poslovna_etika_-_damnjan (1)

Prof. dr Predrag Damnjanović

POSLOVNA ETIKA

Beograd, 2009.

IzdavačVisoka škola za poslovnu ekonomiju i preduzetništvo Beograd

POSLOVNA ETIKAProf. dr Predrag Damnjanović

DirektorProf. dr Predrag Damnjanović

Tiraž300 primeraka

Recenzenti:Prof. dr Vidimir VeljkovićProf . dr Andon Konstadinović

LektorBane Jovanović, profesor

Štampa"Grafopak", Aranđelovac

ISBN

2

Сва права су задржана. Није дозвољено да било који део ове књиге буде снимљен, емитован или репродукован у било ком облику, електронски, механички, фотокопирањем, снимањем или на било који други начин, без претходне писмене дозволе аутора.

SADRŽAJ

PREDGOVOR...........................................................................................................................6

I DEOMORAL KAO DRUŠTVENA POJAVA..............................................................................7

1. OSNOVNA ZNAČENJA I POJMOVNO..............................................................................9ODREĐENJE MORALA...........................................................................................................9

1.1. ZNAČENJE TERMINA MORAL...................................................................................91.2. MORALNA SVEST I MORALNA SAVEST..............................................................101.2.1. Moralna svest..............................................................................................................111.2.2. Moralna savest............................................................................................................121.3. POJAM MORALA.......................................................................................................121.4. DRUŠTVENI OSNOV MORALA................................................................................14

2. OBRAZOVANJE, FUNKCIONISANJE I...........................................................................14MENJANJE MORALA............................................................................................................14

2.1. OBRAZOVANJE MORALA........................................................................................142.2. FUNKCIONISANJE MORALA...................................................................................16

II DEORADNI MORAL.....................................................................................................................21

1. POJMOVNO ODREĐENJE RADNOG MORALA............................................................232. MOTIVACIJA ZA RAD I RADNI MORAL.......................................................................25

2.1. VRSTE MOTIVA..........................................................................................................28

III DEOPOSLOVNA ETIKA KAO DEO ETIKE.............................................................................31

1. ETIKA...................................................................................................................................331.1. RAZVOJ ETIČKE MISLI.............................................................................................33

1.1.1. Helenska etička misao.............................................................................................331.1.2. Etičko učenje Istoka................................................................................................38

1.2. ODNOS ETIKE I MORALA........................................................................................401.2.1. Moralni principi u širem smislu..............................................................................401.2.2. Moralni principi u užem smislu..............................................................................41

2. POSLOVNA ETIKA............................................................................................................432.1. PREDMET POSLOVNE ETIKE..................................................................................452.2. PRINCIPI POSLOVNE ETIKE...................................................................................50

2.2.1. Opšti principi..........................................................................................................502.2.2. Posebni principi.....................................................................................................52

2.3. ETIČKI KODEKS U ORGANIZACIJI.........................................................................54

IV DEOKOMUNIKACIJA I POSLOVNA ETIKA..........................................................................60

1. KOMUNIKACIJA I POSLOVNA ETIKA..........................................................................62

1.1. POJAM KOMUNIKACIJE...........................................................................................621.2. PROCES KOMUNIKACIJE.........................................................................................631.3. VRSTE KOMUNIKACIJA...........................................................................................651.4. ETIČKA PRAVILA U POSLOVNOJ KOMUNIKACIJI.............................................68

2. NEKE SPECIFIČNOSTI POSLOVNOG PONAŠANJA U RAZLIČITIM DELOVIMA SVETA......................................................................................................................................74

V DEOODNOSI S JAVNOŠĆU I POSLOVNA ETIKA.................................................................77

1. ODNOSI S JAVNOŠĆU......................................................................................................792. ETIČKA PRAVILA ODNOSA S JAVNOŠĆU...................................................................823. LISABONSKI KODEKS......................................................................................................84

VI DEORUKOVOĐENJE I POSLOVNA ETIKA............................................................................88

1. POJAM RUKOVOĐENJA...................................................................................................902. ETIČKI ASPEKTI RUKOVOĐENJA.................................................................................93VII DEO....................................................................................................................................96ZAŠTITA ŽIVOTNE SREDINE I...........................................................................................96POSLOVNA ETIKA................................................................................................................961. POJAM EKOLOGIJE...........................................................................................................982. ETIČKI ASPEKTI ZAŠTITE ŽIVOTNE SREDINE.........................................................100

VIII DEONARUŠAVANJE KONKURENCIJE KAO ETIČKI PROBLEM..................................104

1. NARUŠAVANJE KONKURENCIJE................................................................................1061.1. NELOJALNA KONKURENCIJA..............................................................................106

1.1.1. Nelojalna reklama.................................................................................................1091.1.2. Ocrnjivanje............................................................................................................1191.1.3. Davanje netačnih podataka o svojoj robi..............................................................1191.1.4. Prikrivanje mana robe...........................................................................................1201.1.5. Povreda tuđih poslovnih odnosa...........................................................................1201.1.6. Zloupotreba na rasprodajama................................................................................1201.1.7. Neovlašćena upotreba obeležja druge organizacije..............................................1201.1.8. Ovlašćena upotreba spoljnih obeležja druge firme...............................................1211.1.9. Neovlašćeno korišćenje tuđih poslovnih usluga...................................................1211.1.10. Podmićivanje.......................................................................................................121

1.2. ŠPEKULACIJA...........................................................................................................1211.3. OGRANIČAVANJE JEDINSTVENOG TRŽIŠTA....................................................122

2. PRAVO POTROŠAČA NA INFORMISANOST..............................................................123

IX DEOVIRTUELNI MARKETING I ETIKA...............................................................................126

1. INTERNET MARKETING I ETIKA.................................................................................1281.1. NAZIVI DOMENA...................................................................................................1301.2. E-mail MARKETING.................................................................................................133

4

X DEOPRAKTIČNI PRIMERI IZ POSLOVNE ETIKA.............................................................136

1. SLUČAJ ČARLSA PETISA (CHARLES PETTIS)...........................................................1382. SLUČAJ AMERIČKE BANKE U ITALIJI.......................................................................1383. SLUČAJ BOPAL................................................................................................................1384. SLUČAJ ITT.......................................................................................................................1395. SLUČAJ CHIQUITA BREND...........................................................................................1406. SLUČAJ ROYAL DUTCH–SHELL..................................................................................141

REČNIK.................................................................................................................................144

LITERATURA......................................................................................................................149

5

PREDGOVOR

Od nastanka i razvoja svakog preduzeća, nameće se pitanje koje je večita dilema: da li se poslovanje odvija u skladu sa moralom i moralnim delovanjem pojedinaca, grupa i preduzeća u celini? U vezi sa tim, postoji mišljenje da poslovanje bez moralnih kriterijuma i ekonomija bez etike ne mogu obezbediti dugoročnije, stabilnije i značajnije rezultate, niti određenu zajednicu učiniti srećnom i naprednom. Zato se, poslovnoj etici danas, posvećuje značajna pažnja, kao i teorijskom i praktičnom osposobljavanju kadrova za rad na pitanjima koja se odnose na moral ljudi u različitim životnim i radnim situacijama. U tom cilju se pristupilo izradi knjige udžbeničke namene – Poslovna etika.

Ovo delo ima višestruku namenu. Ono je, pre svega, zamišljeno kao osnovni nastavno-obrazovni materijal za studente Visoke poslovne škole iz Beograda i studente Visoke škole strukovnih studija iz Čačka. Međutim, ona će korisno poslužiti i onima koji su se u svojoj poslovnoj praksi opredelili za uvažavanje etičkih standarda, kao i onima kojima je etika kao nauka o moralu bliska.

Namena knjige (udžbenika) je u velikoj meri uslovila i njenu strukturu, obim i način pisanja, didaktičko i tehničko oblikovanje, širinu i druga pitanja.

Tekst knjige je oblikovan u deset delova (celina), između kojih je uspostavljeno sadržajno i logičko jedinstvo.

Korisne primedbe i predloge autoru dali su recenzenti prof. dr Vidimir Veljković i prof. dr Andon Konstadinović, na čemu im autor najiskrenije zahvaljuje.

Autor izražava zahvalnost i mr Ivanu Stefanoviću, Ireni Radokanović, Ivani Bećir i Nikoli Ćurkoviću na pruženoj pomoći u prikupljanju aktuelnih podataka i primera iz poslovne prakse, radi potpunije argumentacije obrađenih sadržaja.

Da bi se ovaj udžbenik mogao usavršavati, autor će biti zahvalan za svaku dobronamernu sugestiju.

Autor

.

I DEO

MORAL KAO DRUŠTVENA POJAVA

U ovom delu obrađeno je:

1. OSNOVNA ZNAČENJA I POJMOVNO ODREĐENJE MORALA

1.1. ZNAČENJE TERMINA MORAL 1.2. MORALNA SVEST I MORALNA SAVEST 1.2.1. Moralna svest 1.2.2. Moralna savest 1.3. POJAM MORALA 1.4. DRUŠTVENI OSNOV MORALA

2. OBRAZOVANJE, FUNKCIONISANJE I MENJANJE MORALA

2.1. OBRAZOVANJE MORALA 2.2. FUNKCIONISANJE MORALA

8

1. OSNOVNA ZNAČENJA I POJMOVNOODREĐENJE MORALA

1.1. ZNAČENJE TERMINA MORAL

Reč moral je latinskog porekla (mos, moris, moralis) i znači i običaj i narav.

Aristotel je, deleći ljudsku psihičku delatnost na dve oblasti na razumski (logički) i nerazumski deo (alogički htenja, požuda) podelio ljudske vrline i umešnosti koje tim oblastima odgovaraju. Razumskom delu, koji je nazvao intelektualnim (dionističkim), pripisao je znanje, moć shvatanja, pamet. Nerazumskom (alogičnom) delu, nazvavši ga moralnim (etičkim), namenio je svojstva koja se odnose na hrabrost, ponos, umerenost.

Moral, moralni zadatak, moralno vaspitanje, moralna prinuda, moralni karakter, moral uma, tradicionalni moral, moralne norme, moral namere, moralna svest, moralna dužnost, moralno osećanje, moralni ideal, moralni nadljudi, moralna ocena, prirodna mudrost, moralni zakon, moralne odredbe, moralno biće, moralna istina, moralna pravila, moralno verovanje, pojmovi su koji su izašili iz ljudske glave, iz iskustva, navika i običaja, a neki i iz same prirode čoveka. Imajući u vidu da svaka grupa, društvo i epoha imaju svoj moral, ne iznenađuje šarolikost datih pojmova.

U praksi, korišćenje termina moral ima dva značenja:

(1) Moral se, bez obzira na to da li je reč o pozitivnom ili negativnom, dobrom ili rđavom, uzdignutom ili neuzdignutom ponašanju, upotrebljava u vrednosno-neutralnom smislu, budući da se tom reči označavaju osobenosti načina ponašanja nekog pojedinca, grupe ili čak istorijske epohe.

(2) Kada reč moral označava samo pozitivne, dobre, a ne neutralne osobine na primer, moralno-nemoralno moral se upotrebljava u vrednosno određenom smislu.

Sve razlike značenja reči moral mogu se razvrstati u tri velike skupine1.

Prvu skupinu čine razlike koje se odnose na obim pojave, koja se označava tom rečju njome se označava širi ili uži krug pojava. Širok je kada se ovom rečju obuhvata sve ono što se tiče ocenjivanja čoveka uopšte, odnosno sve što je za njega korisno, dovodi do njegovog blagostanja i dobrog života, ili kada se moral ograničava samo na ono što se često ceni kao dobro ili zlo (rđavo). Međutim, najveći broj autora moral shvata mnogo uže, određujući ga pomoću pojma dobro zlo ili osobenom unutrašnjom sankcijom.

Drugu skupinu čine razlike s obzirom na vrstu pojave označene rečju moral njome se označavaju ili ljudska ponašanja ili norme. Kao ljudsko ponašanje moral se određuje kao „svesna, samobitna, slobodna, samoprocenjivana i samoupravljana u smislu te procene (dobra i zla) aktivnost volje koja se izražava ili realizuje u spoljašnjim radnjama, te preko njih utiče na druge volje tako da i njih pobuđuje na istu takvu aktivnost”2. Međutim, kada je reč o moralu kao normi, pod tim pojmom mnogi autori podrazumevaju određeni skup normi o ljudskom ponašanju koji su u vezi s moralom, a koje se odnose na „primenjivanje morala (ponašanja po moralu, moralno ponašanje), ili ocenjivanje ljudskog ponašanja na osnovu moralnih normi, ili ponašanje protivno moralu (nemoralno ponašanje)”3.1 Lukić R: Sociologija morala, Naučna knjiga, Beograd, 1976, str. 98120.2 Isto, str. 100.3 Isto, str. 102.

Treću skupinu čine razlike koje potiču iz reči moral oblika (forme) ili sadržine (materije) pojave koja se njome označava. U tom smislu, moral se, obično pomoću pojma moralno dobro, odnosno dobro, najčešće definiše kao sistem normi koji određuje šta je dobro, a šta zlo. Tako se pod moralom shvata skup načela ili normi (pravila) ponašanja ljudi koji regulišu njihove međusobne odnose, kao i odnose prema društvu, određenoj klasi, državi, otadžbini, porodici i koji su podržavani ličnim ubeđenjem, tradicijom, vaspitanjem, snagom javnog mnenja celog društva ili određene uže skupine. „U svetlosti tih normi ili pravila, jedni postupci se smatraju kao njima saglasni, kao moralni, drugi kao nemoralni, jedni kao dobri, drugi kao zli”4.

1.2. MORALNA SVEST I MORALNA SAVEST

Moral, kao složena psihološka, duhovna i kulturološka pojava, predstavlja5:

vrstu društvene svesti, psihološki koren osećanja krivice, proces internacionalizacije usvajanja moralnih normi, egoizam i altruizam.

Moral je vrsta društvene svesti, koja ima svoje psihološko objašnjenje. Pri tom, psiholozi svoje objašnjenje potkrepljuju teorijama Frojda, Pijažeja, a naročito Mek Dugala, za koga je osnovni problem socijalne psihologije moralizacija ličnosti. Na taj način oni nastoje da uspostave psihološku osnovu koju ima moralni doživljaj, uz istovremeni uticaj socijalnih komponenata i determinanata. Jer, koliko je moralni položaj subjektivan i psihološki, toliko je sam postanak morala i moralnih normi izrazito socijalni, imajući u vidu da norme ponašanja, tj. moral u najširem smislu reči, tek u zajednici, u društvu, postaju, ne samo važan nego i preko potreban uslov, nego i posledica, čitavog društvenog razvoja.

Psihološki koren morala, po Frojdovom mišljenju, treba tražiti u osećanju krivice kao najvažnijem problemu u evoluciji kulture, a sa osećanjem krivice, išlo je pitanje dobra i zla. Činjenje zla trebalo je da izazove osećanje krivice, a činjenje dobra da ljude oslobodi osećanja krivice. Tako je činjenje dobra i zla ljudima služilo kao svojevrsni moralni kompas u životu i za opstanak u društvu. Po ovom shvatanju, usvajanje moralnih normi zasniva se na procesu internacionalizacije pojedinih društvenih normi ili standarda, tj. u stvaranju svojevrsnih psiholoških navika pokoravanja pojedinca konkretnim moralnim normama. Tako se društvene norme unose u vlastitu ličnost i postaju deo vlastite svesti. Na taj način se stvara osećanje duštvenostii koje iznutra nalaže čoveku šta treba, a šta ne treba da čini. Ukoliko se to prekrši, kod čoveka se javlja osećanje krivice i griže savesti.

Proces prihvatanja društvenih normi ima svoju emocionalnu i racionalnu stranu. Emocionalna strana se izražava u osećanju dužnosti i osećanju krivice, a racionalna u čovekovom razumu koji od njega zahteva određeni oblik ponašanja u pojedinim ličnim i socijalnim situacijama. U vezi sa tim je i moralno sazrevanje ličnosti u procesu socijalizacije, koje se odvija u vidu intencionalnosti u prosuđivanju, relativnosti prosuđivanja i nezavisnosti od sankcija.

Socijalni psiholozi razmatraju i jedno veoma staro pitanje koje je neposredno u vezi s moralom, a na koje je psihologija pokušala da odgovori: da li su ljudi po prirodi dobri ili zli? Oni smatraju da su ljudi po prirodi, na neki način, s one strane dobra i zla, a kako će biti

4 Isto, str. 103.5 Šire videti: Veljković V: Osnovi morala vojske, VIZ, Beograd, 2006, str. 3841.

10

etički vrednovano njihovo konkretno ponašanje, koje je rezultat socijalizacije ličnosti, zavisi od moralnih normi date sredine. Pitanje koje se tom prilikom postavlja, a u vezi sa osobinama ljudi dobrim ili lošim jeste i ono koje se odnosi na čovekov egoizam (da li su ljudi sebična bića) i čovekov altruizam (da li su ljudi nesebični i spremni na žrtvovanje za druge). Iako je na ovo pitanje teško odgovoriti, sa velikom verovatnoćom može se tvrditi da za ove osobine krivicu ne treba tražiti u biološkim osnovama, već u uticaju agenasa socijalizacije.

To što se moral shvata društvenom pojavom, treba tražiti u činjenici da se on formira i postoji u ljudskom društvu. Nije samo dovoljna tvrdnja da je moral društvena pojava, već treba ukazati bar na dve mogućnosti postojanja morala u društvu: da postoji u odnosu između ljudi i da reguliše odnose između ljudi.

Iako je moral u osnovi društvena pojava, on je isto tako duhovna i psihička pojava. Moral kao duhovnu pojavu treba shvatiti kao jedan iskaz, jednu normu. On nema realno, aktuelno postojanje, nego samo čisto idealno, tj. ne postoji u realnim, aktuelnim svestima koji ga shvataju. U tom smislu on postoji van vremena i van prostora. Za razliku od toga, moral kao psihička pojava, postoji realno, aktuelno u svesti, odnosno u psihi čoveka pojedinca, kao sadržaj svesti i održava se u njoj odgovarajućim psihičkim aktima mišljenja, odnosno sadržaja. Moral kao druššvena pojava govori da on može postojati i van pojedinca, u društvu. On izlazi iz pojedinca, iz njegove svesti i saopštavanjem drugom ulazi u svest tog pojedinca i na taj način prelazi iz jedne svesti u drugu.

1.2.1. Moralna svest

Kakvi postupci pojedinca treba da budu da bi od društva bili cenjeni, zavisi od moralne norme, tj. zahteva društva koje nalaže čoveku kako treba da se ponaša u određenoj moralnoj situaciji. To najpre zavisi od, u društvu važeće moralne svesti, tj. praktičnog ispoljavanja moralnosti čoveka ili grupe ljudi u njemu.

Nedovoljno socijalizovan čovek, koji nema jaku svest o pripadnosti zajednici, koji se ne brine dovoljno o drugim ljudima i o dobru celokupnog društva, koji u životu sledi pretežno lične, sebične interese, više je ili manje amoralan, a onda, kad direktno šteti drugim pojedincima ili zajednici postaje nemoralan.

Svest o moralnoj normi može u datoj situaciji nastupiti spontano i to na razne načine. Po pravilu, ona izvire iz pamćenja s nastupanjem same situacije ili nešto kasnije. Obično se moralna norma uvodi u svest vrlo brzo, trenutno, čim je data moralna situacija. Pošto moralna norma dospe u svest čoveka, može doći do izvesnog njenog razmatranja, odnosno tumačenja i utvrđivanja njenog smisla. Ako je konkretna moralna norma jasna, onda, po pravilu čovek oseća njenu obaveznost koju treba voljno (autonomno) izvršiti, ali često, zbog sukoba u samoj ličnosti, i uz pritisak javnosti (heteronomno).

Strukturu moralne svesti čini:

saznanje određena saznajna osnova ljudi o mogućim posledicama svojih postupaka i htenja u odnosu na društvo i na sredinu u kojoj žive;

osećanje predispozicija koja čoveka podstiče da postupi u duhu moralnih normi, kada kod njega bude osećanja koja ga podstiču da postupi u duhu moralnih normi;

snaga volje utiče na savladavanje svih otpora koji se javljaju na tom putu: nagona, osećanja, navika, neizvesnosti, straha, fizičkog naprezanja, sujete, želja, ličnih

11

interesa.

1.2.2. Moralna savest

Unutrašnji svedok, samoprocenjivač i ocenjivač koji popravlja ponašanja pojedinca u moralnoj situaciji je savest. Od uspešnosti te popravke zavisi vrednost čovekove praktične moralnosti, s tim da treba imati u vidu da savest nije, po pravilu, idealni svedok, jer su ljudi, kao društvena bića, nesavršeni, što je uslovilo da se njihova čula različito podešavaju. Pri tom treba imati u vidu da na savest utiče i iracionalno, pa zbog toga čulne informacije čoveka mogu pretrpeti promene od sila podsvesnog. Strah, na primer, može da priguši savest, nužda da opravda učinjene kompromise, a cilj da opravda sredstvo, a samim tim i da dovede do deformacije savesti. Dobronamernost čoveka prema samom sebi, pa i sklonost prema samoodbrani, takođe zbunjuje savest.

S pravom se postavlja pitanje da li je savest zaista regulator etičkog (moralnog) ponašanja ljudi, budući da mnogi umni, ali i obični ljudi, misle da je u današnjem svetu savest izgubila svoj značaj, jer je izgubljeno i dostojanstvo etičkih normi?! Naime, podrazumeva se da čovek ima svest o sebi koja potiče od samog sebe i svesti o sebi kao objektu opažanja nekog drugog. Ne čudi zato što se mnogi ljudi s uništavajućim osećanjem krivice, koja ih mrvi iznutra, ne osećaju bez razloga naglašeno svesnim sebe. Pri tom se misli i na, sasvim običnu, za svakog smrtnog čoveka činjenicu, da se kod njega u samrtnom času javlja udar savesti, iako je do samrtnog časa živeo nemoralno.

1.3. POJAM MORALA

Tokom vekova razvoja čoveka, mnogi mislioci, filozofi, sociolozi, naučnici, itd., pokušavali su da daju svoje viđenje dobrog i lošeg. Njihova polazišta i perspektive sagledavanja ove problematike su se razlikovali u zavisnosti od vremenskog i prostornog konteksta.

„Vatra isto gori u Grčkoj i u Persiji, ali ideje o dobru i zlu razlikuju se od mesta do mesta”. Aristotel

„Jasno je jedino to da ne bi znali za ime dobrog da ne postoji njegova suprotnost”. Heraklit „Dobro se može prepoznati samo kada se uporedi sa zlom”. Lao Cewww.praviodgovor.co.yu Ajduković Gordana, Zašto je aktualni moral moral zvečarke?!, br. 50, 11. mart 2003.

Iz razmišljanja o odnosu dobrog i lošeg proistekla su i prva mišljenja o moralu. U zavisnosti od gledišta sa koga je autor prilazio problematici morala, ovaj pojam je bio definisan na različite načine. Raznovrsni pristupi su tokom vremena uslovili veliki broj tumačenja ovog pojma, da bi se danas izdvojile neke opštepriznate definicije.

12

http://www.praviodgovor.co.yu/

Moral se najčešće određuje kao oblik društvene svesti koji reguliše odnose među ljudima i koji uslovljava ponašanje pojedinca kao ličnosti kako da postupa u sredini u kojoj živi. Moral predstavlja onu unutrašnju snagu ličnosti koja se kao savest u svom ponašanju pretvara u snažno osećanje dužnosti i odgovornosti. Moral je, takođe, taj koji usmerava i ocenjuje postupke i htenja ljudi kao dobre ili zle, pozitivne ili negativne. Odnosno, moral je jedna od osnovnih društvenih tvorevina koji uređuje ponašanje ljudi prema društvenoj zajednici, drugim ljudima i sebi.

U Političkoj enciklopediji moral se definiše kao „sistem normi, skup pravila ponašanja ljudi u zajednici izgrađenih na shvatanju zajednice, grupe, klase u pitanju o tome šta je dobro a šta zlo, odnosno šta je ono prema čemu je zajednica indiferentna, kao i, prema, u istim sredinama prihvaćenom shvatanju, šta je čoveka dostojio a šta nije”6, a u Sociološkom leksikonu kao „skup društvenih propisa sankcionisanih unutrašnjom specifičnom sankcijom koju sam subjekt primenjuje na sebi zbog moralnih prekršaja”7.

Tomislav Kronja pod pojmom morala u najširem smislu podrazumeva “shvatanje u ponašanje ljudi prema društvenoj zajednici, prema drugim ljudima i prema samom sebi”, koji, kao društveno-istorijska kategorija, ima klasni karakter, menja se, razvija i usavršava u zavisnosti od društvenog uređenja i njegovih promena i razvoja8.

Radomir Lukić moral određuje na dva načina. S formalnog stanovišta moral definiše kao "skup društvenih normi koje subjekt kao sopstvenu bezuslovnu, samociljnu obavezu, zasnovanu na dobrom kao samostalnoj vrhovnoj vrednosti u moralnoj situaciji trenutno uviđa celim bićem, a ne samo razumom, koja često vrši pritisak na njegove prirodne sklonosti i ostvaruje njegovo čoveštvo, a za čiji prekršaj on oseća grižu savesti, dok društvo na njega primenjuje sankcije uz istovremeni zahtev da on oseća grižu savesti”9.

S obzirom na to da je moral istovremeno društvena pojava, jer je sastavljen iz niza povezanih delovanja ljudi i mnogobrojnih društvenih procesa, a, istovremeno, jedna od značajnih društvenih duhovnih tvorevina, moral se može odrediti sa sociološkog stanovišta kao: „društvena tvorevina, tj. skup, splet društvenih procesa opštenja među članovima društva pomoću određenih materijalnih znakova, koji (znaci) svojom relativnom trajnošću i usled određenog društvenog pritiska omogućuje da ovi procesi imaju uvek relativno istu sadržinu, tj. da se njima saopštavaju ista značenja”10.

Prema tome, na osnovu tako određenog pojma morala, može se zaključiti „da moral kao društvenu pojavu treba shvatiti, u stvari, kao društveni proces; da moral kao duhovnu pojavu treba tumačiti kao normu ili skup značenja; da moral kao psihičku pojavu treba razumeti kao skup procesa mišljenja i osećanja”11

1.4. DRUŠTVENI OSNOV MORALA

Moral je društveni fenomen na koji deluju određene društvene zakonitosti. Uzroci njegovog nastanka proizilaze iz nužnosti ljudskog društva da se organizuje na osnovu 6 Grupa autora: Politička enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1975, str. 592.7 Grupa autora: Sociološki leksikon, Savremena administracija, Beograd, 1982., str. 373.8 Kronja T: Borbeni moral, objavljeno u knizi „Izabrana poglavlja vojne psihologije”, Biblioteka vojnosanitetskog pregleda, Beograd, 1962, str, 335.9 Lukić R: Sociologija morala, Naučna knjiga, Beograd, 1976, str. 120. 10 Isto, str. 127.11 Rakas S: Uvod u poslovnu etiku, Treće dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2006, str. 7.

13

društvenih propisa koji deluju na čoveka kao spoljnja sila, s jedne strane, tj. takvih propisa koji će delovati na čoveka kao njegova unutrašnja snaga, kao unutrašnji autonomni imperativ, s druge stran12. Da čovek ne bi odstupio od potreba i zahteva društvene sredine, javlja se potreba da to isto društvo razvija takav oblik društvene svesti koji će čoveka, kao njegova autonomna snaga, pokretati u procesu usklađivanja njegove individualnosti sa društvom, i time taj proces učiniti uspešnim.

Moral je svoju osnovu našao u društvenim odnosima, religiji, običajima, kao i shvatanjima čoveka i njegove egzistencije. Otuda se osnov morala shvata, s jedne strane, metafizički, kao neka nadiskustvena činjenica, a s druge strane, empirijski, kao iskustvena činjenica, i to ili kao antropološki osnov, ili kao društveni osnov.

Nadiskustveni osnov morala vezuje se za Boga deset božjih zapovesti (Ne ubij; Ne kradi; Ne poželi ništa što je tuđe...).

Antropološki osnov morala polazi od čoveka, odnosno pojedinca, njegovih osobina, kao što su emocije i osećanja, intuicija, razum, moralnost i društvenost.

Društveni osnov morala u prvi plan stavlja društvo, jer je ono više moralno od pojedinaca, mada se pri tom ne sme ispustiti iz vida uloga čoveka kao ličnosti.

Dakle, moral jeste društvena pojava, ali je isto tako i lična, pojedinačna pojava, jer moralno biće nije samo društveno nego i čovek kao pojedinac. Shodno tome, moral ima dvostruki osnov, jedan ličan, individualan, drugi društven. Iz ovoga proizilazi da čovek „stvara moral svim svojim bićem, i razumom, na jednoj strani, i srcem i dušom i osećanjem, i intuicijom, i maštom, i nagopom, i instinktom, na drugoj strani, jednom reči, osnov morala je čovek u celini”. Ali, čovek kao moralno biće svoj moral stvara u društvu, zbog čega se, s pravom može reći, da moral ima društveni osnov. Društveni osnov morala sadržan je u činjenici da „društvo, kao i čovek, ne može da se stvori, da se obrazuje, a da ne stvori svoj sopstveni moralni ideal...bitan sastavni deo samog društva, njegov konstitutivni deo u pravom smislu te reči, tj. deo koji ga stavra, a ne samo koji se, kada je ono jednom stvoreno, naknadno stvorio u njemu”13.

2. OBRAZOVANJE, FUNKCIONISANJE IMENJANJE MORALA

2.1. OBRAZOVANJE MORALA

Društvo je tvorac morala, jer ono formuliše i određuje ponašanje ljudi u društvu (skupini, grupi, klasi). To svojevrsno izviranje morala odnosi se na njegovo stvaranje, širenje i nasleđivanje.

12 Veljković V: Osnovi morala vojske, VIZ, Beograd, 2006, str. 43.13 Lukić R: Sociologija morala, Naučna knjiga, Beograd, 1976, str. 372.

„Nauka o moralu ne razlikuje se od hemije kao nauke.

Čovek ne može razumeti hemiju dok ne eksperimentiše. Ni nauku o moralu ne može razumeti bez vežbanja.

Zato je najbolje malo po malo učiti o moralu, i odmah stečeno znanje vežbati u primeni, nego naučiti naizust sve nauke o moralu, a odlagati i sami početak njene primene.

Savršeno razumeti moral, može samo onaj ko živi savršeno moralno”.

Vladika Nikolaj Velimirović

14

Stvaranje morala nikada ne počinjs potpuno iznova, već se svaki novi naslanja na prethodni, postojeći i u društvu prihvaćeni moral. Ali, pri tom, pogrešno bi bilo zanemariti ulogu pojedinca u tom procesu običnog čoveka, kao i onih čiji je udeo vrlo značajan za stavranje morala – moralnih aktivista, svetaca, znamenitih ljudi, itd.

Stvaranje morala je dugoročan, najčešće neorganizovan, samonikli, pa i stihijski proces koji ponekad vekovima traje. Zato se moral ne stvara odjednom, planski, orgapizovano i svesno, već najčešće pod uticajem neorganizovanih društvenih subjekata. Čak i kada izgleda da društvo – u liku države, političkih partija, raznih udruženja, propisuje moralne norme, tj. kodeks ponašanja svojih članova pravilima, propisima i zakonima, ono tim aktom ne stvara nego predlaže nov ili verifikuje već postojeći moral. Ipak, njegov uticaj, dugoročno gledano, i pored većeg ili manjeg opiranja, nesumnjivo značajno utiče na ličnosti da pod njegovim zahtevima popuste i usvoje tako propisane norme kao društvene i individualno i individualno poželjne14.

Širenje morala je proces prenošenja već postojećeg morala jedne skupine u druge skupine, koje ga ne stvaraju, nego ga samo usvajaju. Širenja morala obavlja se na dva načina pasivan, kad raznim sticajem društvenih okolnosti ljudi iz jedne skupine prihvataju moralne norme druge skupine, i aktivan, kad nosioci morala jednog društva (skupine) organizovanim aktivnim delovanjem propagiraju, propovedaju i nameću svoj moral drugim ljudima odnosne društvene zajednice.

Nasleđivanje morala predstavlja proces u kome se već stvoren moral, koji funkcioniše u društvu, samo prenosi na nova pokolenja, koja dotle nisu imala nikakav moral i koja ga sad prvi put stiču usvajajući moral prethodnog pokolenja. Moral nije samonikla pojava, već preuzimanje i usvajanje elemenata morala nastaje i događa se još u detinjstvu pojedinca, deo je opšteg procesa akulturacije pojedinca, odnosno njegovog učenja i usvajanja kulture društva kome pripada. Međutim, ovaj proces traje i kasnije sa razvojem i sazrevanjem čoveka kao fizičkog, psihičkog i društvenog bića.

Usvajanje morala je nezaobilazan društveni proces u širem procesu obrazovanja društvenog morala. To je proces u kome pojedinac i društvene skupine stiču svest o specifičnoj moralnoj obaveznosti postojećeg morala koji im je došao iz jednog od sledeća tri izvora: stvaranjem sopstvenog morala, pozajmljivanjem morala koji se širi i nasleđivanjem morala od starijeg pokolenja. Naime, suština procesa usvajanja morala „sastoji se u njegovom pounutrašnjavanju (internalizaciji, prim P.D.), tj. u tome što moral, koji je dotle, u odnosu na datog subjekta, bio spoljna pojava, koji postoji u drugim ljudima, postaje njegova sopstvena subjektivna, unutrašnja pojava, pri čemu se više ne oseća kao tuđa nego kao sopstvena zapovest, koju subjekt sam sebi izdaje”15.

Za usvajanje morala društveni pritisak je od naročite važnosti, s obzirom na to da čovek, izložen dugim i snažnim pritiscima, teško odoleva i na kraju popušta. Tome u prilog je

14 Lukić R: Sociologija morala, Naučna knjiga, Beograd, 1976.15 Lukić R: Sociologija morala, Naučna knjiga, Beograd, 1976, str. 185.

15

činjenica da se jedna od dimenzija razvoja čovekove ličnosti – moralna – formira moralnim vaspitanjem, koje se, osim u porodici, organizovano sprovodi u školskim institucijama, gde se pojedinac uči moralu kao i svakom drugom znanju. Naime, jednom usvojen, moral se održava u društvu posebnim procesima. I sve dok postoje manje-više nepromenljivi ljudski i društveni uslovi koji su doveli do njegovog stvaranja, opstajaće i moral, pri čemu će na njegovo trajanje značajno uticati i drugi činioci – tradicija i sila inercije. Moral je usvojen tek onda kada konkretna društvena sredina stekne svest o obaveznosti primene ponuđenih moralnih normi, i tek onda kada njeni članovi počnu da se po njemu ponašaju i da ga u praksi primenjuju.

Međutim, proces usvajanja novog morala nije lak i jednostavan, niti se tako brzo prihvata, a naročito u društvima u tranziciji. U takvim društvima, u kojima se moralni procesi brže menjaju, kao posledica tih promena dolazi do perioda vladavine starog, odnosno vladavine novog, još uvek neusvojenog, pa čak i izmešanog morala.

2.2. FUNKCIONISANJE MORALA

Održavanje, primena i menjanje morala predstavljaju značajne elemente (sadržaje) morala, koji, kao moralni društveni procesi, bitno utiču na njegovo funkcionisanje u međusobnim odnosima ljudi u određenoj društvenoj zajednici.

Održavanje morala je složena pojava koja bitno utiče na njegovo funkcionisanje u međusobnim odnosima ljudi u društvenoj zajednici. Težnja je da jednom usvojen moral dugo traje, pa je, potrebno da se održava, tj. da funkcioniše. Naravno, sve je to ostvarljivije ukoliko u društvu vladaju stabilni društveni odnosi. Pošto je moral slobodna, neformalna društvena norma, to je težak i složen proces, jer su i sami procesi održavanja morala difuzni i spontani. Da bi se moral održao vrlo je važan društveni pritisak javno mnenje, porodica, uža i šira društvena skupina, država. To je razlog da gotovo u svim organizovanim društvima postoje tvz. čuvari morala (specijalizovani i nespecijalizovani), čija je funkcija da propagiraju moral, istražuju slučajeve moralnih prekršaja i raspravljaju ih, i da prvelstveno deluju na sprečavanju moralnih prekršaja. Za održavanje morala su zaduženi i svi oni subjekti koji imaju vodeće položaje u društvu, odnosno ljudi koji se su na čelu bilo koje ustanove, preduzeća, vojske, policije, partije, organizacije, službe.

I primena morala nije ništa manje značajna za njegovo funkcionisanje u raznim životnim, odnosno moralnim situacijama. Bliže rečeno, primena morala je rezultat konkretnog ponašanja ljudi po moralnim normama pozitivno ili negativno, poželjno ili nepoželjno. U najširem smislu, primena morala se odnosi na primenu moralne dispozicije (ono što se odobrava, želi i podržava) i primenu sankcije zbog njegovog prekršaja (ono što se zabranjuje, ne odobrava, kudi). U svemu tome važnu ulogu ima moralna svest čoveka koja, uz spoljašnji moralni pritisak, utiče na to kako će se ponašati u pojedinim moralnim situacijama. Za nepridržavanje moralnih normi, tj. za učinjen moralni prekršaj, sledi sankcija, koju prekršilac prema sebi primenjuje (griža savesti) ili to prema njemu čine različiti moralni subjekti u vidu spoljnih moralnih sankcija (moralni prezir, moralno gađenje).

Najznačajniji elementi procesa primene morala su: moralna norma, moralni čin, moralni prekršaj, moralna sankcija, moralni sud, moralna situacija, moralni subjekti i moralna dužnost.

Moralna norma je zahtev društva koje nalaže čoveku kakvi treba da budu njegovi postupci da bi bili od društva cenjeni. Norma je, dakle, pravilo ponašanja ljudi u društvenoj i prirodnoj sredini. Ona je praktično pravilo, propis, kriterijum, merilo, uputstvo i putokaz za

16

čovekovu ukupnu delatnost. Moralne norme stvaraju društvene grupe i zajednice kao izraz saznanja, osećanja i volje ljudi. Iza moralne norme stoji moralna sankcija.

Moralni čin se odnosi na racionalno moralno ponašanje koje se iskazuje preko konkretnog moralnog postupka. To je svest o svrsishodnosti određenog moralnog postupka, sloboda volje usmerene motivima ka određenom cilju, osećanje dužnosti i odgovornosti prema društvu u kome se živi i radi, prema drugim ljudima i prema samom sebi.

Moralni čin ili moralni postupak može biti slobodan i nedovoljno slobodan. Slobodan moralni čin je kada se moralno ponašanje zasnova na svesnim, racionalnim i voljnim aktivnostima u kojima se ističe dužnost i odgovornost u postupcima. Nedovoljno slobodan moralni čin je ponašanje koje isključuje neke od pretpostavki racionalnog, svesnog, slobodnog, odgovornog ponašanja.

Moralni prekršaj je ponašanje čoveka koje je protivno moralnoj normi (dispoziciji) – onome što se odobrava, podržava i želi.

Moralna sankcija je mera koju preduzima društvo, država i sam pojedinac prema sebi zbog nepoštovanja moralnih normi. Moralne sankcije mogu da budu: (1) unutrašnje (lične) i (2) spoljašnje (društvene). Unutrašnja moralna sankcija se sastoji u griži savesti, ali se može manifestovati i kroz želju za samokažnjavanjem ili kroz osećanje prezira prema samom sebi, neodređenog straha, opšte nelagodnosti. Spoljašnje sankcije za prekršaj moralnih normi obezbeđuje društvo, odnosno društvena grupa. Ove sankcije se odnose na moralni prezir, gde se moralnom prestupniku poriču osnovne ljudske karakteristike, i na moralno gađenje, gde se prekida kontakt sa moralnim prestupnikom.

Moralne sankcije, koje izriču pojedinac ili društvene grupe različite su po težini za istu vrstu moralne norme u različitim istorijskim epohama i u različitim društvenim grupama.

Shodno prethodnom, postoje dve vrste moralnih sankcija: autonomno delovanje savesti na osećanje čoveka i delovanje javnog mnjenja na njegovu svest. Savest je osnovna moralna sankcija koja predstvlja moralni sud pojedinaca o sopstvenom htenju i postupku i za koju je neposredno vezana autonomna moralnost, kao unutrašnja čovekova potreba, prava moralnost. Druga moralna sankcija je uticaj javnog mnjenja na pojedinca, koja se ispoljava (1) kao moralna podrška (pohvala, priznanje) i (2) kao moralna kritika (prekor, osuda, prezir, bojkot). Čovek koji postupa samo na osnovu javnog mnjenja ima heteronomnu moralnost.

Da bi čovek kao praktično biće usvojio moralne norme i po njma se ponašao i da bi formirao odnos prema sebi, ali i prema drugim ljudima, mora da donese odgovarajući moralni sud.

Moralni sud ispoljava se u tvrđenju da je nešto, neki postupak, neka crta karaktera, neki karakter ljudski u celini, dobro ili ispravno, odnosno, rđavo ili neispravno. Ono što je dobro odobrava se, što znači da se prema njemu zauzimaju pozitivni stavovi prihvatanja, pohvale, divljenje, itd. i obrnuto ono što je rđavo to se odbacuje, odnosno prema njemu se zauzimaju stavovi osude, prekora, prezira, itd. Moralni sud je celovit čin i sastoji se iz dve vrste ocena: (1) ocene moralne vrednosti samog postupka i (2) ocene moralne vrednosti motiva zbog kojih je dotični pojedinac tako postupio.

Primena morala zavisi u najvećoj meri od moralne svesti čoveka, kojom se označava praktično ispoljavanje moralnosti čoveka ili grupe ljudi. Moralna svest je isključivo vezana za društvo i uvek je oblik socijalizacije pojedinca. Nedovoljno socijalizovan čovek, koji nema jaku svest o pripadnosti zajednici, koji se ne brine dovoljno o drugim ljudima i o dobru celokupnog društva, koji u životu sledi pretežno lične, sebične interese, više je ili manje amoralan, a kada direktno šteti drugim pojedincima ili zajednici postaje nemoralan.

17

Odnosno, moralna ličnost teži da svoje lične želje i ciljeve uskladi s javnim dobrom, s interesom celokupnog društva, a u određenim situacijama ratovi i prirodne nesreće opšte dobro stavlja iznad ličnog. Moralna svest manifestuje se u vidu savesnosti, ponosa, časti, doslednosti, odgovornosti, nesebičnosti, upornosti, energičnosti, poštenja, hrabrosti, patriotizma, i drugim moralnim vrlinama, odnosno negodovanjem, osudom i gnušanjem prema nemoralnim postupcima. Njenu strukturu čine tri komponente: saznanje, odnosno određena saznajna osnova o mogućim posledicama svojih postupaka i htenja u odnosu na društvo i na sredinu u kojoj živi, osećanje, predispozicije koje ga podsticu da postupi u duhu moralnih normi i snaga volje, kojom će se savladati svi otpori koji se javljaju na tom putu.

Međutim, nisu svi ljudi podjednako moralno svesni i sa izraženim osećanjem dužnosti i odgovornosti. Tako se moralni subjekti (čovek), s obzirom na stepen moralne svesti, odnosno na njihovu sposobnost, razlikuju na moralno uračunljive lica koja imaju razvijenu moralnu svest, koja su sposobna da shvate moralne norme i moralne dužnosti i prava, naročito dužnosti, koje im ove norme propisuju, tako da prilikom određivanja svoga ponašanja mogu da vode računa o moralu i moralno neuračunljive. Između njih se nalaze subjekti sa smanjenom moralnom uračunljivošću, lica koja takvu svest, odnosno sposobnost nemaju, a smanjeno su uračunljiva ona lica koja je imaju u manjoj meri.

Moralna situacija je „društvena situacija, tj. splet odnosa i veza između dva čoveka ili više ljudi u kome postoji dužnost izvesnih ljudi koji u njemu učestvuju da se ponašaju po izvesnim moralnim normama, koje takvu situaciju upravo i predviđaju kao uslov za svoju primenu„. Moralna situacija je, dakle, „ona društvena situacija koja je regulisana moralnom normom, u kojoj postoji obaveza da se ona primeni”. Na osnovu toga, sve društvene situacije dele se na dve vrste: moralne, regulisane moralom, i nemoralne, neregulisane moralom. Međutim, treba imati u vidu da nisu u svim društvima ni u svim vremenima moralne situacije iste. „Jedne situacije su u jednom društvu moralne, a u drugom nemoralne, kao što je jedna situacija u jednom istom društvu jednom moralna, jednom nemoralna”16.

Moralnim subjektima se, u najširem smislu, označavaju subjekti čije je ponašanje regulisano moralnim normama u konkretnim moralnim situacijama. Odnosno, moralni subjekt se može definisati kao subjekt koji je nosilac moralnih dužnosti i moralnih prava, tj. svako ko je dužan ili ovlašćen da se ponaša po moralnim normama. Dve su vrste moralnih subjekata: pojedinačni subjekti (svaki pojedinac zasebno, za sebe) i zborni, kolektivni subjekti (nacije, narodi, države, plemena, naselja, porodica, vojna organizacija, profesije, slojevi, klase, slučajni skupovi prolaznika i posmatrača). Ukoliko je zajednica kao moralni subjekt čvršća, utoliko je njena moralnost jača, i obrnuto. Međutim, u primitivnim društvima je obrnuto, a posebno u patrijarhalnim kod kojih vlada čvrsta kolektivna svest. Što je društvo razvijenije i savremenije, u njemu, po pravilu, zbog sve veće individualizacije ličnosti, individualni moralni subjekti dobijaju mnogo veći značaj od zbornih subjekata.

Moralna dužnost je "dužnost moralnog subjekta u moralnoj situaciji da postupi na način koji mu propisuje moralna norma. To nije prosto uputstvo ili preporuka nego dužnost, Što znači da je ona apsolutna i praćena svešću moralnog subjekta o tome"17. Ali, treba imati u vidu da sve moralne norme ne obavezuju moralni subjekt podjednakom jačinom, odnosno da jačina sankcije koja sleduje čoveka za učinjeni moralni prekršaj nije uvek ista. Ona zavisi od stepena vrednosti dobra koje se moralnom normom štiti, odnosno vrline koja se njom ostvaruje. Na primer, norma Ne ubij! jače obavezuje od norme Ne laži! ili Ne kradi!, iako obe obavezuju na isti način, tj. moralnom snagom koja za čoveka ima bezuslovnu moralnu zapovest.

16 Lukić R: Sociologija morala, Naučna knjiga, Beograd, 1976, str. 205 i 206.17 Isto, str. 215.

18

Moral se menja, tim procesom nastaje nešto novo, ali ne u smislu da se potpuno i iznova stvara, odnosno da nema nikakve veze s prethodnim moralom. Uzroci menjanja morala su unutrašnji i spoljašnji, društveni. Po pravilu, moral slabi u velikim, opštim, dugotrajnim društvenim sukobima, a naročito onima koji dovode do oružanih borbi, s vrhuncem u ratu, posebno u građanskom ratu, kao ovom koji se dogodio na prostorima prethodne Jugoslavije. Svaka nagla i velika promena u društvu (npr. raspad SFRJ) slabi moral, jer remeti društvene procese, u koje spadaju i moralni procesi. Obično se brza promena u moralu smatra moralnom revolucijom, za razliku od moralne evolucije, kada su promene spore, postupne, neznatne.

I, konačno, pri sagledavanju osnovnih moralnih društvenih procesa, važno je istaći njegove glavne društvene činioce i njegov uticaj na društvo. Pod glavnim društvenim činiocima morala podrazumevamo najšire društvene skupine prvenstveno narod, naciju i državu; njihove uže zajednice porodicu, dečje skupine, školu, naselja, zanimanja (profesiju), staleže, društvene klase; granične (marginalne) zajednice i udruženja; društvene procese kao činioce morala demografske, privredne, psihičke, vaspitne i procese saradnje i sukoba i borbe; kulturu kao činioca morala, sa aspekta vere, filozofije, nauke, običaja, prava i umetnosti.

Uticaj morala na društvo neophodno je sagledati sa stanovišta uloge koju ima u određivanju ideala čoveka i društva, spontanosti i pouzdanosti, čovečnosti kao glavnoj ulozi morala, te održavanju i jačanju društva, anticipatorsko-revolucionarnoj, ideologijskoj i otuđivačkoj ulozi i obrazovanju ličnosti kao sporednoj društvenoj ulozi, odnosno njegov uticaj na društvene procese demografske, privredne i političke, kao i uticaj na kulturu, veru, filozofiju, nauku, običaje, pravo.

19

PITANJA ZA PROVERU:

1. Koja značenja ima moral u praksi?

2. Sa kojih se gledišta može razmatrati moral?

3. U čemu se ogleda moralna svest i šta čini njenu strukturu?

4. Da li je savest zaista regulator etičkog (moralnog) ponašanja ljudi?

5. Koja je, po Vama, definicija morala najprihvatljivija? Pokušajte da objasnite zašto!

6. U čemu se ogleda razlika između nadiskustvenog, antropološkog i društvenog osnova morala?

7. Objasnite suštinu stvaranja, širenja, nasleđivanja i usvajanja morala!

8. Da li se moral može održavati?

9. Koji su najznačajniji elementi procesa primene morala? Pokušajte da ih objasnite.

10. Navedite i obrazložite društvene činioce morala.

20

II DEO

RADNI MORAL


1. POJMOVNO ODREĐENJE RADNOG MORALA

2. MOTIVACIJA ZA RAD

2.1. VRSTE MOTIVA

22

1. POJMOVNO ODREĐENJE RADNOG MORALA

Rad kao organizovan društveni proces podrazumeva ponašanje svih njegovih aktera u skladu sa društvenim normama, ali i u skladu sa normama radnog morala, jer one karakterišu njegovo procenjivanje da li su određeni: proces rada, organizacija rada, upravljanje, rukovođenje i odlučivanje dobri, odnosno moralni ili su rđavi, zli, tj. nemoralni. Naravno, moralne norme koje određuju ponašanje čoveka u radnoj sredini, dobijaju na značaju tek onda kada se čovek uključi u proces rada slobodno, jer tek tada može o njemu prosuđivati kao o procesu kojim se stvaraju određene materijalne ili duhovne vrednosti. Njihov nastanak, istorijski gledano, vezuje se za period nastanaka i razvoja kapitalizma. „Tada i otpočinje period istraživanja radnog morala kao pojave i kao oblika morala, određuju se njegov pojam i

faktori koji ga definišu i ustanovljavaju oblici njegovog ispoljavanja, kao i norme o ponašanju u procesu rada i radnoj sredini”18.

I pored duge tradicije rada i moralnih normi, a donekle i normi radnog morala, pojmovno određenje radnog morala je još neprecizno i nejasno. Do sada se nije izdvojila ni jedna definicija radnog morala koja je opšte prihvaćena, sa kojom bi svi bili saglasni. Neusaglašenost se najčešće odnosi na faktore koji ga određuju i oblike kojima se ispoljavaju. S. Rakas ukazuje da su prisutne izvesne nejasnoće i u izrazima, što je uslovilo različito značenje radnog morala19. U vezi s tim, (prema: Fridman G. i Naville P., Sociologija rada, „Veselin Maslaša”, Sarajevo, 1972, str. 496497) ona ističe da „Mahoni (Mahoney) (1956), povodom definisanja i sadržaja morala, poistovećuje interese jedinke i grupe u odnosu na ciljeve koje treba ostvariti. Frenč (French) (1949) izjednačava ponašanje grupe sa njenom efikasnošću. Mors (Morse) (1953) definiše moral kao nivo zadovoljstva, koji jedinka postiže zahvaljuujući pripadnosti određenoj društvenoj organizaciji”20. Sličnih pogleda je i K. Savin, jer radni moral posmatra kao odnos pojedinca i grupe. Grupa je okvir (manje ili više podoban) za ostvarivanje individualnih nastojanja ili grupnih ciljeva prema kojima pojedinac zauzima određeni stav21.

