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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
RENATA SANTANA MOTTA
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O
SUPERMERCADO MOTTA ME
Tijucas
2007
RENATA SANTANA MOTTA
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O
SUPERMERCADO MOTTA ME
Trabalho desenvolvido para o Estágio supervisionado do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí - Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão – CECIESA Tijucas. Orientador: MSc. Luciano Dalla Giacomassa.
Tijucas
2007
AGRADECIMENTOS
Agradeço a DEUS por proporcionar-me a conclusão de mais uma etapa da minha vida
que se consuma neste trabalho.
Aos meus pais Valcir e Maria dos Anjos, que me deram muita força ao longo dessa
jornada.
Á minha irmã Fernanda que me apoio nós momentos mais difíceis.
Não esquecendo meus amigos que sempre permaneceram ao meu lado e aos colegas
de turma pelos agradáveis momentos vividos e pelo grande elo de amizade formado.
Ao professor e orientador Luciano Dalla Giacomassa com muita dedicação me ajudou
a alcançar os objetivos deste trabalho.
Enfim, a todas as pessoas que fizeram parte na minha caminhada.
“A mais distante meta é atingida
porque tem sábia esperança. Para
encontrar o caminho, não importa
tanto onde se esteve, mais sim, onde
se quer chegar”.
(autor desconhecido).
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Valcir José Motta - ME
b) Endereço
Avenida Joaquim José Santana, 2485
Canelinha - Santa Catarina
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Marketing
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do supervisor da empresa
Valcir José Motta – Proprietário
f) Carimbo e visto da empresa
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do Estagiário
Renata Santana Motta
b) Área de Estágio
Marketing
c) Professor Responsável por Estágios
Profº Jaqueline de Fátima Cardoso
d) Supervisor de campo
Valcir José Motta - Proprietário
e) Orientador de Estágio
Prof. Luciano Dalla Giacomassa
RESUMO
O trabalho teve como objetivo geral desenvolver o plano de comunicação de marketing para empresa Supermercado Motta, e como objetivos específicos: identificar os pontos fortes e fracos da empresa, identificar as ameaças e oportunidades do mercado, descrever as atividades do composto mercadológico da empresa, elaborar o plano e aplicar o plano de comunicação de marketing. Este trabalho possui uma abordagem qualitativa, tendo como tipologia de estágio a preposição de plano Fizeram parte da população os colaboradores e proprietário. Para a coleta de dados primários foi utilizada a técnica de observação. Os dados secundários foram coletados a partir de registros e documentos da empresa (análise documental). Os dados foram analisados confrontando-se os referenciais teóricos. Foram analisados o microambiente e o macroambiente da empresa e descrito o composto mercadológico. Apresenta plano de comunicação de marketing específico para a empresa estudada, elaborado a partir da definição do público-alvo, do posicionamento que a empresa deseja atingir e da opção pela promoção dos produtos, bem como pelo fortalecimento da marca para alcançar os objetivos traçados para o ano corrente. O resultado das ações propostas foi verificado em três das diversas promoções propostas e apresentou-se positivo em relação ao alcance dos objetivos do estudo: fortalecimento da marca da empresa e o aumento de vendas.
Palavras-chave: Plano de comunicação de marketing; composto mercadológico; estratégia de marketing.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................. 10 1.1 OBJETIVO GERAL................................................................................................... 11
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS....................................................................................... 11
1.3 JUSTIFICATIVA......................................................................................................... 11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................... 12 2.1 MARKETING............................................................................................................. 12
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO........................................................................... 13
2.2.1 Produto..................................................................................................................... 14 2.2.2 Preço......................................................................................................................... 15 2.2.3 Praça......................................................................................................................... 17 2.2.4 Promoção................................................................................................................. 19 2.2.4.1 Propaganda............................................................................................................. 19
2.2.4.2 Promoção de vendas............................................................................................... 21
2.2.4.3 Relações Públicas................................................................................................... 21
2.2.4.4 Venda pessoal........................................................................................................ 22
2.2.4.5 Marketing direto..................................................................................................... 23
2.3 PLANO DE MARKETING........................................................................................ 23
2.4 MISSÃO DA EMPRESA............................................................................................ 25
2.5 VISÃO DA EMPRESA.............................................................................................. 25
2.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING........................................................................... 26
2.6.1 Mercado alvo........................................................................................................... 26
2.6.2 Posicionamento....................................................................................................... 26
2.7 ETAPAS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING............................. 27
2.7.1 Determinar o problema ou a oportunidade......................................................... 28
2.7.2 Definir os objetivos................................................................................................. 28
2.7.3 Caracterizar a audiência-alvo................................................................................ 30
2.7.4 Selecionar o composto promocional...................................................................... 30
2.7.5 Definir a mensagem................................................................................................ 31
2.7.6 Seleção de mídia...................................................................................................... 32
2.7.7 Estabelecer o orçamento......................................................................................... 33
2.7.8 Implementar a estratégia........................................................................................ 34
2.7.9 Controlar os resultados.......................................................................................... 34
2.8 OBJETIVO DO MARKETING DE COMUNICAÇÃO............................................. 35
2.9 PLANO DE AÇÃO..................................................................................................... 35
2.9.1 Controle e avaliação do plano................................................................................ 36
3 MÉTODO...................................................................................................................... 37
3.1 DELINEAMENTO..................................................................................................... 37
3.2 POPULAÇÃO.............................................................................................................. 37
3.3 COLETA DE DADOS................................................................................................. 38
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS............................................................... 38
4 HISTÓRICO DA EMPRESA...................................................................................... 39
4.1 ANÁLISE DO AMBIENTE........................................................................................ 39
4.2 MICROAMBIENTE.................................................................................................... 40
4.2.1 Fornecedores............................................................................................................ 40 4.2.2 Clientes..................................................................................................................... 41 4.3.3 Concorrentes............................................................................................................ 42 4.3.4 Pontos fortes e fracos da empresa......................................................................... 42 4.3 MACROAMBIENTE.................................................................................................. 44
4.3.1 Fatores econômicos................................................................................................. 44 4.3.2 Fatores políticos....................................................................................................... 44 4.3.3 Fatores tecnológicos................................................................................................ 45 4.3.4 Fatores demográficos.............................................................................................. 45 4.3.5 Fatores culturais..................................................................................................... 46 4.3.6 Oportunidades e ameaças...................................................................................... 47 4.4 ESTABELECIMENTO DE PREÇO........................................................................... 48
4.5 PRÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO............................................................................... 48
4.6 ATIVIDADES DE PROMOÇÃO............................................................................... 49
5 ELABORAÇÃO DO PLANO...................................................................................... 51 5.1 DETERMINAR O PROBLEMA OU A OPORTUNIDADE...................................... 51
5.2 DEFINIR OS OBJETIVOS......................................................................................... 52
5.3 CARACTERIZAR A AUDIÊNCIA-ALVO............................................................... 52
5.4 SELECIONAR O COMPOSTO PROMOCIONAL.................................................... 52
5.5 DEFINIR A MENSAGEM.......................................................................................... 53
5.6 SELEÇÃO DE MÍDIA................................................................................................ 53
5.7 ESTABELECER O ORÇAMENTO............................................................................ 55
6 PLANO DE AÇÃO....................................................................................................... 56 6.1 RESULTADO DAS AÇÕES EXECUTADAS........................................................... 58
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................... 61
REFERÊNCIAS............................................................................................................... 63 ANEXO A – Assinatura dos responsáveis..................................................................... 65
10
1 INTRODUÇÃO
Na atualidade as organizações estão se deparando com a crescente complexidade das
rápidas mudanças no ambiente interno e externo, geradas em parte pela globalização do
mercado. O avanço tecnológico, as mudanças na economia, o aumento da concorrência e,
sobretudo, a exigência dos clientes obriga as empresas adotarem diferentes formas para
atingirem seus objetivos.
A tecnologia apresenta grandes mudanças e as organizações buscam utilizá-las
estrategicamente instalando sistemas de informações para obterem vantagens competitivas,
apoiar a tomada de decisão e se diferenciarem perante a concorrência criando maneiras
criativas e ágeis para satisfazer os clientes.
Com o avanço tecnológico, a economia apresentou algumas alterações no mercado
mundial. As mudanças econômicas como, por exemplo, taxa de câmbio e fatores políticos
provocam reflexos no planejamento dos orçamentos e das práticas de preços, sugerindo
alterações para a empresa adaptar-se e reagir adequadamente.
Com o aumento da concorrência os consumidores têm mais opções no mercado e com
isso podem se tornar mais exigentes nas suas solicitações e menos fiéis. Neste contexto, as
empresas precisam estar cada vez mais aprimorando e buscando melhorias no atendimento,
preço e qualidade.
A empresa Supermercado Motta, situada em Canelinha, atuando há 10 anos no
mercado, em uma praça com um concorrente maior e dois concorrentes de igual porte, está
estabelecida em uma área de 280m² atua no comercial e distribuição de alimentos. Busca ser
competitiva em preço e qualidade com pouca variedade de produtos.
A empresa preocupa-se com o aumento da concorrência, as novas ofertas de itens,
número de clientes e capacidade de fazer frente a desafios do mercado, a necessita de buscar
novas ferramentas para manter-se no negócio. Portanto para continuar neste mercado
competitivo a empresa busca com este trabalho efetuar um plano de comunicação de
marketing e analisar alguns aspectos internos e externos e oportunidades para alcançar seus
objetivos.
11
1.1 OBJETIVO GERAL
Desenvolver o Plano de Comunicação de Marketing para empresa Supermercado
Motta.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar os pontos fortes e fracos;
• Identificar as ameaças e oportunidades do mercado;
• Descrever as atividades do composto mercadológico:
a) Descrever formas de estabelecimento de preço;
b) Descrever as práticas de distribuição;
c) Descrever as atividades de promoção;
• Elaborar plano;
• Aplicar o plano de comunicação marketing.
1.3 JUSTIFICATIVA
A empresa Supermercado Motta ME vem passando por uma fase de crescimento,
evoluindo no mercado. Deste modo, verificou-se a necessidade de estudar seu composto de
marketing por considerá-lo uma ferramenta indispensável na fase de crescimento da
organização. A mesma permite conhecer sua situação no mercado, podendo assim,
desenvolver recursos para resolver problemas e direcionar suas forças para atingir os
objetivos traçados. Desse modo, optou-se por elaborar ações de comunicação para a empresa.
Do ponto de vista acadêmico, este trabalho forneceu maiores conhecimentos na área
de Marketing, e teve como objetivo aumentar o conhecimento, aprofundando ainda mais os
ensinamentos recebidos durante o Curso. A acadêmica contou com apoio do proprietário para
obtenção das informações necessárias para a realização do mesmo.
12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta os pressupostos teóricos que fundamentam o presente trabalho.
2.1 MARKETING
O marketing nas organizações tem o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes
trazendo assim lucro para as empresas.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 3), marketing pode ser definido “como
um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta e troca e valor com outros”.
Complementando Cobra (1992) diz que marketing “é mais do que uma forma de sentir
o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com busca de melhoria da
qualidade de vida das pessoas”.
Já Las Casas (1991) define marketing como uma área de informação que engloba
todas as atividades referentes às relações de troca, dirigida para a satisfação dos desejos e
necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos da empresa e analisando
sempre o meio ambiente de atuação e a colisão que estas relações causam no bem-estar da
sociedade.
O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, sendo que, os produtos
e serviços colocados no mercado, devem também proporcionar a satisfação dos clientes,
gerarem resultados para a empresa e melhorar a qualidade de vida das pessoas e da
comunidade.
