Plano de Marketing BIQ Benefícios 2012/01

Adriana Hyun Ah Ji

Gabriela Caldeira

Giovana Indelicato

Julia Richieri

Paula Dangelo Xavier

Paula Riso Coelho

Professora Karin Ligia Brondino Pompeo

1

Sumário

Agradecimentos ................................................................................................... 3

Sumário Executivo ............................................................................................... 4

1 Ambiente Interno ........................................................................................... 5

1.1 Análise Organizacional ............................................................................. 5

1.1.1 Visão: Missão e Valores ...................................................................... 6

1.1.2 Tabela Financeira .............................................................................. 6

1.2 Análise do Marketing Mix .......................................................................... 7

2 Análise do Ambiente Mercadológico .............................................................. 13

2.1 Análise do Macroambiente ...................................................................... 13

2.1.1 Econômico-Natural........................................................................... 13

2.1.2 Sócio Cultural .................................................................................. 14

2.1.3 Tecnológico ..................................................................................... 16

2.1.4 Politico Legal ................................................................................... 17

2.1.5 Tabela de Variáveis .......................................................................... 18

2.2 Análise do Setor .................................................................................... 19

2.3 Análise dos Fornecedores do Setor ......................................................... 19

2.4 Análise dos Públicos de Interesse ........................................................... 20

2.5 Análise da Concorrência ......................................................................... 21

2.6 Análise do Mercado ................................................................................ 23

3 Diagnóstico ................................................................................................. 26

3.1 Análise da Matriz SWOT ......................................................................... 26

3.2 Cinco forças de Porter ............................................................................ 30

3.3 Fatores Críticos de Sucesso .................................................................... 35

3.4 Matiz GE ............................................................................................... 36

3.5 Conclusão do Diagnóstico ....................................................................... 38

4 Prognóstico ................................................................................................. 39

5 Objetivos e verba de marketing .................................................................... 42

6 Estratégias de Marketing .............................................................................. 44

6.1 Segmentação e Mercado-Alvo ................................................................. 44

6.2 Posicionamento ..................................................................................... 44

2

6.3 Estratégias ............................................................................................ 45

6.3.1 Comunicação ................................................................................... 45

6.3.2 Processo ......................................................................................... 45

6.3.3 Produto ........................................................................................... 45

6.3.4 Atendimento e serviços ao consumidor ............................................. 46

6.3.5 Imagem da marca ........................................................................... 46

7 Plano de Ação .............................................................................................. 48

8 Cronograma ................................................................................................ 51

9 Orçamento e viabilidade financeira ................................................................ 52

9.1 Detalhamento do orçamento .................................................................. 52

9.2 Tabela – Orçamento .............................................................................. 53

9.3 Defesa do orçamento, situação atual da empresa e resultados esperados do

plano.............................................................................................................54

10 Conclusão e expectativas de sucesso ......................................................... 55

11 Bibliografia ............................................................................................... 57

3

Agradecimentos

O grupo gostaria de agradecer aos sócios da empresa BIQ Benefícios que

permitiram que tivéssemos acesso as informações para a realização deste trabalho

que será entregue a eles e caso se interessem por algumas de nossas ideias,

possam aplicá-las na empresa. Aos funcionários da empresa, que receberam muito

bem o grupo e ao André que se dispôs a fazer uma reunião com o grupo para

maiores esclarecimentos sobre a empresa e o setor em que atua. A professora Karin,

que ao longo do trabalho nos orientou em cada consultoria e ajudou na construção

desse trabalho.

4

Sumário Executivo

Esse trabalho tem como objetivo principal definir um plano de marketing eficiente para a empresa de cartão alimentação BIQ. Após analisarmos questões como o ambiente em que atua, seu posicionamento no mercado, seus concorrentes entre outros, decidimos propor estratégias para que no período de um ano a

empresa consiga expandir seu negócio.

Atualmente, o mercado de cartões alimentação vem crescendo e abrindo espaço para que empresas de pequeno porte como a BIQ Benefícios cresça perante seus concorrentes. Ela investe principalmente no setor público como prefeituras de várias cidades e vem participando de licitações por todo o Brasil, mas sem deixar de lado empresas do setor privado.

A concorrência neste setor é bem alta, uma vez que a liderança do setor é composta por poucas empresas, porém de grande porte e de penetração no mercado. Além disso, a empresa BIQ tem um alto nível de dependência com um de seus fornecedores, como a empresa responsável por todas as transações dos cartões BIQ. Essa dependência diminui o poder de barganha da empresa com o fornecedor, do mesmo modo, que como tem poucas empresas que fazem esse tipo de serviço, o poder de barganha do fornecedor aumenta ainda mais. Dessa forma, nosso plano de ação consiste em melhorar a comunicação da empresa e criar uma área de marketing para que toda a parte de gastos com a comunicação e veiculação seja centralizada nesta área. Assim, conseguiremos ações mais

objetivas e eficazes para a empresa.

5

1 Ambiente Interno

1.1 Análise Organizacional

A BIQ Benefícios é uma empresa de cartão alimentação localizada em São Paulo

na Rua Vergueiro, 3185 conjunto 123 no bairro da Vila Mariana e é composta por

três sócios. Sendo esses donos de três empresas de cesta básica: Incentivo, Qualy e

Superbrilho, todas atuando há mais de 20 anos no mercado. O nome BIQ surgiu da

junção das iniciais das empresas já existentes.

Trata-se de uma microempresa que atua no mercado há sete anos, composta por

sete funcionários. Uma vez que seu principal serviço é o cartão alimentação e todas

as transações são feitas eletronicamente, não é necessário um grande número de

funcionários.

Por se tratar de uma microempresa, a BIQ Benefícios possui um pequeno numero

de funcionários, logo não existe uma separação clara entre cada departamento.

Assim não existe uma área de marketing bem estruturada, ou seja, a empresa não

possui uma área dedicada especificamente ao marketing. Além disso, a comunicação

da BIQ é feita por meio de mala direta, panfletos e até mesmo o adesivo da BIQ em

toda rede credenciada, que são produzidos pela gráfica VCR Brasil.

A BIQ é constituída por três sócios e cada um deles possui uma função, por

exemplo, a Denise Bertoli de Morais, dona da cesta Qualy, é responsável pela área

financeira, todos os pagamentos recebidos e efetuados passam por ela, além da

folha de pagamento dos funcionários. O Alexandre Arienzo, dono da cesta Incentivo,

é responsável por cuidar das licitações das prefeituras. Ele vai atrás das licitações

que o perfil da BIQ se enquadra e faz uma carta com os preços e taxas para cada

usuário que a BIQ cobraria caso ganhasse a licitação, normalmente ganha aquela

que oferece as menores taxas. E o Marcus Silva Coelho, dono da Cesta SuperBrilho,

é responsável por administrar os clientes já existentes da BIQ, seja privado ou

publico.

Além das funções que os próprios sócios fazem, existem dois outros funcionários

que ajudam no funcionamento da empresa. O André é o gestor da empresa, ele vai

até as reuniões das prefeituras que já são clientes e também naquelas em que a BIQ

esta tentando ganhar a licitação. E a Virginia cuida da parte operacional com outras

duas pessoas diretamente subordinadas a ela para cuidar dos assuntos do dia-a-dia.

6

1.1.1 Visão: Missão e Valores

A visão da empresa, assim como a missão e seus valores foram propostos pelo

grupo, já que a mesma não possuía.

Visão

Ser reconhecida como uma empresa responsável e transparente com seus

clientes, nos segmentos de cartão beneficio, gerando retornos lucrativos e

proporcionando aos seus clientes, consumidores, fornecedores a sensação de

satisfação e realização.

Missão

Operar de forma segura e rentável, no setor de benéficos ao trabalhador, no

mercado brasileiro, fornecendo o serviço adequado a cada necessidade dos clientes

e facilitando a vida do trabalhador.

Valores

Respeito aos clientes e usuários.

Responsabilidade.

Segurança.

Qualidades dos nossos serviços.

Trabalho em grupo.

Honestidade e transparência

Lucro na atividade.

1.1.2 Tabela Financeira

A BIQ tem um tratamento financeiro muito parecido com um banco, pois ela não compra e vende mercadorias e sim, presta serviços.

Os seus lucros vem de duas possíveis fontes. A primeira e a diferença de taxas de administração entre o cliente e o credenciado. Entende-se como credenciado todos os estabelecimentos comercias que aceitam o cartão BIQ. E a BIQ cobra uma taxa de administração dos estabelecimentos, esta taxa varia de 1,6% ate 5,5% do valor de venda daquele estabelecimento com o cartão BIQ. Na outra ponta do negocio a BIQ pode cobrar uma taxa de administração do cliente, contudo com a alta concorrência do mercado de cartões nos obriga a pratica de não cobrar taxa de

administração do cliente.

A segunda fonte de lucro vem do mercado de aplicação financeira, pois a BIQ recebe os valores de seus clientes muito antes de repassa-los a sua rede credenciada possibilitando assim um alto capital de giro. Este dinheiro normalmente e aplicado no mercado financeiro com taxas mensais que variam de 0,5% ate 1,5% dependendo do valor e tempo disponível para cada aplicação financeira.

7

Normalmente a BIQ aplica cerca de 70% de seu capital em aplicações conservadoras

e os 30% restante em aplicações de médio risco.

Há cerca de um ano a BIQ vem investindo muito em conquistar novos clientes, principalmente no setor publico e por esta razão os gastos com viagens, estadias em

hotéis, bem como pessoal para este fim têm sido alto ultimamente.

Por fim, fizemos uma analise da tabela financeira dos últimos três anos da

empresa BIQ, percebemos que de 2009 para 2010 a empresa dobro o seu lucro

liquido. Além disso, o faturamento anual cresce 50% ao ano, aproximadamente.

1.2 Análise do Marketing Mix

Ao analisarmos o composto de Marketing Mix da empresa, percebemos que sua

estrutura é composta pelos 7p’s de marketing relacionados a serviço. O principal

produto que a BIQ Benefícios trabalha é o cartão alimentação, apesar de estar

realizando pesquisas para implantar o cartão combustível e refeição. O cartão é

entregue aos seus clientes de uma maneira rápida e eficiente, utilizando o serviço

Sedex e a partir dessa entrega todos os outros processos são feitos on-line, no site

da empresa.

Demora em média duas semanas, após uma empresa ou a prefeitura fecharem

contrato com a BIQ, para que o usuário esteja com o cartão em mãos pronto para

ser utilizado. Hoje, a única operadora responsável pela captura, pela transação é a

Resomaq. No entanto, a BIQ encontra-se em negociação com a rede Cielo, o que vai

facilitar as transações para o consumidor do cartão e para as redes credenciadas, já

que é necessário a disponibilização de máquinas da Resomaq em todos os

estabelecimentos credenciados. A Resomaq, empresa que comercializa máquinas e

aparelhos para escritórios, também é a responsável pela autorização da transação.

A BIQ não possui ambiente físico, pois é uma empresa que vai ao encontro de

seus clientes quando eles fecham um contrato ou quando conseguem uma licitação

em alguma prefeitura. Portanto uma loja física não se faz necessária. Existe apenas

o escritório administrativo localizado na Vila Mariana.

8

A empresa possui dois componentes fortes na sua cadeia de serviços. A rede de

captura e a rede autorizadora. Para que o consumidor final seja atendido

satisfatoriamente, é necessário que esses dois canais sejam eficientes e atendam

com a rapidez e qualidade que a BIQ oferece. Mas não são apenas os canais que

devem ser eficientes. A BIQ treina seus funcionários para que todos os serviços

internos da empresa sejam bem sucedidos. Ela possui atendentes, homens e

mulheres, na faixa dos 25 a 30 anos, com escolaridade média ou superior completa.

Dentro do escritório, as funções são variadas, mas a maioria dos funcionários precisa

ter um conhecimento muito amplo em informática, já que a maioria do processo de

entrega do serviço é eletrônica.

A BIQ obtém seu lucro através das taxas que cobra em cima de cada beneficiado.

No valor que a empresa pretende depositar no cartão alimentação de cada

beneficiado, a BIQ poderá cobrar de 1,5% a 10% desse valor para ela, que é

chamada de taxa de rede. Dentro dessa taxa, já está incluso o custo plástico, o

cartão físico. Decidido a taxa de rede no contrato, seja empresa privada ou pública,

a empresa contratante pode optar por fazer o pagamento pré-pago ou pós-pago.

Também pode ser feito investimento com aplicações financeiras. Quando recebe

um valor de seu cliente, e esse valor está sendo pré-pago, a BIQ realiza uma

aplicação que gerará lucros até que o dinheiro seja necessitado e retirado.

Licitação/contrato obtido pela BIQ

Fecha-se o contrato com a

prefeitura/empresa privada

A prefeitura/empresa estipula quanto será

debitado ou creditado em cada cartão

Distribuição dos cartões aos funcionários

Utilização do cartão (transação, compra,

consulta de saldo, etc) na rede credenciada

Rede de captura (RESOMAQ)

Empresa autorizadora (RESOMAQ)

Autorização ou não Compra efetuada

9

A rede credenciada (por exemplo: Pão de Açúcar - Ana Rosa, Econ

Supermercados - Água Fria, Extra Fácil – Alto da Lapa, etc.) estipula um prazo para

que a BIQ pague o que os seus usuários gastaram em cada estabelecimento. Esse

prazo pode variar de 28 a 45 dias a partir da primeira compra efetivada no mês.

Dado que este tipo de serviço pode ser considerado como um serviço continuado,

ele tem a vantagem de que os contratos podem possuir um prazo maior, por

exemplo, 60 meses. De tal modo, dando uma margem de negociação maior e

aumentando a credibilidade da empresa.

Por atender às licitações, a taxa cobrada deve ser atrativa para seus clientes,

batendo a dos concorrentes que estão brigando pela mesma licitação.

Em relação à comunicação com seus clientes e potenciais clientes, sua principal

ferramenta é o site que a empresa possui (www.biqbeneficios.com.br), uma vez que

o cliente pode comprar on-line o serviço oferecido. Além disso, ela possui material

impresso como folders e informativos, além das sinalizações nos estabelecimentos

credenciados, indicando que o local aceita os cartões da empresa. E como não

possui um plano de comunicação com a marca, a BIQ não disponibiliza parte da

verba de seu orçamento para tal plano, mas mesmo assim a imagem que a empresa

deseja passar está relacionada à modernidade, confiabilidade, solidez e

transparência. Não possuem serviços suplementares.