Međutim, A. Baltić i M. Despotović radni moral određuju sa psihološkog gledišta kao složenu pojavu koja obuhvata potrebe, motive, zadovoljstva i stavove prema radu, radnoj jedinici i radnoj organizaciji u celini22. Takođe, i M. Guzina ima psihologistički pristup radnom moralu. On smatra da je radni moral složena pojava ”koja se bazira i sadržava u potrebama, motivima, zadovoljstvima i stavovima pojedinaca i njihovom uzajamnom odnosu”23 Dakle, radni moral istovremeno obuhvata motivaciju, stavove i osećanja članova grupe, a ujedno je i predmet i faktor radne aktivnosti.

Navedene definicije radnog morala, sadrže, neke manje, neke više, elemenata za njegovu potpuniju definiciju. U nastojanju da prevaziđe jednostranosti organicističkog i psihologističkog pristupa definisanju radnog morala, S. Trifunović smatra da se radni moral može definisati kao ”složena društveno-duhovna pojava, koja zavisi od društveno-ekonomskih i tehničko-tehnoloških odnosa i uslova procesa proizvodnje odnosnog društva, a koju čini skup moralnih normi o odnosu i odgovornosti subjekta proizvodnje prema radu, prema vršiocima drugih delatnosti i prema sredstvima rada i koje se (moralne norme) zasnivaju na opšteprihvaćenom shvatanju o vrednosti i ulozi rada”24. U osnovi ove definicije uočavaju se nekoliko pojmovnih odredaba, odnosno dimenzija koje karakterišu radni moral. To su:

a) karakter pojave složenost, društvenost, duhovnost;b) društvena uslovljenost društveno-ekonomski, tehničko-tehnološki odnosi, uslovi proizvodnje uopšte;c) vrednost i uloga rada;d) odnos prema radu;e) odgovornost;f) odnos prema vršiocima drugih delatnosti i prema sredstvima rada;

18 Rakas S: Uvod u poslovnu etiku (treće dopunjeno i prošireno izdanje), Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2006, str. 51.19 Isto, str. 51.20 Isto, str. 270.21 Savin K: Radni moral, u knjizi ;Sociologija rada”, Službeni list SFRJ, Beograd, 1978, str. 496).22 Baltić A, Despotović M: Osnovi radnog prava Jugoslavije i osnovni problem sociologije rada, Savremena administracija, Beograd, 1981, str. 430. 23 Guzina M: Prilog razmatranju radnog morala, Sociološki pregled, br. 1, Beograd, 1965, str. 64. 24 Trifunović S: Radni moral, Mašinski fakultet, Kraljevo, 1966., str. 5051.

24

g) moralna norma, moralni čin, moralni sud i moralna sankcija.25

I pored toga što je S. Trifunović radni moral definisao na obuhvatniji i sadržajniji način, uz uvažavanje osnovnih kriterijuma teorijskog pristupa u definisanju, zamera mu se da kategoriju vrednosti nije u potpunosti precizirao, a dimenziji odgovornosti, koju autor apostrofira kao ključni pojam u funkcionisanju i funkciji radnog morala, nije dao opšti karakter26.

Sasvim prihvatljivo i najpotpunije određenje radnog morala u našoj lteraturi dao je Danilo Ž. Marković. On polazi od saznanja da je radni moral složena društveno-duhovna pojava koja je određena društveno ekonomskim i tehničko-tehnološkim odnosima. Shodno tome, smatra da se „radni moral može odrediti kao skup normi o ponašanju čoveka u radnoj sredini, zasnovanih na opštem shvatanju o položaju i značaju rada u društvu, koje u sebe uključuju motive, stavove i zadovoljstva učesnika u radnom procesu i radnoj grupi”27.

Obrazlažući radni moral kao skup normi o čovekovom ponašanju u procesu rada, ukazuje da moralne norme govore o tome šta učesnik u procesu rada treba da čini u radnoj grupi u kojoj se odvija radni proces. Drugim rečima, ističe kako učesnik u procesu rada treba da se odnosi prema radu, a kako ne da ne bi doživeo grižu savesti za „nemoralno” ponašanje.

Ipak, norme radnog morala još nisu uobličene kao celina. Zato Danilo Ž. Marković konstatuje da najčešće opis niza konkretnih dužnosti i pravila ponašanja u radnoj grupi (u radnoj sredini), u kojoj se odvija proces rada, govori o sadržini radnog morala. Tako se obično kao splet moralnih zahteva navodi:

kreativan odnos prema poslu, zalaganje u radnom procesu u smislu utroška energije, ispoljavanja inicijative u visokom stepenu, solidarnost sa članovima radne grupe, i podržavanje ciljeva radne grupe, ali i šire društvene zajednice.28

Na odnos čoveka prema normama radnog morala utiču različitii faktori koji se mogu svrstati u dve grupe – faktore koji pozitivno utiču i faktore koji negativno utiču (tabela 1).

Tabela 1: Faktori koji utiču na odnos prema normama radnog morala

FAKTORI KOJI POZITIVNO UTIČUNA ODNOS PREMA RADNOM MORALU

FAKTORI KOJI NEGATIVNO UTIČUNA ODNOS PREMA RADNOM MORALU

Sigurnost posla

Interesantan posao

Mogućnost nagrađivanja

Uvažavanje od strane rukovodioca preduzeća

Posao kao takav, izuzimajući njegovu lakoću

Visina plate i drugi ekonomski

Beznačajnost rada

Odsustvo vlasništva nad proizvodnjom

Izneverena očekivanja o napredovanju na poslu

Nedostatak određene uloge i korisnog izbora na poslu

Menjanje tehnike u uslovima rada

25 Isto, str. 51.26 Rakas S: Uvod u poslovnu etiku (treće dopunjeno i prošireno izdanje), Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2006, str. 55.27 Marković Ž. D: Sociologija rada, Savremena administracija, Beograd, 1999, str. 500.28 Isto, str. 5001.

25

Ako je rad prisila, život je robija!

Maksim Gorki

stimulansi

Socijalni aspekti posla

Radni uslovi

Raspored radnog vremena

Izolacija rada unutar zajednice i ekonomska nesigurnost posla

Preuzeto od: Marković Ž. D: Sociologija rada, Savremena administracija, Beograd, 1992, str. 461.

Navedeni pozitivni i negativni faktori koji utiču na odnos čoveka prema normama radnog morala, po Danilu Ž. Markoviću, nisu jedini. „Jer, odnos prema radu određuju i osobine pojedinca i društveno-ekonomski (pre svega proizvodni) odnosi”. To je sasvim razumljivo imajući u vidu da se ljudi kao jedinke, pored zajedničkih osobina, međusobno razlikuju u pogledu bioloških i socijalno-psiholoških osobina koje traže svoj izraz i u uslovima rada. Ove osobine deluju u okviru određenih društveno-ekonomskih odnosa, koji, takođe, opredeljuju odnos čoveka prema radu. U međusobnoj povezanosti, oni opredeljuju odnos čoveka prema radu i zahtevima radnog morala koji, u osnovi, može biti dvojak: pozitivan i negativan. Pozitivan, kada čovek radnu delatnost doživljava kao vlastitu ljudsku delatnost, koju obavlja sa zadovoljstvom i nastojanjima da ostvari što veći uspeh. Negativan, kada čovek radnu delatnost doživljava kao prinudu, zbog čega je manje aktivan u izvršavanju radnih zadataka, ili je čak spreman da ih ne izvrši. 29

2. MOTIVACIJA ZA RAD I RADNI MORAL

Iz potrebe za opstankom i komuniciranjem sa drugim ljudima čovek se oduvek interesovao za motive sopstvenog ponašanja i ponašanja drugih. To je sasvim razumljivo, jer se čovekovo ponašanje ne može objasniti, a još manje predvideti ako se ne poznaju motivi koji ga na to podstiču. Ako poznajemo motivaciju, dolazimo do odgovora na pitanje „zašto”, koje često postavljamo da bismo objasnili uzroke i postupke nečijeg ponašanja.

Isto tako, proučavanjem motivacije, dolazi se i do odgovora (razloga) o vrsti i smeru čovekove aktivnosti. Tako se, na primer, dobijaju odgovori na pitanja:

Zašto se pojedinci opredeljuju za jednu aktivnost, a ne za neku drugu? Zašto su se neki opredelili za poziv pravnika, drugi – poziv lekara, a treći – poziv

ekonomiste? Zašto neki ljudi koriste slobodno vreme za rekreaciju, a drugi za profesionalno

usavršavanje? Zašto među zaposlenima ima onih koji konzumiraju alkohol ili drogu?

Poznavanje motivacije znači pronaći odgovor i na pitanje zašto su neki ljudi uporni, dosledni i istrajni u određenoj vrsti ponašanja. Zašto, na primer, neki radnik često kasni na posao, iako zna da će snositi određenne konsekvence?

Na sličan način se može postaviti bezbroj pitanja u vezi sa ponašanjem čoveka. Međutim, na njih je moguće dati više odgovora, ali samo neki mogu dati valjana objašnjenja.

29 Marković Ž. D: Sociologija rada, Savremena administracija, Beograd, 1992, str. 462.

26

Kroz motivaciju se ispoljavaju dve bitne osobine ličnosti, posebno važne u situacijama kada se do uspeha ne dolazi lako. To su upornost i istrajnost. Za velika dostignuća u svim domenima ljudskog rada potrebno je imati jake motive i trajnu motivaciju.

Niko srećan, niko zadovoljan.

Njegoš

Naravno, i ponašanje čoveka u procesu rada određeno je motivima i usmereno je procesom motivacije, i to onim motivima i onim motivacionim procesom koji je u skladu sa moralnim zahtevima radnog morala30.

Motivacija31 je proces izazivanja, usmeravanja i održavanja naše aktivnosti radi dostizanja određenog cilja kojim se može zadovoljiti neka potreba. Očigledno je, dakle, da je motivaciono ponašanje izazvano nekom potrebom i da je usmereno ka određenom cilju kojim se ta potreba može zadovoljiti.

Prva karika u motivacionom ponašanju čoveka predstavlja stanje njegovog organizma, koje može da bude shvaćeno kao biološko, psihihološko i socijalno stanje. Ako je organizam u stanju ravnoteže (homeostaze), onda ne postoje mogućnosti za pojavu bilo kakvog motiva. Međutim, narušavanjem ravnoteže, bilo u fiziološkom, bilo u psiho-socijalnom smislu, izaziva na psihološkom planu osećanje u vidu potrebe (slika 1). Potreba mobiliše organizam u stanje spremnosti za određenu (selektivnu) aktivnost. Tada se javlja motiv (nagon) koji usmerava energiju na postupke (ponašanje) koji vode ostvarivanju određenog cilja kojim će se zadovoljiti nastala potreba i uspostaviti ravnoteža u organizmu. Dostizanjem cilja, aktivnost kod organskih potreba prestaje, dok, kod zadovoljenja socijalnih motiva, dostizanje cilja praćeno je rađanjem novog cilja, koji je socijalno vredniji od dostignutog. U tome je objašnjenje o čovekovoj težnji za ugledom, slavom, bogatstvom i slično.

30 Rakas S: Uvod u poslovnu etiku (treće dopunjeno i prošireno izdanje), Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2006, str. 58. 31 Pojam motivacije void poreklo od latinske reči „motivation”, što znači kretati.

27

Slika 1: Motivacioni krug

Motivi se najčešće određuju kao organski i psihološki činioci koji pokreću na aktivnost, koji je usmeravaju i odražavaju radi dostizanja cilja kojim se može zadovoljiti određena potreba. Motivi izviru iz potreba i želja čoveka, ali se i razlikuju od njih. Potreba je nedostatak nečega čega smo svesni, ali uzrok nedostatka ili neugodnosti ne mora da bude motiv. Potreba mora da bude podstaknuta ili stimulisana pre nego što postane motiv.

Svaka ličnost ima brojne potrebe, neke su biogene – nastaju na osnovu fizioloških stanja i tenzija (glad, žeđ i neudobnost), a druge su psihogene i nastaju na osnovu psiholoških stanja i tenzija (potrebe za prepoznavanjem, poštovanjem i pripadanjem).

Prema Abrahamu Maslovu, potrebe se razvijaju zavisno od osobina ličnosti i uslova sredine po određenom redosledu, kako je prikazano na sledećoj slici:

Slika 2: Масловљева хијерархија потреба

Najvažnija zakonitost u zadovoljavanju potreba je sadržana u hijerarhijskoj organizaciji po principu prioriteta u redosledu zadovoljavanja. „Kad pojedinac uspe da

Motivisani radnik je najbolji radnik.

(Pravilo koje je davno potvrđeno u oblasti rada)

zadovolji važnu potrebu, posle toga će nastojati da zadovolji onu koja je sledeća po značaju”32.

Na prvom nivou nalaze se fiziološke potrebe (hrana, voda, seks, potrebe za kiseonikom, za izlučivanjem suvišnih i štetnih materija, potrebe za spavanjem i potreba za kretanjem) i te su potrebe svojstvene svim ljudima. Kad osoba zadovolji ove potrebe, onda ona nastoji da zadovolji sledeće po prioritetu.

Drugi nivo čine potrebe za sigurnošću (potrebe za bezbednošću, zaštitom, stabilnošću, redom i predvidljivošću budućih situacija). Ove potrebe su snažni pokretač ljudske aktivnosti, jer čovek tokom života neprekidno nastoji da obezbedi životnu sredinu u kojoj će moći da zadovolji potrebu za sigurnošću.

Treći nivo predstavljaju društvene potrebe (želja pojedinca da uspostavi određene odnose sa drugim ljudima na osnovu kojih se izražavaju naklonost, privrženost i ljubav). Manifestuju se kroz težnju čoveka da se druži sa drugim ljudima i da izbegava dugotrajnu usamljenost.

Četvrti nivo na hijerarhijskoj lestvici zauzimaju potrebe za poštovanjem. Razlikuju se dve vrste ovih potreba potrebe za samopoštovanjem i potrebe da čovek bude poštovan od strane drugih ljudi.

Peti nivo, kao najviši u hijerarhiji potreba, čini potreba za samoaktuelizacijom. To je tipična ljudska potreba koja se ogleda u težnji ličnosi da ispolji svoje kreativne potencijale i radi ono što najviše ume i voli. Za razliku od ostalih potreba koje kad su zadovoljene gube svoju motivacionu vrednost, potreba za samoaktuelizacijom ukoliko je više zadovoljavana postaje za ličnost sve značajnija. Međutim, iako je ova potreba urođena svim ljudima, samo neznatan broj njih može da postigne potpunu samoaktuelizaciju.

Neke od karakteristika self – aktuelizovane ličnosti važne za rad su:

pozitivna samoprocena, oseća se odgovornom za sopstveni život, slobodno ispoljava svoje emocije, ima izražena radna interesovanja, i realistična u proceni sopstvenih vrednosti.33

2.1. VRSTE MOTIVA

Veoma je teško odrediti broj motiva i izvršiti njihovu klasifikaciju. Oni se mogu podeliti na različite načine i prema različitim kriterijumima. Ipak, najčešće se javlja podela motiva na biološke, odnosno fiziološke i socijalne.

Biološki motivi počivaju na potrebama fiziološke prirode. Po pravilu ovi motivi su urođeni i biološki uslovljeni, ali su podložni socijalizaciji u pogledu načina njihovog zadovoljenja i intenziteta. Biološki motivi imaju tri funkcije:

da zadovolje organske potrebe tela, da zaštite organizam od fizičke povrede, i

32 Kotler Ph, Keller K. L: Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006, str. 185.33 Pajević D: Psihologija rada, Liber, Beograd, 2006, str. 242.

da da se omogući aktivnost koja služi stvaranju i održavanju potomstva.

Organizam teži da automatski zadovolji nastalu potrebu i uspostavi biološku ravnotežu. Ta tendencija da se automatski održi unutrašnja ravnoteža zove se homeostaza.

Najvažniji biološki motivi su: motiv gladi, motiv žeđi, roditeljski motiv, seksualni motiv i još neki.

Socijalni motivi imaju poseban značaj za radnu motivaciju, ponašanje u grupi i postupanje po normama radnog morala. Ovi motivi se zasnivaju na psihološkim potrebama, i to onim koje se mogu zadovoljiti samo neposrednim kontaktima sa drugim ljudima, ili čije zadovoljavanje pretpostavlja postojanje društva. Dakle, socijalni motivi se stiču na osnovu iskustva i življenja u određenoj socijalnoj sredini.

Postoji veliki broj socijalnih motiva, a u literaturi se, obično, kao osnovni motivi navode sledeći: motiv za društvom, motiv za samopotvrđivanjem, motiv agresivnosti, motiv sigurnosti i neki drugi socijalni motivi.

Motiv za društvom, koga neki nazivaju afilijativnim ili gregornim motivom, predstavlja težnju pojedinca da bude u društvu, da u njemu bude prihvaćen, da sarađuje i izbegne usamljenost. Ovo je jak, univerzalni motiv, koji je karakterističan za sve ljude.

Motiv za samopotvrđivanjem ili ličnom afirmacijom predstavlja potrebu pojedinca da bude prihvaćen i priznat od okoline, kao i da ima određeni položaj u društvu. Jedan oblik ovog motiva je motiv za prestižom i ugledom. Ova pokretačka snaga se ogleda u težnji pojedinca da se istakne u društvu, odnosno da na određeni način bude poseban. Drugi oblik ovog motiva je motiv za moći ili za dominacijom. Manifestuje se težnjom pojedinca za gospodarenje nad drugima, težnji za vlašću i dominacijom. Inače, u okviru ove grupe nalaze se i motiv za postignućem, koji predstavlja težnju pojedinaca da postigne velike uspehe u određenom poslu, zatim motiv za samostalnošću, koji predstavlja potrebu pojedinaca da samostalno razmišljaju i donose odluke i motiv za samoaktuelizacijom i stvaralaštvom, koji se ispoljava u težnji čoveka da svoje sposobnosti istakne, maksimalno ih iskoristi i da u njima nađe zadovoljstvo.

Motiv agresivnosti se ispoljava u neprijateljstvu prema drugima, odnosno u težnji da se napadnu, slome i unište (fizički ili verbalno), ili da im se nanese šteta. Međutim, postavlja se pitanje: Za koje ponašanje kažemo da je agresivno? Ispravno je razlikovati agresivnost u napadu i agresivnost u odbrani. Ako neko želi fizički da povredi druge osobe, ili da ih verbalnim putem omalovaži i uvredi, njegovo ponašanje je sigurno agresivno. Ali za čoveka koji se brani, jer je napadnut, ne može se reći da se agresivno ponaša. Akt nasilja izaziva zadovoljstvo kod izvršioca, što je bitna odlika agresivnog ponašanja.

Motiv za sigurnošću predstavlja osnovnu potrebu svakog čoveka. Ovaj motiv se manifestuje u čovekovoj težnji da održi nepromenjenu situaciju, jer mu ona obezbeđuje egzistenciju34. Postoje više oblika ovog motiva:

fizička sigurnost, koja je vezana za zdravlje i telesni integritet ličnosti; materijalna sigurnost, koja se odnosi na mogučnost obezbeđenja sredstava za život; psihološka sigurnost, koja podrazumeva da imamo poverenje u sebe i druge ljude; socijalna sigurnost, koja znači da imamo poverenje u institucije društvenog sistema i

određeni položaj i ugled u društvu, porodici, školi, profesiji, i dr.

34 Rakas S: Uvod u poslovnu etiku (treće dopunjeno i prošireno izdanje), Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2006, str. 59.

PITANJA ZA PROVERU:

1. Navedite jednu od definicija radnog morala i obrazložite je.

2. Šta se najčešće navodi kao sadržaj radnog morala ?

3. Postoje faktori koji pozitivno i faktori koji negativno utiču na odnos čoveka prema radnom moralu. Pokušajte da ih navedete.

4. U čemu se ogleda suština motivacije?

5. Šta su motivi?

6. Zašto je važno poznavati motive?

7. Prema A. Maslovljevoj teoriji potreba, koji je princip zastupljen u njihovom zadovoljavanju?

8. Objasnite biološke motive.

9. Navedite socijalne motive i obrazložite ih.

10. Kakav značaj imaju socijalni motivi za rad i radni moral?

III DEO

POSLOVNA ETIKA KAO DEO ETIKE


1. ETIKA

1.1. RAZVOJ ETIČKE MISLI 1.1.1. Helenska etička misao 1.1.2. Etičko učenje Istoka 1.2. ODNOS ETIKE I MORALA 1.2.1. Moralni principi u širem smislu 1.2.2. Moralni principi u užem smislu

2. POSLOVNA ETIKA

2.1. PREDMET PSOSLOVNE ETIKE 2.2. PRINCIPI POSLOVNE ETIKE 2.2.1. Opšti principi 2.2.2. Posebni principi 2.3. ETIČKI KODEKS U ORGANIZACIJI

33

1. ETIKA

Od nastanka i razvoja svakog preduzeća, nameće se pitanje koje je večita dilemma: da li se poslovanje odvija u skladu sa moralom i moralnim delovanjem pojedinaca, grupa i preduzeća u celini? U vezi sa tim, postoji mišljenje da poslovanje bez moralnih kriterijuma i ekonomija bez etike ne mogu obezbediti dugoročnije, stabilnije i značajnije rezultate, niti određenu zajednicu učiniti srećnom i naprednom. Zbog toga je važno razmotriti etičku dimenziju poslovanja. Razmatranje tog pitanja podrazumeva sagledavanje poslovne etike kao dela opšteg polja etike, jer, izvan tog šireg kruga, poslovna etika se ne može shvatiti kako treba.

Osnovno značenje pojma ešika sadržano je u grčkim rečima ethos (običaj) i ethicos (moral), što je za posledicu imalo da etika i moral poprime isto značenje. Međutim, moral izrasta iz čovekovog razuma, intelekta, sposobnosti saznanja i planiranja sopstvenih postupaka, iz čovekove emotivnosti, pa i iracionalnosti i nagonskog u njemu. Za razliku od toga, etika je nauka (ali i filozofija) o moralnom fenomenu kao skupu običaja, navika, normi, kojima se ljudi rukovode u svom celokupnom poiašanju. Pri tom valja istaći da se tek sa moralnom svešću čoveka, nastalom na visokom stepenu njegovog razvoja, javlja etika kao nauka o moralu. Zahvaljujući tome došlo se do sazanja da su u raznim društvima postojale razne vrste morala.

U najširem smislu etika se najčešće definiše kao nauka o moralu (filozofija), tj. nauka koja se bavi ispitivanjem morala: težeći da ga opiše, objasni u razume; nastojeći da jasno utvrdi, formulišie principe i pravila kojima se treba rukovoditi, odnosno šta treba činiti u kojih se principa pri tom treba pridržavati. To je razlog da je etiku moguće podeliti na dve osnovne grane: na teorijsku i normativnu etiku.

Teorijska etika bavi se analizom, objašnjenjem i razumevanjem morala. Radi toga postoje konkretne nauke koje se bave ovim problemom etike, kao što je, na primer, sociologija morala. U najnovije vreme u svetu se razvila posebna grana teorijske etike pod nazivom logika, ili gnoseologija morala, koja se bavi osobenošću i prirodom moralnog suđenja i, posebno, osobenošću, osobenim gnoseološkim statusom moralnih odrednica dobro i zlo.

Normativna etika nastoji da formuliše i obrazloži norme pravilnog, ispravnog, dobrog postupanja ljudi i da tako odigra praktičnu, rukovodstvenu ulogu, da pomogne u samom delovanju. Ova grana etike deli se na: opštu praktičnu etiku i posebne praktične etike. Dok opšta praktična etika ostaje na opštim kriterijumima, posebna praktična etika utvrđuje konkretne kriterijume ponašanja u određenim konkretnim situacijama i odnosima u vidu dužnosti.

1.1. RAZVOJ ETIČKE MISLI

1.1.1. Helenska etička misao

Etičko-moralni sistemi

Pokušaj da se naučno pristupi moralno etičkom učenju datira još od antičke Grčke. Prvi koji je naučno pristupio moralno-etičkom učenju, bio je Sokrat (400. god. pre nove ere),

otkada etika, kao filozofsko-naučno učenje o dobru, sreći, spasenju, ulazi u središte celokupne filozofije. Ali, njeno proučavanje i tumačenje sve do danas, prolazilo je mnoštvom sukoba i saglasnosti mišljenja izražavanim pojmovima i sistemima.

Međutim, bilo da je reč o hrišćanskoj etici, racionalnoj etici, etičkom nihilizmu, nadrealističkoj etici, asketskoj, socijano-političkoj, empirijskoj, demagoškoj i teorijskoj etici, etički idealizam i dualizam, normativna, profesionalana etika, predstavljaju veliki izbor pojmova, čiji su sadržaji nepotpuni i uglavnom ne odgovaraju ukusu današnjih ljudi. Naime, sve navedene etike, umesto da spajaju u jedan, jasan smisao života, razdvajaju ljude u jedan smisao življenja.

Podela etičko-moralnih sistema u osnovi svodi se na tri sistema. Prvi sistem vezan je za Isusa i Budu. U suštini ovaj sistem u prvi plan ističe „ženske vrline” – vrline ljubavi, na zlo se odgovara dobrim, bezgranična demokratija. Drugi etičko-moralni sistem oslonjen je na „muški princip”, koga zastupa Makijaveli i Niče, za koje su ljudi nejednaki, ceni se tzv. herojski moral, borba, vlast, osvajanje i država aristokratije i moći.

Osnovu trećeg etičko-moralnog sistema, čiji su zagovornici Sokrat, Aristotel i Platon, iako naginje „muškom principu”, čini opšta primenljivost muških i ženskih vrlina, pri čemu jedino čovek razuma u određenim uslovima može biti okrenut ljubavi i moći. Za razliku od njih, Spinoza je pokušao sva tri sistema da poveže u jedinstvenu celinu – počinje od sreće, za koju vezuje cilj ljudske delatnosti, a sreća je prisustvo zadovoljstva i odsustvo bola.

Međutim, uprkos suprostavljenim stavovima velikih etičko-moralnih imena o etici, kad se njihove komplikovane rečenice „očiste od pametovanja”, ne ostaje „mnogo novog”, što već „stari mudraci Istoka” nisu rekli35.

Misterija i helenska etika

Evropski narodi su neraskidivo vezani kako za helensku etiku i helensku filozofiju tako i za celokupnu duhovnu kulturu. I na naše prostore upravo preko Helena stigla su pojedina etička mišljenja. O tome Miloš Đurić36, u Istoriji helenske etike, kaže: „Od svojih početaka, pa sve do neposredne sadašnjosti etika novijih vremena nije donela ni jednu presudnu misao a da to nije učinila pod veoma dubokim uticajem helenske etike u kojoj se navode osnove svih novijih etičkih sistema i pravaca, i V. Fon Humbolet s pravom je rekao da su Heleni ‘za nas ono što su za njih bili njihovi bogovi’, a F. Niče da su oni ‘uzdodrže naše i svake kulture’. Ponekad se čini da su Heleni sa svojim filozofijskim sistemima odigrali svoju ulogu, da su za svagda utonuli ispod površine vremena, dobri plivači i ronioci, kao i njihov Odisej, izlaze na svetlost, ali ne da nam budu norma nego da budu seme i da razvijaju smisao za razvitak etičke svetlosti”. Da helenska etika predstavlja osnovu za izučavanje etike do današnjih dana potvrđuje sadržaj tzv . dofilozofijskog dela u kojem su zastupljeni: misterijske religije, početak etike u književnosti, filozofiji i sofistici.

Karakteristike dofilozofijske etike u osnovi su vezane za nesistematičnost i konkretnost, jer u mnoštvu misli i etičkih iskaza ne postoje oni iz kojih bi se mogla formulisati pojedinačna moralna norma i koja bi mogla da čini sastavni deo nekog propisa, tj. regulatora odnosa među ljudima. Ali, uprkos tome, postoje konkretni primeri koji su često služili za usmeravanje etičkog ponašanja, u zavisnosti od brojnih faktora, kao što su: tradicija, pripadnost socijalnom staležu, porodica, vaspitanje i dr. Međutim, osnova iz koje se crpe etička saznanja je predanje naslonjeno na pretke, porodicu, pleme.

35 Pejaković S, Otašević S: Razvoj etičke misli i moralnog ponašanja, Prosveta Niš, Niš, 1999, str. 8.36 Đurić M: Istorija helenske etike, BIGZ, Beograd, 1976, str. 2.

35

Filosofijska etika, koju, kao što smo ranije videli, neki etičari nazivaju i naučnom etikom, sadrži jednu vrstu sistema, tako do saznanja do kojih se došlo imaju univrzalni karakter, tj. odnose se na svakog čoveka, grupu ljudi, konkretne uže i šire društvene zajednice. Tako etička shvatanja postaju filozofijsko učenje o moralnom ponašanju, pri čemu, u ovom procesu, određeni značaj imaju i saznanja iz filozofijskog dela. Ali kako su se filozofijskom etikom bavili filozofi, razumljivo je da je svaki pravac etičkog poimanja velikim delom zavisio od filozofijskog pravca i pripadnosti svakog filozofa.

Eleusinska, orfička i samotračka misterija osnovni su temelj saznavanja suštine helenske etike, koje su, praktično, nastojale da vladaju mislima i osećanjima Helena, pri tom imajući u vidu da su oni znali za monarhiju, oligarhiju, demokratsku republiku, pa i za tiraniju. Međutim, iako su helenski filozofi svojim učenjem stvarali idealnu državu, nisu uspeli da otkriju suštinu teokratije. Jedno od značajnih dela iz tog vremena predstavlja Platonova Država, kao najstariji dokument egejske kulture i njeno religiozno-etičko shvatanje.

Mit o Demetri, kojim se ustanovljavaju osnove sveta i ljudske duše, povratak bogovima, odnosno suštini čovekovoj, i Kori (Persefoni) kao prvobitnoj stvaralačkoj snazi, predstavljaju osnovu eleusinskih misterija. U tome je, u stvari, razlika između racionalno-naučnog mišljenja i mitsko-mističnog doživljavanja sebe i sveta. Prema mitu, Demetra je, nakon dolaska na zemlju, ispoljila milostivost prema ljudima, jer su oni prema njoj bili ljubazni, što se, inače, čini samo prema posvećenim osobama. U znak zahvalnosti, Demetra je ljudima poklonila: (1) plodove na poljima, kako bi živeli bolje od životinja i (2) misterije, koje ljudima pružaju nadu u večnost i nakon završetka života. Koliko je bio jak uticaj eleusinske misterije, te da je prerastao u viševekovnu tradiciju, pokazuje podatak da su one opstale i posle 394. godine, kada je car Teodosije zatvorio verske hramove i zabranio da se prinose žrtve bogovima. Ono čime su eleusinske misterije moralno uticale na svoje vernike, po tvrdnji Miloša Đurića37, „satoji se u tome što su oni bili duboko predani poštovanju osnovnih životodavnih svetinja, nepristupačnih racionalnom saznanju... i strogo vodili računa o tome da se te svetinje ne unize razno raznim tumačenjima neobaveštenih, a to ih je sve zajedno vezivalo jakim osećanjem moralne solidarnosti”.

Mada se u misterijama ne nalazi, kao suštinsko, saznanje, već osećanje i vera u dato obećanje, u tom smislu eleusinski zavet ćutanja značajan je za eičko-moralno ponašanje ljudi. Naime, čuvanjem onoga što je u misterijama saznao pojedinac dostiže nivo svetosti, jer je, drugačije rečeno, svako izražavanje rečima o tome predstavlja božje skrnavljenje, radi čega je onaj ko se ogrešio kažnjavan smrću. Zato se, kada je reč o filozofsko-praktičnom odnosu prema ćutanju, može zaključiti da je ćutanje rečitije od svake reči, s obzirom da reč pripada vremenu, a ćutanje večnosti. Uostalom, Hrist i Buda povlačili su se u pustinju kako bi razgovarali sa sobom i tako spoznali viši smisao života. Etičko-moralna osnova takvog suda nalazi se u tvrdnji da „ćutanje znači najveću katarsu, najveće očišćenje, i samo u takvoj katarsi čovek se oslobađa od mržnje, sujete i pakosti i dolazi do onoga što je najuzvišenije i najdublje”. Jer, „samo u samoći mogla je Jefimija, otmena vezilja, ‘odoleti ljutoj buri duše i tela’ svojega i postati jedna od najklasičnijih gospa naše istorije”.38

Za orfičke misterije, čiji su predstavnici – orfičari bili jedna verska sekta koja je imala posebno mišljenje o duši i životu posle smrti, suštinu predstavlja kult o bogu Dionisu, čiji kult predstavlja moć i uticaj duše na život, a samim tim stvara uverenje da ne postoji vezanost duše za telo koje je prolazno, već da se život duše može produžiti. Prema tome, suština njihovog učenja jeste da sve što se događa u prirodi nije zasnovano na relaciji od života prema smrti, već obrnuto, dakle, kretanje u krug.

37 Đurić M: Istorija helenske etike, BIGZ, Beograd, 1976, str. 22.38 Isto, str. 21.

36

Etički uticaj orfičkog učenja, čiji su značajniji predstavnici bili Empedokle i Platon, nije beznačajan, jer su njegova pravila usmerena na izgrađivanje odgovornosti radi spasenja, navodno, u nekom budućem životu, proklamovanjem načina življenja koji je prihvatao askezu i odbacivanje robovanja telesnom životu, protivljenje prolivanju krvi, isključivanje iz ishrane mesa, pasulja i jaja, jer se u njima nalazi klica života. U osnovi, negovanje kulta boga Dionisa, pored ostalog, značio je olakšavanje veoma teške svakodnevnice nižih narodnih slojeva, dakle, već tada, uočene socijalne krize i borbe između staleža.

U samotračkim misterijama najznačajniji je kult Kabira u Tebi i na ostrvu Samotraci. Mada se o ovim misterijama malo zna, značajno je da je primanje u misterije moralno dostojanstvo onih koji treba da budu posvećeni u misteriji.

Homerovi spisi, koji predstavljaju humanizaciju mitskih događaja, predstavljaju početke etike u književnosti. Tako se Homer u Ilijadi zalaže za društvenu ravnopravnost i, istovremeno, protivi samovolji vlastele i traži domaćinski odnos prema državnim poslovima, ali i afirmaciji boraca koji nisu plemići i koji postaju okosnica vojne organizacije kojim se, kao posledica ove vojne demokratizacije zagovara politička demokratizacija. Homerova književnost je usmerena ovozemaljskom životu, s obzirom da se herojskim shvatanjem života savlađuje pesimizam, a na pijedestal uzdiže ratničku slavu i erotiku. Međutim, ratničke odlike ne odnose se samo na moralne i duhovne sposobnosti, već i na način mišljenja i ukupnu spretnost ratnika i takmičara. Ovde dominira učenje o vrlinama koje se ispoljava u samopotvrđivanju, posebna odlika je čast, uskraćivanje počasti najveća ljudska tragedija, ali visoko vrednovane i socijalne vrline. U etičko-moralnom smislu, začeci pravednog nalaze se u Odiseji, gde je najznačajnije mesto dato robovima i slugama. Naročito vrednovane socijalne vrline su: gostoljubivost, zaštita slabih i starih, ljubaznost gospodara prema posluzi, zakletva, davanje uzdarja, pravda i stid i dr.

Za razliku od homerovskog ratničkog ideala društva, za Hesioda rad pruža mogućnost da ljudi budu moralniji. Upamćen je po svom objašnjenju nužnosti rada, zla i muke u ljudskom životu, što je oličeno mitovima o Prometeju i Pandori, ali i po discendencionalnoj teoriji o razvitku ljudskog roda, gde čovek iz prvobitne anđeoske čistote sve više pada u đavolsko, što rezultira ratnim stanjem. Zanimljiva je tvrdnja da se čovek može osloboditi nevolje moralnom energijom.

Helenska naučna etika

Heleni su kolonizacijom drugih država tog doba povećali svoje bogatstvo, naročito razvojem brodarstva i trgovine i unapredili kulturu i nauku, a time i uvećali političku moć. Tako je grad Milet postao kolevka helenske filozofije i nauke. Značajan činilac etičko-moralnog razvoja i mišljenja predstavljale su političke, ekonomske i socijalne promene. Naime, umesto države na čijem je čelu kralj, gradska država postala je socijalni okvir, što je uticalo na helensku obrazovanost, na intelektualnu i socijalnu revoluciju.

To je peirod u kome su bivstvovala „sedmorica mudraca”, intelektualni vrh ondašnjeg doba, koji je znatno uticao na ukupan društveni život i njegov moral. To behu „odlični, i uticajni građani, koji su, u kritičnim trenucima, oslanjajući se na svoje poznavanje života i bogato praktično iskustvo, savetima ili opomenama ukazivali na potrebu negovanja duše i tela, na potrebu trezvenosti, uviđavnosti, poštovanja roditelja, društvenosti i, uopšte, postavljali etička pravila za snalaženje u životu. Odlikujući se dubokim poznavanjem ljudske prirode, oni su umeli pouzdanom rukom da upravljaju državnom lađom i ‘da svagda bilo u veću bilo na sudu nađu podesnu odluku’. Oni nisu toliko teoretičari koliko obazrivi praktičari

37

i zakonodavci, u kojima se prvi put ukrštaju individualno i univerzalno i kristališe duh vremena”.39

Znatan broj misli helenskih mudraca ni u današnje vreme nije izgubio na značaju. Na primer, Tales, univerzalna naučna i filozofska ličnost tog doba, kao praktičar, ali i osnivač jonske nauke i filozofije, sa stanovišta etičko-moralne misli, poznat je po izrekama: „Misli na neprijatelja bili živi ili pokojni”, „Ne bogati se nepravičnošću”, „Kakva dobra učiniš roditeljima takva i sam u starosti očekuj”, „Ne budi nedadan ma i bogat bio”, „Gledaj da ti pre zavide nego da te žale”, „Pridržavaj se mere”.

Prvi u istoriji ljudskog mišljenja koji je dao pojam zakonitosti koja vlada svim dešavanjem, tj. procesima u vaseljeni, bio je Anaksimandar i koji se smatra da je prvi pokušao da prirodni poredak shvati kao i kao etički; on je prirodnu uzročnost i posledičnost primenjivao i na etičke probleme. Anksimen je odbacivao mitske bogove i na etičke fenomene primenjivao prirodnu uzročnost.

Pitagora i pitagorovci manje su filozofi, a više etičari, jer je predmet njihovog interesovanja predstavljala mudrost o životu. Poznato je da je Pitagora upravo bio prvi koji je osnovao religiozno-moralno i naučno bratstvo, tj. prvo udruženje i uzor filozofijskih škola, a da pitagorovci svoju etiku nisu odvajali od politike, uz napomenu da je njihov etičko-politički interes bio jači od naučnog. Tako je filozofija njihove politike, koja je, u osnovi, imala elemente aktuelne situacije, sadržavala sledeći stav, koji je uopštio Miloš Đurić: „Uopšte nema većeg zla od anarhije; jer čovek nije po prirodi takav da se može održati a da njime niko ne upravlja. O onima koji upravljaju i o onima kojima se upravlja ovako se misli: oni koji upravljaju treba da budu ne samo naučno, tj. stručno, obrazovani nego i čoveku da budu prijatelji, a oni kojima se upravlja treba da budu ne samo poslušni nego i odani onima koji upravljaju”.40

Etički mislilac je i Ksenofan, koji se protivi sadržajima aristokratskog obrazovanja i egoističnim željama i rasipništvu, zahtevajući pravično postupanje, duhovni razvoj i napredak. On je, takođe, bio poznat po tome što je, u svom delu Rugalice, izneo stav, svakako, etički zasnovan na neverovanju u tradicionalne bogove. Praktično, to je bio prvi slučaj suprotstavljanja epskoj slici sveta, njegovim mišljenjem da ljudi nisu tvorevine bogova, već da su bogovi tvorevina ljudi.

Čovek kao duhovno i moralno biće za Heraklita je osnova filozofskog izučavanja. On je smatrao da je jedino promena postojana, odnosno da u svetu nema ničeg postojanog, te da kosmos, isti za sva bića, nije uredio nikakav bog i nikakav čovek, nego je oduvek bio i jeste i biće večno živi oganj, koji se merama pali i merama gasi. Njegovo učenje najčešće se deli na: ontologiju, kosmologiju, antropologiju, psihologiju i etiku. Sa stanovišta ontologije i kosmologije, ovaj mislilac, čoveka smatra moralnim bićem, dok je u gnoseološkom smislu, čulno opažanje nepouzdano, a razum merilo istine, a u etičkom smislu da ukoliko čovek svoj život potvrđuje opštem zakonu utoliko je moralniji i srećniji. Kao pobornik monarhije, on je etiku klasno determinisao, dajući joj podršku, ukoliko se nalazi u pravim rukama. Osnovni etički principi za koje se zalagao su predanost opštem zakonu i samoprevazilaženje, dok su osobine, kao i vrednosti relativne, a samim tim da ne postoji moral koji bi bio apsolutno postojan. Zato je moral smatrao specijalnim prirodnim procesom u odnosu na socijalna obeležja društva.

39 Isto, str. 117.40 Isto, str. 117.

38

Predstavnik elejske filozofijske škole, Parmenid, smatra se pravim etičko-političkim reformatorom. On je postavio problem naučne teorije saznanja, a time i filozofsko-naučnog zasnivanja etike.

Iz kratkog osvrta, može se zaključiti, da, bez obzira na ontološke, gnoseološke i aksiološke kritike, helenska etika predstavlja temelj današnje etike u saznajnom i praktičnom smislu. Zato se moderna etika, odnosno etičko-moralno promišljanje, s pravom ne može smatrati ozbiljnim bez znanja osnovnih obrisa helenske misli i prakse etike.

1.1.2. Etičko učenje Istoka

Ideal indijske svetovne filozofije

Ideal staroindijske svetovne filozofije41 mokši – izbavljenju, nego u jednom delu filozofije pod nazivom dharma – „ono što bi trebalo biti”. Njena osnovna suština označena je skupom moralnih principa za ispravan život, koji su izraženi kao dužnost. Ona u životnom smislu služi održanju poretka, a ne nosi u sebi smisao etičke odgovornosti i ideal ispravnosti. Pojedinac u dharmi ispoljava svoju ličnu dužnost i obaveze prema određenoj kasti, s obzirom da su u različitim kastama bile i različite norme.

Osnovno načelo moralnosti ispoljava se u poštovanju kastinske organizacije društva. Pri tom je, međutim, oduvek postojao latentni sukob dharme, koja je vezana za porodicu i koja proističe iz kastinskih dužnosti. Tu, kao što se vidi, pojedinac je u poziciji nametnute uloge, jer se od njega traži nepristrasno izvršavanje dužnosti, odnosno bezuslovno ispoljavanje obaveza. Osnovna suština ove, čovekove, „nametnute igre”, predstavlja mehanističko ispunjavanje dužnosti, koje su kanonizirane isključuje se pojedinačna odgovornost, pa čak i individualna reakcija.

Čovek je od detinjstva vaspitavan usmereno, tako da još kao dete, mora da prihvati sve ono što ga u životu čeka i da se tome mora pokoravati. U Bhagavagita piše: „Tvoja je dužnost da radiš, a nikako rezultat rada; neka nikad lična korist ne bude pokretač tvoje aktivnosti, ali nemoj nikad pasti u neaktivnost”. Dužnost (dharma) Svami Vivekananda objašnjava na sledeći način: to je ono što čoveka tera da traži sreću u ovom ili onom svetu. Dharma se zasniva na delu, jer ona tera čoveka da dan i noć juri i radi za sreću. Naime, „sjedinjen s čistim umom, čovek napušta podjednako i dobra i rđava dela... bednici su oni koje pokreću plodovi akcije. Onaj, čiji je um neuzdrman u muci, u kome ne ma težnje za zadovoljstvima, iz koga su isčezli strast i gnev, zove se mudrac, čvrsta uma. Ko ničim nije vezan, ko se ne raduje u sreći, a ne mrzi u nesreći, naziva se pravim mudracem”. Na sličan način, u Manuovom zakoniku, pored ostalog se reguliše: „Kazna upravlja svim bićima, kazna ih štiti, kazna bdi dok spavaju; mudri znaju da je dharma” – dužnost.

Kod indijskih mudraca – etičara, interesantno značenje imaju stvaralačke reči i akustičko poreklo svemira. Iskustvo nas uči da reč raspaljuje najniže strasti, da vika u sebi nosi nasilje, a da mirna i tiha reč smiruje, što znači da praktični um treba da se disciplinuje da bi se duh oplemenio. Njihova etika mnogo čvršće je povezana s logičkom teorijom spoznaje nego evropska, posebno hrišćanska. Moralna zabluda, kao i intelektualna pogreška, proizilaze iz „neznanja” koje je ukorenjeno u ograničenosti transcedentalne strukture ljudskog razuma. Upravo, hrišćanstvo je bilo ono koje je ovaj razumski tok etičkog razvitka poremetio, okrenuvši antičku kulturu u iracionalnost.

41 Objašnjenje staroindijske filosofije o dužnosti i saznanju priredili: Pejaković S, Otašević S: Razvoj etičke misli i moralnog ponašanja, Prosveta Niš, Niš, 1999, str. 8.

39

Kineska civilizacija i etika

Posebno je interesantan kineski prilaz svetskoj filozofiji.42 Prema njemu čovek ne može razviti svoju prirodu do savršenstva ukoliko se ne trudi da što bolje obavlja svoju dužnost u društvu. Sebe može usavršiti samo pod jednim uslovo, a to je da istovremeno usavršava i druge. Čovek mora maksimalno da čini dobroga za državu, kao pripadnik države, ali i za dobro sveta, kao pripadnik sveta. Pri tom, u kineskoj filozofiji internacioalizama, dobar red u državi nije cilj ukoliko takav red ne postoji i u drugim državama. Zbog toga što Kinezi nisu skloni nacionalizmu, jer su navikli da misle u okviru svetskih termina.

I za starokineske filozofe dužnost ima poseban značaj za čovekovo ponašanje u društvu. Tako Konfučuje polazi od odrednice da „svako ime u društvenim odnosima podrazumeva izvesne odgovornosti i dužnosti”, te da je suština ispunjavanja dužnosti ljubav prema drugima, odnosno čovekoljublje. Za njega, dakle, „čovek koji zaista voli druge je čovek kadar da obavlja svoje dužnosti u društvu”. Ne čudi što je kineskoj civilizaji etika duhovna podrška, a ne religija. Međutim, opravdano se postavlja pitanje da li kinezi u svojoj svesti poseduju i takve vrednosti koje imaju viši rang nego moralne? Ako je tako, to bi bile nadmoralne vrednosti, pa je tako ljubav prema čoveku moralna vrednost, a ljubav prema bogu nadmoralna vrednost. U stvari, ovim svojim odnosom čovek, pa i kineski, ima za cilj da prodre u prostore koji su iza ovostranog, u onostrani svet.

Potvrda za ovaj stav o dometu i mogućnostima čoveka može se pronaći u kineskoj filozofiji. Za kineze to je mudrac u kome se pojedinac poistovećuje sa svemirom. Ali, treba se zapitati da li se takvo poistovećivanje može postići pukim napuštanjem društva, pa i negiranjem života?! Buda, ali i neki mislioci izvan kineske kulture - Platon i orfičari, smatraju da je to potrebno, a neki taoisti su govorili „da je život guka, oteklina, a da smrt treba shvatati kao provaljivanje otekline”.

Po tom shvatanju, mudrac mora da napusti društvo, pa i sam život, da bi ostvario najviše dostignuće, konačno oslobođenje. S obzirom da je ova filozofska misao u praktičnom smislu neupotrebljiva, Kinezi su oformili i filozofiju koja se kreće kroz društvo, koja razmišlja o ljudskim odnosima i poslovima, filozofija koja je „ovozemaljska”. Dakle, po njihovom mišljenju zadatak filozofije je da učini sintezu „ovozemaljske” i „nadzemaljske” filozofije, a koga će mudrac praktično realizovati zahvaljujući njegovom karakteru sastavljenog od „unutrašnje mudrosti” i „spoljašnjeg kraljevstva”. On ovim prvim postiže duhovno kultivisanje, a drugim funkcionisanje u društvu. Iz rečenog proizilazi da se kineski mudrac, kao građanin društva, bavi svakidašnjim poslovima i problemima, ali i svemirom, čiji je takođe građanin, tj. da je u kineskom filozofu objedinjeno znanje i vrlina.

Kod konfučijanaca i taoista zastupljena je doktrina „nikad suviše”, koji su, između ostalog, idealizirali ratara i njegovu nevinu misao i osuđivali civilizaciju, kao što su ideilizirali nevinost dece i prezirali znanje. Dok su ratari u stalnoj vezi sa prirodom, te da je iz tog razloga vole i dive joj se, dotle se mudrac poistovećuje sa svekolikom prirodom. U skladu sa ovim, Lao Ce tvrdi: „Mudrac odbacuje preterano, ekstravagantno, krajnje”, čime se, u suštini, preporučuje dobro ponašanje, ne preterivanje, umerenost, smernost, krotkost. Zato, po mišljenju istog filozofa, „nema veće nesreće od toga da čovek ne zna da se zadovolji onim što ima; nema većeg greha od želje za sticanjem”. Istovremeno, on od ljudi traži malo želja ali malo znanja, s obzirom da je znanje ujedno i gospodar i sluga želje., jer „kako im se znanje uvećava, ljudi više nisu u stanju da znaju kako da budu zadovoljni i gde da se zaustave”. Sličnog je mišljenja i Lao-Tzu, koji smatra da je s pojavom znanja i inteligencije počela „opšta laž”.

42 Isto, str. 810.

40

Za identifikovanje čulnih utisaka kojim bi im se dao neki smisao potreban je um. Preciznije rečeno, kineski mudraci, među kojima i Konfučije, Mo Cu, Mencije, uglavnom su bili skloni vraćanju u prošlost da bi opravdali svoje učenje u sadašnjosti, jer su, kao tradicionalisti, u prošlosti videli iskustvo sazdano na većoj mudrosti, koje će, oslonjeno na iskustvo predaka, doprineti nečem novom. Oni su zlatno doba čovečanstva videli u prošlosti, čime je, kako se vidi iz njihovog mišljenja, istorija usmeravala ka regresiji, ili ka degeneraciji – spasenje čoveka nije u stvaranju novog, nego u povratku na staro. Međutim, ovom mišljenju suprotstavljali su se legalisti, koji su smatrali da je čovek prvobitno zao.

