ponto 7 pesquisa de marketing ppt
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PESQUISA DE MARKETING
Profª. Adm. Patrícia Gondim
ESTRUTURA DA APRESENTAÇÃO
• O que é pesquisa de marketing?;• Classificação de pesquisa de marketing; • Tendências que influenciam a pesquisa de marketing;• Papéis funcionais da pesquisa de marketing;• Objetivos da pesquisa de marketing;• O papel pró-ativo da pesquisa de marketing;• Decidindo pela realização de uma pesquisa de
marketing;• Custo benefício da pesquisa de marketing;• Processo de pesquisa de marketing.
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O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao homem de marketing por meio da informação (American Marketing Association - AMA).
USADA PARA:
identificar e definir oportunidades e problemas de mercado;
gerar, refinar e avaliar ações de marketing;
monitorar o desempenho de marketing;
melhorar a compreensão do marketing como processo.
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O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
(...) a elaboração, a coleta a análise, e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa (KOTLER, 2006, p.98).
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O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
A identificação, coleta análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva (MALHOTRA, 2001, 45).
USADA PARA:
Assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (oportunidades) de marketing.
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CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING
Pesquisa de Marketing
Pesquisa para Identificação de Problemas
Pesquisa para a Solução de Problemas
Pesquisa de Potencial de MercadoPesquisa de Participação de Mercado Pesquisa de Imagem Pesquisa de Características do MercadoPesquisa de PrevisãoPesquisa de Tendências dos Negócios
Pesquisa de SegmentaçãoPesquisa de Produto Pesquisa de PreçosPesquisa de PromoçãoPesquisa de Distribuição
Fonte: Malhotra,2001, p - 46. 6
7Fonte: Malhotra,2001, p. 44.
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TENDÊNCIAS QUE INFLUENCIAM A PESQUISA DE MARKETING
A importância de manter os clientes atuais.
O esforço inexorável pela qualidade e a satisfação do cliente.
Tentativa de compreender o mercado em constante mutação.
PAPÉIS FUNCIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING
• Descritivo
• De Diagnóstico
• De Previsão
Fonte: McDaniel, 2006, p. 4-5. 9
OBJETIVOS DA PESQUISA DE MARKETING
• Fornecer à gerência informações relevantes, precisas, válidas e atuais a respeito das variáveis de marketing, do meio ambiente e dos consumidores;
• Avaliar as necessidades de novas informações;
• Identificar e resolver problemas de marketing;
• Identificar oportunidades mais lucrativas para a empresa;
• Auxilia os administradores a conhecer as tendências do mercado e a tirar proveito das oportunidades;
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O PAPEL PRÓ-ATIVO DA PESQUISA DE MARKETING
Por meio de um conhecimento completo dos fatores que causam impacto no mercado-alvo e no mix de Marketing, a Administração pode ser ““PRÓ-ATIVAPRÓ-ATIVA””, em vez de “REATIVA”.
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DECIDINDO PELA REALIZAÇÃO DE UMA PESQUISA DE MARKETING
Os recursos são escassos;Os resultados da pesquisa podem não são
úteis;A oportunidade já passou;A decisão já foi tomada;Quando os gerentes não concordam sobre o
que precisam saber para tomar uma decisão;Quando as informações para a tomada de
decisões já existem.Quando os custos para a realização da
pesquisa superam os benefícios.12
DECIDINDO PELA REALIZAÇÃO DE UMA PESQUISA DE MARKETING
TAMANHO DO MERCADO
MARGEM DE LUCRO PEQUENA
MARGEM DE LUCRO GRANDE
PEQUENO NÃO REALIZAR PESQUISA DE
MARKETING. POSSÍVEL REALIZAÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING.
GRANDE POSSÍVEL REALIZAÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING.
REALIZAR PESQUISA DE MARKETING
Fonte: McDaniel, 2005, p. 7. 13
CUSTO BENEFÍCIO DA PESQUISA DE MARKETING
As pesquisas só devem ser realizadas quando o valor esperado das informações for superior ao custo de obtê-las (MCDANIEL, 2005, p. 7).
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Fonte: Kotler, 2006, p – 100. . 15
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ETAPA 1 – DEFINIÇÃO DO PROBLEMA, E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
Problema de Pesquisa de Marketing
Enunciado amplo
Componentes específicos
Fonte: Malhotra,2001, p - X.
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
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PLANO DE PESQUISA
FONTE DE DADOS
ABORDAGENS DE PESQUISA
INSTRUMENTOS DE PESQUISA
PLANO DE AMOSTRAGEM
MÉTODOS DE CONTATO
Fonte: Elaboração própria.
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
DADOS DE PESQUISA DE MARKETING
DADOS SECUNDÁRIOS DADOS PRIMÁRIOS
Fonte: Elaboração própria. 18
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
DADOS SECUNDÁRIOS
Internos Internos Externos Externos
Prontos para Usar
Prontos para Usar
Exigem Processamento
Exigem Processamento Materiais
Publicados Materiais
Publicados Banco de Dados
Computadorizados Banco de Dados
Computadorizados Serviços por Assinatura Serviços por Assinatura
Fonte: Malhotra,2001, p - 131. 19
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
DADOS SECUNDÁRIOSPUBLICADOS
Fontes Gerais de NegóciosFontes Gerais de Negócios Fontes governamentais Fontes governamentais
Guias Anuários
Fonte: Malhotra,2001, p - 134.
