políticas de comunicación ii

Desarrollo del Mix de Comunicación

-Insight Activator-El Brief de Comunicación-Concepto de Campaña

-El rol de la investigación

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¿Cómo funciona la comunicación?

Originalmente, se concebía que la publicidad trabajaba de la siguiente forma esquemática:

Primero generaba AwarenessAwarenessEsto conducía a un aumento del InterésInterésQue se acumulaba en la generación de un DeseoDeseo por el producto o la marca.Culminando en una AcciónAcción – compra

Este modelo es conocido como AIDAAIDA

Sin embargo, probó ser una visión parcializada e incompleta.

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¿Qué omitía el modelo AIDA?

Las decisiones son tomadas rápidamente en base a atajos:Comprá la última que llevasteComprá la marca que reconocésComprá la marca que te parece va a ser la mejorComprá la más popular o la más barata, etc.

Las decisiones para la compra de productos de consumo masivo son:

Relativamente trivialesOcupan poco tiempo en la mente del consumidor

El aspecto emocionalEl proceso de toma de decisiones no es siempre racional.Los beneficios racionales conllevan recompensas emocionalesHaber hecho “una buena elección” siempre hace sentir bienEl éxito de la publicidad también deviene de la habilidad de generar una conexión emocional con el consumidor.

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Las 3 claves del éxito de la publicidad

Hay 3 ocasiones básicas en que la gente piensa en las marcas:

* Cuando la usan.* Cuando están pensando qué marca comprar* Cuando se exponen a su publicidad (siempre y cuando esta traiga

aparejado unmensaje de relevancia)

La publicidad puede aportar a la marca en esas 3 ocasiones:

* Estableciendo las expectativas respecto de la experiencia de uso de esa marca y

recordando a la gente lo buena que es esa experiencia.* Creando ‘status’ alrededor de una marca a través de la naturaleza y el

soportede la comunicación.* Presentando nuevos productos/servicios al consumidor que desafiarán

suspercepciones y conductas en el corto plazo.

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Las 3 claves del éxito de la publicidad

Pero pueden generar 2 efectos distintos en el

consumidor

Todos los comerciales tienen que generar impacto con link a la marcapara atraer la atención de los cons.

ComunicandoInformación racional

Sobre el producto

Conexión emocional con el consumidor

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Hoy la mayor parte de la industria está de acuerdo con que:

Después de 80 años de pre-testear la comunicación

Persuasión

+

Branded ImpactRepercute positivamente sobre las ventas

PERSUASIÓN: Si un aviso contiene noticias relevantes, puede generar involvement, y generar un interés inmediato en la compra del producto.

BRANDED IMPACT: Si un aviso es recordado en asociación con la marca, es más probable que resurja cuando la persona piense en la marca a posteriori predisponiendo mejor a la compra.

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¿Cuál es el proceso?

1. Strategic Exploration and Ongoing Consumer Understanding Programme

4. Creative Development Qual (Allow 2 weeks for

stimulus)

6. PreView (unfinished film)

8. Director Selection and Cost estimates

9. Pre Production

5. Revisions & Stimulus

Development for Preview

12. Play Out

Variable (needs of individual brand) 2 weeks

7 weeks

4 weeks

3 weeks 2 weeks

4 weeks

3 weeks

3 weeks Allow 4 weeks (NB: Animation

takes considerably longer)

2 weeks 1 week

2. Creative Brief

Development &

Presentation

3. Creative Work Development &

Presentation

7. Revisions and Final agreed Script

10. Production andPost Production

11. Revisions and Final

Client/BACC Approval


-Insight Activator

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¿Qué es un insight?

Un entendimiento profundo del consumidor expresado en sus propias palabras.

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Surge de entender que está visible y que está por debajo de la superficie.

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“Si hubiera escuchado a mis consumidores,

Hubiera inventando caballos más rápidos” - Henry Ford

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Una herramienta creativa e inspiradora para convertir ese entendimiento en un insight que pueda ser aplicado a planes de

innovación, comunicación y activación.

¿Qué es insight activator?

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Etapas en el desarrollo de un mix

GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION

PRODUCTO

Insight Activator

MKT+

ConsumerInsight

+R&D

+Agencias

ADV

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5 pasos

Elegir la más apta para generar una actividad de marca y lograr la MUST do task

Definir el MUST do task a atacar y el target

Averiguar estado del arte, info disponible y los gaps de conocimiento.

