dos igarapés da cidade de Manaus
principalmente da Bacia do Educandos-Quarenta e São Raimundo, com
localização privilegiada do centro da cidade. Edificadas em palafitas1 edificadas
nos leitos e margens dos igarapés e estão localizados nas áreas centrais da
cidade de Manaus, descaracterizando o centro da cidade e colocando em risco a
situação de milhares de pessoas.
OS Governos do Estado e do Município vêm implementando diversas ações
no intuito de reduzir os passivos ambientais e promover uma melhora na
qualidade de vida da população, inclusive com a busca de financiamentos
externos, cujo órgão financiador é o BID, ou mesmo com recursos internos, cujo
órgão financiador é a CEF, além de recursos próprios.
Com esta iniciativa o Governo do Estado desenhou a partir de 2003, o
PROSAMIM, que apresenta uma estratégia de longo prazo, que compreende
investimentos e ações a realizar, em parceria com o Município, incluindo diversos
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tipos de intervenções nas várias bacias e sub-bacias dos igarapés da cidade,
conforme prioridades ambientais, sociais, urbanísticas e de emergência.
O Programa Social e Ambiental dos Igarapés de Manaus - PROSAMIM -
tem como objetivos promover a recuperação ambiental dos igarapés, a
urbanização das áreas no entorno e melhorar a condição de vida da população
ribeirinha, hoje, submetida a risco sócio-ambiental.
A estratégia desenhada no âmbito do PROSAMIM priorizou as áreas de
intervenção com base na relação custo/beneficio sócio-ambiental, considerando a
densidade populacional e a gravidade dos problemas sociais e ambientais,
ocasionados por redução das matas de proteção, contaminação por efluentes
residenciais e industriais, excessiva impermeabilização do solo, etc.
Com este critério, o PROSAMIM iniciou sua intervenção na bacia do
Igarapé Educandos/Quarenta que apresentava uma densidade de população de
115 hab/ha e uma população abaixo da cota 30 do Rio Negro, de 31.973 pessoas,
foi selecionada como prioritária. Em segundo lugar está à bacia do Igarapé São
Raimundo com uma densidade de população de 32 hab/ha e uma população de
15.510 pessoas abaixo da cota 30.
Na primeira fase do programa, ainda em execução, foi previsto para realizar
as obras nas sub-bacias dos igarapés Manaus, Bittencourt e Mestre Chico além
da continuidade das obras no Quarenta, todas com as correspondentes ações de
sustentabilidade social e institucional. As Fotos 1 e 2 ilustram a situação anterior e
atual em área com intervenção no Igarapé Mestre Chico, mostrando a
transformação ocorrida.
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Foto 1 – igarapé do Mestre Chico antes da intervenção
Foto 2 – Situação após intervenção do PROSAMIM
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A continuidade do Programa, com um terceiro financiamento do BID deverá
permitir a implementação de obras e ações de sustentabilidade socioambiental na
bacia do Igarapé do São Raimundo.
Um programa, com a magnitude do PROSAMIM, envolvendo ações de
planejamento urbano, obras de engenharia e assistência social, com impacto
sobre o conjunto da população e de comunidades específicas, não pode prescindir
de atividades na área de comunicação social, partindo de dois pressupostos:
a) o impacto gerado na população pela dimensão das intervenções;
b) o direito do cidadão à informação.
As mudanças que o PROSAMIM está trazendo, para a cidade de Manaus e
para comunidades direta e indiretamente afetadas, apontam para a necessidade
de mudança de atitudes e posturas frente à relação com os recursos naturais e
com a nova conformação das áreas de intervenção. Neste sentido, o Plano de
Comunicação Social procura contribuir para o alcance dos objetivos do Programa,
de forma integrada, com todos os demais componentes, funcionando no nível de
complementaridade e reforço ao conjunto das ações previstas.
O Plano de Comunicação Social se configura numa disciplina que atua de
forma transversal entre os componentes de Sustentabilidade Social, Educação
Ambiental, Reassentamento, Desapropriações e Readequação, Controle
Ambiental e Obras de Engenharia.
Para que os resultados produzidos pelo PROSAMIM continuem ganhando
visibilidade, é necessário um progressivo trabalho de sensibilização e mudança de
valores culturais dos habitantes da Bacia que envolve, não apenas questões de
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saúde e ambiente, como também questões de educação, de lazer e de cidadania.
Para isso, o estabelecimento de elos de comunicação eficazes é primordial e
indispensável, para mobilizar a população e promover uma mudança de valores.
