poslovno komuniciranje preko spleta - …diplome.fov.uni-mb.si/uni/13092franko.pdf · univerza v...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega tudija Organizacija dela

POSLOVNO KOMUNICIRANJE PREKO SPLETA

Mentor: izr. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Barbara Franko

Kranj, april 2008

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Marku Ferjanu za strokovno pomo, nasvete in vodenje pri izdelavi diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi lektorici Anici Andrejai, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo.

POVZETEK Nenehne, hitre spremembe v informacijski tehnologiji ter hiter razvoj izdelkov in storitev, ki se prilagajajo potrebam trga, so podjetja prisilila v nove oblike poslovanja in posredovanja informacij o njihovih izdelkih in storitvah. Spletna mesta so postala nuja vseh tistih, ki elijo ohraniti svoje mesto na vse bolj konkurennem trgu. Razvoj svetovnega spleta je omogoil nov nain predstavljanja podjetij ter njihovih izdelkov in storitev. Ponudba opravljanja storitev na svetovnem spletu iz dneva v dan raste, trg postaja vse zahtevneji, zato je as, ko so podjetja na svetovnem spletu imela zgolj predstavitev svojih storitev, e zdavnaj mimo. Spletna mesta se vedno bolj razvijajo v mono storitveno industrijo, ki jo imenujemo tudi nova ekonomija. Vendar pa samo spletno mesto ni dovolj za uspeh. Potrebno je upotevati klasina pravila komuniciranja z javnostmi in trenja ter jih prenesti v novo okolje, kjer kot uporabniki nastopajo posamezniki z e izoblikovanimi preferencami, navadami in vrednotami. Zato so spletna mesta postala dvosmerni komunikacijski kanal, s pomojo katerih podjetja nagovarjajo svoje ciljne javnosti in od njih dobivajo povratne informacije. Prav tak nain jim omogoa, da se vedno bolj prilagajajo potrebam svojih naronikov, kupcev, komitentov. Snovalci spletnih mest in drugih oblik spletne prisotnosti se zavedajo, da sodobno spletno mesto ni ve zgolj samo predstavitev podjetja, njegovih izdelkov in storitev, ki je lahko za vsa spletna mesta enaka, temve se mora prav vsako spletno mesto prilagoditi ciljni javnosti, ki jo nagovarja. Uporabniki morajo informacije najti tam, kjer jih intuitivno iejo, zato je organizacija spletnega mesta izredno pomembna, prav tako tudi uporabnika izkunja. Namen diplomskega dela je preuiti osnovne znailnosti vedno bolj pomembnega segmenta strategije poslovanja podjetja nartovanja nastopa podjetja na spletu. Ker je pomembno, kako podjetja za potrebe poslovnega komuniciranja uporabljajo monosti, ki jih splet ponuja, elimo ugotoviti in predstaviti najbolje modele poslovnega komuniciranja na spletu ter zaznati najbolj ustrezne postopke pri procesu izvedbe spletnih mest, ki so pripeljale do ugotovitve, da monosti, ki jih komuniciranje preko spleta ponuja e vedno niso dovolj izkoriene. KLJUNE BESEDE

- svetovni splet - spletno mesto - komuniciranje - spletna prisotnost - splet

ABSTRACT The fast never-ending changes in the information technologies and fast development of the IT products and services, all adapting to the needs of the market, have forced the companies into new forms of operating and mediating information about their products and services. Web sites have become a must for the companies fighting to keep their place on the ever competitive market. The development of the World Wide Web has enabled a new way for companies to present themselves and their products and or services to the public. The variety and the offer of IT services on the World Wide Web is increasing day by day, the market is becoming more and more demanding and the time, when companies used their web sites only as a mean of presentation for their services is long due. Web sites are developing into a strong service-providing-industry, also called the new economy. But just to own a web site does not bring results. All classic means and rules of communication with the public have to be taken in consideration and transferred to a new environment, where the consumers are represented by individuals with formatted preferences, habits and values. Because of the reason described above, web sites have become two-way communication channels. With their help companies simultaneously address their targeted public and get feedback. Such being the case it is possible for them to adapt to the needs of their customers and buyers. Developers of web sites and other Internet presences realize that a modern web site is no longer a mere presentation of a company and its products and or services, which can be uniformed and applied to various web sites, but every web site has to be adapted to the targeted public. Visitors of the web site have to find the information where they are intuitively looking for them and that is why the organization of a web site and user experience are important when developing a web site. The purpose of this paper is to study basic properties of an increasingly important segment of business strategy of any company the planning of the companys presence on the World Wide Web. Since it is of some importance how companies take advantage of the possibilities offered by the Internet as a mean of business communication, this paper will focus on discovering and presenting a few of the best business communication models on the Internet and will try to recognize the most adequate procedures in the process of developing a Web Site. The research presented in this paper has shown the possibilities of the World Wide Web business communication options have still not been properly and fully exploited. KEYWORDS

- world wide web - web page / web site - communication - web presence - internet

KAZALO 1 UVOD ............................................................................................................................ 1

1.1 OPREDELITEV PROBLEMA ................................................................................ 1 2 TEORETINE OSNOVE ............................................................................................... 3

2.1 SPLET .................................................................................................................. 3 2.1.1 STORITVE NA SPLETU ................................................................................... 3 2.1.2 UPORABA SPLETA IN SPLETNIH STORITEV V SLOVENIJI ......................... 4 2.1.3 VARNOST NA SPLETU ................................................................................... 6

2.2 ELEKTRONSKO POSLOVANJE .......................................................................... 9 2.2.1 POSLOVNI MODELI V ELEKTRONSKEM POSLOVANJU ............................ 10 2.2.2 SLOVENIJA IN ELEKTRONSKO POSLOVANJE (E-POSLOVANJE) ............ 11

2.3 KOMUNICIRANJE .............................................................................................. 13 2.3.1 SESTAVINE IN PROCES KOMUNICIRANJA ................................................ 13 2.3.2 VRSTE IN NAINI KOMUNICIRANJA ........................................................... 15

2.4 MARKETINKO KOMUNICIRANJE IN ODNOSI Z JAVNOSTMI ....................... 18 2.4.1 MARKETINKO KOMUNICIRANJE ............................................................... 18 2.4.2 ODNOSI Z JAVNOSTMI ................................................................................. 18 2.4.3 MARKETINKO KOMUNICIRANJE IN ODNOSI Z JAVNOSTMI ................... 18

2.5 POSLOVNO KOMUNICIRANJE ......................................................................... 20 2.6 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE ................................................................ 21

2.6.1 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE Z DELENIKI ...................................... 21 2.6.2 INTERAKTIVNI POGLED NA KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE ............. 21

2.7 POSLOVNO KOMUNICIRANJE IN SPLET ........................................................ 23 2.8 OBLIKE SPLETNE KOMUNIKACIJE .................................................................. 24

2.8.1 MODELI KOMUNICIRANJA NA SPLETU ...................................................... 24 3 PRAKTINI DEL .......................................................................................................... 29

3.1 NAMEN RAZISKAVE .......................................................................................... 29 3.2 VPRAANJA NA KATERA ELIMO ODGOVORITI ........................................... 29 3.3 METODOLOGIJA DELA ..................................................................................... 30 3.4 ORODJA KOMUNICIRANJA NA SPLETU ......................................................... 31

3.4.1 DOMENE ....................................................................................................... 31 3.4.2 KOMUNIKACIJA PREKO ELEKTRONSKE POTE ....................................... 32

3.5 SPLETNA MESTA PODJETIJ - NARTOVANJE SPLETNIH STRATEGIJ ........ 34 3.5.1 OBLIKE SPLETNIH STRATEGIJ ................................................................... 34

3.6 SPLETNA MESTA PODJETIJ IZVEDBA SPLETNIH STRATEGIJ .................. 37 3.7 PROMOCIJA SPLETNEGA MESTA ................................................................... 38 3.8 MONOSTI NADALJNEGA RAZVOJA ............................................................... 40

4 ZAKLJUEK ................................................................................................................ 44

4.1 ODGOVORI NA VPRAANJA ............................................................................ 44 4.2 POVZETEK UGOTOVITEV ................................................................................ 48 4.3 KRITINA ANALIZA ........................................................................................... 50 4.4 PREDLOGI ZA IZBOLJAVE ............................................................................. 51 LITERATURA .................................................................................................................. 52 KAZALO SLIK .................................................................................................................. 54 KRATICE IN AKRONIMI .................................................................................................. 54

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega tudija

Barbara Franko: Poslovno komuniciranje preko spleta stran 1

1 UVOD

1.1 OPREDELITEV PROBLEMA

Vpliv spleta je povzroil pravo gospodarsko revolucijo. Ta sega tako globoko v poslovne procese, da spreminja organizacije in ustvarja nove. Omenjene spremembe pa ne vplivajo zgolj na poslovanje, temve tudi na celotno drubo. Za informacijsko dobo je znailno, da poleg dostopa do vsakovrstnih informacij in podatkov prinaa tudi nekatere novosti pri poslovanju podjetij in nove poslovne modele. Prvotni razcvet in kasneji hitri propad nekaterih dot-net podjetij je bil prvi znanilec novega obdobja, ki je svoj resnini razvoj zaelo doivljati ele po prvem trem padcu. Dananji potencial, ki ga skriva informacijska doba in novi koncepti poslovanja ter trenja, je teko spregledati, eprav se zavedanje novih konceptov in s tem koristi, ki jih imajo od njih, v posameznih podjetjih e vedno zelo razlikuje. Poslovanje na globalnem trgu narekuje uinkovito delovanje podjetja 24 ur na dan, 7 dni v tednu. Ker so poslovne relacije s partnerji vedno bolj dinamine, kar narekuje hitro prilagajanje elektronskega poslovanja, je edina pot k uspenemu poslovanju v prihodnosti sprejemanje novih pogojev gospodarstva. Elektronsko poslovanje je dobilo popolnoma nove razsenosti, aplikacije zagotavljajo enostavno uporabo, obdelavo in objavo informacij. Spletna mesta so zato postala pomemben del predstavitve in komuniciranja podjetij s svojimi ciljnimi javnostmi. Vendar pa zgolj prisotnost na spletu ni ve dovolj. Spletno mesto mora biti uinkovito, imeti mora uporabno vrednost za obiskovalce, biti mora informativno, aktualno in veno, pomembna sta tudi preprosta, intuitivna navigacija in hitrost nalaganja vsebin. Splet je torej medij prihodnosti, katerega tevilo uporabnikov iz dneva v dan naraa. Vpraanja ali se bodo podjetja sploh sooila s prilonostmi, ki jih ponuja splet, danes ni ve. Pomembno je le, kako bodo monosti, ki jih splet ponuja, podjetja im bolje izkoristila v svoj prid. V raziskavi smo zasledovali ve ciljev. V glavnem delu raziskave smo osvetlili nekatere znailnosti vedno bolj pomembnega segmenta strategije poslovanja podjetja nartovanja nastopa podjetja na spletu kot novem mediju trnega komuniciranja. Komuniciranje podjetij z deleniki se je namre prav zaradi uinkovite uporabe interneta in nastopa na svetovnem spletu popolnoma spremenilo.



Ker je pomembno, kako podjetja za potrebe poslovnega komuniciranja uporabljajo monosti, ki jih splet ponuja, smo eleli ugotoviti in predstaviti najbolji model poslovnega komuniciranja na spletu; zaznati najbolj ustrezne postopke pri procesu izvedbe spletnih mest, za im bolji rezultat in razjasnitev praktinih postopkov izvedbe, pa smo del raziskave namenili tudi nekaterim teoretinim pojasnitvam.



