1

POLITICI I STRATEGII DE MARKETING

Curs pentru nvmnt cu Frecven Redus

Titular curs: Lect. univ. drd. NEGRICEA Iliu - Costel

Anul II - Semestrul II 2008-2009

2

POLITICI I STRATEGII DE MARKETING CUPRINS

Unitatea de nvare

Titlul Pagina

1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 4 1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei 4 1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de

marketing 5

1.4. Verificarea cunotinelor 7 2 POLITICA DE PRODUS 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 12 2.2. Conceptul de produs n optica de marketing 12 2.3. Clasificarea produselor 13 2.4. Coninutul politicii de produs 13 2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs 14 2.6. Strategii de produs 15 2.7. Verificarea cunotinelor 18 3 POLITICA DE PRE 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 25 3.2. Conceptul de pre 25 3.3. Obiectivele politicii de pre 25 3.4. Funciile preului 26 3.5. Clasificarea preurilor 27 3.6. Politica statului n materie de preuri 28 3.7. Strategii de preuri 29 3.8. Verificarea cunotinelor 34 4 POLITICA DE PROMOVARE 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 39 4.2. Coninutul activitii promoionale 39 4.2.1. Publicitatea 39 4.2.2. Promovarea vnzrilor 43 4.2.3. Relaiile publice 44 4.2.4.Marca 45 4.2.5.Fora de vnzare 46 4.2.6. Manifestrile promoionale 46 4.3. Strategii promoionale 47 4.4. Verificarea cunotinelor 47 5 POLITICA DE DISTRIBUIE 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 56 5.2. Conceptul de distribuie 56 5.3. Canalele de distribuie 57

3

5.4. Distribuia fizic (logistica) 60 5.5. Strategii de distribuie 61 5.6. Verificarea cunotinelor 61 BIBLIOGRAFIE SELECTIV 65

4

UNITATEA DE NVARE 1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI Cuprins 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 4 1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei 4 1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de

marketing 5

1.4. Verificarea cunotinelor 7 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1

Acest capitol i propune definirea politicii de marketing a firmei, de asemenea trateaz strategia de pia ca element central al politicii de marketing Totodat, acesta urmrete nelegerea tipologiei strategiilor de pia i analiza mixului de marketing ca instrument de operaionalizare a politicii de marketing. 1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei

Este evident c, principala problem cu care se confrunt firmele n prezent const n identificarea celor mai eficiente modaliti de lansare a unor afaceri viabile i de meninere a acestora, n condiiile unui mediu de afaceri n permanent schimbare.

Prin urmare, firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii la cerinele mediului extern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pe care firmele sunt prezente. Adaptarea organizaiilor la condiiile concrete ale mediului extern nu se poate face n condiiile absenei marketingului.

Pentru ca o firm s-i desfoare activitatea pe pia n condiii optime, trebuie pe de o parte s analizeze piaa pe care acioneaz, iar pe de alt parte s-i adapteze activitatea, astfel nct s poat fructifica oportunitile pieei, evitnd eventualele dificulti. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinele mediului depinde de potenialul material, uman, financiar si informaional. Pentru o eficien ridicat a activitii firmei este necesar analiza evoluiei n timp si spaiu a resurselor interne, precum i a factorilor externi (analiza concurenei, a furnizorilor, a clienilor etc.) Politica de marketing a firmei definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Trebuie s menionm c, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor "secvene" ale activitii firmei, de unde i denumirile: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional.

5

Specialitii1consider c politica de marketing a firmei este determinat, n mod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume: factori exogeni i factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei factori asupra crora firma poate exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prin eterogenitate; ntre aceti factori putem include: cererea de produse, practicile comerciale, concurena, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaia etc. n categoria factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume: produsu, preul, plasarea i promovarea. Transpunerea n practic a politicii de marketing a firmei presupune o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor exogeni, ct i a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n mod curent mixul de marketing). 1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de marketing

Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre firm i mediul ambiant.

Se poate afirma, c ea reprezint nucleul polticii de marketing2. Poziia central a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii marketingului, este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a cerinelor de consum. Deoarece piaa reprezint terenul afirmrii acestor cerine, strategia de pia se afl n direct legtur cu obiectivele majore ale firmei. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Numai n funcie de piaa aleas drept piaa tint, de atitudinea adoptat de firm fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii firmei.3

Elaborarea strategiei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor etape4: elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei.

Principalele tipuri ale strategiilor de pia, conform profesorului C. Florescu, sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul nr.1. Tipologia strategiilor de pia

Poziia ntreprinderii fa de:

Dinamica

pieei Structura pieei Schimbrile

pieei Exigenele

pieei Nivelul

competitiei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii

Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat

Strategia activ Strategia adaptiv Strategia pasiv

Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei medii Strategia exigenei reduse

Strategia ofensiv Strategia defensiv

1 Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999 2 Balaure, Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 48 3 Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005 4 Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2007, p. 324

6

Sursa: Florescu, C. i colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 Mixul de marketing instrument de operaionalizare a politicii de

marketing Marketingul-mix este un termen de origine englez (o prescurtare de la

termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi5.

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universitii Harvard, Neil Borden6, care considera c n componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing.

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale, importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului (a se vedea figura nr. 1.3.). In mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este produsul i politica de produs adoptat de ctre o firm. Justificarea acestui fapt const n utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele consumatorilor.

Alctuirea mixului este un proces complex i de mare rspundere. Alegerea variantei optime nu este exclusiv un proces raional, el depinznd i de intuiia i experiena marketerului. De aceea nu exist o reet universal valabil, iar creativitatea poate juca un rol determinant n privina succesului final7.

Numrul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare component n parte pot exista mai multe posibiliti, iar efectele lor finale nu sunt aceleai i nici direct proporionale cu investiiile fcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face inndu-se cont de raportul eforturi beneficii pe ansamblul activitii, nu numai pentru fiecare component n parte.

O influen nsemnat asupra deciziei privitoare la mix, politica i strategia de marketing adoptate este dat i de resursele financiare i umane ale firmei, precum i de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influeneaz activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum i eficiena sa. In mod teoretic alocarea optim a fondurilor se face n aa fel nct diferitele

5 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 6 Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964 7 Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p. 91

7

instrumente de marketing utilizate s genereze acelai profit marginal pentru unitatea monetar cheltuit.

Specialitii n domeniu evideniaz cteva tendine aprute n prezent n marketingul mix al rilor dezvoltate:

preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile;

reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;

produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare;

n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;

cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii. 1.4. Verificarea cunotinelor Studii de caz 1. Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobil din lume. Prin intermediul marketingului, ea i promoveaz marca. Aceasta implic s afle ceea ce i doresc consumatorii iar apoi s se asigure c produsul aflat la vnzare va ndeplini aceste dorine. Vodafone caut s aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezint mixul celui mai bun produs pe care s l cumpere din locul potrivit i la locul potrivit si care are o promovare adecvat. Produsul potrivit aceasta nseamn s ofere consumatorilor caracteristicile i bneficiile pe care i le doresc. Vodafone ofer clienilor si caracteristici precum jocuri, poze, semnale de alert, servicii de informaii, facturi i chiar elemente video. Locul potrivit se opereaz n peste 300 de magazine i mai vinde i prin alte puncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii poteniali. Preul potrivit se ofer o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate dorinele. Promovare adecvat publicitate prin TV i bannere; promovarea n magazinele de desfacere, nouti i idei valorificate prin intermediul presei. Vodafone are o imagine prin care dorete s se conecteze cu consumatorii. Aceast imagine reprezint creativitatea, ncntarea, idei noi i la zi. Compania i dorete s fie atractiv pentru o pia ct mai larg. David Beckham are aceast imagine. El este privit nu numai ca un juctor de fotbal, ci i ca un familist. Deasemenea este privit ca o imagine a modei ce este atractiv pentru femei. Asta l face s fie

8

alegerea perfect. Campania TV cu Beckham l arat fcnd lucruri de zi cu zi i demonstrnd totodat ce poate face serviciul Vodafone live!

