podstawy emarketing - apteka internetowa

Podstawy e-marketingu

APTEKA INTERNETOWA - kompendium wiedzy dla założycieli i prowadzących

Kamil Dmowski, Heureka

[email protected]

Plan prezentacji

• Podstawy e-marketingu – zachowania pacjentów w sieci, potencjał

internetu– strategie i narzędzia komunikacji e-

marketingowej w farmacji, promocja przez treści i społeczności, seo/sem, usability

– etyka, kodeks WOMMA

PACJENCI W INTERNECIE, POTENCJAŁ INTERNETU

Podstawy e-marketingu „Apteka internetowa”

Pacjenci w internecie - potencjał

Susannah Fox, Online Health Search 2006, http://www.pewinternet.org/PPF/r/190/report_display.asp Megapanel PBI/Gemius 2008, http://www.internetstandard.pl/news/144631.html "Kupowanie i stosowanie leków OTC" Gemius, 2007, http://www.egospodarka.pl/20488,Apteki-internetowe-w-opinii-internautow,1,39,1.html Źródło: Andrzej Staniszewski, Maria Magdalena Bujnowska-Fedak, Korzystanie z internbetu medycznego i usług z zakresu e-zdrowia w opinii publicznej Polaków w 2007 roku, Przewodnik Lekarza 1/2008, http://www.gdziesieleczyc.pl/magazine.php?magazine_id=8&article_id=9967&magazine_subpage=ABSTRAC

80% - 11,4 M – szuka informacji dot. zdrowia w

internecie

10% - 1,4 M – kupiło w aptece internetowej

OTC

55% - 7,8 M – podejmuje decyzje zdrowotne na

podst. Lektury internetu

Pacjenci w internecie - charakterystyka

• Kto szuka informacji o zdrowiu w internecie?– Większość bez

względu wiek– Częściej kobiety

Źródło: Seniors OK With Online Healthcare, http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006129&src=article_head_sitesearch

Pacjenci w internecie - witryny

• Styl życia, Zdrowie, Rodzina, Kobieta, Medycyna, Pacjent, Dieta, Społeczności

• Zasięg vs zaangażowanie

Pacjenci w internecie - potrzeby

• Równomierne zainteresowanie zdrowiem w ciągu roku

• Silne zainteresowanie aptekami w ciągu roku• Grudzień – skok grypy• Styczeń – skok apteki

http://google.com/trends?q=grypa%2C+zdrowie%2C+ci%C4%85%C5%BCa%2C+apteka%2C+lekarz&ctab=0&geo=PL&geor=all&date=2007&sort=3

Pacjenci online - potrzeby

• Częściej szukam rozwiązania mojego problemu: Choroby, Terapii, Diety.

• Rzadziej szukam preparatów, punktów zakupu

Źródło: Susannah Fox, Online Health Search 2006, http://www.pewinternet.org/PPF/r/190/report_display.asp

Pacjenci online - narzędzia

• Dzieli się swoją wiedzą, zdobywa wiedzę/doświadczenie

• Szuka oparcia i w innych cierpiących na tą samą chorobę

• Tworzy społeczności, które są źródłem informacji o lekarzach, przychodniach i szpitalach. Internet jest źródłem wiedzy medycznej także w znaczeniu informacji o dobrych i złych praktykach terapeutycznych.

Pacjenci online - potrzeby

• Informacyjne:

– Informacje ogólne

– Przyczyny

– Symptomy

– Zapobieganie

– Formy terapii

– Newsy – nowe informacje o chorobie

– Gdzie się leczyć• • Diagnostyczne:

– Informacje o możliwościach diagnostycznych

– Dostępne metody diagnozowania

– Test ryzyka zachorowania

• Wsparcie psychologiczne:

– Jak postępować przy chorobie, gdzie się udać, przegląd klinik, specjalistów itp..

– Grupy wsparcia, porady co robić

– Społeczności tworzone wokół problemu

– Informacje o grupach wsparcia poza siecią

Pacjent w internecie

• Wykorzystuje internet na wszystkich etapach terapii

• Szuka wiedzy, rozwiązań problemów• Robi co mu się podoba i jak mu się podoba• Oczekuje zaangażowania go• Rewanżuje się pełną intencją odbioru• Ma własne zdanie! Przekazuje informację dalej• Tworzy treści produktach i markach• Może być mega sojusznikiem i mega wrogiem

marketera

STRATEGIE I NARZĘDZIA KOMUNIKACJI E-MARKETINGOWEJ W FARMACJI


Co obiecuje apteka internetowa?

Czym się odróżnia apteka internetowa?

Czym jest / będzie apteka online?

• Jest: miejscem do którego trafiłem przez przypadek, firmą krzak taką samą jak inne

• Będzie: miejscem, które znam i któremu ufam i do którego wracam, obietnicą samą w sobie, MARKĄ!

