Biblid: Originalni naučni rad

UDK: XXX.XX Orginal Scientific Paper

ORGANIZACIONA SINERGIJA POSLOVNE FILOZOFIJE

MARKETINGA I KONCEPTA POSLOVNE INTELIGENCIJE

AUTORI RADA (Authors)

Mr Djordje Lazic, 21000 Novi Sad, Kaciceva 24; e-mail:djordjeorama@gmail.com

SAŽETAK:

Cilj ovog rada je da testira hipotezu o postojanju organizacione sinergije poslovne filozofije

marketinga i koncepta poslovne inteligencije. Premda navedena poslovna filozofija i koncept

mogu funkcionisati nezavisno jedno od drugog, odnosno egzistirajući samostalno u nekom

poslovnom sistemu, njihovo zajedničko postojanje i usklađeno djelovanje kreiraju dodatnu

vrijednost za poslovni sistem, koja ne bi bila moguća bez njihove interakcije. Na taj način

govorimo o efektu sinergije u inkorporiranoj primjeni marketinga i poslovne inteligencije

Digitalizuj ili nestani – ovo je nova paradigma za XXI vijek. Odnosi se na sve društvene

sfere, a naročito na organizovanu proizvodnju i distribuciju roba i usluga u cilju

zadovoljavanja sve specifičnijih i individualizovanih potreba. Digitalizacija proizvodnje

podrazumijeva sve manje učešće fizičkog rada pojedinaca i sve intenzivnije korišćenje znanja

u organizaciji proizvodno-prodajnog ciklusa. Ova situacija se već naziva trećom

industrijskom revolucijom.

Pojava 3D štampača korijenito mijenja dosadašnji način proizvodnje i distribucije. Granice su

izbrisane i svijet funkcioniše kao globalno selo u kome se proizvodnja seli ka potrošačima, za

razliku od važeće paradigme u kome se prema potrošačima seli roba. Marketing koncept

holističkog marketinga doživljava svoju punu zrelost, kao i primjena koncepta, alata i

tehnologija za prikupljanje, obradu i prezentovanje podataka i informacija pod zajedničkim

imenom Poslovna inteligencija. Rezultat njihovog zajedničkog djelovanja je dodatna

vrijednost informacija i novo znanje koje se nije moglo dobiti samostalnim djelovanjem.

Da bi smo testirali ovu tezu koristili smo se standardnim naučnim metodama, baziranim na

dostupnim podacima, informacijama i znanju. S obzirom da su pojedinačni koncpeti dovoljno

naučno obrađivani i dokumentovani to nam je dalo pouzdanu osnovu za izvođenje pravilnog

logičkog zaključka o rezultatu njihovog interaktivnog djelovanja.

SUMMARY:

Goal of this work is testing hypothese about existence of organisation synergy between

marketing business philosophy and business intelligence concept. No matter that mentioned

business philosophy and concept can exist independently, or existing individualy in some

business system, their common existence and modulate work create additional value for

business system, which was not possible without their interaction. This way we are talking of

sinergy effect from incorporated use of marketing and business intelligence.

Digitalise or disappear – this is new 21st century paradigma. It correlate all social spheres,

and specialy organized production and distribution of the goods and services with goal to

satisfy more and more specific and individualise needs. Digitalization of production mean less

input of physical work and more and more intensive use of knowledge in production-sales

cycle organization. This situation is already called third industrial revolution.

Development of 3D printers radicaly change known production methods and distribution.

Boundaries are deleted and world function as a global village in which production is moved

toward customers, that differentiate from existing paradigm of moving goods toward

customers. Marketing concept of holistic marketing is fully matured, as well use of concpet,

tools and technologies for collection, processing and presentation of data and information

under common name Business intelligence. Result of their mutula work is additional value of

information and new knowledge that was not possible to get from individual operation.

To test this hypothese we use standard scientific methodes, based on available data,

information and knowledge. Due to the fact that singular concepts are enought scientificaly

treated and documented it give us reliable base for evaluation of correct logical conclusion

about result of their interactive operation.

KLJUČNE RIJEČI (Key Words):

Digitalizacija, poslovna filozofija, marketing, Poslovna inteligencija, računarstvo u oblacima

(cloud computing), ERP, računovodstveno zasnovani poslovni informacioni sistemi, poslovni

informacioni sistem

UVOD (Introduction)

Cilj ovog rada je da se na osnovu prihvaćenih postulata primjenom naučnog mišljenja i uz

pomoć naučnih metoda definiše i ukaže na sinergiju kao rezultat uvezivanja koncepta

Poslovne inteligencije sa poslovnom filozofijom marketinga. Ovi koncepti su bili i još su

uvijek predmet naučne obrade od svog nastanka (šezdesete godine dvadesetog vijeka). S

obzirom da govorimo o vremnskom periodu od preko 50 godina za očekivati je da su istraženi

i spoznati na vrlo visokom nivou. Činjenica je da se bave stalno promjenjivim kategorijama u

ljudskom ponašanju, pa uslijed stalnog prilagođavanja tim promjenama kontinuirano se stvara

prostor za nova istraživanja i spoznavanje novih karakteristika i zakonitosti.

Naučni doprinos ovog rada je u ukazivanju na nedovoljno obrađivanu hipotezu o tome da

interaktivnim djelovanjem marketinga i poslovne inteligencije stvaramo dodatnu vrijednost u

smislu povećanja postojećeg znanja i mogućnosti kvalitetnijeg reagovanja na promjene

kojima su ovi koncepti izloženi. Ovo je neophodno iz razloga što:

strategijski pristup vođenju preduzeća postaje imperativ zbog:

- Poslovne globalizacije

- Finansijske globalizacije

- Stalnih i brzih promjena u okruženju

- Sve oštrije konkurencije na tržištu

i zahtijeva:

- Sve veće okretanje okruženju (nestrukturirane informacije)

- Internu fleksibilnost

radi:

- Efikasnog obavljanja aktivnosti

- Efektnog okretanja zahtjevima kupaca

- Efektnog okretanja svojstvima proizvoda

- Efektnog okretanja dobavljačima

- Inoviranja sistema kontrole performansi (KPI) sa nefinansijskim ostvarenjima

(benčmarkovi)

- Djelotvornog sistema eksternog komuniciranja.

U smislu navedenog samo ćemo dodati slijedeće citate: (Kotler & Keller, 2006):

„Dobar marketing nije slučajan, već je rezultat pažljivog planiranja i realizacije. Primjena

marketinga stalno se mijenja i usavršava praktično u svim djelatnostima u cilju povećanja

šansi za uspjeh…Najveći rizik snose one kompanije koje ne prate pažljivo svoje kupce i

konkurente i kontinualno ne poboljšavaju vrijednost svoje ponude…Za rad u procesima

razmjene potrebno je dosta rada i znanja.“

MATERIJAL I METODE (Materials and Methods)

Prilikom razvoja hipoteze iznesene u ovom radu korišćeni su publikovani podaci u raznim

medijima u digitalnom ili analognom formatu (štampana izdanja). Izvori podataka i

informacija su stručni članac i knjige.