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2 - CONCEPÇÃO
Para estruturar a proposta do PROSAMIM III estabelecemos como ponto de
partida, uma intervenção baseada na definição dos diferentes públicos e os seus
diferentes níveis de relação com o Programa. Esse ponto de partida é a referência
para articular ações que levem a uma efetiva mudança de atitude em relação à
revitalização socioambiental e requalificação urbanística na cidade. A mudança
nesse caso significa uma sensibilização, especialmente, em relação a preservação
dos recursos naturais que estão na interferência do Programa. Para Stuart Hall:
“a comunicação está inevitavelmente ligada ao sucesso, à eficácia ou à
ineficácia, das teorias da formação social como um todo, porque é nesse
contexto que deve ser teorizado o lugar da comunicação no mundo social
moderno (...) a comunicação moderna não pode ser conceituada como
externa ao campo das estruturas e práticas sociais porque ela é, cada vez
mais, internamente constitutiva delas. Hoje, as instituições e relações
comunicativas definem e constroem o social; elas ajudam a constituir o
político, elas medeiam às relações econômicas produtivas; elas se tornaram
uma força material nos modernos sistemas industriais; elas definem a própria
tecnologia; elas dominam o cultural”.
A identidade visual do PROSAMIM apresenta-se consolidada em virtude
das primeiras intervenções, a logomarca e a campanha “Sou Amigo dos Igarapés”
caracterizam o esforço e a preocupação com a educação socioambiental. Bem
como, o identificam de forma clara e precisa como um programa de governo que
tem autonomia e características próprias em suas ações e área de atuação.
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Os problemas sociais como a falta de infra-estrutura, precárias condições
de saneamento e deficiência de equipamentos urbanos encontrados na área
desde as primeiras intervenções do programa afetam a população como um todo,
obviamente que em diferentes proporções do ponto de vista imediato, mas na
mesma intensidade quando tratamos de questões relativas ao desenvolvimento
local integrado e sustentável.
Com essa perspectiva, fortalecimento da imagem do Programa deve ser
encarado como o uso instrumental de técnicas e ferramentas de comunicação
com vistas à adesão a uma ação de governo que tem por finalidade a melhoria
dos aspectos urbanísticos e sanitários das áreas de maior vulnerabilidade social.
Assegurando um processo de fortalecimento da cidadania, apontando que as
intervenções visam à melhoria integral das condições de vida da população.
O Plano de Comunicação Social é estruturado de forma a atender as
demandas de informação e sensibilização decorrentes Prosamim. Neste contexto,
é muito importante associar as questões socioambientais com os aspectos
sanitários que devem ser transmitidos às comunidades diretamente beneficiadas e
do entorno, possibilitando uma compreensão mais ampla do Programa em
implantação.
A visão ambiental mostrará à população beneficiada a situação dos
recursos hídricos e o comprometimento que todos devem ter para protegê-los,
resultando na melhoria de qualidade de vida.
As estratégias de comunicação visam dar suporte para atividades de cunho
socioambiental que se utiliza de métodos próprios como reuniões com as
comunidades, visitas domiciliares, palestras educativas, seminários e ações de
monitoramento com a participação de lideranças comunitárias e beneficiários,
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todas estas estratégias de mobilização deverão ser apoiadas por ferramentas de
divulgação adequadas.
A inserção do enfoque socioambiental nas campanhas de divulgação do
programa visa ressaltar as melhorias nas condições habitacionais e ambientais
propostas e buscam repercutir positivamente sobre a qualidade ambiental, sendo
importante que a população acompanhe e compreenda o processo de melhoria
encadeado pelas intervenções do Programa para a cidade. Desse modo, as
ferramentas de comunicação do possuirão uma vertente sensibilizadora da
importância da proteção ambiental, vinculada à preservação dos recursos hídricos,
para promoção da melhoria da qualidade de vida da população.
Neste Plano de comunicação a estratégia utilizada para implantação do
Prosamim III visa agregar ações específicas de comunicação dirigida à população
diretamente afetada pelas intervenções e adicionar complementares, destinadas à
população em geral, atendendo às demandas de divulgação institucional do
Programa.
Destaca-se a importância da integração do plano de Sustentabilidade
Socioambiental com o Plano de Comunicação Social, os quais devem diferenciar
claramente o público alvo das diversas ações, dando ênfase para a dimensão das
atividades junto a comunidade diretamente afetada com resultado das
interferências do Trabalho social, seja no programa de participação comunitária
seja no programa de reassentamento.
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3 - OBJETIVO GERAL
Colocar instrumentos e técnicas da Comunicação Social como recurso de
apoio para que o Prosamim seja percebido como uma ação positiva de
intervenção urbana e socioambiental e atuar como instrumento de sensibilização
para que as intervenções possam ocorrer de forma adequada junto às
comunidades e cidade.
