Ministerul Educaţiei al Republicii MoldovaUniversitatea de Stat din Moldova

Facultatea Ştiinţe Economice

REFERATla tema

„Politica de produs a instituției financiare”

A elaborat:StepanMaria

Studentul anul IIISpecialitatea „Marketing și logistică”

Secţia zi, grupa MK1003

Coordonator:Tatiana GrumezaLector universitar

Chișinău, 2012

CUPRINS

1. Caracteristici generale ale politicii de produs

2. Gama sortimentală

3. Dezvoltarea produselor şi serviciilor financiar-bancare

4. Ciclul de viaţă al produselor financiar-bancare

5. Strategiile politicii de produs

Bibliografie

1. Caracteristici generale ale politicii de produsProdusul este elementul principal al mixului de marketing. În cadrul băncilor, politicade produs se

diferenţiază prin conţinutul produsului şi strategiile utilizate.Produsul bancar prezintă următoarele particularităţi:- materia primă este banul;- materia primă este adusă de clientelă;- materia primă este redistribuită;- pentru bancă este un produs iar pentru client un serviciu.Rolul politicii de produs este de a pune la punct şi de a realiza produsele, astfel încâtsă fie în

măsură să satisfacă nevoile pieţei. Într-o bancă, politica de produs este un elementfoarte important al politicii de marketing; ea se referă la crearea de noi produse şi menţinereacelor existente.

Politica de produs urmăreşte:- identificarea nevoilor pentru un anumit produs;- conceperea produsului;- lansarea produsului: stabilirea momentului şi a modului de lansare;- urmărirea produsului;- dezvoltarea produsului şi constituirea de pachete de produse Produsul bancar este prin excelenţă un produs global, alcătuit dintr-o serie de servicii

independente care, în cea mai mare parte, este inclus în obiectul de activitate al oricărei instituţii financiare. Teoretic, componentele sale pot intra şi separat în oferta unei singurebănci. Astfel, pot exista bănci de depozit (casele de economii), bănci de credit (împrumut),bănci de investiţii, bănci de asigurare – reasigurare etc. Practic însă, astfel de situaţii apar numai ca excepţie

Exista o diferentiere substantiala intre produsul bancar si celelalte produse siservicii existente pe piata, diferentiere care consta in general in urmatoarele:

Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client sa inteleaga sau sa evalueze valoarea lor inainte de cumparare. Valoarea lor poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci cand clientul foloseste serviciul si ii sesizeaza beneficiile. In scopul achizitionarii serviciilor, clientul are nevoie de incredere si siguranta in cel care asigura serviciul sau in persoana care furnizeaza consultanta financiara. Bancile, de exemplu, pot actiona in mai multe feluri pentru a spori siguranta si increderea in serviciile oferite. Ele pot prezenta beneficiile serviciilor in loc sa enumere caracteristicile; in cadrul campaniilor de promovare se pot prezenta sediile sucursalelor sau aparatele ATM, in vederea ilustrarii retelelor de distributie.

Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create si stocate in vederea unui viitor consum; ele sunt produse si consumate pe loc. Cand un client doreste sa obtina unul dintre servicii, el trebuie sa viziteze banca. Personalul bancii, cu atributii in segmentul de activitate vizat, trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare, iar clientul trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si pentru a semna documentatia.

Perisabilitatea. Cum serviciile sunt produse si vandute in acelasi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important sa existe un canal simplu de distributie, astfel incat serviciul sa fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase daca nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. Bancile trebuie sa cunoasca specificul activitatii in care sunt implicati clientii lor. Totusi, principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca isi poate planifica personalul pentru ca acesta sa fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cand cererea pentru servicii este disproportionala pot aparea probleme. Bancile pot dezvolta servicii complementare, de asistenta in momentele de varf, sau pot angaja personal cu jumatate de norma pentru perioadele aglomerate.

Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, cand, unde si de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Multe persoane sunt constiente de faptul ca serviciul poate fi diferit de la o banca la alta si chiar de la o agentie la alta; ele ar putea tine cont de opiniile celorlalti inainte de alegerea serviciului. Calitatea serviciului poate depinde de: cunostintele persoanei care asigura serviciul, aptitudinile ei, motivatia si personalitatea acesteia, imprejurarile in care este asigurat serviciul, perceptia si caracterul clientului care primeste serviciul.

Institutiile din industria serviciilor financiare pot asigura un control de calitate prin: selectarea unui personal bun si asigurarea instruirii acestuia; monitorizarea satisfactiei clientilor prin supravegherea comportamentului acestuia; asigurarea unor metode de distributie care sa prezinte un nivel consistent si acceptabil al

serviciului.Responsabilitatea confidentialitatii. Se refera la responsabilitatea unui bancher care trebuie sa

asigure protectia si administrarea fondurilor clientilor intr-o maniera multumitoare si sa asigure o consultanta financiara adecvata. Bancile au o mare responsabilitate fata de clientii lor. In schimb, si clientul acorda incredere organizatiei si personalului bancii. Asumarea responsabilitatilor va crea pentru public imaginea unei banci de incredere, solide din punct de vedere financiar. Asigurand serviciile potrivite, intr-un mod profesional, banca va insufla siguranta si incredere clientului. De asemenea, este posibil ca aceasta incredere sa-l determine pe client sa ramana fidel bancii si sa o foloseasca pentru proiectele lui financiare. Daca clientul a consumat timp pentru alegerea unei banci, este putin posibil sa mai consume timp pentru cautarea unei alternative, daca are siguranta si incredere in propria lui banca.