As organizações que desejam sobreviver no mercado, cada vez mais globalizado,
devem procurar obter o máximo de informação possível sobre seus clientes atuais e
potenciais, sabendo exatamente os seus comportamentos, hábitos e outros fatores que
interferem na escolha do produto que irá satisfazer as suas necessidades e estar atentas às
expectativas e reações dos clientes e da comunidade, procurando sempre inovar e tendo como
referencial o modo de agir das pessoas.
Uma informação importante também para organização é como os possíveis clientes e
os já existentes a vêem em relação às concorrentes. O consumidor já está determinando as
13
regras em diferentes segmentos de mercado, devido ao fato de estar bem informado sobre os
produtos e a grande concorrência. A melhor alternativa torna-se estabelecer uma real
influência mútua entre organização e cliente, em que o consumidor fala de suas necessidades
e assim ajuda a lançar os novos produtos ou serviços, desenvolvendo assim a troca entre
organização e cliente, trazendo benefícios mútuos e criando deste modo um relacionamento
de valor.
O conceito de marketing utilizado neste trabalho será o de Las Casas (1991) que esta
dirigida para a necessidade e desejo dos clientes visando alcançar determinados objetivos da
empresa.
Para conseguir alcançar as necessidades e desejos dos clientes utiliza-se o composto
mercadológico que é o principal instrumento do mercado para conquistar os consumidores
que são eles: produto, preço, praça e promoção.
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Para se posicionar no mercado a organização deve estabelecer a estratégia do
composto de marketing, que é formado de 4ps. Esta foi a primeira abordagem sistêmica do
marketing que foi realizada por McCarthy, como a forma de representar o que é marketing
integrado. Segundo McCarthy e Perreault (1997) a abordagem surgiu da necessidade de
estabelecer de forma clara todas as decisões da organização que podem causar influencia sob
a satisfação dos clientes. Tornou-se então a necessidade desenvolver uma abordagem que
comportasse todas essas decisões de forma organizada e pratica e foi diante disto que foram
definidos os 4ps: produto, preço, praça e promoção.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 47), o conceito do composto de marketing
também chamado de mix de marketing, pode ser definido como “um conjunto de ferramentas
de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja
no mercado-alvo”.
O produto é o fundamento da organização, o preço, em principio representa a receita, a
praça determina por quais meios a empresa distribuirá seu produto, e por fim, a promoção é a
forma como divulgam os bens e serviços.
As ferramentas estratégias do composto de marketing devem ser combinadas de forma
coerente, de modo a criar valor para os clientes, contribuir para o alcance das metas e
14
objetivos organizacionais. A seguir será explicado o composto de marketing formado pelos
4Ps.
2.2.1 Produto
Segundo Kotler e Armstrong (2003), um produto pode ser definido como algo que
possa ser oferecido ao mercado para aquisição, para satisfazer uma necessidade ou desejo. Já
para Las Casas (1997), é uma relação de troca que pode ser oferecida num mercado para
pessoas, visando proporcionar satisfação ao consumidor.
Complementando, para Kotler e Armstrong (2003) troca é o ato de conseguir de
alguém um objeto desejado, oferecendo alguma coisa em troca.
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado, que segundo
Kotler e Armstrong (2003) é o conjunto de clientes atuais e potenciais, que compartilham de
um desejo ou necessidade específica que pode ser satisfatória por meio de troca e
relacionamento.
Os produtos são diferenciados conforme a classe, necessidade, comportamento e
disponibilidade do cliente.
Conforme relatam os autores supracitados, o produto está divido em três níveis que
são ele:
• Produto ampliado: benefícios extras oferecidos ao consumidor. Ex. instalação,
garantia e serviço pós-compra.
• Produto básico: é o produto essencial, sem benefícios adicionais. Ex. embalagem,
nível de qualidade, design.
• Produto núcleo: benefícios que os clientes esperam receber através de outras
ofertas no mercado. Ex: beneficio ou serviço central.
O produto existe também uma classificação, produto de consumo e industriais.
Segundo Las Casas (1997) produtos de consumo são aqueles dirigidos ao consumidor pessoas
físicas para seu consumo próprio.
Para Kotler e Armstrong (2003) os produtos de consumo são classificados como:
• Produtos de conveniência: produtos e serviços que consumidor compra com
freqüência.
15
• Produto de compra comprada: produtos e serviços comprados com menor
freqüência.
• Produto de especialidade: produtos e serviços de consumo com características
particulares pelo qual o cliente esta disposto a comprar.
• Produto não procurado: produtos e serviços que o consumidor não conhece ou
conhece, mas não pensa em comprar.
Produtos industriais são os comprados para o processamento posterior ou para uso na
gestão de negócios (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
As organizações hoje têm que ver o produto com um diferencial, atendendo as
necessidades dos clientes com qualidade e design que chame atenção ao consumidor.
2.2.2 Preço
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 314), é definido preço a “quantidade de dinheiro,
bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto”.
Já para Las Casas (1997) o preço representa uma troca pelo esforço feito pela empresa,
e isto pode levar uma organização ao desenvolvimento e lucratividade, pois ela representa o
retorno dos investimentos feito nos negócios.
Complementando Kotler e Armstrong (2003) preço é o único membro do mix de
marketing que produz receita, todos os outros representam custos.
No composto de marketing o preço deve ter flexibilidade, descontos conforme seu
ciclo de vida. Os preços também estão sujeitos à lei da procura e da oferta: se os produtos
estão escassos e são desejados eles tendem a subir, porém se a oferta for maior que a procura
a tendência é baixar para chegar ao desejado objetivo.
O estabelecimento de preço é afetado tanto por fatores internos como externos.
Segundo Kotler e Armstrong (2003) aos fatores internos e externos que afetam na decisão dos
preços são:
a) Fatores internos
• Objetivos de marketing;
• Estratégia de mix de marketing;
• Custos
• Considerações organizacionais.
16
b) Fatores externos
• Natureza do mercado e demanda;
• Concorrência;
• Outros fatores ambientais.
O método mais simples de determinação de preço é o preço por custo mais margem,
edição de lucro-padrão sobre os custos do produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para Campomar e Ikeda (2006) as organizações podem adotar dois tipos de estratégia
de preço que são:
• Seleção ou skimming: estratégia de preço alto para captar apenas a nata do
mercado.
• Penetração: estratégia de preço baixo, objetivando penetrar a maior fatia de
mercado.
Conforme Campomar e Ikeda (2006, p. 24) “os métodos de determinação de preços
são: baseado em custos; baseados na concorrência; e baseado nos consumidores”.
Segundo Kotler e Armstrong (2003) a tática de estabelecimento de preço de um
produto muitas vezes tem de ser alterada quando ele faz parte de um mix de produto, a
organização busca um conjunto de preços que maximiza os lucros do mix de mercado como
um todo.
Para Kotler e Armstrong (2003) as cinco situações de determinação de preço de mix de
produto são:
• Determinação de preço para linha de produto: estabelecimento de gradação de
preço entre os itens da linha de produtos.
• Determinação de preço para produtos opcionais: determinação de preços para
produtos opcionais ou acessórios vendidos como produto principal.
• Determinação de preço para produtos complementares: determinação de preços
para produtos que devem se usados com o produto principal.
• Determinação de preços para subprodutos: determinação para produtos de baixo
valor para livra-se deles.
• Determinação de preços para pacotes de produtos: determinação de preços para
produtos que são vendidos juntos.
Para Churchill e Peter (2005) os objetivos de preço mais comum incluem apoio ao
posicionamento do produto, obtenção de um nível desejado de vendas ou lucro,
17
competitividade em termos de preço relativo ou participação de mercado, garantia da
sobrevivência da organização e adequação a um padrão de responsabilidade social.
Conforme Churchill e Peter (2005) um passo para definição de preço também é
selecionar maneiras de ajustar o preço de tabela. As alternativas principais são:
• Descontos por quantidade: desconto no preço por unidade pela compra em maior
quantidade.
• Desconto sazonal: redução de preço oferecido durante período de pouca demanda.
• Desconto comercial: redução percentual no preço de tabela oferecido para
revendedores.
• Descontos pagamento à vista: incentivo para compradores pagarem rapidamente
ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista.
• Abatimento por troca: desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com
um pagamento em dinheiro.
• Margem promocional: redução de preço em troca da realização de certas
atividades promocional pelo revendedor.
• Descontos promocionais: descontos de curta duração para estimular as vendas ou
induzir os compradores a experimentar um produto.
• Preço de mercadoria - isca: estabelecimento de preço perto ou abaixo do custo a
fim de atrair clientes para uma loja.
A empresa em estudo estabelece o preço dos produtos da seguinte maneira: preço por
custo mais margem e a porcentagem não é padrão e muitas vezes baseada na concorrência.
2.2.3 Praça
A praça é como os produtos chegam ao consumidor, a decisão do canal de distribuição
depende dos recursos da empresa, do tipo de produto a ser entregue e da necessidade do
cliente.
Segundo Campomar e Ikeda (2006 p.25) pode se definir canal de distribuição “como
uma rede de organizações que cria utilidades de tempo, de lugar e de posse para consumidores
e usuários empresariais ou, ainda conjunto de organizações interdependentes envolvidas no
processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo”.
18
Já para Churchill e Peter (2005, p. 368) “é uma rede organizada de órgãos e
instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários
finais, a fim de realizar a tarefa de marketing”.
Complementando para Kotler e Armstrong (2003) os níveis de canais de distribuição
são:
• Canal de marketing direto: não tem nenhum nível intermediário, a empresa que
vende diretamente ao consumidor.
• Canal de marketing indireto: contém um ou mais níveis intermediários, como por
exemplo, o fabricante vendo para o varejista que vende ao consumidor final.
• Sistema vertical de marketing: consiste em fabricante, atacadista e varejista que
atuam como um sistema integrado.
• Sistema horizontal marketing: duas ou mais empresas se juntam em um nível para
explorar uma nova oportunidade de marketing.
Para Kotler e Armstrong (2003) vender um produto às vezes é mais fácil do que fazê-
lo chegar aos consumidores. As organizações devem decidir qual a melhor maneira de
conduzir seus produtos para oferecê-los e chegar aos clientes na hora e lugar exato.
A empresa em estudo utiliza o canal de distribuição indireto por ser uma organização
de bens de consumo e depende dos atacadistas e fabricantes para que os produtos cheguem até
a empresa.
Atacadista segundo Churchill e Peter (2005, p. 394) é uma “empresa que compra,
adquire direitos de propriedades, armazena e revende bens a varejistas e outras organizações”
Os bens de consumo são distribuídos pelos varejistas, intermediários que servem de
elo entre os produtores e os consumidores e tornam mais eficientes as trocas entre ambos
(CHURCHILL; PETER, 2005).
Segundo Churchil e Peter (2005) varejista é o intermediário que vende especialmente
para consumidores finais e após a compra a mercadoria de fabricante ou atacadista, os
varejistas dedicam-se a vendas individuais, quer operam ou não em loja.
Complementando esse pensamento, Kotler e Armstrong (2003) os varejistas também
podem ser classificados pela extensão e abrangência de seu sortimento de produtos, que são
eles:
• Lojas especializadas: vendem uma linha limitada de produtos com vasto
sortimento dentro dela.
• Lojas departamentos: vendem uma ampla variedade de linha de produtos.
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• Supermercado: são os tipos de varejo que tem a maior freqüência de compradores
e que são operadas basicamente no auto-serviço.
• Lojas de conveniência: são pequenas lojas que vedem uma linha limitada de
produtos de conveniência de alta rotatividade e grande margem de lucro.
