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POLITICA DE MERCADEO Sistema de Gestión de la Calidad Bajo la Norma Técnica de Calidad en la Gestión Pública NTCGP 1000:2004 La presente Política de Mercadeo, tiene como objetivo Implementar estrategias de mercadeo en el Hospital San Blas, a través de un estudio de mercados que proporcione un plan de mercadeo, de modo que permita identificar claramente las oportunidades y fortalezas del entorno para lograr posicionamiento y reconocimiento en el mercado de la salud.

EQUIPO DE GESTIÓN DE LA CALIDAD Oficina de Planeación y Sistemas Marzo de 2009

HOSPITAL SAN BLAS II NIVEL

SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD

GUÍA TECNICA

POLÍTICA DE MERCADEO

Proceso: Direccionamiento

Estratégico

Subproceso: Grupo Funcional de

Planeación y Sistemas de Información

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Estado del Documento: Vigente

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Versión

Fecha Descripción de la Modificación

01

05/10/2009

La presente Política de Mercadeo implementado bajo la Norma Técnica de Calidad en la Gestión Pública NTCGP 1000:2004, es la primera versión realizada por el Hospital San Blas II Nivel Empresa Social del Estado y adoptado a través de la Resolución No 223 del 30 de Septiembre de 2009.

CONTROL DE CAMBIOS

Elaboró: YER ORLANDO MONSALVE Gestor de Calidad

Revisó: DALADIER MEDINA NIÑO Asesor Oficina de Planeación

Aprobó: MAURICIO JOSE TRIBIN PARIS Gerente (E)

Fecha: 02 de Octubre de 2009





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INTRODUCCIÓN:

La disciplina del mercadeo en servicios de salud, se ha convertido en la principal guía para el manejo gerencial integral de las empresas en el sector salud. El aprendizaje que se ha propiciado, permite comprobar la mejora en la competitividad de las empresas del sector salud.

En esta primera versión, enfocaremos los temas hacia varios campos como el ético, el desarrollo de mercados, las tendencias de contratación en salud y los estímulos y restricciones estatales para la comercialización de servicios de salud.

Con esta estrategia pretendemos que los funcionarios de la ESE San Blas, además de adquirir conocimientos avanzados, logren realizar negociaciones con los representantes de muchas empresas que acuden a nuestra sede.

El proceso de mercadeo en las instituciones de Salud, tienen como objetivo fundamental Implementar estrategias de mercadeo en el Hospital San Blas, a través de un estudio de mercados que proporcione un plan de mercadeo, de modo que permita identificar claramente las oportunidades y fortalezas del entorno para lograr posicionamiento y reconocimiento en el mercado de la salud.

El Hospital san Blas cuenta con un total de 170.000 clientes y una cobertura total de 600.000, es el líder de la empresa prestadoras de servicios públicos de Mediana complejidad por su volumen de ventas y número de clientes suscritos. A pesar de su liderazgo, la empresa a partir del año 1.999, comienza a perder clientes especialmente aquellos que tienen una alta propensión al ahorro por costos, como son los clientes las EPS, las ARS y demás convenios de servicios. Margen de Utilidad: El nivel de sostenibilidad del Hospital es bueno, aunque existen algunos tipos de servicios que son poco rentables, en especial las actividades intermedias como son procedimientos de




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gastroenterología, imagenología, y otros. Intensidad Competitiva: Anteriormente eran muy pocas la empresa prestadoras de servicio de Mediana complejidad que competían masivamente con El Hospital San Blas, debido a la apertura económica y la reglamentación de la Ley100, los nuevos esquemas regulatorios establecidos por la Constitución Política de 1.991 y sus desarrollos legales generaron un nuevo ambiente para estas organizaciones, creando nuevos competidores, como IPS privadas, que están peleando agresivamente por los clientes de mayor consumo y que han hecho que tanto HOSPITAL SAN BLAS como las demás del estado, pierdan clientes importantes. Teniendo en cuenta las características cambiantes del mercado se necesita estar acorde a las exigencias de demanda y oferta de servicios de salud, con el objeto de lograr la competitividad deseada (aumento en la venta de servicios).

