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Por uma Publicidade Livre Sempre -‐ IV Pró-‐Pesq PP -‐ Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
Organizado por Clotilde Perez e Eneus Trindade. São Paulo: INMOD / ABP2 / PPGCOM-‐ECA-‐USP, 2013. Número de Páginas p. : 2.115 il., color
Vários autores
Capa: Bruno Pompeu Marques Filho
ISBN 978-‐85-‐87963-‐91-‐8
1. Artigos acadêmicos 2. Propaganda 3. Publicidade 4. Marketing I. Perez, Clotilde. II. Trindade, Eneus.
I. Título
CDU 659.1
13-‐0069
CDD 659.1
Índices para catálogo sistemático:
1. Propaganda
2. Publicidade
!ORGANIZAÇÃO
Diretoria ABP2 triênio 2013 a 2015
Diretoria Executiva e Conselho Deliberativo
Presidente: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA/USP)
Vice-presidente: Profa. Dra. Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Santanna (ECA/
USP)
Diretor administrativo/Financeiro: Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso de Queiroz
(UMESP)
Diretores Científicos: Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) e Prof. Dr.
Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)
Diretor Editorial: Profa. Dra. Maria Lília Dias de Castro (UFSM)
Diretor de Relações Internacionais – Prof. Dr. Pedro Antonio Hellín Ortuño
(Universidad de Murcia-Espanha)
Diretor de Comunicação/Difusão: Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
(UFPE)
Diretor de Documentação: Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos (UFG)
Conselho Fiscal
Prof. Ms. Walter Freoa (Faculdade Cásper Líbero)
Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF-RJ)
Comitê Regional
Região Norte - Prof. Dr. Luiz Cézar S. dos Santos (UFPA)
Região Nordeste – Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior (UFRN)
Região Centro-Oeste – Prof. Dr. Asdrúbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)
Região Sudeste – Prof. Dr. João Luiz Anzanello Carrascoza (ESPM e ECA/USP)
Região Sul – Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)
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Data de realização: 23 e 24 de Maio de 2013
Local de Realização: Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
da ECA/USP, Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443, Bloco 3, Cidade
Universitária, São Paulo-SP.
Anais com ISBN em e-book: IV Pró-Pesq PP - 2013
Reitoria da USP – Prof. Dr. João Grandino Rodas
Pró-Reitor de Pesquisa – Prof. Dr. Marco Antonio Zago
Pró-Reitor de Pós-Graduação – Prof. Dr. Vahan Agopyan
Pró-Reitor de Cultura e Extensão – Profa. Dra. Maria Arminda do Nascimento
Arruda
Pró-Reitora de Graduação – Profa. Dra. Telma Maria Tenorio Zorn
Diretora da ECA/USP – Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch
Vice-Diretor ECA/USP – Prof. Dr. Eduardo Henrique Soares Monteiro
Chefe do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP)–
Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Corrêa
Presidente da Comissão de Graduação – Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto
Presidente CPG/ECA – Profa. Dra. Asa Fujino
Coordenador do PPGCOM – Prof. Dr. Adilson Odair Citelli
Coordenação/organização do Evento:
Prof. Dr. Eneus Trindade (Coordenador)
Profa. Dra. Clotilde Perez (vice-coordenadora)
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista
Prof. Dr. Sérgio Bairon
Prof. Dr. Adilson Odair Ciltelli
Secretaria Executiva
1º Secretário Discente de Pós-Graduação – Doutorando Bruno Pompeu Marques Filho
2° Secretário Discente de Pós-Graduação – Doutoranda Jôse Fogaça
3° Secretário Discente de Pós-Graduação – Doutorando Silvio K. Sato
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4º Secretário Acadêmico – Idalina Recio
5º Secretário Discente de Pós-Graduação – Mestranda Cinira Baader
6º Secretário Discente de Pós-Graudação – Doutoranda Lívia Silva de Souza
7° Secretário Discente de Pós-Graduação – Doutorando Alhen Rubens Damasceno
8º Secretária Discente de Pós Graduação – Mestranda Rosana Mauro
9º Secretária Discente de Pós-Graduação – Doutoranda Maria Cristina Dias Alves
10º Secretária Discente de Pós-Graduação – Doutoranda Janiene Santos Silva
11º Secretário Discente de Pós-Graduação – Mestrando Marcelo Barreiros
12º Secretário Discente de Pós-Graduação – Doutoranda Maria Cecília Cury
13º Secretário Discente de Pós-Graduação – Doutorando Nicolás Llano Linares
14º Secretário Discente – Mestrando Diogo Kawano
15º Secretário Discente de Graduação – André Peruzzo
Corpo de Funcionários CRP/ECA/USP
Rosa Sampaio – Secretária do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e
Turismo da ECA – USP
Mari Castro – Assistente administrativa do Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da ECA – USP
Vilma Ohata – Assistente administrativa do Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da ECA – USP
Karina Andrade – Assistente administrativa do Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da ECA – USP
Valdeci Soares – Assistente técnico financeiro do Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da ECA – USP
Renata Wonbleski – Assistente técnica para audiovisual do Departamento de Relações
Públicas, Propaganda e Turismo da ECA – USP
Edinaldo Arruda – Assistente técnico junto ao Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da ECA – USP
Marçal Sales de Oliveira – Assistente administrativo do Departamento de Relações
Públicas, Propaganda e Turismo da ECA – USP
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Fabio de Aquino – Assistente administrativo do Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da ECA – USP
Divulgação
Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
Prof. Dr. Rodrigo Stefani
Bruno Pompeu Marques Filho
Edinaldo Arruda
Marcelo Daudt
Maria Cristina Dias Alves
Rosana Mauro
Lívia Silva de Souza
Renata Wonbleski
Conselho Técnico-Científico para avaliação dos trabalhos dos GTs
Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso de Queiroz (UMESP)
Prof. Dr. Dirceu Tavares Carvalho de Lima Filho (UFPE)
Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto (ECA/USP)
Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevevo junior (UFRN)
Prof. Dr. Asdrúbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)
Profa. Dra. Clotilde Perez (ECA/USP – PUC-SP)
Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE)
Prof. Dr. Eneus Trindade (ECA/USP)
Profa. Dra. Flaílda Garbogini (PUCCAMP-SP)
Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (ECA/USP e USCS)
Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos (UFG)
Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF- RJ)
Prof. Dr. Hugo Salinas Fortes Junior (ECA/USP)
Prof. Dr. Heliodoro Bastos (ECA/USP)
Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa (ECA/USP e UNICAMP)
Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL)
Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza (ECA/USP e ESPM)
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Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)
Prof. Dr. Luiz Cézar S. dos Santos (UFPA)
Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)
Profa. Dra. Maria Lília Dias de Castro (UFMS)
Prof. Dr. Massimo Canevacci (Universitá La Sapienza de Roma - Itália)
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze (ECA/USP)
Profa. Dra. Nilda Jacks (UFRGS)
Prof. Dr. Paulo de Oliveira Nassar (ECA/USP)
Prof. Dr. Paulo Lencastere (Universidade Católica do Porto - Portugal)
Prof. Dr. Pedro Antonio Hellin Ortuño (Universidad de Murcia -Espanha)
Prof. Dr. Ricardo Camargo Zagallo (ESPM)
Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza (ECA/USP)
Prof. Dr. Sérgio Bairon (PUC-SP)
Prof. Dr. Vander Casaqui (ESPM)
Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Corrêa (ECA/USP)
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Sumário APRESENTAÇÃO 23
PROGRAMAÇÃO 28
OFICINAS 35
NOVAS ATIVIDADES E TENDÊNCIAS NA PUBLICIDADE E A REPERCUSSÃO NA FORMAÇÃO?Arlindo Ornelas FIGUEIRA NETO Universidade de São Paulo 35
ALCANCE DE SENTIDOS DOS TERMOS PUBLICIDADE E PROPAGANDA EM CONTEXTOS DE MEDIATIZAÇÃO Eneus TRINDADEUniversidade de São Paulo 48
A EXPERIÊNCIA DA IMPLEMENTAÇÃO DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CHILE NA PUC-SANTIAGO DO CHILEPaulina GÓMEZ LORENZINI Pontificia Universidad Catolica de Chile, Chile 55
DO DECOM À FACOM: UM PERCURSO CURRICULAR DA HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA UFPA.Luiz LZ Cezar Silva dos SANTOS Universidade Federal do Pará 63
SOBRE A PESQUISA NO ÂMBITO DO ENSINO E FORMAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Maria Lília Dias de CASTRO Universidade Federal de Santa Maria, RS 75
AS AVALIAÇÕES DO INEP NA ÁREA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Aryovaldo de Castro AZEVEDO JUNIOR Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN 81
PUBLICIDADE: ARTICULAR FORMAÇÃO E MUDANÇA (ou 9 questões para se saber porque ela é uma coisa e não outra) Victor Aquino GOMES CORRÊA Univeridade de São Paulo 98
REPENSANDO A FORMAÇÃO EM PUBLICIDADE: BREVE DIAGNÓSTICO E CAMINHOS POSSÍVEISClotilde PEREZ Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 118
CONFERÊNCIAS 123
LA CULTURA ERRABUNDA: ARTE, PUBLICIDAD Y POSMODERNIDADFernando R. CONTRERAS
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Universidad de Sevilla, Espanha 124
LA PROMESA DE BONHEUR. UNA APROXIMACIÓN FILOSÓFICA A LA PUBLICIDAD Antonio PARRA Universidad de Murcia, Espanha 144
FILOSOFÍA MARCA Y PUBLICIDADJuan BENAVIDES DELGADO Universidad Complutense de Madrid, Espanha 153
MIDIATIZAÇÃO E CIRCULAÇÃO DE PROCESSOS PUBLICITÁRIOSAntonio FAUSTO NetoUnisinos 172
COLÓQUIO DE PESQUISADORES EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 173
O HIPERCONSUMO DE MARCAS E PRODUTOS CULTURAIS TATUADOS NO CORPO: PARA ALÉM DA PUBLICIDADE Maria Angela PAVAN Universidade Federal do Rio Grande do Norte 174
A PROPAGANDA E OS EFEITOS POÉTICOS: DESENREDOS NARRATIVOSGoiamérico Felício C. dos SANTOS Universidade Federal de Goiás 196
AFETO E SIGNO: A DISCURSIVIDADE DA CIBERPUBLICIDADEGuilherme Nery ATEM Universidade Federal Fluminense, Niterói, RJ Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ 220
A METÁFORA DAS ESFERAS, CONSUMO E NARRATIVAS PUBLICITÁRIASSérgio BAIRON Universidade de São Paulo 235
DA QUESTÃO ÉTICA À QUESTÃO DEONTOLÓGICA DA PESQUISA EM PUBLICIDADE: UMA REVISÃO DOS ESTUDOS SOBRE CAMPANHAS E CONSUMO DE CERVEJAS POR ADOLESCENTES.Eneus TRINDADENaira MATTIA Universidade de São Paulo 236
MARCA, MEDIAÇÃO E MIDIATIZAÇÃO: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES DENTRO DE PROCESSOS PRÓPRIOS À COMUNICAÇÃO COMPLEXAJean Charles Jacques ZOZZOLI Universidade Federal de Alagoas 254
FOLHETO DE CORDEL PUBLICITÁRIO Gilmar de CARVALHO Universidade Federal do Ceará 273
TENDENCIAS EN PUBLICIDAD: UNA MIRADA DESDE CHILE. EL IMAGINARIO DE LA VIVIENDA
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Paulina GÓMEZ LORENZINI Claudio RACCIATTI Universidad Católica de Chile 284
MODA E MODUS NA OSCAR FREIRE: CORPO E CONSUMOJosenilde SOUZA, SENAC-SP e PUC-SP: CPSKathia CASTILHO, PUC-SP: CPS Marcelo Machado MARTINS Universidade Federal Rural de Pernambuco, UFRPE 301
SIGNOS DA VIDA CRIATIVA: PRODUÇÃO, CONSUMO, CRIATIVIDADE E BRASILIDADEClotilde PEREZ Universidade de São Paulo, USP 319
COMUNICAÇÃO 360°Aryovaldo de Castro AZEVEDO JUNIOR Madson Bruno dos Santos APODIUniversidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN 347
COMO OS 3 Ps DA CRIATIVIDADE RECRIAM A TERRA DO NUNCA NA PUBLICIDADEAsdrúbal Borges FORMIGA SOBRINHOUniversidade de Brasília, Brasília, DF 367
LOS VALORES DE LA SOCIEDAD GLOBAL COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVAPedro A. HELLÍN ORTUÑO Universidad de Murcia, Espanha 384
AS NARRATIVAS DO CONSUMO DE UMA PUBLICIDADE EM HIBRIDIZAÇÃORogério COVALESKIUniversidade Federal de Pernambuco, Recife, PE 399
PERSPECTIVAS PARA O ESTUDO DO USO DE CELEBRIDADES E SEU PODER DE ATIVAÇÃO JUNTO ÀS MARCASOtávio FREIREUniversiadade de São Paulo e Uninove, São Paulo, SP 418
PERSPECTIVAS EMERGENTES DA ESTÉTICA EM PUBLICIDADE: NOVOS CAMPOS DE ENTRELAÇAMENTOS Emerson Cesar NASCIMENTO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 419
REVISITANDO OS CONCEITOS DE PROPAGANDA POLÍTICA EM JEAN MARIE DOMENACH E SEU IMPACTO DURANTE O GOVERNO MILITAR DE COSTA E SILVAAdolpho QUEIROZFábio CIACCIA Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, SP 425
PUBLICIDADE ELEITORAL GENÉRICA Maria Berenice da Costa MACHADO Émerson SANTIN Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS 443
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DO DECOM À FACOM: UM PERCURSO CURRICULAR DA HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA UFPALuiz LZ Cezar Silva dos SANTOS Universidade Federal do Pará, Belém, Pará 464
COMO OS PROFESSORES ENSINAM REDAÇÃO PUBLICITÁRIA TELEVISIVA.Dirceu Tavares de Carvalho LIMA Filho Gabriela Bezerra LIMA Universidade Federal de Pernambuco, UFPE 476
Dimensões do processo imitativo na comunicação promocional Gino GIACOMINI-FILHO 496
ADOLESCENTES E CERVEJA: OBTENDO INFORMAÇÃO PELAS MÍDIAS SOCIAISLeandro Leonardo BATISTA José LOPES Mariane RODRIGUES Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 508
CONSTITUIÇÃO DISCURSIVA DA PUBLICIDADE BRASILEIRA NOS ANOS 1950: O NACIONAL E O ESTRANGEIRO João Anzanello CARRASCOZA Tânia Márcia Cezar HOFF Universidade de São Paulo, São Paulo, SP ESPM, São Paulo, SP 529