Fluxul informational in dublu sens face ca serviciile financiare sa implice tranzactii, in dublu sens, intre banca si client. Clientii vor vizita sucursalele, vor primi extrasele de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obtinerea numerarului. Operarea acestor tranzactii asigura bancilor posibilitatea obtinerii informatiilor la zi despre o persoana sau operatiunile firmei. Aceste informatii pot fi folosite pentru mentinerea si dezvoltarea relatiei cu clientul si pot conduce la posibilitati mai mari de vanzare pentru acea banca.

2. Gama sortimentalăServiciile financiar bancare cunosc o gama sortimentala extrem de variata chiar daca exista o

aparenta de similitudine care este probabil data de caracterul lor relativ standardizat.Trebuie sa avem in vedere ca serviciile bancare se adreseaza:-persoanelor fizice, dar diferentiat tinerilor, elevilor, studentilor, muncitorilor, pensionarilor;-societatilor comerciale, dar diferentiat intreprinderilor mici si mijlocii, marilor fabrici si uzine,

societatilor transnationale, societatilor de comert;-altor banci: sunt banci ale bancilor ( en-gros), sunt banci care ofera servicii de colaborare cu

banci similare, operatii de mandat, in numele altor banci-societatilor financiare, in cadrul acestora fiind societatile de brockieraj, societatilor de asigurare,

societatilor de leasing etc.-statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat, finantarea

proiectelor de infrastructura etc.

Daca s-ar analiza structura produselor si serviciilor bancare oferite de o banca occidentala - de exemplu din Marea Britanie, se pot distinge urmatoarele categorii:

I. Conturi curente si produse conexe;II.Carti de credit: de debit, de incarcare (de alimentare), de scos banii (ATMcards), de credit

propriu-zise, transferuri electronice de fonduri;III. Activitatea bancara de la domiciliu: prin telefon, prin terminal, prinINTERNET;IV.Transmiterea banilor prin: cash, CEC, trate bancare inclusive cecuri, credite prin girobanc

(sistem electronic de incasare), debitare directa;V.Sisteme de compensare interbancara ;VI.Servicii de imprumut persoane private ca: ipoteci, imprumuturi personale, imprumuturi legate

prin case, conturi de buget familial, imprumuturi de eliberare a actiunilor;VII.Servicii de afaceri (trade finance) ca: metode de plati directe prinSWIFT, acreditive, in casso

documentar, garantii, leasing, inchiriere cu drept de chizitie la sfarsitul leasing-ului-factoring, discount al facturilor (forfeit), administrareadisponibilitatilor din conturile curente, obligatiuni, garantii, inregistrarea actiunilor,evidenta operatiunilor efectuate prin cartile de credite ale angajatilor unei firme;

VIII.Serviciile de economisire si investitie (plasamente); asigurare,protejarea investitorilor, pensii, fonduri financiare, portofoliul de actiuni ale statului si alefirmelor, administrare a investitiilor certificate de depozit, conturi de economii scutite detaxe, conturi bancare de economii precum: conturi de depozit nominale, conturi deeconomii regulate, conturi de investitii, conturi de acces imediat, conturi de veniturilunare, conturilor micilor economii, conturile adolescentilor;

IX.Servicii de executor sau administrator (testamentar);X.Servicii fiscale: de intocmire a declaratiilor de venituri si profit , deconsultanta;XI.Servicii valutare si de calatorie: cecuri de calatorie, schimb valutar,eurocecuri, eurocarduri,

carti de credit, carti de scos bani (ATM cards), servicii pentruexpatriatii, asigurari invaluta, conturi bancare in strainatate, credite deschise, referinteprivind clientii intr-o alta tara trate bancare in valuta, conturi curente, transferuri telegrafice;

XII.Servicii bancare corporationale: investitii de capital, credite pentru capitalcirculant, emisiune sau subscriere de obligatiuni, finantarea operatiunilor de comert,trade finance ( creditive, garantii ), leasing, schimb valutar, swap, hedging, aranjamentefinanciare structurate.

Serviciile oferite clientilor-persoane juridice. Gama serviciilor oferite este urmatoarea:

conturi curente (in lei sau valuta); conturi pentru depozite la termen (in lei sau valuta); certificate de depozit; cumpararea-vanzarea de valuta; credite in lei si valuta; utilizarea unor instrumente de plata fara numerar; evaluare si consultanta; tranzactii valutare; garantii bancare; cardul de plata in lei; servicii de acceptare a tranzactiilor cu carduri VISA, EUROPAY etc.; servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare; managementul portofoliului de obligatiuni; casete de valori.

