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Kleber De Souza Faustino
Leticia De Lazaro Baldrez
Luciana Canto
Luma Nogueira Gonçalves
Natália Rosendo
TRABALHO INTERDISCIPLINAR:
TERCEIRA IDADE, CLASSE B
São Paulo
2011
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Faculdades Metropolitanas Unidas ± FMU
Kleber De Souza Faustino
Leticia De Lazaro Baldrez
Luciana Canto
Luma Nogueira Gonçalves
Natália Rosendo
TRABALHO INTERDISCIPLINAR:
TERCEIRA IDADE CLASSE B
Trabalho apresentado à disciplinaPlano de Marketing, do curso de
Moda/FMU, sob orientação dosprofessores Fábio Romito e Andréa
Firmino.
São Paulo
2011
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LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1............................................................................................... ...............................16GRÁFICO 2................................................................................................ ..............................1 7GRÁFICO 3............................................................................................................. .................22GRÁFICO 4............................................................................................................................ ..23GRÁFICO 5......................................................................................... ..................................... 23GRÁFICO 6................................................................................................ .............................. 24GRÁFICO 7..................................................................... ......................................................... 24GRÁFICO 8............................................................................................... ...............................2 5GRÁFICO 9............................................................................................................................. .25GRÁFICO 10..................................................................................................................... .......26GRÁFICO 11........................................................................................................................... .26GRÁFICO 12.............................................................................................. .............................. 27GRÁFICO 13........................................................................................................................... .27GRÁFICO 14............................................................................ ................................................ 28GRÁFICO 15........................................................................................................................... .28
GRÁFICO 16.......................................................... ................................... ...............................2 9GRÁFICO 17.............................................................................................. .............................. 29GRÁFICO 18........................................ ...................................................... .............................. 30GRÁFICO 19................................................................................................................... .........30GRÁFICO 20............................................................................................................................31
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1............................................................................................................................. ....12FIGURA 2..................................................................................................................... ............14FIGURA 3..................................................................................................... ............................15
FIGURA 4..................................................................................................................... ............21FIGURA 5............................................................................. ....................................................3 4FIGURA 6..................................................................................................................... ............41FIGURA 7..................................................... ............................................................................4 2FIGURA 8..................................................................................................................... ............43FIGURA 9............................. ....................................................................................................44FIGURA 10.................................................................................................................... ...........45FIGURA 11...............................................................................................................................47FIGURA 12............................................................................................................................. ..50FIGURA 13.................................................................................................................... ...........51FIGURA 14.................................................................................................................... ...........52FIGURA 15............................................................................................... ................................5 4
FIGURA 16.................................................................................................................... ...........55
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LISTA DE TABELASTABELA 1............................................................................................................................. ...39
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................ ................................ ................................ ..................... 7
OPORTUNIDADE. ................................ ................................ ................................ ............... 8
ANÁLISE DE SEGMENTO ................................ ................................ ................................ . 9
Casual ................................ ................................ ................................ .......................... 10
Fashion ................................ ................................ ................................ ........................ 10
Casual fashion ................................ ................................ ................................ .............. 11
Lifestyle casual ................................ ................................ ................................ ............ 11 Análise de tendências ................................ ................................ ................................ ... 13
ANÁLISE DE PÚBLICO ALVO ................................ ................................ ........................ 16
Pesquisa de mercado elaborada pelos alunos ................................ ................................ 22
Papéis de decisão de compra ................................ ................................ ........................ 32
VALS ................................ ................................ ................................ ......................... 33
Ciclo de vida de família ................................ ................................ ............................... 35
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO................................ ................................ ................... 36
Análise SWOT ................................ ................................ ................................ ............. 36
Missão, visão e valores ................................ ................................ ................................ 37
Estratégia competitiva ................................ ................................ ................................ . 38
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................ ................................ ...................... 39
PRODUTO ................................ ................................ ................................ .......................... 48
PONTO DE VENDA ................................ ................................ ................................ ........... 49
COMUNICAÇÃO ................................ ................................ ................................ ............... 54
Branding da marca ................................ ................................ ................................ ...... 55
PLANEJAMENTO FINANCEIRO ................................ ................................ ..................... 56
Estrutura organizacional ................................ ................................ .............................. 56 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................ ................................ ................. 58
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INTRODUÇÃO
O presente trabalho visa expor oportunidades e ameaças para criação de uma marca
voltada para consumidoras da terceira idade pertencentes à classe B, explorando sua
viabilidade e rentabilidade. O segmento a ser abordado é o Casual fashion.
É inegável o rápido crescimento da população idosa no Brasil. Do ponto de vista
demográfico, a expectativa de vida aumentou e o mercado ainda não se adaptou a esse novo
grupo de consumidores.
Através deste trabalho de pesquisa, será traçado o perfil do nicho, propondo estratégias
voltadas aos mesmos, que ± com base em dados socioeconômicos, culturais e fisiológicos ±,
demonstram que necessitam de atenção diferenciada e poder de renda para adquirir moda
específica. Esse grupo de consumidoras tem comprovadas restrições quanto à mobilidade,
havendo a necessidade de estudar novos materiais e estratégias para atender este público.
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OPORTUNIDADE
Através de pesquisas e um estudo aprofundado sobre a 3ª idade Classe B ± Casual
Fashion, podemos constatar que o público feminino encontra dificuldades de comprar roupas
confortáveis e com alguma tendência de moda, o mercado de moda não evoluiu para atender
este público.
Torna-se, então, necessário fazer um estudo mais aprofundado de matérias primas,
tecidos e modelagens para atender as necessidades deste nicho, com isso nota-se que a
oportunidade seria criar uma loja totalmente voltada para este público com peças confortáveis,
mas com informação de moda para que elas se sintam mais bonitas e gostem realmente de ir
até a loja sabendo que vão encontrar roupas de seu agrado, já que cada vez mais a vaidade é
analisada na terceira idade.
