por que compramos.pdf

Beatriz Barco

Neurobiología en el acto de compra

Neurobiología en el acto de compra

01.

02.

1

La importancia del inconsciente.

Lo más importante que la ciencia ha descubierto sobre el cerebro durante el siglo XXI es

que no sabemos por qué somos como somos y hacemos lo que hacemos. Vamos, que en

nuestro día a día no nos enteramos de nada.

Lo que sucede en nuestro inconsciente es mucho más importante que la cantidad de

información disponible para tomar una decisión, por ejemplo, a la hora de comprar. Nuestro

pensamiento consciente nos hace creer que razonamos y después decidimos, pero la

mayoría de decisiones, en realidad, las tomamos de una manera diferente, mucho más

rápida y sin que en realidad nos demos cuenta de los procesos que han intervenido en ella.

La consciencia, de hecho, no es más que una pequeña ventanita por la que miramos, que

nos permite desenvolvernos en una realidad hecha a medida.

El inconsciente constituye, por tanto, el andamio a partir del cual construimos la realidad.

Sin él, no podríamos existir. Realiza un fantástico trabajo para dar forma al mundo, advertir

a la gente del peligro, conseguir objetivos e iniciar acciones de una manera sofisticada y

eficiente.

Cada vez que nos encontramos con alguien por primera vez, cada vez que vamos a una

entrevista de trabajo, cada vez que reaccionamos a una nueva idea, cada vez que nos

enfrentamos al hecho de tener que tomar una decisión rápidamente y bajo estrés, usamos

esa segunda parte de nuestro cerebro.

Los tres cerebros dentro del cerebro.

¿Y cómo opera el inconsciente? Pues lo hace a tres niveles, porque tres niveles son los que

tiene nuestro cerebro. Como si se tratase de un pastel, nuestro tejido neuronal está forma-

do por tres capas, que se han ido amontonando una encima de la otra a lo largo de millones

y millones de años de evolución. Viendo de dónde vienen nuestros diferentes cerebros,

Posgrado en Diseño y Dirección de Arte. Curso 2008/09

podremos entender por qué determinados estímulos publicitarios nos afectan y cuáles son

los mecanismos que nos hacen especialmente vulnerables.

La parte más primitiva de nuestro cerebro se denomina cerebro reptiliano y, como ya dice

su nombre, lo hemos heredado de los reptiles. Se encarga de elaborar las respuestas

inmediatas necesarias para la supervivencia: la defensa ante los depredadores (ya sea

huída o ataque), la alimentación y la reproducción. En el mundo de un reptil, por ejemplo, no

existe más que el ahora. Un reptil ni recuerda el pasado ni hace planes para el futuro. Por

tanto, es esta parte de nuestro cerebro la que nos hace percibir o que nosotros llamamos

PRESENTE. Recibe las sensaciones que nos llegan por los sentidos y decide cómo com-

portarse ante ellas. Por eso es importante para entender la publicidad, porque este cerebro

es el primero que detecta los mensajes publicitarios y hay que saber llamar su atención.

La vista y la publicidad.

En los primates, como nosotros, de todos los sentidos el que más nos ayuda para la super-

vivencia es el de la vista, y es por este motivo por el que la tenemos tan desarrollada y es

tan importante en la publicidad. Casi un cuarto del cerebro está ocupado en funciones

referidas a la integración y procesamiento de imágenes visuales.

En los primeros 1990, se enseñó a gente un torrente de letras y números en una pantalla y

les pedían que se fijasen en una X o en una letra blanca. Se dieron cuenta de que cuando la

X aparecía medio segundo después de la letra blanca, la gente no era capaz de verla.

CONCLUSIÓN: cuando algo atrapa tu atención, tu cerebro está ciego para ver nada más

durante un corto periodo de tiempo después. Por lo tanto, es evidente que nuestra atención

decae cuando nuestro cerebro está ocupado. La gente, por tanto, puede estar ciega a

muchos tipos de información. Y esto debería ser considerado por los publicistas. En el día a

día lleno de anuncios que vivimos, la atención dura poco. El sistema de anuncios tradicional

está dejando de funcionar. Los publicistas se han de replantear cómo atraer a sus potencia-

les clientes.