Servicii oferite clientilor - persoane fizice. Acestea sunt:

conturi curente (in lei sau valuta); conturi pentru depozite la termen (lei si valuta); certificate de depozit; credite in lei si valuta; tranzactii valutare; cardul de plata in lei; servicii de acceptare a tranzactiilor cu carduri VISA, EUROPAY etc.; servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare; casete de valori.

Serviciile bancareInstituţiile de credit efectuează pentru clienţi săi o gamă largă de servicii care aduc venituri, de

regulă, din comisioanele, spezele şi tarifele încasate pe baza contractelor încheiate.Instituţiile de credit deschid pentru persoanele fizice şi pentru cele juridice, următoarele tipuri de

conturi:> conturi curente (la vedere) în lei şi valută, conturi prin care titularii pot efectua operaţiuni de încasări şi plăti curente;

> conturi de depozit (la termen) în lei şi în valută, conturi în care depunerile se fac pentru un anumit termen, în care titularii nu pot efectua nici depuneri în cont, nici plăţi din aceste conturi;> conturi blocate, în care sunt depuse sume în lei şi valută, reprezentând capitalul social necesar constituirii unei societăţi comerciale.

De asemenea o altă serie de servicii bancare cuprind dechiderea de alte conturi blocate cu destinaţie specială. Acestea sunt conturi în care disponibilităţile titularului sunt temporar blocate, în raport de o anumită operaţiune, ca măsură de protecţie pentru bancă şi pentru buna desfăşurare a unor obligaţii de plată către străinătate (acreditive, garanţii etc.).

O legătură solidă între serviciile şi produsele bancare o reprezintă deschiderea de conturi pentru credite ce sunt destinate să evidenţieze creditele (în lei şi valută) acordate de banca clienţilor şi din care urmează ca aceştia să dispună plăţi.

Serviciile privind unele operaţiuni valutare determină iniţierea unor conturi în care se evidenţiază sumele în lei sau valută dobândite prin participare la licitaţiile valutare sau se înregistrează sumele în lei sau valută rezultate din operaţiunile de vânzare sau cumpărare de pe piaţa interbancara, ordonate de client si efectuate de bancă în contul acestuia.

O categorie a pieţei serviciilor bancare o reprezintă serviciile de afaceri (business service) adresată firmelor. În acest context instituţiile de credit promovează metode noi de finanţare prin care intermediază pentru clienţii lor, servicii de leasing, factoring sau le deschid accesul la casele de emisiuni de hârtii de valoare şi de participare la capital.

O mare parte a serviciilor bancare nu presupun angajarea bilanţieră; nu contribuie la majorarea resurselor şi nu afectează activul băncilor.

Dar aceste servicii angajează riscuri în activitatea bancară, aducând concomitent şi anumite venituri. Aceste operaţiuni sunt evidenţiate de bănci şi deci grupate, din punct de vedere patrimonial, ca operaţiuni extrabilanţiere.

Serviciile bancare de acest gen sunt compuse din două largi categorii:1. operaţiuni de comision2. operaţiuni privind obligaţii anticipate sau condiţionate.

Deci, instituţiile de credit acţionează în numele şi prin conturile clienţilor săi, din ordinul acestora, şi pentru aceste operaţiuni percepe un comision

Printre cele mai frecvente operaţiuni din prima categorie sunt cele legate de efectuarea plăţilor, îndeosebi cele de încasare a creanţelor.

Privind serviciile bancare de natura obligaţiile anticipate sau condiţionate, într-o primă grupă, acestea încadrează obligaţiile anticipate ale băncii privind acordarea de credite. Şi sunt, pe de o parte, de natura liniilor de credite, când obligaţia priveşte suma creditului întrucât condiţiile de acordare sunt îndeplinite de credibilitatea clientului. Pe de altă parte când banca acordă credite reînnoibile (revolving loan agreament) din care se poate beneficia, de anumite sume, pe durata contractului în condiţiile stabilite, şi când pentru aceste avantaje clienţii plătesc băncii un anumit comision şi o dobândă majorată.

O a doua grupă a obligaţiunilor anticipate bancare decurge din circuitul cambial şi este cunoscută sub denumirea de servicii pentru credite de semnătură.

Prin semnătura sa, banca garantează angajamentul clientului său către terţi. Prin acest serviciu, banca nu avansează fonduri, dar susţine prin propriul sau angajament încrederea pe care o inspira clientului. Ea nu se angajează fără să fi evaluat riscurile operaţiunii care pot în cazuri extreme să-i atragă întreaga răspundere. Expunerea la risc pe care şi-o asumă implică încasarea unor sume cu care beneficiarul garanţiei remunerează banca.

A treia grupa de activităţi de plasament cuprinde servicii bancare cu aceleaşi caracteristici ca şi cele anterioare. Printre aceste activităţi menţionăm: angajamente anticipate de a acorda credite (forward commitements), angajamente anticipate de a vinde sau a cumpăra titluri, operaţiuni bancare denumite opţiuni (financial futures sau options), angajamente anticipate supra dobânzii (interest rate swaps), sau operaţiuni privind cursuri de schimb (currency swaps).