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ANÁLISE DE SEGMENTO
O segmento a ser abordado é o casual fashion para mulheres da terceira idade.De
acordo com o livro Elegância (BARROS, F. 1997), o casual wear nada mais é do que o estilo
que pode usar fora do trabalho, é o tipo de roupa que mais acompanha o gosto de quem a
veste, a liberdade permitida para esse tipo de roupa é bem relativa. É claro que você pode
usar, por exemplo, uma camiseta estampada com o logotipo de uma grife importante.
Contudo, o senso de individualidade e a fuga de rótulos, tão caros a mulher
contemporânea, não combinam com uma roupa como esta. Também não pode jogar roupa
sobre roupa, ainda que isto tenha sido moda nos últimos anos, assim como as calças rasgadas,
ultimo suspiro da contracultura. Mais até ela está um tanto superada. O jeans, que já foi
considerado um dos símbolos da rebeldia jovem contra as roupas, hoje pode ser considerado
clássico.
O jeans é uma das peças fundamentais no guarda roupa casual, pois determinaram uma
maneira de se vestir. ³O casual avançou tanto, que os estilistas perceberam a necessidade de
introduzir também mudanças na moda clássica, tornando-a mais moderna´ (BARROS, F.
1997).
Explorando o universo casual, também nota-se a importância de outras peças que nos
permite a escolha no momento do uso, de acordo com Fernando Barros, ³a roupa casual não é
somente usar jeans, estão muito em voga, e devem ser usadas, as calças de algodão, leves e
apropriadas para um país quente como o nosso, elas também podem passar uma aparência de
maior elegância e cuidado no vestir´. No inverno, o veludo e a lã são interessantes opções de
tecido para essas calças.
Na roupa casual as camisas estampadas, também são recomendáveis, acamiseta pólo, tanto para homens quanto para mulheres hoje também tem seuespaço garantido nos momentos casual ± e até mesmo nos momentos detrabalho´, exemplo casual Friday, dia de sexta-feira que em algumasempresas podemos ir mais descontraídos, diz Fernando. Tanto na camiseta pólo quanto nas convencionais, de gola careca, diferentes tecidos e padronagens podem dar um aspecto mais ³chique´ ou despojado à roupa. Aroupa casual permite uma liberdade maior quanto ao desenho e cores dealgumas peças. (BARROS, F. 1997)
Outro item importante no guarda-roupa, são as roupas esportivas, como podemos
constatar na observação do Fernando: ³É necessário ter no guarda-roupas uma boa quantidade
de roupa voltada para a prática de esportes ou caminhadas ao ar livre, as camisetas podem ir
das convencionais até aquelas com propagandas de empresas ± algumas servem para
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demonstrar o seu círculo de relacionamentos. Os moletons são uma solução fantástica para o
inverno e mesmo aquelas tardes delicadas à leitura ou afazeres domésticos, diz Fernando.
De acordo com a estilista do segmento Casual de uma rede de lojas de fast fashion
Aressa Bruno, pode-se definir o segmento como:
Casual
O estilo casual tem como característica principal o cruzamento entre clássico e o
informal. Duas palavras chave para definir o segmento casual são: simplicidade e conforto.
Nesse segmento há pesquisas de novas tendências, formas, modelagens, estamparias, porém
são ajustados para uma mulher mais séria e básica.
As matérias primas desse segmento em sua grande maioria são feitas de algodão ou
tecidos leves, pois essa mulher valoriza acima de tudo o conforto e a liberdade de movimento
que as roupas que esta usando proporcionam.
Como em outros segmentos, o casual também tem sua linha de acessórios, muitos
deles são feitos de fibras naturais, o uso destes é feito para deixar o look com um ar mais
despojado, porém sem deixar o ar básico de se vestir, que é característica predominante do
casual wear .
Peças casuais podem ser usadas tanto em eventos informais, quanto no ambiente de
trabalho.Algumas peças chaves são: blusas básicas de manga longa, calça básicas de jeans
(lavagens mais tradicionais), camisas de manga curta e longa, camisetas manga curta e manga
longa, blusas caneladas e vestidos, são algumas das peças mais comuns.
Fashion
São as peças que carregam as informações de moda mais atualizadas ditadas por
grandes portais de moda internacionais e grandes marcas e estilistas, nada mais é do que as
³tendências´ de moda.
São roupas com mais informações como estampas, cores, modelagem e aplicações.
Em sua grande maioria são roupas despojadas que as vezes não nos permite usa-las em
ambientes de trabalhos, pois são um tanto quanto ³extravagantes´ e sim para ambientes mais
apropriados como festas e passeios noturnos.
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Casual Fashion
Nada mais é que um conceito de moda casual atualizado, adaptando as novas
tendências deste segmento e traduzindo para uma mulher mais madura, séria e que seencontra em uma nova fase de sua vida, mistura peças clássicas do segmento dando um ar
mais elegante e sofisticado, lembrando sempre das características predominantes do segmento
abordado. Sua diversidade de peças permite a escolha tanto para ambientes informais, tanto
para os que merecem uma atenção mais especial.
Lifestyle casual
A Mulher do segmento casual tem o seu estilo de vida com as seguintes características:
y Vive sem culpas;
y Acredita nas coisas simples da vida;
y Adora estar com a família e amigos;
y Nas horas vagas praticam esportes ao ar livre;
y Gosta e sente a necessidade de estar em contato com a natureza;
y Sua casa é o reflexo da sua personalidade.
y Se preocupa mais em SER do que TER.
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ANÁLISE DE TENDÊNCIAS
Resumidamente, o verão 2012 será bastante colorido, alegre e divertido (WGSN,
2011). Podem ser identificados três temas que foram usados nos desfiles de verão 2012. O
primeiro tem influências da década de 60, trazendo muitas cores e toques psicodélicos para
estampas, já o outro tema traz o romantismo e a delicadeza das flores, tornando o nosso verão
muito mais bonito, uma verdadeira ³Garden Party´, e por último temos a influência da África
invadindo as passarelas.
A cartela de cores será composta por: preto, branco, rosa, roxo, verde, azul, vermelho,
coral, verde água, laranja e amarelo. As matérias primas mais citadas são, lona utilitária, lã
seca, algodão retraído e tecidos com texturas mais porosas.