2. Mixul de marketing la Nestle Nestl Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestl, este cel mai mare exportator britanic de ciocolat i dulciuri pe baz de zahr, vnznd produse n peste 120 de ri, n special n Europa i Orientul Mijlociu. Datorit nregistrrii creterilor vnzrilor n strintate i a faptului c produsul KitKat este o marc renumit ( aprut din 1950 ), firma i propune lansarea acestui produs i pe piaa romneasc. Pentru nceput firma a realizat un studiu de pia care a demonstrate c piaa produselor de ciocolat din Romnia se caracterizeaz prin concentrare i stabilitate,concureni pe aceast pia fiind firmele Kraft Foods, Kent, lker, produsele concurente fiind reprezentate att de ciocolat ct i de napolitanele cu ciocolat produse de Joe, pufuleii cu ciocolat i alte produse asemntoare. Produsele zaharoase constituie alimente ce au la baz zahrul, glucoza mpreun cu alte ingrediente, fabricate dup reete i tehnologii adecvate. Produsele zaharoase se caracterizeaz n special prin valoare energetic ridicat i printr-o valoare senzorial apreciat ( superioar ). Valoarea senzorial superioar a produselor zaharoase const n gustul dulce specific, de intensiti i nuane variate, nsoit de arome, forme, culori i consisten specifice, extreme de variate. Consumate n cantiti moderate, produsele zaharoase prezint avantajul c se diger i se asimileaz uor, ridic glicemia sngelui, fiind indicate n special persoanelor care consum o cantitate mare de energie. Depirea cantitilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicit pancreasul endocri i predispune la diabet. Obiectivele urmrite de firm se pot mpri n: -microobiective, reprezentate n cazul nostrum de dorina firmei Nestl de a introduce produsul biscuii crocani cu ciocolat KitKat pe piaa romneasc -macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce acioneaz pe piaa dulciurilor din Romnia, i anume dorina de atragere a ct mai multor consumatori de deinere a poziiei de lider, precum i oferirea unui produs care s satisfac ct mai bine nevoile de consum. Dac pe piaa britanic produsul KitKat este perceput i consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaa romneasc produsul va ncerca s satisfac att nevoia de hran ct i nevoia de dulce. Din punct de vedere calitativ firma i propune lansarea unui produs de o calitate superioar, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioas ciocolat obinut cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleas de firm este sub form de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate ntr-o hrtie alb-argintie prevzut cu o band de culoare rou intens ce permite desfacerea cu uurin a pachetului. Ambalajul este creat astfel nct s pstreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie pstrat la temperature cuprinse ntre 5-18 C.

9

n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor din mediul urban cu ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-l n timpul pauzelor scurte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut fiind faptul c , cele mai multe produse zaharoase elibereaz prin ardere n organismul uman 300-400 kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide. Politica de produs trebuie s urmreasc permanent adaptarea ofertei la cerinele pieei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe pia n vederea ctigrii de noi segmente de clientel precum i modernizarea produselor introduce pe pia astfei nct acestea s rspund ct mai bine deprinderilor de cumprare i obiceiurilor de consum ale grupelor de clientel vizate. Se va ine cont de diferenele n cantitile vndute ntre cele dou anotimpuri: iarn i var. De asemenea, fiind cunoscut faptul c n anotimpul clduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemntor dar cu valoare energetic mai sczut. Politica de pre.n cadrul politicii de marketing, preul deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii. n ceea ce privete stabilirea preului, aceasta trebuie fcut avndu-se n vedere n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferene de pre n funcie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plti un pre mai mic dect n cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum i n funcie de momentul n care se face distribuirea ( stabilirea de preuri mai mici sau anumite oferte de tipul 2+1 cu ocazia unor srbtori cum ar fi srbtoarea Patelui sau Crciunul ). Politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Productorul, intermediarii i consumatorii participani la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un canal de distribuie scurt, caracterizat prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consummator, datorit produselor relative perisabile care s nu necesite perioade mari de depozitare n condiii de temperatur i umiditate prevzute pe ambalaj. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n poziia de importator putnd funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior ( de pild, o mare firm de comer cu amnuntul ) care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate. Politica de promovare. n sistemul relaiilor mediului economico-social cu piaa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea i distribuia de produse, ele implicnd i o permanent comunicare cu piaa, comunicare ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire n procesul de vnzare. n cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame n reviste i ziare, panouri publicitare dispuse n locuri special amenajate i pe mijloacele de transport n comun. Promovarea vnzrilor se poate realize prin reducerea preurilor care are un effect promoional incontestabil. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai

10

multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerat un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Un alt mijloc de cretere a vnzrilor este reprezentat de publicitatea la locul vnzrii ( anunurile att sonore ct i scrise din cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali produsul respective sau oferta promoional. De asemenea, eliminarea reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat se face i cu ajutorul oferirii n cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ). Aplicaii 1. Suntei proprietarul unei companii de telefonie mobil. Cum ar arta mixul de marketing comparativ cu cel al Vodafone? 2. Pe cine ai alege s fie imaginea companiei dv? 3. Suntei directorul de marketing al IKEA Romnia. Care sunt alternativele dv n alegerea mixului de marketing la intrarea pe piaa romnesc? 4. Realizai o analiz comparativ a mixului de marketing Vodafone Romnia cu mixul de marketing al Orange Romnia. ntrebri deschise 1. Enumerai cele 12 elemente ale mixului de marketing ce au fost depistate iniial de Niel Borden. 2.Elemetele ce caracterizeaz produsul ca element al mixului de marketing sunt: 3. n ultima vreme, numeroi specialiti apreciaz ca fiind insuficient combinarea celor patru variabile (produs, pre, promovare i distribuie). Care sunt propunerile fcute de acetia n aceast directie? 4.Elementele ce caracterizeaz preul ca elemet al mixului de marketing sunt: 5. Explicai care este modul de abordare a marketingului n prezent. 6. Elementele ce caracterizeaz promovarea ca element al mixului de marketing sunt: 7. Legtura dintre mixul de marketing i piaa n care acesta se nscrie este susinut de urmtoarele 5 argumente. 8.Care sunt cei 4C ai cumprtorului care corespund celor 4P ai productorului? 9. Enumerai trei tendine aprute n prezent n marketingul mix al rilor dezvoltate. 10. Elementele ce caracterizeaz distribuia ca element al mixului de marketing sunt: ntrebri gril 1. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este:

a) preul i politica de pre b) produsul i politica de produs c) promovarea i politica de promovare d)distribuia i politica de distribuie

11

2. Alegerea mixului de marketing nu este influenat de: a) atingerea obiectivelor propuse b) procesul comunicaional c) ciclul de via al cererii d) tipologia consumatorilor vizai

3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrumente recunoscute i astzi:

a) Philip Kotler; b) Eugen McCarthy c) Elisabeth Hill d) Neil Borden

4. Alegei afirmaia fals: a) poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asigur n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este pus b) mixul de marketing conine n mod obligatoriu toate cele patru elemente c) corelarea judicioas i realist a celor patru componente d) corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa

5. Promovrii ca element al celor 4P i corespunde urmtorul element al celor 4C: a) cumprtorul cu cerinele i dorinele sale b) costul suportat de cumprtor c) comodiatatea achiziionrii d) comunicarea

6. Nu reprezint o tendin aprute n prezent n economia rilor dezvoltate n marketingul mix:

a) n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului

b) preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta c) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie d) creterea relativ a puterii de cumprare

7. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia: a) numai n beneficiul organizaiei b) numai n beneficiul clienilor c) n beneficiul clienilor i al societii d) n beneficiul organizaiei i al clienilor.

12

UNITATEA DE NVARE 2 POLITICA DE PRODUS Cuprins 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 12 2.2. Conceptul de produs n optica de marketing 12 2.3. Clasificarea produselor 13 2.4. Coninutul politicii de produs 13 2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs 14 2.6. Strategii de produs 15 2.7. Verificarea cunotinelor 18 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 Acest capitol urmrete atingerea urmtoarelor obiective: definirea conceptului de produs, clasificarea produselor, nelegerea coninutului politicii de produs, identificarea etapelor necesare dezvoltrii unui nou produs i identificarea i analiza principalelor strategii de produs. 2.2. Conceptul de produs n optica de marketing Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nct s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate. Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri:

1. Produsul de baz (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n momentul achiziionrii produsului. 2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar de perfecionare, un candidat politic). 3. Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel care s fie curat i s dispun de un personal primitor). 4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, servicii de ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten, consulting). Este vorba mai curnd de soluii dect de un produs global. 5. Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusiv pentru produsele de baz.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte:

13

Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz produsul (securitatea, asigurarea).