A BIQ não concorre por grandes participações de mercado. Por ser uma empresa

pequena que atende a um público específico (prefeituras, principalmente), ela pode

ser considerada uma seguidora. A grande força do mercado de cartões de benefício

está situada entre as empresas Ticket, Sodexo e Visa Vale. Mas os concorrentes

diretos da BIQ são pequenas empresas como VS Card, Verocheque, Usecard e

Bancred.

Produto

O principal produto que a BIQ Benefícios trabalha é o cartão alimentação, apesar

de estar realizando pesquisas para implantar o cartão combustível e refeição. O

cartão é feito de plástico, padronizado, ou seja, todos os cartões entregues para

todos os clientes possuem o mesmo tamanho, cor e formato. A BIQ oferece o

serviço de crédito em cartões para serem usados em estabelecimentos credenciados

para compras de alimentos in natura. Por ser um serviço, a forma de tangibilizá-lo é

o cartão físico.

Os cartões são carregados uma vez ao mês, podendo o cliente realizar quantas

compras quiser, até seu saldo acabar. A perecibilidade está no exato momento da

compra, quando o usuário acaba de efetuar o pagamento e seu saldo é zerado. Para

1

0

usar novamente, ele precisa esperar a próxima recarga.

Já a variabilidade está no atendimento do estabelecimento credenciado. Grande

parte do sucesso da transação depende do atendimento onde o usuário vai utilizar o

cartão. Neste caso, supermercados e afins.

A inseparabilidade nesse caso é evidente, já que efetuar uma compra está

fortemente vinculada à utilização do cartão. Dessa forma, ao realizar a compra do

mês no mercado, o usuário estará fazendo uso do benefício do cartão.

O cartão é entregue aos seus clientes de uma maneira rápida e eficiente,

utilizando o serviço Sedex e a partir dessa entrega todos os outros processos são

feitos on-line, no site da empresa.

Processo

Demora em média duas semanas, após uma empresa ou a prefeitura fecharem

contrato com a BIQ, para que o usuário esteja com o cartão em mãos pronto para

ser utilizado. Os cartões são entregues na empresa, que fica responsável pela

distribuição dos mesmos para os funcionários.

Hoje, a única operadora responsável pela captura e pela transação é a Resomaq.

Ela comercializa máquinas e aparelhos para escritórios, e é também a responsável

pela autorização da transação. Dessa forma, os cartões BIQ só são aceitos nos

estabelecimentos em que exista uma máquina Resomaq, o que dificulta um pouco o

credenciamento de novos estabelecimentos.

No entanto, a BIQ encontra-se em negociação com a rede Cielo, o que vai facilitar

as transações para o consumidor do cartão e para as redes credenciadas, já que não

seria mais necessário que houvesse apenas a máquina da Resomaq para efetuar a

transação. Além disso, a Cielo está espalhada por todos o país, e disponibiliza suas

máquinas em praticamente todos os estabelecimentos comerciais existentes.

Locais e Horários

O serviço para empresas e prefeituras é realizado através da visita de um

representante da BIQ à empresa/prefeitura em questão, e a partir daí o processo de

negociação é realizado entre ambas as partes. Quase toda a negociação depende da

competência do representante em apresentar os melhores benefícios do serviço e

convencer o cliente a adotar a BIQ como prestadora. Essa negociação se dá de

maneira formal, contratual.

Ambiente Físico

A BIQ não possui ambiente físico, pois é uma empresa que vai ao encontro de

1

1

seus clientes quando eles fecham um contrato ou quando conseguem uma licitação

em alguma prefeitura. Portanto uma loja física não se faz necessária. Existe apenas

o escritório administrativo localizado na rua Vergueiro, Vila Mariana.

Atendimento e serviços ao consumidor:

A empresa possui dois componentes fortes na sua cadeia de serviços. A rede de

captura e a rede autorizadora, no caso representada hoje pela Resomaq. Para que o

consumidor final seja atendido satisfatoriamente, é necessário que esses dois canais

sejam extremamente eficientes e atendam à rapidez e qualidade que a BIQ oferece.

Mas não são apenas os canais que devem ser eficientes. A BIQ treina seus

funcionários para que todos os serviços internos da empresa sejam bem sucedidos.

Ela possui sete funcionários, homens e mulheres, na faixa dos 25 à 30 anos, com

escolaridade média ou superior completa. Dentro do escritório, as funções são

variadas, mas todos os funcionários precisam ter um conhecimento amplo em

informática, já que a grande parte do processo de entrega do serviço se dá de forma

eletrônica.

Preço

A BIQ obtém seu lucro através das taxas que cobra em cima de cada beneficiado.

No valor que a empresa pretende depositar no cartão alimentação de cada

beneficiado, a BIQ poderá cobrar de 1,5% a 10% desse valor para ela, que é

chamada de taxa de rede. Dentro dessa taxa, já está incluso o custo plástico, o

cartão físico. Decidido a taxa de rede no contrato, seja empresa privada ou pública,

a empresa contratante pode optar por fazer o pagamento pré-pago ou pós-pago.

Também pode ser feito investimento com aplicações financeiras. Quando recebe

um valor de seu cliente, e esse valor está sendo pré-pago, a BIQ realiza uma

aplicação que gerará lucros até que o dinheiro seja necessitado e retirado.

A rede credenciada (por exemplo: Pão de Açúcar - Ana Rosa, Econ

Supermercados - Água Fria, Extra Fácil – Alto da Lapa, etc.) estipula um prazo para

que a BIQ pague o que os seus usuários gastaram em cada estabelecimento. Esse

prazo pode variar de 28 a 45 dias a partir da primeira compra efetivada no mês.

Dado que este tipo de serviço pode ser considerado como um serviço continuado,

ele tem a vantagem de que os contratos podem possuir um prazo maior, por

exemplo, 60 meses. Assim, dando uma margem maior de negociação e aumentando

a credibilidade da empresa.

Por atender às licitações, a taxa cobrada deve ser atrativa para seus clientes,

batendo os concorrentes que estão brigando pela mesma licitação.

1

2

Comunicação

Em relação à comunicação com seus clientes e potenciais clientes, sua principal

ferramenta é o site que a empresa possui (www.biqbeneficios.com.br), uma vez que

o cliente pode comprar on-line o serviço oferecido. Além disso, ela dispõe de fácil

acesso e navegação ao usuário, disponibilizando ferramentas de consulta de saldos,

consulta de estabelecimentos credenciados, dentre outros.

Além disso, ela possui material impresso como folders e informativos, além das

sinalizações nos estabelecimentos credenciados, indicando que o local aceita os

cartões da empresa. E como não possui um plano de comunicação com a marca, a

BIQ não disponibiliza parte da verba de seu orçamento para tal plano, mas mesmo

assim a imagem que a empresa deseja passar está relacionada à modernidade,

confiabilidade, solidez e transparência. Não possuem serviços suplementares.

Imagem da marca e posicionamento atual

A BIQ não concorre por grandes participações de mercado. Por ser uma empresa

pequena que atende a um público específico (pequenas empresas e prefeituras

principalmente), ela pode ser considerada uma seguidora. A grande força do setor

de cartões de benefício, setor este em que a BIQ está inclusa, está situado entre as

empresas Ticket, Sodexo e Visa Vale. Mas os concorrentes diretos da BIQ são

pequenas empresas como VS Card, Verocheque, Usecard e Bancred.

Sendo uma empresa seguidora, ela pouco se diferencia em imagem de marca das

suas principais concorrentes. A maioria de suas ações são inspiradas no sucesso das

líderes.

1

3

2 Análise do Ambiente Mercadológico

2.1 Análise do Macroambiente

2.1.1 Econômico-Natural

Crescimento da classe C

A economia brasileira vem crescendo constantemente desde o governo Lula, principalmente a classe C que vem consumindo cada vez mais produtos devido ao seu novo poder aquisitivo. O aumento do crédito, da taxa de empregos e a redução dos juros são importantes fatores que ajudaram no crescimento da economia e no crescimento do poder de compra das classes sociais mais baixas, uma vez que impulsionam a produtividade das empresas e dos prestadores de serviço e facilitaram as formas de pagamento aquecendo a economia, fazendo o dinheiro girar.

Para as empresas do setor de cartão alimentação, o crescimento da classe C indica um maior crescimento de seus clientes logo maior crescimento nas suas fatura e lucro, já que ela representa 49% da população brasileira. E como a classe C está disposta a comprar e está com crédito na praça, o consumidor busca agora melhores produtos e escolhe o que mais está de acordo com suas necessidades e desejo o que é bom para o mercado de cartão de benefício, pois o consumidor passará a gastar mais com alimentação uma vez que suas necessidades básicas já estão supridas.

E mesmo com um crescimento nos últimos anos sua tendência agora é desacelerar, pois já está chegando ao seu limite e favorecer o crescimento das classes D e E que no ano de 2011 teve um aumento de 16% e as classes AB e C tiveram juntas um crescimento de 13%.

Crescimento do gasto com supérfluos

1

4

Quando um trabalhador passa a receber um benefício mensal, isso representa um

aumento significativo em seu orçamento. Segundo o IBGE, o gasto mensal do

brasileiro com alimentação é cerca de 17% do gasto familiar. Quando esse

empregado recebe um benefício mensal para gastos com alimentação, seu

orçamento familiar passa a ser mais folgado, permitindo que o trabalhador coloque

em suas listas de necessidades, produtos considerados supérfluos, mesmo que

estejam ligados à própria alimentação. Ou seja, a partir do momento em que ele

recebe uma quantia mensal para gastos com comida, ele passa a usar o que antes

era gasto alimentício, agora com produtos supérfluos.

Sendo assim, restaurantes e supermercados que aceitam cartões de benefício

passaram a lucrar mais nos últimos anos, tendo em vista que antes o funcionário

recebia cesta básica, e agora ele recebe o cartão que pode ser usado em diversos

lugares.

Crescimento das pequenas e médias empresas

As micro e pequenas empresas no Brasil estão crescendo cada vez mais e a prova

disso é o aumento da carteira de crédito que de março de 2010 a março de 2011

cresceu 27,7% atingindo a marca de 39,1 bilhões. Para ter uma ideia o crédito para

as empresas de grande porte foi de apenas 13%. Somente no estado de São Paulo

as micro e pequenas empresas fecharam o ano de 2011 com 3,5% de crescimento

no seu faturamento em relação ao ano de 2010. Esse dado é importante, pois por

meio dele vemos oportunidades de atuação para o segmento de cartões benefícios.

Os micro e pequenos empresários buscam praticidade atualmente e como na

maioria das vezes eles têm que resolver grande parte dos problemas da empresa,

devido ao seu porte, o cartão de benefício chega como um aliado muito importante,

pois ajuda na distribuição das antigas cestas básicas de maneira prática e rápida

como é desejada por esses empresários. E segundo o levantamento do Sebrae elas

são responsáveis pela produção de 20% do PIB brasileiro e correspondem a 99%

das empresas do estado de São Paulo.

2.1.2 Sócio Cultural

Desenvolvimento da tecnologia e tendência à praticidade

O ambiente Sócio Cultural no Brasil tem mudado. Com o crescente

desenvolvimento da tecnologia tudo tende a ficar mais prático, pois as pessoas e

empresas buscam cada vez mais a praticidade e não há mais tempo ou espaço a ser

desperdiçado. Por esses motivos, empresas estão mudando o tipo de benefício

entregue a seus funcionários.

1

5

Como tempo e espaço se tornaram algo difícil de encontrar, as empresas então

preferindo o cartão alimentação em relação a cesta básica, uma vez que a cesta

demanda de um espaço físico razoável para que se possa locar por algum tempo as

cestas para serem distribuídas aos seus funcionários. Já com o cartão, esse

problema acaba, pois despois que a empresa fecha contrato com alguma empresa

de cartão alimentação e distribui os cartões aos seus funcionários, a empresa não

precisa mais ficar pensando em como fazer a distribuição das cestas, como e onde

as cestas ficaram alocadas dentro do espaço da empresa. A logística do cartão

alimentação é muito mais simples.

Necessidade de atender as exigências das classes mais baixas

Além disso, o crescimento da economia faz com que as classes mais baixas

fiquem cada vez mais independentes e exigentes com os produtos que consomem.

Isso faz com que as empresas ofereçam mais benefícios aos seus funcionários tais

como Plano de Saúde, Vale Transporte, Bolsas de Estudos, Cestas Básicas/Vale

Alimentação.

É nesse ambiente que surge o Cartão de Benefícios no país. O Cartão de

Benefícios consiste na substituição da Cesta Básica por um cartão magnético que

contém o valor da cesta básica em dinheiro e é conveniado com diversas redes de

supermercados onde o funcionário utiliza o seu cartão para comprar alimentos de

acordo com a sua necessidade.

Preferências do trabalhador em relação aos benefícios

Apesar de ser muito bom na teoria, esse benefício gera algumas controvérsias. De

acordo com uma pesquisa do Ministério do Trabalho, a cesta básica ainda é o

benefício preferido do trabalhador. Os sindicatos argumentam que quando os

trabalhadores recebem a cesta básica diretamente, o funcionário não gasta tempo e

nem dinheiro para ir ao supermercado e garantir uma alimentação básica e saudável

para sua família.

A Cesta Básica oferece mais alimentos que se comprados separadamente no

mercado com o seu valor. E o cartão, por outro lado, permite que ele gaste com

cigarro ou bebidas alcoólicas – por mais que as empresas de cartões de benefícios

neguem que isso seja possível e que somente alimentos podem ser comprados com

o cartão.

Rendimento do trabalhador no serviço

Um estudo publicado pela Escola Pública de Saúde de Harvard revelou a relação

entre a boa nutrição e o bom rendimento no trabalho. À primeira vista um assunto

parece não ter relação com o outro, mas eles estão inteiramente interligados, uma

vez que os benefícios concedidos pelas empresas através dos cartões de

1

6

alimentação e refeição, e a contribuição para o bem-estar, permitem que um

trabalhador bem alimentado não falte ao trabalho e exerça suas atividades com mais

disposição e cuide ainda mais de sua saúde.

2.1.3 Tecnológico

Crescimento econômico e tecnológico

Com o contínuo crescimento econômico brasileiro, e um parque industrial

diversificado, tem aumentado cada vez mais os investimentos em setores de

Pesquisa e Desenvolvimento que contam com a ajuda de um pacote de incentivos,

como as vantagens da Lei do Bem, Lei da Inovação, Lei da Informática

investimentos do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento), que somados vêm

melhorando o ambiente de negócios para o setor. Assim, em 2011, o Brasil chegou a

ocupar a 56ª posição entre 138 países no ranking global de tecnologia da

informação do Fórum Econômico Mundial. Porém, apesar de todo o crescimento, o

Brasil continua atrás de outros países pertencentes ao BRIC´s, sendo eles a China

(36ª) e a Índia (48ª).