IMAGENS E ANALOGIAS: BEM-VINDAS À PUBLICIDADE, POR QUE NÃO?Maria Ogécia DRIGO Universidade de Sorocaba (Uniso), Sorocaba, SP Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 548
PERSUASORES IMPROVÁVEIS: CONSTRANGIMENTO E HUMOR NA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Celso FIGUEIREDO NetoMaria de Lourdes BACHA Universidade Presbiteriana Mackenzie, SP 564
DA PUBLICIDADE AO CONCEITO DE PROMOCIONALIDADE: PERCURSO E DESAFIOS Maria Lília Dias de CASTRO Universidade Federal de Santa Maria 582
NEED FOR TOUCH: O IMPACTO DA INFORMAÇÃO HÁPTICA TEXTUAL NA INTERAÇÃO DE COMPRA ONLINETomé RODRIGUES Susana COSTA E SILVA Paulo LENCASTREISCTE - IUL, PortugalUniversidade Católica Portuguesa - Porto, Portugal 599
GRUPO TEMÁTICO GT1 - PROPAGANDA E LINGUAGENS 635
COMUNICAÇÃO VISUAL DOS RÓTULOS DE ALIMENTOS ORGÂNICOS
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João Batista Freitas CARDOSO Luiz Gustavo RODRIGUES Thiago BERTOLDO USCS – Universidade de São Caetano do Sul, São Paulo, SP 636
MARCAS DE IDADE: o idoso como elemento simbólico de identidade marcária Flavia Igliori GONSALES Faculdade de Arquitetura e Urbanismo – USP Sandra M. R. SOUZA Escola de Comunicação e Artes – USP 648
O VIDEOCLIPE COMO ESTRATÉGIA PROMOCIONALMichele Kapp TREVISAN Fernanda Sagrilo ANDRES Centro Universitário Franciscano, Santa Maria, RS 665
A CIRCULAÇÃO MIDIÁTICA COMO UM CAMINHO PARA A COMPREENSÃO DOS VALORES PUBLICITÁRIOS Lívia Silva de SOUZA Alhen Rubens Silveira DAMASCENO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 680
A REINVENÇÃO DA XUXA NO DISCURSO PUBLICITÁRIO TELEVISIVO: RELACIONAMENTO ENTRE MÍDIA E AUDIÊNCIA QUALITATIVA.Monica MACHADO 697
AS ORIGENS DO CINEMA E DO FILME PUBLICITÁRIOMarcelo Eduardo RIBARIC’ Universidade Tuiuti do Paraná e UNIBRASIL, Curitiba, PR 714
A EXPERIÊNCIA DO CONSUMO DE MODA NA TELENOVELA BRASILEIRAAliana Barbosa AIRES ESPM, SP 730
A PUBLICIDADE E OS LIMITES DO CONSUMO: REVISITANDO UMA POLÊMICA ENTRE JEAN BAUDRILLARD E ABRAHAM MOLESRodolfo Rorato LONDERO Universidade Estadual de Londrina, Londrina, PR 744
A criatividade em jogo: a paráfrase e a polissemia no processo de constituição do discurso publicitário Fábio HANSEN Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM Porto Alegre, RS 760
O HUMOR NA PUBLICIDADE ROMPENDO FRONTEIRAS DA IDENTIDADE NACIONAL: ANÁLISE DE UMA PEÇA PUBLICITÁRIA DA VOLKSWAGEN/BRASIL Marina Rosa Martins de ARAÚJO Maria Ogécia DRIGO Universidade de Sorocaba – Sorocaba, SP 780
MANIFESTAÇÕES DE IDENTIDADE CULTURAL NA PUBLICIDADE: ENCONTROS DE TEXTOS, CONFRONTOS DE DISCURSOSDiego Vieira BRAGA Universidade Católica de Pelotas, Pelotas, RS 793
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INSPIRAÇÃO MUDA TUDO?A ressignificação de elementos em duas campanhas publicitárias Pablo Moreno Fernandes VIANA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 808
BELEZA DO FUTURO: OS MODOS DE VER, TRATAR E CONSUMIR A BELEZA FEMININA NA JUVENTUDESelma FELERICO Universidade Presbeteriana Mackenzie, São Paulo, SP 825
LEIS INTERACTANCIAIS: uma proposta teórico-empírica para o entendimento do desejo na publicidade Midierson MAIA Universidade de São Paulo 837
RELAÇÕES ENTRE NARCISISMO E SITUAÇÕES DE CONSUMO: UMA LEITURA PSICANALÍTICA A PARTIR DE PROPAGANDASFátima MILNITZKY Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 860
GRUPO TEMÁTICO GT2 - PROPAGANDA E TENDÊNCIAS 861
A RUPTURA NAS LEIS DE CONSUMO DA ERA DIGITAL FRENTE AO TRADICIONALLawrence KOO Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Universidade de São Paulo 862
ALIMENTANDO A REDE: reflexões iniciais sobre a midiatização das práticas alimentares Nicolás LLANO Linares Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 873
PUBLICIDADE EM SITE DE REDE SOCIAL: ANÁLISE DAS OPÇÕES DE PUBLICIDADE DO FACEBOOK SOBRE ASPECTOS COMUNS À CIBERCULTURA E ÀS FORMAS DE COMUNICAÇÃO CONTEMPORÂNEASW. Gabriel de OLIVEIRA Nayane Monteiro de ALMEIDA Universidade de Fortaleza, Fortaleza, CE 887
MUNDOS VIRTUAIS: EXPLORANDO O CLUB PENGUINDanuta LEÃO Universidade Federal do Pará, Belém, PA. 903
A REMEDIAÇÃO DA INFORMAÇÃO NAS MÍDIAS Gustavo Guilherme da Matta Caetano LOPES Universidade Tuiuti do Paraná, Curitiba, PR 918
A INFLUÊNCIA DO SENTIMENTO DIGITAL NO RELACIONAMENTO HOMEM E CANAIS DIGITAIS NO PONTO DE VENDAAlexandre Cavalcanti MARQUESI Universidade de Metodista de SBC, SP 928
TENDÊNCIAS DE NOVAS LINGUAGENS E ABORDAGENS DO VAREJO “MELODRAMÁTICO” NO MUNDO DOS ESPCETADORES DAS REDES SOCIAIS
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Luciana Ferreira S. PRADO Goiamérico F. dos SANTOS Universidade Federal de Goiás 945
Sight: Uma visão sobre as interações sociais mediadas por games em computadores vestíveis, inspirados no Google Glass Rodrigo Portes Valente da SILVA Magda Rodrigues da CUNHA PUC-RS, Porto Alegre, RS 962
HIPERMODERNIDADE, HIPERCONSUMO E A CRIANÇA NA SOCIEDADE HIPERMODERNA Cinira BAADER Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 983
COMUNICAÇÃO, SUSTENTABILIDADE, CONSUMO E A RIO+20Iara Maria da Silva MOYA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 997
A PÓS-MODERNIDADE: O REFLEXO NO CONSUMO, TRABALHO E TECNOLOGIASAndré Luiz Barbosa da SILVA Julia Moreira KENSKI Marcos Antônio de Souza BARBOSA Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, SP 1013
Publicidade, arte e meios de comunicação: alguns apontamentos. Maria Cristina Dias ALVES Universidade de São Paulo 1030
HISTÓRIAS IMPLANTADAS: A HERANÇA FICCIONAL DAS MARCAS FORJADASCecília ANDREUCCI, Universidade de São Paulo Clotilde PEREZ, Universidade de São Paulo 1046
MÍDIA DO TRANSPORTE PÚBLICO: CARACTERÍSTICAS E TENDÊNCIASLarissa Perfeito Barreto REDONDO Universidade Nove de Julho, SP 1063
A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA APLICADA A PUBLICIDADEMarina Roriz Rizzo Lousa da CUNHA Eliseu Vieira MACHADO Júnior Universidade Federal de Goiás, Goiânia, GO 1076
GRUPO TEMÁTICO GT3 - PROPAGANDA, ÉTICA E IDEOLOGIAS 1089
ALIMENTAÇÃO: DIRETRIZES PARA UMA NOVA ABORDAGEM PUBLICITÁRIA Tatiana AOKI Alice Mitika KOSHIYAMA 1090
CRIANÇA NÃO É BRINQUEDO! UM OLHAR ÉTICO SOBRE A UTILIZAÇÃO DA CRIANÇA NA PUBLICIDADE BRASILEIRAPaula Renata Camargo de JESUS
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Alexandre Huady T. GUIMARÃES Giovanna CAPOMACCIO Universidade Paulista, SP Universidade Santa Cecília, SP Universidade Presbiteriana Mackenzie, SP 1105
PROPAGANDA EDUCATIVA E COMUNICAÇÃO PÚBLICA: AS DISPUTAS ENTRE O INTERESSE PÚBLICO E PRIVADO Leandro STEVENS Bruno KEGLER Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS. 1120