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Figura 02: Resumo de tendências de peças chave ± Verão 2012
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
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Figura 03: Resumo de tendências ± Verão 2012
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
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ANÁLISE DE PÚBLIC ALVO
Num pr imeiro momento, deve-se identi i r a terceira idade. A Organi ação Mundial
de Saúde ± OMS, em 1963 dividiu a terceira idade em três categor ias: os pré-idosos (entre 55
e 64 anos); os idosos jovens (entre 65 e 74 anos); e os idosos de idade avançada (com mais de
75 ou 80 anos).
Gráf ico 1: Pirâmide etár ia do municí pio de São Paulo
Fonte: IBGE, Censo demográf ico, 2000
De acordo com a pirâmide etár ia (Gráf ico 1), ho je um brasileiro vive mais de 70 anos
(IBGE, 2010). O envelhecimento da população se deve à correlação entre avanços na
medicina e maior longevidade da população, além da redução dos níveis de fer tilidade.
Para nor tear as pesquisas de modo mais coerente com a realidade brasileira, a fai a
etár ia a ser pesquisada será dos 60 anos em diante (IBGE 2010).Ainda de acordo com o
gráf ico (2000), pode-se notar que a quantidade de mulheres com mais de 60 anos excede a de
homens, dado impor tante para def inição de estado civil e hábitos de lazer do público alvo.
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Gráf ico 2: Pirâmide etár ia relativa: França 2005 e Brasil 2050.
Fonte: IBGE, 2010Em pro jeção do IBGE (Figura 2) nota-se que, em 2050, a porcentagem do grupo de
idosos se igualará ao infantil, ambos com 18% (IBGE, 2010). Além disso, os dados indicam
que em no máximo 40 anos, a pirâmide etár ia brasileira será semelhante à da França em 2005.
O país terá taxa de natalidade mais baixa e, com isso, média de idade maior.
Um estudo feito por Enfoque Pesquisa (2011) divulgado pelo site Info Money,
apontou a existência de um mercado consumidor pouco explorado pelo marketing, que está
sempre focado no público jovem e ativo.
O estudo dividiu o grupo em três: os idosos convencionais ± caseiros, cuidam dafamília e etc. ±, os idosos que se negam a aceitar este estágio e os C l b ¡ ¢ t £ ¡ ¤
± que
valor izam uma vida saudável, lazer e exercícios f ísicos. De forma qualitativa a pesquisa
reuniu um grupo de 96 par tici pantes das regi es Sudeste (Rio de Janeiro e São Paulo) com
mais de 55 anos.
Os C l b¡ ¢ t £ ¡ ¤ caracter izam um grupo de consumidores que usufruem de sua
aposentador ia e outras fontes de renda consumindo produtos que vão além do seu real valor
de mercado. Um compor tamento de consumo que lhes proporcionam mais prazer e novas
exper iências. Esse grupo tem entre 60 e 79 anos e correspondem a 91% dos pesqu isados.De um modo geral, eles consomem o que outras pessoas tambémadquirem, mas o foco é nas exper iências diferenciadas. Através dediscussões em grupos e entrevistas com especialistas foi constatadoque essa parcela da população vive uma fase da vida consumindomais lazer, moda e alimentação saudável. O único complicador sãoas limitações f ísicas.(Knoploch; Enfoque Pesquisa, 2011)
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Limitações físicas são as alterações que ocorrem no organismo do idoso: perda
progressiva de massa magra, aumento da proporção de gordura corpórea, decréscimo de
estatura, aumento na gordura abdominal, diminuição da quantidade de água no organismo,
diminuição do tecido gorduroso dos braços e pernas ± e aumento no tronco ±, os passos se
tornam mais curtos e lentos e o tronco tende a flexionar-se para proporcionar estabilidade.
Um aspecto importante é que a maioria dos efeitos do envelhecimento surge pela
imobilidade e má adaptação e não por causa de doenças crônicas (GOMES, M. C.; LÜDORF,
S. M. A.. 2009 apud MONTENEGRO; SILVA, 2007).
Estas informações trazem à tona a comprovação de uma necessidade diferenciada
desse nicho em comparação com outras faixas etárias. Alguns tecidos e modelagens podem
dificultar a mobilidade dos idosos. Um foco maior nesse público envolve estudar matérias
primas, modelagens diferenciadas, peças de fácil manutenção, com fechamento facilitado por botões ou fechos mais práticos.
Calçados mais confortáveis também são necessários, exemplo disso pode ser notado
na linha de calçados da loja Perere de São Paulo. A loja foi pioneira no µcomfort shoes¶ no
Brasil, uma linha de calçados pensando especialmente na terceira idade ± que representa,
atualmente, 40% dos clientes da loja.
O poder de compra da terceira idade só poderá ser efetivamente notado no momento
em que o mercado atender as necessidades citadas, uma vez que ainda não existem lojas de
roupas voltadas a esse nicho. Prova disso é a participação dos idosos com 75 anos ou mais nototal da população brasileira ± segundo dados do IBGE, em 1991, eles eram 2,4 milhões
(1,6%) e, em 2000, 3,6 milhões (2,1%). Indicator GFK (2011) afirma que atualmente a
terceira idade representa 15% do poder de compra da cidade de São Paulo.
Com base nesse cenário e em dados estatísticos, mostra-se inevitável o aumento da
população idosa no mercado de trabalho, o que consequentemente aumenta sua renda.
Um estudo divulgado pelo IBGE, feito a partir dos censos de 1991 e de 2000, mostra
que na década passada aumentou em 47,5% o número de idosos chefes de família, sendo 4,3
milhões em 1991 e 6,4 milhões em 2000. Ainda de acordo com esse estudo, observou-se um
aumento de 60,8% no número de chefes de família com mais de 65 anos que conviviam no
mesmo domicílio com netos ou bisnetos. No início da década passada, essa população era
estimada em 688 mil pessoas. No final do período, chegou a 1,1 milhão. Reforçando a idéia da hierarquia do idoso como chefe de família, a pesquisa µO
panorama da ter ceira idade¶ (Indicator GFK, 2010), confirma a imagem dos idosos como
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chefes de família. Eles totalizam 68%, o que equivale a R$ 7,5 bilhões injetados na economia
todos os meses.