3.1 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Esclarecer a população em geral sob os vários projetos que serão
executados pelo PROSAMIM e subsidiar a divulgação de aspectos
socioambientais vinculados aos projetos;
• Informar a população da cidade e em especial do entorno das áreas de
execução, sobre os transtornos temporários que as obras poderão causar
em seu cotidiano;
• Auxiliar a Coordenação Executiva do PROSAMIM na interlocução com a
população do entorno (remanescente) diretamente beneficiada pela
recuperação e urbanização dos igarapés e a população afetada pelas obras
(reassentados), em articulação com o trabalho socioambiental; �
• Apoiar as ações relacionadas ao Remanejamento, a Sustentabilidade
Socioambiental e ao Controle Ambiental. Difundir noções básicas de
preservação do meio ambiente natural e da nova conformação do entorno
do igarapé do São Raimundo, através de campanha publicitária com
enfoque na educação socioambiental.�
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4 - ABRANGÊNCIA
O Plano de Comunicação Social visa atender às demandas de informação
para mobilização, organização e informação das comunidades residentes na área
de projeto na Bacia do Igarapé do São Raimundo e seus Afluentes, no trecho
limitado entre a ponte Kako Caminha e Ponte Juscelino Kubitschek no bairro de
Aparecida.
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5 - PÚBLICO-ALVO
O público-alvo deste Plano de Comunicação Social é:
A população em geral da cidade de Manaus, com níveis de envolvimento
diferenciados junto ao Programa;
Os operários e funcionários envolvidos nas obras e atividades do
Programa;
A comunidade beneficiária e/ou participante direta das ações do Programa.
Este público pode ser classificado conforme o grau de envolvimento e
intervenção do programa.
• Diretamente Afetados (Reassentados e remanescentes)
• Comunidade beneficiária direta e/ou afetada que sofre o maior
impacto do Programa, tanto nos aspectos relacionados com os
transtornos das obras como com a preservação dos igarapés.
• Remanescentes: Famílias residentes nas áreas alcançadas pelas
obras do Prosamim, mas que permanecem no local após a
intervenção.
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• Reassentados: Público que foi redirecionado para outras habitações
através de uma solução de reposição de moradia.
• Entorno: Comunidade que reside ou atua em estabelecimentos
comerciais que circundam ou ficam nas proximidades das áreas
afetadas pelas obras.
• Organizações Comunitárias, Grupos de Ação Local (GAL) e Comitê
de Representantes de Comunidades (CRC’s).
• População organizada em associações e ou grupos pró-ativos;
servidores /colaboradores capacitados, frente às ações do Programa.
CAPÍTULO 1
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL �
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6 - COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A Comunicação institucional difunde informações de interesse público sobre
as políticas, práticas e objetivos do Programa para tornar as propostas
compreensíveis; trabalha o fluxo de informação interno e a comunidade externa
ligada ao Programa; cuida da imagem institucional e elabora produtos de
comunicação para circulação interna e externa.
As atividades na área de Comunicação Social partem de dois pressupostos:
a) o impacto gerado na população, pela dimensão das intervenções;
b) o direito do cidadão à informação.
Levando em consideração todo escopo de ações do Prosamim, a
Comunicação Social vai trabalhar na perspectiva da intervenção estratégica,
dentro do Prosamim III, com abordagens multidisciplinares. Os produtos gerados
deverão ser facilitadores da interação com os públicos do Programa para legitimar
as atividades desenvolvidas, demonstrar os benefícios alcançados, bem como
identificar o Programa como agente ativo de responsabilidade socioambiental nas
áreas de intervenção.
Buscando a uniformidade de conceitos e mensagens os produtos gerados
pela assessoria de Comunicação terão direcionamento voltado ,ainda, para a
gestão dos relacionamentos junto aos diferentes stakeholders que o Programa
possui.
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Todo material produzido visa garantir a confiabilidade nos benefícios das
atividades do PROSAMIM, demonstrando que elas estão alinhadas a objetivos
amplos de responsabilidade social do Governo, nas três esferas de poder,
gerando assim identificação do público com o trabalho executado.
A comunicação se estenderá para o ambiente externo permitindo que o
Programa dialogue com a sociedade, dando satisfação de seus atos e
conhecendo as expectativas da comunidade. A comunicação externa é importante
para construir e solidificar a imagem do Programa.
As divulgações em veículos de massa, geram mídia espontânea, que pode
ser mensurada em ganhos financeiros para o Programa. Além disso, contribui
para facilitar a interlocução dos gestores institucionais com os diferentes públicos.
A Comunicação trabalhará temáticas de educação sanitária e ambiental, de
reassentamento e participação comunitária fortalecendo ,assim, ações de
sensibilização e conscientização para a responsabilidade ambiental e promovendo
a integração entre os agentes institucionais de execução, bem como parceiros
conveniados ou não ao Programa.