03.

2


Psicología de los colores.

La percepción de los colores es fundamental para la detección de las formas y se procesa

mucho antes que éstas. La psicología de los colores es bastante compleja. Pueden signifi-

car cosas diferentes dependiendo de la cultura, la situación y la industria.

Como los sentidos están integrados, la percepción del color de un objeto influye en las

características de los restantes sentidos. A su vez, el color condiciona nuestra memoria

sobre dicho objeto de una manera particular. En el mercado de los vinos, por ejemplo,

existen estudios recientes que demuestran cómo influye el color en el reconocimiento de

los aromas. Según estos estudios, tanto la detección y la discriminación como la intensidad

percibida de la sustancia no dependen solamente del aroma o del gusto, sino que están

fuertemente influenciados (para nuestra construcción global) por inputs visuales, auditivos y

el valor corriente de recompensa de esa sustancia. Añadiendo un 10 % más de amarillo en

las latas de Sprite, los consumidores consideraron que el sabor era más ácido.

La sensibilidad integral del ojo a los colores del espectro aumenta lentamente del rojo al

amarillo y luego disminuye lentamente del amarillo al violeta. De manera que percibimos el

amarillo como el color más brillante.

Los colores cálidos en general, como el amarillo o el rojo, se ven más cercanos que los

colores fríos. Esto es debido a que estimulan más eficazmente nuestra percepción. Quizás

esto es debido a que son colores poco comunes en la naturaleza, y su visión denota peligro

y pone en marcha nuestra fisiología. Al quedar más cerca del espectador debido a este

efecto, parecen aumentar en tamaño y peso las formas. El amarillo, en concreto, hace que

los objetos avancen hacia el cliente.

La simetría nos fascina.

Se ha demostrado científicamente que la simetría nos resulta atractiva al ojo humano. Los

bebés pasan más tiempo mirando fotos de individuos simétricos que de individuos asimétri-

cos. Esta preferencia es un rasgo muy evolucionado y sofisticado que se ha visto ya en

diferentes animales. Las golondrinas hembras, por ejemplo, prefieren a los machos que

04.

05.

3


tienen colas largas y simétricas, y las cebras hembras prefieren a los machos con las

bandas de las patas simétricamente coloreadas.

La razón que lleva a estas preferencias es que se supone que tanto en humanos como en el

resto de animales los individuos simétricos tienen mayor valor a la hora de aparearse,

porque parece ser que una mayor simetría va ligada con un fuerte y sano sistema inmunoló-

gico. Si identificamos belleza con simetría… la belleza es indicativa de genes robustos,

aumentando la probabilidad de que las crías sobrevivan. Esta teoría evolucionista está

apoyada en numerosos estudios acerca de los estándares de atractivo en diferentes culturas.

Las caras nos ponen en marcha.

¿Qué ocurre en el cerebro cuando una cara atractiva se nos pone a la vista?

Para empezar, en 100 milésimas de segundo somos capaces de ver esa cara y juzgar si nos

gusta o no. Es decir, que somos radares especializados en detectar la belleza. Nuestra

percepción consciente se lleva a cabo a partir de las 300 milésimas de segundo, lo cual

quiere decir que este mecanismo se produce siempre de manera inconsciente.

Una especie garantiza su supervivencia con sus funciones vitales (alimentarse, defenderse,

reproducirse...). En el curso de la evolución, se ha constituido en nuestro cerebro un circuito

que recompensa la realización de esas funciones vitales con una sensación agradable. Su

papel se ha ido ampliando para incitarnos a repetir las experiencias agradables de la vida. Es

el núcleo de nuestro cerebro reptiliano.

Si no obtuviéramos placer cada vez que tenemos relaciones sexuales, o que comemos o que

bebemos, no sentiríamos la necesidad de llevar a cabo estas acciones. Nuestra biología se ha

de asegurar de que repitamos las acciones que nos ayudan a sobrevivir. Para ello nos premia

con sensaciones agradables cada vez que las llevamos a cabo.