• Superlojas: grandes lojas que apresentam preços baixos e operam com mais itens
do que maioria dos supermercados.
• Loja de desconto: grandes lojas varejistas que incorporam muitos aspectos de
estratégia de comercialização dos supermercados tentam marcar o preço das
mercadorias com pequena margem de lucro.
• Ponta de estoque: oferecem preço mais baixo para produtos fora de estação, da
moda ou com uma variedade limitada de cores e tamanhos.
2.2.4 Promoção
Conforme Kotler e Armstrong (2003) promoção é um meio de comunicação pelo qual
o produto é divulgado ao cliente. A promoção é composta de cinco instrumentos: propaganda,
venda pessoal, promoção de vendas, relação pública e marketing direto. A seguir será
comentada cada uma delas.
2.2.4.1 Propaganda
A propaganda é uma maneira de informar aos consumidores o produto ou serviço que
esta no mercado.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 472) a propaganda pode ser definida como
“qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado
período e espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização
identificados”.
Para Sandhusen (2003, p. 394) “Propaganda é comunicação impessoal de curto ou
longo prazo por um patrocinador identificado, por meio de diversas mídias”.
20
Complementando, para Kotler e Armstrong (2003, p. 387) propaganda “é uma
atividade específica de comunicação a ser realizada com o público-alvo específico durante um
período de tempo determinado”.
O objetivo da propaganda é a comunicação a ser realizada com o público-alvo que
pode ser classificada segundo os seus propósitos.
São os princípios elementos de propaganda:
• Informar: Informar sobre um novo produto, explicar como funciona, sugerir novos
usos para o produto, informar o mercado a mudanças de preço.
• Persuadir: Devolver preferência de marca, estimular a troca para sua marca mudar
as percepções dos clientes sobre os tributos do cliente.
• Lembrar: lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro,
lembrar o cliente onde comprar o produto, manter o produto na cabeça do cliente
durante o período de baixa demanda.
A propaganda é um método que auxílio nas vendas indicando aos clientes onde
encontrá-los, mas só a publicidade não conduzirá um aumento nas vendas do produto,
mas sim a vendedora precisa ter alta quantidade de entusiasmo, persistência, iniciativa,
autoconfiança e dedicação no trabalho, mostrando confiança e honestidade no produto
a ser vendido e por fim trabalhando em equipe como uma família.
2.2.4.2 Promoção de vendas
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 488) promoção de vendas “é a pressão de
marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao
consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiência com produtos, aumentando a
demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade dos produtos”.
Para Kotler e Armstrong (2003) promoção de vendas consiste em incentivos de curta
duração destinados a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
Complementando, Kotler e Armstrong (2003) indicam que o objetivo da propaganda
em vendas pode variar, as organizações vendedoras podem usar esta ferramenta para elevar as
vendas em curto prazo ou ajudar a construir participação no mercado.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) existem algumas ferramentas de promoção
dirigidas ao consumidor são elas:
21
• Amostra: quantidade do produto para demonstração.
• Cupons: desconto na compra de um produto especificado.
• Ofertas de devolução em dinheiro: semelhante aos cupons, exceto que a redução
de preço ocorre após a compra, e não na loja.
• Pacotes promocionais: descontos sobre o preço normais de um produto ao
consumidor.
• Brindes: mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo do custo.
• Brindes promocionais: artigos úteis com o nome de anunciante, oferecidos ao
cliente.
• Recompensas pela fidelidade: são quantias em dinheiros ou prêmios oferecidos
pelo uso constante de um produto ou serviço.
• Promoção nos pontos-de-venda: colocação de displays e demonstração nos pontos
de compra ou venda.
• Concursos, sorteios e jogos: oferecem aos clientes a chance de ganhar alguma
coisa (dinheiro, viagens, mercadorias).
Promoção de vendas é uma ferramenta importante que ajuda a conquistar o
consumidor a voltar à loja.
2.2.4.3 Relações Públicas
Todas as organizações devem se preocupar com suas relações públicas, ou seja, com o
seu relacionamento com o público, bem como, a sua imagem perante estes. Sendo uma
ferramenta importante de promoção, tem um desenvolvimento de bons relacionamentos com
diferentes públicos da empresa, construção de uma boa imagem e impedindo ou revertendo
boatos e histórias. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Segundo Churchill e Peter (2005) todas as organizações se preocupam com suas
relações públicas e com o tipo de publicidade que elas geram.
Complementando publicidade é a comunicação vista como não paga de informação
sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia (CHURCHILL;
PETER, 2005).
Embora seja promoção gratuita, a publicação tem seu lado impresumível. O
profissional do marketing não tem controle sobre o que é dito e sobre o público que recebe a
22
informação. Para que isso não aconteça, assim como a propaganda, a publicidade deve ser
planejada, praticada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de
marketing.
Conforme Churchill e Peter (2005), a publicidade é vista como não paga por ser
vinculada pela mídia como notícia, ela geralmente goza do credito e da confiança do público
em geral, e do mesmo modo que a publicidade eficaz pode melhorar muito a imagem e as
vendas de uma organização, ela pode trazer sérios prejuízos.
2.2.4.4 Venda Pessoal
Para Sandhusen (2003) “venda pessoal envolve demonstrações de vendas pessoais
entre o intermediário, cliente e possíveis clientes”.
A venda pessoal tem uma vantagem nas ferramentas de marketing. Ela representa uma
comunicação direta com o consumidor, ajudando assim a desperta os desejos dos clientes para
compra do produto.
Esta ferramenta sem duvida é eficiente e, no entanto com custo alto. Segundo Las
Casas (1997) é uma das formas de comunicação mais caras, exigindo treinamentos, controle,
gastos em transporte e uniformização das vendedoras.
Segundo McCarthy e Perreault (1997) a venda pessoal está dividida em três tarefas:
conquistar pedidos, tirar o pedido e atender o cliente.
Para Churchill e Peter (2005) conquistar pedido é processo de gerar negócios
procurando clientes potenciais, proporcionando-lhe informação necessária sobre produtos e
persuadindo a compra.
Segundo os autores supramencionados, o processo de venda pessoal envolve sete
passos que são:
• Prospectando clientes: identificação de clientes potenciais.
• Preparando a visita de vendas: informar-se melhor sobre clientes potenciais
qualificados e sobre como criar valor para ele.
• Abordando clientes potenciais qualificados: contato formal inicial com o cliente
potencial.
• Apresentação de vendas: comunicação da mensagem de vendas para o cliente.
23
• Controlando as objeções: são as razões que os clientes potenciais têm para não
fazer compras. As objeções podem estar baseadas em custos, nas características do
produto ou em ambos.
• Fechando a vendas: solicitando pedidos e obter compromisso de compra dos
clientes potenciais.
• Formando um relacionamento de longo prazo: atividades pós-venda para se
certificar de que o cliente está satisfeito com o produto adquirido.
2.2.4.5 Marketing Direto
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) marketing direto consiste em
comunicações diretas e conduzida a clientes individuais atenciosamente selecionados e
destinados não somente a obter deles uma resposta imediata, mas cultivar relacionamento
duradouro com eles.
Marketing direto é uma maneira de beneficiar os consumidores, tendo conforto e
comprando sem sair de casa. Segundo Kotler e Armstrong (2003), as principais formas de
marketing direto são:
• Venda pessoal
• Telemarketing
• Mala-direta
• Catálogo
• Televendas
• Terminais multimídias
• Marketing on-line
2.3 PLANO DE MARKETING
O ambiente no qual as organizações estão inseridas tem obrigado grande parte delas a
promover um intenso procedimento de modificação na finalidade de se adaptarem às recentes
mudanças no mercado globalizado.E é com esse esforço de se introduzirem formas de gestão
mais eficientes que surgiu o plano de marketing, que é definido por Las Casas (1999) como
24
um conjunto de objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o
planejamento estratégico da empresa.
Os planos de marketing são documentos criados por organizações para registrar os
resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing e os
resultados pretendidos por elas.
Inicialmente antes de abordar planejamento estratégico de marketing, optou-se por
planejamento estratégico.
Segundo Oliveira (1996) planejamento estratégico corresponde a um método gerencial
que autoriza ao administrador estabelecer um conjunto de providencias a serem tomadas e
para uma situação mutável na relação da organização com o seu ambiente. Para Las Casas
(1999, p.13) “é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que
alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado”.
A importância do planejamento também é relevante pelo conhecimento que a
organização passa obter da sua própria estrutura.
Conforme Oliveira (1996), os fatores que se destacam são:
• Conhecer e melhor utilizar seus pontos fortes.
• Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos.
• Conhecer e usufruir as oportunidades externas.
• Conhecer e evitar as ameaças externas.
• Ter um efeito plano de trabalho, estabelecido.
Com essas análises, pode-se elaborar e programar o planejamento, a seguir destaca-se
as fases básicas (OLIVEIRA, 1996):
• Diagnóstico estratégico
• Missão da empresa
• Instrumentos prescritos e quantitativos
• Controle e avaliação.
De acordo com o autor supracitado, o diagnóstico estratégico descreve a atual situação
da organização que é realizado por meio das análises internas e externas. A seguir, descreve-
se cada uma delas:
a) Análise Externa: Ameaças e Oportunidades - O ambiente empresarial em relação ao
marketing é formado por variáveis incontroláveis, as quais atuam no mercado em mudanças
constante, tais como a economia, demográfica, sociais, tecnológicas, política e concorrência.
Cada uma das variáveis dever ser avaliada para identificar as oportunidades e ameaças. Para
25
Oliveira (1996, p. 66) “deve-se considerar como oportunidade da empresa situações que esta
realmente tem condições ou interesse de usufruir. Em caso contrário, a situação pode torna-se
uma ameaça”.
b) Análise Interna: Pontos fortes e fracos - Os pontos fortes e fracos são o que
determinam a situação da organização aos concorrentes. Para Las Casas (1999) pontos fortes
são todos os fatores que proporciona vantagem competitiva da organização no mercado diante
o concorrente e pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa
capacidade e que devem ser trabalhados.
Após a análise das ameaças e oportunidades, dos pontos fortes e fracos, o próximo
passo é identificar a missão e a visão da empresa.
2.4 MISSÃO DA EMPRESA
A missão da empresa segundo Oliveira (1996) é o principal motivo de o planejamento
estratégico existir de onde a organização quer chegar.
2.5 VISÃO DA EMPRESA
A visão representa o que a empresa quer atingir. A partir dela se definem as táticas e
as estratégias a serem incluídas no plano de marketing. Segundo Las Casas (1999) a visão
pode ser quantitativa, que procura medir a relação entre variáveis, ou quantitativa, que
expressa a qualidade de um serviço ou produto. O passo a seguinte é determinar a estratégia
na elaboração do plano de marketing.
Observação: o planejamento estratégico foi abordado nesta fundamentação teórica
considerando que, para estudar e propor um plano de nível tático se faz indispensável situá-lo
como componente do planejamento da organização.
26
2.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Realizado as análises, identificando a missão da organização e sua visão, o próximo
passo do plano de comunicação de marketing é a definição da estratégia de marketing a ser
adotada para o sucesso do projeto.
Estratégia segundo Oliveira (1996) “é definida como um caminho, ou maneira, ou
ação estabelecida e adequada para alcançar os desafios e objetivo da empresa”.
Segundo Las Casas (1999) dentro da estratégia determina-se o mercado-alvo, o
posicionamento e a escolha da estratégia do composto de marketing. A seguir conceitua-se
cada uma de suas etapas.