Como estratégia, as informações institucionais serão direcionamento para
as ações de comunicação dirigida, voltadas a famílias que passarão pelo processo
de remanejamento e para as que permanecerem na área de intervenção e
receberem os benefícios diretos da revitalização.
Os produtos criados devem ajudar a dirimir dúvidas, questionamentos e
amenizar os transtornos ocasionados a população, de modo geral com as
intervenções.
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As ações estratégicas de comunicação propostas garantirão o
fortalecimento institucional do Programa e apoiarão as ações de capacitação
realizadas para comunidade, através da assimilação dos discursos proferidos
pelos agentes de conscientização e sensibilização do PROSAMIM, durante o
processo de ensino e aprendizagem das atividades da participação comunitária e
educação ambiental. Além disso, os produtos de Comunicação deverão facilitar a
troca de informações entre o Programa e a comunidade que receberá as
benfeitorias e deverá ser corresponsável pelo cuidado e manutenção dos espaços
públicos, os equipamentos urbanos e sociais.
6.1 - CONCEITO GERAL
A comunicação é instrumento para promoção de uma boa imagem e
direcionamento e facilitadora de gerenciamento de crises.Ela tem um composto
de ações e produtos permanentes e integrados para disseminação da mensagem
de forma adequada e compreensível.
A comunicação institucional deve trabalhar no monitoramento do contexto
do programa para conhecer e difundir os valores, tendências e interesses dos
públicos, inerentes a cada etapa, e lançar mão de instrumentos eficazes para
destacá-los ou redirecioná-los.
6.2 - VISÃO DA COMUNICAÇÃO
Solidificar a visibilidade e o entendimento da importância do
investimento em políticas públicas que garantam desenvolvimento
socialmente integrado , crescimento econômico e urbanístico ambientalmente
sustentável .
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6.3 - MISSÃO DA COMUNICAÇÃO
Promover, de forma compreensível e coerente, a imagem institucional do
Prosamim, suas obras e ações, buscando o reconhecimento de colaboradores,
parceiros e da sociedade, sobre a relevância social, ambiental e urbanística do
Programa, por meio da elevação contínua da divulgação, dos trabalhos
desenvolvidos, através das melhores soluções de comunicação, junto a públicos
diversos.
6.4 Logística de Comunicação
Adotaremos uma estrutura lógico-formal que contemple as características
do programa, as particularidades do contexto em que o mesmo está inserido e as
particularidades da teia midiática, para que se construa um fluxo permanente de
informação que atenda a objetivos previamente estabelecidos.
6.5 Controle e Fluxo de Informação
A busca das informações relevantes será junto às diversas fontes tais
como: governo, secretarias, parceiros, servidores,beneficiários,organizações civis
e a comunidade.
As informações colhidas serão trabalhadas conforme as regras
estabelecidas no planejamento-plano-estratégia de comunicação, de modo a se
conseguir o seguinte:
1) Evitar a dispersão de meios e esforços;
2) Possibilitar uma visão geral e integral dos problemas e a viabilização das
possíveis soluções;
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3) Pormenorizar as vantagens, estabelecidas pelos objetivos do público a que
se deseja atingir;
4) Evitar improvisações;
5) Definir metas e responsabilidades;
6) Possibilitar a flexibilização e a ação integrada de diversos setores;
7) Estabelecer uma unidade de discurso nas mensagens.
6.6 Meios da Comunicação Institucional
Comunicação Interna
Tem a finalidade da criação da cultura colaborativa, fazendo com que haja
interação entre todos os componentes do Programa no cotidiano. A comunicação
interna deve ter objetivos claros; trabalhar junto a recursos humanos adequados
às tarefas a serem executadas; motivar pessoas; saber buscar e compartilhar as
estratégias mais adequadas para atingir os fins visados e avaliar e dividir os
resultados.
A comunicação interna será trabalhada,por meio de comunicação dirigida, pela
equipe da Comunicação em parceria com representantes de cada
subcoordenadoria do Programa e de representantes de associações, das
comunidades beneficiadas. Ela utilizará os veículos de comunicação dirigida
listados abaixo e a comunicação direta.
Comunicação dirigida
A Comunicação irá trabalhar produtos para ações de comunicação, voltadas a
famílias que passarão pelo processo de remanejamento/reassentamento e
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também as que permanecerão na área de intervenção e receberão os benefícios
diretos da urbanização/revitalização.
Os produtos criados devem ajudar a dirimir dúvidas, questionamentos e amenizar
os transtornos ocasionados à população, de modo geral com a intervenção.