1.2. ODNOS ETIKE I MORALA

Već je napomenuto da etika predstavlja nauku o moralu. Iz ove veze lako se može uočiti priroda njihovog odnosa. Etika, kao nauka o moralu, treba da bude u stanju da neprestano prati moralna shvatanja koja se menjaju sa stalnim razvojem društva. Ona treba da analizira postojeće moralne norme, ukazuje na njihove prednosti i nedostatke, i da uvodi nove koje održavaju trenutno stanje društvenog sistema. Etika mora formulisati kriterijume i merila pomoću kojih će utvrđivati moralnu ispravnost ili neispravnost postojećih shvatanja i ponašanja. Ovi kriterijumi i merila predstavljaju vrednosti koje su neosporne i opšteprihvaćene. S obzirom na to da moral stvaraju i oblikuju ljudi, etika nije pokušavala sa objašnjenjem moralne prakse i moralnih normi, već je težila da bude normativna, čime je nužnost postojanja normativne etike opravdana. Normativna etika postavlja pitanja opravdanosti i ispravnosti postojećih načina postupanja i ponašanja, kao i pitanje opravdanosti moralnih shvatanja. Ona pokušava da definiše kriterijume i merila ispravnog i sigurnog moralnog suđenja i postupanja. Potreba za nastajanjem normativne etike se javila jer su običaji i moralna shvatanja uglavnom nastajala stihijski, iz navike. Ovi moralni standardi bi se prenosili i nastavljali svoje postojanje u izmenjenim društveno-istorijskim odnosima, u kojima više nisu bili prihvatljivi.43

Iz odnosa normativne etike i morala proizišli su neki životni i moralni principi koji su obeležili ukupnu etičku misao. Oni se mogu razmatrati u užem i širem smislu.

1.2.1. Moralni principi u širem smislu

Voluntarizam. Po ovom principu čovek je dužan da se moralno opredeljuje samo u skladu sa sopstvenim interesima, koji, u suštini, i određuju njegovu moralnost. Volja je, dakle, osnovni i izvorni princip svega postojećeg. Drugim rečima, to znači, da je čovek po ovom principu dužan da pri moralnom izboru, nezavisno od bilo kakvih socijalnih zakona i društvenih normi, određuje svoju moralnost uvažavajući samo sopstvene interese, što u krajnjem vodi ka ekstremnom individualizmu i nihilizmu, i na kraju u amoralizam.

Humanizam. Zasniva se na težnji čoveka za usavršavanjem, potrebom za slobodom, očuvanjem ličnog dostojanstva, na pravu čoveka da bude srećan i uveren u to da zadovoljenje njegovih potreba i interesa treba da bude i konačni cilj društva. Humanistički pokret proglašava čoveka krunom prirode, centrom sveta.

43) Rakas S: Uvod u poslovnu etiku (treće dopunjeno i prošireno izdanje), Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2006, str. 9596.

41

Altruista i ne tražeći, nađe ono što egoista ne nalazi i kad traži.

Kraus

Čovekomrzaštvo. Javlja se kao jedan od principa amoralizma, u čijoj osnovi je nepostojanje etičkih merila, zbog čega mu nisu strani ugnjetavanje, pritisci, a ne, tako retko, i likvidacije, odnosno uništenja pojedinaca, naroda, socijalnih grupa, pripadnika druge nacije ili vere.

Optimizam. Daje povoljnu viziju stvarnosti (prema kriterijumima ocenjivača). Shodno tome, doprinosi razvoju stvaralasčkih sposobnosti ličnosti i pomaže formiranju pozitivnih moralnih osobina. U konačnom ishodu uvažavanja ovog principa, ideal dobra triumfuje nad zlom, a pravda nad nepravdom.

Pesimizam. Ovaj princip je suprotan principu optimizma. U suštini, on je na stanovištu da u svetu preovladava zlo i da je čoveku suđeno da pati u sadašnjosti, a da mu budućnost ne obećava ništa bolje.

Meliorizam. Izražava stanovište o odnosu dobra i zla u razvoju sveta, koje pretenduje na prevladavanje krajnosti optimizama i pesimizama. Pri tome, zlo treba smatrati neizbežnim, a postepeno širiti sveru dobra i povećavati broj srećnih.

Fatalizam. Predstavlja stanovište u odnosu na istoriju i život čoveka prema kome su oni ranije određeni od Boga, sudbine ili objektivnih zakonitosti razvitka, iz čega proizilazi predstava o nemogućnosti da čovek bilo šta u svom životu i svetu promeni. Shodno tome, najčešće se povezuje sa propovedanjem smirenosti, ne suprostavljanja sudbini, usmeravanje ljudi na pokornost i odustajanja od borbe za bilo kakvu promenu ipreuređenje društva.

Individualizam. Polazeći od zasnivanja moralnosti i izbora načina ponašanja, ovaj princip svodi se na to da se pojedinac smatra osnovnim faktorom kretanja u društvu, da predstavlja autonomnu ličnost, koja, pri tome, samostalno i nezavisno od društva utvrđuje zakone svoje moralnosti. Shodno tome, on dovodi do naopakog shvatanja nekih kategorija etike, što uzrokuje pojavu negativnih moralnih osobina, kao što su egoizam, parazitizam, častoljubivost, sujeta, oholost i slično.

Kolektivizam. Ovaj princip je u marksističkoj etici suprostavljen principu individualizma. On se u političkoj i društvenoj praksi pretvorio u osnov za političku manipulaciju.

Patriotizam. Kao moralni princip, predstavlja odnos ljudi prema svojoj zemlji. Ispoljava se kao način delovanja i složeni kompleks društvenih osećanja koja se obično određuju kao ljubav prema svojoj otadžini.

1.2.2. Moralni principi u užem smislu

Egoizam. Predstavlja etičko gledište po kome svaki čovek treba da misli samo na sebe, da daje prednosti vlastitim interesima u odnosu na društvene i interese. Shodno tome, pretpostavlja isključivo vlastitu dobrobit bez obzira na štetu koju drugi trpe, što predstavlja najotvorenije ispoljavanje individualizma.

Altruizam. Kao moralni princip, u najširem smislu zanči nekoristoljubivo pomaganje drugim osobama. Iz toga proizilazi ponašanje koje podrazumeva ulaganje napora, pa i veće ili manje lično žrtvovanje da bi se pružila pomoć onima kojima je ona neophodna. Stoga se altruizam posmatra kao suprotnost egoizmu.

42

Požrtvovanost. Odnosi se na pozitivan moralni kvalitet koji izražava dobrovoljno žrtvovanje ličnih interesa, a nekad čak i života, radi interesa drugih ljudi, ostvarivanja nekih ideala i opštih ciljeva.

Hedonizam. Izražava težnju za zasnivanje morala i tumačenje njegove prirode i ciljeva koja polazi od shvatanja das u zadovoljstva i uživanje vrhunske vrednosti i da se moral zasniva na nastojanju da se izbegne patnja, kao i na traganju za zadovoljstvima. Samo usmerenost ka uživanjima uz najmanju moguću patnju može obezbediti životnu i moralnu dinamiku.

Epikurizam. Kao podvrsta hedonizma, epikurizam44 polazi od stanja blaženstva, uživanja i zadovoljstva, posebno duhovnih formi zadovoljstva (uživanje u mudrosti, druženjue, društvenom spokojstvu) kao najvišeg dobra koje pokreće sva moralna činjenja. Telesna zadovoljstva su prihvatljiva ukoliko su razumom kontrolisan.

Asketizam. Oličen je u normama ponašanja koje podrazumevaju žrtvovanje telesnih zadovoljstva radi dostizanja određenih socijalnih ciljeva ili moralnog usavršavanja. Asketizam je prvobitno bio vezan isključivo za religiozno isposništvo. Kasnije se proširio na karakteristično samolišavanje pripadnika savremenih teoloških ideoloških pokreta, sa prerušenom ili otvorenom religijskom posvećenošću.

Puritanstvo. Predstavlja način života koji karakteriše krajna strogost običaja, asketsko ograničavanje potreba, bunt protiv bilo kakve raskoši i udobnosti, kult rada, štedljivost i kruta disciplina u ponašanju. Odnos prema porodici i braku je krajnje patrijahalan.

Rigorizam. Tesno je povezan sa prethodnim principom (puritanstvom). Podrazumeva strogo poštovanje određenih moralnih normi, bez obzira na konkretne uslove, i bezuslovno potčinjavanje moralno shvaćenoj obavezi.

Stoicizam. Zahteva asketsko ograničavanje potreba, strogo poštovanje moralnih zahteva, smirenost u teškim životnim situacijama, odustajanje od borbe za ostvarivanje isključivo ličnih interesa, a za zadatak postavlja smolično moralno samousavršavanje.

Utilitarizam. Kako ističe Firdus Džinić, utilitarizam je princip ponašanja koji podrazumeva potčinjavanje svih postupaka postizanju materijalne koristi, sticanju pogodnosti i egoističnom računu. Tako je utilitarizam ravan uskom prakticizmu.45

Moralni nihilizam. Izražava odnos čoveka prema moralnim vrednostima društva, uz negiranje opštih moralnih normi, principa i ideala, kao i nepoštovanje bilo kakvih društvenih autoriteta.

Amoralizam. Ovaj princip proglašava nemoralnost za legitiman način ljudskog ponašanja. Ispoljava se kao, na primer, čovekomrzaštvo, cinizam, neprincipijelnost, pseudo humana tolerantnost, pasivni odnos prema delikventnom ponašanju drugih i slično.

Makijavelizam. Pod ovim principom se podrazumeva način delovanja i ponašanja u korišćenju bilo kakvih, uključujući i nemoralna sredstva, radi ostvarivanja postavljenih ciljeva (cilj opravdava sredstva).

Navedeni etički principi, sasvim sigurno, predstavljaju polaznu osnovu za definisanje opštih, odnosno univerzalnih principa i vrednosti. Što je poslovna praksa složenija i delikatnija, to će biti i više takvih principa koji će učiniti poslovanje uspešnijim.

44 Ovaj moralni princip dobio je ime po starogrčkom filozofu Epikuru. 45 Džinić F., Moralni principi u užem i širem smislu, U knjizi: Etika inovac – eseji, Beograd, 2002, str. 184.

43

2. POSLOVNA ETIKA

Etično ponašanje u poslovanju, na izgled, sasvim je razumljiva i prihvatljiva pojava. Međutim, kada se spoji neosporna ljudska pogrešivost sa iskušenjima koja nameću novac i moć, javlja se potreba da se promišlja o moralnim izazovima u poslovnoj praksi. O tome, možda, najubedljivije govori slučaj Tajlenol (Tyenol), leka američkog proizvođača Džonson i Džonson (Johnson and Johnson)46.

Naima, 30. septembra 1982. na području Čikaga tri osobe su umrle od cijanida unetog u kapsule ekstra jakog tajlenola. Veza između triju smrti i kapsula uspostavljena je neobično brzo, i vlasti su o tome obavestile firmu Džonson i Džonson, proizvođača tajlenola. Pošto se broj umrlih povećao konačno ih je bilo sedam firma se suočila sa krizom i mogućnom propašću. Tajlenol, vodeći lek za ublažavanje bolova, bio je najveća pojedinačna robna marka Džonsona i Džonsona, koja je donosila 7,4 postotaka ukupnog prihoda i 17 do 18 postotaka dohotka korporacije.

Mali broj rukovodilaca, koji je valjalo da odluče kakva će biti reakcija, nije znao:

da li je cijanid unet u bočice tajlenola tokom procesa proizvodnje ili posle toga; da li su već zabeležene smrti samo prve u beskonačno dugom nizu; da li će se smrtni slučajevi ograničiti na Čikago ili će se proširiti i na druge

gradove.

Američka uprava za hranu i lekove izdala je upozorenje da se ne pije tajlenol, ali Vlada nije naložila kompaniji da preduzme bilo kakve specifične radnje.

Pored navedenih nepoznanica koje su zadesile kompaniju, javile su se i sledeće:

možda će smrtni slučajevi ostati lokalni, a njihov broj neće premaštiti sedam; možda vlasti neće zahtevati povlačenje proizvoda; možda će privremena obustava prodaje, dok se uzrok ne utvrdi, biti dovoljna da

ograniči dalju javnu štetu.

Naspram navedenih nepoznanica stajale su izvesnosti:

da bi povlačenje proizvoda značilo gubitak koji bi išao do 100 miliona dolara; da gubitak nije pokriven osiguranjem; da bi vesti o povlačenju nanele takvu štetu proizvodu da kompanijski izvršnici

nipošto nisu bili sigurni hoće li tajlenol ikada moći da povrati poverenje javnosti i tržišni udeo od 37 procenata koji je držao;

da bi loše vesti i gubici nesumnjivo doveli do dramatičnog pada akcijskog kapitala kompanije (koji je zapravo u prvoj sedmici oktobra već opao za 15 procenata);

da je konkurencija na tržištu analgetika svirepa, te da će njihovi konkurenti svakako pokušati da od štete s tajlenolom izvuku za sebe korist.

To su bile izvesnosti; sve drugo bila su nagađanja i domišljanja. U tim okolnostima postavljalo se pitanje: kako kompanija da odluči šta treba preduzeti u ovakvoj situaciji?. Naravno, odgovoriti na ovo pitanje nije bilo ni malo jednostavno, jer su se javile brojne dileme.

(1) Nisu li zdravlje kompanije i interesi deoničara prva briga poslovodstva?

46 Ričard T. de Džordž: Poslovna etika, „Filip Višnjić”, Beograd, 2003, str. 1516.

44

(2) Ne zadovoljavaju li se oni najbolje oprezom, usvajanjem pristupa čekaj-i-vidi, poricanjem da su pomenute smrti greška kompanije i tvrdnjom da ih je izveo ili neki saboter ili možda pomahnitali kriminalac?

(3) Zar poslovne odluke ne treba da se zasnivaju na činjenicama i fmansijskim obzirima?

Za mnoge, odgovor na ova pitanja je potvrdan. Pa ipak, znamo da je, suočen s činjenicom da je sedmoro umrlo i da ih može biti još, Džonson i Džonson naložio je:

trenutno povlačanje bočica tajlenola, jer je bezbednost javnosti stavila na prvo mesto, kao što je to i nalagalo vodeće načelo kompanije;

da se neizbežna šteta po firmu, mada tragična i nepoželjna, stavi u drugi plan; odgovorno davanje informacija javnosti.

Ovaj slučaj pretvorio se u legendu, i reakcija firme Džonson i Džonson postala je školski primer kako valja odgovoriti na tragediju. Ne samo da je pomenuta odluka pozdravljena kao dolična s etičke tačke gledišta, već je kompanija uspela i da s posledicama tragedije umešno iziđe na kraj. Kompanija je bila otvorena u davanju informacija javnosti, i tokom 18 meseci povratila je 95% svog ranijeg udela na tržištu. Zaista jeste izgubila 100 miliona dolara, i vrednost njenog akcijskog kapitala jeste bila opala.

Inače, istragom je utvrđeno da se nepropisno rukovalo lekom. Kapsulu je cijanidom zatrovao neki psihički bolesnik u samom objektu u kome se lek prodavao.

Džejms E. Berk (James E. Burke) predsedavajući i generalni direktor firme Džonson i Džonson, koji je kasnije hvaljen zbog svog postupka, veli da je data akcija u stvari bila jedina koja se mogla preduzeti, imajući u vidu kredo kompanije, te da ga iznenađuje što su ljudi od njegove kompanije mogli očekivati išta manje od takvog postupka.

NAŠ KREDO

Verujemo da je naša prevashodna odgovornost prema lekarima, medicinskim sestrama i pacijentima, prema majkama, očevima i svima ostalima koji koriste naše proizvode i usluge. Sve što činimo da izađemo u susret njihovim potrebama mora biti najboljeg kvaliteta. Moramo neprestano da se trudimo da snizimo naše troškove kako bi smo održali razumnu cenu. Narudžbine kupaca moraju se ispunjavati tačno i na vreme. Našim dobavljačima i distributerima se mora dati prilika da zarade pošten profit.

Odgovorni smo i prema našim zaposlenima, muškarcima i ženama, koji rade za nas širom sveta. Svakog posmatramo kao ličnost. Moramo poštovati njihovo dostojanstvo i sagledati njihove vrednosti. Oni moraju da osećaju sigurnost u svoj rad. Nagrađivanje mora da bude pošteno i adekvatno, a uslovi rada sigurni, s posebnim naglaskom na red i čistoću. Moramo da imamo na umu načine na koje možemo da pomognemo zaposlenima da ispune svoje porodične obaveze. Zaposleni moraju da imaju slobodu da iskažu svoje predloge i prigovore. Moraju da se obezbede jednaki uslovi za zapošljavanje, usavršavanje i napredovanje svih kvalifikovanih. Moramo da obezbedimo sposobno rukovodstvo i njegov rad mora da bude pravedan i etičan.

Ogovorni smo i prema zajednicama u kojima živimo i radimo, kao i celokupnoj svetskoj zajednici. Moramo da budemo dobri građani – da podržavamo dobra dela i dobrotvorne organizacije i da ispunjavamo svoje poreske obaveze. Moramo da podržavamo unapređenje građanskog života, zdravstvene zaštite i obrazovanja. Moramo da održavamo u ispravnom stanju dobra za koja nam je data privilegija da ih možemo koristiti, štiteći okolinu i prirodna bogatstva.

Naša konačna odgovornost je prema akcionarima. Poslovanje mora da donosi solidan profit. Moramo da eksperimentišemo novim idejama. Mora da se radi na istraživanju i inovativnim programima; greške moraju da se plate. Mora da se kupuje nova oprema, obezbeđuju nova postrojenja i lansiraju novi proizvodi. Moraju da se stvaraju rezerve za teška vremena. Ako radimo po ovim principima, naši akcionari mogu da računaju na solidnu dobit od svojih ulaganja.

Johnson&Johnson

Izjava o odgovornostima kompanije čiji je osnivač general Robert Wood Johnson 1947. godine.

45

Navedeni primer neminovno nameće sledeća pitanja:

1. da li su kompanije podložne etičkoj odgovornosti za svoje postupke? 2. treba li javnost od njih da traži etičke standarde? 3. treba li očekivati da kompanije poštuju zakon, a rukovode se poslovnim,

ekonomskim i tržišnim obzirima?

Javnost se dugo dvoumila u svom odgovoru. Uprkos tome, bilo je sve više saglasnosti da etika treba da odigra svoju ulogu u biznisu.

Slučaj kompanije Džonson i Džonson jasno ukazuje da postoje vidovi poslovne prakse koji su etički utemeljeni. Međutim, postoje primeri koji ukazuju da neki privredni subjekti ne primrnjuju ili nedovoljno uvažavaju moralne standarde u svojoj poslovnoj praksi, i obrnuto. U vezi s tim treba imati u vidu da poslovna praksa predstavlja složeni proces, da je podložna promenama i da s toga utiče na formiranje poslovne etike. Isto tako, uvažavanje etičkih standarda povratno utiče na poslovnu praksu čineći je boljom. Očigledno je, dakle, da poslovna etika danas predstavlja naučnu disciplinu bez koje poslovanje ne može uspešno i profitabilno da funkcioniše.

2.1. PREDMET POSLOVNE ETIKE

Poslovna etika predstavlja primenu poslovnih načela etike na poslovno ponašanje, i često se poistovećuje sa ljudskim i poslovnim dostojanstvom zaposlenih, visokim stepenom ličnog i opšteg poslovnog morala, koji traži visoka produktivnost, profitabilnost i efektivnost poslovanja.47 Pod poslovnom etikom se podrazumeva ”obaveza da se posao obavi na odgovarajući način i odgovornost za njegovo (ne)odobravanje”.48 Ona predstavlja organizacionu ili korporativnu kulturu, koja se odnosi na pravila etičkog ponašanja, osnovne vrednosne sisteme, etičke principe i specifična etička pravila koja kompanija nastoji da primeni.

Poslovna etika bavi se i principima i pravilima ponašanja zasnovani na opštoj poslovnoj kulturi, koji dominiraju u međuljudskim odnosima. Poznavanje ovih principa i pravila je od velikog značaja za sve učesnike u poslovnom sistemu, kako bi se lakše uklopili i ostvarili uspeh za sebe i svoje kompanije. Poslovna etika obuhvata i poslovnu komunikaciju koja je determinisana odnosom poslovne kulture i etike u poslovanju.

U mnoštvu definicija poslovne etike, jedna od prihvatljivijih je definicija S. Rakas. Polazeći od osnovnih načela etike i njihove primene na poslovno ponašanje, poslovnu etiku definiše kao „skup moralnih normi o ponašanju prema socio-kulturnoj i poslovnoj sredini, prema drugim ljudima sa kojima se stupa u poslovni kontakt i prema odlučivanju, dužnostima, obavezama, pravim i odgovornostima u svim aspektima i sferama poslovanja”.49 Ona proučava moralna pravila ponašanja u svim poslovnim aktivnostima usmerenim ka uspešnom i profitabilnom biznisu. Ova pravila moraju da budu konzistentna sa opštim društvenim stavovima i sistemom vrednosti. Međusobni odnos organizacija i društva u

47 Subotić D, Lazić J: Poslovna etika odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997., str. 15.

48 Mascarenas, Oswald A. J: Exonerating Unethical Marketing executive Behaviores: A Diagnostic Framework, Journal of Marketing, 2/1995, str. 43.


46

celini utiče na formiranje i oblikovanje opštih moralnih standarda koji važe, kako za organizacije, tako i za njihovo društveno okruženje.

Uticaj okoline na organizaciju ogleda se u mogućnostima i ograničenjima funkcionisanja organizacije. Društvena okolina merodavna je za prihvatanje ili neprihvatanje proizvoda i usluga koje organizacija isporučuje potrošačima. Ocena upotrebne vrednosti proizvoda i usluga utvrđuje se na tržištu preko odnosa ponude i tražnje, cene i kvaliteta. Društveno opravdani proizvodi i usluge su oni koji stignu da ciljnog potrošača, ostvare prihod i obezbede opstanak organizacije u okruženju koje odlikuju brze i drastične promene.

Uticaj organizacije na okolinu takođe je veoma značajan. Organizacije se prilagođavaju zahtevima okruženja da bi obezbedile svoj opstanak. Ovde je reč o reaktivnom odnosu prema okruženju. Postoji i mali broj lidera u svojim branšama koji se trude da zadrže proaktivni odnos prema okruženju, odnosno poziciju sa koje oni određuju pravila ponašanja i unose promene.

I pored postojanj velikog broja različitih moralnih aspekata poslovanja, poslovna etika se, uopšte, može podeliti u tri osnovne oblasti odlučivanja:

izbori u okviru zakonskih propisa kakvi oni treba da budu i da li ih poštovati ili ne;

izbori u okviru ekonomskih i socijalnih pitanja izvan granica zakona obično se odnose na ljudske vrednosti. Oni se tiču načina na koje jedna ličnost tretira druge i obuhvataju, ne samo moralne pojmove iskrenosti, date reci i poštenja nego i izbegavanje nanošenja povrede i svojevoljnu nadoknadu za učinjenu štetu;

izbori koji podrazumevaju davanje prednosti sopstvenom interesu izražavaju stepen do kojeg sopstvena dobrobit pojedinca ima prednost nad interesima preduzeća ili drugih ljudi unutar i van preduzeća. Ovde se mogu svrstati i odluke u vezi sa pitanjima prava vlasništva, kao i o tome koliko novca treba da se zadrži ili distribuira u drugim pravcima.50

Prema Ričardu T. de Dordžu (Richard T. de George), poslovna etika uglavnom obuhvata pet vrste delatnosti.

Prva je primena opštih etičkih načela na posebne slučajeve ili oblike prakse u poslovanju. Utvrđivanje da li su određene radnje nemoralne ili moralno opravdane. U tom postupku često je potrebno uvažavati i posebne, a ne samo opštia moralnia načela.

Druga vrsta posla je metaetična. Istraživanje mogućnosti primene etičkih termina, koji se obično koriste za opis jedinki i radnji koje one obavljaju, i na organizacije, korporacije, poslovne firme i druge kolektivne entitete.

Treći posao poslovne etike jeste analiza pretpostavki biznisa. Sagledavanje poslovanja sa moralne tačke gledišta.

Četvrto, one koji se bave poslovnom etikom ponekad neizbežni problemi navedu da iz polja etike pređu na područje filozofije i u druge oblasti znanja. Rešavanje mnogih problema na polju poslovne etike zahtevaju interdiciplinarni pristupkao. To znači da se poslovna etika u rešavanju makro-moralnih pitanja oslanja i na druge nauke – ekonomiju, teoriju organizacije, sociologiju, psihologiju i druge nauke.

Peti posao kojim se poslovna etika najčešće bavi je opisivanje hvale vrednih i uzoritih postupaka, bilo pojedinaca u poslovanju, bilo posebnih firmi. Poslovna etika se ne bavi samo razjašnjavanjem koje su radnje pogrešne, već i predstavljanjem moralnih ideala kojima po-slovni ljudi i korporacije mogu da streme.

50 Dramond Dž, Bein B: Poslovna etika, Clio, 2001, str. 24.

47

Za potpuno integrisanje poslovne etike u poslovnu praksu privrednog subjekta potrebno je da se ona realizuje na tri nivoa:

(1) Individualni nivo podrazumeva da zaposleni i članovi organa privrednog subjekta, kao i lica zaposlena na osnovu ugovora prilikom izvršavanja svojih radnih zadataka i obaveza postupaju ne samo u skladu sa zakonskim propisima već i sa osnovnim moralnim vrednostima.

(2) Organizacioni nivo pretpostavlja primenu poslovne etike unutar samog privrednog subjekta. Pri tome je veoma važno u kojoj men privredni subjekt prilikom donošenja i ostvarivanja poslovnih odluka uvažava osnovne etičke vrednosti i karakter međusobnih odnosa u privrednom subjektu.

(3) Društveni nivo izražava stepen uvažavanja etičkih principa u odnosima sa okruženjem, jer je to od obostranog interesa.

S obzirom na to da biznis, poput drugih društvenih delatnosti, pretpostavlja postojanje moralne pozadine i da bi bez nje bio nemoguć, sasvim opravdano se postavlja pitanje odnosa zakona i morala. Njihov odnos jse javlja u sledećim relacijama (slika 3):

Mnogi zakoni zabranjuju nemoralnu praksu. Zakon staviti pod nadzor ponašanje koje je nemoralno i ozbiljno štetno po društvo (na primer: ubistvo, krađa, krivokletstvo, rasna i verska, i slično).

Zakon je najvećim delom reaktivan. Često postoji vremenski razmak između neke prakse koju društvo razotkrije kao štetnu i donošenja zakona koji je proglašavaju nezakonitom.

Nisu svi zakoni moralno odbranljivi. Nemoralno je donositi zakon kojim se od nekog legalno zahteva da činjenjem ili nečinjnjem naosi moralnu i materijalnu štetu drugome (velike sile često donose zakone i uredbe u korist svojih interesa, ne vodeći računa o posledicama).

Ne može se sve nemoralno proglasiti za nelegalno. Ne može se svako laganje, iako je nemoralno, zakonski sankcionisati (ako poslovni partner, za koga se iskustveno zna da je neodgovoran u vraćanju pozajmice, zatraži novac, nećete ga grubo odbiti, ali će te naći izgovor da mu ne pozajmite) . Naravno, to ne znači da poslovni ljudi mogu da lažu kad god im se prohte, jer bi se to u većini slučajeva smatralo lošim i nemoralnim poslovanjem.

Slika 3: Odnos zakona i morala

Poslovna etika se može posmatrati i kao vodič kroz poslovni svet, koji određuje šta treba, a šta ne treba činiti, kako se treba, a kako ne treba ponašati.

Oblici neetičkog ponašanja su:

48

a) lična korist pojedinca koja se često nađe ispred opštih interesa kompanije;b) konflikt individualnih i organizacionih ciljeva;51

c) menadžerske vrednosti i stavovi;d) pritisak konkurencije, i e) kulturološke razlike.52

Nasuprot ovome, primeri etičkog ponašanja bili bi:

a) dobronamernost;b) držanje obećanja;c) zaštita interesa pojedinaca, preduzeća i društva u celini;d) poštovanje preuzetih prava, odgovornosti i obaveza;e) doslednost, itd.

Problemi poslovne etike mogu se posmatrati kroz prizmu opšte i poslovne kulture.

Opšta kultura predstavlja odraz tradicije, istorije, religije, običaja, verovanja, itd. Usled kompleksnosti ove teme, njeno razmatranje i neke dublje analize prevazilazile bi okvire ove knjige.

Poslovna kultura se može podeliti na poslovnu kulturu ambijenta (organizacije) i poslovnu kulturu pojedinca. Poslovnu kulturu preduzeća oblikuju svi zaposleni u preduzeću, poslovna politika preduzeća, kao i kultura društva.

Po Robinsu, organizaciona kultura obezbeđuje razgraničenje između organizacije i okruženja i ostvaruje homogenizaciju identiteta članova organizacije. Ona pomaže pripadnicima organizacije da se osećaju njenim delom. Za taj osećaj sigurnosti, zaposleni uzvraćaju aktivnostima koje doprinose njenom održanju. Kultura doprinosi očuvanju organizacije kroz postavljanje standarda ponašanja.53

Prema Šejnu, kultura ima ulogu eksterne adaptacije i interne integracije. Eksternu adaptaciju ostvaruje kroz uticaj na strateške odrednice preduzeća, kao što su: vizija, misija, ciljevi, strategije itd. Interna integracija se postiže formiranjem zajedničkog jezika i komunikacionih koncepata, postavljanjem ulazno-izlaznih pravila, definisanjem i skaliranjem moći i uticaja i dr.54

Hendi je razlikovao kulturu moći, uloga, zadataka i podrške. Kultura moći bazira se na referentnoj kulturi lidera organizacije. Njegove pretpostavke, vrednosti i postavljene norme u toku funkcionisanja se difuzno prenose na sve članove kulture. Zaposleni samo u malom stepenu uspevaju da oblikuju nametnutu kulturu. Oni se oslanjaju na njeno učenje i

51 Osnovne postavke ovog problema date su u teoriji Y (Douglas McGregor), koja govori o integraciji ciljeva pojedinaca i ciljeva organizacije. Ova teorija je data kao suprotnost teoriji X, koju je isti autor izveo. Pretpostavke teorije Y o ljudima su sledeće:

(1) trošenje fizičkih i mentalnih snaga u radu je tako prirodno kao i u igri ili odmoru;(2) spoljna kontrola i pretnja kaznom nisu jedini način da se učini napor u dostizanju ciljeva organizacije;(3) obaveza prema ciljevima, funkcija je nagrada vezanih sa njihovim dostizanjem;(4) prosečno ljudsko biće uči, u odgovarajućim uslovima, ne samo da prihvati nego i da traži odgovornost;(5) sposbnost za primenu visokog stepena mašte, genijalnosti i kreativnosti u rešavanju problema

organizacije veoma je široko, i nije tako retko rasprostranjeno u populaciji, i(6) u uslovima modernog industrijskog života, intelektualni potencijali prosečnog ljudskog bića samo su

delimično iskoirišćeni.Teorija Y preuzeta iz: Dulanović Ž, Džinović M: Osnovi organizacije, FON, Beograd, 1997., str. 5253.

52 Pokrajac S, Spasojević V: Etika i društvena odgovornost u poslovanju, Direktor, br. 11/95, str. 15.53 Dulanović Ž, Jaško O: Organizaciona struktura - metode i modeli, FON, Beograd, 2002, str. 168170.54 Isto.

49

individualnu adaptaciju. Osnovni mehanizam očuvanja integriteta kulture je izbor ljudi na osnovu ”sopstvenog lika”, odnosno lika lidera. Mogućnosti napredovanja zavise od toga koliko se pojedinac uklopio u kulturu. Problem za ovu vrstu kulture nastaje odlaskom lidera. S obzirom da su u organizaciji ostali samo pojedinci kojima ovakvo stanje ne smeta, odnosno osobe koje nisu spremne ili sposobne da preuzmu inicijativu ili nešto promene, pravog naslednika lidera je teško pronaći. Kultura uloga bazira se na pravilima i procedurama regulisanja ponašanja pojedinca. Ona je tipična za preduzeća sa visokim stepenom formalizacije. Ovde je kultura depersonalizovana, odnosno nezavisna od ličnosti lidera. O ovakvoj kulturi najviše je pisao poznati teoretičar organizacije Maks Veber u svom modelu birokratske organizacije. Ljudi kojima odgovara ovaj tip kulture su više zainteresovani za sigurnost nego za uspeh i više ispoljavaju specijalističko znanje nego kreativnost. Kultura zadataka je usmerena na uspeh u izvršavanju zadataka. Ona je fleksibilna, oslobođena strogih pravila i autoritarnih pojedinaca. Uticajne ličnosti su one koje najviše doprinose ispunjenju zadataka. Odnosi su neformalni, fleksibilni, a nikako hijerarhijski. Njen osnovni problem je održanje homogenosti kolektiva usled izražene individualnosti. Često se ovaj problem rešava kroz formiranje grupa i timova. Kultura podrške nastaje u organizacijama koje svoj uspeh ostvaruju kroz uspeh svojih članova. Ovde su interesi članova ključni za interese organizacije. Ova kultura je karakteristična za organizacije sa ekstremnim nivima decentralizacije. U takvim organizacijama uspevaju samostalni pojedinci čije su organizacione i individualne sposobnosti ključ za uspeh. Bez jakih pojedinaca ovakve organizacije propadaju.55

Koncept kulture preduzeća nije bez razloga postao predmet interesovanja organizacione teorije. Pojava korporativne kulture vezuje se za sve izraženije zahteve u smislu povećanja radne efikasnosti, novih radnih vrednosti, za pojavu gubljenja smisla u svetu rada, povećanje značaja hedonističkih vrednosti, za socijalnu dezintegraciju i dezorijentaciju. Veliki uticaj na korporativnu kulturu imaju i procesi globalizacije. Pitanje koje se nameće kao neizbežno je da li se okrenuti ka modernim procesima globalizacije ili ka tradicionalnom, odnosno nacionalizmu. Odgovor bi bio da u savremenom svetu ove dve alternative ne smeju postojati kao suprotnosti. One se ne smeju isključivati, već moraju da koegzistiraju. S obzirom na trend globalizacije koji je vidljiv u svim društvenim porama, a pogotovo u svetu biznisa, ova pojava se ne sme ignorisati, već joj se mora prilagoditi na onaj način koji je najbolji za samo preduzeće. Ovo ne znači da se nacionalna komponenta sme zaboraviti. Ona je osnov tradicije i samim tim je u velikoj meri oblikovala kulturu organizacije. Ove vrednosti se moraju, na najbolji mogući način, integrisati u proces priključenja preduzeća globalnim trendovima. Treba iskoristiti najbolje, kako iz procesa globalizacije, tako i iz nacionalnih obeležja i tradicionalnih vrednosti. Jedino će na ovaj način preduzeća biti u stanju da se mere sa konkurencijom na globalnom tržištu, a istovremeno sačuvaju svoj identitet.

Decenije koje su ispred nas karakterisaće sve brže promene, kao i rapidni porast konkurencije. Dvadeseti vek nisu odlikovale ove pojave. U tom periodu grupne norme i zajedničke vrednosti uglavnom su predstavljale barijere promenama. Tada je to funkcionisalo. Danas, kada se pred organizacije stavljaju sve izraženiji zahtevi u pogledu kvaliteta proizvoda i usluga, brzine plasmana, pravovremenog raspolaganja tačnim i korisnim informacijama, neophodno je izvršiti organizacione transformacije, kako bi postojeća preduzeća mogla da idu u korak sa vremenom.

Kultura može da olakša ova prilagođavanja ako ceni uspešne rezultate sa stanovišta svih onih čiji su interesi zastupljeni u organizaciji, ako predstavlja istinsku podršku za kompetentan menadžment i liderstvo, ako podstiče timski rad i ako zahteva minimalni broj organizacionih nivoa, birokratije i međusobnih veza. Stvaranje takve kulture je najbitniji posao u okviru procesa prilagođavanja preduzeća savremenim potrebama okruženja. 55 Isto.

50

Etičke norme možemo posmatrati i kroz pravila profesionalnog ponašanja.

Ričard De Džordž je tvrdio da se mogu ustanoviti univerzalna moralna pravila koja će važiti važiti za sve zemlje sveta. Pored ovih univerzalnih moralnih normi, koje bi bile karakteristične za internacionalni biznis, De Džordž smatra da postoje pet osnovnih moralnih normi.56

Prvu moralnu normu naziva „moralni minimum”, i ona se odnosi na to „da se na nanosi namerno neposredno zlo”. Ona se mora odnositi na sve organizacije u svim delovima sveta. Međutim, činjenica je da se ova norma, posebno u poslovnim odnosima američkih kompanija i zemalja trećeg sveta, ne poštuje.

U skladu sa nečinjenjem namernog zla, multinacionalne kompanije u manje razvijenim zemljama „moraju imati u vidu nesumnjive razlike između zemlje koja izvozi i zemlje koja uvozi”. Pri tome, aktivnosti multinacionalnih kompanija moraju da budu moralno opravdane, odnosno moraju u zemlji u koju izvoze da donesu dobro. Ovo je druga norma.

Treća norma se odnosi na „poštovanje ljudskih prava radnika i konzumenta u zemlji domaćina”, četvrta na „unapređenje i razvoj pravednih pozadinskih institucija unutar zemlje, kao i na internacionalnom nivou”, dok peta norma „zahteva od multinacionalne korporacije da poštuje zakone zemlje domaćina i da poštuje njenu kulturu i lokalne vrednosti, pod uslovom da se ne povređuju ljudska prava ili nameću nemoralni zakoni”.

Ovih pet pravila ponašanja, ili opštih etičkih normi, treba da karakterišu sve poslovne aktivnosti svih kompanija u svim zemljama. Pored opštih etičkih normi, postoje i specifične etičke norme. Specifični moralni zahtevi vezani za osobenosti različitih profesija, bez obzira na njihovu univerzalnost, u raznim oblastima radne aktivnosti, javljaju se u specifičnom obliku. U tom smislu, etika propisuje specifična pravila ponašanja, koja se zasnivaju na moralnim principima karakterističnim za pojedine industrije.

Dakle, etika u internacionalnom biznisu je neminovnost, kao što su i etičke norme o ponašanju multinacionalnih kompanija realnost.

2.2. PRINCIPI POSLOVNE ETIKE

Poslovnih lidera iz Evrope, Japana i SAD-a, na Caux okruglom stolu u Švajcarskoj 1994. godine, razvili su principe poslovne etike. U njihovom definisanju pošlo se od dva osnovna etička ideala – kajoši i ljudsko dostojanstvo. Japanski pojam „kajoši” znači živeti i raditi zajedno za opšte dobro, omogućavajući da saradnja i uzajamni prosperitet koegzistiraju sa zdravom i poštenom konkurencijom. Ljudsko dostojanstvo se odnosi na svetost ili vrednost svake osobe kao cilja, a ne prosto kao sredstva za ostvarenje tuđih ciljeva ili čak

diktata većine. 57

2.2.1. Opšti principi

Odgovornost sveta poslovanja

56 Rakas S: Uvod u poslovnu etiku (treće dopunjeno i prošireno izdanje), Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2006, str. 181.57 Bojanović R: Psihologija međuljudskih odnosa, Beograd, 1993.

51

Vrednost sveta poslovanja za društvo je u tome što stvara bogatstvo i mogućnost zapošljavanja i obezbeđuje potrošačima kvalitetne proizvode i usluge po razumnoj ceni. Da bi se ostvarila ova vrednost, svet poslovanja mora da održava svoje ekonomsko zdravlje i vitalnost. Sam opstanak nije dovoljan. Svet poslovanja ima ulogu u poboljšanju života svih svojih učesnika: potrošača, zaposlenih i deoničara, deleći sa njima bogatstvo koje je ostvareno. Snabdevači i konkurenti takođe treba da očekuju pravičnost i poštenje u ispunjavanju obaveza od strane svih drugih aktera u svetu poslovanja. Kao odgovorni građani lokalnih, regionalnih, nacionalnih i globalnih zajednica u kojima rade, poslovni ljudi imaju udela u oblikovanju budućnosti ovih zajednica.

Ekonomski i socijalni uticaj sveta poslovanja

Poslovi koji se zaključuju u stranim zemljama u cilju razvoja, proizvodnje ili prodaje, takođe treba da doprinose socijalnom napretku ovih zemalja, stvaranjem mogućnosti za produktivno zapošljavanje i pomaganjem da se poveća kupovna moć njihovih građana. Osim toga, poslovi treba da pomažu ostvarenju ljudskih prava, obrazovanju, blagostanju i oživljavanju zemalja u kojima se odvijaju. Poslovi treba da doprinose ekonomskom i socijalnom razvoju, ne samo u zemljama u kojima se odvijaju, već i u svetskoj zajednici u celini, kroz efektivno i mudro korišćenje izvora, slobodno i pošteno takmičenje i naglasak na inovacije u tehnologiji, metodima proizvodnje, marketingu i komunikacijama.

Poslovno ponašanje: od slova zakona ka duhu zakona

Prihvatajući legitimnost poslovnih tajni, poslovni ljudi treba da shvate da iskrenost, otvorenost, istinitost, držanje obećanja i jasnost doprinose ne samo njihovom sopstvenom ugledu i postojanosti, nego i lakoći efikasnosti poslovnih transakcija, posebno na međunarodnom planu.

Poštovanje pravila

U cilju izbegavanja trgovinskih trvenja i unapređenja slobodne trgovine, jednakih uslova za takmičenje i poštenog i pravičnog tretmana svih učesnika, poslovni ljudi treba da poštuju međunarodna i domaća pravila. Uz to, oni treba da shvate da neko ponašanje, mada legalno, može još uvek imati štetne posledice.

Podrška multilateralnoj trgovini

Svet poslovanja treba da podržava sisteme multilateralne trgovine GATT-a, Svetsku trgovinsku organizaciju i slične međunarodne sporazume. On treba da sarađuje u naporima za pospešivanje progresivne i promišljene liberalizacije trgovine i ublažavanje onih domaćih mera koje bez razloga sprčavaju globalnu trgovinu, imajući pri tom dužno poštovanje za ciljeve nacijonalne politike.

Obzir prema okruženju

52

Svet poslovanja treba da štiti i, gde je to moguće, unapređuje okruženje, pospešuje neprekidni razvoj i sprečava rasipnički odnos prema prirodnim izvorima.

Izbegavanje nezakonitih radnji

Poslovni ljudi ne bi trebalo da imaju udela ili da se oglušuju o davanje mita, pranje novca i druge prakse korupcije; uistinu, oni treba da međusobno sarađuju u iskorenjivanju ovih pojava. Oni ne bi trebalo da trguju oružjem ili drugim predmetima koji se koriste za terorističke aktivnosti, drogama, niti da učestvuju u bilo kom vidu organizovanog kriminala.

2.2.2. Posebni principi

Potrošači

Verujemo u postupanje prema svim potrošačima sa dostojanstvom, bez obzira da li direktno od nas kupuju naše proizvode i usluge ili do njih dolaze na drugi način na tržištu. Zbog toga imamo odgovornost da:

osiguramo našim potrošačima najviši kvalitet proizvoda i usluga koji odgovara njihovim zahtevima;

postupamo prema našim potrošačima pošteno u svim aspektima naših poslovnih transakcija, uključujući visok nivo obezbeđivanja servisa i sredstava za otklanjanje njihovog nezadovoljstva;

učinimo sve da osiguramo da će zdravlje i sigurnost naših potrošača, kao i kvalitet njihovog okruženja, biti očuvani ili čak poboljšani pomaću naših proizvoda i usluga;

osiguramo poštovanje ljudskog dostojanstva u ponuđenim proizvodima, marketingu i oglašavanju, i

poštujemo kulturni integritet naših potrošača.

Zaposleni

Verujemo u dostojanstvo svakog zaposlenog i u ozbiljno uzimanje u obzir njegovih interesa. Zbog toga imamo odgovornost da:

obezbedimo poslove i naknade koje poboljšavaju životne uslove radnika; obezbedimo radne uslove koji vode računa o zdravlju i dostojanstvu svakog

zaposlenog;budemo pošteni u komuniciranju sa zaposlenima i otvoreni u deljenju informacija,

koje se mogu ograničiti samo zbog zakonskih ili konkurentskih razloga;slušamo i, ako je to moguće, radimo u skladu sa predlozima, idejama, zahtevima i

žalbama radnika;angažujemo se u pregovaranju u dobroj veri kada dođe do konflikta;

53

izbegavamo diskriminatorske prakse i garantujemo jednako postupanje bez obzira na pol, starost, rasu i religiju;

podstičemo zapošljavanje ljudi sa različitim radnim sposobnostima na radnim mestima gde oni mogu istinski da budu korisni;

štitimo zaposlene od prvreda i oboljenja na radnom mestu;ohrabrujemo i pomažemo zaposlene u razvoju bitnih i prenosivih veština i znanja, i budemo osetljivi na ozbiljne probleme nezaposlenosti, koji su često povezani sa

poslovnim odlukama, i radimo sa vladama, grupama zaposlenih i svima drugima u rešavanju ovih poremećaja.

Vlasnici – investitori

Verujemo u poverenje koje nam ukazuju investitori. Zbog toga imamo odgovornost da:

primenjujemo profesionalni i mudri menadžment da bi osigurali pošten i konkurentan povraćaj uloženih sredstava vlasnicima – investitorima;

otkrivamo vlasnicima – investitorima one bitne informacije koje podležu zakonskim zahtevima i konkurentskim ograničenjima;

čuvamo, štitimo i uvećavamo sredstva vlasnika – investitora, i poštujemo zahteve, predloge, pritužbe i formalne zaključke vlasnika – investitora.

Snabdevači

Naši odnosi sa snabdevačima i podugovaračima moraju se zasnivati na uzajamnom poštovanju. Zbog toga imamo odgovornost da:

tražimo poštenje i iskrenost u svim našim aktivnostima, uključujući formiranje cena, davanje licenci i prava na prodaju;

plaćamo snabdevačima na vreme i u skladu sa ugovorenim pravilima trgovine, i tragamo za, ohrabrujemo i više vrednujemo snabdevače i podugovarače koji

poštuju dostojanstvo zaposlenih.

Konkurenti

Verujemo da je poštena ekonomska konkurencija jedan od osnovnih uslova za povećanje bogatstva naroda i, u krajnjoj liniji, za omogućavanje pravične raspodele roba i usluga. Zbog toga imamo odgovornost da:

podstičemo otvorena tržišta za trgovinu i investiranje; unapređujemo takmičarsko ponašanje koje je socijalno i ekološki korisno, i

pokazuje uzajamno poštovanje među takmičarima; uzdržavamo se kako od nastojanja, tako i od učestvovanja u sumnjivim plaćanjima i

uslugama kojima se stiču takmičarske prednosti; poštujemo stvarna prava i prava intelektualne svojine, i odbijamo da dolazimo do komercijalne informacije nepoštenim i nemoralnim

sredstvima, kao što je industrijska špijunaža.

54

Zajednice

Verujemo da, kao globalni korporativni građani, možemo da pomognemo snagama reforme i ljudskih prava u zajednicama u kojima radimo. Zbog toga imamo odgovornost da u ovim zajednicama:

poštujemo ljudska prava i demokratske institucije; prepoznajemo zakonsku obavezu vlade prema društvu u celini i podržavamo javne

politike i prakse koje pospešuju ljudski razvoj kroz harmonične odnose između sveta poslovanja i drugih segmenata društva;

sarađujemo sa onim snagama u zajednici, koje su posvećene podizanju standarda u zdravstvu, obrazovanju, sigurnosti na radnom mestu i ekonomskom blagostanju;

unapređujemo i podstičemo stalni razvoj, i imamo vodeću ulogu u očuvanju i popravljanju fizičkog okruženja prirodnih izvora, i

podržavamo mir, sigurnost, raznolikost i socijalnu integraciju.

2.3. ETIČKI KODEKS U ORGANIZACIJI

Menadžeri u modernim organizacijama postavljaju pravila koja mogu da se kose sa osnovnim načelima moralnosti. Na primer, citiranje principa uzajamne pomoći da biste pomogli nekome, može da izazove podsmehe rukovodilaca korporacije, ako je strana kojoj treba pomoć konkurencija. Moramo znati kako da primenimo principe opšteg morala i etike na poslovne situacije.

Kompanije mogu da institucionalizuju proces etičkog donošenja odluka tako da se svaka moralna odluka nadograđuje na prethodne. Načini institucionalizovanja etičke politike mogu biti: korporativna pravila ponašanja, etičke komisije, kancelarije za arbitražu, sudski odbori, programi etičkog obrazovanja i društvena kontrola i revizija.

Veliki broj kompanija, u nastojanju da institucionalizuju poslovnu etiku, razvio je etičke kodekse kojima se traži ili zabranjuje određena praksa. Prema istraživanjima Centra za etiku (Centre for Business Ethics) procenjuje se da preko 90% kompanija preduzima neophodne akcije u cilju definisanja svojih etičkih kodeksa.58 Iako samo 11% ovih kompanija stvarno i primenjuje ove kodekse, većina će ipak otpustiti, kazniti ili opomenuti zaposlene koji se namerno ogreše o ove kodekse.

Kompanije sve više preispituju svoj pristup etici. Taj trend je prisutan u Evropi, a naročito u SAD-u. Nekada vrlo retki, etički kodeksi danas postaju sve više uobičajeni.

Iako kodeksi imaju ograničeni efekat u sprečavanju lošeg ponašanja namernih prekršilaca, mnoge kompanije smatraju da etički kodeksi stavljaju zaposlenima do znanja da poslovne odluke treba da obuhvataju i etički i ekonomski aspekt. Još važnije je da kompanija potpuno odlučno iznese svoje standarde i da traži od zaposlenih da ih ugradi u svakodnevne aktivnosti. Mnoge kompanije su oformile programe obuke iz etike o temi kako da se zaposleni suoče sa moralnim problemima poslovanja. Ti programi često uključuju diskusije i radionice u kojima zaposleni rešavaju hipotetičke moralne probleme.

Dakle, savim je izvesno da je jedan od načina da se poveća transparentnost poslovanja privrednih subjekata i pojača odgovornost za posledice koje mogu nastati u obavljanju


55

poslovnih aktivnosti donošenje etičkih kodeksa. Donošenjem kodeksa pruža se oslonac privrednim subjektima za uspostavljanje balansa između sopstvenih, profitabilnih interesa i interesa društvenog okruženja u kojem deluju. Pri tome treba imati u vidu da poštovanje principa i pravila poslovne etike podrazumeva, ali se njima ne ograničavaju, sledeća načela:

1. profesionalno obavljanje poslovne delatnosti;2. savesno i potpuno preuzimanje i izvršavanje obaveza i odgovornosti;3. obavljanje privredne delatnosti na način kojim se ne ugrožava profesionalni ugled;4. korišćenje dopuštenih sredstava za postizanje poslovnih ciljeva;5. poštovanje propisa o nespojivim poslovima;6. čuvanje poslovne tajne;7. izbegavanje sukoba između ličnih i interesa privrednih subjekata;8. obavljanje poslovnih aktivnosti na način kojim se ne nanosi šteta postojećim

akcionarima, članovima ili ortacima;9. obavljanje poslovnih aktivnosti koje povećavaju vrednost kapitala privrednog

društva;10. uzdržavanje od korišćenja političkog uticaja ili pritiska radi ostvarivanja poslovnih

ciljeva;11. ostvarivanje poslovne saradnje sa drugim privrednim subjektima bona fide;12. rešavanje sporova sa poslovnim partnerima putem pregovora ili posredovanja, uz

nastojanje da se nastave poslovni odnosi;13. poštovanje prava intelektualne svojine;14. obavljanje poslovne aktivnosti u skladu sa propisima o zaštiti i unapređenju

životne sredine, i15. uvažavanje standarda poslovne etike i doprinos daljoj afirmaciji morala u

poslovnim odnosima.59

Etički kodeksi sadrže osnovna prava i dužnosti privrednih subjekata kojih se oni pridržavaju u obavljanju delatnosti, kao i prava i obaveze zaposlenih, članova organa privrednih subjekata i svih drugih lica koja po ugovoru ili po nekom drugom osnovu privremeno ili trajno obavljaju delatnost u ime privrednog subjekta. Organi Privredne komore koja je donela Kodeks izriču odgovarajuće mere onima za koje se utvrdi da su povredili njegove odredbe. Autonomna primena Kodeksa u najvećoj meri zavisi od njegovog kvaliteta i mere u kojoj je prilagođen potrebama privrednih subjekata.

