podsumowanie warsaw city break lato 2016 dla … · 2016. 10. 28. · kampania banerowa w mediach...
TRANSCRIPT
1
PODSUMOWANIEDZIAŁAŃPROWADZONYCHWRAMACHKAMPANII
WARSAWCITYBREAK–LATO2016
DziałaniapromocyjnewramachprojektuWarsawCityBreakwsezonielato2016prowadzonebyływokresieodmarcadolipca2016rokuiobejmowałytrzyrynki:Szwecję,WielkąBrytanięiNiemcy.
TłoprojektuWarsawCityBreak
IdeęwspólnychdziałańpromocyjnychMiastaiBranżyzainicjowanonaspotkaniubranżyturystycznejzwiceprezydentemMichałemOlszewskimwgrudniu2014r.ZarządWOTuchwaliłwswoimbudżeciekwotę72tys.złbruttojakobudżetkampanii.IdeaprowadzonychpracodpoczątkuzakładaładziałaniamającenaceluzachęcanienowychpodmiotówdowstąpieniadoWOTprzyzałożeniu, żewszystkienoweskładkibędązasilaćbudżetkampanii.Wrezultacieprowadzonychdziałańw2015rokudoWOTwstąpiło28nowychczłonków,wtym17doprojektuWarsawCityBreak.Zebraneśrodkipozwoliłynaprowadzeniekampaniiinternetowejwdwóchetapach–wodsłonieletniej(Szwecja,WielkaBrytania)iodsłoniezimowej(Szwecja).
Jakokontynuacjędziałańw2016rokuZarządWOTprzyjąłwbudżecienaprojektWarsawCityBreakkwotęwwysokości:124000złbrutto.
Podsumowaniedziałań2016:Rynekszwedzki:Kampania banerowa w mediach inspiracyjnych wsparta była konkursem „Wygraj weekend wWarszawie” do którego nagrody ufundowali członkowie WOT. Ponadto działania obejmowałykampanię Adwords oraz udział w targach Stockholm Travel Show. Ważnym elementem działańpromocyjnych na rynku szwedzkim była też kampania blogerska z wizytą czterech blogerekpodróżniczychzeSzwecjiprzywspółpracyzestowarzyszenieNordicTB.
• Kampaniabanerowawokresie23.05–23.06• KampaniaAdwordswokresie30.05–23.07• UdziałwtargachStockholmTravelShow• Kampaniablogerskazwizytąstudyjną
ŁącznienadziałaniawSzwecjiwydanook.52000złbruttoBanerykampanii:
2
MateriałygraficznenaStockholmTravelShow:
RynekbrytyjskiDziałanianarynkubrytyjskimobejmowałykampaniębanerowąnaportalupodróżniczymTripAdvisororazkampanięAdwords.
• KampaniabanerowanaportaluTripAdvisorwokresie25.05–7.07• KampaniaAdwordswokresie30.05–23.07
ŁącznienadziałaniawUKwydanook.57000złbrutto
3
RynekniemieckiDziałanianarynkuniemieckimopierałysięnaprzygotowaniuwydawnictwa„ZumThemaWarschau”dystrybuowanegom.in.naITBBerlin,rozbudowaniustronywarsawcitybreak.comoniemieckąwersjęjęzykowąiudziałwwizyciestudyjnej
• Wydawnictwo„ZumThemaWarschau”,dystrybuowanem.in.naITBBerlin• Wizytatouroperatorów
ŁącznienadziałaniawNiemczechwydanook.13000złbrutto
Innekoszty
• Konsultantkampanii• Projektygraficzne• BroszuraWarsawCityTours• Sesjafoto„ZimowaWarszawa”• Kosztytechniczne
Natedziałaniawydanołącznieok.23000złbrutto
Wsumiekosztyprowadzonychdziałań:ok.145000złbrutto
WYDAWNICTWO„WARSAWCITYTOURS”
Wramachprowadzonychdziałańprzygotowaliśmy iwydaliśmywydawnictwoWarsawCityTourswnakładzie 1000 sztuk. Broszura „Warsaw City Tours” to zbiór kluczowych informacji o Warszawieprzydatnych dla turysty, w tym bogatej oferty zwiedzania. Wydawnictwo to dystrybuowano dopartnerów zagranicznych przy okazji targów, wizyt studyjnych czy wspólnych projektów zzagranicznymiośrodkamiPOT.