As ações estratégicas de comunicação ,que serão propostas, deverão ainda
garantir o fortalecimento institucional do Programa e apoiar as ações de
capacitação realizadas para comunidade através da assimilação dos discursos
proferidos pelos agentes de conscientização e sensibilização do PROSAMIM,
durante o processo de ensino e aprendizagem das ações. Além disso, os produtos
de Comunicação deverão facilitar a troca de informações entre o Programa e a
comunidade que receberá as benfeitorias e terá corresponsabilidade de cuidar e
manter os espaços públicos, os equipamentos urbanos e sociais.
Comunicação externa
A comunicação externa é a ferramenta que permite que o Prosamim dialogue com
a sociedade conhecendo a expectativa da mesma e dando satisfação de seus
atos . É importante para construir e solidificar a imagem do Programa.
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6.7.SERVIÇOS/PRODUTOS/FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
SERVIÇOS
1) Jornalismo Empresarial
2) Relações Públicas
3) Publicidade
PRODUTOS
Revistas institucionais;Position Papers ;Boletim Virtual (News Letter); Boletim
Impresso;Livros;Kits Institucionais ;Vídeos Reportagens; Web sites para situações
específicas;Vídeos Institucionais;Cartaz;Folder;Panfleto;Outdoor;etc.
FERAMENTAS
E-mail institucional; Redes sociais; Blog;Jornal Mural; Site;etc.
6.8.FLUXO DE TRABALHO
1)Pesquisas e resultados de Comunicação Direta e Responsabilidade Social
gerando informações para divulgações e campanhas;
2)Informações são transformadas em textos noticiosos;
3)Textos são adequados a formatos gráficos para produtos diferenciados
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6.9.DINÂMICA DAS ATIVIDADES
Formação de comitês de comunicação;
Reuniões de pautas semanais;
Cronograma de trabalho compartilhado, com unificação de calendário institucional,
e cumprimentos de prazos;
7.DIVISÃO DE TRABALHOS
1)Mídia eletrônica
a)Produção, edição e veiculação de vídeos
2)Mídia impressa
a)Planejamento, criação e diagramação
b)Impressão
3)Serviços de Clipagem
4)Cobertura fotográfica para alimentação de banco de registros do Programa
5) Produtos Virtuais – criação/editoração, programação, manutenção e hospedagem.
6) Eventos de treinamentos
7)Visitas Institucionais às obras
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CAPÍTULO 2
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
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7 - REFERENCIAL TEÓRICO
Ação de comunicar – é tornar comum a muitos, tanto pode ser uma
transmissão, como um compartilhamento. O objeto da comunicação, embora
definido, é muito rico e complexo porque atua em vários campos e, portanto,
sua apreensão obriga a abordagens multidisciplinares e estão diretamente
ligadas às práticas sociais, porque é internamente constitutiva delas. No
programa as relações comunicativas definem e constroem o trabalho de
sustentabilidade social; ajudam a constituir o político, pois são instrumentos
para promoção da democracia; mediam as relações internas e externas e se
configuram como um fator primordial para eficácia das ações.
Esta compreensão da complexidade do processo, aliada à lição
aprendida com a aplicação da mesma , nas duas primeiras etapas do , como
uma ferramenta planejada para o contexto de um programa de
reassentamento, no qual a participação comunitária é uma exigência, verificou-
se a comunicação dirigida como a forma adequada de sensibilização e
promoção do diálogo entre o programa e a população da área de intervenção.
A comunicação dirigida tem por objetivo transmitir ou conduzir a
informação para determinados tipos de públicos e dar condições para
comunicar de forma sustentada. Diferente dos veículos massivos, as
ferramentas de comunicação dirigida não têm, geralmente, alto alcance e não
são muito dispendiosas, porém, possuem alta capacidade de compreensão
junto ao público de interesse e promovem o contato direto e aproximativo entre
emissor e receptor, aspectos extremamente importantes quando se trata de
sensibilização dentro de um processo que requer mudanças de hábitos e
atitudes.
A comunicação dirigida se divide em quatro fases: comunicação escrita:
(correspondência, folhetos, panfletos, convites, publicações etc.); comunicação
oral (discurso, contatos telefônicos, reuniões e eventos); auxílios audiovisuais
(apresentações, gráficos, banners, vídeos); e aproximativos (visitas, eventos de
sensibilização específicos)
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A comunicação dirigida será utilizada para dar apoio às ações de
sustentabilidade social para intervenção na área da Bacia do São Raimundo,
especificamente nos Bairros: Glória, São Raimundo, Presidente Vargas,
Aparecida e Centro, cada um com suas particularidades e características.
As estratégias de comunicação, a forma de propor a gestão participativa,
valorizando as potencialidades e respeitando as diferenças geográficas,
históricas e culturais são de extrema importância para eficácia da mensagem.
