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Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra
Campus Santo Tomás de Aquino
Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas
Departamento de Mercadeo
Relaciones Públicas
Profesora Onoris Metz
Segundo Parcial
Proyecto Final Jumbo
Presentado por:
Federico Lovino
Mariel Martínez
María González
Alejandra Valverde
Pamela Díaz
2 de diciembre del 2016
Santo Domingo, República Dominicana
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Índice
Historia .......................................................................................................................................................................3
VISIÓN ........................................................................................................................................................................4
MISIÓN .......................................................................................................................................................................4
VALORES .....................................................................................................................................................................4
Cartera de Productos .................................................................................................................................................5
Organigrama de la directiva ......................................................................................................................................5
Análisis FODA .........................................................................................................................................................6
Competencia directa ..................................................................................................................................................6
Competencia indirecta ...............................................................................................................................................8
Manejo de comunicación con el público externo .....................................................................................................8
Segmentación de mercado ........................................................................................................................................9
Público objetivo de Jumbo ................................................................................................................................. 10
Características del público objetivo de Jumbo .................................................................................................. 10
Segmentación de los competidores directos ..................................................................................................... 11
Mensaje ................................................................................................................................................................... 11
Encuestas a los consumidores sobre la percepción de imagen de marca de Jumbo ........................................... 12
Hallazgos del estudio .......................................................................................................................................... 12
Cronograma......................................................................................................................................................... 22
Presupuesto ........................................................................................................................................................ 23
Conclusiones y evaluación de resultados .......................................................................................................... 23
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Historia
Centro Cuesta Nacional es una empresa que nació en 1935 con el ‘’Colmado Mercedes’’
fundado por Manuel González Cuesta, ubicado en la calle José Reyes esquina Mercedes. En 1948 el
Colmado se traslada a la Avenida Mella esquina Santomé, y cambia de nombre, surgiendo así el
Colmado Nacional.
A partir de 1967, Grupo CCN ha tenido un vertiginoso crecimiento, surgiendo Ferretería Cuesta,
Librería Cuesta, Casa Cuesta, Juguetón, Bebé Mundo, Hipermercados Jumbo y Jumbo Express.
En el 2002 nace la marca JUMBO, con una primera sucursal en La Romana, dirigida a un amplio
segmento del mercado dominicano por la combinación de calidad, precio, servicio y variedad. Un
hipermercado de Centro Cuesta Nacional diseñado para satisfacer las necesidades, preferencias y
gustos de los clientes.
Se orientan a un grupo de clientes que buscan el más bajo precio del mercado sin sacrificar la
calidad. Personas a las que les interesa adquirir una amplia variedad de productos y servicios en un
establecimiento que brinda comodidad y modernidad.
Cuentan con 10 tiendas distribuidas en distintas zonas del país:
• Jumbo Romana
• Jumbo Megacentro (Zona Oriental)
• Jumbo San Pedro de Macorís
• Jumbo Santiago
• Jumbo Mella (Zona Oriental)
• Jumbo Luperón (Distrito Nacional)
• Jumbo Ágora (Distrito Nacional)
• Jumbo La Vega
• Jumbo Moca
• Jumbo Higüey
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VISIÓN
Pasión por mejorar la CALIDAD DE VIDA de la FAMILIA en Republica Dominicana.
MISIÓN
Ser el grupo empresarial de distribución y ventas al detalle LIDER y DE MAYOR DIVERSIFICACION
de la REPUBLICA DOMINICANA reconocido por la calidad y variedad de sus productos, y por el gran
compromiso con el desarrollo de su equipo humano y de su país.
VALORES
• Pasión
• Integridad
• Orientación al Cliente
• Autenticidad
• Innovación
• Liderazgo
• Calidad
• Compromiso
Jumbo surge de la necesidad de CCN de ampliar su cartera de productos. Los hipermercados
abarcan todas las categorías que maneja la empresa, siempre con la garantía de calidad y precios
competitivos. A través de JUMBO se introdujeron al mercado dominicano nuevas categorías: textiles,
calzado, accesorios, muebles y electrodomésticos.
En octubre del 2015 abre en la ciudad de La Vega el hipermercado JUMBO ofreciendo más de 65
mil artículos en sus góndolas, brindando la misma propuesta de valor que ha posicionado a la marca
como la principal tienda por departamento del país, con la posibilidad de comprar todo lo que necesita
en un solo lugar.