4
WIZYTYSTUDYJNE
WarszawęnaweekendpromowaliśmyrównieżpoprzezwspieraniewizytstudyjnychprzywspółpracyzzagranicznymiośrodkamiPOTorazStołecznymBiuremTurystyki.
Wokresielato2016WOTuczestniczyłwnastępującychwizytachstudyjnych:Niemcy23-24kwietniaGrupaponad40pracownikówbiurpodróżysprzedającychofertęturystycznątouroperatoraGEBECO,któregosiedzibamieścisięwKilonii.OrganizatoremwyjazdubyłafirmaWeissTravelzPoznania.
Szwecja11-13czerwcaWizytamarketingmanagerszwedzkiegooperatorapromówStenaLinezainteresowanegopromocjąWarszawywswoichkanałachpromocyjnych.Belgia19-20czerwcaWizyta przedstawiciela kluczowego biura podróży JETAIR (holding TUI Travel Belgium)odpowiedzialnegozakierunkizagraniczne,zainteresowanegododaniemWarszawydoswojejoferty.Ukraina22lipcaWizyta tour operatorów z Ukrainy – przedstawicieli najlepszych biur turystycznych z Winnicysprzedających bilety lotnicze Ukraine International Airlines, a także dziennikarki dwóch wiodącychgazetwydawanychwWinnicyorazmenedżerkaUIAodpowiedzialnazapolskirynek.
USA26sierpniaWizyta dziennikarza Noah Ledermana zbierającegomateriały o tematyce żydowskiej domagazynuTablet Magazine (40 000 czytelników na stronie internetowej dziennie: www.tabletmag.com/ponad250000unikalnychodwiedzinmiesięcznie)Planowanewdrugiejpołowieroku:Niemcy30września–2października9touroperatorówBelgia22–23października10touroperatorówIzrael24października3touroperatorów,2przedstawicieliPLLLOTSzwecja1–3grudniaWizytazainicjowanaprzezPLLLOT,10touroperatorów
5
InnedziałaniapromocyjneprowadzoneprzezWOTwsezonielato2016:
PromocjanaATMwDubaju
PrzygotowaliśmygrafikęnastoiskopodczasArabianTravelMarketwDubajuwdniach25–28kwietniaorazprzekazaliśmymateriałypromocyjnemiasta(broszuryWarsawCityTours).
WystawazdjęćwSeattle,USA
W lipcupromowaliśmyWarszawęw ramachPolish Festival organizowanegow Seattle,USA.Na tęokazję przygotowaliśmy dedykowaną wystawę fotograficzną „Visit Warsaw – the city of FryderykChopin”.
UdziałwevenciePLLLOTnaCyprze
Przygotowaliśmy materiały promocyjne na wrześniowy event organizowany przez Polskie LinieLotniczeLOTnaCyprzewzwiązkuznowymipołączeniamilotniczymiWarszawa-Larnaka.WysłaliśmydedykowanąprezentacjęnatematWarszawyorazmateriałypromocyjne.
6
PODSUMOWANIEKAMPANIIINTERNETOWEJ
NazlecenieWOTkampanieinternetowebyłykonsultowaneprzezfirmęRoiExperts,któraopracowałarównieżraportpodsumowującyzprowadzonychdziałań.
WstępNiniejszydokumentjestanaliząkampaniiprowadzonychprzezWarszawskąOrganizacjęTurystycznąwokresie od maja do lipca 2016. Prowadzone kampanie online miały za zadanie pozyskaćzainteresowanych użytkowników z rynków szwedzkiego i brytyjskiego i zachęcić ich do spędzeniaweekenduwWarszawie.