Odgovor na pitanje da li se zahtevi koje Kodeks postavlja pred privredne subjekte mogu uklopiti u strategiju razvoja i poslovne procese zavisi od nekoliko stvari:

1. da li su etički principi i pravila element procesa odlučivanja u privrednom subjektu,

2. da li postoji mehanizam pružanja pomoći zaposlenima i ostalim obavezanim licima u rešavanju svakodnevnih etičkih problema i dilema, i

3. da li postoji kontrola sprovođenja etičkih principa i pravila na institucionalnom i ličnom planu.

Skupština Privredne komora Srbije donela je Kodeks poslovne etike, koje će se ukratko obrazložiti po obrađenim delovima.

Osnovne odredbe i osnovna načela

59 Kodeks poslovne etike, „Službeni glasnik RS”, br. 1/2006.

56

U ovom delu definisani su oblast primene, ciljevi, subjekti i značenje pojmova korišćenih u Kodeksu. Kodeks sadrži principe i pravila poslovne etike kojih treba da se pridržavaju privredni subjekti u svojoj ukupnoj delatnosti. Kodeks postavlja sistem etičkih pravila koja će se primenjivati uporedo sa zakonima i omogućava razvijanje etički zasnovane poslovne prakse.

Osnovna načela na kojima se zasniva poslovna etika predstavljaju vrstu generalne klauzule kojom se na najopštiji način predviđaju osnovne moralne dužnosti privrednih subjekata.

Unutrašnji odnosi u privrednom subjektu

Ovaj deo Kodeksa odnosi se na:

Položaj zaposlenih, položaj članova organa privrednih subjekata i lica angažovanih na osnovu ugovora. Privredni subjekt mora poštovati osnovna ljudsaka prava i sankcionisati, svaki oblik diskriminacije ili pokušaja diskriminacije. Politika odnosa, prema zaposlenima povratno utiče na njihov odnos prema privrednom subjektu. Treba naglasiti da stepen ostvarenja društvene odgovornosti privrednih subjekata u poslovnoj praksi u najvećoj meri zavisi od "zdravih" odnosa u privrednom subjektu. Ukoliko su odnosi između zaposlenih i između njih i članova organa privrednih subjekata zasnovani na uvažavanju ljudskoog dostojanstva i osnovnih moralnih principa, veća je verovatnoća da će se i saradnja sa poslovnim partnerima odvijati na isit način. Za članove organa privrednih subjekata postoji obaveza poštovanja i Kodeksa korporativnog upravljanja. Međutim, zbog specifičnosti njihove pozicije i većih šansi da dođu u situacije koje su sa moralnog aspekta sporne, naglašena je njihova dužnost postupanja u isključivom interesu privrednog subjekta, što uključuje i poštovanje pravila o zabrani sukoba interesa i zabrani nelojalne konkurencije.

Zaštitu imovine privrednog subjekta i vođenje poslovnih knjiga i zapisnika. Obaveza zaštite imovine je osnov uspešnog poslovanja privrednog subjekta igarant urednog izvršenja preuzetih obaveza. Vođenje poslovnih knjiga i zapisnika je jedan od oblika obezbeđivanja transparentnosti poslovanja privrednih subjekata. S obzirom na značaj poslovnih knjiga za odluke trećih lica, obaveza njihovog vođenja u skladu sa zakonskim propisima podržana je i etičkim imperativom.

Spoljašnji odnosi

Ovaj deo Kodeksa reguliše odnose sa različitim fizičkim i pravnim licima kojima privredni subjekt uspostavlja poslovne odnose, i to odnose:

Sa potrošačima. Zadovoljenje njihovih potreba osnovni je motiv svakog privrednog subjekta koji se bavi proizvodnjom ili pružanjem usluga.

Sa kupcima. Osnovni način obezbeđenja njihove zaštite je ponuda i prodaja roba i usluga u skladu sa ekološkim zahtevima, odnosno propisima. Osim toga, za potpunu zaštitu kupaca od značaja je korektnost informisanja o sastojcima proizvoda, izbegavanje manipulativnog oglašavanja, itd.

Sa dobavljačima. Odnos sa dobavljačima zahteva razvijanje međusobnog poverenja budući da u mnogim slučajevima privredni subjekti preuzimaju odeovornost i za postupke svoiih dobavljača.

57

Sa finansijcrima, odnosno licima koja obezbeđuju finasijska i investiciona sredstva. Iako uspeh poslovanja privrednih subjekata cesto zavisi od odluke finasijera, to ne oslobađa privredne subjekte obaveze poštovanja etičkih principa.

Prema vlasnicima, koji je bitan za podsticanje kvaliteta korporativnog upravljanja.

Sa javnošću i državnim organima. Odnosi sa javnošću i sa državnim organima pružaju priliku privrednim subjektima da pokažu stepen opredeljenosti za postupanje utemeljeno na zakonskim odredbama i etičkim principima. Pojdinačni privredni subjekt treba da učini sve stoje u njegovoj moći da pomogne u otkrivanju povrede zakona, zatim da ne utiče na političko opredelenje svojih zaposlenih, članova organa i lica angažovanih na osnovu ugovora i da ne sprečava njihovo učešće u društvenim aktivnostima.

Zaštita slobodne konkurencije

Obezbeđenje poštene i korektne tržišne utakmice jedan je od osnovnih zahteva poslovne etike. U tom smislu Kodeks zabranjuje nekorektne oblike konkurentske borbe i nekorektne saradnje sa konkurentima.

Zaštita životne sredine

Razvoj ekološke svesti i uvažavanje ekoloških standarda deo je Kodeksa poslovne etike, koji, pored imperativnih, sadrži i nekoliko okvirnih odredaba koje imaju dopunski karakter i koje samo u sadejstvu sa Zakonom o zaštiti životne sredine mogu obezbediti potpuno ostvarenje pomenutog cilja.

Poštovanje Kodeksa

Ovaj deo Kodeksa reguliše:

Pitanja usvajanja i primene Kodeksa. Primena Kodeksa poslovne etike je obavezna s obzirom da obezbeđuje pozitivan uticaj na poslovanje i reputaciju privrednih subjekata.

Nadzor nad primenom Kodeksa. Efikasna primena Kodeksa zavisi od karaktera subjekta koje vrši nadzor. Poželjno je u tom pogledu praviti razliku između internog nadzora, za koji je zadužen ovlašćeni organ u privrednom subjektu i eksternog nadzora.

Pokretanje odgovarajućeg postupka ukoliko se na osnovu vršenja nadzora utvrdi postojanje povrede Kodeksa ili posumnja daje povreda učinjena.

Mere koje mogu biti izrečene i primenjene za slučaj povrede Kodeksa.60

Bez obzira na univerzalnost moralnih zahteva, oni se u različitim profesijama javljaju i u specifičnom obliku. Zato svaka profesija treba da ima svoj kodeks ponašanja koji, pored opštih principa moralnosi, kao što su savestan odnos prema radu, humanost, časno ispunjavanje svojih radnih obaveza i dužnosti, dostojanstvo, poštenje, sadrži i specifične moralne zahteve koji izviru iz posebnih karakteristika profesije. Tako se govori o Lisabonskom kodeksu ponašanja pablik rilejšens (public relations) profesionalaca, Kodeksu novinara Srbije i slično.

60 Kodeks poslovne etike, “Službeni glasnik RS”, br. 1/2006.

58

DESET ZLATNIH PRAVILA SRPSKIH ZANATLIJA (IZ 1907)

Ne počinji zanat na svoju ruku, dok ga nijesi dobro ispekao, dok se nijesi dobro uviještio i usavršio u svijetu, u dobrim radionicama, jer će ti se neznanje u ovome ili onome tek poslije pokazati i osvetiće ti se.

Drži dobar alat u radionici, jer i narodna poslovica dobro kaže – bez alata nema zanata. Kao što mlin ne može sa malo dobro mljeti, tako ni zanatlija ne može sa slabim rđavim alatom svoje rukotvorine brzo ili vješto izrađivati.

Budi učtiv i prijatan prema mušterijama. Učtivost i dobro ponašanje među ljudima često doprinosi napretku zanatlije, nego njegove izrađevine.

Bolje ti je imati manju, ali urednu radionicu, nego veliku i neurednu, u kojoj rade nepouzdani radnici, bez nadzora.I trgovine, kad se puste na veliko, bez pravog računa, prije propadnu, nego male, žive i čvrste.

Drži po koji dobar list iz tvoje ili srodne struke, da saznaješ, kako se tvoj zanat u svijetu razvija i unapređuje, pa ćeš i sam, oprezno i polagano moći u svojoj radionici uvesti koju novu spravu, nov način, itd.

Ide li ti posao slabo, traži uzroke tome, pa ih ukloni, ne svaljuj krivicu na druge, a ne zaboravi da je svako svoje sreće kovač.

Kada ti posao dobro prođe, ne upuštaj se onda u kojekakva preduzeća, nego raduj se svome poslu, povećaj i proširuj svoju radionicu. Mnog i je valjan zanatlija propao, zato što se je, kada mu je posao dobro išao, upustio u razna poduzeća i špekulacije, koje nerazumije, a ovamo je svoj zlatni posao zanemario i svijet od sebe odbio.

Budi tačan u izradi i u rokovima. Mnogi je zanatlija zato odbio od sebe mušterije što se svijet već navikao da kod toga i kod toga majstora nikad stvar gotova na ono vrijeme kad je obećao.

Plaćaj tačno svoje račune i ne upuštaj se u velika kupovanja materijala i sprava, itd. što ti zanat ne može pokriti i učem možda poslije mrtav novac ležati, pa i propasti.

Udružuj se sa čestitim zanatlijama, svojim drugovima u dobre zanatske zadruge, da materijal zajednički nabavljate, jer ćete dobiti tako i bolje i jeftinije. Osim toga, imaćeš u zadruzi sa svojim drugovima bratskog zbora i dogovora, to će ti vroijeme daleko korisnije proći, nego možda u zagušljivoj birtiji, de se truje i tijelo i duša.

Prema: Vučković Ž: Biznis i moral – osnovi poslovne etike, „CEKOM” – books d.o.o., Novi Sad, 2006, str. 160169.

59

PITANJA ZA PROVERU:

1. Kako se najčešće definiše etika?

2. Objasnite razliku između teorijske i normativne etike.

3. Našta se svodi etičkomoralni sistem?

4. Koliki je uticaj imala helenska etika na razvoj etičke misli uopšte?

5. Šta se prema indijskom etičkom učenju navodi kao načelo moralnosti?

6. U čemu je suština kineskog etičkog učenja?

7. Obrazložite moralne principe u širem smislu.

8. Navedite i objasnite moralne principe u užem smislu.

9. Da li je biznisu potrebna etika? Obrazložite zašto.

10. Pokušajte da definišete poslovnu etiku.

11. Koje su oblasti odlučivanja poslovne etike?

12. Navedite vrste delatnosti poslovne etike.

13. Koji su uslovi neophodni da bi se poslovna etika potpuno integrisala u poslovnu praksu?

14. U kakvom su odnosu zakon i moral?

15. Objasnite relaciju između poslovne etike, s jedne strane, i opšte i poslovne kulture, s druge strane.

16. Neki autori ističu pet opšte prihvatljivih moralnih normi u poslovnim aktivnostima. Pokušajte da ih navedete i obrazložite.

17. Kao se mogu podeliti principi poslovne etike?

18. Kojim pitanjima se bavi etički Kodeks?

19. Od čega zavisi uklapanje Kodeksa poslovanja u strategiju razvoja i poslovne procese?

20. Koji su osnovni delovi Kodeksa poslovne etike?

IV DEO

KOMUNIKACIJA I POSLOVNA ETIKA


1. KOMUNIKACIJA I POSLOVNA ETIKA

1.1. POJAM KOMUNIKACIJE 1.2. PROCES KOMUNIKACIJE 1.3. VRSTE KOMUNIKACIJA 1.4. ETIČKA PRAVILA U POSLOVNOJ KOMUNIKACIJI

2. NEKE SPECIFIČNOSTI POSLOVNOG PONAŠANJA U RAZLIČITIM DELOVIMA SVETA

62

1. KOMUNIKACIJA I POSLOVNA ETIKA

1.1. POJAM KOMUNIKACIJE

Živimo u vremenu u kome je komunikacija reč koja se najčešće koristi. Svakako da to nije bez razloga, jer je savremeni svet nezamisliv bez svih vrsta, oblika i načina komunikacije.

Pojam komuniciranje61, u najširem smislu značenja podrazumeva načine sporazumevanja među ljudima. U isto vreme proces komuniciranja predstavlja i osnovu ljudske saradnje i ukupnog delovanja u životu i radu (nauci, obrazovanju, kulturi, umetnosti, privredi, politici, i u porodici), odnosno, predstavlja suštinu i osnovu čovekove egzistencije. Proces komunikacije je i u osnovi svih ekonomskih i socijalnih procesa i odnosa, koji se odvija na mnogim nivoima i na razne načine, šta više, upravo proces komunikacije stvara uslove za nastanak, funkcionisanje i razvoj različitih materijalnih i duhovnih vrednosti koje su odlika određene civilizacije.

Komunikacija je proces prenošenja informacija i značenja, od jedne do druge osobe, putem razumljivih simbola ili signala, odnosno jedan vid simboličke interakcije, koja može biti verbalna ili neverbalna. To je način međusobne razmene misli, ideja, želja, htenja poruka, pomoću koga ljudski odnosi (intimni, lični, poslovni, društveni i drugi) postoje i stalno se razvijaju. Zato je važno naglasiti da proces komunikacije komuniciranja predstavlja personalni i društveni odnos, odnosno sadrži personalnu i društvenu dimenziju. U isto vreme, komuniciranje podrazumeva i socijalno-psihološki odnos, koji se u aktuelnom misaonom procesu uspostavlja između dva ili više lica.

Imajući u vidu učesnike i svrhu komunikacije, mnogi teoretičari, komunikaciju i definišu kao svesni odnos među jedinkama (vezu među njima čine različiti verbalni, vizualni, zvučni i drugi znaci), koji je ostvaren u slučajevima kada se poruka razume i kada podstiče akciju ili stimuliše primaoca na određenu reakciju.

Po mnogim teoretičarima, komuniciranje poseduje tri osnovne funkcije:

1. perceptivnu – podrazumeva prijem poruke u komunikacijskom procesu,2. evolutivnu – ova funkcija omogućava razumevanje poruke i donošenje

odgovarajućih odluka na osnovu prethodnog iskustva jedinke, i 3. transmitivnu – podrazumeva proces prenošenja poruke i tumačenje njenog

značenja.

Osim toga, ukazuje se i na šest odlika koje karakterišu savremeno kominiciranje62.

1. Komunikacija je sveobuhvatna i predstavlja centralni fenomen kulture.2. Ona je neprekidna, nikada ne prestaje i ne može joj se odrediti ni početak ni kraj.3. Zasnovana je na razmeni značenja. 4. Sadrži predvidljive, očekivane ili konvencionalne elemente.5. Javlja se u više nivoa (između dve individue, između individue i grupe između dve

ili više grupa, itd). 6. Odvija se i među jednakima i među nejednakima (u pogledu pola dobi,

61 Termin „komuniciranje” potiče od latinske reči communicatio opštenje, saopštavanje, veza, ophođenje, pozajedničavanje.62 Ateljević Ž, Gligorić T: Odnosi sa javnošću, Glas srpski Grafika, Banja Luka, 2008., str. 2627.

obrazovanja, socijalnog statusa, itd).

Pored ovih, ukazuje se i na druge suštinske karakteristike komunikacije:63

1) Komunikacija je proces ostvarivanja veza među ljudima. Veze mogu biti između dve osobe ili grupe, ili više njih. Direktne ili indirektne, a po svojoj strukturi, određene su informacijama, mišljenjima i idejama koje predstavljaju suštinu komunikacije.

2) Komunikacija je aktivnost. Jedinka je aktivno angažovana u razumevanju i osmišljavanju komunikacijske poruke.

3) Komuniciranje se uči. Ljudsko biće uči da komunicira u cilju zadovoljenja svojih potreba.

1.2. PROCES KOMUNIKACIJE

U procesu komunikacije se odvija veoma složena interakcija među ljudima (slika4). Njeni osnovni elementi su:

pošiljalac (enkoder), primalac (dekoder), poruka (informacija), kanal komunikacije (medijator), i povratna informacija (feedback), i opažanje (percepcija).64

Slika 4: Šema procesa komunikacije65

63 Tomić Z: Komunikologija, Čigoja štampa, Beograd, 2003, str. 27.64 Mihailović D: Psihologija u organizaciji (deseto izdanje), Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2005, str. 263. 65 Isto.

64

Pošiljalac (enkoder) je pojedinac ili organizacija koja šalje poruku drugoj osobi, grupi ljudi ili masovnom auditorijumu. Od pošilhaoca polazi komunikacijski proces, usled čega se on smatra izvorom početne informacije kojom započinje proces komuniciranja. On formira informaciju tako dsa je primalac može shvatiti. Da bi u tome bio uspešan pošiljalac treba da poseduje veštinu komunikacije, iskustvo i odgovarajuće mentalne sposobnosti.

Primalac (dekoder) je strana koja prima poruku od komunikatora i prevodi je na svoj nivo razumevanja. Primalac može biti pojedinačni subjekt (u interpersonalnom komuniciranju), grupa (u grupnom komuniciranju), kao i masa primalaca slušalaca, čitalaca i/ili gledalaca (u masovnom, medijski posredovanom, komuniciranju) i naravno organizacije (privredne, društvene, državne i sl).

Poruka (informacija) uvek ima određeno značenje, na prvi pogled uočljivo ili manje ili više skriveno. Ona smanjuje neodređenost, odnosno to je protumačeni podatak koji je bio obrađen da bi dodao ili stvorio znanje za onoga koji je prima. Informacija predstavlja osnovu procesa komuniciranja.

Kanal komunikacije (medijator) je nužan materijalni i fizički uslov za odvijanje procesa komuniciranja. On predstavlja način, prostor, sredstva i medije, preko kojih poruka teče od pošiljaoca ka primaocu. U interpersonalnom i grupnom komuniciranju to su: usta, uši, oči, telo i uopšte izgled učesnika komuniciranja. Ako se komunikacija obavlja na daljinu, to su tehnička i materijalna sredstva preko kojih se vrši enkodiranje i dekodiranje informacija. Tako, na primer, u komuniciranju putem telefona, komunikacione kanale predstavljaju uređaji i mreže za slanje i prijem telefonskih poruka. U komuniciranju putem pisane korespondencije komunikacioni kanali su pisma, sistemi PTT opreme i dopreme pisanih pošiljki.

Komunikacioni kanali mogu biti:

vertikalni (smer ide ili na dole ili na gore) i horizontalni (informacija se prenosi između saradnika istog nivoa).

Povratna informacija (feedback) predstavlja odgovor primaoca na dobijenu informaciju i time zaokružuje komunikacioni proces. Naime, u toku celovitog komunikacionog procesa stvara se složen interakcijski odnos između komunikatora i primaocaa. Informacije smisaono povezane idu od jednog ka drugom, pa se vraćaju, izazivajući kod primaoca određene reakcije, iza kojih sledi aktivan ili pasivan komunikacijski odgovor. Ceo ovaj kompleks odnosa između primaoca i pošiljaoca, ukoliko je aktivno međuzavistan, naziva se povratnom vezom (feedback). Povratna veza pokazuje da komunikacioni proces nije jednosmeran i jednoznačan, već je po pravilu dvosmeran ili višesmeran, odnosno višeznačan.

Opažanje (percepcija) je bitna za oba učesnika komunikacije, odnosno i za enkodiranje i dekodiranje poruke. Опажанје или перцепција se može definisati kao sadržaj zasnovan na čulnim podacima, kao osnovna i veoma značajna funkcija čoveka (i živih bića uopšte), kojom on, putem svojih čula, uspostavlja saznajnu vezu sa sobom i sopstvenom okolinom, sa spoljnom i unutrašnjom realnošću. Percepcija je rezultat dejstva sredine (draži), rada čulnih analizatora ali i drugih socioloških i psiholoških faktora, kao što su opšte i individualno iskustvo, znanje, kao i afektivne i konativne dimenzije psihičkog sistema. U procesu komunikacije, percepcija ne podrazumeva i shvatanje poruke. To znači da čovek može da čuje poruku koja mu je upućena, ali da je ne shvati akoje nepotpuna, saopštena na nepoznatom stranom jeziku, nerazumljiva i slično.

65

Proces komuniciranja se sastoji od više podprocesa ili faza:1) slanje poruke,2) filtriranje poruke,3) primanje poruke, i4) tumačenje i razumevanje poruke.66

1) Prva faza u procesu komuniciranja – slanje poruke, može se obaviti na više načina:

a) Usmeni način slanja poruke obavlja se putem govora koristeći reči kao medijum. Poruka koja se šalje na ovaj način mora da bude jasna i precizna, kako bi druga strana razumela.

b) Pismeni način se obavlja slanjem pisanih poruka, crteža, grafikona i sl.c) Neverbalno slanje poruka podrazumeva korišćenje vizuelnih znakova. Ovo se

obavlja putem govora tela, koji obuhvata različite namerne ili slučajne gestove izvršene različitim delovima tela.

d) Taktilno slanje poruka povezano je sa čulom dodira. e) Olefaktorsko slanje poruke se obavlja putem čula mirisa.f) Kod involuntarnog slanja poruke radi se o povezivanju načina slanja poruke

sa refleksnim reakcijama čoveka. Ove reakcije se vrše nesvesno.g) Ekstrasenzorsko slanje poruke prevazilazi okvire uobičajenih čula i odnosi se

na posebne načine slanja poruke.

2) Filtriranje poruke. Ovo je faza procesa komuniciranja u kojoj se obavlja iskrivljavanje ili pročišćavanje poruke. Filtriranje opruke nastaje usled različitih potreba pošiljaoca ili primaoca ili zbog različitih nesaglasnosti i nejasnoća koje mogu nastati između njih, ali i zbog shvatanja faktora iz okoline.

3) Primanje poruke zavisi od načina i kvaliteta slanja poruke, ali i od načina na koji primalac primi poruku.

4) Tumačenje i razumevanje poruke najviše zavisi od primaoca poruke. Ono zavisi od pažnje kojom je primio poruku, ali i od njegovih intelektualnih i obrazovno-kulturnih sposobnosti i potencijala. Razlika u kulturi, obrazovanju ili inteligenciji između pošiljaoca i primaoca poruke može da bude značajna prepreka pravilnom tumačanju i razumevanju poruke.67

1.3. VRSTE KOMUNIKACIJA

Komunikacije se mogu podeliti na različite načine. Tako se u odnosu na obim komunikacijskog procesa razlikuju četiri kategorije komunikacije:

Intrapersonalno komuniciranje predstavlja razgovor subjekta sa samim sobom, a odnosi se i na azmenu poruka sa zamišljenim sagovornikom stvarnim ili metafizičkim bićem -neposrednim ili posrednim putem. Intrapersonalno komuniciranje je osnovni pokretač razvojnosti subjekta, njegovog mišljenja, osećanja, umetničkog i naučnog stvaranja, svesnih i podsvesnih procesa.

Interpersonalno komuniciranje predstavlja recipročnu razmenu poruka između dva ili više pojedinaca, neposrednim ili posrednim putem, uz recipočnu izmenljivost uloga komunikatora i recipijenta i neposrednu povratnu vezu u procesu razmene poruka. Еlementarnost i rasprostranjenost interpersonalnog komuniciranja izraz su činjenice da je

66 Jovanović P: Upravljanje projektom, Grafoslog, Beograd, 2002., str. 144145.67 Isto, str. 145146.

66

čovek društveno biće i da je upućen na socijalni život, ali ne u apstraktnim zajednicama ili teorijskim socijalnim kategorijama, već prvenstveno u primarnim grupama od porodice do raznih referencijalnih oblika grupisanja.

Grupno komuniciranje predstavlja razmenu poruka između jednog ili više komunikatora sa mnoštvom recepijenata, neposrednim ili posrednim putem, unutar trajno ili ad hoc organizovanih društvenih grupa, pri čemu je kriterijum njihovog organizovanja zajednički trenutni ili trajni interes pojedinaca za prethodno određeni sadržajni okvir komuniciranja, na određenom prostoru i u određenom vremenskom periodu.

Masovno komuniciranje uvek je medijski posredovano komuniciranje između komunikacionih centara i disperzivne publike. Zznačajna distinkcija masovnog u odnosu na ostale oblike komuniciranja jeste nemogućnost uspostavljanja direktne povratne veze, osim u ograničenom broju slučajeva, između prostorno, vremenski ili prostorno-vremenski razdvojenih komunikatora i recipijenata.

U zavisnosti od odnosa koji se uspostavlja između učesnika komuniciranje može da bude:

Neposredno, koje podrazumeva da komunikator (pošiljalac) lično komunicira sa drugom stranom verbalno i/ili neverbalno, uz pomoć određenih tehničkih sredstava i na druge načine. U komunikaciji ovoga tipa ne postoje posrednici.

Posredovano, u kome se kontakti ostvaruju preko jednog ili više posrednika, tj. medija. U komuniciranju ovog tipa mediji mogu biti fizička lica (ljudi), i pravna lica (organizacije), ali u širem značenju i tehnička sredstva. Tako, na primer, u trgovačkom biznisu mediji mogu biti: trgovački agenti, posredničke agencije i dr. U ovom biznisu se kao mediji mogu koristiti i predmeti i određene usluge, odnosno radne aktivnosti. To mogu biti: proizvodi i oprema, prostor (izlozi, uređeni eksterijeri i enterijeri objekata), načini obraћanja, usluživanja i drugo. U sferi medijskog biznisa (profesionalni sport, šou biznis i sl.), poznati sportisti, pevači ili drugi medijski eksponirani pojedinci, veoma rado i često angažuju profesionalne agente (menadžere), koji u njihovo ime i za njihov račun - kao mediji u posredovanom komuniciranju obavljaju poslove vezane za njihove profesionalne angažmane.

Prema statusu i formi, razlikuju se dve vrste komunikacije:

Formalno komuniciranje se po pravilu primenjuje kada se radi o nekom poslu ili zvanično kodifikovanom odnosu. Ono se obavlja unutar organizacione hijerarhije, između viših i nižih nivoa, kao i između istih hijerarhijskih nivoa, odnosno ostvaruje se u vertikalnom i horizontalnom pravcu. Vertikalna komunikacija ima dva toka: silazni (top-down) i uzlazni (bottom-up) i postoji u hijerarhijski struktuiranim sistemima (policija, vojska i dr.). Zasniva se na proceduri subordinacije (nadređenosti i podređenosti).

Formalne komunikacione mreže mogu imati pojavne oblike centralizacije kao što su: lanac, točak i u obliku slova „Y” i decentralizacije, kao što su: krug i višekanalna mreža (zvezda)68 (slika 5).

Centralizovane mreže su tradicionalni oblici komuniciranja, koji se vezuju za vertikalnu hijerarhijsku strukturu u organizaciji. Osnovne karakteristike centralizovanih mreža su: zaposleni nemaju jednak pristup informacijama, informacije se prenose preko posrednika koji kontroliše tok informacija, efikasne su za jednostavne i rutinske poslove, smanjena je motivisanost i satisfakcija zaposlenih, otežana koordinacija.

68 Појавни облици су и добили назив по изгледу комуникационог канала.

67

Istraživanja su pokazala da neverbalni znakovi čine čak 93% komunikacije, dok verbalni deo čini svega 7%.

Ateljević Ž. i Gligorić T.

Slika 5: Načini komunciranja u različitim vrstama komunikacionih mreža69

Decentralizovane mreže su savremeni oblici komunikacije, koji prate operativnu logiku decentralizovane, horizontalne organizacije. Osnovne karakteristike decentralizovane mreže su: zaposleni imaju jednak pristup informacijama, informacije se prenose direktno, jednostavna i efikasna koordinacija, veća motivisanost i satisfakcija zaposlenih jer su uključeni u odlučivanje, efikasne su za kompleksne i sofisticirane poslove.

Neformalno komuniciranje se kreće izvan formalnih kanala i najčešće je lično, opušteno i spontano, a odvija se izvan formalnih komunikacionih mreža. Ono ne prati unutrašnju organizacionu hijerarhiju (lanac rukovođenja i upravljanja), niti horizontalnu povezanost organizacionih jedinica. Po svojim izražajnim sadržajima i manifestacijama takođe može biti verbalno, vizuelno, taktilno, itd.

Iako među većinom menadžera postoji negativno mišljenje o neformalnom komunikacionom toku, istraživanja pokazuju da je to prirodan deo ukupnog sistema komuniciranja u organizaciji, značajna snaga unutar radne grupe, koja pomaže da se ostvari timski rad, motivišu ljudi i kreira korporacijski (saradnički) identitet.

Prema načinu ostvarivanja, takođe se razlikuju dve vrste komunikacije:

Verbalna, koja se odnosi na razumevanje poruka izraženih govorom, odnosno rečima. Kako bi se misao izrazila rečima, reči se koriste na osnovu gramatičkih pravila, postavljanjem različitih delova govora u odgovarajuće sekvence. Na taj način se kreiraju i daju informacije drugima o nekim činjenicama ili doživljajima, iskazuju stavovi i uverenja o nekim bitnim pitanjima i slično.

Neverbalna, koja omogućava ljudima da komuniciraju bez upotrebe reči. Ostvaruje se slanjem informacija putem signala o osećanjima, stavovima, mišljenju. Neverbalna komunikacija ima šest osnovnih funkcija70:

1. naglašavanje,2. nadopunjavanje verbalne komunikacije,

69 Miljkov D, Rijavec M: Komuniciranje u organizaciji, Zagreb, 2002. 70 Ateljević Ž, Gligorić T: Odnosi sa javnošću, Glas srpski Grafika, Banja Luka, 2008, str. 29.

68

3. kontradikcija - neverbalne poruke mogu pokazivati smisao suprotan verbalnim porukama,

4. regulisanje – kontrola i usklađivanje verbalne komunikacije među sagovornicima,5. ponavljanje verbalne poruke, i6. supstitucija (zamena) za verbalnu komunikaciju.

1.4. ETIČKA PRAVILA U POSLOVNOJ KOMUNIKACIJI

Zaposleni u organizacijama, a pogotovo menadžeri, koji zbog prirode svog posla svakodnevno dolaze u kontakt sa velikim brojem ljudi, moraju imati širok spektar poslovnog ponašanja i sposobnost brzog procenjivanja sagovornika.

Postoje određena pravila koja bi uvek trebalo primenjivati, bez obzira na to ko je sagovornik. Smirenost je veoma važna osobina. Ona se mora održati, bez obzira na sadržaj i tok razgovora. U nastupima afekta, ljudi često donose odluke koje nisu primerene datoj situaciji, a ponekad čak ni racionalne. Sopstveni identitet i stil u vođenju razgovora predstavljaju takođe važne osobine. One podstiču sagovornika da obrati pažnju na sadržaj razgovora, čime se ostvaruje veća efikasnost komunikacije. Treba naglasiti da identitet i stil ipak moraju ostati u okviru etičkih okvira. Lepo ponašanje i maniri moraju biti nerazdvojni deo svakog procesa opštenja.

Sam postupak vođenja poslovnog razgovora morao bi imati sledeće odlike: sagovornika treba gledati u oči i sačuvati vedar izraz lica; povremeno ga treba oslovljavati prezimenom, odnosno imenom; zadržati pristojan ton tokom celog razgovora; ni na koji način ne potcenjivati, odnosno omalovažavati sagovrnika; ne treba biti ironičan, ni sarkastičan; sačuvati smirenost bez obzira na ponašanje sagovornika; ne treba unapred odbacivati sagovornikove argumente; treba popuštati na sitnicama, imati strpljenja i posvetiti pažnju bitnim pitanjima; izlaganje treba da bude sažeto, precizno i jasno; izbegavati nepotrebnu opširnost; autoritete poštovati, ali im ne treba podilaziti; nikada ne dopustiti da neslaganje preraste u raspravu, a rasprava u sukob; u

poslovnom životu nema mesta ljutnji; po završetku razgovora treba se kulturno oprostiti;71

izvinjenja tipa „izvinite što sam vam smetao” i sl, nisu primerena poslovnom čoveku;

ne treba pričati o onome što ne razumemo; nije dobro nametati svoje „ja”, a naročito ne snagom svog autoriteta; nije pristojno iznositi intimnosti o drugima; uličnom žargonu i psovkama nema mesta u poslovnom razgovoru; ne treba naglašavati svoje poreklo i školsku spremu s ciljem isticanja u društvu; ne sme se upadati drugima u reč; prilikom dolaska u društvo treba pozdraviti prvi, bez obzira na starost, rang ili

godine službe;

71 Ako je prisutan jedan sagovornik ili manji broj sagovornika sa kojima se ne viđate svaki dan, pozdravićete se rukovanjem, a ako je broj prisutnih veliki, tada ćete se rukovti samo sa organizatorom (domaćinom) i sa onima koje dobro poznajete. Ostale ćete pozdraviti sa „Doviđenja” i pritom se malo nakloniti, kako bi oni što bolje uočili vaš pozdrav pri odlasku.

69

U poslednje vreme kao tema širokih rasprava javlja se seksualno uznemiravanje. Evo nekih uputstava:

treba imati na umu da svaki znak pažnje, kao što je prigodan poljubac, nije seksualno uznemiravanje

zbog loših namera nekoliko članova radne grupe, ne treba zatvarati vrata svakom flertu i ponekoj aluziji na ugodne trenutke

moraju postojati jednaki kriterijumi u pristupu ovom problemu i prema muškarcima i prema ženama

proste reči, neumesni komentari, kao i neprimereni gestovi mogu se smatrati kao seksualno uznemiravanje, i oni trebaju biti sankcionisani na odgovarajući način (ovo treba da bude regulisano zakonom, ali i poslovnom politikom preduzeća).

Subotić D. i Lazić J.

osobe bitno starije po godinama ili po položaju ne treba oslovljavati imenom.72

Veliki deo vremena posvećenog komunikaciji odnosi se na poslovnu korespondenciju. Zbog toga je od velikog značaja definisati osnovna pravila poslovne prepiske.

Osnovna pravila pisanog poslovnog komuniciranja su:

Ekspeditivnost podrazumeva da se svaka poslovna poruka brzo prosledi, izvrši potreban uvid u sadržaj i obezbedi povratna informacija.

Čuvanje poslovne i službane tajne73 – podrazumeva čuvanje dobijenih podataka i zabranu njihovog širenja bez odobrenja pošiljaoca. Svaka organizacija mora imati interni akt o čuvanju tajne.

Tačnost i preciznost izražavanja važno pravilo pisane komunikacije. Jezik i stil poslovnog iskaza treba da učine sadržaj poruke preciznim, jasnim i stručnim.

72 Subotić D, Lazić J: Poslovna etika-odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997, str. 206210.

73 Службена тајна прописује се законом (пример, ко се пријавио на тендер и услови које је понудио). Сви подаци фирме представљају пословну тајну, а посебно они који су означени ознакама: поверљиво, строго поверљиво, пословна тајна и сл. ( пример, колико је фирма спремна да плати за неку услугу).

70

Administrativno-tehnička obrada - podrazumeva ne samo pripremu i ekspediciju prema prihvaćenim standardima, već i odlaganje i čuvanje pisanih poslovnih poruka arhiviranje.

Urednost i estetski izgled poslovne poruke poslovno pismo je ogledalo onoga ko ga šalje. Preko poslovnog pisma može se steći utisak o poslovnom partneru bolje nego na osnovu drugih izvora.

Poslovno pismo je osnovni vid komunikacije u savremenom poslovanju, čija je karakteristika da traži, očekuje ili pretpostavlja odgovor čitaoca. U isto vreme pisma i drugi pisani dokumenti spadaju u najekonomičnije forme komuniciranja uz male troškove upućuje se na velike udaljenosti velikom broji primalaca.

Poslovno pismo je dokument kojim se punovažno može obaviti neki posao. Zato se poslovno pismo sastoji iz obaveznih (glavnih) i sporednih (neobaveznih) delova. Obavezni delovi su suštinski i ne mogu se izostaviti, dok neobavezni delovi imaju samo pomoćnu funkciju, mogu obogatiti poruku informacijama koje nisu odlučujuće, ali koje mogu imati značajnu ulogu.

Obavezni delovi pisma su:

Zaglavlje. Sadrži sve neophodne podatke kojima se legitimiše pošiljalac poslovnog pisma: naziv firme, delatnost, ulica i broj, poštanski broj, mesto poslovanja. Mogu se pridodati i brojevi telefona i telefaksa, e-mail, veb sajt, broj žiro računa, popis filijala, godina osnivanja i zaštitni znak firme. Zaglavlje se piše na vrhu poslovnog pisma, najčešće na sredini (može i drugačije), tako da bude upadljivo i jasno označeno. O dizajnu ovog dela pisma treba posebno voditi računa. Ukoliko se uz zaglavlje dodaju logotip firme (naziv firme ispisan posebno odabranim i oblikovanim pismom) i druge propagandne oznake nastaje memorandum. Memorandum moru da bude jezgrovit, sa nekoliko najvažnijih referenci o firmi - najistaknutiji deo je logotip, jer se odmah mora jasno uočiti ko je poslovni partner.

Mesto i datum pisanja. Navode se odmah iza zaglavlja. Datum pisma je višestruko važan. Na osnovu datuma pisanja a ne po datumu prijema - utvrđuje se da li je pismo na vreme napisano. Datum je važan kako bi se ustanovilo koji su propisi tog danu bili na snazi i osnovu kojih je realizovan određen posao.

Naziv i adresa primaoca. Kao i zaglavlje, sastoje se iz sledećih elemenata: naziv firme, njena delatnost i odredište (ulica i broj, poštanski broj i mesto).

Pozivni znakovi (oznake). U funkciji su lakšeg razvrstavanja pisama i uopšte pošte. To mogu biti inicijali ličnosti ili odeljenja firme u kojoj je pismo napisano. Na primer: vaš znak, naš znak, vaš dopis, naš dopis i sl.

Predmet (sažetak) pisma. Predstavlja najkraći sadržaj poslovnog pisma, kratku odrednicu koja odmah ukazuje na to o čemu je reč i koja je glavna tema pisma.

Sadržina pisma. To je najvažniji deo pisma, koji ga određuju i zbog koga je ono i napisano. Svojim sadržajem pismo treba da bude u funkciji obavljanja poslovnog zadatka. Potrebno je da jezik iskaza bude jednostavan, precizan, jasan, da se poštuju sintaksa i pravopisna pravila i da se vodi računu o ekonomiji sadržaja. Osnovu strukturu sadržine pisanih poruka sačinjava nekoliko zasebnih celina:

Početak iskaza je obraćanje poslovnom partneru. Način obraćanja je veoma važan, naročito kod prvog kontakta.

Uvođenje u poruku pruža uvid u osnovni sadržaj i namenu poruke, Poruka ili suština iskaza je njegov središnji i najvažniji deo, u kome se izlažu

suštinske informacije. Stil pisanja je službeni i administrativan. Zaključak je rezime sadržaja i ima za cilj da utvrdi, tj. ponovo naglasi suštinu

poruke. Mora biti jasan i koncizan i da eliminiše svaku dvosmislenost.

71

Pozdrav. Kao deo poslovnog bontona, predstavlja ljubazni oproštaj sa poslovnim partnerom i znak uvažavanja.

Potpis i pečat. Svako poslovno pismo mora biti potpisano, jer bez potpisa ono nema funkciju službenog dokumenta. Ovlašćeno lice koje zastupa firmu (po pravilu vlasnik firme ili direktor) potpisuje pismo. Potpis sačinjavaju: naziv firme (odnosno poslovne jedinice), funkcija lica koje je ovlašćeno za potpisivanje, svojeručni potpis i odštampano ime i prezime sa ličnim titulama osobe koja potpisuje pismo.

Neobavezni delovi pisma su:

Prilozi. To su svi dokumenti koji se prilažu pismu kao dopuna ili dokaz njegovog sadržaja. To mogu biti prospekti, katalozi, oglasi, cenovnici, uzorci itd. Po pravlu, navode se ispod sadržine pisma.

Oznaka načina otpreme pisma. Ukoliko se pismo šalje običnom poštom, to se posebno ne označava, ali ukoliko se šalje preporučeno ili na neki drugi način, to se obavezno navodi na kraju pisma, posle priloga.

Raspored kopija. Pismo se piše u više primeraka. Original se šalje poslovnom partneru, a kopije se raspoređuju prema potrebi. Kada se kopija pisma šalje još nekom osim osobi na koju je naslovljen original, to treba jasno naznačiti pri dnu pisma. Slanje kopija pisama osobama na višem hijerarhijskom nivou može biti protumačeno kao agresivan manir ili kao akt nemarnosti. Da utisak ne bi bio pogrešan, slanje kopija treba uvek spomenuti u tekstu pisma.

Dodatak ili post scriptum – reč je o naknadnom dopisivanju teksta (nakon znaka P.S.) na kraju pisma, posle potpisa i pečata. Ovaj deo pisma treba da bude posvećen glavnom argumentu poslovne saradnje. Nikada u post scriptumu ne treba dodavati ono što je propušteno u pismu, jer to ostavlja utisak nemarnosti i nepažnje i inicira negativno mišljenje o pošiljaocu. Dodatak treba da bude što kraći i jasniji.

Oblikovanje poslovnog pisma. U poslovnom svetu se najčešće koriste dve osnovne forme pisanja poslovnih pisama, američka i evropska (ili francuska) forma, kao i njihove varijante.

U poslovnim pismima pisanim američkom ili blok formom svaki deo pisma počinje od leve margine (naslovi, podnaslovi, pasusi i dr.) i svaki red, ukoliko je pun, piše se do desne margine reda. To znači da je svaki deo (pasus) poravnat po levoj i desnoj margini teksta, ali postoji mogućnost da - ukoliko red teksta nije pun - desna margina bude zupčasta, odnosno stepenasta.

Pri korišćenju francuske, stepenaste ili zupčaste forme poslovnog pisma naziv i adresa primaoca pišu se na sredini reda. Početak svakog pasusa uvlači se za 10-15 znakova u odnosu na levu marginu, a ostali redovi teksta počinju od leve margine. Mada u ovoj formi nije uslovljeno da redovi moraju da se poravnaju po desnoj margini, preporučljivo je da se to učini.

Pošto veliki broj poslovnih subjekata poseduje svoje memorandume, u praksi je često veoma teško uvek ispoštovati jednu ili drugu formu poslovnog pisma. Stoga dolazi do odstupanja i javljaju se razne modifikacije, odnosno kombinovane forme. Jedna od njih je američko-francuska forma ili polu blok. Kod ovog oblika naziv i adresa primaoca pišu se u američkoj, a tekst pisma u francuskoj formi. Druga varijanta je francusko-američka forma ili modifikovani blok, kod koje je uobičajeno da se naziv i adresa pišu u francuskoj, a tekst pisma u američkoj formi.

72

Ponuda na osnovu istraživanja tržišta

Poštovana gospodo,

Mi smo proizvođači kompletnog asortimana sredstava za čišćenje i održavanje domaćinstva "SUNGOLD".

Istraživanje tržišta je pokazalo da postoji nedostatak proizvoda vrhunskog kvaliteta u ovoj oblasti. Uvereni smo da bi naši proizvodi lako mogli da popune tu prazninu. Sigurni smo da naši proizvodi zadovoljavaju najstrože zahteve kako tržišta, tako i propisa.

Za sve informacije u vezi sa našim proizvodima, obratite se Odeljenju za marketing, g. Jovanoviću na telefon 555 666.

S poštovanjem.

Kod pisanja pisama vrlo je važno adresa primaoca budu uvek tačno napisani, što sa jedne strane omogućava da pismo bude prosleđeno na željenu adresu, a sa druge strane, izostanak ovoga može dovesti do nezadovoljstva primaoca.

Rutinska, formalna korespondencija treba da počinje na sledeći način „S poštovanjem”, „Poštovani gospodine/gospođo”. Tekst pisma treba da bude u prvom licu množine („Smatramo da je vaša ponuda... ”). Ova forma, međutim, nije prikladna kada se radi o upitima i reklamacijama. Na kraju pisma, ukoliko postoje prisniji odnosi sa korespondentom, uobičajeno je koristiti „Srdačan podrav”. Ovu frazu uvek treba koristiti u kasnijoj korespondenciji, jer ukoliko se koristi u ranijoj, a kasnije ne, to može biti shvaćeno kao „zahlađenje odnosa”.

U pismima lične prirode, mogu biti korišćeni „Dragi... ”, „Tvoj... ”, s tim što i jedno i drugo treba da se napiše rukom.

Od velike važnosti je da se osobama sa titulom, funkcionerima, diplomatama i drugim zvaničnicima obraća na prikladan način.

Ponekad se poslovna pisma mogu osvežiti izvesnom dozom umerenog humora, kako bi ublažila monotoniju formalnosti, koju inače sa sobom nose. Ironiju i sarkazam ne treba koristiti kao tehniku kada je posao u pitanju. Pri unošenju humora u poslovno pismo treba biti izuzetno pažljiv. Nikada ne možemo biti sigurni kako će ono biti prihvaćeno od strane primaoca. Pisana reč uvek može biti interpretirana na razne načine, a to je van kontrole autora pisma.

Na pisma je poželjno odgovarati momentalno ili u što kraćem vremenskom roku. U uobićčajenoj poslovnoj praksi, to znači u roku od pet radnih dana od datuma prijema pisma. Poželjno je na pisma odgovarati lično, kad god je to moguće.

Prema: Koš Z, Perolo M: Poslovna pisma, KOŠ&CO, Beograd, 2007, str. 33.

Korespondencija nije najpogodnija kada su u pitanju konflikti. Mnoge stvari na ovaj način mogu biti nedorečene ili nepravilno protumačene, što može da produbi konflikt. Zbog toga u ovim slučajevima treba pribeći sledećem:

1. ako vi ukazujete na konflikt: jednostavno i jasno objasniti problem osobi koja je napravila propust; pružiti sve potrebne informacije koje su u vezi sa onim o čemu se piše; navesti vremenski rok u kome se očekuje da se problem reši, kao i koraci koji

će se preduzeti ukoliko se konflikt ne reši;

73

Neodgovarajuće pakovanje

Poštovani gospodine Jameson,

Ovim potvrđujemo prispeće vašeg kontejnera od 20 stopa sa materijalom za montažne kuće.

Imajući u vidu činjenicu da treba da dobijemo još kontejnera sa građevinskim materijalom, želimo da vam skrenemo pažnju na loše pakovanje.

Kontejner je punjen bez vođenja računa o redosledu kojim će se materijal vaditi. Molimo vas da se sledeće isporuke koriguju tako da bismo imali što manje oštećenja.

Zahvaljujemo na vašoj pažnji.

S poštovanjem.

ukoliko i posle ovoga ne dođe do rešenja, obratiti se višim instancama.2. ako se vama ukazuje na određeni problem, treba da:

o tome informišete kolege starije po rangu; pokažete im koncepte svih pitanja koje nameravate da uputite; držite se činjenica i suštine problema; budete strpljivi i učtivi.74

Prema: Koš Z, Perolo M: Poslovna pisma, KOŠ&CO, Beograd, 2007, str 181.

Od velike je važnosti razmotriti korišćenje interne pošte ili cirkulara. Interna poruka ili cirkular se koriste ako:

treba ostaviti pismeni trag o nekoj odluci, razgovoru ili informaciji, treba prezentirati neki predlog ili program koji zaslužuje pažljivo proučavanje, i tema o kojoj se piše zahteva da se o njoj razgovara posle radnog vremena.

Sadržaj interne poruke ili cirkulara izgleda ovako: u zaglavlju poruke treba naglasiti koliko je hitna ili poverljiva, poruku treba početi pasusom u kome se rezimira njena sadržina ili njen osnovni

zaključak, i poruka treba da bude napisana sažeto, precizno i logično

Internu poštu ne treba koristiti da bi se neko kritikovao ili ponizio. Lične kritike ili nesuglasice treba rešavati licem u lice, a ne u pisanoj formi.

Svi saveti koji su dati u vezi sa internom poštom važe i za elektronsku poštu.

Telefonski kontakt takođe predstavlja veoma bitan vid poslovne komunikacije. Ovaj vid komunikacije omogućava prikupljanje i slanje informacija u veoma kratkom vremanu. Međutim, da bi se ovaj proces što bolje odvijao, kao i da bi se ostvarila veća efikasnost,moramo biti upućeni u određene norme takvog vida komunikacije.

a) Kada je poziv upućen sa vaše strane, skoro uvek prvo nailazite na centralu. Ako malo duže čekate, trebalo bi da vam se na centrali jave uz izvinjenje. Pozdravite službenika na centrali i predstavite se tako što ćete reći svoje ime i prezime, kao i ime firme u kojoj ste zaposleni. Učtivo zatražite da razgovarate sa osobom koja vas interesuje. Ukoliko vam se javi sekretarica, ponovićete ovaj postupak. Kada se tražena osoba javi na telefon, razgovor počnite

74 Subotić D, Lazić J: Poslovna etika-odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997., str. 223227.

74

pozdravom i predstavljanjem. Sam tok razgovora treba da bude dijalog i zato uvek osobi koju zovete pružite mogućnost da komentariše ili reaguje na ono o čemu pričate. 75 Ako se, kojim slučajem, prekine veza tokom razgovora, na vama je da ponovo uputite poziv. Ukoliko je onaj kome je bio upućen poziv prekinuo razgovor, na njemu je da se ponovo javi.

b) Kada neko zove vas, često se može desiti, da ste kao poslovni čovek, zauzeti i da ne možete da odgovorite na telefonski poziv. Ukoliko imate sekretaricu, ona treba jasno i precizno da obrazloži zašto trenutno niste dostupni, kao i da da informaciju kada ćete moći da se javite. Ukoliko nemate sekretaricu, na vama je da se javite i kulturno, uz izvinjenje, obrazložite zašto ne možete trenutno da pričate, kao i da date informaciju kada ćete nazvati. Ukoliko u toku razgovora usled određenih okolnosti morate da prekinete razgovor, korektno je da zamolite sagovornika da vas na trenutak sačeka, ili da mu, uz odgovarajuće obrazloženje, kažete kada ćete ga nazvati. Ako je potrebno da snimite razgovor, prethodno bi trebalo pitati sagovornika za dopuštenje.

Tehnika koja omogućava da se nekoliko osoba istovremeno uključi u telefonski razgovor, veoma je korisna. Ovde je specifično da „domaćin” mora biti siguran da svi koji su uključeni u razgovor znaju ko su ostali sagovornici i koje su njihove funkcije. Veoma je bitno da osobe koje koriste telefon sa zvučnikom, prethodno saopšte ko se nalazi sa njima u prostoriji. Od „domaćina” se očekuje da razgovor započne korišćenjem slušalice, a ne mikrofona. Razgovor takođe treba da završi koristeći slušalicu.