PUBLICIDADE EXCLUDENTE E OUTROS APELOS EMOCIONAIS: REFORÇANDO O ESTEREÓTIPO “FELIZ É QUEM CONSOME”Ana Paula BRAGAGLIA Débora Tavares Fernandes Reis Luiz Eduardo RODRIGUES Vinícius AMANTÉA Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro, RJ 1138
O PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO COMO AGENTE DE TRANSFORMAÇÃOArlete Eni GRANERO Universidade Federal Fluminense, Niterói, RJ. 1156
A NEUROCIÊNCIA NA COMUNICAÇÃO DE RISCOS: POSSIBILIDADES DE USO DO EEG NA AFERIÇÃO DE CAMPANHAS PÚBLICASDiogo KAWANO Leandro Leonardo BATISTA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1171
NOTAS SOBRE INFÂNCIA, TELEVISÃO E CONSUMO Roger BUNDT Jaqueline Turco SILVEIRA Centro Universitário Ritter dos Reis, UNIRITTER, Porto Alegre, RS 1182
ESBOÇOS DE DISTINÇÕES SOCIAIS REPRESENTADAS EM FAMÍLIAS EMERGENTES DA TELENOVELA BRASILEIRA Rosana MAURO Universidade de São Paulo, USP 1199
OS MOVIMENTOS DE NATUREZA SOCIAL EM UMA EMISSORA DE TELEVISÃO COMERCIALFernanda Sagrilo Andres Janderle Rabaiolli Maria Lilia Dias de Castro Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) 1216
A PUBLICIDADE E A SOCIOLOGIA DA EXPERIÊNCIA SOCIAL: UM CAMINHO TEÓRICO-METODOLÓGICO A MAIS PARA ESTUDOS SOBRE GOSTO E PRÁTICAS DE CONSUMO.Janaína Vieira de Paula JORDÃO Universidade Federal de Goiás (UFG) 1235
A PROPAGANDA COMO INSTRUMENTO DE MANIPULAÇÃO POLÍTICA
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Renata Fortes ITAGYBA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1251
POSICIONAMENTO: QUESTÃO CENTRAL PARA O CORRETO ENTENDIMENTO DO MARKETING Edmundo Brandão DANTAS Maria Fernanda D’Angelo Valentim ABREU Universidade de Brasília, BR 1258
“O PAPA VESTE PRADA”: PUBLICIDADE E RELIGIÃO EM TEMPOS DE SOCIEDADE DO ESPETÁCULO Afonso Celso de Assis FIGUEIREDO José Maurício Conrado Moreira da SILVA Universidade Presbiteriana Mackenzie, SP 1270
PUBLICIDADE RESPONSÁVEL: INDICADORES PARA A CONSTRUÇÃO DE MENSAGENS CIDADÃSAdriana Rodrigues FERREIRA Pontifícia Universidade Católica de Goiás, Goiânia, GO 1284
QUANDO A CAMPANHA ELEITORAL NÃO DÁ CERTO – ESTUDO DE CASO DO HGPE EM CURITIBA Luciana PANKERui FONTOURAUniversidade Federal do Paraná 1300
A opinião pública preguiçosa: IMPLICAÇÕES de um novo comportamento NA PROPAGANDA POLÍTICASérgio Roberto TREIN Aline DRIEMEYER Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), São Leopoldo, RS 1316
GRUPO TEMÁTICO GT4 - FORMAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 1331
CONSUMO, SEMIÓTICA E CURRÍCULO – PROPOSTA DE ARRANJO DISCIPLINAR PARA O ENSINO DA PUBLICIDADEBruno POMPEU Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1332
INTERDISCIPLINARIEDADE NO ENSINO DE CRIAÇÃO EM PUBLICIDADE: DO MÉTODO AO EXPERIMENTORodrigo Stéfani CORREA Universidade Federal de Pernambuco, PE 1349
SABERES DOCENTES DO PROFESSOR DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: A CONSTRUÇÃO DE UMA REFLEXÃOIgor Aparecido Dallaqua PEDRINI Jociene Carla Bianchini FERREIRA Universidade do Estado de Minas Gerais, Frutal, MG 1364
Fatores que Motivam a Escolha como Antecedentes das Dimensões da Qualidade Percebida em Cursos do Ensino Superior: Proposição de um Modelo Teórico Otávio FREIRE
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Maria Lourdes Balbinot De Lamônica FREIRE 1377
PUBLICIDADE ENQUANTO FERRAMENTA DE ENSINO DA ARTE: ANÁLISE DE UMA PEÇA PUBLICITÁRIA DA KITCHEN AIDRita Miranda ROSA Universidade de Sorocaba, SP 1392
FORMAÇÃO EM PUBLICIDADE Victor Aquino GOMES CORRÊA Universidade de São Paulo, SP 1405
GPA PARANÁ: OS DESAFIOS DA FORMAÇÃO DE UMA ASSOCIAÇÃO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO NO MERCADO PARANAENSEChristiane Monteiro MACHADO Universidade Positivo, Curitiba, PR 1421
Um exemplo do Uso do Cinema como ferramenta de Observação teórica em Comunicação: Click (Adam Sandler). Sergio dos Santos CLEMENTE JÚNIOR Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1435
CRIANÇA E CONSUMO – ANÁLISE DE LIVROS SOBRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCarla Daniela Rabelo RODRIGUES Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1450
GATEKEEPING E GATEWATCHING COMO TEORIAS JORNALÍSTICAS DIFERENCIADAS E ADAPTADAS À PUBLICIDADEBruna Seibert MOTTA Leandro Leonardo BATISTA Universidade de São Paulo, São Paulo/SP 1462
A COMUNICAÇÃO ESCRITA FORMAL DOS ALUNOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL EM TRÊS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DO DISTRITO FEDERAL: ESPELHO DOS VÍCIOS CAUSADOS PELA CONVERGÊNCIA DIGITAL?Edmundo Brandão DANTAS Universidade de Brasília, DF 1470
OS CRIATIVOS E O CAPITAL SOCIALJuliana PETERMANN Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS 1485
A PERSPECTIVA HISTÓRICA DA PUBLICIDADE BRASILEIRA: UMA PROPOSTA DE ESTUDO André Iribure RODRIGUES Mariângela Machado TOALDO Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS 1498
GRUPO TEMÁTICO GT5 - PROPAGANDA E MERCADO 1515
A SEDUÇÃO DAS MARCAS DE LUXO NO MERCADO DE ROUPAS INFANTISAna Paula Turrini da Costa NEVES
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Emerson Cesar NASCIMENTO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1516
PROJETO FIAT MIO: UM CASO DE CUMPLICIDADE ENTRE A EMPRESA E SUA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDALaura SANTANA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1530
SIGNOS DA FELICIDADE: RECORRÊNCIAS SIMBÓLICAS E DIVERSIDADE DE SENTIDOS NA PUBLICIDADEJaniene SANTOS Jôse FOGAÇAUniversidade de São Paulo, SP 1544
LICENCIAMENTO DE PERSONAGENS como estratÉgia de marketing e publicidade infantil: apontamentos teóricos Elisa Reinhardt PIEDRAS Fernanda Nicolao MATTEI Felipe Silva da ROCHA Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS. Universidade Federal do Pampa, São Borja, RS. 1561
AUTOESTIMA PARA CONSUMO: DOVE RETRATOS DA REAL BELEZASílvia DANTAS Universidade Tiradentes, Aracaju, SE 1576
A difusão global da mobilidade e seus diferentes estágios nas expressões das marcas de telefonia celular Silvio Koiti SATO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1588
CRIANDO LEÕES: AMBIGUIDADE E TRANSGRESSÃO COMO CAMINHOS CRIATIVOS PARA PROPAGANDAS PREMIADAS NO CANNES LIONS FESTIVALAndré Zambam de MATTOS Universidade Federal do Rio Grande do Sul, RS 1605
SENSUALIDADE, DESEJO E OUSADIA: A ESTRATÉGICA CONFIGURAÇÃO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO DE KUATAriane da Silva XARÃO Maria Lilia Dias de CASTRO Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS 1622
RELEVÂNCIA DO MERCADO CERVEJEIRO BRASILEIRO: AVALIAÇÃO E PERSPECTIVAS E A BUSCA DE UMA AGENDA DE REGULAÇÃOAdriana Gomes de FREITAS Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, SP 1637
