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Teorías y Escuelas
de la Comunicación
Introducción a la Comunicación
UNLZ
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Introducción
_1. Los medios omnipotentes y lamanipulación de las masas. De la teoría
hipodérmica a la Mass CommunicationResearch.
_2. Los efectos limitados. La teoría de la
persuasión. La teoría de la influencia.
_3. Las funciones y los usos de los medios. El
funcionalismo
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_4. La Teoría Crítica o Escuela de Frankfurt. _5. Las funciones y los usos de los medios. La
teoría de los usos y gratificaciones (TUG)
_6. La teoría de la ‘agenda-setting’
_7. La teoría de la espiral del silencio.
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Cada una de estas escuelas elaboró un“constructo teórico” con el cual estudió alos medios y la sociedad de su época.
Existen dos grandes tipos de teorías:
• Mediológicas
• Sociológicas
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Y dos grandes orientaciones:
• Administrativas
Investigaciones realizadas con finesespecíficos e inmediatos, prácticas,centradas en el terreno. Es necesario
fragmentar el objeto de estudio.
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• Críticas
Investigaciones sociales que no responden auna finalidad inmediata, política o comercial.
Ven a la comunicación es un reflejo de latotalidad social y vincula el análisis
comunicativo a la totalidad social e históricaen la que actúan los medios.
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Una posible calificación de las teorías
Unidad de estudio Teoría Tipo de teoría Orientación de la teoría Efectos
Conductas Teoría hipodérmica Mediológica Administrativa Potentes
Conductas Modelo de Lasswell Mediológica Administrada Potentes
Actitudes Teoría de los efectoslimitados
Mediológica Administrativa Limitados
Motivaciones Teoría de los usos ygratificaciones
Mediológica Administrativa Limitados
Proceso de cognición Teoría de la ‘agenda-setting’
Mediológica Administrativa Potentes
Funciones y
disfunciones de losmedios
Teoría funcionalista Sociológica Administrativa Limitados
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Se deberán tener en cuenta los siguientes
aspectos a la hora de estudiar las distintas
teorías:
1. El contexto social, histórico y económico en
el que se desarrolla cada una.2. El tipo de teoría social implícita oexplícitamente declarada de las teorías
mediológicas.3. El modelo de proceso comunicativo quepresenta cada una.
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• Las teorías de esta clasificación aparecen en el
contexto de entre guerras y tienen difusión agran escala de las comunicaciones de masas.
• Los principales temas de investigación son: 1)
La radio; 2) La comunicación lectoral y laopinión pública; 3) La publicidad.
LOS MEDIOS OMNIPOTENTES Y LA
MANIPULACIÓN DE LAS MASAS1
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Este conjunto de teorías expresan una principalpreocupación:
¿Qué influencia y qué efectos causan los medios y
cómo se toman las decisiones?
• El público es considerado una masa socialpasiva , que directamente ‘atacado’ por el mensaje.
LOS MEDIOS OMNIPOTENTES Y LA
MANIPULACIÓN DE LAS MASAS
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Los efectos que producen los mensajes son:
• Inmediatos• Inevitables• Amplios
Los medios poseen una influencia:
• Simple• Directa
1LOS MEDIOS OMNIPOTENTES Y LA
MANIPULACIÓN DE LAS MASAS
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Esta teoría, surgida a principio del s XX, tambiénconocida como la “aguja hipodérmica” o “balamágica” considera que los medios decomunicación inyectan un mensaje a la sociedad,como si se tratara de una aguja que penetrala piel del destinatario.
El modelo de comunicación puede sintetizarse:
Estímulo RespuestaRefuerzo
LA AGUJA HIPODÉRMICA
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La principal pregunta que se hace Harold Lasswelles: ¿Quién dice qué a través de qué canal, a quién,con qué efecto? (1948)
Con estas preguntas organiza los campos deestudio en:
1) Sobre los efectos de la comunicación2) Sobre las funciones de la comunicación.3) Estudios de psico-sociología empíricos.
Se presta atención a las categorías
sociodemográficas (sexo, edad, estudios, etc)
EL MODELO COMUNICATIVO DE LASSWELL 1
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Modelo de las teorías de la comunicación durante laSegunda Guerra Mundial.
Estímulo Respuesta
Categorías Respuesta
Sociodemográficas
Estos estudios sientan las bases de la MassCommunication Research
EL MODELO COMUNICATIVO DE LASSWELL 1
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Esta clasificación surgió durante la década del 40en el marco de la Mass Communication Research.