Bezbednost je veoma bitan faktor pri vođenju telefonskih razgovora. Uvek je bitno da razgovore koji sadrže poverljive informacije izolujete od ušiju onih kojima te informacije nisu namenjene. Pošto ne možete da vidite onoga koga ste pozvali, uvek prvo postavite pitanje tipa: „Možeš li slobodno da razgovaraš?”, ili „Da li je zgodno da porazgovaramo o...”. S obzirom da telefoni po svojoj prirodi ne mogu pružiti maksimalnu bezbednost, preporučljivo je da se poverljivi razgovori odvijaju uživo.76

Uzevši u obzir sve napred navedeno u vezi sa odnosom poslovne etike i poslovne komunikacije, može se zaključiti da bonton u komunikaciji nije nešto sa čime se rađamo, već nešto što se uči i primenjuje tokom čitavog života. Ukoliko se dobro savlada veština komunikacije i ophođenja prema sagovornicima, možem se očekivati bolje međusobno razumevanje, a samim tim i bolji poslovni rezultati. Dobra komunikacije je bitna, kako u poslovanju, tako i u privatnom životu uopšte.

2. NEKE SPECIFIČNOSTI POSLOVNOG PONAŠANJA U RAZLIČITIM DELOVIMA SVETA

Mogu se identifikovati tri osnovna pristupa poslovnom ponašanju, koja zavise od regionalnih i kulturoloških osobenosti koje utiču na poslovanje. To su:

evropski, severnoamerički, i japanski pristup.

Evropski pristup odlikuju male međusobne razlike između zemalja.

75 Subotić D, Lazić J: Poslovna etika-odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997, str. 231-234.

76 Subotić D, Lazić J: Poslovna etika odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997, str. 234237.

75

Francuzi nerado koriste engleski kao poslovni jezik. Rukovanje je uobičajeno i pri susretu i na rastanku, bez obzira na to koliko se partneri dobro poznaju. Zagrljaj i poljubac je čest oblik pozdrava među partnerima suprotnog pola. Tapšanje po leđima ili bilo kom drugom delu tela smatraju se ružnim manirom. Humor se uglavnom ne koristi u poslovnim prilikama.

Nemci su izuzetno privrženi formalizmu kada su poslovi u pitanju. Obraćanje imenom dolazi u obzir samo ako je inicrano od strane sagovornika. Žene se oslovljavaju sa „Frau”, bez obzira da li su udate ili ne. Poslovnim ljudima visokog ranga ponekad se obraćaju sa „Herr Doktor”, iako zvanično nemaju tu kvalifkaciju. Sastanci se obično zakazuju dosta ranije i tačnost je veoma bitna. Sa humorom, kao i kod Francuza, treba biti dosta pažljiv, a u izuzetno zvaničnim prilikama ga svakako treba izbegavati. U toku pregovora, poslovni izlasci se ne praktikuju, jer bi možda uticli na njihov ishod, ali su po završetku pregovora savim prihvatljivi.

Holanđani obično govore više jezika, a pogotovo engleski. Odlikuje ih niži stepen formalizma.

Italijani i Španci u poslu manje insistiraju na formi i tačnosti na sastancima. Za njih je porodični život vrlo važan i učtivo je pitati za porodicu pre nego što otpočne razgovor o poslu. Zbog njihovog temperamenta, veoma često mogu izbiti žestoke prepirke usled razlike u mišljenjima. S obzirom da je ovo njima normalno poslovno ponašanje, posledice su kratkotrajne. Razmena prigodnih poklona sasvim je prihvatljiva.

Poslovni ljudi iz zemalja Istočne Evrope i Rusije su bili naviknuti na vrlo krute i birokratske strukture, gde je pojedinac obavezno morao da sledi nametnute šablone ponašanja. Danas, oni se prilagođavaju uobičajenim poslovnim manirima Zapada. Iz tog razloga, ponekad mogu biti nesigurni u ponašanju kada su u inostranstvu. U ovim zemljama pušenje je još vrlo česta navika, za koju bi inostrani partneri trebalo da imaju razumevanja.77

Severnoamerički pristup poslovnoj etici takođe ima svoje odlike:

Amerikanci se po pravilu rukuju prilikom upoznavanja – žene to čine ređe, tačnost je izuzetno važna, vizit-karte se ne razmenjuju automatski na sastancima, nego samo ako postoji

razlog za kasnije kontakte, i sastanci uz doručak su vrlo popularni (često služe kao intimniji poslovni susreti),

kao i sastanci uz ručak.

Japanski pristup karakterišu drugačija pravila poslovnog ponašanja.

U Japanu je uobičajen način pozdravljanja dubok naklon, a ne rukovanje. Pri dolasku u Evropu, Japanci očekuju da će se samo rukovati, tako da evropski partneri ne treba da kreću sa naklonom, pre nego što se relativno dobro upoznaju sa gostom. Vizit-karte se razmenjuju na prvom sastnku, a kada se prime i daju, treba koristiti obe ruke. Pri obraćanju Japancima, treba koristiti „Mr” ili japansku formu „san”. Japance ne treba tapšati po ramenu niti ostvarivati bilo kakve fizičke kontakte. Nepristojno je zevati u društvu. Kada se nešto pokazuje, to se radi celom šakom, a ne prstom. Japanski poslovni ljudi strogo vode računa u hijerarhiji u svojim firmama – na sastancima, oni koji su mlađi po rangu, poštovaće volju starijih kolega, tako što će uvek sačekati da im oni daju reč i nikada neće javno protivurečiti svom pretpostavljenom. Često se smatra učtivim da se osobi starijoj po rangu obrati preko njegovog mlađeg kolege, i da mlađi kolega odgovori u ime starijeg. S obzirom da je za Japance nepristojno reći „Ne”, treba koristiti fraze koje ostavljaju mogućnost odbijanja. Japanci pridaju veliki značaj poklonima i ovo smatraju obaveznim manirom, a ne samo 77 Subotić D, Lazić J: Poslovna etika - odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije rada i kulture

poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997., str. 31.

76

ljubaznim gestom. Poklonom ih ne treba iznenaditi, jer se mogu osećati neprijatno ukoliko ne mogu u tom trenutku da uzvrate. Poklon nikad ne treba davati jednoj osobi pred drugima, a da za njih nema poklona. Uobičajeno je da se poklon ne otvara odmah, da se ne bi preterivalo u emocijama. Pokloni treba da budu zapakovani u papir pastelne boje, nikada beli i nikad sa vrpcom (kompanija McDonald’s je doživela neuspeh u Japanu zbog svoje maskote – klovna sa belim licem). Za poklone koji se daju u paru (dugmad za manžetne, komplet za pisanje) smatra se da donose sreću. Nikada ne treba pokloniti nešto što ima četiri dela (četiri je broj koji znači smrt). Vrednost poklona treba uskladiti sa opslovnim rangom onom kome se daje. Nikada ne treba slati novogodišnje čestitke na kojima preovlađuje crvena boja – u Japanu se crvena boja koristi za obaveštenja o sahranama. 78

PITANJA ZA PROVERU:

1. Šta se podrazumeva pod komunikacijom?

2. Koje su osnovne funkcije komuniciranja?

3. Navedite i obrazložite osnovne elemente komunikacije.

4. Objasnite razliku između jednosmerne i dvosmerne komunikacije.

5. Navedite i objasnite faze u procesu komuniciranja.

6. Prema obimu komunikacijskog procesa, koje se kategorije komunikacije razlikuju? Objasnite svaku od njih.

7. U zavisnosti od odnosa između učesnika, navedite koji se oblici komuniciranja javljaju!

8. Prema statusu i formi, razlikuju se dve vrste komunikacije. Navedite i obrazložite ih.

9. Kako se komunikacija može podeliti prema načinu odvijanja?

10. Šta karakteriše vođenje poslovni razgovora?

11. Navedite osnovna pravila pisanog poslovnog komuniciranja.

12. Navedite obavezne delove poslovnog pisma.

13. Koje se forme koriste u oblikovanju poslovnog pisma? Objasnite ih.

14. Kako voditi korespodenciju u konfliktnim situacijama?

15. Koja su osnovna pravila komuniciranja telefonom?

16. Objasnite osnovna obeležja evropskog poslovnog ponašanja.

17. Koje su osnovne karakteristike severnoameričkog poslovnog ponašanja?

18. Navedite osnovne specifičnosti japanskog poslovnog ponašanja.

78 Subotić D, Lazić J: Poslovna etika - odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997, str. 28-30.

77

V DEO

ODNOSI S JAVNOŠĆU I POSLOVNA ETIKA

78


1. ODNOSI S JAVNOŠĆU2. ETIČKA PRAVILA ODNOSA S JAVNOŠĆU3. LISABONSKI KODEKS

79

1. ODNOSI S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću ili, na engleskom, Public Relations (PR) (Pablik Rilejšens), novo je ime za veoma staru delatnost – za razliku od tolikih novih disciplina koje se zaodevaju u sta-rinsko ruho i imaju arhaična imena.

Reč je o tradicionalnoj veštini koja obuhvata široko iskustveno polje i naslanja se na znanja iz brojnih manje ili više srodnih nauka. Suprotno vrlo raširenom uverenju, ova discipli-na nije vezana samo za savremenu eksploziju sredstava masovnog komuniciranja (odnosima s medijima bavi se deo PR). Fenomen je, dakle, stari – novi su samo vidovi fascinacije komuni-kologijom i korpus neobičnih neologizama, svežih pojmova koji izviru iz različitih oblasti ljudske aktivnosti. Iz novijeg vremena datira i ozbiljnije izučavanje strategije i učinka PR, multidisciplinarni pristup ovom izazovnom sociokulturnom fenomenu i psihomentalnom pro-cesu, kao i sistematsko obrazovanje za bolju komunikaciju s okruženjem. Ključni rezultat tih napora danas prepoznajemo u raširenom saznanju da se raznoliki poslovni, politički, obrazov-ni, kulturni i lični interesi uspešnije ostvaruju uz podršku i razumevanje javnosti, nego u kon-frontaciji s njom.

Odnosi s javnošću predstavljaju važan segment miksa promocije, koji čini deo marketing miksa.

Odnosi s javnošću se sastoje iz dva segmenta. U pitanju su korporativni odnosi s javnošću, koji funkcionišu nezavisno od marketing funkcije i imaju za cilj da promovišu dobar imidž preduzeća kao celine, i tržišni odnosi s javnošću, koji u potpunosti pripadaju marketing procesu i definišu se kao proces planiranja, sprovođenja i razvoja programa za podsticanje prodaje i zadovoljenje potreba potrošača, verodostojnim informacija i impresijama, kojim se organizacija i njeni proizvodi ili usluge identifikuju sa potrebama, željama, brigama i interesima potrošača.

U ovom delu obradiće se isključivo tržišni odnosima s javnošću. Tržišni odnosi s javnošću predstavljaju segment odnosa s javnošću koji se odnosi na uspostavljanje komunikacije i obezbeđivanje dobrih odnosa između organizacije i ciljne grupe potrošača. Upotrebom ovog elementa promocijskog miksa obezbeđuje se postizanje dugoročnih rezultata. Ovo je najefikasniji instrument za održavanje lojalnosti proizvodu. On omogućuje vremensku i prostornu razdvojenost od proizvoda (usluge) pri donošenju odluke o kupovini.

Osnovni aspekt tržišnih odnosa s javnošću je izgradnja pozitivnog imidža proizvoda, ne kao zamena za korporativni imidž, već kao nezavisnog entiteta i uporednog razvoja i diferencijacije ova dva koncepta. U određenim slučajevima, oni mogu biti kompatibilni, odnosno mogu se dopunjivati i tako stvoriti sliku u očima potrošača o kompaniji kao renomiranoj firmi sa proizvodima najboljeg kvaliteta, koja misli na dobrobit društvene zajednice.79

Na tržištima koja su pretrpana konkurencijom, postoji tendencija traganja za proizvodima koji odudaraju od proseka. U takvim uslovima, spontana, neusiljena i prijateljska komunikacija sa potršačima, sve više dobija na značaju. Organizacija se služi tržišnim odnosima s javnošću da bi uverila potrošače da njoj nije u interesu samo da ostvari kratkoročan profit, već da ima nameru da, kao ozbiljna kompanija koja razume potrebe i želje svojih potrošača, ostvari dugoročnu saradnju i obezbedi vrhunski kvalitet svojih proizvoda. Kompanije treba da što bolje i pažljivije iskoriste ovaj instrument, kako bi se uspešno

79 Filipović V, Kostić M: Marketing menadžment, FON, Beograd,1995, str. 271272.

pozicionirale na željenom tržištu. Treba biti oprezan, jer jednom pokvaren imidž se teško može popraviti. Njega treba graditi i negovati dugi niz godina kako bi kompanija stekla reputaciju renomiranog brenda.

Usmeravanje ka konceptu TQM-a (totalnog upravljanja kvalitetom)80 i potrebe za pridobijanjem potrošača po ”svaku cenu”, usmeravaju pažnju preduzeća na uspostavljanje odgovarajućih relacija sa potrošačima. Ove relacije moraju biti dugoročno i sistematski izgrađivane kao podrška sveobuhvatnim marketing naporima organizacije. Komunikacijom sa potrošačima, ako je dobro isplanirana i adekvatno realizovana, organizacija može pridobiti razumevanje i bezrezervnu podršku potrošača, što u veoma dinamičnim uslovima koji vladaju na tržištu, može da obezbedi solidan osnov za rast i razvoj organizacije.

Osnovni zadaci tržišnih odnosa s javnošću su:

obezbeđivanje pozitivnog publiciteta za proizvod i formiranje imidža novog proizvoda;

formiranje baze podataka koja sadrži informacije koje bi kupac mogao zahtevati i obezbeđivanje mesta na kojima bi potrošači mogli dobiti takve informacije;

planiranje i sprovođenje raznolikih oblika komunikacije sa potrošačima u cilju iznošenja kompleksnih argumenata o prednostima konkretnih proizvoda i uveravanja da su potrošači uvideli i razumeli njegove glavne atribute;

izrada prodajnih brošura i prospekata, i planiranje i izvođenje raznih oblika prezentacije proizvoda;

sponzorisanje događaja usko povezanih sa ciljnom grupom potrošača; koordinacija, odnosno staranje o tome da potrošači dobiju pravu predstavu o

proizvodu, na osnovu usklađenih poruka ostalih promocijskih instrumenata, kao i sprečavanje konfliktnog shvatanja poruka, itd.81

Odnosi s javnošću predstavljaju stalnu, dvosmernu, strateški vođenu komunikaciju sa internim i eksternim ciljnim javnostima da bi se postigla obostrana korist. Već smo rekli da je osnovni cilj odnosa s javnošću uspostavljanje pozitivnog imidža u svim kategorijama ciljnih javnosti. Iz tog razloga, ovu vrstu strateškog komuniciranja vodi top menadžment kompanije. Operativni deo PR aktivnosti najčešće izvršava sektor za marketing, koji u svom sastavu ima stručnjake za public relations. Ciljne javnosti prema kojima se usmerava strateško komuniciranje su:

80 TQM total quality managment predstavlja koncept po kome preduzeće vrši permanentno unapređenje i različita prilagođavanja poslovnih procesa. Na ovaj način se poboljšava praktično funkcionisanje preduzeća. Od strane jedne studijske grupe Foruma za ukupni kvalitet (Total Quality Forum) TQM se definiše kao sistem menadžmenta usmeren na ljude u cilju kontinuiranog povećanja zadovoljstva kupca, uz kontinuirano smanjenje stvarnih troškova. Ukupni kvalitet je pristup ukupnom sistemu i integralni je deo strategije najvišeg nivoa. Funkcioniše tako što horizontalno povezuje funkcije i odeljenja, uključuje zaposlene na svim nivoima i proteže se unapred i unazad obuhvatajući lanac dobavljača i lanac kupaca.Koncept TQM-a obuhvata, dakle, sledeće elemente:

usmerenost na ljude;kontinuirano povećanje zadovoljstva kupaca;kontinuirano smanjenje stvarnih troškova;sistemski pristup (nije separatno područje ili program);horizontalna povezanost funkcija i odeljenja, iuključenost svih zaposlenih.

Izvor: Todorović J, Đuričin D: Janošević S., Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd, 1998, str. 468.

81 Filipović V, Kostić M: Marketing menadžment, FON, Beograd,1995, str. 271.

81

1. široka javnost – građani;2. uže stručne grupe i pojedinci;3. šire stručne grupe;4. društvene organizacije (klubovi i udruženja);5. medijska preduzeća (radio, štampa, televizija);6. novinari (pojedinačno);7. realni korisnici usluga;8. potencijalni korisnici usluga;9. finansijske institucije;10. prodajna mreža – distributeri;11. konkurencija;12. poslovni partneri;13. stalno zaposleni radnici;14. potencijalno zaposleni radnici, i15. javne ličnosti.

Jedan od osnovnih ciljeva public relations-a je poboljšanje razumevanja partnera. Brojni nesporazumi bili bi izbegnuti kada bi se komunikacija sa partnerima odvijala na pravi način, a to znači: stalne strateški vođene, dvosmerne komunikacije, u kojima se trudimo da realno čujemo i procenimo probleme i potrebe partnera.

Kao veoma važna ciljna grupa javlja se šira javnost. Vrlo je važno kreirati pozitivno mišljenje javnog mnenja prema organizaciji i njenim proizvodima ili uslugama.

U savremenim uslovima poslovanja, koje karakteriše visoka dinamika promena, kao i veliki broj konkurenata, bitno je napraviti distinkciju sopstvene organizacije u odnosu na druge, odnosno postaviti osnove korporativnog identiteta. Da bi se ovo ostvarilo, prvi zadatak stručnjaka za PR jeste da, u najširem smislu reči, definišu osobenost firme i da prihvaćenu formu kvalitetno plasiraju, pre svega, prema internoj javnosti (zaposlenima), a posle toga i prema svim ostalim ciljnim javnostima.82

Savremena organizacija, da bi opstala i uspešno se razvijala na tržištu, spolja mora da bude marketinški orijentisana, a unutra ka svojim kadrovima, odnosno da vodi dobru kadrovsku politiku. Kao bitan segment kadrovske politiike javlja se motivacija kadrova, koja predstavlja osnovnu pokretačku snagu njihovog rada i uspeha. 83) Motivaciona istraživanja

82 Subotić D, Lazić J: Poslovna etika - odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997, str. 302304.

83 Obimna istraživanja na ovu temu uradio je Frederik Herzberg sa svojim saradnicima. On je faktore koji utiču na motivaciju nazvao ”higijenskim”, s obzirom na to da oni deluju na način sličan principima medicinske higijene. Zbog toga se ova teorija zove ”teorija dva faktora” ili ”motivaciona higijena”. Pod unutrašnjim faktorima se podrazumevaju:

(1) uspešno postizanje ili kompletiranje nekog važnog zadatka;(2) priznanja i pohvale;(3) lični rad;(4) odgovornost za svoje ili za poslove drugih, i(5) napredovanje.

Svi ovi faktori mogu se naći u prirodi samog rada, i ukoliko ih ima, oni stimulativno deluju na radnike, odnosno dovode do porasta motivacije. Spoljašnji faktori su:

(1) porast zarade – plate;(2) tehnički kompetentan nadzor;(3) kvalitet međuljudskih odnosa u nadzoru;(4) politika i uprava preduzeća;(5) radni uslovi, i(6) sigurnost na poslu.

82

pokazuju da ljudi bolje rade ako su na vreme i na pravi način obavešteni o svim važnim stvarima koje se tiču firme. PR odeljenja precizno mora da definiše šta se podrazumeva pod kvalitetnim informisanjem zaposlenih. Pored kvalitetnog informisanja, važne su i ”motivacione igre”, i to, pre svega, one koje nagrađuju nove i produktivne ideje svih kategorija zaposlenih. Na ovaj način preduzeće može da ostvari veću korist, maksimalno upotrebljavajući ljudske potencijale. Sa druge strane, zaposleni su motivisani da razmišljaju inovatorski, jer znaju da će njihov rad njihov rad biti nagrađen. Timska atmosfera unutar kolektiva može se učvrstiti organizovanjem skupova zaposlenih van preduzeća (proslave, izleti, sportska takmičenja, itd).

Najčešće zaboravljani deo definicije PR-a jeste da je to dvosmerna komunikacija u svakom trenutku morate imati aktuelne informacije o nekoj ciljnoj javnosti kojoj želite da uputite poruku. Da bi se dobro sastavila poruka, moramo imati informacije o aktuelnim dešavanjima na strani primaoca poruke. Ovo se može realizovati stalnim prikupljanjem podataka o ciljnim javnostima.

Vezu preduzeća sa ciljnim javnostima treba negovati. Organizacija mora da ima razvijen osećaj odgovornosti za kvalitet ove veze. Ona mora imati inicijativu u kreiranju ovog odnosa. Pravilo u PR-u jeste da činite dobro ne čekajući tuđi podsticaj i ne očekujući direktnu zahvalnost. Male pažnje su akcije sa najviše efekata. Pravilan ritam javljanja poslovnim partnerima je takođe bitan. Imati osećaj da se javljate dovoljno, a ne suviše često, jedna je od najvažnijih veština iskusnog vođenja PR-a.

Za većinu organizacija masovni mediji predstavljaju prioritetne ciljne javnosti. Preduzeća moraju, od samog početka, stalno i uporno unapređivati veze sa medijima, jer na ovaj način najlakše mogu ostvariti pristup široj javnosti. U bazama podataka o novinarima i medijima moraju se naći svi važni detalji o korporativnom identitetu medijskih firmi i važnih ličnosti koje su donosioci odluka iz domena koji su za nas značajni. Potrebno je redovno pozivati sve prijatelje iz medija na proslave organizacije, jer ovakvi potezi mogu doneti visoke promotivne efekte uz relativno mala ulaganja.

PR aktivnosti uvek moraju da proprate konkretne marketinške kampanje. Iako su konkretni ciljevi marketinga i PR-a različiti, ipak treba imati stalno u vidu da je globalni cilj zajednički i da oba odeljenja moraju blisko da sarađuju u gotovo svakoj pojedinačnoj akciji (ovde je reč o korporativnom PR-u).

2. ETIČKA PRAVILA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Postoje bitne razlike između primene moralnih normi u propagandnom poslu na razvijenom tržištu sa izraženom konkurencijom i jasno postavljenim pravilima poslovanja, i na nerazvijenom tržištu sa različitim vidovima političkog i privrednog monopola.

U slučaju druge grupe tržišta, gde ne postoje realne političke slobode (nezavisno sudstvo, novinarstvo itd), sigurno je da ne može biti visokih etičkih principa ni u privredi. Čista je utopija da se u uslovima ekstremnog siromaštva i prelaska sa planske na tržišnu ekonomiju, očekuje privredna praksa po visokim moralnim principima. Visoka moralna načela u poslovanju imaju šansu tek u zemljama razvijene demokratije i razvijenih institucija tržišne privrede.

Ovi faktori ne dovode do motivisanja zaposlenih. Oni, ukoliko izostanu, deluju destimulativno.Izvori: Wren D. A, Voich D. Jr: Menadžment – proces, struktura i ponašanje, Grmeč, Beograd, 2001, str. 399-401. i Dulanović Ž, Džinović M: Osnovi organizacije, FON, Beograd, 1997, str. 4445.

83

U razvijenim zemljama moralni principi poslovanja bar su približni onome što je proklamovano. Mada su etički principi trgovine uvek pod znakom pitanja, pravni sistem visoko razvijenih zemalja prilagodio je neke svoje uredbe i zakone ovom osetljivom polju delovanja. Slično je i sa PR-om, odnosno uopšte ekonomskom propagandom.

Ovde postoje dva važna aspekta delovanja koji moraju da budu podvrgnuti kontroli. Jedan aspekt govori o delovanju ekonomske propagande i PR-a kao dela sistema javnog komuniciranja, a drugi govori o delovanju na tržištu prema potrošačima i konkurenciji (problem lojalnosti). Pravni sistem određuje niz sankcija za nelojalne oblike konkurencije. Ova ograničenja su postavljena preventivno, da bi se sprečili negativni efekti po konkurente, potrošače i društvo u celini. 84)

Da bi preduzeća uspešno poslovala, kako na domaćem, tako i na stranim tržištima, neophodno je da poznaju zakonske regulative koje se znatno razlikuju od jedne zemlje do druge. Na primer, korišćenje superlativa u ekonomsko-propagandnim porukama je dopustivo u Velikoj Britaniji, Belgiji i Italiji, ali ne i u Nemačkoj ili Francuskoj. U Holandiji korišćenje superlativa u komunikaciji sa javnošću mora biti podržano činjeničnim dokazima.

Situacije koje su najčešće predmet zakonskog regulisanja međunarodne ekonomske propagande i odnosa s javnošću su:

upotreba dece kao nosilaca ekonomsko-propagandne poruke,ekonomsko-propagandna poruka na stranom jeziku,poređenje reklamnog proizvoda sa konkurentnim proizvodima,korišćenje naziva konkurentne kompanije,slanje poruka javnosti sa namerom da se vrši negativan uticaj na emocije kupaca,korišćenje pornografije i seksualnog nagoveštavanja, iekonomska propaganda lekova, alkohola, cigareta, ratnih igračaka itd.85

Pored klasične pravne regulative, koja jasno nabraja šta nije dozvoljeno, za ekonomsku propagandu i PR kao delatnosti, karakteristično je da su uređeni pravnim aktima tipa ”kodeksa”. Kodeks u komunikaciji sa ciljnim javnostima uređuje ovu oblast po principima dobrih poslovnih običaja, koji ističu pravednost i humanost odnosa između ljudi i poslovnih subjekata. Kršenje odredaba kodeksa obično se vrši neadekvatnom propagandnom porukom (neistine ili nedovoljne informacije koje dovode korisnika u zabludu). Regulisanje pravne problematike u vezi sa vršenjem propagandne prakse obično obavljaju tzv. ”Sudovi časti” pri strukovnim udruženjima iz oblasti marketinga i ekonomske propagande. U razvijenim zemljama ovo funkcioniše veoma efikasno.86

Međunarodna trgovinska komora (International Chamber of Commerce) je međunarodna organizacija koja ima za cilj standardizovanje poslovne prakse i aktualizovanje slobodne međunarodne trgovine. Pored kodeksa ekonomsko-propagandne prakse, koji je donešen 1937. godine (pri čemu se periodično vrše izmene kao posledica tržišnih kretanja), oformila je i međunarodni kodeks za unapređenje prodaje, međunarodni kodeks za direktnu poštansku prodajnu praksu i prodaju po narudžbini i međunarodni kodeks za direktnu prodaju. Svrha ovih kodeksa je da se omogući usklađivanje reklamnih sa opštim marketinškim standardima i ”slobooda poslovnog govora i komunikacije” u svim zemljama.


85 Filipović V, Kostić M: Marketing menadžment, FON, Beograd,1995, str. 376.86 Subotić D, Lazić J: Poslovna etika - odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije rada I kulture

poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997, str. 310.

84

Prema pomenutom kodeksu za međunarodnu ekonomsku propagandu, moraju biti zadovoljeni kriterijumi:

legitimnosti (u skladu sa parametrima državnog zakona), pristojnosti (u skladu sa preovladavajućim nacionalnim, kulturnim i etičkim

standardima), istinitosti (tekst reklame ne sme svesno pogrešno usmeriti potrošače u pogledu

karakteristika reklamiranog proizvoda), lojalne konkurencije (ekonomska propaganda jedne kompanije treba biti u skladu sa

fer odnosom prema njenim konkurentima), i društvene odgovornosti i poštenja.87

U našim uslovima poslovanja, s obzirom na mali stepen poverenja u pravni sistem, kao i na njegove mogućnosti, jedan od retkih kanala postavljanja etičkih principa u ovoj oblasti jesu stručne tribine, kao i novinarski izveštaji i komentari.

Marketing ili bavljenje tržištem u našoj široj javnosti imaju izrazito negativne asocijacije. Marketing deli sudbinu opšteg pada morala i dezorijentisanosti u vrednosnom smislu. Kada je izgubljena moralna orijentacija u politici, kulturi i opštem društvenom sistemu, jasno je da učesnici u tržišnim dešavanjima imaju jaku sklonost kao oponašanju opštih (ne)moralnih trendova.

Etika i marketing se prožimaju u većem stepenu tek na potpuno razvijenom tržištu sa brojnim i veoma ozbiljnim pravilima, koja uvode disciplinu, kao i etičke norme ponašanja. U ovim zemljama, veliki broj marketinških udruženja i klubova imaju svoje kodekse, koji se sa izvanrednom doslednošću primenjuju i obezbeđuju visoku etičnost u poslovanju.

U našoj zemlji postoji nekoliko udruženja sa kodeksima (npr. UEPS), ali neizgrađenost demokratskih institucija potpuno onemogućava primenu postavljenih principa.88

Da bi se poboljšalo postojeće stanje, neophodno je izgraditi demokratske institucije, koje će biti sposobne da zaštite prava, kako pojedinaca, tako i organizacija, u celokupnom društvenom sistemu. Kada se to bude uradilo, o etici u poslovanju, a pogotovo u oblastima koje su vezane za marketing i odnose sa javnošću, moći ćemo da govorimo kao o nerazdvojivom delu svakodnevnog života.

U nastavku dajemo prikaz evropskog kodeksa profesionalnog ponašanja u pablik rilejšens praksi. Ovaj kodeks je poznat pod nazivom „Lisabonski kodeks”.

3. LISABONSKI KODEKS

Zvanično je usvojen na Generalnoj skupštini CERP u Lisabonu 16. aprila 1978. godine. Izmenjen je na Generalnoj skupštini CERP u Lisabonu 13. maja 1989. godine.89

Odeljak 1


88 Isto, str. 310311.89 Isto, str. 331334

85

Kriterijumi i norme za profesionalne kvalifikacije stručnjaka koje obavezuje ovaj Kodeks

Član 1.

Svaki profesionalni član (nacionalnog udruženja) primljen kao takav u skladu sa pravilima (nacionalnog udruženja) smatraće se za svrhe ovog Kodeksa stručnjakom za pablik rilejšens koga ovaj Kodeks obavezuje.

Odeljak 2

Opšte profesionalne obaveze

Član 2.

U obavljanju svoje profesije, stručnjak za pablik rilejšens obavezuje se da će se pridržavati načela u Univerzalnoj deklaraciji o ljudskim pravima, a posebno da će poštovati slobodu izražavanja i slobodu štampe koje obezbeđuju pravo pojedinca da prima informacije.

On se takođe obavezuje da deluje u skladu sa interesom javnosti i da ne narušava dostojanstvo i integritet ličnosti.

Član 3.

U svom profesionalnom ponašanju, stručnjak za pablik rilejšens mora pokazati poštenje, intelektualni integritet i lojalnost. On se posebno obavezuje da neće davati komentare ili informacije za koje zna ili veruje da predstavljaju laž ili obmanu. U skladu sa tim, mora voditi računa da izbegne, čak i slučajno, korišćenje prakse ili metoda koji nisu u saglasnosti sa ovim Kodeksom.

Član 4.

pablik rilejšens aktivnosti moraju se obavljati na ”otvoren” način: moraju se lako identifikovati, nositi jasnu naznaku odakle potiče i ne smeju služiti obmanjivanju trećih lica.

Član 5.

U svojim odnosima sa drugim profesijama i drugim granama društvenog komuniciranja, stručnjak za public relations mora poštovati pravila i praksu prikladnu tim profesijama ili zanimaju u meri u kojoj su oni u skladu sa etikom njegove sopstvene profesije.

Stručnjak za pablik rilejšens mora se pridržavati nacionalnog kodeksa profesionalnog ponašanja i zakona koji su na snazi u bilo kojoj zemlji gde se on bavi svojom profesijom, i mora pokazati uzdržanost u postizanju ličnog publiciteta.

Odeljak 3

Posebne profesionalne obaveze prema klijentima ili poslodavcima

Član 6.

Stručnjak za pablik rilejšens neće zastupati neće zastupati klijente ili poslodavce koji su jedan drugom konkurenti ili imaju oprečne interese, bez njihove izričite saglasnosti.

Član 7.

U obavljanju svoje profesije, stručnjak za pablik rilejšens mora da obezbedi potpunu diskreciju. Mora savesno poštovati profesionalnu poverljivost i naročito ne sme otkriti nikakve poverljive informacije, koje je dobio od svojih klijenata ili poslodavaca bez izričitog ovlašćenja.

86

Član 8.

Stručnjak za pablik rilejšens, čiji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili poslodavaca, mora ih o tome obavestiti što je pre moguće.

Član 9.

Stručnjak za pablik rilejšens ne sme preporučiti svom klijentu ili poslodavcu usluge neke firme ili organizacije u kojoj on ima finansijskih, komercijalnih ili drugih interesa, a da ih o takvim interesima prethodno ne obavesti.

Član 10.

Stručnjak za pablik rilejšens neće sklopiti ugovor sa klijentom ili poslodavcem u kojem stručnjak garantuje merljive rezultate, ako su izvan njegovog direktnog uticaja.

Član 11.

Stručnjak za pablik rilejšens može prihvatiti naknadu za svoje usluge samo u vidu plate ili honorara, ali nikako ne može primiti uplatu ili drugu materijalnu nagradu koje su izvan okvira određenog merljivim profesionalnim rezultatima.

Član 12.

Za svoje usluge nekom klijentu ili poslodavcu stručnjak za pablik rilejšens neće prihvatiti od treće strane naknade kao što su popust, provizija ili plaćanje u naturi, osim uz saglasnost klijenta ili poslodavca.

Član 13.

Ako preduzimanje nekog posla u oblasti pablik rilejšensa može značiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponašanja ili držanja suprotno načelima ovog Kodeksa, stručnjak za public relations mora odmah o tome obavestiti svog klijenta ili poslodavca i učiniti sve kako bi se ispunili zahtevi ovog Kodeksa. Ako klijent ili poslodavac i dalje insistira na sprovođenju njegovih namera, stručnjak za public relations mora se ipak pridržavati Kodeksa, bez obzira na posledice koje bi ovo moglo imati na njihovu dalju saradnju.

Prema javnom mnjenju i informativnim medijima

Član 14.

Duh ovog Kodeksa i pravila sadržana u prethodnim članovima, naročito članovima 2, 3, 4 i 5 podrazumevaju da će stručnjak za pablik rilejšens stalno voditi računa o pravu na informisanost i šta više, o dužnosti da se pruži informacija koliko to dozvoljava profesionalna poverljivost. Oni takođe predstavljaju poštovanje prava i nezavisnosti informativnih medija.

Član 15.

Zabranjen je svaki pokušaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Vesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo korišćenje ili objavljivanje.

Član 16.

Ukoliko izgleda da je neophodno da se održava inicijativa u distribuciji informacija ili njena kontrola u okviru načela ovog Kodeksa, stručnjak za pablik rilejšens može zakupiti prostor ili vreme za emitovanje u skladu sa pravilima i praksom na tom polju.

Prema kolegama stručnjacima za pablik rilejšens

87

Član 17.

Stručnjak za pablik rilejšens ne sme se upuštati u nepoštenu konkurenciju sa svojim kolegama stručnjacima

On ne sme ni delovati ni govoriti na način koji će naneti štetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege stručnjaka, osim ako time ne ispunjava svoju dužnost prema članu 196 ovog Kodeksa.

Prema profesiji

Član 18.

Stručnjak za pablik rilejšens mora se uzdržavati od svakog postupka koji bi mogao oštetiti ugled profesije.

Pogotovo ne sme naneti štetu svom nacionalnom udruženju, njegovom efikasnom radu i dobrom imenu zlonamernim napadima ili povredom njegovog statuta ili pravilnika.

Član 19.

Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik. Stručnjak za pablik rilejšens ima dužnost, ne samo da lično poštuje ovaj Kodeks, već i da:

a) pomaže da šira javnost što bolje upozna i razume ovaj Kodeks;b) izveštava nadležna disciplinska tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda

ovog Kodeksa za koju sazna, ic) preduzme mere koje su u njegovoj moći da bi se odluke ovih tela i sankcije

sproveli u delo.

PITANJA ZA PROVERU:

1. Šta se podrazumeva pod odnosima s javnošću (PR)?

2. Objasnite relaciju između odnosa s javnošću i totalnog upravljanja kvalitetom (TQM).

3. Koji su osnovni ciljevi odnosa s javnošću?

4. Koja je vrsta komunikacije zastupljena u odnsima s javnošću?

5. Da li je za odnose s javnošću važno poznavati zakonsku regulativu? Objasnite zašto.

6. Šta je najčešće predmet zakonske regulative međunarodne ekonomske propagande?

7. Zašto je važan Lisabonski kodeks?

88

VI DEO

RUKOVOĐENJE I POSLOVNA ETIKA

89


1. POJAM RUKOVOĐENJA2. ETIČKI ASPEKTI RUKOVOĐENJA

90

1. POJAM RUKOVOĐENJA

Da bi organizacija uspešno izvršavala svoje radne zadatke, što je svrha i uslov njenog postojanja, neophodno je angažovanje svih, ili bar većine njenih članova. Takve ativnosti u kojima učestvuje veći broj ljudi po pravilu su složene i zahtevaju posebnu organizaciju rada, koordinaciju postupaka i kontrolu izvršenja zadataka.

Zajednički rad nije prosta suma individualnih aktivnosti; to je kvalitetno nova delatnost u čiju osnovu su utkane individualne aktivnosti. U uslovima zajedničkog izvršavanja zadataka neophodno je da neko koordinira radom pojedinaca, usmerava njihovu aktivnost i podstiče inicijativu. U protivnom, individualni napori neće dovesti do uspešnog izvršavanja zadatka. Zbog toga je svakoj organizaciji u svim fazama njenog formiranja i delovanja, potrebno određeno stručno usmeravanje i vođenje ka cilju, koje se u visokoorganizovanoj, relativno trajnoj i stabilnoj organizaciji nužno ostvaruje u vidu odgovarajućih formi rukovođenja.

Prema tome, rukovođenje je izraz nužnosti koja proističe iz složenosti, prirode i karaktera zajedničkog ljudskog rada. Otuda je sasvim razumljivo što je rukovođenje često istraživana pojava u socijalno-psihološkoj literaturi. Značaj tog područja istraživanja objašnjava se činjenicom da je rukovodilac realizator poslovne politike i da od njega u velikoj meri zavisi efikasnost radnog kolektiva.

U socijalno-psihološkoj literaturi termin rukovođenje se uglavnom koristi umesto termina vođstvo (leadership), a rukovodilac umesto vođa (leader). Mada se većina autora, koji se bave istraživanjima u oblasti rukovođenja, slaže da suštinske razlike u sadržajima koji se iznose pod tim nazivima i nema. Međutim, izvesno razlikovanje je ipak opravdano, jer kada se upotrebi termin vođstvo misli se na pojavu u celini, a ponekad i na položaj koji omogućava veći uticaj nekih ljudi na druge ljude.

S druge strane, termin vođa označava osobu „koja preuzima odgovornost da utiče na druge kroz interpersonalno ponašanje”.90

Među teorijama rukovođenja, posebno se ustalila trijadna podela stilova rukovođenja na autokratski, demokratski i liberalni.

U autokratskom rukovođenju rukovodilac teži apsolutnoj vlasti, što znači da je distribucija socijalne moći izrazito neravnomerna. On nastoji da sam odlučuje o svim bitnim aspektima delovanja i ponašanja podređenih u organizaciji i razvije kod njih osećaj potčinjenosti, zavisnosti i submisivnosti. U nadležnosti autokratskog rukovodioca je i politika kažnjavanja i nagrađivanja, na koju podređeni ne mogu značajno da utiču. Sasvim je izvesno da ovaj način rukovođenja ojačava vertikalnu komunikaciju, izaziva hijerarhizaciju organizacione strukture i zapostavlja odnose među podređenima.

Za demokratsko rukovođenje karakteristično je da rukovodilac, pre donošenja određene odluke traži mišljenje svojih saradnika, angažuje njihove potencijale, ne distancira se od ostalih i ne pojavljuje kao „jedan od onih odozgo” koga se treba kloniti, već kao „prvi među jednakima”. Očigledno je da je takav rukovodilac mandator volje većine članova organizacione celine kojom rukovodi. Shodno tome, za razliku od autokratskog rukovođenja, ovde je odgovornost za izvršavanje zadataka zajednička.

90 Luft J: On Human Interaction, Mayfield Publ. Co, 1969, str. 99.

Liberalno rukovođenje (lese-fer stil) je zasnovano na potpunoj slobodi, odnosno spontanim odnosima i ponašanju u izvršavanju radnih zadataka. Rukovodilac samo saopštava zadatke i evidentira rezultate ne preduzimajući bilo kakve ozbiljne intervencije u toku izvršavanja zadataka. Podređenim saradnicima daje se velika sloboda u pogledu izbora tempa i načina rada, pri čemu rukovodilac ima veoma mali uticaj i socijalnu moć. Shodno navedenim karakteristikama ovog stila rukovođenja, on je najpogodniji za primenu u naučnim i umetničkim radnim sredinama u kojima su osobe visoke individualnosti i odgovornosti.

Pitanje koje je nezaobilazno kada se radi o stilovima rukovođenja vezano je za nastojanje da se utvrdi najefikasniji model rukovođenja. Brojna istraživanja su pokazala da on ne postoji. Naime, ranije se smatralo da je najefikasniji demokratski stil rukovođenja, što je uglavnom osporeno rezultatima najnovijih istraživanja. Demokratski stil je nesumnjivo efikasniji kada je obrazovni nivo zaposlenih visok, zadatak važan, a motivacija za rad izrazita. Međutim, demokratsko rukovođenje ponekad daje slabije rezultate od autokratskog. To se dešava, na primer, u uslovima kad su zaposleni slabo motivisani i slabo obučeni za rad, kao i kod jednoličnih poslova.

Pored trijadne (klasične) podele stilova rukovođenja, istraživanja uslova za povećanje produktivnosti rada, zadovoljstva poslom i za smanjenje osustva i fluktuacije, uslovila su i pojavu teorije o dvodimenzionalnom stilu rukovođenja. Po ovoj teoriji izdiferencirana su dva tipa rukovođenja: rukovođenje orijentisano na ljude i rukovođenje orijentisano na zadatke91.

Rukovođenje orijentisano na ljude podrazumeva nastojanje rukovodioca da kod podređenih saradnika razvije motivaciju za rad. To čini na najrazličitije načine, ali je u osnovi njegova zainteresovanost za svoje saradnike, njihove probleme na poslu, kao i u privatnom životu. Uvek ispoljava spremnost da im pomogne, razvija duh zajedništva i pozitivnu socijalnu klimu, eliminiše konflikte, zategnutost i sukobe.

Orijentisanost na zadatak usmerava rukovodioca na tehničku stranu posla. Pri tome, rukovodilac koristi tehnička znanja koja su najbolja za izvršenje zadatka i nastoji da ih podređeni striktno primenjuju. Pretežnom orijentacijom na zadatke i zapostavljanjem međuljudskih odnosa postiže se samo prividna efikasnost, jer se uporedo sa izvršavanjem zadataka ne rešavaju problemi za koje su zaposleni lično zainteresovani. Nagomilavanje ovih problema izaziva nezadovoljstvo, nesporazume i sukobe, pa se na taj način umanjuje vrednost postignutih radnih rezultata.

Izbor orijentacije u rukovođenju zavisi od prirode posla i prirode ličnosti rukovodioca, a u hijerarhijskim sistemima i od orijentacije koju je usvojio nadređeni. Orijentacija na ljude pokazala se delotvornijom. Međutim, prema nekim istraživanjima, rukovođenje orijentisano na ljude nije dobilo nedvosmisleno povoljniju ocenu od rukovođenja orijentisanog na zadatak.92

Sadržina rukovođenja u procesima rada sastoji se uglavnom iz sledećih aktivnosti:

1. podela zadataka;2. stručna pomoć i uputstva za rad;3. kontrola kvaliteta rada;4. regulisanje materijalnih tokova u procesu rada;5. sprovođenje predviđenih metoda rada;

91 Za idejnog tvorca i utemeljivača teorije o dvodimenzionalnom stilu rukovođenja smatra se Likert R. (Likert R). Ova teorija je bazirana na rezultatima istraživanja koja je sproveo Likert sa saradnicima na Mičigenskom univerzitetu 1961. godine.92 McGregor D: The Human Side of Enterprise, New York, 1960, str. 68.

92

6. sprovođenje mera za zaštitu rada, i7. koordinacija aktivnosti i materijalnih tokova u proizvodnji, i aktivnosti predviđene

pravilnikom o organizaciji ili uputstvima za rad.

Znanja koja menadžeri moraju posedovati najviše zavise od hijerarhijskog nivoa na kom se nalaze. U tom smislu, Robert Kac (Robert Katz) daje sledeću strukturu potrebnih znanja menadžera:

Slika 6: Struktura potrebnih znanja menadžera

H humana znanjaT tehnička znanjaK koncepcijska znanja

Humana znanja su podjednako potrebna svakom rukovodiocu. To su znanja o ljudima i njihovom ponašanju, neformalnim društvenim grupama itd.

Tehnička znanja su značajnija na nižim nivoima rukovođenja, a podrazumevaju poznavanje konkretnih poslova koje obavljaju podređeni.

Koncepcijska znanja su najpotrebnija na višim nivoima, a obuhvataju mogućnosti apstraktnog mišljenja o organizaciji i njenim problemima. Menadžeri na višim nivoima moraju imati umeće da sagledaju orgnizaciju u sklopu šireg okruženja, kao i sve njene segmente i način na koji se oni uklapaju u celinu.93

93 Dulanović Ž, Džinović M: Osnovi organizacije, FON, Beograd, 1997, str. 5657.

KT

H H

T K

T

T

K

H

Niži nivo rukovođenja Srednji nivo rukovođenja

Viši nivoi rukovođenja

93

2. ETIČKI ASPEKTI RUKOVOĐENJA

Menadžeri su često u dilemi da li da javno upotrebe moralne izraze kada identifikuju i usmeravaju svoje odlučivanje. Neki autori su dali zapažanja u vezi sa ovim pitanjem, npr:

Menadžerii često prave vrednosne izbore oslanjajući se na lične moralne standarde, a onda ih brane kao poslovne interese.

Mnogi menadžeri smatraju da poslovanje i etika nemaju mnogo veze, pogotovo kada obavljaju nezakonite aktivnosti.

Menadžeri često zanemaruju razgovore o moralnim pitanjima, iako su ih svesni.

Şvaki menadžer se bar jednom susretne sa problemom da li, pri donošenju određene odluke, da sledi svoja moralna načela ili da striktno deluje u korist posla.

Moguće je pretpostaviti četiri različite vrste odnosa između akcija rukovodilaca i njihove verbalne razmene:94

Tabela 1: Odnos između moralnih akcija i govora

Postupci sledenormativnaočekivanja

Postupci ne sledenormativnaočekivanja

U govoru sekoriste moralni

izrazi

ISaglasno moralnoponašanje

IILicemerje, moralnaslabost

U govoru se nekoriste moralni

izrazi

IVMoralna ćutnja

IIISaglasno nemoralno ili amoralno ponašanje

Kvadrant I identifikuje situacije u kojima se govor i akcije podudaraju, i u skladu su sa moralnim očekivanjima.

Kvadrant II predstavlja situaciju kada akcije koje se preduzimaju nisu u skladu sa onim što je rečeno od strane rukovodilaca. Ovde je u pitanju licemerje, odnosno moralna slabost.

Kvadrant III ne postoji razlika između govora i delanja, ali ni jedno ni drugi nisu vođeni moralnim načelima.

Kvadrant IV iskazuje moralnu ćutnju. On predstavlja situaciju kada rukovodioci ne govore o moralnom aspektu poslovanja, iako misle da svaki posao mora da se obavlja na osnovu određenih moralnih načela. Na primer, neki rukovodilac tvrdi da je jedina etika poslovanja pravljenje novca, a onda nadugačko navodi razloge (koji nisu u funkciji pravljenja novca), da kod svojih saradnika podstakne privrženost organizaciji, tražeći od njih da se identifikuju sa organizacijom kao zajednicom koju karakterišu jedinstveni ciljevi i stilovi rada.

Postoje tri osnovna razloga moralne ćutnje: 95

1. Pretnja harmoniji. Moralni govor ponekad podrazumeva i sukobe među ljudima. On može pokrenuti pitanja ili neslaganje u vezi sa praksom ili odlukama nadređenih, kolega ili podređenih. Znajući za ovo, menadžeri izbegavaju takve sukobe, doživljavajući ih kao

94 Drummond J, Bain B. : Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001, str. 113116.95 Isto, str. 116120.

94

teške i skupe. Posledica toga je da podređeni ili kolega, koji je umešan u neetičnu praksu, ne biva upozoren ili sankcionisan.

2. Pretnja efikasnosti. U ovom slučaju, moralni govor koristi se da se pohvali ili osudi ponašanje ljudi. Međutim, ovi postupci ne olakšavaju identifikaciju, analizu i rešavanje teških moralnih problema. Moralni govor ne olakšava rešavanje problema među ljudima koji imaju različita ideološka opredeljenja. Rukovodioci se klone moralnog govora, jer često opterećuje poslovno odlučivanje pitanjima koja su nebitna. Ovo može dovesti do pogrešnih odluka. Moralni govor se doživljava i kao pretnja fleksibilnosti u rukovođenju. Da bi bili efikasni, menadžeri moraju posedovati sposobnost prilagođavanja izazovima u poslovanju. Iz tog razloga, kad god je to zakonski moguće, traže neformalne, fleksibilne poslovne aranžmane koji mogu naknadno da se dopunjavaju. Da bi sačuvali fleksibilnost u svim svojim odnosima, rukovodioci često traže usmene sporazume koji se potvrđuju rukovanjem, kako bi na najmanju meru sveli upotrebu izričitih moralnih odredbi. Moralni govor može biti doveden u vezu sa krutim pravilima i nametnutim propisima.

3. Pretnja predstavi o moći i efikasnosti. Menadžeri ponekad izbegavaju moralni govor zbog toga što smatraju da se moralni argumenti čine idealnim i utopističkim. Mnogi menadžeri su iskusili osećanje uzaludnosti nakon neuspelog pokušaja da promene korporacijsku politiku za koju misle da je moralno sumnjiva. Ovo osećanje može biti uzrokovano i seminarima o etici koji se organizuju za rukovodioce. Menadžeri izbegavaju moralni govor i da bi sakrili sopstveno nepoznavanje moralnih načela. Oni imaju malo ili nimalo iskustva u korišćenju etičkih koncepata u analizi problema.

Posledice moralne ćutnje mogu biti pozitivne (u kratkoročnom smislu), ali i negativne (dugoročni troškovi za organizaciju). U negativne posledice spadaju:

1. Moralna amnezija. Nastaje kao posledica permanentne nemoralne aktivnosti. Do ovoga dolazi zbog toga što je većina poslovnih odluka uslovljena isključivo interesima profita. Na ovaj način se zanemaruju stvarne potrebe pojedinaca i organizacije u celini, što dugoročno gledano, može biti katatrofalno po preduzeće. Za moralnu amneziju je karakteristično da poslovni ljudi često osećaju da ih pokreću moralne obaveze i ideali, a ne pronalaze način da se direktno pozovu na te porive, već indirektno na lične sklonosti, zdrav razum i dugoročnu korist, jer nisu u stanju da osveste svoja uverenja.

2. Suženi koncept moralnosti. Pojedini rukovodioci, da ne bi raspravljali o temama koje su vezane za moral, jer one predstavljaju pretnju efikasnosti, tvrde da su njihove akcije moralno neutralne. Oni smatraju da moralna pitanja treba postavljati samo kad odstupaju od prihvatljivih standarda ponašanja, odnosno smatraju da imaju pravo da izbegavaju moralne rasprave o svojim postupcima koji su u skladu sa zakonom.