Prin serviciilor bancare, în altă ordine de idei, instituţiile de credit, efectuează şi operaţiuni de vânzare şi cumpărare de titluri (achiziţie, plasament, investiţii) pentru clienţii lor.

În acelaşi segment de piaţă sunt cuprinse şi serviciile de mandat, operaţiuni efectuate în numele băncii, dar pentru contul clienţilor, care în general se referă la administrarea portofoliilor de hârtii de valoare şi chiar la administrarea patrimoniilor (executori testamentari, a fondurilor de tutelă sau a diverselor fundaţii).

Un serviciu operativ curent de pe urma căruia instituţiile de credit încasează anumite venituri sunt procurările de valută pentru clienţi.

Oferta şi cererea monetară privită prin prisma valutară, o dată cu punerea în circulaţie a monedei euro, a schimbat structura pieţei valutare.

Instituţiile de credit vând monedă străină (valută) la cursuri de schimb competitive şi percep un comision, pentru serviciul prestat. Principalii concurenţi ai băncilor, în acest domeniu, sunt casele de schimb valutar şi agenţiile de turism, în special din zonele de destinaţie ale călătoriilor de vacanţă.

Aceste două tipuri de organizaţii trebuie să îşi procure, la rândul lor, monedele destinate schimbului valutar (de obicei acestea cumpărând valută de la bănci).

Rezumând cele prezentate anterior se observă că principalele servicii bancare sunt legate de dechiderea conturilor curente şi de depozit şi acestea se pot grupa în funcţie de multitudinea operaţiunilor dispuse de clientela bancară privind plata datoriilor şi încasarea creanţelor.

Însă, pe lângă aceste servicii bancare în cadrul procesului bancar are loc şi un comerţ cu instrumente de plată, titluri de credit. Din această sferă de instrumente, operaţiunile cu cecurile de călătorie sunt încă, pe lângă cele cu carduri, cele mai cunoscute servicii bancare oferite persoanelor care călătoresc în străinătate.

Cecurile pot f folosite ca atare, pentru plata bunurilor şi serviciilor, în toate ţările lumii sau pot fi schimbate, oricând, în numerar.

Cecurile de călătorie se pot procura de la orice bancă. Până de curând, majoritatea băncilor emiteau propriile cecuri de călătorie. In prezent, cele mai multe bănci au încheiat acorduri de a emite cecurile uneia dintre cele mai mari companii internaţionale de cecuri de călătorie.

Din sfera serviciilor bancare se mai desprind următoarele ; Încasarea taxelor şi a amenzilor

Persoanele care trebuie să plătească taxe sau amenzi pot folosi sistemul bancar, pentru plata sumelor datorate diferitelor instituţii şi terţe persoane Servicii de executor testamentar

Instituţiile de credit oferă clienţilor acest tip de serviciu specializat, legat de moştenirile şi proprietăţile clienţilor decedaţi. Băncile tratează rezolvarea acestor probleme cu autorităţile administrative, în numele şi la cererea urmaşilor sau a beneficiarilor respectivei proprietăţi. Pentru aceste servicii, banca percepe un comision, în funcţie de valoarea proprietăţii. Seifuri şi casete pentru păstrarea valorilor

Pe baza acestui serviciu, care se numeşte casete pentru păstrarea valorilor băncile încasează un comision. Astfel, clienţii îşi pot lăsa spre păstrare articole de valoare, cutii închise, testamente sau alte documente importante. Instituţiile de credit întocmesc o serie de documente pentru bunurile lăsate în păstrare, asumându-şi răspunderea asupra acestora. Casetele de valori se păstrează , de regulă, în tezaur.

În cazul folosirii seifurilor, clientul depozitează, singur, bunurile, în seiful său. Accesul la seif poate avea loc oricând în timpul orelor de program ale băncii, timp în care clientul poate retrage sau depune orice obiecte sau documente. An de an se dezvoltă un alt serviciu numit „banca la domiciliu”

Această denumire a serviciului respectiv reprezintă un termen relativ nou, utilizat în practica bancară contemporană şi se referă la posibilitatea instituţiilor de credit de a oferi clienţilor săi un

serviciu bancar acasă sau prin telefon. Astfel, prin metode electronice, clienţii au acces la conturile lor fără să-şi părăsească domiciliul.

Legat de acest serviciu acesta reprezintă cererea din partea clientelei bancare de a efectua operaţiuni bancare după programul normal de lucru, cum sunt depunerile pentru o noapte.

Această facilitate este oferită acelor clienţi care doresc să depoziteze fonduri, în timpul când banca este închisă. Cei care apelează cel mai des la acest serviciu sunt gestionarii şi casierii marilor magazine (moluri, supermarketuri, depozite, ş.a.), care doresc sa îşi depoziteze, pentru siguranţă, încasările zilnice la bancă.