U radu na konceptu su primijenjene osnovne naučne metode: analiza, sinteza, indukcija,

apstrakcija, generalizacija.

U radu se polazilo od prihvaćenih paradigmi: zadata prostorno-vremenska realnost sa

izraženom promjenom kao generatorom događaja koje je potrebno evidentirati; robno-

novčana privreda kao preovlađujući oblik uređenja društveno-ekonomskih odnosa; sistemska

teorija i teorija skupova kao osnove savremene naučne misli.

Ideje vodilje u obradi materijala izloženog u ovom radu prezentovane u obliku postulata su

slijedeće (ovi postulati se ne smiju shvatiti apologetski kao dana istina, već kao polazna

osnova za dalji rad na obradi hipoteze u ovom radu):

Relativna neograničenost potreba (prirodnih, ljudskih, grupnih, kolektivnih…)

Ograničeni resursi

Robno-novčani karakter razmjene i raspodjele dobara i resursa

Sistemski pristup

Modeliranje kao simbolički izraz određenog realnog sistema

Posmatranje svih pojava i stvarnosti kroz funkciju životnog vijeka

Dinamika sistema kao promjena statike u vremenu

Vremenski horizont proučavanja kao vremenski trenutak ili trajanje u budućnosti do koga

sagledavamo određeni predmet

Komunikacija kao suština nastanka, organizacije, opstanka i razvoja života

Posmatranje zadane prostorno-vremenske stvarnosti kroz prizmu dijalektičkog materijalizma

Predmet naučnog rada kao sve ono o čemu se misli, a može da bude pojava, događaj, ideja,

objekt

Pojam kao ono što se misli o onome o čemu se misli (ono što se misli o predmetu)

Naučno razmatranje (ZAŠTO?) stručno (KAKO?) utvrđenih činjenica o pojavnim oblicima

Prezentacija u standardnoj formi naučnog rada

REZULTATI (Results)

Promjene u poslovnoj organizaciji su odgovor poslovnog sistema na promjene okoline. To

možemo vidjeti iz slijedećeg modela:

KONCEPCIJA ORGANIZACIJE = f(CILJ ORGANIZACIJE)

CILJ ORGANIZACIJE = f(MISIJA ORGANIZACIJE)

MISIJA ORGANIZACIJE = f(TRŽIŠTE I OKRUŽENJE).

Na promjene okoline poslovna organizacija odgovara dvjema osnovnim vrstama promjena:

a) strateški = preko izbora strategija kako bi se slabost pretvorila u snagu (najprije

spoznati sopstvene slabosti), snagu iskoristiti za hvatanje prilika, opasnosti gledati kao

prilike

b) organizacionim promjenama = preoblikovanjem postojeće organizacione strukture ili

oblikovanjem nove organizacione strukture.

Budući da organizacija predstavlja društveni ustroj kojim se postižu neki zajednički ciljevi, a

koja kontroliše svoje vlastite performanse, te koja ima granice koje je odvajaju od okoline kao

ključ njenog opstanka se postavlja praćenje trendova u toj okolini. Ovo se postiže

predviđanjem promjena, pripremama za promjene i prilagođavanjem promjenama (odnosno

osiguravanje novih prilika za rast i profitabilnost). Poslovna filozofija orijentisana prema

tržištu i okruženju, umjesto prema problemima proizvodnje i prodaje, naziva se marketing. Od

svoje pojave 60-tih godina dvadesetog vijeka do danas koncept marketinga je prešao ozbiljan

razvoj i koncepcijska prilagođavanja u skladu sa promijenjenim uslovima u okruženju.

Upravo ta njegova elastičnost i stalno prilagođavanje promjenama uslovio je da poslovna

filozofija marketinga u svom modifikovanom obliku holističkog marketinga predstavlja

okosnicu razvoja partikularnih poslovnih strategija. Možemo reći da je to prva poslovna

filozovija sa dinamičkom komponentom koja joj omogućuje stalno prilagođavanje.

Uspješnost ovog prilagođavanja zavisi od brzine, tačnosti i dostupnosti podataka i informacija

o promjenama koje se dešavaju u okruženju. U tom smislu savremeni marketing je visoko

zavisan od informacionih tehnologija i mogućnosti zaključivanja na osnovu podataka i

informacija koje te tehnologije mogu da pruže.

Upravljanje promjenama moguće je samo ako smo svjesni problema i mogućih rješenja.

Drugim rječima ako raspolažemo podacima i informacijama o određenoj pojavi ili događaju i,

s druge strane, znanjima i vještinama kako da te promjene i događaje usmjerimo u skladu sa

našim potrebama. U savremenom svijetu zasnovanom na informacijama alate koji nam služe

kao pomoć u upravljanju pronalazimo u okviru informacionih tehnologija. Budući da su ovo

tehnologije bazirane većim dijelom na znanju (u odnosu na fizički rad i vještinu ili umijeće)

možemo zaključiti da prikupljanje, posjedovanje i korišćenje znanja predstavljaju ključnu

komponentu uspjeha u budućnosti. Mi se danas nalazimo na prekretnici ka formiranju društva

znanja (ili možda u ovom trenutku bolje definisano kao društva ekstremno zavisnog od

znanja). U društvu znanja informacije postaju najznačajniji resurs, a rad sa informacijama

značajna društvena aktivnost. Javlja se nova funkcija u obliku produkcije i distribucije znanja

(čiji začeci već doživljavaju operativnu fazu – kao primjer možemo navesti kompanije koje

kupuju podatke iz POS sistema trgovačkih lanaca i prodaju informacije o kretanju prodaje

distributerima ili direktnim proizvođačima u svrhe njihovog prilagođavanja tržišnoj situaciji i

razrade poslovnih stragetija). U tom smislu od pojedinaca se zahtijeva sposobnost da

interpretiraju podatke i informacije u okviru određene tematske oblasti – razvija se pozicija

radnik znanja. (Petrović, 2011)

Radnici znanja za svoj posao trebaju odgovarajući alat. On se nalazi u konceptu i alatima

i tehnologijama Poslovne inteligencije. Razvijene tehnike omogućavaju kreiranje potrebnog

znanja za strategijsko upravljanje poslovnim sistemima. S druge strane nove potrebe za

informacijama i na osnovu njih definisani zahtjevi od tih istih poslovnih sistema predstavljaju

izazov za usavršavanje i dalju izgradnju kako koncepta tako i alata i tehnika Poslovne

inteligencije. U ovom trenutku pričamo o Poslovnoj inteligenciji dva (BI 2.0) kao odgovoru

na izazove postavljene implementacijom i razvojem Web 2.0.