3. Moralni stres. Dešava se arukovodioci doživljavaju moralni stres kao rezultat konflikta i dvoznačnosti koju podrazumeva njihova uloga. Oni svoju odgovornost prema organizacijama tretiraju kao moralni standard, i kad se suoče sa etičkim pitanjem, često im je teško da odluče šta je moralno opravdano. Moralna očekivanja uglavnom su veoma opšta i rukovodilac se suočava sa pitanjem šta se u određenom slučaju smatra moralno odgovarajućim ponašanjem. Moralni stres je neizbežan u životu rukovodioca. Zbog odsustva moralnog govora, može se desiti da taj stres pređe granicu razumnog.

4. Prenebregavanje zloupotreba. Kao što norme sukoba doprinose moralnoj ćutnji, ona povratno podstiče te norme i vodi u kulturu zanemarivanja. Izbegavanje rukovodilaca da koriste moralni govor znači da organizacija ne prepoznaje mnoga moralna pitanja, niti se o njima razgovara. Kao posledica toga, javljaju se mnoge moralne zloupotrebe, a moralni standardi postepeno iščezavaju.

5. Pad autoriteta moralnih standarda. Podsticaji koji navode ljude da poštuju moralne norme proističu iz socijalnih odnosa, kao i iz stečenog iskustva. Međutim, moralne ideje koje nisu društveno ukorenjene nemaju autoritet prinude. Prosti pokušaji da se više razgovara o

95

moralnim pitanjima koja nisu društveno ukorenjena neće dati veći značaj i autoritet. Treba naći način da se ostvari povezivanje ovog jezika sa iskustvom i očekivanjima ljudi u poslovanju.96

Da bi se minimizirao uticaj moralne ćutnje, potrebno je uvesti nove vrednosti u kulturu organizacije. Neophodno je ”institucionalizovati etiku”.

Ovo se može ostvariti samo ako se obezbedi otvoren i direktan razgovor o ovom pitanju. Rukovodiocima treba obezbediti sredstva, koja će im omogućiti pravo na neslaganje, a da pritom ne budu izloženi osudi ili kazni zbog svog stava. Treba im omogućiti da otvoreno iznesu svoje mišljenje.

Ukoliko poslovne organizacije žele da prevaziđu problem moralne ćutnje, moraju naučiti sve zaposlene kako da u svoje rasprave uključe moralne izraze i argumente. Rukovodioci treba da prepoznaju i nauče da koriste nekoliko tipičnih formi za izražavanje moralnih argumenata. Potrebno je da poseduju elementarno znanje o moralnoj logici koja se primenjuje u poslovnom odlučivanju. Rukovodioci moraju redovno i rutinski da razmišljaju i razgovaraju o svojim iskustvima u vezi sa moralnim pitanjima.97

Uloga višeg rukovodstva u negovanju moralnog govora među rukovodiocima u organizaciji ne treba da bude prenaglašena. Oni treba da ukažu na praksu koju treba sprovoditi, ali ne samo rečima, već i delom. Potrebno je da oni postave nove modele ponašanja.

Ove vrste intervencija zahtevaju strpljenje. Ovde se radi o posebnoj vrsti organizacione transformacije koja je prvenstveno usmerena na korporativnu kulturu. U početku, ovo će verovatno izgledati kao veoma težak posao. Razgovori o ovoj temi će nailaziti na neodobravanje, zbog čega je neophodno razviti svest o neophodnosti promene. Svi zaposleni moraju da shvate razloge zašto postojeća praksa moralne ćutnje ne sme da opstane. Ovo je verovatno najteži, ali i najbitniji korak u ovom procesu.

Sledeća najbitnija stvar je da svi zaposleni uvide pozitivne efekte promene koja se uvodi, kako po organizaciju, tako i po njih same. Tek tada će u potpunosti biti uvereni da je moralni govor neophodan da bi se prenebregle svakojake zloupotrebe.

PITANJA ZA PROVERU:

1. Da li postoji razlika između pojma vođstva i vođe?

2. U čemu je suština autokratskog rukovođenja?

3. Šta karakteriše demokratsko rukovođenje?

4. Koliko je efikasno liberalno rukovođenje?

5. Šta se podrazumeva pod dvodimenzionalnim stilom rukovođenja?

6. Koje su najvažnije aktivnosti rukovođenja u procesu rada?

7. Objasnite moguće odnose između moralnih akcija i govora?

8. Navedite i objasnite razloge moralne ćutnje.

9. Koje su negativne posledice moralne ćutnje?

96) Drummond J, Bain B: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001, str. 120126.97) Isto, str. 126129.

96

VII DEO

ZAŠTITA ŽIVOTNE SREDINE I POSLOVNA ETIKA

97


1. POJAM EKOLOGIJE2. ETIČKI ASPEKTI ZAŠTITE ŽIVOTNE SREDINE

98

Svakom sistemu je potrebno usmeravanje koje dolazi spolja i opet: system nije u stanju da razume sam sebe.

W. Edwards Deming

Opšte prihvaćeni dinamički pogledi na svet podrazumevaju da je svet stalna promena, večno kruženje, rađanje i umiranje. Menja se sve, kako organska, tako i neorganska priroda. U svetu je sve podložno evoluciji i preobražaju, stalna je jedino promena. U tom lancu promena čovek i njegova životna sredina oduvek su bili povezani i međuzavisni. Primenjujući savremenu tehniku i tehnologiju čovek je menjao životnu sredinu, pri čemu je češće ugrožavao, a ređe poboljšavao, i time je doveo u pitanje sopstveni opstanak na Planeti. Želja za stvaranjem i očuvanjem što boljeg stanja sveta stvorila je nauku nazvanu ekologija.

1. POJAM EKOLOGIJE

Kompleksna problematika kuju proučava ekologija čini je interdisciplinarnom naukom, što je uslovilo da se ekologija definiše na više načina, više nego bilo koja prirodna ili društvena nauka. Definitivno se ne mogu odrediti i zaokružiti sfere kojima se ekologija bavi, sobzirom na to da savremeni čovek, u cilju unapređivanja kvaliteta i održavanja sopstvenog života, svakodnevno pronalazi nove ekološke aspekte u bilo kojoj ljudskoj delatnosti.

Ekologija je nauka o uzajamnim odnosima, strukturi i funkcionisanju prirode u celini, uključujući i čoveka, odnosno čovečanstvo kao specifičnu komponentu bioloških sistema na zemlji. Novija definicija ekologije naglašava da je to nauka koja proučava rešenja koja su živa bića realizovala, na različite načine, u vezi sa problemima koje im je spoljašnja sredina postavila i koja su ona morala rešiti kroz svoju evoluciju da bi u tim konkretnim sredinama opstala.

Inače, sam termin „ekologija” ustanovio je nemački zoolog Ernest Hekel (Ernest Haecakel) 1866. godine, a predstavlja kovanicu koju čine dve grčke reči: oikos (dom, stanište) i logos (znanje, nauka).

Metodološki treba razlikovati pojam prirodna sredina i životna sredina. Prirodna sredina je deo životne sredine i obuhvata materijalne komponente (voda, vazduh, zemljište, biljke, životinje i mikroorganizmi), i prirodne procese.

Životna sredina podrazumeva složeni sistem koji, pored prirodne sredine obuhvata i procese i odnose koji uključuju i čoveka, kako u antropološkom tako i u sociološko ekonomskom značaju njegovih aktivnosti.

Dakle, može se zaključiti da se opšta uloga ekologije ogleda u proučavanju prirodnog okruženja i ljudske prakse kako bi se ustanovile devijacije i iznašlo rešenje za njihovo otklanjanje (slika 7).

Slika 7: Opšta uloga ekologije

Razvoj ekološke svesti jedan je od osnovnih preduslova za poslovanje i opstajanje bilo kog preduzeća. Zbog toga su mnoge zemlje donele zakonske propise kojima su ograničile poslovanje privrednih subjekata i učinili ih ekološki odgovornim. Nažalost, svedoci smo paradoksa da u nekim razvijenim zemljama pojedina preduzeća iznalaze načine da opravdaju otpuštanje hiljade radnika, ali je nemoguće opravdati zagađivanje životne sredine. Sve se ovo odigrava i pored toga što građani u potpunosti podržavaju stroge ekoliške propise. Pritisak građana je bio dovoljno jak, zbog čega su države nastojale da obezbede poslovanje u ekološkim okvirima. U tom cilju razvijena je serija ekoloških standarda pod nazivom ISO (International Organization for Standardization) 14000 koji omogućavaju efikasno ekološko upravljanje na različitim nivoima organizacije, kao i njihovo međusobno usklađivanje.

Standardi serije ISO 14000 mogu se podeliti u dve osnovne grupe:1. standardi potrebni za uvođenje i primenu sistema ekološkog upravljanja eko-menadžment (ovo su standardi koji sadrže specifikaciju i uputstva za ekomenadžment sistem), 2. standardi orijentisani na ekološke karakteristike proizvoda. 98

Standardi ISO 14000 poslužili su kao osnova za razvijanje preciznijih standarda, kao što su ISO 14010, 14011,14012. Standard ISO 14010 daje osnovne informacije sa proverom (principi provere, predmet provere, poverljivost podataka, sadržaj izveštaja o proveri, odnos prema naručiocu itd). Za proveru usaglašenosti sa ISO 14001 koristi se ISO 14011, u okviru čega se definišu i procedure provere, usaglašenosti, uključujući i definisanje obima provere, zadatke tima, proverivača, skupljanje dokaza o EMS (Environmental Management Systems) – sistemu upravljanja u životnoj sredini, formiranje službene komunikacije sa naručiocem, izradu izveštaja o proveri i njegovu distribuciju, itd. Standard ISO 14012 je usmeren na definisanje kriterijuma za sticanje kvalifikacije proverivača (internog i eksternog) sistema

98 Petrović N: Osnove ekološkog menadžmenta, Skripta, FON, Beograd, 2003, str. 1 i 4647.

100

zaštite životne sredine, uključujući i glavnog proverivača. Tim kriterijumima su obuhvaćeni obrazovanje, obučenost, iskustvo, lične osobine i sposobnosti proverivača.99

2. ETIČKI ASPEKTI ZAŠTITE ŽIVOTNE SREDINE

Zahtevi sveta u kome danas živimo su veoma rigorozni. Ukoliko želimo da nastavimo da živimo i normalno funkcionišemo na ovoj planeti, moramo posvetiti veću pažnju narastajućem ekološkom problemu. S obzirom da pojedinci ne mogu puno toga da urade po ovom pitanju, neophodno je veći deo odgovornosti prepustiti poslovnim organizacijama. U ovom procesu država mora da ima vodeću ulogu. Ona mora putem zakonske regulative da usmerava poslovne tokove, vodći računa da oni budu u skladu sa opštim dobrom. Pri tome podrazumevamo, između ostalog, uvođenje ekološke komponente u svakodnevne poslovne aktivnosti, kao i u poslovnu politiku preduzeća.

Društvena odgovornost poslovanja je da proizvodi robu i usluge, i stvara profit za svoje akcionare, ponašajući se u skladu sa tržišnim pravilima. Ova pravila, među kojima je i obaveza zaštite životne okoline, utvrđena su od strane Vlade. Ovako posmatrano, za poslovanje bi bilo štetno da preduzeće čini više nego što se od njega zahteva ovim pravilima.

Prema Normanu Bouviju, ako potrošači nisu spremni da prihvate više cene da bi koristili proizvode i usluge koji ne ugrožavaju životnu okolinu, onda ni poslovanje nema odgovornost da prihvati te troškove i ispravi tu nepravilnost na tržištu.

Kako je već rečeno, preduzeća se ne smeju izolovati od učešća u rešavanju ekoloških problema. Poslovne organizacije poseduju posebna znanja, stručnost i finansijska sredstva koja su od neprocenjive vrednosti u borbi protiv krize životne okoline. Društvu je potrebna saradnja svih učesnika u rešavanju gorućih problema, posebno onih koji podrazumevaju opstanak same planete. Poslovne organizacije moraju sarađivati sa Vladom na rešavanju ovih problema.

Poslovanje mora imati etičku odgovornost prema životnoj okolini koja prelazi granice utvrđene zakonom. Ovo se može ostvariti razvojem društvene svesti. Društvo u celini mora da razvije nov način ponašanja prema životnoj sredini. Ukoliko bi svaki potrošač bio orijentisan na kupovinu proizvoda/usluga koji ne zagađuju životnu sredinu, preduzeća bi bila primorana da se prilagode ovim zahtevima kako bi opstala na tržištu.

Rukovodioci kompanija sve više usvajaju stav da je etika dobra za poslovanje, da bi opravdali ugrađivanje etike u svoje kompanije. Isto čine i savetnici za poslovnu etiku, da bi pridobili nove klijente. Mada je, u većini slučajeva, ono što je etično istovremeno i dobro za poslovanje, to ne treba da se ističe kao jedini i najveći razlog za etičko ponašanje u poslovanju. Poslovnu etiku treba da promovišemo, ne zato što je etika dobra za poslovanje, već zato što moral od nas zahteva da u svim svojim postupcima usvojimo moralni stav, a poslovanje nije nikakav izuzetak.

Problem može nastati ukoliko kompanije ne nanose štetu životnoj sredini, samo zato što je to u njihovom interesu. Ne sme se dogoditi da korporacije veruju da je njihova dužnost da pokažu svest o životnoj sredini samo onda kada to od njih ne zahteva nikakvu žrtvu ili stvara profit.100

99 Todić D: Ekološki menadžment u uslovima globalizacije, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2003, str. 213.100 Dramond J, Bein B: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001., str. 180191.

101

Očigledno je, kako ističe Ž. Vučković, svet biznisa mora naučiti jezik prirode i razumeti principe ekologije ako želi da omogući ne samo održivi razvoj, već i opstanak naše Planete. Problem se ne ogleda samo u tehnologiji, već je više u oblasti individualne odgovornosti. Osnovni principi ekološke odgovornosti jesu: međuzavisnost, partnerstvo, fleksibilnost, raznovrsnost i održivost. On konstatuje da zemlji preti ekološka katastrofa ako se ne definišu pravci održivog razvoja i ne promeni stil življenja i poslovanja. Ove stavove potkrepljuje „Ekološkim biltenom planete Zemlje” uglednog Worldwatch Institut-a iz 2000. godine,101 u kojem se, između ostalog, ističe:

Početak 21. veka obeležen je ekološkim trendovima koji će oblikovati budućnost čovečanstva: porast stanovništva, povećanje temperature, smanjenje zaliha pijaće vode, smanjenje obradivog zemljišta, nestanak mnogih biljnih i životinjskih vrsta.

Između 1950. i 2000. godine svetska populacija uvećana je sa 2,5 milijarde na 6,1 milijardu ljudi. Pretpostavlja se da će 2050. godine na Zemlji živeti 8,9 milijardi ljudi. Broj ljudi nastavlja da se povećava, a prirodni resursi nastavljaju da se smanjuju.

Sledeći trend jesu klimatske promene izazvane povećanjem temperature zbog koncentracije ugljen dioksida u atmosferi. Globalna temperature povećala se za blizu 1 stepen. Do kraja 21. veka predviđa se da će nivo mora porasti minimalno 17 cm, a možda čak i ceo metar, što će ugroziti, ne samo priobalje, već i gotovo sve druge eko-sisteme Planete.

Dok se broj stanovnika na Zemlji povećava, obradiva površina po glavi stanovnika ubrzano se smanjuje. Za samo sto godina ona je opala sa 0,24 na 0,12 hektara, sa tendencijomda se do 2050. godine smanji na 0,08 hektara po stanovniku Planete.

Izvori hrane iz okeana takođe se drastično smanjuju. Od 1950. do 1997. godine ulov ribe iz okeana povećao se sa 19 miliona tona na preko 90 miliona tona, a biolozi upozoravaju da je 95 miliona tona maksimalna granica ulova koju eko-sistem može da podnese.

Zahtevi prerađivačke industrije opasno ugrožavaju pošumljene površine zemlje. Sa sadašnjih 0,56 hektara šume po glavi stanovnika, ovaj broj 2050. godine smanjiće se na 0,38 hektara.

Isto tako su ugrožene mnoge biljne i životinjske vrste. Trenutno je ugroženo 11% od ukupno 8.615 vrsta ptica u svetu, 25% od ukupno 4.335 vrsta sisara i čak 34% od ukupnog broja riba na Planeti.

Nestanak velikog broja biljnih i životinjskih vrsta izazvaće kolaps lokalnih eko sistema, zbog čega će se na određenoj tački doći do kolapsa globalnog ekološkog sistema.

Interesantni su podaci o ovim problemima koje je objavio Worldwatch u godišnjem izveštaju ”Stanje u svetu u 2006.” (21. 01. 2006).

Šanse da Kina i Indija postanu nove svetske ekonomske supersile podstiču zabrinutost zaštitnika prirodne sredine.

Vašingtonski nevladin Institut Worldwatch apeluje na svetsku populaciju da se pozabavi čovekovom okolinom, prirodnim resursima, problemima u proizvodnji hrane za sve veći broj stanovnika i sve veće globalno zagadjenje prirode.

Worldwatch institut navodi da će sledećih nekoliko decenija biti ključne za razvoj naše Planete. Upozorava se da će mnogi stanovnici biti ugroženi ukoliko ne bude novih modela razvoja, smanjenja zavisnosti od naftne ekonomije i ukoliko se ne obrati veća pažnja

101 Vučković Ž: Biznis i moral – osnovi poslovne etike, Drugo izdanje, „CEKOM” – books d.o.o., Novi Sad, 2006, str. 159160.

102

Ne seci granu na kojoj sediš.

Narodna poslovica

na očuvanje prirodnih resursa. Kris Flavin, predsednik instituta Worldwatch kaže da su Kina i Indija i njihovih blizu 2 i po milijarde stanovnika suštinski važne za održivu budućnost.

„Snažan ekonomski razvoj ove dve zemlje, u kojima živi 40 odsto svetske populacije i keretanje ka intenzivnoj potrošnji i eksploataciji resursa predstavlja velike izazove u smislu potrebe za prirodnim resursima i zagadjenja kojem Indija i Kina doprinostiti u budućnosti. Ukoliko se te dve zemlje ali i ostatak sveta sada ne preorijentišu na održivije izvore zarad svojih ekonomskih potreba, čitav svet će da trpi posledice.”

U skladu sa izveštajem Worldwatcha, postoje i optimističniji aspekti ekonomskog buma u Kini i Indijim, kada su u pitanju obnovljivi energetski izvori. Medjutim, istovremeno, te dvije zemlje pokazuju tendencije razvoja u stilu zapadnih sila, posebno kada se govori o upotrebi električne energije i automobila, uz rapidno povećanje potrošnje nafte.

„Sjedinjene Države, grubo rečeno, koriste deset puta više nafte po glavi stanovnika od Kine i 20 puta više od stanovništva Indije. Jedna od lekcija koju možemo izvući iz toga, je da ukoliko Kina i indija podignu nivo potrošnje na američki – svetu će biti potrebne bar dve planete samo da njih opslužujemo.”

Obe zemlje su već videle posledice nekontrolisanog razvoja. U Kini, ispuštanje otvrovne hemijske supstance u reku Songhua, zatrovale su izvore vode u gradu Harbinu. Jingling Liu, kineski profesor i saradnik veb stranice China watch kaže da, mada su pojedinačni zahtevi minimalni, vrlo je veliki ukupan zahtev kineske populacije koja broji više milijardu i trista miliona ljudi..

„Najveći deo ekonomskog razvoja u Kini sada je tek dovoljan da se zadovolje elementarne potrebe kineskog naroda.”

Kris Flavin upozorava da će odluke koje zemlje poput Kine i Indije donesu u sledećih nekoliko godina biti odlučujuće.

„To su zemlje koje će biti u stanju da predvide, planiraju i investiraju u održiviji sistem i one će biti simbol uspeha u 21 veku”, smatra Kris Flavuin.

Medjutim, nisu svi saglasni sa upozorenjima ekologa. Fred Smit, sa instituta Competitive Enterprise, kaže da je reč o samo još jednoj godišnjoj negativnoj priča kojom se straše ljudi i sprovedi politička kontrola u bogatim zemljama.

„Nema problema sa kojima je planeta zemlja suočena sem onih koji ograničavaju sposobnost čoveka da rešava probleme. “

Institut Competitive enterprise (konkurentno preduzetništvo) objavio je nekoliko kontra-napada na izveštaj Worldwatch-a iznevši argumente protiv globalnog zagrevanja, ograničavanja resursa i pokušaja da se kontroliše populacija.

„Bogatiji znači zdraviji, bogatiji znači čistiji i konačno po prvi put Kina i Indija počinju da se priključuju bogatom svetu. Biće kao rezultat toga čistije i zdravije.”

Budućnost je, po njegovim rečima, divna ukoliko se spreče politička ograničenja na kreativnost čoveka da rešava probleme.102

Navedeni primeri upozoravaju da moderna tehnologija, koja je čovečanstvu omogućila materijalno blagostanje nezabeleženo dosadašnjoj ljudskoj istoriji, kao

102 http://www.voanews.com/Serbian/archive/2006-01/2006-01-21-voa9.cfm?renderforprint=1&textonly (27. 01. 2009)

103

http://www.voanews.com/Serbian/archive/2006-01/2006-01-21-voa9.cfm?renderforprint=1&textonly

i prekomerno i nekontrolisano eksploatatisanje prirodnih resursa, mogu da uzrokuju ekološku neravnotežu sa nesagledivim posledicama.

PITANJA ZA PROVERU:

1. Kako se može definisati ekologija?

2. Šta se podrazumeva pod prirodnom sredinom?

3. Šta karakteriše životnu sredinu?

4. U čemu se ogleda opšta uloga ekologije?

5. Standard ISO 14000 sastoji se iz dve osnovne grupe. Navedite ih.

6. Da li preduzeća treba da učestvuju u rešavanju ekoloških problema?

7. Navedite osnovne principe ekološke odgovornosti. Pokušajte da ih objasnite.

8. Objasnite odnos između moderne tehnologije i ekologije.

104

VIII DEO

NARUŠAVANJE KONKURENCIJE KAO ETIČKI PROBLEM

105


1. NARUŠAVANJE KONKURENCIJE

1.1. NELOJALNA KONKURENCIJA 1.1.1. Nelojalna reklama 1.1.2. Ocrnjavanje 1.1.3. Davanje netačnih podataka o svojoj robi 1.1.4. Prikrivanje mana robe 1.1.5. Povreda tuđih poslovnih odnosa 1.1.6. Zloupotreba na rasprodajama 1.1.7. Neovlašćena upotreba obeležja druge organizacije 1.1.8. Ovlašćena upotreba spoljnih obeležja druge firme 1.1.9. Neovlašćeno korišćenje tuđih poslovnih usluga 1.1.10. Podmićivanje 1.2. ŠPEKULACIJA 1.3. OGRANIČAVANJE JEDINSTVENOG TRŽIŠTA

2. PRAVO POTROŠAČA NA INFORMISANOST

106

1. NARUŠAVANJE KONKURENCIJE

Ne postoji savremeno tržište na kome se ne javlja konkurencija između proizvođača koji izrađuju i nude istovetne proizvode. Konkurencija naročito dobija na značaju razvojem tehnike i tehnologije, kao i samog tržišta, čineći je bitnim faktorom uspeha u proizvodnji i poslovanja preduzeća koji u toj konkurenciji učestvuju. Konkurisati sa sopstvenim proizvodima na tržištu – znači boriti se za naklonost potrošača i realizaciju prodaje. U tom nadmetanju, narušavanje konkurencije se sve više postavlja kao etičko pitanje.

Narušavanje konkurencije predstavlja poseban oblik neetičkog ponašanja u poslovanju, koje ima za cilj da određenim merama i aktivnostima ojača položaj na tržištu onog subjekta koji je iste i preduzeo.

Naš Zakon o trgovini pod narušavanjem konkurencije podrazumeva „akte i radnje nelojalne konkurencije, špekulacije i ograničavanja jedinstvenog tržišta”.103 U nastavku će biti više reči o svakoj od ovih aktivnosti.

1.1. NELOJALNA KONKURENCIJA

Kao poseban oblik neetičkog ponašanja poslovnih subjekata javlja se nelojalna konkurencija. Ona se, za razliku od „zdrave konkurencije”, odnosi na upotrebu neetičkih metoda radi ostvarivanja lične koristi. Države, da bi zaštitile tržište od nastupa ovakve konkurencije, donose posebne zakone kojima ograničavaju njihovu delatnost.

Postoje dva načina rešavanja ovog pitanja. Jedna grupa zemalja je ovaj problem rešila donošenjem posebnih zakona (lex specialis) o suzbijanju nelojalne konkurencije. Većina drugih zemalja je odlučila da nelojalnu konkurenciju suzbije pomoću zakona kojima se regulišu prava industrijske svojine, trgovina ili građansko pravo.

Pod nelojalnom konkurencijom se podrazumeva svaka radnja poslovnog subjekta učinjena radi poslovne utakmice, pri vršenju prometa roba i usluga ili drugih poslovnih delatnosti, koja je protivna dobrim poslovnim običajima i kojom se nanosi ili može naneti šteta konkurentu (drugom poslovnom subjektu), potrošačima ili društvenom interesu.

Zakon o trgovini nelojalnu konkurenciju definiše kao radnju trgovca koja je protivna dobrim poslovnim običajima i poslovnom moralu i kojom se nanosi ili se može naneti šteta drugom trgovcu, drugom pravnom licu i kupcu, odnodno potrošaču.104 Dakle, nelojalnom konkurencijom smatraju se postupci jednog konkurenta koji su usmereni direktno na štetu drugog (npr. širenje lažnih informacija o konkurentu, prodaja robe po damping cenama, itd.).105

Postoje različita tumačenja nelojalne konkurencije.106

Po jednom shvatanju, nelojalna konkurencija se razlikuje od „zdrave” po vrsti upotrebljenih sredstava. Ukoliko su ta sredstva dozvoljena po važećim propisima i ukoliko su u skladu sa poslovnim moralom te sredine, onda se radi o lojalnoj kokurenciji. Kao nelojalna konkurencija, mogu se tretirati one organizacije koje načine pravni prestup (formalističko

103 Zakon o trgovini, Službeni list SRJ, br. 32/93, 50/93, 41/94 i 26/29.104 Isto.105 Filipović V: Kostić M., Marketing menadžment, Beograd, FON, 1999, str. 33.106 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, FON, Beograd, 2001, str. 152160.

shvatanje), moralni prestup (idealističko shvatanje) ili društveni prestup (realističko shvatanje).

Prema drugoj grupi shvatanja, motiv se smatra kriterijumom za definisanje nelojalne konkurencije. Ovaj način shvatanja je napušten zbog teškoća oko utvrđivanja motiva. Ovaj pristup omogućava razlikovanje između nedozvoljene utakmice (engl. unfair competition) i nedopuštene utakmice (engl. unlawful competition).

Treći pristup polazi od celokupnog kompleksa ”kao dinamičke jedinice: sredstava, motiva i cilja u njihovoj sintezi”. Ovaj pristup obuhvata i nastanak štete izazvane ponašanjem poslovnog subjekta, kao i nastanak pometnje kod potrošača. Nelojalna konkurencija može se naći u svim sferama poslovanja u najrazličitijim oblicima. Na primer, u marketingu, u oblasti reklamiranja, možemo razlikovati više vrsta nelojalne reklame: 107

1. prevarna reklama hiperbolična reklama, odnosno reklama koja iznosi neistine u suprelativu (npr. nesalomive čaše, jedine novine itd.);

2. uporedna reklama vrši se upoređivanje sopstvenog proizvoda sa proizvodim konkurenata uz istovremeno ukazivanje na njihove nedostatke;

3. servilno podražavajuća reklama kompanija kopira već proverene konkurentske metode reklamiranja, i

4. reklama proizvoda i usluga čije reklamiranje je zakonom zabranjeno ili ograničeno reklamiranje proizvoda kao što su cigarete, alkohol, droga i sl.

Veliki broj zemalja pitanje nelojalne konkurencije, pored zakonskih mera, reguliše i kodeksima.

Pored reklamiranja, postoji i veliki broj drugih segmenata u kojima se javlja nelojalna konkurencija, kao na primer:

Ona može delovati povredom tuđih poslovnih odnosa kompanije preuzimaju radnje kojima se raskidaju postojeći poslovni odnosi između konkurenata i njihovih poslovnih partnera, odnosno otežavaju novi poslovni odnosi.

Zloupotreba na rasprodajama kompanije pribegavaju oglašavanju prividne rasprodaje ili prividnog sniženja cena robe da bi potrošače dovele u zabludu u pogledu cena.

Neovlašćena upotreba obeležja druge organizacije kompanije bez dozvole ili pravnog osnova koriste simbole drugih kompanija, kako bi što bolje plasirali svoje proizvode i usluge.

Neovlašćeno korišćenje tuđih poslovnih usluga nedozvoljeno prisvajanje tuđih poslovnih veza i kontakata, kao i slične radnje kojima pribegavaju pojedini poslovni subjekti radi ostvarenja lične koristi.

Podmićivanje poseban oblik nelojalne konkurencije, kod koje jedna strana različitim materijalnim i finansijskim poklonima obezbeđuje ostvarenje svojih interesa.

Neopravdano neizvršenje ili raskid ugovora poslovni subjekti iz različitih razloga ne žele da izvrše preuzete obaveze, čime krše pravila Obligacionog prava.108

U član 23. Zakona o trgovini navode se postupci koji se smatraju nelojalnom konkurencijom:

107 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, FON, Beograd, 2002, str. 163164.108 Isto, str. 166170.

108

1. Reklamiranje, oglašavanje ili nuđenje robe navođenjem podataka ili upotrebom izraza kojim se stvara ili se može stvoriti zabluda na tržištu o toj robi, čime se određeni trgovac dovodi ili se može dovesti u povoljniji položaj.

2. Iznošenje neistina i ocrnjivanje drugog trgovca koji štete njegovom ugledu i poslovanju.

3. Prodaja robe sa oznakama ili podacima koji stvaraju ili mogu stvoriti zabunu u pogledu porekla, načina proizvodnje, količine, kvaliteta ili drugih svojstava robe.

4. Prikrivanje mana robe ili dovođenje kupca u zabludu na drugi način.5. Preduzimanje radnji usmerenih na raskidanje poslovnog odnosa između drugih

trgovaca ili radi sprečavanja, odnosno zasnivanja takvog odnosa.6. Oglašavanje prividne rasprodaje ili prividnog sniženja cena ili vršenja druge slične

radnje kojom se kupac, odnosno potrošač dovodi ili se može dovesti u zabludu u pogledu cena.

7. Neovlaščena upotreba zakonom zaštićenih spoljnih oznaka drugog trgovca ( naziv, firma, robni žig, uslužni žig, znak kvaliteta, znak porekla idr) ili upotreba oznaka koje nisu zakonpm zaštičene, kojom se stvara ili se može stvoriti zabluda u prometu robe na štetu drugog trgovca koji te oznake upotrebljava u svom poslovanju.

8. Davanje drugom trgovcu ovlaščenja za koriščenje svojih spoljnjih obeležja ako se time stvara ili se može stvoriti zabluda na tržištu.

9. Neovlaščeno korišćenje usluga trgovačkog putnika, trgovinskog predstavnika ili zasupnika drugog trgovca.

10. Pridobijanje kupaca ili korisnika usluga davanjem ili obećavanjem nagrada ili kakve druge imovinske koristi ili pogodnosti čija vrednost znatnije prevazilazi uobičajene reklamne naknade.109

Elementi nelojalne utakmice, prema definiciji datoj u Zakonu o trgovini, jesu:

1. Nelojalnu konkurenciju čine određeni subjekti.2. Da bi postojala nelojalna konkurencija učinjena radnja ili delo mora se odnostiti na

poslovnu (privrednu ) delatnost.3. Da bi postojalo delo nelojalne konkurencije, nužno je da je ono učinjeno u cilju

nadmetanja, takmičenja, poslovnih subjekata.4. Ponašanje koje predstavlja suštinu nelojalne konkurencije mora biti u suprotnosti sa

dobrim poslovnim običajima. Dobri poslovni običaji su pravila ponačanja kojih se moraju pridržavati svi poslovni subjekti.

5. Kao poseban element pojma nelojalne konkurencije pojavljuje se štetna radnja ili radnja kojom bi se mogla naneti šteta drugim učesnicima u poslovnim odnosima.

6. Da bi postojalo ponašanje koje se može smatati nelojalnom konkurencijom ono mora biti usmereno protiv zaštićenog lica.110

Pod nelojalnom konkurencijom, može se podrazumevati svaka radnja poslovnog subjekta učinjena radi poslovne (privredne) utakmice pri vršenju prometa robe i usluga ili drugih poslovnih delatnosti koja je protivna dobrim poslovnim običajima i kojoj se nanosi ili se može naneti šteta konkurentu (drugom poslovnom subjektu), potrošačima ili društvenom interesu.111

Prema Zakonu o trgovini postoje sledeća dela nelojalne utakmice:

1. nelojalna reklama;2. ocrnjivanje;

109 Zakon o trgovini, Službeni list SRJ, br. 32/93, 50/93, 41/94 i 26/29.110 Isto.111 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str od 155160

109

Za reklamiranje se može reći da je nauka kojom se ljudska inteligencija stavlja u pritvor, dovoljno dugo da bi se od nje izvukao novac.

Stiven Likok

3. davanje netačnih podataka o svojoj robi;4. prikrivanje mana robe;5. povreda tuđih poslovnih odnosa;6. zloupotreba na rasprodajama;7. neovlaščena upotreba obeležja druge organizacije;8. ovlašćena upotreba spoljnih obeležja druge firme;9. neovlašćeno korišćenje tuđih poslovnih usluga;

10. podmićivanje.112

1.1.1. Nelojalna reklama

Nelojalna reklama pretstavlja takvo delo nelojalne konkurencije u kome se reklamiranjem, oglašavanjem ili nuđenjem robe ili usluga navode podaci ili upotrebljavaju izrazi kojim se stvara ili se može stvoriti zabuna na tržištu. Ona je kao takva delo nelojalne utakmice.113

Reklamna industrija počinje svojim razvojem još dvadesetih godina prošlog veka kada se i javlja problem viška proizvoda, koji nije mogao da se proda na prezasićenom tržištu. Društvo u kome danas živimo je sve više potošačko i jedan od najefikasnih sredstava za prodaju proizvoda su upravo reklame. I u našoj zemlji stvari se sve više menjaju u ovom pravcu, što se neposredno može videti iz ogromnog broja bilborda po našem gradu, velikom broju reklama i visokoj ceni reklamiranja preko televizijskuh i radio stanica.

„Gde god da se okrenemo, oko nas se nešto reklamira. Prosto je nezamislivo upaliti televizor ili pustiti radio-stanicu, a da na njoj nema reklama. Kada izađemo na ulicu, svuda oko nas su bilbordi, autobusi, zgrade koje su oblepljene reklamama, pa čak i ljudi koji su u sendviču reklamnih panoa. Više ni ujutro ne možete otvoriti poštansko sanduče, jer je prepuno reklamnih letaka. Da li mi, u stvari ne možemo bez reklama?”114

Jedna od prvih reklama koja je izazvla šok javnosti (da bi kasnije i bila zabranjena) je reklama za Zippo upaljač. U reklami je prikazan američki vojnik koji leti helikopterom nad jednim selom u Vijetnamu. Na otvorenim vratima helikoptera ona pali cigarh i nakon toga baca upaljač. Upaljač pada i završava na zemlji, da bismo posle nekoliko sekundi videli selo u plamenu. Na zgarištu nogom vojnik sklanja ugarke i diže neoštećeni upaljač. Poruka reklame je slogan „Zippo neće vas izneveriti”.

U svom tekstu „Želite li novi auto? ”, Nataša Trivić poredi marketing strategije danas i nekad piše: „Ima li onih koji se ne sećaju žvaka u obliku cigareta koje su nam delili na kasi

112 Isto, str 161, preuzeto iz: Vasiljević M: Poslovno pravo, Savremena administracja, Beograd, 1997, str 361362.

113 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str 161.114 Stanojević N: Zloupotreba dece i žena u reklamama,

http://www.blic.co.yu/arhiva/2003-11-21/strane/hronika.htm

110


Devojka liže krov automobila, sa natpisomLIZING PO UKUSU.

Vučković Željko

umesto kusura? Mislim da smo tada bili objekti procesa koji se može nazvati psihološko-propagandno formiranje potrošača. Sada postoje neki novi klinci, koji su kao i svi mi svedoci jedne nove opšteprisutne nagradne igre. Nova vremena – nove tehnologije za marketing strategiju duvanske industrije. Na povrsini je uvek očigledan cilj kampanje potiskivanje konkurencije, a ispod zvaničnog nivoa, nešto što se po svom karakteru teško može podvesti pod legalnu delatnost. ”

Želko Vučković ukazuje da ne treba uvek deo problema koje nameće reklamiranje smatrati etičkim pitanjem u striktnom smislu te reči. Mnoge reklamne kampanje pre se mogu smatrati problemom dobrog ukusa, nego morala. Taj stav ilustruje primerom reklame za prodaju automobila na lizing, koja se 2004. godine pojavila na bilbordima mnogih gradova u Srbiji.115

Duvanski proizvodi

Nataša Trivić je ispitivala usaglašenost zakona, moralnih i etičkih normi u nagradnoj igri kompanije PALL MALL. TV spot se vrteo na svim stanicama u najatraktivnijim terminima, bili su zakupljeni bilbordi na najprometnijim punktovima grada. Igra je, naravno, bila okončana javnim izvalčenjem nagrada na najgledanijoj televiziji. Bez obzira što je naš zadatak da na ovom mestu povučemo relaciju između marketinških aktivnosti i zakona, zašto da ne kažemo nešto i o kreativnom i moralnom (ne)kvalitetu pomenute kampanje: Dečku se ugasio auto i neće da krene, izložen je „blamu” u prisustvu devojke. To je kratak siže onoga što bi trebalo da vas navede da učestvujete u nagradnoj igri, ali i da pre toga popušite boks cigareta marke PALL MALL (sem ako kao nepušač nećete da kopate po kontejnerima i pronađete 10 kutija istih cigareta zbog isečaka). Baziranje osnovne ideje kampanje na potrošačevoj frustraciji, nezadovoljstvu i neispunjenju, u najmanju ruku je arogantno i kao takvo nije u skadu sa teorijskim postulatima privredne propagande. PALL MALL je znao i za bolje. Navedena kampanja mogla je biti kreirana i primenjena samo u ovako osiromašenom društvu kao što je naše. Naime, opšte je poznato da u svetu buja pokret koji vodi bitku za očuvanje zdravlja, pa u skladu sa tim i borbu protiv pučenja. Aktivnosti pojedinaca (po pravilu medijskih ličnosti), udruženja kao i zvaničnih državnih institucija su brojne: - Javni tužioci pojedinih država u SAD su ovlašćeni da pokrenu postupak protiv duvanskih kompanija koje se oglašavaju u časopisima za koje se ustanovi da je procenat čitalačke publike mlađe od 18 godina veći od 15%. Uvodi se procentualno povećanje prostora na oglasnim sredstvima namenjenog za upozorenje o štetnosti duvana; vrlo često ovaj procenat iznosi 20%, pa i 25% od ukupne površine oglasnog sredstva. - Brojni predlozi FDA nalaze se u postupku u američkom Kongresu, ne bi li se usvojili u formi zakona, a ciji je cilj dalja borba protiv pušenja... Naravno da ni svet nije imun na blažene moći novca, kojeg u duvanskoj industriji ima zaista mnogo. Duvanski lobi čini ono sto čini, ali se svest o potrebi zaštite zdravlja, posebno pristižućih generacija konačno probudila. Možda bi samo mala, uokvirena poruka PUŠENJE JE ŠTETNO PO ZDRAVLJE u donjem desnom uglu bilborda “Želite li novi auto” učinila više za zdravlje nacije, nego nedavno donešena odluka Ministarstva za zdravlje Republike Srbije, kojom se zabranjuje pusšnje u svim prostorijama medicinskih ustanova!?!116

115 Vučković Ž: Biznis i moral – osnovi poslovne etike (drugo izdanja) , „CEKOM” – d.o.o., Novi Sad, 2006, str. 92.116 Trivić N: Želite li novi auto?, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=11

111

http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=11

Slika 8: Reklama za Pall Mall iz pedesetih godina prošlog veka

Danas, Zakon o oglašavanju zabranjuje povezivanje pušenja sa hrabrošću, muževnošću, ženstvenosti, boljim izgledom ili nezavisnosti, društvenim, seksualnim, ljubavnim, poslovnim ili drugim društvenim uspehom ili bogatstvom, ili sa licima koja su očigledno bogata, moderna, uspešna ili poseduju druge osobine koje mogu izazvati divljenje i podražavanje. Takođe, ne sme se sugerisati da je pušenje zdravo, neškodnjivo, prirodno ili pogodno za opuštanje i koncentraciju, popularno, da većina ljudi puši, ili da je pušenje prikladno u svakoj situaciji.

U reklamama za duvanske proizvode zabranjeno je prikazivati maloletnike ili mlade osobe, odnosno posredno ili neposredno povezivati pušenje sa maloletnicima i mladima. Lica koja se prikazuju u oglasnoj poruci za duvanske proizvode ne smeju biti mlađa od 25 godina, niti ostavljati utisak da su mlađa od 25 godina. Oglasna poruka za duvanske proizvode ne sme prikazivati trudnice niti povezivati trudnoću, materinstvo ili očinstvo sa pušenjem.

Zabranjeno je u oglašavanju za duvanske proizvode povezivati pušenje sa zdravim načinom života, disajnim sportovima, rekreacijom, trčanjem, plivanjem, igrama u kojima se ispoljava fizička aktivnost, igrama na otvorenom prostoru i zdravom ishranom ili pićem.

Zakon o oglašavanju u svom članu 105. predviđa da oglasna poruka za duvanske proizvode mora uočljivo sadržati bar jedno od sledećih upozorenja:

PUŠENJE UBIJA PUŠENJE UZROKUJE RAK PUŠENJE UZROKUJE BOLESTI SRCA I KRVNIH SUDOVA PUŠENJE UGROŽAVA ZDRAVLJE VAŠEG DETETA VEĆ U TRUDNOĆI

Ovo upozorenje se postavlja u dnu oglasne poruke, čitavom širinom, mora pokrivati najmanje 15% njene ukupne površine i biti ispisano crnim slovima na beloj podlozi, a u oglasnim porukama na radiju objavljuje se na kraju oglasne poruke u trajanju od najmanje pet sekundi.

Međutim, oglasne poruke čija je ukupna površina manja od 25 kvadratnih centimetara ne moraju sadržati upozorenje.117

Nedavno je potvrđena odluka Evropske unije o zabrani označavanja cigarete nazivima „mild” i „lajt”, jer se time pogrešno informišu potrošači o štetnosti pušenja. Odluka se odnosi samo na EU i takve cigarete se mogu proizvoditi za druga tržišta. S druge strane, nekoliko najvećih duvanskih kompanija u svetu usvojilo je marketinške standarde kojima su regulisali svoje reklamne aktivnosti. Pod pritiskom tužbi za nadoknadu štete zbog zdravstvenih problema u Sjedinjenim Američkim Državama i stalnog pooštravanja propisa o pušenju u EU, 117 Zakon o oglašavanju (reklamiranju) prednacrt, 2003.

112

proizvođači cigareta su praktično ograničili svoj nastup u javnosti, a neki su čak i pokrenuli sopstvene programe za sprečavanje pušenja kod mladih.

Poseban naglasak u Evropi i SAD stavljen je na to da se reklame ne smeju obraćati mladima, već samo postojećim odraslim pušačima. Odluka o pušenju, smatraju proizvođači, mora biti doneta na osnovu slobodnog izbora informisane osobe starije od 18 godina. Potpuna primena novih pravila započeće najkasnije početkom sledeće godine, a predviđena je međusobna kontrola. Ukoliko jedan proizvođač primeti da konkurenti krše ovaj dogovor, dužan je da obavesti kompaniju koja sprovodi kampanju i zatraži poštovanje utvrđenih pravila.

Do pre nekoliko godina, situacija u tadašnjoj SRJ je bila potpuno drugačija. Srpski Zakon o zabrani pušenja u javnim ustanovama, koji je donet 1994. godine, kao ni savezni Zakon o zabrani reklamiranja cigareta, apsolutno se nisu poštovali. Danas je situacija nešto bolja.

Da li su kazne zanemarljive, ili zakone nema ko da sprovodi, teško je reći, ali je uočljivo da je većina gradova u Srbiji preplavljena bilbordima koji reklamiraju cigarete, dok u pauzama raznih TV emisija prednjače reklame za cigarete, pod čijim zaštitnim znakom idu čak i prenosi raznih utakmica i emisije posvećene sportu.

U Hrvatskoj, na primer, kazne za pušenje u javnim ustanovama su veoma rigorozne, dok su kod nas „zakoni stigli na nepripremljen teren”.

„Škole, sportske organizacije, zdravstvene ustanove, morale bi da budu mesta gde se daje primer kako se boriti protiv pušenja. Nažalost, kod nas konzumiranje cigareta ne nailazi na osudu, ne smatra se lošom navikom i odsustvom zdravstvene kulture. U školama puše nastavnici, u bolnicama lekari i zdravstveni radnici. U razvijenim zemljama to je nezamislivo”, ukazuje prof. dr Bošnjak Petrović.

Prema standardima samih kompanija, sve reklame za cigarete na televiziji i radiju su zabranjene, osim ako je svaka osoba koja ima pristup nekom televizijskom kanalu starija od 18 godina. Slična ograničenja se odnose i na Internet, a reklame se ne smeju postavljati na sadržaj video i audio kaseta, ili kompakt-diskova. Štampani propagandni materijal dozvoljeno je objavljivati samo u publikacijama za koje je utvrđeno da ih čita najmanje 75 odsto odraslih osoba, ili je broj mladih čitalaca manji od deset odsto. Nije dozvoljeno reklamirati cigarete na spoljnim stranicama novina, magazina ili sličnih publikacija. Bilbordi koji reklamiraju duvan ne smeju biti veći od 35 kvadratnih metara i moraju biti udaljeni najmanje sto metara od škola i drugih objekata u kojima se okupljaju mladi. Takođe, u bioskopima mogu postojati oglasi samo ukoliko odrasli čine 75 odsto posetilaca.

Jedno od najvažnijih pravila marketinških ograničenja je da se u reklamama za cigarete ne mogu pojavljivati slavni ili poznati pojedinci i osobe koje su mlađe od 25 godina. Proizvođačima duvana je zabranjeno da plaćaju da se u filmovima, TV emisijama, pozorištima, koncertima, video-igrama ili drugim sličnim živim i snimljenim događajima pojavljuju njihovi proizvodi.

Osim na paklicama cigareta, upozorenje da je pušenje štetno za zdravlje mora biti jasno istaknuto i na svakom promotivnom materijalu, što uključuje i bilborde, reklamne blokove, kalendare i slično. Pritom, reklama ne sme biti veća od 25 kvadratnih centimetara. Izuzetak čine samo proizvodi i reklame koje imaju površinu manju od 250 kvadratnih centimetara i na njima ne mora stajati upozorenje. To se praktično odnosi na materijal čije su stranice dimenzija oko 15 puta 15 centimetara.

Izuzetno je zabranjeno da se zaštitni znaci robnih marki ili kompanija pojavljuju na torbama za kupovinu ili drugim stvarima koje masovno koriste mladi ljudi. Svi reklamni

113

odevni predmeti sa znakom duvanskih kompanija ili marki cigareta moraju biti napravljeni u veličinama za odrasle osobe.

Veoma važan novi standard je da marketinške aktivnosti ne smeju biti usmerene ka stvaranju novih pušača, već samo ka pridobijanju postojećih korisnika duvanskih proizvoda. To znači da marketing jednog proizvođača može biti usmeren samo ka „preotimanju” postojećih pušača od konkurencije. Znači, propagandna poruka ne sme biti u stilu „naše cigarete su dobre, počnite da pušite”, već samo „prestanite da koristite konkurentsku marku i pušite naše cigarete”.

Kompanije ne smeju da nude besplatne uzorke cigareta mladima i nepušačima. I pakovanje i prodaja su regulisani dogovorom velikih duvanskih kompanija, pa su, između ostalog, predviđene „razumne mere” koje će onemogućavati mlade osobe da kupuju cigarete u automatskim mašinama. Osim toga, ubuduće nije dozvoljeno prodavati paklice s manje od deset cigareta, ili sa manje od deset grama duvana. Svako pakovanje, uključujući i velike kartonske kutije namenjene duty free prodaji, mora imati upozorenje o štetnosti pušenja.

Za sponzorisanje javnih događaja proizvođači duvana su propisali veoma stroge standarde. Da bi neki događaj nosio ime robne marke cigarete potrebno je da svi učesnici i posmatrači budu stariji od 18 godina. To praktično isključuje sportska takmičenja, koncerte i slične manifestacije koje prate mladi ljudi. Najveće duvanske kompanije utvrdile su pravilo da je, od 1. decembra 2006. godine, pojavljivanje njihovih reklama na bilo kom javnom događaju moguće samo ukoliko je prisutno najmanje 75 odsto odraslih osoba. Osim toga, ne sme se plaćati medijima za izveštavanje sa takvih skupova.118

Od ukupno 2,26 milijardi nemačkih maraka, koliko godišnje Srbija troši na duvan, ni jedna dinar ne ide u zdravstvene namene, iako je duvan faktički jedan od najvećih potrošača novca iz zdravstvenog fonda, obzirom na cenu lečenja brojnih pacijenata, čiju je bolest uzrokovao dim od cigareta. 119

Svuda u svetu duvanska industrija participira u lečenju oboljenja uzrokovanih duvanskim dimom, kroz oporezivanje. U SAD, na primer, od pet dolara, koliko prosečno košta jedna kutija cigareta, 20 odsto, tačnije 1,2 dolara ide u razne fodove za lečenje raka, srčanih oboljenja, kao i asocijacijama za borbu protiv pušenja, kaže za „Blic” prim. dr Petar Borović, predsednik Republičkog saveza za borbu protiv pušenja.

Pre više godina, bivša SFRJ bila je pred usvajanjem jednog takvog zakonskog predloga, prema kojem bi od prometa cigareta 0,9 odsto išlo u zdravstvene svrhe. Na žalost, sve bivše republike su taj predlog prihvatile, izuzev Srbije i predlog je propao. Do dana današnjeg sve inicijative da se nešto slično prihvati, ostale su bez rezultata.

