ØKO 2020

22. januar 2020Trine Hasvang Vaag

Hva gjør Nortura for å selge det økologiske kjøttet?

Hva ønsker Nortura av økobøndene?

2

Helse

«Nortura-modellen»

Bærekraft

Matglede

Veksten flatet ut i dagligvare1. halvår 2018 - 1. halvår 2019 (verdi kr ut av butikk)

Økologiske matvarer totalt +1,9% (1,45 mrd kr)

Økologiske egg +7,0% (111 mill kr)

Økologisk kjøtt +4,8% (53 mill kr)

4Kilde: Landbruksdirektoratet.

Økologisk andel

5Kilde: Landbruksdirektoratet.

10% 0,5%

6

8

Frivillig sortiment storfe1. halvår 2018 - 1. halvår 2019 (volum inn til butikk)

9

+37%

+39%+30% +1%

+31% +9%

Midlertidig sanert - lam

10

11

+4%

Konkurranse – spesielt på egg

Historisk lav pris på økologiske egg

40,00

45,00

50,00

55,00

60,00

65,00

70,00

201752

201804

201808

201812

201816

201820

201824

201828

201832

201836

201840

201844

201848

201852

201904

201908

201912

201916

201920

201924

201928

201932

201936

201940

201944

201948

201952

Prisutvikling kr/kg

EGG ØKOLOGISK PRIOR PRIOR ØKO

2019: 380 tonn egg (+10%) + 40 tonn kjøtt (+5%)

Økologisk kylling til Nordic Choice Hotels i 2020

Veien videre

1. Utfordring; betalingsvilje vs opplevd kvalitetsforskjell..

2. Krever kundeforankring og kunder som ønsker en tydelig økologisk profil

3. Bygge sten på sten – i tett samarbeid med kundene

Klima og dyrevelferd påvirker forbrukerne

• Klima, helse og dyrevelferd de viktigste metatrendene• Forbrukere vil kjøpe fra produsenter og selskaper med

et tydelig og identifiserbart formål som bidrar til at samfunnet går i riktig retning.

– Høy dyrevelferd og trygg mat– Forbrukere vil etterspørre mat med lave utslipp– Skift mot mer grønt i kostholdet - skift– Bærekraft er bunnlinjen i skiftet – ikke bare klima,

også miljø, samfunn, arbeidsplasser, ringvirkninger– Forbrukere vil ha selskaper som tar ansvar for klima og

dyrevelferd - mer enn profitt

• Produsenter og selskaper må vise at de leverer på disse vilkårene

• Kjøttet står ikke i et motsetningsforhold til den nye samfunnskontrakten, men vi må synliggjøre offensiv tilpasning

18

Dyrevelferd er blitt viktigere ved kjøp av svinekjøtt

19

Flere vektlegger nå dyrevelferd som faktornår de kjøper svinekjøtt(fra 35% til 43% siste 8 år)De viktigste kriteriene var her:

•Plass•Fôr/mat drikke•Utearealer•Stell/omsorg/god behandling•Løsdrift, frittgående/mosjon•Trivsel/stressfritt/et godt liv

Holdning til gris. Kilde: Samarbeid Animalia og Ipsos 2016

Norturas vei til lavere klimautslipp per kilo kjøtt

20

Redusere utslipp fra egen industri og transport

Ny forretning basert påsirkulærøkonomien

Redusere utslipp per kiloprodusert kjøtt i landbruket

Stort potensial for å redusere klimabelastningen

2121

1: BEDRE GROVFÔR (GRESS)Bedre metoder for produksjon av gress kan redusere utslipp med 200.000 t/CO2 ekv (15%)

2: BEDRE KRAFTFÔRDet er utviklet (og utvikles) kraftfor som redusererutslipp med 128.000 – 285.000 t/CO2 ekv (30%)

3: FÔRTILSETNINGNortura tester enzymhemmer som kan gi inntil60 prosent reduksjon i metanutslipp

4: AVL FOR KLIMAGeno avler nå frem storfe som vil kunne redusereKlimautslipp med minst 20 prosent

Seks skritt til mer klimavennlig kjøtt

22

(B)

MET

AN

–C

H4

Grovfôr

Kraftfôr

Fôrtilsetning

Biokull

Avl

(…)

(B)

LYST

GA

SS –

N2

O

Fangst

Spredning

Biokull

Bioenergi

Avl (?)

(…)

(F)

GÅ

RD

SDR

IFT

Sol og vind

Bioenergi

Flis

Varmegjenvinning

Varmefangst

(…)

(F)

TRA

NSP

OR

T

Elektrisitet

Bioenergi

(…)

(F)

IND

UST

RI

Elektrisitet

Biogass

Emballasje

(…)

(F+B

) M

ATS

VIN

N

Industri

Handel

Forbruker

PRIMÆRLEDD ØVRIGE80% 20%

1 2 3 4 5 6 6

23

24

26

27

28

Takk for oppmerksomheten

29

Høy og økende preferanse for norsk kjøtt

24%

32%

33%

33%

31%

26%

5%

3%

2%

1%

2017

2018

2019

Oksekjøtt Lam

KyllingSvin

Bearbeidet kjøttprodukter

34%

43%

36%

31%

17%

15%

1%

1%

0%

0%

2017

2018

2019

35%

43%

38%

36%

22%

18%

1%

1%

1%

0%

2017

2018

2019

29%

35%

37%

35%

25%

22%

1%

0%

0%

0%

201

7

201

8

201

9

27%

37%

41%

36%

25%

23%

1%

0%

0%

2017

2018

2019

+8%

+4%

+5%

+4%

+6%

Kilde: MediaCom Insight – Matmerk Brand Tracker Høst 2019. Base: A20-65 (n=976). “Helt klart norsk” og “Helst norsk”

3131 Kilde: MediaCom Insight, Matmerk Omnibus om norsk kjøtt, Uke 42 2019. Base: A18+ (n=1021)

17% sjekker ALLTID opprinnelsen, mens 18% aldri gjør det.