Uma falha no marketing pode ser detectada, ao analisar que 87% dos entrevistados
assistem à televisão diariamente e 59% ouvem rádio todos os dias, pois poucas propagandas
visam atingir esse público. (SIQUEIRA, L.A.R. 2001apud Gibra 1994). Há uma miopia do
mercado e do marketing, sobre as necessidades de consumo deste nicho, considerados como
decisores de compra.
Pessoas maduras são naturalmente mais responsáveis e mais atentas quanto àimportância de manter seus pagamentos em dia e seu nome limpo nomercado. O idoso é importante na tomada de decisões de compra por contada hierarquia que exerce na família. Ele pode ser tanto o influenciador,quanto o decisor quanto o comprador. (MARQUES, J 2010)
No Brasil, 80% das compras são feitas por mulheres, dentre as quais 34% têm mais de
50 anos. (SIEVERT, M, VIEIRA T.J. 2007 apud MENDONÇA, 2005). Sem dúvida, há um
grande público consumidor pertencente a esta faixa etária, que anseia para ser atendido de
uma maneira mais sensível e criativa do que a usada atualmente.
Na Alemanha, um país onde a concentração de idosos é reconhecidamentealta, por exemplo, a primeira loja de roupas destinada aos idosos foiinaugurada em 2005. No Brasil, até onde se pôde verificar, não há registrosdessa natureza, a não ser o surgimento, também neste ano, do primeiro tênisdestinado a essa faixa etária. Com o aumento no número de idosos, torna-se premente a necessidade de se pensar em uma moda que lhes permita, além dese comunicarem e participarem da estrutura da sociedade, uma maior funcionalidade.
(Agência Notisa, 12/11/2010)
Diante da funcionalidade que a terceira de idade busca, pesquisas comprovam que os
idosos acabam privilegiando roupas e assessórios mais fáceis de colocar, retirar e interagir.
Entre os homens, por exemplo, há preferência por blusões de botão ao invés de camisas de
malha ± relacionada à perda de flexibilidade nos membros superiores, necessária ao ato de
vestir a camisa pela cabeça, com elevação dos braços.
Já entre as mulheres, nota-se a preferência pela utilização de calças e vestidos mais
maleáveis, leves e soltos no corpo, com facilidade de colocar, retirar e se mover ± já que as
articulações se encontram mais rígidas.
No Brasil, de acordo com o estudo Índice de Potencial de Consumo (IPC) (Target,
2010) as famílias das classes B1 e B2 detinham em 2009 43,9% do consumo das capitais e,
em 2010, a participação subiu para 48,1%.
Sustentados pelo crescimento do crédito, da renda e do emprego, os brasileiros, no total, devem gastar neste ano R$ 2,2 trilhões com produtos eserviços básicos, além das despesas com viagens e com a compra deeletrodomésticos, veículos, roupas e móveis.
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(O Estado de São Paulo, 2010)
Em pesquisa sobre o mercado da terceira idade (Instituto Somatório, 2010), revela que
essa faixa etária tem renda mensal de R$ 7,5 bilhões, que corresponde a 15% dos rendimentos
dos domicílios do País. Quase a totalidade dessa população (93%) tem renda própria.Do ponto de vista socioeconômico, a Abep classifica a classe B como indivíduos que
tem renda de R$ 4.558,00. Segundo critérios da Abep (Associação Brasileira das Empresas de
Pesquisas), a classe de consumo não é calculada em função do salário, mas a partir da posse
de bens das famílias.
A classe B, em relação as classes C e D tende a ter mais anos de escolaridade,
expectativa de vida, tratamento de esgoto e aumento da população economicamente ativa e
idosos. Quanto ao acesso à Internet, a diferença entre os extremos da pirâmide de consumo
80,6% da população da classe B tem acesso.De acordo com o Ibope Inteligência, em 2011 a classe B totalizará 42% do consumo
de moda, cerca de R$ 56,3 bilhões. Ainda de acordo com a pesquisa, em média, cada
brasileiro deve gastar R$ 702 com moda em 2011. O aumento nas vendas acontece devido ao
aumento da confiança do consumidor, com a geração e manutenção do emprego, além de
nenhuma ameaça de crise econômica.
Bairros ideais para estabelecer pontos de venda são Perdizes e Pompéia , pois têm
aproximadamente 50% da população pertencentes á terceira idade (IBGE e Gis Market/2005).
Á partir daí nota-se que o Shopping Bourbon abrange essa região, bem como os bairros de
Vila Pompéia, Vila Romana, Barra Funda, Água Branca e Lapa. A região é composta por
mais de 1 milhão de habitantes. 80% desta população está entre as Classes A e B.
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Figura 04: Painel de lifestyle do públicoalvo
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
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PESQUISA DE MERCADO ELABORADA PELOS ALUNOS
A pesquisa de mercado foi aplicada em pessoas que seguem o perfil do público alvo
desejado, foram distribuídos 54 questionários e 48 foram válidos. As perguntas foram
elaboradas seguindo os critérios da ABEP para tabulação, e tiveram questões elaboradas para
maior esclarecimento de facilidades e dificuldades na hora de comprar roupas.
Entre questões abertas e fechadas, foi obtido um resultado satisfatório para percepção
de mercado. Dificuldades com tamanhos e modelagens foram as mais apontadas por não
haver nenhuma facilidade para vestir em pessoas com problemas de saúde ou acima do peso.
A maior facilidade é o acesso as roupas de malha, que é o têxtil preferido das
entrevistadas.
As peças mais compradas recentemente ficaram divididas entre calças de diversosmateriais e tops de malha.
A peça mais usada na hora de se vestir é o vestido e a menos usada é a bermuda.
Lugares como shoppings e restaurantes são os mais visitados para o lazer, e para
descansar, preferem estar com a família e em casa.
Gráfico 3: Escolaridade das entrevistadas
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa o grau de instrução das entrevistadas. O dado que mais se sobressai é
que a maior parte delas já cursou o ensino superior, tendo completado ou não, seu curso na
universidade.