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Cartera de Productos
Al ser un hipermercado ofrecen una amplia variedad de productos los cuales se dividen en las
siguientes categorías:
• Mujer: cuenta con artículos destinados a la mujer, desde accesorios hasta calzados.
• Hombre: cuenta con artículos destinados para el hombre, desde camisetas hasta calzados.
• Bebes y niños: tienen a la venta ropa, calzados, juguetes y artículos para decorar su habitación.
• Supermercado: poseen una amplia variedad de productos comestibles, higiénicos, bebidas,
cuidado personal, etc.
• Ferretería: poseen una amplia variedad de productos de esta categoría.
• Hogar: ofrecen artículos de limpieza, accesorios, utensilios y más
• Papelería: ofrecen accesorios escolares, material gastable para oficinas, etc.
Organigrama de la directiva
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Análisis FODA
Co
mp
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ect
a
La Sirena es una exitosa empresa detallista de bienes y servicios reconocida por su capacidad de
generar bienestar para sus clientes.
Dentro de las categorías de productos que ofrecen se encuentran:
• Hogar
• Ropa y calzado
Fortalezas
• Hipermercado con alto reconocimiento en los dominicanos.
• Conexión con nuestras ofertas y promociones con el sentimiento de nuestros consumidores.
• Gran variedad de productos a buen precio.
• Buena recepción en su publicidad entretenida.
Debilidades
• No existe igualdad entre las dos sucursales.
• Poca presencia en redes sociales.
• Poca motivación de compra en las ofertas y promociones por parte de los consumidores.
Amenazas
• Posibles marcas que adquieran este concepto.
• Debilidad en su imagen de marca interna.
Oportunidades
• Oportunidad de abrir nuevos locales tanto en Santo Domingo como a nivel nacional.
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• Electrodomésticos
• Ferretería
• Papelería
• Supermercado
Plaza Lama, “La Supertienda”, es la fusión perfecta entre los beneficios de un hipermercado con
todos sus servicios y la diversidad de productos con la que cuenta una gran tienda por departamentos,
los cuales son:
• Electrodomésticos
• Hogar
• Ropa y calzado
• Supermercado
• Papelería
• Ferretería
Carrefour es especialista en electrónica de consumo, informática, moda, deportes,
electrodomésticos, juguetes etc. Cuentan con más de 400,000 productos con una gama amplia de
categorías:
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• Supermercado
• Ferretería
• Hogar
• Ropa y calzado
• Electrodomésticos
• Papelería
• Mercería
Competencia indirecta
• Supermercados: El Nacional, La Cadena, El Bravo, Pola, El dragón de oro, El Amigo, Aprezio,
entre otros.
• Ferretería: ferretería Cuesta, Almacenes Unidos, La Americana, Haché, etc.
• Hogar: Casa Cuesta, Almacenes Unidos, Ikea, La Americana, entre otros.
• Ropa y calzado: Sema, El Canal, Anthonys.
• Electrodomésticos: Haché, Radio centro, Cecomsa, Corripio, etc.
• Papelería: Office Depot, CCC, Dumé, Solano, Librería Cuesta, etc.
Manejo de comunicación con el público externo
Jumbo: esta empresa posee un buen manejo de comunicación con el público externo ya que
por medio de las redes sociales como twitter, Facebook e Instagram se mantienen interactuando con
los consumidores, por dichos medios contestan inquietudes, dan a conocer ofertas y actividades. Cabe
destacar que Jumbo realiza una gran inversión en publicidad y promoción de forma masiva y
constante.
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Las ofertas más destacadas son:
• El Patatús - 15 días de ofertas insuperables
• Ofertas ON, Precios OFF - Todos los miércoles en electrodomésticos.
• Martes de Mercado - 50% en frutas y vegetales, 36% en frutas y vegetales importados.
La Sirena: consideramos que esta es la empresa que tiene mejor comunicación con el público. A
pesar de su fuerte presencia en las redes sociales, buscan interactuar con su público de una manera
menos tradicional y más dinámica, realizando actividades como Cirque Du Soleil, Irresistible Navidad,
entre otros. En cuanto a las ofertas, tienen una promoción llamada “El Extra Extra. Precios Bajan,
Ahorros Suben.” No obstante, cuenta con uno de los mejores equipos de publicidad. Todas estas
acciones y más, hacen que su comunicación con el público sea una de las más efectivas.