Kvinner er marginalt mer opptatt av opprinnelse enn menn.

Andel som sjekker opprinnelse øker tydelig med økt alder.

Halvparten sjekker opprinnelsen

17%

15%

19%

11%

13%

17%

22%

21%

31%

31%

30%

17%

29%

33%

35%

37%

31%

32%

30%

34%

34%

36%

33%

24%

18%

19%

16%

29%

22%

12%

9%

16%

4%

2%

6%

9%

3%

2%

1%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

TOTAL

Mann

Kvinne

18-29

30-39

40-49

50-59

60+

Når du handler kjøtt i dagligvarebutikken, sjekker du hvilket land det kommer fra?

Alltid Som regel Sjelden Aldri Handler ikke kjøtt

3232 Kilde: MediaCom Insight, Matmerk Omnibus om norsk kjøtt, Uke 42 2019. Base: A18+ som handler kjøtt (n=984)

«Ingen» foretrekker importert.

Preferansen for norsk kjøtt er høyere blant menn enn kvinner, mens alder har liten betydning.

3 av 4 foretrekker norsk kjøtt

28%

23%

33%

29%

29%

26%

27%

28%

44%

43%

45%

40%

44%

46%

42%

47%

26%

31%

21%

28%

27%

25%

30%

23%

1%

2%

1%

2%

0%

2%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

0%

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

TOTAL

Mann

Kvinne

18-29

30-39

40-49

50-59

60+

Foretrekker du importert eller norsk kjøtt?

Helt klart norsk Helst norsk Ingen forskjell Helst importert Helt klart importert

3333 Kilde: MediaCom Insight, Matmerk Omnibus om norsk kjøtt, Uke 42 2019. Base: A18+ som foretrekker norsk kjøtt (n=707)

Til tross for at alle topp 5 drivere kan knyttes til bærekraft er det kun 31% (6. plass av driverne) som velger norsk «fordi norsk kjøtt er bærekraftig.»

Kortreist, arbeidsplasser og trygghet er viktigst

72%

66%

64%

54%

50%

31%

20%

17%

3%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Norsk kjøtt er kortreist

Produksjon i Norge sikrer norske

arbeidsplasser

Norsk kjøtt oppleves tryggere

Dyrevelferden er vel ivaretatt i

Norge

Det brukes lite antibiotika til

norske dyr

Norsk kjøtt er bærekraftig

Norsk kjøtt smaker bedre

Norsk kjøtt er sunnere

Norsk kjøtt er gjerne rimeligere

Annet

Hvorfor foretrekker du norsk kjøtt?

Series 1

3434 Kilde: MediaCom Insight – Matmerk Brand Tracker Høst 2019. Base: A20-65 (n=976)

Andel som er opptatt av opprinnelse har aldri vørt høyere, aldri har flere valgt norsk og aldri har flere vært positive til å prøve lokale produkter!

Nesten 3 av 4 mener det er viktig at mest mulig av maten vi spiser produseres i Norge.

Holdninger til norsk (og økologisk) mat

Jeg er opptatt av

opprinnelsen til matvarene

jeg kjøper

Jeg velger alltid norske

matvarer der det er mulig

Jeg prøver gjerne

produkter fra lokale

matprodusenter

Jeg velger helst økologiske

matvarer der det er mulig

Det er viktig at mest mulig

av maten vi spiser

produseres i Norge

2011 52% 45% 73%

2012 52% 44% 76%

2013 55% 49% 78%

2014 60% 49% 79%

2015 65% 56% 82%

2016 63% 57% 85% 25%

2017 62% 54% 82% 25%

2018 64% 59% 81% 27%

2019 70% 62% 86% 27% 73%

70%62%

86%

27%

73%

Hvor enig eller uenig er du i utsagnene nedenfor?

3535 Kilde: MediaCom Insight – Matmerk Brand Tracker Høst 2019. Base: A20-65 (n=976)

Norsk: Frem på tvers av segmenter, men særlig sterkt frem i de yngre segmentene, som nå har tatt igjen de øvrige.

Lokalt: Frem på tvers av segmenter. Positiv trend blant de yngste, men fortsatt noe bak 30+.

Økologisk: Særlig positiv trend blant unge kvinner.

BetalingsviljePr segment

34%

38%

28%

41%

36%

29%

38%

34%

36%

29%

34%

39%

TOTAL

Matinter…

Mann

Kvinne

20-29 år

30-39 år

40-49 år

50-65 år

Storby

Mindre by

Tettsted

Landlig /…

2017 2018 2019

64%

67%

59%

69%

64%

62%

63%

64%

63%

64%

59%

72%

TOTAL

Matinter…

Mann

Kvinne

20-29 år

30-39 år

40-49 år

50-65 år

Storby

Mindre by

Tettsted

Landlig /…

2017 2018 2019

71%

75%

68%

73%

65%

74%

71%

71%

71%

70%

67%

74%

TOTAL

Matinter…

Mann

Kvinne

20-29 år

30-39 år

40-49 år

50-65 år

Storby

Mindre by

Tettsted

Landlig /…

2017 2018 2019

Jeg er villig til å betale noe

ekstra for matvarer som

garantert er produsert og

pakket i Norge med norske

råvarer

Jeg er villig til å betale noe

ekstra for lokalmat

Jeg er villig til å betale noe

ekstra for økologiske

matvarer