Familia de produse reprezint toate categoriile unui produs care satisfac aceiai nevoie.

Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familii care prezint o anumit legtur funcional (produsele financiare).

Gama de produse. Produsele ce aparin aceleiai categorii strns legate ntre ele funcioneaz n acelai mod i se adreseaz aceleiai categorii de clieni i preuri similare.

Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint o anumit form de produs (asigurarea pe via de grup).

Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora. Este identitatea vizual a produsului.

Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect, un contract de asigurare.

2.3. Clasificarea produselor O prim clasificare are n vedere calitile sau caracteristicile lor intrinseci:

bunuri durabile; bunuri perisabile; servicii.

A doua clasificare este fondat pe obinuinele consumatorilor: produsele cumprate n mod curent (ex.: bunuri de consum curent: igri,

sare, produse de igien, etc.); produsele cumprate dup reflecie; produsele de specialitate; produsele rare.

A treia clasificare se refer la bunurile industriale. Aceast tipologie vizeaz forma n care ele intr n procesul de producie:

materii prime, materiale i pri componente; bunuri pentru echipare (echipament de baz (cldiri, utilaje); echipament

accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante, copiatoare etc.); furnituri i servicii).

n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel:

a) componente corporale; b) componente acorporale; c) comunicaiile privitoare la produs; d) imaginea produsului.

2.4. Coninutul politicii de produs Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, smburele marketingului, pivotul ntregii activiti de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei firmei pe pia, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinele pieei. Obiectivele urmrite prin politica de produs au n vedere:

14

dimensiunile; structura; evoluia produselor i a serviciilor.

Politica de produs are n vedere ndeplinirea a trei funcii principale: introducerea de noi produse, modernizarea produselor existente i eliminarea produselor uzate moral.

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel: Cercetarea produsului; Activitatea de inovaie; Activitatea de modelare a produsului; Asigurarea legal a produsului; Atitudinea fa de produsele vechi. Gama de produse

Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare. n cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime din care se fabric sau al tehnologiei de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:

profilul activitii desfurate; resursele umane i materiale disponibile; natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin

produsele sale; gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie,

procesul de distribuie, consumul final etc. Dimensiunile gamei de produse sunt:

1. Lrgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse ce o compun. 2. Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le

conine o linie de produse. 3. Lungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie.

Practic, ea reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine.

2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs

Realizarea unor produse sau articole ncepe de la cunoaterea ciclului de via al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul de via al produselor cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete evoluia acestora:

o Etapa de introducere a produsului pe pia (etapa de pionierat) o Etapa de cretere o Etapa de maturitate o Etapa de declin (stadiul de retenie sau de reamintire)

Introducerea de noi produse pe pia se sprijin pe un puternic proces inovaional. Acesta comport dou laturi aflate ntr-o strns corelaie1: 1 M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986 2 Smedescu I. Note de curs, 1993

15

inovaia de produs; inovaia de proces.

Introducerea n fabricaie a unui nou produs implic parcurgerea urmtoarelor etape:

1. Prospectarea pieei. 2. Cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produsului. 3. Cercetarea tehnologic aplicativ. 4. Creaia noului produs cu componentele sale corporale i acorporale. 5. Obinerea prototipului. 6. Testarea tehnic. 7. Testarea acceptabilitii lui pe pia. 8. Omologarea produsului. 9. Contractarea ntre productor i beneficiar. 10. Distribuia produsului pentru lansare. 11. Promovarea vnzrilor. 12. Lansarea pe pia. 13. Controlul i urmrirea produsului n consum.

2.6. Strategii de produs Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:

Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de consumatori.

Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs. Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de

noi segmente de utilizatori. Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor

productori sau distribuitori. O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a

produsului. n realizarea acestor obiective strategia de produs este condiionat de:

potenialul uman, material i financiar al firmei; de natura bunurilor ce se realizeaz de firm; de poziia pe pia sau pe pieele pe care funcioneaz firma i profilul

ei de ansamblu. Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale:

Dimensionarea i diversificarea gamei de produse. Adaptarea structurii gamei de produse. nnoirea sortimental a produselor. 1. n legtur ccuu dimensiunile i structura gamei de produse strategia are n

vedere diversificarea sortimental i selecia sortimental. Elementul principal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituie selecia produselor. Aceasta se realizeaz pe dou ci:

eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor ce reprezint o cerere sczut.

simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia. Aceast situaie apare fie ca urmare a unei diversificri exagerate a

16

gamei, fie datorit existenei n interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate sczut.

Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs Criterii Alternative strategice ale politicii de produs 1. dimensiunile i structura gamei de produse

diversificare sortimental; stabilitate sortimental; selecie sortimental.

2. nivelul calitativ al produselor adaptare calitativ; difereniere calitativ; stabilitate calitativ.

3. gradul de nnoire a produselor asimilare de noi produse; perfecionarea produselor; meninerea gradului de noutate.

Sursa: Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 210

Diversificarea gamei face posibil lrgirea pieei, ptrunderea pe noi piee. Diversificarea gamei n condiiile creterii ciclului de via al produselor se sprijin pe un arsenal deosebit de bogat concretizat n multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal, vertical i pe lateral. 2. Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politica firmei fa de pia, la adaptarea la o anumit pia, la anumite categorii de cumprtori. Este vorba de o adaptare calitativ, de o difereniere calitativ i de stabilitate calitativ. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implic:

- modificri tehnico constructive; - modificri funcionale; - modificri n service-ul produselor.

Strategia adaptrii gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite ale anumitor segmente de cumprtori. Elementele de difereniere sunt multiple i vizeaz:

mbuntirea funcionalitii; creterea domeniului de utilizare; simplificarea modalitilor de folosin; calitatea materialelor din care provin i estetica produselor.

Pot fi i diferenieri de natur psihologic. 3. nnnnooiirreeaa ssoorrttiimmeennttaall este cea mai dinamic i mai complex strategie de produs i se realizeaz prin:

asimilarea de noi produse; perfecionarea produselor existente; meninerea gradului de noutate.

nnoirea sortimental necesit: crearea de noi linii de fabricaie; introducerea de noi tehnologii;

17

nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi superioare calitativ; mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care dispune firma; organizarea unor noi magazine care s-i alctuiasc sortimentul din nouti fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu

etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest context, ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei etape a ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia. n fiecare etap a ciclului de via al produsului, ntreprinderea trebuie s aib n vedere principalele elemente ale mediului de marketing vnzri, profit, clieni, concureni precum i variabilele mixului de marketing produs, pre, promovare, distribuie care contribuie n mod decisiv la procesul elaborrii strategiilor adecvate (tabelul).

