(Post) Marketing Urbano.Un ensayo acerca de la lógica organizacional

de la ciudad contemporánea

Gabriel Fernández

Bernal, 7 de Noviembre 2006

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADESDE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

BARRANQUILLA 6 Sep. 2006

BOGOTA 6 Sept. 2006

CALI 6 Sep. 2006

CARTAGENA 6 Sept.2006

MEDELLIN 6 Sep.2006

VALLEDUPAR 6 Sep. 2006

BUENOS AIRES 6 Sep. 2006

LOS ANGELES 6 Sep.2006

VILLA GESELL 6 Sep.2006

NUEVA YORK 6 Sep.2006

ROSARIO 6 Sep.2006

BARRANQUILLA 6 Sep. 2006 BOGOTA 6 Sept. 2006 CALI 6 Sep. 2006

CARTAGENA 6 Sept.2006

MEDELLIN 6 Sep.2006

BUENOS AIRES 6 Sep. 2006 LOS ANGELES 6 Sep.2006

VILLA GESELL 6 Sep.2006 NUEVA YORK 6 Sep.2006

ROSARIO 6 Sep.2006 POPAYAN 6 Sep.2006 VALLEDUPAR 6 Sep.2006

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

•Marketing de Ciudades es un enfoque de gestión urbana con tradición

•Momento de posicionamiento en los ´80, de consolidación en los ´90 yde reformulación en la actualidad

•Experiencias espontáneas vs experiencias de planificación

•Rol del experto en el plan de city marketing

•Nuevos profesionales y capacitación de cuadros técnicos

•Asumir la gestión de los intangibles como eje articulador del plan de city marketing en su doble dimensión:

- Gestión del patrimonio intangible convencional

- Diseño y gestión del city branding

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

soluciones problemas

viejos nuevos

viejos política tradicional

(clientelar-manipuladora-

vacía de contenidos y

sentido)

Marketing de ciudades

(heredero del marketing

empresarial)

nuevos Planificación tradicional

(puro urbanismo físico)

(post) marketing urbano

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Agenda de futuro deseable

•Polifuncionalidad: una ciudad para todo(s)

•Complejidad: relevancia de lo azaroso en la experiencia vivencial en la ciudad

•Legibilidad: una ciudad sin dificultades para ser interpretada

•Estéticidad funcional: el derecho a la belleza para la ciudad y desde la ciudad

Oriol Bohigas: mesa redonda Ciudad y ciudadanos en el siglo XXI. Forum Barcelona 2004

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

Diseño y Gestión de Marca Territorial

•Articulación del plan estratégico urbano,del plan de city marketing y del plan de marca

•Marca (concepto empresarial) vs Signos de identificación ciudadana (concepto semiótico)

•Plan de City Marketing = proyecto (cuantitativo) + vitalismo(cualitativo)

•Triple articulación sinérgica: requisito mínimo de éxito

voluntad política+liderazgo local+ participación ciudadana

•Política de Estado y Estrategia de Diplomacia Local

•Herramienta para la construcción de ciudadanía

Marca como nuevo símbolo del patriotismo cívico

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

Marca de ciudad, creatividad social y ciudadanía.Tecnologías de Intervención de Grandes Grupos

• Tiempo real + participación efectiva + creatividad colectiva sinérgica.

• Fractal (microcosmos)

• Focalización creativa

• Condiciones de diálogo positivo

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

Ventajas

•El involucramiento activo de los vecinos del municipio

•El aprovechamiento de sus conocimientos y experiencias (sabiduría local)

•La generación de un diálogo productivo y orientado a futuro

•El fomento del aprendizaje colectivo y el sentido de pertenencia (identidad local)

•Una mayor aceptación de la política y gestión urbana de parte de los actores y ciudadanos

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

Metodologías

•Cell Planing (grupo o célula de planificación)

• Future Search Conference (conferencia para la búsqueda de futuro)

• Open Space (espacio abierto)

• Appreciative Inquiry Summit (cumbre de indagación apreciativa)

• Real Time Strategic Change (conferencia de cambio estratégico en tiempo real)

•World coffee

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Tecnologías de Intervención en Grandes Grupos (IGG)

Future Search Conference del Plan Estratégico de Viña del Mar (Chile)

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1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

Pool de redactoras

Ciudadano de Viña del Marconociendo las propuestas elaboradas en los grupos

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Análisis de las propuestas

Votación propuestas

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Ranking de prioridades

Edición del Libro de Reporte Ciudadano

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

Cierre de la Conferencia de Búsqueda de Futuro

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

Yo no conozco recetas para asegurar la victoria.Lo que yo sé es que hay que asir cada ocasión

y no dejarla escapar jamás

Yosho Yamamoto, El camino del guerrero. Manual de un samurai

1º JORNADA DE MARKETING DE CIUDADES DE LA REGION METROPOLITANA DE BUENOS AIRES

El miedo a la estética es un primer síntoma de debilidad

Dostoievski, Crimen y Castigo