política de clientes. gestión de clientes proceso de gestión de clientes 3 2 1
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Política de Clientes
Gestión de Clientes
¿Cómo desarrollar las relaciones con los clientes más importantes?
¿Qué información necesitamos para interactuar con el cliente y en
la organización?
¿Qué planes y estrategias desarrollar para los clientes más importantes? ¿Cómo diseñar la estructura organizativa para una mejor gestión de los clientes y la
organización?
Análisis de la base de clientes y/o portafolio de clientes y selección.
Candidatos para gestión de Relaciones: ¿Cuáles son los
criterios para definirlos? ¿Quiénes son estos clientes?
Proceso de Gestión de Clientes
Gestión de la
Relación
Gestión Comercial y lealtad
Gestión de base de datos
3
2
1
ClientesActuales
YPotenciales
Carteras
Clasificarlo
Gestión de la
Relación
Gestión Comercial y lealtad
Gestión de base de datos 1
Gestión deClientes
Ventas
a
c
b
d
e
Carteras Clasificarla
ClientesActuales
YPotenciales
Organización
Ventas
Cartera1
Cartera 1.1 Cartera 1.2
Cartera 2
Cartera 1.3
Gestión de la
Relación
Gestión Comercial y lealtad
Gestión de base de datos
Definiendo
Enfoque
• Enfoque de Marketing
Definiendo
Proceso
• Proceso de Gestión de Clientes• Beneficios
Definiendo
Valor
• Política• Estrategia
¿Qué
Necesita?¿Qué
desea?
¿ Cómo le creamos Valor?
Gestión de la
Relación
Gestión Comercial y lealtad
Gestión de base de datos
Estrategia :• Producto• Precio• Promoción• Plaza• Servicios• Otros
Marketing
Gestión deClientes
Ventas
a
c
b
d
e
Carteras
Adecuación
Políticas de precios
Características del producto
Tareas de comunicación que
debe realizar la mezcla de
promociones
Prácticas para la distribución
El mercado objetivo
Actividades específicas requeridas para las ventas personales
Políticas para la administración de cuentas
Hincapié en las ventas personales respecto de otros instrumentos de las promociones
Objetivos de marketing, estrategia y recursos de la empresa
Valor para el cliente Costo para el cliente
Características. Rendimiento.Confiabilidad.Diseño. etc
Asesoría de pre venta.Asesoría de post venta.Mantenimiento, etc.
Cordialidad.Amabilidad.Experiencia, etc
Elementos del diseño
Precio.Valor de intercambio.
Costo de Energía.
Costo de Tiempo.
Costo Psicológico.
VALOR AGREGADO
PRODUCTO
SERVICIOPERSONAL
IMAGEN
Valor Agregado
Recuerden…..
• Mercado esta cambiando: nuevas formas de comercio “ moderno”: cadenas, malls, comercio electrónico, 80/20…..
• Compradores esta cambiando: mercado de compradores, más profesionales, más información,……
• Estamos en un mercado de compradores.
• Entonces………necesitamos “mejores vendedores”.
Objetivo de la Gestión de Clientes
Calidad Productividad
Asignar recursosAdecuadamente
Importancia de cliente
Tiempos
Gastos
Lealtad
Satisfacción
Recursos
limitados
Cartera
Clientes
&
Polìtica
Generar Valor
&
Satisfacer
Resultados de Corto
Plazo
Resultados de Largo
Plazo
Sostenibilidad
En el Tiempo
LOGRO:Satisfacción y Fidelidad
Rendimiento del producto/
servicio
Expectativas del cliente
Satisfacción del cliente
Lealtad del cliente
Rentabilidad de la empresa
Rentabilidad
Adaptación de Bradley, F (1995)
Inversión
Clientes:¿Quiénes?
Orientación alCliente
Orientación a laRelación
Alternativas Posibles Alternativas Posibles
Beneficio percibido < expectativas: Satisfacción Baja
Beneficio percibido = expectativas: Satisfacción Normal
Beneficio percibido > expectativas: Satisfacción Alta
Fuente: Russell S. Winer. “Un esquema la la gestion de relaciones con los clientes” HDMV n° 40
FidelidadSatisfacciónTipo de Cliente Comportamiento
CAUTIVOAtrapado
ResignadoAlta
RutinariaBaja/Media
MERCENARIOCambiante
DeslealAlta de
OportunidadBaja/Media
TERRORISTAInsatisfechoDestructorBaja Baja
LEAL CooperativoAlta Alta
ClientesActuales
YPotenciales
Carteras
Clasificarlo
Gestión de la
Relación
Gestión Comercial y lealtad
Gestión de base de datos 1
Casos
Proceso
Armar Carteras
Métodos Clasificación
Criterios
Definir Carteras
& Importancia Gestión Carteras
Métodos para clasificar Clientes
Armar Carteras
Beneficio de Gestión de Carteras
Proceso desarrollo de Carteras
Métodos para clasificar Clientes
Armar Carteras
Beneficio de Gestión de Carteras
Cualitativo
Canales
Áreas
geográficas
Sectores
Consumidores
Perfil
Cuantitativo
BURNETT
BCG
Paretto
VVC
Primera Regla:
CLASIFICACIÓN DE CLIENTES.