2.6.1 Mercado-alvo
O mercado-alvo segundo Las Casas (1999) é a definição de consumidores específicos
que querem abordar. É importante definir os consumidores, pois nem todos se identificam
como os produtos ou serviços de uma organização. Definindo o público-alvo, pode-se
direcionar o produto para atender as necessidades desses clientes.
2.6.2 Posicionamento
É uma parte importante da estratégia. Segundo Las Casas (1999), é a posição do
produto em relação ao mercado na visão dos consumidores.
Com o posicionamento é que a organização vai desenvolver uma estratégia no
composto para determinar a imagem que quer apresentar do produto.
Segundo Las Casas (1999), para desenvolver o posicionamento o fator mais
importante é que se identifiquem os pontos que os clientes mais valorizam no produto. Além
disso, a empresa posiciona suas ofertas das seguintes maneiras:
• Posicionamento por atributo: pode ser determinado diretamente ao produto;
• Posicionamento por beneficio: esta interligada com os benefícios que os clientes
estão procurando;
27
• Posicionamento por uso a aplicação: esta direcionada a determinada função do
produto;
• Posicionamento por usuário: a empresa procura posicionar seu produto de acordo
com os consumidores desejados;
• Posicionamento por concorrentes: procura oferecer um benefício que o
concorrente não possui, como por exemplo, a forma de pagamento.
2.7 ETAPAS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
A promoção é a melhor maneira de se comunicar com os clientes, mostrando e
divulgando os produtos e tendo um relacionamento, mas próximos dos consumidores, e com o
aperfeiçoamento da tecnologia da informação os profissionais de marketing tem, mas
informações disponíveis sobre os clientes e suas necessidades. As novas tecnologias também
oferecem novas maneiras para que as mensagens cheguem aos clientes com melhor
visualização e mais personalizadas.
No entender de Kotler e Armstrong (2003, p. 369) existem alguns estágios para o
desenvolvimento de comunicação efetiva de marketing. Trata-se de estratégias utilizadas
para compor um programa efetivo de comunicações e promoções integradas, que são:
“identificar o público-alvo, determinar os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem,
escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida, selecionar a fonte da mensagem e
coletar a realimentação”, se constituindo em um total de seis etapas.
Já na visão de Urdan e Urdan (2006, p. 246), o processo de gestão de comunicações
de marketing é composto por nove etapas, que tem por objetivo “definir a combinação mais
eficaz e eficiente de atividades, mensagens e mídias para atingir os objetivos”. Para os
autores supracitados as etapas são: determinar problemas ou oportunidades, definir os
objetivos, caracterizar a audiência-alvo, selecionar o composto promocional, elaborar as
mensagens, definir os meios, determinar o orçamento, implementar a estratégia e controlar
os resultados.
Na próxima seção está descrita cada uma dessas etapas, sob o ponto de vista dos
quatro autores supramencionados.
28
2.7.1 Determinar o problema ou a oportunidade
Para elaboração de um plano de comunicação de marketing é preciso construir uma
análise do ambiente e da empresa. Na visão de Urdan e Urdan (2006) as ações podem ser
elaboradas com foco em algum problema específico, como por exemplo, o lançamento de
um novo produto ou a queda nas vendas.
Determinando o problema ou a oportunidade a ação de comunicação será traçada com
mais objetividade e garantindo, dessa forma, a obtenção de um resultado positivo.
2.7.2 Definir os objetivos
É fundamental que a identificação dos problemas e das oportunidades para a
elaboração de um plano de comunicação de marketing esteja alinhada aos objetivos da
organização. Na visão de Urdan e Urdan (2006), ao se estabelecer esses objetivos, a empresa
cria a oportunidade de influenciar o consumidor no que diz respeito às suas necessidades,
estimulando-o a realizar a compra de determinados produtos.
Ainda na percepção dos autores supracitados, o consumidor passa por vários estágios
de compra de produtos ou serviços, os quais são influenciados pelo processo de comunicação
elaborado pela empresa.
Lavidge e Steiner (1961 apud URDAN; URDAN, 2006), apresentam os estágios da
seguinte forma:
29
Ilustração 1: Modelo de hierarquia de efeitos da comunicação. Fonte: Lavidge e Steiner (1961 apud URDAN e URDAN, 2006, p. 248).
Como se pode observar os estágios apresentados acima fornecem uma visão clara do
processo pelo qual o consumidor passa, dessa forma, o plano de comunicação de marketing
pode ser elaborado com base nesse efeito pelo qual o cliente está sujeito, dirigindo as ações
da campanha de acordo com o seu comportamento.
5º Estágio – Convicção
4º Estágio – Preferência
3º Estágio – Simpatia
2º Estágio – Conhecimento
1º Estágio – Consciência
6º Estágio – Compra
Cog
niçã
o A
feto
A
ção
30
2.7.3 Caracterizar a audiência-alvo
O processo de comunicação se caracteriza por três itens: emissor, receptor e
mensagem. Para que haja um entendimento da mensagem transmitida é preciso que haja uma
sintonia desses itens, sendo assim, o profissional de marketing precisa compreender a
audiência-alvo (URDAN; URDAN, 2006).
Para os autores supracitados “a audiência-alvo é o conjunto de receptores que
interessam ao emissor, incluindo consumidores atuais e potenciais, atacadistas, varejistas e
outros públicos relevantes”. (URDAN; URDAN, 2006, p. 249).
Nesse caso, conhecer o perfil do seu cliente, suas necessidades e desejos, com o fim
de fazer com que a promoção realizada possa atingir o consumidor e atraí-lo para o
Supermercado.
Na visão de Urdan e Urdan (2006), vale utilizar a influência que a comunicação tem
como meio de persuasão com a finalidade de garantir o envolvimento do receptor da
mensagem com alguns pontos estratégicos de alcance, tais como: música de fundo, cenários,
modelos, uniformes dos atendentes, entre outros pontos.
2.7.4 Selecionar o composto promocional
Para que sejam atingidos os objetivos do plano de comunicação de marketing, devem
ser considerados alguns detalhes importantes em relação à formação do composto
promocional, que de acordo com as idéias de Urdan e Urdan (2006) são ferramentas
utilizadas no marketing para facilitar a aplicação dentro da ação delimitada no plano. As
ferramentas são: propaganda, marketing direto, venda pessoal, promoção de vendas e
relações públicas.
De acordo com os autores supracitados, as ferramentas têm melhor aproveitamento se
utilizadas de forma integrada, pois assim, é possível somar os pontos fortes de cada uma, e
ajustá-las a cada situação, à audiência-alvo e aos objetivos do plano de comunicação de
marketing.
31
2.7.5 Definir as mensagens
Para elaborar uma mensagem primeiro tem que saber a resposta que se deseja do
público, sendo assim o comunicador passa a desenvolver uma mensagem eficaz. Segundo
Kotler e Armstrong (2003), a mensagem deve atrair atenção, manter interesse, despertar o
desejo e induzir a ação.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o conteúdo da mensagem tem que
imaginar um apelo que produzirá a resposta desejada, a três tipos de apelos:
• Racional: Relacionados ao auto-interesse do público.
• Emocional: despertar emoções positivas ou negativas que podem
motivar a compra.
• Moral: dirigidos à percepção do público do que é certo e apropriado.
Para atrair a atenção dos clientes o comunicador tem que usar inovações constantes
que atraem o olhar e atenção dos consumidores, dependendo da mensagem usar fotos,
palavras e sons que levem eles as compras satisfazendo seus desejos.
Na elaboração da mensagem, o comunicador deve estar sempre voltado para os
objetivos da comunicação e para o público-alvo, para que as mensagens sejam atraentes, mas
também, claras e compreensíveis ao público. Para tanto, deve selecionar cuidadosamente a
mídia que mais se adapte ao público desejado.
Para definir a mensagem terá que considerar os seus principais componentes que
segundo Las Casas (1997), envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor.
O comunicador é quem tem algo a dizer, a mensagem significa o que se tem a dizer e
o receptor é aquela que recebe a mensagem (LAS CASAS, 1997).
Urdan e Urdan (2006) também se referem a estes dois tipos de apelos que
influenciam os efeitos da comunicação que são: racional e emocional.
Segundo Urdan e Urdan (2006) o emocional é adequado em circunstância de menor
envolvimento do consumidor, quando as diferenças entre atributos técnicas e benefícios
funcionais dos concorrentes são menores e estes critérios são menos importantes na decisão
da compra. Complementando as pessoas atraem a atenção na mensagem e decide a compra
sem muito raciocínio.
32
Para Urdan e Urdan (2006) o apelo racional focaliza informações factuais sobre o
produto e a marca, acionando o raciocínio e tente convencer o consumidor de que o produto
possui atributos e benefícios que satisfazem a sua necessidade e desejos, sendo sua melhor
opção.
2.7.6 Seleção da mídia
O comunicador deve definir os canais de comunicações a ser utilizados, que segundo
Kotler e Armstrong (2003) a dois tipos: pessoal e não pessoal.
Nos canais de comunicação pessoal segundo Kotler e Armstrong (2003) são duas ou
mais pessoas se comunicam uma com as outras diretamente. Podem comunicar-se cara-cara,
pelo telefone pelo correio ou até por um papo na internet.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), canais de comunicação não pessoal “são mídias
que veiculam mensagem sem contato nem feedback”. Ex: jornais, mala direta, revista,
outdoors.
Cada tipo de mídia, segundo Kotler (1999), representa suas vantagens e desvantagens:
• Jornais:
� Vantagens: credibilidade, flexibilidade, ampla aceitação.
� Desvantagens: vida curta, baixa qualidade de produção.
• Televisão:
� Vantagens: boa cobertura de mercado de massa, som e movimento apelam
para os sentidos.
� Desvantagens: custo elevado.
• Mala-direta:
� Vantagem: flexibilidade, público-alvo, permite
personalização.
� Desvantagens: custo elevado.
• Rádio:
� Vantagens: baixo custo, boa aceitação.
� Desvantagens: somente áudio, baixo nível de atenção.
• Revistas:
� Vantagens: credibilidade e prestigio alta qualidade de produção, vida longa.
33
� Desvantagens: alto custo, longo tempo transcorrido entre o anuncio e a
compra.
• Outdoor:
� Vantagens: flexibilidade, baixo custo, alto grau de repetição de exposição.
� Desvantagens: limitações às criações, pouca seletividade do público.
• Internet:
� Vantagens: alta seletividade, baixo custo, capacidade interativas.
� Desvantagens: público pequeno, impacto relativamente baixo, exposição
controlada pelo público.
Existem ainda alguns critérios que devem ser observados na escolha da mídia, uma
delas é o custo de quanto à organização quer gastar. A seguir será comentado sobre isto.
2.7.7 Estabelecimento de orçamento
A comunicação desperta o desejo da compra, que gera lucro, mas muitas organizações
não sabem quanto gastar em promoções é uma das decisões de marketing.
Para Kotler e Armstrong (2003), existem quatro métodos comuns utilizados para
estabelecer o orçamento de propaganda:
• Método dos recursos disponíveis: estabelecem o orçamento de promoção no nível
que acham que podem gastar.
• Métodos da porcentagem sobre as vendas: definindo seu orçamento de promoção
como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista.
• Métodos da paridade com a concorrência: determinam orçamento de promoção
equivalente aos gastos dos concorrentes.
• Métodos de objetivos e tarefas: pelo qual uma empresa define seu orçamento de
promoção com base no que quer conseguir com ela.
Seguindo esses métodos a organização define qual método utilizar ou dividir o
orçamento total nas ferramentas promocionais, porque cada uma tem seus custos e
características diferenciadas.