U razvijenim zemljama, društveni konsenzus o štetnosti duvana, davno je, ne samo postignut, vec i daje rezultate, kroz zabranu pušenja na javnim mestima. Novi lek, koji je zavisnosti od duvana, u svetu oslobodio sedam miliona pušaca, zabrinuo je duvanske magnate, pa su protiv njega pokrenuli citavu hajku. Gubitak 12 miliona pušača, jer je godišnje u svetu od direktnih posledica duvana umire pet miliona ljudi, plus sedam miliona koji su prestali da puše zahvljujući „cibanu”, okrenula je vodeće svetske proizvodače duvana prema zemljama trećeg sveta, koje su sada njihovo ciljno tržište. Tako siromašne zemlje, umesto da novac ulažu u unapredenje zdravlja i poboljšanje uslova života, ogromne pare troše na oružje, cigarete i narkotike.120

118 Dojić Z: Marković Z. D., Reklame mimo svih standarda EU, http://www.blic.co.yu/arhiva/2002-12-13/strane/drustvo.htm 119 Marković Z. D: Od prometa cigareta ni dinar zdravstvu, http://www.blic.co.yu/arhiva/2002-02-

25/strane/drustvo.htm

120 Marković Z: Od prometa cigareta ni dinar zdravstvu, D.http://www.blic.co.yu/arhiva/2002-02-25/strane/drustvo.htm

114

http://www.blic.co.yu/arhiva/2002-02-25/strane/drustvo.htm




Primeri reklama za duvanske proizvode:

Slike 9: Reklame za cigarete Gauloises za različita tržišta

Primeri reklama za sprečavanje pušenja:

Slika 10: Reklama za sprečavanje pušenja među mladima u Moldaviji

Slika 11: Reklama u ovkiru MTV kampanje za sprečavanje pušenja

115

Slike 12: Reklame protiv pušenja manekenke Cristy Turlington –”Za 14 godina manekensta, ovo je moja najbolja fotografija”.

Žene u domaćim reklamama

Lepa, dugonoga i bosonoga žena klizi parketom. Nosi kafu svom mladom mužu (ili ljubavniku) koji nešto radi oko lap-topa. Da li je ona u reklamiranju "srpske kafe" zloupotrebljena, ponižena, ili jednostavno, iskorišćena? 121

Neki tvrde da je u ovoj, kao i u većini reklama, u pitanju očigledna zloupotreba žene. Tradicionalisti pak, u tome ne vide ništa loše.

Lepe žene, deca i životinje, u reklamiranju su uvek pun pogodak, kaže abeceda marketinga. Oni kod ljudi privlače najviše pažnje, ali njihova prekomerna upotreba, sve do zloupotrebe, mogu izazvati i kontraefekat, često bez ikakvih zakonskih posledica. Kako i gde povući crtu?

„Dominantna slika žene u medijima je negativna ili stereotipna. Ona je u njima odsutna ili nevidljiva. Seksizam nije samo pogled na ženu muškarca socijalizovanog u patrijarhalnoj i seksističkoj kulturi, kao što je naša, već je i pogled žene na samu sebe. Krajnji cilj svake komercijalne poruke je plasman na tržištu roba i ideja, ali ako se koristi seksističkim temama, poruka propagira diskriminaciju na osnovu pola i usmerena je protiv žene i doprinosi stvaranju stereotipnih polnih uloga”, tvrde u Astri, nevladinoj organizaciji koja se bavi suzbijanjem trgovine ženama.122 U ovoj organizaciji takođe tvrde da reklame koje

121 Cvejić M: Ponižavanje žene ili opšta debilizacija, http://arhiva.glas-javnosti.co.yu/arhiva/2003/04/08/srpski/T03040701.shtml

116

http://arhiva.glas-javnosti.co.yu/arhiva/2003/04/08/srpski/T03040701.shtml

upotrebljavaju seksističke teme ne propagiraju samo „robu” na tržištu, već, upotrebljavajući rod, propagiraju i sam sistem vrednosti kod mladih devojaka. 123

Poznat je primer iz Bugarske, gde je jedna TV stanica prikazivala reklamu za telefonsku kompaniju napravljenu po uzoru na vic o plavušama. Ona telefonom pita šalterskog službenika koliko putuje voz od Sofije do nekog mesta i pošto joj službenik kaže: „Samo trenutak”, ona se zahvali na informaciji i spusti slušalicu.

Bugarsko javno mnjenje je smatralo da ovaj spot vređa žene i njegovo emitovanje je prekinuto. Kod nas se tako nešto još nije dogodilo. Vrhunac je bio nekoliko tekstova u novinama koji su komentarisali bilbord za automobilske gume. Budući da je reklamni biznis nešto što niti treba, niti se može u potpunosti regulisati zakonom, neophodno je raditi na stvaranju respektabilnog javnog mnjenja.

Deca u domaćim reklamama

Zna se da reklame sa životinjama, decom i lepim ženama najviše privlače. Međutim, i tu ima zloupotreba. Kako odgovornost prema deci imaju odrasli, naročito roditelji, mediji ne treba i ne mogu da deluju sami, odnosno moraju da podstiču odrasle da pomognu deci da shvate „medijsku realnost” koja tako neumitno prodire u dečju sobu. U toku razvoja deteta mnogobrojni društveni faktori, uključujući i televiziju treba da deluju na sposobnost deteta da uđe u svet odraslih. Takođe, reklama nepogodna za decu ne sme biti emitovana u vreme kada program prati najveći broj mališana, što kod nas i nije baš slučaj.

Reklame koje prelaze granice dobrog ukusa

Iako se zna da smo patrijarhalna sredina, stranim proizvođačima uopšte ne smeta da uloške i tampone reklamiraju u udarnim terminima, kad je porodica na okupu, često za večerom. Čini se da su se gledaoci polako, i na takvu vrstu, reklame navikli. I ne samo žene, već i njihovi muževi i sasvim mala deca kojoj, verovatno, nije ni jasno čemu uložak služi.

Neke reklame izazivaju šok. „Beneton” je, na primer, zloupotrebio ljude obolele od side ili osuđene na smrt. Srđan Dragojević je polovinom devedesetih režirao reklamu za Vojvođansku banku s glumcima iz filma „Lepa sela lepo gore”. Zoran Cvijanović ide zubaru, obućaru i frizeru, gde mu Nikola Kojo buši zub burgijom, odseca noge, pola glave.

Prema istraživanju AGB Strategic Research Serbia, sprovedenom od avgusta do novembra 2002, cigarete su na trećem mestu po broju reklamnih poruka. Prva je kafa, pa mobilni operateri, cigarete, gazirana bezalkoholna pića, pivo, voćni sokovi, šamponi, deterdženti, higijenski ulošci, pelene.124

Tako su se, na prvim mestima, kao najreklamiraniji proizvodi našli - poroci. Ipak, da svaka reklama ne pogađa cilj i ne povećava prodaju, potvrdili su nam i u marketinškoj agenciji „Delfi”. „Dogodilo se da je čovek za reklamiranje dodatka deterdžentu potrošio 50 hiljada evra, uplatio reklamiranje na BK i postavio bilborde, a da mu se na kraju nije povećala prodaja, pa ni profit. Jednostavno, pogrešno je informisan, a i obratio se lošoj marketinškoj kući da mu uradi kampanju za proizvod”, priča za ”Glas” Ljuba Đerković, izvršni direktor u agenciji „Delfi”.122 Cvejić M: Ponižavanje žene ili opšta debilizacija,

http://arhiva.glas-javnosti.co.yu/arhiva/2003/04/08/srpski/T03040701.shtml123 Stanojević N: Zloupotreba dece i žena u reklamama,

http://www.blic.co.yu/arhiva/2003-11-21/strane/hronika.htm124 Cvejić M: TV reklama lažna učiteljica života, http://arhiva.glas-javnosti.co.yu/arhiva/2003/01/02/srpski/DO02123001.shtml

117

http://arhiva.glas-javnosti.co.yu/arhiva/2003/01/02/srpski/DO02123001.shtml



U marketinškoj agenciji „Delfi” stavili su, na papir, dobre i glupe reklame. Po njima, prvo mesto kod dobrih reklama zauzimaju sve one koje reklamiraju proizvode kompanije „Koka-kola”. U to spada ne samo reklamiranje u svetu najpoznatijeg gaziranog pića, već i one za „Fantu” i „Sprajt”. Na drugom mestu našle su se reklame za „Neskafu”, u koju su uključeni obični ljudi, a na trećem reklame za „Kinder jaje” u vidu iznenađenja za decu.

Četvrto i peto mesto zauzele su reklame koje promovišu domaće proizvode. Tako se na četvrtom mestu našla ona za „Veluks krovne prozore”, urađena kao bajka, u kojoj glavnu ulogu igraju igračke, predvođene plišanim medom. Na petom mestu su one za „Grand kafu”, s oprobanom glumačkom ekipom Draganom Nikolićem i Milenom Dravić, kojima se priključio Rade Šerbedžija. Šesta je duhovita reklama za „Dureks”, u kojoj milioni velikih spermatozoida jure ka devojci, ali je u poslednjem trenutku spasava kondom. Na sedmo mesto agencija „Delfi” stavila je „Pronto”, sredstvo za čišćenje, i malog Marka, koji kuburi sa slovom r.

Za prvo mesto među glupim reklamama izborio se „Bonuks deterdžent” sa sloganom „pametan izbor”, na drugom se našao brašnjavi ćelavko iz sredstava za čišćenje ”Mister Propera". Treće je zauzela glumica Bojana Maljević s čistom kosom zahvaljujući šamponu „Head & Shoulders”. Na četvrtom su ”Always” ulošci, dok je peto mesto osvojio Bajaga za „Best” cigarete. „Bući-bući” sokići, „Nekst” plasirani su visoko, zauzeli su šesto mesto.125

Reklame koje izazivaju šok primer Benetton

Reklamna kampanja kompanije Benetton se ne zasniva na promociji odeće koju proizvode, već na plasiranju reklama koje izazivaju šok. Benetton je angažovao poznatog fotografa Olivera Toscania koji je dobio odrešene ruke da na plakatima postavljenim u prodavnicama širom sveta stavi razne šokantne fotografije kao što su slike opatice i sveštenika dok se ljube, slike osuđenika na smrt, ili Davida Kirbya, obolelog od side, koji na samrti likom podesća na Isusa Hrista, uniformu bosanskog vojnika, slike muslimanskih žena, itd. Jedino je natpis „United colors of Benetton” govorio da se radi o odeći.

Slika 13: Reklama za kampanju „Food for life”

125 Isto.

118

Slika 14: Uniforma bosanskog vojnika

Slika 15: Reklama iz kampanje 1996. godine – ljudska srca

Slika 15: Reklama iz kampanje za 1996. godinu - konji

119

Slika 16: Reklama o ljudima obelelim od side

1.1.2. Ocrnjivanje

Ocrnjivanje predstavlja davanje, korišćenje i prenošenje negativnih podataka o drugom subjektu, njogovoj robi ili uslugama u cilju njegovog omalovažavanja i diskreditovanja.126

Po Zakonu o oglašavanju u članu 21. ocrnjujuće oglašavanje je objašnjeno na sledeći način: „Oglašavanje ne sme omalovažavanjem, sumnjičenjem, prezirom ili na drugi način prikazivati u lošem svetlu drugoga, njegovu aktivnost, robu, usluge i slično”.127

1.1.3. Davanje netačnih podataka o svojoj robi

Davanje netačnih podataka o svojoj robi se sastoji od obeležavanja robe namenjene prodaji oznakama ili podacima koji stvaraju ili mogu stvoriti zabunu u pogledu porekla, načina proizvodnje, količine, kvaliteta ili drugih svojstava robe.128

U našem Zakonu o oglašavanju član 70. (II) uređuje ovo pitanje na sledeći način:

„Roba ili usluga ne smeju u oglasnoj poruci biti neistinito označeni ili označeni na način koji stvara zabludu u pogledu proizvođača odn. davaoca usluge, cene, načina prodaje, isporuke i isplate cene, porekla, kvaliteta, količine, upotrebljivosti, uslova garancije, servisnih mogućnosti, zvaničnih priznanja ili kog drugog svojstva. Roba ili usluga ne smeju u oglasnoj poruci biti označeni nazivom koji im po sastavu, kvalitetu, količini, upotrebljivosti ili kom drugom svojstvu ne pripada.”129

Takođe, u Zakonu o oglašavanju od člana 72. do 81. uređuju se pitanja oglašavanja rasprodaje, oglašivačkih poklona, upoređivanja ranije i docnije cene, neistinito prikazane cene, upoređivanja sa sugerisanim cenama, upoređivanja cena robe i usluga različitog kvaliteta, telefonske tarife, garancija za ispravno funkcionisanje, povraćaja novca i doživotne garancije.

126 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str 165.127 Zakon o oglašavanju (reklamiranju) prednacrt.128 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str. 165.129 Zakon o oglašavanju (reklamiranju) prednacrt.

120

1.1.4. Prikrivanje mana robe

Prikrivanje mana robe podrazumeva da se na robi ili pri pružanju usluga ne upozorava kupac na mane koje roba ima. Po dobrim poslovnim običajima, proizvođač bi trebao da robu koji prodaje (ako ta roba ima nedostatke) označi na jasno vidljiv način.130

1.1.5. Povreda tuđih poslovnih odnosa

Povreda tuđih poslovnih odnosa podrazumeva preduzimanje radnji od strane jednog poslovnog subjekta kojima se raskidaju postojeći poslovni odnosi između drugih poslovnih subjekata ili sprečavaju, odnosno otežavaju novi poslovni odnosi. 131

1.1.6. Zloupotreba na rasprodajama

U Zakonu o oglašavanju, član 72 (II) oglašavanje rasprodaje je uređeno na sledeći način:

1. Nedopušteno je oglašavanje kojim se potrošači dovode u zabludu u pogledu cene robe, oglašavanjem navodne rasprodaje ili prividnog sniženja cene robe ili usluge, navodnog obima sniženja i slično.

2. Ako se oglašava predstojeća odn. već započeta rasprodaja, mora se tačno označiti vreme njenog trajanja, vreme okončanja, kao i na koju vrstu robe se rasprodaja odnosi.

3. Ako se oglašavaju roba ili usluga po cenama povlašćenim za određene kategorije lica, za određeno područje i određeni period vremena, mora se tačno označiti kategorija lica, područje odn. period za koje cena važi.132

1.1.7. Neovlašćena upotreba obeležja druge organizacije

U članu 23., stav 2., Zakona o oglašavanju navodi se: „Oglasna poruka ne sme, aludirajući na drugoga, njegovo ime, firmu ili zaštićeni žig, njegovu aktivnost, robu, uslugu ili slično, iskorišćavati tuđ renome ili tuđe oglašavanje, na način koji je podesan da izazove zabludu ili mešanje.”

Član 25., stav 2., ovog zakona nalaže: „Oglašavanje ne sme neovlašćeno da se koristi himnom, grbom, žigom, firmom, imenom, nazivom ili sličnom oznakom za čije je korišćenje potrebna saglasnost drugoga. ”133

1.1.8. Ovlašćena upotreba spoljnih obeležja druge firme

130 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str. 166.131 Isto.132 Zakon o oglašavanju (reklamiranju) – prednacrt.133 Zakon o oglašavanju (reklamiranju) – prednacrt.

121

Ovlašćena upotreba spoljnih obeležja druge firme nastaje kada jedan poslovni subjekt ustupi drugom pravo korišćenja svojih obeležja, i time stvori ili može stvoriti zabunu na tržištu.134 Ovo delo je vrlo slično prevarnoj reklami.135

1.1.9. Neovlašćeno korišćenje tuđih poslovnih usluga

Neovlašćeno korišćenje tuđih poslovnih usluga je delo koje postoji kad se nedozvoljeno prisvajaju tuđe poslovne veze i kontakti, naravno, uz pretpostavku da se radi o konkurentskoj organizaciji.136

1.1.10. Podmićivanje

Podmićivanje je davanje ili obećavanje poklona, imovinske ili druge koristi u cilju postizanja preimućstva u privrednom prometu na štetu drugog poslovnog subjekta.137

1.2. ŠPEKULACIJA

Reč špekulacija vodi poreklo iz latinske reči speculatio i znači ostvarivanje zarade na špekulativan način, odnosno trgovina sračunata na brzu i laku dobit.138

Špekulacija znači nedopuštenu trgovinu i postizavanje prekomerne dobiti.139

Akcije špekulacije dovode do poremećaja na tržištu, na osnovu kojih poslovni subjekti ostvaruju neosnovanu dobit. Kao rezultat, pojavljuju se poremećaji u snabdevanju tržišta.

U našem Zakonu o trgovini (član 24.) pod špekulacijom se podrazumeva „sticanje neosnovane imovinske koristi izazivanjem poremećaja u snabdevanju tržišta ili neopravdanim povećanjem cena.”140

Prema Zakonu o trgovini (član 25.) pod špekulacijom se smatra:

1. prikrivanje robe, ograničavanje ili obustavljanje prodaje robe i druge radnje kojima se prouzrokuje poremećaj na tržištu;

2. uslovljavanje kupovine jedne robe kupovinom druge robe ili uslovljavanje kupovine i prodaje robe na drugi način;

3. otežavanje ili onemogućavanje kupovine robe;4. zaključivanje fiktivnih ugovora o kupovini i prodaji robe i o vršenju trgovinskih

usluga i drugih fiktivnih ugovora;

134 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str. 168.135 Prevarna reklama je hiperbolična reklama (neistiniti, preterujući navodi kao što je npr. nesalomive čaše i sl.,

u mnogim zemljama ne predstavljaju zabranjenu reklamu), superlativna reklama isticanjem pojedinih kvaliteta robe na osnovu koje se potrošač dovodi u zabludu. Od ovih treba razlikovati dozvoljenu reklamu u kojoj postoji preuveličavanje, ali ne nelojalno, jer u osnovi nema elementa prevarne radnje. Preuzeto iz Drakulić M: Osnovi Poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str. 162.

136 Besarović V: Pravo industrijske svojine i autorsko pravo, Beograd, NIO Poslovna politika, 1984, str 172, preuzeto iz: Drakulić M., Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str. 169.

137 Isto, str 172, preuzeto iz: Drakulić M., Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str. 169.138 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str. 198.139 Vujaklija M: Leksikon stranih reči i izraza, Beograd, Prosveta, 1996/97.140 Zakon o trgovini, Službeni list SRJ, br. 32/93, 50/93, 41/94 i 26/29

122

5. nepridržavanje roka isporuke robe ili isporuka robe posle ugovorenog roka po ceni višoj od cene koja je važila na dan isporuke robe utvrđen ugovorom, i

6. nepridržavanje redosleda isporuke kada se roba prodaje uplatom unapred određenog iznosa novčanih sredstava.141

1.3. OGRANIČAVANJE JEDINSTVENOG TRŽIŠTA

Po članu 26., Zakona o trgovini, pod ograničavanjem jedinstvenog tržišta smatra se „opšti ili pojedinačni pravni akt ili radnja državnog organa, trgovca, preduzeća ili drugog pravnog ili fizičkog lica kojim se ograničava razmena robe i slobodno nastupanje na tržištu ili na drugi način narušava konkurencija. ”

U član 27. se ističe: „Aktima i radnjama iz člana 26. ovog zakona smatraju se naročito akti i radnje koima se trgovac dovodi u neravnopravan položaj tako što mu se onemogućava širenje prodajne mreže i prodaja robe ili se prisiljava na prodaju, kao i druge radnje koje dovode ili mogu da dovedu do narušavanja konkurencije.”142

Osobine ograničavanja tržišta su:

1. radnje kojima se ograničava slobodna razmena roba i slobodno nastupanje na tržištu;

2. ograničavanje bilo na osnovu pravnih akata bilo na osnovu radnje određenih subjekata, i

3. subjekti koji remete slobodnu razmenu su državni organi, trgovci, preduzeća i druga pravna lica.143

Prema članu 28. Zakona o trgovini se nalaže da, ako na jedinstvenom tržištu nastanu veći poremećaji u proizvodnji i prometu određene robe, Savezna vlada može propisati privremene mere za sprečavanje i otklanjanje tih poremećaja.

Kao privremene mere iz člana 28. ovog Zakona, Savezna vlada može propisati:

1. Zabranu trgovine određenim proizvodima, uključujući izvoz, ograničavanje trgovine pojedinim proizvodima u pogledu količine, kvaliteta i li drugih svojstava proizvoda ili određivanje posebnih uslova za kupovinu i prodaju pojedinih proizvoda (kupovina po odobrenju ili drugoj ispravi i dr).

2. Zabranu preduzećima i drugim pravnim i fizičkim licima određenih delatnosti da vrše promet određenih proizvoda.

3. Zabranu upotrebe određenih proizvoda u proizvodnji drugih određenih proizvoda.4. Obavezu određenih preduzeća i drugih pravnih i fizičkih lica da stave u promet

određene vrste i količine proizvoda ili da ih stave na raspolaganje, odnosno da ih isporuče određenim korisnicima po određenom redosledu.

5. Broj posrednika u prometu na veliko određenih proizvoda između preduzeća i drugih pravnih i fizičkih lica, koja se bave proizvodnjom, odnosno uvozom, i preduzeća i drugih pravnih i fizičkih lica koja vrše promet nas malo.

6. Obavezu određenih preduzeća i drugih pravnih i fizičkih lica da obrazuju i drže u rezervi određene vrste i količine proizvoda.

7. Obavezu određenih preduzeća i drugih pravnih i fizičkih lica da prevoze robu i ostala dobra.

141 Isto, član 25.142 Isto, član 26. i 27.143 Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, Beograd, FON, 2002, str. 206.

123

8. Obavezu preduzeća i drugih pravnih i fizičih lica koja koriste koja koriste usluge prevoza železnicom da u određenom roku istovare, odnosno utovare robu.

9. Obavezu određenih preduzeća i drugih pravnih i fizičkih lica da u svojim skladištima čuvaju određenu robu i da istovaraju, odnosno utovaraju određenu robu.

2. PRAVO POTROŠAČA NA INFORMISANOST

Jedno od osnovnih prava potrošača je pravo na informisanost koje se uklapa u opšti koncept informisanja građana, kao ustavne i zakonske kategorije. Od kolike je važnosti informisanost potrošača govori i činjenica da je ono prisutno u regulativi Evropske unije (EU) i u nacionalnim zakonima o zaštiti potrošača. U poglavljima o osnovnim pravima građana, njima se jamči pravo na objektivnu, tačnu i blagovremenu informaciju. Pravo potrošača na informisanost podrazumeva još jednu komponentu zaštitnog karaktera – zaštitu od nepoštene (prevarne) reklame ili oznake na proizvodima, koji mogu da dovedu potrošače u zabludu.144

Samo tačna informacija o svojstvima, ceni i drugim relevantnim obeležjima proizvoda, potošaču obezbeđuje pravo na izbor.

Nepoštena reklama

Prema smernicama iz Rezolucije GS OUN, pravo potrošača na informisanost podrazumeva raspolaganje činjenicama od značaja za pravilan izbor. To pravo je regulisano i u brojnim dokumentima međunarodne zajednice, Evropske unije i u nacionalnim zakonima o zaštiti potrošača. Jedno od tih prava građana je i pravo pravo na zaštitu od nepoštene reklame ili oznaka na proizvodima koji mogu da ih dovedu u zabludu.

Svesni velike moći reklame u savremenom životu i njenog psihološkog uticaja na potrošače, da bi se oslobodili zaliha robe, trgovci često u određenoj meri pribegavaju nedozvoljenim metodama reklamiranja proizvoda. To mogu biti obmane potrošača, kao što su: premije, reklamni pokloni, nagradne igre, prividno sniženje cena, rasprodaja radi likvidacije radnje. Premije i nagrade su, po pravilu, kvazi premije i kvazi nagrade, s obzirom na to da ih trgovac često „ugrađuje” u cenu proizvoda. Iz tih razloga, sve više se potencira da reklama treba da sadrži istinite podatke, odnosno da ne sme da zavede (obmane) potrošača.

Reklama može da bude prevarna u aktivnom smislu, kada se slikom i rečima proizvod i usluge neistinito prikazuju, i u pasivnom, kada se prećutkuje neka informacija neophodna potrpšaću radi opredeljivanja za kupovinu proizvoda ili usluge. Međutim, treba imati u vidu da osim instituta prevarne reklame, u ovoj oblasti je značajna i zabrana reklamiranja određenih proizvoda koji mogu da budu štetni po zdravlje ili bezbednost potrošača: medincinskih i farmaceutskih proizvoda, alkoholnih pića, duvana, proizvoda namenjenih deci i omladini čije reklamiranje može štetno da utiče na njihov psiho-fizički integritet i razvoj, advokatskih usluga.

Obaveza obeležavanja proizvoda

144 Simonović D: Pravo potrošača na informisanost, Privrednik, broj 172, 1530. 11. 2003, str. 2931.

124

Evropska unija je donela veliki broj propisa koji se odnose na obeležavanje proizvoda. U većini, oni su imperativnog karaktera i države članice EU su u obavezi da ih implementiraju u svoje zakonske regulative, jer se unificiranjem zakonskih rešenja i harmonizacijom regulative doprinosi oživotvorenju ideje jedinstvenog evropskog tržišta. Tako su, na primer, nastojalo da se na jedinstven način regulišu pitanja, kao što su: obeležavanja poljoprivrednih proizvoda; podataka koje mora da sadrži deklaracija koja se prilaže uz proizvode; roka trajanja namirnica; načina obeležavanja proizvoda; geografskog porekla namirnica; obeležavanja medicinskih proizvoda, obeležavanja duvana i duvanskih prerađevina, obeležavanja potrošnje energije aparata za domaćinstvo, uputstva za rukovanje tim aparatima i drugih servisnih informacija.

U regulisanju obaveza obeležavanja proizvoda u nacionalnim zakonodavstvima polazi se od visokih standarda utvrđenih u Evropskoj uniji u toj oblasti. Osim prihvatanja unificiranih pravila obeležavanja, interesantno je napomenutii da nacionalni zakoni o zaštiti potrošača, u većini, stimulišu obavezu posebnog obeležavanja i izdvajanja na vidnom mestu proizvoda sa greškom.145

Na primer, u našoj zemlji Zakonom o zaštiti potrošača je uređeno obeležavanje rezervisanih proizvoda, proizvoda sa nedostatkom i uzoraka.

Rezervisani proizvodi moraju biti posebno obeleženi i mora biti označen rok rezervacije. Posebno se moraju obeležiti plaćeni proizvodi koji se nalaze u prodajnom objektu do trenutka njihove isporuke, odnosno preuzimanja.

Proizvodi koji su upotrebljivani, popravljeni ili sa nedostatkom, ili su im upotrebna svojstva na drugi način ograničena, moraju biti izdvojeni i posebno obeleženi oznakom koja upozorava na prodaju takvih proizvoda.

Proizvodi koji su izloženi u prodajnom objektu, a nisu za prodaju, moraju biti posebno obeleženi oznak „nisu na prodaju” ili „uzorak”, kako potrošač ne bi stekao utisak da se mogu kupiti.

Reklama proizvoda

Prema Zakonu o zaštiti potrošača, reklama je svaki javni oglas koji se daje putem komunikacionih medija u okviru trgovinske, zanatske ili profesionalne aktivnosti radi promovisanja prodaje proizvoda, u skladu sa dobrim poslovnim običajima. Pri tome se pod komunikacionim medijima podrazumevaju: televizija, radio, nosioci audiovizuelnih dela, štampa, plakati, leci, elektronska i druga komunikaciona sredstva. U poslednje vreme svedoci smo ekspanzije bilborda koji se, takođe koriste u reklamne svrhe.

Zabranjena reklama je ona reklama koja u bilo kom obliku, uključujući i njeno predstavljanje, dovodi u zabludu ili može da dovede u zabludu potrošače i da na taj način utiče na njihov izbor. Na primer, zabranjena je reklama koja: vrši diskriminaciju na rasnoj osnovi, pola ili nacionalnosti; vređa dostojanstvo, religijska ili politička ubeđenja potrošača; propagira nasilje; podstiče ponašanje štetno za zdravlje i sigurnost potrošača ili životnu sredinu. Takođe je zabranjena reklama namenjena deci do 18 godina i reklame u kojima nastupaju deca mlađa od 18 godina, ako podstiču ponašanje koje ugrožava njihovo zdravlje, psihički ili moralni razvoj. Isto tako, zabranjeno je reklamiranje alkoholnih pića, duvana i duvanskih prerađevina.146

145 Simonović D: Pravo potrošača na informisanost, Privrednik, broj 172, 1530.11. 2003, str. 2931.146 Simonović D: Pravo potrošača na informisanost, Privrednik, broj 172, 1530.11.2003., str. 2931.

125

PITANJA ZA PROVERU:

1. Šta se podrazumeva pod narušavanjem konkurencije?

2. U čemu je suština nelojalne konkurencije?

3. U kojim poslovnim aktivnostima može da se javi nelojalna konkurencija?

4. Koji se postupci smatraju nelojalnom konkurencijom?

5. Da li reklame mogu biti nelojalne? Ako mogu, navedite neki primer.

6. Šta je ocrnjavanje?

7. Koji se netačni podaci najčešće dajui o svojoj robi?

8. Da li se kupac treba upozoriti na mane proizvoda?

9. Rasprodaje su popularne. Mogu li se one zloupotrebit?

10. Da li se mogu koristiti obeležja druge organizacije?

11. Da li je podmićivanje pojava koja se toleriše?

12. Šta se smatra špekulacijom?

13. Koje su posledice ograničavanja jedinstvenog tržišta?

14. Da bi potrošač bio informisan o proizvodu koji kupuje, o čemu treba voditi računa?

126

IX DEO

VIRTUELNI MARKETING I ETIKA

127


1. INTERNET MARKETING I ETIKA

1.1. NAZIV DOMENA 1.2. E-mail MARKETINGA

128

1. INTERNET MARKETING I ETIKA

Internet marketing147 (eng. Internet marketing) može se definisati kao skup strategija i tehnika koje koriste Internet kao kanal poslovne komunikacije za podršku ostvarivanja generalnih marketinških ciljeva preduzeća. On koristi pristup koji nudi direktni marketing oslonjen na rast i razvoj telekomunikacija i informatičku tehnologiju. Internet marketing je zapravo interaktivni direktni marketing.

Kada je o poslovanju reč, smatra se da je Internet do sada prošao kroz tri faze svog razvoja.

Prva faza, koja je na razvijenim tržištima bila dominantna do 1996. godine opisuje se kao faza prisustva firmi na Internetu. Cilj preduzeća koja su počinjala da koriste Internet je, pre svega, bio da se što adekvatnije predstave na novom mediju, a osnovni pokretački faktor u ovoj fazi zapravo je bilo pomodarstvo.

Druga faza razvoja poslovne upotrebe Interneta obeležila je poslednje godine drugog milenijuma i naziva se komercijalnom fazom. Firme koje su se ranijih godina već predstavile na Internetu poželele su da svoje proizvode plasiraju putem novog kanala. Bez obzira da li bi prodaja donosila pozitivan efekat, smatralo se da je veliki uspeh ukoliko je uopšte obavljena.

Treća faza, donosi novi trend tzv. e-business. Cilj preduzeća je ostvarivanje profita putem smanjenja troškova, povećanje prodaje i unapređenje interne i eksterne komunikacije na Internetu. Internet konačno dobija svoje pravo mesto i zvanje: alat direktnog marketinga. Afirmacija direktnog marketinga poslednjih godina posledica je informatičke revolucije. Kao što je pre jednog veka pokretna traka izmenila način proizvodnje, distribucije, promocije, komunikacije i konačno načina života, tako danas Internet povezivanje PC računara, kombinovano sa faks uređajima, mobilnim i satelitskim telefonima donosi novu revoluciju. U poslovnom smislu ova revolucija omogućava direktnu komunikaciju sa svakim pojedinačnim korisnikom usluge (ne kažemo proizvoda jer se plasman proizvoda ne može ni zamisliti bez niza usluga koje prethode i prate sam čin prodaje

Elektronsko poslovanje je širi pojam od pojma „elektronska trgovina”. Podrazumeva korišćenje postojećih i novih tehnologija kao sredstvo za obavljanje transakcija i uspostavljanje međusobnih veza i saradnje organizacije i svih članova koji čine njen lanac vrednosti. Tako definisano, e-poslovanje se može posmatrati kao bila koja poslovna aktivnost vođena novim pravilima povezane/mrežne ekonomije, koja se odvija preko mreže (interneta) i koja transformiše interne i eksterne veze preduzeća radi stvaranja novih vrednosti i iskorišćavanja tržišnih mogućnosti. E-poslovanje podrazumeva povećanje konkurentosti organizacije (preduzeća) primenom informacionih i komunikacionih tehnologija unutar i izvan organizacije, kroz veze sa potrpšačima, partnerima i drugim učesnicima na tržištu. Osim automatizacije, cilj primene savremenih informaciono-komunikacionih tehnologija sa stanovišta elekrtonskog poslovanja je i promena, odnosno poboljšanje postojećih procesa u organizaciji.148

Elektronska trgovina često se posmatra pojednostavljeno, isključivo kao kupovina ili prodaja preko Interneta, ali ovaj pojam je znatno širi i obuhvata više nego što je samo elektronski podržano obavljanje finansijskih transakcija između preduzeća i potrošača. E-commerce se zapravo odnosi na sve elektronski podržane transakcije između preduzeća i bilo

147 Pored termina Internet marketing koriste se i termini e-marketing, onlajn marketing, sajber marketing, virtuelni marketing, interaktivni marketing.148 Grupa autora: Leksikon menadžmenta, Beograd, FON, 2003, str. 58.

koje „treće strane” sa kojom ono posluje, i obuhvata: razmenu informacija, proizvoda/uluga ili plaćanja koje se obavlja putem elektronskih sredstava (perspektiva komunikacija); primenu tehnologija radi automatizacije poslovnih transakcija i procesa (perspektiva poslovnih procesa); smanjenje troškova, uz istovremeno povećanje brzine i kvaliteta u isporuci proizvoda/usluga (perspektiva usluge), kao i on-line prodaju i kupovinu proizvoda/usluga i informacija (perspektiva on-line poslovanja). Prema definiciji koju daje Evropska unija, elektronska trgovina je bilo koja aktivnost koja uključuje međusobno povezana preduzeća koja posluju sa potrošačima, međusobno ili sa administracijom, i to putem elektronskih sredstava. Ona obuhvata elektronsko naručivanje roba ili usluga koje se isporučuju tradicionalnim kanalima kao što su pošta ili kuriri (indirektni e-commerce), on-line naručivanje, plaćanje ili isporuku „neopipljivih” proizvoda ili usluga kao što su softver, elektronski časopisi, usluge zabave i usluge informacija (direktni e-commerce), elektronski transfer novca, elektronsku trgovinu deonicama, elektronske narudžbine, komercijalne aukcije, kolaborativni dizajn i inžinjering, javne nabavke, direktni marketing potrošača i post-prodajne usluge.149

Definisanje maksimizacije prodaje kao najvažnijeg marketinškog cilja na Internetu posledica je prihvatanja „zdravo za gotovo” brojnih informacija o mogućnostima, rastu, pa i uspehu poslovanja pojedinih kompanija na Internetu. Tako, na primer, istraživačka agencija International Data Corp. objavila je interesantne podatke po kojima je obim transakcija obavljenih putem Interneta u 1997. godini porastao za neverovatnih 400%. Istovremeno, AT&T and Odyssey objavili su podatak da je tokom iste godine 6% firmi iz SAD i Kanade obavljalo transakcije putem Interneta. Isto istraživanje nudi i prognozu po kojoj će do 2001. godine čak 24% firmi obavljati transakcije na Internetu. Firma Jupiter Comunications je objavila podatke istraživanja o ulaganju američkih firmi u oglašavanju na Internetu tokom 1996. godine, prema kojima su ona dostigla iznos od 301 miliona dolara. Uvažavajući navedene podatke, marketing stratezi u preduzećima su u (ne)prilici da steknu pogrešan zaključak da svako predstavljanje firme na Internetu mora doneti povećanje prodaje. Međutim, u praksi veoma mali broj firmi uspe da ostvari promet preko Interneta. U devetom izdanju svoje renomirane knjige Marketing Management, Kotler govori o dosta širokom rasponu obima transakcija koje su se tokom 1996. godine obavljale putem Interneta (od 50 miliona dolara do 200 miliona dolara). U svojoj knjizi Strategic Internet Marketing, profesor Tom Vassos takođe dosta uopšteno procenjuje da je tokom 1996. godine obim transakcija na Internetu iznosio nekoliko stotina miliona dolara. Čak i da je ovaj prilično optimistički podatak tačan, ukupan promet na Internetu bio bi jednak prometu koji je ostvaren na svetskom tržištu fenova u 1996. godini. Ili, da upotrebimo drugo poređenje, ukupan godišnji obim prometa na Internetu tokom 1996. godine bio bi jednak prometu koji potrošači, u čitavom svetu, ostvare putem VISA kartice za 19 minuta! Ovakav, relativno mali promet na Internetu, posledica je brojnih problema. Neki od tih problema odnose se na same karakteristike proizvoda, neke na karakteristike Interneta kao medija, a određeni broj problema proističe iz strahovanja potrošača zbog:

1. mogućnosti zloupotrebe kreditnih kartica; 2. obaveze da plate informacije koje su im do tada bile besplatne; 3. nepostojanja privatnosti pri obavljanju transakcija, i 4. nemogućnosti da se uvere u renome i sposobnost prodavaca na Internetu i sl.

Pokušavajući da razreše probleme vezane za stvaranje i povećanje prometa na Internetu, planeri marketinškog nastupa još ne uviđaju svoju marketing miopiju. Naime, usko opredeljenje na generisanje prodaje nastupom na Internetu daleko je od pravog, strategijskog pristupa ovom mediju. Konačni cilj marketinga nije maksimizacija prodaje, vec 149 Grupa autora: Leksikon menadžmenta, Beograd, FON, 2003, str. 56.

130

maksimizacija profita. U tom smislu, strategijski marketing na Internetu podrazumeva fazno ispunjenje niza ciljeva:

1. poboljšanje komunikacije sa interesnim grupama u cilju povećanja prodaje ili smanjenja troškova;

2. povećanje prodaje, i 3. smanjenje troškova poslovanja.

Definisanje ciljeva na navedeni način otvara dovoljno prostora za izbor adekvatne strategije na Internetu. Naime, ovakva struktura (hijerarhija) ciljeva omogućava korišćenje najveće prednosti Interneta u odnosu na konvencionalne medije: izraženu mogućnost dvosmerne komunikacije.150

Elektronski (internet) marketing se može jednostavno definisati kao primena Interneta i srodnih digitalnih tehnologija radi dostizanja marketinških ciljeva. U praksi, marketing zasnovan na Internetu podrazumeva korišćenje web sajta organizacije zajedno sa tehnikama promocije, kao što je oglašavanje preko banera, direknog e-maila ili veza sa drugim web sajtovima, radi privlačenja novih kupaca i obezbeđivanje usluga za postojeće, a sve zbog razvoja odnosa sa kupcima. Pojam „Internet marketing” naglašava eksterni aspekt načina na koji se Internet može koristiti u kombinaciji sa tradicionalnim medijima za komunikaciju i pružanje usluga kupcima. Alternativni pojam je e-marketing koji se može tretirati šire, pošto se odnosi na korišćenje bilo kakve tehnologije za postizanje marketinških ciljeva i ima svoj eksterni i interni aspekt. U skladu sa šitim poslovnim ciljevima i e-poslovnom strategijom, organizacija donosi e-marketing plan koji definiše način na koji će se ciljevi e-poslovne strategije dostići kroz marketinške aktivnosti, kao što su marketing istraživanja i marketing komunikacije.151

Organizacija Ujedinjenih nacija, Evropska unija, Međunarodna trgovinska komora, Svetska banka i druge međunarodne organizacije u nastojanju da podstaknu, osiguraju i prošire aktivnosti u elektronskom poslovanju donele su odgovarajuća dokumenta u kojima se predlaže okvirni sadržaj nacionalnih propisa iz oblasti elektronskog poslovanja i elektronskog potpisa. Preporučeno je svim zemljama da se pri izradi svojih propisa prvenstveno inspirišu predlozima pomenutih organizacija. Kod nas kao i svuda u svetu razvoj i primena Interneta doveo je do mogućnosti da se poslovanje obavlja elektronskim putem. Sve šira primena elektronskog poslovanja kao i potreba za povećanjem konkurentnosti naših privrednih subjekata, nametnula je obavezu da se ukupni postupak elektronskog poslovanja normativno reguliše i time obezbede uslovi za njegovo pouzdano funkcionisanje i razvoj.

1.1. NAZIVI DOMENA

Okončan je dvogodišnji spor vođen između američkog Volkswagen -a i Virtuel Works.neta , čiji predmet je bio: pravo na naziv domena VW.net. Decembra 1998. godine Virtuel Works.net je ponudio Volkswagenu web adresu za veliku sumu novca uz pretnju da će, ukoliko budu odbijeni, adresu ponuditi nekom drugom. Ovo je bio ključni dokaz loše namere, koji je spor okončao u korist Volkswagena.

Cybersquartting je pojava koja je tek od novembra meseca 1999.godine postala zakonski regulisana i kažnjiva. Američki kongres je usvojio Anti-Cybersquatting Consumer Protection Act , zakon koji definiše pojam i navodi uslove da bi se jedna registracija internet domena mogla smatrati cybersquatting-om. Donošenju ovog zakona prethodile su brojne 150 Trivić N: No problem, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=3151 Grupa autora: Leksikon menadžmenta, Beograd, FON, 2003, str. 57.

131


(zlo)upotrebe imena poznatih ličnosti, poznatih koorporacija, internacionalno prepoznatljivih trejd marki, zaštićenih logoa, slogana i slično, za registraciju naziva domena. Osnov za zaštitu pronađen je u offline svetu zaštite prava na intelektualnu svojinu, kao jednom od najatakovanih svojinskih prava današnjice. Domen naziv je u Americi moguće kupiti i za sumu manju od 70 $, a dobra dot-com adresa vredi milione. Kako raste konkurencija izmedju web sajtova, raste i vrednost dobre net adrese. Upravo u ovome leži uzrok težnje sajberskvotera da unovče svoju „domišljatost”. Naravno da su žrtve sajberskvotera bile prvenstveno poznate korporacije i javne ličnosti koje su želele svoje zaštićene nazive i svetski popularna imena da poseduju kao web adrese. Mnogi od njih su imali neprijatnu obavezu da za posed istih plate velike novčane iznose, zato što su već bile registrovane od strane nekih internet „starosedeoca”. Stvarni sopstvenici naziva bili su u nemogućnosti da ostvare svoja prava jer je za registraciju domena važilo pravilo „ko pre devojci, njegova devojka”. Pre anti-sajberskvoting zakona, sudovi su prednost davali sopstvenicima internet domena. Danas je situacija potpuno obrnuta. Kao da je „velikim imenima” bilo potrebno malo vremena da shvate značaj interneta, kao civilizacijskog fenomena i da svojim moćima ubrzaju donošenje takvog jednog zakona. Zakon jasno postavlja uslove da bi se jedna registracija web adrese mogla smatrati sajberskvotingom :

1. naziv domena je identičan ili zbunjujuće sličan sa zaštićenim imenom (trademark);

2. sopstvenik internet domena nije i vlasnik zaštićenog imena;3. registracija zaštićenog imena izvršena pre registracije internet domena, i4. domen ime je registrovano ili korišćeno u lošoj nameri koja postoji:

kada se registruje ime konkurentske firme, kada se registruje naziv koji nije ni u kakvoj vezi sa sadržajem, i kada se registruje naziv u cilju da bi ga kasnije prodao stvarnom sopstveniku

zaštićenog imena.

Sami sporovi povodom prava na web adresu, vode se prvenstveno pred arbitražom, a arbitri su iz reda poznatih pravnih stručnjaka (advokata i profesora). Sam postupak mnogo kraće traje nego redovni sudski procesi. Mada i dalje postoji mogućnost da trademark vlasnik pokrene i klasičan sudski spor. Dugačak je spisak sporova koji su vođeni ovim povodom. Ukazaće se samo na neke od onih koji su na ovaj način povratili svoja prava: Panasonic; Fry's Elektronics; Herz; Avon; Kodak; Ladbrokes (poznati izdavač knjiga); Sainbury (lanac supermarketa); Marks&Spenser; British Telecom... Ipak zakon dobija i svoja prva osporavanja. Pravne agencije koje štite prava ozloglašenih sajberskvotera tvrde da se zakon koristi kao pretnja „velikih”, kao jedna popularizacija monopolističkog ponašanja na tržistu. Takođe mu se zamera i to što je na neki način protivan slobodi izražavanja kao jednom od osnovnih ljudskih prava. Kao primer navodi se slucaj: PETA.com. Radi se zapravo o web adresi sa parodijskim sadržajem, koja je po okončanju spora dodeljena poznatom udruženju za zaštitu životinja PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) a spor su izgubili vlasnici naziva domena čiji je skraćenica PETA imala značenje „People Eating Tasty Animals”.152

Istinski je postojala potreba da se uvede neki red i smanje megalomanske ideje pojedinaca i organizacija koje je inficirao „Robin Hood” sindrom novog doba. Sve je mršaviji ulov onih koji su registrovali na stotine i hiljade internet domena u nadi da će im takve investicije doneti blagodeti, kojima će se i njihovi unuci radovati. Zakon je stao na stranu „velikih”, a „mali” i domišljati ostaju srećni ako ne bankrotiraju u nekom (finansijski) iscrpljujućem sudskom sporu. Sve je više poznatih koji svoja imena ili nazive svojih kompanija, putem sudskih odluka dobijaju kao sopstvene internet adrese. U medijima se 152 Trivić N: Cybersquatting, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=54

132


naravno najviše pažnje poklanja sudskim sporovima koje dobijaju svetski poznate super zvezde ili korporacije čiji su brendovi deo svih naših života. Pop diva Madona punila je novinske stranice izveštajima sa sudskog procesa, kojim je preuzela internet adresu madonna.com. Pre samog spora na ovoj adresi se mogao naći klasičan sadrzaj tzv. zabave za odrasle. Na sličan način internet adrese sa svojim imenom dobile su i Džulija Roberts i Tina Tarner. Ali je interesantno pomenuti da je Gordon Sumner - Sting ovakav spor izgubio, protiv Majkla Urvana, zbog toga što Sting nije njegovo pravo ime. Sud je utvrdio da adresa nije registrovana u lošoj nameri, tj da Urvan vlasnik domena na čijoj adresi se može naći sadržaj za korisnike kompjuterskih igara, nije imao nameru da isti domen preproda. Nameće se logičan zaključak da sudovi još uvek nemaju ujednačenu praksu posebno poredeći slucaj „Sting” sa slucajem „Madonna”. Ali entuzijasti lake zarade i dalje sanjaju svoje snove. Kao primer može se navesti najava udruživanja dve velike muzičke kuće „Warner”-a i „Emi”-a, koja je inspirisala par pojedinaca da registruju sve moguće verzije ova dva naziva u najpopularijim američkim domenima (.com, .net i .org), i da to ponude budućoj korporaciji za skromnih milion dolara. Gotovo i da nema sopstvenika poznate trade marke koji nije prošao kroz slične ponude. Pomenimo samo neke od njih Woolmark, Playboy, Kodak, Sony, Lewis, Nike, Coca Cola, Mickrosoft... Neki od njih su svoja prava dobijali na sudu a retki su i plaćali otkup svojih imena. Obzirom da su genericki domeni tipa dot com, dot net i dot org (gTLD), uglavnom u zakupu pomenutih kompanija, najčešće se radi o pokušajima registracije na nivou teritorijalnih domena (ccTLD), sa extenzijama naziva zemalja npr: .yu, .uk, .jp i slično. Svrha robnih žigova i zaštićenih imena bila je oduvek zaštita krajnjih korisnika roba i usluga, a ne samih sopstvenika trade mark-e. Primera radi Najlon, Aspirin, Elevator, ili Ziper su nekada takođe bile robne marke. Ali kada jednog dana izgube svoju specifičnost i osobenost, postaju generički pojmovi i samim tim i javno dobro. Evo i jednog primera web adrese koja je prerasla u trade mark i koja je dobila 36 sporova protiv plagijatora. Reč je o Yahoo!. Spisak bezuspešnih pokušaja možete naći na adresi www.ipwatchdog.com/cybersquatting.html153

Poznate korporacije, javne ličnosti i političari kao najčešće mete cybersquatera, ovim zakonom dobili su još više moći nego što su je objektivno imale pre njegovog donošenja. Ovaj zakon je onemogućio izražavanje kritičkog mišljenja običnih građana i bitno ugrozio pravo na slobodu izražavanja. Da li jedno „veliko ime” čini i snaga da odoli „udarcima” ironičnih i parodijskih sadržaja na internetu koje može postaviti bilo ko od nas? Internet je objektivno postao medij na kome je najlakše javno izraziti svoj stav. Sada govorimo o nazivima internet domena koji u sebi sadrže reči kao sto su „sucks” ili „screwed”. Uz pretpostavku da ce u jednom sudskom sporu korporacija ili javna ličnost i ukinuti jednu ovakvu web adresu, sami nosioci „velikih imena” stvorili su novu vrstu haosa na mreži. Tim koji je vodio predizbornu kampanju G. W. Bush-a, registrovao je 260 internet domena sa svim mogućim varijantama pogrdnih imena koja bi nekom duhovitom pristalici A.Gor - ove političke opcije mogla da se učini zanimljivom za registrovanje. Par njih je ipak promaklo (www.gwbush.com ). I sve je češći slučaj da sopstvenici samih trade marki registruju domene sa pogrdnim imenima. Bell Atllantic telekomunikaciona kompanija koja je osnovala podkompaniju Verizon, strahujući od nezadovljnih korisnika svojih usluga takođe je registrovala na stotine pogrdnih domena na temu Verizon. Pomenućemo i Procter & Gamble koji je nedavno izbacio svoj novi proizvod „Febreze” koji neutrališe mirise kućnih ljubimaca. Strepeći od propratnih efekata upotrebe ovog prizvoda registrovao je niz domena tipa: febrezekillspets.com, febrezekillsdogs.com, febrezekillsbirds.com, febrezesucks.com, kao i ihateprocterandgamble.com. Procter& Gamble treba pomenuti po još jednoj neslavnoj internet strategiji. Naime on je zakupac niza domena koji odvode na njihov oficijelni sajt (ukoliko ukucate englesku reč lepota, dijarea, toalet papir, kijavica, glavobolja, loš zadah, bubuljice, i niz drugih i dodate tačka com). Za jedno demokratsko građansko društvo bitnije je 153 Trivić N: Cybersquatting 2, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=62

133

http://www.ipwatchdog.com/cybersquatting.html


da dozvoli necenzurisanu pojavu sajtova sa kritičkim sadržajem, nego da izlobirane stavove krije iza ideje o navodnoj zaštiti surfera koje je moguće dovesti u zabludu prilkom posete određenih web adresa. Sveopštu konfuziju je moguće rešiti jednostavnim uvođenjem novih domena, npr: dot.sucks, koji bi jasno označavali sadržaj koji se može očekivati i naravno onemogućiti velikim korporacijama da otkupljuju takve web adrese. Naravno, ovakva ideja je jos uvek daleko od ostvarljive, obzirom da na prošlogodišnjoj konferenciji ICANN o uvođenju novih domena nisu prošli ni sufiksi kao sto su dot xxx ili dot adult (zbog narastajuće brige oko ugrožavanja privatnosti na mreži) ili dot kids. Takođe je odbačen i predlog eksperimenta sa kineskim, japanskim i korejskim slovima u ispisivanju internet domena. Novi domeni koji će biti dostupni firmama i pojedincima na zakup sredinom ove godine, a usvojeni od strane Organizacije koja postavlja internet standarde su sledeći: dot info; dot museum; dot name; dot biz; dot pro; i dot coop. Lopta je trenutno kod „velikih”' i vode sa 1:0, ali je krajnji rezultat utakmice potpuno neizvestan.154

1.2. E-mail MARKETING

U eri mas-trgovine i mas-marketinga finansijski je skoro nemoguće upoznati i biti u kontaktu sa svakom mušterijom posebno, pogotovo ako se radi o desetinama stotina ili hiljada ili čak o milion mušterija. Zato je za svaku kompaniju jako bitno da ide u korak sa vremenom i da primenom novih znanja i tehnologija usvaja koncept e-poslovanja i e-marketinga. U sferi e-poslovanja a samim tim i e-marketinga, postoji puno pravnih ograničenja mada ona u našim zakonima nisu još regulisana.