Plaza Lama: podemos decir que esta empresa ha tardado más que las otras en adaptarse a los
cambios y tendencias que se han presentado en el mercado a lo largo del tiempo. Esto no quiere decir
que no estén presentes en las redes sociales, pero, cabe destacar que entre las mismas no existe
concordancia, ya que en su página web no muestran las ofertas, en cambio, en Instagram, no
solamente tienen las ofertas al día, sino que además de esto, mantienen una gran interacción por esta
vía. En cuanto a la publicidad, pensamos que deberían de invertir un poco más, ya que comparándolo
con tiempos anteriores, ha disminuido su contacto masivo con los consumidores.
Carrefour: esta empresa no posee una página web exclusiva de la República Dominicana.
Debido a que es una empresa Europea, consideramos que se descuidan un poco en el aspecto de las
redes sociales, publicidad, comunicación externa en sí. Dentro de la empresa, es decir, cuando el
consumidor va a la sucursal, entonces ahí es que empieza a tener interacción con la marca, viendo sus
promociones y demás.
Segmentación de mercado
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Hasta la década de 1960 eran pocas las empresas que segmentaban los mercados.
Anteriormente, Coca Cola Company fabricaba una bebida gaseosa y su mercado meta era todo el
público que consumía bebidas gaseosas. Hoy en día, Coca Cola Company ha diversificado su mezcla de
productos, con mercado metas diferentes para cada uno, así como un público objetivo basándose en
las características.
La segmentación de mercado cumple una importante función en las estrategias del Marketing.
Es un instrumento importante de la mayor parte de las organizaciones exitosas. Una buena
segmentación de mercado ayuda a las empresas a definir las necesidades y los deseos de los clientes
con más precisión, de igual forma, ayuda a que se puedan definir las estrategias con más exactitud
para llegar al público objetivo, por lo tanto, poder evaluar con más exactitud el nivel de satisfacción del
cliente, así como el desempeño del producto.
Público objetivo de Jumbo
Cuando nos referimos al público objetivo, estamos haciendo énfasis al segmento de mercado al
que nuestro producto desea llegar. Se trata de saber a qué mercado nos vamos a dirigir, cómo lo
vamos a atacar y hacer que tomen una decisión de compra acertada hacia nuestro producto.
El público objetivo de Jumbo son las familias en República Dominicana de nivel socioeconómico
A, B y C. Esto se debe a que, aunque esta empresa posee diferentes diversificaciones en su mezcla de
productos, al cual todo el mercado dominicano puede encontrar y asistir, realmente su público
objetivo son personas o familias de este nivel. Son personas que desean adquirir productos de bajos
precios sin sacrificar la calidad del mismo.
Características del público objetivo de Jumbo
Cuando hablamos de jumbo, nos referimos a una empresa que desea satisfacer todas las
necesidades de su público objetivo, tanto interno como externo.
Una de las características es que es un mercado cambiante, estos consumidores toman la
decisión de compra al instante de realizarla. Esto se debe a que al momento en que se encuentran en
este tipo de supermercados, las influencias de Marketing, de publicidad o promoción, pueden interferir
en que doblen la mano y tomen la decisión de adquirir el producto. Es un mercado que puede ser que
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al momento de realizar la compra va planificado y calculado monetariamente, debido a que conoce los
precios y las diferentes ofertas que esta empresa envía a través de los diferentes medios BTL.
Son personas que se encargan de comprar todo lo relacionado al hogar, la comida, y los
diferentes productos de necesidad para su familia.
Segmentación de los competidores directos
Competidores Mercado Meta Características del mercado
Plaza Lama Dirigido a familias de nivel
socioeconómico B y C.
Este mercado tiene como
característica ubicar gran
variedad de productos a
precios bajos. Personas que
buscan todo lo que
necesitan en un solo lugar,
precios económicos y buena
calidad. Madres o padres de
familia que buscan ir a
hacer la compra con sus
hijos y ver qué tan grande
es la diversificación y que la
misma pueda satisfacer
cada una de sus
necesidades.
