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PLANEJAMENTO DEMARKETING
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MARKETING
É o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiência e recursos da organização e suas
oportunidades de mercado mutantes. O propósito do planejamento estratégico é moldar e reformular os negócios e produtos da empresa
com objetivo de crescimento e lucro.
Kotler (1998, p.71)
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PLANEJAMENTO DEMARKETING
O planejamento de marketing exige ação em três áreas:
1a. A empresa deve determinar seus negócios como um portfolio de investimentos.
2a. Deve ser feita uma avaliação cuidadosa de cada negócio, considerando-se a taxa de crescimento do mercado e a posição e adequação da empresa naquele mercado.
3a. A estratégia. Para cada um de seus negócios, a empresa deve desenvolver um plano específico para atingir objetivos em longo prazo.
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIVISIONAL E CORPORATIVO
Envolve quatro atividades do planejamento:
Definição da missão corporativa – as declarações bem formuladas de missão focalizam um número limitado de bens, reforçam as principais políticas da empresa e definem os escopos competitivos mais importantes no qual a empresa operará.
Estabelecimento de unidades estratégicas de negócio (UEN).
Alocação de recursos a cada UEN – é baseada em sua atratividade de mercado e força do negócio. As ferramentas usadas para se decidir sobre o crescimento, manutenção, desaceleração ou abandono de um negócio incluem a matriz participação-crescimento do Boston Consulting Group (BCG).
Planejamento de novos negócios – crescimento intensivo (penetração, desenvolvimento de mercado e de produto), crescimento integrado (para frente, para trás e horizontal) e crescimento diversificado (concêntrico, horizontal e por conglomerado).
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
Envolve as seguintes atividades:
- Definição da missão do negócio, - Análise das oportunidades e ameaças externas, - Análise das forças e fraquezas internas, - Formulação de objetivos e metas, - Formulação das estratégias, - Formulação do programa, - Implementação - Feedback e controle.
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MISSÃO DO NEGÓCIO.
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
Uma organização existe para realizar algo: fabricar carros, emprestar dinheiro, fornecer assistência médica, etc.
Ex. Empresa de iluminação de estúdios de televisão:
Missão: “A empresa visa grandes estúdios de televisão e se propõe a tornar-se fornecedora de tecnologias de iluminação que representam o que há de mais confiável e avançado no mundo”.
Isto implica em que a empresa não deve atrair negócios com empresa menores, cobrar preço baixo ou incluir planos de expansão fora do negócio de iluminação.
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MISSÃO DO NEGÓCIO
Para defini-la é preciso levantar algumas questões fundamentais:
Qual é o nosso negócio? Quem é o consumidor? O que é valor para o consumidor? Qual será nosso negócio? Qual deve ser nosso negócio?
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MISSÃO DO NEGÓCIO
Cada missão da empresa é moldada por cinco elementos:
História – a empresa não deve se afastar radicalmente do seu passado.
Preferências atuais da administração. Ambiente de mercado. Recursos. Competências distintas – a organização deve
basear sua missão no que faz melhor.
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ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS EXTERNAS
Uma UEN precisa monitorar:
- As forças macroambientais – demográficas, políticas, legais, econômicas, tecnológicas, sociais e culturais.
- As forças microambientais - consumidores, concorrentes, fornecedores, canais de distribuição, que afetam sua capacidade de obter lucro.
Assim deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para rastrear tendências e
desenvolvimentos importantes. Para isto deve identificar as oportunidades e as ameaças associadas.
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ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS EXTERNAS
OPORTUNIDADE DE MARKETING é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar
rentavelmente (KOTLER, 98, P.87).
AMEAÇA AMBIENTAL é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na
ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro
(KOTLER. 98 P.87).
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ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS EXTERNAS
MATRIZES DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS.
Matriz de Oportunidade
Grau de Atratividade
Probabilidade de Sucesso
1 2
3 4
Alta Baixa
Alta
Baixa
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ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS EXTERNAS
Oportunidades
A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso.
A empresa desenvolve um equipamento para controlar os gastos de energia de qualquer sistema de iluminação.
A empresa desenvolve um equipamento para medir o grau de luminosidade.