Czego obawia się klient apteki internetowej?

Strategia interaktywna - model

• Nie tylko narzędzia, nie wystarczy że można kliknąć

• http://kaznowski.blox.pl/2008/03/Interaktywnosc.html

PROMOCJA PRZEZ TREŚCI I SPOŁECZNOŚCI


Strategia dla apteki

Cel: Wywołanie internetowych opinii oraz rekomendacji w zakresie zdrowia, leków

Stymulacja, nie symulacja

20

Motto

„…Aż 78 proc. Konsumentów ufa… samym sobie, czyli innym konsumentom. Tym samym marketing szeptany jest postrzegany w kategorii najbardziej efektywnego narzędzia sprzedażowego…”

„Trust in advertising” – raport Nielsen Global Survey

20http://nielsen.com/media/2007/pr_071001.html

User-created content in the EU as a % of the number of Internet users (Age group 16-74), 2005, http://www.oecd.org/dataoecd/57/14/38393115.pdf

Polska: Średnio: 27%

EU: Średnio: 20%

% użytkowników internetu zaangażowanych w UGC

Ilu użytkowników internetu tworzy treści?

Ilu użytkowników internetu tworzy treści?

Hitwise US Research Note - Measuring Web 2.0 Consumer Participation

Co robi USA

Inicjuje UGC 1%

Odpowiada na UGC innych

19%

Przygląda się

80%

Ilu użytkowników mediów UGC tworzy treści?

Ilu użytkowników mediów UGC tworzy treści?

WOM najbardziej zaufaną formą promocji

• Jak bardzo ufasz poszczególnym formom promocji?

http://nielsen.com/media/2007/pr_071001.html

Polacy ufają opiniom w internecie

• Jak bardzo ufasz opiniom w internecie (Top Five/Bottom Five)

http://nielsen.com/media/2007/pr_071001.html

Farmaceuta24.pl

• Projekt wzorowany na popularnych serwisach takich jak Yahoo! Answers, gdzie użytkownicy mogą zadawać pytania, na które odpowiada społeczność lub eksperci, zaangażowani w ramach społeczności.

• W projekcie farmaceuta24.pl nie prezentuje się osób odpowiadających na pytania - podważa to wiarygodność serwisu.

Nowe strategie wykorzystania UGC

• Serwis oferuje zwroty części kosztów zakupów w zamian za recenzje produktów

• Współpracuje z wieloma znanymi sklepami (apple store, buy.com, dell, Comp USA, Home Depot)

• Angażowanie konsumentów w recenzowanie i polecanie produktów

Chorzy dzielą się swoimi opowieściami

O czym opowiadają:

• Jaka klinika pomogła wyzdrowieć

• Opis drogi prowadzący do wyleczenia, spotkania z lekarzami, wybór metody leczenia, efekty i na koniec happy end.

• Jak poradził sobie pacjent z przygnębieniem/depresją

• O ludziach, których napotkali podczas walki z rakiem, którzy bardzo im pomogli

• O doświadczeniach związanych z metodami leczenia; radioterapia itp.

• O doświadczeniach spirytualnych podczas leczenia, o przemianach wewnętrznych

• O tym, jak choroba zmieniła relacje pacjentów z otoczeniem

• O doświadczeniach z opieką medyczną i jej wsparciu psychicznym

Historie mające na celu wskazanie jak sobie radzić z chorobą, podbudowanie psychiczne, dające nadzieję.

Chorzy blogują i czytają blogi specjalistów

Blogujac dzielą się wiedzą na temat choroby, odżywiania, troska dnia codziennego, wydarzeniach, opowiadają o rodzicach, dzieciach, historiach pozwalających zapomnieć o chorobie.

Szukają specjalistów online

Serwis www daje pełną możliwość dotarcia do specjalisty, placówki leczniczej, poradni psychologicznej itp.

UGC - jaka przyszłość?

Powinniśmy:

- inspirować konsumentów do wyrażania własnych opinii i podejmowania akcji, także promocyjnej- promować otwartość komunikacji = zaufanie (inicjatywy typu ID 2.0)- zachęcać marketerów do promocji przez content: wiedzę i content rozrywkowy -> to stymuluje internautów do realnego zainteresowania brandem i tworzena UGC- stosować oficjalne osobowości – ambasadorów marki – ekspertów służących wiedzą i doświadczeniem- stosować Tryvertising – projektując związek konsumenta z produktem, relację z marką- inwestować w prosumentyzm - zaangażowanie konsumentów (aż po tworzenie produktów z inspiracji konsumentów)

SEO SEMPodstawy e-marketingu „Apteka internetowa”

Reklama w wyszukiwarkach internetowychPrzez wyszukiwarkę do klienta

Your way to be no.1 in search engines worldwide…

SEO / SEM i zastosowania dla apteki internetowej

• SEM – marketing w wyszukiwarkach internetowych (ang. Search Engine Marketing)– Ogół działań promocyjnych, które wykorzystują potencjał

wyszukiwarek w dotarciu, zainteresowaniu i pozyskaniu internautów – potencjalnych klientów.