La Sirena Dirigido a familias de nivel
socioeconómico A, B, C, D.
Carrefour Dirigido a familias de nivel
socioeconómico B, C y D.
Una de las características del mercado meta que estos competidores directos tienen en común,
es que están dirigidos familias que buscan los precios más bajos sin sacrificar la calidad del mismo.
Estos hipermercados tienen como objetivo principal satisfacer las necesidades de su público objetivo
mediante diferentes direcciones de mercadeo que hagan que los clientes tomen una decisión de
compra más acertada.
Mensaje
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“Estamos comprometidos con brindarle una oferta diversa de productos y un servicio de calidad a los
dominicanos.”
Mapa de públicos:
Encuestas a los consumidores sobre la percepción de imagen de marca de Jumbo
A continuación se presentarán los análisis de los resultados obtenidos por una encuesta realizada por
los componentes del grupo de Relaciones Públicas de la PUCMM anteriormente mencionados sobre la
imagen de la marca de Jumbo, donde se resumirán unas conclusiones/recomendaciones para intentar
mejorar dicha imagen.
Hallazgos del estudio
Gráfico #1
¿Visita usted Jumbo?
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Esta gráfica nos indica que el 92% de los encuestados si visita jumbo para realizar su compra, mientras
que solo un 7.5% restante no.
Gráfico #2
Rango de edad
Aquí podemos ver como la mayoría de los consumidores que visitan Jumbo se encuentran en el rango
de 18 a 26 años lo que nos demuestra que independientemente del público meta que tenga la marca,
el consumidor que frecuenta es joven.
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Gráfico #3
Salario mensual
En el ingreso de los consumidores, la mayoría pertenece al rango de 15 a 30 mil pesos. Lo que nos
indica que tienen un poder adquisitivo adecuado para lo que ofrece el hipermercado Jumbo.
Gráfico # 4
Género
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El 51.1% de los encuestados es mujer mientras que el 48.9% restante es hombre. Aquí podemos
confirmar la teoría de que la mujer es la que más frecuenta en estos establecimientos a la hora de
realizar una compra, no obstante, podemos ver que los hombres también se han involucrado en esa
área.
Gráfico #5
Estado Civil
En cuanto al estado civil, la mayoría de los encuestados con un 63.4% son solter@s mientras que solo
un 36.6% son casad@s. Lo que podemos decir que va de la mano con el rango de edad que visita este
hipermercado. Un segmento joven.
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Gráfico #6
Sector en que reside
La mayoría de los encuestados provienen de Naco y Arroyo Hondo.
Gráfico # 7
¿Sabía que Jumbo pertenece al grupo CCN?
Mientras que solo un 21% no sabía que este hipermercado pertenece al grupo CCN, un 79% si, lo que
quiere decir que el grupo CCN se ha dado a conocer de la manera correcta con las empresas que les
pertenecen.
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Gráfico #8
¿Qué es lo que más le gusta de Jumbo?
En esta grafica podemos observar que lo que más le gusta a los encuestados de JUMBO con un 26.9%
es la variedad de sus productos; mientras que los otros atributos que se le atribuyen son las ofertas
que ofrecen, la ubicación de sus puntos de ventas y la calidad de sus productos.
Gráfico #9
¿Suele asistir a las promociones que Jumbo realiza?
De acuerdo al levantamiento, se pudo observar que el 67% de las personas no suele asistir a las
promociones que JUMBO realiza, mientras que el otro 33% sí. Esto indica que JUMBO debe alinear e
incrementar sus estrategias de marketing para atraer más el público.
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Gráfico #10
¿Sigue usted a Jumbo en las redes sociales?
En esta grafica podemos observar que el 83.5% de los entrevistados manifestaron que sigue a JUMBO
en las redes sociales; el otro 16.5% no los sigue. Se puede concluir de acuerdo a esta gráfica, que
JUMBO posee buena presencia en sus redes sociales y proyecta un buen contenido.
Gráfico #11
¿A través de cuales medios llega a conocer las promociones de Jumbo?
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El medio por el cual los consumidores conocen las ofertas y promociones de JUMBO es a través de los
periódicos con el mayor porcentaje es 53.8%: luego los otros medios se distribuyen por la televisión,
las redes sociales, vallas y radio.
Gráfico #12
¿Le gusta la publicidad de Jumbo?