Pentru aceasta în general, sunt două metode de administrare a depozitului.Banca poate să deschidă depozitul în absenţa clientului (după verificarea sumelor aduse) şi apoi să

crediteze contul clientului, în a doua variantă, clientul adună banii destinaţi depozitării peste noapte, urmând să-i verse, cu regularitate sau la anumite perioade de timp. Pentru astfel de operaţiuni, băncile au spaţii special amenajate şi, bineînţeles, percep un comision. Un serviciu special oferit de marile bănci este legat de Eurocecuri

Acest serviciu permite clientului să schimbe cecuri, în numerar, la băncile afiliate la sistemul Eurocec. din orice ţară din Europa. Avantajul utilizării eurocecurilor. comparativ cu folosirea cecurilor de călătorie este dat de faptul că, în limita unei anumite sume (de ex. 300 euro), clientul nu trebuie să achite în prealabil contravaloarea acestora. În momentul transmiterii lor la banca emitentă, valoarea cecurilor este debitată în contul clientului. Cărţile de credit eurocec sunt folosite cu sisteme de identificare speciale. Piaţa serviciilor „unit trust”

Serviciu bancar „unit trust” se referă la operaţiuni de investiţii, de plasamente, care permite unui investitor să investească într-un portofoliu de acţiuni, micşorând marja de risc a investiţiei. La astfel de servicii apelează clienţii care au fonduri limitate de investit sau clienţi care nu cunosc modul de funcţionare a bursei. Comisionul perceput de bănci este în funcţie de suma investită. Vânzarea şi achiziţionarea acţiunilor sau a altor titluri de valoare

Instituţiile de credit pot oferi clientelei servicii de vânzare şi cumpărare de hârtii de valoare (acţiuni, obligaţiuni ş,a.). Când un client doreşte să facă astfel de afaceri, în primul rând va solicita băncii cursul pe piaţă al hârtiilor de valoare pe care doreşte să le cumpere sau, după caz, să le vândă. Banca obţine aceste informaţii de la un broker care îi va comunica ultimul curs înregistrat pe piaţă. In baza informaţiei primite, clientul este cel care decide. Tranzacţia este executată de către bancă, potrivit ordinului clientului, iar executarea acesteia trebuie confirmată în scris. Pentru acest serviciu, banca primeşte un comision de la broker şi nu de la client. Serviciul de consultanţă

Acest tip de serviciu este oferit de instituţiile de credit, pentru afaceri financiare. Societatea bancară se comportă ca un analist financiar şi sfătuieşte clientul cum să îşi conducă afacerile financiare. O alta categorie de servicii s-au dezvoltat in sfera afacerilor internaţionale: încasarea operaţiunilor de export, finanţarea exportului prin instituţiile internaţionale de garantare a creditului pentru export, negocierea si scontul cambiilor străine, facilitarea importului prin credite documentare, operarea in conturi de valuta, angajarea în opţiuni în monedă străină. Servicii privind transferul fondurilor

Societăţile bancare furnizează şi servicii privind plăţile prin transferul fondurilor (atât electronic, cât şi prin instrumentele de plată), în numele şi la cererea clienţilor lor. Banca percepe un comision pentru acest serviciu, comision a cărui mărime variază în funcţie de valoarea sumei şi de tehnica de transfer a banilor. Plăţi privind derularea cheltuielilor guvernamentale

Societăţile bancare efectuează plăţi şi în numele guvernului, în special cele privind finanţarea unor proiecte de investiţii de stat. Spre exemplu, statul poate finanţa constituirea unei noi scoli sau a unui spital. Companiile de construcţie vor primi bani aferenţi lucrărilor efectuate şi finanţate din fondurile statului, prin intermediul băncilor.

Asigurarea de călătorieSocietăţile bancare oferă un pachet standard prin care asigură clientul împotriva principale riscuri

de călătorie, contra plăţii unei prime de asigurare. Principalul risc, acoperit prin aceste asigurări, este cel privind asistenţa medicală, în puţine ţări străine având acces direct la un tratament de urgenta gratuit. Asigurarea de călătorie permite rambursarea sumelor cheltuite, deşi poate exista o limită maximă a sumei recuperabile. Ţările din Uniunea Europeana au încheiat acorduri reciproce cu privire la asigurarea asistenţei medicale.

Produsele bancareDezvoltarea gamei de produse bancare este strâns legată de condiţiile ce le oferă economia de

piaţă, ocupând un loc central în strategia fiecărei instituţii de credit, în condiţiile intensificării concurenţei şi a luptei tot mai acerbe pentru păstrarea sau lărgirea segmentului de piaţă.

Este foarte greu de delimitat serviciile de produsele bancare în sensul că au fost inovate noi produse bancare pe lângă cele tradiţionale cunoscute. Astfel, o dată cu modificarea reglementărilor bancare, au fost introduse în sistem noi produse bancare cum este leasingul. Implementarea prin lege a leasingului a condus la o modificare a structuri sferei creditelor bancare, care conduce la o scădere considerabilă a creditelor pe termen mijlociu.

Principala caracteristică a produselor bancare este faptul că nu fac obiectul uzurii fizice şi morale şi sunt purtătoare de dobândă. De altfel, prin asta se deosebesc de serviciile bancare pure pentru care clienţii băncilor plătesc diferite comisioane şi speze bancare.