Ukoliko bi smo Poslovnu inteligenciju primijenili na poslovne organizacije čija je poslovna

filozofija orijentisana prije svega prema sebi (proizvodna, prodajna) dobili bi smo dobre

rezultate u dijelu pojašnjenja šta radimo, kako radimo i koliko smo u tome efikasni. Međutim

ovi podaci nisu dovoljni da nam kažu šta treba da radimo. Alternativno ako primijenimo

Poslovnu inteligenciju na organizacije koje se zasnivaju na poslovnoj filozofiji marketinga

dobit ćemo i trendove koji nam ukazuju u kom smjeru treba da se razvijamo.

Prema tome možemo zaključiti da Poslovna inteligencija ima svoju vrijednost i opravdanost u

primjeni u svim tipovima poslovnih organizacija bez obzira na poslovnu filozofiju kojom se

rukovode. Međutim dodatnu vrijednost dobija kada se njena primjena proširi van okvira

poslovne organizacije. Isto tako možemo zaključiti i da poslovne organizacije zasnovane na

filozofiji marketinga mogu potreban nivo informacija za svakodnevno poslovanje i tekuća

prilagođavanja oscilacijama u okruženju i na tržištu da obezbjede iz marketing informacionih

sistema. Međutim ako na te informacije primijenimo alate i tehnike Poslovne inteligencije

onda dobijamo dodatnu vrijednost u smislu već spomenutih trendova koji nam ukazuju u kom

smjeru treba da se razvijamo. Slijedi da primjena koncepta, alata i tehnika Poslovne

inteligencije u poslovnim organizacijama zasnovanim na filozofiji marketinga daje dodatnu

vrijednost i jednom i drugom konceptu, odnodno filozofiji. Ova dodatna vrijednost se naziva

sinergija, jer je rezultanta kombinacije komponenti veća od zbira njihovih pojedinačnih

dostignuća. Grafički to možemo prikazati na slijedeći način:

RASPRAVA (Discussion)

1. Definicija osnovnih koncepata

Razvoj poslovne filozofije (poslovnih sistema) se kretao od fokusa na proizvodnju ka fokusu

na plasman. Održavanje konkurentske prednosti u savremenim uslovima poslovanja je mnogo

teže i komplikovanije. Filozofija koja se zasnivala na ponudi superiornih proizvoda i usluga i

kurtoaznom uvažavanju kupaca nekada je bila dovoljan za ostvarenje odgovarajućeg profita i

rast poslovanja. (Business-Software.com, 2011) Slijedeća faza razvoja poslovne filozofije se

sastoji u prevazilaženju ograničenja trenutno važeće paradigme POSTMARKETINGA

(kontrole marketinga) i POSTINDUSTRIJSKOG DRUŠTVA i razvoju HOLISTIČKOG

MARKETINGA..

Težište značaja resursa u poslovnim sistemima se pomjerilo sa proizvodnih tehnologija i

opreme ka podacima koje ovi sistemi posjeduju. Poslovni napori su transferisani sa toga kako

nešto proizvesti na to šta proizvesti i kako plasirati proizvode i usluge. Drugim rječima za

opstanak i održivo poslovanje krucijalno je postalo pravovremeno sagledati dostupne podatke

i informacije i donijeti odluke o:

- Tretmanu kritičnih aktivnosti za opstanak sistema (upravljanje poslovnim procesima,

BPM – Business Process Management)

- Osnovnim operativnim postupcima (balansirane kartice rezultata – Balanced

Scorecards i digitalne kontrolen table – Digital Dashboards)

- Anticipiranju poslovnih trendova (OLAP – OnLine Analytical Processing)

- Očuvanju agilnosti i načinu rasta dinamičnosti odgovora na izazove okruženja

(poslovno izvještavanje – poslovni portal).

Ovako shvaćen pristup upravljanju poslovnim organizacijama ukazuje na ograničenje koje se

ubrzano razvija: hiperprodukciju podataka i informacija. Ona je rezultat inkorporiranja sve

više programskih aplikacija za praćenje i rukovođenje poslovnim procesima, kao i rasta

veličine i kompleksnosti informacionih sistema kojima se mora upravljati. Ova

hiperprodukcija dovodi do:

- Zagušenja u smislu količine

- Redundancije / šuma

- Fobije da se bitne informacije propuštaju

- Nedovoljno resursa (vremena, spoznajnih mogućnosti) za razumjevanje i kritičko

promišljanje predočenih informacija.

Poslovna filozofija

Za bilo kakav oblik združenog djelovanja potreban je sistem odnosno organizacija. Za razliku

od grupe koju karakteriše slučajnost organizaciju karakterišu sistematičnost, pravila i namjera.

Organizacija je društveni ustroj kojim se postižu neki zajednički ciljevi, a koja kontroliše

vlastite performanse, te ima granice koje je odvajaju od okruženja. Organizacija je struktura i

aktivnost koja predstavlja aksiom postojanja i djelovanja u danoj prostorno-vremenskoj

stvarnosti (realnosti). Svi elementi naše realnosti su dio jedne ili više organizacija.

Organizacije nastaju, opstaju i nestaju u skladu sa postavkama teorije sistema, pa ćemo

pojmove organizacije i sistema u ovom radu nekada koristiti kao sinonime.

Sisteme nastale i projektovane radi ostvarenja funkcije proizvodnje proizvoda i usluga radi

zadovoljavanja potreba nazvat ćemo poslovni sistemi, tj. poslovne organizacije. Rad je

ljudska aktivnost, a poslovanje predstavlja organizirani ljudski rad. Prema tome poslovni

sistemi su skupine više ili manje tijesno povezanih ljudi koji organizirano rade.

Organizacija je širi pojam od sistema. Organizacija je vid (oblik) zajedničkog djelovanja na

ostvarenju cilja sa svojom strukturom. Ona predstavlja socijalni sistem usmjeren cilju.

Organizacija je socijalno-tehnički (radne cjeline) sistem u kome postoji jedinstvo sređenih

međusobno povezanih dijelova. To znači da u organizaciji postoje formalna pravila rada i

rukovođenja, odnosno da je ona birokratska tvorevina, kao i da organizacijom treba upravljati.

Organizacija je sinergija u smislu da: proširuje opseg čovjekove snage, kreira društvenu

snagu, skračuje vrijeme potrebno za obavljanje određene aktivnosti, smanjuje potrebu za

angažovanim resursima, racionalnije i efikasnije alocira oskudne resurse. Bitna obilježja

organizacije su da postoji cilj i zadatak, da su ljudski i materijalni resursi usklađeni i da se vrši

racionalna upotreba ljudi i materijalnih sredstava.