Salir al mundo y explorar los gaps y las oportunidades desde todos los ángulos posibles.Conectar observaciones, capturar insights y crear una lista de las mejores oportunidades.

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Buscando pistas:

Ran groups on shaving

Interviewed French men after

a week of not using any deos

The women in the team grew their armpit hair, the

men shaved theirs

Spoke to a topDesign guru

Spoke to a burger fryer about

sweatyenvironments

Asked Argentinean

prostitutes how to

make a man feellike a man

Watched a Chicago Bulls game to see

extreme sweat

Re-reading all we know

Spoke with developmenta

lchild

psychologist

Spoke to a primatologist on male behaviours and evolutionary

theory

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Insight: Para que un Deo funcione, tiene que llegar a la piel, pero primero tiene que atravesar el pelo.

Observaciones:En el fondo, yo se que el pelo debajo de mis axilas se interpone con el sentimiento de estar totalmente fresco y limpio, pero por otro lado es lo que me define como hombre.Sin pelo, creo que el deo podría ir directamente al problema, como en las mujeres. Las axilas con pelo parecen necesitar lavados más intensivos. Mi novia me dice que parezco un chico de 9 años.


-El Brief de Comunicación

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3

Estrategia de Marketing

Objetivo de Negocio

Objetivos deMarketing

Estrategia de Comunicación

Estrategia de Medios

Objetivos de Comunicación

Posicionamiento

Concepto

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Etapas en el desarrollo de un mix

GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION

PRODUCTO

Insight Activator

MKT+

ConsumerInsight

+R&D

+Agencias

ADV

ConceptosFórmula

Packaging

MKT+

ConsumerInsight

+R&D

+AgenciasDiseño

ADVCAM

MKT+

ConsumerInsight

+Medios

+RRII

+Agencias

ADV, CAM, Plan. Medios

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Desarrollo creativo de ADV

Inspirador

Unificado y coherente

Confiable

Escrito en un lenguaje claro

Contener objetivos medibles

1- EL BRIEF de COMUNICACIÓN es el documento estrátegico que guía la creación de mensajes publicitarios e ideas creativas.

Debe implicar al menos una reunión (no simplemente enviar el brief) Ser creativo en la sesión de briefing:

llevando a la vida los insights, discriminadores, conceptos, etc Asegurarse que todos entiendan todos los puntos Motivar al equipo creativo e involucrarlo con el proyecto (los equipos creativos NO tienen solamente NUESTRO PROYECTO)

2- LA SESIÓN DE BRIEFING: es la presentación del brief a los equipos creativos.

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El contenido de un BRIEF - 1

Por qué necesitamos una nueva campaña?

En qué insight está basado el brief?

Cuáles son los objetivos de la nueva campaña publicitaria?

Quién es nuestra audiencia target?

Demográficamente

Actitudinalmente

Emocionalmente

Qué piensan y hacen (en relación a la categoría y a nuestro producto)?

Qué queremos que piensen y hagan en respuesta a la publicidad?

Cómo vamos a medir el alcance de los objetivos planteados?

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El contenido de un BRIEF - 2

Por qué creemos que podemos lograr estos cambios

(discriminador)

Por qué deberían creerlo?

Consideraciones prácticas y ejecucionales (desarrollos

mandatorios, tiempos, medios obligatorios, presupuesto,

instancia de trabajo, limitaciones, geografías, etc.)

Anexos: Posicionamiento actualizado de la marca.

Aprendizajes de campañas anteriores.

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Ejemplo: Ala Plancha Fácil - El Brief

Por qué necesitamos un nuevo advertising?

Para comunicar que Ala tendrá una nueva variedad: Ala Plancha Fácil.

Objetivos: crecimiento en volumen y mejora en la imagen

En qué consumer insight está basado el brief?

“No hay nada más aburrido que pasar horas planchando... Sería fantástico tener un jabón en polvo que, además de dejar la ropa impecablemente blanca, la deje más suave y más fácil de planchar”Cuáles son los objetivos del ADV?

Comunicar en una forma novedosa, relevante y atractiva que Ala lanza un nuevo producto con una fórmula que facilita el planchado.

Comunicar que con el uso de este producto, las prendas quedarán mucho más fácil de planchar e impecablemente blancas (como siempre)

En términos de efectos medibles (ATP), el ADV debe ser capaz de:

Mantener: Deja tu ropa blanca/Limpia la ropa profundamente

Incrementar: Ofrece algo diferente/Limpia y cuida la ropa/No es necesario usar suavizante/Es mi socia en el lavado/Es una marca moderna y actual

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Quién es nuestra audiencia target?