2 TEORETINE OSNOVE

2.1 SPLET

S iritvijo omreja in naraajoo potrebo po novih oblikah komuniciranja in sodelovanja je prilo do razvoja HTML jezika (angl. Hypertext Markup Language) in http protokola (angl. Hyper Text Transfer Protocol), ki sta omogoila izdelavo in izmenjavo multimedijskih elektronskih dokumentov, s imer se je zael razmah uporabe svetovnega spleta. Kljub zaetnim oviram (poasne povezave, varnost prenosa podatkov, plailne metode, nezaupanje uporabnikov, nepoznavanje medija itd.), je bil splet odskona deska za mnoga podjetja, ki so znala izkoristiti prilonost. Nova panoga in hkrati tudi nova trna pot za e obstojee panoge je botrovala nastanku popolnoma novih storitev in dala nove razsenosti obstojeim. K temu so pripomogle tri glavne znailnosti spleta: znianje cen informacij mnoino iskanje informacij informacije same so

se pocenile, omogoanje dvosmerne komunikacije in interaktivnosti ter komunikacije en

z enim, komunikacija med posamezniki (P2P), med uporabniki (C2C), med uporabniki in podjetji (B2C), podjetji (B2B) in dravo (B2G ali C2G), preskok asovnih in prostorskih ovir kot globalno omreje je splet

dostopen od kjerkoli in kadarkoli. Splet je tako zaivel kot medij in trg; kot medij omogoa prenos informacij in s tem komunikacijo, kot trg pa z mehanizmi, ki omogoajo transakcijo med ponudbo in povpraevanjem, omogoa poslovanje.

2.1.1 STORITVE NA SPLETU

Splet ponuja vrsto storitev, ki pa jih uporabniki razlino poznajo in tudi uporabljajo. Veina jih pozna in uporablja svetovni splet in elektronsko poto, uporaba ostalih storitev, kot so: prenos datotek (angl. File Transfer Protocol - FTP), elektronske konference, elektronske klepetalnice (angl. Internet Relay Chat - IRC), potni seznami (e-adreme), oglasne deske za izmenjavo stali in informacij (angl. Usenet), internetna telefonija, ...

je v zadnjih letih v precejnjem porastu.



V preteklosti so uporabniki za dostop do spleta uporabljali zgolj raunalnik, z napredovanjem tehnologij pa se danes za dostop uporabljajo tudi druge elektronske naprave, kot sta npr. prenosni telefon in dlannik. Trend razvoja pa gre tudi v povezljivost naprav, ki jih lovek uporablja, v omreje in splet, npr. digitalna televizija, gospodinjski aparati, ...

2.1.2 UPORABA SPLETA IN SPLETNIH STORITEV V SLOVENIJI1

O uporabi spleta v Sloveniji so bile narejene tevilne raziskave, nekaj podjetij periodino izvaja telefonske ankete in druge raziskave med uporabniki spleta. Podatki o uporabnikih in pogostosti uporabe spleta so pomembni za oceno, koliko potencialnih obiskovalcev in kupcev (potronikov) lahko doseemo s svojim spletnim mestom, kje je oglaevanje spletnih mest najbolj smiselno, koliko sredstev naj bi za to namenili. V nadaljevanju so prikazani nekateri podatki o uporabi spleta in znailnostih uporabnikov v Sloveniji. Slovenija je bila zaradi odprtosti do novih tehnologij, ugodnih cen telefonskih impulzov ter Arnesove politike iritve spleta v prvih letih uporabe spleta ena najhitrejih v Evropi. Predvsem izobraeni in raunalniko orientirani uporabniki so uporabo spleta osvojili zelo zgodaj. Uporaba spleta za razline dejavnosti

Slika 1: Uporaba spleta za dejavnosti - delei Vir: SURS, 2006, n= 1771

1 Vir: RIS, RIS Raba interneta v Sloveniji , junij 2007



Namen uporabe spleta v celotni populaciji

Slika 2: Namen uporabe spleta v celotni populaciji Vir: RIS Raba interneta v Sloveniji, junij 2007 PC in mobilni dostop do spleta 2004 2006

Slika 3: Meseni uporabniki spleta glede na dostop do spleta (PC dostop, mobilni dostop) in neuporabniki spleta v populaciji 10 do 75 let Vir: RIS september 2006, n=557; RIS - junij 2005, n=633; RIS december 2004)



Po RIS- ovi raziskavi, september 2006, je v Sloveniji okoli 960.000 mesenih PC uporabnikov spleta (to je 48 % celotne populacije). Od teh jih splet tedensko uporablja 47 %. Dve tretjini uporabnikov za dostop do spleta uporabljata samo osebni raunalnik, 13 % jih uporablja osebni raunalnik in mobilni dostop, 4 % pa samo mobilni dostop (podatki za leto 2006). 46 % oseb v populaciji 12 do 65 let ne uporablja spleta, 36 % je samo PC uporabnikov spleta, 13 % jih uporablja PC in mobilni dostop do spleta, 5 % pa samo mobilni dostop do spleta. Pri tem mobilni dostop definiramo kot meseno uporabo vsaj ene od naslednjih storitev: uporaba e-pote, Planeta, VodafoneLive ali drugih WAP strani prek mobilnega telefona (RIS, PC in mobilna raba interneta 2006). Med vsemi uporabniki spleta je 57,3 % mokih in 46,9 % ensk, 37 %, dobra tretjina, jih splet uporablja dnevno, slaba polovica uporabnikov vsaj tedensko, dobra desetina (13 %) vsaj meseno, le 3 % uporabnikov spleta pa obiskuje splet manj kot meseno. Dostop do spleta ima 62 % vseh slovenskih gospodinjstev. Najbolj obiskani spletni strani sta Google z 82 % mesenim dosegom (718.216) in Najdi.si s 74 % mesenim dosegom (648.146 oseb). Sledijo 24ur.com (53 %, 464.212 oseb), Microsoft (38 %, 268.000 oseb), kjer so zdruili obiskanost MSN.com, Hotmail.com in Microsoft.com, Yahoo (38 %), Bolha (37 %), Siol (35 %,), TIS Telefonski imenik (35 %,), Matkurja (38 %), Avto.net (31 %) ter RTV Slovenija (30 %). Med stranmi na mobilnem telefonu izstopata uporaba WAP portala Simobil Vodafone Live (meseno uporablja 7,5 % uporabnikov mobilnih telefonov) ter Planet (meseno uporablja 11,8 % uporabnikov mobilnih telefonov), sledi pa uporaba elektronske pote (14,3 %). Razmeroma skromno pa je obiskovanje drugih WAP strani (5 %). Meseno pa vsaj eno od natetih spletnih mobilnih storitev uporablja okoli 20 %. Uporabniki mobilnih telefonov najpogosteje uporabljajo fotografiranje preko mobilnega telefona, vsaj meseno to storitev uporabljata dobri dve petini (41,7 %) uporabnikov, starih 12 do 65 let, sledi igranje igric na mobilnem telefonu (12,8 %), nalaganje glasbe, slik, iger ipd. s spletnih oz. mobilnih portalov (11,8 %) ter posluanje glasbe (11,3 %). Ostale storitve, ki jih omogoajo sodobni mobilni telefoni, uporablja manj kot desetina respondentov (RIS: Mobilna telefonija 2006). Najpogosteji nameni uporabe spleta so: samoizobraevanje (59 %), izmenjava datotek preko P2P omreij (45 %), internetna telefonija (17 %), pojavlja pa se tudi znatna uporaba spletnih stavnic (7 %) in igralnic (2 %). Poveuje se tudi obisk upravnih spletnih strani. Pri tem se kaejo teave v obliki premajhne informiranosti, skromne uporabe veine storitev in uporabe, razirjenosti ter integracije certifikatov (RIS, Uporaba interneta, september 2006).

2.1.3 VARNOST NA SPLETU

Vpraanja varnosti so pri poslovanju na spletu kljunega pomena. Varnost elektronskega poslovanja lahko zagotovimo na razlinih ravneh. Najpogosteje to



storimo na aplikacijski, transportni in omreni ravni. V prvem primeru e sama aplikacija vsebuje varnostne mehanizme (program za elektronsko poto, spletni brskalnik). V drugih dveh primerih pa varujemo podatke tako, da med raunalnikoma vzpostavimo varen kanal, ki zagotavlja zaupnost, neokrnjenost podatkov ter monost preverjanja identitete. Na tak nain delujejo tudi najpogosteje uporabljeni varnostni protokoli (vzpostavitev varnega kanala med spletnim brskalnikom in strenikom): SSL (angl. Secure Sockets Layer), TLS (angl. Transport Layer Security), WTLS (angl. Wireless Transport Layer Security) za transakcije preko

brezinih povezav. Vsem podatkom, ki se izmenjujejo v tem varnem kanalu, je zagotovljena zaupnost, neokrnjenost in verodostojnost. Najbolj znan protokol je SSL; v brskalniku se to vidi kot napis https://... . Uporabljajo ga pri elektronskem bannitvu, elektronskih plailnih sistemih, ... Raunalnika, ki za sporazumevanje uporabljata SSL protokol, imata med seboj zagotovljen varen kanal za prenos digitalnih podatkov. Stopnja zaite je odvisna od velikosti (doline) ifrirnega kljua. Glede na trenutno mo raunalnikov zagotavlja visoko stopnjo varnosti - 128-bitni ifrirni klju: ifriranje je postopek, s katerim zaitimo vsebino sporoila pred vpogledi s strani neavtoriziranih oseb. Kako varna so zaitena sporoila, je odvisno od vrste uporabljenega ifrirnega postopka, predvsem pa od velikosti ifrirnega kljua (merjeno v bitih). Dalji je klju, teje je zaito zlomiti in prebrati vsebino sporoila. Pri 128-bitni zaiti je pravi klju praktino nemogoe odkriti, zato je sporoilo med prenosom bistveno bolj varno pred neavtoriziranimi vpogledi. Za dodatno varovanje podatkov pa je poskrbljeno e z digitalnim podpisom in s kriptografijo. Digitalni podpis (ang. digital signature) je varen elektronski podpis, ki temelji na asimetrini (javni) kriptografiji (ang. public key cryptography). V praksi je to edina tehnina reitev, ki jo lahko danes uporabimo za varne elektronske podpise. Digitalni podpis zagotavlja torej pristnost podatkov in jih varuje pred spremembami s kriptografskimi metodami. Slovenski zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu v 15. lenu pravi, da je varen elektronski podpis, overjen s kvalificiranim potrdilom glede podatkov v elektronski obliki, enakovreden lastnoronemu podpisu ter ima zato enako veljavnost in dokazno vrednost. Varen elektronski podpis je elektronski podpis, ki izpolnjuje naslednje zahteve: da je povezan izkljuno s podpisnikom, da je iz njega mogoe zanesljivo ugotoviti podpisnika, da je ustvarjen s sredstvi za varno elektronsko podpisovanje, ki so izkljuno

pod podpisnikovim nadzorom,



da je povezan s podatki, na katere se nanaa, tako da je opazna vsaka kasneja sprememba teh podatkov ali povezave z njimi.

Drugo reitev predstavljajo overitelji javnih kljuev (certifikatske ustanove -Certification Authorities - CA) 2.