El Hospital San Blas actualmente desarrolla su gestión de mercadeo sin planeación estratégica definida que le permita lograr unos indicadores de gestión que aporten en grado máximo al objeto social y Empresarial de la Institución. El esquema de trabajo actual de Mercadeo es básicamente de orden operativo a través del manejo de comunicaciones, contactos, visitas, operación de la Contratación y coordinación. En conclusión el Hospital no realiza acciones de mercadeo que propendan por lograr posicionamiento en el mercado de la salud, a causa de que no existen los recursos ni el direccionamiento hacia el mercadeo. Adicionalmente, el presupuesto es limitado para la misión del mercadeo. Dentro de este panorama se plantea desarrollar una investigación de mercados que le permita a la institución contar con resultados que no solamente sean interesantes, sino que también lleven a conclusiones que se puedan poner en práctica; por tanto esta investigación deberá ser diseñada para que conduzca a la toma de decisiones.

Adicionalmente propender por un posicionamiento en la imagen corporativa tanto a nivel del Cliente externo como del Cliente interno, por medio de elementos publicitarios que permitan un reconocimiento y mantenimiento perceptual de la imagen institucional y del portafolio de servicios que oferta el hospital. De igual forma se plantea el diseño de estrategias de valor agregado para la población identificada como especial (maternas, adultos mayores, discapacitados) que busquen aumentar los índices de satisfacción en los usuarios y se promueva el servicio prestado a estos usuarios.



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OBJETIVO GENERAL:

Implementar estrategias de mercadeo en el Hospital San Blas, a través de un estudio de mercados que proporcione un plan de mercadeo, de modo que permita identificar claramente las oportunidades y fortalezas del entorno para lograr posicionamiento y reconocimiento en el mercado de la salud.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

� Adelantar una Investigación de mercados

� Diseñar el Plan de mercadeo

� Implementar el plan de mercadeo con el fin de lograr el posicionamiento de la Institución en el mercado de la salud.

� Aumentar el nivel de recordación de la imagen por parte de usuarios del Hospital San Blas a través de la implementación de estrategias.

� Implementar una estrategia de valor agregado para la población especial.

� Mejorar el Nivel de Servicio de la Institución

La política de la ESE San Blas está encaminada a adelantar el proyecto de mercadeo corporativo, mediante la realización de la investigación de mercados, que le va a permitir al Hospital identificar oportunidades de mercado para la toma de decisiones en el momento de elaborar el plan de mercadeo, esto direccionará la institución hacia el mejoramiento de los servicios y guiará todas las actividades referentes al mercadeo, estableciendo objetivos, metas y estrategias que servirán como tácticas.

Si elaboramos un análisis de Costos de las alternativas, vemos que el abordar el Problema a través de un Equipo definido específicamente para ello, se incrementan los costos de forma relevante, por lo cual la recomendación más lógica es desarrollar el proyecto a través de Instituciones o Entidades que ya Existen, y cuyo negocio es prestar estos Servicios de Outsourcing, teniendo como parámetros un nivel de Confiabilidad apropiados para la Investigación de Mercados. De esta forma, el grupo



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funcional de Planeación direccionaría la Implementación específica del Plan de Mercadeo y se responsabilizaría del Proyecto total MERCADEO CORPORATIVO. Así, la estrategia de mercadeo soportada por la investigación de mercados y el plan permitirá que el Hospital San Blas identifique las oportunidades del mercado de la salud; logrando el posicionamiento de la Institución mediante el aprovechamiento de las ventajas competitivas. Se consiguen resultados en el mercado tales como la obtención en le mejoramiento de los servicios prestados, lo que se traduce en un alto grado de satisfacción de los usuarios, disminución de quejas y reclamos, reconocimiento de la institución por parte de los usuarios a la Institución y un mejoramiento significativo en la facturación.