Estas teorías consideran que los medios y lapropaganda no tienen efectos ilimitados. Los sujetos puede ‘seleccionar’ los mensajes de losmedios, condicionado por el contexto social. Sinembargo, el modelo sigue siendo unidireccional.
SUPERACIÓN DE LA AGUJA HIPODÉRMICA:
LOS EFECTOS LIMITADOS.
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Esta teoría se centra en estudiar:
• La eficacia de los procesos de persuasión
• Por qué fracasan ciertos procesos depersuasión
LA TEORÍA DE LA PERSUASIÓN
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Incorporación de los fenómenos psicológicosindividuales que condicionan la recepción de losmensajes (Carl Hovland)
Énfasis en la eficacia de los procesos de persuasión
Estudios sobre la audiencia
Estudios sobre los mensajes
LA TEORÍA DE LA PERSUASIÓN
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AUDIENCIA: Mecanismos de selección
• Exposición selectiva
• Percepción selectiva (descodificación aberrante,efectos de asimilación o contraste)
• Memorización o retención selectiva (efecto Bartletty efecto latente)
• Interpretación selectiva.
LOS EFECTOS LIMITADOS. 2
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Los medios de comunicación actúan como
refuerzos a las predisposiciones de la gente.
MENSAJE:
• Credibilidad de la fuente• Orden de las argumentaciones (efectos ‘primacy’y ‘recency’)• Factor sorpresa
• Exhaustividad de las argumentaciones• Explicitación de las conclusiones• Efecto temporal
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Modelo de comunicación
Estímulo
Categoríassociodemográficas
Factores
psicológicos
Respuesta
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Estudia cómo inciden en la influencia de los mediosde comunicación las relaciones interpersonales ycomunitarias.
Estudia sobre el consumo de los medios:•Análisis de contenido•Análisis de las características de la audiencia
•Análisis de las gratificaciones
Estudia sobre el contexto social y los efectos de losmedios.
LA TEORÍA DE LA INFLUENCIA
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• Esta teoría estudia cómo inciden en la influenciade los medios de comunicación las relacionesinterpersonales y comunitarias (Paul Lazarsfeld)
• Estudio sobre el consumo de los medios
• Estudio sobre el contexto social y los efectos de
los medios.
LA TEORÍA DE LA INFLUENCIA
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Estudia cómo inciden en la influencia de los mediosde comunicación las relaciones interpersonales ycomunitarias. También estudia el contexto social y
los efectos de los medios.
• Teoría del ‘Two-step flow’: líderes de opinión•
El entonrno personal y los grupos de referencia• Efectos políticos (activación, reforzamiento yconversión)• Cristalización
LA TEORÍA DE LA INFLUENCIA
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Modelo de comunicación:
EstímuloCategoríassociodemográficasFactores
psicológicos‘Two-step flow’ Respuesta
LA TEORÍA DE LA INFLUENCIA
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La teoría de la influencia
Efectos I
‘Two-step flow’ y líderes
de opinión
Efectos II
Preselectivos
Sucesivos
Activación
Reforzamiento
Conversión
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La sociedad es vista como un cuerpo social, dondelos medios tienen funciones específicas. Se buscala homeostasis o equilibrio.
Todo sistema trata de dar respuesta a cuatroproblemas fundamentales:
1. Conservación del modelo y control de las
tensiones.2. Adaptación al ambiente3. Persecución de la finalidad4. Integración
EL FUNCIONALISMO 3
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La comunicación cumple la función de:
1. Vigilancia del entorno, revelando amenazas yoportunidades.
2. Poner en relación los componentes de lasociedad para producir una respuesta alentorno
3. Transmitir la herencia cultural.
Aparece la cisfunción “narcotizante” de los medios
EL FUNCIONALISMO 3
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Sociedad Individuo
Funciones Alertar a los ciudadanos.
Hacer posible larealización de actividadesinstitucionalizadas (ej.:
comercio)
Atribución de estatus yprestigio
Fortalecimiento de lasnormas sociales
Disfunciones Amenazas para laestructura fundamentalde la sociedad
Pánico
Repliegue hacia loprivado
Disfunción narcotizante(Lazarsfeld, Merton, 1948)
LAS FUNCIONES Y LOS USOS DE LOS MEDIOS. EL FUNCIONALISMO
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La cuestión de fondo no gira en tornos a los efectosde los medios sino sobre las funciones que éstosdesempeñan en la sociedad.
