polÍtica de precios 1. estrategia de fijaciÓn de precios: gestión activa de su mercado 2
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POLÍTICA DE PRECIOS
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ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Gestión activa de
su mercado
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Objetivo:
Integrar los principios de la Gerencia de costos, el comportamiento del consumidor y la competencia en un enfoque estratégico de fijación de precios con mayor sentido de anticipación.
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1.- Un marco para la fijación de precios
* La fijación de precios exitosos no es un resultado final, es un proceso continuo.
* Apreciaremos el marco general para:- fijar precios de productos nuevos.- adaptar los precios establecidos a las
cambiantes condiciones del mercado.
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1. Medicióndel costo
4. Análisis
financiero
7. Estrategia
final
5. Análisis delsegmento
2. Identificación
del cliente
6. Análisis
competitivo
3. Identificacióndel competidor
Pasos para una fijación de precios más rentable
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2.- Recopilación de datos.2.1.- Medición de los costos: ¿ Cuáles
son los costos incrementales, recuperables y pertinentes para esta decisión particular relacionada con la fijación de precios ?
Costo incremental ? Niveles de producción ? Costos fijos recuperables ?
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2.2.- Identificación del cliente: ¿ Quiénes son los clientes potenciales, y por qué comprarían este producto ?
Valor económico ? Factores que influyen en
la sensibilidad al precio ? Segmentos de mercado ?
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2.3.- Identificación del competidor:o Quiénes son los actuales y potenciales ?o Qué precios cobran ?o Buscan rentabilidad o ventas ?o Cuál es su meta en fijación de precios ?o Puntos fuertes y débiles ?o Margen de contribución ?
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3.- Análisis estratégico.3.1.- Análisis financiero: o ¿ Qué compensaciones de volumen son
necesarias para que el precio, el producto o los cambios promocionales potenciales aumenten los beneficios ?
o Para nuevos productos o nuevos mercados,
o ¿ Qué volumen de ventas se requiere para justificar los gastos fijos incrementales ?
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Margen de contribución en la línea básica.
Volumen de ventas adicional con precio menor y mayor margen de contribución.
Pérdida máxima tolerable con precio superior no logre mayor margen de contribución.
Volumen de ventas adicional para cubrir costos fijos incrementales.
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3.2.- Análisis del segmento: ¿ De qué manera puede la empresa
fijar precios diferentes conforme a los segmentos de clientes a fin de reflejar las diferencias en la sensibilidad del precio y en el costo incremental de atenderlos ?
¿ Cómo puede la empresa comunicar valor con más efectividad a dichos segmentos de clientes, dadas sus diferentes motivaciones de compra ?
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Identificación de los miembrosdel segmento.
“Vallas” entre segmentos. No violar restricciones
legales.
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3.3.- Análisis competitivo: ¿ Cómo pueden reaccionar los
competidores a los precios propuestos de la empresa, y qué medidas podrían iniciar ?
¿ Cómo afectarán las acciones y reacciones de los competidores a la rentabilidad y la viabilidad a largo plazo de la estrategia propuesta de la empresa ?
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Metas a alcanzar. Utilización de la información. Rentabilidad. De qué mercado retirarse.
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4.- Formulación de la Estrategia.* No existe estrategia “correcta”.* Para ser efectivo debemos equilibrar
estos tres elementos:Análisis Financiero
Análisis del SegmentoAnálisis Competitivo
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ESTRATEGIAS GENÉRICAS DEFIJACIÓN DE PRECIOS
* Fijación de precios selectivos.* Fijación de precios de penetración.* Fijación de precios neutros.
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Precios selectivos
Neutrales
De penetración
Pre
cio
rela
tivo
Valor económicoBajo Medio Alto
Muy
bajo
Baj
o
Mod
erad
o
Alto
Muy
Alto
Relación entre el precio y el valor económico en la selección de la estrategia
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Alt
o
Dol
or d
el g
asto
Baj
o
Segmentosensible al
precio
Segmento quebuscavalor
Segmento quebusca
conveniencia
Segmento Leal
Bajo AltoValor de Diferenciación
La visión del mundo del comerciante: Segmentación estratégica de precios
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CONCLUSIONES
1)Los costos, los clientes y la competencia interactúan para diseñar una estrategia de precios apropiada.
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2)Existen tres estrategias genéricas de fijación de precios:
- Selectivos- Penetración- Neutros
3)El éxito para formular estrategias de precios se podrá alcanzar utilizando el modelo de segmentación de precios.
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