A organização definindo o seu orçamento de promoção deve tomar providencias para
garantir que todos os seus elementos sejam integrados facilmente.
34
Os profissionais de marketing empenham-se para escolher o método mais eficaz e
eficiente, levando em conta as vantagens e desvantagens da cada um, e a integração das
comunicações de marketing.
2.7.8 Implementar estratégia
A implementação da estratégia de comunicação de marketing requer o gerenciamento
de alguns aspectos para a manutenção das etapas que já foram planejadas, com o fim de
preservar os objetivos iniciais (URDAN; URDAN, 2006).
Na visão dos autores supracitados as empresas precisam reconhecer a comunicação de
marketing como um recurso estratégico, pois se torna um diferencial competitivo em um
mercado que apresenta preços, distribuição e produtos semelhantes.
2.7.9 Controlar os resultados
Em uma campanha de marketing, a maior dificuldade está em atrelar os resultados
alcançados às ações que foram tomadas.
Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 267)
a base do controle são os objetivos de comunicação de marketing. Por exemplo, a empresa tinha a meta de alcançar um ou alguns dos estágios da hierarquia de efeito [...]. Depois de implementadas as ações promocionais é feita a mensuração do que de fato aconteceu com a audiência. Comparar os desempenhos pretendido e realizado, diagnosticar as razões de eventuais diferenças e tomar ações corretivas complementam o controle.
Assim, é extremamente importante que a organização deve ter a capacidade de analisar
os resultados e tomar medidas que auxiliem o alcance dos objetivos de forma cada vez mais
eficiente.
35
2.8 OBJETIVO DO MARKETING DE COMUNICAÇÃO
Após a definição do público, a elaboração da mensagem, mídia, e quanto à
organização quer gastar com a promoção, se executa a comunicação estabelecida pela
empresa com o retorno desejado.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), as seis verificações para promover a integração
das comunicações de marketing da organização são:
• Analisar as tendências;
• Faça uma auditoria para determinar as áreas de gastos com; comunicações
existentes na organização;
• Identifique todos os pontos de contato para a empresa e suas marcas;
• Faça o planejamento de comunicação em equipe;
• Crie temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação;
• Crie medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os
elementos das comunicações;
• Indique um diretor responsável pelos esforços de criação de comunicação
persuasivos para a empresa.
Hoje a propaganda é a melhor ferramenta para comunicar o produto a ser vendido,
conquistando novos clientes mostrando confiança aos atuais e indicando onde eles estão à
disposição.
Os 4Ps comandam a venda do produto, sendo os indicativos que os consumidores mais
observam na hora da compra, por isso as organizações têm que ter na mente uma estratégia
com os compostos de marketing para garantir os clientes atuais e conquistar os potenciais.
2.9 PLANO DE AÇÃO
Após a análise da organização, são definidas as estratégias que serão aplicadas na
empresa. A ultima etapa é o plano de ação, que corresponde ao resumo de todas as atividades
do projeto.
Segundo Las Casas (1999) plano de ação é um detalhamento das atividades do
planejamento. É nele que se determina o que, quem, como e quando será posto em prática o
36
plano de marketing. São colocadas todas as etapas que necessitam de uma ação, e em que
época será aplicada cada atividade do plano.
Portanto, o plano de ação é somente um detalhamento do plano de marketing, podendo
organizar as atividades e administrá-las facilmente. Para este projeto, segue-se o roteiro do
plano de comunicação (LAS CASAS, 1999).
2.9.1 Controle e Avaliação do Plano
A função do controle e avaliação é acompanhar as atividades efetuadas do plano de
marketing realizado pela empresa.
Segundo Oliveira (2004, p.265) o papel desempenhado pela função de controle e
avaliação no processo de planejamento “é acompanhar o desempenho do sistema, através da
comparação entre situações alcançadas e as previstas, principalmente quanto aos objetivos e
desafios, e da avaliação das estratégias e políticas adotadas pela empresa”.
Controle pode ser definido como função do processo administrativo que, mediante a comparação com padrões previamente estabelecidos, procure medir e avaliar o desempenho e o resultado das ações, com a finalidade de realimentar os tomadores de decisões, de forma que possam corrigir ou reforçar esse desempenho ou interferir em função do processo administrativo, para assegurar que os resultados satisfaçam às metas, aos desafios e aos objetivos estabelecidos (OLIVEIRA, 2004, p. 265).
A função controle e avaliação têm como objetivo identificar problemas que surgem no
decorrer das operações feitas na organização, com a finalidade de corrigi-las e evitar que os
resultados saiam diferente do planejamento da empresa.
37
3 MÉTODO
Este capítulo apresenta o método que norteou a realização do trabalho, no qual estão
descritos o delineamento, a população envolvida, os tipos de dados coletados e a forma como
os dados coletados foram analisados.
3.1 DELINEAMENTO
O tipo de estágio escolhido é a proposição de planos que, segundo Roesch (1999, p.
68) é aquela cujo “propósito é apresentar propostas de planos ou sistemas para solucionar
problemas organizacionais. Alguns visam burocratizar e controlar sistemas; outros buscam
maior flexibilidade”. No caso deste estudo tem-se a idéia de aumentar a flexibilidade do
processo de trabalho, com enfoque nos pontos fortes da organização, que são o atendimento
pessoal e o serviço de entrega rápida, com a finalidade de promover o aumento de vendas.
A abordagem predominante para este trabalho é qualitativa, pois segundo Roesch
(1999) é a mais recomenda para intervenções de pequeno porte e a partir de resultados
positivos obtidos na primeira intervenção, pode-se então, aplicar mudanças no restante da
empresa.
3.2 POPULAÇÃO
A população envolvida no estudo foi composta por seis colaboradores e pelo
proprietário da empresa.
Segundo Roesch (1996, p. 130) “população é um grupo de pessoas ou empresas que
interessa entrevistar para o proposto especifico de um estudo”.
38
3.3 COLETAS DE DADOS
A coleta de dados foi feita por meio de fontes primárias e secundárias. Os dados
primários foram aqueles originados deste trabalho, pois foram levantados no decorrer de seu
andamento. Já os dados secundários foram aqueles que já receberam tratamentos e se
encontram à disposição para consulta, podendo ser relatórios da empresa, fundamentações de
autores entre outros. (ROESCH, 1996).
Os dados primários foram coletados através de observação que segundo Roesch
(1999) é a técnica mais utilizada na pesquisa de caráter qualitativo e o pesquisador tem
permissão para observar, entrevistar e participar no ambiente de trabalho.
Os dados secundários foram coletados através de registros e documentos. Segundo
Mattar (1999) dados secundários são aqueles que foram coletados a até analisados e que estão
à disposição dos interessados.
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Os dados foram coletados na seqüência das etapas do plano de comunicação de
marketing e foram analisados confrontando os referenciais teóricos. Para Gil (1994) esta é
uma das formas de análise em pesquisas sociais em que se levantam dados empíricos,
submetendo-os às teorias já desenvolvidas.
39
4 HISTÓRICO DA EMPRESA
A empresa Supermercado Motta iniciou suas atividades em 13/03/1997, com uma
política comercial direcionada à distribuição de alimentos. A organização está localizada na
Avenida Joaquim José de Santana, 2485, no centro de Canelinha, Santa Catarina, com uma
área 200m². Em 2005 ampliou 80m² de sua empresa com um espaço mais confortável na parte
de frios, aumentando seus itens para atender melhor seus clientes.
Atualmente a empresa conta com sete colaboradores, sendo que dois desenvolvem
atividades na parte administrativa e cinco nos demais setores.
Os funcionários são contratados pelo proprietário de maneira informal, ou seja, sem
um método de escolha definido, como os utilizados pelas agências de recrutamento e seleção
e empresas de recursos humanos. Os colaboradores da empresa são quase todos da família.
Apenas um deles não faz parte do ciclo familiar da organização e está na empresa há mais de
nove anos.
Para Leoni (1992 apud MACHADO, 2005, p. 320), “a empresa é familiar quando foi
iniciada por um membro da família, quando membros da família participam da propriedade
ou direção, ou ainda quando há valores institucionais ligados à família e a sucessão está
vinculada à família”.
Segundo aborda Machado (2005, p. 320) “numa perspectiva tradicional, a empresa
familiar é considerada assim, se o controle da propriedade está nas mãos de um indivíduo ou
dos membros de uma mesma família”.
Como a empresa é familiar o próprio proprietário que cuidam da parte financeira
como: compras, pagamentos de fornecedores, funcionários e bancos.
A seguir está descrita a análise do ambiente da empresa.
4.1 ANÁLISE DO AMBIENTE
A análise ambiental, segundo Las Casas (1999), é o primeiro passo para realizar um
plano de comunicação de marketing. Nesta análise é feita uma síntese dos fatores externos
que influenciam na organização. Complementando Kotler e Armstrong (2003) afirmam que
40
para a análise da empresa, foi preciso considerar duas partes: microambiente composto pela
empresa, fornecedores, concorrentes e clientes e o macroambiente, que corresponde a forças
externas tais como economia, políticas, culturas.
4.2 MICROAMBIENTE
Para Kotler e Armstrong (2003) é através da análise do microambiente que se
consegue identificar os pontos fortes e fracos da empresa. A seguir serão descritos aspectos
internos como fornecedores, clientes, concorrentes.
4.2.1 Fornecedores
Segundo Kotler e Armstrong (2003) fornecedores são empresas que fornecem os
recursos necessários para a organização produzir seus bens ou serviços.
Para Gracioso (1996) a relação das organizações com seus fornecedores são baseados
principalmente no preço e utiliza um sistema de múltiplos fornecedores como seu principal
mecanismo de controle, não existindo confiança mútua, mesmo quando o relacionamento se
prolonga no tempo.
A empresa em estudo não é provida de fornecedores fixos. Os atacadistas são
selecionados conforme o produto, preço e condições de pagamentos. Nem sempre é possível
reunir todos, tendo-se que optar pelo mais conveniente à empresa no momento. Por exemplo,
quando a empresa precisa de um prazo maior no pagamento e o preço é maior que o praticado
pelos os outros atacadistas, que não oferecem o mesmo vencimento, tem-se que optar pelo
atacado que oferece o prazo desejado, mesmo pagando um pouco mais caro. O mesmo
acontece quando se precisa de um produto urgente e só um atacado entrega no prazo desejado,
com o preço e as condições do pagamento. São diferentes dos outros atacadistas, mais
precisa-se do produto e tem-se que optar pela entrega mais rápida.
Por este motivo que a empresa em estudo muitas vezes não pode escolher o atacadista
conforme o produto, preço e condições de pagamento.
Os atacados, com compra mais freqüente então localizados em Itajaí, Tubarão,
Joinville e Florianópolis.
41
A seguir serão citados alguns dos atacados da empresa em estudo:
• Deycon Grupo Pegoraro
• Nestlé
• Muller
• Distribuidora Kretzer LTDA
• Segalas Alimentos LTDA
• Oesa Representações
• Souza Cruz S.A
• Skol
• Pamplona S.A
• Bungue Alimentos
• Tozzo Cia LTDA
• Atacado Tubaronense
• Vampar Refrescos S.A.
• Distribuidora de Alimentos Sardanha
• Perdigão Agroindustrial S.A
• Parati S.A
4.2.2 Clientes
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o cliente é a parte mais importante do
microambiente. As empresas devem estudar onde se encontram cada um deles e a renda
mensal para saber que estilo de vida cada consumidor comporta.