A empresa desenvolve um programa de computador sobre iluminação para treinar pessoal que trabalha em estúdios de televisão.
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ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS EXTERNAS
Matrix de Ameaças
1 2
3 4
Probabilidade de ocorrência
Grau de relevância
Alta Baixa
Alta
Baixa
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ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS EXTERNAS
Ameaças
O concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior,
Depressão econômica mais prolongada, Custos mais elevados, Legislação para reduzir o número de estúdios de
TV.
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FORMULAÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS
A unidade de negócio estabelece seus objetivos e, a partir de então, traça suas metas:
Os objetivos devem ser hierarquizados. Assim, cada departamento possui objetivos específicos.
Os objetivos devem ser quantitativamente declarados. Ex. Aumentar a Taxa de retorno sobre o investimento em 15%.
As metas devem ser realistas. Devem partir de uma análise das oportunidades e ameaças da unidade de negócio, não do que seria desejável.
Os objetivos devem ser consistentes, por exemplo, não é possível a maximização simultânea das vendas e lucros.
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FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA Michael Porter resume as estratégias em três tipos:
Liderança Total em Custos – A empresa tenta reduzir ao máximo os seus custos de produção e distribuição, oferecendo preços menores que os concorrentes, obtendo maior participação no mercado.
O problema é que o concorrente também pode baixar o preço e assim o desafio está na empresa manter seus custos
baixos e adotar uma estratégia de diferenciação e foco.
Diferenciação – concentra esforço para alcançar desempenho superior em uma importante área de benefício para o consumidor, valorizado por grande parte do mercado.
Por exemplo, pode esforçar-se por ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia etc., mas não é possível liderar em todas as áreas.
Foco – a empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores. Assim, conhecendo as necessidades destes segmentos poderá obter liderança
em custo ou uma forma de diferenciação dentro desses segmentos.
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FORMULAÇÃO DO PROGRAMA
Após a elaboração das estratégias devem-se adotar programas de apoio mais detalhados.
Assim se os gerentes decidirem que o negócio deva conquistar liderança tecnológica, precisará implementar programas para fortalecer o
departamento de pesquisa e desenvolvimento, reunir inteligência tecnológica, desenvolver produtos superiores, treinar a força de vendas técnicas, desenvolverem anúncios para comunicar essa
liderança e assim por diante.
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IMPLEMENTAÇÃO
Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado poderá falhar se não for
implementada cuidadosamente.
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FEEDBACK E CONTROLE.
À medida que se faz a implementação das estratégias, a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes externo e interno.
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O PROCESSO DE MARKETING
A empresa participa desde o início no processo de entrega de valor.
Esta seqüência ocorre em três partes:
1. A escolha do valor se dá através da segmentação de mercado, seleção do público alvo e desenvolvimento do posicionamento de valor da oferta. Isto é a essência do marketing estratégico
2. O fornecimento de valor ocorre com o desenvolvimento das características específicas do produto, os serviços, fixação de preço, a fabricação e a distribuição, fazendo parte do marketing tático.
3. A comunicação do valor é feita utilizando-se a força de vendas, promoção, propaganda etc.
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O PROCESSO DE MARKETING
Envolve as seguintes etapas; 1. Análise das oportunidades de mercado
Os SIM e a pesquisa de marketing; Análise do Macroambiente;
- Demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal, sociocultural.
Comportamento do consumidor; Concorrentes.
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O PROCESSO DE MARKETING
2. Desenvolvimento de estratégias de marketing.
Diferenciação e posicionamento do produto/serviço,
Desenvolvimento de novos produtos, Ciclo de vida do produto, Desenvolvimento de estratégias para lideres de
mercado, desafiantes e mercado global.
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O PROCESSO DE MARKETING
3. Planejamento dos programas de marketing.
- Administrar as Linhas de produtos, marcas e embalagens;
- Serviços e serviços de apoio ao produto; - Preço; - Canais de distribuição:
- Varejo, atacado e logístico de mercado. - Comunicação de marketing:
- Propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas.
- A força de vendas, marketing direto e o marketing interativo.
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O PROCESSO DE MARKETING
4. Administração do esforço de marketing.
- Organização, implementação, avaliação e controle das atividades de marketing.