7%
27%
13%20%
33%
Fundamental Incompleto
Fundamental Completo
1º Grau Completo
2º Grau Completo
Superior Completo/ Incompleto
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Gráfico 4: Estado civil das entrevistadas
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico mostra que em sua maioria, as mulheres entrevistadas são casadas.
Gráfico 5: Quantidade de filhos das entrevistadas
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa a quantidade de filhos das entrevistadas, indica que todas as
entrevistadas formaram família. A opção que mais se sobressai é que em sua maioria, tem trêsfilhos.
13%
20%
47%
20%
1 ¥ ilh
¦
2 ¥ ilh ¦ s
3 ¥ ilh ¦ s
4 ¥ ilh
¦ s
¦ u mais
60 §
27 §
13 ̈
Casada Divorciada Viúva
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Gráfico 6: Quantidade de filhos que moram na mesma casa que as entrevistadas
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa quantos filhos das entrevistadas ainda moram na mesma casa que ela,
o resultado mais relevante é que nenhum filho mais mora com ela.
Gráfico 7: Possuem casa própria
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico mostra que em sua grande maioria, as entrevistadas possuem casa própria.
47.42%
26.80%
19.59%
6.19%
Nenh ©
1 Filho
2 Filhos
3 Filhos o M
is
73%
27%
Sim
Não
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25
Gráfico 8: Possuem casa de praia
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa a quantidade de entrevistadas que possuem casa de praia, 40% delas
possuem casa de praia.
Gráfico 9: Trabalham atualmente
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa as entrevistadas que ainda trabalham, sendo 60% das entrevistadas.
40%
0%
Si
Não
60%
40%
Si
Não
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Gráfico 10: Ajudam financeiramente em casa
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico afirma que 67% das entrevistadas ajudam com as despesas de casa, em alguns
casos, sustentam a casa sozinhas.
Gráfico 11: Quanto gasta mensalmente com vestuário
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa o quanto investem em vestuário mensalmente, o dado mais relevante éque gastam de R$100 a R$300.
67
33
Si
Não
7%
60%
20%
13%Nada
De R$ 100 a R$ 300
De R$ 300 a R$ 500
De R$ 500 a R$ 1000
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Gráfico 12: Encontram lojas de roupas do seu agrado
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa a quantidade de entrevistadas que encontram roupas que estejam de
acordo com seu estilo e confortáveis para o dia-a-dia.
Gráfico 13: Com que freqüência pratica exercícios físicos
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa que em sua maioria, as entrevistadas não praticam exercícios físicos.
80%
20%
Si
Não
53%
13%
27%
7%
Não
raticam
Es
oradicament e
Semanalmen t e
Diariament e
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Gráfico 14: O quanto se considera vaidosa
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa o quanto as entrevistadas se consideram vaidosas, tendo como opção
mais relevante, consideram-se vaidosas num nível mediano.
Gráfico 15: São adeptas a tecnologia
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico mostra que as entrevistadas são adeptas ao uso de tecnologias, como internet ecelular.
33%
47%
20%
Pouco
édio
uito
73%
27%
Sim
Não
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Gráfico 16: Com que freqüência usam a internet em casa
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico mostra que as entrevistadas se dividem entre nada e médio, em relação ao uso de
internet em casa.
Gráfico 17: Em relação à moda, considera-se
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.Este gráfico mostra que pouco mais da metade das entrevistadas consideram-se modernas e
antenadas em relação à moda.
Gráfico 18: Com que famosa mais se identificam
40.40%
13.13%
40.40%
6,07%
Nada! ouco
M" dio Muit o
33.33%
53.54%
13.13%
Des# reocupada
Moderna
Conservadora
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Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico representa a preferência do estilo e atitude da atriz Fernanda Montenegro.
Gráfico 19: O que mais valorizam em uma roupa
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico mostra que as entrevistadas prezam mais o conforto na hora de investir seu
dinheiro em roupas.
Gráfico 20: Lugares que costumam freqüentar
66,67%
33,33%
Fernanda Mon t enegro
Hebe Camargo
80%
13%
7%
Confort o
$ reço
Qua lidade
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Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Este gráfico mostra que nas horas vagas as entrevistadas preferem freqüentar o shopping.
PAPÉIS DE DECISÃO DE COMPRA
75%
12%
13%
Shopp ings
Rest aurant es
Caf és
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Iniciadora: é a idosa quem tem a necessidade de efetuar a compra e o faz.
Especificadora: a idosa tem em mente o que quer comprar, no sentido das características que
diferenciam o produto ideal para a mesma.
Decisora: pela hierarquia familiar, nota-se que a idosa tem sempre papel importante e é
consultado pelos integrantes da família.
Influenciador: pela hierarquia familiar vivência, a opinião da idosa é levada em consideração.
Comprador: tem renda para comprar o produto que deseja.
Usuário: usuária final do produto.
VALS ± VALORES E ESTILO DE VIDA
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O estudo da segmentação através do VALS se torna pertinente a partir do momento
que definimos uma identidade entre os públicos (vide tabela VALS, abaixo) e aumentamos,
contudo, a probabilidade de se atender melhor o público-alvo em questão.
Após estudo do trabalho de pesquisa de campo (in loco) com pessoas do público alvo, foi
constatado que o segmento dentro dos parâmetros do estudo de VALS é considerado como
público dos Pensadores (ou Idealizadores). Justificando essa informação. Morace (2009)
afirma que o idoso dos dias de hoje revive seus valores utópicos da juventude, filtrados pela
maturidade da idade.
Público mais maduro e experiente. São dotados de conhecimento, pois tiveram acesso
a cultura e educação de bom nível, aliados à experiência de vida. Mais regrados e
responsáveis, pois já adquiriram certa segurança em suas vidas (financeira e socialmente) eem si mesmas. Agregam, portanto, esse perfil ao fator decisivo de compras, onde procura
agregar muitos valores ao produto (como durabilidade, funcionalidade).
Observa-se que no público alvo em questão, além do reconhecimento de serem
Pensadores diante a Pesquisa de VALS, fatores como a idade (acima de 60 anos) e sua classe
social (B), giram em torno de uma personalidade relativamente mais tranqüila no atual
momento de suas vidas (muito distante dos outros referenciais de VALS, como os
Experimentadores ou Empreendedores).