Dados de Censos
Outras Publicações
Governamentais
Índices Dados
Estatísticos
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ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
BANCOS DE DADOS COMPUTADORIZADOS
On-LineOn-Line Off-LineOff-Line
Bancos de Dados Bibliográficos
Bancos de Dados Numéricos
Fonte: Malhotra,2001, p - 136.
Bancos de Dados para Fins Especiais
Bancos de Dados de Texto Completo
Bancos de Dados de Anuários
Internet
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ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
DADOS PRIMÁRIOS
Dados Qualitativos Dados Qualitativos Dados Quantitativos Dados Quantitativos
Descritivo Descritivo Casual Casual
Fonte: Malhotra,2001, p - 155.
Dados de SurveyDados
Observacionais e outros Dados
Dados Experimentais
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ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
ABORDAGENS DE PESQUISA
Pesquisa de grupo de foco
Pesquisa por observação
Levantamentos
Dados Comportamentais
Pesquisa experimental
Fonte: Elaboração própria. 23
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
INSTRUMENTOS DE PESQUISA
Questionários Pesquisa Qualitativa
Fonte: Elaboração própria. 24
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
PROCESSOS DE PESQUISA QUALITATIVA
Direto (Não simulado) Indireto (Simulado)
Grupos de Foco
Entrevistas em Profundidade
Técnicas Projetivas
Técnicas de Associação
Técnicas de Complemento
Técnicas de Construção
Técnicas Expressivas
Fonte: Naresh,2001, p . 156. 25
ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
PLANO DE AMOSTRAGEM
Fonte: Elaboração própria.
População – alvo População – alvo Tamanho da
Amostra Tamanho da
Amostra Procedimento de
Amostragem Procedimento de
Amostragem
Amostra probabilística
Amostra probabilística
Amostra não probabilística Amostra não
probabilística
Aleatória simples
Aleatória simples
Aleatória estratificada
Aleatória estratificada
Agrupamento (áreas)
Agrupamento (áreas) Conveniência Conveniência Julgamento Julgamento QuotasQuotas
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ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
MÉTODO DE CONTATO
Fonte: Elaboração própria.
Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas on-line
Entrevistas Pessoais
Entrevistas Marcadas
Entrevistas de Interceptação
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ETAPA 3 – COLETA DE INFORMAÇÕES
• Questionário por correio
VANTAGENS DESVANTAGENS
Ampla cobertura geográfica. Retorno baixo: geralmente 1 a 2%, sendo necessário oferecer incentivos, como sorteios, prêmios com o intuito de aumentar o retorno.
Baixo custo por questionário. Lentidão de retorno.
Oferece maior tempo de resposta para o entrevistado.
Total dependência do entrevistado.
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ETAPA 3 – COLETA DE INFORMAÇÕES
• Entrevistas por telefone
VANTAGENS DESVANTAGENS
Coleta rápida de informações. Questionário deve ser objetivo.
Maior flexibilidade para o entrevistador.
Restrito a pessoas que possuem telefone.
Custos baixos quando aplicado numa região restrita.
Dificuldade para encontrar pessoas: deve-se planejar os melhores horários para realização dos telefonemas
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ETAPA 3 – COLETA DE INFORMAÇÕES
• Entrevistas pessoais
VANTAGENS DESVANTAGENS
Versatilidade. Custo elevado.
Interação entre o entrevistado e o entrevistador.
Tempo de pesquisa extenso.
Registro de informações adicionais que poderão ser importantes para a pesquisa.
Necessidade de pessoas qualificadas e treinadas.
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ETAPA 3 – COLETA DE INFORMAÇÕES
• Entrevistas on-line VANTAGENS DESVANTAGENS
Barata e versátil. As amostras podem ser pequenas ou distorcidas.Retorno baixo: necessário incentivo, como brindes, sorteios;
Rápida. A pesquisa on-line está sujeita a problemas tecnológicos e incoerências.
As pessoas tendem a ser mais honestas on-line do que em entrevistas pessoais ou por telefone.
Restrito às pessoas que possuem acesso à Internet.Pode ser interpretado como spam (e-mail indesejado).
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ETAPA 4 – ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
Codificação Tabulação Análise estatísticas Interpretação
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ETAPA 5 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Nesta etapa, o pesquisador apresenta suas conclusões e recomendações que sejam relevantes para as principais decisões de marketing com que a
direção da empresa se depara.
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ETAPA 6 – TOMADA DE DECISÃO
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INFORMAÇÃO
ESCOLHER CURSO DE AÇÃO
IMPLEMENTAR
CARACTERÍSTICAS DA BOA PESQUISA DE MARKETING
Fonte: Kotler, 2006, p. 113.
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Método científico CriatividadeMétodos múltiplos Interdependência de modelos e dadosValor e custo das informações Ceticismo saudávelMarketing ético
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CONCLUINDO...
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“
REFERÊNCIAS
• KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.
• KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2003.
• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. 3. ed. Porto Alegre:Bookman, 2001.
• MCDANIEL, Carl D. Fundamentos de pesquisa de marketing. Tradução Dalton Conde de Alendar; revisão técnica Mônica Zaidn Rossi. – 2. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2005.
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OBRIGADA!