portafolio de redacción publicitaria
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REDACCIÓN
PUBLICITARIA
Gissella Tenelema
IV Diseño Grafico y Publicitario
LA PALABRA
Importancia de la palabra.
• El Eslogan.- Una frase breve que atrae la atención del
público y resume la característica principal del producto o
servicio.
• El proceso creativo. Cómo creamos? Cómo comunicamos?
Cómo redactar el mensaje correcto al target?
• Cómo definimos un target?
FLUJO DEL PROCESO CREATIVO
Mirar y
Dialogar
Pensar y
Reflexionar
Producir
Publicar Proceso
creativo
MODELO DE COMUNICACIÓN
Emisor Receptor
Canal
Mensaje
Código
Contexto
TARGET = PÚBLICO OBJETIVO
Edad & Sexo
Preferencias de consumo
Nivel socioeconómico
Intención de compra
Posibilidad de compra
Entendimiento del mensaje
Insight y otras variables
CICLO DE LA PLANIFICACIÓN DE LA
CAMPAÑA
ClienteEstudio o
Agencia
Brief
Planificación
De la Campaña¿Dónde Estamos?
¿Donde queremos llegar?
¿Cómo llegamos hasta ahi?
¿Lo hemos conseguido?
MANUAL DE
REDACCION
PUBLICITARIA
QUE ES LA REDACCIÓN PUBLICITARIA?
CUALES SON ESAS HABILIDADES Y
CONOCIMIENTOS?
REDACTAR ES COMUNICAR
ERRORES COMUNES EN LA
REDACCIÓN PUBLICITARIA
QUÉ TAN IMPORTANTE ES LA PALABRA ESCRITA?
QUÉ TAN IMPORTANTE ES ESCRIBIR BIEN?
ERROR: INCORRECTA ORTOGRAFÍA
Una buena idea, mal elaborada o con una incorrecta
ortografía, puede causar daños permanentes a la
imagen o „reputación‟ de un cliente.
Siempre debemos revisar todo el texto y hacer
aprobar por escrito al cliente o jefe inmediato.
Tan sólo una letra mal escrita o ausente de una
palabra, puede destruir todo el trabajo de meses de
una agencia y miles de dólares se desperdiciarían
por tan sólo un error ortográfico.
En un mundo en el que no se promueve la cultura, es normal que las últimas generaciones escriban con errores ortográficos.
La falta de lectura, el poco gusto por el estudio de las normas de ortografía, y, en ocasiones, la falta de recursos de corrección, son tres de los principales factores que provocan este problema.
COMO EVITAR ERRORES ORTOGRÁFICOS?
LA LECTURA Un hábito de lectura obliga a la persona a visualizar y memorizar de
forma inconsciente miles de palabras.
Si se lee durante unos 20 minutos al día (cualquier texto siempre queesté bien escrito), el cerebro absorbe unas 5.000 palabras, queposteriormente nos vendrán a la mente a la hora de escribir.
La lectura es el mejor recurso para aprender a escribir sinerrores, y además, permite que lo hagamos sin utilizar ningúndiccionario ni otras herramientas.
Se aconseja especialmente para estudiantes, que deben saber escribircorrectamente en un examen y sin disponer de un diccionario.
ERROR: NO DESTACAR LO OBVIO
Este problema es uno de los más comunes. Lo
importante a menudo resulta obvio para el anunciante
o para el redactor y el objetivo primordial del anuncio,
es decir resaltar una característica del producto o
servicio que nos pueda inducir a compra o
recordamiento de marca, se olvida.
Que característica del producto destaca esta redacción?
Efectividad?
Sabor?
Envase?
Facilidad de uso?
Calidad?
El verdadero producto esta al final del aviso, no se destaca.
NO ES FUNCIONAL
Qué característica del
producto destaca esta
redacción?
Sabor?
Frescura?
Facilidad de guardar
y conservar?
Calidad?
Ninguna de las obvias.
NO ES FUNCIONAL
ERROR: EXAGERAR SIN SENTIDO
Es correcto acentuar características, destacar
atributos, siempre que el sentido común nos dé un
límite dentro de lo que quiere el cliente y lo que
proponemos.