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PLAN DE ACCION

OBJETIVO INDICADOR UNIDAD DE MEDIDA META PERIODO

1. Adelantar una

investigación de mercados

Investigación de Mercados Documento elaborado 1 Dos meses

2. Diseñar el Plan de

Mercadeo

Plan de Mercadeo Documento elaborado 1 Dos meses

3. Implementar el Plan

de Mercadeo con el fin de

lograr el posicionamiento de

la institución en el mercado

de la salud.

� Incremento en

participación de

mercado

� Penetración de

mercado

� Cobertura de

mercado

� Participación

� Penetración

� Cobertura

Aumentar en un

5%

Diez meses

4. Aumentar el nivel de

recordación de la imagen por

parte de usuarios del hospital

san Blas a través de la

implementación de

estrategias.

% del nivel de recordación

de la imagen

Nivel de recordación Aumentar en un

10% el nivel de

recordación

Durante la

ejecución

del plan

5. Implementar una

estrategia de valor agregado

para la población especial.

No. estrategias

implementadas/

estrategias programadas

Entrega personal a

población especial de la

estrategia

1 estrategia por

grupo de

población

especial

(maternas,

discapacitados,

adulto mayor)

Diez meses

6. Mejorar el nivel de

servicio de la institución.

Nivel de satisfacción del

usuario

Personas satisfechas con

el servicio

Aumentar en un

3%

Durante la

ejecución

del plan



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DESCRIPCION DE PROCEDIMIENTOS

I.- ANALISIS DEL MERCADO

Nos permite identificar oportunidades que existen en un mercado de servicios de la salud.

IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y DESEOS

Deducible de un método lógico y ordenado.

Mediante un Proceso de ensayo y error. Inteligentemente aplicado con muestreo cuidadoso del mercado.

Se evalúa la escala de demanda y las relaciones costo precio.

Evaluamos el grado hasta el cual no se satisfacen necesidades y deseos.

Autodiagnóstico por el cual vamos a Investigar.

II. INVESTIGACION DE MERCADOS.

Sistemáticamente recopila, analiza e interpreta información pertinente para la toma de decisiones. Los propósitos de la investigación de mercados son:

Reduce incertidumbres implícitas en el proceso de toma de decisiones sobre actividades del mercadeo en general y sobre aspectos específicos del mercado.

Supervisa y ayuda a controlar el desempeño de las Actividades de mercadeo.

PROCESO INVESTIGATIVO

Fase Exploratoria

Plan de Investigación



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Formulación del Problema

Fuentes de Información (secundarias y primarias).

Recolección de datos

Análisis de datos

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Estos métodos se aplican de acuerdo a la necesidad enfocada desde el punto de vista económico y en beneficio de la demanda y oferta.

1. INVESTIGACION SOBRE MERCADEO DE SERVICIOS DE LA SALUD

Analiza Potenciales del mercado para servicios y productos existentes y estimar demanda para nuevos productos.

Pronóstico de ventas

Características del mercadeo de servicios y productos de la salud

Análisis potenciales de ventas

Estudio de tendencias en mercados de la salud

2. INVESTIGACION SOBRE SERVICIOS Y PRODUCTOS DE LA SALUD

Aceptación de nuevos servicios y productos propuestos entre usuarios.

Análisis comparativos de servicios y productos competitivos;

Determinar nuevos usos de servicios y productos actuales;

Analizar el mercado de servicios y productos de la salud;

Estudiar descontento de usuarios con servicios y productos;

Investigación de línea de servicios y productos de la salud.



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Estudios de diseño de servicios y empaques de productos de la salud.

3. INVESTIGACION SOBRE PROMOCION DE SERVICIOS DE LA SALUD

Evaluar efectividad de publicidad

Analizar publicidad y prácticas de venta

Evaluar métodos de ventas actuales y propuestos

Estudiar precios competitivos

Analizar efectividad de vendedores

Establecer cuotas de ventas

4. INVESTIGACION SOBRE DISTRIBUCION EN EL MERCADO D E SERVICIOS DE SALUD

Localización y diseño de puntos que distribuyan los servicios y productos.