Ako posmatramo istoriju maloprodaje i marketinga za mušterije u proteklih sto godina, jasno je da postoji direktna veza između tehnoloških inovacija i razmene u maloprodaji. Neverovatno poboljšanje proizvodnje, transporta i komunikacije je omogućilo da se stvari promene. Prvo, proizvodnja je je omogućila da se novi proizvodi proizvode i distribuiraju sa neverovatnom efikasnošću. Drugo, novi oblici transporta i komunikacije omogućili su mušterijama da dalje putuju do prodavnica ili da se roba transportuje direktno do potrošača. Novi oblici tehnologija u komunkacijama su odbacile udaljenost kao bitan faktor gde i kako ljudi kupuju. Pedesetih godina 20. veka su izmišljene kreditne kartice a kasnih sedamdesetih i besplatni telefonsku pozivi. Ove pogodnosti su pomogle kataloškoj i telefonskoj prodaji i marketingu. Iako su nove tehnologije u proizvodnji, transportu i komunikacijama povećale selekciju proizvoda i smanjile troškove, mušterije su izgubile lični odnos sa vlasnikom prodavnice u komšiluku. Usluge i lična komunikacija su bile besplatna opcija za puno maloprodajnih prodavnica i za marketing putem kataloga. Došao je Internet.

Marketing e-mail-a možemo definisati kao personalizovani internet direktni marketing i komunikaciju zasnovanu na strategijskom marketinškom dizajnu programa i analizi data podataka. Marketing e-maila pomaže kompanijama da saznaju ko su njihove najvrednije mušterije, da uspostave koristan dijalog sa njima i da im ponude ličnu uslugu da bi dobili maksimum od njih tokom vremena. Ovakav marketing omogućava komuniciranje sa mušterijama koje pre nije bilo moguće. Posmatrano šire, marketing e-maila pomaže razumevanju kako se može koristiti mišljenje mušterije kombinovano sa krajnje ciljanom, personalizovanom i vremenski tačnom komunikacijom da bi se upoznali krajnje poslovni (i marketinški) ciljevi.

Problem je u tome što je marketing e-maila u velikoj meri pogrešno shvaćen i korišćen. Ono što bi mogla da bude najefektivnija alatka za građenje trajnog dijaloga sa

154 Trivić N: Cybersquatting 2, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=62

134


mogućim i stalnim mušterijama služi ne samo za trošenje vremena i para već i za ugrožavanje potrošača koji su umorni od primanja neželjene pošte.

Online marketing je prešao dugačak put od sredine devedesetih. Prvi web sajtovi korporacija bili su tek nešto više od digitalnih brošura. Pioniri e-trgovine kao što su Amazon.com, Dell, eBay, and Schwab da je internet mnogo više od „digitalnih brošura”. Kao i svi novi poslovi i oni su bili suočeni sa problemom kako privući nove mušterije. Morali su da nateraju potencijalne mušterije da shvate da sajt postoji i da ga posete. Da bi ovo postigli morali su da počnu da koriste reklamiranje preko banera i udruženih programa.

Treba uvažavati koncept traženja dozvole od mogućih i postojećih mušterija pre pokušaja komunikacije sa njima. Do pre nekoliko godina ovo je bila potpuno nova ideja za marketing organizacije koje su navikle da traže potencijalne mušterije tako što su im slale neželjenu poštu ili ih kontaktirale telefonom. Pored ovoga, učtivo je pitati nekoga da li je zainteresovan da komunicira sa vama pre nego što pokušate da ga angažujete za dijalog. Ipak, u online svetu ne pitati za dozvolu nije samo nekulturno već i rizično. Nijedna kompanija sa dobrom reputacijom ne želi da bude obeležena da šalje neželjenu poštu. Pored ovoga, ne postoje državne regulative koje uređuju kako kompanije smeju da koriste podatke korisnika danas, mada se ovo polako menja.

Većina ljudi smatra neimenovane e-mail-ove napadom na privatnost. Ali s obzirom kako je lako izbrisati neželjenu poštu iz e-mail boksa, nekoliko klikova i već je u virtuelnom smeću, veoma je iznenađujuće kako žustro većina nas reaguje na neželjenu poštu.

Iako tolerišemo cirkulaciju „smeća” u našim e-mail boksovima i stalnu „vatru” reklama na radiju i kablovskoj televiziji, većinu nas duboko vređa televizijski marketing, reklame u bioskopima ili na kablovskoj televiziji, i neimenovani e-mail-ovi. Razlog je očigledan: radio, televizija, i neželjena pošta dolaze do nas „za džabe”, to jest, direktne troškove pokriva pošiljilac, ali mi plaćamo za pristup na Internet, za bioskope, kablovsku televiziju, i kućne telefone iz našeg sopstvenog džepa. I to nam daje za pravo da kontrolišemo ko nas kontaktira i šta ćemo da slušamo. Praktično svaki Internet servis provajder od AOL-a do najmanjeg ISP ima stepen tolerancije nula i veoma je osetljiv na ljude koji se bave marketingom a koji se ne pridržavaju utvrđenih pravila i konvencija za Internet. Ipak, mnogi eksperti procenjuju da oko 10% od cele elektronske pošte je neželjena pošta. To je postalo takav problem da je država California pokušala da ga kontroliše zahtevajući da se neimenovani e-mail-ovi jasno obeleže kao reklame u poglavlju za poruke. Ipak primena ove ideje može biti teška. Moguće je da ISP blokira e-mail od poznatog pošiljaoca neželjene pošte, ali samo kada je adresa koju koristi pošiljalac da pošalje neželjeni e-mail poznata. Kao rezultat, svedoci smo igre „mačke i miša”, sa pametnim merama i kontramerama konstantno smišljanim u ratu protiv neželjene pošte.

Obeleženi pošiljaoc neželjene pošte može ozbiljno da naškodi imidžu kompanije. Zbog toga, poslovi sa reputacijom koji su se usudili da zakroče na ovu teritoriju, slučajno ili namerno, brzo su se povukli. Ranije, na primer, Amazon.com je poslao hiljadama svojih potrošača neželjene e-mail-ove. Danima, ljudi potrošači su prosleđivali kopije ovog e-mail-a medijima. Članci koji su izašli u novinama nosili su naslov „Spamazon.com”. Nepotrebno je reći, da je Amazon.com brzo okončao taj marketinški program i dao javnu izjavu o svom novom e-mail-u i privatnim polisama.

Spam je svaki sadržaj koji Internet korisnik prima bez njegovog prethodnog odobrenja. Najčešće su to poruke kojima se reklamiraju neki proizvodi i usluge koji vas uopšte ne zanimaju. Autori takvih poruka skupljaju desetine i stotine hiljada e-mail adresa prateći news konferencije i druga mesta na kojima se korisnici predstavljaju svojim imenom. Tako prikupljene adrese koriste na razne načine, najčešće ih prodavajući zainteresovanoj

135

klijenteli koja želi da ih iskoristi u svrhe direktnog marketinga. Najozbiljniji problem vezan za spam teror vezan je za mogućnost da određeni pojedinac ili grupa neprestano šalje poruke korisniku u cilju da u potpunosti blokira njegov pristup mreži. Pored toga mnogo češći oblik spamovanja je tzv. pritajeni spam. To su poruke koje u sebi sadrže informaciju kako korisnik može da se odjavi sa liste primanja ovih poruka. A ustvari prijemom vašeg odgovora „spamer” dobija informaciju da ste na toj adresi. Pored ovih postoje spamovi u vidu poruka o brzoj zaradi i kao i HOAX poruke . Ove poslednje su zanimljive utoliko što sami stvaramo jednu vrstu net virusa koja se širi neslućenom brzinom. Ovakve poruke najčešće dobijamo od prijatelja koji su ih takođe dobili od svojih prijatelja, a sadrže najčešće upozorenje o postojanju nekog virusa. Pa u svojoj dobronamernosti i naivnosti obzirom na brzinu širenja ovih poruka utičemo na još veću zagušenost mrežne komunikacije. Kako se boriti? Kao i uvek, kada govorimo o zaštiti na Internetu, tehnologija je uvek za korak ispred zakona (iako u SAD već postoji Anti-SPAM zakon). Najveći broj mail servisa (ISP) imaju filtere koji razvrstavaju vašu poštu u tzv. bulk mail foldere, problem je što se programski teško definiše šta je SPAM a šta ne.155

PITANJA ZA PROVERU:

1. Kako se može definisati Internet marketing?

2. Objasnite faze razvoja Interneta.

3. U čemu je suština elektronskog poslovanja?

4. Šta se podrazumeva pod elektronskom trgovinom?

5. Da li kupovina putem Interneta može da izazove strahovanje potrošača? Ako mođe objasnite zašto?

6. Koji su ciljevi strategije marketinga na Internetu?

7. Objasnite suštinu elektronskog marketinga?

8. U čemu je suština e-mail marketinga?

155 Trivić N: Spam, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=36

136


X DEO

PRAKTIČNI PRIMERI IZ POSLOVNE ETIKA

137


1. SLUČAJ ČARLSA PETISA (CHARLES PETTIS)

2. SLUČAJ AMERIČKE BANKE U ITALIJI

3. SLUČAJ BOPAL

4. SLUČAJ ITT

5. SLUČAJ CHIQUITA BREND

6. SLUČAJ ROYAL DUTCH–SHELL

138

1. SLUČAJ ČARLSA PETISA (CHARLES PETTIS)

Godine 1996. Čarls Petis, radnik američke multinacionalne kompanije Brown and Root Overseas, Inc., postao je inženjer u Peruu, sa stalnim prebivalištem u toj zemlji, na jednom od projekata svoje kompanije. Projekat vredan 46 miliona dolara predviđao je izgradnju 146 milja dugog autoputa preko Anda. Petis je ubrzo otkrio da su peruanski standardi u oblasti sigurnosti znatno niži od standarda u SAD-u. Projekat autoputa je predviđao prosecanje useka kroz planine u područjima sa nestabilnim formacijama stena. Pretili su odroni, ukoliko se ne preduzmu posebne mere obezbeđenja. Petis je dao znak za uzbunu, žaleći se prvo službenicima peruanske vlade, a kasnije i službenicima vlade SAD-a. Ni jedni ni drugi nisu preduzeli posebne mere bezbednosti. Tokom izgradnje autoputa, zbog odrona, poginuo je trideset jedan radnik. Petis je dobio otkaz zbog problema koje je izazvao za Brown and Root Overseas, Inc. i imao je teškoća da nađe posao u nekoj drugoj kompaniji.156

2. SLUČAJ AMERIČKE BANKE U ITALIJI

Jedna američka banka, koja je tek bila započela poslovanje u Italiji, dobila je obaveštenje od svojih italijanskih advokata da podnese poresku prijavu sa netačno prikazanim podacima koji su se ticali prihoda i troškova i tako prikaže znatno nižu poresku obavezu. Banka je saznala da većina drugih italijanskih kompanija takvu praksu smatra uobičajenom poslovnom procedurom i tek prvom fazom složenog pregovaračkog procesa sa italijanskom Službom unutrašnjih prihoda. Banka je prvobitno odbila da podnese lažnu poresku prijavu iz moralnih razloga i dostavila poresku prijavu u ”američkom stilu”. Međutim, pošto je poreski iznos bio višestruko veći od onog koji su plaćale slične italijanske kompanije, banka je kasnije izmenila svoju politiku i usaglasila je sa ”italijanskim stilom”.157

3. SLUČAJ BOPAL

Dana 03.12.1984. došlo je do jedne od najtežih industrijskih katastrofa u gradu Bopalu u Indiji. U ranim jutarnjim časovima, iscureo je otrovni gas metil izocijanit (MIC), koji se koristi za dobijanje pesticida Sevin, iz postrojenja za pesticide Union Carbide-a. Tada je umrlo oko 3 500 ljudi i preko 200 000 je ranjeno. Incident je šokirao svet. Odgovornost za nanetu štetu pala je na postrojenje Union Carbide-a. Po indijskom zakonu, i korporacija i njeni upravnici mogu se smatrati odgovornim. Zato je indijska vlada uhapsila upravnika postrojenja pod optužbom ubistva iz nehata, a predsednika upravnog odbora za nehat i korporativnu odgovornost, kao i za zaveru.

Inače, pesticid Sevin, koji je Carbide pravio u Bopalu, prodavao se u Indiji. Koristi se za kukuruz, pamuk, lucerku i ostale žitarice. Upotrebom ovog pesticida povećan je rod žitarica za 10%, što je značilo hranu za 70 000 000 Indijaca. Union Carbide nije sagradio svoje postrojenje u Bopalu da bi povećao profit. Indija se mogla snabdevati ovim pesticidom i iz Amerike, što bi bilo čak jeftinije. Te godine kada se desio incident, postrojenje u Bopalu je poslovalo sa gubicima, nije bilo dovoljno iskorišćeno jer je radilo samo sa trećinom

156 Drummond J, Bain B: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001, str. 167.157 Isto, str. 167168.

139

kapaciteta, troškovi su smanjivani otpuštanjem radnika, pa je zato postrojenje bilo spremno za prodaju. Postrojenje su vodili indijski menadžeri, koji su sve odluke donosili samostalno, tako da je kompanija postojala kao izdvojena celina.

Otrovni gas od koga se dobijao pesticid Sevin proizvodio se u Bopalu i čuvao u tečnom obliku u velikim čeličnim rezervoarima. Dve godine pre katastrofe, inspekcija je otkrila deset velikih poremećaja na njima. Iz nepoznatih razloga, ojačavajući instrumenti za sprečavanje oticanja otrovnog gasa nisu pune dve godine instalirani, a pet značajnih sigurnosnih uređaja bilo je na opravci ili nije radilo. Sve to, uz nemar zaposlenih, dovelo je do katastrofe. Ustanovljena je i odgovornost Union Carbide-a, kao multinacionalne korporacije za izvoz potencijalno opasne tehnologije u nerazvijene zemlje, usled korišćenja manje sigurne opreme u Indiji od one koja se koristi u Americi, i zbog nedovoljno opreznosti prema životima ljudi.

Polazeći od odgovornosti multinacionalne korporacije Union Carbide, može se govoriti o pravnoj, poslovnoj i socijalnoj odgovornosti, kao i o njenoj moralnoj odgovornosti. Isto tako može se govoriti o individualnoj odgovornosti menadžera ove korporacije. 158

4. SLUČAJ ITT

Rand Araskog iz ITT-a je čitavu deceniju maštao o velikoj zaradi. Kada je preuzeo mesto predsednika od Harold Geneen-a, njegov zadatak bio je da poboljša krajnji rezultat kompanije. Araskog je prodao imovinu konglomerata u cilju smanjenja gubitaka, međutim finansijska zajednica i dalje nije bila zadovoljna. Ona se zalagala za bolje performanse. Ovo nije bilo ništa novo za ITT. Harold Geneen se ranije suočavao sa sličnim, a neki bi rekli, i mnogo težim problemima.

Možda je njegov najveći problem nastao zbog situacije u Čileu. ITT je posedovao preko 70% Chilteco-a (čileanska telefonska kompanija). Investicija je bila vredna najmanje 150 miliona dolara. Geneen je verovao da je ona ugrožena, zbog toga što se Salvador Allende kandidovao za predsednika Čilea. Njegova popularnost je zabrinjavala Geneen-a zato što su ga podržavali čileanski komunisti. Komunistički predsednik nikako ne bi odgovarao kapitalističkoj firmi iz SAD-a.

ITT je najviše želeo da na mesto predsednika dođe konzervativniji kandidat. Jorge Allesandri Rodriguez je bio kandidat koga je predložio Geneen. Da bi pokušao da utiče na situaciju, Geneen se obratio američkoj organizaciji koja je imala uvid u političku situaciju Čilea. Ta organizacija bila je CIA. Prema rečima agenta CIA-e koji se susreo sa Geneen-om, predsedavajući ITT-a ponudio je novčana sredstva za podršku Allende-ovom konkurentu. Zvanični stav CIA-e bio je da u tom trenutku ne treba dati podršku ovom kandidatu na izborima. Ali, situacija se izmenila.

Nekoliko meseci kasnije William Broe iz CIA-e ponudio je Edward Gerrity-u, potpredsedniku ITT-a značajan predlog. Za to vreme, izbori su bili održani i Allende je dobio veći broj glasova od ostalih, ali ne i potrebnu većinu. O izboru je trebalo da se odluči kasnije, glasanjem u čileanskom kongresu. Suština Broe-ovog i Gerrity-evog sastanka je bila da se izvrši ekonomski pritisak nad Čileom u cilju razotkrivanja problema koji bi se mogli pojaviti da je Allende bio izabran za predsednika. Među diskutovanim temama na sastanku nije bilo reči o obnovi kredita u čileanskim bankama i o ispostavljanju robe Čileu. Kada je ovo uvideo, Geneen je snvatio da se stvari ne odvijaju onako kako je želeo. On se nadao više

158 Rakas S: Uvod u poslovnu etiku, Treće dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2006, str. 128129.

140

konstruktivnoj nego destruktivnoj pomoći od CIA-e. John McCon, direktor ITT-a i bivši šef CIA-e, smatrao je da je Geneen u pravu. McCon je izjavio da Geneen-ova originalna ponuda, suprotno sumnjama nekih ljudi, nije imala nameru da prouzrokuje ekonomsku krizu u Čileu.

Geneen se osetio izneverenim od vlade SAD-a. Smatrao je da su SAD okrenule leđa dugoročnoj politici podrške demokratskoju vladi Čilea. I pored ove velike brige za investicije u Čileu, Geneen se usredsredio na krajnji rezultat ITT-a. Rekao je: „Za svaki zarađeni dolar uložili smo šest ili osam dolara. Zašto bi smo pokušavali bilo šta drugo nego da nastavimo sa ovim. Smatrali smo da imamo pravo da od naše vlade tražimo pomoć kada je Čile nameravao da uzme našu imovinu. ”

Čileanski kongres je izabrao Allende-a za predsednika, zbog čega su američke firme osetile efekat. Allende-ova političko-ekonomska filozofija je bila prilično jednostavna. Njegova parola bila je : „Imperijalisti, idite kući!” On je video multinacionalne korporacije kao imperijaliste koji dominiraju nad ekonomijom razvijenih zemalja. Čileanski kongres je, nešto kasnije, nacionalizovao rudnike bakra u kojima su američka firme imale finansijski interes. Čile je tvrdio da su američke firme ostvarile ograman profit, a uz to i oštetile bogatstvo rudnika. Zbog toga nije dozvoljena kompenzacija firmama koje su poslovale u ovoj oblasti. Takođe, kompenzacija nije bila dozvoljena ni ITT-u za oduzetu imovinu.

U ovom slučaju može se diskutovati o višestrukoj moralnoj odgovornosti. ITT po svim moralnim kodeksim ne bi smeo da se meša u unutrašnja pitanja politike jedne zemlje, pogotovo ne zbog sebičnih ciljeva, kao što je ostvarivanje profita. Novoizabrani čileanski predsednik, kao i mnogi komunistički lideri, pribegao je konfiskaciji i nacionalizaciji imovine, što u pravnim državama predstavlja najstrože kršenje imovinskih prava. 159

5. SLUČAJ CHIQUITA BREND

Ljudi u Americi više vole da jedu banane od bilo kog drugog voća. Chiquita brend, koji je najvećim delom zastupljen u Americi, prodaje tamo čak jednu trećinu od ukupnih svetskih zaliha banana. „Trka” za zaradom učinila je firmu nepopularnom u oblastima Centralne Amerike, gde je proizvodnja ovog voća rasla.

Zemlja u kojoj se prisustvo Chiquite veoma osetilo je Honduras. Honduras je jedan od najvećih svetskih izvoznika banana. Ogroman deo nacionalnog dohotka ostvaruje se prodajom ovog voća. U periodu kada su postojale velike zalihe banana, Honduras i druge zemlje u toj regiji su formirale poslovni sporazum. Zemlje potpisnice ovog sporazuma su snabdevale dve trećine svetskog tržišta bananama. Posle ovog dogovora, Honduras je odlučio da nametne porez od 50 centi za svaki kontejner banana.

Direktor Chiquite, Eli Black je brinuo zbog nove takse, pošto je verovao da ona krši postojeći sporazum sa Hondurasom. Njegova humana priroda omogućila mu je da razume potrebe Hondurasa za većim prihodom od poreza i smatrao je da se postojeći dogovor može realizovati. Zvaničnici Hondurasa su smatrali da bi taksu trebalo smanjiti ukoliko privatnici daju svoj doprinos. Black je bio obavešten o tome, ali je predlog odbacio. On je zatražio od potpredsednika da čuje mišljenja ljudi koji su zaduženi za taj region. Rezultat ovih konsultacija bio je odobrenih 1,25 miliona dolara za zvaničnike Hondurasa. Porez na banane je tad smanjen na 25 centi po kontejneru. Chiquita je predala svoj izveštaj Komisiji za bezbednost i razmenu (SEC). U izveštaju se pominje da su pregovori sa vladom Hondurasa rezultovali taksom od 25 centi po kontejneru. Smanjenjem takse, procenjeno je da će ušteda firme iznositi preko 5 miliona dolara godišnje.

159 Drašković T: Internacionalne vrednosti u poslovnoj etici, Diplomski rad, FON, Beograd, 2003.

141

Međutim, isplata od 1,25 miliona dolara nije bila legalna po zakonima SAD-a. Kada se za ovo saznalo u Hondurasu, došlo je do promene u pregovorima između Vlade i Chiquite. Pregovarači iz Hondurasa tražili su obeštećenje zbog nacionalnog skandala. To su i dobilli. Chiquita se složila da Vladi ustupi na korišćenje njihove pruge i skladišta. Nakon ove epizode, Chiquita je izgubila kredibilitet u Hondurasu. Ali tu nije bio kraj neprilikama. Lokalni uzgajivači banana pobunili su se zbog Chiquita-ine dominacije na tržištu. Oni su želeli da svoje banane prodaju na veliko britanskoj kompaniji Fyffes. Fyffes je nudio znatno bolje uslove nego Chiquita. Problem je nastao zato što je Chiquita imala dugoročan ugovor sa uzgajivačima. Predstavnik Chiquite rekao je: „Ne smemo da dozvolimo da Fyffes dobije voće. Ukoliko ljudi shvate da Fyffes može da podstakne uzgajivače da raskinu ugovore, to će svi činiti. ”

Fyffes je na kraju došao do banana, ali to nije bio kraj incidentima. Voz natovaren Fyffes-ovim bananama, ispao je iz šina kad je naleteo na prepreku. Zvaničnici su rekli da je prepreka namerno postavljena na šinama. Drugi tovar, koji je uspeo da dođe do luke, takođe je naišao na prepreku. Naoružani privatni čuvari blokirali su tovar banana kako ne bi ušao u lučki prostor. Banane su konfiskovane. Direktor prodaje firme Fyffes je ovaj događaj prokomentarisao na sledeći način: ”Ovakve stvari se dešavaju samo u banana republici.”

Na ovom primeru možemo videti kako pojedine korporacije čine sve ne bi li došle do profita. Njihov moto je - cilj opravdava sredstvo. Zarad ostvarenja profita, one pribegavaju svim dozvoljenim i nedozvoljenim sredstvima. Nelojalna konkurencija predstavlja jedno od osnovnih neetičkih ponašanja u svetu poslovanja. 160

6. SLUČAJ ROYAL DUTCH–SHELL

Država New Jersey povukla je dozvolu firmi Shell da otvori pumpe duž autoputa New Jersey. Ovom odlukom Shell bi izgubio 50 miliona dolara godišnjeg obrta. Priliom izricanja odluke, guverner Florio je izjavio : „New Jersey ne može poslovati sa ovakvom kompanijom. ” Odluka Florio-a je reakcija na lobiranje grupa za civilna prava i sindikata. Ove grupe otkrile su neetičke poslovne poduhvate firme Royal Dutch – Shell u Južnoj Africi. Ova kompanija u toj zemlji poseduje najveću rafineriju nafte. Negativan imidž stekla je zbog anti-sindikalnih aktivnosti, kao i prodaje goriva policiji i vojsci Južne Afrike, koja je u tom periodu bila pod diktatorskim režimom. Portparol sindikata Ujedinjenih rudara u Vašingtonu rekao je: „Pokrenuli smo ovaj protest kako bi prikazali Shell kao najgoreg korporativnog saradnika sa režimom aparthejda”.

Portparol Shell-a verovao je da će jedini kažnjeni zbog odluke New Jersey-a biti građani SAD-a koji su vlasnici ili radnici na pumpama duž autoputa. Međutim, guverner Florio je ipak ostao pri stavu da će njegove sankcije imati pozitivan efekat. Njegovo mišljenje nije prihvaćeno od strane mnogih simpatizera neprilika crnaca u Južnoj Africi. Oni su smatrali da takve akcije, iako su dobronamerne, štete crncima u Južnoj Africi. Helen Suzman, koja je poznati južnoafrički liberal, plašila se da su te sankcije samo učvrstile vladu.

Sankcije su svakako imale uticaj na južnoafričku ekonomiju. Kada su Ford i General Motors prodali svoju imovinu, 6 500 radnika ostalo je bez posla. Nezaposlenost crne populacije rasla je za 200 000 ljudi godišnje, otkako su inostrane sankcije stupile na snagu. Više od 200 američkih kompanija napustilo je Južnu Afriku. Ovu zemlju sankcije su koštale

160 Drašković T: Internacionalne vrednosti u poslovnoj etici, Diplomski rad, FON, Beograd, 2003.

142

preko 20 milijardi dolara. Neke američke firme uspele su u prethodnom periodu da obezbede preko 200 miliona dolara pomoći nezaposlenima u obliku obrazovanja, treninga, smeštaja i zakonske pomoći. Međutim, njihovim odlaskom pomoć je nestala. Ovoga se plašio Heri Openhajmer, prededavajući angloameričkih korporacija. Njegovo mišljenje bilo je da se rasna diskriminacija može umanjiti većim stranim ulaganjima.

Postojale su druge interesne grupe kojima su ekonomske sankcije odgovarale. Oni su neprekidno skretali pažnju na brojne zakone koji su dotad ograničavali prava južnoafrikanaca. Član o registraciji populacije, Član o nacijama, Član o grupama populacija i Član o zanatskoj delatnosti ograničavali su životne aktivnosti zaposlenih. Belci, koji su činili manje od 20% populacije, su bili pošteđeni ovih propisa.

U drugim delovima, sveta čuli su se mnogi glasovi protiv kompanije Royal Dutch – Shell. U Holandiji, demonstranti su pokušali da oteraju potrošače od Shell-ovih pumpi, kako bi skrenuli pažnju na poslovanje kompanije sa vladom koja je sprovodila politiku aparthejda. Nelson Mandela je izuzeo San Francisko sa liste američkih gradova koje je trebao da poseti, zato što je Shell tamo sponzorisao jednu umetničku izložbu.

Ovo je primer kompanije koja je stekla izuzetno negativan imidž u većem delu sveta zbog poslovanja sa nedemokratskim režimom. Royal Dutch – Shell je, u trci za profitom, pogazio etička načela poslovanja. Zarad kratkoročnog profita, stekli su loš imidž koji je mogao da ugrozi celokupno poslovanje kompanije. 161

STUDIJA SLUČAJA

U ovom poglavlju dati su praktični primeri iz poslovne etike. Izaberite jedan od njih i analizirajte ga sa etičkog stanovišta. Obratite posebnu pažnju na izdvajanje adekvatnih zaključaka. 161 Drašković T., Internacionalne vrednosti u poslovnoj etici, Diplomski rad, FON, Beograd, 2003.

143

ANALIZA

Prezime i ime:

Broj indeksa:

144

REČNIK

Adaptacija: prilagođavanje.

Agenti: posrednici koji predstavljaju ili prodavce ili kupce na stalnoj osnovi.

Akaunt menadžer (account manager): osoba zadužena za komunikaciju na relaciji klijent – agencija.

Aksiologija: teorija vrednosti, učenje o vrednostima.

Aktivnost marketinga: aktivnosti po-jedinaca i organizacija koje omogućuju, olakšavaju i ubrzavaju prodaju proizvo-da i usluga, određivanjem njihovih cena, promocijama i distribucijom

Akvizicija: pribavljanje poslova (priku-pljanje narudžbi, pretplata, itd) putem ovlaštenih lica – akvizitera.

Altruizam: nesebičnost i spremnost na žrtvovanje za druge.

Analiza: rasčlanjivanje, razglabanje, razlaganje celine na njene delove; logička analiza razlaganja pojma u njegove oznake, suda u njegove delove.

Antropologija: nauka o čoveku koja se bavi uporednim izučavanjem glavnih delova čoveka, njegovih telesnih kara-kteristika, socijalnih navika i običaja, jezika i predistorije.

Apstrakcija: odvajanje, građenje poj-mova, misaonih predstava; čista misao, čist akt mišljenja, mudrovanje; udo-b-nost u misli; rasejanost.

Argumentacija: veština dokazivanja i zaključivanja.

Autentičnost: istinitost i izvornost neke stvari koja u sebi ima razlog svog postojanja.

Autonoman: samoupravni, samostalan, slobodan, koji se upravlja i živi po svojim sopstvenim zakonima.

Autoritet: ugled ili uticaj neke osobe ili organizacije, kada je moć koja se primenjuje opravdana, legitimno zasnovana.

Banka podataka: datoteka u kojoj se čuvaju podaci i evidencije o određenim poslovnim i drugim događajima. Pred-stavlja osnovni element informacionog sistema.

Crta: stabilna osobina pojedinca koja se ispoljava u doslednom ponašanju u različitim situacijama.

Dedukcija: izvođenje, zaključivanje iz opšteg o posebnom, metod mišljenja kod koga se od opšteg zakona dolazi do posebnih.

Definicija: određenje (ili odredba) poj-ma, objašnjenje jednog pojma drugim pojmovima, svođenje jednog pojma na druge pojmove; to biva naznačenjem najbližeg roda (genus proxsimus) toga pojma i njegove specifične razlike (differentia specifica), tj. specijalnih oznaka koje pripadaju samo onome pojmu koji treba definisati.

Deontološka etika: etika zasnovana na ideji o dužnosti, na onome što je ispravno bez obzira na posledice postupka.

Depresija: utučenost, potištenost, klo-nutost psihičke energije, posebno ose-tljivosti, naročito u zajednici sa izve-snim afektima (briga, itd).

Deprivacija: moralno kvarenje, pokva-renost, iskvarenost, razvratnost, izopa-čenost, pogoršanje.

Deskripcija: opisivanje, prikazivanje, ocrtavanje; opis.

Destrukcija: rušenje, razaranje, uništa-vanje, prevrat.

145

Dijalektika: nauka o kretanju mišljenja kroz protivrečnosti, koja se, u toku mišljenja, ponovo ukidaju.

Dilema: situacija u kojoj se čovek nalazi kad treba da bira između dve stvari, u kojoj svaki izbor krši neki moralni princip.

Dominantan: glavni, pretežni.

Egoizam: sebičnost, samoživost, samo-ljublje; psihološki egoizam je gledište da su ljudi uvek motivisani ličnim interesom; etički egoizam je stav da je opravdano pa i društveno racionalno težiti ka maksimalizaciji sebičnosti.

Emocija: jedan od osnovnih psihičkih doživljaja, karakteristično uzbuđeno stanje organizma izazvano nekim stimulusom ili situacijom; primarne emocije su: strah, gnev, radost i žalost.

Empirija: iskustvo, proučavanje putem posmatranja činjenica, nauka o iskus-tvu.

Epistemologija: znanje, saznanje, nau-ka; teorija saznanja; nauka o aksiomima filozofije.

Etika: (grč. ethos) nauka o moralu, tj. nauka koja se bavi ispitivanjem morala težeći da ga opiše, objasni i razume, nastojeći da jasno utvrdi, formuliše principe i pravila kojima se treba ru-kovoditi, odnosno šta treba činiti i kojih se principa pri tome treba pridržavati.

Filozofija (grč. ljubav prema mudrosti): duhovna disciplina koja pruža najopštiji pogled na svet, život i čoveka, inte-gralno, sistematsko i kritičko razume-vanje sveta koje nastoji da obuhvati svet u celini i da objasni smisao ljudskog postojanja.

Glasine: tvrdnja o nekom događaju ili ličnosti koje su neverifikovane (ne zna im se pravi izvor), usmeno se prenose i u toku prenošenja menjaju se po sadržaju.

Gnoseologija: teorija saznanja; deo filozofije koji se bavi proučavanjem izvora, puteva i formi saznanja.

Hedonizam: etičko stanovište koje čul-nu prijatnost i zadovoljstvo smatra najvišim dobrom i motivom moralnog delovanja.

Heteronomija: zavisnost od tuđih za-kona, nesamostalnost ljudskog razuma i volje.

Humanizam: svaka filozofija koja ističe ljudsko dostojanstvo i blagostanje, koja je uverena u mogućnost ljudskog na-pretka.

Ideal: ono što je u skladu sa idejom, uzor, predmet želje, ljubavi ili nade.

Identifikacija: poistovećivanje.

Identitet: istovetnost, potpuno poduda-ranje, potpuna jednakost.

Indicija: znaci, predznaci, karakterne oznake.

Indikator: ma koja pojava koja se može uzeti kao znak prisustva ili delovanje neke druge pojave.

Indukcija: zaključivanje iz pojedina-čnog o opštem, metod mišljenja kojim se dolazi, na osnovu posmatranja, do istine o prostornovremenskoj stvarnosti.

Integracija: proces objedinjavanja de-lova u celini pri čemu dolazi do stva-ranja jedinstva višeg reda; stanje orga-nizma u kome sve njegove funkcije deluju harmonično, zajedno ili kao jedinstvo.

Integritet: celokupnost, celovitost, či-tavost, potpunost, nepovredivost, neo-zleđenost, besprekornost; poštenje, če-stitost, neporočnost, nepovređenost, či-stoća duše, nevinost.

Intenzitet: jačina, silina, žestina, unu-trašnja jačina delatnosti; delatna snaga, delotvornost, veličina snage.

146

Interakcija: uzajamni ili recipročni uti-caj između dva ili više sistema u kome je ponašanje jednog sistema podsticaj za ponašanje drugog.

Interpretacija: tumačenje.

Intervju: usmeni razgovor sa jednom osobom ili sa više osoba s ciljem da se dođe do izvesnih unapred određenih vrsta podataka, a kao metod se najviše upotrebljava u psihologiji, medicini i sociološkim istraživanjima.

Inventar ličnih podataka: spisak svih stavki koje se smatraju korisnim ili podesnim pri ispitivanju određenih oblika ponašanja ličnosti.

Karakter: ma koji primetni znak, kva-litet ili osobina pomoću koje neko stanje, osoba, vrsta ili događaj mogu biti ocenjeni kao različni od nekog drugog stanja, osobe, vrste ili događaja.

Karakterne osobine: osobine preko kojih se izražava moralni lik i ponaša-nje pojedinca.

Komunikacija: saopštavanje, opštenje, raspravljanje, proces opštenja između ljudi, prenos informacija (verbalnih i neverbalnih).

Komunikacioni miks: komunikacija elemenata marketinga usmeren prema pojedincima (potrošačima), grupama ili organizacijama u cilju olakšanja ili ubrzanja obavljanja razmene između njih.

Koncepcija: poimanje, shvatanje, razu-mevanje; shvatljivost, moć poimanja, moć razumevanja; zamisao.

Konflikt: sukob suprostavljenih stavo-va, interesa ili težnji.

Konkurencija: sistem međusobnog le-galnog takmičenja privrednih subjekata na tržištu u okvirima dozvoljenih nor-mi. U protivnom (izvan normi) reč je o nelojalnoj konkurenciji.

Kritika: sposobnost ispitivanja i pro-suđivanja; kritički um traži proveru svih tvrdnji i vrednosti.

Kvalitativan: osobinski, koji se odnosi na osobinu, kakvoću, vrednost neke stvari; kvalitativna razlika razlika usled pripadnosti dvama rodovima.

Kvantitativan: količinski, veličinski, s obzirom na količinu, na veličinu, na kvalitet, kvantitativna razlika količinska ili veličinska razlika, razlika po koli-čini, po veličini, a ne po pripadnostima dvama rodovima.

Licenca: pravo korišćenja pronalaska koje njegov vlasnik ustupa u celini ili delimično drugoj osobi uz naknadu ili bez nje. Pojam se koristi i u slučajevi-ma kad državni organ daje dozvolu ne-kom licu da vrši određenu delatnost.

Ličnost: jedinstvena organizacija oso-bina (crta) koja se formira uzajamnim delovanjem organizma i socijalne sre-dine.

Logika: nauka o zakonima mišljenja, tj. o onim zakonima mišljenja kojih se valja pridržavati pri sticanju naučnog saznanja; u užem smislu: nauka o prirodi i postojanju pojmova, sudova i zaključaka.

Manifestacija: ispoljavanje; pojava; znak.

Marketing: ekonomski proces, poslov-na koncepcija, poslovna funkcija i na-učna oblast u tržišnoj privredi. U savre-menoj tržnoj privredi to je aktivni od-nos preduzeća prema tržištu u kojem se zadovoljavanjem potreba potrošača trajno ostvaruju prihodi.

Meta etika: deo etike koji izučava značenje moralnih termina i logiku moralnih iskaza.

Metod: istraživanje, ispitivanje, put i način istraživanja; smišljeno i plansko postupanje pri radu radi postignu}a

147

nekog uspeha, istine, saznanja, određeni put i način ispitivanja, mišlje-nja i rada; u užem smislu: misaoni ili praktični postupak koji omogućava da se dođe do znanja o predmetu istraži-vanja.

Metodologija: nauka o metodama nau-čnog istraživanja.

Moral: (lat. mos-moris, moralis) običaj i narav; njegovo izvorno značenje (grč. ethos), podrazumeva ono što se u ljud-skom ponašanju i običajima odobrava ili prihvata kao valjano i dobro.

Moralno bezakonje: (grč. moralna ano-mija), nedostatak morala stanje u ko-me nema moralnih normi.

Motivacija: sve ono što dovodi da aktivnosti, na osnovi unutrašnjih i spo-ljnih uticaja, što tu aktivnost usmeruje i što joj daje određeni intenzitet i traja-nje.

Motivacione osobine: osobine na osno-vu kojih se može dobiti odgovor na pitanje zašto se neko bavi određenom aktivnošću i zašto je dosledan u tome; te osobine ličnosti predstavljaju potre-be, interesovanje i stavove.

Nihilizam: stanovište apsolutnog negi-ranja, uverenje da ne postoji nikakva hijerarhija vrednosti.

Norma: pravilo ili nedvosmislen obra-zac ponašanja.

Ontologija: nauka o biću, o onome što postoji, osnovna nauka o opštim svoj-stvima stvari i bića.

Opservacija: opažanje, posmatranje, ispitivanje, motrenje, osmatranje.

Organizacija: spajanje pojedinih delova (organa) u celinu, tako da ta celina bude sposobna za život; organizovanje, ustroj-stvo, uređenje; sastav, sklop; društvo, udruženje, ustanova.

Osobine temperamenta: predstavljaju za jednog čoveka tipičan način emo-cionalnog raspoloženja i način angažo-vanja psihičke energije u odvijanju svih ostalih psihičkih procesa (opažanja, pam}enja, mišljenja).

Patriotizam: (lat. patria) ljubav prema otadžbini, rodoljublje, lokalni patrioti-zam ograničen na najuži značaj ili mesto rođenja.

Poslovna etika: grana etike koja ana-lizira moralne dileme i probleme koji nastaju u poslovnoj praksi.

Promocija: marketing funkcija; zbir aktivnosti kojima preduzeće nastoji da svoje proizvode i usluge približi potro-šačima putem medija komunikacije, s ciljem da unapredi prodaju.

Promotivni miks: kombinacija svih ob-lika (ekonomska propaganda, odnosi sa javnošću, i „unapređenje prodaje”) pro-mocije neke firme i njenih proizvoda.

Propaganda: termin koji se povezuje sa imenom društva koje je 1623. godine osnovao u Rimu papa Urban VIII radi širenja katoličke vere; podrazumeva delatnost čiji je cilj ispoljavanje uticaja na javno mnenje kome se nameću određena shvatanja i sugeriše ponaša-nje.

Psihologizam: shvatanje po kome je psihologija osnov celokupne filozofije, sve ostale nauke u stvari su samo primenjivanje psihologije, te je, prema tome, ona jedina nauka; shvatanje da se iz zbivanja, procesa duševnih mogu izvesti zakoni mišljenja i značenja, pojmovi.

Razmena podataka RR službi: čini je kompjuterski (ili na drugi način) vođe-ne informacije o svim javnostima orga-nizacije. Svaku javnost je neophodno segmentirati kako bi se dobili podaci o njenim specifičnostima i karakteru.

148

Reklama: vid promocije; javno oglaša-vanje vlastitog proizvoda sa ciljem da se kupci ubede i podstaknu na kupovi-ne.

Relativizam: uverenje da je svako saznanje uslovljeno i zavisno od odnosa u kojem se subjekt saznanja nalazi prema predmetu spoznaje.

Sankcija: kazna, prisilna mera kao jemstvo za čuvanje zakona, poštovanje ugovora; ekonomske, finansijske i vojne mere koje se preduzimaju protiv države koja ne poštuje međunarodne ugovore.

Savest: unutrašnji svedok, samoproce-njivač i ocenjivač koji vrši popravku ponašanja čoveka kao pojedinca u moralnoj situaciji.

Sinteza: sastavljanje, spoj, spajanje; spajanje više delova u celinu.

Sociologija: posebna duštvena nauka koja se bavi ispitivanjem međusobnih ljudskih odnosa, zakonitostima društve-nog kretanja, proučavanjem raznih oblika društvene svesti i društvene akcije, ispitivanjem odnosa društvenih grupa, strukture društvenih grupa, nji-hovih funkcija, moći i uticaja.

Sociologizam: shvatanje po kom sve duhovne i kulturne činjenice i pojave treba objašnjavati isključivo društvenim stanjem.

Sposobnosti: osobine ličnosti koje do-prinose razlikama u uspešnostima oba-vljanja određenih vrsta poslova pod uslovom da su podjednaki iskustvo i motivacija.

Standardizacija: svođenje mnogih ob-lika proizvoda na manji broj tipičnih obrazaca (standarda) određenog kvali-teta, oblika, razmera, forme, težine, itd.

Stres: sila koja je, primenjena na odre-đeni sistem, dovoljna da prouzrokuje iskrivljenje u tom sistemu ili, ako je

jako velika, da ga izmeni u nov sistem; izraz može biti ograničen na fizičku silu ili fizičke sisteme, ali se može proširiti i na fiziološke sile i sisteme, kao i na psihičke sile ili udare.

Stoicizam: učenje koje traži život u strogoj vrlini, uz uzdržavanje i podnošenje svih nedaća; tolerancija popustljivost i trpeljivost prema tuđim shvatanjima, čak i kada se čovek sa njima ne slaže.

Tolerancija: podnošenje.

Utilitarizam: etičko stanovište po kome su postupci ispravni ili neispravni u meri u kojoj su korisni.

Varijabla: promenljiva vrednost, pro-menljiva količina; u nauci se koriste zavisne i nezavisne varijable.

Vrline (lat. virtue): ovozemaljske po-trebe čoveka, njegovo zadovoljavanje onoga što on želi, a koje se gube ako se to ostvaruje stradanjem drugih.

Zaštitni znak: znak koga je proizvođač ili trgovina stavila na ambalažu ili nepo-sredno na proizvod u cilju identifikova-nja i diferenciranja proizvoda na tržištu. Taj je znak obično registrovan i pravno zaštićen kod nadležnog suda. Registraci-ja je naznačena na proizvodu znakom „R” .U međunarodnoj komunikaciji kori-sti se izraz „Trade mark” uz crtež ili slova koja simbolišu registrovani znak.

149

LITERATURA

1. Ateljević Ž, Gligorić T: Odnosi sa javnošću, Glas srpski Grafika, Banja Luka, 2008.2. Baltić A, Despotović M: Osnovi radnog prava Jugoslavije i osnovni problem sociologije

rada, Savremena administracija, Beograd, 1981.3. Besarović V: Pravo industrijske svojine i autorsko pravo, Beograd, NIO Poslovna

politika, 1984.4. Bojanović R: Psihologija međuljudskih odnosa, Beograd, 1993.5. Cvetanović B: Etika u poslovnoj komunikaciji, diplomski rad, Beograd, 2003.6. časopis Direktor, br. 11/95.7. Drakulić M: Osnovi poslovnog prava, FON, Beograd, 2002.8. Dramond Dž, Bein B: Poslovna etika, Clio, 2001.9. Drašković T: Internacionalne vrednosti u poslovnoj etici, Diplomski rad, FON, Beograd,

2003.10. Drummond J, Bain B. : Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001.11. Dulanović Ž, Džinović M: Osnovi organizacije, FON, Beograd, 1997.12. Dulanović Ž, Jaško O: Organizaciona struktura - metode i modeli, FON, Beograd, 2002.13. Džinić F: Moralni principi u užem i širem smislu, U knjizi: Etika inovac – eseji, Beograd,

2002.14. Đurić, M: Istorija helenske etike, BIGZ, Beograd, 1976.15. Filipović V: Kostić M., Marketing menadžment, FON, Beograd,1995.16. Grinberg Dž., Baron Robert A: Ponašanje u organizacijama razumevanje i upravljanje

ljudskom stranom rada, Želnid, Beograd, 1998.17. Grupa autora: Leksikon menadžmenta, Beograd, FON, 2003.18. Grupa autora: Politička enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1975.19. Grupa autora: Sociološki leksikon, Savremena administracija, Beograd, 1982.20. Guzina M: Prilog razmatranju radnog morala, Sociološki pregled, br. 1, Beograd, 1965.21. Janković B: Principi poslovne etike, diplomski rad, Beograd, 2003. 22. Jovanović P: Upravljanje projektom, Grafoslog, Beograd, 2002.23. Jovanović P: Upravljanje projektom, Grafoslog, Beograd, 2002.24. Kodeks poslovne etike, „Službeni glasnik RS”, br. 1/2006.25. Koš Z, Perolo M: Poslovna pisma, KOŠ&CO, Beograd, 2007.26. Koter D: Vođenje promene, Želnid, Beograd, 1998.27. Kotler Ph, Keller K. L: Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006.28. Kronja T: Borbeni moral, objavljeno u knizi „Izabrana poglavlja vojne psihologije”,

Biblioteka vojnosanitetskog pregleda, Beograd, 1962.29. Luft J: On Human Interaction, Mayfield Publ. Co, 1969.30. Lukić R:Sociologija morala, Naučna knjiga, Beograd, 1976.31. Marković Ž. D: Sociologija rada, Savremena administracija, Beograd, 1999.32. Mascarenas, Oswald A. J.: Exonerating Unethical Marketing executive Behaviores: A

Diagnostic Framework, Journal of Marketing, 2/1995.33. McGregor, D: The Human Side of Enterprise, New York, 1960.34. Mihailović D: Psihologija u organizaciji (deseto izdanje), Fakultet organizacionih nauka,

Beograd, 2005.35. Miljkov D, Rijavec M: Komuniciranje u organizaciji, Zagreb, 2002.36. Pajević D: Psihologija rada, Liber, Beograd, 2006.37. Pejaković S, Otašević S: Razvoj etičke misli i moralnog ponašanja, Prosveta Niš, Niš,

1999.38. Petrović N: Osnove ekološkog menadžmenta, Skripta, FON, Beograd, 2003.

39. Pokrajac S, Spasojević V: Etika i društvena odgovornost u poslovanju, Direktor, br. 11/95.

40. Rakas S: Uvod u poslovnu etiku, Treće dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2006.

41. Ričard T. de Džordž: Poslovna etika, „Filip Višnjić”, Beograd, 2003.42. Savin K: Radni moral, u knjizi: „Sociologija rada”, Službeni list SFRJ, Beograd, 1978.43. Simonović D: Pravo potrošača na informisanost, Privrednik, broj 172, 1530. 11. 2003.44. Subotić D, Lazić J: Poslovna etika odabrana poglavlja iz etike, morala, sociologije

rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997.45. Todić D: Ekološki menadžment u uslovima globalizacije, Megatrend univerzitet

primenjenih nauka, Beograd, 2003.46. Todorović J, Đuričin D., Janošević S: Strategijski menadžment, Institut za tržišna

istraživanja, Beograd, 1998.47. Tomić Z: Komunikologija, Čigoja štampa, Beograd, 2003.48. Trifunović S: Radni moral, Mašinski fakultet, Kraljevo, 1966.49. Vasiljević M: Poslovno pravo, Savremena administracja, Beograd, 1997.50. Veljković V: Osnovi morala vojske, VIZ, Beograd, 2006.51. Vučković Ž: Biznis i moral – osnovi poslovne etike, „CEKOM” – books d.o.o., Novi

Sad, 2006.52. Vujaklija M: Leksikon stranih reči i izraza, Beograd, Prosveta, 1996/97.53. Wren D. A, Voich D. Jr: Menadžment – proces, struktura i ponašanje, Grmeč, Beograd,

2001.54. Wren D.A, Voich D. Jr: Menadžment – proces, struktura i ponašanje, Grmeč, Beograd,

2001.55. Zakon o oglašavanju (reklamiranju) prednacrt, 2003.56. Zakon o trgovini, Službeni list SRJ, br. 32/93, 50/93, 41/94 i 26/29.

Internet

1. Ajduković G: Zašto je aktualni moral – moral zvečarke?!, broj 50, 11. mart 2003. www.praviodgovor.co.yu

2. Cvejić M: Ponižavanje žene ili opšta debilizacija, http://arhiva.glas-javnosti.co.yu/arhiva/2003/04/08/srpski/T03040701.shtml

3. Cvejić M: TV reklama lažna učiteljica života, http://arhiva.glas-javnosti.co.yu/arhiva/2003/01/02/srpski/DO02123001.shtml

4. Dojić Z., Marković Z. D: Članak, Reklame mimo svih standarda EU, http://www.blic.co.yu/arhiva/2002-12-13/strane/drustvo.htm

5. Dojić Z, Marković Z. D: Reklame mimo svih standarda EU, http://www.blic.co.yu/arhiva/2002-12-13/strane/drustvo.htm

6. http://www.voanews.com/Serbian/archive/2006-01/2006-01-21-voa9.cfm? renderforprint=1&textonly (27. 01. 2009)

7. Marković Z. D: Od prometa cigareta ni dinar zdravstvu, http://www.blic.co.yu/arhiva/2002-02- 25/strane/drustvo.htm

8. Stanojević N: Zloupotreba dece i žena u reklamama, http://www.blic.co.yu/arhiva/2003-11-21/strane/hronika.htm

9. Trivić N: Cybersquatting 2, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=62

10. Trivić N: Cybersquatting, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=54









http://arhiva.glas-javnosti.co.yu/arhiva/2003/01/02/srpski/DO02123001.shtml


http://www.praviodgovor.co.yu/

11. Trivić N: No problem, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=3

12. Trivić N: Spam, http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=3613. Trivić N: Želite li novi auto?,

http://www.synergy.co.yu/casopis/marketingrevolution2.asp?text=1114. www.benetton.com

http://www.benetton.com/





poslovna_etika_-_damnjan (1)

Documents