Wyjaśnienienajważniejszychpojęćużytychwraporcie:
CTR(clicktroughrate)–jesttoprocentowyudziałosób,którekliknęłynasząreklamęwstosunkudotych,którymzostałaonawyświetlona.Przykład:Reklamazostaławyświetlona10000razy,kliknęłonanią200osób,awięcCTRwynosi2%.
CPM (cost permille, z łac.Mille ) – koszt wyświetlenia tysiąca odsłon reklamy, obliczany jest napodstawieliczbyodsłonwitrynyinternetowejreklamodawcy.
ŚrednieCPC(costperclick)–Znaczenie:średnikosztzakliknięcie.Każdekliknięciemożewiązaćsięzinnąstawką,jakązaniezapłaciliśmy,ponieważwcześniejokreślamyjedynie,ilemaksymalniejesteśmygotowizapłacić.Przykład:Mieliśmy4kliknięcia.Pierwszekosztowało1,20zł,drugie–1,25zł,trzecie–1,25zł,czwarte–1,30zł,awięcśrednieCPCwynosi1,25zł.
Współczynnikodrzuceń–stanowiprocentowowyrażonyodseteksesji,wczasiektórychużytkownikzobaczyłtylkojednąpodstronęiniewszedłwinterakcjezestroną.
Uwaga:Od24sierpniazmienionosposóbzliczaniawspółczynnikaodrzuceńijakoodrzucenieniebędzietraktowanawizytaużytkownika,podczasktórejspędziłonwięcejniż25sekund.
Sesja–Sesjatogrupainterakcjizachodzącychwwitryniewdanymprzedzialeczasowym.Naprzykładpojedyncza sesja może składać się z wielu wyświetleń ekranu lub strony, zdarzeń, interakcjispołecznościowychitransakcjie-commerce.WięcejinformacjioróżnychtypachżądańwAnalytics.
Użytkownik – Użytkownik daje odpowiedź na pytanie o to, ile osób (reprezentowanych przezciasteczkawprzeglądarce)odwiedziłostronęwokreślonymprzedzialeczasowym.
Konwersja/Cel–ilośćzrealizowanychcelówkampanii.Użytkownicy,wykonującokreśloneoperacjenanaszej stroniewww,wypełniają różne cele, które zostałyustawionedla kampanii. Przez konwersjerozumiemy:
• sesjętrwającąwięcejniż1minutę(Czasnastronie>1minuty,)
• sesjępodczasktórejużytkownikprzejrzałminimum3ekrany(Odsłonywczasiewizyty>3),
• sesjęw czasie której użytkownik kliknąłwbuttony na stronie (Kliknięciew element strony(kalendarz,citytour,booknow)
• sesję podczas której użytkownik wyszedł do strony partnera (Wyjście do stronypartnera/aplikacji)
7
• sesjępodczasktórejużytkownikpobrałdokumentPDF(PobraniePDFzrabatem)
Więcejwzałącznikustrategiamierzeniacelów.
Średni koszt konwersji - średni koszt jednego zrealizowanego celu kampanii. Jest to wartośćodpowiadająca kosztom poniesionym na wszystkie kliknięcia, podzielonym przez liczbę konwersji.Przykład:Mieliśmy4kliknięcia,którekosztowałynasłącznie9zł.Przełożyłysięonena3konwersje,awięcśrednikosztkonwersjiwynosi3zł.
Liczba strony/sesje - Strony/sesja (średniagłębokość strony) to średnia liczba stronwyświetlonychpodczassesji.Uwzględniapowtórneodwiedzinyposzczególnychstron.Śr.czasnastronie:Średniczasprzeglądaniaokreślonejstronylubekranualbozestawustronlubekranówwczasiesesjiprzezużytkowników.
Wczerwcuilipcuprzeprowadziliśmywspólniezpartneramizewnętrznymidwiekampaniereklamowe:
• kampanięinternetowąkierowanąnarynekszwedzkizfirmąQuantcast• kampanieinternetowąkierowanąnarynekbrytyjskizfirmąTripAdvisor.•
KampaniebyływspomaganereklamąremarketingowąwGoogleAdWordsiwysyłkąnewsletterazbazydanychPOT.