¿Y cómo se aprovecha esto en publicidad? De una manera muy obvia y muy intuitiva. En el

2007 se descubrió que, al asociar caras atractivas con un estímulo neutro (un producto de

venta), se activaba el circuito de recompensa. Si consigues asociar tu producto a ese circuito,

tienes garantizada la compra.

06.

4


El factor de identidad.

Durante una investigación realizada en los Estados Unidos, que se conoce como Experi-

mento de Caltech, los investigadores registraron lo que pasaba en el cerebro de los partici-

pantes luego de proyectar imágenes de 140 productos (con sus respectivas marcas), de

diseñadores importantes de moda. Ante determinados productos, aquellos que los poten-

ciales consumidores consideraban más atractivos, se activaba un área del cerebro que está

asociada al sentido de identidad e imagen social. O sea, que se les activaba la zona de

empatía relacionada con aquellos objetos con los que se identificaban.

En este caso, lo que se activaba no era el circuito de recompensa sino la sensación de que

aquello que veían formaba parte de ellos mismos. Sorprendentemente, uno de los indivi-

duos un hombre de 54 años, ante la vista de un producto especialmente cercano a él,

reaccionó de una manera especial: se produjo una activación involuntaria del la parte

motora del cerebelo que generalmente se encarga de orquestar el movimiento de la mano.

Sin él ser consciente de ello, su cerebro comenzaba a buscar el producto.

¿Cuál es la aplicación práctica de los resultados de investigaciones como la precedente?

Nada menos que alcanzar un objetivo soñado en Marketing: crear un producto a imagen y

semejanza del público objetivo. Si ello se logra, el éxito en el mercado está asegurado.

Mucho más que a partir del circuito de recompensa. Esto ilustra la nueva tendencia en

marketing de los últimos años: lo que nos venden ya no es el objeto que queremos conse-

guir, sino la imagen de lo que queremos ser!

El cerebro de los mamíferos.

Más adelante en la evolución, aparece un cerebro más sofisticado, el de los mamíferos, que

se denomina Sistema Límbico. Aquí encontramos las primeras familias: las madres crían a

su descendencia. Sin este comportamiento, no hay supervivencia posible. Y sin un poco de

memoria, las mamás no pueden llevar a cabo su tarea: han de recordar que tienen crías,

que las han de alimentar, dónde está el alimento, dónde está su hogar (donde las esperan

las crías)… En el mundo de los mamíferos, existe el presente, puesto que incorporan tam-

bién el cerebro reptiliano, fundamental como hemos visto, pero también existe el pasado.

Con el recuerdo, aparecen los lazos afectivos. Sin memorias, no puede haber sentimientos.

07.

08.

5


Y las emociones también resultan importantes para la supervivencia. La vida en grupo trae

también la conciencia del papel de cada uno, y de la colaboración. Aparece, de una manera

sutil, el concepto de identidad.

Las emociones, son algo común todos nosotros y, por lo tanto, muy importante a la hora de

comunicarnos.

El olor y la compra.

El bulbo olfativo se encuentra junto al sistema límbico, la parte mamífera de nuestro cere-

bro. Está al lado de las emociones. Por eso los olores a veces resultan tan efectivos para

trasladarnos a nuestros recuerdos más lejanos en el tiempo.

El olor y la memoria van unidos, y ése es un atajo muy bueno para llegar a nuestro incons-

ciente, y a nuestros anhelos y emociones más profundas.

Un estudio de la universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló en 1999 que el ser humano

recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de

lo que toca. Además, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras

que sólo reconoce 200 colores.

Actualmente existen 20 compañías de fabricación de marcas de olor. Hace una década ya

se intentó hacer esto pero no funcionó porque la experiencia con el olor es algo personal, y

por miedo a las alergias. Pero ahora, tecnologías de diseminación nuevas hacen que se

introduzcan olores en casinos, spas y hoteles para experimentar con ello. Se puede dar olor

a ambientes y a productos concretos.

Emociones y publicidad.

Desde los años noventa, el perfil del consumidor se ha transformado. De hecho, autores

como Gilles Lipovetsky utilizan el término "neoconsumidores" para referirse a aquellos que

no sólo compran productos sino también experiencias, emociones y estados de ánimo.