Melhorias na tecnologia da internet

O Fórum Econômico Mundial também avalia a possibilidade de um grande aumento na dinâmica econômica e social devido a melhorias na banda larga e a tecnologia da Web 2.0.

Além disso, avanços como o uso da fibra ótica melhoraram encarecidamente o uso da internet, pois é um sistema que praticamente não sofre distorção do sinal causado por ruídos elétricos devido ao ambiente externo, tornando irrelevantes as perdas de informações. Outra vantagem é a melhoria em relação à privacidade do usuário, pois o desvio de sinal é extremamente difícil, o que torna a transação de dados do usuário mais segura.

Assim, com essas mudanças na tecnologia e na internet, aumenta o número de

não somente do consumo através da mesma, mas também de ações que utilizam

esse meio, pois os consumidores e/ou usuários encontram mais facilidades e

segurança ao utilizá-los. Fato que pode ser comprovado ao notar o Brasil é o 5º país

com o maior número de internautas, mostrando a aquisição da tecnologia pela

população brasileira, segundo o e-commerce.

Busca pela facilidade em função da falta de tempo

Um dos diversos motivos pela tamanha procura à tecnologia é a falta de tempo,

causada pelo aumento da jornada de trabalho e a instantaneidade/velocidade que

ela proporciona. A geração de hoje busca facilidade nas ações, desde consultar o

saldo bancário até o meio de pagamento no supermercado.

1

7

Transações via internet como instrumento tecnológico facilitador

Hoje em dia, grande parte das pessoas podem e conseguem realizar

transferências bancárias via internet e consultar seus saldos através de seus

smartphones ou internet, economizando tempo e esforço físico dos consumidores.

Assim, seguindo a linha de tecnologia, foram criadas/desenvolvidas empresas

prestadoras de serviços que buscam atender e compreender os desejos e

necessidades nas questões básicas de uma pessoa, a alimentação.

Com isso, empresas começaram a utilizar o cartão de benefícios, que é vantajoso

tanto para a empresa, já que realiza somente uma transação bancária, quanto para

o cliente, que tem o poder de escolha na hora da compra, melhorando assim a

logística de entrega do produto.

Aumento de investimentos em aplicativos

Com a melhoria na internet e na tecnologia, as pessoas têm buscado cada vez

mais utilizar smartphones e/ou tablets, uma vez que oferecem mais organização e

praticidade no dia-a-dia, o que consequentemente aumenta a procura por aplicativos

que sejam simples, práticos e úteis.

Assim, grandes empresas de diversos setores, como a Suvinil (tintas), Gafisa

(imóveis), Nutricash (serviços), entre outros, estão contratando desenvolvedores de

aplicativos para alcançar mais clientes. Algumas delas devem chegar a destinar 20%

do orçamento de tecnologia para projetos de aplicações móveis.

Devem aumentar o número de aplicativos que mostrem com facilidade o portfólio

dos estoques e serviços da empresa, pois é um fator que ajuda o consumidor na

hora da escolha da comprar. Outra grande vantagem para o consumidor é o fato de

ele conseguir gerenciar os gastos do seu cartão de benefícios através de aplicativos

em smartphones, pela internet, eles podem também consultar seu saldo, antes da

compra, no local em que for comprar. Isso nos mostra a tamanha importância do

desenvolvimento tecnológico e a necessidade de investimento no âmbito da

tecnologia, uma vez que ela interfere direta e indiretamente na vida de cada pessoa.

2.1.4 Politico Legal

Não há nenhuma variável no ambiente que possa influenciar nos negócios da

empresa no próximo ano.

1

8

2.1.5 Tabela de Variáveis

Crescimento econômico e tecnológicoInterferência direta e/ou indireta em relação à

produção e o desenvolvimento do produtoCrescimento contínuo Crescimento contínuo Surgimento de cartões de benefícios para outros

recursos, como gasolina

Melhorias na tecnologia da internetInterferência direta e/ou indireta em relação ao

consumo pela internetCrescimento contínuo

Aumento no número de consumo

via internet

Maior velocidade no ato da compra e verificação

de saldo

Busca da facilidade em função da falta de

tempo

Interferência em relação à decisão do

consumidor na hora da procura e compra

Busca contínua por meios

facilitadores

Busca por mais meios facilitadores

para o consumidorMaior procura e aumento no uso do produto

Transações via internet como instrumento

tecnológico facilitador

Interferência em relação à decisão do

consumidor na hora da procura e compra

Investimentos para o

desenvolvimento da tecnologia

Maior procura pela tecnologia por

parte dos consumidores Feedback mais rápido, com menos problemas e

mais segurança durante as transações

Aumento de investimentos em aplicativosPor facilitar o consumidor que a possui, oferece

vantagem e facilidade aos mesmos

Crescente aumento no número

de aplicativos

Criação e aperfeiçoamento de

aplicativos

Ter acesso aos produtos e locais disponíveis para a

compra

Desenvolvimento da tecnologia e tendência à

praticidade

Mostra um cenário positivo para esse servico,

mostrando que as empresas estão mais aptas a

aceitar esse serviço.

Crescimento contínuo.

Crescimento contínuo. Buscar

aumentar a rede de

estabelecimentos credenciados.

A procura por esse serviço tende a aumentar.

Necessidade de atender as exigências das

classes mais baixas

As classes mais baixas são as mais interessadas

nesse tipo de benefico, que é concedido pelas

empresas.

Estável. As empresas sempre

prestam atenção aos

trabalhadores e vice-versa.

Com o crescimento da classe C, o

cartão se tornará mais usado, já que

essa classe prefere comprar

produtos de marcas mais famosas e

caros.

A procura por esse serviço tende a aumentar.

Preferências do trabalhador em relação aos

benefícios

O trabalhador é o principal interessado no

serveço, por isso sua opiniao deve ser levada

em consideração.

Sindicatos organizados pelos

trabalhadores para lutar pelos

seus direitos.

Não há um movimento forte contra

o cartão benefício, apenas algumas

controvercias.

As empresas tendem a continuar adotando o

cartão como substituto da cesta básica.

Rendimento do trabalhador no serviço

Pesquisas indicam que o trabalhador bem

alimentado e satisfeito com a empresas rende

mais e falta menos.

Desde que surgiram leis

trabalhistas o trabalhador luta

pelos seus direitos e condições

justas de trabalho.

Trabalhadores satisfeitos, deixam

as empresas satisfeitas. Por isso

essas oferecem cada vez mais

beneficios.

Maior procura pelo serviço.

Crescimento da classe C

Interfere no setor em que a BIQ pode atuar

aumentando o número dos seus clientes e dos

seus lucros.

Crescimento contínuo

O crescimento diminuirá dando

entrada para o crescimento das

classes D e E

O aumento de pessoas pertencentes ao público-

alvo da BIQ, que passará a utilizar os cartões

benefícios

Crescimento do gasto com supérfluos

Os consumidores passam a receber mais e terão

mais dinheiro sobrando para consuimirem o

produto que desejam em alimentação, sem ser

forçado a consumir somente o que havia na

cesta básica.

Crescimento contínuo

O consumidor passará a comprar

mais supérfulos no mercado como

se fosse parte essencial da

alimentação.

Aumento dos lucros dos mercados e o consumidor

mais disposto a experimentar novos produtos.

Crescimento das pequenas e médias empresas

Com o crescimento das empresas de menor

porte a BIQ poderá aumentar sua atuação no

mercado.

Busca por facilitadores

O crescimento desse setor leva a

BIQ a obter maior número de

clientes.

Mais supermercados passarão a aceitar os cartões

BIQ uma vez que um maior número de clientes o

possuirão.

Histórico da variável Tendências e Projeções Possíveis consequências para o

produto

T

e

c

n

o

l

ó

g

i

c

o

S

ó

c

i

o

C

u

l

t

u

r

a

l

E

c

o

n

ô

m

i

c

o

N

a

t

u

r

a

l

Variável Ambiental Crítica (VAC) Porque esta variável é crítica?

1

9

2.2 Análise do Setor

A BIQ Benefícios integra o setor de cartões de benefício. Neste setor encontram-

se grandes empresas de benefícios, como Visa, Ticket e Sodexo e pequenas

empresas, que estão crescendo apostando no serviço para micro e pequenas

empresas.

Este setor faturou em média, no último ano, R$37 bilhões; é um setor em

expansão, já que apenas 50% do mercado potencial é atendido. Além disso, as

perspectivas de crescimento estão ligadas ao crescimento de emprego no país,

assim como o aumento de empresas contratantes desse serviço em cidades de

pequeno e médio porte, sendo a maioria delas micro e pequenas empresas. Estas

ainda desconhecem os benefícios que o PAT oferece, como isenções de encargos

sociais, e também os reflexos positivos no rendimento do trabalhador, com redução

dos acidentes de trabalho, aumento da satisfação dos funcionários e uma maior

integração entre trabalhador e patrão.

Dentre as maiores empresas deste setor, com cerca de 5,8 milhões de

trabalhadores atendidos, a Sodexo possui mais de 295 mil estabelecimentos

credenciados em todo o Brasil e teve no último ano, 1 bilhão de reais de

faturamento A Ticket, conta com uma rede de 320 mil estabelecimentos

credenciados e 4,2 milhões de usuários, teve no último ano um faturamento de

R$10 bilhões. A Visa Vale, com uma fatia de 33% do mercado, teve um

faturamento, no último ano, de cerca de R$13 bilhões, e possui 3,2 milhões de

usuários, 230 mil estabelecimentos conveniados. Esses são players que concorrem

por grandes participações de mercado.

No GE das pequenas empresas de cartões de benefício, os players são diversos.

Hoje, cadastrados ao PAT, existem cerca de 180 prestadoras de serviço. Dessa

forma, a participação de mercado da BIQ é relativamente baixa e não é exata (não

há dados).

2.3 Análise dos Fornecedores do Setor

A BIQ Benefícios conta com um número enxuto de fornecedores, porém de

fundamental importância para o andamento dos negócios. Segundo os sócios, são

três principais fornecedores, sendo todos estes fixos. Além disso, a relação da

empresa com os seus fornecedores é impessoal, normalmente a BIQ é que entra em

contato com essas empresas fornecedoras para contratar o serviço destas.

Os fornecedores da BIQ Benefícios são: a Resomaq, que é responsável pela

aprovação ou não na hora das transações eletrônicas do cartão e faz, também, a

distribuição das máquinas de cartão em toda rede credenciada; além disso, essas

máquinas tem um custo de R$ 40,00 pela instalação da maquina no estabelecimento

2

0

e um custo mensal de R$ 60,00; a VCT Brasil é outra fornecedora, que é a gráfica

encarregada pela impressão dos cartões BIQ e a Virtus Info cuida de todo sistema

operacional da BIQ, como consulta de credito no cartão pelo site e de todo o

funcionamento do site da empresa. Como todo esse fornecimento de serviço é

exclusivamente eletrônico, o risco de abastecimento é baixo, pois esse tipo de

serviço não depende de meios de transporte ou de uma logística muito complexa,

uma pessoa é capaz de fazer toda essa operação.

O nível de dependência da empresa com cada um dos fornecedores é bem alta,

já que a BIQ depende de todo o sistema operacional para que as transações sejam

efetuadas com sucesso para que assim o beneficiado com o cartão não tenha

transtornos. Antes disso, para que consumidor receba esse benefício, é necessário

que exista uma evidencia física desse serviço, que é o cartão em si, e para isso uma

gráfica, no caso a VCT Brasil, responsável pela impressão do mesmo.

2.4 Análise dos Públicos de Interesse

A BIQ benefícios possui um grande número de empresas que fazem parte do seu

stakeholder e que influenciam e são influenciadas por ela durante as tomadas de

decisões. Ao analisarmos cada uma delas podemos entender sua função no negócio

da empresa e como ela pode afetar e ser afetada. Alguns grupos de interesse da

BIQ podem ser separados em clusters, uma vez que cada um deles tem uma

importância distinta para o funcionamento da BIQ.

Os clientes da BIQ estão entre seus principais stakeholders, pois sem eles o

funcionamento da empresa seria totalmente prejudicado uma vez que não haveria a

quem o serviço ser oferecido. O governo é seu principal cliente público e a Bervely

Hills é uma de suas principais clientes privadas, por isso, grande parte das tomadas

de decisões da BIQ é pensada de maneira que seus clientes sejam sempre os

maiores beneficiários, mesmo sendo trabalhados de maneiras distinta, tamanha a

sua importância.

A gráfica VTC Brasil é um dos stakeholders que podemos analisar, pois ela é a

responsável pelo trabalho gráfico dentro da BIQ Benefícios uma vez que ela faz toda

a produção dos panfletos que são utilizados, dos flyers e dos livretos que são

apresentados aos clientes durante uma reunião. Por isso manter uma relação com a

VCT é de extrema importância para a BIQ, já que todo o processo de comunicação

da empresa depende dela.

A empresa que realiza todas as transações efetuadas com os cartões oferecidos

pela BIQ, a Rosemaq, é especializada em tecnologias em cartões plásticos e tem

uma fundamental importância uma vez que sua função na empresa consegue

representar a área de TI, mesmo a BIQ possuindo uma. Ou seja, ela divide suas

2

1

funções com sobrecarregada área de TI. A Virtus Info também trabalha na área de

transações e é outra importante stakeholder pertencente a esse cluster, pois ela é a

empresa responsável pelo cuidado do sistema operacional da BIQ. É ela quem

determina como o sistema vai funcionar e como ele vai ficar no site, por exemplo, e

essa tarefa beneficia muito a BIQ uma vez que ela descarrega o setor de RH da

empresa.

O serviço de entrega dos cartões para os funcionários das empresas clientes é

realizado pelos Correios, seu único fornecedor do serviço de entregas, pois ele

detém mais de 80% do mercado de entrega de mercadorias e é o mais importante

do setor.

Por fim, temos a concorrência como um importante público de interesse da BIQ e

elas podem ser divididos de duas maneiras: concorrentes diretos e indiretos. Os

concorrentes diretos são aqueles que atuam no mesmo mercado que a BIQ, com o

mesmo público-alvo, de maneira parecida e que possuem um menor porte. A VS

Card, Verocheque, Use Card e Bancred Card são as mais importantes e as que

disputam pelo mesmo setor que a BIQ. Os concorrentes indiretos são as empresas

de maior porte que atuam no setor de empresas privadas e são elas a Ticket,

Sodexo e Visa Vale. Mesmo trabalhando de maneira distinta é importante classifica-

las como stakeholder, pois influenciam na forma como a BIQ trabalha e são as mais

importantes no mercado de cartão alimentação.