Poslovni sistem je mehanizam koji funkcioniše (čovjek radi, a organizacija funkcioniše).

Funkcionisanje poslovnog sistema, kao i funkcionisanje mehanizma, mora imati svoju

koncepciju. Ona predstavlja skup ideja kojima se predviđa šta treba da se postigne rezultatima

funkcionisanja i kako treba mehanizam da funkcioniše. Svrha i ciljevi sistema određuju

njegovu koncepciju.

Organizacija poslovnog sistema zasniva se na poslovnoj filozofiji, odnosno načelima i

principima koji nas rukovode u upravljanju i rukovođenju poslovnim sistemom.

Poslovna filozofija predstavlja samo jedan od pristupa analizi i posmatranju poslovne

organizacije. Ostale pristupe možemo vidjeti na slijedećoj slici:

POSLOVNA

ORGANIZACIJA

KORPORATIVNA ODGOVORNOST:Prema vlasnikuPrema akcionarimaPrema državiPrema društvuPrema budućnosti

ELEMENT PROIZVODNJE:Predmet radaSredstva za radLjudi informacije

KOLIČINA PROIZVODNJE:KomadnaŠaržna amorfnih materijalaKontinuirana amorfnih materijala

KARAKTER PROIZVODNJE:

PojedinačnaMaloserijskaVelikoserijskaMasovnaProcesna

NIVO POSMATRANJA:MikroMezoMakro

SEKTOR UNUTAR POSLOVNE ORGANIZACIJE:

Proizvodnja (operativa)Marketing (prodaja)AdministracijaUpravljanje i rukovođenje

PRIVREDNA GRANA:ProizvodnjaTrgovinaUslugeIstraživanje i razvoj

DJELATNOST:Područja od A do U

VELIČINA:Malo društvoSrednje društvoVeliko društvo

ORGANIZACIJA VLASNIKA KAPITALA:Inokosno društvo jednog licaOrtačko društvo više licaAkcionarsko društvoKomanditno društvoDruštvo sa ograničenom odgovornošćuZadrugaJavno preduzeće

KAPITAL:Društvo licaDruštvo kapitala

OBLIK ORGANIZACIJE:Mehanistička strukturaOrganska strukturaFunkcionalna strukturaDiviziona strukturaMatrična strukturaMultidiviziona matrična strukturaMrežna strukturaStruktura organizacije bez granicaOstale nove forme

POSLOVNA FILOZOFIJA:Proizvodni konceptProdajni konceptMarketing konceptKoncept socijalnog marketinga

TEORIJA ORGANIZACIJE:KlasičnaNeoklasičnaSavremena

- Učeća- Reinovativna- T-oblik- Pčelinje saće- Paralelni

inženjering- Vitka

prizvodnja- Virtualna- Fraktalna

tvornica- Znanja

Marketing

Američka asocijacija za marketing definiše ga na slijedeći način: kao aktivnost, skup

institucija i procesa za kreiranje, komunikaciju, isporuku i razmjenu onoga što se nudi, a koje

ima vrijednost za kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini.1 Ovo je nova definicija kojom je

supstituisana stara definicija (Kotler & Keller, 2006): Marketing je organizaciona funkcija i

set proces kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošačima i upravljanja odnosima

sa kupcima, na način koji donosi koristi organizaciji i njenim stejkholderima.

Prema tome nova definicija je šira i sveobuhvatnija. Ona ukazuje da marketing nije poslovna

funkcija i skup poslovnih aktivnosti već vid pristupa organizaciji poslovnih sistema. Odnosno

da je marketing poslovna filozofija kojom se poslovni sistem treba rukovoditi u svim svojim

aktivnostima.

Marketing kao poslovna filozofija je nastavak evolucije shvatanja o ulozi poslovnih sistema u

odnosu na tržište, ali i cijelo „netržišno“ okruženje (u uslovima razvijene robno-novčane

ekonomije u kojoj je sve roba govoriti o netržišnom okruženju je spekulativno i zato je

stavljeno u navodne znakove). Kada govorimo o organizaciji poslovnog sistema sa stanovišta

poslovne filozofije najvjerodostojniju klasifikaciju je dao P. Kotler. On razlikuje slijedeće

faze u razvoju poslovne filozofije poslovnog sistema:

1. Proizvodni koncept (poslovna orijentacija zasnovana na pretpostavci da će korisnici

reagovati favorizujući dobre proizvode, sa razumnom cijenom i da je za očuvanje

zadovoljavajuće prodaje i profita dovoljan minimalan marketinški napor)

2. Prodajni koncept (poslovna orijentacija koja pretpostavlja da kupci neće kupovati

proizvode kompanije ukoliko im se ne pristupi sa bitnim prodajnim i promotivnim

naporom)

3. Marketing koncept (poslovna orijentacija koja se pridržava toga da je osnovni zadatak

organizacije da odredi potrebe, želje i vrijednosne koncepte ciljanog tržišta i da

prilagodi organizaciju isporuci željenog zadovoljenja efikasnije i efektnije od

konkurencije)

1 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

4. Koncept socijalnog ili holističkog marketinga (poslovna orijentacija usmjerena na

generisanje zadovoljstva potrošača i dugoročnu dobrobit korisnika i društvenog

blagostanja kao ključ za zadovoljenje ciljeva i odgovornosti organizacije).

Ono što je bitno uvidjeti je orijentisanost marketinški organizovanog poslovnog sistema

prema okruženju, pri čemu se više ne ograničava samo na tržište već i vantržišne institucije

čije djelovanje posredno ili neposredno utječe na donošenje tržišnih odluka. Marketing znači

identifikaciju i zadovoljenje individualnih i društvenih potreba uz ostvarenje određene dobiti

(profita). Možemo govoriti o profitabilnom zavodoljenju potreba, odnosno o pretvaranju

potreba u profitabilno poslovanje. To znači da se osnovni postulat marketinga izražen kroz

skraćenicu 4P (proizvod, cijena, distribucija, promocija) zadržava u tim okvirima, ali se u

provođenju proširuje na korporativno odgovorno ponašanje. Zrelost marketinga se ogleda u

činjenici da se poslovna filozovija marketinga vrlo brzo prilagođava novim mogućnostima.

Pojava i revolucioni razvoj Interneta i web zasnovanih tehnologija je vrlo brzo prihvaćen od

strane stratega koji razmišljaju marketinški i razvijen niza alata i tehnika za njegovo

korišćenje u poslovne svrhe. Možemo nabrojati neke: B2B, B2C, G2B, G2C, socijalni mediji

u funkciji direktne komunikacije sa krajnjim potrošačima i sl.