Założeniakampanii
KampaniaszwedzkaprzeprowadzonabyłazeszwedzkimośrodkiemPOT,stądkierowanieprowadzonebyło na landing page http://www.polen.travel/sv/Warsaw-Sommar-Tavling. Dodatkowo z racjipartnerstwa z POT przeprowadzona była wysyłka dwóch newsletterów do użytkowników, którzyzostawiliswójmailnastroniePOT.
Rynekszwedzki Rynekangielski
Quantcast AdWordsSzwecja TripAdvisor AdWordsWielkaBrytania
Budżet 50000SEK 1197,99PLN(budżet)+307,50(obsługa)
10000EUR 849,56PLN(budżet)+344,58(obsługa)
Czastrwania 23 maja – 23czerwca
30maja–23lipca 25maja–7lipca 30maja–23lipca
GrupaDocelowa
Użytkownicyszwedzkiej wersjistronywarsawcitybreak.com
Remarketing dlaużytkownikówszwedzkich
Użytkownicyangielskiejwersjistronywarsawcitybreak.com
Remarketing dla użytkownikówangielskich
Kierowanie http://www.polen.travel/sv/Warsaw-Sommar-Tavling
http://warsawcitybreak.com/en/
http://warsawcitybreak.com/en/
http://warsawcitybreak.com/sv/
8
Kampania prowadziła do strony konkursu, który miał na celu aktywizowanie użytkowników iprzekonanieichdospędzeniaweekenduwWarszawie.Zadaniemużytkownikabyłaodpowiedźnakilkapytań,adowygraniabyłweekenddladwóchosóbwWarszawie.
KampaniaTripAdvisoriremarketingowaprowadzonebyłynastronęgłównąwarsawcitybreak.com
Przebiegiwynikikampanii
1. Kampanianarynkuszwedzkim/Quantcast.
Kampania zawierała banery graficzne. Aktywny był także retargeting wyświetlający reklamyużytkownikom,którzyniewypełniliformularzakonkursowegonastronie.
Kampania prowadzona na dopasowanych użytkowników w Szwecji osiągnęła ponad 2 milionywyświetleń(2087790).Wyświetleniaprzełożyłysięna2954kliknięcia.
AnalizującdaneAnalytics–kampaniaprzełożyłasięna2726sesjinastroniePOTuzewspółczynnikiemodrzuceńnapoziomie86.76%,średnimczasemtrwaniasesjinapoziomie21sekundi1,22obejrzanychpodstron.
PrzekierowaniezestronyPOTprzyniosłystroniewarsawcitybreak.com1067sesjiiprawie850użytkowników.Trzebazauważyćżejesttoruchdobrejjakościcharakteryzującysiędużymzaangażowaniemwtreść(średnio2:33minutyspędzonenastronieprzyśredniejdlawszystkichźródełnapoziomie1:43).
2. Kampanianarynkubrytyjskim/TripAdvisor.
Stronądocelowąbyłastrona:http://warsawcitybreak.com/en/
Grupadocelowakampaniiobejmowałaosobyzamożneozainteresowaniach:Art/Culture/History/Food, które przeglądały strony z następującymi destynacjami: kluczowe weekendowe europejskiedestynacje(Londyn,Paryż,Berlin,Rzym,Barcelona,Amsterdamitp.)oraz:Polska,WęgryiCzechy.
W związku z tym kampania prowadzona na portalu Trip Advisor była podzielona na 4 zasadniczemiejscawyświetlaniareklamzwiązanezposzczególnymikrajami:
• TAeuczechrepublicmulti,• TAeuhungarymulti,
9
• TAeupolandmulti,• TASPECIALTopEuropeanCitiesmulti.
Zgodnie z raportami z TA zanotowaliśmy 646 969 wyświetlenia (z planowanych 588 235) z czegouzyskaliśmy773kliknięcia (CTRwyniósł0,12%) .ZapomocąbanerówzTripAdvisorzanotowaliśmy573sesjeześrednimwspółczynnikiemodrzuceńnapoziomie72%iśrednimczasemprzebywanianastronienapoziomie53sekundy.