A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA POTENCIALIZANDO AÇÕES COLETIVASFabiane da Silva VERISSIMO Ethel Bastos da SILVA Fernanda Sagrilo ANDRES Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS 1652
BRASIL, UM PAIS MODERNO OU PÓS MODERNO?Marcelo BARREIROS
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Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1667
INFLUÊNCIAS DA IMAGEM E REPUTAÇÃO NA ATITUDE DE CLIENTES E ACIONISTAS NO CASO TRABALHO ESCRAVO ZARA NO BRASILMárcia GARÇON Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1679
COMUNICAÇÃO, SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE: O DISCURSO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDAMarcello PEREIRA Rodney NASCIMENTO Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP 1694
BRASILIDADE E EFEITO PAÍS DE ORIGEM EM MARCAS DE MODA NO BRASILIsabella Braun Pinto VALLADA Otávio Bandeira De Lamônica FREIRE Diego Dos Santos Vega SENISE 1705
REPRESENTAÇÕES DE GÊNERO NA PUBLICIDADE DE MARCAS DE CERVEJAEric de CARVALHO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1724
PÔSTERES 1740
SOBRE A PUBLICIDADE INFANTIL: DISCURSOS EM DESTAQUE NO CENÁRIO NACIONALBrenda Lyra GUEDES Universidade Federal de Pernambuco, PE 1741
A CONSTRUÇÃO DO TOM EMOCIONAL NOS TEXTOS PROMOCIONAIS DO ITAÚ PERSONNALITÉEliane GÜNTZEL Universidade Federal de Santa Maria, RS 1756
A IRONIA E O EXERCÍCIO DE REFORÇO DA MARCA COPAGDébora Veríssimo COSTA Universidade Federal de Minas Gerais, Minas Gerais, MG 1766
A MARCA DO ARTISTA: MARINA LIMA E A CONSTRUÇÃO DE SIGNIFICADOSRenato GONÇALVES Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1782
A Matriz Curricular e seu Reflexo nos Temas de Monografia de Publicidade e Propaganda Vanessa Cristina dos SANTOS Marcelo JUCHEM UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí, SC 1797
A NOSTALGIA COMO TENDÊNCIA DE CONSUMOAna Paula Prestes de CAMPOS Diana Gualberto de MACEDO Centro Universitário Uninter, Curitiba, PR. 1811
ACCOUNTABILITY DA EDUCAÇÃO: COMO E POR QUE PUBLICIDADEMaria Clara Bezerra de ARAÚJO
�19
Universidade Potiguar, Natal, RN 1826
AS REDES SOCIAIS VIRTUAIS COMO UM ESPAÇO DE REPRESENTAÇÃO DO “EU”: UMA ANÁLISE DO INSTAGRAM NO FACEBOOKJéssica CARNEIRO W. Gabriel de OLIVEIRA Universidade Federal do Ceará 1842
CARTÃO-POSTAL: O TEMPO DE UMA CIDADECarolina Maria Mártyres VENTURINI Universidade Federal do Pará, Belém, PA 1856
COMUNICAÇÃO, CONSUMO E GARGALHADAS: QUANDO A CRIATIVIDADE CHEGA PELA ‘PORTA DOS FUNDOS’Beatriz BERALDO Escola Superior de Propaganda e Marketing – SP 1870
CONEXÕES DESCONECTADAS? UM ESTUDO DA PUBLICIDADE DO SEGMENTO DE TELECOMUNICAÇÕES Flávia Mayer dos Santos SOUZA Letícia Batista ALVARENGA Universidade Federal do Espírito Santo, UFES, ES Universidade Vila Velha, UVV, ES 1881
DA ACADEMIA AO MERCADO: A TRAJETÓRIA DOS EGRESSOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA UNIFRAGabriel de SOUZA Elisiane da Rosa CARNEIRO Taís Stefenello GHISLENI Fernanda Sagrilo ANDRES Centro Universitário Franciscano, RS 1892
EXPANDINDO O LUXO: O DESAFIO DO LUXO-MARKETINGMichelle Yumi KATO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1906
LINGUAGEM TELEVISIVA E PUBLICIDADE: A AÇÃO INSTITUCIONAL E A AUTOPROMOCIONAL EM PEÇAS DA RBS TVMACHADO, AlissonTERNUS, CarlineMENEZES, Darciele Paula Marques LISBÔA FILHO, Flavi FerreiraUniversidade Federal de Santa Maria, UFSM, RS 1914
MERCADOLOGIA E TELENOVELAS: UMA ANÁLISE DA TRADIÇÃO TEMÁTICA DAS TELENOVELAS DA REDE GLOBO POR FAIXA HORÁRIA E SUAS RELAÇÕES COM A INDÚSTRIA PUBLICITÁRIADhione Oliveira SANTANA Raquel Marques Carriço FERREIRA Universidade Federal de Sergipe, São Cristovão, SE 1930
NAMING: ESPETÁCULO E SIMULACRO NO NOME DAS MARCASIrene CARBALLIDO ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP 1947
�20
O instagram como vitrine do consumo dos blogs de moda Bárbara Marina dos SANTOS Kátia Patrícia da Costa SOUZA Janice Leal de Carvalho VASCONCELOS Universidade do Estado do Rio Grande do Norte, Mossoró, RN 1963
O RISÍVEL NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA: ESTUDO DE CASO DA MARCA HAVAIANASJéssica de Oliveira FERNANDES Sáskhia Raíssa Torquato de LIMA Paula Apolinário ZAGUI Universidade do Estado do Rio Grande do Norte, Mossoró, RN 1979
PATROCÍNIO DE EVENTOS NA PERSPECTIVA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Guilherme Freitas de CARVALHO Fabrícia Durieux ZUCCO Clóvis REIS Universidade Regional de Blumenau – FURB, Blumenau/SC 1992
Plano de Marketing e COMUNICAÇÃO PARA O REPOSICIONAMENTO do Botafogo de Futebol e Regatas Lucimara RETT Caio Borges de OLIVEIRA Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ 2011
PUBLICIDADE E REDES SOCIAIS: o consumo contemporâneo e seus impactos no público juvenilBruno Domingos Barbosa GANDIN Márcia de Paula LOPES Lourdes Ana Pereira SILVA Universidade de Santo Amaro, São Paulo, SP 2029
PUBLICIDADE, CHE GUEVARA E DESIGN GRÁFICO: EXPERIÊNCIAS VISUAIS REVELADAS POR UMA ‘POLICOFONIA’ PARA O CONSUMONorton FALCÃO Faculdade Católica do Ceará, Fortaleza, CE 2038
QUESTÕES ÉTICAS ENVOLVENDO AS AÇÕES PUBLICITÁRIAS DIRECIONADAS PARA AS CRIANÇAS: UM ESTUDO DA TELENOVELA CARROSSELDhione Oliveira SANTANA Álvaro Augusto Santos SANTANARodrigo Menezes SILVA Raquel Marques Carriço FERREIRA Universidade Federal de Sergipe, São Cristovão, SE 2052
TIPO, PODE SER? UMA ANÁLISE COMPARATIVA DE DOIS FILMES PUBLICITÁRIOS Diana Gualberto de MACEDO Gabrielle Louisie Fiatcoski STRECHAR Julia Folmann DUARTEPaulo NEGRI FILHO Roberto Silva de OLIVEIRA Centro Universitário Uninter, Curitiba, PR 2065
�21
UM ESTUDO DE CASO SOBRE A CONSTRUÇÃO DA MARCA ULTIMATE FIGHTING CHAMPIONSHIP® - UFCFabricio PASSOS João Filipe LOURENÇO Tarcyanie Cajueiro SANTOS Universidade de Sorocaba, Sorocaba, SP 2083
ALÉM DO BATOM NA FRENTE DO ESPELHO: REPRESENTAÇÕES DO FEMININO NO CONSUMO DE COSMÉTICOSVirgínia Squizani RODRIGUES Milena Carvalho Bezerra Freire de OLIVEIRA-CRUZ Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS 2097
�22
!APRESENTAÇÃO !!
!! O evento IV Pró-Pesq PP – Encontro Nacional de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda, acolhido desde 2010 pelos Docentes do Programa de
Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da linha de Pesquisa Consumo e usos
midiáticos nas práticas sociais, que compõem o Departamento de Relações Públicas
Propaganda e Turismo (CRP), da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da
Universidade de São Paulo (USP), configura-se como a principal atividade dos
pesquisadores em Publicidade e Propaganda e Comunicação e Consumo do país.