Cada beneficiário deverá dispor de ferramentas capazes de esclarecer
como o programa acontece, a forma de intervenção, o objetivo proposto e,
principalmente, entender como será o tratamento e a relação dele e de sua
família neste processo.
O reassentamento involuntário desfaz a malha social e pode levar ao
aumento do empobrecimento. No entanto, a experiência do reassentamento
relacionada e fortalecida com outras formas de atendimento comunitário tais
como: programas de capacitação, alfabetização, educação ambiental e
sanitária, geração de renda, empreendedorismo, entre outros, tornam o
processo sustentável e modificam o seu caráter, deixando de ser apenas
remanejamento para ser um facilitador do processo de inclusão social -
processo este, impossibilitado sem um trabalho de informação capaz de
promover a reflexão, esclarecer dúvidas e modificar atitudes.
A gestão compartilhada também está diretamente ligada às ferramentas
de comunicação e as formas de informação para que a população,
representada pelas instâncias de participação, possa atuar no processo
decisório.
As ações propostas estão diretamente relacionadas aos comunitários e
moradores das áreas de projeto que serão alcançados direta ou indiretamente
pelo Prosamim. Diretamente, as famílias que passaram pelo processo de
reassentamento e entorno imediato, e indiretamente a comunidade, as escolas
e demais instituições da área de intervenção.
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7.1- FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS
Os veículos de comunicação dirigida propostos visam dar oportunidades
para que as informações fluam nos dois sentidos - comunidade/programa e
vice-versa, e diminuir a perda de informações importantes para o entendimento
das questões relacionadas ao processo de remanejamento e de intervenção do
programa. Para realização do trabalho de sustentabilidade social propomos os
seguintes instrumentos:
Escritos
São ferramentas/veículos que têm por objetivo conduzir comunicação
para um público ou segmento de público utilizando a palavra escrita.
• Apresentação em Powerpoint – ferramenta imprescindível para
realização de reuniões e eventos em que seja percebida a necessidade
de exposição de um tema específico e complexo, no qual a explicação
detalhada é de extrema importância para o entendimento e
desenvolvimento do trabalho de sustentabilidade social, ou questões
pertinentes ao reassentamento.
A utilização de apresentações em power point fortalece a uniformidade
do discurso e facilita nos casos que demandarem várias reuniões com o
mesmo conteúdo, para vários grupos.
A identidade visual do programa deverá ser revitalizada, respeitada e
levada em consideração para preparação do layout desta ferramenta.
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• Canais de comunicação com característica jornalística – publicações
impressas como: folhetos, folders, cartazes, panfletos, cartilhas, revistas,
informativos entre outros, sem periodicidade definida e cujo consumo se
processa no decorrer das ações do programa junto à comunidade.
Deverão ser produzidos e disponibilizados conforme a demanda
informativa proveniente das ações de sensibilização psicossocial, cidadã
ou de educação ambiental e sanitária.
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Orais
São veículos que tem por objetivo conduzir comunicação para um
público ou segmento de público utilizando a palavra oral.
• Reuniões – como instrumento de comunicação dirigida e direta podem
ser informativas ou de discussão. A primeira tem por finalidade informar
um número determinado de pessoas e é extremamente eficiente para
transmitir conhecimentos, anunciar medidas e dar instruções com o
máximo de rapidez. As reuniões de discussão serão aplicadas
principalmente com as instâncias de participação e com grupos de
interesse específicos, tem por objetivo assegurar de forma coletiva a
solução de problemas inerentes ao processo ou o estabelecimento de
diretrizes e ações.
• Eventos – São atividades realizadas para atrair a atenção do público e
da imprensa para determinado tema, relativo ao Prosamim.
Os eventos que serão realizados são de caráter informativo, integrador e
sensibilizador; Informativo para questões relacionadas ao
remanejamento; integrador para questões relacionadas à participação
das instâncias representativas da comunidade; e sensibilizador para
todas as questões psicossociais e de educação ambiental e sanitária.
Esta ferramenta de apoio será uma forma de interlocução com os
públicos. Encontros, seminários, workshops, serão maneiras de
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apresentação de informes e sensibilizações específicas que apoiarão o
processo de reassentamento.
Aproximativos
São veículos que permitem estabelecer relações pessoais e diretas
entre o programa e um segmento de público específico.
• Escritório Local de Gestão Compartilhada – ELO é um espaço de
atendimento institucionalizado que visa ser um local de vivência prática
da gestão compartilhada; proporcionar um canal de diálogo eficiente,
direto e contínuo para com o público.
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• Visitas Dirigidas – O programa deverá manter um espaço aberto de
informação não somente para o público diretamente afetado, mas
também para toda sociedade, preparar atividades especiais de visitação
pública e material informativo visando esclarecer dúvidas de
pesquisadores, estudantes, profissionais de outros programas e a
sociedade em caráter geral.