Podemos determinar que los consumidores les gusta la publicidad que JUMBO realiza con un 86.6%; el
otro 10.4% que no le gusta.
Gráfico #13
¿Qué tal le parece la publicidad de Jumbo?
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El 55.4% de los encuestados le parece la publicidad de JUMBO entretenida, el otro 34.6% divertida, el
otro 29.7% chistosa; el 24.7% agradable, 4.4% aburrida y el 1.6% de mal gusto.
Gráfico #14
Del 1 al 5, califique las siguientes características y atributos de la marca Jumbo.
Podemos observar como la mayoría de los encuestados perciben el logotipo como excelente. Mientras
que respecto al uniforme la mayoría de los encuestados los considera regular. En cuanto al slogan los
encuestados lo califican como excelente, sin embargo, en la ambientación hay oportunidades de
mejora ya la mayoría lo califica como bueno.
Objetivo General
Promover la imagen de marca de JUMBO entre los públicos externos objetivos.
Objetivos específicos
· Incrementar la presencia digital de la marca JUMBO.
Buscamos conectar con una mayor cantidad de consumidores a través de las plataformas digitales que
hoy en día son un medio de comunicación muy importante entre marca y consumidores.
· Mejorar la imagen visual de las sucursales de JUMBO entre los distintos públicos.
Se pretende establecer estándares de imagen visual con el fin de que todas las sucursales de JUMBO
presenten las mismas características de imagen externa: numeración de pasillos, cajas, uniformes,
departamentos.
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· Promover las actividades promocionales que se realizan en las distintas sucursales de JUMBO
JUMBO ofrece una distinta variedad de actividades en sus sucursales todas las semanas, esto es
desconocido para la mayoría del público externo, el fin es conseguir una mejor difusión de estas
actividades para obtener mayor asistencia a las mismas.
· Dar a conocer entre los consumidores las distintas actividades que JUMBO apoya como patrocinador.
La asociación de la marca como patrocinador de eventos importantes como: Dominicana Moda o
películas del medio es un elemento que se debe resaltar y difundir entre los públicos externos.
· Fomentar la imagen de “Dominicanidad” de la marca entre los distintos publicos JUMBO es una marca que se enorgullece de sus orígenes 100% dominicanos, con esto buscamos que el público
objetivo conozca a JUMBO como una marca que fomenta y exalta la dominicanidad.
Estrategias
• Gestionar la creación de un equipo de manejo de contenido para redes sociales
Buscamos incrementar la presencia digital de la marca a través de contenido creativo y atractivo que atraiga a
los seguidores y los interese en seguir los pasos de JUMBO a través de las redes sociales.
• Establecer estándares de estructura visual para todas las sucursales de la marca a nivel nacional.
Por medio de los estándares visuales buscamos conservar y mantener una imagen visual uniforme en todas
nuestras sucursales, donde el público pueda acudir a cualquier sucursal y sienta que se encuentra en la que
siempre se acostumbra a ir.
• Constituir un plan de medios para la difusión de las actividades promocionales según sucursal. JUMBO busca crear experiencias de marca con los usuarios a través de las actividades promocionales que realiza
en las sucursales sin embargo no todos están enterados de estas actividades. A través de esfuerzos para mejorar
la difusión y el conocimiento de estas actividades entre los consumidores para crear un lazo con los mismos.
• Creación de una campaña publicitaria: “Dominicano de pura cepa”.
El sello de dominicanidad es el punto clave de la imagen de marca de JUMBO. El punto es lograr reforzar
este sello de marca y hacer conocer a JUMBO como una marca puramente orgullosa de sus raíces
dominicanas.
Acciones
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1)
• Contratar un Community Manager
• Crear un calendario con los posts que se harán
• Contratar un fotógrafo
• Contratar un creador de contenido para la página
• Crear incentivos en las redes sociales para ganar más seguidores 2)
• Coordinar los productos en cada una de las sucursales con la mayor similitud posible en todos los pasillos.
• Tener colocadas las mismas publicidades y ofertas en cada sucursal.