Tabela:SkutecznośćposzczególnychmiejscwkampaniiTripAdvisor.
Najwięcej kliknięć iwyświetleń zanotowały reklamy kierowanena TA SPECIAL Top EuropeanCitiesmulti–stanowiłyoneodpowiednio74%wszystkichwyświetleńi66%wszystkichkliknięć.Cociekawenajlepsząklikalność(0,13%)miałyreklamykierowanenaTAeuczechrepublicmulti.Wpołowietrwaniakampaniizmieniliśmygorzejdziałającebanerygraficzne(kreacjazMuzeumPOLIN),zastępującjenowymibanerami(zplażąmiejską).JeżelichodziostatystykiGoogleAnalyticsto:
tabela:SkutecznośćkampaniiTripAdvisorwkontekściestatystykGoogleAnalytics
ZapomocąbanerówzTripAdvisorzanotowaliśmy573sesjeześrednimwspółczynnikiemodrzuceńnapoziomie72%iśrednimczasemprzebywanianastronienapoziomie53sekundy.
Woceniekonsultantajesttosłabaskutecznośćjeżelipatrzyćnabudżet,jakimdysponowałakampania.
3. KampaniaAdWords
KampaniaAdWords,którawystartowała31majamiałazazadaniewspomaganiekampaniiTripAdvisoriQuantcast. Stworzyliśmy 4 kampanie – dwie remarketingowe i dwie kierowanena użytkownikówpodobnychdotych,którzyweszlinanasząstronę.Użytkownicypodobnitokategoria,wktórejGooglenapodstawiezachowaniaużytkownikawinternecie(wyszukiwanetematy,odwiedzanestrony,danez
10
ciasteczek)wybieraużytkowników,którzyniebylinanaszejstronie,alewykazujązbieżnezachowaniadoużytkowników,którychmamynalistachremarketingowych.KampaniebyłykierowanenaWielkąBrytanięiSzwecję.
Tabela:SkutecznośćkampaniiAdwords–Ogółem
Tabela:SkutecznośćkampaniiAdwordszpodziałemnakampanieremarketingoweikampaniekierowanenaużytkownikówpodobnych.
Ogólnieuzyskaliśmy584978wyświetleń,coprzełożyłosięażna2585kliknięć.KampaniakierowananaWielkąBrytanięosiągnęła291567wyświetleńiaż1046kliknięć,natomiastkampaniakierowananaSzwecję293411wyświetleńi1539kliknięć.Średnikosztkliknięciawyniósł79groszy.
Kampaniakierowanabyłanaużytkownikówprzeglądającychstronyinternetowewjęzykachangielskimiszwedzkim.
Zdecydowanawiększośćwyświetleńikliknięć(zracjinatożestronawarsawcitybreak.comniemiaładużegowolumenuruchuprzezcolistyremarketingowebyłyniewielkieiniebyłoażtyluużytkownikówdo retargetingu) pochodziła z kampanii kierowanej na użytkowników podobnych - aż 530 186wyświetleńi2033kliknięć.
Za pomocą remarketingu klasycznego kierowanego do użytkowników, którzy odwiedzili już nasząstronędotarliśmydo54792zczegoaż552użytkownikówkliknęłownasząreklamęipowróciłonastronę.
WartozwrócićuwagęnawysokiCTRnapoziomie1,01%(podobni0.31%dużowyższyniżwkampaniachpozostałych)
11
Rysunek:DanedemograficznekampaniiAdWords
4. NewsletterPOT
WramachwspółpracyzPOTwysłanotakżedwanewslettery:
• nr1wysłanowdniu16czerwca2016domediówiodbiorcówindywidualnych;• nr2wysłanowdniu27czerwca2016domediów,odbiorcówindywidualnychibranży.
Newsletternr1zostałwysłanydobazyliczącej12212izostałotwartyprzez1475użytkowników(openratenapoziomie12%),ztegoaż365osób(prawieco4któraotworzyłanewsletter)kliknęławlinkiodwiedziłastronęwdomeniePOT.