Vemos entonces que se produce una evolución delas teorías en la siguiente dirección:
• Manipulación
• Persuasión• Influencia• Funciones
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Contexto de surgimiento: Alemania, período deentreguerras. Desarrollos en Ginebra, Paris,Londres y Nueva York. Orientación neomarxista.
Principales exponentes: Theodor Adorno, MaxHorkheimer, Herbert Marcuse, Walter Benjamin.
Consideran a los medios como un instrumentode poder para la dominación. La investigaciónes un factor social que garantiza una sociedademancipada, libre e igualitaria.
TEORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANKFURT4
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Las industrias culturales hacen referencia a lamercantilización del arte.
Los productos culturales son estandarizados, el
esquematismo descarta la novedad y aniquila laimaginación y espontaneidad. Las obras de arteson mercancías con valor de uso.
Las masas aceptan con gusto la misma“ideología mediante la cual se las esclaviza”.(Horkheimer y Adorno)
TEORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANKFURT
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Crítica a la racionalidad tecnológica:
La técnica ofrece mayores posibilidades decontrol, crea una sociedad unidimensional en laque los individuos no tienen capacidad crítica ypermanecen pasivos.
4EORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANKFURT
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Cambio de pregunta, cambio de paradigma:¿Qué hace la gente con los medios?
•El receptor actúa sobre la información de la quedispone y la usa.
•Los mensajes son disfrutados, interpretados yadaptados al contexto subjetivo de experiencias,conocimientos y motivaciones (Robert Merton)
LA TEORÍA DE LOS USOS Y
GRATIFICACIONES TUG)
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Cinco necesidades básicas que satisfacen losmedios de comunicación
__1. Cognitivas__2. Afectivas y estéticas__3. Personales de integración
__4. Sociales de integración__5. De evasión o para liberar tensiones
5A TEORÍA DE LOS USOS YGRATIFICACIONES TUG)
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Cinco modalidades de consumo
__1. Atenuar tensiones y conflictos__2. Conciencia de determinados problemas__3. Satisfacción vicaria de necesidades reales__4. Afirmación y refuerzo de valores__5. Familiaridad con determinados mensajes ypertenencia a grupos sociales de referencia
LA TEORÍA DE LOS USOS Y
GRATIFICACIONES TUG)
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Gratificaciones alternativas
•Esta teoría implica un desplazamiento del origen
del efecto: de un efecto solo centrado en elcontenido del mensaje se pasa a un efectocentrado en el contexto comunicativo
•La actividad del receptor comienza a serconsiderada premisa de los efectos y nointerferencia para éstos
LA TEORÍA DE LOS USOS Y
GRATIFICACIONES TUG)
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La teoría de la ‘agenda-setting’ mantiene que elmodo en que la gente ve el mundo está influido deuna manera directa y mensurable por los medios dedifusión.
Aparece en Estados Unidos en la década del 70 ysus exponentes son McCombs y Donald Shaw.
Marca el fin del modelo comunicativo de latransferencia y sus premisas. Se abandona la teoríainformacional de la comunicación.
6A TEORÍA DE LA AGENDA SETTING
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Cuatro premisas comunicativas que se abandonan:
__1. Asimetría de los procesos comunicativos:emisor activo vs. receptor pasivo.
__2. Individualidad de la comunicación: losprocesos comunicativos afectan a individuos.__3. Intencionalidad de la comunicación.__4. Carácter episódico de los procesoscomunicativos: a) tienen comienzo y final: b) cadaepisodio comunicativo tiene un efecto aislable eindependiente.
6A TEORÍA DE LA AGENDA SETTING
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La ‘agenda-setting’ como nuevo paradigma:
__1. Objeto: Del estudio de casos individuales(campañas) se pasa a la cobertura global de todo
del sistema de medios__2. Método: De datos extraídos a entrevistas alpúblico se pasa a metodologías de investigaciónmás complejas
__3. Marco teórico: De las conductas, actitudes ymotivaciones se pasa al efecto cognitivo__4. Marco temporal: De los efectos a corto plazo sepasa a los efectos a largo plazo.
6A TEORÍA DE LA AGENDA SETTING
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La teoría no sólo se limita a señalar la capacidad delos medios de dar prominencia a los temas.