Tabelul nr.3. Influene ale ciclului de via al produsului asupra elementelor pieei, obiectivelor i strategiilor de marketing Lansare Cretere Maturitate Declin Vnzri sczute cretere rapid cretere lent declin Profituri neglijabile cretere rapid n scdere tind la zero Flux de numerar

negativ moderat mare ntrziat

Costuri cercetare-dezvoltare

date de alte produse

date de produs date de produs pn la amortizare

amortizate

Clieni inovatori pia de mas pia de mas ntrziat Concureni puini tot mai muli muli n scdere Obiective de marketing

informarea consumatorilor i ncurajarea consumului

maximizarea cotei de pia i realizarea unei mrci puternice

maximizarea profitului i aprarea cotei de pia

reducerea chel-tuielilor i fructificarea mrcii

Cheltuieli de marketing

mari mari adecvate pentru a menine cota de pia i loialitatea

mici

Produs

de referin (oferirea unui produs de baz)

mbuntit (oferirea de servicii, garanii etc.)

difereniat (diversificarea modelelor)

raionalizat (eliminarea articolelor neprofitabile)

Distribuie

neuniform (exclusiv sau selectiv)

intensiv; (creterea punctelor de distribuie )

intensiv (numr maxim de puncte de distribuie)

selectiv (eliminarea unor magazine neprofitabile)

Pre

maxim sau de penetrare

mai sczut n funcie de preul concurenei

reduceri de pre

Publicitate

informativ (atragerea inovatorilor i intermediarilor)

persuasiv (crearea prefe-rinei pentru marc)

competitiv (meninerea loialitii fa de marc)

informativ (doar pentru pstrarea imaginii)

Promovarea vnzrilor

intens (pentru stimularea cumprrii de prob)

redus (satisfa-cerea cererii consumatorilor frecveni)

intens (pentru a ncuraja schimbarea mrcii)

redus la nivel minim

Sursa: Evans, J., Berman, B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stncioiu, Felicia, Puiu, Carmen, Flitr, Monica Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003, p. 210

18

Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul de vedere al ntreprinderii.

n concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul

ntreprinderii, iar ntreprinderile care nu realizeaz produse noi se expun unui pericol foarte mare, ntruct produsele lor sunt vulnerabile la schimbrile preferinelor consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum i la reducerea ciclului de via al produselor i la intensificarea concurenei interne i externe.

2.7. Verificarea cunotinelor

Studiu de caz

Sosul Uncle Bens / un produs de success

Orezul Uncle Bens este liderul pieei orezului semipreparat din Austria. Conform unui studiu, 75% din gospodriile austriece cunosc marca Uncle Bens, procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor chestionate li s-a oferit un element ajuttor legat de marca avut n vedere. 78% din gospodrii au utilizat orezul Uncle Bens cel puin o dat, 36% l utilizeaz cea mai mare parte a timpului, iar 50% au declarat c respectiva marc este marca lor preferat de orez.

Clienii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust superior, este uor de preparat, modern, sntos i bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Bens este perceput ca o marc relativ scump, dar care datorit calitii, i merit preul. Succesul nregistrat de Uncle Bens n Austria i-a determinat pe managerii de la compania productoare, Master Foods Austria (MFA), s se gndeasc la extinderea mrcii. Extensia mrcii trebuia realizat inndu-se cont de calitile mrcii-mam, n caz contrar putndu-se produce un efect duntor asupra acesteia din urm.

Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se vor vinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care clienii le asociaz cu Uncle Bens. Tabelul nr. 3. Posibiliti de extindere a mrcii Uncle Bens Asocierile cu Uncle Bens produse poteniale Asocierile cu Uncle Bens Produse poteniale Orez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,

budinc de orez

Orez-cereale, fin gru alimente sntoase

Garnituri diferite garnituri, paste finoase

Mncruri americane gustri, alimente preparate

19

Mncruri gata preparate mncruri care se prepar rapid, condimente

combinate

Mncruri de calitate, gtite mncruri care se prepar rapid, alimente concelate

Tendina general de a consuma produse alimentare realizate n alte ri a

ncurajat compania MFA s extind marca Uncle Bens spre sosurile cu gust exotic. Att orezul, ct i sosurile Uncle Bens se gtesc repede i pot fi consumate mpreun. Pentru a ntri imaginea sa legat de calitate i caracteristicile naturale, noul produs va conine buci ntregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Bens n borcane de 350 de grame, considernd c aceste borcane sunt mai aspectoase dect conservele metalice. Utilizatorii trebuiau s mai adauge doar 200 de grame de carne pentru a avea masa pregtit. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea i rafinamentul produsului.

Gramajul permitea servirea unei mese pentru dou persoane; gospodriile cu dou persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai nverunai cumprtori ai sosului, conform estimrilor companiei, urmau s fie femeile ntre 20 i 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare i varietate. Un pre de vnzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de producie mari, ca i cheltuielile de import. MFA a lansat n Austria ase varieti de sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Bens; puin mai trziu, gama de sosuri a sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calitii sosurilor i pe strnirea interesului lor.

Campania publicitar a accentuat legturile dintre sosurile Feinschmecker i orezul Uncle Bens. Aciunile promoionale la locurile de vnzare ofereau clientului posibilitatea s guste respectivele sosuri.

Frecvena de achiziie a sosurilor Uncle Bens Feinschmecker a variat de la grup la grup. Femeile tinere (pn la 34 de ani) au cumprat sosul n mod disproporionat: un sondaj a relevat c ponderea acestui segment n achiziiile fcute (33%) a fost mai ridicat dect media cu care au fost cumprate respectivele sosuri (20%). 30% din cumprtori au provenit din clasele sociale cele mai nalte, dei persoanele din aceast clas au reprezentat numai 14% din eantionul chestionat. Sondajul a prezentat i variaiile n ceea ce privete consumul de sosuri.

Cercetrile au demonstrat c oamenii cumpr sosurile Feinschmecker pentru a pregti mesele rapid i uor. Sosurile Uncle Bens Feinschmecker s-au bucurat de aceeai reputaie n privina naltei caliti, comoditii i aspectului modern ca i orezul Uncle Bens. (Sursa: prelucrare dup Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora, Bucureti, 2004) ntrebri: 1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Bens Feinschmecker pe pia? 2. Cum a influenat numele Uncle Bens posibilitile de extindere a mrcii?

Aplicaii:

20

1) Identificai produsul de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit n cazul activitilor educaionale desfurate n cadrul unei universiti.

2) Enumerai trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate. 3) Gndii-v la o organizaie pe care o cunoatei mai bine i precizai ce

strategii adopt aceast organizaie n politic de produs. 4) Realizai repartizarea produselor i mrcilor pe game, linii, articole i modele

pentru o unitate economic. 5) Un preedinte de companie l-a ntrebat pe un manager de produs nou ce

ctig potenial aduce un produs nou propus, dac ar fi lansat pe pia. Rspunsul a fost: Profituri de 3 milioane de euro n cinci ani. Apoi, preedintele a ntrebat care ar fi valoarea pierderilor, n eventualitatea unui eec al produsului. Rspunsul primit a fost: Un milion de euro. n final, preedintele i-a cerut managerului de produs s renune la proiectul propus.

Suntei de acord cu aceast decizie? Argumentai rspunsul.

6) Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, ntreprinderea trebuie s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor i activitilor sale. Aceast analiz se poate realiza prin mai multe metode, cea maiconsacrat fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind aceast metod, o ntreprindere i clasific unitile strategice de aciune (USA) n funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matricei cretere-cot de pia, prezentat n figura 1.

nalt

Sczut

nalt

VEDETE

DILEME

Sczut

VACI DE MULS

PIETRE DE MOAR

Figura nr. 1 Matricea BCG

Rezult, astfel, patru categorii de USA:

Vedete (stars)

Produse sau activiti cu o pia n cretere rapid i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Necesit investiii masive care s susin creterea rapid a cotei lor de pia. n timp, creterea se va reduce i se vor transforma n vaci de muls.

Vaci de muls (cash cows)

Produse sau activiti cu o pia relativ stabil i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Aceste USA furnizeaz lichiditi pe care ntreprinderea le va utiliza pentru finanarea celorlalte produse.

Rata de cretere a pieei

Cota relativ de pia

21

Dileme (question marks)

Produse sau activiti cu o cot mic pe piee aflate ntr-o cretere rapid. Necesit investiii masive pentru creterea cotei de pia. n timp, se transform n vedete sau n pietre de moar.

Pietre de moar (dogs)

Produse sau activiti cu o cot mic pe o pia relativ stabil. Furnizeaz lichiditi suficiente pentru a se autofinana.

n timp, produsele i activitile i modific poziiile n cadrul matricei BCG.

Multe USA ncep prin a fi dileme i, dac au succes, se transform n vedete. Pe msur ce creterea pieei se reduce, ele devin vaci de muls i, n cele din urm, dispar sau se transform n pietre de moar, spre sfritul ciclului vieii lor.