2 Vir: http://www.ca.gov.si/za, julij 2007



2.2 ELEKTRONSKO POSLOVANJE

Ena od definicij pravi, da pomeni elektronsko poslovanje poiljanje in sprejemanje poslovnih informacij po omrejih z raunalniko izmenjavo podatkov EDI (slovensko RIP) in ostalih tehnologij, ki oznaujejo standardizirane oblike izmenjave poslovnih informacij. Med mnogimi definicijami, ki so v uporabi, se pojavi problem primerljivosti, saj ni enotnih meril, kaj vkljuiti v sam pojem (angl. electronic commerce) elektronskega poslovanja. Elektronsko poslovanje omogoa mnogo tehnologij in procesov, ki so kljuni za elektronsko poslovanje. To so: RIP (raunalnika izmenjava podatkov), EFT (angl. Electronic Funds Transfer - elektronski finanni transferji), splet, elektronska pota, varnost, elektronsko upravljanje dokumentov, procesiranje delovnega toka (angl. workflow procesing), rtne kode, pametne kartice, omreja. Enostavno lahko reemo, da pojem elektronsko poslovanje obsega vse oblike elektronskih interakcij in vse poslovne aktivnosti, ki se odvijajo elektronsko, vkljuno s tehnologijo in konnimi uporabniki, zato bi lahko rekli, da je elektronsko poslovanje kakrnakoli komercialna aktivnost, ki uporablja elektronsko tehnologijo, kupci pa v njej sodelujejo z elektronskim nakupovanjem. Komunikacijo med partnerji (kupci, obiskovalci), ki sodelujejo v transakcijah elektronskega poslovanja, delimo na: komunikacija med posamezniki (P2P), komunikacija med uporabniki (C2C), komunikacija med uporabniki in podjetji (B2C), komunikacija med podjetji (B2B) in komunikacija med dravo (B2G ali C2G).

Aktivnosti, ki jih partnerji (kupci, obiskovalci) izvajajo, pa so znotraj skupin: elektronsko bannitvo, elektronsko trenje, elektronsko trgovanje, spletna trgovina, svetovanje na daljavo, elektronsko zavarovalnitvo, raunalniko podprto skupinsko delo, delo na daljavo, pouk na daljavo, avkcije na daljavo.

Vse zgoraj natete dejavnosti niso omejene le na svetovni splet, ampak lahko delujejo tudi z drugimi orodji. e elimo ugotoviti, kako lahko spletno mesto vpliva na uspeno elektronsko poslovanje, moramo najprej opredeliti tiri najbolj pomembne poslovne funkcije, zaradi katerih navadno podjetja nastopajo na spletu (Jerman Blai 2001, str. 44): trenje, promocija podjetja, oglaevanje, gradnja blagovne znamke,



prodaja, poveanje obrata kapitala, poveanje trnega delea, interakcije z zunanjimi partnerji, izboljanje interakcij znotraj podjetja.

Osnovni pogoj za zaetek elektronskega poslovanja v podjetju je postavitev interne infrastrukture ter nakup potrebne tehnologije. Uvajanje e-poslovanja, katerega smisel je v izboljavi poslovnih procesov v podjetjih, pa bi lahko razdelili na tiri stopnje: komuniciranje prek spleta z uporabo elektronske pote in postavitev spletnih

mest, povezava intraneta s spletom in s tem z zunanjim svetom, medsebojno povezovanje z drugimi podjetji in naroniki (s tem korakom zane

podjetje spreminjati tradicionalni nain poslovanja), spreminjanje poslovnih procesov.

Ker so elektronski trgi na spletu drugani od tradicionalnih, fizinih trgov, so nove strategije in nova poslovna miselnost nujno potrebne. Uinkovita integracija spletnih tehnologij v poslovne procese je eden najpomembnejih izzivov, s katerimi se danes sooajo podjetja in njihova vodstva.

2.2.1 POSLOVNI MODELI V ELEKTRONSKEM POSLOVANJU

Poslovni modeli, ki so nastali z novim nainom poslovanja, se e vedno hitro spreminjajo in razvijajo oziroma nadgrajujejo, saj elektronsko trgovanje in poslovanje omogoata nastajanje novih uspenih poslovnih modelov, ki se uveljavljajo s pomojo podjetnike inovativnosti, prilagodljivosti, dobre izbire partnerjev, z dobro izpeljanim poslovnim nartom, ... Tako lahko v prihodnosti priakujemo e ve zanimivih variacij. Poslovni modeli, ki se uveljavljajo na trgu in so nosilci nove ekonomije, izhajajo iz velikih skupin (natete v nadaljevanju), ki sluijo tudi kot osnova za vzpostavitev kriterijev, po katerih podjetja razvramo v skupine uspenosti, ki se merijo z usmerjenostjo k elektronskemu poslovanju in katere vrste potreb trga oziroma poslovanje podpirajo na elektronski nain. Elektronska trgovina - trgovsko podjetje, ki vrednost ustvarja s trgovanjem preko digitalnih trnih kanalov. Model reklam - nudenje oglasnega prostora za trenje svojih storitev in izdelkov, najvekrat je to posredovanje oglasnih pasic tretjih oseb, ki oglasni prostor najamejo in plaajo. Vedno bolj pa se razvijajo tudi modeli oglaevanja po kljunih besedah, kjer se tekstovni oglasi prikazujejo v povezavi z iskano kljuno besedo, ali pa v povezavi s kljunimi besedami na spletnem mestu. Ponudnik informacij spletna mesta z razlinimi vsebinami. Model mree partnerstev - mrea partnerskih spletnih mest, ki z medsebojnim povezovanjem zviujejo nivo in obseg svoje ponudbe in tako poviujejo nakupne motive obiskovalcev.



Naroniki model plailo za dostop do vsebin teh spletnih mest, kar je vedno pogojeno z obiskovalcu zanimivo vsebino. Model proizvajalca - proizvajalci kupce doseejo neposredno, tako skrajajo distribucijski kanal (odstranitev posrednikov, veletrgovcev in trgovcev na drobno, kjer je to mogoe). Javni model - temelji na zvestobi in predanosti uporabnikov, obiskovalcev takih spletnih mest, saj vanje sami vloijo veliko asa in ustev. V nekaterih primerih stalno prispevajo tako denar kot tudi vsebino. Ker so obiskovalci zvesti, je obiskanost taknih spletnih mest visoka, dodaten vir zasluka pa imetniku nudi tudi spletno oglaevanje. Posredniki model - posredniki so ustvarjalci trgov, saj zdruujejo kupce in prodajalce ter podpirajo in olajajo izvritev kupije. Na teh trgih se lahko sreujejo: podjetje s podjetjem (B2B), podjetje s potronikom (B2C) ali potronik s potronikom (C2C). Posrednik svoj zasluek ustvari z zaraunavanjem provizije od transakcij, ki jih omogoi. Ta model ima veliko oblik, najpogosteje so naslednje: borza ponudbe in povpraevanja, izmenjava znotraj trga, poslovna trgovska skupnost oziroma virtualna skupnost, zdruevalec nakupov, model za distributerje, elektronski trgovski center, elektronska draba, obratna elektronska draba, iskalni agent, posrednik nagrad.

Elektronski nakupi - poslovanje, ki je povezano z elektronskimi javnimi razpisi ter nakupom izdelkov in storitev. Take nakupe najpogosteje izvajajo nekatera velika podjetja in javni sektor. V svetovnem spletu objavijo javne razpise, ki omogoajo elektronsko prijavo ponudnikov. Ponudniki zaupanja - zaupanje je tudi v elektronskem trgovanju zelo pomembno, zato je vpraanje, kako ustvariti zaupanje na spletu, velikega pomena. Uveljavljena podjetja ali blagovne znamke imajo prednost pri zaupanju tudi, ko se pojavijo na spletu. Sem spadajo predvsem podjetja, ki na spletu omogoajo varno plaevanje, dodelitev certifikatov, ... Omogoevalci elektronskega poslovanja - tista podjetja, ki zagotavljajo vse funkcionalne komponente in pomone storitve za opravljanje elektronske trgovine ali za delovanje posrednikov informacij.

2.2.2 SLOVENIJA IN ELEKTRONSKO POSLOVANJE (E-POSLOVANJE)

Poasen proces privatizacije v Sloveniji je povzroil zaostanek v razvoju za razvitimi dravami, kar je vplivalo tudi na uvedbo elektronskega poslovanja, ki je v Slovenijo vstopil s precejnjim asovnim zamikom.



Za hiter razvoj informacijsko-komunikacijske infrastrukture so potrebne velike nalobe, ki jih lahko drava bolj kot z neposrednim financiranjem spodbudi z bolj trno naravnano regulativo ter z zagotavljanjem stabilnih in preglednih pogojev za delovanje telekomunikacijskega trga. Vendar je tudi v Sloveniji vedno ve zelo perspektivnih podjetij, ki so se resno zaela ukvarjati z uvajanjem elektronskega poslovanja in imajo jasno oblikovane narte za prihodnost. Uveljavljanje informacijske tehnologije ter uvajanje elektronskega poslovanja dajeta gospodarstvu veliko poslovnih prilonosti. Omogoata zmanjevanje strokov poslovanja, pridobivanje novih virov dohodkov in izboljanje odzivnega asa pri izvajanju poslovnih procesov. Vedno bolj se zastavlja vpraanje nujnosti in asa uveljavljanja. Pred odloitvijo o elektronskem poslovanju ima podjetje dve izbiri, da: prevzame pobudo in izkoristi monosti, ki jih nudi elektronsko poslovanje, poaka, dokler e-poslovanje ne bo v iri uporabi.

Vendar pa se je pri tem potrebno zavedati, da bodo pasivni na podroju elektronskega poslovanja tvegali, da bodo na dalji rok zaradi izgubljenih prilonosti manj uspeni. Tudi za slovensko gospodarstvo je potrebno im hitreje uvajanje in sprejem novih nainov poslovanja ter razvoj okolja, ki bo lahko hitro sprejemalo razvoj tehnologije in se na ta nain im bolje vpletalo v svetovno gospodarstvo ter e povealo in ohranjalo svojo konkurennost. Naloga drave v teh procesih je, da omogoa pogoje, v katerih se lahko podjetja in posamezniki imbolj kvalitetno vkljuujejo v poslovanje. Elektronsko poslovanje vnaa spremembe na vseh podrojih in funkcijah v podjetjih, predvsem izrazite pa so na podroju prodaje in trenja. V veini slovenskih podjetij se zavedajo pomembnosti elektronskega poslovanja pri ohranjanju konkurennosti na globalnih trgih. Ugotovimo lahko, da ima razvoj elektronskega poslovanja odloilno vlogo pri uveljavljanju in razvoju globalizacije, saj omogoa laje povezovanje in komunikacijo ter s tem zmanjuje dejanske razdalje med gospodarskimi subjekti. Elektronsko poslovanje je kljunega pomena za gospodarski razvoj in ohranjanje konkurennosti regij, nacionalnih gospodarstev in podjetij. Gospodarska gibanja v Sloveniji kaejo, da informacijska dejavnost v zadnjih letih belei nadpovprene rezultate poslovanja. Vendar e vedno prihaja do zaostajanj za vodilnimi gospodarstvi, zato bo potrebno odpraviti obstojee ovire in omogoiti nadaljnji konkurenni razvoj slovenskega gospodarstva.