También se refiere al rol que los mediosdesempeñan en el encuadre de los temas en lamente pública.
El énfasis en los aspectos es el segundo nivel de la‘agenda-setting’.
6A TEORÍA DE LA AGENDA SETTING
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Los medios indican pero también traducen
En estos dos roles diferentes –indicar y traducir-
radica la esencia de las dos dimensiones de la‘agenda setting’:
los medios no sólo sitúan e iluminan ciertas partes
del entorno, sino que también les dan significado.
6A TEORÍA DE LA AGENDA SETTING
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El segundo nivel de la ‘agenda setting’ se relaciona conla teoría del encuadre o ‘framing’:
“Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de unarealidad percibida y hacerlos más prominentes en untexto que se comunica, de modo que se promueve unadefinición particular del problema, una interpretacióncausal, una valoración moral y/o una recomendaciónpara el tratamiento del ítem que se describe” (Entman,1993).
LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6
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Los aspectos –como los encuadres- pueden:
a) considerarse como las partes de un todo,
b) asociarse con determinadas perspectivas y
c) vincularse a algún componente más amplio de
carácter emocional o cognitivo
LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING 6
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La teoría de la ‘agenda-setting’ es la teoríamediológica con la que se recupera el paradigmade los efectos potentes de los medios, aunquecognitivos, no conductuales.
6A TEORÍA DE LA AGENDA SETTING
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■ Se trata de una propuesta de la politólogaElisabeth Noelle-Neumann para explicar laformación de la opinión pública, elcomportamiento de los individuos y la relación
con los medios de comunicación.
■ Esta teoría parte del supuesto básico de que la
mayoría de las personas tienen miedo alaislamiento, por lo que antes de expresar suopinión en público, “sondean” el clima de opinión para adherir a la mayoritaria.
EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7
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En palabras de la autora:
“Hoy se puede demostrar que, aunque la gente
vea claramente que algo no es correcto, se
mantendrá callada si la opinión publica(opiniones que se pueden mostrar en público sin
temor al aislamiento) y, por ello el consenso
sobre lo que constituye el buen gusto y la
opinión moralmente correcta, se manifiesta en
contra”.
7L ESPIRAL DEL SILENCIO
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EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7
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■ Como muestra el esquema, la espiral logra quela posición mayoritaria tenga más fuerza, esdecir que más gente exprese la opinión de los
que percibe como más fuertes.
■ Con el tiempo, las opiniones minoritarias sedebilitan y las personas terminan por querer
cambiar su opinión.
EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7
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¿Cómo se relaciona con los medios?
■ Los medios de comunicación serían los agentesque definen el clima de opinión sobre los asuntosde la sociedad (mediante la acumulación deapariciones y conformidad unánime).
■ Tienden a reforzar y modifican actitudes.
■ Las personas tenderán no expresar las opinionesdiferentes a las que aparecen predominantesen los medios de comunicación.
EL ESPIRAL DEL SILENCIO 7
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■ La opinión pública puede entenderse como unaforma de control a la masa social, ya que laspersonas adaptan su comportamiento.
■ Está formada por las opiniones sobre temascontrovertidos que pueden expresarse enpúblico sin aislarse.
7L ESPIRAL DEL SILENCIO
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Teoría de los
Efectos Ilimitados
Teoría de la
Persuasión
Teoría de la
Influencia
Teoría
Funcionalista
Harold Lasswell Harold LasswellPaul Lazarsfeld
Paul LazarsfeldElihu Katz
Talcott ParsonsRobert Merton
Paul Lazarsfeld
Charles Wright
Escuela de
Frankfurt
Teoría de Usos y
Gratificaciones
Agenda
setting
Espiral del
Silencio
Theodor Adorno,
Max Horkheimer,Herbert Marcuse,Walter Benjamin
Elihu Katz
Michael Gurevitch
Donald Shaw Noelle-
Neumann
PRINCIPALES EXPONENTES
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Bibliografía consultada:
■ Carlos Álvarez Teijeiro■ Juan José Igartua y María Luisa Humanes.
“Teoría e investigación en comunicación social”.
■ Miquel de Moragas Spá; “Interpretar laComunicación. Estudios sobre medios enAmérica y Europa”.
■ Michélle y Armand Mattelart; “Historia de las
teorías de la comunicación”■ Elisabeth Noelle- Neumann. La espiral del
silencio. Opinión pública: nuestra piel social