Marketing informacioni sistem (MIS)

Marketing informacioni sistem (MIS) je koncept prikupljanja podataka i kreiranja informacija

potrebnih za donošenje odluka u poslovnom sistemu vezanih za njegovu marketinšku sferu

djelovanja. Uobičajeno se definiše kao sistem koji pristupa i analizira marketinške

informacije, prikupljene kontinuirano iz izvora unutar i van organizacije. Marketinške

informacije dobijene na vrijeme predstavljaju osnovu za odluke kao što su razvoj ili

unapređenje proizvoda, politika cijena, pakovanje, distribucija, odabir medija i promocija.

S obzirom da u analizi marketing ne smijemo zaobići Kotlera, on MIS definiše kao ljude,

opremu i procedure za prikupljanje, sortiranje, analizu, ocjenu i distribuciju potrebnih,

blagovremenih i tačnih informacija donosiocima marketinških odluka. (Kotler & Keller,

2006).

MIS se u marketinškoj teoriji uobičajeno predstavlja kao veza između marketing menadžera i

tržišnog okruženja. To je proces kojim se podaci sa tržišta (ciljana tržišta, marketinški kanali,

konkurencija, politika, pravne norme, ekonomija, tehnologija) pretvaraju u informacije

potrebne za djelovanje marketing menadžera (analiza, planiranje, implementacija,

organizacija, kontrola). U tom smislu MIS bi mogli grafički predstaviti na slijedeći način:

Poslovna inteligencija

Rast poslovnih sistema vremenom dovodi do implementacije nestandardizovanih i

nekompatibilnih programskih rješenja za praćenje i rukovođenje specifičnim poslovnim

procesima. Pristup ovim rješenjima je najvećim dijelom omogućen direktno odgovornim

licima. Suština je kako standardizovati ove pakete sa stanovišta potrebnih podataka i

informacija za upravljanje kompleksnim poslovnim sistemom. Kao rješenje ovog problema

nastao je koncept Poslovne inteligencije.

Poslovna inteligencija nije programsko rješenje već koncept kako da se iz dostupnih podataka

kreiraju podloge za donošenje odluka. Pri tom je naglasak na strateškim odlukama. Poslovna

inteligencija se razlikuje od sistema za podršku odlučivanju (SPO) u dijelu orijentisanosti ka

podacima. SPO predstavlja koncept po kome se informacije iz dostupnih podataka dobijaju na

osnovu postavljenog upita. Kod Poslovne inteligencije kreiranje informacija predstavlja

suštinu aktivnosti i odvija se na osnovu unaprijed definisanih procedura.

Poslovna inteligencija kao koncept predstavlja zbir alata i tehnika od kojih izdvajamo:

a) Skladišta podataka

b) ETL alate za normalizaciju podataka

c) OLAP

d) Rudarenje podacima

e) Poslovno izvještavanje (Vizualizacija preko poslovnih portala, balansirane kartice

rezultata – Balanced Scorcards, digitalne kontrolne/upravljačke table – Digital

Dashboards)

f) praćenje poslovnih aktivnosti – BPM ili Business Process Management

g) praćenje osnovnih pokazatelja performansi – KPI ili Key Performance Indicators.

FAZA FOKUSOPIS

POSLOVA

INFORMACIJE

(IZLAZ)SOFTWARE

SISTEMSKA

ANALIZADIZAJN

EOPPodaci Strukturirani Izvještaji Proceduralni

jezici

Opisana Opis toka

obrade

UIS

Informacije Polustrukturirani U mreži i

hijerarhijski

Veši

programski

jezici

Tok podataka Strukturna

analiza

SPOOdluke Polustrukturirani Relacioni

pregledi

Generatori

programa

Prototip Prototip

ES

Znanje Nestrukturirani Činjenice,

heuristika

Predstavljanje,

zaključivanje

Izgradnja

baza znanja

Prototip za

više

interakcija

(Latinović, Informacioni sistemi, 2003)

Za primjenu koncepta Poslovne inteligencije nije neophodno da se primijene svi navedeni

alati i tehnike. Dobre rezultate i poboljšanje performansi poslovne organizacije mogu se

ostvariti i primjenom nekih od njih, u skladu sa raspoloživim resursima u i van organizacije.

Bitno je da se omogući dubinska analiza podataka iz cijele organizacije i prezentovanje

kompleksnih izvještaja koji će obuhvatiti i više od jednog izvora podataka.

Poslovna inteligencija je podloga sistemima upravljanja znanjem, odnosno poslovnim

sistemima zasnovanim na znanju. Ovo se postiže funkcionisanjem kroz 5 glavnih

komponenti: (Panian Željko, 2003)

- Informacije

- Analize i segmentiranja

- Personalizacije

- Dostave informacija putem više kanala (višekanalske isporuke)

- Akcije, interakcije i/ili transakcije.

Poslovna inteligencija se bavi bitnim poslovnim informacijama i cilj njene promjene nije

priprema rutinskih i operativnih odluka, što je funkcija ERP rješenja. Poslovna inteligencija

treba da pripremi podatke i informacije za donošenje ključnih rukovodilačkih i upravljačkih

(strateških) odluka, odnosno za odabir najprikladnije poslovne strategije.

Krenimo redom po definisanim postulatima Poslovne inteligencije

- demokratizacija informacija

- top management kao osnovni korisnik

- vizualizacija kao derivat brzine pristupa i količine podataka

- management znanja kao strateška orijentacija

- personalizacija pristupa podacima

- poslovna integracija i ugnježđenje

- organizaciona prilagodba

- kadrovska motivacija i cjeloživotno učenje.

Također Poslovnu inteligenciju treba posmatrati i u svijetlu konkurentske borbe. U tom smislu

ona predstavlja sistematičan i etičan način pribavljanja, prikupljanja, sortiranja i analiziranja

javno dostupnih informacija o aktivnostima konkurencije na temelju kojih se mogu predviđati

budući trendovi da bi se održala i učvrstila vlastita konkurentnost na tržištu.

Pojam Poslovne inteligencije je postojao i mnogo ranije – u obliku „poslovne špijunaže“.2 No

ne možemo ova dva termina poistovjetiti budući da je poslovna špijunaža ilegalna aktivnost, a

Poslovna inteligencija se bavi poslovnim informacijama koje su javno dostupne (a radi se o

oko 80 do 90 % informacija) u obliku poslovnih planova konkurencije, planova novopridošle

konkurencije, tržišnih promjena, novih tehnologija, izmjena propisa i sl. Pri tome kao

primarne izvore informacije smatramo: internet, finansijske izvještaje, govore, „evente“ –

2 B. Latinović, K. Bošnjak: Ibidem, str. 284

događanja, sajmove, lične i telefonske intervjue i javno dostupne publikacije. Sekundarni

izvori su: online i digitalne baze podataka, knjige, članci u novinama i magazinima, TV i

radio programi, analitički izvještaji.