Veniturile băncilor se reîntregesc în mare măsură pe seama produselor bancare. Acestea au suport de capital, iar preţul lor (creanţele ce se încasează) este egal cu rata procentuală efectivă aplicată în fiecare caz în parte. Produsele bancare sunt imateriale şi sunt condiţionate de reglementările bancare şi fiscale.

Unităţile operative ale societăţilor bancare livrează direct clientelei produse şi nu există posibilitatea unor concesionari, redistribuiri sau revânzări a acestor bunuri imateriale, decât rambursarea lor. Beneficiarul lor trebuie să întocmească o documentaţie specială, proprie (conform procedurilor bancare) şi astfel se realizează o colaborarea de concepţie, de creaţie monetară controlată de creditor.

Dintre produsele tradiţionale oferite de bănci clientelei sale, şi cel mai des uzitat, îl constituie creditul.

Creditele reprezintă creanţe asupra clientelei bancare, persoane juridice şi persoana fizice, acordate pentru finanţarea acestora.

Clasificarea creditelor se poate face după mai multe criterii printre care se pot menţiona: în funcţie de durata pe care sunt acordate:

pe termen scurt (pana la un an) pe termen mediu (de la 1 la 5 ani) pe termen lung (peste 5 ani)

în funcţie de natura activităţilor desfăşurate de clienţii beneficiari: credite acordate clientelei nefinanciare, ocupând ponderea covârşitoare a creditelor acordate şi a clienţilor beneficiari. Această clientelă este formată din persoane fizice şi persoane juridice care desfăşoară activităţi comerciale şi necomerciale cu excepţia celor care desfăşoară activităţi de mobilizare a resurselor băneşti, pe piaţa de capital. credite acordate clientelei financiare, formată din cooperative de credit, societăţi de investiţii financiare, agenţiile de schimb valutar şi intermediari, societăţi de valori mobiliare şi altele.

în funcţie de destinaţia sau scopul pentru care se acorda creditele clientelei nefinanciare vor remarca:

-creanţele comerciale;-creditele de trezorerie;-creditele pentru export;-credite pentru echipament;-creditele pentru bunuri imobiliare;

în funcţie de forma sub care se acordă creditele se clasifică astfel: -avansuri în cont (cont curent autorizat să aibă sold debitor);

-credite acordate sub formă de lichidităţi (creditarea contului clientului);-credite de plăţi (achitarea nemijlocită, din credite, a unor datorii ale clienţilor); -cesiune de

creanţe (scontare, factoring);-credite pe semnătura sau angajament de garanţie.

în funcţie de măsurile asiguratorii luate de bănci distingem:-credite cu garanţii: cauţiuni, gajare de titluri;-credite fără garanţie sau credite în alb.O a doua abordare a produselor bancare decurge din circuitul cambial şi este cunoscută sub

denumirea de credite prin semnătură.Prin semnătura sa, în diverse forme (acceptare, aval) banca garantează angajamentul clienţilor săi

către terţi. Banca nu avansează fonduri, dar susţine, prin propriul său angajament, încrederea pe care o inspiră clientul. Banca nu se angajează fără să fi evaluat riscurile operaţiunii, care pot în cazuri extreme să-i atragă întreaga răspundere. Expunerea la risc pe care şi-o asumă, implică încasarea unor sume cu care beneficiarul garanţiei remunerează banca.

Dintre modalităţile folosite de bănci privind mobilizarea resurselor bancare de la diverse persoane, cele mai folosite sunt: certificatele de depozite; instrumente bancare pasive, ce au la bază contracte (convenţii) de constituire a depozitelor în conturi în lei s-au valută, pe diferite termene, cu capitalizarea sau fără capitalizarea dobânzii; depozite pentru pensii cu asigurări pe domenii depozite colaterale pentru diverse garanţii ş.a.

Deciziile bancherilor de a diversifica gama de produse bancare este strict legată şi orientată spre necesităţile clienţilor.

Faţă de produsele tradiţionale apar noi mutaţii si datorită folosirii sistemelor expert, a exploziei revoluţiei informatic-informaţionale din cadrul sistemului bancar.

3. Dezvoltarea produselor şi serviciilor financiar-bancareActivitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricţii cu caracter

legislativ, tehnic, precum şi ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurenţei. Ca urmare activitatea instituţiilor financiare, în această privinţă, va fi direcţionată spre fidelizarea clienţilor prin adaptări şi particularizări ale produselor.

Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă următoarele stadii:1. Generarea ideii2. Evaluarea şi analiza3. Dezvoltarea şi testarea4. Testarea de marketing5. Activitatea de marketing6. Evaluare post-lansareGenerarea ideii - în mod normal organizaţiile financiare au un departament de cercetare-

dezvoltare a cărui sarcină principală este de a dezvolta idei de produse şi servicii noi. Cu toate acestea, instituţiile financiare trebuie să dea dovadă de deschidere faţă de ideile venite din partea angajaţilor proprii sau a clienţilor, practica demonstrând că de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menţionate.