Portanto, as empresas devem ter como foco de atuação, satisfazer às necessidades do consumidor de forma econômica e conveniente e com comunicação eficaz.
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O PLANO DE MARKETING
É um conjunto de ações táticas de marketing atrelado ao planejamento estratégico da empresa e deve constituir-se num roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos da organização, a fim de avaliar e selecionar as melhores oportunidades do mercado.
Assim, o plano de marketing:
- Identifica as oportunidades mais promissoras no negócio para a empresa;
- Mostra com ampliar ou manter as posições desejadas nos mercados identificados.
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O PLANO DE MARKETING
CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING
1 SUMÁRIO EXECUTIVO E ÍNDICE DE CONTEÚDO: Apresenta uma rápida visão do plano proposto. Deve ser
breve onde fica em destaque a missão da empresa, metas e recomendações.
2 SITUAÇÃO ATUAL. Apresenta dados históricos relevantes sobre o mercado,
produto, concorrência, distribuição e macroambiente.
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O PLANO DE MARKETING
2.1 SITUAÇÃO DE MERCADO Tamanho e crescimento do mercado por
segmentos geográficos; As necessidades, percepções e tendências do
comportamento do consumidor.
2.2 SITUAÇÃO DO PRODUTOSão mostradas as vendas, preços, margens de contribuição e lucro líquido dos últimos anos para cada produto importante da linha.
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O PLANO DE MARKETING
2.3 SITUAÇÃO COMPETITIVA – Analisa a situação do mercado de cada
concorrente. 2.4 SITUAÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO
Apresentam dados sobre a dimensão e importância de cada canal de distribuição.
2.5 SITUAÇÃO DO MACROAMBIENTE Descreve as tendências macroambientais que
afetam a linha de produtos da empresa.
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O PLANO DE MARKETING
ANÁLISE DE OPORTUNIDADES
3.1 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES/AMEAÇAS,
ou seja, será levantada toda a oportunidade da empresa bem como também tudo o que está ameaçando a linha de produto naquele momento.
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O PLANO DE MARKETING
3.2 ANÁLISE DAS FORÇAS E FRAQUEZAS, aqui serão levantadas os pontos fortes e fracos da linha de produto.
3.3 ANÁLISE DE ASSUNTOS, baseado na análise anterior pode, então, definir os principais assuntos a serem tratados.
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O PLANO DE MARKETING
4. OBJETIVOS Devem ser estabelecidos os objetivos
financeiros e de marketing.
Os objetivos de marketing são a conversão dos objetivos financeiros.
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O PLANO DE MARKETING
ESTRATÉGIA DE MARKETING
A Estratégia de marketing contém:
MERCADO ALVO: POSICIONAMENTO: LINHA DE PRODUTO: PREÇO: PONTOS DE DISTRIBUIÇÃO: FORÇA DE VENDAS: SERVIÇOS: PROPAGANDA: PROMOÇÃO DE VENDAS: PESQUISA E DESENVOLVIMENTO: PESQUISA DE MERCADO:
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O PLANO DE MARKETING
O PLANO DE PROPAGANDA contém:
Objetivos da campanha; Tipo de campanha; Funções da campanha; Estratégia criativa; Textos; Estratégias de mídias; Produções.
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O PLANO DE MARKETING
6. PROGRAMAS DE AÇÃO
Cada elemento da estratégia de marketing deve ser elaborado para responder às perguntas:
O que será feito? Quando será feito? Quem fará? Quanto custará?
É feito em termos de cronograma onde será detalhada a meta para execução das estratégias.
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O PLANO DE MARKETING
7. DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO PROJETADO
É elaborado em forma de orçamento onde:
RECEITA – mostra o volume de vendas previsto em unidades e o preço médio.
DESPESAS – mostra os custos de produção, distribuição física e marketing desdobrado por categorias.
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O PLANO DE MARKETING
8 CONTROLE.
Algumas seções de controle incluem planos de contingência.
Um plano de contingência delineia as providências que a administração deve tomar em resposta a desenvolvimentos específicos adversos, como guerras de preços ou greves.
Seu objetivo é encorajar os gerentes a refletir sobre as dificuldades que possam surgir à frente.