2.3 KOMUNICIRANJE

Komuniciranje oz. sporazumevanje je ciljno poetje. Cilj ali namen vsakega komuniciranja je vpliv na druge ljudi. Znanja in informacije, ki jih pri tem uporabimo, pa so mo. Kdor jih zna pravilno uporabljati, bo dosegel svoj cilj. S komuniciranjem se izmenjujejo informacije, znanje in izkunje med sodelujoimi osebami. Opredelitve pojma komuniciranje so razline, vendar med seboj zelo podobne. Vse poudarjajo, da gre pri komuniciranju za proces sporazumevanja, katerega bistvo je, da morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo, naravnane podobno, da bi dosegle namen ali cilj komuniciranja. Obiajno menimo, da komuniciramo takrat, kadar govorimo ali piemo. etudi z neko osebo ne govorimo, z njo vedno komuniciramo. Najbolj izoblikovana oblika komunikacije se uporablja v poslovnem svetu, zato moramo v njem delovati izredno profesionalno. Prav z nainom nae komunikacije si ustvarjamo sliko, ki jo opazovalci vidijo in si jo zapomnijo. Poslovno komuniciranje je torej zapletena oblika javnega komuniciranja, pri emer se prepletajo medsebojni odnosi delovne skupine s skupnostjo, prebivalci, delavci, uslubenci. V stikih z razlinimi ciljnimi javnostmi imajo pravila, predvsem pa dobre oblike poslovnega komuniciranja, pomembno vlogo. Ko jim sledimo in jih obvladujemo, kaemo svojo umetnost vodenja in vdenja ter svoj poslovni bonton oz. veine komuniciranja, ki jih obvladujemo. Prav to obvladovanje pripomore k osvojitvi cilja, ki smo si ga zastavili. V poslovnem svetu je to navadno ustvarjanje dobika. Komuniciranje je torej izmenjava podatkov in mnenj, vzpostavljanje in vzdrevanje poslovnih stikov, pregled, usmerjanje in usklajevanje trnih dejavnosti, reevanje tekoih in monih teav ter raziskovalna in razvojna dejavnost. Njegov cilj je informirati, prepriati, predlagati, pa tudi zabavati; skratka vplivati na vedenje posameznika. Naj bo namen kakren koli e, pomembno je, da je komuniciranje uinkovito. Takno pa je, e prejemnik sporoilo razume na nain, ki ga je predvidel poiljatelj.

2.3.1 SESTAVINE IN PROCES KOMUNICIRANJA

Komunicirati pomeni, da z dogovarjanjem pridemo do nekega medsebojnega razumevanja in sodelovanja, in da izmenjamo in posredujemo misli oziroma informacije. Poenostavljeno bi komuniciranju lahko rekli, da je to izmenjava informacij med dvema ali ve osebami na podlagi skupnih interesov.



misel miselsporoilo

pot

POILJATELJ PREJEMNIKKOMUNICIRANJE

oddajnik sprejemnik Slika 4: Osnovne sestavine komuniciranja Vir: Moina, Tavar, Kneevi, 1998 Sestavine, ki so za to potrebne pa so: poiljatelj - tisti, ki sporoila poilja, prejemnik - tisti, ki ta sporoila sprejema, komunikacijska pot.

Komunikacijska pot, ki jo neko sporoilo opravi, je komuniciranje. Med seboj so sestavine povezane in si sledijo, kot prikazuje Slika 4. Poiljatelj (oddajnik) pred poiljanjem sporoila razmilja: kaj eli s sporoilom dosei, kakno vsebino eli komunicirati, o simbolih in pomenu besed, ali bo poslano komunikacijo prejemnik (sprejemnik) pravilno razumel, o lastnih ustvih in ravnanju, zavedanju, da poleg elenih simbolov lahko polje tudi kakne druge, o motnjah, ki bi med poiljanjem (na komunikacijski poti) lahko nastale.

Slika 5: Zaporedje procesov oddajnik Vir: Moina, Tavar, Kneevi, 1998 Prejemnik (sprejemnik) ob sprejemu sporoila: ali je sporoilo prejel, kot je bilo miljeno, pri tem uporablja vsa utila, izloa nepotrebne informacije ali del vsebine posamezne informacije, jo skua razumeti, si jo zapomniti in poslati povratno sporoilo.



lovek si od sporoenega najbolj zapomni zaetek in konec.

sprejemnik

spomin

mentalna obdelava

razumevanjefilter

senzorski kanal

Slika 6: Zaporedje procesov sprejemnik Vir: Moina, Tavar, Kneevi, 1998 Komunikacija je zakljuena, ko sprejemnik oddajniku na posredovano (oddano) sporoilo odgovori. Odgovor, ki nosi informacijo, da je bilo sporoilo sprejeto in tudi kako je bilo sprejeto, imenujemo povratna zveza.

Slika 7: Zakljuen krog komuniciranja Vir: Moina, Tavar, Kneevi, 1998

2.3.2 VRSTE IN NAINI KOMUNICIRANJA

1. Komuniciranje glede na uporabljene simbole Nain komuniciranja, kako nekomu nekaj sporoimo in od njega dobimo odgovor, je lahko: verbalni (besedni) ali neverbalni (nebesedni).

Verbalno komuniciranje je komuniciranje s pomojo besed v izbranem jeziku. Besede so lahko izgovorjene ali zapisane; prve sliimo, druge vidimo. Prenos informacij v verbalnem komuniciranju se deli na tiri dejavnosti, vse je mogoe uporabljati tudi na spletu:



pogovarjanje in posluanje video konference, msn, skype, pisanje in branje blogi, spletne klepetalnice (aktivno, v ivo), elektronska pota, spletna mesta, ...,

skratka vse oblike pisnih zapisov oziroma sporoil, kjer se sporoilo prenaa s pisano besedo, simboli, risbami in barvami. 2. Komuniciranje glede na smer Vsako komuniciranje poteka v doloeni smeri. e sporoilo potuje od oddajnika do sprejemnika in se povratna zveza ne priakuje, je komunikacija enosmerna. Ta nain komuniciranja je hiter, uinkuje uradno, primeren je za preprosta sporoila. Zahtevneje, vendar tudi uinkoviteje, je dvosmerno komuniciranje. Prejemnik se na oddajnikova sporoila odzove - daje povratna sporoila.

Slika 8: Komuniciranje in uporabljeni simboli Vir: Moina, Tavar, Kneevi, 1998 Splet je svojo pravo vrednost zael pridobivati ele z uvedbo dvosmernega komuniciranja. Preko spleta podjetje komunicira z razlinimi ciljnimi javnostmi, ki mu posredno, preko spleta, lahko takoj odgovorijo. Sledi e komuniciranje zaposlenih, ki prav tako prebirajo spletno mesto in komunicirajo med seboj, ter komuniciranje razlinih ciljnih javnosti o temah, ki jih podjetje podaja preko spleta. K dvosmernemu komuniciranju sodijo e odzivi teh javnosti zaposlenim v podjetju s pomojo drugih komunikacijskih sredstev, kot so telefon (klicni centri, brezplane tevilke za pomo..), telefaksi ter ostale pisne oblike poslovnega komuniciranja. V poslovnem svetu se enosmerne in dvosmerne komunikacije loijo tudi na podlagi tega, komu so namenjene, zato jih delimo na interne in eksterne, komuniciranje pa na interno interno komuniciranje med sodelavci podjetja na vseh ravneh, eksterno eksterno komuniciranje ali izmenjevanje informacij med sodelavci

podjetja in osebami izven podjetja, med tistimi, ki v podjetju niso zaposleni.



3. Komuniciranje glede na organizacijsko strukturo (interno komuniciranje) Ta delitev je pomembna predvsem z vidika elektronske komunikacije, ki potuje tako med zaposlenimi na razlinih nivojih (razline ravni in razline funkcije) kot tudi navzven; torej podjetja, ustanove, organizacije z zunanjimi subjekti. Loimo dve vrsti internega komuniciranja. Glede na formalnost poti e sporoila sledijo verigi ukazov in navodil, ki jih narekuje organizacijska struktura, potem pravimo, da so v veljavi formalne komunikacije. Te izraajo uradno, uveljavljeno pot potovanja sporoil, ki so ponavadi celo periodina ali vsaj vnaprej znana. Ta pot je za zaposlene lahko razumljiva in zato tudi upotevana. Uporabljajo se enosmerne poti ukazovanja skupaj z nazorno opredeljenimi odgovornostmi in linijami komuniciranja. V nasprotju s formalnimi so neformalne komunikacije spontane, nastanejo pa v neformalnih situacijah. So neuradna mrea komunikacij, ki dopolnjujejo formalno pot. Veliko jih izvira iz potrebe. Glede na hierarhine ravni Na osnovni organizacijske ravni poznamo znotraj organizacij naslednjo delitev komunikacij (Kavi, 2000, str. 103): vertikalne komunikacije - izmenjava informacij med vodilnimi in vodstvenimi

ljudmi ali med vodstvenimi ljudmi in zaposlenimi: komunikacije (informacije) navzgor (kontrola podrejenih), navzdol (napotki za delo), vraajo se informacije in vpraanja (od spodaj navzgor);

horizontalne komunikacije - izmenjava informacij med sodelavci enakega poloaja (npr. enakim vodstvenim ali enakim vodilnim poloajem, med enakovrednimi sodelavci komuniciranje poez, med enotami in posamezniki na isti ravni); so hitreje in manj popaene;

lateralne komunikacije nekateri definirajo kot komunikacije med osebami, ki so v organizaciji na razlinih organizacijskih ravneh in v razlinih oddelkih. Drugi jih oznaujejo kot komunikacije med organizacijo in okoljem;

radialne komunikacije so komunikacije med osebo in drugimi zaposlenimi, ki se v organizaciji ukvarjajo s povezano dejavnostjo.

Vse vrste komunikacij v organizacijah v elektronski obliki vsak dan uporabljamo s pomojo elektronske pote in intraneta, ki je v veliki veini organizacij vedno bolj razirjen in postaja glavni vir internih komunikacij ter interneta oziroma spleta. Na spletu komuniciranje v veliki meri poteka na neosebni ravni, medtem ko je komuniciranje po elektronski poti in tudi intranetu osebno komuniciranje.



2.4 MARKETINKO KOMUNICIRANJE IN ODNOSI Z JAVNOSTMI

2.4.1 MARKETINKO KOMUNICIRANJE

Marketing je drubeni in vodstveni proces, ki omogoa posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in elijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler, 1998). Marketinko komuniciranje je aktivno prenaanje informacij med posamezniki, s ciljem, vplivati na druge posameznike znotraj posameznih skupin. Slui kot povezava med organizacijo in zunanjim svetom in vkljuuje vse marketinke aktivnosti. Za uspeno marketinko komuniciranje je potrebno ustrezno identificirati ciljne skupine, najvekrat so to potencialni bodoi kupci oziroma partnerji. Ciljna skupina je del populacije, h kateri podjetje oziroma organizacija pristopi s pomojo marketinkega komuniciranja oziroma oglaevanja.

2.4.2 ODNOSI Z JAVNOSTMI

Za razumevanje pojma odnosi z javnostmi, je potrebno najprej definirati pojem javnost; javnost je katerakoli skupina, ki se zanima ali vpliva na podjetja, da doseejo svoje cilje. To so lahko ljudje v celoti ali posamezne skupine ljudi z razlinimi znailnostmi, ki jih povezuje skupen interes. Javnosti se ustvarjajo same, podjetja oziroma organizacije pa skrbijo za ustrezno informiranje ljudi, e preden se ti organizirajo v javnost in preden utegne imeti organizacija s posamezniki ali javnostjo opravka. Kar pomeni, da je osnovni namen komuniciranja z javnostmi zagotavljanje ugodnih pogojev za nemoteno delovanje organizacije. Modeli odnosov z javnostmi Podjetja za zagotavljanje ugodnih pogojev za nemoteno delovanje organizacije najpogosteje uporabljajo naslednje modele: model agenture ali tiskovnega predstavnitva, model obveanja javnosti, dvosmerni asimetrini model, dvosmerni simetrini model.