2. Sinergija koncepta Poslovne inteligencije i poslovne filozofije marketinga –

testiranje hipoteze

Poslovna filozovija marketinga u suštini se oslanja na ispunjavanje osnovnog cilja plasiranja

prave robe ili usluge u traženoj količini i kvalitetu, na pravom mjestu, u pravo vrijeme i po

prihvatljivoj cijeni. Da bi se ovo moglo realizovati potrebna su dva skupa informacija. Jedan

sadrži informacije prema tržištu i kaže da je, gdje je, kad je i po kojoj cijeni je roba

raspoloživa. Drugi skup informacija je sa tržišta i kaže kakvu, gdje, kada i po kojoj cijeni robu

ili usluge tržište je spremno da apsorbuje. U smislu navedenog možemo zaključiti da

informacije predstavljaju novo područje poslovne filozofije. One su novi kvalitet za razradu

dosadašnjih poslovnih filozofija. U prethodnim poslovnim filozofijama podaci i informacije

su uzimani kao takvi i nisu predstavljali predmet detaljne razrade i kritičkog sagledavanja.

Intenzivnim razvojem marketinškog pristupa upravljanju poslovanjem i sve izraženijom

saturacijom tržišta došlo se do zaključka da upravo informacije predstavljaju onaj kvalitet koji

daje dodatnu vrijednost nekom poslovnom sistemu.

Marketing možemo prikazati kao informatički intenzivnu poslovnu aktivnost iz razloga što u

svom djelovanju prikuplja, procesira i koristi velike količine podataka. Osnovni izvori

informacija su:

- Interne informacije – dokumentacija iz poslovanja organizacije

- Marketing inteligencija – informacije prikupljene iz raznih izvora, uključujući

dobavljače, kupce i distributer. Ovu vrstu informacija moguće je i kupiti od

organzacija specijalizovanih za komercijalne inteligentne proizvode

- Istraživanje tržišta – za prevazilaženje ograničenja prethodne dve metode u smislu

brzine i specifičnih potreba prilikom donošenja strateških odluka.

Informacije potrebne za donošenje odluka vezanih uz marketing poslovnu filozofiju se nalaze

u okviru marketing informacionog sistema u jednoj od faza životnog ciklusa podataka

predstavljenog na slijedećoj slici:

Marketing je sveprožimajuća poslovna filozofija čiji rezultati rada su u stalnoj i direktnoj vezi

sa radom i rezultatima pojedinih podsistema u okviru poslovnog sistema ili organizacije.

Rastom broja podsistema raste i broj ograničenja i veza kako za pojedine podsisteme tako i za

sistem u cjelini. Nastajanje podsistema u okviru poslovnog sistema uslovljeno je sa nizom

faktora od kojih su dva osnovna (generalizovano):

- Promjene okruženja

- Promjene tehnika i tehnologija, metoda i alata

Odnosno jednom rječju: PROMJENA.

Rast ograničenja i veza se odražava na rast količine podataka i njihovu sve veću

diverzifikaciju. Sljedstveno raste potreba za tehnikama i alatima za utvrđivanje veza i

korelacija između pojedinačnih naizgled nezavisnih elemenata i nasumičnih nizova.

Proučavajući stručnu literaturu koja se bavi razvojnim trendovima u Poslovnoj inteligenciji

jasno se uočava sprega između onoga šta se može dobiti primjenom koncepta Poslovne

inteligencije i savremene poslovne filozofije. Naime uvijek je naglasak na tome da primjenom

Poslovne inteligencije stičemo konurentsku prednost i stvaramo uslove za bolju saradnju i

komunikaciju sa kupcima, dobavljačima i ostalim poslovnim partnerima.

Poslovnu organizaciju ne možemo posmatrati jednodimenzionalno. Ono što razlikuje

dimenziju poslovne filozofije od ostalih dimenzija je njen krovni utjecaj. On se ogleda u tome

da se ostale dimenzije razvijaju u okviru ograničenja i mogućnosti definisanih dimenzijom

poslovne filozofije. U tom smislu moglo bi se zaključiti da se koncept Poslovne inteligencije

modifikuje u skladu sa preovlađujućom poslovnom filozofijom. Ovo je logički tačna

konstatacija, ali je sadržajno pogrešna iz razloga što se koncept Poslovne inteligencije počeo

razvijati tek sa implementacijom poslovne filozofije marketinga. Ovo se jasno može uočiti na

vremenskoj skali koja prikazuje uporedno razvoj poslovne filozofije i poslovnih

informacionih sistema:

OZNAKA

OPIS TIPA ORGANIZACIJE

TRŽIŠTEPREOVLAĐUJUĆI INFORMACIONI

SISTEM

Rast količine i kvaliteta podataka

FProizvodna orijentacijaiFunkcionalna organizacija

Lolalno BackOffice

DMarketing orijentacijaiDiviziona organizacija

Lokalno i okolna

FrontOffice i ERP

EHolistički marketingiElastična organizacija

Internacionalno

Poslovna inteligencija

ZKontrola marketingaiOrganizacija znanja

Globalno Ekspertski sistemi i Vještačka inteligencija

OZNAKA

VREMENSKA DIMENZIJA PODATAKA

KVALITET PODATAKA I

INFORMACIJA

DONOŠENJE ODLUKA

F

Istorijski podaci Podatak Autokratsko (vlast, talent, rukovodilačke odluke)

D

Podaci u realnom vremenu Informacija Kolektivno (profesija, znanje, rukovodilačke odluke)

EInformacije u realnom vremenu Konkurentska prednost Automatizam i

mehanizacija

Z

Predviđanja Upravljanje tržištem Kvantitativna analiza (korporativna kultura)

Postoji standardni model poslovnih informacionih sistema zasnovan na modulima

orijentisanim na pojedine poslovne funkcije u poslovnoj organizaciji. U tom smislu poslovni

informacioni sistem se sastoji od slijedećih dijelova ili modula (Latinović, Informacioni

sistemi, 2003):

PODSISTEM OBLAST PRIMJENE

Proizvodnja Planiranje i programiranje proizvodnje, kontrola i analiza troškova

Marketing Predviđanje, planiranje i analiza prodaje i nabavke, kontrola

kvaliteta, problemi zaliha

Finansije Finansijske analize, troškovi, investicije

Kadrovi Vođenje cjelokupne kadrovske politike, ergonomija

Top menadžment Alokacija resursa, strateško planiranje

Uočavamo da ovako koncipiran model sadrži modul za funkciju marketinga kao i modul za

top menadžment. Radi se o savremenom konceptu koji prevazilazi ograničenja ERP i

backoffice sistema. U odnosu na tradicionalne modele ovaj model je nadograđen

istovremenim ugrađivanjem modula i za marketing i za top menadžment. Tu se također može

vidjeti vezanost ova dva koncepta u cilju prevazilaženja teoretski i praktično zastarjelih

poslovnih filozofija i informacionih sistema zasnovanih na backoffice rješenjima.