Aplicaii spre rezolvare:

a) Situaia portofoliului de activiti ale firmei A productoare i distribuitoare de produse de folosin ndelungat este urmtoarea:

Tabelul nr. 4. Portofoliul de activiti al firmei A

Produsul

Vnzri (mrd.lei)

Vnzrile celui mai puternic

concurent (mrd.lei)

Rata de cretere a pieei (%)

Cota relativ

de pia

Ponderea n total vnzri

(%)

Combin frigorific

100 80 10

Aragaz 30 36 4 Main de splat

50 60 8

Aspirator 40 120 26 Cuptor cu microunde

20 140 40

Reprezentai grafic matricea BCG a portofoliului de activiti.

b) Analizai matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care

reprezint unitile strategice de activitate este direct proporional cu valoarea vnzrilor USA-urilor respective. Care este structura portofoliului acestei ntreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta ntreprinderea pentru eficientizarea activitii sale pe pia?

22

Figura nr. 2 7) O firm dorete s lanseze pe pia un nou produs. Date fiind caracteristicile acestui nou produs, firma consider c ar putea s se obin, pe pia, dou niveluri ale vnzrilor: unul ridicat, avnd o probabilitate de obinere de 60% i altul redus, cu o probabilitate de 40%.

Realizarea acestui nou produs presupune cheltuieli n valoare de 100.000 u.m., iar costul campaniei de lansare se estimeaz la 57.000 u.m. Firma a realizat unele estimri preliminare, estimri care-i permit s prevad vnzari de 200.000 u.m. n cazul unui nivel ridicat al cererii, i respectiv 90.000 u.m. n cazul unei cereri reduse pe pia pentru produsul respectiv. Ce decizie trebuie s adopte firma n legtur cu lansarea noului produs, dac dorete maximizarea profitului su? 8) O firm studiaz posibilitatea lansrii pe pia a unui nou produs care presupune costuri fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produs i vndut. Aceste costuri includ amortizarea investiiilor efectuate cu design-ul produsului, cu punerea n funciune a liniilor de producie, cu lansarea produsului, etc. n afar de aceste costuri fixe se estimeaz c fiecare unitate produs va presupune un cost variabil unitar de 40 u.m., cost n care sunt incluse materiile prime i manopera, precum i costurile de distribuie. Din sondajele efectuate rezult c fiecare unitate de produs ar putea fi vndut la un pre de 90 u.m. Pe baza unor estimri privind vnzarea produsului, conducerea firmei dorete s afle ce volum anual de vnzri este necesar pentru a obine profit?

ntrebri deschise:

2) n scopul fundamentrii unei politici de produs eficiente, firma trebuie s

aib n vedere urmtoarele elemente: 3) Principalele activiti desfurate n cadrul politicii de produs, se refer la: 4) Avnd n vedere coninutul activitii de service, se disting dou categorii: 5) Principalele elemente componente ale unui produs sunt: 6) Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine urmtoarele niveluri:

Rata de cretere a pieei

Cota relativ de pia

Sczut

Sczut

nalt

nalt

23

7) O politic de marc nelept construit confer avantaje substaniale att consumatorului ct i productorului i societii, care constau n:

8) Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele: 9) Ciclul de via al produsului cuprinde urmtoarele etape: 10) Printre factorii care influeneaz durata etapelor ciclului de via al

produsului, se nscriu: 11) n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i noutatea pe pia, se

disting urmtoarele categorii de produse noi: 12) Se pot distinge dou modaliti prin care ntreprinderile pot realiza un

produs nou, i anume: 13) Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea

urmtoarelor etape: 14) Prin testarea conceptului de produs - care constituie n esen, o ncercare

de a msura reacia consumatorului fa de noile produse - se urmresc urmtoarele aspecte:

15) Principalii factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi, contribuind chiar la eecul acestora pe pia, sunt:

ntrebri gril:

1) Testarea de pia a unui nou produs reprezint:

a) o operaiune post-lansare pe pia prin care se verific vnzrile; b) o operaiune premergtoare lansrii acestuia pe pia, prin care se supune

verificrii consumatorilor poteniali parametrii principali ai noului produs; c) un control de specialitat al calitii noului produs; d) o operaiune de verificare a produsului din punct de vedere funcional i al

satisfacerii consumatorilor. 2) Gradul de asociere n producie, distribuie, consum a diferitelor linii ale unei game de produse reflect:

a) omogenitatea gamei; b) complexitatea gamei; c) adncimea gamei; d) profunzimea gamei.

3) Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor unei ntreprinderi, fac parte: a) denumirea de origine, marca de fabric, contractul de leasing;

b) dreptul de preemiune, contractul de leasing, marca de fabric; c) dreptul de autor, mostra gustativ, marca de fabric; d) dreptul de autor, denumirea de origine, dreptul de preemiune.

4) Profunzimea gamei de produse se refer la: a) numrul de produse dintr-o linie de produs; b) numrul de linii distincte din gama de produse; c) suprafaa gamei de produse; d) numrul de variante din fiecare linie de produs.

5) Conceperea i lansarea unui nou produs pe pia presupune parcurgerea mai multor etape: 1. filtrarea ideii de produs; 2. crearea i testarea conceptului de produs; 3. generarea ideii de produs; 4. analiza financiar; 5. elaborarea strategiei de marketing; 6. testarea de pia; 7. realizarea produsului; 8. comercializarea. Succesiunea corect a acestor faze este urmtoarea:

a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;

24

b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8; c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8; d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.

6) Politica de marc reunete ansamblul deciziilor luate de ntreprindere care vizeaz personalizarea juridic a produselor i serviciilor fabricate i/sau comercializate de ctre o ntreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmtoarele componente ale politicii de produs:

a) asigurarea legal a produsului; b) modelarea produsului; c) activitatea de inovaie; d) cercetarea produsului.

7) Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor, reprezint:

a) comunicaiile privind produsul; b) imaginea produsului; c) strategia de produs; d) cercetarea produsului.

25

UNITATEA DE NVARE 3 POLITICA DE PRE Cuprins 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 25 3.2. Conceptul de pre 25 3.3. Obiectivele politicii de pre 25 3.4. Funciile preului 26 3.5. Clasificarea preurilor 27 3.6. Politica statului n materie de preuri 28 3.7. Strategii de preuri 29 3.8. Verificarea cunotinelor 34 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 Acest capitol i propune definirea conceptului de pre i nelegerea obiectivelor politicii de pre, clarificarea funciilor preului i clasificarea acestora. De asemenea, urmrete analiza politicii statului n materie de preuri i identificarea principalelor strategii de pre pe care le pot adopta firmele. 3.2. Conceptul de pre

Definiie: Preul reprezint valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite i cuprinde costurile de producie i de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte reprezint profitul vnztorului. El constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i a ofertei, sub influena produciei i a pieei.

Din perspectiva unei ntreprinderi, preul constituie: un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii; un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i

de influenare a acestuia; un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de cuantificare a

profitului ncorporat n valoarea produsului. Formule de calcul: Profitul= Venituri totale Costuri totale, sau: Profitul= (Pre unitar x cantitatea vndut) Costuri totale.

3.3. Obiectivele politicii de pre

Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a

26

organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i obiective axate pe concuren.

1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite maximizarea profitului.

2. Maximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului.

3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia.

4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct s-i recupereze banii investii ct mai repede posibil.

5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustarea nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile.

Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor sau a dezvoltrii firmei.

3.4. Funciile preului

Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funciile acestora i anume:

funcia de calcul i de msurare a cheltuielilor i a rezultatelor. Prin intermediul acestei funcii capt expresie bneasc indicatorii ce caracterizeaz activitatea economico-social a unei ri.

funcia de stimulare a productorilor. Prin influena lor asupra veniturilor, preurile reprezint o component motivaional, la fel de important att pentru productori ct i pentru consumatori.

funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor prin care preurile asigur recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit.

Factorii care influeneaz deciziile de pre Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care sunt

n concordan cu elurile i misiunea organizaiei. Obiectivele de preuri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari

de pia, determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofer produse de o calitate similar.

Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie, pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui.

Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile legate de produs, distribuie sau promovare.

Ateptrile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia n considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s obin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acestui profit

27

depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele concurenei.

Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se refer la preuri ca factor hotrtor n decizia de achiziionare a unor produse, gradul n care aceste preuri determin o cretere a satisfaciei cumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului dup cumprare.

Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile preuri n mod corespunztor, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie esenial pentru supravieuire.

3.5. Clasificarea preurilor

Din punct de vedere al modului de formare: preuri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau

sunt stabilite prin negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici; preuri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile

comerciale cu capital de stat sau regii autonome; preuri cu limit de variaie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite

minime (preuri prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice, n principal agricultura.

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat), sunt preuri ale factorilor de

producie cumulai n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate n stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preuri includ costurile i profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectat).

preuri cu TVA, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplic cota stabilit de lege, respectiv TVA colectat.

Dup natura i obiectul pieei: preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor; preuri ale factorilor de producie; preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni). Dup natura schimbului: preuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lng

costurile de producie aferente i o marj de profit. preuri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i

a unui comision aferent. tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice,

primele de asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportul maritim) etc.

Dup stadiul realizrii schimbului: preuri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediarii

angrositi cu unitile productoare; preuri cu amnuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului

cu ridicata, adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent. Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc:

28

preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeaz preul n funcie de interesele sale;

preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor, acesta putnd alege preul cel mai avantajos;

preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoare care se neleg s practice acelai pre.

Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice internaionale):

preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare transmise intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei;

preuri de licitaie. n cazul licitaiilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode:

- metoda preului minim de strigare; - metoda preului maxim de strigare.

n cazul licitaiilor de cumprare (adjudecrilor) preul se formeaz pe baza ofertelor prezentate de participani.

- preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chiria pltit de beneficiarul unui bun nchiriat pe o perioad determinat;

- preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni, laminate, instalaii complexe etc.

- preuri de tranzacie, respectiv preurile efective realizate n momentul vnzrii/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate n ultimii trei ani de pe una sau mai multe piee.

- preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri pot fi corectate n momentul vnzrii produsului;

- preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal a unui produs;

- preuri de acord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri internaionale ncheiate pe produse cu o pondere mare n comerul internaional.

3.6. Politica statului n materie de preuri

Necesitatea interveniei statului n politica de preuri este dat de argumente puternice. - principiile pieei libere, potrivit crora preurile se formeaz prin confruntarea cererii cu oferta. n cazul n care formarea liber a preurilor este perturbat, este necesar o redefinire a raporturilor de concuren ntre agenii economici. - indiferent de ct de bine ar funciona mecanismele concureniale, statul va exercita ntotdeauna o influen asupra preurilor, micarea acestora fiind urmrit i orientat pentru a asigura buna funcionare a sectoarelor strategice pentru interesul naional. - necesitatea interveniei statului ca urmare a apariiei n economie a unor situaii de monopol sau oligopol. - existena fenomenului inflaionist, face necesar elaborarea unor programe att din domeniul politicii de preuri, ct i din domeniul politicii monetare i de credit.

Inflaia reprezint exces de mas monetar n comparaie cu cantitatea de bunuri i servicii obinute i se manifest prin creterea preurilor. Aceast cretere poate fi remarcat n mod izolat la unele produse sau n mod generalizat la majoritatea acestora.

29

- prezena statului n sfera acestui domeniu, este justificat i de necesitatea proteciei productorilor interni de concurena strin, respectiv ncurajarea exportului i orientarea structural a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de formare a preurilor i tarifelor. - rolul pe care l joac statul n protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel nct s existe o corelaie fireasc ntre preuri i veniturile nominale ale populaiei.

Obiectivele statului n materie de politic de preuri Atenuarea unor dificulti economice - statul intervine n economie pentru a regla anumite disfuncionaliti aprute ca urmare a:

existenei unei conjuncturi naionale sau internaionale destabilizatoare; prezenei unui monopol al preurilor asupra populaiei din partea companiilor

transnaionale care pot ajunge s controleze preurile la materii prime, combustibil i bunuri de consum;

proliferrii abuzurilor i a corupiei. Asigurarea stabilitii economice - n acest scop se dorete asigurarea unei competitiviti generale a economiei att la nivel macro ct i microeconomic prin nlturarea fenomenelor inflaioniste i a deficitului bugetar. Asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime - aceste msuri determin ncurajarea dezvoltrii firmelor productoare, creterii eficienei i a rentabilitii. Meninerea unor tarife la serviciile furnizate de ctre sectorul public pe o perioad mai mare de timp - acest obiectiv face parte dintr-un context mai larg, cel al politicilor sociale, asigurnd populaiei furnizarea unor servicii cu o cerere inelastic, cum sunt cele de transport, nvmnt, servicii medicale. Protejarea produselor interne fa de cele din import - este un principiu de baz n politica comercial a statelor sau gruprilor integraioniste. Prin efectul protecionist al tarifelor vamale se urmrete reducerea forei concureniale a mrfurilor importante. Alte efecte ce rezult din politica statului n domeniul creditelor i al subveniilor prin care se dorete protejarea anumitor sectoare de interes strategic, n principal, agricultura, avndu-se n vedere:

Creterea productivitii i a progresului tehnic n agricultur; Stabilizarea pieelor produselor agricole Asigurarea unui nivel de via echilibrat al agricultorilor i garantarea

unor preuri rezonabile consumatorilor. n concluzie, exist n legtur cu cele de mai sus, trei tipuri de politici de

preuri: politici care limiteaz intervenia statului la un numr redus de produse

importante pentru economie, produse agricole, produse de prim necesitate, servicii publice;

politici bazate pe coexistena unui sector reglementat relativ important i a unui sector liber puin supravegheat;

politici ce impun o disciplin de ansamblu a preurilor pe timp ndelungat.

3.7. Strategii de preuri

Strategia de pre este o component a politicii globale de marketing i are n vedere folosirea eficient a preurilor, ca instrument de promovare a dezvoltrii ntreprinderii, penetrarea pe pia, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum i creterea eficienei ntregii activiti.

30

Philip Kotler prezint un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat, avnd la baz cele trei situaii distincte:

Tabelul nr. 5. Tipologia strategiilor de pre

Pre

Calitate Pre ridicat Pre mediu Pre sczut

Ridicat 1. Strategia de excepie

2. Strategia valorii ridicate

3. Strategia valorii superioare

Medie 4. Strategia preului exagerat

5. Strategia valorii medii

6. Strategia valorii acceptabile

Sczut 7. Strategia jefuirii"

8. Strategia falsei economii

9. Strategia economisirii

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617 Observaii: - strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care

coexist concomitent pe aceeai pia; - strategiile aflate n partea superioar a diagonalei constituie de fapt modaliti

prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar la preuri corespunztoare mai mici.

- strategiile aflate n partea inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor preuri prea mari n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare.

Alternative strategice privind raportul calitate-pre, astfel nct s permit

firmelor s menin sau chiar s creasc cota de pia. Tabelul nr. 6 Alternative strategice n funcie de raportul calitate-pre

VARIANTELE STRATEGICE

MOTIVAIA CONSECINELE

l. Meninerea preului i a calitii.

Fidelitate din partea clienilor Cot de pia mai mic. Rentabilitate mai sczut.

2. Creterea preului i a calitii.

Creterea costurilor i a calitii percepute.

Cot de pia mai mic, rentabilitate neschimbat.

3. Meninerea preului i creterea calitii percepute

Cost mai puin s fie meninute preurile dect s fie mbuntit major calitatea.

Cot de pia mai mic. Scade rentabilitatea pe termen scurt i crete pe termen lung.

4. Reducerea uoar a preului i creterea calitii

Se acord o reducere de pre dar accentul se va pune pe sporirea valorii ofertei.

Meninerea cotei de pia. Reducerea rentabilitii pe termen scurt, meninerea pe termen lung.

5. Reducerea drastic a preului i meninerea calitii.

Descurajeaz concurena prin intermediul preului.

Meninerea cotei de pia. Reducerea rentabilitii pe termen scurt.

6. Reducerea drastic a preului i scderea calitii.

Descurajeaz concurena prin intermediul preului i menine neschimbat marja profitului.

Reducerea rentabilitii pe termen lung.