El consumo de lo etéreo (quizás porque lo básico, las necesidades básicas que nos hacen

cumplir, ya las tenemos y no valoramos sus motivaciones): actualmente es más pertinente

que nunca la afirmación "dime qué consumes y te diré quién quieres ser, y cómo quieres

09.

10.

6


sentirte". Consumir cierto tipo de objetos nos ayuda a definir simbólicamente nuestra

identidad. Lo importante no es la posesión en sí misma, sino la carga simbólica que asocia-

mos a ella. Consumimos objetos exclusivos en parte para sentir que somos personas más

exclusivas. El producto deja de ser fin en sí mismo y se convierte en medio.

Nuestros sentimientos más profundos pueden ser claves para conectar con nuestro incons-

ciente. Al fin y al cabo, si nos preguntan sobre las Torres Gemelas no recordamos una

noticia, un aviso o una marca sino un episodio de nuestra vida vinculado con ellas. Las

emociones sirven para etiquetar las experiencias que vivimos y decidir si las recordamos o no.

Estudios de neuroimagen están comenzando a ayudar a ver de qué manera la publicidad

nos produce emociones positivas o negativas.

Es importante conocer el peso del lado emocional del cerebro en el proceso de toma de

decisiones, en este caso, de compra. La lógica desaparece. Compramos aquello que nos

emociona. Esto es modulado por una hormona. La noradrenalina se produce cuando senti-

mos miedo o felicidad, vamos, cuando hay una excitación emocional. Hace que aumente la

intensidad del recuerdo.

Por tanto, recordamos aquello que nos ha emocionado, ya sea para bien o para mal. Las

emociones son etiquetas sobre aquellos estímulos que nos emocionan o nos sorprenden y

permiten que estos estímulos pasen al almacén que es la memoria.

Qué recordamos y qué olvidamos.

Al cabo de una hora, hemos olvidado una gran proporción de lo que hemos recordado, y al

cabo de 24 horas más todavía. Luego parece que el proceso de olvido disminuye su intensidad.

Por otra parte, al leer un texto, cada palabra produce una serie de recuerdos asociados que

interfieren en el recuerdo que después el sujeto tendrá de ese mismo texto. Sobre todo, si

aparecen palabras con significados diversos. Por tanto, es recomendable, para recordar

mejor, quitar todo el texto superfluo, dejar sólo las palabras imprescindibles y que éstas

tengan un significado inequívoco. De esta manera, evitaremos asociaciones inconscientes.

Al fin y al cabo, las asociaciones son como cerezas en un cesto. Tú coges una y, salen,

enlazadas un montón más.

Se recuerda siempre mejor el principio y el final de algo. Se recuerda mejor por orden, que

si intentamos recordar por partes y luego juntarlo todo. De una lista de ítems, sólo somos

11.

7


capaces de recordar 7. El contexto también es importante para recordar. Si aprendes algo

dentro de entorno concreto, te será más fácil recordarlo luego en ese mismo entorno que

fuera.

Emociones y marcas:

Marcas fabricantes de productos de calidad sucumben ante otras con una imagen de

marca más atractiva. Y es que la realidad es que las decisiones de compra son rápidas y

emocionales, prueba de ello es que el diseño y el branding son lo más influyente en el

proceso.

Ejemplo: como la mayoría de las mujeres no alcanzan la perfección de algunas modelos en

cuanto a belleza, es interesante destacar el aspecto incluyente de la publicidad de Dove, ya

que sus productos se relacionan positivamente con la mayor parte de las personas que

forman parte del target. Hicieron una campaña que comenzó en Inglaterra y fue un éxito

rotundo en países de habla hispana, como México. ¿Por qué? Porque mostraba mujeres

"reales", y no modelos cuya belleza es inalcanzable.

Así, la marca se posicionó en la memoria de su público target “incluyendo” todo lo que

existe en la mente de su target con relación a ella, como pensamientos, aceptación del

propio cuerpo, sentimientos, experiencias, imágenes, actitudes, etcétera.