Kada proučavamo implemantaciju Poslovne inteligencije susrećemo se sa istim problemima u

njihovoj implementaciji. U tom smislu potrebno je da top management bude ne samo korisnik

i inicijator već pravi lider u uvođenju oba koncepta u poslovni sistem. Ćirić navodi da „razlozi

zašto mnogi projekti Poslovne inteligencije nisu bili uspješni uglavnom nisu tehnološke

prirode. Oni se prije svega mogu potražiti u organizacionim, kulturološkim i infrastrukturnim

slabostima. Tehnologija nam kaže „kako“ nešto uraditi. Međutim, poremećaji nastaju prije

toga, kada treba naći odgovor na pitanje „šta“ treba da se uradi.“3 Ovakvo viđenje je u

potpunosti primjenjivo i na promjenu poslovne filozofije u smjeru prihvaćanja marketinga.

Uspješnost primjene Poslovne inteligencije i marketinga će se ogledati u nekoliko

manifestacija:

a) promjena u strukturi moći – stari uvriježeni načini ponašanja u smislu sklanjanja

podataka i znanja od drugih radi očuvanja sopstvenih pozicija se prevazilaze

konceptom demokratizacije informacija. U tom smislu često incijativa Poslovne

inteligencije i marketinga zalazi u sferu ličnih interesa pripadnika organizacije.

Imperativ postaje evidencija svih pojava sa njihovim tumačenjima, kako bi se

obezbijedila nova znanja o postojećim ili očekivanim događajima

b) timski rad korisnika sa stručnjacima za Poslovnu inteligenciju i marketing i zajedničko

snošenje rizika za uspješnost implementacije. Na ovaj način korisnici postaju aktivni

kreatori novog poslovnog sistema, a ne pasivni korisnici koji sav rizik i neadekvatnost

posojećeg sistema svaljuju na konzultante i administratore tog sistema

c) preraspodjela autoriteta – budući da podaci i informacije postaju šire dostupni autoritet

zasnovan na poziciji sile ili skrivanju potrebnih znanja se gasi. Do izražaja dolazi

inauguracija autoriteta zasnovanog na znanju, stručnosti, sposobnostima i vještinama,

koje je sada mnogo lakše prepoznati

d) očekivani problemi sa kadrovima prilikom integracije – implementacija Poslovne

inteligencije i marketinga je više pitanje promjene organizacije i načina postupanja

nego samog primijenjenog alata i tehnika. Revolucionarna brzina tehnoloških i

promjena u okruženju predstavlja imperativ pred zaposlene da stalno prate novine i

prilagođavaju im se kako u ličnoj tako i u profesionalnoj sferi. Imperativ prihvaćanja

koncepta cjeloživotnog učenja će naići na odbojnost kod kadrova, protumačenu kao

nametanje dodatnih poslovnih zahtjeva za istu nadoknadu. U tom smislu motivacija

zasnovana na obrazlaganju i tumačenju koncepta oportunitetnih troškova i koristi je od

3 B. Ćirić: Ibidem, str. 49

ogromnog značaja. Većina kadrova nije dovoljno niti sposobna niti obučena da vidi

širu sliku trenutne situacije niti u kom smjeru sama organizacija i njeno okruženje idu

(„od drveta na vidi šumu“ ili kako se to naziva u teoriji marketinga: marketing miopija

– ovdje bi smo onda mogli govoriti o organizacionoj i informacionoj miopiji ili

sljepilu). Naime potrebno je jasno staviti do znanja da implementacija Poslovne

intelgencije i marketinga i s tim nastale nove obaveze, uloge i zadaci ne predstavljaju

teret već preduslov opstanka i održivog razvoja organizacije, pa samim tim i kadrova u

toj organizaciji

e) budući da se implementacija koncepata Poslovne inteligencije i marketinga nameća

kao imperativ opstanka i razvoja organizacija nužno je pronaći odgovarajući model

finansiranja kako postojeće infrastrukture tako i potrebnih proširenja – budžet je

neophodno da bude donesen i do kraja podržan od strane top managementa. Polovično

rješenje je gore od nepostojanja rješenje. Budući da razmatramo koncepte koji vode ka

organizacijama znanja polovično rješenje vodi i ka polovičnom znanju. Ukoliko nismo

svjesni tog polovičnog znanja slijedit će i odluke koje su daleko od dobrih, a u

velikom broju slučajeva mogu biti i pogrešne. Praksa dokazuje da je polovično znanje

gore od neznanja

f) na kraju i ne manje bitno je da dolazi do osavremenjivanja informacione infrastrukture

– sama nabavka hardwarea i/ili softwarea bez odgovarajuće obuke korisnika i

njihovog prihvatanja unapređenih koncepata i tehnika je samo trošenje resursa. Prema

tome kada se razmišlja o nadogradnji informacione infrastrukture vrlo je bitno da se na

zaboravi komponenta korisnika iste. Dodanu vrijednost stvaraju korisnici, a ne

infrastruktura.

Analize ukazuju na pet osnovnih razloga nezadovoljstva implementacijom Poslovne

inteligencije:

1. slaba povezanost sa organizacionom strategijom (>50%)

2. nedostatak saradnje između operative i IT (40%)

3. otpor za promjene (38%)

4. nedostatak podrške izvršnih organa

5. nedostatak komunikacije od strane vođe timova za uvođenje Poslovne inteligencije.

Mišljenja smo da bi biste rezultate dala i anketa u vezi sa rezultatima implementacije

marketinga.

Koncept Poslovne inteligenicje se zasniva na kontinuiranom praćenju, analizi i izvještavanju

kao sastavnom dijelu poslovnog procesa. Sistemi za podršku odlučivanju, koji jednim dijelom

predstavljaju i dio marketing informacionog sistema, se zasnivaju na konceptu pitanje –

odgovor. U tom smislu zamjena principa sistema za podršku odlučivanju principima Poslovne

inteligencije bi donijela novi kvalitet marketing informacionim sistemima. On se ogleda u

kontinuiranoj pripremi informacija donosiocima marketinških odluka u predefinisanim

vremenskim periodima i iskazanih na najprihvatljiviji način i dostavljenih na prihvatljivo

mjesto, uključujući i mobilne tehnologije.

Relativno statičan marketing informacioni sistem u kome se informacije pripremaju na

osnovu potreba i zahtjeva marketing menadžera na ovaj način bi zamijenili dinamičnim

sistemom koji bi između ostalog provocirao donošenje odluka od strane marketing manadžera

(na svim nivoima – strateškom, kontrolnom i operativnom) na osnovu prezentovanih

informacija.