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Auxiliares e Audiovisuais
São veículos empregados com objetivos educacionais e de divulgação.
• Press Kit – composto de objetos promocionais como: blusas, canecas
personalizadas, blocos, canetas, adesivos, lixeiras para carro entre
outros. Serve para apoiar e fortalecer a mensagem em atividades e
eventos de sensibilização.
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• Identidade Visual – Característica importante para a intervenção e
deverá ser aplicada como forma de assinatura em toda e qualquer ação
voltada para comunidade, tendo em vista que para realização das ações
de mobilização e informação a identidade visual é imprescindível para
dar ao comunitário condições de identificar as ações do programa, frente
a outras intervenções, sejam no âmbito municipal ou estadual.
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• Exposições, Vídeos e Banners – Podem ser dirigida ao público interno
e externo como forma de divulgação das ações e temas relacionados ao
programa.Para os casos de desenvolvimento do trabalho de
sustentabilidade social são facilitadores da compreensão por seu caráter
ilustrativo.
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CAPÍTULO 3
RECURSOS E ORÇAMENTO
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8.CUSTOS
Para implementação do plano de comunicação social do Prosamim III
será necessária contratação de serviços gráficos, de agencia para produção de
material áudio visual-vídeo bem como a aquisição de equipamentos básicos.
8.1-RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS
MATERIAL QUANTIDADE
Máquinas fotográficas 02
Filmadora digital 02
Scanner 01
Total 05
ITENS A SEREM ORÇADOS
CRIAÇÃO
PRODUÇÃO
PRODUTOS VIRTUAIS
CLIPPAGEM
COBERTURA FOTOGRÁFICA
FILMAGEM, EDIÇÃO E VEICULAÇÃO
OUTDOORS (CRIAÇÃO +PRODUÇÃO+VEICULAÇÃO)
SPOTS E/OU JINGLES
EVENTOS DE TREINAMENTO
TRANSPORTE
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8.2 - EQUIPE MÍNIMA NECESSÁRIA
01 Jornalista/redator
01 Relações Públicas
01 Publicitário/criador
02 Estagiários (publicidade e jornalismo)
8.3 - OPERACIONALIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO PARA ATIVIDADES DE
SUSTENTABILIDADE
As ações e produtos de comunicação serão produzidos pela equipe de
comunicação/ sustentabilidade social, com o apoio de serviço gráfico a ser
contratado pela UGPI. O layout, bem como, o conteúdo será produzido pela
própria equipe, conforme a demanda das atividades propostas e gerados em
gráfica responsável apenas pela impressão.
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CAPÍTULO 4
CONCLUSÃO E RESULTADOS ESPERADOS
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9. CONCLUSÃO E RESULTADOS ESPERADOS
As ações a serem desenvolvidas pelo programa exigem a continuidade
das ações para uma nova relação com os recursos naturais. Ciente destas
dimensões, a melhoria das estratégias de comunicação do Prosamim irá
possibilitar o alcance de vários públicos e mostrará que as ações do programa
são de caráter global e não somente para as famílias beneficiárias ou do
entorno.
Por ser um programa que atua em várias frentes e em vários pontos
diferentes da cidade, irá assegurar o maior fluxo de informações com os
públicos e a maior participação da população e da opinião pública com a
implantação de ferramentas e atividades de comunicação, mantendo como
diretriz a transparência das suas ações, garantindo o direito dos cidadãos à
informação e promovendo a interlocução entre o governo e a comunidade. Em
síntese, os resultados esperados são:
• Reconhecimento público do Programa ;
• Auxiliar a Coordenação Executiva do PROSAMIM na identificação de
reclamações, sugestões e outras demandas da sociedade relacionadas
com o Programa;
• Promover a integração e a troca de informações entre todo o corpo
técnico responsável pela execução do Prosamim;
• Promover, do ponto de vista da intercomunicação, a integração entre os
agentes institucionais de execução do PROSAMIM.
• Mensurar resultados alcançados.
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GLOSSÁRIO
• Anúncio - No caso do Prosamim é institucional e transmite informações do
Poder Público, organismo cultural, entidade representativa da sociedade
civil, entidades beneficentes ou similares, sem finalidade comercial.
• Banners - É o formato pelo qual as propagandas aparecem na Internet.
Geralmente, são links em sites dos anunciadores ou ainda pequenas
bandeiras utilizados para enfeitar os espaços onde a instituição queira
marcar sua presença com conteúdo de mensagem promocional. Pode ser
confeccionado em pano, plástico ou papel.
• Brindes - Peça promocional com utilidade para o usuário.