Mujeres que consideran a su ropa como un medio para expresar su deseo de hacer lo mejor de su mundo, de ellas mismas y de sus familias

Están personalmente involucradas en el lavado, pero no es lo único de sus vidas. Es una mujer que se mueve en las dimensiones de la familia, su mundo y ella misma. Dentro de la dimensión de la familia, es la responsable de hacer que las cosas progresen.

Tiene una energía femenina, una energía que conecta. Es un catalizador de armonía.

Hablamos de gente real, honesta y luchadora, que busca el progreso personal y familiar.

Qué piensan y hacen (en relación a la categoría y a nuestro producto)?

“Confío en Ala... no se arriesga a prometer algo que no es verdad”. “Todos los detergentes prometen una buena limpieza, pero Ala es superior porque da la mejor blancura...lo único que falta es el planchado”

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Qué queremos que piensen y hagan en respuesta al advertising?

“Ahora, con el nuevo Ala Plancha Fácil, mi ropa estará impecablemente blanca y mucho más fácil de planchar”

Por qué creemos que podemos lograr estos cambios (discriminador)?

Ala presenta un nuevo producto con una fórmula que facilita el planchado, que deja la ropa más suave y más fácil de planchar.

Por qué deberían creerlo?

Herencia de Ala: es una marca en la que se puede confiar, Ala es un experto.

Consideraciones prácticas y ejecucionales

El foco principal debe estar puesto en el beneficio de la variedad: facilidad de planchado

Duración máxima: 30 seg.

Las ideas creativas deben permitir el uso de medios alternativos

Se anexa concepto de Ala Plancha Fácil


-Concepto de Campaña

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¿Qué es ?

Base para las actividades de marketing, que necesariamente se alinean a este concepto.

La idea de producto o filosofía de marca, expresada de forma simple para el consumidor.

Se materializa en las diferentes ideas ejecucionales.

Basado en insights poderosos/relevantes para los consumidores.

Puede centrarse en un aspecto funcional o en aspectos más intangibles-emocionales.

Concepto

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¿De qué se compone?

Descripción del productoQué tipo de producto está ofreciendo la marca a los consumidores

Beneficio discriminadorCuál es el beneficio clave que la marca/producto puede ofrecer? Este

puede ser tanto funcional como emocional.

InsightAspecto del consumidor (creencia, necesidad, comportamiento) que muestra cómo lamarca/producto puede resolver un problema o crear una oportunidad

Reason to believePor qué el consumidor debería creer en el beneficio que estamos prometiendo.

Claim“Catchy one-sentence”, que resume la propuesta del producto de una forma simple y memorable

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ConceptoAla Plancha Fácil

¿Hay algo más aburrido que pasar horas planchando?

Llegó el nuevo Ala “Plancha Fácil”. Además de dejar los blancos más blancos y los colores más firmes, ahora deja tu ropa más suave para que planchar te resulte

mucho más fácil.

Nuevo Ala Plancha Fácil. Blancos más blancos, colores más firmes, ropa más fácil de planchar

Descripción del

producto

Beneficio discriminador

Insight

Reason to beleive

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Ejemplos: Barras de cereal Kellogg´s NutriGrain

Nuestras vidas modernas son tan aceleradas que nunca

tenemos tiempo de comer correctamente. Comemos

comida chatarra de paso y a nuestra dieta le faltanvitaminas y minerales esenciales.

Las nuevas Kellogg’s NutriGrain son unas deliciosas

barras de cereal hechas de avena, fibra y frutas secas,

fortificadas con vitaminas C y D.

Este práctico snack puede comerse en cualquier lado, en

el tren, en el auto o en la oficina.

Kellogg´s Nutrigrain no contiene ni un solo ingrediente

artificial.Es 100% comida sana; que te da la energía que

necesitáspara enfrentar cada día a pleno.

Ahora la comida sana se puede comer rápido.

Insight

Nombre

Reason to believe

Beneficio/ Discriminador

Claim

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¿Para qué sirve?

Para lograr diferenciación en la comunicación (a mayor relavancia mayor diferenciación).

Para facilitar el desarrollo de ideas ejecucionales.

Para lograr consistencia y coherencia en todos los mensajes que recibe un consumidor a través de las distintas ideas ejecucionales (mayor impacto en la recordación).

Para materializar algún aspecto del posicionamiento de la marca

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¿Cómo se relaciona con la estrategia de medios?