Istovremeno pravilno definisan marketing model poslovanja ili praćenja određene linije

proizvoda bi sa ugrađenim mehanizmom upozoravao na sve devijacije i potrebne korekcije u

cilju ostvarivanja postavljenih ciljeva.

Još možemo konstatovati da se uvezivanje i sinergija Poslovne inteligencije i poslovne

filozofije marketinga operativno postiže isključivo uz konsenzus o demokratičnosti

informacija i prethodno implementiranim CRM i SRM (Customers Relationships

Management i Supplyers Relationships Management – odnosno aplikativna rješenja za

upravljanje odnosima sa kupcima i dobavljačima). Oni su prvi korak bez koga se nikakav

efekat kasnije ne može postići bez obzira na sofisticiranost aplikativnih rješenja.

Sumirajući sve izloženo možemo tvrditi da:

1. poslovna filozofija marketinga predstavlja conditio qua non postojanja i opstanka

poslovnih organizacija

2. podaci i informacije predstavljaju krvotok nastanka, opstanka i razvoja poslovne

filozofije marketing

3. marketing je neprimjenjiv bez implementiranih rješenja u sferi upravljanja odnosima

sa kupcima i dobavljačima (CRM I SRM)

4. marketing odluke se donose u sve težim uslovima

5. marketing odluke se donose na osnovu sve veće količine podataka

6. za donošenje marketing odluka su potrebne sve veće količine podataka

7. podaci unutar poslovne organizacije koji nisu dostupni donosiocima odluka

predstavljaju mrtvi kapital

8. aktiviranje mrtvog kapitala vrši se procesom demokratizacije podataka i informacija

9. stanje neprestanih sve učestalijih promjena predstavlja pred donosioce odluka zadatak

stalnog praćenja i analize dostupnih podataka

10. koncept Poslovne inteligencije prevazilazi ograničenje donosioca odluka u dijelu kada

osjeća potrebu za informacijama radi donošenja odluka, jer mu informacije dostavlja

po unaprijed definisanom rasporedu

11. stalno dostupne informacije iniciraju donošenje odluka o korekciji uočenih devijacija.

Ovdje je nužno naglasiti da se pod devijacijama ne podrazumijevaju samo negativna

odstupanja od zacrtanih parametara već i propuštene i uočene šanse koje još nisu

iskorišćene

12. implementacija koncepta Poslovne inteligencije u poslovnu filozofiju marketinga daje

dodatnu dimenziju marketinškim aktivnostima u dijelu stalnog praćenja devijacija od

zacrtanih ciljeva i donošenja korektivnih odluka.

Osnovni sinergijski efekt se prema tome ogleda u skraćenju vremena potrebnog za uočavanje

devijacija i rekacije na njih. Budući da vrijeme predstvlja jedan od osnovnih ograničavajućih

resursa u svakom poslovnom sistemu ovo skraćenje direktno vodi ka poboljšanju efikasnosti,

efektivnosti i produktivnosti tog sistema:

ZAKLJUČCI (Conclusions)

Naučni doprinos ovog rada se ogleda u tome da smo metodama sinteze, indukcije i

generalizacije ukazali na prostor za ostvarivanje sinergije kroz inkorporaciju koncepata

marketinga i poslovne inteligencije u poslovnu organizaciju.

Primjena marketinga i poslovne inteligencije nezavisno jedna od drugih rezultovat će

kvalitetnijim upravljanjem poslovnom organizacijom. Nezavisan marketing će se oslanjati na

podatke i informacije iz marketing informacionog sistema koje pokazuju historijska

dostignuća u trendove u radu sa poslovnim partnerima. S druge strane poslovna inteligencija

će primjenom u ne-marketinški orijentisanoj poslovnoj organizaciji omogućiti kvalitetnije

sagledavanje tehničko-tehnoloških postignjuća i komparaciju sa očekivanim ili normalnim

vrijednostima.

Sinergija marketinga i poslovne inteligencije je u dodatnoj vrijednosti u vidu proaktivne uloge

marketinga, zahvaljujući širem spektru strukturiranih i nestrukturiranih podataka, i na njima

zasnovanih informacija, koje je alatima i tehikama poslovne inteligencije moguće zahvatiti iz

većeg broja izvora i procesuirati znanjem zasnovanim metodama. Historijski trendovi odnosa

sa poslovnim partnerima se dopunju novim kvalitetama u vidu prognoza rasta i razvoja

okruženja i ukazivanja na šanse za opstanak, rast i razvoj poslovne organizacije.

Istovremeno poslovna inteligencija svojim proaktivnim pristupom u smislu dostavljanja

informacija po unaprijed definisanom kvalitetu, kvantitetu i rasporedu pokreće primaoce

informacija na djelovanje jasno ukazujući na postignuća, mogućnosti, opasnosti, slabosti i

devijacije u funkcionisanju po važećoj paradigmi. Vizualna prezentacija, individualizirani

poslovni portali i dobro kreiran proces upravljanja poslovnim procesima ne samo što

omogućuju promptnu rekciju na devijacije i ukazane šanse, već stimulišu i potiču na tu

reakciju. Razlog je upravo u vizualizaciji koja pronađene šanse i devijacije intenzivno

prikazuje ili zvučno signalizira dok se na njih ne reaguje.

Na kraju mora se ukazati i na razvoj mobilnih tehnologija. One pružaju mogućnost

upravljačima i svima uključenim u marketing poslovne organizacije punu mobilnost i

intenzivan rad sa poslovnim partnerima jer sve potrebne informacije generisane alatima i

tehnikama poslovne inteligencije obezbjeđuju korisnicima bez obzira na njihovu geografsku

lokaciju. Dovoljan je pristup mobilnim mrežama i odgovarajućim isporučiocima preko kojih

se vrši dostava podataka.

ZAHVALE (Acknowledgments)

Prije svega zahvalio bih se Prof.dr. Branku Latinoviću na inicijativi za izradu ovog rada, kao i

podršci i stručnoj pomoći pri njegovoj publikaciji. Također sve zahvale idu i prema mojoj

porodici i kolegama koji su imali dovoljno strpljenja da pričekaju da prođu trenuci

„izgubljenosti“ u kojima sam promišljao neke ideje u vezi sa ovim radom.

LITERATURA (References, Literature)

Works CitedBusiness-Software.com. (2011). Top 10 Business Intelligence Software Vendors - 2011 Edition.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12 ed.). Pearson Education.

Latinović, B. (2003). Informacioni sistemi. Banja Luka: Panevropski univerzitet Apeiron.

Latinović, B., & K, B. (2004). Informatika. Banja Luka: Narodna i univerzitetska biblioteka Republike Srpske.

Panian Željko, K. G. (2003). Poslovna inteligencija. Zagreb: Masmedia.

Petrović, S. R. (2011). Znanjem protiv zloupotrebe znanja.