Evaluarea şi analiza - are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. În cadrul acestei etape, specialiştii de marketing vor trebui să decidă asupra următoarelor aspecte:

Există oportunitatea pătrunderii pe piaţă pentru produsul creat? Nivelul cererii potenţiale precum şi ponderea de piaţă ce va putea fi atinsă; Momentul optim pentru introducerea produsului; Influenţa ofertei concurenţilor; Existenţa capacităţii operaţionale pentru dezvoltarea produsului;

Existenţa resurselor materiale pentru implementare; Existenţa legăturilor între dezvoltarea acestui produs şi obiectivele şi imaginea instituţiei financiare; Respectarea cerinţelor legale prin dezvoltarea produsului; Existenţa criteriilor de raţionalitate economică, posibilitatea de a obţine profit.

Dacă oricare din aceste aspecte menţionate este susceptibil de a genera un răspuns negativ, trebuie analizate modalităţile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesară amânarea lansării acestuia până nu există certitudine cu privire la potenţialul pe piaţă.

Dezvoltarea şi testarea reprezintă momentul în care instituţia financiară poate testa potenţialul unui produs pe piaţă. Pentru aceasta, multe societăţi financiare vor alege să

discute produsul propus cu clienţii şi vor înregistra orice feed-back venit din partea acestora.Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit în sfera serviciilor financiar-bancare

deoarece: Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a produsului; Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenţi, astfel încât nu are nevoie de testare; Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului; Este foarte dificil să creezi pentru testare condiţii clare de piaţă; Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenţilor să imite sau să lanseze produse similare.Activitatea de marketing - se referă la totalitatea acţiunilor de conştientizare a pieţei în privinţa

produsului şi a beneficiilor pe care le oferă.Evaluare post-lansare - odată ce produsul a fost lansat pe piaţă, activitatea societăţii financiare

trebuie să fie direcţionată spre revizuirea aspectelor privind progresul şi succesul produsului financiar.

4. Ciclul de viaţă al produselor financiar-bancareDatorită dinamicii de pe piaţă, concretizată în special prin concurenţă ridicată şi dezvoltarea unor

noi tehnologii, şi în domeniul produselor şi serviciilor financiare este important să se studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viaţă.

Faza de dezvoltare şi lansare este una din cele mai costisitoare datorită creşterii lente a volumului de vânzări. În această fază, atenţia va fi acordată unei promovări intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicată a produsului. O condiţie importantă a succesului rămâne în această fază introducerea lor rapidă pe piaţă deoarece pot fi uşor copiate de către concurenţă.

Faza de creştere se caracterizează printr-o dezvoltare a vânzărilor, stabilizare a costurilor, produsul începând să devină profitabil. Dacă în această fază se observă o copiere accentuată din partea concurenţilor, trebuie găsite modalităţi de accelerare a creşterii pentru realizarea unei poziţionări cât mai bune pe piaţă. De asemenea, tot în acest stadiu, poate fi introdusă lărgirea serviciului prin explorarea de noi pieţe ţintă, precum şi utilizarea de noi canale de distribuţie.

În faza de maturitate vânzările încep să se menţină la un nivel constant şi în plus produsul este deja bine cunoscut pe piaţă. În acest stadiu este important să se menţină ponderea de piaţă şi pentru aceasta cei care lucrează în departamentul de marketing trebuie să se preocupe de:

Posibilităţile de îmbunătăţire a produsului financiar; Necesitatea reducerii preţului; Identificarea unor noi segmente de piaţă prin reproiectarea produsului; Posibilităţile de susţinere a schimbărilor necesare prin acţiuni de promovare.În stadiul de declin al serviciului, cand vanzarile incep sa scada, profiturile incep sa scada, fiindca

in mod obisnuit preturile au fost reduse, in timp ce cheltuielile au ramas acelasi, cand se intampla acest lucru, banca trebuie sa ia hotarari importante – sa retraga complet produsul sau sa-l mentina in speranta ca, o data cu retragerea concurentilor, vanzarile vor creste din nou (unor banci nu le place sa retraga produse din gama pe care o au deoarece cred ca i-ar deranja pe clientii care inca mai doresc produsul respectiv sau fiindca ar putea sa perturbe operatiunile bancii)

5. Strategiile politicii de produs

Factorii care influenteaza strategiile de produs

Decizia pentru extinderea, diversificarea sau inoirea produselor este influentata de un numar mare de factori interni si externi. Dintre factorii cu impact mare asupra alternativelor strategice in sectorul financiar retinem:

consumatorii. O institutie financiara poate avea segmente diferite de consumatori (persoane fizice, societati comerciale, societati financiare, statul). Satisfacerea necesitatilor, aspiratiilor consumatorului ramane punctul central al activitatii de marketing. Una din problemele asociate serviciilor financiare este urmatoarea: consumatorii nu resimt nevoia achizitionarii unui serviciu, dar percep obligatia legala de a o face (asa se intampla in cazul unor servicii de asigurari). De asemenea, trebuie luate in considerare produsele actuale ale institutiei financiare care continua sa satisfaca o necesitate de baza a consumatorului, dar care au devenit uzate moral, impunandu-se modernizarea lor. Daca resursele institutiei financiare nu permit realizarea satisfacerii unei nevoi nou identificate pe piata, in, deosebi in conditiile in care acest lucru este urmarit si de concurenta, este mai bine sa se renunte la idee. Este mai important sa se identifice cererile mai presante ale consumatorilor pe care institutia are capacitatea de a le satisface.