Visto que, como resultado da pesquisa, esse público é em sua maioria um consumidor mais passivo, mais telespectador do que dirigente. A análise é concluída de acordo com
estudo bibliográfico e psicográfico da segmentação que se quer avaliar. Em caráter descritivo
e analítico.
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Figura 05: VALS ± Valores e estilo de vida
Fonte: Shet et Al. (2001); VALS Types (2002).
IDEALIZADORES
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CICLO DE VIDA DE FAMÍLIA
Após estudo sobre o público a se seguir, foi constatado que dentro da classificação das
fases do Ciclo de Vida Familiar, é evidente alegar que o segmento Idoso de Classe B, se
concentra quase que plenamente na Fase Senioridade ou Ninho Vazio.
Onde o casal, ou a mulher que ficou solteira ou viúva, se encontra na sua fase mais
madura, onde já não atua no mercado de trabalho, recebe aposentadoria, convive agora com
os netos (não mais com os filhos que já saíram de casa a viver suas próprias vidas), tem
geralmente uma redução em sua renda e menos gastos também, e com isso maior tempo a
desfrutar do lazer e cuidar de si mesma.
*Em linhas gerais, a população dos consumidores idosos está se tornando muito
atrativa, especialmente pela disponibilidade de renda que possui para consumo. Parece então
não haver dúvida no imenso potencial que representa para as empresas o segmento dos
consumidores de terceira idade no Brasil.
Esse público, de acordo com as pesquisas, se mostrou disposto a testar produtos novos,
dando margem para marcas novas que proponham satisfazer as necessidades que o mercado
ainda não supre.
Há uma visível mudança no perfil psicológico das mulheres da terceira idade, nosentido de vivenciares novas experiências, muito diferente da idosa caseira de décadas atrás.
Estão mais interessadas em moda e não encontram uma loja que acompanhe este
comportamento.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
ANÁLISE SWOT
Forças:
- Profissionais treinados para lidar com este tipo de público;
- Modelagem ajustada às necessidades da cliente;
- Local aconchegante para clientes se sentirem a vontade fazendo suas compras;
Fraquezas:
- Por ser uma empresa nova, o público alvo tende a ser receoso à marca;
Ameaças:
- Ao perceber que não há lojas voltadas para eles, os idosos recorrem às lojas de fast fashion;
- Fast Fashion com sub marcas casuais e valores acessíveis.
Oportunidades:
- Consumidores sem lojas direcionadas a eles;
- Público-alvo pouco explorado por lojas e serviços adequados a eles;
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MISSÃO, VISÃO, VALORES
Missão
Atender mulheres maduras que estão vivenciando situações do dia a dia e outras
experiências, criando roupas que atendam suas necessidades de mobilidade, qualidade e
conforto.
Visão
Tornar-se marca pioneira no Brasil, ser reconhecido pela qualidade do produto,
fidelizar o cliente e ter rentabilidade.
Valores
Pioneirismo
Honestidade
Dedicação
Credibilidade
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ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Buscando uma posição competitiva e favorável no mercado, o foco neste plano de negócios
são as experiências diferenciadas. Segundo Court (2007), aproximadamente 80% da
população idosa gosta de testar novos produtos e serviços.
Isso traça o perfil de um grupo de consumidores abertos á novos produtos e descontentes com
o mercado atual. De acordo com pesquisas de campo, chega-se a conclusão por tópicos dos
caminhos a serem seguidos como estratégia competitiva:
- matérias primas mais maleáveis;
- maior carga de tendências nos produtos;
- modelagens mais apropriadas para seus problemas de mobilidade;- melhor atendimento, no sentido do fluxo de informações de moda entre vendedor e cliente;
- localização, pois de acordo com Ipsos Galileo/Marplam (2005) 54% das idosas vão ao
shopping por lazer;
- lançar campanhas com foco expandido para várias gerações, pois assim os idosos irão
comprar os produtos ou serviços sem sentirem que estão comprando produtos especiais para
idosos;
- não assumir que o mercado é homogêneo. As alterações físicas abordadas anteriormente
variam, o ideal é que as propagandas não foquem nas mesmas, pois fechará o nicho apenas para aqueles que têm dificuldades de mobilidade.
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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Tabela 01: Análise de concorrência
IMPORTÂNCIA PARA
CONSUMIDOR CRITÉRIO Stroke Gregory
Todos a
Bordo AVALIAÇÃO
3 ATENDIMENTO 3 3 31 MUITOFRACO
2 PREÇO 3 2 3 2 FRACO
3 SERVIÇO 3 4 2
3 NEMFORTE NEMFRACO
3 QUALIDADE 3 4 3 4 FORTE
3 VARIEDADE 3 5 2
5 MUITO
FORTE
3
CONFORTO E
FACILIDADE 5 4 32 PROMOÇÕES 3 3 4
3 LOCALIZAÇÕES 5 4 2
1 A 3
1 POUCO
2 MÉDIO
3 MUITOFonte: Desenvolvido pelos alunos.
Importância para o consumidor:Atendimento: Conforme pesquisa pode perceber que estas clientes precisam de um
atendimento diferenciado, elas gostam de muita atenção, gostam de conversar e necessitam de
uma equipe de vendas totalmente treinada para atendê-las.
Preço: Se importam com o preço, mas se preocupam mais em estar confortáveis e com uma
roupa bonita, elegante e mais moderna.
Serviço: Gosta de lojas que oferecem um serviço diferenciado, que lhes ofereçam um café,
um lugar confortável para sentar e que se lembrem delas de alguma forma em datas especiais,
como ex: aniversário, dia das mães, no lançamento da coleção da loja.Qualidade: Procuram sempre roupas com boa qualidade, gostam de comprar e saber que a
peça vai durar por anos e anos.
Variedade: Gostam de encontrar muita variedade nas lojas, que com isso conseguem ter mais
opções até achar a peça que se sintam bonitas, confortáveis e seguras.
Conforto e facilidade: Se preocupa muito em estar o mais confortável possível e também a
peça de roupa ter a facilidade na hora de ser vestida.