Métodos
PARTICIPACION DE LA COMPAÑÍA EN EL MERCADO
TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO
D
E L
A IN
DU
ST
RIA
ALTA BAJA
ALTA
BAJA
EstrellasInterrogacion
es
Vacas de efectivo
Perros
Retiro mercado GENERA UTILIDAD/LIQUIDEZ
INVERSION
Estrellas
Método BCG
Ventas actuales y
PotencialesCriterio principal
=
Ranking de clientes
• Cliente 1 170 69 100 • Cliente 2 30 12 100 • Cliente 3 20 8 25 • Cliente 4 15 6 10• Cliente 5 10 5 10
Venta Actual % Venta futura
Valor de Vida del Cliente
VVC = Valor para el cliente X Ciclo de Vida del Cliente
TIEMPO 1998 1999 2000 2001 2002 2003
VENTAS 100 120 150 190 250 320
COSTO 50 60 75 95 125 160
UTILIDAD 50 60 75 95 125 160VAN 50 54.5 62 71.4 85.6 99.37INVERSION 200UTILIDAD ACUMULADA -150 -95.6 -33.6 37.8 123.4 222.77
PUNTO RECUPERACION
UTILIDADESPERDIDAS
INTERROGANTE ESTRELLA VACACUADRANTE
Ranking por VVC
• Cliente 1 222.7 66• Cliente 2 50.0 15 • Cliente 3 45.5 14 • Cliente 4 20.5 5
Utilidad Acumulada %
Método de Paretto
Ranking de clientes
• Cliente 1 170 69 15 • Cliente 2 30 12 3 • Cliente 3 20 8 2.5
• Cliente 4 15 6 2.0 • Cliente 5 10 5 1.5
Venta Actual % Rentabilidad
Método de Ken Burnett: Factores Atrayentes
Negocio del
cliente
Producto yServicio
Competencia PotencialRentabilidad mutua
• Volumen• Potencial• Relaciones• Adecuació
nOrganización• Imagen• Otros
• CVP• Complejidad• Crea ValorAñadido?• Valora oPercibe laDiferenciación?• Puedo serExclusivo?
• MuchosCompetidores?• Barrera deEntrada?• Barrera deSalida?• Sensible aPrecios?• Se piensaIntegrar?
• RentabilidadSana?• costos
adecuadosPara su producto?• ¿puedo ayudarloA mejorar suRentabilidad?• ¿ NecesitoMuchos recursosPara mantenerLa relación?
Valoración Puntuación Puntuación Puntuación Puntuación
Criterios 1 a 5 0 a 4 valorada 0 a 4 valorada
Potencial de ventas 5 3 15 1 5
Volumen actual 2 1 2 2 4
Crecimiento demanda 2 4 8 0 0
Margen Beneficios 4 3 12 1 4
Imagen Mercado 1 4 4 1 1
Suministro Largo Plazo 3 3 9 1 3
Exclusividad Suministro 2 2 4 3 6
Fuerza Financiera 2 4 8 2 4
Orientación Tecnología 2 4 8 1 2
Alineamiento Logístico 2 3 6 2 4
Total 76 33
Cliente Cliente 1 2
25
Clientes
Puntuación
100
50
0
1 2
Clientes Claves-Estratégicos PARETTO20/80
¿Cuál es la Valla?
Métodos para clasificar Clientes
Armar Carteras
Beneficio de Gestión de Carteras
Cualitativo Cuantitativo Clasificación
Clasificación
Cartera 1
Cartera
2Cartera
3
Cartera
Clientes
Enfoque Relacional
Clientes
Enfoque
Transaccional
Industria
Estratégicos
Sectores
Línea Aérea
Mayoristas
Agencias
Consumidores
Oro
Plata
Consumo Masivo
Claves
Canales
Geográficos
Servicios
Bancarios
Personas Naturales
VIP
Premiun
Geográfico
Agencia
Métodos para clasificar Clientes
Armar Carteras
Beneficio de Gestión de Carteras
¿ Porqué es importante armar carteras de clientes ?
Recursos
limitados
Cartera
Clientes
&
Polìtica
Generar Valor
&
Satisfacer
Resultados de Corto
Plazo
Resultados de Largo
Plazo
Sostenibilidad
En el Tiempo
Calidad Productividad
Asignar recursosAdecuadamente
Importancia de cliente
Tiempos
Gastos
Lealtad
Satisfacción
Crecimiento rentable y sostenido+ =
Enfoque basado en
valor
EnfoqueCartera
Concepto CVC
Burnett Paretto
Estrategia de Valor
Políticas