– Wyszukiwarka jest kanałem komunikacji – emisja przekazu reklamowego ma miejsce na stronach wyników zapytań dla konkretnych słów kluczowych.

• Promocja w wyszukiwarkach może być realizowana poprzez…– pozycjonowanie stron WWW (SEO – Search Engine

Optimization) - obecność w naturalnych wynikach wyszukiwania

– kampanie linków sponsorowanych (Paid Search, Paid Listings) - emisja tekstów reklamowych na czołowych miejscach

Dlaczego rzecz się opłaca i Małym i Dużym…

• Nieograniczony zasięg na świecie• 80% internautów w USA co miesiąc przegląda

reklamy AdWords [za: Google Learning Center]• Duży zasięg polskich wyszukiwarek - 11 milionów

polskich internautów korzysta z wyszukiwarek [za: Megapanel PBI/Gemius, 06/2007]

• 98% użytkowników Sieci korzysta z wyszukiwarek internetowych

Pozycjonowanie i optymalizacja

• Pozycjonowanie polega na wyniesieniu odnośnika na jak najwyższe miejsca dla wybranych słów i / lub fraz kluczowych. Efekty tego są widoczne w naturalnych wynikach wyszukiwania.– Narzędzie „marketingu dyskretnego” - brak jawnej

informacji o reklamowym charakterze przekazu– Promocja typu „pull” - to użytkownik decyduje o tym, co

chce oglądać, co wzmacnia pozytywne postrzeganie– Proces długofalowy - wyniki osiąga się wolno, ale są za to

relatywnie stabilne– Efektywna kosztowo metoda promocji - w wielu

przypadkach znacznie tańsza niż inne formy reklamy internetowej

– O możliwości osiągnięcia sukcesu decyduje „potencjał serwisu”


• Forma reklamy najlepiej akceptowana przez użytkowników [za: Gemius SA]:

• mała inwazyjność• dopasowanie merytoryczne

Linki jako narzędzie dla firmInternauci nie będą przeklinać naszych reklam ;)

Linki sponsorowane

• Marketing jawny - internauta jest informowany o reklamowym charakterze treści

• Możliwość prezentowania przekazu grupie potencjalnie zainteresowanej naszą ofertą– dobór odpowiednich słów kluczowych– stosowanie wyrażeń wykluczających– emisja w określonych godzinach i dniach tygodnia oraz dla

wybranych lokalizacji• Łatwa i przyjazna kontrola kosztu kampanii - możliwość wyboru

wariantu płatności• Modyfikacja działań w dowolnym czasie - zmiany widoczne

maksymalnie w 15 minut po ich wprowadzeniu• Reklama o wiele skuteczniejsza niż inne formy promocji online

linki sponsorowane są 5 do 10 razy bardziej skuteczne niż reklama banerowa

Linki jako narzędzie dla firmFormy reklamy – dużo tego i wszyscy mylą nazwy


• Google

• linki sponsorowane (AdWords)

• Onet

• linki sponsorowane (OnetLinki)

• boksy sponsorowane (OnetBoksy, OnetKontekst)

• teleboksy (OnetTeleboksy)

• Netsprint (WP)

• linki sponsorowane

• boksy reklamowe (WpBoksy, Adkontekst, AdKontekst Exclusive)

• linki telefoniczne

USABILITYPodstawy e-marketingu „Apteka internetowa”

Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl

Dlaczego powinno być użyteczne?

• 91% osób poddaje się po maksymalnie trzech nieudanych próbach wykonania pożądanej czynności w serwisie WWW.

• 36% osób deklaruje, że nie będzie robić biznesu z firmą, która zawiodła oczekiwania danej osoby w Internecie.

• 20% osób deklaruje, że negatywne doświadczenia online związane z firmą zmotywowały ich do zrezygnowania ze współpracy z tą firmą.

Empirix, 2006


Złoty środek

• Należy pamiętać także o odnalezieniu złotego środka pomiędzy ilością funkcji a łatwością posługiwania się. – Użytkownicy nie będą zadowoleni z bardzo

ergonomicznej aplikacji, jeśli nie będą mogli wykonać w niej pożądanych działań.

– Z drugiej strony nie usatysfakcjonuje ich także aplikacja dająca teoretyczną możliwość wykonania pożądanych zadań, ale w sposób tak skomplikowany, że w praktyce wręcz niewykonalny.


Ile to może kosztować?