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Promoções: Gosta de promoções, mas muitas vezes as peças que estão em promoção são as
mais simples e não exatamente a que ela procura.
Localizações: Conforme informado nas pesquisas, as idosas pertencentes a grandes
metrópoles preferem fazer caminhadas em shopping, desta maneira praticam exercícios ao
mesmo tempo que visitam lojas de seu agrado.
Avaliação das lojas concorrentes:
Atendimento: Todas as três lojas deixam a desejar, pois não tem equipe muito preparada para
atender as idosas Classe B.
Preço: A Stroke e a Todos a Bordo tem preços mais acessíveis e a loja Gregory tem a média
de preço mais alta, a cliente compra na Stroke e Todos a Bordo mais quantidade de peças em
relação a Gregory.Serviço: A Stroke oferece toda semana roupas novas que chegam as lojas, a Gregory gosta de
mandar ³presentinhos´ as clientes e realiza desfile de lançamento de coleção, e a Todos a
Bordo oferece a parte de atacado, mas nenhuma delas oferece um serviço completo.
Qualidade: A Stroke oferece qualidade em suas peças, a Gregory também ambas se destacam
pela boa qualidade em tecidos e aviamentos, a Todos a Bordo deixa um pouco a desejar, mas
todas as três precisam de um estudo maior em relação a modelagens e tecidos diferenciados
com alguma informação de moda para elas se sentirem cada vez mais bonitas e ao mesmo
tempo confortáveis.Variedade: A Stroke oferece variedade nas roupas, mas não se compara com a variedade que
a Gregory oferece, além de muitos tipos de roupas também tem sapatos e acessórios, já a
Todos a Bordo também tem variedades de roupas, mas com muita modelagem parecida.
Conforto e facilidade: Todas as três lojas possuem roupas confortáveis, mas com a facilidade
de serem vestidas a Stroke se destaca com aviamentos mais práticos.
Promoções: Todas as três fazem promoções em épocas que está chegando à troca de coleção,
mas a Todos a Bordo como tem a parte de atacado costuma fazer mais para seus clientes.
Localizações: A Stroke e Gregory são lojas que tem melhor localização, tem em vários
shoppings e vários estados e a Todos a Bordo só no estado de São Paulo.
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Figura 06: Organograma da loja Gregory
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
Figura 08: Organograma da loja Todos á bordo
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Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
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Figura 10: Organograma da lojaL¶Atelier
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
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A escolha do mix de produto da marca é feita á partir do cruzamento de informações sobre a
média de peças das concorrentes e as preferências das idosas entrevistadas.
Básico
A camisa é uma das peças mais encontradas nas concorrentes, a proposta é ter um material de
qualidade superior com uma modelagem mais adequada às necessidades das clientes.
Os Cardigans são peças meia-estação, para levar nas bolsas, peças também bastante
encontradas nas concorrentes, a quantidade baixa na coleção é devida a estação dacoleção.
Blusas de diversas variações são as peças mais usadas e pedidas pelas clientes, todas em
malharia.
Camisetas pólo são peças encontradas em concorrentes diretas.
Calças jeans são as mais básicas e mais vendidas pela versatilidade.As saias são as peças preferidas das clientes, com comprimento logo, são peças chave na
estação.
Calças de Moletom são peças, para o dia-a-dia, muito encontradas nas concorrentes diretas.
Os vestidos são peças preferidas depois das saias, com quatro variações e padronagens
diferentes, tem modelagens adequadas às necessidades das clientes.
Moda
Coletes são para clientes mais antenadas, numa pequena quantidade.As camisas com detalhes diferentes, golas e punhos diferenciados.
As túnicas são peças bastante encontradas em lojas concorrentes.
As blusas com detalhes diferentes também são peças pedidas pelo público-alvo.
Calça pantalona, por ainda haver clientes que trabalham, são destinadas a esse interesse.
A calça legging atende os desejos das clientes, por praticarem esportes, devido a idade e
futuros problemas de saúde, são feitas em modelagem também adequada as consumidoras.
O chemisier é uma variação de camisa e vestido, encontrado também em lojas concorrentes,
bastante usados pelas clientes.
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A1 ± PLANO DE COLEÇÃO
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PR ODUTO
Após analisarmos as tendências vigentes para o verão de 2012, em discussão com o grupo
procuramos cr iar uma identidade pessoal para as peças da L¶Atelier, def inimos então que o
estilo ser ia a mistura do clássico com moderno.O clássico ser ia nada mais que as peças que são tradicionais nas das concorrentes, e são estas
que geram lucros conforme pesquisas realizadas, já o moderno ser ia a informação de moda
que ir íamos acrescentar a esses produtos, pois assim ir íamos atender o dese jo do público alvo
em relação a informação de moda que o mercado ho je é falho perante as consumidoras
per tencentes a terceira idade, assim ter íamos um produto que mais se aproximaao dese jo
dessas consumidoras.
Abaixo segue um exemplo de produtos da L¶ATELIER divididos em moda e básico:
Linha Básica Linha Moda
Fonte: WGSN
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PONTO DE VENDA
Conforme pesquisa com o público alvo, foi definido que a loja será no Shopping
Bourbon. Segundo dados, a região é composta por mais de um milhão de habitantes e 80%
desta população está entre as classes A e B. Na região da Pompéia onde se encontra o
shopping concentra - se cerca de 10% do potencial de consumo total da cidade de São Paulo.
O shopping tem linhas contemporâneas, com instalações confortáveis para os clientes e
funcionais para os lojistas. (IBGE, Gis Market, 2005).
A loja terá 80m², a ambientação que propomos para nossa loja foi pensada para que o
cliente da 3ª idade seja acolhido com conforto.
O piso será de madeira rústica para que os idosos não corram o risco de escorregar. Toda a
loja terá detalhes em madeira para transmitir um clima aconchegante.
A porta de entrada será automática para facilitar o acesso ao interior da loja.
Vamos ter uma identidade olfativa na loja.
Nossa loja tem como objetivo atrair o consumidor oferecendo-lhe conforto, serenidade e
confiança.
As roupas serão expostas em armários, separando tops, bottoms e one pieces, e as
peças de lançamento ficarão em uma mesa expositora.