“El concepto más potente y la mejor creatividad publicitaria no funcionarán sino llegan al target a

través de una efectiva estrategia de medios.”

Objetivos de Comunicación Posicionamiento de MarcaAnálisis de competencia

Concepto

Ideas ejecucionales

Estrategia De MediosBase de toda

actividad creativa y de planificación.


-El rol de la investigaciónen el desarrollo comunicacional

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p372007 update

¿Cómo pre-testeamos la comunicación?

Brand AuditBrand AuditBrand AuditBrand Audit

Entendimiento del mercado

Brand &Brand &CommunicationCommunication

TrackingTracking


TrackingTracking

Evaluación On-Air

StrategicStrategicExplorationExploration

(qual)(qual)


(qual)(qual)

Nuevas comunicaciones & dirección de Brief

CPTCPTCPTCPT

Desarrollo decampaña

Pre-ViewPre-View(quant)(quant)ABCDEABCDE

Pre-ViewPre-View(quant)(quant)ABCDEABCDE Evaluación del material

previo a la producción

Evaluación de materialfinal previo a la salida

p382007 update





TrackingTracking


TrackingTracking

Evaluación On-Air


(qual)(qual)


(qual)(qual)


CPTCPTCPTCPT


Pre-ViewPre-View(quant)(quant)ABCDEABCDE

Pre-ViewPre-View(quant)(quant)ABCDEABCDE Evaluación del material

previo a la producción


Innocheck

• Testeo Cuantitativo de conceptos• Herramienta evaluativa que permite identificar ideas

promisorias• Representativo de un amplio target• Existencia de base de datos• Medidas Claves: Agrados, Desagrados, Uniqueness,

Intención de compra• Materiales: Concepto simple concept, pack shot y key

visuals para dar un contenido emocional

CPT: Concept/Product Test

• Por qué un Concept/Product Test?– Por la necesidad de saber si marca, concepto y producto

tienen fit entre sí– Generalmente, es BRANDED

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TrackingTracking


TrackingTracking

Evaluación On-Air


(qual)(qual)


(qual)(qual)


CPTCPTCPTCPT


Pre-ViewPre-View(quant)(quant)

ABCABC

Pre-ViewPre-View(quant)(quant)

ABCABC Evaluación del material previo a la producción


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PREVIEW TEST

Pre test cuantitativo de publicidades. Usado para evaluar TVC semi-terminados o terminados Se evalúa la ejecución del mensaje creativo, NO la relevancia del mensaje creativo

Medidas claves (ABC)Attention = Enjoyment + InvolvementBranding = Brand LinkageCommunication = Communication message

PreView anticipa el potencial de efectividad que tendrá un aviso antes de salir al aire, en cumplir con los objetivos planteados en el brief creativo.

Ayuda a comprender por qué el aviso funciona o no, para que pueda mejorarse o repetir su fórmula de éxito.

PreView cubre o puede cubrir todos los canales adonde se llevará la ejecución de la idea.

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Communication: ¿Comunicará persuasivamente la idea de campaña? ¿Logra pasar claramente el mensaje?

Branding: ¿El mensaje está intrínsecamente ligado a la marca?

Attention: ¿Llamará la atención del consumidor?

¿Generará impacto, involucramiento, disfrute?

Evaluación ABC de un Plan de Comunicación

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Attention:


Logrará llamar la atención? Es

suficientemente distinto, impactante y convocante?

Será tan relevante, interesante y entretenido como para que la gente

hable de él?

De ser necesario, la gente querrá involucrarse

y participar?

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Branding:

Es imposible/difícil hablar de la ejecución sin mencionar la

marca?

Los elementos más reconocibles de la marca se han maximizado en su uso?

La ejecución refleja los valores y la personalidad de la

marca correctamente?

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Communication:

El mensaje es de fácil comprensión para el

target?

Es convincente y persuasivo? Conducirá a

un cambio de comportamiento? Comunica el brief?

Tiene ‘fit’ con la marca y su posicionamiento

deseado?

http://images.google.co.uk/imgres?imgurl=http://www.london-eating.co.uk/images/thumbnails/200/6541.jpg&imgrefurl=http://www.london-eating.co.uk/6541.htm&h=200&w=200&sz=12&hl=en&start=4&tbnid=PWWaShA5rWQZcM:&tbnh=104&tbnw=104&prev=/images%3Fq%3Dabsolut%2Bice%2Bbar%26svnum%3D10%26hl%3Den%26lr%3D%26sa%3DG

políticas de comunicación ii

Education