A partir de informações disponibilizadas pela empresa por meio das fichas de clientes,
pôde-se constatar que a maioria dos clientes que freqüenta o Supermercado é do sexo
feminino, sendo estas pessoas responsáveis pelas compras do dia-a-dia e do mês. O
movimento da empresa também se constitui de moradores da região, uma vez que grande
parte deles, adquire suas compras por meio de cheques da praça, ou anotam as compras para
efetuarem pagamento posterior. Vale ressaltar que freqüentam o estabelecimento pessoas de
diversas idades, de crianças até idosos. Por se tratar de uma cidade relativamente pequena,
onde todos se conhecem, ficou relativamente fácil distinguir, durante o período de estágio,
42
aquele cliente que compra diariamente, uma vez por semana, ou uma vez por mês, pois foi
possível acompanhar o andamento do atendimento durante vários meses.
Cabe acrescentar que o cadastro de clientes montado pela empresa foi de grande valia
para a constituição da pesquisa, pois forneceu, entre as informações relatadas acima, diversos
outros dados importantes para avaliação e realização do plano de comunicação de marketing.
4.2.3 Concorrentes
A concorrência é composta por empresas que oferecem o mesmo produto ou serviço.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), a organização deve proporcionar mais valor e satisfação
para os clientes de seus concorrentes e não só adaptar às necessidades dos consumidores-
alvos.
Para Kotler e Armstrong (2003 p.63) “não existe uma estratégia de marketing
competitiva ideal para todas as empresas. Cada uma deve considerar seu tamanho e sua
posição no setor, comparando esses dados com os seus concorrentes”.
Os principais concorrentes da empresa estão situados na mesma cidade e destacam-se
pela concorrência em preço. Por ser uma cidade pequena, com uma população de 9624 mil
habitantes, segundo relata o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (2007), a
concorrência pode ser acirrada, e os clientes provavelmente procuram o estabelecimento que
oferece os preços mais baixos para realizarem suas compras.
4.2.4 Pontos Fortes e Fracos da Empresa
Para identificar os pontos fortes e fracos da organização, segundo Las Casas (1999)
torna-se necessário fazer uma análise detalhada da empresa. A seguir apresenta-se uma
relação dos pontos fortes e fracos da empresa referente aos 4 Ps.
Pontos fortes
• Forma de pagamento: a organização oferece aos seus clientes um prazo de 30, 40
e 60 dias no cheque ou 5% de desconto no pagamento à vista, enquanto os
concorrentes oferecem apenas 30 ou 40 dias.
43
• Entrega: a empresa em estudo tem um procedimento de entrega muito ágil,
realizado por meio da entrega rápida. Este tipo de entrega não espera novas
compras de clientes para deslocar o entregador, a cada compra realizada, a
entrega é realizada na hora. Com este serviço, os custos da empresa aumentam,
porém se conquistam mais clientes, compensando as despesas com transporte. É
comum que os consumidores optem pelo serviço de entrega rápida, pois isso não
acontece com os concorrentes que deixam as compras dos clientes para entregar
até alcançar uma carga mínima para determinado bairro ou cidade.
• Atendimento aos clientes: os funcionários são todos da cidade e trabalham a mais
de oito anos, conhecendo cada cliente da loja, seus costumes, hábitos e
preferências.
Pontos fracos
• Localização: Durante o estudo, foi possível constatar que a localização da
empresa em estudo é um ponto fraco, pois ela está situada longe do centro da
cidade, dos bancos, lojas, onde o movimento de pessoas é maior. Isto já não
acontece com os concorrentes que estão localizados bem no centro, onde a
circulação de pessoas é constante.
• Promoções: A empresa em estudo não utiliza promoção freqüentemente se
comparadas aos concorrentes, que em observações realizadas pela estagiária
durante a pesquisa, foi identificado que a concorrência trabalha com a divulgação
mais freqüente de promoções, sendo feitas pelo menos a cada quinzena.
• Variedades de itens: A organização em estudo não possui estrutura física
suficiente para variedades de itens comparados ao concorrente de maior porte.
44
4.3 MACROAMBIENTE
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o macroambiente é composto por forças societais
maiores que afetam o microambiente. Com a análise do macroambiente, é possível identificar
oportunidades e ameaças que o mercado apresenta.
A seguir será apresentada uma análise do ambiente externo compreendendo: fatores
econômicos, políticos, tecnológicos, demográficos, cultural e uma análise das oportunidades e
ameaças.
4.3.1 Fatores Econômicos
Segundo Kotler e Armstrong (2003) a economia consiste em fatores que afetam o
poder de compra dos consumidores.
O município no qual a organização em estudo está inserida oferece poucos empregos
aos seus habitantes, sendo assim, estes precisam disputar postos de trabalho na região, e
muitas vezes as compras são feitas na cidade na qual trabalham, diminuindo as vendas no
comércio local, no qual a disputa por preço é muito acirrada.
Segundo a Prefeitura Municipal de Canelinha existem 868 empresas instaladas no
município na qual a organização em estudo está inserida. As empresas oferecem pouco
emprego, por serem pequenas, muitas delas trabalham apenas com as famílias e têm poucos
colaboradores.
4.3.2 Fatores Políticos
Para Kotler e Armstrong (2003) os fatores políticos “consistem em leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam varias organizações e indústrias de
determinada sociedade”.
Um fator importante a se destacar é a decadência do ramo cerâmico, situação esta que
se torna agravante, se for considerado que a maioria dos clientes do Supermercado são
funcionários de cerâmicas instaladas na região. De qualquer forma, por mais significativa que
45
seja esta queda, o setor cerâmico ainda se constitui em um ponto forte do Município de
Canelinha.
A expectativa é de que os produtos cerâmicos sejam divulgados em feiras e eventos da
área, valorizando mais a cidade, e ocasionando um crescimento nas vendas. Se isso não
acontecer, as cerâmicas instaladas em Canelinha podem vir a falir, o que poderá resultar em
uma redução nas vendas no comércio.
4.3.3 Fatores Tecnológicos
A tecnologia é um fator do ambiente que muda todo dia. Segundo Kotler e Armstrong
(2003) os avanços da tecnologia geram novos mercados e oportunidades jamais imaginadas
antes.
Um dos fatores tecnológicos, que representa uma oportunidade à organização é a
venda de alimentos pela web, com a grande quantidade de habitantes de Canelinha que está
adquirindo o computador com acesso à Internet. Outro fator muito importante para a empresa,
é a implantação de sistemas de informação (como: banco de dados de clientes, sistemas
integrados das áreas administrativas, financeira, estoque, e vendas, e ainda a implantação de
sistemas de código de barras) que poderão ajudar na tomada de decisão da direção da
organização, pois esses sistemas visam facilitar a análise de dados, números, valores e
informações sobre o desempenho da organização periodicamente.
4.3.4 Fatores Demográficos
Segundo Kotler e Armstrong (2003) demografia é o estudo da população em
crescimento, localização, idade, sexo, entre outros.
A população de Canelinha é basicamente formada por funcionários de cerâmicas
vermelhas localizadas em Canelinha e fábricas de calçados, localizadas em São João Batista.
A partir do levantamento dos dados das fichas de clientes, é possível afirmar que os clientes
da empresa em estudo estão divididos entre esses grupos.
46
Segundo dados do IBGE (2007) em Canelinha, no ano de 1996 residiam 9004
habitantes, hoje com o censo de 2007, habitam na cidade 9696 pessoas. De acordo com o
Instituto, o município se caracteriza como sendo de baixo desenvolvimento.
4.3.5 Fatores Culturais
A cultura é um amplo conjunto de conhecimento e realizações que o ser humano,
vivendo em sociedade, adquire e compartinha com seu grupo social.
O ambiente cultural segundo Kotler e Armstrong (2003 p.76) “é constituído de
instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os
comportamentos básicos de uma sociedade”. As pessoas crescem em determinada sociedade
que molda suas crenças e seus valores. Geralmente os valores centrais são consistentes, mas
ocorrem movimentos culturais que alteram um pouco esses valores. Um exemplo disso, era a
venda da produção no início do século passado que eram feitas nas cidades vizinhas e
transportadas em lombo de mulas, canoas, carro de boi ou carroças, sempre respeitando as
condições das estradas, que geralmente eram péssimas.
Hoje em dia, com a evolução dos transportes e das rodovias, o mesmo percurso
demora minutos para chegar ao local desejado, muito diferente do passado.
Os humildes habitantes tinham poucas coisas para comprarem. Como produziam
quase tudo as poucas compras que traziam eram geralmente, sal, remédios, roupa, charque e
peixes secos.
Na atualidade a produção de verduras, frutas, cana-de-açúcar e muitos outros produtos
são bem poucos. A região mudou com o passar do tempo, limita-se apenas a produtos
cerâmicos, prestação de serviços, comércios e agricultura.
Um exemplo de mudança cultural é a influência da tecnologia nos supermercados. No
passado, por exemplo, não existia bolsa plástica, código de barras, produtos nas prateleiras e
com estas transformações a sociedade teve que se adaptar com mudanças nas compras de seus
produtos. Isto poder ser vivenciado todos os dias nos supermercados, principalmente, com os
idosos que moram mais no interior das cidades: eles estão sempre na companhia de um
funcionário da empresa ou filhos que já se adaptaram à nova cultura, para encontrar os
produtos desejados nas prateleiras. Diferente dos tempos mais antigos, na qual a cultura era
47
bem diferente da de hoje, quando os produtos eram comprados nos balcões e levados em
bolsas de náilon.
4.3.6 Oportunidades e Ameaças
Depois da descrição do ambiente externo, serão apresentadas a seguir as ameaças e
oportunidades que a organização está exposta:
Ameaças:
• A decadência das cerâmicas vermelhas do qual provem um significativo número
de clientes (econômica);
• Entrada de novos supermercados (econômica);
• Concorrência acirrada com outros pontos de venda, tais como: bares, mini-
mercados, lojas de conveniências, entre outros (econômica);
Oportunidades:
• A Internet pode representar uma oportunidade se a organização oferecer compras
via Internet (tecnologia);
• Crescimento de construções de casas pela Caixa Econômica Federal aumenta as
vendas de tijolos e telhas (econômica);
• Com o aumento da produção das telhas e tijolos surgem assim mais empregos e
conseqüente vinda de novos habitantes (demográfica);
• Instalação de novas empresas, com o apoio dos governantes, surgindo assim,
novos empregos, novos habitantes, renda para a cidade e aumento das compras no
mercado local (socioeconômica).
• A Empresa trabalha com um arquivo que contém a ficha de cada cliente, o que
possibilita que sejam registradas inúmeras informações sobre o cliente. Essas
informações agilizam todo o atendimento, pois ao cadastrar o primeiro cheque de
um cliente todos os dados pessoais são anotados (nome completo, endereço,
telefones, e-mail, dados profissionais, entre outros), garantindo um atendimento
mais ágil na próxima compra. Futuramente a empresa pode vir a utilizar esses
dados em seu benefício, como, por exemplo, prestando um atendimento
personalizado ao cliente, lembrando a data de seu aniversário, elaborando ações
de marketing de relacionamento, tão valiosas atualmente para uma organização.
48
4.4 ESTABELECIMENTO DE PREÇO
Segundo Churchill e Peter (2005, p.314) “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou
serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”.
O método utilizado pelo Supermercado Motta para estabelecer o preço dos produtos é
preço por custo mais margem. A porcentagem utilizada não é padrão, pois depende do
produto. Um exemplo a ser citado é a cesta básica: a margem é menor do que os produtos
menos utilizados como xampu, sabão em pó, detergente líquido e outros.