Realizado entre os dias 23 e 24 de maio de 2013, aglutinou pesquisadores de vários
PPGs em Comunicação do País e pesquisadores estrangeiros. Além disso, o evento se
somou ao conjunto de atividades referentes ao I Colóquio de Graduação em
Publicidade e Propaganda ECA/USP realizado no dia 22 de maio de 2013, como pré-
evento do encontro.
O primeiro I Pró-Pesq PP – Encontro Nacional de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda (26 e 27 de agosto de 2010) que contou com apoio
FAPESP e da Pró-Reitoria de Cultura e Extensão da USP, mostrou-se potente,
aglutinando cerca de 170 participantes e 73 trabalhos publicados em e-book de autoria
de pesquisadores doutores nacionais e internacionais (Portugal e Espanha),
doutorandos e mestrandos na área de várias instituições das cinco regiões do país. Ver
(TRINDADE e PEREZ, 2010).
Já o II Pró-Pesq PP – Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade
e Propaganda (30/06 a 01/07/2011), contou 156 inscritos, 110 participantes das cinco
regiões do país e com representantes internacionais do Chile, Espanha e Portugal, o
que resultou num conjunto de 02 (duas) conferências principais, um painel da
�23
pesquisa em Publicidade na Espanha, Chile, Portugal e das cinco regiões do Brasil,
totalizando 08 (oito) relatos do panorama da pesquisa em comunicação publicitária
nos contextos mencionados. Ver (PEREZ e TRINDADE, 2011).
Na terceira edição do evento realizado em 24 e 25/05/2012, tivemos 175
incritos, 92 trabalhos publicados em E-book, que contou com 16 conferências
nacionais (de todas as regiões do País) e internacionais (Portugal, Espanha, Chile e
França) e 17 sessões simultâneas dos Gts. Ficou evidente o crescimento do evento.
Ver (PEREZ e TRINDADE, 2012).
Entre os principais objetivos alcançados com a realização das três edições do
evento registramos:
O fato de o que o encontro contribui para a consolidação da Associação
Brasileira de Pesquisadores em Publicidade (ABP2), registrando 102 associados de
todas as regiões do país;
Colocou a ECA/USP como instituição aglutinadora de pesquisadores de
referência na área da Comunicação em Propaganda e Publicidade: mercado e
consumo;
Discutiu a formação de pesquisadores e os campos de atuação desses
profissionais no cenário acadêmico Brasileiro;
Valorizou institucionalmente as ações de pesquisa na área da Comunicação em
Propaganda e Publicidade, mercado e consumo;
Promoveu a discussão científica em torno da Comunicação em Propaganda e
Publicidade, mercado e consumo;
Discutiu-se e, ficou decidida, em Reunião Anual da ABP2 de 2012, a
concepção de um formato de evento que possibilitasse o encontro e o diálogo entre os
pesquisadores da área, para que estes não ficassem espalhados em várias sessões
simultâneas, bem como também favorecesse o espaço de produção científica de pós-
�24
graduandos, professores e discentes de graduação da área ou afeitos a temática da
publicidade, propaganda e consumo.
O evento conquistou regularidade e periodicidade definida em suas
realizações, bem como teve apoio FAPESP em todas as suas edições e apoio Capes
em 2011 e 2012.
Desse modo, acreditamos ter dado conta de todos os objetivos previstos para
o Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda.
O evento, na sua quarta edição, tem correspondido a um desejo coletivo de seus
participantes que consiste na criação e consolidação da ABP2. Pode-se afirmar que
esta iniciativa foi um marco na história do campo comunicacional, com foco nos
estudos da publicidade, da propaganda e da midiatização do consumo, pois demarcou
a maturidade e capacidade de organização dos pesquisadores desta área de interesse.
E na busca de atender as decisões da reunião dos sócios da ABP2 em 2012, o
Evento IV Pró-Pesq PP trouxe novidades nos seu formato, pois antes havia as
conferências e os trabalhos de comunicações dos GTs em sessões simultâneas. Agora,
haverá seis conferências com convidados nacionais e internacionais, o I Colóquio de
pesquisadores que compreenderá cinco mesas redondas com pesquisadores de
notoriedade da área e de vários PPGs em Comunicação do País (duas na segunda
parte da tarde do dia 23/05 e três na manhã do dia 24/05), totalizando cerca de 25
trabalhos e 10 sessões simultâneas dos GTs na tarde de 24/05 para apresentação
de trabalhos, totalizando 60 apresentações. Essa delimitação visa conquistar uma
estabilização das dimensões do evento e garantir a qualidade na seleção dos trabalhos
que prevê um público de 200 pessoas.
Por fim, cabe destacar o papel da ABP2 neste processo. Criada em 2010 com
seu registro legal consolidado em 2012, a ABP2 visa à realização de suas atividades
no campo da comunicação e encontra abrigo novamente na instituição que foi
pioneira na pesquisa e na formação qualificada de pesquisadores na área de
publicidade e Propaganda, que pela quarta vez recebe nomes importantes na pesquisa
desta área.
�25
Assim a ABP2 e a Escola de Comunicações e Artes da USP consideram a
pertinência da continuidade da organização de um evento anual que valoriza os
pesquisadores da área de comunicação que percebem as potencialidades da
propaganda, publicidade e da midiatização do consumo, como objetos privilegiados
nas Ciências da Comunicação para a compreensão dos sentidos da vida
contemporânea.
Tal iniciativa pode ser vista na perspectiva de Campo científico dada por
Pierre Boudieu (1983, p. 137), como uma ação de difusão da inovação, que busca a
afirmação de um tipo de produção do conhecimento no campo interdisciplinar da
comunicação sobre os fenômenos da publicidade e das comunicações para o
consumo.
Pautados em Everett Rogers (1962, p.5) a difusão de inovação pode ser
entendida como “Diffusion is the process in which an innovation is communicated
through certain channels over time among the members of a social system”.
Assim, a realização deste evento busca dar continuidade a um processo já
iniciado que aos poucos tem suprido uma lacuna no campo da pesquisa sobre a
comunicação publicitária e busca se consolidar como um espaço de circulação de
idéias inovadoras que aglutine os pesquisadores desta área de interesse específica na
comunicação, com a finalidade delinearmos os contornos e avanços dados no campo a
partir de seus fenômenos.
Manifestamos que os apoios CAPES e Fapesp são fundamentais para a
realização desta empreitada em 2013, ao mesmo tempo, que indicam a valorização da
pesquisa em publicidade e propaganda nacional. Com este relato, esperamos construir
uma relação de confiança e credibilidade junto ao CAPES e FAPESP o que permitirá
continuidade do nosso trabalho.
Os organizadores.
!
�26
!Referências
Os e-books do Pró-Pesq PP – Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda 2010 e 2011, 2012 site www.eca.usp.br/propesq.
BARBOSA,I.S; TRINDADE, E. Momento crítico da publicidade e Propaganda:
avanços, retrocessos e perspectivas. In Anais. Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação – INTERCOM. Belo Horizonte: PUC- Minas Gerais. 2003. NP –
Publicidade e Propaganda.
TRINDADE, E. Caminhos para pensar a formação docente em Publicidade e
Propaganda. In AQUINO, V. A USP e a invenção da propaganda. 40 anos depois. São
Paulo: FUNDAC. 2010. P. 105-118.
BOURDIEU, P. O campo científico. In ORTIZ, R. (org). Pierre Bourdieu. São Paulo.
Ática. 1983.p.137.
ROGERS. E. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962.
!!!!!!
!!!!!!
�27
!PUBLICIDADE E REDES SOCIAIS: o consumo contemporâneo e
seus impactos no público juvenil 792
Bruno Domingos Barbosa GANDIN 793
Márcia de Paula LOPES 794
Lourdes Ana Pereira SILVA 795
Universidade de Santo Amaro, São Paulo, SP
!!RESUMO O Brasil é um dos países que mais faz uso de redes sociais. A publicidade tem acompanhado esse fenômeno e tem penetrado de modo incisivo no mercado virtual, inclusive fazendo parceria com as redes sociais na Internet. Tendo presente esse fenômeno crescente é que este trabalho, fruto das observações iniciais de um projeto de iniciação científica, objetiva identificar os modos contemporâneos de consumo do público juvenil feminino através da análise do Blog Passando Blush. O método de pesquisa utilizado é de tipo qualitativo. !PALAVRAS-CHAVE: consumo; mídias digitais; publicidade. !!!1 INTRODUÇÃO
Este artigo tem por objetivo identificar os modos contemporâneos de consumo
do público juvenil feminino através da análise do Blog Passando Blush. Para isto,
busca-se observar de que modo comportamentos específicos de consumo podem ser
maximizados pelas mídias sociais; identificar as tendências do comportamento do
consumidor através do blog Passando Blush; descrever as estratégias publicitárias
�2029
� Trabalho apresentado no IV Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e 792
Propaganda. De 23 a 24/05/2013. CRP/ECA/USP.