2.5 Análise da Concorrência

O setor Cartões de Benefício é claramente dividido em pelo menos dois Grupos

Estratégicos (GEs), que serão analisados abaixo.

Grandes empresas fornecedoras de benefício: são as empresas que tem o

maior share do setor, atendem principalmente empresas particulares, e tem grandes

redes de estabelecimentos credenciados. São elas: Ticket, Sodexo, Vista Vale. São

as preferidas das empresas pela facilidade que oferecem ao seu funcionário, tendo

seu cartão aceito em praticamente qualquer estabelecimento que preferir fazer sua

compra, evitando transtornos e grandes deslocamentos.

As pequenas e médias empresas, localizadas em cidades de porte médio, tem sido

as que mais procuram o serviço, pois buscam com ele fidelizar o funcionário. Já são

cerca de 3,7 milhões de trabalhadores que possuem o Cartão Alimentação no Brasil.

As três principais empresas atuantes no setor são: Ticket, Visa Vale e Sodexo. De

acordo com a Ticket, todo mês 80% das vendas de novos contratos provém

pequenas e médias empresas. A Ticket afirma estar presente em 4.800 municípios

brasileiros, e afirma também que as cidades de médio porte são onde os Cartões

Benefício mais crescem.

2

2

A Sodexo afirma que 81% da sua carta de empresas-cliente são de pequeno-

médio porte. São 5,8 milhões de trabalhadores atendidos em uma rede de 295 mil

estabelecimentos credenciados no país. Atualmente cerca de 167 milhões de

compras em supermercados são feitas com o Cartão Alimentação Pass, da rede

Sodexo.

Uma prova de que o segmento está em franco crescimento foi a instituição da

Alelo, a mais nova marca de administradora de cartões-benefício e pré-pagos do

país, para gerir os cartões Visa Vale. A empresa tem mais de 5,4 milhões de cartões

emitidos, 70 mil empresas-cliente, 3,2 milhões de usuário, 230 mil estabelecimento

conveniados e registra 34 milhões de usuários, 230 mil estabelecimentos

conveniados e registra 34 milhões de transações mensais. Fechou 2011 com receita

de R$13 milhões e 33% do mercado.

Há três anos, disposta a expandir sua atuação no segmento de pequenas

empresas, a Alelo vem desenvolvendo canais de auto-atendimento, que já são

responsáveis por 30% do volume de vendas e 80% do número de novos contratos.

Pequenas Empresas de Cartões Benefício: as empresas inseridas nesse

Grupo Estratégico seriam as concorrentes diretas da BIQ Benefícios, pois enfrentam

as mesmas dificuldades – principalmente em relação a tecnologia obsoleta – e

concorrem pelos mesmos clientes, geralmente prefeituras de cidades pequenas.

Seriam elas: VS Card, Verocheque, Usecard, Bancred, entre outras. O principal

obstáculo encontrado por essas empresas é o uso de tecnologia obsoleta. Uma

empresa só contrata os serviços de um cartão de benefício se ele tiver

estabelecimentos credenciados que facilitem as compras de seus funcionários, e

para isso as empresas fornecedoras de cartões benefícios, tem que procurar

credenciar o maior número de estabelecimentos possíveis. A dificuldade é que as

grandes empresas do ramo fazem uso de tecnologias mais avançadas, e seus

cartões são aceitos nas máquinas de cartão de crédito e débito, como a Visa Vale,

ou a empresa fornece sua própria máquina para o estabelecimento, como a Ticket.

Porém, isso não é viável para as pequenas empresas, o que dificulta o

credenciamento dos estabelecimentos e consequentemente a contratação de seus

serviços. Para uma prefeitura ou sub-prefeitura, por exemplo, escolher uma empresa

de cartão benefício, esta tem que ter pelo menos 15 estabelecimentos credenciados

na cidade ou região.

A VS Card, por exemplo, concentra sua rede credenciada em Tupã e Presidente

Prudente, a Verocheque já tem uma rede mais expandida, cobrindo todo o interior

paulista, a Brancred atende a região de Campinas. Essas empresas buscam se

fortificar no atendimento online, para facilitar o bloqueio, solicitação, contrato, etc.,

igualando-se ao máximo às grandes empresas.

2

3

2.6 Análise do Mercado

O setor de cartões de benefício é constituído por dois diferentes mercados: os

decisores da compra, que podem ser prefeituras ou empresas privadas; e também o

usuário final, que irá realizar suas compras com o cartão de benefício recebido pelo

agente decisor.

Órgãos decisores

Dentro do mercado decisor, o serviço pode ser contratado por empresas privadas

ou órgãos públicos. As empresas privadas atendidas pela BIQ são cerca de 30.

Todas elas pequenas, em sua maioria condomínios com uma média de 50 ou 60

funcionários. No âmbito público, a BIQ atende cerca de 50 prefeituras.

Empresas

Quando o mercado se trata de empresas, muito de sua motivação pela compra

do serviço de cartões vem da necessidade de estar regulamentado pelo PAT,

recebendo incentivos que tem representatividade em seu faturamento final.

Também é motivado a estabelecer uma relação de cumplicidade com o trabalhador,

que reconhece uma empresa que trata com dignidade seus funcionários. Além disso,

a empresa também reconhece que um trabalhador bem alimentado realiza melhor

seu trabalho, gerando um faturamento maior do que o gasto com os benefícios.

As empresas que já eram regulamentadas pelo PAT, com o benefício das cestas

básicas, e estão migrando ou já migraram há um tempo para o sistema de cartões

de benefício, são motivadas pela facilidade e agilidade que os cartões conferem à

empresa decisora, já que muito do espaço físico da empresa é tomado pelo

armazenamento das cestas, e a distribuição acaba custando muito mais caro.

Mercado atual

Segundo fonte do SEBRAE-SP, o Brasil possui em média 5,1 milhões de empresas

espalhadas pelas cinco regiões. Desse total, 98% são consideradas micro e

pequenas empresas. Como já dito antes, desde a implementação do PAT, na década

de 70, essas empresas recebem isenções fiscais quando se cadastram ao programa.

Quando analisamos um mercado de mais de 5 milhões de empresas, mesmo

aquelas que não estão vinculadas ao PAT, notamos um grande mercado potencial de

consumo do serviço, já que toda empresa que possui funcionários, é um possível

consumidora e alvo do setor.

No entanto, no setor privado, a BIQ atende principalmente as micro e pequenas

empresas. Por representarem quase o total de empresas no Brasil, com 98% de

2

4

representação, podemos dizer que o mercado disponível do setor de cartões de

benefício, e mais a fundo, do mercado da BIQ, é próximo e muito abrangente.

Prefeituras

A BIQ é uma prestadora de serviço que volta sua atenção principalmente para o

setor público, atendendo prefeituras em todas as regiões do território brasileiro.

Com a regulamentação do PAT – Programa de Alimentação do Trabalhador,

prefeituras também são influenciadas a aderir os benefícios, por serem órgãos

governamentais. Assim, esses órgãos abrem licitações para que as empresas de

serviço do setor de benefícios alimentícios se inscrevam. O que faz uma empresa de

cartões ser escolhida e ganhar uma licitação são as taxas oferecidas. Aquelas

menores tendem a ganhar o cliente.

A BIQ investe em licitações de prefeituras em todo o território nacional. Dessa

forma, quando pensamos em possíveis mercados atendidos, tiramos por base que

no Brasil há 5561 prefeituras, que fazem parte do total do mercado.

O mercado penetrado atual da BIQ hoje é de 50 prefeituras atendidas, no qual a

empresa ganhou licitações de cada uma delas.

Usuários

Não existem estatísticas precisas do tamanho do mercado de cartões de

benefício. Os números desse mercado são estimados. Segundo dados da Associação

de Empresas de Cartão Refeição e Alimentação Convênio- Assert, existem em média

7 milhões de trabalhadores usuários de cartões de benefício, sendo que 55% desse

total fazem parte da modalidade refeição, que permite a compra de alimentos

apenas in natura, no varejo.

Esses 7 milhões de usuários representam cerca de 50% dos mais de 14 milhões

de trabalhadores que integram, hoje, o PAT. Dessa forma, nota-se um possível e

provável crescimento no setor de cartões de alimentação nos próximos anos.

Tendo em vista esses 14 milhões de trabalhadores que hoje recebem algum tipo

de auxílio das empresas em que trabalham, sabendo que cerca de 50% ainda

recebem cestas básicas e outras formas de benefícios que não são cartões, e que o

mercado está cada vez mais apto à mudanças e à tecnologia, essa parcela de 7

milhões de trabalhadores são considerados possíveis usuários. A troca de cestas

básicas por cartões é inevitável, e com isso é necessário concentrar esforços em

conquistar esses trabalhadores que recebem benefícios que não são cartões

refeição.

2

5

O PAT

Com o incentivo do PAT às empresas cadastradas ao programa desde 1976, tem

surgido à cada ano mais beneficiárias, o que significa um crescimento de mercado

potencial.

Devido à projeção realizada com dados do ministério do trabalho, para dezembro

do próximo ano terão cerca de 16.176.717 trabalhadores beneficiários, em função

dos 15.111.848 existentes hoje. Isso significa um aumento de 1.064.869

trabalhadores vinculados ao PAT.

Ano Trabalhadores Empresas Beneficiárias

Dez/08 12.068.540 104.177

Dez/09 12.877.487 119.408

Dez/10 13.760.453 137.711

Dez/11 14.510.020 154.144

Abr/12 15.111.848 158.933

Previsão dez/2012 15.355.977 170.911

Previsão dez/2013 16.176.717 187.731

2

6

3 Diagnóstico

3.1 Análise da Matriz SWOT

Forças

Experiência no setor de benefícios alimentícios

Antes de formar a BIQ Benefícios, os três sócios, Marcus Silva Coelho, Alexandre

Arienzo, e Denise Bertoli de Morais, eram os respectivos donos de três empresas de

cestas básicas: a SuperBrilho, Incentivo e Qualy. Por atuarem no mercado de cestas

básicas há mais de 20 anos, adquiriram vasta experiência sobre o comportamento

do mercado.

Os sócios notaram então, há cerca de 7 anos, uma necessidade de atender à esse

mercado de uma maneira distinta. Os costumes mudaram, surgiram empresas de

cartões de benefício, e logo as três empresas começaram a perder

representatividade, pois o setor de cestas básicas estava em decadência. Com essa

percepção criaram a BIQ Benefícios.

Facilidade de transação

Todo o serviço prestado pela BIQ é feito de maneira eletrônica, após o

fechamento de um contrato ou de uma licitação. Os cartões são carregados por

meio eletrônico, e após sua distribuição ele é recarregado mensalmente. As

transações podem ser acompanhadas via internet, pelo site da empresa

(www.biqbeneficios.com.br). Tanto a empresa cliente, o usuário ou os

estabelecimentos credenciados, possuem acessos com login e senha no site da BIQ,

onde mantem o contato direto com a empresa.

Pela facilidade da transação, e pela quantidade de clientes atendidos, a BIQ hoje

não tem necessidade de ter em sua folha de pagamento muitos funcionários. Dessa

forma, a facilidade acaba refletindo em economia para a empresa também.

Equipe integrada

Por ser uma empresa pequena, os gestores administrativos, os sócios, tem uma

integração forte com os funcionários que trabalham na BIQ. São apenas 7

funcionários divididos em todas as áreas, desde a administração ao credenciamento

dos estabelecimentos.

Esse fator gera um maior empenho da parte dos funcionários para com a

empresa. Estrita os laços entre os donos da empresa e seus funcionários, garantindo

um resultado melhor no serviço prestado.

2

7

Fraquezas

Baixo poder de barganha com seus fornecedores

A BIQ possui três principais fornecedores: Rosemaq, rede de captura e

autorizadora; a gráfica VCT Brasil; e Virtus Info, responsável por todo sistema

operacional da empresa. Por ser uma empresa de serviço e possuir grande parte de

seus serviços terceirizados, ela depende fortemente de cada uma delas.

A Rosemaq é responsável pela distribuição e o funcionamento de todas as

máquinas de captura onde os cartões BIQ são usados. Caso a Rosemaq deixe de

fornecer tal serviço, os cartões não serão aceitos nos estabelecimentos

credenciados. A Rosemaq também autoriza ou não a compra. Ou seja, para que os

cartões funcionem e sejam usados pelo consumidor, a BIQ depende do serviço

direto de tal autorizadora.

Quando se trata do sistema operacional utilizado pela BIQ, sendo todo o serviço

realizado de forma eletrônica, principalmente pelo site, a empresa de cartões é

fortemente dependente do serviço da Virtus Info, já que ela é responsável por todas

as transações realizadas pelo site.

Mix de produto pouco variado

A BIQ é uma empresa que tem em seu portfólio apenas os cartões de benefício

alimentação, que podem ser usados apenas em redes de supermercado

credenciadas. Tendo em vista que as maiores concorrentes possuem um extenso

portfólio, com cartões refeição, combustível, cestas, Natal, dentre outras, a BIQ está

perdendo participação quando opta por restringir seu serviço apenas à compras em

redes de supermercados.

Comunicação

Os principais meio de comunicação com seus clientes são o site, folders e

informativos. A BIQ não possui uma área voltada ao marketing, nem verba

destinada a comunicação. Uma justificativa dada pela administração é a de que por

ser uma empresa prestadora de serviços, que vai até o seu cliente, não há

necessidade do conhecimento da massa sobre sua existência.

No entanto, apesar do cliente ser o órgão decisor e comprador, os usuários

também devem ter contato com a marca, conhecendo realmente os benefícios e a

facilidade que os cartões BIQ oferecem.

As maiores concorrentes, como Visa e Ticket, falam diretamente com seu usuário.

2

8

Ameaças

Decadência do setor de cestas básicas

Com a melhoria da tecnologia de captura dos cartões e a decadência do setor de

cestas básicas, muitas empresas que antes ofereciam esse serviço, estarão migrando

para o setor de cartões de benefícios. Dessa forma, a concorrência entre as

pequenas empresas de cartões crescerá e poderá afetar fortemente a participação

de mercado da BIQ.

Oportunidades

Crescimento da classe C

Estudo realizado no último mês de 2011 pela Cetelem BGN, em parceria com a

Ipsos Public Affairs, revelou que a classe C cresceu 64% nos últimos 7 anos, e que a

tendência é continuar crescendo nos próximos. Hoje essa classe representa 54% da

população brasileira e ganha em média R$1.450 por mês.

A transição da população das classes D e E representa não apenas uma maior

entrada no mercado de trabalho, mas também que os empregadores estão pagando

melhor seus funcionários, e que está havendo uma elevação dos níveis de emprego.