Manejo de servicios y empaque de productos

Análisis de costos y métodos de transporte

Requerimientos de suministros y servicio a intermediarios y distribuidores.

5. INVESTIGACION SOBRE PRECIOS

Las Instituciones de salud necesitan muchas veces decidir rápidamente frente a las oportunidades y amenazas, buscando optimizar las ventajas competitivas con relación a la competencia por lo cual diseñamos un plan de mercadeo en servicios de la salud especializado, satisfaciendo las expectativas económicas de la empresa y sus clientes.

III. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO EN EL MERCADO DE SERV ICIOS DE LA SALUD

Proceso Gerencial a desarrollar, que mantiene una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes del mercadeo.



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1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

Hacemos posible una visualización de alternativas estratégicas como:

Penetración en el mercado de servicios de la salud

Diferenciación del servicio de mercadeo de la salud

Desarrollo del mercado de servicios de la salud

Diversificación en el mercado de la salud (especialización, la integración horizontal, la integración vertical, la internacionalización).

2. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCION

Vendemos el servicio a través de información, persuasión y recuerdo, en el cual la ESE San Blas II Nivel le diseña todo un paquete promocional y publicitario mediante:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

Venta Personal: Presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores.

Propaganda: Estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de los beneficios de cualquier medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

Promoción de Ventas: Actividades del mercadeo distintas a la publicidad, venta personal y propaganda que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de la efectividad del distribuidor.

3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Para vender un servicio es necesario que el comprador potencial lo conozca de dos formas:

Una lenta y gradual persuasión, como consecuencia de la recomendación de quien ya lo utilizó.



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Otra como consecuencia del estímulo generado por la divulgación del servicio.

4. ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD

El sistema competitivo es dinámico, en la medida en que la acción de un competidor corresponde a una reacción de igual o mayor intensidad por parte de otros competidores o de un grupo de ellos.

Diferenciación Tecnológica: Ya sea a través de técnicas o aun por medio de equipos diferenciados.

Imagen de Marca: El renombre de un profesional o de una institución puede significar una gran ventaja competitiva.

Barreras para la Entrada: Cuando una institución consigue ser líder, ella puede obtener una barrera que retarde la entrada a la competencia.

Factores Claves de Éxito: Identificar las amenazas que se pueden volver factores de fracasos.

5. EVALUACION DE RECURSOS ESTRATEGICOS

La Administración del negocio debe ser capaz de identificar necesidades de recursos y proveerlas adecuadamente. Si eso no fuera posible el negocio de la institución podría desaparecer.

IV. DESARROLLO PLAN DE MERCADEO O PROYECTOS EN EL S ERVICIO DE LA SALUD

Proceso en el cual se involucran unas etapas importantes para el desarrollo del mismo, sirve de guía a la organización de servicios en sus operaciones, desarrollando los siguientes procedimientos:

Resumen ejecutivo: El documento de planeación debe abrirse con un resumen de las principales metas y recomendaciones presentadas en el plan.

Análisis de Situación: En el cual se describe las principales características de la situación que enfrenta la Institución.



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Objetivos y Metas: Describe donde está la organización y a donde podría ir.

Estrategia de Mercadeo: Describe el plan de juego por medio del cual la organización espera ganar.

Programa de Acción: En el cual se fija unas fechas determinadas para las metas y actividades de mercadeo.

Presupuestos y Controles: Estado de perdidas y ganancias proyectado y a su vez vigila el progreso del plan.

Pronostico de ventas: Anticipa lo que los usuarios o compradores, bajo ciertas condiciones, comprarían o utilizarían del servicio.

Relaciones Públicas: Funciones administrativas que evalúan las actitudes públicas, identifican las políticas y procedimientos de un individuo u organización con el interés público y realizan un programa de acción para lograr el entendimiento y aceptación del público.

Merchandising: Ejerce una seducción sobre el usuario o comprador en el punto de venta de un servicio.

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