A vitrine de lançamento da loja terá como tema o floral, escolhido a partir de pesquisas de
tendências para o verão 2012 feitas pelo site WGSN.
É uma vitrine clean, o chão, paredes e teto são todos da cor branca, tendo assim uma
visualização e iluminação melhor, as lâmpadas são leds brancos, direcionados para os
manequins, cada manequim com roupas apropriadas para o nosso público, com estampas
também do verão de 2012, e todos os elementos com um ³ritmo´ entre si.
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Figura 12: Planta baixa da loja L¶Atelier ± escala 1x50
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
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Figura 13: Memor ial descr itivo da lo ja
Fonte: Desenvolvido pelos alunos
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Figura 14: Memorial descritivo da loja
Fonte: Desenvolvido pelos alunos
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COMUNICAÇÃO
�Exposição: O foco é propagar a marca e os produtos primeiramente em mídias impressas de
grande relevância ao público-alvo. Pensando nisso, para as lojas seriam criadas revistas de
circulação trimestral. O conteúdo é basicamente informações pertinentes a essa cliente,
pautado através de pesquisas constantes sobre comportamento e atualidades sobre o público.
Por serem clientes que em sua maioria precisam ouvir e ver, ou seja, lidar quase que
diretamente com a comunicação, serão agregadas as informações da marca, incluindo uma
seção com look %
ook da coleção vigente.
Em segundo plano, a utilização das novas tecnologias, a presença na internet, formas
múltiplas de relacionamento com os públicos (SAC, mail marketing) devem integrar este
composto de comunicação, pois a pesquisa de campo confirmou o uso de internet pelo públicoalvo
�Atenção: A comunicação é direta, de modo que os clientes a percebam de imediato. Veículos
de massa (mídia impressa e rádio) com grande abrangência.
Visualmente também será explorado o visual merchandising, incluindo identidade
olfativa. A vitrine terá temáticas de acordo com as tendências, a fim de atrair a atenção dos
clientes de forma imediata.
�Compreensão: Fica proposto um modo de comunicação clara, honesta, com certa elegância,
como é notado no estilo de vida das clientes. Buscando formas, cores contrastes que elevem o
padrão visual da marca, através de uma simbologia onírica e real, de forma a agradar de
imediato o contato com o cliente.
�Convencimento: Foi constatado anteriormente, por meio de pesquisas, que a cliente precisa
de bons argumentos em relação ao produto, uma vez que ela possui informações e exigências
para efetuar a compra de determinado produto. Por isso, será investido em treinamento para
vendas com profissionais capacitados a oferecer de maneira eficaz e clara os produtos. A fim
de esclarecer qualquer dúvida em relação ao produto.
�Intensão: Criar uma atmosfera única, onde o resultado final seja a sensação de conforto da
cliente assim que se lembrar da marca ou do produto, ou mesmo quando se deparar com a
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marca em um dos canais de comunicação explicados anteriormente. Que haja uma
identificação imediata do público com os produtos, por meio da criação da identidade da
marca, forte e claramente estabelecida.
�Comportamento: Através da identificação, credibilidade e aceitação do cliente em relação à
marca e seus produtos, buscaremos através de pesquisas constantes (em relação ao
comportamento do público alvo), elevar e manter sempre um alto nível de comunicação e
qualidade dos produtos, a fim de garantir a fidelidade do cliente.
1x&YJQN
JWBRANDING DA MARCA
Figura 15: Logotipo da marca L¶Atelier
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
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O estudo sobre o Brand ing visa elaborar com clareza aspectos da marca a f im de
estruturá-la e posicioná-la f irmemente no mercado.
Optou-se por não ter um slogan, pois se trata de uma marca nova, além da
concorrência não possuir. O nome foi decidido a par tir de um estudo de Naming , onde foi
feito brainst & rm de vár ios nomes, onde µL¶Atelier¶ teve pontuação maior após da sér ie de
testes de naming .
A fonte Tanger ine foi escolhida pois a identidade visual da marca é caracter izada por
leveza, feminilidade e confor to.
Alinhada ao conceito da marca, foi def inida a cor bordô (com nuances entre vinho,
vermelho e roxo). O bordô, de acordo com a ps icologia das cores transmitefeminilidade,
alegr ia, discr ição, dese jo e segurança (AMAR AL, 1978).
A promoção constante da marca também gera outro aspecto impor tante da marca, paraque cada vez mais as clientes sai bam do dese jo da marca em satisfazer suas necessidades.O
foco é manter a clareza em relação aos valores que a marca propõe, de forma a atingir sempre
melhores resultados no segmento a ser trabalhado.
PLANO FINANCEIR O
ESTR UTUR A OR GANIZACIONAL
A estrutura da L¶Atelier é considerada linear st a ff , pois é o modelo mais coerente parauma empresa de moda. É o modelo de estrutura em que as unidades diretivas contam com
uma unidade especial (órgão ou pessoa- st a ff ). O st a ff é independente em sua atuação com
li berdade de opinião. O st a ff deve servir de apoio, assessor ia e recomendações.
Este ti po de estrutura organizacional tem como vantagem agregar conhecimento novo e
especializado á organização e a possi bilidade de concentração de problemas específ icos nos
órgãos de st a ff . Os propr ietár ios se encontram no nível mais alto da hierarquia do presente
organograma da estrutura organizacional, porque são os acionistas da empresa, aqueles que
investem f inanceiramente na lo ja.
Luciana Canto/Kleber Faustino
Proprietário1/Proprietário 2
Luma Gonçalves
Gerente de Loja
Natália Rosendo
Gerente Financeiro
Letícia Baldrez
Gerente de marketing
Figura 16: Estrutura organizacional da L¶Atelier
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PLANEJAMENTO FINANCEIRO
As informações financeiras de todo o projeto foram incluídas na planilha de investimentos,
contabilizando todos os custos referentes à loja, visando a viabilidade e rentabilidade do projeto dentro
de cinco anos.
De acordo com os cálculos, os resultados financeiros são de lucro para a empresa após dois
anos de sua abertura.
Fonte: Desenvolvido pelos alunos.
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