� Estudante de Graduação 2º. semestre do Curso de Comunicação - Jornalismo da Universidade de 793
Santo Amaro - Unisa. Email: [email protected]
� Estudante de Graduação 2º. semestre do Curso de Comunicação - Publicidade e Propaganda da 794
Universidade de Santo Amaro - Unisa. Bolsista de iniciação científica. Email: [email protected].
� Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Propaganda e Publicidade da Universidade de Santo Amaro - 795
Unisa, email: [email protected]
utilizadas no blog Passando Blush; analisar o comportamento de consumo virtual das
usuárias do blog.
Para fundamentar teoricamente este trabalho, partirmos fundamentalmente da
forte relação entre mídia e consumo. Assim, nos valemos da compreensão de Kellner
(2001), Silverstone (2002) e García Canclini (2005) para discutir o conceito de
consumo. Nas questões de ordem metodológicas: Montardo (2006) e Kozinets (2002)
e Bardin (1977). No que se refere às mídias digitais, os aportes teóricos de Primo
(2007) Recuero (2003), Fragoso (2011) e Amaral (2009).
Existe uma relação bastante profícua entre mídia e consumo. A mídia, segundo
Silverstone (2002), deve ser entendida, como um processo constante de mediação e de
circulação de significados. Ao considerar a relação entre mídia e consumo, tem-se
presente o papel da Indústria Cultural, da teoria crítica. A mídia produz objetivando
atender a interesses de anunciantes, o que remete ao binômio mídia e consumo. Ao
produzir entretenimento - um dos principais produtos midiáticos - a mídia busca
identificação com a audiência com a finalidade de seduzi-la. E é exatamente essa ação
da mídia que caracteriza o consumo, uma das principais atividades do cotidiano das
pessoas.
No entanto, cabe ressaltar que a ação da mídia não se trata de um processo
determinante ou maniqueísta, cujas audiências obedecem pura e simplesmente. É
desse modo que fazemos adesão aos estudos de recepção, pois concebem a
capacidade das audiências de produzirem suas próprias leituras. De acordo com
Silverstone (2002), consumimos pela mídia, consumimos a mídia e aprendemos a
consumir através da mídia. Para García Canclini (1995), o consumo é uma das
dimensões do processo comunicacional, onde por meio do consumo os sujeitos
transmitem mensagens aos grupos socioculturais dos quais fazem parte. Segundo o
autor, o consumo não deveria ser visto somente como uma posse de objetos isolados,
mas também como “apropriação coletiva” destes.
�2030
No que diz respeito as redes sociais, de modo específico aos blogs, de acordo
com um mapeamento feito por Amaral (2009) temos pelo menos duas classificações
para entender seus conceitos e definições: 1) Estrutural - considera os blogs como
uma ferramenta de publicação; 2) Funcional - concebe os blogs como função
primária, enquanto um meio de comunicação. Tais definições entendem blog
!como uma ferramenta, capaz de gerar uma estrutura característica, constituída enquanto mídia, ou seja, enquanto ferramenta de comunicação mediada pelo computador. A percepção do blog como ferramenta é, no entanto, propositalmente genérica, pois objetiva abranger todos os usos que alguém pode fazer do sistema, que são classificados como gêneros por diversos autores (AMARAL et alli, 2009, p.29).
Esse conceito contribui para pensarmos e analisarmos as redes sociais desde
um aspecto específico: os modos de consumos que se dão nesse tipo de mídia. É nesse
contexto que situamos os usos das redes sociais, especificamente o Blog e o
Facebook. Uma pesquisa de âmbito mundial revelou que atualmente o Brasil ocupa 796
o primeiro lugar no uso de mídias sociais. Numa época cujo acesso a Internet só
aumenta, percebemos que os modos das empresas anunciarem também tem se
transformado e acompanhando os avanços da tecnologia.
No caso dos blogs, desde o seu início tiveram finalidade de expressar
sentimentos e opiniões dos seus proprietários através da Internet, conforme podemos
observar no corpus que elegemos.
O blog Passando Blush (http://www.passandoblush.com.br/) foi criado em
janeiro de 2010 com a finalidade de expandir o conteúdo que anteriormente era
postado no YouTube. O blog tem por temática principal o universo da moda e seu
público-alvo são jovens do sexo feminino. A proprietária do blog é uma jovem de 24
anos, residente em Campinas, um dos municípios mais populosos do Estado de São
Paulo. Priscila Paes é graduada em Comunicação Social com ênfase em Propaganda e
�2031
! Disponível em < http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/03/11/Brasil-e-796
campeao-de-redes-sociais-de-novo.html#.UUb0DTevN2o> Acesso em 15 mar 2013.
Marketing. O blog surgiu a partir de um hobby da proprietária, a maquiagem, e se
transformou em trabalho. Seu blog encontra-se assim estruturado:
!!
!
Figura 1 - Menu do blog Fonte: http://www.passandoblush.com.br/) !! No topo: além do nome do blog, possui contatos para anúncios, links e sobre,
que é onde a autora conta um pouco de si, e o surgimento do blog. No centro: é
colocado as matérias ou posts, como são chamados, que, em sua maioria fala de
maquiagem, e geralmente vem acompanhados de fotos e ou vídeos, nesta sessão
constam ainda, em minoria, algumas matérias sobre moda. Na lateral direita: há o
recurso de busca, com o objetivo de facilitar a navegação do usuário. Uma breve
descrição da escritora informa todas as redes sociais em que o blog é divulgado,
indicação de outros sites, as pessoas que “curtem” ou “seguem” o blog, cupons de
descontos e publicidades.
Há um espaço significativo destinado à publicidade, a exemplo dos seguintes
anunciantes: Signa, BC Shop, Sephora, entre outros. O blog também trabalha com
espaços publicitários pagos e publieditoriais, nos quais a blogueira evidencia a venda
desses espaços informando que não se trata de sua opinião sobre os produtos. Há
ofertas de brindes aos usuários, embora nem sempre sejam disponibilizados pelos
anunciantes, parte deles a proprietária obtém com seus próprios recursos.
�2032
A opção por analisar o blog Passando Blush no Facebook, do ponto de vista
teórico, justifica-se, sobretudo, considerando que o surgimento das mídias digitais tem
consolidado o processo de uma nova cultura de mídia, o que tem possibilitado a
interação de produtos midiáticos e a convergência de conteúdos.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta é uma pesquisa do tipo qualitativa. Como estratégia metodológica,
elegemos a netnografia e suas possibilidades técnicas no blog. A netnografia é
considerada um ramo da etnografia. É uma técnica de pesquisa que analisa o
comportamento de indivíduos na Internet e possibilita uma análise do consumidor.
Considerando que as postagens do blog são feitas diariamente, neste primeiro
momento fizemos uma descrição geral do objeto. Buscaremos, posteriormente,
através da análise do conteúdo, identificar as temáticas mais recorrentes no corpus no
período de um mês pautadas tanto pela blogueira como pelas usuárias das redes
sociais. Inicialmente é essa a proposição metodológica, no entanto, partimos do
pressuposto que a metodologia é também operacionalizada na processualidade da
pesquisa e nos desafios que esta apresenta.
Quanto a forma de análise dos resultados, nossa base para a análise dos
resultados encontra-se fundamentada em Kozinets (2002) apud Montardo (2006) De
acordo com o autor há, pelo menos, duas possibilidades. Uma, os dados que o
pesquisador obtém diretamente das comunicações mediadas por computador
efetuadas pelos membros das comunidades on-line. Outra, os dados obtidos pelo
pesquisador ao observar a comunidade, seus membros, interações e significados.