7. Meninerea preului i scderea calitii percepute,

Se reduc cheltuielile de comercializare

Scade cota de pia i rentabilitatea pe termen, lung

31

Sursa: adaptare dup Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651

Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. n definirea strategiei prin nivelul preurilor se are n vedere n aceeai msur produsul i segmentul de pia cruia i se adreseaz.De regul, la stabilirea acestuia, ntreprinderea se va orienta dup costuri, dup cerere sau dup concuren. a) Formarea preurilor pe baza costurilor

Cnd se aplic aceast metod se iau n calcul cheltuielile efectuate cu realizarea i desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preurilor n funcie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului i metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic.

Metoda adaosului - n acest caz, o sum de bani sau un procent este adugat la costul produsului.

vnzrivolumfixe costuri bilcost varia unitar Cost

idin vnzrasteptat profit1unitarcost vnzarede Pretul

Metoda venitului - n aceast situaie preul este calculat astfel nct

ntreprinderea s obin un anumit nivel al eficienei investiiilor.

vanzariinvestit capital x iinvestitie Eficienta unitar cost vnzaredePret

Volum

Limitele acestei metode sunt date de neluarea n considerare a preurilor

concurenei sau a elasticitii cererii n funcie de pre. Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezint cea mai

cunoscut modalitate de stabilire a preurilor n funcie de costuri, calculndu-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat.

Costuri = ncasri

variabilecosturi -Pret fixe Costuri or desfaceril al critic Punctul

b) Formarea preului pe baza cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre, nivelul cererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cnd cererea este slab.

Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o ct mai mare acuratee.

Posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere: - Preuri maxim acceptabile. n stabilirea acestor preuri se pornete de la

valoarea produsului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare a acestora. Preurile astfel percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut pe pia, cumprtorii recurgnd la achiziionarea acestuia cnd avantajele sunt superioare costurilor.

- Preuri de conjunctur. Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n funcie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor. Trebuie avut n vedere faptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin

32

elastic, pe termen lung situaia se schimb, elasticitatea cererii crescnd n funcie de amplitudinea i direcia schimbrii preurilor.

c) Formarea preului pe baza concurenei - importana acestei metode crete atunci cnd produsele existente pe pia sunt relativ omogene i cnd organizaia acioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de cumprare. O astfel de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului concurenei (aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre).

Diferenierea preurilor Preurile stabilite pe categorii de clieni.

Pentru acelai produs sau serviciu firma practic preuri diferite de la o categorie de cumprtori la alta

Preurile stabilite n raport cu locul vnzri. Chiar dac cheltuielile de comercializare sunt aceleai n fiecare zon se poate

practica un pre diferit atunci cnd intensitatea cererii este diferit. Preuri stabilite n funcie de momentul cumprrii.

Se bazeaz pe funciile sezoniere ale cererii, putnd diferi chiar n funcie de zi sau de or. De exemplu, preurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la nceputul sezonului i reduse apoi treptat. Preuri stabilite n funcie de imaginea produsului.

Vnztorii se pot baza pe deosebirile existente ntre produse, provenite din modalitile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mrci precum i apariia unei noi variante a produsului.

Pentru ca aceste preuri flexibile s poat fi practicate este necesar ca: 1. piaa s fie eterogen, fiecrui segment al pieei s i corespund o

intensitate a cererii diferit; 2. beneficiarii unui pre redus s nu aib posibilitatea de a revinde produsul

categoriilor care nu beneficiaz de reducere; 3. concurena s nu practice preuri mai mici pentru categorii de consumatori

care sunt dispui s plteasc un pre mai mare; 4. cheltuielile pe care le implic aplicarea unor preuri difereniate s nu

depeasc veniturile suplimentare astfel obinute; 5. s se previn nemulumirile care ar putea fi generate de aceste diferenieri; 6. s fie n concordan cu legislaia n vigoare.

Adaptarea preurilor Strategii de preuri zonale - n cazul n care ntreprinderea i

comercializeaz produsele n zone i ri diferite, vor fi luate n calcul cheltuielile de transport stabilind fie preuri mai mari pentru zonele ndeprtate, fie se va apela la ncheierea unor operaiuni de contrapartida cu ali importatori.

Strategii de preuri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de pre pentru un produs nou, este un pas necesar n formularea unei strategii de marketing.

Dou strategii sunt folosite n acest caz: - strategia preului nalt (engl. price skimming)- preul poate fi redus treptat de-a

lungul ciclului de via al produsului respectiv, la nceput cererea tinznd s fie inelastic.

33

- strategia preului sczut sau de penetrare a pieei (engl. penetration pricing) - pentru a ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a acesteia, preurile sunt stabilite sub nivelul mrcilor concurente.

Strategii de preuri pentru promovarea liniei de produse - de regul, cnd

aleg o strategie de preuri agenii economici pot nu numai s stabileasc preurile n mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie ntreag de produse. Aceasta const n stabilirea i ajustarea preurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricaie.

Exist mai multe variante de aplicare a acestei metode: 1. Preurile captive (engl. captive pricing) n situaia n care este utilizat aceast metod preul produsului de baz este

de regul sczut, n timp ce preurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat.

2. Preurile premium (engl. premium pricing) Acest pre este deseori folosit atunci cnd o linie conine cteva versiuni ale

aceluiai produs: produsele care sunt cele mai nalte calitativ vor avea preul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea un pre stabilit astfel nct i acestea s fie cumprate (de ctre clienii sensibili la pre sau cei care caut trsturi specifice).

3. Preurile momeal (engl. bait pricing) Pentru a atrage clieni, agenii economici pot stabili un pre sczut asupra unui

produs din cadrul liniei cu intenia de a vinde produsele cu preuri mai ridicate, n ideea c odat ce clienii au intrat n magazin vor cumpra aceste produse.

4. Preurile de linie (engl. price lining) Se realizeaz n cazul n care o organizaie fixeaz un numr limitat de preuri

pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornete de la presupunerea c cererea este inelastic pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dac preurile sunt atractive i n urma unor modificri uoare a acestora, clienii vor continua s cumpere.

Strategia preurilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preuri

sunt folosite de persoanele care au o ndemnare extraordinar sau o experien ndelungat ntr-un anumit domeniu (cei considerai ca fiind cei mai buni n domeniul respectiv).

Strategia de promovare prin preuri (engl. promotional pricing) - preul ca element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Astfel, exist mai multe modaliti de promovare prin preuri:

1. Preurile, leader (engl. price leaders) Uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul

costului de producie. Acest tip de pre este utilizat n supermarket-uri i n restaurante. Pentru a atrage clienii, acestora li se ofer preuri speciale pentru unele produse. Agenii economici sper ca vnzrile celorlalte produse se acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preuri.

2. Preuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing). Implic vnzri promoionale sau reduceri de pre cu ocazia unui eveniment

special sau a unei srbtori Dac obiectivul de pre este supravieuirea, atunci aceste vnzri speciale pot genera capitalul necesar.

3. Strategia preului comparat (engl. comparison discounting).

34

Stabilirea unui pre la un anumit nivel i simultan, compararea lui cu un pre mai mare. Acesta poate fi un pre anterior produsului, preul unei mrci concurente sau preul productorului.

4. Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma ofer credite cu o dobnd redus. Sub

aceast form se pot achiziiona produse de valoare mare (de exemplu automobile), totui elementele care i fac pe clieni s nu agreeze aceste achiziii, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte.

5. Oferirea gratuit de asisten i service Firma i poate promova astfel vnzrile fiind o alt modalitate de a reduce

preul produselor sale. 6. Preuri cu stimulente i bonificaii, constituie de asemenea o form de

promovare a vnzrilor. n aceast categorie se cuprind: Rabaturile de natur funcional (rabaturi comerciale) sunt acordate de ctre

productor propriilor distribuitori pentru a facilita ptrunderea produselor pe anumite piee, pentru a obine informaii promite cu privire la modificrile ce au loc pe pia, pentru activitatea de depozitare etc.

Rabaturi n funcie de cantitate (remize) Firma ia n considerare, n acest caz, importana cantitii vndute, care poate fi

corelat cu o perioad de timp determinat, clienilor permaneni acordndu-li-se rabat de fidelitate.

Rabaturi n funcie de timp (scontul) acordat clienilor care pltesc nainte de termenul normal de scaden.

Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. n acest caz, pentru a nu rmne n stoc cu produse, firma acord o anumit reducere asupra preului de vnzare.

Bonificaiile reprezint un alt tip de reduceri acordat clienilor fideli sau poate consta n returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziionrii unuia nou, n cazul produselor de folosin ndelungat.

Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pre, realizate pe o baz sistematic.

De exemplu, reducerile anuale de srbtori sau reducerile regulate de pre n cazul autoturismelor atunci cnd sunt introduse noile modele.

Reducerile ocazionale reprezint o variant a celor prezentate mai sus, n acest caz clienii nemaiputnd anticipa momentul efecturii reducerilor.

n alegerea preului final sunt luate n calcul i aspecte psihologice care vizeaz reaciile emoionale ale cumprtorilor ncercndu-se influenarea percepiei asupra preurilor pentru ca acestea s apar mult mai atractive.

Exist o mare varietate de preuri psihologice, ntre care: 1. Preul de referin (engl. Reference pricing) Stabilirea unui pre moderat la un produs i plasarea lui lng un model sau o

marc mult mai scump, clientul percepnd n acest fel preul primului produs ca fiind mai atractiv.

2. Stabilirea unor preuri pentru produse grupate cu dou variante: vinderea i ambalarea a dou sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea i vinderea a dou sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing) la preuri mici.

3. Strategia meninerii unor preuri moderate (engl. everyday low prices) Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pre, anumite firme

prefer s menin un pre relativ sczut pentru produsele sale.

35

4. Strategia preurilor magice Sunt preuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate n cifra 9,

prin care se ncerc influenarea cumprtorilor. 5. Preurile tradiionale (engl. customary pricing) Preul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpeturii unor tradiii, preferndu-

se n unele cazuri, modificarea cantitii pe unitate de produs dect a preului, pentru a nu scade volumul vnzrilor.

6. Strategia preurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), n care preurile au un nivel ridicat n mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calitii. 3.8. Verificarea cunotinelor

Studiu de caz

O firm X produce i comercializeaz automobile pentru ora. De curnd, firma a pus la punct i a lansat pe pia noul model, XTS, al unui automobil cu consum mic, destinat exclusiv pentru distracie. Ea urmrete foarte atent costurile pentru a menine preul mainii la un anumit nivel. Noul model are aspect i performane care l plaseaz alturi de cele mai bune modele din clasa sa, existente pe pia. Fa de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designul original, faptul c este decapotabil i preul mai sczut. Cnd noul model a fost lansat pe pia vnzrile au explodat, la fel i preul. n consecin, cererea a ajuns s fie mai mare dect oferta, cumprtorii fiind dispui s plteasc un pre mult mai mare. Firma este pus astfel n faa unei probleme noi, aceea de a menine preul actual sau a-l mri substanial. Se cere: 1. Identificai factorii care au influenat strategia de pre pentru modelul XTS i modul n care ei au influenat-o. 2. Ce strategie de pre a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe pia? 3. Ce hotrre ar trebui s ia firma, cu privire la preul modelului XTS, innd cont de situaia creat? Aplicaii: 1. Stabilirea preului innd seama de costuri: metoda costului plus marja i metoda

punctului critic Sacroq (Frana) este o societate de tip SRL specializat n pregtirea i

distribuirea sandwich-urilor preambalate n celofan. Societatea i livreaz produsele numai ctre cafenele, crora le mprumut, cte un cuptor pentru a nclzi aceste sandwich-uri. Calculai preul de vnzare al sandwich-urilor, tiind urmtoarele: - costul pinii: 30 euro pinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare dou felii de pine. - costul uncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de unc. - costul brnzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brnz. - costul instalrii cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instaleaz cte unul. - costul achiziionrii cuptorului: 3000 euro amortizabili n 5 ani. - costul pungilor: 216 euro o mie de buci. - reparaii i ntreinere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor.

36

- cheltuieli cu mna de lucru: pentru prepararea i ambalarea a 100 de sandwich-uri, 150 euro. - cheltuieli fixe de livrare: se fac dou livrri /sptmn pe parcursul ntregului an; costul mediu al unei livrarri: 60 euro. - celelalte cheltuieli fixe se ridic la 900 euro/an pentru fiecare cafenea. Se cere: 1. Identificai cheltuielile variabile i determinai costul variabil al unui sandwich 2. Calculai cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea. 3. Determinai prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preul minim al unui sandwich, presupunnd c la fiecare livrare cafeneaua primete 50 de buci. Care este semnificaia acestui minim? 4. Preul de vnzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum considerai acest pre? Calculai marja la costul variabil, apoi procentul de marj la costul variabil (n raport de preul de vnzare) practicate de Sacroq. Calculai coeficientul care, aplicat la cheltuielile variabile, determin preul de vnzare la cafenea. 2. Stabilirea preului innd cont de cerere: metoda preului de acceptabilitate

SC Revel SA, specializat n fabricarea produselor de igien i ngrijire corporal, intenioneaz s lanseze pe pia un spun pe baz de substane naturale. Referitor la preul de acceptabilitate, a fost efectuat un studiu pe un eantion de 1000 de persoane crora li s-a cerut s foloseasc spunul i s rspund la un chestionar de acceptabilitate ce propunea preuri cuprinse ntre 1 i 8 euro. Analizarea rspunsurilor a oferit urmtoarele rezultate:

Pre (euro)

Numrul de persoane care au

rspuns prea scump

Numrul de persoane care au rspuns calitate

slab 1 0 430 2 0 280 3 70 200 4 80 70 5 110 20 6 170 0 7 240 0 8 330 0

Total: 1000 1000

- la preul de 1 euro, nici o persoan nu a considerat c produsul este prea scump, dar 430 au apreciat c este de slab calitate; - la preul de 3 euro, 70 de persoane cred c produsul este prea scump, n vreme ce 200 estimeaz c este de slab calitate etc. Se cere s determinai preul de acceptabilitate prin calcul, apoi grafic. 3. Determinarea preului

O ntreprindere produce ulei pe care l vinde en-gross-itilor, comercianilor detail-iti i direct consumatorilor (la poarta fabricii). Preul de producie al unui litru de ulei este de 2,2 lei, marja en-gross-istului de 25% i marja detail-istului de 40%. Care este preul final n cele trei situaii: vnzare ctre en-gross-ist, ctre detail-ist i direct consumatorilor? Ce poate face ntreprinderea pentru a-i ndeplini obiectivele sale de pre referitoare la maximizarea profitului i a vnzrilor?

37

4. Strategia de pre - aplicaie

O firm X are posibilitatea s fabrice numai unul dintre cele dou produse cuprinse n tabelul de costuri de mai jos:

Costuri/Produsul Fixe Variabile/buc. A 2,5 mii $ 13$ B 3,3 mii $ 10$

n comercializarea produselor, strategia de pre pe care o adopt firma are dou variante, iar cantitile ce ar putea fi vndute, n condiiile celor dou stri ale conjuncturii (favorabil i nefavorabil), sunt prezentate mai jos:

Produsul

Strategia de pre

Pre de vnzare/buc.

Desfaceri(buc.) n conjunctur

favorabil

Desfaceri (buc.) n

conjunctur nefavorabil

Pre nalt 29 $ 480 250 A Per sczut 22 $ 700 470

Pre nalt 28 $ 500 300 B Pre sczut 20 $ 790 510

Presupunnd c probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,55 (55%) , iar cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,45 (45%) , s se stabileasc produsul i strategia de pre cu eficiena cea mai ridicat. 5. Cererea i oferta sunt redate astfel: a) pre: 1,2,3,4; cantitate: 3,5,8,10 b) pre: 1,2,3,4; cantitate: 12,8,5,3. Se cere:

1. Care dintre cele dou iruri caracterizeaz cererea i care oferta? 2. Reprezentai grafic cele dou curbe asociate datelor. 3. Care este preul de echilibru?

ntrebri gril 1. Printre funciile preului nu se afl :

a) funcia de calcul i msurare a cheltuielilor; b) funcia de stimulare a productorilor; c) funcia de distribuire a veniturilor; d) funcia de conectare dinamic a firmei la mediul extern.

2. n f