2.4.3 MARKETINKO KOMUNICIRANJE IN ODNOSI Z JAVNOSTMI

Obe obliki komuniciranja sta v slubi istega cilja; uspenosti. Kljub temu pa med njima v teoriji obstaja nekaj pomembnih razlik. Cilj marketinkega komuniciranja je poveanje prodaje, medtem ko se odnosi z javnostjo s prodajo neposredno ne ukvarjajo. Kljub temu pa se pogosto zgodi, da se dejavnosti odnosov z javnostmi izvajajo v podporo marketinkemu komuniciranju.



Nekateri teoretiki odnose z javnostmi oznaujejo kot eno od metod marketinkega komuniciranja. Vodilni teoretiki so tudi mnenja, da se marketinko komuniciranje in odnosi z mediji razlikujeta v tehnikah in metodah, kljub temu pa se v praksi metode in tehnike obeh zvrsti komuniciranja medsebojno dopolnjujejo. Tretja razlika pa se kae v usmerjenosti; marketinko komuniciranje je usmerjeno k ciljnim skupinam; skupinam s tono doloenimi karakteristikami oziroma potencialnim kupcem doloene storitve ali izdelka. Odnosi z javnostmi pa so usmerjeni k celotni ali posameznim javnostim. V praksi pa se, kljub teoretinim razmejitvam, vedno bolj sreujemo z uporabo metod odnosov z javnostmi v vlogi oglaevanja.



2.5 POSLOVNO KOMUNICIRANJE

Poslovno komuniciranje bi lahko opredelili kot izmenjavo informacij med sodelavci v podjetju, sodelavci in subjekti okolja, ali kot izkljuno posredno komuniciranje preko radia, televizije, tiska ali

svetovnega spleta. Poslovno komuniciranje je dejavnost managerjev in drugih strokovnjakov v organizaciji (Moina, Tavar, Kneevi, 1995, str. 19). Ti komunicirajo zato, da bi informirali sodelavce, pridobili koristne informacije ter vplivali na sodelavce in posameznike ter skupine zunaj organizacije. Od ostalih oblik komuniciranja se louje po cilju doseganje poslovnih rezultatov, ki so v korist organizacije, torej njene politike. Iz teh razlik izhajajo doloene posebnosti (Kavi, 2000, str. 6163). Poslovne komunikacije imajo praktien namen. Po definiciji so namenska sporoila. Njihov namen je dosei (konkreten) cilj, ki si ga je zadal sporoevalec. Komuniciranje je uspeno, kadar zastavljene cilje tudi dosega. Poslovne komunikacije odgovarjajo na konkretna vpraanja. Ljudje smo velikokrat obremenjeni z najrazlinejimi informacijami, zato je treba posebno pozornost nameniti uinkovitosti sporoil. Poslovna sporoila morajo biti kratka, razumljiva in nedvoumna, eprav vljudnostnih fraz ne moremo popolnoma izkljuiti. Pri tem moramo upotevati kulturno okolje in lastnosti prejemnika. Poslovne komunikacije morajo biti prilagojene prejemniku. Sporoilo mora biti oblikovano tako, da ga bo prejemnik zlahka sprejel in razumel. Upotevati moramo prejemnikove lastnosti in poloaj. S poslovnimi komunikacijami se trudimo za dober vtis o nas in organizaciji. Doseganje namena sporoevalca je namre pogosto odvisno od tega, kaken vtis naredi na prejemnika. Stil sporoanja mora biti prilagojen vsakemu prejemniku posebej. To je sicer teko, vendar se dolgorono izplaa. Poslovno komuniciranje je ekonomino. as je denar. Pregledovanje kopice nepotrebnih in preobsenih sporoil trati as in pomeni zvievanje strokov. Zato morajo poslovna sporoila slediti pravilom poslovnega komuniciranja. Uinkovitost poslovnih komunikacij presojamo na dva naina: z ekonominostjo (kolikni so stroki za opravljeno komuniciranje) in s produktivnostjo (kakne izide je dala vsaka sestavina komuniciranja)

(Moina, Tavar, Kneevi, 1995, str. 21). V tem smislu je komuniciranje uinkovito, kadar daje kar najve rezultatov ob dani porabi sredstev oziroma kadar zastavljene cilje dosega ob minimiziranju sredstev.



2.6 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE

e lahko za poslovno komuniciranje reemo, da je usmerjeno v preuevanje in uenje doloenih vein in tehnik komuniciranja, je korporativno komuniciranje veliko iri pojem. Gre za komunikacijo z vsemi deleniki, pri tem pa se v prvi vrsti komunicira identiteto, imid in ugled organizacije ali podjetja. Na podlagi korporativnega komuniciranja si prejemnik sporoila sam oblikuje podobo o poiljatelju. Zato je e posebej pomembno oblikovanje enotnega sporoila, ki tako vzpostavlja, vzdruje in spreminja identiteto organizacije ali podjetja v oeh delenikov. (Podnar, Kline, 2003). e elimo nekaj prodati, moramo to predstaviti na trgu, zato potrebujemo komuniciranje. Korporacijo lahko obravnavamo kot izdelek oziroma storitev, ki ga je potrebno prodati njenim delenikom. Iz tega sledi, da v primeru prodajanja organizacije oziroma podjetja, potrebujemo korporativno komuniciranje.

2.6.1 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE Z DELENIKI

Vsaka organizacija deluje v okviru spleta razlinih javnosti; doloenih skupin ljudi in organizacij, ki imajo interes ali vpliv na organizacijo. e hoe podjetje dolgorono dosegati svoje cilje, mora sprejeti koncept delenikov, ki podjetje vidijo kot skupnost interesnih skupin oz. javnosti, od katerih ima vsaka v podjetju doloen dele. Deleniki so tisti posamezniki ali skupine, ki so odvisni od organizacije, da bi izpolnili svoje cilje, ki so si jih zadali, in od katerih je organizacija posledino odvisna. Kljune ciljne javnosti, s katerimi podjetje komunicira na korporativni ravni, so: porabniki, zaposleni v organizaciji in iskalci zaposlitve, finanne skupine, vlada, lokalna skupnost, nevladne organizacije, delniarji, lastniki, ira javnost, novinarji.

2.6.2 INTERAKTIVNI POGLED NA KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE

Za razumevanje pomembnosti interaktivnega pogleda na korporativno komuniciranje je potrebno razloiti trenjsko paradigmo. Moni sta dve razlini smeri razmiljanja. Prva je konvencionalna, ki o trenjskem konceptu razmilja skozi perspektivo upravljanja trenjskega spleta. Druga, noveja, pa trenjski koncept doumeva skozi perspektivo dolgorone povezave organizacije z deleniki (Jani, 1996, str. 105). Ob koncu 20. stoletja se je zael trg drobiti. Mnoino trenje (upravljavski koncept trenja, ki je temeljil na 4P-jih) ni ve ustrezalo situaciji na trgu (Jani, 1996).



Prelom iz 20. v 21. stoletje lahko imenujemo tudi obdobje moi uporabnikov, saj imajo ti vedno ve monosti za odloanje, vedno bolje so informirani ter se vedno bolj zanaajo na lastno presojo. Od ponudbene strani zahtevajo stalne inovacije za zadovoljevanje svojih potreb, kar je v nasprotju z zahtevo po stabilnosti okolja, v katerem bi podjetja lahko uresnievala svoja poslanstva (Jani, 1996). Trenjski odnosi morajo postati ve kot le aktivnost ene strani. Pojavi se potreba po spremembi enosmernega komuniciranja. Prodajalci se morajo pri komuniciranju z uporabniki iz pripovedovalcev spremeniti v poslualce, da bi kar najbolje lahko sledili spreminjajoemu okolju. Vsi stiki z uporabniki, ne samo tisti, ki jih oznaujemo za tradicionalna trenjska orodja, prevzamejo vlogo komuniciranja korporativne blagovne znamke. Sporoila, ki jih uporabniki dobijo skozi razline trno-komunikacijske kanale in medije, se v uporabnikovi zavesti sestavijo v eno samo sporoilo o podjetju oziroma korporaciji. Interaktivnost komunikacije se najbolj kae v treh tokah, kjer se je kljuno spremenila vloga uporabnika. 1. Komunikacijski stil Nanaa se na asovno dimenzijo komuniciranja, v kateri lahko prevladuje sinhronost ali asinhronost. Asinhronost uporabniku dopua, da komunicira s asovnim zamikom, mona pa je tudi sinhronost komunikacije. 2. Uporabnikov nadzor nad kontaktom Zmonost nadzora nad nainom predstavljanja informacij o izdelku, storitvi ali podjetju samem je kljuna za pripravljenost na sodelovanje uporabnika v marketinkem procesu. Uporabnik pa ima tudi veji nadzor nad tem, kdaj, kako in ali bo sploh prilo do kontakta. 3. Uporabnikov nadzor nad vsebino Zmonost prirejanja vsebine ter nadzor nad sporoanjem je ena od dimenzij interaktivnosti. Uporabniki lahko sami soustvarjajo vsebino s podajanjem komentarjev in z objavo svojih vsebin. Splet in drugi digitalni mediji prvi omogoajo interaktivnost, ki prej ni bila mogoa, in pomembno vpliva na obnaanje uporabnikov, kjer loimo tri glavna podroja, na katerih se kae interaktivnost: informacijsko podroje: na primer baze podatkov, pridobljene od uporabnikov,

ki omogoajo prilagojeno nadaljnjo komunikacijo, komunikacijsko podroje: e-pota, e-sporoanje, drubeni mediji in transakcijsko podroje: e-trgovine, e-bannitvo, e-poslovanje.



2.7 POSLOVNO KOMUNICIRANJE IN SPLET

Komuniciranje preko spleta se ponaa z zavidljivimi lastnostmi, kot so vepredstavnost, aktivni tekst, izmenjava paketov, interaktivnost, asovna usklajenost, 24 urna dostopnost vseh dni v letu in globalna razsenost. Kot model pa komuniciranje prek spleta lahko poteka: eden z enim (e-pota, spletni obrazci, ...), eden z mnogimi (spletna mesta, seznami e-pote, vodene diskusije, ...), mnogi z mnogimi (forumi, splone diskusije, drubeni mediji, ...).

Splet so v zaetku razumeli predvsem kot posrednika ene od sestavin trno komunikacijskega spleta. Pravzaprav pa je splet nov, samostojen elektronski medij, ki omogoa aktivnosti in podporo prav vsem sestavinam trno komunikacijskega spleta: oglaevanju, odnosom z javnostmi, pospeevanju prodaje, neposrednemu (elektronskemu) trenju, osebni prodaji, publiciteti, trenju dogodka, sponzoriranju, celostni podobi ter virusnemu marketingu.

Splet omogoa neizmerno prilagodljivost trenutni situaciji, ki vlada na trgu. Tako na strani obiskovalcev, uporabnikov (neomejen dostop do informacij, aurnost, lahka dostopnost, ... ) kot na strani ponudnikov (monost hitrih vsebinskih in drugih sprememb, enostavna nadgradnja in stopnjevanje aktivnosti, ). Stroki trnega komuniciranja na spletu so v primerjavi s stroki klasinega trnega komuniciranja obutno niji.