La marca que consigue su objetivo es la que ha logrado generar emociones. Las marcas

comprometen el lado emocional del cliente. Varios estudios hechos con técnicas de neuro-

imagen (fMRI) concluyeron en que el conocimiento de la marca puede influenciar nuestras

preferencias al comandar los circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de

decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros mismos.

En el 2004, investigador Read Montague pretendía entender las razones por las cuales dos

bebidas casi idénticas químicamente, Coca-Cola y Pepsi, causaban un comportamiento de

compra tan diferente .En una primera instancia, confirmó lo que decía Pepsi: en los test a

ciegas, quienes bebían esta gaseosa registraban una mayor actividad cerebral en el circuito

de recompensa, que es la zona asociada al placer que provocan las bebidas y los alimentos

que las personas consideran "ricos". Esto explicaba la preferencia por Pepsi.

Luego descartó el test a ciegas y les informó a los participantes de la muestra qué bebida

12.

8


contenía cada vaso. El resultado se invirtió: la mayoría eligió Coca Cola.

¿Qué es lo que pasó? Montague descubrió que, cuando los participantes eran informados

sobre cuál era la bebida que estaban probando, se activaba otra zona del cerebro, la que

está asociada con los recuerdos y experiencias, y que la etiqueta de Coca-Cola activaba

zonas del cerebro relacionadas con la emoción y el afecto. Cuando se hizo esta prueba con

Pepsi no se observaron estas marcadas preferencias.

El papel de los hemisferios.

Además de la división del cerebro por capas, estructuralmente está separado en dos lados,

dos hemisferios. Cada hemisferio se encarga de ver “la realidad” desde una perspectiva

distinta:

Hemisferio izquierdo: racional, analítico, lógico, verbal, numérico, lineal, razonador y realista.

Hemisferio derecho: intuitivo, sintético, difuso, imaginativo y holístico. Percepción del

mundo interior, emotividad.

Los mensajes más efectivos son los que se basan en aspectos visuales, emocionales o

metafóricos. Los mensajes en segundo plano deben hacer referencias a atributos racionales

del producto. Esto es debido a una explicación neurofisiológica: cuando lo que vemos nos

conmueve, la primera impresión es captada por el hemisferio izquierdo, cuyas funciones se

relacionan con ideas intangibles y pensamientos conceptuales, como amor, belleza, lealtad.

La actitud racional y crítica del hemisferio izquierdo, que es la que analiza los detalles, viene

después.

Para aprovechar esto, es aconsejable utilizar más imágenes que palabras en los mensajes.

Y en la comunicación interpersonal, es aconsejable el uso de metáforas, porque producen

una mayor actividad del hemisferio derecho.

El cerebro del futuro: autoconsciencia y muerte.

La evolución continúa y, con ésta, aparece un nuevo tipo de cerebro, que inventa lo que

nosotros llamamos “capacidad de abstracción” o “imaginación”, que se localiza en una

13.

14.

9


nueva zona del cerebro, la llamada “corteza”, que recubre las estructuras del cerebro

mamífero y del reptiliano, que se encuentran debajo, en la zona más profunda.

El cerebro humano utiliza la corteza para pensar cosas que no existen en la realidad: es la

construcción de lo que se define como “futuro”. Con la conciencia del presente, del pasado

y del futuro, el ser humano ensancha los horizontes de la realidad. Somos capaces de

pensar cosas que no existen: somos capaces de imaginar.

El cerebro narrativo: el arte de inventar.

¿Quién inventa dentro de nuestro cerebro? El hemisferio izquierdo, ante aquello que no

entiende, se inventa una explicación racional. Es un mentiroso. Según Robert Trivers,

biólogo evolucionista, necesitamos engañarnos para mantener la buena imagen de nosotros

mismos.

Hasta los niños de preescolar lo hacen: experimento en que se les cuenta una historia, un

cuento, y al cabo de un tiempo el 58 % de ellos la relatan como si realmente les hubiese

pasado a ellos. Después de diez semanas, las historias se han vuelto más complejas y

están llenas de detalles de su propia cosecha.