Dessa forma, o poder de crédito da população tende a aumentar, eles tem

necessidades de comprar mais, querem comprar mais, querem mais benefícios que

atendam às suas necessidades, com um possível aumento de créditos dos cartões.

Para a BIQ isso significa maior faturamento, já que seu lucro também está

diretamente ligado às aplicações financeiras. Com aumento dos créditos em cartões,

aumentaria o recebimento da BIQ, aumentando o lucro sobre aplicações financeiras.

Crescimento das micro e pequenas empresas

Segundo fontes do Sebrae, em 2010 foram criados cerca de 2,1 milhões de postos

de trabalho, sendo que destas carteiras assinadas, 1,6 milhões estão localizadas nos

pequenos negócios. Até outubro de 2011 já haviam sido criados 1,9 milhões de

postos, sendo que 80% destes foram criados pelas micro e pequenas empresas.

Segundo o diretor- presidente da Soxedo, “As micro empresas e as consideradas

de pequeno porte respondem pela maior parte do quadro de trabalhadores

brasileiros e, muitas vezes, desconhecem os beneficio que recebem, como isenções

de encargos sociais, redução de acidentes de trabalho, aumento da satisfação da

equipe até uma maior integração dos trabalhadores”, e aposta fortemente no

crescimento do setor de cartões de benefício por meio das micro e pequenas

empresas.

2

9

Essa é uma oportunidade para a BIQ tendo em vista que ela já trabalha com

micro e pequenas empresas no setor privado. Para ela é de singular importância

participar do crescimento deste segmento, aumentando seu mercado de acordo com

tal crescimento.

Diminuição da taxa de desemprego no Brasil

Segundo o IBGE, a taxa de desocupação nas principais regiões metropolitanas

vem baixando nos últimos anos. Esse dado significa que, nos grandes centros

urbanos, aumentou a taxa de emprego, o número de trabalhadores cresceu e

consequentemente aumentou o poder aquisitivo da população.

Com o aumento da taxa de emprego, mais pessoas estão regularizando sua

situação, podendo agora ter uma carteira de trabalho assinada, com todos os

benefícios e direitos devidos de um trabalhador. Dessa forma, a empresa deve

reconhecer tais direitos e aplicar seu dever social, oferecendo dentre todas as

obrigações, o benefício alimentação.

Para a BIQ isso representa uma oportunidade de atender uma população que

antes se encontrava fora do mercado de trabalho, não tendo direito à nenhum

benefício. Dessa forma, ela lucra com um maior faturamento sobre os cartões, sobre

a taxa do plástico, além da taxa dos estabelecimentos credenciados e as aplicações

financeiras.

A tabela a seguir se refere à taxa de desemprego nos últimos 10 anos, de acordo

com o IBGE. Há uma tendência clara de diminuição dessa taxa, ano a ano, assim

como durante os meses, entre janeiro e dezembro de cada ano.

3

0

Tabela SWOT

3.2 Cinco forças de Porter

Poder de Barganha dos Fornecedores

Após fazermos uma análise da relação entre os integrantes desse grupo

estratégico com os seus fornecedores, concluiu-se que os fornecedores possuem um

maior poder de barganha sobre os compradores.

Importância para a qualidade do serviço oferecido

O grupo estratégico em questão é composto por empresas de diversos

tamanhos, variando desde pequenas até grandes empresas de cartão alimentação.

Porém o número de empresas de meios eletrônicos de pagamentos, que são

responsáveis pela aprovação ou não das transações, no Brasil é bem pequeno.

Segundo um dos donos da BIQ Benéficos existe em torno de vintes empresas que

desempenham essa função. Como este é um serviço vital para o funcionamento da

empresa, o poder de barganha sobre o comprador é bem alta.

Forças: -Experiência no setor de benefícios alimentícios

-Facilidade de transação -Equipe integrada

Fraquezas -Baixo poder de barganha

com seus fornecedores -Mix de produto pouco

variado -Comunicação

Ameaças: -Decadência do setor de

cestas básicas

Oportunidades: -Crescimento da classe C -Crescimento das micro e

pequenas empresas -Diminuição da taxa de desemprego no Brasil

3

1

Custo de troca

O custo pela troca nesse grupo estratégico é alto, pois não existe um grande

número de fornecedores para esse tipo de serviço e, além disso, os contratos com

essas empresas são de no mínimo doze meses, e caso seja rompido o contrato a

empresa paga multa.

Outro fator que aumenta o poder de barganha dos fornecedores é o fato de que

nesse grupo estratégico a maior empresa de captura e transmissões de transações

de cartão de credito e debito é a Cielo com uma fatia de 54%, e em seguida temos

a RedeCard com 39% de participação. Justas essas duas empresas representam

93% de participação, o que é considerado muito alto, deixando uma pequena fatia

para outras empresas. Essas empresas são responsáveis pelo credenciamento de

estabelecimentos comerciais, pela captura e transmissão, processamento e

liquidação financeira das transações realizadas, principalmente, com cartões de

credito e debito, mas também trabalham com cartões alimentações.

Essa alta concentração prejudica o comprador, que acabam tendo que pagar

elevadas taxas de comissão sobre as vendas e alugueis de terminais eletrônicos.

Devido a essa falta de concorrência no setor e a posição confortável que as duas

líderes de mercado possuem, as taxas administrativas e alugueis são as mais altas.

Além disso, todos esses custos devem ser repassados, obrigatoriamente, aos

consumidores, que acabam sendo os maiores prejudicados. Para tentar minimizar os

efeitos negativos causados pelo duopólio Cielo/Redecard, a Comissão de

Constituição e Justica (CCJ) do Senado, juntamente com o CADE, aprovaram um

projeto para eliminar a exclusividade que essas empresas detêm com as bandeiras

internacionais Visa e Matercard, como forma de estimular a concorrência no setor.

Por isso, é certo dizer que os fornecedores desse setor possuem um poder de

barganha alto. Devido ao fato de que são concentrados, existem apenas umas vinte

operadoras de cartão no Brasil, e vendem para compradores pulverizados e, além

disso, o produto que fornecem é um insumo importante para o funcionamento dos

negócios da empresa.

Ameaça de produtos e serviços substitutos

A BIQ Benefícios tem o seu negócio ameaçado por diversas empresas de cestas

básicas, uma vez que elas desempenham a mesma função e satisfazem a mesma

necessidade do cartão de alimentação. Segundo pesquisas realizadas pelo Ministério

do Trabalho, receber a cesta básica é o benefício preferido do trabalhador

superando até os planos de saúde. Para o trabalhador o fator decisivo nessa decisão

é a praticidade que a cesta básica possui, pois ele recebe na própria empresa ou em

casa (Sistema Porta a Porta) e não precisa se deslocar até o mercado. Além disso,

3

2

tem a vantagem de receber mais produtos na cesta em relação a uma compra no

mercado.

Para as empresas também existem vantagens em fornecer cestas básicas para

seus funcionários em relação aos cartões de alimentação. As empresas de cartões

cobram taxas de administração e a cobrança é realizada de forma antecipada com

pagamento pré-pago. Nas cestas básicas não existem taxas de administração e o

pagamento é pós-pago. Também não há incorporação salarial e não são gerados

encargos sociais (INSS, FGTS) sobre o benefício da cesta básica.

Através do fornecimento das cestas, é possível o empregador ter a certeza de

que está garantindo ao seu funcionário alimento diário e que não esta usando para

outros fins. O problema do cartão nesse caso é que ele é aceito facilmente para

compras de outros produtos que não são alimentos, como bebidas alcoólicas,

cigarros e eletrodomésticos. Não há muita fiscalização nesse sentido, e o beneficiário

acaba mudando o objetivo do cartão de alimentação.

Além disso, muitas empresas de cestas básicas possuem cestas comemorativas

como cesta de páscoa, junina e de natal o que aumenta a credibilidade das

empresas de cestas.

Alguns exemplos de empresas de cestas básicas consideradas uma ameaça para

o negócio da BIQ: CBA, Fibra Alimentos, Cesta Alimentar, Cesta Nobre, Cesta Calvo.

Barreira de saída

Através dos parâmetros de análises que podem influenciar o nível da barreira de

saída, desse grupo estratégico, pode-se observar que neste caso, a barreira de saída

é baixa para um player que decida abandonar as suas atividades.

Isso se deve aos custos fixos de saída, que é baixo, pois por serem empresas

prestadoras de serviços através do cartão de benefícios, não possuem lojas físicas

reduzindo o número de funcionários que inicialmente já é baixo.

O fechamento de uma empresa como a BIQ Benefícios não implica em restrições

sociais ou governamentais, uma vez que não possuem muitos funcionários e não

executam atividades vitais para seus consumidores/funcionários, bastando apenas à

empresa cumprir com o prazo de contrato para que saia de atuação sem pagar

multas.

Um fato que eleva um pouco a barreira de saída é a atuação com um produto

especializado (Cartão Alimentação), o que deixa um certo prejuízo para a empresa.

3

3

Por fim, pelo fato de serem empresas que não possuem lojas físicas, não há uma

interação direta e constante com os seus consumidores. Sendo assim, as barreiras

emocionais são quase inexistentes, reduzindo a barreira de saída.

Barreira de entrada

A ameaça de possíveis novos entrantes é baixa devida à alta barreira de entrada.

Isso pode ser visto através de alguns parâmetros de análise que serão descritos ao

decorrer do texto.

A necessidade de capital é um fator que dificulta a entrada de novas empresas,

visto que a líder – Ticket – no ano de 2010 movimentou R$10 bilhões no Brasil e

€13,8 bilhões no mundo. Somente no natal de 2011, com o cartão Ticket

Alimentação de Natal, tinha uma previsão de movimentação de 160 milhões de

reais. A Ticket também investe alta capital em treinamentos de seus colaboradores e

funcionários, como em 2010 que realizou 1,6 milhões de treinamentos. Além da líder

Ticket, as empresas Sodexo e Visa Vale também obtiveram lucros de R$ 606,6

milhões e R$450,7 milhões no ano de 2010.

Os acessos a canais de distribuição também são extremamente importantes para

as empresas, visto que neste caso em específico (cartão alimentação), é necessário

que haja máquinas de transações nos estabelecimentos, o que dificulta o surgimento

de novos entrantes no grupo estratégico, já que a Sodexo por exemplo, possui 295

mil estabelecimentos credenciados e a Ticket possui mais de 320 mil

estabelecimentos credenciados e acordo com a Cielo – uma das maiores redes de

transações.

Possuir economia de escala é outro fator de extrema importância ao analisar a

ameaça de possíveis novos entrantes, visto que o grupo estratégico em questão é

concentrado, assim as novas empresas precisariam encontrar meios que fossem

vantajosos para os consumidores, pois as líderes conseguem oferecer vantagens aos

seus clientes, como a BIQ Benefícios, que oferece atendimento personalizado aos

seus clientes. Além disso, a Ticket possui mais de quatro milhões de cartões

eletrônicos em operação com 57 mil empresas-clientes, fato que ratifica a

necessidade de ter capital e economia de escala.

Empresas que queiram atuar nesta área precisam ter conhecimento do mercado

brasileiro, e devem estar preparados para atender consumidores que exigem

qualidade nos serviços e para concorrer com players presentes há muito tempo no

setor. Isso se comprova pela idade da Ticket que possui 36 anos (com 20 anos de

Ticket Alimentação) e a Visa Vale Alimentação com 17 anos.

3

4

Por fim, pode-se dizer que com esses parâmetros de análise feitos, há uma

retaliação muito alta, inibindo novos entrantes, uma vez que os atuantes do setor

são muito fortes.

Poder de barganha do comprador

O poder de barganha do cliente é alto em relação à BIQ. Isso acontece devido a alguns parâmetros de análise como volume de compras, custo de mudança, lucro

baixo dentre outros fatores que veremos abaixo.

Os clientes da BIQ têm consciência do seu poder de compra, pois ao contratar os serviços da prestadora de benefícios um número muito grande de funcionários será beneficiado com o cartão. Ao fechar contrato com uma prefeitura como a de Itajaí, por exemplo, todos os mais de 500 funcionários da prefeitura receberão o cartão BIQ Benefícios aumentando assim o poder de barganha da prefeitura que comprará

em um grande número de escala.

Outro fator que podemos analisar são os lucros recebidos pela BIQ Benefícios, pois o lucro que a empresa tem não é medida pelo número de prefeituras ou empresas que ela atende e sim pelo número de funcionários que seus clientes conseguem atingir. Ou seja, quanto maior o número de pessoas que possuem o cartão BIQ, maior será o lucro da empresa, maior o poder de barganha do cliente. Caso a BIQ não atenda as necessidades dos seus clientes, mudar de empresa fornecedora de cartões benefícios também é mais vantajoso para o cliente, pois os contratos da BIQ duram em média 1 ano, o que acabada deixando o custo de mudança baixo para o cliente e alto para a BIQ.

O serviço oferecido pelo setor em que a BIQ se encontra não é um setor que possua muita diferenciação entre seus concorrentes o que aumenta ainda mais o poder de barganha do cliente, pois não haverá muita diferença para ele escolher entre a BIQ e seu concorrente e por isso é de fundamental importância que a BIQ entenda as necessidades dos seus clientes e as atenda. Caso contrário os clientes

procurarão o prestador de serviços concorrente.

Por fim, não podemos deixar de citar que os clientes representam uma parcela significativa dos lucros e dos trabalhos da BIQ, sem clientes a empresa não funciona, logo o poder que o cliente tem sobre a BIQ é muito grande e bastante

significativo.

Rivalidade Exercida Pela Concorrência

Por uma análise de diversos fatores desse setor, podemos concluir que a

rivalidade exercida pela concorrência é intensa.

Concorrentes numerosos: atualmente, com o setor em expansão, o número de

empresas do mesmo tende a continuar crescendo. No GE das grandes empresas

fornecedoras de Cartão Beneficio, os concorrentes são inúmeros, e no GE das

pequenas empresas, já são em número maior.

3

5

Concorrentes desequilibrados: em comparação aos dois GEs analisados, os

concorrentes são bem dispares, sendo que o GEs das grandes empresas tem o

poder de fornecer muito mais benefícios para as empresas que os contratarem. Já

analisando somente o GE das pequenas empresas, os concorrentes são bastante

equilibrados, já que praticamente todas essas empresas passam pelas mesmas

dificuldades – tecnologia obsoleta, dificuldade de credenciar estabelecimentos,

fidelizar clientes, etc. – e tem o mesmo a oferecer.