Com a grande quantidade de concorrentes a empresa em estudo, muitas vezes
também determina seus preços, baseada na concorrência que, segundo Kotler e Armstrong
(2003, p. 278) “é o preço, pela qual a empresa orienta seus preços em grande parte pelos
preços dos concorrentes, sem levar muito em conta seus próprios custos ou demanda”.
4.5 PRÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição de produtos e serviços é um ponto fundamental no qual as organizações
devem pensar. Ela pode ser detalhada no planejamento estratégico da empresa. A distribuição
visa atingir o mercado-alvo, por isso alguns autores como Kotler e Churchill tratam a
distribuição como sendo forte estratégia de venda.
Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e
eficaz que segundo Churchill e Peter (2005, p. 368) “é uma rede organizada de órgãos e
instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários
finais, a fim de realizar a tarefa de marketing”. Ao elaborar um processo de distribuição,
deve-se considerar o ponto final: o cliente.
No caso da Empresa foco deste estudo, a venda de mercadorias é realizada no varejo,
que requer um maior cuidado na elaboração de estratégias para trazer o consumidor à sua loja
e mantê-lo como um cliente ativo.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.336) “varejo engloba todas as atividades
envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso
pessoal, e não empresarial”.
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Por se tratar de um estudo realizado em supermercado é importante ressaltar o
conceito elaborado pelos autores supramencionados, no qual esclarecem que supermercados
são lojas de auto-serviço, baixo custo, alto volume, projetado para atender as necessidades dos
clientes em alimentação, artigos de lavanderia, higiene pessoal e limpeza domestica.
O Supermercado Motta oferece, no seu ponto de venda auto-serviço, por ser viável ao
mesmo e atende clientes que querem executar seu próprio processo de localizar, comprar e
selecionar as mercadorias para economizar dinheiro.
Para Churchill e Peter (2005) uma das decisões mais importantes do varejo é a
localização da loja. O Supermercado Motta está localizado na Avenida Joaquim José de
Santana, no Centro de Canelinha, estabelecida no mercado a mais por 10 anos, oferecimento
as melhores condições de atender o público-alvo. A empresa em estudo está ligada a vários
bairros da cidade, por estar localizada perto de uma ponte que a liga a três bairros, que são:
Papagaios, Índia e Galera.
A circulação de pessoas durante o horário de 08h às 11h30min e das 13h30min às 16h
é lento, se comparado com os horários 11h30min até 13h30min e 16h até 20h, que são os
horários de maior circulação.
Estes horários correspondem aos horários em que as pessoas realizam o trajeto
trabalho - casa, gerando assim, um maior número de vendas no supermercado. Quase todos os
clientes chegam ao Supermercado de bicicleta ou de motocicleta.
4.6 ATIVIDADES DE PROMOÇÃO
Segundo Cobra (1992, p. 595) “ propaganda é a uma das quatro maiores ferramentas
que uma organização pode utilizar para, através de uma comunicação persuasiva, levar as
pessoas a comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma idéia”.
Uma das formas de comunicação do Supermercado Motta é o carro de som, que
comunica as promoções da semana. Porém, a promoção mais utilizada pela empresa em
estudo é a venda pessoal que segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 363) “é a apresentação
pessoal feita pela força de venda da empresa com propósito de efetuar vendas e de
desenvolver relacionamento com os clientes”.
Com a confiança que os clientes depositam nos funcionários do Supermercado Motta,
estes vendem e orientam principalmente aos consumidores idosos como, por exemplo:
50
pegam os bens nas gôndolas para ler os rótulos que na maioria das vezes precisa ser ajustado
ou virado de frente, identificando a marca, ajudam a carregar os carrinhos e cestinhas, tanto
para idosos como para gestantes.
É uma das formas que Supermercado Motta optou para atender as necessidades dos
clientes, no momento em que efetuam suas compras. Isso faz uma enorme diferença no
atendimento, principalmente, dos consumidores idosos, pois os mesmos se sentem mais
confortáveis quando podem contar com a ajuda de alguém que trabalha no supermercado.
Uma das ferramentas utilizadas também pela empresa em estudo é a promoção em
vendas como, por exemplo, o sorteio de prêmios. Com a chegada do fim do ano o
proprietário coloca prêmios para sorteios, para atrair a atenção dos consumidores e promover
o aumento das vendas.
Para Cobra (1992, p. 644) promoção de vendas é “ qualquer atividade que objetiva
incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda
para anunciar seus eventos”.
Dentro desse contexto acredita-se que o Supermercado tem trabalhado bem a parte de
promoção de vendas, mas pode ainda melhorar na questão de divulgação mais freqüentes de
alguns tipos de anúncios, tais como: artigos em promoção, mercadorias com super descontos,
eventos dos quais participa, com o fim de atrair um maior número de consumidores.
51
5 ELABORAÇÃO DO PLANO
Após analisar os pontos fortes e fracos, as ameaças e oportunidades existentes, foi
definido o público-alvo que a empresa deseja atingir, que são os clientes já existentes para
que estes continuem a comprar e também atrair novos consumidores potenciais de toda a
região, principalmente dos bairros mais próximos da empresa como: Papagaios, Galera e
Índia.
Conhecendo o público-alvo deve-se identificar posicionamento, de como estes
consumidores escolhidos se comportarão diante dos produtos oferecidos pela empresa. Para
isso, foram identificados como posicionamento dois pontos fortes que a empresa
Supermercado Motta tem diante da concorrência: à entrega rápida e a qualidade no
atendimento ao cliente.
Após identificar o público-alvo e o posicionamento que deseja, desenvolve-se então a
estratégia sobre o composto mercadológico.
Com a observação feita pela estagiária e os levantamentos de dados executados na
empresa Supermercado Motta, junto ao proprietário, foram definidos os seguintes objetivos:
A opção é pelo investimento em promoções com o objetivo de fortalecer a marca da
empresa diante dos clientes atuais e potenciais e com isso promover o aumento das vendas.
A seguir serão apresentadas as etapas do plano de comunicação de marketing com
base nas idéias de Urdan e Urdan (2006), os quais apresentam nove etapas da construção de
um plano de comunicação de marketing a partir de seus estudos.
5.1 DETERMINAR O PROBLEMA OU A OPORTUNIDADE
Com a análise realizada no ambiente do estágio foi possível detectar os problemas e
oportunidades para que se elaborassem as estratégias de marketing.
Segundo Urdan e Urdan (2006), para identificar problemas e oportunidades de uma
organização é preciso estudar o ambiente da empresa, obtendo-se informações disponíveis
pelos sistemas de marketing.
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Dessa forma, como problema identificou-se a necessidade de se estabelecer meios de
comunicação com o consumidor que sejam mais eficientes em relação à divulgação das
mercadorias em promoção, e como oportunidades foram selecionados dois pontos fortes da
empresa: a entrega rápida e a qualidade no atendimento ao cliente.
5.2 DEFINIR OS OBJETIVOS
A definição dos objetivos do plano de comunicação de marketing é uma das etapas
mais importantes do processo, pois caso os objetivos não sejam colocados com clareza e de
forma explícita, todo o empenho na elaboração do mesmo pode ser um trabalho em vão.
No caso do Supermercado Motta ME, percebeu-se que havia a necessidade de atingir
prioritariamente dois objetivos: fortalecer a marca da empresa e promover o aumento das
vendas.
5.3 CARACTERIZAR A AUDIÊNCIA-ALVO
Para garantir que a mensagem (ou as mensagens) que será transmitida pelas ações
elaboradas no plano de comunicação de marketing sejam decodificadas pelos receptores de
modo a atingir os objetivos esperados pela empresa, o responsável pela elaboração deste
plano deve conhecer e compreender a sua audiência.
5.4 SELECIONAR O COMPOSTO PROMOCIONAL
As promoções sugeridas pela estagiária para elaboração do plano de comunicação de
marketing em observação na empresa Supermercado Motta e que se adaptou ao público
desejado foi: propaganda, venda pessoal e promoção de vendas.
As promoções indicadas foram aprovadas pelo proprietário para alcançar os objetivos
desejados e abranger o público-alvo, onde o apelo pode se dar por meio de cartazes com
53
destaque para as mercadorias em promoção e, mercadorias que são de preferência do
consumidor (as que têm mais saída no supermercado) conforme estudado nas fichas dos
clientes.
5.5 DEFINIR AS MENSAGENS
Para que uma mensagem seja captada da forma desejada, deve-se ter cuidado com a
elaboração do conteúdo, estrutura e formato da mensagem, dando atenção as características
do público alvo, no tocante aos apelos emocionais e racionais. Assim, pode-se escolher as
intensidades utilizadas para que a transmissão seja feita de forma mais efetiva possível.
Os apelos sugeridos para empresa em estudo foi o emocional e o racional, porque o
apelo emocional induz o cliente a comprar aquele produto que ele tanto queria e não
comprava porque estava caro e com a promoção oferecida tem oportunidade de comprar o
produto que satisfaz suas necessidades psicológicas ou sociais, levando o consumidor até o
supermercado. Já a influencia do apelo racional tenta convencer o consumidor de que o
estabelecimento possui benefícios e sendo sua melhor opção para as compras.
5.6 SELEÇÃO DA MÍDIA
As mídias foram selecionadas conforme a promoção indicada:
Propaganda: para manter a empresa na mente dos clientes, lembrar os consumidores
onde comprar os produtos e informar as mudanças de preços aos clientes. As mídias
sugeridas para este tipo de promoção são:
• Rádio: este tipo de mídia foi escolhida por ser de alta seletividade demográfica e
ter boa aceitação e ser de baixo custo.
• Carro de som: esta mídia foi selecionada pelo proprietário porque alcança qualquer
público, seja o cliente atual ou potencial.
• Jornal da região: este meio de comunicação social foi selecionada por circular por
todas as cidades do Vale do Rio Tijucas e por ter alta credibilidade e aceitação
pelo povo.
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Segundo o proprietário são mídias que mais comportam a situação da empresa por
conseguir atingir tanto o público da classe baixa como a média que é o público que a empresa
deseja alcançar neste momento.
A propaganda foi sugerida porque consegue atingir imenso número de receptores ao
mesmo tempo, diminuindo o custo da comunicação por pessoa exposta (URDAN; URDAN,
2006).
Venda pessoal: os clientes devem visualizar a empresa e seus colaboradores com
confiança, assim é possível despertar os desejos dos clientes para a compra dos produtos. Para
que isso aconteça, se faz necessário tem que ter vendedores competentes que saibam lidar
com clientes atuais e potencias. As opções determinadas da característica das vendedoras são:
• Capacidade de servir aos clientes;
• Conhecimento do trabalho e dos produtos.
Com as observações da estagiária e junto ao proprietário foram definidas essas
características, por serem mais próprias para atender o público-alvo. Para obter pessoas com
essas características serão realizados cursos com os próprios colaboradores da empresa para
que se adaptem.
Promoção de vendas: Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 314) promoção de vendas “é
uma ferramenta de comunicação de marketing para estimular ações de compra do produto
oferecendo algum incentivo extra”. As ferramentas de vendas são:
• Brindes: nos dias comemorativos como: dia das crianças, natal, páscoa, dias mães
e pais.
• Cupom: para concorrer a prêmios ou ganharem descontos na segunda compra.
• Patrocínios: nas Gincanas estudantis, olimpíadas de bairros.
Os meios definidos segundo Urdan e Urdan (2006) é o sistema que viabiliza a entrega
de mensagem aos receptores. Os meios sugeridos ao Supermercado Motta é para o aumento
das vendas e que a empresa fique na mente dos consumidores.