2.8 OBLIKE SPLETNE KOMUNIKACIJE

Znailnost spletne komunikacije je, da je obojestranska in v realnem asu. Tudi strani, ki ne omogoajo direktne komunikacije, od uporabnika sprejemajo podatke, ki so potrebni za upravljanje s spletno stranjo. Te podatke podjetje zajema s pomojo programske opreme in jih lahko uporabi za spoznavanje svojih uporabnikov in izboljanje vsebin spletnega mesta.

2.8.1 MODELI KOMUNICIRANJA NA SPLETU

Poznamo razlina medijska orodja in formate, ki jih lastniki dananjih spletnih mest uporabljajo za uinkovito komuniciranje s svojimi obiskovalci. Modele delimo glede na:

enosmerno ali dvosmerno komunikacijo, komunikacijska razmerja med udeleenci, sinhrono ali asinhrono komunikacijo, besedilo ali drug medijski format, zasebno ali javno komunikacijo.

1. Enosmerna ali dvosmerna komunikacija Razlika med enosmerno in dvosmerno komunikacijo se na spletu kae v monosti odziva obiskovalca spletnega mesta, kar je glavni cilj imetnikov spletnih mest. Imetniki elijo pri obiskovalcih izzvati akcijo, ki se kae z vpisom na prejemanje e-potnih obvestil, s poslanim mnenjem, telefonskim klicem, nakupom izdelka, vpisom v forum, blog, Zato danes vedno ve spletnih mest uvaja orodja, s pomojo katerih lahko obiskovalci nemoteno komunicirajo z imetnikom, lastnikom spletnega mesta. Imetnik pa s pomojo dvosmerne komunikacije pridobiva dragocene odzive iz okolja, na katere se redno odziva. 2. Komunikacijska razmerja med udeleenci To je najbolj naravna oblika komuniciranja in posnema govorno komunikacijo med dvema lovekoma. Dve osebi, ki sta fizino poljubno oddaljeni, komunicirata preko raunalnika. Medij, v naem primeru internet, slui kot kanal, ki omogoa komuniciranje med dvema uporabnikoma (porabnik 1 in porabnik 2), kot prikazuje spodnja slika.

Slika 9: Model medosebnega, interaktivnega komuniciranja preko medija VIR: Hoffman, Novak, 1996



Tako obliko komunikacije najpogosteje uporabljamo v obliki elektronske pote ali orodij za hitro dopisovanje oziroma pogovarjanje, kot je npr. Microsoftov Messenger, skype, Na spletnih mestih pa ta oblika ni razirjena; najbolj je uporabljena v obliki kontakta, ki ga vsebuje vsako spletno mesto, in slui za posredovanje vpraanj, mnenj, ... imetniku spletnega mesta. Nanj podjetja sicer redno odgovarjajo, hkrati pa zbirajo pogosteje zastavljena vpraanja, ki jih skupaj z odgovori nato na svojih spletnih mestih tudi javno objavljajo. S tem si prihranijo nadaljnja pojasnjevanja oziroma odgovarjanja na ista vpraanja, saj jih obiskovalci lahko najdejo na spletu. Za komuniciranje preko raunalniko posredovanega okolja je znailna interakcija, ki enkrat poteka med (u)porabnikom in raunalnikom kot medijem (interakcija z medijem), in drugi kot interakcija med (u)porabniki (interakcija preko medija), ki omogoa komunikacijo mnogi z mnogimi (Hoffman, Novak, 1996), kar prikazuje slika 10.

Slika 10: Model komuniciranja mnogi z mnogimi v raunalniko posredovanem okolju VIR: Hoffman, Novak, 1996 Splet je omogoil, da vsi obiskovalci spletnih mest lahko pridobijo isto vse informacije, ki jih podjetje na svojem spletnem mestu objavlja, njihovo ponudbo in organiziranost, kar je zanimivo tudi za konkurenna podjetja. Zato se spletni trg pribliuje popolni konkurenci v skladu s trditvijo, da je popolna informiranost vseh udeleenih pogoj za nastanek popolnega konkurennega okolja. Masovna komunikacija eden z mnogimi Je enosmerna komunikacija, kjer podjetje svoje sporoilo sporoa ve bralcem, obiskovalcem, hkrati pa preko mnoinega medija prejmejo standardizirano sporoilo, ki je enako za vse.



Slika 11: Model masovnega komuniciranja VIR: Hoffman, Novak, 1996 Obliki takih sporoil sta:

spletno mesto brez orodij, ki omogoajo takojnjo povratno komunikacijo. Spletna mesta enosmerno podajajo vsebino, ki se imetnikom spletnih mest zdi pomembna,

elektronski potni seznami (angl. mailing list), kjer prejemniki prejmejo neko standardizirano sporoilo, na katerega se lahko odzovejo. V trenutku, ko se nanj odzovejo, se komunikacija spremeni v dvosmerno oziroma medosebno, med podjetjem in prejemnikom oziroma bralcem.

Ker so bralci takih sporoil razlini, jih tudi razlino razumejo, s tem pa uinkovitost sporoil pada. Prav zato lastniki spletnih mest uvajajo razline oblike dvosmerne komunikacije in monost spreminjanja oziroma prilagajanja vsebin ter oblik, imetniki potnih seznamov pa uvajajo personalizirana sporoila, da bi razlinim obiskovalcem vsebino e bolj pribliali. Za obe obliki velja, da s prilagajanjem vsebine (oblikovanjem po meri ali personalizacijo) preseemo klasino masovno komunikacijo, znailno za ostale medije, kot so televizija, radio in tisk. Le splet je medij, ki omogoa prilagajanje vsebine posamezniku. S tem poveamo monost, da bodo uporabniki sporoilo sprejeli. Tedaj meja med mnoinim in medosebnim komuniciranjem postane nejasna, zato definiramo tretjo obliko komuniciranja. Mrena komunikacija mnogi z mnogimi Sodobna orodja znajo z uporabnikom komunicirati na nain, ki je izredno podoben komunikaciji med dvema individualnima uporabnikoma. Medij dobi vlogo udeleenca v pogovoru, sporoilo ni ve standardizirano, kot v prejnjih primerih, temve je prilagojeno posameznemu uporabniku. Da pa bi poiljatelj spoznal, kakno sporoilo mora poslati prejemniku, je pred tem od prejemnika e dobil informacijo, na podlagi katere je sporoilo ustrezno prilagodil. Ko se poiljatelj in prejemnik zaneta pogovarjati, je komunikacija dvosmerna. Udeleenci pa komunicirajo tako, da soustvarjajo vsebino, npr. virtualna okolja, pogosto zastavljena vpraanja, mnenja, pripombe, pohvale, ...



Prav monost kreiranja vsebin je ena izmed najbolj korenitih sprememb, ki jih je splet prinesel v tradicionalno komuniciranje. Spodnja slika prikazuje virtualno okolje, ki je najbolji primer omenjenega soustvarjanja vsebine. V virtualnih skupnostih mnoica avtorjev ustvari okolje, s katerim podaja doloeno vsebino do mnoice uporabnikov, med katere spadajo tudi avtorji sami.

Slika 12: Model mrene komunikacije VIR: Hoffman, Novak, 1996 3. Sinhrona ali asinhrona komunikacija Asinhrona komunikacija je komunikacija, ki poteka s asovnim zamikom. Te je na spletu najve. Obiskovalec imetniku spletnega mesta sporoi svoje mnenje, izvri nakup in nato mora poakati, da se nekaj zgodi, dobi odgovor, obvestilo o odposlanem izdelku, ... Ta vrsta je v poslovnem eksternem komuniciranju najbolj uporabljena, saj podjetja nimajo na voljo osebe, ki bi na sporoila odgovarjala v realnem asu. Zato obiskovalec vedno dobi obvestilo, da se mu zahvaljujejo za poslano mnenje, da je bil nakup uspeno opravljen, da je pravilno izpolnil vpraalnik, na odgovor pa mora malo poakati. Nasprotno pa podjetja interno vedno pogosteje komunicirajo sinhrono, torej v realnem asu. To jim omogoajo razlina orodja, kot so Microsoft Messenger, ISC in video konferenca. 4. Besedilo ali drug medijski format Z razvojem spleta se razvijajo tudi medijski formati. V zaetku je bil tekst edini medijski format za raunalniko posredovane komunikacije. Danes pa se vedno bolj uveljavljajo orodja, ki omogoajo prenose slik in zvonih zapisov. Nova orodja dajejo spletnim agencijam monost, da za prenos doloenega sporoila izberejo najprimerneji medijski format oziroma to odloitev ponudijo uporabniku. Zelo zanimivo je, da se v nasprotju s spletom, kjer z razvojem internetnega telefona in z zametki videofona drugi medijski formati vse bolj nadomeajo tekste, na podroju telefonije dogaja ravno obratno. Teksti v obliki SMS sporoil so zelo



priljubljeni. Vse ve spletnih strani ponuja monost komuniciranja preko tovrstnih sporoil. Zasebna ali javna komunikacija Razlika med zasebno in javno komunikacijo je v dostopnosti za obo javnost. Razlika se pojavi e na ravni orodij, ki v osnovi omogoajo zasebno (na primer z elektronsko poto) ali pa javno komunikacijo (s spletno stranjo). Vendar obstajajo tudi vmesne oblike polzaprtih oziroma polodprtih oblik komuniciranja. Poto lahko naslovimo na ve naslovnikov hkrati, vstop v doloen del spleta pa je omejen le na lane. Komuniciranje bi lahko razdelili e na prosto in plaljivo. Pogreamo tudi delitev na komunikacijo med osebnimi raunalniki in komunikacijo med osebnimi raunalniki in okoljem. e danes lahko preko spletne strani uinkovito in dvosmerno (WAP) komuniciramo z mobilnimi telefoni in dlanniki, v blinji prihodnosti pa bo taknih naprav e ve.



3 PRAKTINI DEL

3.1 NAMEN RAZISKAVE

V raziskavi elimo preuiti nekatere znailnosti vedno bolj pomembnega segmenta strategije poslovanja podjetja nartovanja nastopa podjetja na spletu kot novem mediju poslovnega komuniciranja. Komuniciranje podjetij s ciljnimi javnostmi se je namre prav zaradi uinkovite uporabe interneta in nastopa na svetovnem spletu popolnoma spremenilo. Ker je pomembno, kako podjetja za potrebe poslovnega komuniciranja uporabljajo monosti, ki jih splet ponuja, elimo na podlagi primerjav s teoretinimi modeli ter na podlagi rezultatov primerjave ugotoviti in predstaviti najbolje modele poslovnega komuniciranja na spletu ter zaznati najbolj ustrezne postopke pri procesu izvedbe spletnih mest. Za bolji rezultat in razjasnitev praktinih postopkov izvedbe pa smo del raziskave namenili tudi nekaterim teoretinim pojasnitvam.

3.2 VPRAANJA NA KATERA ELIMO ODGOVORITI

Vpraanje 1 Pred zaetkom nartovanja nastopa podjetja na spletu se vedno porodi vpraanje - Kako nam spletno mesto sploh lahko koristi? Zanimajo nas razlogi za nastop podjetja na spletu oziroma za izvedbo spletnega mesta, prednosti nastopa ter prihranki, ki jih dober spletni nastop podjetju lahko prinese? Vpraanje 2 Ko se podjetje odloi za spletni nastop, sledi vpraanje, kako se lotiti priprave izvedbe in kakna je ustrezna strategija nastopa na spletu? Vpraanje 3 Ko si podjetje odgovori na vsa interna vpraanja, ko so jasni cilji in ko podjetje ve, kaj eli s spletnim nastopom dosei, je as za izbiro izvajalca. Zanima nas, kako poteka izvedba spletnega mesta, da se podjetje na izbiro izvajalca lahko ustrezno pripravi in se izogne morebitnim nepravilnostim, izgubi asa, denarja ter nestrokovnim izvajalcem? Vpraanje 4 Podjetje je uspeno izvedlo projekt izvedbe spletnega nastopa, sedaj je potrebno spletno mesto nadgrajevati, dopolnjevati, razvijati, Zanima nas, kakna orodja potrebujemo za uspeno vzdrevanje spletnega mesta, kakni so postopki, katera znanja potrebujemo, lahko spletno mesto vzdrujemo sami ali zato potrebujemo zunanjega izvajalca?