concurenta. Este o importanta sursa de informatii ce pot fi utilizate in decizii referitoare la politica de produs. O parte insemnata a noilor produse provine din imitarea concurentei. Cel care copiaza, beneficiaza de pe urma rezultatelor cercetarii de marketing facute de concurenta, a aplicarii lor in practica. Daca s-au evaluat gresit necesitatiile de catre competitie, eroarea este mai putin costisitoare pentru cel care a preluat noile servicii.

mediul tehnologic. Are influenta atat asupra dezvoltarii produselor, cat si asupra strategiilor de distributie. De pilda, dezvoltarea tehnologiei a permis utilizarea cardurilor si automatelor bancare.

legislatia si cadrul juridic. Au impact decisiv in dezvoltarea produselor financiare. Multe produse financiare sunt influentate si chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de normele juridice in vigoare. De asemenea, bancile centrale intervin prin mecanisme si parghii care favorizeaza sau restrictioneaza, in anumite perioade, diferite actiuni ale institutiilor financiare.

Produsele si serviciile bancare se modifica si se adapteaza permanent invederea satisfacerilor necesitatilor de consum si a conditiilor de mediu in continua schimbare.

Noile produse introduse trebuie sa asigure maximizarea satisfacerii nevoilor clientilor, dar si a profitabilitatii bancii.

Produsele existente care continua sa satisfaca o necesitate de baza aconsumatorului, dar au devenit uzate moral se cer imbunatatite sau modernizate. Daca insa resursele bancii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nou identificate pe piata, in deosebi in conditiile in care acest lucru este urmarit si de concurenta, este mai bine sa se renunte la aceasta idee. Este cu mult mai important a se identifica cererile mai presante ale consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizandu-se astfel un echilibru intre satisfactia clientului si profitabilitatea bancii.

Dintre alternativele strategice privind dimensiunea si structura gamei sortimentare, o banca poate opta spre exemplu pentru:

-extinderea depozitelor ;cresterea numarului serviciilor de plati;-operatiuni de creditare, ale societatilor comerciale sau ale persoanelor private eventual prin

credite ipotecare;-operatiuni cu “travellers cheques”;-acceptarea cartilor de credit-debit;-emiterea de carti de plata interne si internationale;-credite de consum; -gestiunea titlurilor de valoare prin infiintarea unei societati de intermediere devalori mobiliare

care sa asigure participarea bancii pe piata primara si secundara a capitalului;-schimb valutar, inclusiv de swap sau de hedging valutar;

-leasing, prin societati afiliate;-scontarea titlurilor de comert exterior (cambii);-operatiuni de arbitraj valutar in numele clientilor;-gestionarea de portofoliu si risc in numele clientilor.Prin aceste categorii se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a cerintelor carora se

adreseaza serviciile, conducand deci la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete de servicii financiare.

Plecand de la studiul gamei de servicii se poate realiza o repozitionare a gamei serviciilor in functie de cele doua aspecte: de concurenta existenta pe piata si de satisfacere a cerintelor utilizatorilor de servicii.

Punctul de plecare in determinarea alternativelor strategice in politica de produs il constituie incadrarea acestora in atingerea unor obiective generale si anume:

-consolidarea pozitiei produselor si serviciilor bancare in cadrul actualelor segmente de consumatori;

-cresterea gradului de patrundere pe piata serviciilor financiar-bancare prin atragerea de noi segmente de utilizatori;

-diferentierea fata de serviciile celorlalte banci prin variatia unor elemente specifice cum sunt: durata imprumuturilor acordate, garantiile cerute, facilitatile oferite,dobanzile practicate. Toti cauta in principal o calitate inalta a prestatiilor;-o pozitionare mai buna a respectivului produs in cadrul gamei;

-cresterea cotei pe piata.In aceste conditii este necesar sa se identifice zonele de cerere ale clientilor efectivi sau potentiali

pe care banca le poate efectiv satisface, o alternativa strategicacare sa respecte crireriul profitabilitatii bancii.

La elaborarea unei politici de produs este necesara realizarea unui stadiu de pozitionare a produselor, pozitionare care se refera la imaginea pe care un produs oare fata de produsele concurentei sau de fata de celelalte produse din cadrul gamei.

Gama de produse este studiata functie de1.Cota de participare la profitabilitatea bancii, cat si in raport cu intensitatea apelarii clientilor

actuali la fiecare serviciu in parte;2.Pozitionarea in raport cu produsele concurentei.

Bibliografie1. Bordeianu Gabriela-Daniela : Support de curs ,,Marketing bancar”, Bacău, 2009, 75 p.2. Cetină, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 20053. Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 20074. www. scribd. com