Druginewsletterzostałwysłanydobazy13962osiągając1601kliknięć(openratenapoziomie11.4%)-podobniejakwwypadkupierwszegonewsletteraprawieco4osobakliknęławlinkwnewsletterze(406kliknięć).
Patrzącnagodzinyotwarć,najlepszymigodzinamidowysyłkiwydająsięgodzinyporanne.Najwięcejotwarćikliknięćwlinkinastąpiłowgodzinachod8-11.Dodatkowonewsletternr1zanotowałdobrewynikiwgodzinachpopołudniowychmiędzy17-21.
12
5. Ogólnewynikikonkursu
W ramach konkursu zostało przesłanych 505 prawidłowych zgłoszeń konkursowych. NiestetykonfiguracjastatystykpostroniePOTniepozwalastwierdzić, jakiprocentwypełnionychformularzykonkursowychprzyniosłakampania,ajakinewsletterorazjakrozkładałosiętoczasowowkolejnychtygodniachtrwaniakonkursu.
PodsumowaniekampaniiQuantcastvsAdWordsvsTripAdvisor
TripAdvisor Quantcast AdWords
Kliknięcia 773 2954 2585
Wyświetlenia 646969 2087790 584978
CTR 0.12% 0.14% 0.44%
Koszt 10000EUR 50000SEK 2699,63PLN*
CMP (koszt 1000wyświetleń)
15.45EUR 23SEK 4,42PLN
KosztKliknięcia 13,5EUR 17SEK 0.99PLN
*jakokosztkampaniidoobliczeniawskaźnikówzostałuwzględnionybudżetkampaniiAdwords+kosztjejoptymalizacji
TripAdvisor Quantcast/POT AdWords
Sesje 567 1067 2261
Kosztpozyskaniasesji 17.6EUR 46.8SEK 0.92PLN
Konwersje 243 1441 481
WspółczynnikKonwersji 42,86% 135,05% 21,27%
Współczynnikodrzuceń 72,66% 37,11% 87,66%
KosztKonwersji 41EUR 34.7SEK 4.2PLN
Liczbastron/sesje 1,70 3,03 1,13
Śrczasnastronie 00:00:53 00:02:33 00:00:28
WidaćżenajlepszejjakościruchprzyniosłakampaniaprowadzonazPOT,jednakcharakteryzowałasięonawysokimi kosztami pozyskania jednej sesji czy konwersji. Z drugiej strony kampania AdWordspozyskaładużotaniegoruchujednakbyłtoruchzbardzowysokimwspółczynnikiemodrzuceń.Wopiniikonsultanta kampania na portalu Trip Advisor cechowała się słabą skutecznością w stosunku dowydanegobudżetu–niemarekomendacjicododalszychdziałańztympartnerem.
Warto w kolejnych kampaniach stawiać przed użytkownikami konkretny cel. Kampania Quantcastmiałatakicel–udziałuczestnikawkonkursie.KampanieAdWordsiTripAdvisorbyłyprowadzonebezprzewodniegocelu–wartozmienićtoprzyokazjikolejnychkampanii.
Wtrakciekolejnychkampaniiwartotakżezmienićsposóbmierzeniawspółczynnikaodrzuceń.
13
OgólnaKondycjaStrony
Tabela:DaneogólneopodstawowychdanychzGoogleAnalyticswtrakcietrwaniakampanii(2016-05-23-2016-07-23)
Tabela:Porównaniedanychzczasutrwaniakampaniizpoprzednimokresem2016-05-23–2016-07-23vs2016-03-22–2016-05-22
14
Widać wyraźny wzrost odwiedzin w trakcie trwania kampanii (mimo że kampania Quantcast byłaprowadzonanastronęPOT).Liczbasesjiwzrosłao174%,coprzełożyłosięnaponad90%wzrostliczbyodsłon.Spadływskaźnikipokazującezaangażowanieużytkownikówwtreść(liczbastronnasesjeczyczasnastronie),aczkolwiekprzytakdużymwzrościeruchunastroniejesttozrozumiałe.