Vpraanje 5 Lastnosti spleta kot medija so osnova za nove inovativne pristope v komuniciranju s ciljnimi javnostmi, ki temeljijo na dvosmerni komunikaciji, aktivnosti in usmerjenosti uporabnika, osebnem sporoilu in dinamiki ter lahko predstavljajo mono konkurenno prednost. Zanima nas, kako lahko podjetja v svoj prid izkoristijo vse prednosti spleta ter se dvignejo iz mnoice podjetij, ki splet uporabljajo zgolj kot e en kanal za distribucijo nekega splonega sporoila in izvajanja klasinega komuniciranja?

3.3 METODOLOGIJA DELA

V fazi raziskovanja ustreznega poslovnega komuniciranja preko spleta smo uporabili deskriptiven pristop, ki daje prednost opisu strukture, delovanja in/ali razvoja doloenega pojava oziroma procesa in obsega naslednje metode: deskripcije opisovanje teoretinih dejstev ter pojavov, klasifikacije sistematino razvranje dejstev, komparacije - primerjava razlinih stali, dejstev, kompilacije povezovanje stali, dejstev in rezultatov drugih avtorjev ter zgodovinsko metodo - opisan zgodovinski razvoj spleta / interneta.

Osnova pri pisanju diplomskega dela pa so bili domaa in tuja strokovna literatura, lanki v revijah in na spletu ter lastne izkunje pri vodenju vejih spletnih projektov v slovenskem prostoru.



3.4 ORODJA KOMUNICIRANJA NA SPLETU

3.4.1 DOMENE

Komunikacija med obiskovalcem in spletnim mestom se zane e z izbiro ustrezne domene. Domena je ime, ki enolino doloa naslove virov na spletu. Domene, spletni naslov ponudnika storitev, sluijo za identifikacijo in dostopanje do strani ponudnika. Kot domena najvekrat nastopa ime podjetja, ali ime blagovne znamke s priponami .com, .net, .org in e nekaterimi drugimi. Za komercialne ponudnike je najbolj razirjena konnica .com. Domeno s konnico .com lahko za doloen as z monostjo podaljanja za proti plailo pridobi kdorkoli. Takih podjetij se je prijel naziv pikakom podjetja. Nekatere pogoste domene, ki e s svojo konnico sporoajo usmeritev podjetja ali organizacije, so: .aero - letalski prevozniki, .biz - poslovni svet, .com podjetja, .coop zadruge, .edu - izobraevalne organizacije (prvenstveno tiste v ZDA), .gov - agencije vlade ZDA, .info - informacije (brez omejitev), .int - s pogodbo ustanovljene mednarodne organizacije, .museum - muzeji, .name posamezniki, .net - omrena infrastruktura (npr. spletni ponudniki), .org - organizacije, ki ne sodijo v nobeno od ostalih vrhnjih spletnih domen, .pro - poklicni strokovnjaki.

Posamezne drave uporabljajo kot vrhnjo spletno domeno dvorkovno kodo, doloeno s standardom ISO 3166, npr.: Slovenija - .si, Nemija - .de itd. Avgusta 2002 je Evropska komisija doloila osnovo za spletno domeno s konnico .eu, ki je namenjena predvsem evropskim podjetjem ter mednarodnim podjetjem, ki poslujejo na podroju Evropske unije. S 7. aprilom 2006 se je trg .eu domen sprostil, kar pomeni, da lahko .eu domeno zakupi kdorkoli. Primarna naloga spletnih .eu domen je dopolniti obstojee domene ter uporabnikom omogoiti pan-evropsko identiteto njihovih spletnih strani in elektronskih naslovov. Eu domene naj bi slovenskim podjetjem prinaale tudi vejo kredibilnost na tujih trgih ter bolje rangiranje na spletnih iskalnikih. Za podjetje je pomembno, da se v domeni odraa njegova blagovna znamka oziroma ime, na primer: abanka.si, intereuropa.si, btc.si, hp.com, microsoft.com, ... Najbolje izbrane domene izpolnjujejo naslednje pogoje: izraajo ime podjetja oziroma blagovne znamke (hipergo.com, ...), so kratke, saj si kraje domene laje zapomnimo (nlb.si namesto nova-

ljubljanska-banka.si ali novaljubljanskabanka.si...), so povezane z dejavnostjo podjetja, tako jo laje uganemo (posta.si, ...),



jih ni teko zapisati, podvajanje znakov in rk ni priporoljivo (spletnaagencija.si, bolje spletna-agencija.si, ...),

ne vsebujejo besed, ki niso splono znane, niso predolge, ne vsebujejo pretirano tevilo vezajev.

3.4.2 KOMUNIKACIJA PREKO ELEKTRONSKE POTE

Nikakor ne smemo zanemariti komunikacije, ki poteka zunaj raunalnikega omreja in se najbolj nanaa na e omenjen telefon in poto. Del uporabnikov spleta je e vedno bolj doma z uporabo klasinih orodij komuniciranja, kljub vsemu pa spletno stran kot medijsko orodje najbolje dopolnjuje elektronska pota. Komunikacija preko spletne strani poteka enosmerno, masovno, z dolgim asovnim zamikom in javno. Znailnosti elektronske pote pa so skoraj zrcalne. Elektronska pota je bila dominantna storitev interneta. Svetovni splet jo je potisnil na drugo mesto v obdobju med leti 1992 in 1998. e vedno je zelo razirjen in enostaven nain za izmenjavo podatkov, zato si zaslui posebno obravnavo. (Vehovar, 1998, str. 31) Elektronsko sporoilo naj bi imelo doloene znailnosti: Komunikacija po elektronski poti naj bo vsebinsko primerna in dobro ciljana.

Poskrbeti je potrebno, da bodo poslane informacije za naslovnika zanimive, to pomeni, da vsem naslovnikom v nai bazi podatkov ne smemo poiljati istih sporoil, ampak moramo populacijo razdeliti na razline interesne skupine. Uinkovita so sporoila, ki prejemnika naslavljajo po imenu in priimku, in katerih vsebina je prilagojena prejemnikovim eljam in interesom. Prejemnik namre dobi obutek, da so sporoila namenjena njemu osebno.

Stiki naj bodo asovno uravnoteeni. Vedno moramo pretehtati, ali je doloena informacija res tako pomembna, da jo je potrebno posredovati naslovniku. Preve pogosto sporoanje je motee, zato je priporoljivo, da z uporabnikom ne kontaktiramo ve kot enkrat meseno.

Osebni pristop. Vsa sporoila morajo biti podpisana z imenom in priimkom kontaktne osebe, skupaj z njegovo telefonsko tevilko in njegovim elektronskim naslovom. To e posebej velja za odgovore podjetja uporabnikom.

Avtomatizacija. Ko uporabnik polje sporoilo na doloen naslov, na primer [email protected], ga raunalnik avtomatsko polje naprej do osebe, ki je zadolena za odgovarjanje elektronske pote. Uporabniku hkrati polje potrditev, da je podjetje prejelo sporoilo. Sporoi mu, kdo se z njim ukvarja in v kaknem asu lahko priakuje odgovor.

Monost odjave. Vsako sporoilo mora vsebovati tudi navodila o odjavi prejemanja nadaljnjih sporoil. e bo uporabnik prejemal sporoila proti svoji volji, bo nezadovoljen in to bo kodilo ugledu poiljatelja.



Elektronska pota je orodje, ki je mono spremenilo komuniciranje podjetij s strankami in vneslo veliko novih monosti. S trenjem po elektronski poti so se zaela ukvarjati praktino vsa podjetja, ki delujejo na spletu. Najveji problem pri uporabi elektronske pote je spam. Z izrazom spam oznaujemo neetino uporabo elektronske pote. Spam je pravzaprav zelo teko definirati. O tem, kaj je spam in kaj ne, odloa prejemnik sporoila, poslanega po elektronski poti, in ne njegov poiljatelj. Prejemnik pri sporoilu oceni, ali je namenjeno njemu in ali je zanj dal dovoljenje. e prejemnik meni, da je dobil spam, to sporoilo tudi je spam (Rolih, 2000). Prav zato morajo biti podjetja zelo pazljiva pri nartovanju akcij virusnega trenja ter uporabljati samo baze s podatki uporabnikov, ki so privolili v tak nain obveanja. V naslednjem poglavju se naloga podrobneje posveti spletnim strategijam, ki jih imajo na izbiro podjetja, ko razmiljajo, nartujejo in se odloajo o predstavitvi svojega podjetja na svetovnem spletu.



3.5 SPLETNA MESTA PODJETIJ - NARTOVANJE SPLETNIH STRATEGIJ

Vsako podjetje, ki se odloa za izvedbo spletnega mesta, bi moralo skrbno nartovati svojo spletno strategijo in si e pred izbranim konceptom odgovoriti na nekaj osnovnih vpraanj. Koga podjetje s spletnim mestom nagovarja? Vedeti je potrebno, ali je to enotna ciljna publika, ali nagovarjamo ve razlinih ciljnih skupin, katerim bi bilo potrebno posebej prilagoditi tudi spletno predstavitev. Poznati je treba potrebe in priakovanja, ki jih imajo potencialni uporabniki in jih uskladiti s potrebami in priakovanji podjetja. Kaj si podjetje od spletnega mesta obeta? Vnaprej je potrebno premisliti o vsebinah, ki jih podjetje eli izpostaviti, in o komunikacijskih orodjih, ki bi najbolje ustrezala predstavi podjetja o tem, kakne rezultate in koristi si od posameznih aktivnosti obeta. Ali je to le podajanje informacij o izdelkih/storitvah ali naj predstavitev vkljuuje tudi druga dinamina orodja, kot so elektronska pisma, promocijske nagradne igre, forumi, strokovni nasveti, zaprte vsebine za registrirane uporabnike, spletno prodajo, ... Ali podjetje priakuje, da se bodo uporabniki vraali na njihovo spletno mesto? Kaj jim ponuditi in kako jih obdrati? Koliko sredstev lahko podjetje temu nameni? Odloitev glede koncepta spletne predstavitve je odvisna tudi od viine finannih sredstev, ki jih je podjetje pripravljeno nameniti izvedbi spletne strani. Ali bodo zadovoljene potrebe vseh ciljnih javnosti? Pomembno je, da podjetje natanno doloi svoje ciljne javnosti ter vsebine in funkcionalnosti, ki so namenjene vsaki izmed njih. V nadaljevanju predstavljamo nekaj monih strategij nastopa podjetja na spletu.