Añadir demasiado texto, imágenes o características
dentro de un aviso, valla o cualquier soporte visual
publicitario causa una sobrecarga sensorial que puede
influenciar rechazo a un producto o servicio y hasta
toda la marca.
Qué característica del
producto destaca esta
redacción?
Es necesario ver tanto
texto sin importar el
tiempo de exposición?
El límite de atención del
espectador, del target
estudiado y del medio
publicitario nos debe
dar pautas sobre la
cantidad de elementos
a usar.
Qué característica del
producto destaca esta
redacción?
Es necesario ver tanto
texto sin importar el
tiempo de exposición?
El límite de atención del
espectador, del target
estudiado y del medio
publicitario nos debe
dar pautas sobre la
cantidad de elementos
a usar.
ERROR: REPETIR ELEMENTOS
INNECESARIAMENTE
Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repetición, no se están refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto.
Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo único que produce es aburrimiento.
ERROR: MAL DISEÑO Y CAOS
La confusión en un textocrea confusión en ellector, y el lectorconfundido pasarápidamente a otro tema.
El lector de un aviso notiene ninguna obligaciónde leerlo.
Si el diseño no atrae, ocausa rechazo visual, eltexto pasa desapercibidosin importar el idioma.
Qué característica del
producto destaca esta
redacción?
Duración?
Mecanismo?
Como participar?
Localización?
Ninguna de las necearías.
Solo repite elementos y
causa caos.
NO ES FUNCIONAL
FIGURAS RETÓRICAS EN LA
PUBLICIDAD
METÁFORA
Representación de un sistema mediante atributos visuales
propios de un sistema diferente que ya es familiar al
usuario y que se comporta de una manera análoga.
METONIMIAFigura retórica que consiste en "designar una cosa con el
nombre de otra que guarda con ella una relación del tipopar te-todo, causa-efecto, autor-obra, continente-contenido”.
En la publicidad:
En la metonimia se muestra elcontenido (una rodaja de limón) paraexpresar el continente o contenedor(la soda saborizada). En la segundafigura, la sinécdoque, se muestrauna parte (sólo la “C”) para expresarel todo (el logo de Coca-Cola).
En el diseño:
Pablo Reinoso, diseñador y escultor argentino. Trabaja con materialescomo la madera, el mármol, el bronce y el acero sintetizando suscreaciones artísticas y su trabajo comercial con armonía.
Durante su extensa carrera ha explorado la metonimia, que es latrasnominación semántica por la cual se designa una cosa o idea con elnombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entreambas.
Es el caso de la banca spaghetti que vemos a continuación.
SINÉCDOQUEEs un caso particular de la metonimia en la que se sustituye
el todo por una parte.
La Sinécdoque Visual es la utilización de una parte parareferirse a un todo.
ALEGORÍA
Es un sistema extenso y subdividido de imágenesmetafóricas que representa un pensamiento más complejo ouna experiencia humana real, y en ese sentido puedeconstituir obras enteras, la alegoría se transforma entoncesen un instrumento cognoscitivo y se asocia al razonamientopor analogías o analógico.
PARADOJAConsiste en emplear expresiones, imágenes o frases que
envuelven contradicción o que va opuesto al sentido común, es decir, se instalan semejanzas que en realidad son falsas.
ANTÍTESIS
En retórica visual, la antítesis se entiende como la
contraposición de dos imágenes opuestas, con sentidos
o ideas opuestas, o bien una oposición a nivel formal.
OXÍMORON
Se fuerza al lector a buscar un sentido metafórico: «un
instante eterno» = un instante que, por la intensidad
HIPÉRBOLEEs cuando el total de la imagen o algunos de sus elementos tiene un
tratamiento gráfico exagerado, o su simple disposición sugiere una exageración en cuanto a su relación con los demás elementos o con la idea del conjunto; todo esto con el fin de exagerar una cualidad o una cantidad determinada (positiva o negativa) de algún producto, actividad, personaje, idea, etc…
PARALELISMO
Basándose en la literaria sería la semejanza formal
entre distintas imágenes o partes de la imagen.