Este ejemplo nos sirve para introducir la importancia del cerebro narrativo a la hora de

entender nuestra vida, nuestro pasado, nuestro presente y nuestro futuro.

Intenta entender el mundo y, mientras lleva a cabo esta acción, crea la ilusión de que

controlamos nuestras acciones y nuestros razonamientos. Nos hace creer que somos

protagonistas de una historia, y que nuestra vida tiene sentido. Es el pegamento que cimen-

ta nuestras acciones, nuestras emociones, pensamientos y sueños, y nos permite tener

encajar las piezas que hacen que la vida parezca un todo integrado. Es omnipresente en

nuestras existencias, desde la percepción a la memoria…

¿Cómo decidimos?

Todas estas asociaciones inconscientes nos impulsan a decidir de una manera u otra. Los

científicos han llevado a cabo un montón de experimentos que nos dan unas cuantas

claves para prevenir el comportamiento del cliente ante los productos.

15.

16.

10


Cuando tomamos una decisión, creemos que valoramos todas las alternativas racionalmen-

te, cuando en realidad ya hemos elegido una opción y simplemente intentamos justificarla a

través de nuestro cerebro narrativo (o sea, con nuestro hemisferio izquierdo). No somos

objetivos.

El ser humano ve la realidad según le interesa.

Además, resulta más sencillo y efectivo decidir a partir de pocas premisas. Por ejemplo,

hace diez años no se sabía, pero resulta que tomamos mejores decisiones si tenemos en

cuenta una buena razón que si tenemos en cuenta diez. Esto es nuevo. Hasta ahora,

cuando la gente se basaba en uno o dos motivos solamente, esto se consideraba irracional.

Se creía que era mejor esperar y sopesar todos los factores, esto era lo esperable para

tomar la mejor decisión.

Memorias de primate.

No sólo recordamos lo que hemos vivido o aprendido. También recordamos aquello que

hemos heredado de nuestros antepasados primates. Muchas conductas relacionadas con

la compra tienen su origen en ellos. Nos hablan de hasta qué punto somos animales socia-

les y provenimos de un entorno donde la colaboración entre unos y otros ha resultado

fundamental para nuestra supervivencia como especie.

Las oportunidades nos parecen mucho más deseables cuando están menos disponibles. Es

por esto que los comerciantes remarcan las “oportunidades únicas” o las “promociones

limitadas”. Evolutivamente, es un vestigio del valor que nuestros antepasados otorgaban a

los objetos y bienes escasos, precisamente por eso, porque no abundaban.

Si analizamos el boom de las tapas o de los pinchos vascos veremos que el hecho de que

el comercio ponga su confianza en ti, te hace sentir bien y te incita a devolverle esa confian-

za diciendo la verdad con respecto a los pinchos que te has comido. Incluso te hace sentir

bien el día que te apetece engañarlos. Y lo mismo cuando te ponen una tapa con una

bebida: te hace sentir a gusto, como en casa.

Esto se conoce, en términos evolutivos, como Altruismo Recíproco. Durante mucho tiempo

no se entendía la cooperación entre individuos dentro del marco de las teorías de Selección

17.

11


Natural de Darwin. Pero se ha descubierto que la cooperación es necesaria para la supervi-

vencia en especies sociales. Por eso funcionan en los supermercados las muestras gratis,

o los gimnasios ofrecen pases y visitas gratis. Las compañías farmacéuticas gastan millo-

nes de dólares cada año en dar apoyo a investigadores y en ofrecer regalos a médicos

individuales. Saben que, instintivamente, el cliente intentará dar algo a cambio.

Se ha demostrado que un hombre puede aumentar en un 350 % el número de peatones

que le siguen al cruzar una calle en contra del semáforo en rojo simplemente cambiando

una pequeña cosa: en vez de vestir ropa informal, llevando traje y corbata. De aquí vienen

las famosas frases: “nueve de cada diez dentistas lo recomiendan…” Esto es debido a que

somos una especie jerarquizada donde el peso de la autoridad nos lleva a obedecer sin

darnos cuenta de ello.

12


por que compramos.pdf

Documents