3.5.1 OBLIKE SPLETNIH STRATEGIJ

Ko se v podjetju odloajo o izbiri prave strategije, je pomembno, da poznajo monosti, ki jih lahko med seboj tudi kombinirajo in zdruujejo glede na lastne elje in potrebe. Mone strategije so: loene spletne predstavitve za posamezno blagovno znamko podjetja, povezane spletne predstavitve skupni portal za skupino blagovnih znamk

podjetja, koncept problema namesto izdelka (problem based) kot izhodie spletne

predstavitve podjetja, korporativno orientirana spletne predstavitev podjetja,



Loene spletne predstavitve za posamezno blagovno znamko Strategija je lahko prava, e ima podjetje ve razlinih skupin izdelkov, ki so namenjeni razlinim ciljnim skupinam, in/ali ve blagovnih znamk, ki so vsaka zase uveljavljene, cenjene in razpoznavne ter obiajno medsebojno nepovezane. Sama korporacija v taknih primerih ponavadi ni izpostavljena in veina uporabnikov, ki izdelke blagovnih znamk pozna ali uporablja, podjetja (in drugih blagovnih znamk) ne povezujejo direktno z njimi. V taknih primerih za korporativne potrebe zadoa manja, oje usmerjena spletna predstavitev, ki lahko tako bolje izpolni priakovanja svojih uporabnikov (korporativne javnosti) in se osredotoi na omejene (ciljne) vsebine ter povezave na samostojne predstavitve svojih blagovnih znamk. Strategija je lahko slaba, e loena spletna mesta z istim konceptom nagovarjajo isto ciljno skupino s podobnimi vsebinami in tako same sebi jemljejo uporabnike. Povezane predstavitve portal za skupino blagovnih znamk Vasih je zaradi znianja strokov, ki so za vzdrevanje in promoviranje velikega tevila samostojnih spletnih predstavitev lahko precej visoki, smiselno nekatere blagovne znamke povezati v sorodni vsebinski portal. Tako lahko zdruimo in dopolnjujemo promocijska dogajanja in komunikacijo z uporabniki na portalu. Pristopa ni smiselno uporabljati kot izkljune reitve. Mone in razpoznavne blagovne znamke je bolje predstavljati loeno, saj so cenjene in neodvisne, kar jim kot takim daje dodatno vrednost, idejo tematskega portala pa bi s svojo dominantnostjo le slabile. Koncept problem namesto izdelka Za izdelke iroke potronje je znailno, da jih podjetja pri promociji skuajo navezati na razlina pozitivna obutja in pojme (druina, narava, svoboda, drubena odgovornost ,...) ter s tem pri potronikih vzbudi laje identificiranje in naklonjenost. Tudi nekatere spletne predstavitve so iz brourno orientiranih predstavitev podjetij in izdelkov prela na drugano koncipiranje vsebin, kjer v ospredju ni ve sam izdelek, temve "problem uporabnika", ki ga le-ta z opredelitvijo, analizo in nasvetom, ki ga najde na spletni strani, lahko rei. V sklepni fazi reevanja problema je seveda izpostavljen tudi ustrezni izdelek ali storitev, ki pa ga ponujajo kot monost in ne kot edino pravo reitev. Podjetje tako strateko gradi zaupanje ljudi in jih navaja, da se z razlinimi problemi vraajo na spletno mesto, s tem pa tudi k uporabi konkretnih izdelkov/storitev tega podjetja. Past problemsko orientirane spletne predstavitve je lahko v tem, da je sam spletni naslov (URL) predstavitve ponavadi opisen in ni direktno povezan z uveljavljenim imenom (podjetja, izdelka), kar posledino pomeni, da si ga je teje zapomniti. Spletno predstavitev je zato potrebno dosledno oglaevati in izpostavljati, vasih celo prednostno pred korporativno, da pride ljudem v zavest. Seveda tudi to ne zadostuje, e sam izdelek/blagovna znamka/podjetje ni dovolj uveljavljeno in samo po sebi ne vzbuja pozitivnih obutij. Korporativno orientirane predstavitve podjetij Kadar je samo podjetje uveljavljeno in pri ljudeh splono znano in cenjeno, se je smiselno odloiti za korporativno organizirano spletno predstavitev, saj je takno podjetje samo sebi najbolja blagovna znamka. Pri tem mora biti dobro doloena



irina trga, ki ga nagovarjamo; to je lahko lokalno trie, lahko pa ciljamo na iri uporabniki/potroniki prostor. Enotna korporativna predstavitev ni smiselna, kadar podjetje ni dovolj izpostavljeno in razpoznavno, ali kadar je proizvodni program preve raznolik in/ali namenjen razlinim ciljnim skupinam (konnim kupcem, posrednim kupcem za njihovo nadaljnjo proizvodnjo, poslovni javnosti in podobno). Spletno mesto ob organizaciji dogodka Spletno mesto lahko igra tudi pomembno vlogo pri trenju dogodkov. Namenska spletna mesta uporabljamo za informiranje potencialnih udeleencev o dogodku, zbiranje prijav preko spleta ter obveanje udeleencev po dogodku (objava materialov, fotogalerij, ...). Tako spletno mesto naj vsebuje naslednje sklope vsebin: kdaj in kje bo dogodek, kdo ga organizira, komu je namenjen, kolikna je kotizacija, do kdaj se je potrebno prijaviti, predavatelji, naslovi predavanj, pokrovitelji, izjave zadovoljnih prejnjih udeleencev, materiali broure, povzetki predavanj, fotogalerije dogodkov.

Prednost spleta je tudi v tem, da so vsebine lahko dostopne ter pregledne preko razlinih iskalnikov po temah, predavateljih, ... Splet je lahko tudi komunikacijski medij na samem dogodku, saj lahko komunikacija z organizatorjem ali predavatelji, poteka v obliki okroglih miz preko foruma, strokovnjaki lahko objavljajo svoje bloge ali podcaste, vodijo klepetalnice ter odgovarjajo na vpraanja, ki jih zastavljajo obiskovalci. Poseben sklop informacij naj bo namenjen tudi novinarjem ter podatkom, kje in kako dobijo akreditacijo.



3.6 SPLETNA MESTA PODJETIJ IZVEDBA SPLETNIH STRATEGIJ

Proces izvedbe spletnega mesta poteka v korakih, ki so podrobneje opisani v nadaljevanju.

analiza

nartovanje

oblikovanje testiranje uporab.

izvedba sistema za urejanje vsebine

priprava vsebin

integracija

vnosvsebin

testiranjedelovanja

objava

urednikovanje,promocija,vzdrevanje, nadgradnje

analiza

nartovanje

oblikovanje testiranje uporab.

izvedba sistema za urejanje vsebine

priprava vsebin

integracija

vnosvsebin

testiranjedelovanja

objava

urednikovanje,promocija,vzdrevanje, nadgradnje

Slika 13: Proces izvedbe spletnega mesta Vir: Barbara Franko, Hipergo.com, 2006 Vsaka izvedba spletnega mesta se zane z analizo,ki jo razdelimo na ve korakov: analiza obstojeega stanja, pregled komunikacijske strategije naronika, doloanje ciljnih javnosti in

njihovih komunikacijskih potreb, pregled sorodnih spletnih mest in analizo statistike obiska.

Sledi ji faza nartovanja: pregled vsebin spletnega mesta, doloanje arhitekture spletnega mesta, navigacije in funkcionalnosti, nartovanje informacijske arhitekture in uporabnosti, izdelava natannega narta spletnega mesta ter nartovanje aktivnosti v procesu osveevanja.

Grafina zasnova spletnega mesta je vzporeden proces z izvedbo. Obema kot osnova slui nart spletnega mesta pripravljen v fazi nartovanja. Izvedbo razdelimo na ve korakov: urejanje vsebin, izvedbeno grafino oblikovanje, integracija Sistema za urejanje vsebin ter ostalih modulov, urejanje in inicialni vnos vsebin ter testiranje

Zadnja faza v procesu izvedbe je e zagon oziroma objava spletnega mesta. Z objavo spletnega mesta pa se prave komunikacijske aktivnosti pravzaprav ele zanejo.



3.7 PROMOCIJA SPLETNEGA MESTA

Promocija spletnega mesta oziroma oglaevanje je najvidneji in najodmevneji del trnega komuniciranja. Hkrati pa je tudi mnoino komuniciranje, ki ga podjetja uporabljajo za nagovarjanje irokih javnosti. Doslej so podjetja poskuala z enim samim proizvodom oz. storitvijo in klasinim oglaevalskim sporoilom dosei na tisoe, celo milijone potronikov in za to uporabljala tevilne oglaevalske medije, ki jih imenujemo tradicionalni mediji; predvsem radio, televizijo in tisk. Osnovna razlika med njimi je predvsem v hitrosti obdelave prejetega sporoila. Informacije, pridobljene iz tiskanih medijev, ki vkljuujejo asopise, revije in neposredno poto, prejemniki obdelajo v asu, ki si ga doloijo sami. Informacije, pridobljene iz mnoinih medijev (radio, televizija), pa usmerjajo mediji sami, saj doloajo as objave v skladu z vsebino oglasa in ciljno publiko, ki v doloenem asovnem obdobju poslua oziroma gleda oglas. Za dosego im boljega uinka oglaevalci kombinirajo razline medije, ki so prilagojeni njihovi ciljni publiki. Cilj vseh pa je vedno enak; dvigniti zavest o oglaevanem podjetju, izdelku ali storitvi ter vzbuditi nakupni motiv. Vendar pa se je v zadnjih letih v tradicionalnem oglaevanju pojavila kriza, saj oglaevanje ni ve dajalo zadovoljivih rezultatov. Nered, kot ga nekateri imenujejo, v trenju in zasienost s preveliko koliino oglasov pa postajata vedno huja. Zato so se trniki prieli ukvarjati z mislijo, kako pripraviti prejemnike (kupce) do tega, da im ve svoje pozornosti posvetijo oglasom. Zato postaja spletno oglaevanje vse bolj pomemben del marketinkih aktivnosti. Na spletu se nove monosti oblik oglaevanja ponujajo izredno hitro, s podobno hitrostjo pa se spreminjajo tudi ponudba, konkurenca in cene. Osnovne prednosti spletnega oglaevanja temeljijo na znailnostih spleta kot komunikacijskega medija: dvosmerna komunikacija, natanen doseg ciljnih obinstev in podrobno merjenje uinkovitosti med oglaevalsko akcijo. Poleg samega oglaevanja pa ponuja splet e irok spekter dodatnih monosti za komunikacijo. Poglavitna cilja spletnega oglaevanja sta obisk spletne strani oglaevanega podjetja ter poveanje prepoznavnosti podjetja in blagovne znamke. Optimalni scenarij spletnega oglaevanja vodi k direktni in takojnji prodaji na spletni strani (Skrt, 2001). Pomembna sprememba je, da je kupec tisti, ki ie informacije in ima monost odloanja ter dobre monosti doseganja ciljnih skupin. Na podroju spletnega oglaevanja se lahko osredotoimo na tiri glavne marketinke cilje (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2004): 1. Doseganje zavedanja blagovne znamke

Ta cilj je najlaje dosei skozi spletno oglaevanje, sponzorstvo vsebine, spletne igrice in virusni spletni marketing.



2. Oblikovanje imida blagovne znamke in odnosa potronikov do nje Najbolj k oblikovanju imida prispevajo spletna mesta blagovnih znamk, spletno oglaevanje, e-potni marketing, nagradne igre,

3. Spodbujanje nakupa Za privabljanje novih potronikov, ki izdelka ali storitve e ne poznajo, so najbolj primerni marketing na mobilnih telefonih, spletna tekmovanja, e-potni marketing, e-kuponi.

4. Grajenje zvestobe znamki Najbolj uinkovita sredstva za doseganje tega cilja so e-potni marketing, spletna mesta blagovnih znamk, navidezne sk

poslovno komuniciranje preko spleta - …diplome.fov.uni-mb.si/uni/13092franko.pdf · univerza v...

Documents