• Colocar los mismos materiales POP en todas las sucursales. 3)
• Pagar espacio en la radio en los momentos del día donde el rating es más alto
• Colocar en YouTube anuncios previos antes de los videos que se quieren reproducir
4)
• Contratar un influencer como representante de la marca dentro de la campaña
• Crear un tema musical (Jingle) para esta campaña en específico
• Contratar un diseñador gráfico que haga los artes de la marca adecuados a la campaña
• Crear actividades que muestren la cultura del Dominicano
• Adaptar los uniformes de los empleados al concepto de la campaña
Cronograma
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Presupuesto
ADJUNTO EN EL OTRO DOCUMENTO!
Conclusiones y evaluación de resultados
Después del análisis anteriormente mencionado pudimos conocer las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas en cuanto a la compañía Jumbo, la cual estamos
analizando, más específicamente sobre lo que es la imagen de la marca Jumbo. Al conocer las
debilidades y amenazas hemos decidido tomar ciertas medidas y acciones, implementando
tácticas y estrategias para poder reforzar y mejorar la imagen de la marca.
Esas estrategias de las cuales se habló anteriormente fueron pensadas detenidamente para que
el cliente de Jumbo vea la marca como líder en su industria y además para captar más público
mediante la imagen de la marca/empresa. Mediante la aplicación de nuestro plan estratégico,
basado sobre una duración de seis meses, deberíamos lograr tener una mejora de la imagen de
Jumbo, mediante un control constante de cada acción que se va a implementar, y evaluando
cada paso durante todos los meses y al final del plan, para después volver a evaluar qué acción
se puede dejar de tomar, qué acción continuar y qué nueva acción implementar si es necesario.
Todo esto va a ser medido mensualmente mediante el método de criterios ponderados,
atribuyéndole valores porcentuales a cada acción, dependiendo de la importancia que tenga
cada una, para sacar conclusiones despues de la medición de los resultados.
La contratación del Community Manager durante los 6 meses de la implementación del plan, se
hará cargo de elaborar un proyecto de la estructura de la comunidad y los eventos online, en
base a eventuales solicitudes de los clientes, eligiendo los instrumentos, los servicios, las
categorías de discusión y, si lo considerara necesario, podrá avalarse de moderadores,
promotores, etc. que lo apoyen en la gestión de las redes sociales y los sitios web.
El fotógrafo tendrá la tarea de hacer fotos artísticas, interesantes y llamativas, que sean
coherentes con la imagen que quiere transmitir Jumbo, sobre los nuevos productos, anuncios,
promociones y ofertas, para poder postearlas en las redes y en la web y así llamar la atención
de los clientes.
El product Placement servirá para captar público y hacer que este se sienta identificado con la
marca en el momento en que este viendo la televisión. Ej.: que Jumbo aparezca en los cines, en
series o novelas, etc.
Consideramos necesario tener las mismas ofertas en todas las sucursales de Jumbo para que la
imagen de la marca tenga coherencia en todas sus sucursales, no solo en cuanto a estética
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(limpieza, orden etc.) sino también en cuanto a precios y ofertas. Lo mismo anteriormente
mencionado vale para los materiales POP (Point Of Purchase).
Mediante la publicidad en la radio daremos a conocer la imagen de Jumbo con anuncios
divertidos, entretenidos y originales, intentando atraer nuevo público y fidelizar el ya existente.
También en este caso el concepto de los anuncios es hacer que quien los escuche se sienta
identificado con la marca y reconozca de una vez que el anuncio es de Jumbo.
Lo mismo anteriormente mencionado vale para los anuncios en YouTube, los cuales serán
hechos con personas influenciadoras con las cuales el público o mercado meta de Jumbo se
identifique aún más con el anuncio.
El jingle será utilizado en casa anuncio y/o campaña al inicio de estos para poder colocar el
jingle en la mente del consumidor, así desde que escuchen la primera nota del jingle ya sepan
que es de Jumbo.
El diseñador gráfico se encargará de hacer toda la parte grafica de las campañas de Jumbo,
dándole un toque original, pero sin distorsionar la esencia de la empresa.
Se crearán campañas donde den a entender que Jumbo es parte de la gente, del pueblo, del
dominicano, para que el público de Jumbo se sienta cómodo, como en casa, y se identifique con
Jumbo. Al mismo tiempo, los uniformes de los empleados de Jumbo serán, por así decirlo,
‘’dominicanizados’’, o sea, adaptados a la esencia y la cultura de Jumbo como parte de los
dominicanos.