Conforme propõe o autor, nos utilizaremos de categorias para identificar o
comportamento dos participantes das comunidades.
Tendo presente as proposição de Bardin (1977) trabalharemos a partir das
seguintes etapas: organização da análise, codificação, categorização, inferência e
�2033
tratamento informático. A organização da análise prevê três fases cronológicas: pré-
análise onde o trabalho é planejado; a exploração do material, a codificação do
material; o tratamento dos resultados obtidos e as inferências . 797
!3 OBSERVAÇÕES PRELIMINARES DO OBJETO
! A mídia e, por sua vez a publicidade, influenciam diretamente a população
quando o assunto é consumo. Quando se trata do público feminino há uma grande
diversidade de produtos que podem ser apreciados pelas mulheres movendo desse
modo, empresas do mundo todo, principalmente a de cosméticos. No caso do blog
Passando Blush, a maximização pode ser verificada de diversas formas.
O blog contém fotos de boa qualidade para demonstrar o produto aos seus
leitores, além de proporcionar demonstrações de uso do produto e diversas dicas. O
blog se utiliza de várias estratégias. Uma delas é o nome do produto colocado
repetidas vezes, além de links, para que as leitoras tenham acesso ao produto, a
comparações de preços. As estratégias não terminam por aí, existe ainda os vídeos
feitos para mostrar como utilizar os produtos. A própria blogueira testa os produtos
opinando na maioria das vezes de modo positivo.
A postagem do blog é feita diariamente, chegando muitas vezes a mais de um
post ao dia que se referem a produtos variados, a grande maioria importados, o que
nos pode dar uma base do poder de consumo das leitoras, assim como da blogueira.
Há também as parcerias que a escritora faz com algumas lojas de acessórios, juntas
fazem sorteios para as leitoras, uma forma de publicidade e para cativar as leitoras.
Em todas as postagens é possível perguntar e comentar, interagindo tanto com
a blogueira quanto com os consumidores do produto. A gama de informações e
conteúdo, por conta da interatividade, possibilita ao blog uma boa avaliação. Existe
�2034
! Para fins deste artigo trabalharemos apenas na fase inicial, a da descrição preliminares, fruto da 797
observação do objeto.
detalhamentos, como comparações de preços, que é um chamariz para as
consumidores acessarem continuamente o blog, além de vídeos, reviews e diversos
outros recursos de interesse.
O comportamento do consumidor ganha destaque no blog a partir de seus
comentários, no entanto, este comportamento pode ser avaliado pelas postagens onde
contém mais comentários e mais interatividade. Suas leitoras comentam muito que
produtos não apreciam, como se fosse possível fazer com que outros consumidores
não o utilizassem. O blog também emite opiniões em suas postagens, mas o
comentário direto fornecido a partir de experiências próprias parecem surtir maior
efeito para a compra ou não do produto.
O layout do blog tem destaque somente para algumas marcas, em um campo
destinado a isso, mas pouco explorado. A estratégia de publicidade é focada nas
postagens, onde os produtos melhores avaliados ganham destaque.
As internautas usam o blog de diversas maneira, como comentado
anteriormente, devido a interatividade que a página possui. Existe internautas que
acessam diariamente o blog e comentam praticamente todas as postagens. Os
comentários, muitas vezes simples e de linguagem popular, mas que demonstram
conhecimentos dos produtos, por já terem utilizado ou até mesmo evidenciando
interesse em adquirir o produto.
!
! Figura 2 - Anúncio publicitário Fonte: http://www.passandoblush.com.br/) !
�2035
!Não adianta, eu já tentei usar a pomadinha tradicional de Bepantol nos lábios mas não consigo me acostumar com o cheiro e a textura, até mesmo o Bepantol Derma que foi lançado a pouco tempo. Tenho um pouco de aflição e desde que eu conheci o Bepanthol Lipstick a minha vida mudou. Eu tenho os lábios tão ressecados que chegam a formar machucados por causa das pelinhas que soltam e pelas rachaduras que formam. No inverno é um horror, não dá nem pra passar batom. O que me salva é esse produto. Ele é rico em Vitamina E em Dexpantenol (que é a Vitamina B5) que ajuda a reconstruir a pele machucada.Ele tem um leve aroma de baunilha, é bem sequinho e não fica melando os lábios.O meu segundo já acabou e olha que ele durou bastante porque a fórmula é bem seca, não é tão cremosa quanto os Nivea, por exemplo. Infelizmente não tem a venda no Brasil mas você encontra na: Dani Pinheiro por R$39,00 [comprar] Drika Mateus por €6,40 (aproximadamente R$16,82) [comprar] !
O post acima é explícito. Trata-se de um claro exemplo de um anúncio de
produto feito pela blogueira. Ou, conforme as categorias especiais de anúncios
definidas pelo Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária, trata-se de um
"testemunhal de pessoa comum ou consumidor". De acordo com o código o
testemunhal desse tipo é prestado por quem não possua conhecimentos especiais ou
técnicos a respeito do produto anunciado. E, nesse caso, o testemunho do consumidor
ficará limitado à experiência pessoal com o produto, logo, não pode alcançar assuntos
de natureza técnica ou científica a respeito dos quais não possua capacitação ou
habilitação profissional compatível.
!REFERÊNCIAS !AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; MONTARDO, Sandra. (org). Blogs.com: Estudos sobre blogs e comunicação. São Paulo: Editora Momento, 2009. Disponível em: <http://www.sobreblogs.com.br/blogfinal.pdf>. !AMARAL, A. R. ; RECUERO, R. ; MONTARDO, S.P> . Blogs: mapeando um objeto. In: Adriana Amaral; Raquel Recuero; Sandra Montardo. (Org.). Blogs.com. Estudos sobre blogs e comunicação. 1ed.São Paulo: Momento Editorial, 2009, v. 1, p. 27-53. !BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.
CANCLINI, Néstor García. Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Trad. Maurício Santana Dias. 5ª. Ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005. !CASTELLS, Manuel. A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e cultura – Volume 1. São Paulo: Paz & Terra, 2002. !
�2036
Código Nacional de Autoregulamentação Publicitária. Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária, 1980. Disponível em: <http ://www.conar.org.br/html/codigos/codigos %20e%20anexos_introducao_secao1.htm>. Acesso em: 18/04/2013. !FRAGOSO, Suely; RECUERO, Raquel; AMARAL, Adriana. Métodos de Pesquisa para Internet. Porto Alegre: Sulina, 2011. !KELLNER, Douglas. A cultura da mídia – estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. São Paulo: EDUSC, 2001.
LEMOS, André. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina, 2002. !MONTARDO, S. P. ; PASSERINO, Liliana. PASSERINO, L. Estudo dos blogs a partir da netnografia: possibilidades e limitações. RENOTE. Revista Novas Tecnologias na Educação, v. 4, p. 25065.pdf, 2006. !PRIMO, Alex. A cobertura e o debate público sobre os casos Madeleine e Isabella: encadeamento midiático de blogs, Twitter e mídia massiva. Galáxia, v. 16, 2008c, p.43-59. Disponível em <http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/view/1912/1174>. Acesso em 05 mai. 2010. !PRIMO, Alex. Blogs e seus gêneros: Avaliação estatística dos 50 blogs mais populares em língua portuguesa. In: XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação - Intercom 2008, Natal. Anais, 2008b. !PRIMO, Alex. Interação mediada por computador: comunicação, cibercultura, cognição. Porto Alegre: Sulina, 2007. !PRIMO, Alex. Os blogs não são diários pessoais online: matriz para tipificação da blogosfera. Revista FAMECOS (Porto Alegre), n. 36, 2008a, p.122-128. Disponível em: <http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/revista_famecos.pdf>. !RECUERO, R. Weblogs, webrings e comunidades virtuais, 2003. Disponível em http://www.pontomidia.com.br/raquel. Acesso em 17 mar. 2013. !RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. (Coleção Cibercultura). !SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mídia? Edições Loyola. São Paulo, Brasil, 2002. !!!!!!!!!
�2037