Ausência de diferenciação: no GE das pequenas empresas fornecedoras de

benefícios há pouca diferenciação entre as empresas. Elas basicamente funcionam

da mesma forma, procurando por clientes do setor público (prefeituras de cidades

do interior paulista, por exemplo), e a partir do cliente formar sua rede credenciada

próxima a ele. As maiores diferenças são quanto a tecnologia utilizada pela empresa

– conforme a empresa cresce, melhor sua tecnologia.

Disponibilidade de capital: alta. A líder, Ticket, no ano de 2010, movimentou

R$10 bilhões no Brasil e €13,8 bilhões no mundo, isso mostra uma dificuldade das

pequenas empresas se sustentarem e crescerem no setor.

3.3 Fatores Críticos de Sucesso

Os fatores críticos de sucesso são fatores fundamentais para a análise de

marketing da BIQ Benefícios. As variáveis foram selecionadas com base na

importância para o seu crescimento e desenvolvimento, recebendo então pesos de

acordo com a sua relevância. Já as notas, foram atribuídas através de pesquisas

realizadas nos próprios sites das empresas e em pesquisas qualitativas realizadas

com os usuários de cartão de benefícios.

Assim, o maior peso (0,3) foi atribuído para “Estabelecimentos Credenciados”,

uma vez que as empresas dependem do número desses estabelecimentos para

realizar suas vendas. A maior nota (10) foi dada à Ticket, que possui mais de 320

mil estabelecimentos credenciados, a Sodexo nota 9, já que não possui muita

diferença com a líder, possuindo mais de 295 mil, e a BIQ Benefícios nota 2, pois

possui um número brutalmente inferior aos outros dois.

As “Redes de transações” com o peso 0,2 foi considerada importante por ser um

meio facilitador e propagador, visto que com quanto mais redes de transações as

empresas tiverem contrato é melhor para ela, já que assim os seus consumidores

encontram mais opções na hora da escolha para a compra. Sendo assim, a Ticket e

a Sodexo receberam a mesma nota 9, pois, por serem empresas de grande porte,

possuem acordos com praticamente as mesmas redes de transações, já a BIQ,

recebeu nota 1 pois possui acordos somente com a Resomaq.

3

6

A “Imagem da Marca” e os “Valores Percebidos pelo Cliente” receberam o peso

de 0,2, pois são fatores que influenciam os consumidores na hora de escolher a

empresa, uma vez que estão em busca de qualidade. Neste quesito, a Ticket possui

certa superioridade em relação à Sodexo, pois ao realizar a pesquisa, muitos não

conheciam ou conheciam muito pouco sobre Sodexo, e em relação à BIQ, nenhum

dos entrevistados conhecia. Pode-se concluir então que a imagem e o

reconhecimento da Ticket é a maior/melhor.

O “Mix de Produto” recebeu o peso de 0,1, pois é uma forma em que as

empresas conseguem atender maior demanda e/ou as necessidades dos seus

clientes. Além de que um número grande de mix de produtos pode ampliar o

tamanho da empresa e da sua imagem (por oferecer mais serviços/produtos). Nesta

variável a nota da Ticket e Sodexo também foram as mesmas (9), pois possuem

praticamente o mesmo número de mix de produtos/serviços. Já a BIQ recebeu nota

baixa, pois embora esteja buscando aumentar o seu mix de produtos/serviços,

atualmente oferecem apenas o cartão para vale refeição.

Analisando os resultados da tabela, pode-se observar que a Ticket possui maior

pontuação (8,9), ou seja, no conjunto de variáveis analisados, é superior em relação

à Sodexo (7,8), porém não há uma diferença discrepante em relação à Ticket.

Entretanto, ao analisar a BIQ Benefícios (2,7), pode-se ver grandes diferenças ao

comparar com a Ticket e a Sodexo, chegando-se a conclusão de que a BIQ

Benefícios não concorre com as mesmas estratégias, objetivos e público-alvo das

outras líderes.

3.4 Matiz GE

Através da análise de Matriz GE, podemos classificar a força do negócio como

média, já que a BIQ ainda é uma empresa relativamente pequena, e a Atividade do

Setor como média, já que ele está em expansão. A estratégia sugerida é

Seletividade – ênfase nos baixos riscos com bom retorno, localizada na zona

amarela, para o gestor agir com cautela. Crescer junto com o mercado, definir bem

a posição competitiva fortalecer-se por meio de aquisições e desenvolver habilidade

para deter concorrentes.

3

7

Os itens escolhidos para avaliar a atratividade do setor foram: tamanho do

mercado taxa anual de crescimento, barreiras de entrada e intensidade competitiva,

quatro itens indispensáveis de se levar em consideração quando tem um negócio no

setor.

Para avaliar a força do negócio, foram escolhidos os itens: imagem da marca,

controle de custos, eficiência de distribuição (rede credenciada) e qualidade do

serviço.

Força do Negócio/Posição Competitiva

Forte Média Fraca

Seto

r Alta

Do

Média

Atr

ativid

ade

Baixa

Atratividade do setor Peso Avaliação Resultado

Tamanho do mercado 15 0,5 7,5

Taxa anual de crescimento

35 0,7 24,5

Barreiras de entrada 25 0,4 10

Intensidade competitiva

25 0 0

RESULTADO 100

42

Força do negócio Peso Avaliação Resultado

Imagem da marca 25 0,5 12,5

Controle de custos 25 0,5 12,5

Eficiência na distribuição

35 0,2 7

Qualidade do serviço 15 0,6 9

RESULTADO 100

41

3

8

3.5 Conclusão do Diagnóstico

A realização do diagnóstico usou como parâmetros de análise quatro

ferramentas, sendo elas: matriz SWOT, as cinco forças de Porter, matriz GE e

fatores críticos de sucesso. Através dessas análises, foi possível diagnosticar os

principais destaques e deficiências da BIQ Benefícios perante aos seus principais

concorrentes, dentro do grupo estratégico em que atua.

Com a matiz SWOT elaborada, foi possível de analisar todo o ambiente interno

da empresa, que é composto pelas forças e fraquezas, e o ambiente externo,

composto pelas oportunidades e ameaças. Essa analise influencia a empresa em

todo o seu meio de atuação e a posiciona dentro do seu cenário atual. Além disso

estabelece todos os efeitos do macro ambiente no negocio em questão.

Os fatores críticos de sucesso permitem gerar um conhecimento dos fatores que

realmente determinam a compra por parte do cliente, bem como os pontos fortes da

empresa. Essa analise foi importante por identificar elementos relevantes sobre a

concorrência do setor e proporcionar uma visão mais clara do negocio, com um

conhecimento maior do mercado analisado.

A matriz GE permitiu que fizéssemos uma analise de portfólio de unidades de

negócio. Assim, depois de feita essa analise, ela é capaz de auxiliar na escolha de

uma estratégia a ser seguida pela a empresa.

As cinco forças de Porter permite que se tenha um maior entendimento do setor

como um todo, analisando suas barreiras de entrada e saída, poder de barganha dos

compradores e fornecedores e a rivalidade do setor. Toda essa analise auxilia na

construção da próxima etapa, o prognóstico.

Ao analisarmos as forças de Porter vemos que a BIQ possui potencial para

aumentar sua participação de mercado, mesmo ela sendo uma empresa de pequeno

porte e fazendo parte de um mercado onde a concorrência é bastante alta.

Por fim, ao analisarmos detalhadamente o diagnóstico da BIQ Benefícios, foi

possível avaliar suas forças, fraquezas permitindo realizar um plano estratégico

adequado à empresa para que a mesma possa aumentar sua participação no

mercado.

3

9

4 Prognóstico

A previsão é de que no próximo ano as vendas aumentem em cerca de

R$10.000.000,00. É um crescimento alto, tendo em vista a força de suas maiores

concorrentes, o mercado, o setor inserido, apesar de ser um setor em forte

expansão.

Forças do macro ambiente

O incentivo do PAT às empresas beneficiárias vai gerar até o final do próximo

ano, segundo previsão realizada para a análise do mercado, cerca de 1.064.869

trabalhadores vinculados ao programa.

Com o crescimento de pequenas e médias empresas e o desejo de estarem

regulamentadas junto a programas que lhes beneficiem com isenções fiscais, a BIQ

tem seus esforços voltados à essa fatia do mercado com uma previsão de que, no

próximo ano, ela tenha uma parcela de mais de 1 milhão de trabalhadores que ainda

serão cadastrados no programa.

A tecnologia é algo muito importante nas transações realizadas pela BIQ. Hoje

ela conta com uma rede autorizadora e de captura chamada Resomaq. As maiores

empresas de cartões de benefícios utilizam redes credenciadoras maiores e mais

y = 1E+07x + 9E+06 R² = 0.9973

0

10,000,000

20,000,000

30,000,000

40,000,000

50,000,000

60,000,000

70,000,000

1 2 3 4 5

Vendas

Vendas

Linear (Vendas )

Ano Vendas

2009 20.000.000

2010 30.000.000

2011 42.000.000

2012 52.666.667

2013 63.666.667

4

0

fáceis de serem encontradas nos estabelecimentos, como Redecard e Cielo. Se

continuar apenas com a Resomaq como rede, dificilmente a BIQ conseguirá

aumentar suas redes credenciadas, já que os estabelecimentos tendem a concentrar

todas as suas transações em uma ou duas máquinas apenas.

A transição das cestas básicas para cartões foi uma oportunidade para a

empresa. A BIQ nasceu de uma necessidade grande de adaptação às mudanças do

mercado. A empresa tem uma visão geral de mercado, mas não realiza nenhum tipo

de pesquisa para saber exatamente onde estão concentradas as maiores forças de

venda e como é o reconhecimento do seu serviço. Este fator pode implicar em

grande perda por meio da miopia de marketing.

Comportamento do consumidor

O consumidor é, no final das contas, o maior decisor da compra do serviço,

afinal, é ele quem irá realmente utilizá-lo. Se o usuário não estiver feliz com o

cartão, dificilmente a empresa contratante renovará o contrato. Para a BIQ, isso

pode ser perigoso se ela estagnar o crescimento de suas redes credenciadas, já que

seu cartão é aceito apenas em algumas redes não tão conhecidas e dispersas, como

Bergamini, D’avó, Savegnago, Imperatriz, Angeloni, Lopes Supermercados, entre

outros. Para seus usuários isso significa ter um cartão, mas não ter onde usá-lo.

Outro fator importante é o consumidor querer cada dia mais gastar com

alimentação fora de casa. Ou seja, ele não quer comprar o alimento in natura. Ele

quer poder ir à um restaurante e ter a comida servida, e poder usar seu benefícios

para o pagamento. Se a BIQ não oferecer um cartão que também seja refeição,

dificilmente ela atenderá às necessidades de seus clientes, e poderá ser passada

para trás pela concorrência.

Concorrência

Com o cenário apresentado sobre a concorrência analisamos que a rivalidade

exercida por ela é alta principalmente no GE das pequenas empresas onde há um

grande número de concorrentes que desejam ocupar o mesmo mercado.

A partir desse dado podemos fazer uma previsão a curto prazo (em média um

ano) onde conseguimos analisar que com a situação econômica em que o Brasil se

encontra, o crescimento da concorrência é contínuo uma vez que as empresas estão

trocando o uso das cestas básicas pelos cartões de benefícios mesmo a barreira de

entrada neste mercado sendo alta.

Entre 2008 e 2011 o número de empresas que entraram no setor de cartões de

benefícios foi de aproximadamente 50 o que nos permite concluir que em 2012 o

setor cresça mais ainda aumentando ainda mais a concorrência. E esse aumento de

concorrência não acontece somente nos pequenos players, mas nos grandes como

4

1

Visa Vale e Sodexo.

Fornecedores

Analisamos os fornecedores da BIQ que são Resomaq, Virtus Info e a gráfica VCT

não obtivemos dados que permitisse uma análise sobre sua influência em um curto

prazo.

Quantitativo

Segundo previsões estatatísticas realizadas pelo grupo, o ano de 2012 fechará com um faturamento de R$52.666.667,00, e no próximo ano com R$63.666.667,00. Isso representa um aumento de 20,88% em relação à 2012.

Ano Vendas

2009 20.000.000

2010 30.000.000

2011 42.000.000

2012 52.666.667

2013 63.666.667

A previsão é de que no próximo ano as vendas aumentem em cerca de

R$10.000.000,00. É um crescimento alto, tendo em vista a força de suas maiores

concorrentes, o mercado, o setor inserido, apesar de ser um setor em forte

expansão.

Fechamento do Prognóstico

Entre 2010 e 2011 a BIQ registrou um crescimento de 40%. Entre 2011 e 2012,

o crescimento foi de 25,39%. A previsão é de que no próximo ano o crescimento

seja de 20,88% em relação ao ano atual. Nesse contexto, percebe-se um

crescimento médio de 34,06% em relação aos últimos 4 anos. Apesar das vendas

estarem crescendo, a média do faturamento está diminuindo.

Se continuar seguindo pelo caminho percorrido até agora, as vendas continuarão

a subir, mas há uma probabilidade de estabilizar e acarretar em um declínio de suas

vendas num futuro próximo. Além disso, sua participação de mercado tende a

continuar baixa, o que sugere um investimento maior em comunicação e assim,

aumentar o seu share of mind com seu público-alvo.

4

2

5 Objetivos e verba de marketing

Vendas

Nos últimos anos 4 anos, a BIQ cresceu suas vendas em 34,06% e o setor de

cartões de benefício está em grande expansão.

Um dos objetivos de marketing é crescer as vendas em 50%, o que significaria

fechar o ano de 2013 com um faturamento de R$79.000.000, já que seu

crescimento hoje é contínuo e a previsão de fechamento para o ano de 2012 é de

R$52.666.667.

Para que isso aconteça, é necessário aumentar o número de clientes atendidos

com o credenciamento de mais estabelecimentos, para que o usuário consiga

encontrar redes em que os cartões BIQ seja aceito. Dessa forma, as vendas

conseguirão atingir o objetivo.

Usar, além da Resomaq, outras redes autorizadoras e captadoras, como Redecard

e Cielo, para que os cartões possam ser usados em suas máquinas uma vez que,

atualmente, elas possuem as maiores participações de mercado. Além disso,

realizam transações das maiores empesas de cartões de benefícios, por serem

facilmente encontradas em quase todos os estabelecimentos do ramo alimentício.

Investir em comunicação também se faz necessário, uma vez que a BIQ não

destina nenhuma quantia e não dá atenção necessária para a área do marketing.

Investir na comunicação direta com o usuário final, que é o maior beneficiário dos

cartões BIQ.

A tabela a seguir registra o crescimento previsto das vendas após o Plano de

Marketing.