• Według Norman/Nielsen na usability wydaje się zazwyczaj około 10% budżetu projektów (przebadano ponad 800 projektów).

• Z analizy przeprowadzonej na projektach Janmedia 14% budżetu przeznaczono na usability (mniejsza próba, mniejsza dokładność).

Norman/Nielsen


Co tak naprawdę zyskamy?

• W swoim Alertbox Jakob Nielsen opisuje badania na 42 przypadkach gdzie łatwo dało się ustalić przełożenia ulepszenia użyteczności na efekty. Dla każdego projektu ustalono mierniki, które zbadano przed i po wprowadzeniu ulepszeń w usability.– Założone mierniki wzrosły średnio o 135%.– Sprzedaż (konwersja) + 100%– Ilość odsłon / ilość UU + 150%– Efektywność (user performance) + 161%

• Wydając 10-14% budżetu na usability zyskujemy o 135% efektywniejszy produkt.


Schemat nawigacji

Źródło S.Krug


Test Kruga - ćwiczenie

• Wybierz losowo dowolną stronę internetową i wydrukuj ją.• Kartkę z wydrukiem trzymaj przed sobą na odległość ręki lub mocno zmruż oczy

abyś nie mógł widzieć detali.• Tak szybko jak to możliwe, spróbuj odnaleźć i zaznaczyć wszystkie niżej

wymienione elementy.– Logo witryny– Nazwa strony– Kategorie i podkategorie– Nawigacja lokalna– Oznaczenie „tutaj jesteś”– Wyszukiwarkę

• Następnie odpowiedz na poniższe pytania– Co to jest za witryna (identyfikator witryny)?– Na jakiej jestem stronie (nazwa strony)?– Jakie są główne kategorie?– Jakie mam opcje do wyboru na tym poziomie struktury?– Gdzie znajduję się w odniesieniu do całej struktury?– W jaki sposób mogę czegoś poszukać?

STRATEGIE I NARZĘDZIA KOMUNIKACJI E-MARKETINGOWEJ ETYKA


Etyka – kodeks WOMMA

• przyznajesz, w czyim imieniu mówisz

• zawsze mówisz to, do czego jesteś przekonany

• nigdy nie ukrywasz swojej tożsamości

• Zobacz: http://womma.org/ethics/code/

Etyka

• 1. Praktykujemy otwartość relacji między konsumentami, operatorami (trendsetterami, liderami opinii, advocates) i marketerami. Zachęcamy operatorów do ujawniania swoich powiązań z marketerami i firmą. Nie pokazujemy im wprost, w jaki sposób mają mówić, pouczamy ich jednak, że powinni uczciwie ujawniać swoje powiązania z marketerami.

– Sprzeciwiamy się naganianiu i nieoficjalnym (ukrytym) działaniom promocyjnym, kiedy ludzie opłacani są za wychwalanie produktów bez informowania konsumentów o ich związkach z daną firmą.

• 2. Nigdy nie nakazujemy konsumentom, co mają mówić. Liczymy na ich własne opinie i doświadczenia, które mogą chcieć opowiadać innym. Dostarczamy informację i wspieramy rozsyłanie jej dalej, ułatwiając cały proces.

– Promowanie danego produktu albo usługi musi opierać się na doświadczeniu i opiniach osoby, która ma to robić. Nie chcemy stosować oszukańczych metod i wprowadzać w błąd konsumentów.

• 3. Nie zamazujemy własnej tożsamości, wprowadzając w błąd konsumentów co do tego, z kim tak naprawdę rozmawiają.

– Organizatorzy kampanii powinni obserwować jej realizację również pod względem zachowania przejrzystości tożsamości. Sposób zachowania przejrzystości w tym względzie zależy od kontekstu kampanii i sposobu komunikacji. Wyraźne ujawnienie się nie jest naturalnie wymagane dla fikcyjnego charakteru, ale jest konieczne w przypadku przedstawiciela firmy, który mógłby być uznany za zwykłego konsumenta.

– Organizatorzy kampanii ujawnią swój w niej udział w przypadku zapytania ze strony konsumentów lub mediów.

– # Respektujemy zwyczaje i etykę działań w poszczególnych mediach (np. kodeks blogosfery, netykieta, lokalne zasady forum czy listy dyskusyjnej).

– # Edukujemy pracowników co do etycznych zasad prowadzenia kampanii.

– # Szanujemy prywatność konsumentów, dbamy o wszelkie dane zebrane podczas prowadzenia kampanii.

• http://womma.org/ethics/code/read/

Dziękuję, Kamil [email protected], 513090424

Tomasz Karwatka | Webusability.plKurs Usability do pobrania: www.webusability.pl

Maciej Gałecki | Bluerank | SEO/SEMhttp://bluerank.blogspot.com/


podstawy emarketing - apteka internetowa

Business