ELIPSISEliminación explícita de algún elemento de la imagen
que transforma su significado
CALAMBUREl calambur visual se establece cuando varias imágenes
colocadas en un contexto crean la ilusión de una nueva
que se vislumbra más fácil a lo lejos.
ALUSIÓN
Es expresar una idea con la intención de dar a entender otra a
través de establecer la relación que hay entre lo que se
muestra y lo que no, pero dando a entender lo “invisible”.
SIMILEs una figura retórica que utiliza el recurso de la
comparación o semejanza entre términos
PERSONIFICACIÓN
Añade atributos humanos a algo inanimado.
CONCEPTOS E IDEAS
INTRO
Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre
todo a dos características del mercado: la primera, la
enorme competencia y, la segunda, la escasa
diferencia entre los productos.
En publicidad no existe una manera única de
construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede
hablar de procedimientos que han enseñado a
generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más
utilizados
REASON WHY
Expresión inglesa que significa “la razón por la cual”
y que se emplea dentro de la estrategia de
comunicación como la fase que justifica el beneficio
básico, que ofrece el producto o servicio anunciado.
Ejemplo: si el beneficio básico de un determinado
coche es la seguridad, la reason why o justificación es
que tiene incorporados frenos ABS y airbag en los
asientos delanteros y traseros.
USP
Unique selling proposition (literalmente,
propuesta única de venta) ordena que el producto
debe representar para el público una proposición
concreta y única de venta, consecuentemente, el
mensaje debe basarse en un solo valor: “al
comprar este producto obtiene esta ventaja”.
USP
Esta técnica, conocida como USP, se debe al
publicitario Rosser Reeves de la agencia
norteamericana Ted Batesand Company, que ha
terminado siendo un referente universal de la
publicidad.Reeves basa su fórmula en la idea de
que el consumidor sólo recuerda un concepto o un
argumento del anuncio.
USP
La limitación del número de atributos es uno de
los principios más aceptados en publicidad.
Aun cuando el producto ofrezca varias
características o valores que lo distingan del
resto, se elige un solo atributo principal que, en
todo caso, puede acompañarse de otro u otros
secundarios.
COPY STRATEGY
El contenido del mensaje se elabora a partir del
beneficio. Puede hacerse mediante la copy
strategy (literalmente, estrategia del copy), que
resuelve el qué decir sobre el
producto, idea, compañía, etc. En función del
objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en
la mente del público.
Esta orientación estratégica nace en la
multinacional Procter & Gamble como guía para
asegurar que las campañas mantuvieran una
misma línea comunicativa.
COPY STRATEGY
Estos son sus tres componentes:
Beneficio o ventaja que aporta el producto:
Representa el elemento principal de una promesa. Elbeneficio puede ser racional o emocional. Podemosencontrar también un beneficio básico y uno o variosbeneficios complementarios.
“Reason why” o razón por la que el producto aporta estaventaja:
Expone el argumento o argumentos que explican elbeneficio citado.
Evidencia o prueba:
Elemento que confirma que efectivamente el argumentoes cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventajaque promete.
COPY STRATEGY
Imagina un medicamento cuyo efecto es semejante al que
el paciente puede obtener con los demás de la
competencia.
Tu cliente lanza un preparado efervescente, ¿cuál podría
ser la copy strategy?
A ver qué te parece: el beneficio es la eficacia, entendida
en este caso como rapidez del efecto; la reason why es
precisamente su efervescencia; la evidencia podría ser el
testimonio de una persona que cuenta su experiencia con
el producto y confirma su efecto o la referencia a estudios
clínicos certificados.
STAR STRATEGY
Como alternativa propone para crear el contenido
del mensaje basarse en la personalidad de la
marca, que está definida por:
Un físico: propiedades materiales o funciones que
determinan lo que el producto hace.
Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la
naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe
estar presente en todas las campañas.
Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico
utilizado en todos sus mensajes.