• Campanha - Série de peças de propaganda, anúncios, comerciais,
cartazes etc., de um produto, serviço, marca ou empresa, para um ou mais
meios. Do ângulo de planejamento e criação, uma campanha tem unidade
conceitual e temática. Do ângulo da mídia, estratégia e táticas,
compreendendo duração, uniformidade, adequação de formatos etc.
• Cartaz - Modalidade de publicidade exterior na qual a mensagem é
impressa em folhas de papel.
• Cartilhas e/ou Livreto – Material gráfico para ser usado em palestras e
qualquer atividade educacional.
• Clipping - Reunião de artigos, comentários e reportagens sobre um dado
assunto. Originalmente em papel, atualmente podem usar os recursos de
áudio, vídeo e informática.
• Faixa – Executada em material não rígido, destinado à pintura de anúncios
de caráter institucional.
• Informativo - Veículo impresso distribuído para públicos, interno ou
externo, envolvidos no Programa.
• Jingle - Modalidade de publicidade radiofônica, gravada, usando música e
texto. As durações mais comuns são de 30 e 60 segundos
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• Logomarca - Desenho característico que identifica uma instituição,
empresa ou produto. Pode, eventualmente, fundir-se com o logotipo da
empresa, tornando-se indissociável.
• Logotipo - Palavra ou letra com desenho característico, pela forma
tipográfica ou decorativa, de marca industrial ou comercial, que identifica
um produto ou empresa.
• Mobiliário urbano (abrigo de ônibus e adesivo de carro, etc.) - veículo
capaz de atingir o maior número de pessoas possível, indistintamente de
sexo, idade ou classe social. Opõe-se ao conceito de mídia segmentada.
• Outdoors – Publicidade exterior. Teoricamente, toda forma de propaganda
exposta em via pública. Na prática, no Brasil refere-se mais ao cartaz
impresso em 32 folhas. As modalidades diferenciadas hoje em uso são:
cartazes, luminosos e painéis. São diversos os seus formatos e
características, variando quase ilimitadamente seu uso. Há quem inclua
"transit" ou "transportation advertising" como outdoor. (trens, metrôs,
ônibus, barcas, bondes, táxis e estações de embarque).
• Placa de sinalização - para orientação de tráfego (veículos, pessoas em
exposições, feiras, estações etc.).
• Placas de intervenção - Parte de um painel, com área inferior a 30
metros, que é feita de chapas ou placas metálicas pintadas. São usadas
para informar ao público sobre os locais de obras do Programa.
• Press-kit - Pacote de imprensa com release com brindes promocionais.
• Prospecto (Folders, Panfletos) - Pequeno impresso ilustrado, com ou sem
dobra.
• Público-alvo - Segmento de mercado que se objetiva atingir com um plano
de comunicação. Eis alguns dados de um perfil de segmento: classe sócio-
econômica, sexo, faixa etária, estado civil, tamanho de família, grau de
escolaridade, ocupação profissional, faixa de renda, região, Estado, cidade
ou bairro que habita comportamento de consumo, exposição à mídia, bens
que possui etc.
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• Spots de rádio - O termo, de origem americana, é mais usado para rádio.
Diz-se do texto gravado, sem música, por oposição a jingle, que é o
comercial cantado.
• Stakeholders - (em português, parte interessada ou interveniente), é um
termo usado em diversas áreas como administração e arquitetura de
software referente às partes interessadas que devem estar de acordo com
as práticas de governança corporativa executadas pela empresa.
• Teaser - Literalmente, provocador, estimulador. Em propaganda, o sentido
é de pequenas e freqüentes mensagens de preparação de atenção para
um lançamento.
• Vídeo Institucional – para mostrar o que realmente é o Prosamim, qual
sua missão, seus valores, metas. A exibição é para que os diversos
públicos possam visualizar as possibilidades de desenvolvimento e a
qualidade de vida que pode ser alcançada, estabelecendo, assim,
um vínculo com o Programa.
• Vts de tevê – Videotape. É uma fita gravada com imagem e som. Nas
emissoras e redes de TV, com exceção de noticiosos, eventos esportivos
ou especiais, toda a programação é de uma forma geral, previamente
gravada em fita.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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• KUNSCH, MARGARIDA MARIA KROHLING. PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES
PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA. ED. VER. ATUAL. E AMPL. – SÃO
PAULO: SUMMUS, 2003.
• SISSORS, JACK ZANVILLE. BUMBA, LINCOLN. PLANEJAMENTO DE MÍDIA.
AFERIÇÕES, ESTRATÉGIAS E AVALIAÇÕES – SÃO PAULO: NOBEL, 2003.
• HALL, STUART. IDENTIDADES CULTURAIS NA PÓS-MODERNIDADE – SÃO
PAULO: DP&A, 2003.