Como já foi observado anteriormente, todas as promoções foram definidas durante o
estagio pela estagiaria juntamente com o proprietário para que alcance o público-alvo e
obtenha os objetivos que é fortalecer a marca da empresa diante dos clientes atuais e
potenciais e com isso aumentar as vendas.
55
5.7 ESTABELECIMENTO DE ORÇAMENTO
O estabelecimento de orçamento segundo Urdan e Urdan (2006, p. 263) “é uma
decisão básica da gestão de comunicação de marketing é a fixação do orçamento financeiro
investido no esforço promocional”.
Com a observação da estagiária e do proprietário da empresa Supermercado Motta foi
definido um método.
• Método de objetivos e tarefas: é pelo qual a empresa definiu seu orçamento de
promoção com base no que quer conseguir com ela, definição de objetivos
específicos de promoção.
Esse método foi definido pelo proprietário, por ser o mais adequado neste momento à
empresa, para alcançar os objetivos definidos.
Segundo o proprietário os outros três métodos usados para estabelecer orçamento de
promoção que esta citada na fundamentação teórica não conseguiria alcançar o objetivo
desejado da empresa. Por meio do método de objetivo e tarefas como a procedimento já diz
será muito mais fácil chegar ao objetivo final definido pela empresa em estudo.
O orçamento está descrito no capítulo 6, o qual aborda o plano de comunicação de
marketing, de acordo com a execução de cada etapa.
56
6 PLANO DE AÇÃO
O plano de ação é uma das principais etapas do plano de comunicação de marketing,
constitui praticamente o resumo das atividades pretendidas para o período.
Segundo Las Casas (1999) o plano de ação corresponde às atividades operacionais de
uma organização. É um detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades
serão desenvolvidas.
Para a realização das atividades do plano de ação deste trabalho será utilizado o
método 5W 1H, que é indicado por Shigeo Shingo para melhoria dos processos.
Complementando, de acordo com Martins e Laugeni (2000) o método 5W 1H
significa:
1- What? (O quê?)
2- Who? (Quem?)
3- How? (como?)
4- Where? (Onde?)
5- When? (Quando?)
6- Why? (Por quê?)
Foram aliadas ao método 5W 1H, as etapas para elaboração do plano de comunicação
de marketing descritas por Urdan e Urdan (2006), conforme detalhamento teórico realizado
no capítulo 4, que podem ser verificadas no quadro a seguir:
57
O quê? Quem? Como? Onde? Quando? Por quê
1 Elaborar mensagem
Colaboradores e proprietário
Através do conteúdo a ser comunicado
Na empresa A cada promoção a ser realizada
Para promover novas promoções e atrair novos clientes
2 Selecionar mídia Proprietário Conforme cada
promoção Na empresa A cada promoção a ser realizada
Para alcançar o publico desejado
3 Estabelecer orçamento Proprietário
Após definir os objetivos de comunicação
Na empresa A cada promoção a ser realizada.
Para alcançar os objetivos da empresa, conquistar novos clientes e com isto aumentar as vendas.
4 Desenvolver novas propagandas
Proprietário e colaboradores
Através da mídia. (jornal, carro de som e rádio)
Na cidade de Canelinha
15/9 a 15/10 de 2007
Para o aumento das vendas.
5 Desenvolver Venda pessoal
Os colaboradores
Através de cursos para os colaboradores
Em escolas que desenvolvem cursos para atendimento ao consumidor como SENAI
A partir de Janeiro de 2008
Para fidelizar novos clientes e fortalecer a marca da empresa.
6 Desenvolver Promoção de vendas
Proprietário e colaboradores
Através das ferramentas de promoções de vendas. (brindes, cupons)
Na empresa. Outubro/2007
Para o aumento das vendas e fortalecer a marca da empresa os clientes atuais e potenciais.
7 Patrocínio Proprietário Camisetas com a logomarca do Supermercado
Olimpíadas de Bairro Outubro/2007
Divulgar a empresa para fortalecer a marca.
8 Disponibilizar os recursos a serem gastos nas promoções.
Proprietário De acordo com os objetivos e tarefas.
Na empresa Conforme for realizando cada promoção
Para alcançar os objetivos da empresa
9 Verificar os resultados obtidos
O proprietário e seus colaboradores
Observando se aconteceu alguma mudanças durante as promoções
Empresa Após cada promoção
Para saber se a empresa atingiu o objetivo desejado.
Quadro 1: Plano de atividades para executar as etapas. Fonte: Elaborado pela estagiária.
58
6.1 RESULTADO DAS AÇÕES EXECUTADAS
A partir das etapas descritas no quadro 1, foram aplicadas as etapas 4, 6 e 7:
Propaganda, promoção de vendas e patrocínio, conforme detalhamento apresentado em
seguida:
Etapa 4 – Desenvolver novas propagandas:
A primeira ação executada foi a propaganda, tendo como objetivo o aumento das
vendas. A mensagem teve apelo racional, mostrando ao mercado-alvo seus novos benefícios
como preço baixo, entrega imediata e assim, conduzindo o consumidor à ação de compra uma
vez e muitas outras.
A mídia escolhida foi o jornal por estar circulando em toda região do Vale do Rio
Tijucas, carro de som por alcançar todo público-alvo, sendo que muitos são analfabetos e o
rádio é o melhor meio de comunicação para alcançar os objetivos da empresa, tendo uma
audiência intensa em Canelinha.
O orçamento para estas propagandas foi conforme os objetivos a serem alcançados. A
seguir será apresentado cada valor:
• Jornal: R$ 500,00
• Carro de som: R$ 120,00
• Rádio: R$ 400,00
A soma das despesas é de R$ 1020, 00, isto durante um mês.
O controle foi realizado pelo proprietário durante as propagandas, observando todos os
comentários dos clientes atuais e, até mesmo conversando com alguns consumidores para
saber suas opiniões sobre cada propaganda executada. Segundo o proprietário os objetivos
foram alcançados tendo um aumento nas vendas de 10% de diferença de mês anterior, sendo
esta medição realizada por meio da conferência da documentação existente, como o relatório
financeiro dos seis últimos meses.
Etapa 6 – Desenvolver promoção de vendas:
A segunda ação realizada foi a ferramenta de vendas com distribuição de brindes na
semana das crianças, tendo como objetivo o aumento nas vendas e fortalecer a marca da
empresa. A mensagem teve apelo racional e emocional. O emocional foi criar simpatia ao
público-alvo pelos brindes distribuídos às crianças, e o racional foi mostrar os benefícios
atribuídos que o supermercado tem com os consumidores. Os brindes distribuídos eram
59
brinquedos (bonecas, carrinhos, bola, entre outros) entregues para todas as crianças que
chegavam ao Supermercado Motta. Foram beneficiadas com esta ação inúmeras famílias da
região que possuem um poder aquisitivo mais baixo, sendo assim houve uma boa aceitação da
promoção pelos pais e pelas crianças.
O orçamento foi conforme os objetivos da empresa. A seguir serão apresentadas as
despesas da ferramenta de vendas:
• Brinquedos: R$: 250,00
• Despesas adicionais: R$: 150,00
O total foi de R$: 350,00.
O controle foi realizado pelo proprietário e colaboradores, durante a promoção,
observando a emoção de cada criança e dos pais que os acompanhavam. Segundo o
proprietário a promoção foi um sucesso e fortaleceu muito a marca da empresa.
Etapa 7 – Patrocínio:
A terceira ação realizada pela empresa foi patrocinar uma equipe das olimpíadas de
bairros da cidade de Canelinha. O apelo foi emocional, mostrando ao público-alvo os
benefícios que a empresa traz para sociedade e para os clientes. A mensagem foi transmita
pelos próprios participantes, que usaram camisetas com o logo da empresa. Esta ação também
possibilitou ao supermercado fortalecer sua marca, pois a realização de olimpíadas tem por
objetivo maior integrar a sociedade a partir de encontros e eventos programados com
antecedência. Entende-se que, quando uma comunidade se reúne para elaborar quaisquer
atividades, a formação de grupos é um forte aliado para vencer problemas comuns e unir as
pessoas para a resolução desses problemas, pois elas se unem em brincadeiras e passam a se
conhecer melhor.
O orçamento foi conforme os objetivos da empresa: A seguir serão apresentadas as
despesas desta ação:
• Camisetas: R$ 150,00
• Despesas adicionais: R$ 120,00
• Total de R$: 270,00
O controle foi realizado pelo proprietário durante toda olimpíada, observando se a
logomarca estava nas camisetas, e se os participantes das competições e torcidas estavam
usando a mesma. Segundo o proprietário as olimpíadas foram um sucesso, a equipe
patrocinada pela empresa foi vice-campeã e foi a única que obteve patrocínio para
confeccionar suas camisetas, sendo assim, a marca da Empresa foi novamente enfatizada
60
perante a sociedade e o público-alvo. Conseqüentemente, já foi possível monitorar alguns
resultados positivos na área financeira, uma vez que houve um relativo aumento das vendas.
61
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na atualidade, as empresas estão se deparando com a crescente complexidade das
mudanças no ambiente empresarial. Precisam estar preparadas para enfrentar essas
modificações se aprimorando e buscando melhorias. Surgiu então a idéia de desenvolver um
plano de comunicação de marketing para a empresa Supermercado Motta.
Os dados do ambiente interno e externo da organização foram levantados com a ajuda
do proprietário e colaboradores e os objetivos da empresa foram selecionados de acordo com
o desejo do proprietário. Foi utilizado para o processo da execução das atividades do plano de
ação o método 5W 1H. Deixando claro como foi realizada cada atividade individualmente.
As três ações realizadas pela empresa alcançaram os objetivos do proprietário, que foi
fortalecer a marca da empresa e promover o aumento das vendas. As outras atividades serão
realizadas durante os períodos estabelecidos no plano de ação.
O objetivo geral do trabalho foi atingido, pois foi desenvolvido o plano de
comunicação de marketing para empresa Supermercado Motta ME, que já apresenta
resultados eficazes, tanto em relação ao fortalecimento da marca, quanto em relação ao
aumento de vendas. Como o processo ainda está em andamento, sugere-se manter a
continuidade na avaliação do programa para que possam ser realizados ajustes, caso seja
necessário.
Os objetivos específicos também foram alcançados, pois foram identificados os pontos
fortes e fracos, as ameaças e oportunidades do mercado, foram descritas as atividades do
composto mercadológico: descrever formas de estabelecimento de preço; descrever as
práticas de distribuição; descrever as atividades de promoção e a elaboração e aplicação do
plano de comunicação marketing.
Com o aumento da acessibilidade de ferramentas de informática nunca foi tão
fácil coletar e armazenar dados cabe às empresas saber manipular esses dados de modo a
obter informações relevantes para a tomada de decisão. Cabe ressaltar que a utilização do
banco de dados de clientes (fichas) armazenado pelo Supermercado foi de grande valia para a
consolidação da pesquisa, pois reunia diversas informações sobre os clientes.
Com a elaboração deste trabalho a acadêmica adquiriu novos conhecimentos na
pratica, por meio da pesquisa bibliográfica, em especial na área de marketing, possibilitando
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que percebesse o quanto o marketing é importante para a empresa que pretende manter-se
competitiva, buscando alternativas para solucionar suas necessidades e atingir seus objetivos.
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REFERÊNCIAS
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ANEXO A – Assinatura dos responsáveis
Renata Santana Motta Estagiário
Profº. MSc. Luciano Dalla Giacomassa Orientador de Estágio
Valcir José Motta Supervisor de Campo
Profª Jaqueline de Fátima Cardoso Professor Responsável Estágios em Adm.