2009 2010 2011 2012 2013

20,000,000 30,000,000

42,000,000

73,500,000

128,625,000.00

1 2 3 4 5

Crescimento das Vendas

Ano Vendas

4

3

Imagem da marca

Hoje, as empresas se preocupam muito com a imagem que sua marca passa.

Dessa forma, investem cada vez mais em comunicação. Pensando nisso, empresas

como a Visa Vale e Ticket já investem em comerciais e mídias impressas para

divulgar melhor sua marca e aumentar o número de usuários.

Melhorar a imagem da marca é um dos objetivos que a BIQ pretende alcançar.

Passar a divulgar melhor a marca através de comerciais de TV e revistas, por

exemplo, para as empresas e os seus beneficiários conhecerem melhor o

funcionamento do cartão e seus benefícios.

Seria importante para a BIQ também criar uma da área de marketing bem

estruturada, designando uma verba específica para a comunicação da empresa. Isso

aumentaria a credibilidade da BIQ perante aos seus clientes e faria com que ela se

torne uma escolha mais recorrente.

Satisfação do cliente

Os objetivos estipulados em relação à satisfação do cliente são aumentar o

número de redes credenciadas e tangibilizar mais o seu serviço.

O aumento do número das redes credenciadas é um benefício para o cliente, pois

ele vai poder escolher em qual mercado credenciado ele vai realizar suas compras já

que existem poucas opções atualmente e muitas vezes não deve existir no próprio

bairro um lugar para poder comprar, facilitando assim o acesso dos clientes.

Por a BIQ ser uma empresa de serviços, não é muito tangível aos clientes (apesar

de possuir o site e o SAC), o que gera certas dificuldades em relação à comunicação

dos clientes com a BIQ. A criação de escritórios destinados a estes clientes pode ser

uma forma de ter contato direto com os mesmos, suprindo suas necessidades e

atendendo suas reclamações/dificuldades.

Por isso é importante a BIQ cuidar da satisfação dos seus clientes, uma vez que

ela depende deles para que o seu serviço melhore e para que haja um aumento no

número de pessoas credenciadas melhorando, por consequência, sua imagem e seus

lucros.

4

4

6 Estratégias de Marketing

A estratégia genérica adotada até então pela BIQ é a de LCT (Liderança no

Custo Total), já que exerce uma busca rigorosa pelas reduções de custo, ganhos

pela experiência, tem controle rígido de custos e despesas e minimização de

investimentos em P&D, assistência, força de vendas e comunicação. Também possui

linha pouco extensa e abrangente.

Nosso plano confirma a estratégia adotada e sugere manter.

6.1 Segmentação e Mercado-Alvo

A alternativa dada por nós é a de complementar o Mercado-alvo. Hoje a BIQ

trabalha para prefeituras e para poucas empresas privadas, e todas elas de porte

pequeno.

A opção é aumentar o foco para as empresas privadas de pequeno porte, já que

hoje são essas as empresas que mais crescem no Brasil. Seria uma maneira de se

estabelecer entre as pequenas para aumentar o market share aos poucos.

6.2 Posicionamento

Complementar o posicionamento da empresa, através de mudanças

progressivas, sem deixar de ser uma marca voltada ao mercado organizacional, mas

se dirigir com um discurso mais abrangente em relação ao consumidor final e aos

órgãos privados com que atua.

O posicionamento atual da BIQ é o de uma empresa que não concorre por

grandes participações de mercado e não se diferencia das suas principais

concorrentes. Ela é uma empresa seguidora, que tende a copiar os moldes de seus

concorrentes.

O foco está em criar valor para seus clientes através de um complemento do

posicionamento, transformando a marca mais conhecida entre as empresas

privadas, não apenas como uma prestadora de serviço para o mercado

organizacional, oferecendo maiores vantagens à quem utiliza o cartão BIQ.

A BIQ tem visão de Mercado, sabe onde está localizada no setor e tem objetivos

de crescimento. Ela precisa trabalhar mais nos esforços de marketing, priorizando a

entrega de valor para receber fidelidade em troca.

4

5

6.3 Estratégias

6.3.1 Comunicação

Definir um departamento de marketing para a empresa, e assim a

verba utilizada para a comunicação.

A principal estratégia para que a BIQ consiga atingir os objetivos que propomos é

montar um departamento de marketing na empresa, pois assim será mais fácil e

viável administrar a verba que será destinada para área de marketing. E com uma

área de marketing criada o lançamento de uma nova campanha em qualquer meio

de veiculação será adequada, uma vez que haverá uma pesquisa e embasamento

teórico para que o plano de comunicação da BIQ dê certo.

6.3.2 Processo

Aumentar redes credenciadas

O aumento do número de redes credenciadas é uma estratégia para que a BIQ

aumente e consiga atender um maior número de clientes possíveis gerando assim

um aumento nos seus lucros e na sua participação de mercado.

Para que aconteça o aumento das redes credenciadas enviaremos um

representante da BIQ Benefícios para mostrar as nossas propostas para então

podermos fechar contrato com as duas maiores credenciadoras do mercado,

Redecard e Cielo. Ao acontecer este credenciamento entraremos em contato com o

maior número de estabelecimentos possíveis para que possamos oferecer os

serviços da BIQ.

6.3.3 Produto

Evitar perda de potenciais clientes através do fornecimento de serviço

substituto oferecido pelos sócios da BIQ

A BIQ é uma empresa que trabalha com cartões de benefícios, porém não são

todas as pequenas médias empresas do mercado (principais clientes potenciais da

BIQ) que oferecem tais serviços aos seus funcionários e para que não ocorra a

perda desses potenciais clientes por falta de serviço, ofereceremos como sugestão

os serviços das outras três empresas de cesta básica, pertencentes ao grupo, como

uma segunda opção. Assim a BIQ mantem o seu cliente, podendo se tornar a

primeira opção em uma futura mudança.

4

6

Aumentar o mix de produto da empresa

Visamos aumentar o mix de produtos da BIQ para que, no momento em que a

empresa entre em contato com os atuais e com os potenciais clientes, ela possa

oferecer diferentes tipos de serviços com a mesma qualidade e eficiência oferecidas

para os cartões alimentação. O aumento do mix de produtos também ajudará a

crescer o poder de barganha da BIQ no mercado, pois ela terá um maior numero de

produtos no seu portfólio para oferecer aos seus clientes, aumentando também a

sua visibilidade e credibilidade no mercado. Pretendemos oferecer, então, os cartões

refeição e combustível.

6.3.4 Atendimento e serviços ao consumidor

Melhorar o relacionamento com os clientes.

Ao melhorar o serviço oferecido ao consumidor tanto organizacional quanto de

consumo a BIQ cria um nível de relacionamento com eles para que no futuro ela

possa sempre ser a primeira opção do cliente ao renovar o contrato ou ao fazer

novos contratos.

Criar ações para os clientes finais é de fundamental importância para a BIQ, pois

são eles quem utiliza o produto e se eles não gostarem do serviço serão os primeiros

a fazer reclamações com a empresa onde trabalham e pedirão pela troca do

fornecedor dos cartões de benefícios. O mesmo vale para os clientes

organizacionais, pois se eles estão satisfeitos com o serviço maior será a

probabilidade de continuarem trabalhando com a BIQ por um maior período de

tempo.

6.3.5 Imagem da marca

Ganhar confiança das pequenas empresas através de experimentação

do serviço

Para aumentar e melhorar a imagem da marca no mercado, principalmente entra

as pequenas e médios empresas criamos como estratégia aumentar a visibilidade da

BIQ, para que ela se torne uma marca mais conhecida e que seus clientes em

potencial possam fazer uma experimentação do produto para que ajude no processo

de escolha. Neste momento também ofereceremos informativos sobre a empresa

para que o cliente.

Aumentar o conhecimento da marca e do seu serviço

Tornar a BIQ uma marca mais conhecida é uma estratégia para que ela possa

mostrar para seus clientes atuais e clientes em potencial como a empresa trabalha,

4

7

quais são seus objetivos para assim atrair mais clientes ao seu portfólio e para que o

share of mind da BIQ aumente no mercado e na visão dos consumidores.

4

8

7 Plano de Ação

ESTRATÉGIA I - Definir um departamento de marketing para a

empresa, e assim a verba utilizada para a comunicação.

AI – 1 Ação: Contratar um analista de marketing qualificado, com experiência de

mercado para colocar em práticas as ações propostas e cuidar da área de

comunicação da empresa, destinando uma verba para a área de marketing no

orçamento da empresa.

ESTRATEGIA II - Aumentar redes credenciadas.

AII – 1 Ação: Fechar acordo com Redecard e Cielo, já que a rede credenciadora

é necessária em toda a transação, e essas duas estão mais espalhadas no mercado.

Assim, fica mais fácil conseguir credenciar estabelecimentos que já possuam as

máquinas dessas duas redes, aumentando o número de transações, e assim, de

vendas.

AII – 2 Ação: Credenciar um número maior de estabelecimentos, para que seja

mais acessível a entrega do serviço oferecido pela BIQ.

AII – 3 Ação: Contratar um profissional exclusivamente para realizar a

negociação direta com os estabelecimentos.

AII – 4 Ação: Realizar pesquisa de mercado para localizar os estabelecimentos

mais convenientes para os consumidores finais.

ESTRATEGIA III - Evitar perda de potenciais clientes através do

fornecimento de serviço substituto oferecido pelos sócios da BIQ.

AIII – 1 Ação: Encaminhar clientes que não quiserem o serviço de cartões por

ainda estarem vinculados às cestas básicas, mesmo após os esforços do

representante da BIQ, para uma das três empresas de cestas básicas representadas

pelos sócios da BIQ

ESTRATEGIA IV - Aumentar o mix de produto da empresa.

AIV– 1 Ação: Criar Vale refeição e vale combustível, pois as maiores empresas

do ramo como Visa Vale e Sodexo possuem esses serviços, além do vale

alimentação, para que os usuários possam utilizar o serviço em restaurantes, postos

de gasolina, dentre outros.

AIV – 2 Ação: Realizar o credenciamento dos novos estabelecimentos em

questão, como restaurantes próximos às empresas clientes e às prefeituras e postos

de combustível.

4

9

ESTRATEGIA V - Melhorar o relacionamento com os clientes.

AV – 1 Ação: Aplicar a ferramenta de CRM (Customer Relationship Management)

para :

1) Identificar o cliente, com o cadastro pessoal

2) Diferenciar o cliente, classificando ele pelo seu valor. Uma possível

classificação seria: Clientes de maior valor, Clientes de maior potencial e

Below Zero.

3) Interação com o cliente, suportando a comunicação eficiente e eficaz com ele.

4) Personalização do atendimento e ofertas para o cliente

AV – 2 Ação: À partir das reclamações feitas pelo SAC, responder o consumidor

final com mensagens personalizadas, mostrando a importância dele para a empresa,

e ao mesmo tempo, criar um ranking das reclamações mais recorrentes, organizá-las

em um arquivo para posterior melhora no serviço oferecido. Dessa forma, a empresa

estaria sendo reativa, oferecendo meios que suportam o contato com seus clientes e

os incentivando a procura-los caso tenham necessidade.

AV – 3 Ação: Aplicar marketing responsável em relação aos clientes

organizacionais, criando canais de comunicação com os mesmos através do SAC da

empresa, tomando iniciativa de procurá-los para verificar o sucesso no processo de

entrega de valor e o grau de satisfação do seu cliente.

ESTRATEGIA VI - Ganhar confiança das pequenas empresas através de

experimentação do serviço.

AVI – 1 Ação: Disponibilizar cartões com um saldo definido aos representantes

do RH de pequenas empresas em cidades onde a prefeitura já utiliza os cartões BIQ.

Dessa forma, já existiram estabelecimentos credenciados na cidade, e os

representantes da empresa que a BIQ almeja conquistar, usariam o cartão para

realizar compras de interesse da empresa, testando assim o serviço oferecido pela

BIQ. Esse cartão é entregue juntamente com os informativos de negociação da BIQ,

folders, por meio de mala direta.

ESTRATEGIA VII -Aumentar o conhecimento da marca e do seu serviço

AVII- 1 Ação: Contratar agência de propaganda para criar o anúncio para a

revista e para o site

AVII – 2 Ação: Comprar espaços na página de economia do site G1

(www.g1.com.br) e do portal Terra (www.terra.com.br), e no site Exame

(www.exame.abril.com.br). Esse sites são acessados, geralmente, por empresários

de diversos portes, que leem páginas específicas de assuntos relacionados ao

mercado.

5

0

AVII – 3 Ação: Comprar pequenos espaços nas revistas Info Dicas e Você RH ,

que são revistas mais focadas ao pequeno e médio empresário, comentam sobre o

mercado em geral, e são revistas onde a inserção é viável ao orçamento da

empresa.

AVII – 4 Ação: Criar um twitter onde a BIQ segue o perfil das empresas ou

prefeituras (como por exemplo, a prefeitura de Vinhedo possui perfil no twitter),

para oferecer notícias sobre o mercado, o setor e as novidades da empresa, criando

um interesse nas empresas clientes e possíveis clientes, para que estas sigam o

perfil da BIQ.

Estratégia I: Definir um departamento de marketing

Ação I-1: Contratar um analista de marketing e destinar

uma parte da verba à esse importante departamento

Estratégia II: Aumentar redes de captura

Ação II- 1: Contratação de profissional para realizar

credenciamentosAnalista de Marketing Mar-13

Acão II- 2: Fechar acordo com Redecard e Cielo Sócios da empresa Apr-13

Ação II -3: Credenciamento de estabelecimentos Credenciador Sep-13

Ação II- 4: Realizar pesquisa de mercado para localizar

estabelecimentosAnalista de Marketing Apr-13

Estratégia III: Evitar perda de potenciais clientes

através do fornecimento de serviço substituto

Ação III-1: Encaminhar clientes às empresas de cestas

básicas representadas pelos sócios da BIQ.Representante da BIQ ano todo

Estratégia IV: Aumentar o mix de produto da empresa

Acão IV-1: Criar Vale refeição e vale combustível Analista de Marketing Apr-13

Ação IV-2: Credenciamento de estabelecimentos Credenciador Jul-13

Estratégia V: Melhorar o relacionamento com os

clientes

Ação V-1: Aplicar a ferramenta de CRM Analista de Marketing ano todo

Ação V - 2 Ser reativa através do SAC da empresa em

relação ao consumidor finalAnalista de Marketing ano todo

Ação V - 3 Aplicar marketing responsavel em relação ao

cliente organizacional, atraves de SACAnalista de Marketing ano todo

Estratégia VI: Ganhar confiança das pequenas

empresas através de experimentação do serviço

Acão VI-1: Disponibilizar cartões com saldos aos

representantes do RH junto com a mala diretaAnalista de Marketing Aug-13

Estratégia VII: Aumentar o conhecimento da marca e

do serviço

Ação VII- 1: Contratar agência para criação de anuncio. Analista de Marketing Feb-13

Ação VII- 2: Comprar espaço em sites de economia como

G1, Exame e Terra. Analista de Marketing Feb-13

Ação VII-3: Comprar espaço em resvistas como Info Dicas e Você RH. Analista de Marketing Aug-13

Ação VII-4: Criar e manter twitter da empresa Analista de Marketing Aug-13

Satisf

ação d

o C

liente

Melh

ora

r im

agem

da

marc

a

Responsável Data limite

Sócios da empresa Jan-13

Cre

scer

vendas

Objetivos

5

1

8 Cronograma

Cronograma

Ação Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

AI - 1

AII - 1

AII - 2

AII - 3

AII - 4

AIII - 1

AIV - 1

AIV - 2

AV - 1

AV - 2

AV - 3

AVI - 1

AVII- 1

AVII - 2

AVII - 3

AVII - 4

5

2

9 Orçamento e viabilidade financeira

9.1 Detalhamento do orçamento

Contratar um profissional cujo único trabalho seja credenciar o maior número de estabelecimentos possíveis nesse próximo ano: R$1.000 por mês Total: R$12 mil.

Realizar uma pesquisa de mercado para localizar os estabelecimentos mais convenientes para os consumidores finais: em torno de 50 mil reais. Total: R$50 mil.

Contratar mais um profissional que cuide da criação, realização e cadastramento de estabelecimentos para os novos cartões vale refeição e vale combustível: R$2500 por mês. Total: R$30 mil.

Ação de enviar cartões com saldo de 15 reais a pequenas empresas em cidades onde a prefeitura já é cliente BIC: cartão + informativos + envio = R$50,00 cada. Estima-se 4 cidades, 5 empresas em cada. Total: R$1.000

Contratar um analista de marketing com experiência: R$3000 por mês. Total: R$36 mil.

Linha telefônica para o SAC: R$300 por mês, estimado. Total: R$3.600

Atendente de telemarketing: R$800 por mês. Total: R$9.600

Contratar agencia para fazer anúncios de revista e espaços nos sites: R$500,00 cada. Estimam-se dois anúncios para revista e três para internet. Total: 2.500

Compras espaços nos sites Exame (banner pago por CPM, sendo o CPM R$136), Terra (banner pago por CPM, sendo o COM R$110) e G1 (em vídeos, sendo R$20.100,00 por semana). Total (estimado): R$100 mil.

Comprar espaços nas revistas Info Dicas (R$10.000) e Você RH (1/3 pagina R$14.800).

Total: R$99.200.

5

3

9.2 Tabela – Orçamento

Definir um departamento de marketing Preço por mês Total % da verbaContratar um analista de marketing com experiência. R$3,000.00 R$36,000.00 10.47

Aumentar redes credenciadas Preço por mês TotalContratar um profissional cujo único trabalho seja credenciar o maior R$1,000.00 R$12,000.00 3.49

número de estabelecimentos possíveis nesse próximo ano

Realizar uma pesquisa de mercado para localizar os estabelecimentos - RS$50.000,00 14.54

mais convenientes para os consumidores finais.

Contratar mais um profissional que cuide da criação, realização e

cadastramento de estabelecimentos para os novos cartões vale refeição R$2,500.00 R$30,000.00 8.72

e vale combustível

Melhorar o relacionamento com os clientes Preço por mês TotalLinha telefônica para o SAC R$300.00 R$3,600.00 1.05

Atendente de telemarketing R$800.00 R$9,600.00 2.79

Ganhar confiança através da imagem da marca Unitário TotalAção de enviar cartões com saldo de 15 reais a pequenas empresas em

cidades onde a prefeitura já é cliente BIC: cartão + informativos + envio R$50.00 R$1,000.00 0.29

Estima-se 4 cidades, 5 empresas em cada.

Aumentar o conhecimento da marca e do seu serviço Unitário TotalContratar agencia para fazer anúncios de revista e espaços nos sites R$500.00 R$2,500.00 0.73

Estimam-se dois anúncios para revista e três para internet.

Compras espaços nos sites : Preço CPM Total - Exame (banner pago por CPM) R$136.00

- Terra (banner pago por CPM) R$110.00 R$100,000.00 29.08

- G1 (em vídeos pago por semana) Preço por semanaR$20,100.00

Comprar espaços nas revistas : Preço por página Total - Info Dicas R$10,000.00

- Você RH Preço 1/3 da pagina R$99,200.00 28.85

R$14,800.00

R$343900,00 100.00

ORÇAMENTO

TOTAL

5

4

9.3 Defesa do orçamento, situação atual da empresa e resultados

esperados do plano

A empresa encontra-se atualmente sem um departamento de marketing, uma

verba especifica ou qualquer ação voltada para a promoção e propaganda da marca

BIQ e de seus serviços. Esse orçamento reflete os primeiros passos da empresa para

uma orientação voltada ao marketing.

Para isso, dentro de um ano, será criado o departamento de marketing com a

contratação de um analista experiente, o SAC da empresa para os usuários finais do

cartão BIQ, uma conta no twitter e algumas propagandas em sites e revistas

voltados a negócios. Essas medidas tem o objetivo de tornar a BIQ mais conhecida,

para quando uma empresa precisar do serviço de cartões de benefícios, lembre-se

dela.

Com esse plano de ação, os resultados esperados são uma empresa mais

consciente da importância das ações de marketing em seu crescimento. Já no

ambiente externo, a expectativa é de que a BIQ se mantenha no share of mind das

empresas que precisarem contratar serviços de cartões de benefícios.

5

5

10 Conclusão e expectativas de sucesso

Quando escolhemos a BIQ para fazer o Plano de Marketing, percebemos que não seria uma tarefa fácil, tendo em vista que ela faz parte de um setor muito pouco conhecido por nós e nunca trabalhado antes.

Desde o inicio, fomos motivadas pela curiosidade e pela vontade de entregar à empresa um material útil e interessante para que ela consiga crescer e ser reconhecida no mercado em que está inserida.

Nesse trajeto, nos coube muita insistência e paciência, já que muitas das informações presentes aqui foram conseguidas através de repetidas tentativas de

contato com a empresa e muita pesquisa em diversas bases de dados.

Ao longo do trabalho, notamos que a BIQ tem visão de crescimento, anseia por aumentar sua participação de mercado, mas faltam esforços na área de marketing,

cuja empresa não possui um departamento exclusivo e verba direcionada.

Notamos que seria bom começar o plano pensando na primeira ação como sendo a criação desse departamento, para que todas as outras ações pudessem ser

melhor analisadas e tratadas com a devida importância que cada uma possui.

Por ser um setor em crescimento, com um mercado ascendente e estarmos falando de uma empresa que vem crescendo seu faturamento ano a ano desde que foi instalada há sete anos, tivemos uma motivação muito grande no momento de criar as estratégias e ações. Desenvolvemos cada uma delas pensando, principalmente, na viabilidade e na criação de uma vantagem competitiva em

relação aos seus concorrentes diretos.

Hoje, muito dos esforços da BIQ estão orientados para vendas, através do seu poder de comunicação direto com o cliente, toda vez que um representante faz uma visita à determinada empresa. A BIQ se esforça em apresentar bem seu produto, mas manter os esforços apenas nessa área pode ser um erro. Por isso o Plano sugere uma orientação voltada ao marketing, onde a BIQ se esforçaria em entender melhor não só seu cliente organizacional, mas também seu consumidor final,

atendendo seus desejos e necessidades, proporcionando satisfação.

O primeiro desafio que a empresa terá é o de compreender a urgência de instalar um departamento de marketing para viabilizar as ações do Plano. Para uma empresa que nunca utilizou de ferramentas como a publicidade e pesquisa, será necessário conscientizar-se da necessidade dessas duas. A primeira, para ajudar a tornar a marca mais conhecida e a segunda para analisar melhor possíveis

estabelecimentos que seriam interessantes a BIQ credenciar.

Partir do zero no quesito comunicação e implantar um Plano que visa fazer manutenção do posicionamento da marca, priorizando uma melhor imagem para o consumidor é sem dúvida o maior desafio que a BIQ terá.

5

6

No entanto, nos sentimos muito gratificados em concluir este trabalho, entregando este desafio à empresa. Fechamos aqui com a expectativa de que este plano seja uma lente a mais para a visão de crescimento que a BIQ já possui.

5

7

11 Bibliografia

Cielo. Disponível em: <http://www.cielo.com.br/portal/cielo/conheca-a-

cielo/quem-somos.html>. Acesso em: mar. 2012.

Redecard. Disponível em: <http://www.redecard.com.br/pt-

BR/conhecaredecard/Paginas/institutoredecard.aspx>. Acesso em: abr. 2012.

Wikipedia: a enciclopédia livre. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Cielo> acesso em: abr. 2012.

Wikipedia: a enciclopédia livre. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Redecard> Acesso em: abr. 2012.

Linkedin. Disponível em: <http://www.linkedin.com/groups/Cielo-perde-

participa%C3%A7%C3%A3o-no-mercado-2918302.S.43375912> Acesso em:

abr. 2012.

Sodexo. Disponível em: <www.sodexo.com.br> Acesso em: abr. 2012.

Ticket. Disponível em: <www.ticket.com.br> Acesso em: abr. 2012.

Visa Vale. Disponível em: <www.visavale.com.br> Acesso em: abr. 2012.

Exame. Disponível em: <www.exame.com.br> Acesso em: abr. 2012.

Valor Econômico. Disponível em: <www.valor.com.br> Acesso em: abr. 2012.

Investimentos e Noticias. Disponível em:

<www.investimentosenoticias.com.br> Acesso em: abr. 2012.

RH Central. Disponível em:

<http://www.rhcentral.com.br/pen/pen.asp?cod_materia=3805> Acesso em:

mar. 2012.

Jornal do Brasil. Disponível em:

<http://www.jb.com.br/economia/noticias/2012/03/08/cesta-basica-fica-

mais-barata-em-12-das-17-capitais-pesquisadas-pelo-dieese/> Acesso em:

mar. 2012.

Jornal do Estado de São Paulo. Estadao.com.br. Disponível em:

<http://www.estadao.com.br/economia/not_eco167742,0.htm> Acesso em:

mar. 2012.

Globo.com. Disponível em: <http://g1.globo.com/sao-

paulo/noticia/2011/01/gasto-com-transporte-e-igual-despesa-com-

alimentacao-diz-ipea.html> Acesso em: mar. 2012.

Época Negócios. Disponível em:

<http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/financasdebolso/2011/06/16

/vale-alimentacao-nao-cobre-nem-metade-do-custo-da-refeicao/> Acesso em:

abr. 2012.

Rh Central. Disponível em:

<http://www.rhcentral.com.br/pen/pen.asp?cod_materia=3805> Acesso em:

mar. 2012.

Globo.com. Pequenas Empresas, Grandes Negócios. Disponível em:

<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI231932-17180,00-

5

8

CLASSES+D+E+E+SUPERAM+O+CRESCIMENTO+DAS+CLASSES+C+E+AB.h

tml> Acesso em: abr. 2012.

Globo.com. Pequenas Empresas, Grandes Negócios. Disponível em:

<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI285784-17180,00-

MICRO+E+PEQUENAS+EMPRESAS+DE+SP+DEVEM+FECHAR+O+ANO+COM

+CRESCIMENTO+DE.html> Acesso em: abr. 2012.

Globo.com. Pequenas Empresas, Grandes Negócios. Disponível em:

<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI230365-17180,00-

PEQUENAS+E+MEDIAS+EMPRESAS+IMPULSIONAM+CRESCIMENTO+DO+CR

EDITO+NO+SANTANDER.html> Acesso em: abr. 2012.

Valor Econômico. Disponível em:

<http://www.valor.com.br/empresas/1000562/brasil-passa-ser-quarto-maior-

mercado-da-sodexo> Acesso em: mar. 2012.

Valor Econômico. Disponível em:

<http://www.valor.com.br/arquivo/887119/edenred-dona-da-ticket-preve-

aquisicoes> Acesso em: abr. 2012.

Jornal Folha de São Paulo. Disponível em:

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u716805.shtml> Acesso

em: mar. 2012.

Valor Econômico. Disponível em:

<http://www.valor.com.br/empresas/2508152/brasileiro-gasta-mais-de-r-27-

para-almocar-fora-diz-pesquisa> Acesso em: mar. 2012.

Ministério do Trabalho e Emprego. Disponível em:

<http://www.mte.gov.br/empregador/pat/Conteudo/beneficios.asp> Acesso

em: fev. 2012.

Portal Tributário. Disponível em:

<http://www.portaltributario.com.br/guia/pat.html> Acesso em: fev. 2012.

Programa de Alimentação do Trabalhador (documento online). Disponível em:

<http://www.scribd.com/doc/4498779/PAT-Programa-de-Alimentacao-do-

Trabalhador-Perguntas> Acesso em: fev. 2012.

Valor Econômico. Disponível em:

<http://www.valor.com.br/5089/1035872/cartoes-da-ticket-devem-

movimentar-r-160-milhoes-no-natal> Acesso em: mar. 2012.

Valor Econômico. Disponível em:

<http://www.valor.com.br/arquivo/896371/procuram-se-lideres> Acesso em:

mar. 2012.

Valor Econômico. Disponível em:

<http://www.valor.com.br/arquivo/669967/cielo-fecha-parceria-com-ticket-e-

redecard-vai-capturar-coopercred> Acesso em: abr. 2012.

TecMundo. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/web/1976-o-que-

e-fibra-otica-.htm> Acesso em: mar. 2012.

5

9

Valor Econômico. Disponível em:

<http://www.valor.com.br/impresso/empresas/dispositivo-sem-fio-turbina-

vendas> Acesso em: mar. 2012.

Jornal do Estado de São Paulo. Estadao.com.br. Disponível em:

<http://blogs.estadao.com.br/link/brasil-sobe-em-ranking-de-tecnologia/>

Acesso em: mar. 2012.

ANPEI. Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas

Inovadoras. Disponível em:

<http://www.anpei.org.br/imprensa/noticias/crescimento-e-incentivos-

atraem-investimentos-em-pd-no-brasil/> Acesso em: mar. 2012.

Superinteressante. Disponível em:

<http://super.abril.com.br/tecnologia/tecnologias-futuro-447800.shtml>

Acesso em: mar. 2012.